El mundo

de los
negocios:
volátil e
tendencias

incierto
Complejo y ambiguo, así
se puede catalogar al
nuevo escenario
Fernando Larraín /
Director MBA Universidad Adolfo Ibáñez

fernando.larrain@gmail.com
@falarrai

D
urante el último tiempo, como nunca antes,
hemos sido testigos de movimientos sociales
organizados a nivel mundial, que reflejan un des-
contento ciudadano generalizado junto con una
creciente complejidad de las necesidades sociales.
Los cambios sociales y políticos han impactado al
mundo de los negocios. Las causas son múltiples,
pero gran parte de lo que hoy ocurre se debe a que
las propias élites -las cuales buscan posiciones de
poder y privilegios especiales- trabajan por defen-
derse a sí mismas.
Esto se ha traducido en una fuerte crítica e interro-
gante al modelo económico. Mientras algunos lo
matan otros lo siguen pontificando. Independien-
te de la postura que uno tome lo cierto es que el
capitalismo del siglo XX murió y hoy estamos fren-
te a un nuevo capitalismo como lo propone Umair
Haque en su obra The New Capitalist Manifesto.
Sin embargo, siguen siendo los negocios los espa-
cios en los cuales surge la innovación, son los ma-
yores empleadores de una economía y gracias a su
existencia, no solo tenemos acceso a más produc-
tos y servicios sino a mejores productos y servicios.
Entre otras cosas este tipo de situaciones impactan
para el bienestar de la ciudadanía.
El mundo de VICA
El mundo de los negocios está cada vez más in-
merso en un proceso de cambios. La competencia
así como la globalización han desencadenado siste-
mas complejos con componentes de vértigo e incer-
tidumbre a los que no estábamos acostumbrados:
• Un mundo volátil, donde las dinámicas de cam-
bio, la velocidad y la naturaleza de estos son capa-
ces de provocar cambios radicales sobre la industria.
• Un mundo incierto, donde el factor sorpresa, la

[pág. 146]
“El mundo de los negocios está cada vez más
inmerso en un proceso de cambios”.
falta de poder de predicción y sus implicaciones en
términos de riesgos de negocio implica que cada día
es más relevante estar atento a lo que sucede.
• Un mundo complejo, con múltiples actores, que a
su vez tienen distintos intereses y donde los asuntos
públicos se mezclan con los privados.
• Un mundo ambiguo, en el que las respuestas tra-
dicionales no sirven, los paradigmas se cuestionan y
las estrategias empresariales se adaptan.
Es en este contexto en donde aparecen nuevos ac-
tores, quienes hacen frente al escenario empresarial
vigente donde las fronteras entre gobierno, empre-
sas y ciudadanía comienzan a redefinirse.
La Empresa
Tradicionalmente las empresas han funcionado ba-
jo el paradigma de la maximización del valor para el
accionista mientras su contribución a la sociedad es
a través de la generación de empleo. Sin embargo,
los diferentes sucesos han provocado un giro hacia
un espacio donde las empresas reconocen (o al me-
nos deberían hacerlo) que lo relevante es maximizar
el valor de los stakeholders, y no solo de los accio-
nistas (shareholders). De esa manera también se ren-
tabiliza el valor y la sustentabilidad de la empresa.
En esta misma línea, los ejecutivos ya no solo deben
ser exigidos y medidos por lo que hagan en el corto
plazo sino pensando en cómo lograr mayores nive-
les de prosperidad en el largo plazo.
Así cuando se analizan las encuestas de reputación
empresarial, se encuentra que los actuales consumi-
dores y los ciudadanos valoran no solo la calidad del
producto y del servicio, sino también la transparen-
cia, confianza y bienestar interno (ambiente laboral)
y externo (impacto en la sociedad).
[pág. 147]
 Esto coloca a las empresas y su re-
lación con el entorno en un escena-
Estamos frente a un nuevo escenario
rio donde el beneficio debe tener un
empresarial en donde las fronteras entre
propósito, donde la forma en la que el gobierno, las empresas y la ciudadanía
se hacen las cosas debe ser transpa- han comenzado a redefinirse.
rente y donde lo que se haga tenga
• Aparición de nuevos actores
un compromiso claro. • Escenario actual distinto y más dinámico
• Existen riesgos que se traducen en altos costos por no
leer el entorno a tiempo
A su vez, las empresas privadas reem-
tendencias

• Consecuencias impredecibles para el futuro de la

plazaron a empresas públicas en la empresa y de los ejecutivos
provisión y prestación de servicios • Efecto sistémico en mayor escala y velocidad,
debido a la globalización y alcance de los medios de
básicos. Esto los coloca en un esce- comunicación
nario de competencia en el que pro-
veen o desean proveer servicios pú-
blicos. Al hacerlo tienen una relación
directa con su entorno y no solo con rechos y que los proteja. A su vez, hay que entender el dilema de
sus clientes. los gobiernos que exige ser global pero a la vez local. Es decir, una
ecuación en que no afecte los negocios internacionales o a la in-
versión extranjera y que a la vez se preocupe de las necesidades de
Lo que hagan va a repercutir en el Cuenca, Durán, Trujillo o Arequipa.
bienestar de la población y, por tan-
to, los marcos regulatorios se hacen
cada vez más relevantes en mercados Guste a no al mundo empresarial, en una democracia es el gobierno
de consumo masivo, mercados de in- el que pone las reglas del juego en las cuales se hacen los negocios.
fraestructura, mercados con fuertes El Estado determina la tasa impositiva, la cantidad de trámites pa-
ra crear una empresa, las regulaciones laborales entre muchas otras.
externalidades, monopolios naturales
y en mercados con importantes asi-
metrías de información o de riesgo La sociedad civil
moral. La regulación descrita encuentra un nuevo fenómeno en la regula-
ción civil: ciudadanos que actúan para cambiar las reglas que impo-
El gobierno
Luego del estallido de la crisis finan-
ciera mundial comenzó un fuerte
cuestionamiento al rol del gobierno y
a su capacidad regulatoria. El ex Pre-
sidente de Francia, Nicolás Sarkozy,
mencionaba que “la crisis no es del
capitalismo, sino de un sistema que
fue dando prioridad al especulador
sobre el emprendedor”.

Este dilema no está ausente en la his-

toria de América Latina y claramente
ha cobrado más fuerza en el último
tiempo con gobiernos más activos.
Estos últimos, responden a requeri-
mientos empresariales que resaltan la
importancia de una buena regulación
y a las exigencias de la ciudadanía
por un Estado que vele por sus de-

[pág. 148]

algunos ejemplos
1. Con la finalidad de fortalecer
el modelo de dolarización
en Ecuador, el Ministerio
de Producción implementó
una política de restricción
de importaciones, así como
de salida de divisas. Esto
afectó directamente a las
compañías automotrices. ¿Qué
hizo Neohyundai? Utilizó
algunos incentivos que ofrece
el gobierno para abrir tres
centros de ensamblaje de
vehículos pesados, lo que le
permitió ampliar su capacidad
de importación al sustituir
por producción local y
transformarse en un aliado y
símbolo del gobierno en temas
de empleo, pago de impuestos y
confianza en Ecuador.
2. El 19 de junio de 2012 el
gobierno de Argentina aprobó
el siguiente decreto: “Las
Jurisdicciones y entidades
del Sector Público Nacional
deberán contratar con
Aerolíneas Argentinas Sociedad
Anónima y Austral Líneas
Aéreas Cielos del Sur Sociedad
Anónima los pasajes que
requieran para el traslado por
vía aérea, tanto dentro como
fuera del país”. Veremos en un
tiempo su impacto sobre las
aerolíneas que compitan con las
que este decreto protege.
La regulación funciona
siempre y cuando las reglas
del juego sean para todos. Es
en este escenario en donde
nuestra región tiene mucho
que avanzar (los indicadores
de gobernabilidad del Banco
Mundial muestran que la
mayor falencia está en el poco
respeto que tenemos a las
reglas del juego). Esto provoca
que las empresas destinen
tiempo y recursos en poder
obtener rentas causadas por la
discreción y que no entregan
mejoras en productividad ni en
competitividad a los negocios.
ne el mercado o el Estado a tra-
vés de ejercer presión.
La sociedad civil es dentro de la
trilogía el actor que más ha cam-
biado en los últimos años. Ha
pasado de la pasividad a la acti-
vidad, de la atomización a la or-
ganización y se constituye como
un actor que formula más exi-
gencias. Hoy día la relación de las
empresas con los clientes ya no
es solo con base al valor (precio)
del producto o del servicio ya que
los ciudadanos (que no siempre
son clientes) están preocupados
de varios factores.
La sociedad civil utiliza tecno-
logías de la era de la informa-
ción, asume causas globalizadas,
se articula a nivel internacional y
combate en los medios de comu-
nicación que no necesariamente
son los tradicionales (blogs, Twit-
ter, etc). En este escenario incier-
to, comprender quiénes son los
actores relevantes es importante.
Sin embargo, si bien esta condi-
ción es necesaria no es suficiente.
La ciudadanía exige a la empresa
y también lo hace sobre los go-
biernos. A su vez, y si es que se
trabaja bien con ella pueden ser
grandes aliados y pueden ayudar
a descubrir nuevas oportunida-
des de negocios. Porque, para el
mundo empresarial ya no basta
con cumplir la licencia legal (ha-
cer lo que dice la ley) sino que
para poder prosperar y seguir cre-
ciendo se debe ganar la licencia
social.
Desafiándonos en
el día a día
El nuevo escenario empresarial
es cada vez más complejo. Hacer
negocios implica lidiar con acto-
res que tiempo atrás tenían una
actitud más pasiva, tales como el
gobierno y su rol regulador; así
como por una ciudadanía más
empoderada y movilizada.
En este entorno las respuestas no
están en los libros de receta ni en
los de auto ayuda. La necesidad de
descubrir los nuevos paradigmas
así como de que aparezcan nuevos
liderazgos se hace necesario.
Lo que está sucediendo, ¿es par-
te de un ciclo o es efectivamente
un cambio que vino para quedar-
se? La respuesta la sabremos en
mucho tiempo, pero si uno mi-
ra las cifras y los distintos esce-
narios ya sean políticos, sociales
o económicos este cambio vino
para quedarse. Y que quede claro
una cosa. La discusión no es res-
pecto al rol del Estado y el rol del
mercado. Esa conversación está
obsoleta. Hoy día el Estado, así
como las empresas son actores
fundamentales para el desarrollo
de los países. Es así como la re-
lación entre ambos será cada vez
más cercana y a la vez más fric-
cionada.
El ambiente empresarial necesi-
ta de personas dispuestas a to-
mar riesgos y generar cambios y,
sobre todo, de empresarios y em-
presarias que ayuden a crear con-
fianza y credibilidad en el mundo
de los negocios.
En esta línea los empresarios es-
tán llamados a ser líderes y ayu-
dar a forjar soluciones través de
la innovación y de la acción. Re-
conocer que el esfuerzo debe ser
multisectorial y que los negocios
deben tener un liderazgo es un
primer paso.
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