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1. ¿Qué es un JTBD?

El concepto de Jobs to be Done (JTBD) tiene un valor sustancial dentro de la discusión moderna
sobre innovación. Expresa una idea sencilla, pero poderosa: las personas no compran productos o
servicios; las personas contratan estos productos o servicios para que hagan tareas que ellas
necesitan resolver.

Por ejemplo, cuando una persona va a una tienda y adquiere un taladro de una pulgada, realmente
no lo hace porque le interese tener un taladro de una pulgada. Lo que le interesa es tener un hueco
de una pulgada en la pared y la tarea que tiene que resolver es lograr que exista ese hueco de una
pulgada en la pared. El taladro es simplemente el medio.

Esta idea puede parecer obvia, pero tiene grandes implicaciones. Al definir el problema como el
objetivo y no como el medio, aparecen numerosas posibilidades de innovación. Siguiendo con el
ejemplo, un emprendedor innovador que quiera buscar una oportunidad en este campo no tendría
que focalizar su atención en inventarse un nuevo taladro. Podría inventarse una forma de colgar
cuadros sin tener que hacer huecos en la pared. También podría inventar una manera de decorar
sin tener que utilizar cuadros. Y así sucesivamente. El foco de la atención del emprendedor debe
estar en la tarea que el consumidor necesita resolver, no en el medio que utiliza actualmente para
hacer esa tarea.

2. ¿Cómo se aplica la idea en la práctica?

Para identificar una oportunidad utilizando una perspectiva de JTBD, es necesario identificar varios
temas.

¿Quién es el consumidor para el que estamos trabajando? ¿Quién, concretamente, es esa


persona?

¿Cuáles son las tareas prioritarias (los JTBD prioritarios) que ese consumidor necesita resolver?

¿Cuál sería la lista de resultados específicos que, desde el punto de vista del consumidor y
expresados en el lenguaje del consumidor, indicarían que cada una de esas tareas se ha cumplido?

¿Cuáles son las barreras o restricciones que necesariamente deben ser tenidas en cuenta en el
diseño de la solución, para que esta sea adoptada por los consumidores objetivo?

Una vez se tiene claridad respecto a estos temas, es posible generar ideas para resolver los JTBD y
plantear productos o servicios innovadores, que generen un valor apreciable para el consumidor.

Estas ideas se entienden mejor a través de un ejemplo. Consideremos el caso de la educación


universitaria de nivel posgrado. Esta es una actividad que está sujeta a fuertes presiones de
competencia debido a la aparición de nuevas tecnologías que permiten suministrar formación a
distancia a través de internet. Sin embargo, la tecnología solamente es una parte de la historia. La
aparición de soluciones innovadoras en educación que logren amplia acogida depende de que se
logre resolver de manera satisfactoria los JTBD prioritarios que tienen los consumidores de este
servicio.

¿Quién es el consumidor para el que estamos trabajando?

Para ilustrar el concepto con mayor claridad, vamos a restringir el análisis a la educación
universitaria en nivel de posgrado. Las personas que consumen este producto son hombres y
mujeres que ya han obtenido un título profesional en alguna disciplina y ya han resuelto su
formación básica. Son personas que tienen diversas edades y niveles de experiencia. Su interés al
acercarse a una universidad para hacer un posgrado se relaciona con el deseo de adquirir unos
conocimientos y competencias concretos. Algunos quieren actualizarse en el campo en que se
educaron, otros buscan explorar un tema nuevo que les permita abrirse camino en el mundo
profesional. En general, todos buscan que su posgrado les sirva para mejorar su posición en el
mercado laboral.

No basta con identificar quiénes son los consumidores. Es necesario detenerse y verificar si se trata
de un mercado relevante. Las preguntas fundamentales son: ¿Es un mercado grande? Además,
¿es un mercado creciente, con amplias posibilidades de expansión hacia el futuro? Sin entrar en
mayores detalles en este caso, es posible suponer que la respuesta a estas dos preguntas es
afirmativa para propósitos del ejemplo. El número de personas que han terminado un pregrado se
cuenta en decenas de miles, y seguirá creciendo en el futuro. La demanda de posgrados aumenta,
pues la competencia en el mercado laboral exige que las personas se actualicen y demuestren su
domino de nuevos conceptos y tecnologías. Es indispensable tener respuesta positiva a estas dos
preguntas sobre tamaño y dinamismo hacia adelante, de no ser así, sería mejor buscar un grupo de
consumidores y una oportunidad diferente.

¿Cuáles son las tareas prioritarias (los JTBD prioritarios) que ese consumidor necesita
resolver?

¿Cuáles son las tareas que estas personas necesitan resolver, los JTBD que son más importantes
para ellos? Es necesario definir cada JTBD en una frase precisa que sintetice quién es el
consumidor, cuál es la tarea que necesita resolver y cuáles son las circunstancias del contexto que
son relevantes.

La forma general de una frase que describe un JTBD es esta:

El consumidor necesita resolver un problema en una circunstancia específica.

Vamos a explorar a partir de aquí. Supongamos que aspiramos a generar un producto innovador
que buscará competir por la inversión en educación superior que están dispuestos a hacer los
profesionales que cuentan con un título de pregrado. ¿Cuáles son los JTBD que estas personas
necesitan resolver?

Siguiendo el esquema planteado más arriba, debemos escribir una frase precisa que describa cada
una de las tareas que las personas buscan resolver cuando acuden a un programa de educación
superior.

• El profesional necesita adquirir nuevo conocimiento en temas que son relevantes para su
desarrollo profesional futuro.

• El profesional necesita adquirir nuevas habilidades en temas que son relevantes para su
desarrollo profesional futuro.

• El profesional necesita ser visible ante las comunidades de su interés en el área geográfica donde
aspira a vivir.

• El profesional necesita participar activamente en una nueva red profesional en donde sus
conocimientos y habilidades sean valorados.

• El profesional necesita que la relación de costo a beneficio del programa sea positiva en las
circunstancias personales en las cuales está tomando la decisión de estudiar.

• El profesional necesita adquirir un nuevo conocimiento y habilidades en un tiempo limitado.

Además, debemos encontrar una manera de priorizar esas tareas. Las oportunidades de innovación
más importantes son aquellas que dan respuesta a tareas que el consumidor necesita resolver
(Jobs to be Done) que al mismo tiempo son muy importantes para esta persona y generan una alta
insatisfacción porque están mal resueltas en la actualidad. Para llegar a esa priorización, es útil
hacer un ejercicio como el que presenta la Tabla 1. Allí aparece una lista de tareas relevantes para
los consumidores de servicios de educación superior, con una calificación para cada uno respecto a
Importancia y otra respecto a Insatisfacción, de las cuales se deriva una calificación de
Oportunidad.
La Oportunidad se calcula como [Importancia + (Importancia-Satisfacción)]

Fuente: Ulwick (2002)

Puede haber otros JTBD relevantes, pero para propósitos del ejemplo vamos a suponer que los que
aparecen en la Tabla 1 determinan la decisión que el profesional tomará respecto a cuál programa
de estudio va a seleccionar y en cuál universidad lo va a realizar.

La Tabla 1 presenta una información muy valiosa para guiar el diseño de un nuevo producto
educativo. Todos los JTBD identificados tienen alta importancia para el consumidor. Sin embargo,
hay algunos que presentan bajos niveles de satisfacción con la oferta presente. Obtener
conocimiento es un JTBD muy importante y el consumidor percibe que la oferta existente puede
ofrecerle una satisfacción alta en este frente. Algo similar, aunque con un grado ligeramente menor
de satisfacción con la oferta presente, ocurre en el caso de las nuevas habilidades que el
profesional aspira a adquirir a través de una solución educativa en el nivel posgrado.
Sin embargo, existen varios ítems que tienen alta importancia para el consumidor y donde también
se registra una alta insatisfacción con la oferta presente. La participación en redes profesionales, el
cálculo de una relación costo-beneficio que tenga en cuenta las condiciones individuales de cada
estudiante, y el tiempo y la oportunidad de la adquisición de conocimiento y habilidades son tres
temas donde tienen alta importancia y también se registra alta insatisfacción por parte del
consumidor con la oferta actual. Ya se vislumbra cómo podría ser la innovación: un producto nuevo
debería ofrecer conocimiento de alta calidad y el desarrollo de habilidades relevantes, pero con
esos atributos apenas se pondría en el nivel de la oferta actual. Si lograra además ofrecer solución
a los JTBD importantes donde se registra alta insatisfacción, podría ser un producto ganador.

¿Cuál sería la lista de resultados específicos que, desde el punto de vista del
consumidor y expresados en el lenguaje del consumidor, indicarían que cada una de
las tareas deseadas se ha cumplido?

La lista de las tareas que el consumidor necesita resolver (JTBDs) es muy importante, pero no es
suficiente. Es necesario que el emprendedor haga un ejercicio adicional y busque entender cada
resultado deseado desde el punto de vista del consumidor, descrito en el lenguaje del consumidor.
No es tan solo un ejercicio de análisis, es un ejercicio de empatía.

La pregunta clave es: ¿qué evidencia necesitaría el consumidor para decidir que un producto o
servicio concreto resuelve este JTBD específico, y lo hace mejor que otro producto? ¿Cómo
describiría este consumidor, en sus palabras, la evidencia concreta que le mostraría que ha logrado
sus objetivos?

¿Por qué esto es tan importante? Mientras la frase que utilizamos para definir el JTBD es una
abstracción que hace parte de nuestro análisis, las decisiones del consumidor son motivadas por
evidencias concretas respecto a la calidad con la cual un producto o servicio responde a la tarea
asignada. Las personas no reaccionan frente a abstracciones, sino frente a realidades concretas.
Nuestro producto o servicio innovador debe ser capaz de generar estas evidencias concretas, o de
otra forma no motivará una decisión de compra. El emprendedor tiene que focalizar su atención en
cuáles son esas evidencias concretas que el consumidor busca y cómo las va a generar a través de
su producto o servicio.

Un solo JTBD puede generar una variedad de resultados que un consumidor concreto puede tomar
como evidencia de que la tarea deseada se está cumpliendo. La Tabla 2 muestra la relación entre
distintos JTBDs y los resultados concretos que el usuario toma como evidencia de su existencia.
La identificación de esta lista de resultados concretos que, en la mente del consumidor, están
ligados al logro de los JTBD permite llegar a un nivel de precisión importante respecto a cuáles son
los resultados que nuestro producto innovador debe ser capaz de producir. Antes de proceder a
generar ideas para el diseño, sin embargo considerar las restricciones específicas que es necesario
respetar.

¿Cuáles son las barreras o restricciones que necesariamente deben ser tenidas en
cuenta en el diseño de la solución, para que esta sea adoptada por los consumidores
objetivo?

Las restricciones son condiciones que se deben cumplir para que los consumidores demanden
efectivamente el producto. En otras palabras, es posible que los resultados deseados estén bien
definidos, pero subsistan restricciones que impidan a los consumidores (o a grupos específicos de
consumidores) acceder al producto. Por ejemplo, puede haber restricciones de precio, de acceso
geográfico, de compatibilidad tecnológica, de usabilidad en el diseño y muchas otras más. Antes de
seguir adelante, el emprendedor debe plantearse explícitamente algunas preguntas al respecto.

• ¿Existe un nivel de precio que dejaría por fuera del consumo del producto a un grupo importante
de consumidores?

• ¿Existen unas condiciones de usabilidad del producto que dejarían por fuera del consumo del
producto a un grupo importante de consumidores? Esto afecta temas como el nivel de dificultad
en el aprendizaje del uso del producto, la forma como se aplican estándares de amplia aceptación
en el manejo del producto, las características estéticas del producto y muchas otras.

• ¿Existen condiciones relacionadas con la tecnología que dejarían por fuera del consumo del
producto a un grupo importante de consumidores? Por ejemplo, es posible que el servicio
educativo que se está planteando deba tener la posibilidad de funcionar en dispositivos móviles
sin conexión a internet, o de otra forma un grupo importante de consumidores no podrá utilizarlo
en el momento en que le resulta conveniente.

• ¿Existen condiciones relacionadas con el acceso geográfico que dejarían por fuera del consumo
del producto a un grupo importante de consumidores? Por ejemplo, es posible que sea necesario
establecer una presencia física en algunas ciudades concretas, o de otra forma no sería posible
lograr vincular a grupos importantes de consumidores al servicio.

Las preguntas relevantes variarán con cada situación. Lo importante es mantener siempre una
mirada vigilante sobre la existencia de este tipo de restricciones. Con frecuencia, estas restricciones
no son obvias, pues la oferta presente ha funcionado tomando estas restricciones como supuestos
y con el paso del tiempo estos supuestos se han afianzado al margen de la conciencia de los
participantes en el negocio. Sin embargo, una mirada fresca sobre este tema puede contribuir a
liberar valor extraordinario para la empresa.

3. La propuesta de valor que surge como resultado de este análisis

Hoy es claro que es posible plantear una propuesta de valor que corresponde al análisis anterior y
desafía el status quo de la educación superior tradicional. Startups como Coursera, Udacity o
Udemy han tenido crecido rápidamente con un modelo que convoca estudiantes para ofrecer sus
servicios en educación post universitaria, ofreciendo propuestas de valor totalmente enfocadas en
aquellos JTBD que las universidades no atienden bien, como el costo por curso y la flexibilidad de
tiempo, y concentrándose en entregar al estudiante exactamente el resultado que él o ella
consideran como evidencia de que su experiencia educativa es exitosa. De hecho, estas
organizaciones han demostrado que existe un amplio número de consumidores dispuestos a probar
sus servicios, a pesar de tener total claridad respecto a que estos muestran niveles de desempeño
inferiores en atributos que son muy valiosos en la educación tradicional, como la expedición de
certificados válidos ante los entes estatales que regulan la educación en cada país.

A medida que este nuevo modelo educativo gana espacio, estos startups fortalecen el conjunto de
atributos que ofrecen al consumidor de educación. Por ejemplo, algunos de ellos están agregando a
su propuesta de valor respuestas a JTBDs que son muy importantes para los consumidores y hasta
ahora han sido suministrados exclusivamente por las universidades tradicionales, como, por
ejemplo, la participación en redes profesionales.

Más allá de entregar el conocimiento a precios muy bajos y ofrecer flexibilidad en el manejo del
tiempo, estos startups están haciendo énfasis en lograr que los estudiantes se conozcan unos a
otros y que el trabajo de calidad que producen durante sus cursos se exponga ante comunidades
de práctica exigentes, que podrían demandar sus servicios profesionales. Cada vez más, este
modelo de suministro de educación toma fuerza en un mundo conectado, donde la tecnología es
ubicua y los estudiantes se ven a sí mismos como parte de una comunidad global, mientras el
tiempo disponible para la participación en programas de educación es cada vez más escaso y
fraccionado. En el centro de este nuevo modelo es posible identificar un cuidadoso análisis de los
Jobs to be Done que debe resolver un estudiante, un diseño de producto basado en este análisis y
una ejecución rápida y ambiciosa. Es un caso muy interesante que muestra el poder que puede
tener la aplicación de estas herramientas al desarrollo de nuevos modelos de negocio.

REFERENCIAS

Anthony, S. D., Johnson, M. W., Sinfield, J. V., & Altman, E. J. (2008). The Innovator’s Guide to
Growth. Innovator's Guide to Growth.

Ulwick, A. W. (2002). Turn customer input into innovation. Harvard business review, 80(1), 91-7.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Actividad: Instrumento para definir mi consumidor

Priorización de oportunidades a partir de la identificación de las tareas que el


consumidor necesita resolver (Jobs to be Done)

Este ejercicio te ofrece una guía para poner en práctica lo propuesto en el documento "Notas de
trabajo sobre el Jobs to be Done (JTBD)". Al final de este texto encontrarás una plantilla donde
podrás realizar el ejercicio que te proponemos a continuación:

1. Elabora una lista de 10 resultados que el consumidor necesita lograr (JTBD).

2. Escríbelos en la Columna A de la tabla, utilizando una celda para cada uno. Recuerda que la
estructura de la frase que describe cada JTBD de ser la siguiente:

El consumidor necesita resolver un problema en una circunstancia específica.

3. Sigue el modelo de la Tabla 1 en el documento "Notas de trabajo sobre el Job to be Done


(JTBD)" y califica cada uno de esos JTBD de acuerdo con su nivel de Importancia (Columna B) y su
grado de Satisfacción (Columna C). Importancia y Satisfacción se califican en una escala de 1 a 10,
donde 1= Mínimo y 10=Máximo.

Ten en cuenta que el puntaje de la celda Oportunidad (Columna D) será calificado automáticamente
según la fórmula Oportunidad=[Importancia + (Importancia-Satisfacción)]. Ordena la tabla según el
resultado obtenido en la Columna D.

4. Finalmente, para cada uno de los JTBD en las filas, escribe en la Columna E un resultado
específico que define la decisión de compra, desde la perspectiva de tu consumidor.

Cuando hayas terminado, tendrás en la Columna E, ordenados de acuerdo con el tamaño de la


Oportunidad (Columna D), los resultados específicos que tu producto debe lograr y hacer visibles
ante tu consumidor. En otras palabras, esos son los requisitos que tu producto debe cumplir. Es tu
guía para el diseño. ¡Felicitaciones!

A continuación te presentamos un ejemplo de la tabla: