El Marketing es un

método para
atraer y retener
clientes rentables,
basado en
posicionar una
Marca (producto y
servicio) de alta
calidad.
Para aplicarlo seguimos 4
pasos:
1. Analizar el mercado para
determinar la oportunidad
2. Elegir el segmento objetivo
3. Determinar la estrategia
de posicionamiento
4. Establecer un plan de
ejecución.

El objetivo es lograr un
posicionamiento diferenciado
de la marca.
Como aplicar el Marketing en el Perú
Presentación
Estimado lector, te damos la bienvenida a este texto digital
(resumen de la versión impresa) preparado por el IPM, la
intención es presentarte los conceptos básicos del
Marketing y como aplicarlos de manera práctica.

Empecemos por definir que es el Marketing:

El Marketing es un método para atraer y retener clientes

rentables, basado en posicionar una Marca (producto y
servicio) de alta calidad.

Para aplicarlo seguimos 4 pasos:

1. Analizar el mercado para determinar la oportunidad
2. Elegir el segmento objetivo
3. Determinar la estrategia de posicionamiento
4. Establecer un plan de ejecución.

El Marketing busca enfocarse en el comprador a través de

2 procesos básicos:
- Entregar un producto/servicio que sobrepase la
expectativa del cliente
- Comunicarse de manera fluida con el cliente.

El éxito en ambos procesos se refleja en lograr el

Posicionamiento de la Marca.

Con estas ideas en mente vamos a leer como ha cambiado

el mercado peruano en las últimas décadas y de que forma
el consumidor se ha convertido en el centro de la
economía moderna permitiendo el rápido crecimiento del
marketing. Luego examinaremos los fundamentos del
marketing práctico y moderno.

Un mercado cambiante

En los últimos años en el Perú todos hablamos de aplicar el

marketing; los empresarios asisten a costosos seminarios
de solo un día, se nombran Gerentes de Marketing en
todos los sectores, el smartphone es ahora el centro de
nuestra vida; todos se conectan a internet y crecen las
redes sociales, los medios amplían sus secciones de
marketing y negocios, universidades e institutos incluyen
el curso de marketing, e incluso los colegios empiezan a
explorar talleres de marketing para sus jóvenes y
despiertos alumnos.

Pero los brillantes resultados con los que hemos soñado

tardan mucho en llegar y aparece nuevamente el clásico
pesimismo que nos caracteriza: el Gobierno tiene la culpa,
demasiado liberalismo, el Perú perdió en el fútbol, etc.
Asimismo, seguimos siendo un país con un altísimo 22%
de la población en la pobreza y más del 30% de
subempleo.

La revolución secreta

Durante décadas el Perú tuvo una economía muy

controlada por el estado y cerrada a la inversión
extranjera, pero en 1990 se instaló un nuevo modelo
económico basado en incentivar la inversión y la
competencia, en consecuencia estamos apreciando
profundos cambios en nuestro sistema económico los
cuales están facilitando el surgimiento de una nueva
generación de jóvenes empresarios en diversos sectores.
Tradicionalmente nuestras mayores empresas han sido las
petroleras y las exportadoras mineras, pero ya están
creciendo grandes empresas peruanas en ventas por
catálogo, servicios financieros y comercio minorista,
además es un hecho conocido que las pequeñas empresas
generan más del 75% del empleo en todo el Perú, y son
estas empresas las que están innovando e invirtiendo para
progresar. Como resultado la economía peruana superó los
20 años de crecimiento continuo y las exportaciones están
por encima de los US$ 40,000 millones anuales (60% son
mineras); incluso, en el 2012 estuvieron en más de US$
47,000 millones.

Tal vez el mejor ejemplo del desarrollo de las nuevas

empresas peruanas sea la familia Añaños, que en su
pequeña casita de Ayacucho empezaron a embotellar
gaseosas y en solo 30 años se han convertido en una
transnacional peruana con fábricas en 25 países y más de
US$ 3,000 millones en ventas anuales. También tenemos a
Eduardo Belmont de L‟bel cuyas marcas se venden en una
docena de países; Carlos Rodríguez Pastor que empezó
invirtiendo en Interbank y ahora es propietario de Plaza
Vea, Real Plaza, Cineplanet, hoteles Casa Andina, Promart,
Oeschsle, Bembos, Inkafarma, Innova School, Idat, UTP,
etc. Todos ellos han iniciado una revolución pacífica que
nos muestra que sí se puede tener éxito.

Esta revolución empresarial está incentivada por la

competencia y enfocada en elevar la calidad de la MARCA
que ofrecemos al CLIENTE, verdadero eje del progreso
económico. Es decir, estamos aplicando el marketing.

A pesar del enorme y burocrático gobierno, la apertura de

nuestra economía y la liberación de las fuerzas del
mercado han contribuido a reducir la inflación e incentivar
la competencia. Así crecen el turismo, los hoteles,
restaurantes y líneas aéreas; también se expanden los
supermercados y las grandes tiendas; aumentan los
préstamos bancarios y caen las tasas de interés; hay más
clínicas y farmacias, aparecen miles de páginas web
peruanas; se ha desarrollado rápidamente el sector
educación en computación, inglés y negocios; miles de
millones de dólares han entrado al Perú buscando adquirir
empresas; las exportaciones de oro superan los US$ 1,500
millones convirtiendo al Perú en el quinto productor
mundial y el primero en Latinoamérica (¡Oro del Perú!); las
exportaciones totales superan los US$ 40,000 millones
anuales; las empresas de seguros pasan los S/. 10,000
millones en ventas anuales; la cantidad de celulares supera
los 37 millones de líneas; las reservas en el BCR están en
más de US$ 67,000 millones; las AFP‟s recaudan más de
S/. 130,000 millones; la Sunat supera los S/. 100,000
millones en recaudación de impuestos, etc.

Por otra parte, los medios de comunicación digital están

creciendo rápidamente, causando un profundo impacto en
nuestra vida personal y profesional; impacto que apenas
estamos empezando a recibir.

Si bien tenemos mucho en que mejorar es evidente que

hay un crecimiento económico generado por millones de
nuevos empresarios jóvenes que, cansados de la miseria y
la política, buscan aplicar su creatividad y energías para
hacer empresa y mejorar su nivel de vida.
Este cambio es irreversible, solo queda observar si el
sector político es capaz de fomentar el progreso sin frenar
la inquebrantable voluntad de los empresarios
emprendedores.

Consideremos que este es un movimiento que ya surgió

hace más de un siglo en los EE.UU., Japón y Europa, hace
unos 50 años en los “tigres asiáticos” y hace unos 40 años
en Chile.
Pero aún tenemos problemas

Repitamos que a pesar de la positiva tendencia, seguimos

siendo un país subdesarrollado, pues el 21% de la
población está en condición de pobreza (INEI 2016) y el
70% de los empleos son informales.

No nos engañemos; si bien hemos avanzado en muchos

aspectos aún tenemos muchos problemas que superar
como la baja calidad de empleos, la corrupción, la
burocracia estatal, la contaminación, el transporte público,
la drogadicción, la delincuencia, el bajo nivel educativo,
entre otros.

Parte del problema es que la administración pública ayuda

poco o nada al desarrollo empresarial y los funcionarios
públicos tampoco cooperan en reducir costos. Todos
vemos las disputas entre los políticos y la falta de medidas
para incentivar la inversión; además el gobierno es nuestro
principal “socio”, pues se lleva el 27% (impuesto a la renta)
de nuestras pequeñas ganancias. Es también el mayor
actor de la economía, pues es el mayor empleador y tiene
más empresas que cualquier grupo privado y es el mayor
propietario inmobiliario. El problema es su ineficiencia y
falta de promoción a la inversión; y todo ello en un
ambiente competitivo que reduce las utilidades y causa
despidos.

Asimismo, la contaminación sigue aumentado,

especialmente en el Callao y en todo Lima los niveles de
plomo y azufre en el aire han alcanzado cifras alarmantes,
lo que produjo el aumento de las enfermedades de vías
respiratorias, sobre todo, en los niños. Tal contaminación
es producida, en su mayor parte, por los viejos vehículos
que circulan por Lima como consecuencia de la falta de un
buen sistema de transporte masivo. Por si fuera poco, el
consumo de drogas y el alcoholismo están causando
efectos que solo con el tiempo podemos evaluar. La
delincuencia, cada vez más organizada y violenta, es el
peligro diario que debemos evitar.

La amenaza asiática

El mercado libre nos ha permitido crecer pero es un

sistema duro que premia al eficiente y castiga al que no se
adapta, así hay empresas que han cerrado sus plantas en el
Perú para importar sus productos desde otros países,
particularmente, las confecciones y los alimentos se ven
presionados para competir con productos importados de
menor precio; lo que sucede es que a veces la competencia
tiene ventajas, en el caso de las confecciones China e India
se están convirtiendo en la fábrica del mundo, pues tienen
cientos de millones de desempleados dispuestos a trabajar
por sueldos miserables, entonces sus productos llegan al
Perú bajo diversas marcas a costos bajísimos frente a los
cuales los industriales nacionales simplemente no pueden
competir.

El problema es que los bajos aranceles favorecen a las

empresas chinas que basan sus bajos costos en la
explotación laboral y por supuesto el apoyo del gobierno
chino, así logran entrar a nuestro mercado a costos
bajísimos. Cualquier día en el Jockey Plaza se puede
verificar la gran variedad de productos chinos de bajo
costo que nos han invadido; de hecho, en este momento
prácticamente hay un producto chino en cada hogar y
oficina peruanos, dado que también producen celulares,
autos, computadoras, electrodomésticos, relojes,
impresoras, herramientas, entre otros.

En los alimentos sucede otro tanto, pues los bajos

aranceles y precios han favorecido al comprador pero han
hecho bajar los precios y empobrecido el agro, y los
productos agrícolas de otros países están en su mayoría
subsidiados.

Si a lo anterior le agregamos la conocida preferencia que el

peruano tiene por los productos importados entenderemos
por qué las fábricas cierran y los empleos son en su
mayoría precarios. Hay quienes dicen que la solución está
en subir los aranceles, pero al bloquear las importaciones
arriesgamos que China e India nos hagan lo mismo y
entonces nuestras exportaciones perderían acceso al
mayor mercado del mundo, por otra parte el comprador
peruano se beneficia con la competencia pues no hay
escasez y las ofertas son frecuentes.

Hay que innovar y elevar la calidad

También debemos aceptar que como empresarios los

peruanos no hemos tenido mucho interés en innovar la
calidad de nuestros productos y servicios, hay empresas
que simplemente han invertido mucho en publicidad sin
mejorar la calidad; pero hay otras empresas como Saga,
Interbank, Wong y Cinemark que han educado al cliente
con un servicio superior y quienes no se han dado cuenta
simplemente están languideciendo o ya cerraron. No
olvidemos que la calidad está en satisfacer plenamente al
comprador y para lograrlo hay que empezar por elevar la
motivación y capacitación de los trabajadores.

La solución para competir es innovar, elevar la calidad y

enfocar el esfuerzo; hay quien dice que los productos
peruanos no tienen calidad, pero ya es evidente que hay
productos peruanos de clase mundial, como por ejemplo
Wetsuits Boz, empresa peruana fabricante de trajes de
neoprene para buceo, surfing, etc., sus trajes son
considerados entre los mejores del mundo y han soportado
todo tipo de competidores, el emprendedor James
Valenzuela de Resemin, diseña y fabrica equipos de
perforación para la minería y está considerado entre los 3
mejores del mundo con clientes en varios países; Virgilio
Martínez ha colocado a su Restaurante Central entre los
mejores del mundo y no olvidemos que varias fábricas
peruanas producen confecciones para marcas tan
prestigiosas como Adidas, Wrangler, Hang Ten, entre
otros.

¿Es el nacionalismo un arma de marketing?

Como ya mencionamos el peruano en general prefiere los

productos importados pero parece que eso podría estar
cambiando como lo demuestra la campaña de Sapolio y
Dento que apelando al nacionalismo lograron elevar sus
ventas.

La verdad es que Sapolio se vende no solo porque es

peruano sino sobre todo porque es un producto de calidad
a precio atractivo y está bien promocionado y distribuido;
es decir, se marketea bien.

Un país tan adelantado como el Japón tiene un fuerte

nacionalismo y prefieren los productos “made in Japan”
pero ten en cuenta que sus productos tienen una muy alta
calidad y los empresarios locales han aprendido que no
hay mejor marketing que la recomendación de un usuario
satisfecho.

Es posible que el público peruano se esté haciendo

consciente de la conveniencia de preferir los productos
peruanos, pero nadie se hará leal consumidor de un
producto que no satisfaga sus expectativas de calidad.
Así que si planeas usar el nacionalismo a tu favor, primero
asegúrate de que tus productos y servicios satisfacen
plenamente a tus clientes.

El ambiente mundial y la digitalización

Al ser el Perú un mercado abierto a la inversión tenemos

competidores de todo tamaño de muchos países pues la
invención de la PC, el explosivo crecimiento de Internet y el
Smartphone han dado lugar al surgimiento del comercio
electrónico y el nacimiento de los servicios digitales; esto
ha hecho que la competencia internacional esté rebasando
las fronteras y hoy en nuestro propio país debemos
enfrentar competidores de todas las latitudes, la mayoría
de ellos muy especializados y muy bien enfocados en
segmentos específicos; es decir, son buenos marketeros.

El siglo XX se caracterizó por el explosivo crecimiento de

los grupos privados, los que han generado riqueza y
empleo, sobre todo en sus países de origen, algo que no
ha sucedido en nuestro país. Uno de las más grandes
grupos es Wal-Mart (USA), cuyas grandes tiendas facturan
anualmente más de $480 mil millones y tienen 2 millones
de empleados, como referencia el estado peruano tiene un
presupuesto anual de unos $33,000 millones y mas de 1
millón de empleados, entre los privados el mayor grupo
empresarial peruano factura unos $6,000 millones, así que
no estamos ni cerca de las grandes multinacionales.

En Japón, Toyota tiene ingresos anuales de US$ 240 mil

millones y en Latinoamérica una de las más grandes es el
grupo Bunge, cuyas ventas anuales están alrededor de los
US$ 50 mil millones; en el Perú, Bunge estuvo
representado por La Fabril, que fue absorbida por el grupo
Romero para formar Alicorp.
En el Asia también ha ocurrido una explosión de
inversiones, sobre todo en la llamada “economía digital”,
siendo el caso más destacado el de Masayoshi Son,
coreano establecido en el Japón y concentrado en el campo
de Internet con su empresa Softbank que factura mas de
$82,000 millones anuales.

En el sector financiero sucede algo similar: los mayores

bancos en Latinoamérica son los grupos españoles BBVA y
BSCH, con colocaciones de más de US$ 800 mil millones
cada uno, mientras que todos nuestros bancos están en
apenas algo más de US$ 70 mil millones en colocaciones.

En general en la mayoría de países desarrollados el sector

empresarial ha crecido creando empresas con elevados
recursos financieros y tecnológicos; estas enormes
compañías multinacionales ya han iniciado la rápida
invasión de nuestro mercado: Laureate adquirió la UPC,
Cibertec y la UPN; Shougang, empresa estatal de China
comunista compró Hierro Perú; Miller de Sudáfrica compró
Backus y luego se alió con Interbrew para formar la mayor
compañía cervecera del mundo; Enfoca compró Celima;
Eller Media compró NAPSA; Prosegur compró Orus; Ipsos
compró el Grupo Apoyo; Carlyle compró Hermes, JC
Resguardo, Inka Rail, Nuevo Mundo, Condor Travel, etc.

Pero también hay empresas más pequeñas entrando a

nuestro país, como Banmédica (Chile) que compró la
Clínica San Felipe y Laboratorios Roe y ahora se asoció con
las clínicas Sanna, el grupo Español-Alemán Quirón
adquirió el 50% de la Clínica Ricardo Palma, etc.

Todas estas compañías siguen creciendo en el mercado

internacional comprando empresas y aumentando
constantemente sus volúmenes de ventas y operaciones, es
decir exportan sus servicios y productos a todo el mundo.
En cambio nuestras empresas son aún relativamente
pequeñas y nuestras exportaciones son mayormente de
materias primas y productos con escaso valor agregado;
solo las exportaciones mineras representan el 60% del total
de exportaciones peruanas que superó los US$ 40,000
millones (2016).

Sin embargo, en el Perú surgieron (y siguen surgiendo)

extraordinarias empresas que demuestran que el progreso
es posible.

Hace más de cien años un desconocido farmacéutico

norteamericano mezcló extractos de la nuez de cola
africana y la milenaria hoja de coca peruana, creando el
producto y la marca más conocidos de la historia. En el
Callao nació la Grace & Co. que, con el correr de los años,
trasladó su sede central a New York, actualmente sus
ventas superan los US$ 3,000 millones anuales. No
podemos dejar de mencionar la extraordinaria historia de
Luis Banchero Rossi, el gran capitán que a los 30 años de
edad llegó a desarrollar un grupo empresarial que convirtió
al Perú en el mayor exportador mundial de harina de
pescado. Luis Banchero empezó guiándose por su instinto
para los negocios, su inquebrantable voluntad y su fe en el
Perú.

¿Y los grupos empresariales peruanos? Los más grandes

(Romero, Breca, Credicorp, Intercorp, Gloria, Graña y
Montero, Belcorp) ya están en el rango de US$ 500 a 6,000
millones en ventas anuales. Aclaremos que el mayor grupo
empresarial en nuestra economía es el Grupo Romero
(Alicorp, Ransa, Primax, Tisur, etc.) con ventas anuales
estimadas en más de US$ 6,000 millones. Otro grupo
empresarial son las empresas Credicorp (BCP, Pacífico, AFP
Prima) que superan los US$ 2,500 millones en ventas
anuales; también destaca el Grupo Brescia (Breca) que ya
superó los US$ 4,000 millones en ventas anuales.
Recordemos que en el Perú solo hay 9,000 empresas
(aprox.) que venden más de US$ 2 millones al año. Una
empresa interesante es el fondo de inversión Enfoca que
capta dinero del público para comprar y administrar
empresas, de esta manera ha invertido en el Canal 2,
Celima, el IFB (ahora Certus) y la nueva Clínica Delgado,
también eran propietarios de Maestro pero lo vendieron a
Sodimac.

Entre los casos de éxito profesional está el de Frank Lazo,

quien fue vicepresidente mundial de la enorme corporación
multinacional Warner Lambert (Chiclet‟s, Shick, Neko, etc).
La Pepsi Cola tuvo a Luis Suárez como ejecutivo principal
en el área latinoamericana y hay muchos otros ejemplos de
peruanos de éxito en el mundo de los negocios modernos.

El crecimiento empresarial también ha dado lugar a la

aparición de nuevos millonarios, se sabe que algunos lo
han logrado de manera inapropiada, pero la gran mayoría
son empresarios de éxito; así ya hay más de 7,300
peruanos que poseen mas de $1 millón en activos y más
de 320,000 personas han depositado más de $7 mil
millones en los llamados fondos mutuos de inversión. Por
otra parte en www.forbes.com se publican listas con los
principales millonarios del mundo y entre ellos ya figuran
diez peruanos.

Siempre hemos pensado que la minería es la base de

nuestra economía y ciertamente lo es, pero nuestros
principales millonarios no son mineros, son los hermanos
Belmont que compiten entre ellos en el mercado de venta
por catálogo con sus empresas L‟ebel y Yanbal-Unique en
una docena de países; también destaca la familia Romero,
cuyo Grupo (Alicorp, Primax, Ransa, CNP, etc) es la mayor
agrupación empresarial del Perú y son también accionistas
de Credicorp (BCP, Seguros Pacífico y Prima AFP); Carlos
Rodríguez Pastor (con varios socios) compró Interbank y
luego invirtió en Cineplanet, Bembos, Dunkin Donut‟s,
China Wok, Popeye‟s, Don Belisario, Promart, Oechsle,
Hoteles Casa Andina, Innova School, Idat y UTP; después
lanzó a la bolsa Inretail (Plaza Vea, Real Plaza e Inkafarma).
Hay que agregar a los dos grupos de la familia Añaños que
siguen haciendo crecer sus empresas de gaseosas en
varios países; los Rizo Patrón (Unión Andina de Cementos);
Samuel Dyer (Copeinca y Camposol), los Lindley que
vendieron Inca Kola y ahora invierten en tiendas Tambo,
hay además empresarios más “pequeños” como la familia
Mulder (Química Suiza y Mifarma), los Ribaldo (pesca), los
Flores (Topitop), los Hiraoka, entre otros.

La gran mayoría de estas empresas entienden que hay que

enfocarse en el cliente, verdadero centro de la economía
moderna.

Es evidente entonces que la riqueza monetaria está

aumentando en nuestro Perú, pero… ¿significa eso que
nuestra sociedad está prosperando y viviendo mejor?,
¿seguiremos mejorando o volveremos a las crisis de antes?
Las respuestas aún están por conocerse, pero recordemos
que el objetivo del marketing es invertir en desarrollar
productos y servicios de óptima calidad que contribuyan a
elevar el bienestar de la gente.

Pero ¿qué es el marketing?

El Marketing es el método para atraer y retener clientes

rentables en base a una marca (producto y servicio) de alta
calidad.

En los últimos tiempos, el marketing se ha convertido en el

término de moda en el mundo de los negocios, y también
entre los estudiosos de administración de empresas.
Es sabido que el término “marketing” está en idioma inglés
y viene del término “market”, que literalmente significa
“mercado”; así, marketing significaría mercadeo, mercadear
o mercadeando.

El marketing afirma que los clientes son el origen y el fin

de los negocios; en un sentido práctico y sencillo el
marketing consiste en el estudio y aplicación de técnicas
tendientes a ubicar y captar consumidores, para satisfacer
sus necesidades y generar rentabilidad a la empresa. Al
tratar de definir qué es el marketing, muchos creen que es
sinónimo de venta y promoción, pero se sorprenderían al
saber que éstas no son las partes más importantes del
marketing. Si el marketero cumple a la perfección las
funciones de identificar las necesidades del consumidor,
desarrollar los productos más apropiados, fijar los precios
con criterios adecuados, efectuar bien la distribución, los
productos que pone en el mercado se venderán sin
dificultad.

Bien se dice que el objetivo del marketing es hacer

innecesaria la venta. El marketing es entonces una
adaptación que concierne no solo a sectores parciales de la
empresa, sino a esta como un todo organizado en función
de su medio ambiente social, tecnológico, cultural y
político. Marketing es, por lo tanto, una filosofía del
comportamiento empresarial orientada hacia el mercado.
Aclaremos que en marketing el término “mercado” se
refiere al conjunto de consumidores. Hay otros términos
que iremos aclarando a lo largo del texto.

La antigua orientación hacia las ventas

Debido a la escasa competencia, en nuestro país durante

décadas se priorizó la producción y luego las ventas, es
decir primero se fabricaba el producto y luego se le
encargaba al área de ventas que coloque el producto en el
mercado. Se decía que el objetivo era producir en masa
para bajar el costo y las empresas pensaron que la mejor
manera de que los compradores adquirieran los productos
y servicios era aplicando una política agresiva de ventas y
además pensaron que las ventas altas generarían altas
utilidades. Así, se empezó a poner énfasis no solo en las
ventas sino también en la promoción para que el impulso
del producto tuviera mayor fuerza; además se empezó a
incentivar a los vendedores

Pero con el rápido aumento de la competencia, muchos

empresarios terminaron por entender que así se tuviera el
mejor equipo de ventas, el consumidor no adquiriría un
producto que no necesitara, había entonces que estudiar lo
que el consumidor necesita ANTES de fabricar el producto.
Todavía existen muchas empresas orientadas hacia las
ventas, pero conforme siga creciendo la competencia, cada
vez un número mayor de ellas adoptarán el concepto de
mercadotecnia.

Concepto de mercadotecnia

Esta nueva filosofía se basa principalmente en una

constante investigación del mercado y el desarrollo de
mejores marcas de productos y servicios adaptados al
consumidor, buscando superar al competidor y
aumentando más aún la motivación al personal. Las líneas
de productos varían de acuerdo a los gustos de los
compradores y de las características del público al que se
estuvieran dirigiendo, bajo esta nueva postura no se
fabrica una línea uniforme de productos, sino que se hacen
múltiples versiones de un solo producto para poder así
satisfacer las demandas de un mercado heterogéneo.
Importantes ejemplos son Procter & Gamble y Nestlé; la
primera es líder mundial en detergentes, champús, pañales
y hojas de afeitar; la segunda es la mayor empresa de
alimentos del mundo.

La mercadotecnia afirma que toda la empresa debe

concentrarse en generar utilidades al satisfacer las
necesidades de los clientes, superando a la competencia y
actuando de una manera socialmente responsable. La idea
central es fidelizar a los clientes con un producto y servicio
de excelente calidad.

Pero la mercadotecnia no se limita a las transacciones

comerciales y mercantiles, sino que es una actividad
heterogénea cuya esencia es una transacción o intercambio
con la finalidad de satisfacer las necesidades y deseos
humanos. Para alcanzar el éxito en el marketing hay que
motivar a nuestros colaboradores (personal), elevar
continuamente la calidad de nuestros productos y
servicios, controlar estrictamente nuestros costos y por
supuesto enfocarnos en nuestros clientes y entenderlos
como seres humanos más que como compradores.

Además, la mercadotecnia considera que el mercado actual

es muy competitivo y el consumidor ejerce constantemente
la libertad de elegir, estando dispuesto a pagar un mayor
precio por un producto superior.

El marketing no es estático y ha evolucionado desde

intentar abarcar todo el mercado (marketing masivo) a
concentrarse en grupos específicos (marketing de
segmentos) y ahora a tratar a cada cliente como si fuera un
mercado individual (marketing directo y digital), utilizando
para ello elaboradas y completas bases de datos de los
clientes y los modernos medios digitales como Google, FB,
WhatsApp, Instagram, etc.
Hace unos 30 años empezó a crecer Internet, se
multiplicaron las oportunidades de comunicación con el
cliente y se empezó a hablar del marketing digital.

Puesto que el Perú es un mercado bastante abierto, la

competencia entre empresas y la innovación tecnológica
facilitaron el crecimiento de la conexión a Internet, incluso
apareció el fenómeno de las cabinas que contribuyó a crear
una cultura de uso diario de la red, asimismo, la enorme
competencia hizo caer los precios de las laptops, tablets y
smartphones.

Como resultado hoy en Lima de sus 10 millones de

habitantes, el 63% tiene acceso a Internet, el 53% está
conectado a alguna red social, el 29% está en Twitter y el
28% visita blogs. Además, el 27% de nuestra población se
conecta a Internet todos los días, sobre todo por medio de
los smartphones.

¿Qué significa para tu Marca este drástico cambio?

Significa que tus clientes están cambiando como

consecuencia de la fuerte influencia de la tecnología, por lo
tanto las empresas de todo tamaño también deben adaptar
sus estrategias de comunicación y servicio al nuevo
consumidor peruano.

Actualmente casi todas las empresas grandes y medianas

tienen presencia en internet pero eso no es suficiente pues
ante todo hay que tener una sólida estrategia de
marketing.
No hay que cometer el error de creer que basta con estar
en Internet para atraer clientes. Antes es indispensable
definir el segmento y la estrategia de posicionamiento.
Un marketero de antes simplemente definía su mercado
objetivo, planteaba una estrategia de posicionamiento y
luego fijaba una inversión en medios tradicionales
(conocidos como ATL); el marketero de hoy también debe
fijar su público objetivo y la estrategia de marca, pero al
plantear la comunicación, además de los medios
tradicionales, puede seleccionar medios en Internet como
Facebook, Twitter, Google, e-mails, RSS, blogs, Youtube,
etc. Además, el marketero puede hacer uso de Internet
para mejorar el servicio al cliente. Hay que destacar la
importancia de contar con una base de datos (database)
que te permita conocer bien a tus clientes y dirigir mejor
tus comunicaciones.

Aclarado este punto, consideremos que en Internet hay

muchas medios digitales que facilitan la comunicación con
los clientes, pero no hay que usarlas todos. Lo correcto es
ir probando cuál es mejor recibido por el cliente a un costo
razonable. En algunos casos bastará con usar muy bien el
correo electrónico; si uno dirige un negocio de
entretenimiento, será indispensable con Facebook; si se
ofrecen servicios de asesoría, el blog técnico puede ser
muy útil. La mayoría de estos web sites tienen tutoriales
que orientan a uno sobre cómo usar mejor cada uno de
ellos.

El campo de Internet está en rápido desarrollo y siguen

apareciendo oportunidades de comunicación y ventas. Lo
importante es elegir aquellas que nos permitan seguir
mejorado el servicio a nuestros clientes, porque los
mejores negocios son los que ayudan a la gente a vivir
mejor.

La evolución en el mercado peruano

En nuestro país las empresas estatales e instituciones no

hacen esfuerzo de ventas ni mucho menos de marketing,
una excepción es la Policía Nacional que cuenta con un
popular Facebook, además las comisarías se esfuerzan en
promover sus WhatsApp con los vecinos de su zona. Ya
mencionamos que aún hay muchas empresas privadas que
siguen orientadas hacia las ventas pues carecen de un
posicionamiento competitivo y de una definición del
mercado a captar, además es muy pobre o inexistente la
inversión en el desarrollo de nuevos productos o servicios
y mucho menos en la capacitación del personal.

Sin embargo cada vez más y más empresas que están

aplicando el marketing como las Internacionales Coca Cola,
Warner Lambert, Procter & Gamble, Lux, KFC, Saga, Ripley
y Cinemark. Entre las compañías nacionales está creciendo
rápidamente un enfoque de mercadotecnia peruano nacido
principalmente de la experiencia del crecimiento
económico y el ambiente competitivo.

EL MARKETING EN EL PERÚ

Para utilizar el Marketing en nuestro medio de manera

efectiva es conveniente analizar y comprender previamente
cinco puntos fundamentales:
 La economía peruana presenta un crecimiento
estable y tiene un gran potencial, el problema es
que el gobierno no se decide a reducir trabas,
aumentar la seguridad y fomentar la inversión.
 El llamado sector informal es uno de los ejes
importantes de nuestro sistema económico y social.
 Es imperativo que las empresas nacionales se
especialicen elevando la calidad y adaptando sus
productos a las necesidades del consumidor, para
que puedan competir no solo en el mercado interno
sino también en el mercado internacional.
 Debemos adaptarnos a los medios digitales.
  Debemos aprender a proteger el ambiente y
nuestros recursos naturales.

A pesar de la intensa competencia es evidente la buena

actuación de algunas empresas que han logrado
posicionarse en negocios saludables y muy rentables. Estas
empresas operan en diversos ramos como la alimentación,
los servicios financieros, seguridad, educación,
exportación de minerales, exportaciones no tradicionales,
publicidad, transporte, ediciones, etc. Estos resultados son
los que nos permiten aseverar que el Perú empieza a
progresar y que es posible (y necesario) trabajar de modo
más eficiente, segmentando los mercados, concentrando
los recursos y aplicando mejores controles de costos.

El sector “informal” está más organizado de lo que muchos

suponemos y provee, a su vez, empleo a un gran
porcentaje de la población. Aparte de ello, muchas
emprendedores se ven forzados a trasladar parte de sus
negocios a la informalidad para enfrentar mejor la agresiva
competencia de quienes no pagan impuestos.

La informalidad es amplia y controla importantes porciones

del sistema económico nacional, como la distribución
masiva de una amplia variedad de artículos para el
consumo, hay incluso un mercado informal de terrenos
que se compran y venden sin títulos de propiedad.

No es el propósito de este texto realizar una exposición

detallada de los aspectos positivos y negativos en este
campo; más bien, deseamos recordar que el sector
informal existe y ejerce una importante influencia sobre los
negocios en nuestro territorio. Nadie debería cometer el
error de desestimar su importancia.
Nuestro mercado interno no está paralizado, evoluciona
lentamente pero sin dejar de crear nuevas oportunidades,
para aprovecharlas es necesario que las empresas
nacionales vuelvan los ojos al mercado y concentren su
esfuerzo en aumentar la satisfacción del consumidor
vendiéndole mejores bienes y servicios. Esto no es sencillo
pero los beneficios y utilidades que pueden lograrse
aplicando el Marketing, retribuyen largamente el trabajo
necesario para entenderlo e implementarlo.

EL MARKETING PRACTICO Y LAS 8 P’S

Para aplicar el marketing de modo práctico y efectivo es

fundamental comprender su principio básico:

Entender al consumidor y satisfacer sus necesidades con

una excelente Marca.

El cliente es a la vez el origen y el fin principal del negocio,

pues clientes satisfechos y fieles son el mejor seguro para
el porvenir de la empresa.

Los deseos y necesidades del cliente dan forma a la

demanda del mercado, la que genera oportunidades de
ventas, aumento de la producción y rentabilidad para la
empresa.

“Conociendo al consumidor el marketing busca satisfacerlo

entregándole el producto deseado, en el lugar preciso, al
precio correcto y con la promoción adecuada”, comenta
Angie Ballón, empresaria de joyería.

En un sentido muy simple, la empresa debe decidir dónde

entregar (distribución y ventas) sus productos y cómo va a
comunicar a sus consumidores (promoción) la existencia y
disponibilidad de los mismos a fin de incentivar su
compra.

El objetivo fundamental es diferenciar nuestra marca en

la mente del comprador.

El marketing desarrolla su esfuerzo afianzándose en cuatro

fundamentos:

 Satisfacer las necesidades del público objetivo

 Generar una rentabilidad apropiada
 Especializarse e innovar para diferenciarse de la
competencia
 Actuar de una manera socialmente responsable.

La empresa debe actuar como un todo organizado para

servir al público, generar ganancias y superar a los
competidores, pero sin sacrificar el bienestar social de sus
empleados y accionistas porque los mejores negocios son
los que ayudan a la gente y respetan el ambiente.

El esfuerzo fundamental se refiere a lograr la preferencia

del consumidor en base a las 8 p‟s: público objetivo,
posicionamiento, producto, plaza, promoción, precio,
planificación y personal.

A esta combinación se le denomina mezcla de mercadeo

(marketing mix) y a las 8 variables mencionadas se les
conocen como las 8 P‟s del mercadeo.

El público objetivo (segmento objetivo) es el grupo de

clientes sobre el cual debemos enfocar nuestro esfuerzo.

El posicionamiento es el lugar DIFERENCIADO que nuestra

marca ocupa en la mente del consumidor y es
consecuencia de la aplicación de las otras 7p‟s.
La variable producto se refiere a todos los aspectos
relativos a la marca, diseño y presentación del bien o
servicio que la empresa oferta a los consumidores. El
producto tiene que estar adaptado a sus clientes y debe
proveerles satisfacción por su compra.

La variable plaza incluye todas las decisiones respecto a

dónde, cómo y cuándo ofrecer el producto a los
consumidores. Ésta es una variable importante y amplia,
pues abarca aspectos de dirección de ventas, distribución,
transporte físico, merchandising y estrategia frente a la
competencia.

La variable promoción abarca todo lo relacionado a la

comunicación con los consumidores por medio de la
publicidad, la promoción de ventas, las RR.PP. y los medios
masivos, digitales, redes sociales, entre otros.

En la variable precio se analizan y seleccionan las

decisiones relativas al valor del producto frente a los
consumidores; de esta variable dependen resultados tan
importantes como el volumen de ventas a realizarse y la
rentabilidad esperada.

Las decisiones deben estar integradas en un plan que de

coherencia al esfuerzo de la empresa, pues sin planeación
no hay mercadeo. La preparación del plan mantiene una
orientación a la acción; esto debe permitir pasar
rápidamente a la ejecución de las decisiones tomadas al
diseñar la mezcla de mercadeo, ya que el marketing es
práctico y no teórico y su puesta en práctica es el único
medio por el cual puede aportar resultados concretos a la
empresa.

El personal de la empresa es la octava P, y quizá sea la

más importante: el personal debe mantener una actitud de
servicio constante y sin altibajos. Es por su intermedio que
el marketing entra en acción.

El mejor plan fracasa si es que el personal encargado de

implementarlo no se encuentra motivado y comprometido
con los objetivos del plan y de la empresa. La mejor receta
para el éxito incluye el trabajo sostenido e indesmayable
del empresario y su personal, unido ello a la correcta
planificación y aplicación de técnicas.

Ahora revisemos el concepto de planeación del marketing,

detallando el análisis de la situación, segmentación,
posicionamiento y ejecución del mercadeo.

PLANEACIÓN DEL MARKETING

Si bien el marketing busca fijar una orientación hacia el

consumidor y enfrentar los imprevistos, es la metodología
de trabajo la que permite reducir los riesgos.

Es decir, las acciones de la empresa para satisfacer al

público elegido y superar a los competidores deben estar
integradas y coordinadas respecto a la oportunidad y los
objetivos (lo que se desea lograr), la estrategia de
posicionamiento (cómo actuar en el mercado), el
cronograma (fechas y plazos) y el presupuesto (inversión
necesaria y recursos monetarios disponibles).

Cada compañía opera en un ambiente complicado y

cambiante. Para que la compañía sobreviva, debe ofrecerle
algo de valor a cierto grupo de consumidores en el medio
ambiente de estos. A través del intercambio, recupera los
ingresos y los recursos que necesita para sobrevivir.

La compañía debe asegurarse de que sus objetivos y sus

líneas de productos sigan siendo pertinentes para el
mercado. Las compañías alertas reexaminarán sus
objetivos, estrategias y prácticas periódicamente. Cada
compañía debe determinar a dónde quiere ir y cómo llegar.
El futuro no debería dejarse a la casualidad. Para satisfacer
esta necesidad, las compañías hacen planeación
estratégica y planeación de mercadotecnia. La planeación
estratégica es algo reciente en la escena de planeación de
la compañía. Se trata de planeación que abarca a toda la
compañía y que comienza con la premisa de que hay
firmas con diversos mercados y productos. Por ejemplo,
Química Suiza se dedica a la distribución de medicinas,
utensilios médicos, abarrotes, vajilla, cosméticos e
importación de insumos industriales y maquinarias.

No todos estos negocios o productos son igualmente

atractivos. Algunos negocios están creciendo, otros son
estables y otros más están en decadencia. Ahora bien, si
Química Suiza consistiera tan solo en negocios decadentes,
estaría en graves problemas. Química Suiza debe
asegurarse que comienza el número suficiente de negocios
buenos y prometedores (o de productos) para mantener la
compañía fuerte y en crecimiento. El propósito de la
planeación estratégica consiste en asegurar que la
compañía encuentre y desarrolle negocios fuertes y
descontinúe o elimine sus negocios más débiles, siendo un
gran distribuidor de medicinas, QS observó el crecimiento
de nuevos competidores como las cadenas de farmacias,
así decidió desarrollar la cadena Mifarma para luego
adquirir FASA y BTL, resulta claro el éxito de esta
estrategia para una empresa que empezó con un solo
producto (Ovaltine) hace más de 77 años.

Gracias a la planeación estratégica, la compañía decide lo

que quiere hacer. Esto implica decidir las estrategias de
mercado que ayudarán a la compañía a alcanzar sus
objetivos estratégicos finales. Por ejemplo, supóngase que
el grupo Cencosud decide que los Supermercados Metro
deberían trabajarse más debido a su fuerte potencial de
crecimiento y a la proximidad de competidores extranjeros
como Carrefour (Francia) y Wal-Mart (EEUU) que
posiblemente vengan a competir en el NSE C. Entonces, el
gerente de Metro desarrollará un plan de mercadotecnia
para llevar a cabo su objetivo de crecimiento en el sector C
de todo el Perú.

En la preparación de planes de mercadotecnia (y durante

todo el proceso de administración de la mercadotecnia) los
gerentes necesitan muchos datos oportunos y exactos.
Necesitan información sobre el ambiente, los
consumidores objetivo, los competidores, los
abastecedores y revendedores, y la opinión pública. Esto se
obtiene mediante el sistema de información de
mercadotecnia y la investigación de mercados.

Todas las situaciones son diferentes pero en general la

planeación del marketing sigue los siguientes pasos:

1. Analizar la situación
2. Determinar el segmento objetivo
3. Definir la estrategia de posicionamiento de la Marca
4. Fijar el plan y presupuesto de ejecución.

1. Análisis de la situación del mercado

Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para

nuevos negocios y no suponer que todo será igual para
siempre. Antes escribíamos en máquinas de escribir, luego
en las PC‟s, y ahora en los smartphones; Los CD‟s ya
fueron reemplazados por los USB‟s; los computadores
están ampliando su presencia en los hogares luego de
haber conquistado el mercado de oficinas. Mientras tanto
los smartphones están reemplazando a las PC‟s como
medio de conexión a internet. El centro de Lima no es más
el eje aristocrático y comercial del país, así como tampoco
Miraflores sigue siendo el único centro de diversión juvenil
nocturna de Lima y San Isidro está dejando de ser
residencial y es de hecho el principal centro empresarial
del país.

Para poder ubicar oportunidades de negocios es

importante analizar a) el entorno, b) el sector en el que
compite nuestra marca, c) nuestra propia empresa y d) el
consumidor elegido; la tarea es identificar las fortalezas y
debilidades de la empresa y oportunidades y amenazas del
mercado (análisis FODA).

a) El entorno
El profesional en Marketing debe estar informado de los
cambios en los campos político, económico, social y
tecnológico.
Quien esté en negocios en el Perú no puede dejar de
considerar que en los últimos años el modelo
económico se ha centrado en promover la competencia
y reducir la presencia del estado en el sector
empresarial, asimismo la tecnología sigue creciendo y
nuestra sociedad está presentando nuevas tendencias
de consumo.
Por otras partes la situación económica internacional
está promoviendo nuevamente una mayor intervención
de los gobiernos. Por un lado, EEUU avanza
rápidamente hacia la economía virtual y tienen el
“problema” del bajo desempleo y la escasez de mano de
obra calificada, lo que paradójicamente está
estimulando mejores sueldos, mayor poder de
compra… y un gobierno proteccionista.
En Latinoamérica está ocurriendo una lenta
recuperación de México, Brasil y Argentina, y en medio
de este panorama está nuestro pequeño mercado
peruano con sus pequeñas empresas luchando por
aumentar sus ventas, mejorar las cobranzas y negociar
con los bancos locales menores tasas de interés y
plazos más largos; todo ello mientras vivimos el rápido
crecimiento de la “economía digital”. En general nuestra
economía tiende a seguir creciendo pero esto solo
quiere decir que la competencia será cada vez más
intensa.

b) El sector específico
Los cambios en el entorno causan diversos efectos en
cada sector considerando el tipo de productos o
servicios, la competencia, la producción, los precios y
las tendencias de los consumidores.
La situación económica es muy compleja en todo el
Perú y el emprendedor o ejecutivo debe centrarse en
conocer muy bien el sector en el que compite; así
vemos en Gamarra emprendedores que con ingenio y
diferenciación han sabido aprovechar los cambios de
entorno y las variaciones en las preferencias de los
consumidores para enfrentar las importaciones baratas
del Asia; también en el sector de supermercados hemos
visto la desaparición de las cadenas Maxi, Monterrey,
Todos, Galax y Tía que han sido reemplazadas por
cadenas que han comprendido la importancia de servir
al consumidor. En el sector de gaseosas apreciamos la
introducción de nuevos envases dirigidos a incrementar
el consumo y reducir la caída de las ventas, además del
crecimiento de Kola Real, “la del precio justo”. En el
sector financiero observamos fusiones y asociaciones
orientadas a reducir costos, aumentar los volúmenes y
mejorar las posiciones competitivas. En el sector
comercial las cadenas de tiendas, farmacias y
restaurantes siguen ganando mercado.

c) Nuestra propia empresa

Hay que conocer las fortalezas y debilidades de nuestra
empresa pues ninguna es buena para todo y de hecho
hay tareas que las empresas deben mejorar o
sencillamente encargárselas a terceros (out-sourcing).
Hoy en día las empresas deben concentrarse en el
marketing y en la innovación y tercerizar todos
aquellos trabajos y tareas que no agregan valor ni
aumentan la satisfacción del cliente. Nike es la mayor
empresa mundial de calzado deportivo, pero no es
propietaria de ninguna fábrica; Saga y Ripley son los
mayores vendedores de ropa en el Perú sin tener
producción propia. Los equipos de degustadoras y
promotores que nos ofrecen muestras de productos no
pertenecen a las empresas fabricantes, son servicios
contratados a empresas como Lucky.

d) El consumidor
¿Cuándo fue la última vez que Ud. hizo un estudio de
sus clientes? En un mercado de libre competencia como
el peruano, es el consumidor o comprador el que tiene
la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto
o servicio. Karina Acosta, marketera especialista en
Logística y Depot Manager de Rush, afirma que lo
importante está en descubrir nuevas tendencias de
consumo y posicionarnos en ellas cuando recién están
apareciendo y la competencia es aún pequeña e
inexistente.
Los peruanos somos en general alegres y burlones, no
somos un pueblo muy trabajador que digamos,
nuestros sábados y domingos son sagrados y por
supuesto nada como un fin de semana largo y un buen
partido de fútbol.
Las diferencias económicas son grandes, pues si la
familia de clase alta supera los US$ 7 ,000 mensuales,
hay un 21% del Perú que está en la pobreza.
Según el INEI, la población peruana en edad de trabajar
(mayores de 14 años) es de 21 millones de personas,
pero solo trabajan (o buscan trabajo) unos 16 millones;
los otros 5 millones son aquellos que no trabajan ni
 buscan trabajo (jubilados, amas de casa, estudiantes,
rentistas, etc.). El problema es que más del 31% de
quienes trabajan están en situación de subempleo.
Somos 33 millones de personas similares pero
diferentes en costumbres, intereses, poder de compra,
etc. De allí la enorme importancia de estudiar al
consumidor para poder segmentarlo.

2. Segmentación y selección del mercado meta

A este procedimiento de dividir el mercado en grupos

homogéneos de consumidores se le conoce con el nombre
de “segmentación” en tanto que al grupo seleccionado se
le llama “segmento objetivo” o “público objetivo”.

Las ventajas de la segmentación son evidentes, pues la

empresa puede examinar por separado las distintas
oportunidades del medio y adaptarse con flexibilidad a los
deseos de los consumidores. Asimismo, al enfocar su
trabajo sobre diferentes grupos de clientes, está en
condiciones de desarrollar planes y presupuestos más
eficientes y ajustados a la realidad. La segmentación
propiamente dicha puede ser realizada considerando las
características geográficas, demográficas, psicográficas
y/o conductuales (comportamiento ante el producto).

En la segmentación geográfica del mercado se divide en

diferentes porciones territoriales como países,
departamentos, localidades, ciudades, barrios, manzanas,
etc.; en este caso la consideración principal es que los
costos varían de acuerdo a la distancia entre el consumidor
y el centro de distribución.

En la segmentación demográfica el mercado se divide

sobre la base de variables tales como la edad, el sexo, el
poder adquisitivo, el nivel socioeconómico, el tamaño de la
familia, la educación, el tipo de trabajo, etc. Este tipo de
segmentación es el más popular debido a que
generalmente los hábitos de consumo tienen una alta
relación con las características demográficas. Además de
ello tales características son fácilmente medibles.

La segmentación psicográfica considera aspectos

psicológicos, como el estilo de vida y la personalidad.

Pamela Cisneros, psicóloga, nos explica que la

segmentación conductual se refiere al comportamiento de
los compradores ante el producto e incluye aspectos de
volumen de consumo, beneficios buscados, ocasiones de
compra, fidelidad a la marca, etc. En el volumen de
consumo se consideran tres grupos: consumidores
intensos (heavy-users), consumidores ligeros (light-users) y
no consumidores. En beneficios buscados nos referimos al
tipo de satisfacción que el comprador busca (economía,
belleza, salud, servicio, etc.). Ocasiones de compra agrupa
a los consumidores de acuerdo al momento de consumo
(horas, días, fechas, etc.).La fidelidad se refiere al grado de
lealtad del consumidor hacia una marca.

Esta segmentación es una técnica en proceso de evolución

y su uso apropiado está dando buenos resultados. Para
aplicarla se requiere, ante todo, un buen conocimiento de
la psicología humana y de sus reacciones frente a distintos
estímulos y situaciones.

Para poder captar el consumo de un segmento, la empresa

debe determinar los siguientes aspectos:
1. Características demográficas y psicográficas que
permitan agrupar en segmentos a los consumidores.
2. Tamaño y consumo de cada segmento.
3. Situación actual de los productos competidores.
4. Segmentos mal atendidos.
 5. Características principales de los segmentos más
atractivos, a fin de poder comparar y elegir.

Sin embargo, el solo hecho de encontrar segmentos mal

atendidos no es suficiente para elegir el segmento
objetivo. Para ello, tres condiciones deben ser
consideradas:
a. El segmento debe de ser medible: es necesario
cuantificar la cantidad de consumidores, así como su
consumo y tendencias.
b. Debe ser accesible, es decir, alcanzable y atendible
de un modo rentable
c. Además debe tener una rentabilidad potencial que
justifique el riesgo y los esfuerzos de inversión de la
empresa.

a) Selección del mercado meta

El proceso de identificar y evaluar oportunidades de
mercado normalmente produce muchas ideas nuevas. Con
frecuencia, la tarea real consiste en escoger entre varias las
mejores ideas que concuerden con los objetivos y recursos
de la compañía.
Supóngase que Alicorp evaluó cierto número de
oportunidades de mercado y debe decidir entre invertir en
alimentos para Mascotas o lanzar una línea de “mezclas
para preparar tortas” (cake mix). Los ejecutivos de Alicorp
pensarían que la línea Cake-mix se relacionaría bien con
las ventajas existentes de mercadotecnia de la compañía:
una fuerza de ventas y una red de distribución muy eficaz,
así como una gran experiencia en la promoción de
alimentos masivos.
Silvia Zambrano, ejecutiva de marketing, sostiene que cada
oportunidad debe estudiarse aún más en términos del
tamaño y estructura del mercado pertinente para la
industria, con el propósito de que las opciones se
reduzcan.
b) Medición y pronóstico de la demanda
Alicorp desearía hacer ahora un cálculo más cuidadoso del
tamaño actual y futuro de este mercado. Para estimar el
tamaño actual del mercado la empresa identificaría todos
los productos que se venden en este (mayormente
importados), es decir a cuánto asciende la venta anual de
estos productos. Como estos productos se venden en
miles de establecimientos, la compañía tendría que confiar
en datos recabados por alguna organización de
investigación de mercados; por ejemplo CCR y Arellano
Marketing dirigen auditorías periódicas en las tiendas para
estimar qué nivel se ha vendido de cada marca en cada
categoría principal de producto. Alicorp podría comprar
estos datos para determinar si el mercado es
suficientemente grande o estimar el consumo potencial.
Sería igualmente importante estimar el crecimiento futuro
del mercado de los “cake mix” no solo para cocinas de gas
sino también para microondas. Las compañías quieren
entrar a mercados que muestren fuertes tendencias de
crecimiento.
Supóngase que el pronóstico de la demanda parece bueno,
Alicorp debe decidir ahora cómo entrar al mercado que
está formado por muchos tipos de consumidores,
productos y necesidades. La empresa debe comprender la
estructura del mercado y determinar qué segmentos
ofrecen la mejor oportunidad para lograr su objetivo. Tal
vez deba competir en el mercado consumidor de tortas de
vainilla, chocolate u otro sabor o quizás deba desarrollar
tortas dietéticas. Otra posibilidad es dedicarse solo a la
tercera edad o a los niños, etc.

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO

Es el momento de decidir que parte del mercado abarcar;
para ello se pueden aplicar las estrategias de cobertura
masiva, concentrada o de segmentos múltiples.
Masiva: conocida como marketing indiferenciado, aquí se
considera al mercado como un conjunto de segmentos
muy parecidos y se les ofrece un mismo producto con
características uniformes. Generalmente se compite por
precios. La mayoría de productos básicos, al no aplicar una
segmentación, compiten por precios, pero la diferencia es
tan escasa que no constituye un factor importante en la
decisión del consumidor. El pan, las frutas, el arroz, el
azúcar, los combustibles, etc., son algunos de los
productos que aplican esta cobertura, cada vez menos
productiva.

Concentrada: se escoge un solo segmento y el producto

se adapta totalmente a las necesidades del segmento
elegido. Ejemplo: Radio Nueva Q se concentra en los
jóvenes que les encanta la cumbia.

Segmentos múltiples: Se buscan varios segmentos,

desarrollando versiones del producto para cada segmento.
Por ejemplo Alimentos Sigma ofrece en el Perú los
embutidos Otto Kunz, Braedt y la Segoviana; DERCO vende
las marcas Susuki, Mazda y Great Wall (China).

SELECCIÓN DEL SEGMENTO

Considerando las estrategias de cobertura, Alicorp tendría
la opción de entrar a uno o más segmentos de un mercado
dado en una de las cinco maneras que se enumeran a
continuación:
1. Concentrarse en solo un segmento: la compañía
puede decidir servir a un solo segmento del
mercado. Ej.: tortas para señoras jóvenes que
valoran la preparación rápida.
2. Especializarse en un deseo del consumidor: la
compañía puede especializarse en satisfacer un
deseo particular del consumidor. Ej.: tortas de
cumpleaños.
 3. Especializarse en un grupo de consumidores: la
compañía puede decidir producir varios tortas que
necesitan cierto grupo de consumidores. Ej.: tortas
de varios sabores, dietéticas, muy dulces, etc., para
jóvenes estudiantes.
4. Servir algunos segmentos no relacionados: la
compañía puede decidir servir varios segmentos de
mercado que tengan poca o ninguna relación entre
sí, con la excepción de que cada uno proporcione
una oportunidad individualmente atractiva. Ej.:
tortas para niños, otra para la tercera edad, otra
para camping, etc.
5. Cubrir el mercado completo: la compañía puede
decidir hacer una variedad completa de productos
para servir a todos los segmentos del mercado.

La mayoría de las nuevas Marcas entran a un mercado

nuevo para servir a un solo segmento, y si esto tiene éxito,
agregan más segmentos y después se amplían vertical u
horizontalmente. La secuencia de segmentos de mercado a
entrar deberá ajustarse a un plan maestro. Las compañías
japonesas son un buen ejemplo de una planeación
cuidadosa de entrada y dominio del mercado a escala
mundial en automóviles, cámaras fotográficas, relojes,
artículos electrónicos de consumo, acero y construcción de
barcos.
Las compañías grandes tienen como meta final la
cobertura completa del mercado. Quieren ser la Toyota de
su industria. Esta compañía afirma que fabrica un
automóvil acorde al individuo, a sus posibilidades
económicas y a su personalidad. La compañía líder
normalmente presentaría diferentes ofertas para distintos
segmentos del mercado o de otra forma correría el riesgo
de ser superada en ciertos segmentos por las firmas que
se concentran en darles satisfacción a esos segmentos.
En cambio, las compañías pequeñas quieren ser la mejor
opción para un segmento muy definido, como la discoteca
El Dragón en el sur, la pastelería-café San Antonio y el
diario Gestión.

3. LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Determinado el segmento objetivo, la empresa ha de

establecer una estrategia para posicionar firmemente su
Marca en el segmento elegido. Para ello hay que considerar
tres aspectos esenciales:
– El análisis del entorno y la competencia.
– El estudio de las necesidades del consumidor.
– La evaluación de los puntos fuertes y débiles de la
propia empresa.

El análisis de tales factores nos permite determinar la

oportunidad de DIFERENCIAR nuestra Marca ante el
público.
De manera concreta, el posicionamiento es el lugar
diferenciado que nuestra marca ocupa en la mente del
consumidor.

Según José Bravo de Rueda, empresario y profesional en

marketing, el posicionamiento es el resultado de
decisiones coherentes en la calidad y posicionamiento es el
resultado de decisiones coherentes en la calidad y diseño
del producto, la estrategia de precios, el sistema de ventas
y la comunicación publicitaria.

Todo el enfoque del marketing moderno se basa en lograr

una posición de la Marca en la mente del consumidor.
En pocas palabras nuestro cliente debe tener una imagen
favorable de nuestra marca, de preferencia tal imagen debe
estar centrada en un beneficio diferencial, es decir, el
motivo por el cual el cliente comprará nuestro producto y
no el del competidor. Durante años, Pepsi intentó quitarle
mercado a Coca cola sin obtener resultados favorables,
todo mejoró cuando Pepsi se concentró en las mentes del
segmento de 12 a 18 años; así, “el sabor de la nueva
generación” ha igualado el volumen de ventas de Coca Cola
en los autoservicios de EE.UU. Jack Trout afirmaba que
“diferenciarse o morir” es el lema de los productos en el
mercado de hoy.

En el mercado peruano actual, día a día se ven productos

que buscan posicionarse en segmentos específicos a partir
de la comunicación de beneficios diferenciales:
“enseñamos solo tecnología”, “donde comprar es un
placer”, “la del precio justo”, “la radio del amor”, etc.; estos
son algunos de los mensajes publicitarios de empresas que
han descubierto las virtudes del posicionamiento.

Además hay empresas que sin incidir en la publicidad han

logrado capturar segmentos basándose en productos
únicos, precios altos o muy bajos, sistemas de distribución
y ventas diferenciadas, etc. Así tenemos la pastelería San
Antonio (buen producto, buen ambiente, precio alto,
exclusividad), el diario El Trome (producto popular, precio
bajo, distribución masiva), Verisure (buen servicio de
seguridad, ventas casa por casa y pago mensual).

La etapa de vida en que se encuentra el producto influye

sobre la selección de la estrategia, por ej.: al lanzarse un
producto nuevo sin competencia, el mercadeo
indiferenciado puede aportar buenos resultados, un
producto en su etapa de madurez puede requerir el
mercadeo de segmentos múltiples concentrado y en su
declinación el mercadeo diferenciado. Cuando la
competencia está practicando activamente la
segmentación, es difícil lograr una buena posición
aplicando el mercadeo indiferenciado. A la inversa, cuando
los competidores están aplicando el mercadeo
indiferenciado, la empresa puede capar consumidores
practicando la segmentación activamente. Más adelante
leeremos más sobre el ciclo de vida del producto.

OTRAS ALTERNATIVAS DE ESTRATEGIA

Los marketeros estudian el mercado y luego deben decidir
cuál es la mejor estrategia; es decir, cuál es la forma más
apropiada de diferenciarse de la competencia y alcanzar
los objetivos.
Al respecto hay una gran variedad de opiniones, por
ejemplo, según Michael Porter (profesor de Harvard)
existen tres alternativas estratégicas:

 Diferenciación del producto

 Enfoque
 Bajo costo

En el primer caso, la empresa busca tener un producto

único y diferenciado como la cera para autos Simoniz, o los
Post-it, el Office de Microsoft, etc.

En el caso del enfoque, la empresa busca la mayor cercanía

posible con un segmento muy definido como en el caso del
Club de Regatas.

En la estrategia de bajo costo, la empresa busca

sencillamente competir ofreciendo el precio más bajo del
mercado: Viva, Dento, Aval, Kola Real, Mass, Mc Donald‟s,
etc.
Se dice para que una empresa tenga un rendimiento
excelente debe lograr una posición superior en una de las
tres estrategias, pues normalmente cada estrategia
requiere inversión y organizaciones diferentes.

Definida la estrategia de posicionamiento podemos ser aún

más específicos considerando 3 alternativas:
– Beneficio
 – Atributo
– Momentos de consumo/uso
En el posicionamiento por beneficio (para el comprador)
las marcas enfatizan el resultado que el cliente busca:
“Gillette es verse bien”.
En los atributos se enfatiza una característica física: Volvo
se presenta como un auto seguro.
En los momentos de consumo/uso se apunta al momento
en que el cliente usa el producto como Dencorub y
Voltaren.
También tenemos el posicionamiento por usuarios en el
que la marca se enfoca en un público muy definido: la
clínica Opeluce en los adultos de NSE B y C; el restaurante
Friday‟s en jóvenes adultos de NSE B.

Como puede verse, hay una amplia variedad de estrategias

de posicionamiento de la marca. El objetivo común es
lograr una imagen diferenciada y atractiva en la mente de
los compradores.
Determinada la estrategia de posicionamiento, esta se
ejecuta a través del marketing mix (producto, precio,
plaza, promoción, personal y planificación) aplicando una
variedad de tácticas.

TÁCTICAS DE MARKETING MIX

Cuando se han establecido las estrategias de

posicionamiento de Marca se pueden elegir algunas de las
tácticas para competir en el mercado.

Las 4 tácticas más utilizadas son:

a) Defensiva
Esta táctica es utilizada generalmente por los líderes,
porque, generalmente, su mayor volumen de ventas los
hace propensos a perder clientes frente al ataque de los
más pequeños. Backus adquirió la CNC y Cervesur para
bloquear el ingreso de competidores extranjeros (pero
fue comprada por Bavaria y después por Miller Sab).
El Comercio ha expandido sus secciones, el color y el
tamaño de las fotos para defenderse de la creciente
competencia de revistas y periódicos especializados y
ahora invirtió en El Trome, Perú 21, Gestión, Canal 4,
Canal N, Depor, Publimetro, revistas, compró EPENSA
(Ojo, Correo, El Bocón) y un website para afianzar su
posición en la lucha por las inversiones publicitarias.

b) Ofensiva
Mayormente aplicada por los retadores quienes buscan
los puntos débiles del líder para atacarlos. Las pollerías
broaster buscan atacar al líder tradicional (KFC) con
ofertas de mediodía y menores precios. Mc Donald‟s y
Dunkin Donuts están ofreciendo café de calidad a
menor precio para enfrentar a Starbucks.

c) Flanqueo
Táctica muy utilizada por los seguidores y por aquellos
que prefieren la diferenciación a la competencia masiva.
La idea es atacar mercados que el líder no atiende.
Sensodyne dejó de competir directamente con Colgate
lanzando su versión Multiprotección y logró desarrollar
sus ventas; posteriormente, Colgate se vio obligado a
lanzar su propia versión Sensitive. Correo creció
evitando competir con los líderes y atendiendo un
mercado libre. Nintendo lanzó Pokemón hacia quienes
buscaban juegos para sus smartphones, etc.

d) Guerrilla
El ataque guerrillero es frecuentemente utilizado por el
especialista en nichos para mantenerlos o capturarlos.
Las pizzerías La Romana crecieron rápidamente
concentrando su ataque en una zona de clase media.
Platería Pereda y Qala se especializan en un grupo A y B
 en El Polo y Larcomar, Mozart es un restaurante de éxito
en la av. Primavera.

EL PLAN DE EJECUCIÓN

Definida la estrategia de posicionamiento hay que

prepararse para actuar, pues no basta con tener buenas
ideas. Hay que ponerlas por escrito ordenándolas en un
plan de ejecución que facilite el posicionamiento del
producto en el segmento elegido. El diseño de los planes
varía mucho de acuerdo a cada tipo de empresa y situación
de mercadeo, pero en general consta de las siguientes
partes:

– La situación actual y el entorno:

Contiene detalles relativos a la situación del negocio,
del producto, de los competidores, resultados
anteriores, ventajas y desventajas que afronta la
empresa, perspectivas de evolución en el medio
ambiente del mercadeo (entorno), etc.

– Oportunidades
Aquí se define claramente cuál es la oportunidad que
se pretende aprovechar.

– Los objetivos
Los objetivos del plan deben establecerse de un modo
claro, conciso y sobre todo realista. Cuando menos,
deben plantearse (por escrito) los objetivos de
posicionamiento, volumen de ventas, de ingresos, de
egresos y de utilidades, señalando en qué período
deben concretarse tales cifras. De acuerdo a la índole
de sus negocios, cada empresa puede plantear otros
objetivos como en rotación de mercaderías, en
 captación del público, en difusión de imagen, en
actitud competitiva, etc.

– Estrategia de posicionamiento y branding

Se define la estrategia elegida considerando al
consumidor (segmento objetivo), la competencia y los
recursos y habilidad de la empresa. Es esencial definir
(por escrito) la imagen diferenciada que queremos para
nuestra marca.

– La mezcla de mercadeo
De acuerdo a la imagen (branding) que queremos
obtener en ella se plantean acciones para cada uno de
los factores de marketing: posicionamiento, precio,
plaza, promoción y personal. Es del caso resaltar que
las acciones en cada factor son preparadas considerado
la estrategia de posicionamiento, el branding y los
objetivos de la empresa. De este modo, se logra una
estrategia integral y un plan coherente.

– El cronograma
Indica quién hará qué, cuándo y con qué fin. El
cronograma es el principal instrumento de
coordinación en la empresa pues permite estructurar
entre sí las diferentes tareas y responsabilidades que el
plan de trabajo asigne.

– El presupuesto
Detallan los egresos e ingresos a realizarse durante la
implementación del plan de trabajo a través de un
período dado. La duración del plan es variada, pero
normalmente es útil trabajar sobre una proyección
anual con programas operativos mensuales
enmarcados en el plan anual de la empresa.
– La evaluación
Después de poner en marcha el plan es básico
comparar los resultados obtenidos con los objetivos
prefijados pues hay factores imprevistos que aparecen
justamente cuando causan más molestia: nuevos
productos de la competencia, cambios en la legislación,
demanda muy diferente a la calculada, etc. Por estas y
otras razones todo plan debe ser considerado como
una guía, pues las decisiones finales se toman
considerando la situación real y el impacto a corto y
largo plazo de cada cambio a aplicarse en el plan
original.

Ya hemos mencionado que el Marketing determina la

estrategia de Posicionamiento de Marca y luego la
ejecuta a través del mix: producto/servicio, precio,
ventas y comunicación. Vamos a leer algo más acerca
del producto, la marca y la comunicación con el cliente.

PRODUCTO, SERVICIO Y MARCA

A veces el éxito de una marca depende de la correcta

elección del producto. Desde el punto de vista comercial,
producto es todo bien físico o servicio intangible que el
cliente recibe al efectuar su compra, obteniendo
satisfacción a sus necesidades como consumidor. El
producto se elabora o se extrae y luego se vende. Cubre
una necesidad y al mismo tiempo persigue una utilidad o
ganancia que justifique el esfuerzo invertido en él. Se dice
que hoy todos vendemos servicios pues el comprador
busca el resultado que el producto ofrece, es decir no
compramos la leche, queremos la nutrición saludable, no
compramos hojas de afeitar, queremos vernos bien.
Para entender mejor estas ideas revisemos las
características del producto.
Cualquier producto reúne tres características:

El producto genérico se refiere al tipo básico del producto

y a la función primaria que cumple. De este modo, un pan
es un alimento conocido que sirve para el consumo
humano, así como un automóvil es un producto que
provee transporte. Las expectativas del público siempre
están bien definidas con relación al producto genérico.
Por ejemplo, nos referimos a productos tales como panes,
autos, camisas, casas, periódicos, etc.

El producto físico se refiere al objeto en sí. Considera que

un pan es una porción horneada de masa hecha a base de
harina y que un automóvil es una máquina que consta de
diversas partes manufacturadas. Generalmente el producto
físico interesa a los conocedores para quienes es de
particular importancia la naturaleza técnica o física del
objeto.

El producto psicológico se refiere a los beneficios y

servicios que el consumidor recibe; por eso decimos que la
gente no compra pan, sino satisfacción para el desayuno;
no compra periódicos, sino información; no compra
perfumes, sino la oportunidad de ser más atractiva para el
sexo opuesto.

Asimismo los servicios adicionales incrementan el atractivo

para el comprador; un pan puede ser vendido en una
panadería limpia con panaderos expertos y buena atención
al público; un auto puede ser ofrecido con accesorios
especiales, con buen financiamiento y servicio post venta,
etc.
Por otro lado consideremos la diferencia que existe entre
los productos de uso corporativo y los productos de uso
masivo. Esta clasificación se basa en los mercados a los
que se dirigen:
PRODUCTOS PARA EL CONSUMO MASIVO (B2C, Business to
Consumer):
Son aquellos productos y servicios comprados
directamente por individuos para el consumo final. Estos
se dividen en:

 Bienes de conveniencia: son aquellos en los que el

comprador decide la compra rápidamente y no hace un
gran esfuerzo para comparar la calidad y precio, la
compra es frecuente y el precio es generalmente bajo.
Resulta importante la buena exhibición y el empaque
atractivo. Ej.: gaseosas, leche, pan, dulces baratos,
pastas dentales, pastillas, focos, tarjetas varias, etc.
 Bienes de comparación: son los que motivan al
comprador a realizar un esfuerzo adicional para
efectuar comparaciones como en el caso de la ropa de
moda, muebles, electrodomésticos, libros, etc. La
decisión de compra es un tanto lenta, la compra no es
frecuente y los precios son altos e intermedios.
 Bienes de especialidad: el consumidor muestra una
gran preferencia de marca en los bienes de
especialidad, la comparación es mínima, la decisión de
compra es lenta y el precio es alto. Ej.: autos de lujo
ropa de marca (Armani, YSL), medicamentos
especializados, equipos profesionales de fotografía,
sonido, computación, etc.

PRODUCTOS PARA EL MERCADO CORPORATIVO (B2B,

Business to Business): comprados por empresas y/o
instituciones. A su vez, estos productos se dirigen a 4
mercados:

 Revendedores: organizaciones que compran para

vender (distribuidores, supermercados, etc.).
 Fabricación: compran para producir (todas las fábricas,
restaurantes, etc.).
 Operaciones: compran productos indispensables para
su buen funcionamiento (las empresas necesitan útiles,
papeles, electricidad, etc.).
 Gobierno: un enorme mercado con un presupuesto
anual de US$ 12 mil millones.

Tener en cuenta lo anterior facilita la aplicación de las

estrategias correspondientes y simplifica el diseño del
marketing. Es sabido, por ejemplo, que los bienes y
servicios de uso organizacional requieren mayor énfasis en
la venta personal y en el financiamiento que se ofrece al
cliente, mientras que el mercadeo de los productos de uso
masivo da más importancia a la publicidad, distribución y
precio.

NUEVOS PRODUCTOS Y NUEVAS IDEAS

Los peruanos no acostumbramos invertir en la

investigación y desarrollo de nuevos productos y servicios.
Esta es una práctica esencial en economías desarrolladas,
pues las empresas asignan un porcentaje de los ingresos
exclusivamente para investigar nuevas formas de satisfacer
al consumidor, superar a la competencia y asegurar el
futuro de la empresa. De hecho, todas las empresas de
éxito se concentran en el desarrollo de nuevos productos.
Así tenemos a Sony con su exitosa serie de Playstation; 3M
con la cinta Scotch y los Post-it; Nintendo con Pokemón;
Apple y su iPhone, iPad, etc.

Hay tres niveles de productos nuevos: los innovadores, los

muy diferentes y los imitadores.

Los innovadores son aquellos que aportan soluciones

originales a nuevas y viejas necesidades. Productos
innovadores fueron el VHS, Internet, la PC, los juegos
electrónicos, iPod, Facebook, Twitter, etc.
Los muy diferentes son aquellos que mejoran claramente a
determinados productos: los USB`s ya reemplazaron a los
CD‟s; las bebidas dietéticas, los nuevos fast food, los
multicines y los nuevos centros comerciales están en este
grupo.

Los imitadores son productos nuevos para determinada

empresa pero imitan a productos existentes, como está
sucediendo en el mercado de los cafés, los periódicos
populares, los grupos de cumbia, las pollerías, los jeans,
las salas de máquinas tragamonedas, medicamentos
genéricos, etc.

No hay que creer que todo producto o servicio nuevo

tendrá éxito: tenemos los fracasos de la New Coke, los
cigarros “sin humo”, la IBM PC Jr., muchos autos chinos, la
cámara Kodak de disco, los equipos de sonido
cuadrafónico, Cheff express, la leche Aurora, Big Apple
Bagel‟s, cerveza Franca, entre otros.

Si las empresas peruanas queremos progresar en el siglo

XXI ya es tiempo de que dediquemos un presupuesto anual
a la investigación y desarrollo, pues en una economía
incipiente como la nuestra, la innovación, el desarrollo de
nuevos negocios, nuevos productos y nuevas ideas de
marketing, es labor particularmente necesaria, que
requiere imaginación, disciplina, conocimiento y
comprender que el mercado va cambiando y progresando
al mismo ritmo que la humanidad. Adecuarse a los
cambios, a las nuevas necesidades y demandas sociales,
significa asegurar el futuro de los negocios y el progreso
del sistema económico en su conjunto.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)

A fin de captar en toda su extensión el marketing a seguir

en el lanzamiento y colocación de un producto, ha de
tenerse en cuenta que este posee un ciclo de vida con sus
respectivas fases, cada una de las cuales presenta distintas
oportunidades y problemas para la estrategia de mercadeo.

Dicho proceso puede dividirse en cuatro etapas

fundamentales:

En la introducción generalmente se aprecia un incremento

moderado de la demanda, fuertes gastos de mercadeo,
precios relativamente altos y oferta limitada del producto.
En estos momentos hay en el Perú un sinnúmero de
productos y servicios en la etapa de introducción.

Si esta etapa tiene éxito el crecimiento de las ventas

empieza rápidamente al ganarse penetración en el
mercado e iniciarse la ampliación de las compras o
repetición de compra. Los gastos de mercadeo continúan
altos, ingresan los competidores con productos similares y
comienza la aplicación de estrategias. Se inicia la lucha por
la distribución y los distribuidores empiezan a solicitar más
ventajas, lo cual incentiva la competencia entre los
proveedores, al tiempo que se incrementan las actividades
de promoción y aparecen nuevas formas del producto. El
sector educativo está pasando por este momento.

Eventualmente, el rápido crecimiento empieza a

desacelerarse y se entra en la etapa de madurez del ciclo.
Esto ocurre cuando ha llegado al máximo el alcance
distributivo del artículo, existiendo un número de
productos que conforma una oferta superior a la demanda.
La reducción de la velocidad de crecimiento ejerce presión
hacia abajo sobre los precios y márgenes de utilidad, en
tanto que los competidores débiles salen del negocio y las
marcas sobrevivientes consolidan su posición. Cualquier
eventual crecimiento del consumo tiende a corresponderse
con el crecimiento de la población. Las cervezas y las
gaseosas están en esta etapa.

La etapa de madurez es generalmente la más larga del

ciclo y se caracteriza por un buen posicionamiento de la
marca, lealtad del consumidor y volúmenes de venta y
márgenes de utilidad constantes. En este punto es
característico que una mejora significativa de las ventas
solo puede lograrse a costa de quitarle ventas a los
competidores. Los costos de fabricación son similares y es
difícil establecer una estrategia competitiva a base de los
precios. Se utilizan tácticas promocionales de corta
duración para rotar inventarios, captar clientes de la
competencia y ganar espacio en los locales de ventas. Esta
etapa implica también un gran esfuerzo creativo por
desarrollar campañas de publicidad más atractiva e
incrementar el consumo per cápita, así como buscar
nuevos consumidores, nuevos usos para el producto y
nuevos canales de distribución.

En la etapa de declinación las compañías encuentran

mayor rentabilidad en nuevos productos y empiezan
gradualmente a reemplazar los existentes. La declinación
puede ser rápida o lenta, dependiendo del tipo de negocio.
En el campo tecnológico, los productos tienen un ciclo de
vida muy rápido mientras que en el caso de los alimentos
básicos se dan ciclos muy prolongados. En la mayoría de
los casos la declinación del consumo de un producto tiene
lugar como consecuencia de su escasa capacidad de
adaptación a las siempre cambiantes condiciones del
mercado, como ocurrió con las cadenas de autoservicios
tradicionales que ya desaparecieron.

De acuerdo a la etapa de su ciclo de vida, se acostumbra

denominar a los productos como „estrellas‟ (desarrollo),
„vacas lecheras‟ (madurez), „perros flacos‟ (declinación) y
„niño problema‟ (producto en problemas que requiere una
fuerte inversión para elevar sus ventas).
Los Cds y DVDs están en declinación pues Internet
concentra cada vez más la distribución de música,
películas y juegos electrónicos.

Estrategias para extender el ciclo de vida del

producto

El lanzamiento de un nuevo producto requiere la

asignación de recursos financieros físicos y humanos cuyo
valor va aumentando conforme se extiende el ciclo de vida
del producto. Por esta razón se suelen aplicar variadas
estrategias para prolongar la vida útil del producto.

Las cuatro estrategias más utilizadas son:

1. Calidad del producto: mantener una alta y constante

calidad es, sin duda, el requisito central e
indispensable para el éxito continuado de cualquier
producto, pues lo bueno se vende siempre. El
mantenimiento de la calidad del producto
generalmente requiere controles frecuentes y
cuidadosos, así como la introducción de pequeñas
mejoras en la presentación, formulación y/o contenido
del producto; mejoras que muchas veces son
imperceptibles para el consumidor pero aseguran su
preferencia por el producto. Así, los controles de
calidad permiten aplicar continuas reformas pequeñas
en el producto, cultivando una imagen e alta calidad y
promoviendo una constante adaptación a las
necesidades de los consumidores.
Es oportuno recordar que en los últimos tiempos está
creciendo el concepto de calidad total, es decir, calidad
 no solo en el producto sino en el trato al cliente, al
personal, en la organización, etc. Para ello muchas
empresas aplican el Kaizen: mejoramiento continuo.
El método más popular es el del Dr. Deming, de gran
éxito en el Japón. Este método se basa en controles
estadísticos precisos, los 14 principios del Dr. Deming
y sobre todo en el compromiso de los trabajadores con
la calidad total. Algunos productos de calidad superior
son la cinta scotch de 3M, la línea Rubbermaid,
Televisores Sony, Autos Toyota, motores Emerson,
candados Forte, Coca Cola, Vainsa, etc.

2. Diferenciación del producto: se trata de mantener y

enfatizar una clara ventaja del producto físico y no solo
del producto psicológico. Esta ventaja debe ser
renovada o reemplazada en el caso de que un producto
similar empiece a ofrecer una ventaja igual. En esta
estrategia es común establecer un programa de
mejoras físicas periódicas y sistemáticas, orientadas a
mantener la competitividad y establecer la imagen de
un producto siempre preocupado por satisfacer mejor a
los consumidores.
Los detergentes siempre están innovando las
características físicas de sus productos. Por otro lado,
Coca Cola usa publicidad para mantener una imagen
diferenciada y atractiva.

3. La extensión de línea: consiste en adicionar variedad a

un producto, complementándolo con productos
similares y agregándole pequeñas variaciones, como
nuevos colores, sabores, tamaños y presentaciones. La
extensión de línea del producto puede no utilizar la
segmentación de mercado. Una compañía que vende
televisores a corriente, por ejemplo, puede extender la
línea ofreciendo televisores portátiles a pilas, un
fabricante de pantalones puede ofrecer pantalones
deportivos, de paseo, de trabajo, escolares, etc. La
 forma más común de extensión de línea es la
introducción de nuevos modelos y formas del
producto, diseñados para usos alternativos o para
captar el consumo de grupos específicos. Debemos
cuidar de no excedernos en la extensión de línea como
ocurrió con Samsung que al extender su línea hasta
autos comenzó a perder dinero.

4. La obsolescencia planificada: es una estrategia que

busca provocar la declinación prematura del producto,
con el fin de incrementar su frecuencia de compra. Esta
estrategia es muy discutida y controvertida.
Básicamente hay tres clases de obsolescencia
planificada: funcional, de estilo y material. La
obsolescencia funcional incluye en el producto una
mejora que hace que el modelo anterior no sea
deseado por el consumidor: ahora salieron al mercado
los MicroSD volviendo antiguos a los SDCard. La
obsolescencia de estilo incluye cambios periódicos en
el estilo con el objetivo de provocar en el consumidor
insatisfacción por la compra del año anterior; ejemplo
clásico de esto es lo que ocurre en la industria de
confecciones. La obsolescencia material implica que el
fabricante va renovando los materiales usados en
fabricar su producto; de este modo, va creando nuevos
deseos de satisfacción al consumidor como ocurre con
los muebles de oficina que ahora se fabrican con
variados materiales y colores. Luis Felipe Fernández,
especialista en marketing, comenta que la
obsolescencia planificada puede ser utilizada no solo
para extender la vida de una marca, sino también para
brindar al consumidor un producto cada vez mejor
como sucede con las frecuentes mejoras que
introducen los autos japoneses.
LA MEZCLA DE PRODUCTOS (PRODUCT MIX)

La mezcla de productos es la combinación de productos

que una empresa ofrece a la venta. La mezcla tiene
amplitud, profundidad y consistencia.
La amplitud se refiere al número de líneas que una
empresa ofrece, así Química Suiza tiene líneas de
medicamentos, alimentos, maquinarias e insumos; por el
contrario, Coca Cola solo maneja bebidas no alcohólicas.
La profundidad se refiere al número de productos de cada
línea considerando tipos, tamaños, formas,
presentaciones.
Es evidente la diferente profundidad de línea entre los
mercados Metro y la bodega de la esquina.
La consistencia se refiere a la similitud entre líneas de
productos. Nestlé tiene una muy consistente línea de
productos alimenticios; Backus está concentrado en
cervezas; al contrario de ellos, Daewoo quiso abarcar hasta
hoteles y telefonía perdiendo consistencia; al igual que el
grupo Romero, que además de sus empresas financieras,
de alimentos, almacenamiento, agroindustria, textiles y
otros, decidió dedicarse a importar autos perdiendo
consistencia y terminando por retirarse del negocio para
enfocarse en sus empresas de combustible, logística y
administración portuaria.

LA IMPORTANCIA DE LA MARCA

Después del cliente y la calidad, lo mas importante es la

Marca.
La Marca de un producto es su nombre propio ante el
mercado. Recién empieza a ser entendida la importancia
de la marca como herramienta de mercadeo,
principalmente porque permite dar personalidad al
producto y facilitar su identificación ante el consumidor.
Además, la marca es la base para captar recordación y
ganar lealtad del público consumidor.

Selección de marcas

En el mercadeo de hoy es indispensable el uso de marcas

apropiadas para el producto y el mercado que abastece.
Así la búsqueda y selección de la marca más adecuada es
un trabajo que debe ser desarrollado cuidadosamente.
Algunos lineamientos útiles son los siguientes:

Si es posible seleccione una marca que comunique los

atributos esenciales del producto (Ej.: papel higiénico
Suave). Si puede idearse esa marca, la comunicación con
los consumidores será más sencilla y directa.

Si lo anterior no es posible, seleccione una marca neutra

que facilite el desarrollo del significado deseado mediante
la publicidad, la promoción y las RR.PP. Al comienzo, esto
puede ser negativo por el alto costo de tal labor (Ej.: LG).

Evite seleccionar marcas cuyo significado contradiga el

concepto esencial del producto. Marcas de este tipo
dificultan la comunicación y retrasan el alcance de un
posicionamiento firme en la mente del consumidor.
Idealmente la marca debe reafirmar el concepto central del
producto.

La marca debe ser simple y clara, fácil de leer, escuchar y

escribir; de pronunciar y reconocer.

Ha de ser sencilla su utilización en el empaque, en el

envase y en el etiquetado, reteniendo su identidad al variar
el tamaño. Debe ser agradable (o en todo caso neutral)
para el consumidor.
Siempre es útil hacer el esfuerzo necesario para idear la
marca apropiada, ya que transmite un mensaje único y
claro acerca del producto facilitando la comunicación con
los compradores.

Fundamentos de estrategias de marca

Aunque no existen leyes precisas, algunos principios de

estrategias de marcas son los siguientes:

 Las marcas más rentables están bien enfocadas

Mientras más definido el enfoque, más sólido el
posicionamiento y mayor la rentabilidad. Microsoft es
una empresa muy rentable centrada en el desarrollo de
software para negocios; sin embargo, lanzó una
enciclopedia (Encarta) en CD Rom que no aumentó la
rentabilidad ni el atractivo de Microsoft ante el público.

 La calidad depende de la percepción de la marca

Es importante cuidar la calidad de los productos y
servicios, pero depende de la aceptación del comprador
que a su vez tiene una imagen o percepción de la
marca. Normalmente los productos de mayor no son
los que reclaman ser los mejores. En la actualidad la
Pick Up Ford es el modelo de mayor venta en el mundo,
pero queda relegado en los tests comparativos que
realizan los “expertos”.

 Una marca líder promueve la categoría

La marca de mayor volumen de ventas (market-share)
hace más negocios aumentando el tamaño de la
demanda que quitando clientes a las marcas más
chicas.
Y si la categoría no crece, entonces hay que crear una
nueva categoría.
 Kodak se desarrolló promoviendo el hábito de la
fotografía sin preocuparse excesivamente de la
competencia.
Sony intentó enfrentar a Kodak en su propia categoría,
pero solo logró resultados positivos al crear la
fotografía digital con cámaras que no usan rollos y se
conectan a las PC‟s, mercado que creció velozmente
atrayendo a Nikon, Canon, etc., tanto así que Kodak se
retiró del mercado.

 Normalmente la extensión de la marca la debilita

Hay marcas de éxito que repentinamente decidan
ponerle su nombre a todo, pierden enfoque, aumentan
los costos y debilitan su posición.
Hace décadas la muy exitosa “Nubeluz” llegó a colocar
su marca en ¡tablas de surf y bolsas de leche!;
Mercedes Benz lanzó bicicletas con su marca; y Daewoo
pasó de autos a electrodomésticos, telefonía, hoteles y
fabricación de barcos, todo con la misma marca con los
pésimos resultados conocidos por todos.

 La competencia es saludable
Para desarrollar su mercado, una marca debe aprender
a competir con otras. Al cliente le atrae la oportunidad
de elegir.
Durante décadas la escasa competencia en el mercado
peruano creó productos de baja calidad, costos altos y
demanda restringida; pero en estos últimos tiempos, el
ingreso de fuertes competidores nos está obligando a
mejorar o dedicarnos a otra cosa.

 El éxito de una marca se mide en el largo plazo

Los resultados de corto plazo nunca son un indicador
confiable. Taco Bell en el Perú tuvo unos
impresionantes primeros meses de ventas… antes de
cerrar por falta de clientes. Las cadenas Wong e
 Hiraoka empezaron lentamente a ganar clientes hace
más de 75 años.
Sin embargo recordemos que –como las personas– las
marcas tienen un ciclo vital. Los cines de antes han
sido reemplazados por Cinemark, UVK y Cineplanet;
antes comprábamos TV‟s Zenith y ahora Sony,
Samsung. De igual manera, Hogar ha sido reemplazado
por Saga y Ripley.

Algunas veces es conveniente utilizar la investigación de

mercado para verificar el potencial comunicador de una
marca, aunque el posicionamiento de una marca en el
mercado es más bien el fruto de un trabajo constante y
bien orientado.

Al comercializar sus productos, los comerciantes deben

decidir si ponen o no marca a sus productos, o si es que el
distribuidor pondrá su propia marca. Algunas compañías
tienen una marca principal y colocan marcas
independientes a cada línea de productos. La General
Motors por ejemplo comercializa sus diversas líneas de
vehículos bajo varias marcas como Chevrolet, Buick, Terex,
Cadillac. Otras compañías prefieren utilizar una sola marca
para todas sus líneas, como es el caso de Sony, Microsoft,
Samsung, Gloria, etc.

Hay empresas que prefieren atacar el mercado con varias

marcas como Procter & Gamble que domina el mercado de
detergentes con sus marcas Ace, Ariel y Magia Blanca. P&G
también domina el mercado del shampoo con sus marcas
Pert-Plus, H&S y Pantene; asimismo, Backus es el jugador
dominante del mercado de cervezas, con el 80% de la
producción nacional. Por otro lado, Black & Decker tiene
una línea de menor precio bajo la marca De Walt.

Hay intermediarios que compran la producción de diversos

fabricantes y les colocan su marca propia, Hiraoka tiene su
marca Miray para los productos que manda fabricar en
China; Saga y Ripley tienen sus marcas propias de ropa.

En general existen tres estrategias de marca:

Marca única:
Se pone la misma marca a toda la línea de productos como
hacen Sony, Samsung, Hyundai, Xerox, Philips, Google,
Imaco, entre otros.

Marcas independientes:
Se colocan diferentes marcas a cada producto de acuerdo
al segmento al que se dirigen. P&G maneja las marcas Ace,
Ariel, Pert-Plus, Pringle‟s, Pamper‟s, Gillette, etc.; Alicorp
tiene Cafetal, Blanca Flor, Primor, Alianza, Nicovita,
Nicolini, Don Vittorio, etc.

Marca paraguas:
Se utilizan marcas independientes que reciben el respaldo
de una marca principal. Milo, Nescao, Kirma, Nescafé,
D‟Onofrio, Libby‟s y Maggi tienen el respaldo de Nestlé.

La consideración principal a tenerse en cuenta para el

diseño de una política de marca es que la marca transmite
la imagen de producto y establece una comunicación con
el consumidor; por lo tanto, la marca es un importante
factor de posicionamiento frente al segmento objetivo y a
la competencia. Hay compañías que producen y
comercializan un mismo producto con 2 o más marcas
distintas, con el fin de incentivar el aumento del consumo
evitando el desarrollo de otros productos competidores.
El buen manejo de las marcas permite una flexible política
de precios, LATAM ha lanzado una escala de precios para
enfrentar la competencia de las aerolíneas de bajo costo
(Low-cost).
La protección legal de las marcas

La Dra. Marlene Rodríguez nos explica que toda marca

original tiene derecho a recibir protección legal frente a
imitadores y plagiadores. En nuestro medio es aún limitado
el interés por desarrollar políticas de marca concisas y bien
orientadas; sin embargo, es imperativo proteger las marcas
y productos propios, registrando sus derechos en la
Dirección de Propiedad Industrial del INDECOPI. La
Propiedad Industrial es un conjunto de dispositivos legales
que se ocupan del otorgamiento de protección legal a los
derechos de inventores, industriales y comerciantes.
La dirección de Propiedad Industrial concede y registra
derechos y protección legal sobre marcas de fábrica,
nombres y lemas comerciales, modelos, dibujos e
invenciones.
En la División de marcas, toda persona natural o jurídica
puede solicitar el registro de marcas para distinguir en el
mercado sus productos o los servicios que presta. Puede
también obtener registro de sus nombres y lemas
comerciales. La exclusividad del uso de los derechos
registrados se concede por cinco años renovables.
En caso de que la empresa reciba acciones de imitación o
plagio de sus productos y/o marcas registradas, el
INDECOPI provee respaldo por medio de la división de
amparo contra la competencia desleal.
Los trámites de registro son sencillos, de bajo costo y dan
a la empresa seguridad y legítimos derechos sobre sus
creaciones.
Pasemos ahora a estudiar el interesante campo de las
comunicaciones, aspecto en que el marketing exhibe toda
su fuerza creativa y su gran capacidad de captación de
consumidores.
LAS COMUNICACIONES EN EL MARKETING

El resultado final de la publicidad y la comunicación es

vender. Aparecer en un anuncio, en cualquier medio,
significa estar presente en la mente del consumidor y que
nuestra marca sea más recordada que aquellas que no
hacen publicidad.

El estilo y lo que ofrezca la publicidad tendrán influencia

en el concepto que se forme el consumidor del producto y
eso les hará tener una actitud positiva o negativa frente al
mismo.

Así tenemos a marcas extraordinarias con una imagen

superior y muy definida como Nike, BMW, Nestlé, Toyota,
Sony, Coca Cola, Apple, Samsung y Google.

Todo ello requiere de inversión en la construcción de una

imagen en la mente del consumidor; es decir, un
posicionamiento diferenciado claro y definido. La
comunicación es el aliento y el sistema nervioso del
marketing, sin comunicación no habría vínculo alguno
entre el vendedor y el comprador, y menos aún entre el
productor y el consumidor. La elaboración de un aviso
publicitario demanda personal especializado, así como un
gran despliegue de creatividad. En las empresas mas
grandes estas labores son generalmente encargadas a una
agencia de publicidad o a una agencia de marketing digital
según sea el caso.

Se estima que anualmente se invierten en el Perú más de

US$900 millones en publicidad: 51% se dirige a la TV, 11%
a diarios (principalmente a El Comercio), 11% a radios, 9% a
letreros exteriores, 12% a Internet, 2% a revistas y 4% TV
Cable.
Los mayores anunciantes son el gobierno, Backus,
Procter&Gamble, Telefónica, Inca Kola, Alicorp, Coca Cola,
Saga, Claro, etc.

Por categorías los principales anunciantes fueron: el

gobierno, cervezas, celulares, gaseosas, bancos,
detergentes, champús, espectáculos, televentas,
universidades, institutos, líneas aéreas, etc.

En la inversión en comunicación existen 3 grandes campos:

- Publicidad de Marca (Branding)
- Promoción de ventas
- Relaciones públicas (para obtener comentarios gratuitos
en los medios)

En estos tres campos de donde usted debe desarrollar

cualquier proyecto destinado a elevar las ventas y
consolidar la imagen de Marca, ya que únicamente un
trabajo bien coordinado en las tres áreas (publicidad,
promoción y relaciones públicas), puede lograr el objetivo
esencial de las comunicaciones en marketing, que es
promover la recordación de su marca entre los
consumidores para aumentar las ventas.

¿Cómo lograr este objetivo?, ¿cómo llegar rápidamente y

de modo duradero a la preferencia del consumidor, y sobre
todo, sin que sea necesario realizar un egreso exagerado y
riesgoso? Para dar respuestas a estas preguntas, que
obligadamente se plantea quién va a iniciar un programa
de inversión publicitaria, hay que comprender que el
riesgo, en marketing, es inevitable y no existen fórmulas
mágicas para sortearlo completamente. Lo que sí se puede
hacer es reducirlo al mínimo, a base de una conducción
razonable e inteligente de los gastos.
Antes de empezar consideremos las 5m‟s de la
comunicación:

Mercado: ¿A quién nos dirigimos?

Medio: ¿Cuál es el medio de comunicación que mejor llega
a nuestro mercado objetivo?
Mensaje: ¿Qué queremos decir?
Marca: ¿Qué marca y posicionamiento debemos anunciar?
Monto: ¿De cuánto presupuesto disponemos?

El éxito de la campaña de comunicación dependerá, en

última instancia, de la organización, sentido común y
creatividad; veamos 4 pasos básicos que no deben
descuidarse en un buen plan de comunicaciones:

- Definir el segmento
- Definir el objetivo de la campaña
- Definir el Posicionamiento de Marca
- Definir el presupuesto y plazo de la campaña

1. Defina su segmento público objetivo

Como ya sabemos el primer desafío del planeamiento
de la campaña es decidir y definir el público al que se
quiere llegar. Para planificar su esfuerzo en
comunicaciones, usted tiene que conocer al usuario de
su producto o servicio; es decir, debe delimitar su
segmento objetivo, de modo que concentre el esfuerzo
de ventas y publicidad sobre el grupo de mayor
potencial de consumo. Al definir claramente el
segmento objetivo es más fácil dirigir correctamente
los fondos disponibles y lograr una mayor rentabilidad.
La comunicación para ser efectiva, debe dar en el
blanco, o sea que no trate de captar la mayor cantidad
de gente, sino que trate de atraer la mayor cantidad
posible de compradores potenciales.
2. Determine objetivos concretos
Usted ya definió a qué público va dirigido su producto
o servicio. Ahora debe establecer lo que espera obtener
con el plan publicitario y el tiempo en que espera
alcanzar tal logro. El establecimiento de objetivos
concretos debe ser simple y escrito en números; por
ejemplo, una tienda puede trazarse un objetivo
concreto para la campaña de Navidad, calculando que
durante los 30 días de diciembre debe aumentar las
visitas de las amas de casa en un 50% e incrementar el
volumen de ventas en un 40% en base a invertir cierta
cantidad de soles en publicidad.
De esta manera se obtiene una orientación precisa para
dirigir la inversión y posteriormente evaluar los
resultados. También es factible establecer objetivos de
información e imagen, recordando siempre que el
objetivo esencial de la publicidad es vender.

3. Determine el posicionamiento
Es imprescindible seguir lo establecido en el Plan de
Marketing para reforzar la Imagen de nuestra Marca.

4. Establezca un presupuesto y elabore un cronograma

Definidos el segmento del mercado, los objetivos
concretos y la estrategia de posicionamiento, se
establece la cantidad de dinero a invertir. Entre los
principales métodos para establecer el monto a
invertirse están los siguientes:
a) Modelos cuantitativos
b) De acuerdo a los objetivos
c) Porcentaje de los ingresos proyectados
d) Porcentaje de los ingresos obtenidos
e) De acuerdo a lo que invierte la competencia
f) De manera arbitraria
 De todos estos métodos, el más recomendable es el B,
el más práctico es el C y el menos recomendable es el
F. El método de los modelos cuantitativos puede ser
muy sofisticado y usualmente requiere de habilidad
matemática y tiempo disponible para desarrollar los
modelos. Es un hecho que tales modelos son utilizados
de modo muy limitado debido a su “impracticidad”.

El método más práctico y popular consiste en establecer

los fondos para publicidad en base a un porcentaje de los
ingresos proyectados. Esto significa que Ud. estima su
volumen de ventas e ingresos y establece un porcentaje
fijo sobre los ingresos, el cual usualmente se determina de
acuerdo a lo que los otros productos similares invierten.

Dicho método tiene la ventaja de basarse en las ventas

deseadas y no en las realizadas, pero tiene como
desventaja que no considera las necesidades del programa
publicitario el que finalmente tiene que ajustarse a los
fondos asignados por el porcentaje.

El monto señalado para el presupuesto publicitario ha de

dividirse en cuatro rubros principales:
1) Compra de espacios en medios
2) Creación y producción publicitaria
3) Promociones
4) Otros

La compra de espacios en medios se refiere a señalar

cuánto, cuándo y en qué medios se va a invertir. El rubro 2
resume el costo y el tipo de material publicitario a
producirse (videos para Internet, comerciales de radio,
artes para medios impresos, letreros, etc.). El 3 describe el
tipo y costo de las promociones a realizarse y el 4 estipula
otros gastos como viajes, invitaciones, gastos de personal
eventual, alquiler de equipos, entre otros.
Compra de espacios en medios de comunicación offline
y online
Escoger el medio de comunicación que mejor llegue a su
segmento objetivo es una de las más importantes
decisiones del plan de comunicaciones. Se estima que del
70% al 90% del presupuesto publicitario se invierte en la
compra de espacios en los medios publicitarios. Cuatro
factores deben tomarse en cuenta antes de tomar una
decisión sobre el medio a utilizar:
– Revise el presupuesto: el medio que Ud. Seleccione
debe estar de acuerdo con los fondos asignados. Si se
trata de varios productos es mejor asignar los fondos a
cada uno.
– Los medios frente al segmento objetivo: defina
claramente las características demográficas y/o
psicográficas de sus consumidores; luego, seleccione
los medios que puedan ser vistos y/o escuchados por
el segmento escogido. Es recomendable consultar los
estudios de sintonía (rating) que publican compañías
de investigación de mercados como IPSOS, CCR, Kantar
Ibope y CPI.
– Los medios y la mezcla de mercadeo: la selección de
medios debe estar en consonancia no solo con el
segmento objetivo, sino también con los planes de
mercadeo del producto, y deben coincidir con nuestra
Marca, no anunciaríamos productos para chicas en
medios que son mayormente para hombres (partidos
de fútbol)
– Examine y evalúe su campaña publicitaria anterior, así
como las de sus competidores. Determine sus
anteriores errores y aciertos, asimile la experiencia y
haga lo mismo con las campañas de los competidores.

Definido el presupuesto hay que elaborar un cronograma,

es decir quién hará qué y cuándo; esto es muy importante,
pues el cronograma permite ordenar y coordinar los
esfuerzos de los individuos del grupo orientándolos al
cumplimiento de determinadas tareas en un plazo fijo.
El cronograma debe ser claro, sencillo, exacto, realista,
flexible, él debe especificar cuáles son las labores a
realizarse, cuándo, con qué fin y quién es el responsable
de cada labor. Es necesario que sea revisado
periódicamente, comparando lo realizado frente a lo
planificado y aplicando los reajustes que sean pertinentes.

Ahora podemos revisar los medios y luego veremos pautas

creativas.

Medios digitales y tradicionales

Los medios de comunicación nos permiten llevar nuestro
mensaje a los compradores. En general, los medios de
comunicación se pueden agrupar en online (internet) y
offline (los mas tradicionales).

Redes sociales e Internet

La publicidad vía Internet es una poderosa alternativa pues
las computadoras y los smartphones absorben nuestro
tiempo cada vez más. Aquí lo ideal es tener una página
web bien concebida, responsive web (que se adapte al
Smartphone); en algunos casos la Marca debe tener un FB
y/o un Blog. Parecería que el mundo será dominado por la
comunicación digital pero recordemos que cuando
apareció la TV se anunció la muerte de la radio, cuando
aparecieron las noticias vía PC se anunció la muerte de los
periódicos, etc.
En resumen, existen 8 formas básicas de comunicarse con
los clientes en Internet:

1. E-mail o WhatsApp: hay que estar atentos a las

consultas por celular o correo electrónico, porque cada
vez más gente usa Internet para informarse sobre lo
 que desea comprar. Considera que es importante
responder muy rápido a las consultas de los clientes.
En alguna ocasión localicé un fabricante de equipos
deportivos en Australia, famoso por la calidad de sus
productos. Le envié un mail y pocas horas después me
contestó disculpándose por no poder atenderme pues
tenía exceso de pedidos. Inmediatamente comprendí el
porqué de su éxito: buenos productos y servicio
rápido… aunque no pudiera venderme.
Hay quienes usan correos masivos (spam) para
promocionarse pero la mayoría son borrados
rápidamente por los destinatarios. Lo ideal es construir
tu propia base de datos con clientes actuales y
antiguos y enviarles ofertas de tus productos. Para ello,
Facebook es el medio perfecto.

2. Página web (web site): aquí se brinda información

completa a los clientes también se pueden hacer ventas
y/o brindar el servicio como Netflix que es enteramente
un servicio de Tv digital o Amazon que vende libros y
películas digitales.
Tu página web debe ser completa, fácil de entender y
de visitar; es decir, evita las presentaciones largas que
solo hacen lenta tu página, asegúrate de brindar
información completa, porque quien te visita ya tiene
un interés definido y si no encuentra lo que busca
simplemente irá a otro website. En lo personal me
gusta el website www.amazon.com que puede ser el
mejor del mundo en venta de libros y otros artículos,
fácilmente permite revisar muchas publicaciones y se
puede comprar un libro electrónico con un solo clic, el
cual es enviado a tu lector electrónico (Kindle) en
menos de un minuto.
Agrega a tu página un medidor de visitas que te
permita saber cuántas visitas diarias tienes, qué parte
visitan más, cómo encontraron tu website, etc. El
medidor más usado es el Google Analytics.
3. Google: es el sitio web más visitado del Perú. Puedes
comprar Adwords para asegurarte de que tu marca
aparezca cuando alguien digite en Google el producto
que vendes. En www.google.com puedes encontrar
información sobre qué son y cómo usar los Adwords,
incluso puedes llegar a vender publicidad en tu
website. En estas campañas tanto Google como
Facebook te cobran una cantidad variable por cada clic
que el cliente hace en el link hacia tu página web.
Infórmate bien antes de iniciar tu campaña pues todo
cuesta.

4. Facebook: esta muy popular red social absorbe el

tiempo de la mayoría de jóvenes, que brindan
información sobre sí mismos a través de sus perfiles.
Este medio te permite segmentar y elegir para qué
grupo deseas que aparezca tu publicidad; también se
habla mucho del volumen de fans, pero la cantidad de
fans no indica cuántas personas realmente visitas e
interactúan en Facebook.

5. Twitter: muy recomendable para quienes busquen

hacerse un nombre por sí mismos (marketing
personal). En esta red hay que comunicarse
continuamente enviando mensajes muy cortos (máx.
140 caracteres). Es una red muy usada por estrellas de
la farándula y el deporte.

6. Youtube: esta popular página tiene tanto éxito que fué

comprada por Google. Puede servir para instalar videos
de orientación al cliente o simplemente promover las
ventajas y beneficios del producto/servicio que tu
empresa ofrece.

7. Blogs: en estas páginas se presentan artículos e

información sobre temas específicos y en ocasiones es
 posible llegar a vender publicidad a otros. Es una
buena forma de brindar información especializada. Su
creación es bastante rápida y fácil en alguno de los
websites especializados que ofrecen el servicio como
www.blogger.com y www.wordpress.com.

8. Otras páginas web: si deseas puedes comprar

publicidad en websites que visiten tus clientes. En este
caso, no se paga por clic, sino por vista: pagas por un
volumen de personas que vean tu aviso (aunque no
hagan clic en el mismo). Después de Google, Facebook,
Yahoo y Hotmail las páginas más visitadas en el Perú
son www.elcomercio.pe, RPP, Perú.com, etc. Lo
importante es seleccionar aquellas páginas que visita tu
segmento objetivo.
Si bien hay muchas oportunidades debemos tener
cuidado con exagerar o confundir al cliente con un
exceso de información; por ejemplo, imaginemos que
la empresa Inversiones variadas se promociona de
esta forma:

Inversiones variadas SAC: Llámenos al 2410000 o al

celular 9999999, o visítenos en
www.inversionesvariadas.com o escríbanos al Facebook
o síganos en Twitter o encuéntrenos en Youtube o visite
nuestro blog…

Al terminar de leer el cliente ya debe estar pensando en

otra cosa y ni siquiera hemos puesto la dirección física
de la empresa.

Reiteramos que, como en cualquier estrategia de

comunicación, en Internet es esencial elegir aquellos
medios que llegan directamente al público elegido y
facilitan la comunicación y el servicio dentro del
presupuesto establecido.
De todos modos, los medios virtuales representan el nuevo
desafío para el marketero del siglo XXI; específicamente,
Youtube, Twitter, Facebook y Google ofrecen nuevas
oportunidades de comunicación, hay que entender el uso
en Google de adwords, la comunicación en FB, los videos
promocionales en Youtube, etc. pero es materia de otro
libro.

Si bien los medios digitales representan la gran innovación

de nuestros tiempos, hay que destacar que la gran mayoría
de ellos también usan medios offline para fidelizar a sus
audiencias, en Nueva York son conocidos los enormes
letreros luminosos de Google, en el Perú podemos ver
letreros de Uber, etc.

Los medios off-line (tradicionales)

Si una Marca desea hacer un lanzamiento masivo a todo el
Perú o a todo Lima, ciertamente los tradicionales TV
abierta, radio y periódicos siguen siendo atractivos pues
son apropiados para productos que tienen una extensa
presencia en el mercado y se dirigen a una combinación de
segmentos.

Generalmente la TV no permite una selección exacta del

segmento deseado, pues llega a sectores que pueden no
ser de interés para su producto. Lo que usted puede elegir
es entre los avisos rotativos o los fijos. Ambos tipos tienen
escalas de precios acordes. Dentro de los avisos fijos, Ud.
Puede determinar el día y la hora, teniendo en cuenta que
normalmente la transmisión se divide en bloques de
acuerdo al perfil del televidente: matinal (6-12m), femenino
(12am-4pm), infantil/juvenil (4-7pm), estelar (7-11pm) y
ejecutivo (11pm-cierre).

En nuestro país, los sábados de 2 a 10 pm y los domingos

por la noche se da el mayor encendido de televisores. El
récord de encendido y sintonía en los últimos años ha
correspondido a transmisiones de partidos decisivos
jugados por la selección peruana de fútbol. Las telenovelas
son las que logran la sintonía de las amas de casa y los
dibujos animados y shows infantiles acaparan la atención
de los niños. Lo atinado es revisar los estudios de sintonía
y comprar avisos fijos durante los programas que mejor
capten la atención de su segmento objetivo. La televisión
es principalmente un medio de entretenimiento e
información, pero además de ello, la TV goza de
credibilidad y atención, los televidentes mantienen su
atención sobre la pantalla atraídos por lo que ven y oyen.

La duración de los comerciales es variada, pero los

formatos más usados son de 10, 20, 30 y 60 segundos.
Usted puede iniciar su campaña con comerciales de 30”
para comunicar un mensaje completo y luego utilizar una
versión de 10” para reforzar solo lo esencial del mensaje
inicial y disminuir la inversión.

Es necesario mencionar que la TV tiene algunas claras

desventajas. Repetimos que puede resultar costoso llegar
al segmento objetivo, tanto por la cobertura masiva de la
TV, como por la duración y ubicación de los espacios
publicitarios. Otra desventaja es que la TV no permite al
televidente volver atrás para revisar el mensaje. Si el
mensaje no se ha entendido, el mismo se ha ido para
siempre y con él una porción del presupuesto publicitario.
Los costos de producción son también más altos que los
de otros medios, aunque la credibilidad es mayor.

Otra dificultad tiene que ver con la receptividad del

televidente ante su mensaje; la gente observa la TV
principalmente para entretenerse y despejar su mente de la
forzada actividad cotidiana. Frecuentemente los
televidentes se incomodan cuando su entretenimiento es
interrumpido por un comercial que les recuerda su
actividad cotidiana e incentiva sus necesidades de
consumo.

Otro factor que influye en la receptividad de los

televidentes es la saturación de comerciales durante los
programas más sintonizados. El mejor comercial pasa
inadvertido en medio de una larga cadena de comerciales
que buscan todos a la vez aprovechar la audiencia de un
determinado programa.

La radio es el medio más flexible y su presencia es, con

frecuencia, mayor que la TV. Bien dice el slogan “la radio
está más cerca de la gente”, pues la radio parece estar en
todas partes y parece hablarle directamente al consumidor.
Los oyentes sienten que determinada estación es “su”
estación y que son amigos del locutor.
Estas características de ubicuidad e intimidad de la radio la
convierten en un buen medio publicitario, debido a que los
oyentes no necesitan distraerse de su actividad para captar
los mensajes.

A diferencia de la TV, la gente no tiene a levantarse de su

sitio durante los comerciales y no pueden cambiar de
página como lo hacen con los medios impresos. El oyente
simplemente continúa con lo que está haciendo mientras la
radio le transmite entretenimiento, información y por
supuesto mensajes publicitarios. La radio permite una
mejor segmentación que la TV pero inferior a la que
permiten otros medios.

Manuel Sanguineti, fundador de Doble 9 FM, asevera que

para poder competir una radio debe especializarse en un
tipo de música y en un determinado público.
Las diferentes estaciones de radio se dirigen a distintos
públicos y tienen programas que segmentan aún más sus
respectivas audiencias, permitiendo así la selección del
espacio radial que comunique el mensaje publicitario
directamente al segmento objetivo. La radio de mayor
audiencia es RPP y tiene un sólido posicionamiento.

Como en la mayoría de los medios, los precios de los

espacios radiales se basan en el alcance de la estación
radial. El tiempo es también un factor importante, no solo
con respecto a la duración del comercial sino también en
relación a la hora del día en que se colocan los avisos.

La radio tiene también sus desventajas. Algunas estaciones

en determinadas horas tienen el mismo problema de
saturación que afecta a la TV. Además de ello, la radio
tiene la evidente desventaja de ser un medio
exclusivamente auditivo, por lo que los comerciales
radiales exigen una creatividad desusada, frecuentemente
utilizando canciones cortas (jingles).

Otra dificultad de la radio en las áreas urbanas es el gran

número de estaciones que fragmentan la audiencia durante
las horas de mayor sintonía radial, lo que puede obligarle a
sacrificar alcance por frecuencia perdiendo así un
porcentaje de cobertura.

Aproximadamente el 72% de los oyentes escucha la radio

en casa, el 10% en vehículos y el 16% en su trabajo.
Mayormente las radios se caracterizan por su alto grado de
especialización en tal o cual tipo de música; es decir,
aplican el posicionamiento diferenciado.

Los periódicos son un medio muy popular y flexible.

Cuando la gente lee un periódico está dispuesta a leer
avisos, y por lo tanto, presenta una mente receptiva. Los
diversos periódicos tienen diversos volúmenes de
impresión (tiraje) y de circulación (venta de ejemplares). Si
bien los periódicos se orientan hacia la masa poblacional,
su respectivo estilo editorial los provee de distintos niveles
de aceptación en los variados segmentos del mercado.
Los precios de los espacios están de acuerdo al tamaño de
la página y el día de la semana. La publicidad en los diarios
se divide en tres tipos: avisos fijos, publi-reportajes y
avisos clasificados. El espacio es vendido de acuerdo al
ancho y largo del aviso y según comprenda colores
adicionales, mientras que el costo de producción
(creatividad) del aviso es siempre por cuenta del
anunciante.

Aunque no son muy atractivos para las generaciones más

jóvenes, los periódicos siguen atrayendo a los adultos.
Para el anunciante, el periódico tiene algunas desventajas:
una es lo efímero del aviso, pues generalmente los
periódicos son leídos con atención una sola vez; otra
puede ser el alto costo de los espacios en determinadas
ubicaciones preferenciales. Los periódicos siguen siendo
preferidos por los anunciantes de las cadenas de tiendas
que publican gruesos folletos poco antes del día de la
Madre, del Padre, Fiestas Patrias y Navidad.

Además de los tradicionales medios masivos también

tenemos las revistas y otros impresos. Las revistas son
un interesante medio que logra una lectoría por ejemplar
mayor a la de los periódicos. Normalmente una revista se
lee con mayor atención que un periódico y mantiene una
presencia, en la casa o en la oficina, de mayor duración
que la de los periódicos; hay que reconocer que las
revistas en papel enfrentan la fuerte competencia de los
medios digitales.

En los últimos años ha habido una tendencia hacia el

desarrollo de revistas que cubran tópicos específicos más
que temas de interés general, lo cual beneficia al que
anuncia en sus páginas, ya que favorece una comunicación
más directa con el segmento objetivo.
Como en cualquier medio lo importante de una revista es
saber quién la lee, y si sus lectores pueden ser interesantes
para nuestra Marca.

La compra de los espacios en las revistas sigue patrones

similares a los de los periódicos. Usualmente el espacio
que figura al voltear la carátula (retira) es el de más alto
precio seguido de la contra-carátula, la primera página y
luego las páginas interiores.

Las revistas en nuestro medio tienen como desventaja sus

altos costos y su circulación no auditadas. En los últimos
años ha surgido un número de publicaciones que no llegan
a captar un segmento atractivo para los anunciantes, que
prefieren la TV y los periódicos; sin embargo, la compra de
avisos en las revistas representa una oportunidad para el
publicista inteligente por el bajo nivel de saturación que,
en promedio, existe en las revistas en circulación. Las
revistas más leídas son Somos, Magaly TV, Caretas, Gisela,
Cosas, etc.

En el ramo de revistas especializadas están Business y

Semana económica, también hay que considerar las
revistas que obsequian los diarios de El Comercio y el Club
Regatas (21 ,000 socios).

Es necesario destacar que existen muchos nichos por

cubrir en el mercado de publicaciones las mayoría de las
que circulan son importadas y su contenido es interesante
pero carece de identificación con los lectores nacionales.
Lo cierto es que las revistas enfrentan la poderosa
competencia de las revistas digitales.

Hay también otros impresos como las guías de

proveedores y otras publicaciones similares son un
importante medio al que los consumidores concurren a
buscar directamente el producto, utilizando este medio
como referencia y orientación para una rápida ubicación
del artículo deseado. Aquí se puede figurar en el listado y
además comprar un espacio para captar la atención del
lector, pero el problema es que los directorios y guías
presentan información uniforme y no permiten hacer
comparaciones al lector, al igual que en cualquier medio
siempre será importante verificar la circulación y lectoría.

Medios más directos como el correo, el teléfono, el cine,

los letreros y las exhibiciones.
En el Correo directo o e-mail se trata de enviar el mensaje
publicitario directamente a cada uno de los consumidores
que forman el segmento objetivo por medio de un e-mail o
algo más tradicional, como un sobre o envoltura
conteniendo un cupón, folleto, carta, dvd, etc. Este medio
es considerado como el más profesional para enviar un
mensaje publicitario, no solo porque al estar bien
planificado permite alcanzar directamente el segmento
objetivo, sino también porque permite medir exactamente
la respuesta del mercado y la efectividad del mensaje.

Erica Ueda, profesora de marketing, explica que el punto

de partida es preparar una lista de clientes y sus
direcciones. Se diseña entonces un mensaje acorde al
medio que delinea cómo los productos ofrecidos satisfacen
perfectamente las expectativas del destinatario del
mensaje.

El mensaje directo necesita un dueño convincente y

vendedor que capte de inmediato la atención del
destinatario, pues en este caso no se cuenta con el apoyo
de un ambiente editorial como ocurre en las revistas o en
los periódicos.

Generalmente, se incluyen cupones o números telefónicos

para que el cliente potencial se comunique con la empresa
ofertante y concrete su consumo. Esto también permite
medir el porcentaje de respuesta a la campaña; aunque el
empleo del correo directo tiene poca vigencia, su uso
tiende a crecer.

En otros mercados ya se ha llegado al correo directo

cooperativo, método en el cual se agrupan varias empresas
no competitivas entre sí, interesadas en un segmento
objetivo similar, a fin de compartir los costos de diseño de
un envío, conteniendo los mensajes de cada oferta del
valor del envío postal.

Una de las desventajas del correo directo está en la

necesidad de actualizar y corregir constantemente los
listados de clientes; además, Ud. debe asegurarse de que
el listado de acceso al segmento objetivo sea exacto o hará
una inversión inútil.

Otra desventaja es que requiere un intenso trabajo

administrativo para coordinar el diseño e impresión del
mensaje, la preparación del listado, la implementación de
la campaña y la recepción y control de la respuesta de los
destinatarios.

Las campañas por teléfono. Viviana Pardavé, ejecutiva de

Telemarketing, afirma que la comunicación telefónica con
los consumidores es de rápida implementación.
Usualmente se utiliza para establecer el contacto inicial o
para dar seguimiento a acuerdos previos o sencillamente
para mantener al cliente informado y en contacto con la
empresa. En los últimos años el teléfono se ha ido
convirtiendo en un medio de publicidad directa con
características similares a las del correo directo, con la
diferencia de que la comunicación publicitaria por teléfono
(telemercadeo) es exclusivamente auditiva. Una campaña
publicitaria por teléfono requiere establecer una lista de
clientes potenciales con sus números telefónicos,
determinar un mensaje verbal interesante, persuasivo,
breve, cortés y flexible. Además, se han de escoger las
mejores horas para establecer la comunicación y
seleccionar a la persona que posea voz y estilo expresivo
adecuado al segmento objetivo.

La comunicación telefónica tiene el inconveniente de que

no siempre es posible establecer un contacto directo
inmediato, bien sea por la saturación de la línea o porque
la persona adecuada no está cerca del teléfono. Si el
mensaje verbal no es interesante y persuasivo desde el
primer momento, el cliente puede cortar la comunicación
rápidamente.

El telemercadeo aumenta su efectividad al utilizarse en

combinación con otro medio, como por ejemplo el correo
directo o digital.
En los últimos tiempos ha crecido la asistencia a los cines,
los que con una propuesta moderna han conseguido atraer
un público joven con capacidad de gasto. El cine brinda
una gran oportunidad audiosivual a la creatividad
publicitaria y en calidad de sonido e imagen es superior a
la TV. Asimismo, brinda audiencias cautivas claramente
definidas y con actitud muy receptiva frente a la pantalla (y
no tienen control remoto para cambiar la imagen. La
audiencia de una sala cinematográfica está en función de
su ubicación, el día y la hora, y sobre todo del tipo de
película.

La audiencia que capta determinada sala puede recibir el

mensaje publicitario dando algún cupón o folleto a los
asistentes, proyectando imágenes fijas (slides) en la
pantalla o proyectando un corto publicitario. Algunas
compañías multinacionales vienen invirtiendo dinero en
insertar sus marcas durante la película en sí, con el
objetivo de llegar de manera directa al consumidor en el
momento más receptivo.
Las salas cinematográficas tienen como desventaja las
amplias fluctuaciones en la captación del público; además,
en el caso del corto publicitario, los costos de producción
son los mayores del mercado en lo que a producción
publicitaria se refiere.
La perspectiva es que siga creciendo la audiencia de los
cines y con ello las oportunidades de promocionar Marcas.

Los letreros y paneles exteriores

Si deseas promocionar tu Marca en una zona geográfica
muy definida, un letrero es una opción; los hay grandes y
espectaculares como algunos avisos de neón que iluminan
las noches de las principales áreas urbanas; y los hay
pequeños como los que presentan el nombre y tipo de
negocio en la parte frontal de alguna tiendas, bodegas;
asimismo, también están los letreros en buses y
microbuses. Los más difundidos son los letreros ubicados
en zonas de alto tránsito de gente y que buscan transmitir
un mensaje claro, sencillo y único al transeúnte. Este tipo
de vehículo publicitario basa su efectividad en la claridad
del mensaje y en la ubicación del letrero.

Frecuentemente se usan estos anuncios para indica la

cercanía del local del negocio y captar tráfico de gente,
aunque también son utilizados para generar recordación
de marca. Recientemente, la tendencia en letreros
exteriores se inclina a concretar la inversión en avisos
luminosos en el mismo local donde se vende el producto,
dejando un tanto de lado la compra de publicidad en
letreros ubicados en áreas de alto tráfico pero alejadas del
local de ventas. También hay que destacar las enormes
pantallas ubicadas sobre todo en la Javier Prado y los
novedosos “letreros móviles” pintados en los buses.

Exhibiciones en el PDV
Las exhibiciones en el punto de venta (PDV) son un medio
aplicable a casi cualquier tipo de producto o servicio. Hay
que recordar que se vende lo que está a la vista y que todo
entra por los ojos. El local en que se realiza la venta se
transforma en un eficaz medio de comunicar al
consumidor las bondades del producto; es así que, en el
caso de productos de consumo masivo, cobra vital
importancia lograr la atención del consumidor desde el
primer momento, ubicando los productos en un lugar
preferencial del PDV.

Para los productos industriales, la exhibición y

demostración son factores gravitantes en las ventas, si
bien el consumidor es traído al local por otros medios.

La venta de servicios también hace uso de la exhibición al

presentar trabajos interiores visualmente atractivos para el
cliente. El asunto reside en captar la atención del cliente
desde el primer momento y facilitarle los pasos para que
concrete su consumo.

Las exhibiciones hacen un buen uso de materiales gráficos

de apoyo, con el objeto de mejorar la presentación del
producto en el PDV.

Asimismo, las ferias comerciales son una magnífica

oportunidad para exhibir el producto ante un público
cautivo y hacer contacto personal con los clientes
potenciales. La pionera en estas actividades fue la Feria del
Pacífico y sus ferias: “La Feria del Hogar”, “Tecnotrón”, etc.
Expouniversidad presenta en los centros comerciales una
variada oferta educativa para quienes buscan educación
superior.

En estas reuniones es fundamental el presentar un buen

stand, tener una exhibición atractiva, disponer de folletos
apropiados y, sobre todo, dar una excelente atención
personal a los visitantes.
Otros medios
Rosa Villafuerte, experta en promociones, afirmaba que el
regalo de artículos portando la marca del producto facilita
la recordación y promueve el consumo. Dependiendo del
tipo de negocio, el regalo de cubos de papel, lapiceros,
llaveros, almanaques, calcomanías, artículos de vestir,
constituyen un medio útil para facilitar la penetración de
marca y extender el Branding.

Desarrolle una estrategia creativa

Una vez que usted ha determinado su segmento objetivo,

sus objetivos concretos, la estrategia de Posicionamiento,
el presupuesto y ha determinado los medios de
comunicación más apropiados, ha de concentrarse en la
estrategia creativa; es decir, en el contenido del mensaje,
en lo que quiere decir y en la forma como va a ser dicho
todo lo relacionado con los beneficios que ofrece su Marca.
Lo primero es escribir que se quiere decir (mensaje)
teniendo en cuenta que el objetivo del texto es motivar al
cliente a comprar, de modo que es muy importante una
redacción apropiada y vendedora. La estructura, el
vocabulario, la disposición, la presentación y las ventajas
que se brinden son aspectos que persuadirán o disuadirán
de manera decisiva al cliente potencial.

Preparando el mensaje
Existen muchos modos de crear el mensaje publicitario.
Desde un principio es útil considerar lo siguiente:
1. El segmento objetivo
2. Los medios seleccionados
3. Los beneficios del producto
El mensaje ha de ser diseñado de modo que tenga éxito en
conjugar las necesidades del cliente con los beneficios de
la Marca y su contenido ha de adaptarse a los medios
seleccionados.
Al desarrollar las ideas para la preparación del mensaje, es
conveniente seguir las siguientes pautas:
1. Haga su producto interesante para el consumidor.
2. Despierte emociones, incentive al cliente.
3. Resalte la imagen utilizando términos como “nuevo”,
“presentando”, “ahora”.
4. Usted puede utilizar las declaraciones de personajes
conocidos ponderando las cualidades del producto.
Los avisos de este tipo, llamados testimoniales, han
probado ser de gran efectividad.
5. Pueden hacerse titulares con preguntas pues estas
crean incógnitas en el lector y captan su atención,
sobre todo cuando la pregunta requiere una
respuesta que el lector también necesita.

El mensaje gráfico
Resumiendo el contenido del mensaje gráfico, se tienen
cuatro partes claramente establecidas:
1) Promesa
2) Ampliación
3) Comprobación
4) Acción

Las iniciales de estas cuatro palabras dan origen a la

fórmula mnemotécnica “paca”, cuya sonoridad y fácil
pronunciación la convierten en un medio útil para recordar
las cuatro etapas del mensaje escrito, bien sea un aviso de
periódico, revista o una carta.

La promesa figura en el encabezado y/o en la ilustración.

En ella se ofrece al consumidor un beneficio directo o
indirecto. No diga “excelente crema para la cara”, diga “sea
bella para siempre”; no diga “carne importada”, diga
“saboree un jugoso churrasco”.
Seguidamente se amplía el ofrecimiento, bien sea en la
ilustración o en las primeras líneas del texto, reiterando
detallando dichos beneficios. No diga “esta crema viene en
un atractivo envase”, diga “su piel quedará tersa gracias al
genuino aceite de jojoba”.

La comprobación de la promesa puede plantearse en varias

formas, la más común es mostrar resultados de estudios,
testimonios de usuarios satisfechos y datos estadísticos
que prueban la aceptación del producto.

No diga “le aseguramos que nuestros chimpunes son

buenos”, diga “Paolo Guerrero es campeón jugando con
estos chimpunes”. Recuerde, el paso inmediato es requerir
el consumo, incentivar la compra e impulsar al lector a
actuar enseguida. No diga “usted puede adquirir nuestro
producto en cualquiera de nuestras ideas”, diga “llámenos
al teléfono 447-0074 y aproveche esta oportunidad que no
se repetirá”.

El mensaje audiovisual
A diferencia del mensaje gráfico, los mensajes
audiovisuales que se presentan por TV y cine
principalmente, tiene una estructura que requiere mayor
agilidad, pues deben organizarse de tal forma que facilite
la comprensión del destinatario y el trabajo del productor
del comercial.
Para los mensajes de este tipo también existe una fórmula
mnemotécnica, conocida como AIDA:
A tención
I nterés
D eseo
A cción

Existen varios métodos que pueden ser usados para captar

la atención del que escucha y/o ve el mensaje, efectos
especiales, el uso de una voz familiar, audible, una canción
corta, son elementos que sirven en un comercial radial, los
mismos que combinados con impactos visuales atraen
singularmente en el caso de la TV.
Lograda esta atención hay que desarrollar el interés. Una
oferta clara y directa de los beneficios del producto puede
usarse para afirmar el interés del cliente, siendo al mismo
tiempo útil la representación o dramatización de la escena
cotidiana.
El deseo del producto por el consumidor se logra
informando al consumidor sobre qué necesidades suyas
son satisfechas por el producto.
Tras esta demostración, que puede ser de corte puramente
emocional, inmediatamente se estimula la acción de
compra, buscando que el consumidor la lleve a cabo lo
antes posible.

Los términos publicitarios

La estructura es muy importante en la preparación de un
mensaje, pero igualmente importantes son los términos
utilizados, los cuales han de ser específicos y claros,
conformando una redacción con sentido ameno. Se debe
ser conciso y evitar la redundancia y la ambigüedad,
empleando términos comprensibles para el consumidor, no
para el que prepara el aviso. Hay que evitar la exageración
u ofrecer algo que no será cumplido, pues existe el peligro
de perder credibilidad ante el usuario. Algunos consejos
útiles pueden ser los siguientes: utilice el tono más directo
y cortés que le sea posible y no aburra o ahuyente al
consumidor con juegos de palabras que requieren no solo
atención sino también análisis.
Mantenga oraciones cortas y con significado comprensible.
Mencione la marca de su producto o servicio varias veces y
asegúrese de que exista una mención de marca cerca del
comienzo y otra cerca del final.
PROMOCIÓN DE VENTAS

Así como la publicidad atrae los consumidores al producto,

la promoción acerca los productos a los consumidores.
Este acercamiento es importante cuando se prevé un
incremento del consumo, haciéndose necesario ganar ese
incremento a la competencia. También se requiere en
periodos de contracción de las ventas, punto en el cual es
forzoso incentivar el consumo y conquistar nueva clientela.
Hay miles de ejemplos de promociones como las ofertas
interminables de las cías de telefonía y las cadenas de
tiendas; cada cierto tiempo Wong sortea viajes al Caribe o
Disney; Plaza Vea ha tenido éxito con su promoción 2x1;
Solgas ha lanzado una tarjeta de fidelización para
acumular puntos por compras frecuentes y tener acceso a
diferentes productos a precio rebajado. Ripley y Saga
constantemente promocionan el uso de sus tarjetas de
crédito. Para aumentar sus ventas de gasolina, Repsol,
Primax, Pecsa y Petroperú han realizado sorteos de
vehículos, vales, etc.

Una promoción efectiva debe ser planeada quizás con más

cuidado que una campaña de publicidad, pues es la
imagen directa del producto la que está en juego. En caso
de que se decida aplicarla, se pasa a establecer los
objetivos que la campaña debe concretar.
A partir de tales objetivos se diseña varias alternativas de
promoción considerando lo siguiente:
 Grupo objetivo (¿a quién se dirige la campaña?)
 Objetivos (¿qué se espera lograr?)
 Presupuesto (¿cuál es el costo de la campaña?)
 Mecánica (¿cómo va a funcionar la campaña?)
 Cronograma (¿quién hará qué? Y ¿cuándo?)
Luego se analizan las alternativas y se selecciona la
campaña que tengo mayor probabilidad de alcanzar los
objetivos planteados.
Escogida la campaña se procede a establecer en detalle
presupuesto y el cronograma de implementación,
especificando quién hará qué, cuándo, con qué fin y a qué
costo.
Acordados y aprobados el presupuesto y el cronograma, se
implementa la campaña de acuerdo a lo estipulado en
ambos rubros. Concluida la implementación se procede a
evaluar los resultados alcanzados, comparándolos con los
objetivos previstos.
Diferentes situaciones de mercadeo exigen el empleo en
diferentes métodos de promoción, y el talento de
encontrar lo correcto para los objetivos de la empresa, es
la clave de un empleo lucrativo de la promoción de ventas.

ALGUNAS PROMOCIONES

Los canjes
Consisten en ofertar el canje de determinado “regalo” por
una cantidad de producto consumido más un monto de
dinero.
Usualmente el monto de dinero cubre el costo del “regalo”
ofertado. El incentivo al consumo varía de acuerdo a cada
producto. Como ejemplo tenemos a los Pepsi vasos y los
cuadernos de Pepsi que se canjeaban por una chapita
marcada más un sol.

Consumo frecuente
Se trata de estimular la fidelidad del cliente dándole
premios por acumular consumos continuos como Bonus,
Tarjeta Vea, Solgas o la tarjeta Cineplanet y las millas de
viajero frecuente que ofrecen casi todas las compañías
aéreas.

Los concursos
Los concursos entre comerciantes y consumidores tienden
a explotar la inclinación al juego y el afán competitivo de la
gente a la par de ofrecer precios atractivos.
Así tenemos los programas concurso de la TV y los
múltiples concursos de ventas que realizan las empresas
entre sus vendedores y distribuidores.

Los sorteos
Se concentrar en incentivar el consumo del público
atrayendo su participación con el sorteo de uno o más
artículos. Primax sortea entre sus clientes vehículos; Plaza
Vea sortea autos y viajes.

Los productos con regalo

Estos traen un premio escondido o a la vista de manera de
aumentar el atractivo del producto sin aumentar el precio.
Esta modalidad algunas veces se utiliza para promover un
producto que no tiene demanda apoyándolo en otro ya
conocido en el mercado, también se usa para dar un
premio importante sin recurrir al sorteo.

La reducción temporal de precios

Actualmente es la promoción más utilizada y consiste en
una rebaja de precios durante un período determinado.
Cualquier día podemos ver la gran cantidad de descuentos
y rebajas que ofrecen muchos productos en mercados de
alta competencia.

Los cupones
Estos son aún poco utilizados como medio de promoción,
y consisten en ofertar al consumidor un descuento o un
regalo a la presentación o envío de un cupón. El cupón
puede incluirse en el producto o ser distribuido en forma
masiva mediante volantes, periódicos, revistas, etc. Así lo
vienen haciendo muchos restaurantes.

Los consumos gratis (muestreo)

Consisten en regalar a los consumidores muestras o
unidades pequeñas de los productos ofertados a fin de que
el consumidor pueda apreciar directamente la calidad y
ventajas del producto en la muestra regalada. Esta técnica
es más utilizada en los autoservicios para promover los
embutidos, yogurt, conservas u otros artículos de consumo
masivo.

Bonificaciones
Las docenas de 14 son una promoción muy utilizada frente
a los mayoristas. Así también hay productos que ofrecen
envases con más producto por el mismo precio, como Kola
Real, Frito Lay, Nescafé, Kirma, etc.

Las exhibiciones y eventos especiales

Son una forma de presentar y demostrar los atributos de
un producto, las exposiciones y ferias regionales son
siempre una buena oportunidad para demostrar las
bondades de un producto.

Los videos educativos

Son un medio inusual pero muy efectivo para promover el
consumo. Estas producciones promocionan indirectamente
el producto al ubicarlo en el contexto de un film educativo
que promueve determinados valores humanos, científicos,
sociales, entre otros. Tal y como lo hacen Red Bull y
Billabong con sus películas en video promocionando los
deportes extremos en Youtube, Vimeo, WhatsApp y otros.

VENTAJAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Las promociones de ventas ofrecen varias ventajas
importantes:
1. Concentración sobre clientes
2. Concentración de producto
3. Respuesta directa
4. Flexibilidad
5. Exposición
6. Creatividad
7. Apoyo entre productos
8. Apoyo a la publicidad
Una promoción de ventas puede ser diseñada y aplicada
sobre un grupo específico de clientes para lograr un mejor
resultado. También puede ser concentrada sobre
determinado producto con el fin de incentivar su consumo,
así la publicidad provee un apoyo amplio y total, mientras
que la promoción se concentra en promover las ventas de
un producto definido e incentivar el consumo de un grupo
específico de clientes.

La promoción de ventas puede ser evaluada de acuerdo a

la respuesta directa del mercado, pues una promoción es
preparada para lograr una respuesta específica. De
acuerdo a ello, puede variarse el enfoque de la campaña,
pues la promoción ofrece flexibilidad para introducir
cambios o para adaptar la campaña a las especiales
características de cada situación de mercadeo.

Una promoción aumenta la exposición de un producto y/o

una marca, es decir, que atrae la atención del público
promoviendo la recordación.

Las técnicas de promoción de ventas no son de

incumbencia exclusiva del mercadeo del consumo masivo,
también son igualmente relevantes para otras empresas
que pueden realizar exhibiciones, ofrecer servicios
adicionales, descuentos extras, etc. La promoción de
ventas debe entenderse como la mejor oportunidad para
ejercer la iniciativa y la creatividad, ya que permite una
comunicación directa con el cliente. Por lo tanto, la
promoción de ventas puede ser aplicada prácticamente en
cualquier ramo de negocios. No se trata de otorgar a la
promoción un lugar sobre los otros elementos del
mercadeo pero hay que entender que la promoción es una
parte dinámica e integrante del marketing mix.
RELACIONES PÚBLICAS

Las RRPP son el conjunto de actividades orientadas a crear,

mantener y desarrollar una imagen positiva de la empresa
ante la comunidad. Las RRPP son el arte de comunicarse
positivamente con los diversos públicos relacionados con
la empresa: clientes, proveedores, accionistas, empleados,
líderes locales, medios masivos, etc. Las RR.PP. son un
importante instrumento de la mercadotecnia, pues se
ocupan de la imagen de la empresa ante su ambiente de
negocios, con lógicos efectos sobre el resultado del
mercadeo.
En conjunto las herramientas de comunicación con el
cliente tienen como fin darle una gran calidad en el servicio
y fidelizar al comprador.

Ya estamos terminando este texto

Para terminar recordemos que es el Marketing:

El Marketing es un método para atraer y retener clientes

rentables basado en una Marca (producto y servicio) de
alta calidad.

Para aplicarlo debemos seguir 4 pasos:

1. Analizar el mercado para determinar la oportunidad
2. Elegir el segmento objetivo
3. Determinar la estrategia de posicionamiento
4. Establecer un plan de ejecución.

El Marketing busca enfocarse en el comprador a través de

2 procesos básicos:
-Entregar un producto/servicio que sobrepase la
expectativa del cliente
-Comunicarse de manera fluida con el cliente.
El éxito en ambos procesos se refleja en lograr el
Posicionamiento de la Marca.

El Marketing busca elevar el nivel de vida del comprador

ofreciéndole productos y servicios en mejora continua, por
ello es indispensable capacitar al personal e invertir en
innovación.

El Marketing está en constante evolución y hay que seguir

investigando e innovando, siempre recordando que los
mejores negocios son los que ayudan a la gente a vivir
mejor.

Texto desarrollado por el IPM exclusivamente para sus

estudiantes, no está permitida la reproducción parcial o
total.
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