Por un Chile más sustentable, juntos movemos la frontera de lo posible

GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE V.1.0

CoMO COMUNICAR LA VERDADERA HISTORIA

DETRÁS DE CADA PRODUCTO
SERNAC
Ministerio de
Economía, Fomento
y Turismo

Colaboran:
GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE
 Bienvenidos a la era
de la transparencia de la información
GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

Guía de comunicación verde

Como comunicar la verdadera historia detrás de cada
producto

Equipo Centro de Producción y Consumo Sustentable - Fundación Chile

Eva de Vries
Michelle Senerman F.
Cristián Emhart G.

Diseño:
Equipo de Marketing y Comunicaciones FCh

Fundación Chile tiene la calidad de autor de la presente guía en conformidad a la

Ley, particularmente en lo que respecta a la Ley N°17.336. Como consecuencia de lo
anterior queda absolutamente prohibido a terceros, atribuirla, modificarla, editarla,
complementarla, publicarla, reproducirla, adaptarla, distribuirla y, particularmente,
comercializarla de cualquier forma. El uso de la misma para fines exclusivamente de
investigación o docentes sólo podrá ser autorizado expresamente y por escrito por
parte de Fundación Chile, previo requerimiento del interesado.

Para más información comunicarse con:

guiacomunicacionverde@fch.cl
Agradecimientos
En primer lugar, queremos agradecer el apoyo de las siguientes personas, quienes
aportaron comentarios para perfeccionar el contenido de la guía:

María Belén Sepúlveda P. (Departamento Economía Ambiental, Ministerio del Medio

Ambiente), María Ignacia Valdivieso C. (Departamento Participación Ciudadana,
SERNAC), Pablo Acchiardi L. (Departamento de Participación Ciudadana-SERNAC),
Diego Osses C. (Departamento Comercio Sustentable, ProChile), Paula Moreno
S. (Departamento Comercio Sustentable, ProChile), Jesús Castillo N. (Comité
Marketing Sustentable, ANDA), Rodrigo Núñez A. (Consejo de Autorregulación
y Ética Publicitaria (CONAR), Ignacio Astete A. (CONAR), Claudia Peña U. (Red
Chilena de Análisis de Ciclo de Vida), Marina Hermosilla D. (Walmart Chile), Juan
Ramón Candia J. (Fundación Chile), Andrea Cino B. e Ignacio López E. (Centro de
Producción y Consumo Sustentable, Fundación Chile)

Quisiéramos agradecer también a todas las empresas que participaron en el taller del
día jueves 26 de junio de 2014, quienes nos ayudaron a evaluar la aplicabilidad de
esta guía y aportaron comentarios valiosos para mejorarla.
GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

Colaboradores
El Servicio Nacional del Consumidor SERNAC tiene la misión de informar, educar
y proteger a los consumidores, así como promover la participación ciudadana
en el respeto de los derechos declarados en la Ley de Protección al Consumidor.
Asimismo, el SERNAC valora y fomenta nuevas contribuciones de la sociedad que
se suman a esta misión. En ese sentido, como institución nos interesa fomentar
que los proveedores desarrollen iniciativas de Responsabilidad Social en materias
de Consumo, tales como informar más allá de lo que exige la Ley, en cuanto a
los beneficios medioambientales de sus productos y/o servicios, con una clara
orientación a los consumidores y a la transparencia de los mercados. Tenemos la
certeza de que, en la medida en que empresas y consumidores incluyan criterios
de calidad ambiental dentro sus decisiones de compra, su demanda encadenará la
innovación en productos y servicios más sustentables y en una correcta relación con
la ciudadanía.

El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria CONAR se complace de colaborar

con la presente Guía Verde que publica Fundación Chile.

Siendo el CONAR la institución que se ha dado la industria publicitaria para

autorregularse y velar por la ética de la publicidad comercial exhibida en Chile,
orientándose por las disposiciones y principios contenidos en el Código Chileno de
Ética Publicitaria, el Consejo felicita a los impulsores de esta iniciativa de difusión
sobre una materia relativamente nueva como es la comunicación de sustentabilidad
ambiental.

El presente documento es un valioso aporte para facilitar este tipo de comunicaciones

de manera que cumplan con el carácter de lícitas, veraces, honestas y constructoras
de confianza.

La presente guía contiene información de gran importancia para que las

comunicaciones eco-sustentables se ajusten a las exigencias tanto legales como
éticas, y servirá también para que tanto las empresas competidoras como los
consumidores puedan fiscalizar y hacer valer ante el CONAR el cumplimiento de la
normativa que aquí se expone.

En la Fundación Ciudadano Responsable buscamos crear una cultura del consumo

responsable en Chile. Uno de los temas estratégico que trabajamos es el análisis y
denuncia del greenwash. Éste es un grave problema que termina confundiendo a los
consumidores y al mismo tiempo limita y opaca el trabajo serio que están realizando
muchas organizaciones y empresas.

Como Fundación creemos que el trabajo colaborativo y participativo son claves para
un mayor y mejor desarrollo sustentable en Chile. Esta guía representa una excelente
oportunidad para establecer bases que permitan a las empresas hacer campañas
comunicacionales dentro de límites que no exageren los atributos ambientales
que se buscan dar a conocer. Además se entregan buenas prácticas y ejemplos que
servirán para las futuras campañas comunicacionales que se desarrollen en el futuro.
El Ministerio del Medio Ambiente tiene como misión principal promover y liderar
el desarrollo sustentable del país, con el objeto de mejorar la calidad de vida de
los chilenos, tanto de esta generación como de las futuras. Es misión del Ministerio
además, el desarrollo de políticas públicas y regulaciones eficientes, promoviendo
las buenas prácticas y mejorando la educación ambiental de la ciudadanía. En este
sentido, la Guía de Comunicación Verde, contribuirá al desarrollo de estándares y
lineamientos que permitan a las empresas entregar información clara y certera
sobre aspectos y beneficios ambientales de productos y servicios, y permitirá a la
ciudadanía contar con mayor información y por lo tanto, tomar mejores decisiones
de compra. Esto fomentará la producción y demanda de productos más sustentables
y con menores impactos al medio ambiente.

Los fundamentos sobre los cuales se sustenta el quehacer de la Asociación

Nacional de Avisadores ANDA son la defensa de la libertad de expresión comercial,
la autorregulación y ética publicitaria. En este contexto, el colaborar con la Guía
Verde de Fundación Chile, ha sido una labor que está en coherencia a estos principios,
finalidades y tareas que se ha propuesto en su defensa a la libertad de expresión
comercial; libertad que tiene sentido y se circunscribe en la responsabilidad, la ética
y la sustentabilidad.

La Dirección de Promoción de Exportaciones ProChile, dependiente del Ministerio

de Relaciones Exteriores, es la institución encargada de promover los envíos de
productos y servicios chilenos al mundo, además de contribuir a la difusión de la
inversión extranjera y al fomento del turismo. A través de sus 15 oficinas regionales
y más de 50 oficinas comerciales en el exterior, orienta y apoya a los empresarios
chilenos para que conquisten exitosamente los mercados internacionales, cada vez
más exigentes respecto al origen y procesos productivos de los bienes que consumen.
Hoy, un gran desafío es posicionar a Chile como país proveedor de productos de alto
valor agregado y competitivos, preocupado y consciente de las prácticas sustentables
que exige el mundo. Por ello, los exportadores nacionales deben estar especialmente
atentos a los requerimientos de sus clientes, ya sean de grandes mercados o de nicho.
La Guía Verde será un medio que les permitirá entonces, adquirir herramientas para
comunicar su trabajo y que más consumidores entiendan y conozcan la labor que
hay detrás de cada producto que llega hasta sus manos.
 Índice:
GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE
PRÓLOGO 9
Glosario 10
TIPS PARA UNA COMUNICACIÓN VERDE 12
1. Introducción 14
2. ¿Por qué esta Guía? 16

2.1 Alcance y Público Objetivo 16

2.2 Objetivos 16
2.3 ¿Por qué es importante la comunicación verde? 17
2.4 La comunicación a través del eco-etiquetado 18
2.5 prácticas mejorables en la Comunicación Verde 20
2.6 Normas, Estándares y Autorregulación 23

3. Principios de la comunicación verde 25

4. Pasos para una comunicación verde 34

paso 1. Definir los objetivos 34

paso 2. Conocer la historia detrás de su organización, producto o servicio 34
paso 3. Compromiso con la Sustentabilidad 37
paso 4. Definir grupos de interés 39
paso 5. Definir Mensajes 41
paso 6. Canales de Comunicación 45
PaSo 7. PLAN DE ACCIÓN 49
PASO 8. EVALUACIÓN 49

Bibliografía 52
prólogo
En el año 1987 la Comisión Brundtlant emitió un reporte sobre la situación del medio
ambiente a nivel global. El reporte fue llamado “Nuestro Futuro Común”, siendo un
primer gran paso hacia una visión integral del planeta, presentando además un nuevo
concepto: el desarrollo sustentable.

Este concepto habla de satisfacer las necesidades de las generaciones actuales

sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de cumplir las suyas;
establece además la relevancia de considerar no sólo los aspectos ecológicos para
tener un planeta más sustentable, sino que además los sociales y económicos. Si
bien el concepto ha sido desde entonces calificado como amplio y vago, a la vez ha
sido adoptado por la comunidad internacional y relevado cada vez más como un
concepto de gran utilidad.

En el Chile de hoy el concepto de desarrollo sostenible está adquiriendo una

relevancia sin precedentes. Con una sociedad altamente informada, con un flujo de
información sin límites, con ciudadanos que buscan mejorar su calidad de vida y
exigen sus derechos a un medio ambiente libre de contaminación, la sustentabilidad
se ha transformado en uno de los mayores desafíos que deberá enfrentar el país en
los próximos años.

No cabe duda de que estamos frente a una nueva era, en donde la transparencia de
la información y la sustentabilidad están comenzando a ocupar un lugar destacado.
Este nuevo desafío encuentra a la mayoría de las empresas ávidas por entender cómo
abordarlo.

Es así que nace este proyecto, como una herramienta que pretende apoyar a las
empresas que están en el camino de la sustentabilidad y que sienten la necesidad
de expresarlo de manera transparente, clara, fidedigna y concreta. Las palabras eco,
verde y amigable con el medio ambiente, entre otras, necesitan de una base que
las distinga y que logre que los consumidores puedan identificar a cada producto
con la transparencia y la claridad que se merece, pudiendo finalmente entender la
verdadera historia detrás de cada producto.

Así, esta guía es una invitación a las empresas a buscar permanentemente

implementar acciones innovadoras que mejoren su desempeño ambiental y,
sobretodo, a comunicarlo de una manera óptima.

¡Bienvenidos a la era de la sustentabilidad y de la transparencia de la información!

Juan Ramón Candia

Gerente de Sustentabilidad
Fundación Chile
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

Glosario
Análisis de ciclo de vida (ACV):
Es la compilación y evaluación de los ingresos y salidas y de los potenciales impactos
ambientales de un producto a lo largo de su ciclo de vida (ISO 14040, 2006).

Atributos ambientales:
Las características o elementos de un producto o servicio que determinan el tipo e
intensidad de sus impactos ambientales de corto y largo plazo (EPA, 2012).

Auto-declaración ambiental:
Es una afirmación, símbolo o gráfico que indica un atributo ambiental de un
producto, componente, empaque o servicio (European Commission, Directorate-
General Health & Consumer Protection, 2000).

Auto-regulación:
Se refiere a la creación de normas y estándares voluntarios para las prácticas de una
empresa que van más allá de sus obligaciones legales (ICC, s.f.).

Certificación:
Es el procedimiento mediante el cual un organismo da una garantía por escrito,
respecto a que un producto, un proceso o un servicio está conforme a los requisitos
especificados. La certificación se materializa en un certificado que es un documento
emitido conforme a las reglas de un sistema de certificación (ECOCERT & FAO,
2002).

Comunicación de atributos ambientales:

Una definición de la comunicación es: “El acto o proceso de transmisión que
generalmente se llama comunicación, consiste en la transmisión de información,
ideas, emociones, habilidades, mediante el empleo de signos y palabras.” (Berelson
& Steiner, 1964). En el contexto de la comunicación de atributos ambientales se
refiere a la Información que aparece en un producto, su empaque o en literatura o
publicidad, que dice algo sobre sus aspectos ambientales.

Desempeño ambiental:
Resultados medibles del sistema de gestión ambiental, relacionados con el control
de la organización sobre los aspectos ambientales, basados en su política, objetivos
y metas (ISO, 2004). Una forma de medir el desempeño ambiental es mediante el
ACV (Análisis de Ciclo de vida).

Desarrollo Sostenible:
Es aquel que satisface las necesidades de la generación actual sin por ello poner
en peligro las oportunidades de las generaciones futuras para satisfacer las suyas
(Naciones Unidas, 1987).

10
Eco-equivalencia:
Son equivalencias utilizadas para llevar los resultados de los beneficios ambientales
a unidades que los consumidores puedan dimensionar.

Ecodiseño:
Integración de aspectos ambientales en el diseño y desarrollo del producto con el
objetivo de reducir los impactos ambientales adversos a lo largo del ciclo de vida
de un producto (ISO 14006:2011).

Eco-etiqueta:
Es un método voluntario de certificación y etiquetado ambiental que identifica
en general, la preferencia ambiental de un producto o servicio dentro de una
categoría de productos o servicios (Global Ecolabelling Network, 2004). Existen 4
tipos de eco-etiquetas. (Ver página 19)

Greenwashing:
El acto de engañar a los consumidores sobre las prácticas ambientales de una
empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio
(UL Environment, s.f.).

Impacto Ambiental:
La alteración del medio ambiente, provocada directa o indirectamente por un
proyecto o actividad en un área determinada (Ley 19300) - (MINSEGPRES, 1994)

Medioambiente:
El sistema global constituido por elementos naturales y artificiales de naturaleza
física, química o biológica, socioculturales y sus interacciones, en permanente
modificación por la acción humana o natural y que rige y condiciona la existencia
y desarrollo de la vida en sus múltiples manifestaciones
(Ley 19300)- (MINSEGPRES, 1994).

Pensamiento de ciclo de vida:

Enfoque que amplía la perspectiva tradicional concentrada en el sitio de producción
y en los procesos productivos, e incorpora diversos aspectos sobre todo el ciclo
de vida de un producto, “de la cuna a la tumba” (es decir, desde la extracción de
los recursos hasta el procesamiento final del producto eliminado, pasando por la
fabricación y el uso del producto) (PNUMA, 2010)

Sustentabilidad:
Es el equilibrio dinámico en los procesos de interacción entre la población y
la capacidad de carga del medio ambiente, de tal manera que la población se
desarrolle a su máximo potencial sin afectar adversa e irreversiblemente la
capacidad de carga del medio ambiente del cual depende (Ben-Eli, 2006).

11
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

a u n a i ó n
r
pa unica c
com DE
Tips

VER

12
 una n
para unicació
Tips com DE
VER
Pasos
1. Definir Objetivos. p34
¿Cuáles son los principales objetivos
para comunicar mi desempeño
ambiental?
2. Conocer mi Historia. p34
¿Cuál es el impacto ambiental de mi
producto, servicio u organización a lo
largo de la cadena de valor?
¿Cuál (es) de ellos impactan más?
3. Compromiso. p37
¿Qué tan importante es la sustentabilidad
en mi empresa y cómo la integro en la
organización?
4. Grupos de Interés. p39
¿Cuáles son mis principales grupos de
interés, con quiénes tenemos que
p49
trabajar y/o comunicar y por qué?
8. Evaluación.
5. Definición de mensajes o
atributos ambientales. p25
Asegurar el cumplimiento de
los principios de las 4C y crear
mensajes específicos de acuerdo
a mi grupo objetivo.
6. Canales de Comunicación. p45
Elegir los medios para el diálogo,
la comunicación interna y externa.
7. Plan de Acción. p49
Hacer una planificación especificando
medidas a corto, mediano y largo plazo,
así como la definición de un presupuesto
de implementación.
Principios de comunicación VERDE: las 4C
Para comunicar un atributo ambiental confiable se
recomienda que la declaración sea:
Correcta. p25
Es precisa, no engañosa y relevante:
• Incluye el impacto ambiental del
producto o servicio, considerando toda la
cadena de valor, o especifica el alcance.
• Es un beneficio relevante considerando el total
de los impactos, presenta un beneficio real.
• Es precisa y no engañosa.
• No es exagerada.
• Usa solamente logos y certificaciones de
terceros autorizados
Clara. p 27
Tiene un lenguaje claro y no es ambigua:
• Está expresada en forma simple.
• Es específica, no general.
• Comunica el alcance.
• Puede necesitar una frase explicativa.
• Es comparable.
Comprobable. p30
El fundamento es realista, accesible,
verificable y aprobado:
• Es fundamentado con evidencia científica
basado en supuestos realistas.
• Es verificable y accesible.
• No exagera la aceptación científica.
• Es recomendable la verificación por un
tercero reconocido.
CONSISTENTE. p31
El mensaje y la forma responden efectivamente
al atributo:
• Las imágenes usadas tienen relación con el
beneficio ambiental.
• Los medios son consistentes con el mensaje.
• Incentivos y promociones deben estar alineados
con la sustentabilidad.
Confianza del
consumidor
13
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

Introducción
En la actualidad, los consumidores están cada vez más dispuestos a comprar
productos de empresas que cuenten con un mejor comportamiento ambiental. Un
estudio del Reino Unido demuestra que a pesar de la crisis económica, el 54% de
los entrevistados asegura comprar productos ambientalmente más responsables
que hace dos años (Yates, 2009). En el caso de Chile, si bien no existen muchos
estudios realizados en esta materia, se encontró un estudio efectuado por Fundación
Ciudadano Responsable y la Universidad Diego Portales (2012) que indicaba que el
79,1% de los encuestados declaró ser un consumidor responsable.

En este escenario, las empresas están conscientes de esta tendencia y buscan

diferenciarse a través de los atributos ambientales de sus productos o servicios,
los cuales comunican a través de eco-etiquetados, publicidad y reportes de
sustentabilidad, entre otros. La comunicación de estos atributos permite al cliente
tomar decisiones más informadas, y a la empresa transformarlos en una ventaja
comparativa y competitiva. Además, facilita e incentiva el consumo de productos de
menor impacto ambiental, aumentando su demanda y promoviendo una industria
más sustentable.

Es importante mencionar que, para que la comunicación sobre los atributos

ambientales realmente contribuya a una decisión informada y promueva el
consumo de productos con mejores prácticas ambientales, tiene que ser clara, real
y precisa. Las malas prácticas en el uso de comunicación de atributos ambientales
son conocidas en el mundo como Greenwashing. El Greenwashing es: “el acto de
engañar a los consumidores sobre las prácticas ambientales de una empresa o los
beneficios ambientales de un producto o servicio.”(UL Environment, s.f.). De acuerdo
a un estudio de Terrachoice (2009), que identifica los 7 pecados más comunes del
Greenwashing, de las 5000 piezas de publicidad analizadas, el 95% contenía algún
engaño. Por su parte, el “Estudio sobre publicidad medioambiental en Chile” del
SERNAC que investigó 17 piezas de publicidad ambiental, concluyó que existía un
alto empleo de términos vagos o ambiguos1 (SERNAC, 2012). De acuerdo a esto, la
comunicación de atributos falsos o engañosos y sin significado real, promueve una
competencia injusta y una disminución en la confianza de los consumidores. En un
estudio del Reino Unido, el 58% de las personas encuestadas en el año 2009 indicó
que cree que las empresas sólo comunican atributos ambientales de sus productos
para vender más (Yates, 2009).

1
Sernac solicitó comprobación de las promesas detectadas.

14
El establecimiento de principios concretos para la comunicación dentro de un
marco legal ayuda a evitar el Greenwashing, sin embargo, la falta de profundización
normativa en el tema genera brechas y surge la necesidad de la autorregulación.
Países como Reino Unido, Canadá, Australia, Nueva Zelanda, Estados Unidos y la
Comunidad Europea han avanzado en la creación de guías que definan principios
y promuevan la comunicación de atributos ambientales, las cuales se han basado
en los principios de la ISO 14.021 (1999) sobre “Usos de Atributos Ambientales y
Ecoetiquetado”. La Cámara de Comercio Internacional (ICC) también ha creado
el “Código de Comunicación Publicitaria y de Marketing” el cual posee una
sección especializada en marketing ambiental. Para el caso de Chile, el Consejo de
Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) a través del “Código Chileno de Ética
Publicitaria” ha avanzado en normar la publicidad relacionada con declaraciones
medioambientales. Sin embargo, y pese a estos esfuerzos, se ha detectado la
necesidad de generar una guía que esté alineada con códigos internacionales, pero
también con la realidad local, que profundice específicamente en la comunicación
ambiental

De acuerdo a lo anterior, la Guía que aquí se presenta se basa en las directrices

internacionales y nacionales previamente mencionadas y pretende dar una pauta
para las empresas en materias de comunicación integral de atributos ambientales.

15
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

2. ¿Por qué esta Guía?

2.1. Alcance y Público Objetivo
Esta guía se enfoca principalmente en la comunicación de atributos ambientales. Sin
embargo, debido a que existe mucha sinergia entre los principios de ésta y los de la
comunicación de aspectos sociales, podrían ser aplicables a estos últimos también.

La guía está dirigida principalmente a empresas y organizaciones, de cualquier tipo

y tamaño, que quieran comunicar el desempeño ambiental de sus productos o
servicios. Dentro de las potencialidades de la guía, se encuentra el que las empresas
podrán identificar los principales aspectos de una buena comunicación de atributos
ambientales y podrán evaluar la transparencia y veracidad de la comunicación de sus
competidores. Además, esta guía permitirá que los agentes reguladores, encargados
de crear y fiscalizar instrumentos normativos y de gestión, puedan proteger a los
consumidores de información errónea o poco acertada.

En segunda instancia, la guía es útil para que los consumidores puedan identificar la
veracidad de la comunicación de atributos ambientales por parte de las empresas
y organizaciones y así puedan tomar una decisión de consumo en base a mayor y
mejor información. Cabe destacar que entre los consumidores están también los
organismos del Estado que deben contratar servicios o adquirir productos y que
deben ser un ejemplo para la sociedad.

Es importante resaltar que esta guía está enfocada en la autorregulación, y por

lo tanto pretende ser una directriz para aquellas empresas que deseen realizar y
comunicar auto-declaraciones ambientales, las cuales no son regidas por ley. Esta no
es una norma ni un estándar.

2.2. Objetivos
El objetivo general de la guía es permitir y promover una mejor comprensión y
entendimiento para comunicar correctamente atributos ambientales de productos
y servicios.

Los objetivos específicos son:

• Establecer directrices para que las empresas y organizaciones chilenas puedan

comunicar los atributos ambientales de productos y servicios.

• Difundir y fomentar las buenas prácticas de comunicación de atributos ambientales,

para que el consumidor pueda tomar decisiones informadas.

• Entregar las herramientas necesarias para que tanto los consumidores como las
empresas puedan identificar prácticas de greenwashing.

• Promover la competencia justa entre las empresas, compitiendo por beneficios

ambientales reales.

Además, esta guía puede servir para que los consumidores puedan analizar los efectos
positivos y negativos de sus decisiones de compra y uso de bienes y servicios sobre
una base de beneficios reales.

16
2.3. ¿Por qué es importante la comunicación verde?
El desarrollo de productos más sustentables ha tenido un gran aumento a nivel
mundial durante los últimos años. Las empresas han incrementado sus esfuerzos en
la mejora de aspectos ambientales de productos y servicios con el fin de estar a la
par, con las demandas ciudadanas de protección y cuidado con el medio ambiente.
Este nuevo enfoque de producción se ha asociado también a nuevas oportunidades
relacionadas con reducciones de costos, mejora en los procesos productivos, ventajas
competitivas, entre otros. Sin embargo, sin una correcta comunicación de los atributos
ambientales de productos y servicios, muchas de las ventajas asociadas no pueden
ser aprovechadas en su máximo potencial

En primer lugar, aquellas empresas que tienen como prioridad reducir el impacto
ambiental de sus productos y/o servicios, y así volverse más sustentables, necesitan
conocer y evaluar todos los aspectos de la cadena de valor de estos. Además,
necesitan generar niveles importantes de coordinación e involucramiento de todos
los actores que participan en esta cadena, por lo tanto, una comunicación acertada
facilita este proceso y permite que tanto los grupos de trabajadores internos de las
empresas, como los grupos de interés externos (proveedores, consumidores, etc.),
puedan incluir las temáticas y criterios ambientales en sus procesos y así hacer que
la meta pueda ser lograda.

En segundo lugar, los atributos ambientales son una importante ventaja competitiva
de un producto o servicio, los cuales se potencian si son bien comunicados. Una
comunicación informativa y transparente de estos atributos podrá fomentar su
consumo y permitirá fortalecer al segmento de consumidores que prefiere productos
con un mayor estatus ambiental. De esta forma, la ventaja competitiva se hará
más efectiva logrando una mayor demanda de estos productos. Actualmente, las
empresas ya ven un segmento de consumidores ambientalmente responsables de
alto potencial y valor, no obstante, aún existen obstáculos en esta materia respecto
de cómo se debe comunicar efectiva y correctamente el desempeño ambiental de
productos y servicios.

Existen varios estudios a nivel internacional (Australia, Reino Unido, EEUU y Canadá)
y a nivel nacional que han investigado este segmento del mercado (anexo I). De estos
se concluyen 3 puntos importantes:

• Existe una brecha entre aquellos consumidores a los que les gustaría comprar de
manera más responsable y los que realmente compran productos más verdes. Por
ejemplo, un estudio en EEUU y Canadá (GMA & Deloitte, 2009) señala que el 95%
dice que compraría verde y solamente un 22% realmente compra verde. En Chile,
en un estudio similar, el 79,1% de los encuestados se definió como “consumidor
responsable”, pero solamente el 6,5% de los encuestados resultó serlo (Fundación
Ciudadano Responsable, Universidad Diego Portales, 2012).

• Existe un potencial de demanda por los productos ambientalmente sustentables, pero

los factores limitantes son: falta de información clara y disponible, falta de opciones
para elegir y falta de conocimiento sobre temas relacionados a la sustentabilidad
en general (Yates, 2009). Por ejemplo, en una encuesta realizada en Chile por la
Universidad del Desarrollo, se preguntó sobre el concepto de sustentabilidad, y
sólo el 7% de los encuestados lo relacionó con el medio ambiente (Universidad del
Desarrollo, 2011).

17
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

• El consumidor es escéptico sobre los mensajes de productos verdes. En el Reino

Unido, el 58% de los encuestados cree que se comunica el beneficio ambiental
por la publicidad que genera (Yates, 2009). En Chile el 59% de los encuestados
piensa que las empresas realizan afirmaciones falsas sobre el impacto ambiental
de sus productos (Universidad del Desarrollo, 2011). Un factor importante para la
credibilidad del mensaje es si la percepción de la marca o del producto o servicio que
ya tiene el consumidor es consistente con el mensaje desarrollado por la empresa
(Yates, 2009).

Esto comprueba dos cosas: primero, que existe un alto potencial en este segmento, sin
embargo, no está consolidado porque actualmente hay muy poca información clara y
disponible para los consumidores, lo cual refuerza el punto mencionado previamente.

Segundo, estos estudios comprueban que la comunicación incorrecta tiene un efecto

negativo sobre las empresas mismas. Es importante comunicar transparentemente
a los consumidores para que estos no pierdan la confianza en la empresa y
efectivamente puedan elegir correctamente y disminuir su impacto. Es importante
también que las empresas mismas fiscalicen la comunicación de sus competidores,
porque usualmente cuando uno comunica engañosamente sus atributos ambientales,
el sector completo pierde la credibilidad y empeora su reputación, lo cual desincentiva
las buenas prácticas en la producción ambientalmente sustentable.

Finalmente, es importante la comunicación adecuada de atributos ambientales que

va dirigida a otros actores como a los trabajadores dentro de la empresa, porque
son parte de la imagen de ésta ante los clientes, y la comunicación dirigida a los
miembros del directorio y posibles inversionistas, porque los atributos ambientales
bien comunicados contribuyen a evitar problemas de reputación de las empresas y
de perder credibilidad por ser acusado de greenwashing.

2.4. La comunicación a través del eco-etiquetado

El aumento de consumidores más responsables y el potencial de este segmento como
grupo objetivo2, han hecho que las empresas empiecen a comunicar su desempeño
ambiental para diferenciarse en el mercado, entre otras cosas. La comunicación
de este desempeño se ha realizado principalmente a través de eco-etiquetado de
productos y servicios, lo que ha provocado a su vez, la existencia de múltiples tipos
de eco-etiquetado y publicidad de atributos ambientales, tanto para productos y
servicios específicos, así como también, para sectores económicos completos.

La International Organization for Standardization (ISO) identifica tres grandes

categorías de programas voluntarios para la comunicación de aspectos ambientales
a los consumidores. Además existe una cuarta categoría que no tiene un estándar
ISO asociado. Los cuatro tipos de eco-etiquetadose presentan a continuación:

2
El estudio “Sustentaque” indica que el 71% de los encuestados piensa que la sustentabilidad será un tema cada vez más
importante como consumidor en Chile. (Universidad del Desarrollo, 2011)

18
 Tipos de eco-etiquetado

Eco-etiquetado ambiental Tipo I - Sello autorizado (ISO 14024): son sellos

voluntarios que permite diferenciar un producto específico en relación a otros
productos dentro de la misma categoría. Por lo general los programas Tipo I
poseen un logo registrado que es otorgado por una autoridad administrativa
a las empresas que satisfacen sus criterios. Los criterios son establecidos por
organizaciones independientes y verificados por terceras partes a través de
testeo o auditorías. Se trata de sellos para incentivar a las empresas a innovar
(mejoramiento continuo) y en algunos casos buscan generar una elite por lo
que sólo se otorga a cierto porcentaje de los productores en determinados
mercados. Pueden abordar criterios únicos o múltiples y por lo general utilizan
enfoques en base al ciclo de vida. Ejemplos de programas tipo I incluyen el
Cisne Nórdico, la Eco etiqueta de la Unión Europea o el Blue Angel de Alemania.

Eco-etiquetado ambiental Tipo II.- Auto-declaraciones (ISO 14021):

corresponden a cualquier tipo de declaración ambiental hecha por los
productores, importadores o distribuidores, o cualquiera que pueda
beneficiarse de que un productor manifieste la bondad ambiental de su
producto. Los programas Tipo II no requieren de verificación independiente
ni tampoco utilizan como referencia criterios previamente aceptados. Por lo
general abordan criterios únicos y no consideran enfoques de ciclo de vida.
Ello asegura que el mensaje sea fácilmente captado, pero limita el nivel de
utilidad de la información. Ejemplos son aquellas declaraciones de “reciclable”
o “biodegradable”.

Eco-etiquetado ambiental Tipo III: corresponden a esquemas que proveen

información ambiental cuantitativa de productos, en base a su ciclo de vida
(similar a los etiquetados nutricionales en los alimentos). Las categorías de
información y los datos son establecidos por terceras partes independientes
pero, a diferencia de los eco-etiquetados Tipo I, no indican qué productos son
preferibles versus otros en determinada categoría. Estos sistemas son conocidos
como Declaraciones Ambientales de Productos (EPD, por sus siglas en inglés).

Si bien la normativa ISO ha sido establecida para efectos de comunicación

de atributos ambientales, la misma tipología se utiliza también para temas
sociales. Adicionalmente a los tres tipos descritos por ISO, existe un importante
grupo de eco-etiquetas denominados Tipo IV, el cual no pertenece a ninguna de
las categorías descritas anteriormente.

Eco-etiquetado ambiental Tipo IV (no tiene estándar ISO asociado): son

eco-etiquetas que, si bien cuentan con verificación independiente, no están
basadas en análisis de ciclo de vida o cuantificación de impactos, sino en
criterios de buenas prácticas y protocolos (Defra, 2011).Ejemplos de esto son:
MSC, FSC, IFOAM, Fairtrade y Rainforest Alliance. En el anexo 2 encontrará un
breve resumen de este tipo de eco-etiquetado en Chile
Fuente: Estado del Arte en Materias de Sustentabilidad a Nivel Nacional e Internacional para Sectores
Exportadores Seleccionados Anexo B – Diagnóstico Internacional, capítulo 2.7. (Fundacion Chile, 2012)

19
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

Es importante mencionar que esta guía está enfocada en el eco-etiquetado Tipo II, y
por lo tanto pretende ser una directriz para aquellas empresas que deseen realizar y
comunicar auto-declaraciones ambientales. El enfoque en este tipo de etiquetados
es que son autoproclamaciones que no tienen requisitos preestablecidos ni tampoco
deben ser verificados por terceros, previo a su comunicación. Esto, sin perjuicio de las
facultades legales que tiene el SERNAC, y las competencias del CONAR en el marco
de la autorregulación publicitaria misma, para sancionar ex-post declaraciones
engañosas o no debidamente sustentadas. Es por esto que las empresas que usan
este tipo de etiquetado deben auto-regularse en sus comunicaciones.

2.5. Prácticas mejorables en la Comunicación Verde

Las auto-declaraciones de atributos ambientales en la publicidad, pueden ayudar
al consumidor a elegir productos más sustentables ambientalmente, premiando a
las empresas por su esfuerzo en la mejora ambiental. El aumento de publicidad de
atributos ambientales por un lado es positivo, porque ayuda a las empresas eco-
innovadoras en este ámbito a diferenciarse de las que no lo son y por otro, obliga a
la competencia a hacer el esfuerzo por lo menos de acortar la brecha. A pesar de lo
anterior, siempre existirá un riesgo de que las empresas adquieran un compromiso
parcial con la sustentabilidad, con el único afán de seducir al consumidor
(Yates, 2009).

La comunicación de los atributos ambientales muchas veces es confusa y compleja,

limitando el poder del consumidor para tomar la mejor decisión. De esta forma,
dicha comunicación, intencionalmente o no, puede correr el riesgo de ser ambigua,
confundiendo al consumidor al elegir un producto “más sustentable”, siendo que en
la realidad podría no serlo. Esto, podría promover una competencia injusta, ya que
los consumidores estarían premiando incorrectamente con su preferencia productos
que hacen greenwashing.

TerraChoice, una consultora estadounidense destacada por ser especialista en el

tema de comunicación verde, estudió el fenómeno de greenwashing y publicó un
informe (“The Seven Sins of Greenwashing”) que define siete pecados comunes que
se dan en la comunicación verde (ver cuadro a continuación). Asimismo, muestra
que de las más de 5.000 comunicaciones estudiadas, el 95% cometió al menos uno
de estos siete pecados. En Chile, el SERNAC hizo un estudio analizando 17 piezas de
publicidad, donde se observó el uso de términos vagos o ambiguos en 14 de ellas, a
las cuales se les exigió una comprobación (SERNAC, 2012).

20
7 The seven sins of greenwashing (los siete pecados del greenwashing)

1. Pecado del intercambio oculto (Sin of the Hidden trade-off): Este pecado habla
de aquella publicidad y proclamación verde basada en un grupo de atributos,
pero dejando de lado otros que pueden tener igual o mayor peso ambiental y
social. Como ejemplo, se puede nombrar una industria papelera, que dice ser
ambientalmente amigable porque su producto viene de plantaciones que se
regeneran naturalmente, sin embargo, hay otros procesos en la línea de producción
como la transformación a papel que emana gases tóxicos y genera desperdicios.

2. Pecado de la falta de pruebas (Sin of no proof): El pecado de la falta de pruebas

es cuando una empresa se denomina verde, pero sus atributos ambientales
comunicados no pueden ser corroborados por información de confianza ni
por certificaciones. Ejemplos comunes de esto son, papeles o pañuelos que se
proclaman como ambientalmente sustentables dado el alto porcentaje de
consumidores que postventa recicla sus productos. Pero de esto no hay ninguna
evidencia.

3. Pecado de la imprecisión (Sin of Vagueness): Este pecado trata de la vaguedad

que utilizan algunas compañías a la hora de asignar atributos ambientales al
producto. Se utilizan palabras ambiguas y confusas que finalmente generan una
idea incorrecta en la mente del consumidor. Un caso común es cuando el producto
dice 100% natural. Hay dos puntos vagos aquí, en primer lugar hay que definir si
todos los componentes del producto son naturales (empaque, producto, partes
del producto, etc.). En segundo lugar, no todo lo natural necesariamente es bueno
para el medio ambiente, existen productos naturales pero tóxicos.

4. Pecado de la irrelevancia (Sin of irrelevance): El pecado de la irrelevancia

se refiere a destacar atributos mínimos exigidos por ley. Un ejemplo concreto
sería poner “Este adhesivo es libre de tolueno, siendo que el uso de tolueno en
adhesivos y pegamentos está prohibido por la ley (decreto 754)”. Resaltar una
característica como ésta, que es un estándar base, no debería ser utilizado como
atributo verde.

5. Pecado del menor de los males (Sin of lesser of two evils): A lo que hace
referencia este pecado es que, por ejemplo, una determinada empresa puede
declarar ser líder en su categoría en cuanto al cuidado del medioambiente, cuando
por la naturaleza del producto, esta categoría tiene un impacto ambiental o social
importante. Un ejemplo podrían ser los cigarrillos orgánicos o autos deportivos.

6. Pecado de mentir (Sin of fibbing): Este pecado es simple, pero poco frecuente.
Es el caso en que una empresa se autoproclama como verde bajo argumentos que
son falsos, puede decir que es certificado por FairTrade o por EnergyStar, siendo
que no es así.

7. Pecado de adorar las etiquetas falsas (Sin of Worshiping false labels): Este es
el último de los pecados del greenwashing, donde una compañía utiliza etiquetas
que con imágenes o palabras entrega la impresión de estar aprobado por terceros,
siendo que éstos no existen, con lo que finalmente son etiquetas falsas.
Fuente: http://sinsofgreenwashing.org/

21
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

A continuación se muestran dos casos de Greenwashing:

¿Tubo de escape verde?

En el Reino Unido una marca de autos reconocida, presentó una publicidad

donde desde el tubo de escape de un auto salían hojas verdes con el mensaje:
“El costo es lo único pequeño de este auto”, ocupando el sello “Eco2 Friendly”
de la marca.

Los reguladores de publicidad Advertising Standards Authority (ASA),

estimaron que la publicidad exageró el beneficio ambiental alno fundamentar
las características del sello Eco2 Friendly, encontrando que el desempeño en
términos de emisiones no era demostrable y comparable con otros autos de
esta clase.

Los pecados cometidos por la empresa entonces fueron: pecado de la falta de

pruebas y pecado de la imprecisión.

¿100% sustentable?

En Chile una marca de electrodomésticos publicó en un diario de circulación

nacional que su lavadora era “100% sustentable” y contenía
“Green Technology Inside”

El SERNAC durante un estudio de publicidad ambiental pidió que la empresa

comprobara la veracidad de las afirmaciones contenidas en su publicidad.

Finalmente, la empresa no entregó una respuesta satisfactoria, al no

acompañar los antecedentes o informes técnico-científicos que permitieran
avalar sus afirmaciones de “100% sustentable” y “Green Technology Inside”
asociadas a sus productos (electrodomésticos).f

Los pecados cometidos por la empresa fueron: pecado de la falta de pruebas

(no entrega de información) y pecado de la imprecisión.

22
2.6 Normas, estándares y autorregulación
A nivel internacional existen diversas formas de regular la comunicación de atributos
ambientales de productos y servicios. Por un lado existen leyes orientadas a la
protección de los consumidores, a través de la regulación de publicidad engañosa. Por
ejemplo, en Australia existe la ley de Trade Practices Act (1974), la cual tiene como
objetivo proteger a los consumidores y está fiscalizada por el Australian Competition
& Consumer Commission (ACCC), en Nueva Zelanda se protege a los consumidores a
través de la ley Fair Trading Act (1986) que es fiscalizada por el Commerce Commission
(CC)y el Reino Unido, cuenta con la ley de Consumer Protection from Unfair Trading
Regulations (2008), la cual es fiscalizada por el Office of Fair Trading (OFT).

Por otro lado, existen guías destinadas a orientar a productores y consumidores

sobre cómo se deben comunicar los atributos ambientales. En Australia existe la guía
“Marketing Verde y la Ley Australiana de Consumo”3 para educar a las empresas sobre
sus obligaciones al usar este tipo de comunicación. En Nueva Zelanda se orienta a
los productores a través de la guía “Directrices para el Marketing Verde”4 que explica
cómo se relaciona la ley con el uso de la comunicación de atributos ambientales.
El Reino Unido tiene la guía “Código de Declaraciones Verdes”5 que busca mejorar
las prácticas de comunicación de atributos ambientales, la cual fue elaborada por
el Ministerio de Medio Ambiente (DEFRA). Para complementar, la Unión Europea
publicó la guía “Directrices para hacer y evaluar declaraciones ambientales”6 que
básicamente busca evitar la publicidad engañosa.

Además de las leyes y guías, existe un reconocido estándar internacional, en el cual

se basan la mayoría de éstas, que es la ISO 14021:1999 (Eco-etiqueta Tipo II) que fue
homologado como Norma Chilena en el 2002 (NCh-ISO14021). La ISO 14021 busca
guiar las auto-declaraciones medioambientales, dando directrices para comunicar
correctamente los atributos ambientales de productos y servicios, tomando en
cuenta que estos sean precisos, verificables y no engañosos. Así busca fomentar la
demanda y oferta de estos productos y servicios, y empoderar a los consumidores
para tomar decisiones más y mejor informadas que generen finalmente una mejora
ambiental continua.

En Chile, la ley que está más ligada a la comunicación de atributos ambientales es la

19.496, Ley del Consumidor, que prohíbe el uso de publicidad engañosa o ambigua
que pueda confundir al consumidor. Además, ciertos productos como automóviles,
son obligados a usar un tipo de eco-etiquetado que informa a los consumidores
acerca de la eficiencia energética (Decreto 61 del Código Civil). Están también otras
leyes enfocadas en la producción sustentable, de las cuales destacamos 6: Ley 20.412
que establece un sistema de incentivos para la sustentabilidad agroambiental de los
suelos agropecuarios, Decreto 40 que crea el consejo ambiental, Resolución 1334
Exenta que aprueba protocolos de ensayos de etiquetado de eficiencia energética
para ciertos productos eléctricos, Decreto 89 que aprueba reglamento del comité
centro de energías renovables, Ley 18.410 que crea la superintendencia de electricidad
y combustible que fiscaliza que no constituyan un peligro para personas o cosas, Ley
20.089 que crea un sistema nacional de certificación de productos orgánicos

3
“Green marketing and the Australian Consumer Law” disponible en: http://www.accc.gov.au/system/files/Green%20
marketing%20and%20the%20ACL.pdf
4
“Guidelines for Green Marketing” disponible en: http://www.comcom.govt.nz/dmsdocument/1113
5
“Green Claims Guidance” disponible en: https://www.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_
data/file/69301/pb13453-green-claims-guidance.pdf
6
“Guidelines for Making and Assessing Environmental Claims” disponible en: http://ec.europa.eu/consumers/archive/
cons_safe/news/green/guidelines_en.pdf 23
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

y la Resolución 365 que instituye un premio nacional de buenas prácticas urbanas,

incluyendo el manejo ambiental urbano, orientado a dar expresión al principio de
sustentabilidad ambiental al desarrollo urbano y territorial.

Por otro lado, existe un proyecto de ley (Ley Marco para la Gestión de Residuos
y la Responsabilidad Extendida al Productor) que obliga a empresas productoras
(fabricantes e importadoras) de algunos productos prioritarios a hacerse cargo de
sus productos una vez terminada su vida útil. Existen instrumentos destinados a
prevenir la generación de residuos y/o promover su valorización como el ecodiseño
y la certificación, rotulación y etiquetado de uno o más productos. Respecto del
ecodiseño existe la Norma Chilena NCh-ISO 14006, Sistemas de gestión ambiental
- Directrices para la incorporación del ecodiseño.

Las leyes de protección al consumidor, de etiquetado y de responsabilidad extendida

mencionadas previamente, así como el estándar ISO 14021 regulan las prácticas
de marketing y abarcan una variedad de principios para generar una adecuada
comunicación, sin embargo, es necesario profundizar más para que no existan brechas
que pueden dar pie al greenwashing. Es así que surge la necesidad de algún tipo de
guía más rigurosa tanto para proteger a los consumidores, como para orientar a las
empresas a mejorar sus técnicas de comunicación de atributos ambientales. Este
tipo de medida “extra” a la que se comprometen las empresas, que no está obligada
por la ley, ni certificada por un estándar, es lo que llamamos la autorregulación.

La autorregulación en la comunicación de atributos ambientales se refiere a las

normas voluntarias a las que se compromete una empresa u organización. Esta se
desarrolla sobre las normas y estándares, llenando las brechas que pudieran existir en
estos. Existen organizaciones creadas especialmente para vigilar el cumplimiento de
estas normas, tanto para la protección de los consumidores como de las empresas,
ya que estas pueden ser afectadas por el greenwashing de otros. A nivel internacional
está la Cámara Internacional de Comercio (ICC) que publicó un código que establece
las buenas prácticas de comunicación de atributos ambientales a través de 7
artículos: Presentación honesta y verdadera, Investigación Científica, Declaraciones
Comparativas y de Superioridad, Ciclo de Vida del Producto, Componentes y
Elementos, Signos y Símbolos, Manejo de Residuos y Responsabilidad. En Europa
está la EASA (Alianza Europea para la Deontología Publicitaria), que vigila la
autorregulación en la comunicación comercial y tiene la afiliación de organizaciones
de 25 países europeos.

A nivel nacional, existe el CONAR (Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria)

que se encarga de regular, desde la perspectiva ética, la actividad publicitaria
nacional y para esto administra el Código Chileno de Ética Publicitaria7 , que es
una de las bases para la elaboración de esta guía. Este código tiene un artículo
específico para la publicidad relacionada con el medio ambiente (artículo 27) y se
enfoca en la precisión de las declaraciones, la evidencia necesaria, el concepto de
ciclo de vida y el uso correcto de signos y símbolos. Además existen asociaciones
de consumidores que velan por la protección de estos y sirven como intermediario
entre un consumidor y entidades como el CONAR.

Ver anexo 2 para más información sobre las diferentes normas nacionales e
internacionales, el estándar ISO 14021 y la autorregulación.

24
7
http://www.conar.cl/codigo-etica/
3. Principios de la comunicación verde
Dado que el greenwashing abarca más que un tema legal, algunas guías de marketing
verde tratan también asuntos éticos. Cuando las empresas hacen parecer a un
producto ambientalmente sustentable y en la realidad no lo es hacen posicionar a
la marca como sustentable o amigable con el medio ambiente, de forma incorrecta.
Para no suscitar ambigüedades y subjetividades, es conveniente basarse en ciertos
principios que definimos en base a la revisión de diversas guías8.

De acuerdo a lo anterior, la declaración sobre

4C
atributos ambientales debe ser:
ta
Correcta Correc
Precisa, no engañosa y relevante + a
Clara Clar
Lenguaje e imágenes claras, no ambiguas + robable
Comp
Comprobable + istente
Evidencia realista, accesible, verificable y Cons
aprobada
= ianza del
Consistente Conf umidor
Los mensajes, imágenes, medios, incentivos y cons
promociones están alineados

A continuación, se explica en detalle cada uno de estos principios:

CORRECTA
Para generar una adecuada declaración de un atributo ambiental, se deben tenerlas
siguientes consideraciones.

• Debe incluir el impacto total del producto o servicio

Se debe considerar el impacto total9 que tiene un producto o servicio, lo que implica
que no basta con considerar sólo una parte del proceso, sino todos los impactos en
toda la cadena de valor (pensamiento de ciclo de vida). No se debe comunicar un
atributo si este beneficia una etapa del ciclo de vida, a expensas de un deterioro en
otra etapa (ver sección 4 paso 2).

8
Guía del International Chamber of Commerce(ICC, 2011), del Reino Unido(DEFRA, 2011), Australia(Australian
Competition & Consumer Commission (ACCC), 2008), Nueva Zelanda (New Zeland Commerce Commision (CC),
2008), de la Comisión Europea (European Commission, Directorate-General Health & Consumer Protection, 2000)y de
Chile (Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, 2013).
9
El impacto total se relaciona directamente con el punto 5,7h de la Norma ISO 14021, este punto dice que lo comunicado
no debe considerar sólo el producto final, sino que hay que tener en consideración todos los aspectos relevantes del ciclo
de vida del producto.

25
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

Así se haya hecho o no un análisis completo de la cadena de valor, es muy importante

comunicar claramente el alcance del atributo (ej. Etapa(s) del ciclo de vida que
abarca, a qué aspecto medioambiental y a qué componente se refiere: componente
del producto, producto o empaque o ambos, etc.). Es importante elegir metodologías
reconocidas para generar un fundamento sustentado en todos los impactos. En el
Anexo 4, se muestran algunas metodologías que sirven para distintos objetivos.

A continuación se presenta un ejemplo de una práctica mejorable y buena práctica:

Práctica Mejorable:
Un aviso de una marca de auto dice: “Este auto es amigable con el medio
ambiente”

El atributo “amigable para el medio ambiente” está basado en una reducción

de uso de combustible en la fase de uso.

Se considera una práctica mejorable porque “amigable con el medio ambiente”

no es específico y no considera el impacto total. Está omitiendo todos los
otros impactos como emisiones, uso de materiales, manejo de residuos etc.

Buena Práctica:
En este caso mejor sería: “Este auto es 20% más eficiente en el uso de
combustible que el modelo anterior, que es 10% más eficiente que el
promedio en su clase”

Es una buena práctica, porque es una aseveración específica, y hace una

comparación con otros productos similares.

• Debe ser relevante

Es importante enfocarse en los impactos más relevantes y sobre éstos construir
información detallada sobre ese aspecto. Un ejemplo de esto, es el caso de una
empresa de transportes donde el consumo de agua significa un impacto ambiental
bajo, considerando toda la cadena de valor del servicio, con lo cual no tendría mucho
sentido comunicar la huella de agua. De acuerdo a esto, se debe revisar el contexto
completo de lo que se está informando y no aislar la información entregada.

Por otro lado, es importante que el atributo sea accesible. Por ejemplo, si el beneficio
ambiental de cierto producto recae en que el empaque es reciclable, y no existe una
infraestructura para reciclar el producto, este atributo no es un beneficio relevante.

26
• Debe presentar un beneficio real
El atributo presentado tiene que entregar un beneficio real, ya que existen
situaciones en las que se presentan beneficios que son irrelevantes pero simples de
promocionar dada la falta de legislación. Asimismo, cuando existen instrumentos
normativos vigentes y que por lo tanto, las empresas deben cumplir, tampoco es
relevante comunicar atributos de cumplimiento. Por ejemplo, cuando se comunica
que un producto no contiene ciertos químicos que son prohibidos por ley. También
es considerado mala práctica sugerir que la competencia tiene un peor desempeño
cuando no hay evidencia para apoyar el argumento. Por otra parte, tampoco es
conveniente hablar de beneficio, cuando existe un beneficio ambiental, pero por otro
lado se causa un impacto negativo (referido a pecado de intercambio oculto en los
Seven Sins of Greenwashing).

• Debe ser precisa y no engañosa

La información presentada no puede ser falsa aunque esté técnicamente correcta;
no puede tener ambigüedades. Cualquier tipo de ambigüedad o falsedad puede ser
considerada como engaño. Por ejemplo, cuando un fabricante de lavadoras declara
que la nueva lavadora ahorra 75% el consumo de agua comparada con el modelo
anterior, se basaron en pruebas de laboratorio, cuando en la realidad, considerando
las condiciones de un hogar promedio, solamente ahorra el 25%.

• No puede ser exagerada

Dado que el beneficio a promocionar debe ser simple y estar fundamentado,
una exageración del beneficio puede considerarse como engaño. Por ejemplo,
cuando se compara el desempeño de un producto con otro de la competencia y
no es significativamente mejor, siendo que se comunica como tal, ese beneficio es
exagerado. Otra forma de exagerar, es declarar, por ejemplo, que el producto tiene
un 50% más de contenido reciclado que su versión anterior, siendo que el porcentaje
original de material reciclado era inicialmente sólo de un 1% del total (o sea que
aumentó de 1% a 1,5% de material reciclado). Una declaración así pone un enfoque
en el reciclaje cuando no se puede considerar como un beneficio real.

• Puede usar logos de terceros y certificaciones sólo cuando se cuente con

autorización
No es correcto usar un logo de una certificación de terceros, cuando el producto o
servicio nunca fue certificado por ese tercero. Este uso no autorizado devalúa el uso
de ese logo y por lo tanto, afecta la confianza del consumidor en el logo/sello y en la
empresa que hizo uso del logo sin previa autorización.

Clara
A la hora de comunicar, es importante definir previamente a qué beneficio ambiental
se desea referir y a qué parte del producto se hará referencia. A la vez, el lenguaje a
utilizar deber ser fácil de entender para todos.

27
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

• Debe ser expresada en forma simple:

El uso de lenguaje científico o muy técnico, probablemente hará que un consumidor
inexperto en el tema, no entienda el mensaje. Es importante usar un lenguaje simple
para que el consumidor realmente tenga una comprensión respecto del beneficio, y
evaluarlo durante su decisión de compra. Adicionalmente, es recomendable llevar los
resultados a unidades que los consumidores puedan dimensionar, como por ejemplo:
las emisiones de C02 de esta organización equivalen a las emisiones anuales de
10 chilenos promedio. Esto es conocido como eco-equivalencias y para utilizarlas es
necesario citar la fuente usada para calcularlas y el significado de “promedio”.

• Debe ser específica, no general:

Es importante ser específico sobre las medidas tomadas para hacer los productos
más ambientalmente sustentables, y no usar términos generales que puedan ser
ambiguos. En el siguiente cuadro, se presentan algunos términos frecuentemente
usados que son muy generales y ambiguos. Cuando se quiera usar un término
como “reciclable”, “compostable” o “degradable” existen principios específicos que
determinan el uso correcto de estos términos (ver Anexo 3).

A continuación, se presentan algunas frases no específicas utilizadas en la

comunicación de atributos ambientales.

Frases comunes de atributos ambientales no específicos o generales que se

usan para describir un producto o empresa

Verde
Es un término frecuentemente usado pero muy amplio y vago para referirse al
atributo ambiental de un producto, servicio o empresa. Mediante este término
no se da a entender el impacto real del producto en la sociedad y en el medio
ambiente. Una palabra así de abierta, permite al consumidor crearse una
imagen no real de lo que el producto ofrece.

Amigable con el Medio Ambiente

Esta frase también es muy amplia y permite muchas interpretaciones, lo
cual hace que se considere como engañosa. El atributo sugiere que no daña
al medioambiente en todo su ciclo de vida, desde la producción hasta la
disposición final. Existen muy pocos (posiblemente ninguno) productos que
en la realidad pueden declarar eso. De hecho, casi todos los productos tienen
algún impacto negativo sobre el medio ambiente, en alguna etapa de su vida.

28
Cero huella de carbono o huella de carbono neutral
La huella de carbono se traduce en la cantidad de gases de efecto invernadero
emitidos de forma directa o indirecta por la empresa, organización, evento o
producto. Es muy difícil que una empresa no tenga emisiones. Hay empresas
que están haciendo un esfuerzo para medir su huella de carbono y están
tomando acciones para neutralizar la emisión de gases invernadero por
ejemplo a través de proyectos de reforestación. Estas acciones por neutralizar
o compensar no implican una huella de carbono igual a cero, sino una huella
de carbono neutral (debido a la compensación y no a la emisión igual a
cero). Por otra parte también se debe tener mucho cuidado con el uso de
este término. Muchas empresas se están auto-proclamando como carbono
neutral, solo contemplando la etapa del consumo o la etapa del proceso
productivo, sin considerar el ciclo de vida completo del producto. Esto se
puede prestar para mal entendidos por parte del consumidor. Junto con el
ciclo de vida, también es importante distinguir entre lo que está hecho y
futuras intensiones para neutralizar la emisión de gases. Es por eso que la
empresa debería especificar muy bien el alcance de sus acciones.
Fuente: Australian Competition & Consumer Commission (ACCC), 2008. Green marketing and the
Trade Practices Act, Canbera: Australian Competition & Consumer Commission

100% Natural
Es un término muy utilizado en productos alimenticios y de cosmética, pero
no está claro exactamente a qué se refiere. Algunas de las interpretaciones
se relacionan con productos sin preservantes, colorantes u otro agregado
químico, o productos de producción orgánica, sin el uso de pesticidas, u
otros químicos, o que contiene ingredientes naturales, no genéticamente
modificados. Además también existen productos que son denominados como
“naturales” y que a la vez son tóxicos. No todo lo natural es necesariamente
bueno para la salud y el medioambiente.

Sustentable
Es un término frecuentemente usado pero muy amplio y vago para referirse al
atributo ambiental y social de un producto servicio o empresa. Mediante este
término no se da a entender el impacto real del producto en la sociedad y en
el medio ambiente. Una palabra así de abierta, permite al consumidor crearse
una imagen no real de lo que el producto ofrece.

Fuente: www.sinsofgreenwash.org

29
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

• Puede necesitar una frase explicativa

El uso de una frase explicativa puede ayudar al consumidor a entender mejor el
contexto y el significado del atributo ambiental. Pero hay que tener cuidado con
la cantidad y la calidad del contenido de la frase, de manera de no confundir al
consumidor.

Un estudio realizado en el Reino Unido (Yates, 2009), concluyó que la publicidad que
contiene muchas frases largas con letras chicas es percibida como poco confiable.
Para dar mayor contundencia al argumento, se puede hacer referencia a un sitio web
con más información, respecto del atributo comunicado.

• Debe ser comparable

Las empresas deben, cuando es relevante, entregar comparaciones adecuadas a los
consumidores. Por su parte, estos quieren poder comparar atributos de diferentes
productos, pero a la vez, no quieren ser confundidos con comparaciones difíciles de
entender. Además, los consumidores exigen poder comparar el uso de las etiquetas
o metodologías usadas en el mercado (Yates, 2009).

Las comparaciones ayudan al consumidor aponer en perspectiva el beneficio

ambiental. Es importante hacer una comparación con un producto similar (que
satisfaga las mismas necesidades o tenga la misma finalidad/funcionalidad, según
se define en el Código Chileno de Ética Publicitaria), con el promedio del mercado
o con versiones anteriores de la organización propia. Además, es importante que la
declaración sea realizada con objetividad, que sea comprobable, y que cuando se
sugiere una superioridad sobre la competencia se haga sobre la base de antecedentes
objetivos y con especial precisión. En este último caso, se debe asegurar que la
ventaja competitiva es clara, relevante y precisa para no engañar al consumidor.

Para poder hacer una comparación correcta se debe cuantificar en las mismas
unidades (ej. emisiones kg CO2), sobre una misma unidad funcional (un producto con
más o menos las mismas características) en números absolutos o en porcentajes.

Comprobable
En marketing y publicidad todos los atributos (ej. de salud o seguridad) tienen que
ser comprobables (Código Chileno de Ética Publicitaria).

• Debe ser fundamentada con evidencia científica basada en supuestos realistas

Se debe asegurar que cada atributo pueda ser comprobado a través de pruebas
objetivas y confiables. Para un atributo ambiental basado en el desempeño (del
pasado) hay que usar metodologías científicas para apoyar la declaración. En
anexo 4, hay una lista de posibles metodologías. También, para calcular un beneficio
ambiental hay que basarse en supuestos realistas y no oportunistas. Los atributos
comunicados en forma de metas y objetivos de desempeño futuros, tienen que ser
respaldados por documentos públicos como una estrategia de sustentabilidad.

A continuación se presenta un ejemplo de una práctica mejorable y buena práctica:

30
 Práctica Mejorable:

En la bolsa de papel que regalan en una tienda, dice: “Esta bolsa reduce las
emisiones de CO2 en un 20% comparado con una bolsa tradicional”
Pero en este caso, el cálculo está basado en el supuesto que todas las personas
hacen el esfuerzo de poner la bolsa en un lugar adecuado para compostarla.

Es una práctica mejorable porque el supuesto de que el 100% de los usuarios

lleva la bolsa a un punto de compostaje no es realista.

Buena Práctica:
La práctica correcta sería: “Si dispone esta bolsa en un lugar adecuado para
compostaje en vez de tirarla a la basura, se puede reducir en un 20% las
emisiones totales de esta bolsa. Para más información sobre compostaje de esta
bolsa y nuestra huella de carbono visita nuestra página web.”

Esta declaración es clara sobre el supuesto y sobre la accesibilidad de la evidencia

detallada.

• Debe ser verificable

La información sobre el procedimiento, la metodología y criterios, debe estar
disponible siempre que las partes interesadas lo exijan. Por ejemplo, si una empresa
que fabrica lavadoras señala que es un 60% más eficiente en el uso de agua, pero
sin tener evidencia para comprobarlo, es engañoso. Dado que a los consumidores no
les gustan frases largas y letras chicas, la información detallada puede ser publicada
en internet. Si la evidencia no es confiable, hay que preguntarse si realmente vale la
pena comunicar ese atributo o no.

• No puede exagerar la aceptación científica

No se puede sugerir que hay una aceptación universal cuando en realidad hay dudas
o diferencias de opinión científica sobre el tema.

• Puede usar verificación de terceros

Las organizaciones pueden optar por la verificación de la evidencia realizada
por terceros reconocidos en el mercado. El uso de un logo de aprobación de una
organización independiente, reconocido y respetado (como Fair Trade o WWF)
es altamente valorado por consumidores (Yates, 2009). De hecho, el 70% de los
consumidores encuestados en un estudio realizado en EEUU y el Reino Unido,
indicaron que los atributos relacionados a cambio climático tienen que ser verificados
por terceros para ser creíbles (AccountAbility & Consumers International, 2007).

Consistente
Debe existir una alineación entre el mensaje, las imágenes, los medios y los incentivos
y promociones relacionados al atributo ambiental:

• Las imágenes presentadas deben tener relación al beneficio ambiental

El uso de imágenes puede ser muy potente para comunicar el mensaje. Estas tienen
que estar relacionadas a un beneficio real y a un atributo ambiental realmente
relevante y específico para la empresa o producto, de manera de no confundir al
consumidor.

31
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

Imágenes como el oso polar, el mundo o cielos limpios, pueden expresar alcances del
beneficio ambiental mucho mayores que el alcance real de las actividades realizadas
por la empresa. Sobre todo, el uso de imágenes en combinación con palabras puede
exagerar el beneficio. También hay que tener cuidado con la creación de logos que
sugieren una certificación de terceros, cuando no la tienen. El uso de símbolos
comunes como el de reciclaje (logo Möbius) está normado por la ISO 14.021, la cual
es voluntaria.
Por ejemplo, un auto 4x4 con imágenes verdes puede ser percibido como poco
creíble, porque un 4x4 en general es percibido como un auto que emite más gases
contaminantes que un auto pequeño. Asimismo, una imagen de un delfín en un
producto de atún sugiere que los delfines no son dañados durante la pesca. En al
caso que no fuese así, la imagen puede ser considerada engañosa (Department for
Environment, Food and Rural Affairs (Defra), 2011).

• Los medios son consistentes con el mensaje

Los medios a través de los cuales se comunica el atributo ambiental deben ser
elegidos acorde al mensaje. Es decir, si una empresa quiere comunicar que en
alguna etapa del ciclo de vida de su producto está reduciendo la emisión de gases
contaminantes, sería contraproducente hacer esto a través de una publicidad en
un autobús que consume combustibles convencionales, o si un producto quiere
anunciar una reducción en el uso de plástico en el empaque, no debería hacerlo a
través de folletos plastificados.

• Incentivos y promociones deben estar alineados con la sustentabilidad

Cuando se quiere comunicar un atributo verde de un producto, servicio o empresa, no
es recomendable ofrecer un incentivo o premio por comprar el producto que genere
un impacto ambiental que contrarreste el atributo. Por ejemplo, si se redujeron las
emisiones de CO2 en la producción de papas fritas, no es recomendable que se
ofrezca como promoción un sorteo de un auto por comprar las papas fritas. El uso de
ese auto emitiría CO2 y contrarrestaría la reducción hecha por parte de la empresa.
Ese tipo de incentivo invalida toda la mejora generada por el atributo ambiental del
producto, servicio o empresa.
A continuación se muestra un ejemplo de una buena práctica aplicando las 4C.
Luego se presenta un cuadro explicativo con frases relacionadas a “buenas prácticas”
y a “prácticas mejorables”.

Buena práctica:
Estas fichas fueron elaboradas después de un
año desde la implementación de una estrategia
de sustentabilidad en la empresa. Primero se
estableció una línea base, identificando acciones
a mejorar, luego se aplicaron estas acciones y
finalmente se midieron las mejoras.
En esta ficha se muestra el desempeño ambiental en forma clara
demostrando las acciones implementadas y los resultados. Se utiliza un
sistema de eco-equivalencias, dimensionado los números al mundo del
consumidor permitiendo una buena comparación con los indicadores del
año anterior. Esta información es fundamentada y verificable, y además
puede ser vista a través de una página web.

32
EJEMPLOS DE BUENAS PRÁCTICAS
Prácticas mejorables
Esta madera es sustentable.
Este producto es más sustentable.
Se ha incrementado en 50% el contenido
reciclable del empaque.
Este símbolo en el empaque de un
30%
producto sin ninguna aclaración.
100% biodegradable.
Este producto utiliza menos energía.
Este insecticida es libre de DDT
(cuando el DDT está prohibido por ley).
Redujimos nuestra huella de carbono.
Esta bolsa reduce las emisiones de CO2
en un 20% comparado con una bolsa
tradicional.
Este auto es amigable con el medio
ambiente.
buenas Prácticas
Esta madera está certificada por FSC
porque procede de operaciones forestales
sustentables.
Este producto es más sustentable. Para
más información entrar a www.aaa.com
El contenido reciclable del empaque
ha sido incrementado del 4 al 6%.
30% *Se refiere al empaque únicamente.
El empaque de este producto es 100%
biodegradable, para mayor información
ingresar a www.aaa.com.
Se disminuyó en 15% el consumo de
energía de este producto en la fase de
producción.
No se comunica porque no es relevante.
Redujimos la huella de carbono de nuestro
proceso productivo en un 20% comparado con
el año previo, gracias al uso de maquinaria más
eficiente.
Si dispone esta bolsa en un lugar adecuado
para compostaje en vez de tirarlo a la basura,
se puede reducir en un 20% las emisiones
totales de esta bolsa. Para más información
www.aaa.com.
Este auto es 20% más eficiente en el uso de
combustible que el modelo anterior, que es
10% más eficiente que el promedio en su clase
.
33
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

4. Pasos para una comunicación verde

Paso 1: Definir los objetivos
Lo primero que se debe hacer, es definir para qué se desea comunicar el desempeño
ambiental, ya que pueden existir diferentes razones y objetivos. A continuación
mencionamos algunos:

· Mejorar la imagen empresarial o institucional en base al desempeño ambiental.

· Mejorar la imagen empresarial o institucional con declaraciones futuras sobre cómo
se va a mejorar el desempeño ambiental.
· Destacarse en relación a la competencia y mejorar la participación de mercado en
base a un beneficio ambiental significativo y relevante.
· Informar transparentemente el desempeño en sustentabilidad ambiental a clientes
(nacionales e internacionales) que lo exigen.
· Mejorar el desempeño ambiental, informando, educando y movilizando a los
distintos actores claves.

Es importante definir primero los objetivos para poder elegir la metodología y el

alcance y con esto fundamentar el atributo ambiental que se quiere comunicar.

Paso 2: Conocer la historia detrás de su organización, producto

o servicio
Es indispensable conocer la historia detrás de su organización, producto o servicio, antes
de hacer cualquier declaración sobre un atributo ambiental. Esto también es conocido
como pensamiento de ciclo de vida el que amplía la perspectiva tradicional concentrada
en el sitio de producción y en los procesos productivos, e incorpora diversos aspectos del
ciclo de vida de un producto, “de la cuna a la tumba” (es decir, desde la extracción de los
recursos hasta el procesamiento final del producto eliminado, pasando por la fabricación
y el uso del producto) (PNUMA, 2010). En la siguiente figura, se muestra a modo de
ejemplo gráficamente el ciclo de vida del tomate.

Ejemplo: Cadena de valor de la producción de tomate.

Ciclo de vida del

Tomate

Humus

Lombricultura

34
Existen metodologías y herramientas comúnmente utilizadas y que están basadas
en este pensamiento de ciclo de vida, como el Análisis de Ciclo de Vida (ACV), que
permite medir cuantitativamente los impactos a lo largo de la cadena de valor, o el
Ecodiseño que se aplica en la etapa inicial de diseño, con el objetivo de disminuir
el impacto ambiental de productos y servicios. En el cuadro siguiente se presentan
mayores antecedentes:

Análisis de Ciclo de Vida

El análisis del ciclo de vida (Life Cycle Assessment o LCA) es una herramienta
metodológica estandarizada que apoya la toma de decisiones informadas,
referentes al consumo y la producción sustentables. Las normas ISO 14040 –
14044 (2006) proporcionan el marco genérico necesario para la cuantificación
y el análisis sistemático de los impactos ambientales y asociados al ciclo de
vida de proceso, productos y servicios.
El marco metodológico consta de cuatro partes, que se relacionan estrechamente
en un esquema sistemático e iterativo.
1. La primera etapa, es el establecimiento del objetivo y alcance del estudio.
Esta etapa es clave para la modelación de las etapas subsiguientes y para la
interpretación final de los resultados del estudio.
2. Una vez definidos los objetivos y alcances, se realiza el análisis de inventario
(Life Cycle Inventory o LCI). En esta etapa se realiza el levantamiento de datos
e información, para conformar una sólida base de datos de los consumos y
emisiones al medio ambiente del sistema considerado, con la cual se construye
el inventario de ciclo de vida. El inventario debe ser consistente con las
definiciones hechas en la primera etapa.
3. La tercera etapa es el análisis de impacto de ciclo de vida (Life Cycle Impact
Assessment o LCIA). En esta etapa los resultados del inventario son relacionados
con los potenciales impactos a la salud humana y el medio ambiente, a través de
modelos que consideran el agotamiento y disponibilidad de recursos, el tiempo
de residencia y partición de contaminantes en los distintos compartimentos
ambientales, su biodisponibilidad y la exposición y los efectos de éstos en los
organismos vivos y en la calidad del aire, del agua y del suelo.
4. La etapa final de un LCA, es la interpretación de los resultados obtenidos en
el análisis de impacto, en función al objetivo planteado para el estudio. En esta
última etapa, la información referente a los resultados de las etapas de LCI y
LCIA, es sistemáticamente cuantificada, verificada y todos los supuestos hechos
y la información es nuevamente evaluada, para poder finalmente comunicar
los del LCA de forma rigurosa, confiable y efectiva (Peña, 2014).
Descripción de cada etapa en el ciclo de vida de un producto:
• Extracción de las materias primas y pre-procesamiento: Se considera la
extracción de las materias primas, el acondicionamiento de éstas previo a su
transformación y su consumo energético asociado.

35
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

• Producción: Se tienen en cuenta los procesos de transformación a los que

son sometidos los materiales y distintos componentes hasta la obtención del
producto acabado.

• Distribución y almacenamiento: Se incluyen todas las acciones relacionadas

con la distribución y comercialización, tanto del producto acabado como de las
materias iniciales y componentes que darán lugar al producto final.

• Uso: Comprende la vida útil del producto y su interacción con el resto de

recursos auxiliares (consumibles, energía, mantenimiento, entre otras) que
hacen posible que el producto en cuestión pueda realizar su función, así como
su mantenimiento.

• Fin de Vida: Son los diferentes escenarios de eliminación ante los que se
encuentra un producto, una vez que se ha agotado su vida útil para las funciones
a las que estaba destinado. Los diferentes escenarios son: reutilización,
valorización o depósito en vertedero.

Con esta metodología se permite la identificación de puntos críticos

(o hotspots) a lo largo del ciclo de vida de un producto o servicio.

En caso que el análisis de ciclo de vida no considere el ciclo completo de

un producto, es importante a la hora de comunicar un beneficio ambiental,
informar el alcance exacto que el análisis tuvo.

Ecodiseño
El ecodiseño puede entenderse como un proceso integrado dentro del diseño
y desarrollo, que tiene como objetivo reducir los impactos ambientales y
mejorar de forma continua el desempeño ambiental de los productos, a lo
largo de su ciclo de vida, desde la extracción de materia primas hasta el
fin de su vida útil. Para beneficiar a la organización y para asegurarse de
que la organización logra sus objetivos ambientales, el ecodiseño debería
llevarse a cabo como una parte integral de las operaciones de negocio
de la organización. El ecodiseño puede tener implicaciones para todas las
funciones de una organización. (NCh- ISO 14006:2013).

Ver anexo 2 para más información sobre ecodiseño

(Norma Chilena NCh-ISO 14006:2013).

36
Paso 3: Compromiso con la sustentabilidad
Una buena comunicación del desempeño respecto a la sustentabilidad de un
producto o servicio puede mejorar la imagen que los consumidores tienen de éste.
Sin embargo, existe una relación muy importante entre la percepción de una marca
y la credibilidad del atributo ambiental que se quiere comunicar. No basta con que
un producto en sí tenga un beneficio ambiental, si la imagen de la empresa está
asociada con baja responsabilidad ambiental. Es por esto que es muy importante que
estásea consistente e incorpore la sustentabilidad ambiental dentro de su modelo
de negocio.

Para esto, la empresa debe incorporar el compromiso con la sustentabilidad en su

misión, visión y cultura organizacional, así como en sus operaciones.

Misión y Visión
Las empresas que están liderando temas de sustentabilidad son aquellas que han
incorporado este principio tanto en la misión como en la visión empresarial, lo que
les ha permitido generar un enfoque de sustentabilidad a largo plazo, y poder integrar
este enfoque en los modelos de negocio, facilitando los procesos de comunicación
internos y externos.

Cultura Organizacional
Incorporar la sustentabilidad ambiental como un valor dentro de la cultura
organizacional alinea a todos los trabajadores y por lo tanto las acciones que se hacen
en las distintas áreas de la empresa serán hechas con este criterio ambiental. De esta
manera, habrá un mayor compromiso y colaboración para mejorar el desempeño
general de la empresa en cuanto a la sustentabilidad. Además, los trabajadores son
parte de la imagen de una empresa, por lo que sus acciones reflejan las acciones de
la empresa.

Operaciones
Para tener un compromiso completo con la sustentabilidad, es necesario que la empresa
incorpore este criterio en todas sus operaciones. La empresa debe diagnosticar y
reconocer cuáles son sus impactos más significativos y comprometerse, mediante
metas concretas, a atender estos impactos. Luego debe establecer planes de trabajo
para cumplir con estas metas y evaluar constantemente el progreso para lograr un
mejoramiento continuo. Es importante también, tener una gestión de proveedores,
ya que éstos pueden influir significativamente en los impactos de la empresa. Todo
este proceso debe ser difundido en forma interna para que todos colaboren.

Políticas Corporativas
Las políticas corporativas ayudan a tener una consistencia en la forma de relacionarse
dentro y fuera de la empresa. Ejemplos de estas políticas son, una Política de
Sustentabilidad, un Código Ético, una Política de Proveedores o una Política de
Relacionamiento con la Comunidad, entre otros.

Un ejemplo de una empresa que optó por el compromiso de sustentabilidad lo que le

permitió posicionarse como tal es Natura. A continuación, se presenta mayor detalle
de la empresa:

37
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

El caso de Natura
Natura es una empresa brasilera de cosméticos, fragancias e higiene
personal que adoptó un alto compromiso con la sustentabilidad. Para poder
materializar este compromiso, integraron la sustentabilidad ambiental a su
plan de negocio. En primer lugar lo incluyeron en su misión y visión:
Visión: Natura, por su comportamiento empresarial, por la calidad de las
relaciones que establece y por sus productos y servicios, será una marca
de expresión mundial, identificada con la comunidad de las personas que
se comprometen con la construcción de un mundo mejor por medio de la
mejor relación consigo mismas, con el otro, con la naturaleza de la cual es
parte, con el todo.

Misión: Nuestra razón de ser es crear y comercializar productos y servicios

que promuevan el bienestar/estar bien.
*Bienestar es la relación armoniosa, agradable, del individuo consigo mismo,
con su cuerpo.
*Estar bien es la relación empática, exitosa, agradable, del individuo con el
otro, con la naturaleza de la cual es parte, con el todo.

Además, la sustentabilidad está integrada en su cultura organizacional.

Natura tiene 7 “Direccionadores de Cultura”, entre los cuales tienen uno
específicamente dirigido a este tema:

•Desarrollo sustentable: Entregar permanentemente resultados superiores

y valores relevantes en las dimensiones económica, social y ambiental.
Gestionar el corto plazo con el compromiso de construir el futuro de la
empresa.

Para integrar la sustentabilidad en sus operaciones como un todo, Natura

tiene iniciativas de uso sustentable de recursos, análisis de ciclo de vida para
gestionar la huella hídrica y huella de carbono, gestión de residuos, educación
ambiental, entre otros. Para evaluar su desempeño y tener una mejora
continua, realiza diagnósticos amplios de sus operaciones, identificando
nuevas oportunidades de reducción y movilizando a la empresa para alcanzar
el resultado que esperan.
Procesos internos
Energía eléctrica
Proveedores directos Vehículos
Procesamiento y transporte del Fuentes mixtas, efluentes,
producto a Natura

44%
viajes aéreos, etc.
Exportaciones
Operaciones internacionales

Extracción /
Transporte de:
Materias Primas NAtura
Materiales de Packaging

Ciclo de carbono 2011

24%
Disposición final de: Transporte
Materias Primas
de productos
De Natura a consultores
Materiales de Packaging
De consultores a consumidores

Fuente: http://www.natura.cl/

38
Paso 4: Definir grupos de interés
Una vez definidos los objetivos de la comunicación, y los beneficios ambientales
que se quieren difundir, se deberá definir a quiénes dirigir la comunicación. Cada
grupo objetivo tiene diferentes intereses y necesidades, por lo tanto, es importante
conocerlos y analizarlos para desarrollar mensajes más efectivos.

A continuación, mencionamos algunos grupos de interés:

Gerencia/Inversionistas
La gerencia y los inversionistas necesitan información sobre las metas y resultados
de la Estrategia de Sustentabilidad para poder tomar decisiones sobre ella.

Trabajadores
Los trabajadores pueden ser uno de los principales actores en la transformación de
las operaciones más ambientalmente sustentables. Según una investigación (Ernst &
Young, s.f.), los trabajadores son el segundo grupo de interés más importante para
promover iniciativas ambientales en las empresas (después de los clientes). Además,
los colaboradores también pueden transformarse en embajadores de la comunicación
ambiental de la empresa.

Clientes/ Consumidores
Como se explicó en el capítulo 2.3 existe un alto potencial de consumidores
responsables que buscan productos con un mejor desempeño ambiental y que
requieren de mayor información para evaluar las características de los productos
y tomar las decisiones de compra. Los clientes son los principales impulsores del
cambio hacia la sustentabilidad, no solamente por exigir servicios y productos
más ambientalmente sustentables, sino también, porque pueden ser un factor
importante y complementario de las Estrategias de Sustentabilidad generadas por
las empresas, principalmente vinculados a aquellos productos donde el “proceso
de uso” o el “proceso de desecho” o “fin de vida” son lo que generan los mayores
impactos ambientales (ejemplo: uso eficiente de energía y reciclaje). A continuación
se presenta un cuadro que describe más detalladamente lo que significa ser un
ciudadano y un consumidor responsable:

Ciudadanos Ambientalmente Responsables

Los Ciudadanos Responsables son las personas que se comprometen a tomar
decisiones conscientes (ambientalmente) en cada momento de su vida,
tanto como en el hogar, en la calle o en el trabajo, porque saben que cada
una de sus acciones tiene una repercusión en el entorno. Decidir consciente y
organizadamente es crucial para impulsar grandes cambios. Uno de los aspectos
de los ciudadanos responsables es que son consumidores responsables.

39
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

Consumidor Responsable
Los consumidores responsables son las personas que evalúan los impactos que
generan sus decisiones de compra y uso de bienes no sólo en ellos mismos,
sino en otras personas y en el medioambiente. De acuerdo a esto, el acto
de compra se entiende como un voto, en la medida que apoya las decisiones
y prácticas de ciertas empresas por sobre otras, más aún cuando la compra
de bienes se ha transformado en una de las principales actividades del ser
humano por sobre la producción de los mismos. La compra de envases de vidrio
en vez de envases plásticos, la compra de automóviles con menor consumo
de bencina o acciones como separar los desechos son ejemplos de consumo
responsable.

Este no es un concepto muy difundido en Chile, puesto que aún es incipiente

la discusión sobre la dimensión política del consumo. Sin embargo, existen
conceptos hermanos difundidos que también buscan generar una consciencia
mayor sobre el impacto que tienen nuestras acciones sobre el medio ambiente
y el entorno social, como son: consumo ético, consumo consciente, consumo
solidario o consumo sustentable.

Fuente: http://www.ciudadanoresponsable.cl/la-fundacion/consumo-responsable/

Proveedores
Los proveedores a veces son una parte importante en la cadena de valor, de hecho
pueden ser un grupo de interés clave para el éxito de la Estrategia de Sustentabilidad.
Por lo tanto, es importante trabajar y comunicarse con ellos para establecer metas
y compromisos.

La comunidad
La comunidad puede tener un rol importante en las operaciones de su empresa y por
lo tanto en el éxito de la Estrategia de Sustentabilidad. Por ejemplo, como fuente de
empleo o quejas por mala gestión ambiental (malos olores, gases, residuos, etc.). A la
vez, la comunidad puede ser afectada en forma positiva o negativa por su empresa. Es
por eso que es importante organizar la comunicación con este grupo.

Público con interés en la sustentabilidad

En la mayoría de los casos, las comunicaciones acerca de las Estrategias de
Sustentabilidad no llegan al público general. Pero hay un grupo que se puede
denominar como “Público de sustentabilidad” que está interesado en la temática.
Éste incluye: prensa, medios especializados, organizaciones y personas interesadas en
la sustentabilidad. La importancia de considerar a este grupo está en que es un grupo
con alta influencia en la opinión pública.

40
Paso 5: Definir mensajes
Una vez identificados los grupos de interés, se podrán desarrollar mensajes
especializados para cada uno de ellos. Se recomienda, en primer lugar, generar
un concepto central de comunicación, y luego describir los beneficios o atributos
ambientales de los productos, a través de frases que incorporen los principios de los
4C mencionados anteriormente. Estas frases podrán ser apoyadas de gráficas que
faciliten su entendimiento. Luego se podrá generar un mensaje especializado para
cada grupo de interés.

Concepto Central Comunicacional

Tener un concepto comunicacional central, ayuda a comunicar los temas en
forma transversal. Este concepto trata de resumir el “Para qué” de la Estrategia de
Sustentabilidad y, por lo tanto, tiene relación con el negocio.

El caso de Interface

Interface es una empresa innovadora que introdujo el concepto de alfombras

modulares, las cuales son más fáciles de transportar y se ajustan a distintos
espacios. Estas características hicieron que este producto reduciera sus
impactos ambientales por concepto de emisiones derivadas del transporte.,
y por concepto de pérdida del producto. A través de este cambio, Interface
comenzó su ruta hacia la sustentabilidad. Ellos notaron los beneficios asociado
a estos cambios e integraron el concepto de sustentabilidad en todo su plan de
negocio. A lo largo de los años han creado procesos de manufactura innovadores
para reducir desperdicios y eliminar toxinas de sus productos e instalaciones
y han sido pioneros en el desarrollo de nuevas formas de reutilización de
recursos valiosos.

Interface utiliza el concepto central comunicacional : Misión Cero. La meta de

este concepto es eliminar sus impactos negativos al medio ambiente para el
2020 y a partir de este concepto trabaja con los siguientes pilares:

• Eliminar Desperdicio
• Emisiones Benignas
• Energía Renovable
• Cerrar el Ciclo
• Recursos Eficientes para el Transporte
• Sensibilización de Accionistas
• Rediseño del Comercio

El concepto de Misión Cero es la columna vertebral para mantener a la empresa

en el rumbo de la sustentabilidad.

Fuente:http://www.interfaceflor.cl/?seccion=hsustentabilidad

41
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

Principios de las 4C
El atributo o beneficio ambiental que se quiere comunicar tiene que ser revisado en
base a las 4Cs (Capítulo 3).

Correcta
Precisa, no engañosa, relevante

Clara
Correc
+ a
Clar
ta
4C
Lenguaje e imágenes claras, no ambiguas + robable
Comp
Comprobable + istente
Evidencia realista, accesible, verificable y aprobada Cons
= ianza del
Conf umidor
Consistente cons
Mensajes, imágenes, medios, incentivos y promociones alineadas

Apoyo Visual
No sólo las palabras tienen la capacidad de contar una gran historia. Cuando
hablamos de comunicación de la sustentabilidad, la frase “una imagen dice más que
mil palabras” es muy apropiada, ya que cada vez es más necesario utilizar elementos
visuales persuasivos para representar un verdadero compromiso con lo ambiental.
Por lo tanto, una sugerencia es desarrollar íconos o símbolos visuales para los
diferentes aspectos ambientales en línea con la imagen corporativa que pueden ser
usados en forma transversal y consistente en todas las comunicaciones. También se
pueden graficar los resultados o metas en forma sencilla y clara.

Según la norma ISO 14021, los símbolos pueden ser usados siempre que sean simples,
fácil de reproducir, ajustables al tamaño de los productos y fáciles de distinguir de
otros símbolos y de otros atributos ambientales.

El caso de cubiertasdemadera.com
Cubiertosdemadera.com es una Empresa B certificada10 que produce cubiertos
de madera a partir de remanentes de la industria forestal. Para poder comunicar
los atributos ambientales de sus productos, ellos utilizan el siguiente apoyo
visual.
Fuente: http://cubiertosecologicos.com/

Mensaje por Grupo Objetivo

Los distintos grupos objetivos tienen diferentes necesidades y expectativas de
la Estrategia de Sustentabilidad. Por lo tanto, es importante crear un mensaje
relevante para cada grupo. En la siguiente tabla se resume el tipo de mensaje según
los diferentes grupos objetivos.

10
Empresas B es una certificación que establece directrices de responsabilidad social y ambiental. Para más información:
http://www.bcorporation.net/.

42
Tipo de mensaje por grupo objetivo

Grupo objetivo Menjsajes

Gerencia/Inversionistas
Mensajes informativos con resultados y metas finan-
cieras (como costo- beneficio) y no financieras (como
reputación o indicadores de sustentabilidad) basados
en estadísticas y evidencia científica. Estos mensajes
pueden ser para comunicaciones confidenciales internas
y para las que son públicamente disponibles.

Trabajadores Mensajes sencillos informativos, educativos y motiva-

cionales con resultados y metas claras para promover el
compromiso con los trabajadores, generar un cambio en
su comportamiento y mejorar la satisfacción laboral. Es
importante dimensionar las unidades de los indicadores
al mundo del trabajador, ej. ”Emitimos 4.839 tCO2e11
al año = a la emisiones anuales de 1.373 chilenos.” o
“Este invernadero emite el 30% menos emisiones de un
invernadero tradicional con los mismos m3”.

Clientes Mensajes sencillos, informativos con resultados y metas

claras que permiten al cliente evaluar y tomar una bue-
na decisión de compra. Se pueden generar mensajes de
tipo educativos y motivacionales que permitan promo-
ver el compromiso de los clientes y generar un cambio
en el comportamiento. Los mensajes para los clientes
también deben ser dimensionados a una perspectiva
que estos comprendan.

Proveedores Los proveedores pueden requerir más detalle de los

resultados y metas dependiendo del nivel de exigencia y
comprensión de aspectos ambientales de cada provee-
dor, casi al mismo nivel que la gerencia/inversionistas.
En el caso que los proveedores formen parte importante
de la estrategia de sustentabilidad, se deberán forma-
lizar metas y compromisos y abordarlos en políticas
desarrolladas específicamente para los proveedores.

Público de Como este público está relativamente bien informado,

sustentabilidad el mensaje puede contener la información públicamente
abierta, aunque también deben tenerse en cuenta que
existen diferentes exigencias de este público.

Comunidad Los mensajes deben ser generados en relación a los

intereses de la comunidad, y deben ser lo más claros
y sencillos.Se debe tener cuidado con mensajes que
puedan generar expectativas más altas de las que pueda
cumplir la empresa.

11
Toneladas de carbono equivalente

43
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

A continuación, se presentan algunos ejemplos de mensaje dirigidos a diferentes grupos

objetivos:

Campaña de cadena
de supermercados
TESCO (UK) sobre
el desempeño en la
sustentabilidad para
clientes: “Preocupados
por el medioambiente:
La huella de carbono
de este local es
70% menos que
un supermercado
tradicional”.

Campaña de
Fundación Chile
para motivación
de su personal en
dejar el uso de vasos
de plástico en las
máquinas de café

HomecenterSodimac,
campaña de
compromiso con el
cliente: “Mide tu huella”

44
Paso 6: Elegir canales de comunicación
Una vez establecido qué se va a comunicar y a quién, se debe buscar el modo de hacerlo.
Existen diferentes canales de comunicación de tipo diálogo, comunicación interna y
comunicación externa que hay que elegir de acuerdo a cuál es más apto para el grupo
de interés y el presupuesto disponible. También se recomienda tener cuidado al elegir los
materiales para la elaboración y producción de las piezas de comunicación. Para no perder
credibilidad, se recomienda usar materiales con criterio ambiental (ej. papel certificado y
materiales reciclados) y usar la menor cantidad de materiales posible.

Canales de comunicación externa

La comunicación externa permite comunicar el desempeño ambiental con los diferentes

grupos de interés afuera de la organización. A continuación se mencionan algunos de los
canales para la comunicación externa y las consideraciones de cada canal.

· Internet
La página web corporativa o un micro sitio es un medio muy útil para comunicar la Estrategia
de Sustentabilidad, así como los resultados de las acciones para lograr los objetivos de la
Estrategia. Es relativamente barato, permite mostrar diferentes niveles de detalle, permite
actualizaciones frecuentes e interacción con los grupos de interés. Más adelante en esta
guía, se explica cómo usar la página web como plataforma integral para la comunicación.

· Newsletter digital
Este medio digital permite comunicar las noticias a los proveedores con una cierta
frecuencia y con bajo costo.

· Empaque
El empaque es la manera más directa de comunicación con los consumidores. Sin embargo,
muchas veces tiene espacio limitado para poner mensajes, aparte de los requeridos por ley,
así que requiere mensajes cortos y concisos (que cumplan con los principios mencionados
anteriormente) y quizás la dirección de una página web donde pueden acceder para
entender en mayor detalle lo que se está comunicando. Usualmente en los empaques se
comunica el atributo ambiental del producto y en el caso que se posea una certificación
de un tercero, se puede poner el logo o sello, siguiendo estrictamente las instrucciones de
uso del logo de la organización.

Además, es importante especificar mediante símbolos o frases como puede descartarse

una vez utilizado o consumido el producto. Por ejemplo, en el caso de los materiales
reciclables, se debería comunicar qué tipo de material es y dónde y cómo se recicla
(si es que existe un canal de reciclaje en la ciudad de venta. En caso contrario, no debe
calificarse como reciclable). La forma más común de hacer esto es mediante el símbolo
de Moebius con el número adentro que indica el tipo de material. Es importante distinguir
si el producto entero es reciclable o sólo algún componente y por separado, indicar si el
empaque en sí es reciclable.

Más allá del mensaje que esté incluido en el empaque, el empaque en sí es un mensaje de
la empresa. Si la empresa está comprometida con la sustentabilidad, el diseño del empaque
debiera incluir criterios de sustentabilidad o ecodiseño, incentivando la generación de
empaques más pequeños, y que por lo tanto utilice menor cantidad de materiales, más
compactos, para reducir en concepto de transporte, y más reciclables.

45
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

Canales de publicidad masiva

La publicidad es una manera de convocar su mensaje de sustentabilidad a través de un
espacio publicitario pagado para un público amplio. Existen varios tipos de espacios
publicitarios pagados, como un comercial en la radio, un aviso en un diario o en una
revista especializada y publicidad pagada medios online Los distintos medios que ofrecen
este espacio, pueden tener cobertura local, regional o nacional. Algunos medios tienen un
espacio específico para la sustentabilidad. De esta forma se pueden elegir aquellos medios
con mayor cobertura en el grupo de interés en cuestión. Sin embargo, al elegir un medio
también se debe tomar en cuenta el impacto ambiental de este, por ejemplo, la energía que
consume. Es importante ser consistente con lo que se comunica y elegir el medio de menor
impacto. Vale mencionar que existe una guía publicada por ANDA que da directrices para el
uso responsable de publicidad en vía pública12.

Canales de Relaciones Públicas

Las relaciones públicas son una manera de llegar a los grupos de interés sin pagar espacios
publicitarios. A continuación, se presentan las diferentes formas de establecerlas:

• Prensa
Se sugiere un buen manejo de la prensa. El departamento de comunicaciones debe
desarrollar un plan de trabajo para enviar comunicados de prensa con cierta frecuencia
y gestionar los contactos (periodistas) especializados en el tema o de medios. También se
debe tener claro qué información difundir y quién es el vocero (en caso de una entrevista
por uno de los medios). Las noticias generadas sirven además para comunicaciones internas
y externas (ej. la web).

• Eventos y Seminarios
Hoy en día existen muchos eventos sobre sustentabilidad. No es necesario participar en
todos, pero es bueno crear una agenda de los eventos para elegir algunos para presentar
su caso de éxito. Aquí también hay que tomar en cuenta el impacto ambiental que pueda
tener la organización del evento.

• Membresías
Hay diferentes organizaciones que promueven la sustentabilidad, algunos de ellas son
Acción RSE, Global Compact, Prohumana, etc. La membresía y la vinculación con estas
organizaciones ofrecen la posibilidad de desarrollar e intercambiar conocimientos e
información relevante, pero también son una buena plataforma para comunicar la
Estrategia de Sustentabilidad.

Puerta a Puerta
Si se tiene un tema para informar a la comunidad o convocarla a una reunión, se puede
desarrollar una carta o folleto y distribuirlo puerta a puerta.

Regalos Corporativos
Una forma creativa para llegar a los grupos objetivos y que puede tener alto impacto es un
regalo corporativo que expresa el mensaje de su campaña de sustentabilidad. Se recomienda
elegir materiales de mejor desempeño ambiental para este tipo de comunicación para no
perder la credibilidad.

Canales de comunicación interna

La comunicación interna de las metas y resultados en el desempeño ambiental es
fundamental para una buena gestión de la sustentabilidad. Así los trabajadores están
informados sobre los avances y más motivados para colaborar en cumplir las metas. Existen
varios canales para llegar a ellos.

46 12
Ver: Publicidad en Vía Pública. Guía de Buenas Prácticas. ANDA 2012, www.anda.cl/guia_buenas_practicas.pdf
Intranet
Si una empresa posee intranet, puede usar este medio para informar a todos quienes
componen la empresa los principales atributos ambientales de los productos y servicios
desarrollados. Este portal puede permitir además, integrar indicadores, balances, noticias,
etc.
Newsletter
Los mismos avances en los indicadores pueden alimentar un newsletter digital o una
versión impresa para los colaboradores que no tienen correo electrónico.
Avisos en Espacios Comunes
Los espacios comunes como los casinos y el área de producción, pueden ser usados
para promover la Estrategia de Sustentabilidad con mensajes motivacionales, para los
colaboradores que no tienen acceso a los medios digitales.
Actividades
Si realmente se desea motivar a los colaboradores en comprometerse con la Estrategia de
Sustentabilidad, pueden organizarse diferentes tipos de eventos, desde charlas informativas,
concurso de ideas y talleres de capacitación en los diferentes temas de la sustentabilidad
Diálogo con Grupos de Interés
Para tener una estrategia de sustentabilidad coherente y apoyada por sus grupos de interés,
es importante tener un diálogo permanente con los principales grupos. Por lo tanto, es
importante después de haber identifacdo y prioritizado los grupos más importantes,
desarrollar un plan de relacionamiento donde se defina con quién, cuándo y cómo se
comunicará la información. Un ejemplo de plan de relacionamiento, se puede encontrar
en la siguiente tabla. La diferencia entre un diálogo y otros canales de comunicación, es
que es bilateral permitiendo la retroalimentación por parte del otro (AccountAbility, United
Nations Environment Programme, Stakeholder Research Associates Canada Inc., 2005).

Ejemplo de Plan de relacionamiento con los grupos de interés

Grupo Actores principales Temas/ Expectativas Canales de Compromisos 2014 Avances

comunicación

Gerencia Directorio Utilidades Reunión Reducir consumo

Mejor desempeño Reunión energía con 20% Reducción actual 13%

Trabajadores Trabajadores de Gestión de Taller Reciclar 50% de los Indice de

Planta Residuos Informativo residuos reciclaje de 40%

Clientes Empresa x Mejor desempeño en Reunión Reducir consumo Cumplido

la sustentabilidad energía con 20%

Consumidores Mejorar la satisfacción Encuesta Aumentar satisfacción Baja de 2%

del cliente 5%

Proveedores Empresa X Cumplimiento Carta 100% de los provee- En proceso

Ambiental dores cumplen con las
normas ambientales

Publico de ONG Ambiental Reducción Reunión Reducir Huella de Cumplido

sustentabilidad Contaminación Carbono en 30%

Comunidad Presidente de junta Contaminación de Encuesta

de vecinos agua Reunión Instalar planta de En proceso
tratamiento

47
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

La web como Plataforma de Comunicación Integral

Este medio digital puede generar una plataforma que unifica todas las comunicaciones
con todos los grupos objetivos. No solamente sirve para informar y actualizar datos de
sustentabilidad, sino también para relacionarse con los grupos de interés para reforzar el
compromiso con la sustentabilidad en la empresa.

Acceso fácil a la información con diferentes niveles de detalle

Una página web permite ofrecer la información en una forma visualmente atractiva,
estructurada y con textos sencillos y proporcionados, pero al mismo tiempo puede ofrecer
información detallada para los grupos que lo requieren. De esta manera, una empresa
podría generar un informe de sustentabilidad más acotado y hacer referencia a la página
web.

Actualización
El tener una plataforma digital permite una actualización más frecuente de los principales
indicadores. Además, permite publicar noticias relacionadas con las medidas adoptadas
en sustentabilidad. Al respecto, es importante tener la página actualizada con nueva
información o noticias, al menos una vez al mes, para no perder el interés del visitante de
la página.

Interacción con Grupos de Interés

Una interacción a través de la web con los diferentes grupos de interés, puede ser muy
útil para recibir retroalimentación, pero requiere de una persona que se haga responsable
de gestionarlo. Se puede optar por diferentes niveles de interacción con los grupos de
interés. Se puede hacer en forma sencilla, a través de un formulario que permita dejar
sugerencias y reclamos, o a través de una plataforma de diálogo como un Blog. Este
permite la publicación de comentarios de clientes en forma directa. La plataforma digital
también puede facilitar concursos de relacionamiento de colaboradores.

Incorporar Videos
Para crear mensajes aún más amigables e interactivos, se puede optar por incorporar
videos cortos con la historia (storytelling) de su estrategia de sustentabilidad.

Reporte de Sustentabilidad y memoria anual

Una de las principales formas de comunicar la Estrategia de Sustentabilidad de una

empresa, sobretodo de empresas grandes, es el reporte de sustentabilidad. También
puede incluir algunos logros de la Estrategia en la memoria anual. El estándar más usado
en Chile, es el del Global Reporting Inititiave (GRI), pero puede resultar complejo para
comenzar. El reporte de sustentabilidad puede ser impreso y estar disponible en una
versión digital que se pueda descargar de la página web. Muchas empresas imprimen una
cantidad limitada y lo publican en su web.

48
Paso 7: Plan de acción
Una vez definida la Estrategia de Comunicación, se puede establecer un Plan de
Acción con las actividades de corto, mediano y largo plazo, el grupo objetivo a quien
está dirigido, la planificación, el presupuesto y los responsables de cada acción.
A continuación, se presenta un ejemplo de una tabla que se puede usar para la
elaboración del Plan de Acción:

Grupo de
Acción interés Canal Planificación Responsable Recursos

1. Reporte Inversionistas, TReporte Elaboración Gerente de · Horas hombre

Sustentabilidad Publico de sustenta- Web Marzo-Mayo marketing · Agencia externa
bilidad · Materiales

2. Campaña Cliente perfil x Newsletter Publicación Gerente de · Horas hombre

Clientes Cliente perfil y Web Junio marketing · Agencia externa
Publicidad 6 Marzo 2014 · Espacio publicitario

Paso 8: Evaluación
Una vez implementada la Estrategia, es recomendable evaluar los resultados y ver
en qué medida los objetivos fueron logrados. A continuación, se mencionan algunos
métodos para evaluar una Campaña de Comunicación:
· Encuesta para los grupos objetivos con una muestra representativa, de manera de
verificar si cambió su percepción de la empresa, organización o marca.
· Registro de número de participantes en actividades.
· Registro de número de visitas en la página web y las veces que descargaron el Reporte
de Sustentabilidad.
· Registros de artículos/grabaciones que aparecieron en los medios.
· Ventas, y evaluación de cómo cambiaron.

49
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

Esperamos que esta guía motive a las empresas a

emplear y fomentar una comunicación completa y
transparente para así dar un paso más en el camino
a nuestro objetivo final:

LA SUSTENTABILIDAD

50
51
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

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55
Por un Chile más sustentable, juntos movemos la frontera de lo posible

GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE
v. 1.0

RESUMEN

Cómo comunicar LA VERDADERA HISTORIA

DETRÁS DE CADA PRODUCTO

SERNAC
Ministerio de
Economía, Fomento
y Turismo

Colaboran:
GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE
Tips
Pasos
1. Definir Objetivos. p34
¿Cuáles son los principales objetivos
para comunicar mi desempeño
ambiental?
2. Conocer mi Historia. p34
¿Cuál es el impacto ambiental de mi
producto, servicio u organización a lo
largo de la cadena de valor?
¿Cuál (es) de ellos impactan más?
3. Compromiso. p37
¿Qué tan importante es la sustentabilidad
en mi empresa y cómo la integro en la
organización?
4. Grupos de Interés. p39
¿Cuáles son mis principales grupos de
interés, con quiénes tenemos que
p49
trabajar y/o comunicar y por qué?
8. Evaluación.
5. Definición de mensajes o
atributos ambientales. p25
Asegurar el cumplimiento de
los principios de las 4C y crear
mensajes específicos de acuerdo
a mi grupo objetivo.
6. Canales de Comunicación. p45
Elegir los medios para el diálogo,
la comunicación interna y externa.
7. Plan de Acción. p49
Hacer una planificación especificando
medidas a corto, mediano y largo plazo,
así como la definición de un presupuesto
de implementación.
una ación
a r a
p unic
com DE
VER
Principios de comunicación VERDE: las 4C
Para comunicar un atributo ambiental confiable se
recomienda que la declaración sea:
Correcta. p25
Es precisa, no engañosa y relevante:
• Incluye el impacto ambiental del
producto o servicio, considerando toda la
cadena de valor, o especifica el alcance.
• Es un beneficio relevante considerando el total
de los impactos, presenta un beneficio real.
• Es precisa y no engañosa.
• No es exagerada.
• Usa solamente logos y certificaciones de
terceros autorizados
Clara. p 27
Tiene un lenguaje claro y no es ambigua:
• Está expresada en forma simple.
• Es específica, no general.
• Comunica el alcance.
• Puede necesitar una frase explicativa.
• Es comparable.
Comprobable. p30
El fundamento es realista, accesible,
verificable y aprobado:
• Es fundamentado con evidencia científica
basado en supuestos realistas.
• Es verificable y accesible.
• No exagera la aceptación científica.
• Es recomendable la verificación por un
tercero reconocido.
CONSISTENTE. p31
El mensaje y la forma responden efectivamente
al atributo:
• Las imágenes usadas tienen relación con el
beneficio ambiental.
• Los medios son consistentes con el mensaje.
• Incentivos y promociones deben estar alineados
con la sustentabilidad.
Confianza del
consumidor
GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE
EJEMPLOS DE BUENAS PRÁCTICAS
Prácticas mejorables
Esta madera es sustentable.
Este producto es más sustentable.
Se ha incrementado en 50% el contenido
reciclable del empaque.
Este símbolo en el empaque de un
30%
producto sin ninguna aclaración.
100% biodegradable.
Este producto utiliza menos energía.
Este insecticida es libre de DDT
(cuando el DDT está prohibido por ley).
Redujimos nuestra huella de carbono.
Esta bolsa reduce las emisiones de CO2
en un 20% comparado con una bolsa
tradicional.
Este auto es amigable con el medio
ambiente.
buenas Prácticas
Esta madera está certificada por FSC
porque procede de operaciones forestales
sustentables.
Este producto es más sustentable. Para
más información entrar a www.aaa.com
El contenido reciclable del empaque
ha sido incrementado del 4 al 6%.
30% *Se refiere al empaque únicamente.
El empaque de este producto es 100%
biodegradable, para mayor información
ingresar a www.aaa.com.
Se disminuyó en 15% el consumo de
energía de este producto en la fase de
producción.
No se comunica porque no es relevante.
Redujimos la huella de carbono de nuestro
proceso productivo en un 20% comparado con
el año previo, gracias al uso de maquinaria más
eficiente.
Si dispone esta bolsa en un lugar adecuado
para compostaje en vez de tirarlo a la basura,
se puede reducir en un 20% las emisiones
totales de esta bolsa. Para más información
www.aaa.com.
Este auto es 20% más eficiente en el uso de
combustible que el modelo anterior, que es
10% más eficiente que el promedio en su clase.
GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

Glosario
Análisis de ciclo de vida (ACV):
Es la compilación y evaluación de los ingresos y salidas y de los potenciales impactos
ambientales de un producto a lo largo de su ciclo de vida (ISO 14040, 2006).

Atributos ambientales:
Las características o elementos de un producto o servicio que determinan el tipo e
intensidad de sus impactos ambientales de corto y largo plazo (EPA, 2012).

Auto-declaración ambiental:
Es una afirmación, símbolo o gráfico que indica un atributo ambiental de un
producto, componente, empaque o servicio (European Commission, Directorate-
General Health & Consumer Protection, 2000).

Auto-regulación:
Se refiere a la creación de normas y estándares voluntarios para las prácticas de una
empresa que van más allá de sus obligaciones legales (ICC, s.f.).

Certificación:
Es el procedimiento mediante el cual un organismo da una garantía por escrito,
respecto a que un producto, un proceso o un servicio está conforme a los requisitos
especificados. La certificación se materializa en un certificado que es un documento
emitido conforme a las reglas de un sistema de certificación (ECOCERT & FAO,
2002).

Comunicación de atributos ambientales:

Una definición de la comunicación es: “El acto o proceso de transmisión que
generalmente se llama comunicación, consiste en la transmisión de información,
ideas, emociones, habilidades, mediante el empleo de signos y palabras.” (Berelson
& Steiner, 1964). En el contexto de la comunicación de atributos ambientales se
refiere a la Información que aparece en un producto, su empaque o en literatura o
publicidad, que dice algo sobre sus aspectos ambientales.

Desempeño ambiental:
Resultados medibles del sistema de gestión ambiental, relacionados con el control
de la organización sobre los aspectos ambientales, basados en su política, objetivos
y metas (ISO, 2004). Una forma de medir el desempeño ambiental es mediante el
ACV (Análisis de Ciclo de vida).

Desarrollo Sostenible:
Es aquel que satisface las necesidades de la generación actual sin por ello poner
en peligro las oportunidades de las generaciones futuras para satisfacer las suyas
(Naciones Unidas, 1987).
GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

Eco-equivalencia:
Son equivalencias utilizadas para llevar los resultados de los beneficios ambientales
a unidades que los consumidores puedan dimensionar.

Ecodiseño:
Integración de aspectos ambientales en el diseño y desarrollo del producto con el
objetivo de reducir los impactos ambientales adversos a lo largo del ciclo de vida
de un producto (ISO 14006:2011).

Eco-etiqueta:
Es un método voluntario de certificación y etiquetado ambiental que identifica
en general, la preferencia ambiental de un producto o servicio dentro de una
categoría de productos o servicios (Global Ecolabelling Network, 2004). Existen 4
tipos de eco-etiquetas. (Ver página 19)

Greenwashing:
El acto de engañar a los consumidores sobre las prácticas ambientales de una
empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio
(UL Environment, s.f.).

Impacto Ambiental:
La alteración del medio ambiente, provocada directa o indirectamente por un
proyecto o actividad en un área determinada (Ley 19300) - (MINSEGPRES, 1994)

Medioambiente:
El sistema global constituido por elementos naturales y artificiales de naturaleza
física, química o biológica, socioculturales y sus interacciones, en permanente
modificación por la acción humana o natural y que rige y condiciona la existencia
y desarrollo de la vida en sus múltiples manifestaciones
(Ley 19300)- (MINSEGPRES, 1994).

Pensamiento de ciclo de vida:

Enfoque que amplía la perspectiva tradicional concentrada en el sitio de producción
y en los procesos productivos, e incorpora diversos aspectos sobre todo el ciclo
de vida de un producto, “de la cuna a la tumba” (es decir, desde la extracción de
los recursos hasta el procesamiento final del producto eliminado, pasando por la
fabricación y el uso del producto) (PNUMA, 2010)

Sustentabilidad:
Es el equilibrio dinámico en los procesos de interacción entre la población y
la capacidad de carga del medio ambiente, de tal manera que la población se
desarrolle a su máximo potencial sin afectar adversa e irreversiblemente la
capacidad de carga del medio ambiente del cual depende (Ben-Eli, 2006).
1
 Índice:
GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE
anexo 1. estudios nacionales e internacionales sobre
el consumidor verde 3
1.1. el consumidor responsable en el mundo 3
1.2. el consumidor responsable en chile 4

anexo 2. normas, estándares y autorregulación 7
2.1. normas, estándares y autorregulacion internacional 7
iso 14021 autodeclaraciones medioambientales-NCH 14021 7
ICC CÓDIGO CONSOLIDADO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y DE MARKETING 8
GUÍAS DE PUBLICIDAD O MARKETING VERDE INTERNACIONALES 11

2.2 normas, estándares y autorregulacion NACIONAL 13

DERECHOS DEL CONSUMIDOR, LEY 19.496 13
NORMAS DE PRODUCCIÓN SUSTENTABLE 14
CÓDIGO CHILENO DE ÉTICA PUBLICITARIA DE CONAR 16
ECO-ETIQUETADO 20

anexo 3. PRINCIPIOS PARA ATRIBUTOS ESPECÍFICOS 22

anexo 4. METODOLOGÍAS DE GESTIÓN Y MEDICIÓN Y REPORTES 26

2
Anexo 1. Estudios nacionales e internacionales sobre el
consumidor verde
1.1 EL CONSUMIDOR RESPONSABLE EN EL MUNDO
Diferentes estudios en Reino Unido (Yates, 2009), Australia (Australian Food & Grocery
Council, 2010) y EEUU y Canadá (The Grocery Manufacturers Association & Deloitte,
2009), han investigado en consumo responsable o verde que demuestran una tendencia
del consumidor verde muy parecida.

• No existe un estereotipo de Consumidor Verde. Demográficamente están distribuidos en

todos los rangos de ingreso, edad y niveles de educación.

• El consumidor verde es un target muy interesante; es un cliente fiel con la marca, visita
reiteradamente las tiendas, tiene un alto ratio de recompra, y es menos sensible a cambios
en los precios que el consumidor promedio.

• Hay un consumidor verde en casi todas las personas. Los tres estudios mostraron resulta-
dos similares relacionados a que a una gran mayoría de los entrevistados les gusta comprar
verde o se consideran como consumidores responsables. Hay muy pocos que realmente
no les interesa comprar productos más responsables. Un 95% en el estudio de GMA & De-
loitte (2009) dice querer comprar responsable, cuando solo al 5% realmente no le interesa.
En Australia el 84% dice estar preocupado por el medio ambiente. (Australian Competition
& Consumer Commission (ACCC), 2008). En el Reino Unido se estima que solamente al
18% de los consumidores abiertamente no le interesa comprar de forma más responsable.
(Yates, 2009)

• El número de consumidores que compran productos verdes o buscan información sobre

el consumo verde sigue creciendo y varía de acuerdo a la categoría de productos (más alto
para alimentos, electrodomésticos y menos para viaje, turismo y bancos). Sin embargo, se
ha establecido que existe una brecha entre lo que los consumidores dicen y lo que efec-
tivamente hacen. Según el estudio de GMA& Deloitte(2009) de un 95% que declaró que
le interesa comprar verde, sólo el 22% realmente compró verde (imagen 2), en Australia
(Australian Food & Grocery Council, 2010) solamente el 13% ha comprado un producto
verde, siendo que un 84%declaró interés. Existen distintas razones por las cuales esto pue-
de suceder, entre ellas:

- Los atributos ambientales son importantes al momento de la toma de decisiones, sin

embargo son secundarios en comparación con atributos como calidad y precio. Los atri-
butos de sustentabilidad son tomados en consideración cuando el producto o servicio
muestra paridad en los otros atributos. Hay pocos consumidores que están dispuestos a
pagar más por productos verdes. Un estudio de University of Michigan (Robinson, 2006)
ha tratado de explicar por qué la gente no está dispuesta a pagar más por este tipo de
productos y por qué no optan por productos más responsables. Además tiene que ver
con que los consumidores perciben los productos verdes como más caros y no siempre
de mejor calidad. En el cuadro 4 hay un resumen de las observaciones de este estudio.

3
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

- Los consumidores simplemente no se percatan de la disponibilidad de productos ver-

des en la tienda.

- El consumidor no siempre entiende el beneficio social o ambiental del producto y le

falta información en el punto de venta. En el estudio del Reino Unido, el 64% de los
entrevistados dice que encuentra difícil de saber cuáles productos son mejores para el
medio ambiente. La compra verde está muy relacionada a la disponibilidad de informa-
ción en el punto de venta y también tiene que ver con el conocimiento general sobre los
temas ambientales y sociales. El estudio de Reino Unido mostró que hay una relación
entre la información disponible en los medios (como documentales o noticias) y el co-
nocimiento de los temas.

• El consumidor es bastante escéptico respecto de los atributos ambientales comunicados por

las empresas. En Australia (Australian Food & Grocery Council, 2010) el 89% de los entrevista-
dos cree que los atributos ambientales que son comunicados respecto de distintos productos
contienen algún engaño, en el Reino Unido (Yates, 2009) el 58% de los entrevistados cree que
las empresas solamente ocupan atributos ambientales en la comunicación de sus productos y
servicios para cobrar precios más altos.

• La percepción demarca influye mucho en la credibilidad que tiene la comunicación de atribu-

tos ambientales. Cuando la marca es percibida como de alta calidad y confiable, existe mayor
aceptación de las declaraciones ambientales. En cambio, si la percepción de un producto o
empresa no es ambiental como un auto 4x4 o una empresa de gasolina los consumidores son
mucho más escépticos ante el mensaje (Yates, 2009).

• El uso de un logo de certificación de una organización independiente, reconocido y respetado

(como FairTrade o WWF) es altamente valorado por los consumidores. El 70% de los consumi-
dores en EEUU y el Reino Unido dice que los atributos sobre cambio climático tienen que ser
verificado por terceros (Yates, 2009)

1.2 EL CONSUMIDOR RESPONSABLE EN CHILE

En Chile hay varios estudios que han tratado de entender mejor al consumidor responsable o
verde. Por ejemplo, dos estudios de la Universidad Diego Portales (UDP) y la Fundación Ciuda-
dano Responsable sobre Consumo Ético en Chile (2012) y otro que fue parte de la encuesta
nacional de la UDP (Ariztía, et al., 2010); el estudio Consumo responsable por la Universidad
Andrés Bello & IPSOS (2012) y el estudio Sustentaqué de la Universidad de Desarrollo (UDD)
(2011). Las principales conclusiones de estos estudios son:

• Hay poco conocimiento sobre la sustentabilidad ambiental. Cuando pidieron nombrar dos
palabras que asocian con sustentabilidad en el estudio de la UDD había un porcentaje muy
pequeño que respondió medio ambiente, ecología o responsabilidad. Para el 77,3% de los en-
cuestados en el estudio de la UDP, la idea del consumo responsable implica consumir lo menos
posible. Sin embargo una vez explicado el concepto de sustentabilidad, el 92% de los encues-
tados le da importancia al concepto (UDD).

4
•Al analizar los datos en términos de variables socio demográficas, la UDP observó
que el consumo responsable no es necesariamente una práctica elitista. Por el con-
trario, existen numerosas prácticas de consumo responsable presentes con mayor
fuerza en sectores de menos recursos (sobre todo aquellas vinculadas al ahorro).

• Esto implica la existencia de un enorme potencial en términos de instalar este tipo

de prácticas. Para esto, hay que romper el prejuicio que iguala consumo responsable
con la compra de productos certificados y abrirse a la existencia de otras forma de
ejercer el consumo como un espacio ciudadano. Además, el estudio de UNAB mostro
que el 35 % de los encuestados se identifica como consumidor responsable, el 60%
un poco responsable y solamente el 5% nada.

• Sin embargo, en Chile también hay una brecha entre consumidores que dicen ser
responsable y los que realmente actúan como tal. En el estudio de la Fundación
Ciudadano Responsable, UDP (2012), el 79,1% se definió como “consumidor res-
ponsable”, pero cuando preguntaron sobre 13 prácticas sustentables en sus vidas,
solamente el 6,5% de los participantes resultó ser un consumidor responsable a
pesar de que, al ser consultados (realizando 11 a 13 practicas). Para sorpresa de los
investigadores, los jóvenes (18 y 29 años) fueron los más indiferentes: un 41% no
hacía más de dos de estas prácticas. “Es porque no son los encargados de realizar
las compras y porque tener un estilo de vida sustentable es más complejo”, según
Tomás Ariztía, sociólogo y coautor del estudio 9. El grupo etario más ético fueron las
personas de entre 46 y 60 años.

•Entre las preguntas de la misma encuesta, las correspondientes a un estilo de vida

ahorrativo, como evitar dejar las luces prendidas o cortar la llave del agua mientras
se lava los dientes, fueron las que más seguían los chilenos (69,5% y 62% respecti-
vamente), mientras que las prácticas más impopulares fueron las de estilo de vida
ambientalmente sustentable, como separar la basura del hogar para reciclaje (20%)
y comprar productos hechos con material reciclado (17,3%).

• Según este estudio Fundación Ciudadano Responsable &UDP(2012) de los tres

atributos ambientales considerados más importantes son ahorro de energía, sello
del cuidado del medioambiente y sello de buenas condiciones laborales. Según el
estudio del UNAB& IPSOS (2012) los atributos ambientales más importantes son:
Reciclable (74%), biodegradable (72%), eficiencia energética (57%) y reducción de
residuos (54%)

• Los entrevistados son un poco escépticos sobre las intenciones de las empresas
(Universidad de Desarrollo, 2011). En términos de imagen el 58% de los encuestados
cree que las empresas realizan actividades de sustentabilidad solamente por la pu-
blicidad. En términos de precio, el 67% de los entrevistados cree que los productos
sustentables son más caros y el 52% de la muestra dice estar dispuesto a pagar más
por un producto sustentable.

• Según el estudio de UNAB & IPSOS (2012) las principales razones para no comprar
productos verdes son: falta de oferta de estos productos (34%); falta de información
(32%); poca credibilidad de los productos verdes (33%) y, por su alto precio (22%).

9. http://www.latercera.com/contenido/659_269138_9.shtml

5
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

• El mismo estudio indica que consumidores se informan por: las etiquetas en los productos
(79%), información en el supermercado (58%), instituciones/certificaciones de confianza
(50%), avisos en los medios (44%) e información en internet (37%)

• Tal como en los estudios internacionales se percibió una desconfianza generalizada respec-
to de las prácticas de las empresas.
En el siguiente cuadro se muestra un estudio interesante sobre el comportamiento real de
un consumidor:

Estudio de la Universidad de Michigan.

¿Consumidores con conciencia; pagarían más?

Hay varios estudios nacionales en EEUU que investigaron esta pregunta. Una
gran mayoría de los encuestados dijo que pagaría más por un producto
producido en una fábrica con buenas condiciones laborales.

El 68% respondió que pagaría 20% más por un producto sin trabajo esforza-
do. Sin embargo, hay muchos críticos que dudaron de la legitimidad de ese
resultado aparentemente positivo, porque nadie responde en negativo una
pregunta que lo haga quedar mal. La prueba de fuego es si realmente lo hace.

Para disipar esa duda Ian Robinson y su equipo de la Universidad de Michigan

realizaron un experimento en una tienda de Detroit. Colocaron dos pilas de
calcetines idénticos pero a una de ellas le colocaron una etiqueta que indica-
ba que provenían de fábricas con trabajadores en buenas condiciones. Ante
la igualdad de precio, la mitad de los consumidores notó la información y se
decidió por esa opción.

La fase dos consistió entonces en comenzar a elevar los precios y aunque

todavía algunos escogían la opción ética las ventas bajaron a 33%cuando el
aumento había sido de apenas de 5% No obstante, si el aumento era de 20%
o 50%, 1 de cada 4 compradores se decidían por lo ético. Al parecer había me-
nos consumidores que realmente pagan más de lo que habían mostrado los
estudios anteriores. Sin embargo, cuando se entrevistaron los consumidores
en la tienda, solamente el 33% había notado la diferencia en precio, el sello
de buenas condiciones laborales y habían entendido el mensaje. De este 33%,
más de la mitad (57%) opto por el producto de mejores condiciones laborales,
que ya se acerca más a los 68% que decían que pagarían más en los estudios
anteriores.

El experimento deja ver que los clientes, en muchas ocasiones, suelen decir
una cosa en los estudios de mercado y hacer otra al momento de comprar.
Pero también deja ver la importancia de una buena comunicación en la tienda
y de la educación de los consumidores en temas sociales y ambientales para
los productos para que entiendan los mensajes al momento de enfrentarlas. Si
estas condiciones están cumplidas existe un gran potencial para el consumo
consiente.

Fuente: Robinson, Ian. University of Michigan (2006).

Consumers with a conscience, will they pay more?
http://www.npr.org/documents/2013/may/consumer_conscience_study_ME_20130501.pdf
6
Anexo 2. Normas, Estándares y Autorregulación
2.1 NORMAS, ESTÁNDARES Y AUTORREGULACIÓN
INTERNACIONAL
ISO 14021: Auto-declaraciones medioambientales-NCh 14021

La norma ISO 14021:1999 proporciona una guía global para auto-declaraciones am-
bientales; específicamente entrega directrices en la siguiente temática: “Etiquetas y
declaraciones ambientales– auto-declaraciones medioambientales (etiquetado am-
biental Tipo II)” (Dee, 2010).De acuerdo a esto, “el objetivo general de las etiquetas y
declaraciones ambientales es, a través de la comunicación de información verificable,
precisa, no engañosa sobre los aspectos ambientales de los productos y servicios;
fomentar la demanda y la oferta de dichos productos y servicios que causan menos
estrés en el medio ambiente, estimulando así el potencial para la mejora ambiental
continua del mercado”. En Chile la norma fue homologada como Norma Chilena en
el 2002 (NCh-ISO14021).

Las auto-declaraciones se aplican a menudo en los productos y/o en sus envases,

mientras que la ISO 14021 puede ser utilizada para todas las declaraciones ambien-
tales voluntarias que se hacen, por ejemplo: en publicidad, internet, reportes etc.
Además de los productos, la ISO 14021 también puede ser utilizada para hacer de-
claraciones ambientales de servicios, por ejemplo, para los servicios turísticos o ban-
carios. Esta norma no exige que se haga una declaración ambiental, sino más bien,
analiza cómo se puede argumentar de forma significativa y útil a los consumidores.

Su objetivo declarado es armonizar el uso de las auto-declaraciones ambientales, con

los siguientes beneficios esperados:

• Declaraciones ambientales precisas y verificables que no sean engañosas.

• Aumento del potencial de las fuerzas del mercado para estimular las mejoras am-
bientales.
• La prevención o reducción al mínimo de declaraciones sin garantía.
• Reducción de confusión en el mercado.
• Facilitación del comercio internacional.
• Mayor oportunidad para los consumidores de tomar decisiones más informadas.

La ISO 14021 establece requisitos para las declaraciones ambientales básicas las
cuales deberán ser:
• Precisas y no engañosas. Que haya una baja probabilidad de malinterpretaciones
• Fundamentadas y verificables

La norma también establece que las declaraciones vagas o no específicas, que impli-
can en términos generales un beneficio ambiental, no deben ser utilizadas. Algunos
ejemplos son “ambientalmente amigables”, “verde”, y “sustentable”.

Las imágenes, símbolos y logotipos son habitualmente usados para transmitir men-
sajes sobre los atributos ambientales de los productos. Potencialmente, este tipo de
imágenes pueden resultar ser aún más ambiguas que el texto. La ISO 14021 también
abordó este tema aplicando los mismos requisitos para el texto a los símbolos utili-
zados en el etiquetado ambiental.

7
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

ICC: Código Consolidado de Comunicación Publicitaria y de Marketing

La Cámara de Comercio Internacional (ICC) incluye el siguiente capítulo específico

para las declaraciones de atributos ambientales en comunicaciones de marketing.

Capítulo E
Las siguientes definiciones se relacionan específicamente con este capítulo:

Aspecto ambiental: un elemento de las actividades o productos de una organización

que puede interactuar con el medio ambiente.

Declaración ambiental: una declaración, símbolo o gráfico que indique un aspecto

ambiental de un producto, componente o empaque.

Impacto ambiental: cualquier cambio positivo o negativo, total o parcial, en el medio

ambiente, resultante de las actividades o productos de una organización

Ciclo de Vida: etapas consecutivas e interrelacionadas de un sistema de producción

desde la extracción de materia prima o generación de recursos naturales hasta la
disposición final.

Producto: cualquier bien o servicio. Normalmente incluye el empaque, contenedor,

etc. En el cual es transportado, sin embargo, en el contexto ambiental es adecuado
referirse al empaque por separado, que viene a ser cualquier material que es usado
para proteger o contener un producto durante su transporte, almacenaje, marketing
o uso.

Certificación: una declaración explicativa que adecuada y correctamente describe los

límites de las declaraciones.

Residuo: cualquier cosa para la cual el generador o consumidor no tenga futuro uso y
que es desechado o liberado al medio ambiente.

Los siguientes son los principios generales que aplican a todas las declaraciones am-
bientales.

Artículo E1: Presentación honesta y verdadera

Las comunicaciones de marketing no deben abusar de la preocupación de los
consumidores por el medio ambiente, ni explotar su posible desconocimiento sobre
aspectos ambientales.

Las comunicaciones de marketing no deben contener ninguna declaración ni pieza

visual que confunda a los consumidores sobre aspectos ambientales o ventajas
de productos o sobre acciones llevadas a cabo por la empresa a favor del medio
ambiente. Exageraciones de atributos ambientales, como resaltar un mejoramiento
marginal como un beneficio importante o el uso de estadísticas de una manera
engañosa (“hemos doblado el contenido reciclado de nuestro producto” cuando
sólo se tenía un porcentaje muy pequeño) son ejemplos. Las comunicaciones de
marketing que se refieren a productos o actividades específicas no deben sugerir,
sin un fundamento apropiado, que pueden ser extendidos al desempeño total de la
empresa, grupo o industria.

8
Una declaración ambiental debe ser relevante a un producto en particular siendo
promocionado y relacionarse solo con aspectos que ya existen o que serán notados
durante la vida útil del producto, incluyendo la disposición usual del producto o una
disposición no adecuada razonablemente predecible. Debe quedar claro a qué se refiere
la declaración (producto, ingrediente específico del producto, empaque, ingrediente
específico del empaque). Un aspecto previamente existente pero no divulgado no debe
ser expuesto como nuevo. Las declaraciones ambientales deben ser actualizadas y si es
apropiado re-analizadas con respecto a desarrollos relevantes.

Declaraciones imprecisas o no específicas de un atributo ambiental, que pueden

transmitir una serie de significados para los consumidores, deben ser hechas solo si son
válidas, sin limitaciones en cualquier circunstancia razonablemente predecible. Si este
no es el caso, declaraciones ambientales generales deben ser certificadas o evitadas. En
particular, declaraciones como “ambientalmente amigable”, “ecológicamente seguro”,
“verde”, “sostenible”, “carbono amigable” o cualquier otra declaración implicando que
un producto no tiene impacto, o sólo un impacto positivo, en el medio ambiente, no
deberían ser usadas sin certificación a menos de que existan pruebas muy confiables.
Mientras que no existan métodos definitivos y validados para medir la sustentabilidad o
de confirmar su existencia, no debería haber ninguna declaración de haberla obtenido.

Las certificaciones deben ser claras, prominentes y entendibles: el sello debe aparecer
próximo a la declaración de haber sido certificado, para asegurarse de que se lean
juntos. Puede haber circunstancias en que es apropiado usar un sello que dé referencia
a una página web donde el consumidor pueda acceder a información adicional. Esta
técnica es apropiada para comunicaciones sobre disposición final. Por ejemplo, no es
posible proveer una lista completa de áreas donde un producto puede ser aceptado
para reciclaje en el empaque. Una declaración como “Reciclable en muchas comunida-
des, visite [URL] para encontrar un lugar cercano a usted”, provee un medio para acon-
sejar a los consumidores respecto del lugar donde pueden conseguir información sobre
comunidades donde un material o producto particular es aceptado para reciclaje.

Artículo E2: Investigación Científica

Las comunicaciones de marketing deben usar demostraciones técnicas o pruebas cien-
tíficas sobre el impacto ambiental sólo cuando estas están sustentadas por evidencia
científica.

Argot ambiental o terminología científica es aceptable, dado que sea relevante y usado
de manera que pueda ser entendido por aquellos a quien va dirigido el mensaje.

Una declaración ambiental relacionada a la salud y seguridad o algún otro beneficio debe
ser hecha solo si es sustentada por evidencia científica validada.

Artículo E3: Declaraciones Comparativas y de Superioridad

Cualquier declaración comparativa debe ser específica y la base para la comparación
debe quedar clara. Superioridad ambiental sobre competidores debe ser declarada solo
cuando exista una ventaja significativa que pueda ser demostrada. Los productos com-
parados deben satisfacer las mismas necesidades y ser destinadas a mismo propósito.

Declaraciones comparativas, ya sea la comparación con algún proceso o producto previo

o con los de un competidor, debe aclarar si la ventaja es absoluta o relativa.

9
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

Mejoramientos relacionados a un producto y su empaque deben ser presentados por

separado y no deben ser combinados, siendo consecuente con el principio de que
las declaraciones deben ser específicas y relacionarse claramente con el producto,
ingrediente del producto, empaque o ingrediente del empaque.

Artículo E4: Ciclo de Vida del Producto, Componentes y Elementos

Declaraciones ambientales no deben ser presentadas de manera que impliquen que
están relacionadas con más etapas del ciclo de vida o con más propiedades de las
justificadas por evidencia; siempre debe quedar claro a cual etapa o a cual propiedad
se refiere la declaración. Una declaración de beneficio del ciclo de vida debe estar
sustentada por un análisis de ciclo de vida.

Cuando una declaración se refiere a una reducción de componentes o elementos

teniendo un impacto ambiental, debe ser claro de que es lo que ha sido reducido.
Tales declaraciones son justificadas solo si se relacionan a procesos, componentes
o elementos alternativos que resulten en un mejoramiento ambiental significativo.

Declaraciones ambientales no deben ser basadas en la ausencia de un componente,

ingrediente, característica o impacto que nunca ha sido asociado a la categoría de
producto en cuestión, a menos que este calificado para indicar que el producto o
categoría nunca ha sido asociada con el componente, ingrediente, característica o
impacto en particular. Por otro lado, características genéricas, que son comunes para
todos o la mayoría de productos de la categoría en cuestión, no deben ser presenta-
das como características únicas o notables del producto promocionado.

Declaraciones de que un producto no contiene un ingrediente o componente en

particular (el producto es libre de “X”), deben ser usadas solo cuando el nivel de la
sustancia especificada no exceda el nivel aceptado de una sustancia tóxica ni el nivel
ambiental.

Declaraciones de que un producto, empaque o componente es “libre” de un químico

o sustancia suelen tener intención de expresar o implicar una declaración de salud
además de la declaración ambiental. El fundamento necesario para sustentar una
declaración de salud o seguridad puede ser diferente a aquel requerido para susten-
tar una declaración de beneficio ambiental. El publicista debe estar seguro de tener
evidencia científica confiable para sustentar una declaración de salud o seguridad de
acuerdo con otras provisiones relevantes del código.

Artículo: E5 Signos y Símbolos

Signos o símbolos ambientales deben ser usados en las comunicaciones de marke-
ting solo cuando la fuente de estos está claramente indicada y no hay probabilidad
de confusión sobre el significado. Tales signos y símbolos no deben ser usados de
manera que sugieran falsamente una aprobación oficial o certificación por terceros.

Artículo E6: Manejo de Residuos

Declaraciones ambientales relacionadas al manejo de residuos es aceptable, asu-
miendo que el método de separación, recolección, procesamiento y disposición re-
comendado es aceptado mayoritariamente o está disponible para una proporción
razonable de consumidores en el área involucrada (o algún otro factor definido por
la ley local). Si no, el alcance de la disponibilidad debe ser descrito adecuadamente.

10
Guías de publicidad o marketing verde internacionales

Diferentes países han abordado el tema de la comunicación verde y han creado una
guía específica con referencia a las leyes actuales que fiscalizan el mal uso de atri-
butos ambientales en las comunicaciones. Estas guías han sido la referencia para la
elaboración de esta guía para Chile.

Australia
En Australia las declaraciones ambientales están reguladas por The Trade Practices
Act (1974), que regula prácticas de negocios. El acta dice que las empresas no pue-
den confundir o engañar a los consumidores, y la Australian Competition & Consu-
mer Commission (ACCC) es responsable de la fiscalización de la ley. Para facilitar el
entendimiento por parte de las empresas de cómo la ley aplica a las declaraciones
ambientales, se creó la guía: “Green marketing and the Trade Practice sAct”. En tema
de fiscalización, la ley dice que la ACCC, los consumidores y la competencia pueden
tomar acciones legales en el caso que los atributos ambientales se consideren en-
gañosos. Quien realice estas prácticas puede ser demandado por daños. Las multas
para estas prácticas son de hasta AUS$1,1 millones (515 millones de pesos chilenos
aproximadamente) para empresas, y para las personas naturales, la multa puede ser
de hasta AUS$220.000 (100 millones de pesos chilenos aproximadamente). Junto
con eso se pueden tomar medidas cautelares, órdenes de publicidad adversa, órdenes
de corregir publicidades y promociones, órdenes de servicio comunitarios y órdenes
auxiliares para distintas áreas. (Australian Competition & Consumer Commission
(ACCC), 2008)

Nueva Zelanda
En Nueva Zelanda es similar a Australia. Los atributos ambientales son regulados
por la ley “Fair Trading Act” (1986). La organización que regula esto es el Commerce
Commision (CC). En el 2008 la CC creó la guía; “Guidelines for Green Marketing” que
explica cómo la ley está relacionada al uso de atributos ambientales en la comuni-
cación. La ley menciona penalizaciones y medidas para violaciones de la ley. Como
primer instancia está la acción civil. La ley establece que por publicidad engañosa o
comunicación injusta se pueden tomar medidas cautelares, investigar y evitar acti-
vidades que violen la ley, donde se pueden llegar a medidas de pago de dinero entre
otras. Sin embargo, las medidas criminales, donde se aplican multas tienen un monto
considerablemente menor que las de Australia, donde al individuo se le aplica un
máximo de NZD $60.000, cercano a los 24 millones de pesos chilenos, y a las empre-
sas un máximo de NZD $200.000 que rodea los 81 millones de pesos chilenos, sien-
do aun así, cifras considerables. Además de estas multas, la comisión tiene la facultad
de difundir información al público general o a los afectados a publicar los atributos
ya corregidos. (New Zeland Commerce Commision (CC), 2008)

11
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

Unión Europea
La guía de la Comisión Europea “Guidelines for making and assessing of Environmental
Claims” tiene una sección que se enfoca en el marco legal. Ésta hace referencia a la protec-
ción del consumidor siendo él uno de los objetivos de la guía. El instrumento legal relevante
es el de la publicidad engañosa, que incluye la publicidad comparativa. Los miembros de la
comisión europea también pueden tomar medidas más específicas para asegurar de mejor
manera la protección del consumidor en relación a la publicidad engañosa. Posterior a esto
se especifican dos normas impuestas por la comunidad económica europea; la primera tie-
ne que ver con que la protección está orientada tanto al consumidor como a otros actores
del mercado que se vean afectos por una competencia injusta, y la segunda tiene relación
con que todos los miembros deben asegurar que hay control adecuado y efectivo de la
publicidad engañosa. (European Commission, Directorate-General Health & Consumer Pro-
tection, 2000)

Reino Unido
En el Reino Unido la ley que regula la comunicación de atributos ambientales es el Consu-
mer Protection from Unfair Trading Regulations (2008), que prohíbe el uso de declaraciones
falsas y engañosas. Esta ley está basada en la EU Unfair Commercial Practices Directive
(UCPD) de la Unión Europea. La ley contiene una sección sobre atributos ambientales e
incluye las etiquetas obligatorias de uso de energía y la información obligatoria sobre el
consumo de gasolina y las emisiones de CO2 de autos de la Unión Europea. La organiza-
ción responsable de fiscalizar es el Office of Fair Trading (OFT). Además existen los orga-
nismos de auto regulación; el Committee of Advertising Practice (CAP) and Broadcast y
Committee of Advertising Practice (BCAP), las que han desarrollado códigos de carácter
obligatorios. Los códigos incluyen una sección sobre atributos ambientales. La Advertising
Standards Authority (ASA) es una organización independiente responsable de investigar
reclamos relacionados con incumplimientos de los códigos de publicidad. En 2009 Defra
(Ministerio de medio ambiente) por su parte revisó su código de atributos ambientales, The
Green Claims Code (revisado en 2009) que promueve empresas a mejorar sus prácticas en
el uso de atributos ambientales. En el 2011 crearon la guía: “Green Claims Guidance” que
explica paso a paso cómo los principios están relacionados a los códigos de publicidad de
la norma internacional ISO 14021. (Department for Environment, Food and Rural Affairs
(Defra), 2011)

12
2.2 NORMAS, ESTÁNDARES Y AUTORREGULACIÓN NACIONAL

En Chile, el tema de publicidad ambiental está abordado principalmente por la Ley del
Consumidor, que protege al consumidor de la publicidad engañosa. Además, está el De-
creto 61 que regula el etiquetado de uso de energía de vehículos livianos y el proyecto de
ley “Ley Marco para la Gestión De Residuos y la Responsabilidad Extendida al Productor”
que obliga a empresas (fabricantes e importadoras) de productos prioritarios a hacerse
cargo de sus productos una vez terminada su vida útil. Adicionalmente, existen leyes
enfocadas en la producción sustentable que sirven de base para analizar el esfuerzo “extra”
de las empresas.

Derechos del consumidor, Ley 19.496

En la actualidad en Chile, la ley que está más ligada a la comunicación de atributos

ambientales es la 19.496, Ley del Consumidor, que prohíbe el uso de publicidad engañosa
o ambigua que pueda confundir al consumidor. Ésta protege por una parte al consumidor
de productos que se definen como “inseguros y malos para la salud y el medio ambiente”,
y por otra parte, de la publicidad engañosa”. La institución responsable de la implemen-
tación y fiscalización de esta Ley es el SERNAC (Servicio Nacional del Consumidor), orga-
nismo que media en los conflictos de consumo y hace valer los derechos y deberes de los
consumidores. El SERNAC recuerda a las empresas que la publicidad no puede contener
mensajes que induzcan a error o engaño a los consumidores, y todas las promesas objeti-
vas deben ser posibles de comprobar. La acción judicial puede ser presentada el Juzgado de
Policía Local y persigue las máximas multas que establece la Ley del Consumidor, las que
pueden llegar a las 750 UTM. (SERNAC, s.f.)
De los 61 artículos que contiene la ley, hay tres que hacen referencia al consumo susten-
table. Éstos pueden verse sintetizados en la tabla abajo Admás existe un decreto que exige
comunicar el desempeño energético de automóviles.
Normativa Fecha de Publicación Organismo Descripción

Ley 19.496 07/03/1997 Ministerio De “Artículo 3° .- Son derechos y deberes básicos del
Ley del consumidor: (última versión: Economía, Fomento consumidor:
Establece normas 09/06/2014) Y Reconstrucción b) El derecho a una información veraz y oportuna sobre los bie-
sobre protección de Fiscalizada por: nes y servicios ofrecidos, su precio, condiciones de contratación
los derechos de los Servicio Nacional y otras características relevantes de los mismos, y el deber de
consumidores del Consumidor informarse responsablemente de ellos;
(SERNAC) d) La seguridad en el consumo de bienes o servicios, la protec-
ción de la salud y el medio ambiente y el deber de evitar los
riesgos que puedan afectarles;
f) La educación para un consumo responsable, y
el deber de celebrar operaciones de consumo con el comercio
establecido.
Artículo 28°.- Comete infracción a las disposiciones de
esta ley el que, a sabiendas o debiendo saberlo y a través de
cualquier tipo de mensaje publicitario induce a error o engaño
respecto de:
f) Su condición de no producir daño al medio ambiente, a la
calidad de vida y de ser reciclable o reutilizable.

Artículo 33°.- La información que se consigne en los

productos, etiquetas, envases, empaques o en la publicidad
y difusión de los bienes y servicios deberá ser susceptible de
comprobación y no contendrá expresiones que induzcan a
error o engaño al consumidor.
Expresiones tales como “garantizado” y “garantía”, sólo podrán
ser consignadas cuando se señale en qué consisten y la forma
en que el consumidor pueda hacerlas efectivas”
(Ministerio de economía fomento y reconstrucción, 1997).

Decreto 61 19/06/2012 Ministerio de “Reglamento de etiquetado de consumo energético para

Energía vehículos motorizados Livianos”(Ministerio de energía, 2012)

13
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

Normas de producción sustentable

En adición a estas normas sobre el consumo, existen normativas vinculadas a la pro-

ducción sustentable16. De estas normativas hay siete que destacan por incentivar y re-
glamentar ciertas prácticas de producción, orientándolas a modalidades sustentables.
La siguiente tabla presenta la información de estas normativas de forma sintetizada:

Normativa Fecha de Publicación Organismo Descripción

Ley 20.412 09/02/2010 Ministerio de Establece un sistema de incentivos para la sustenta-

Agricultura bilidad agroambiental de los suelos agropecuarios.

D40 25/07/2009 Ministerio de Crea consejo ambiental con el objeto de asegurar la

Agricultura debida consideración del principio de sustentabilidad
en el uso de los recursos naturales, la protección y
conservación de la diversidad biológica y el mejora-
miento de la calidad de vida de las personas.

Res 1334 Exenta 13/10/2006 Ministerio de Aprueba protocolos de ensayos de etiquetado de

Economía, Fomento eficiencia energética para los productos eléctricos
y Reconstrucción; que se indican.
Subsecretaría de
Economía, Fomento
y Reconstrucción;
Superintendencia
de Electricidad y
Combustibles

D89 15/05/2009 Corporación de Aprueba reglamento del comité centro de energías

Fomento de la renovables.
Producción

22/05/1985 Ministerio de Crea la superintendencia de electricidad y combus-

Ley 18.410 última versión: Economía tibles que fiscaliza y supervigilar el cumplimiento de
16/05/2012 las disposiciones legales y reglamentarias, y normas
técnicas sobre generación, producción, almacena-
miento, transporte y distribución de combustibles
líquidos, gas y electricidad, para verificar que la
calidad de los servicios que se presten a los usuarios
sea la señalada en dichas disposiciones y normas
técnicas, y que las antes citadas operaciones y el uso
de los recursos energéticos no constituyan peligro
para las personas o cosas.

Ley 20.089 17/01/2006 Ministerio de Crea sistema nacional de certificación de productos

Agricultura orgánicos agrícolas.

Res 365 12/06/2002 Ministerio de Instituye premio nacional de buenas prácticas

Vivienda y urbanas, incluyendo el manejo ambiental urbano,
Urbanismo orientado a dar expresión al principio de sustentabili-
dad ambiental al desarrollo urbano y territorial.

16
Se basó en un estudio de Fundación Ciudadano Responsable (2011) y se actualizó.

14
Además, existe el proyecto de ley “Ley Marco para la Gestión de Residuos y la Res-
ponsabilidad Extendida al Productor” que obliga a los fabricadores de productos prio-
ritarios a hacerse responsable de sus productos una vez terminada su vida útil. La ley
especifica los siguientes productos prioritarios elegidos según 5 criterios (consumo
masivo, volumen significativo, residuo peligroso, factibilidad de valorizar y regulación
comparada): Aceites lubricantes, Aparatos eléctricos y electrónicos, incluidas las lám-
paras o ampolletas, Diarios, periódicos y revistas, Envases y embalajes, Medicamen-
tos, Neumáticos, Pilas y baterías, Plaguicidas caducados y vehículos. Se establecerán
metas para la recolección y valorización de estos residuos, obliga a los productores a
considerar los costos para el manejo de su producto al momento de convertirse en
residuo, generando así un incentivo de prevención.

Para la prevención de generación de residuos, y/o la promoción de su valorización

existen los instrumentos de ecodiseño y la certificación, rotulación y etiquetado
de uno o más productos. Respecto del ecodiseño existe la Norma Chilena NCh-ISO
14006: 2013, Sistemas de gestión ambiental - Directrices para la incorporación del
ecodiseño, que señala:

“El ecodiseño puede entenderse como un proceso integrado dentro del diseño y
desarrollo, que tiene como objetivo reducir los impactos ambientales y mejorar de
forma continua el desempeño ambiental de los productos, a lo largo de su ciclo de
vida, desde la extracción de materia primas hasta el fin de su vida útil. Para benefi-
ciar a la organización y para asegurarse de que la organización logra sus objetivos
ambientales, el ecodiseño debería llevarse a cabo como una parte integral de las
operaciones de negocio de la organización. El ecodiseño puede tener implicaciones
para todas las funciones de una organización.

Para llevar a cabo el ecodiseño de un modo sistemático y razonable, las organizacio-

nes necesitan implementar un proceso apropiado y además deberían tener o poder
acceder a la competencia necesaria para realizar y gestionar este proceso. Esto
precisa el apoyo de la alta dirección.

Un proceso de ecodiseño tiene lugar dentro del área de diseño y desarrollo de una
organización, y es aquí donde deben residir los conocimientos requeridos para
realizarlo y gestionarlo. Sin embargo, cuando el ecodiseño se va a realizar al amparo
de un sistema de gestión ambiental (SGA), la persona responsable del SGA debe
comprender en qué consiste este proceso y cómo va a gestionarse y controlarse.
De este modo la integridad del SGA no se pone en peligro y se pueden lograr los
objetivos ambientales para los productos. (NCh ISO 14006, 2013).”

15
 GUÍA
COMUNICACIÓN
VERDE

Además, existen otras normativas medioambientales, que a diferencia de las sustentables

tienen un enfoque de regulación de prácticas y efectos negativos de producción sobre el
medio ambiente. Posterior a una investigación realizada por la Fundación Ciudadano Res-
ponsable, se logró acceder a 121 normativas medioambientes, que para efectos prácticos
de esta guía sólo se mencionarán los 6 ámbitos de aplicación:

• Ley General de Bases del Medio Ambiente y sus Reglamentos

• Residuos Industriales Líquidos
• Contaminación Atmosférica
• Residuos Industriales Sólidos
• Sustancias Peligrosas
• Radiación Industrial

Código Chileno de Ética Publicitaria de CONAR

El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) publicó durante el 2013 la 5ta.

Edición del Código Chileno de Ética Publicitaria que contiene dos artículos relevantes para
nuestra guía:

Artículo 14°: Publicidad Comparativa

Para los efectos de este Código, se considera publicidad comparativa toda aquella que re-
clame superioridad o ventajas respecto de otro producto, servicio, marca o industria, me-
diante el recurso de comparar, de manera explícita o implícita, sus características, atributos
o beneficios.

También se entenderá por publicidad comparativa aquella que explícitamente identifica a la

competencia, o la que sugiere el nombre, envase, presentación, atributo, hecho o elemento
que se relacione con una o más marcas o empresas de la competencia, o una industria en
particular.

En la publicidad comparativa será éticamente aceptable que, para efectos de identificación,

se utilice el nombre comercial u otros signos distintivos de la marca de un competidor, en
los términos que establece la ley, siempre y cuando tal identificación sea leal y ajustada a
los principios consagrados en este Código.

La publicidad comparativa debe apoyarse en antecedentes objetivos que puedan ser com-
probados fehacientemente y no debe sustentarse en exageraciones u otras licencias publi-
citarias que se permiten a las declaraciones genéricas no acotadas.

Las afirmaciones o alegaciones de tono excluyente y los absolutos publicitarios que ten-
gan carácter comparativo requieren ser comprobados por constituir asertos respecto de
una característica del bien o servicio que lo hacen superior, en términos absolutos, a sus
competidores.

Las informaciones que acrediten la validez y la veracidad de una comparación deben estar
disponibles para ser entregadas sin demora al organismo de autorregulación publicitaria
cuando se requieran.

Por regla general estos instrumentos probatorios serán públicos a menos que quien los
acompañe solicite que sean tratados con carácter confidencial, con motivos fundados.
En estos casos excepcionales, junto a la solicitud de confidencialidad el aportante deberá
acompañar una versión pública del instrumento cuya confidencialidad solicita.

16
La publicidad comparativa será aceptada siempre que respete los siguientes principios y
límites:
A. Que compare bienes o servicios que satisfagan las mismas necesidades o tengan la
misma finalidad;
B. Que compare de modo veraz, objetivo y demostrable una o más características de los
bienes, servicios o marcas comparadas, entre las que podrá incluirse el precio.
C. Que no dé lugar a confusión en el mercado entre el anunciante y un competidor, o entre
las marcas, los nombres comerciales, otros signos distintivos o los bienes o servicios del
anunciante y los de algún competidor;
D. Que no constituya competencia desleal, denigración o menosprecio de la imagen o la
marca de otra empresa o industria.

Tratándose de bienes de consumo, la comparación debe ser hecha con modelos fabricados
en un mismo período, siendo reprobable la confrontación entre productos de épocas dife-
rentes, a menos que se trate de una referencia para demostrar evolución, lo que, en tal caso,
debe ser explicitado.

Artículo 27: Medio Ambiente

Para efectos de este artículo, las siguientes expresiones tienen el significado que aquí se
señala:

Acotación: significa una declaración explicativa que con exactitud y veracidad indica los
límites de una aseveración;

Aseveración ambiental: significa cualquier declaración, símbolo o grafismo relativo a los

aspectos en materia ambiental de un producto, un componente o un empaque.

Aspecto ambiental: significa una dimensión o variable medioambiental de las actividades o

productos de una empresa, tales como su consumo energético, la generación de desechos
y la contaminación atmosférica que emite, entre otras.

Ciclo de vida: significa las etapas consecutivas y entrelazadas en la vida de un producto,

desde la adquisición de la materia prima o generación de recursos naturales hasta su dis-
posición final.

Desecho: se refiere a cualquier cosa que ya no tiene utilidad para quien la genera o posee
y es tirada o liberada.

Impacto ambiental: significa cualquier cambio adverso o benéfico en el medio ambiente,

derivado total o parcialmente de las actividades o productos de una empresa.

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Producto: se refiere a cualquier tipo de bienes o servicios. En el caso de los bienes, incluye
envases, empaques, embalajes y cualquier material utilizado para proteger o contener el
producto durante su transporte, almacenaje, comercialización o uso.

La publicidad no incitará ni alentará comportamientos que perjudiquen el medio ambiente.

La publicidad no debe abusar de la preocupación de los consumidores por el medio ambien-

te, ni explotar su posible falta de conocimientos o experiencia en esta materia.

Las aseveraciones ambientales deben ser específicas y referirse claramente al producto, o

a su empaque, o a uno de sus ingredientes o componentes. Asimismo, cuando sea relevan-
te, deben especificar a cuál aspecto medioambiental y/o a cuál etapa del ciclo de vida se
refieren.

Las mejoras que se refieran a un producto, su empaque o sus procesos deben expresarse
separadamente y no combinarse.

Las aseveraciones ambientales deben utilizar un lenguaje comprensible para el consumidor

medio, y observar las normas ambientales vigentes de la industria.

La publicidad no debe exagerar los atributos ambientales, como aquellos que destacan una
mejora marginal como un gran beneficio, o utilizan las estadísticas de manera engañosa.

Las aseveraciones ambientales relacionadas con productos o actividades específicas no de-

ben sugerir que abarcan la operación total de una empresa o industria.

Las aseveraciones de tipo ambiental deben referirse al producto objeto de la publicidad y

mencionar sólo aquellos aspectos que ya existen o seguramente se materializarán durante
la vida del producto, incluyendo su desecho normal y el indebido desecho del mismo que
pueda ser razonablemente previsto.

Las aseveraciones genéricas o no específicas sobre beneficios de tipo ambiental sólo pue-
den ser hechas si tienen validez en todas las circunstancias que razonablemente se puedan
prever. En caso contrario, deben acotarse o evitarse.

18
En particular, aseveraciones del tipo “compatible con el medio ambiente”, “ecológicamente
seguro”, “verde”, “sustentable” o cualquier otra declaración sugiriendo que un producto o
actividad no impacta al medio ambiente o sólo lo hace positivamente, no deben hacerse a
menos que se cuente con una clara demostración que las sustente.

Las aseveraciones de tipo ambiental no deben sugerir que abarcan etapas del ciclo de vida
del producto o de sus propiedades, distintas de aquellas que están comprobadas; dichas
aseveraciones deben ser siempre claras en cuanto a la etapa o propiedad a que las mismas
se refieren.

La publicidad no podrá proclamar una mejora en una determinada etapa del ciclo de vida
o un aspecto ambiental cuando ésta se logre a expensas de un deterioro en otra etapa o
aspecto.

Cuando las aseveraciones se refieran a la disminución de componentes o elementos que

tengan un impacto ambiental, deben señalarse claramente aquellos que se hayan reducido.
Tales aseveraciones únicamente se justifican cuando se refieren a procesos, componentes o
elementos alternativos que produzcan una mejora ambiental significativa.

Las características o ingredientes genéricos que son comunes a todos o a la mayoría de

los productos de la misma categoría no deben ser presentados como si constituyeran una
característica única o significativa del producto anunciado.

Las aseveraciones indicando que un producto, empaque o componente está “libre” de cierto
elemento químico o substancia, y las que buscan formular de manera explícita o implícita
un beneficio ambiental, de salud o seguridad, deben contar con pruebas científicas confia-
bles que las respalden.

Las aseveraciones ambientales referidas al manejo de desechos para su disposición o re-

ciclaje sólo pueden hacerse cuando el método recomendado de separación, recolección,
procesamiento o desecho sea generalmente aceptado o esté fácilmente disponible para
una proporción importante de consumidores en un área determinada. En cualquier caso, las
limitaciones para disposición de desechos deben ser descritas con precisión.

Los signos, símbolos o expresiones de tipo ambiental sólo pueden ser usados en la publici-
dad cuando la fuente de ellos esté claramente indicada y no haya posibilidad de confusión
sobre su significado. En ningún caso podrán sugerir falsamente la existencia de una aproba-
ción oficial o certificación de terceros.

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Eco-etiquetado

En Chile existen algunos sellos o esquemas de certificación en el ámbito ambiental y social,

algunos de los cuales son obligatorios y otros son esquemas de certificación voluntarios na-
cionales e internacionales. Los obligatorios están principalmente enfocados en la eficiencia
energética de los productos.

De acuerdo a lo anterior, existe un “Plan de Acción de Eficiencia Energética 2012-2020”,

elaborado por el Ministerio de Energía, mediante el cual se pretenden incorporar elementos
de eficiencia energética a los distintos sectores productivos, como se indica a continuación:

• Desde el 2 de febrero del año 2013, todos los vehículos nuevos que están a la venta,
cuentan con una nueva etiqueta de Eficiencia Energética, que entrega información sobre su
consumo energético y emisiones, otorgando así a las personas la posibilidad de tomar una
decisión informada al momento de comprar. Adicionalmente, a través del sitio web www.
consumovehicular.cl, el consumidor puede comparar el rendimiento y las emisiones de to-
dos los modelos de vehículos livianos de pasajeros comercializados en el país (Ministerio
de Energia, s.f.).

• A partir de abril del año 2007, Se implementó el etiquetado de eficiencia energética obli-
gatorio para lámparas incandescentes, lámparas fluorescentes compactas autobalastradas,
lámparas fluorescentes con casquillo único o doble casquillo (marzo, 2011), refrigeradores,
congeladores y sus combinaciones, motores eléctricos trifásicos, hornos microonda y tele-
visores(Ministerio de Energia, s.f.).

• A partir de Junio del año 2013, el certificado de Eficiencia Energética es obligatorio para
vender o arrendar una vivienda (Chile Desarollo Sustentable, 2013).

Adicionalmente a lo anterior, existen sellos voluntarios. A nivel nacional, según el SERNAC

(2012) éstos son:

• El sello “Estrella Azul” del Consejo Nacional de Producción Limpia (CNLP) que está des-
tinado para las empresas e instalaciones que se han certificado a través de un Acuerdo de
Producción Limpia (APL).

20
• El sello para la leña seca del Sistema Nacional de Certificación de Leña (SNCL).

• El sello para Sistema Nacional de Certificación de Productos Orgánicos Agrícolas del SAG.

• El sello para turismo sustentable de Sernatur: Distinción turismo sustentable.

Sernatur, s.f.)

Algunos sellos de certificaciones reconocidos internacionalmente y más conocidos en Chi-

le, son (Fundación Cuidadano Responsable, s.f.):

• Certificaciones de Comercio Justo como: Fairtrade, FairforLife, WFTO (Organización mun-

dial de Comercio Justo)

• Acreditaciones de ManejoSustentabledeRecursosForestalescomo: CERTFOR, FSC (Forest

Stewardship Council), Rainforest Alliance, PEFC (Programme for the Endorsement of Forest
Certification)

• Certificaciones Libres de Crueldad Animal como: Peta Cruelty Free y GoCruelty Free

• Certificaciones de Pesca y Acuicultura Sustentable: (MSC) Marine Stewardship Council,

Naturland, Friend of the Sea

• Certificaciones para Turismo Sustentable, existen alrededor de 60 programas como: Green

Globe, Rainforest Alliance, Greenleaf, Greenlife, Eco-CertifiedTourism. (Ecotrans, s.f.)

• Certificaciones de Construcción Verde como : LEED (Leadership in Energy and Environ-

mental Design) o Liderazgo en Energía y Diseño Ambiental.

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Anexo 3. Principios para atributos específicos

Los siguientes son definiciones de atributos ambientales específicos que hemos sacado de
la guía de la Comisión Europea “Directrices para hacer y evaluar declaraciones ambientales”
(European Commission, Directorate-General Health & Consumer Protection, 2000) y he-
mos actualizado algunas de estas definiciones, en los casos que consideramos necesarios,
con otras fuentes.

1. Compostable

Un material compostable es aquél que puede ser biodegradado en procesos de compostaje.

Es necesario que las declaraciones de compostabilidad estén respaldadas por estándares
adecuados y reconocidos (John Wiley & Sons, Inc., 2009); en el caso de envases y embalajes,
la norma EN 13432:2000 puede ser aplicada. Para hacer una declaración de compostabi-
lidad es también necesario que los medios de recolección y compostaje existan en el país
donde se genera el residuo.
El valor agregado del compost es que trae beneficios para el medio ambiente mejorando la
estructura del suelo y reciclando los nutrientes presentes en los residuos orgánicos(Muller,
2004). Por ende, se debe cuidar que no se hagan proclamaciones de compostabilidad para
materiales que puedan reducir la calidad del compost, o que emitan sustancias tóxicas al
ambiente.
Cuando se hace una declaración de compostabilidad, se debe tener cuidado de comunicar
al consumidor la información necesaria para asegurar que el producto será compostado de
manera adecuada, por ejemplo:

• Especificar si la compostabilidad se refiere al compostaje en casa o al compostaje en un

centro de compostaje, a no ser de que sea apto para cualquiera de los dos tipos.
• Si sólo parte del producto es compostable, indicarlo. También indicar como separar la parte
compostable si esta operación es requerida del usuario.
• Solo asignar compostaje en casa cuando pueda ser efectuado de manera simple por cual-
quier miembro adulto de una familia con herramientas y equipos (además, de una unidad
de compostaje) que normalmente estén disponibles en la mayoría de casas.
• Si el producto necesita un centro de compostaje, este debe estar disponible a una propor-
ción razonable de consumidores, de otra manera, explique claramente esta limitación. No
use declaraciones generales como “Compostable donde existan instalaciones”

2. Degradable

Un material degradable es aquél cuya estructura química sufre cambios en un lapso de

tiempo corto, definido. Puede ser biodegradable, si se degrada por actividad enzimática de
microorganismos, o fotodegradable, si la degradación se produce por acción de la radiación
solar. A diferencia de un producto compostable, un material degradable no necesariamente
servirá como acondicionador del suelo.
No se debe declarar degradabilidad para materiales que puedan liberar sustancias en con-
centraciones tóxicas para el medio ambiente. Cuando se prueba la degradabilidad, deben
utilizarse métodos reconocidos y confiables.

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En el caso de los materiales biodegradables, esta cualidad se da cuando tienen la capacidad
de descomponerse en dióxido de carbono, metano, agua, compuestos inorgánicos o bio-
masa bajo la acción enzimática de microorganismos, en un lapso de tiempo determinado.
Existen estándares que establecen los parámetros bajo los cuales se cumplirían estas condi-
ciones; por ejemplo, en el caso de los plásticos biodegradables, el estándar ASTM D5988-03
requiere una descomposición de entre el 60 y 90% en masa en un lapso de 60 a 180 días
(ASTM, 2012).

3. Diseñado para desmontaje

El beneficio de poder desmontar un producto es que sus partes pueden de alguna manera
evitar entrar al flujo de residuos. Cuando se declara un “diseño para desmontaje”, se debe
incluir cualquier información necesaria para desmontar el producto, así como cualquier in-
formación adicional que especifique las partes del producto que pueden evitar el flujo de
residuos y como se hace esto.

4. Producto de vida útil extendida

Cuando se declara una vida útil extendida, debe asegurarse de provee cualquier informa-
ción necesaria que el consumidor deba saber para obtener las características de la vida útil
extendida. Debido a que la declaración de “Producto de vida útil extendida” es comparativa,
debe cumplir con los requisitos de declaraciones comparativas. Estos incluyen la compara-
ción sólo con productos que satisfagan las mismas necesidades o que estén destinados al
mismo fin, así como el uso de porcentajes o valores absolutos.

5. Energía recuperada

Cuando se declara que un producto ha sido elaborado usando energía recuperada (energía
que de otra manera hubiese sido desperdiciada), se debe especificar el tipo y la cantidad de
desechos utilizados para la recuperación. Consulte con ISO 14021:1999 para una descrip-
ción detallada de cómo hacer estas declaraciones.

6. Reciclable

Un material es reciclable cuando es capaz de mantener la integridad de sus propiedades

físicas después de ser sometido a más de un ciclo de transformación. Por ende, tiene la posi-
bilidad de ser recolectado y procesado para generar materia prima que sustituye completa
o parcialmente el consumo de materia prima virgen. Por otro lado, un embalaje es reciclable
cuando, además de estar constituido por materiales reciclables, puede ser comercializado
en el lugar donde finaliza su vida útil, para ser introducido en nuevos procesos productivos.
La comercialización generalmente es realizada por recolectores.
Cuando se declara un producto como reciclable, se debe tomar en cuenta la disponibilidad
de centros de reciclaje y los medios de recolección existentes. No se debe declarar un pro-
ducto como reciclable cuando, aun cuando el producto sea técnicamente reciclable, nunca
será reciclado porque no existen centros de recolección o reciclaje donde es vendido.

i. Reciclaje: El reciclaje se define como la acción de utilizar un residuo como insumo o ma-
teria prima en un proceso distinto del que lo generó. Los procesos de coprocesamiento y
compostaje también son considerados como reciclaje(Gobierno de Chile, 2013).

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VERDE

7. Contenido reciclado

Cuando se hacen declaraciones de contenido reciclado, sólo se debe referir a un material

que haya sido recuperado o desviado del flujo de residuos del proceso de manufactura
(pre-consumidor) o de después de su uso (post-consumidor). Si la fuente del contenido
reciclado incluye material pre-consumidor, debe evidenciarse que dicho material hubiese
terminado de otra manera en el flujo de residuos. Cuando se hacen estas declaraciones,
siempre especifique el porcentaje de material reciclado, y presente la declaración de ma-
nera que se pueda distinguir si se refiere al producto o al empaque. Aunque la declaración
puede incluir una distinción entre materiales pre-consumidor y post-consumidor, puede
obviarse esa información. Si se usa el círculo de Moebius, asegúrese de incluir el porcentaje
de material reciclado. No use otro tipo de símbolos para denotar contenido reciclado.

8. Consumo reducido de energía

Todas las declaraciones de consumo reducido de energía (normalmente expresados como

energía-eficiente, conservador de energía, o ahorrador de energía) son comparativas y de-
ben indicar porcentajes o valores absolutos de reducción. Estas declaraciones no deben
referirse a la energía utilizada en la elaboración de un producto, sino a su uso.
Debido a que las declaraciones de “consumo reducido de energía” son comparativas, deben
cumplir con los requisitos para declaraciones comparativas. Estos incluyen la comparación
sólo con productos que satisfagan las mismas necesidades o que estén destinados al mis-
mo fin, así como el uso de porcentajes o valores absolutos.

9. Consumo reducido de agua

Declaraciones sobre el consumo reducido de agua de productos o servicios (comúnmente

expresado como uso eficiente de agua, conservación de agua o ahorro de agua) son com-
parativas y deberían indicar el porcentaje o valor absoluto de la reducción declarada. Estas
declaraciones no deben referirse al uso de agua durante la elaboración del producto sino
al que se genera durante el uso del producto. Debido a que las declaraciones de “consumo
reducido de agua” son comparativas, deben cumplir con los requisitos para declaraciones
comparativas. Estos incluyen la comparación sólo con productos que satisfagan las mismas
necesidades o que estén destinados al mismo fin, así como el uso de porcentajes o valores
absolutos.

10.Uso de recursos reducido

A diferencia de las declaraciones de “consumo reducido de energía” y “consumo reducido

de agua” que se refieren al uso del producto o provisión del servicio, el “uso de recursos re-
ducido” se refiere a la cantidad de material, energía o agua usada para producir o distribuir
un producto o empaque.
Las declaraciones de “uso de recursos reducido” son comparativas y por ende deberían
especificar el porcentaje de reducción involucrado; siendo declaraciones comparativas, los
requisitos para declaraciones comparativas deben ser cumplidos. Si al reducir el uso de
cierto recurso, se incrementa el uso de otro, este incremento debe ser especificado en la
declaración.

24
11.Reusable y re-llenable

Cuando se declara que un producto es reusable o re-llenable, se debe asegurar que exis-
tan las condiciones para que ese producto sea reusable o recargable (ej. programa de
recolección, instalaciones para la reutilización o relleno).
Solo haga declaraciones sobre rellenabilidad si el producto puede ser rellenado con un
producto igual o similar, sin necesidad de procesamiento adicional (excepto requeri-
mientos específicos como limpieza o lavado).

12.Reducción de residuos

Declaraciones sobre la “reducción de residuos” son comparativas y deben especificar el

porcentaje o valor absoluto reducido. Siendo comparativas, los requerimientos de
declaraciones comparativas deben ser cumplidos.

Según Bill Dee (2010) la ISO 14021será actualizada en breve con las definiciones adicio-
nales que cubran:

• Biomasa
• Gases de Efecto Invernadero (GEI)
• Ciclo de vida de las emisiones de GEI
• Compensación
• Desarrollo sostenible
• Trazabilidad
• Renovable
• Energía renovable
• Sostenible
• Declaraciones relativas a emisiones de GEI
• Producto huella de carbono
• Carbono neutro.

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VERDE

Anexo 4. Metodologías de gestión y medición y reportes 10

Atributos de Susten- Acciones Recomendadas Plazo implementación Objetivos internos

tabilidad

Energía & Cambio • Medición de emisiones gases efecto inver- • Corto • Medición y reporte
Climático nadero siguiendo por ejemplo GHG Protocol
(puede ser implementado por fases haciendo
Scope 1, 2 y 3).

• Planes de reducción y monitoreo de emisiones • Gestión interna

de gases efecto invernadero. • Mediano

• Implementación de ISO 50001 • Corto • Gestión interna

• Mediano • Medición y reporte
• Análisis de ciclo de vida de productos (según
estándares ISO 14040-14044) y/o Declaración
Ambiental de Productos (ISO 14025)

Agua • Medición de huella de agua siguiendo la • Corto • Medición y reporte

metodología de Water Footprint Network

• Implementación de buenas prácticas según • Mediano • Gestión interna

Alliance for Water Stewardship
• Mediano • Medición y reporte
• Análisis de ciclo de vida de productos (según
estándares ISO 14040-14044) y/o Declaración
Ambiental de Productos (ISO 14025)

Uso de Recursos • Implementación de ISO 14001 • Mediano • Gestión interna

Naturales y Calidad • Mediano • Medición y reporte
de Ecosistemas • Análisis de ciclo de vida de productos (según
estándares ISO 14040-14044) y/o Declaración
Ambiental de Productos (ISO 14025)
• Mediano • Gestión interna
• Selección de prácticas de Sustainable Agricul-
ture Network.

Toxicidad/Uso de • Análisis de ciclo de vida de productos (según • Mediano • Medición y reporte

agroquímicos estándares ISO 14040-14044) y/o Declaración
Ambiental de Productos (ISO 14025)

• Selección de prácticas de Sustainable Agri- • Corto • Gestión interna

culture Network, respetar dosificación según
fabricante en uso de agroquímicos y respetar
períodos de carencia.

• No usar pesticidas de la List of prohibited • Corto • Gestión interna

pesticides de Sustainable Agriculture Network.

• Certificarse orgánico • Largo • Gestión interna

Cadena de • Medición de gases efecto invernadero siguien- • Mediano • Medición y reporte

distribución do GHG Protocol Scope 3.

• Análisis de ciclo de vida de productos (según • Mediano • Medición y reporte

estándares ISO 14040-14044) y/o Declaración
Ambiental de Productos (ISO 14025)

• Definir políticas de aprovisionamiento • Corto • Gestión cadena de distribución.

sustentable
• Largo • Gestión cadena de distribución
• Incorporar acciones recomendadas en esta
tabla (para los diferentes atributos de sustenta-
bilidad) para la cadena de distribución

Social • Utilización guías ISO 26000 • Mediano • Gestión interna

• Certificación SA 8000 • Mediano • Medición y reporte
• Participación SEDEX • Mediano

Ecodiseño • Utilización guías ISO 14006 • Mediano • Gestión interna

• Gestión cadena de distribución
• Medición

10
Fundación Chile 2012, Estado del Arte en Materias de Sustentabilidad a Nivel Nacional e Internacional
26 para Sectores Exportadores Seleccionados, Informe Final
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