Sistemas de ventas

2.2.1. Importancia de los pronósticos de ventas.

Definición de Pronóstico de Ventas:
Un pronóstico de ventas es una estimación o nivel esperado de ventas de una empresa o ventas
futuras, línea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de tiempo determinado y
un mercado específico.
Realizar el pronóstico de ventas nos permite elaborar el presupuesto de ventas y, a partir de éste,
elaborar los demás presupuestos, tales como el de producción, el de compra de insumos o
mercadería, el de requerimiento de personal, el de flujo de efectivo, etc.
Cabe destacar, que el pronóstico de ventas está basado (o debería estarlo) en un plan de
mercadotecnia definido y en un entorno de mercadotecnia supuesto.
Por lo general, el pronóstico de ventas se expresa en unidades de productos (unidades físicas) y/o
en unidades monetarias (valores).

También se denomina como, la técnica que le permite calcular las proyecciones de ventas de una
manera rápida y confiable, utilizando como fuentes de datos, ya sea las transacciones de inventarios
o la facturación de ventas realizadas.

Importancia del Pronóstico de Ventas:

El pronóstico de ventas es la base para decidir cuánto gastar en diversas actividades como publicidad
y ventas personales, en otras palabras, hacer el pronóstico de ventas nos permite saber cuántos
productos vamos a producir, cuánto necesitamos de insumos o mercadería, cuánto personal vamos
a requerir, cuánto vamos a requerir de inversión, etc., y, de ese modo, lograr una gestión más
eficiente del negocio, permitiéndonos planificar, coordinar y controlar actividades y recursos.. Con
la base de las ventas anticipadas se planea la cantidad necesaria de capital de trabajo, la utilización
de la planta y las instalaciones de almacenaje. También dependen de estos pronósticos el calendario
de producción, la contratación de operarios fabriles y la compra de materias primas.

En síntesis, el pronóstico de ventas es de vital importancia para los directivos de la empresa porque
les permite tomar decisiones de mercadotecnia, producción, aprovisionamiento y flujo de caja. Por
tanto, debe ser elaborado con sumo cuidado, dejando de lado el optimismo desmedido o la
exagerada moderación, porque pueden afectar seriamente a la empresa en su conjunto.
Alcance del Pronóstico de Ventas:

Es recomendable elaborar un pronóstico de ventas para cada producto (incluyendo cada uno de los
items o presentaciones que tenga), línea de productos y para la empresa en su conjunto, porque de
esa manera se podrá tomar decisiones más acertadas (especialmente en lo relacionado a
producción, aprovisionamiento y flujo de caja) y, además, se podrá realizar un mejor monitoreo y
control al momento de cruzar los resultados del esfuerzo de mercadotecnia con el cumplimiento del
pronóstico de ventas.

Asimismo, el pronóstico de ventas nos permite conocer las utilidades de un proyecto (al restarle los
futuros egresos a las futuras ventas), y, de ese modo, conocer la viabilidad del proyecto; razón por
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la cual el pronóstico de ventas suele ser uno de los aspectos más importantes de un plan de
negocios.

La forma más común de elaborar el pronóstico de ventas, consiste en tener en cuenta las ventas
históricas y analizar la tendencia, por ejemplo, si las ventas de mes antepasado fueron de US$1 000,
las del mes pasaron fueron de US$1 100, y las de este mes fueron de US$1 210, lo más probable es
que las ventas del próximo mes también tengan también un incremento del 10%, es decir, que sean
de US$1 331.

Al usar este método, también podemos tener en cuenta otros factores como, por ejemplo, la
temporada, por ejemplo, si el próximo mes es un mes festivo en donde aumenta el consumo en
general, entonces podríamos pronosticar que las ventas para el próximo mes no aumenten en un
10%, sino en un 20%, es decir, no sean de US$1 331, sino de US$1 452.

El problema surge cuando no contamos con datos históricos, por ejemplo, cuando vamos a empezar
un nuevo negocio, o lanzar un nuevo producto; en estos casos, para hallar el pronóstico de ventas
debemos utilizar otros métodos.

Métodos para realizar el pronóstico de ventas

Datos históricos: El primer método es el que vimos anteriormente, consiste en tomar como
referencia las ventas pasadas y analizar la tendencia, por ejemplo, si en los meses pasados hemos
tenido un aumento del 5% en las ventas, podríamos pronosticar que para el próximo mes las ventas
también tengan un aumento del 5%.
Al usar este método, podemos tener en cuenta otros métodos o factores, por ejemplo, si para el
siguiente mes vamos a aumentar nuestra inversión en publicidad, en vez de pronosticar un aumento
del 5%, podríamos pronosticar un aumento del 10%.

Para usar este método, debemos contar con un negocio en marcha; para nuevos negocios o
productos, sigamos viendo los demás métodos.

Tendencias del mercado: Este método consiste en tomar como referencia a estadísticas o índices del
sector o del mercado, analizar las tendencias y, en base a ellas, proyectar o pronosticar nuestras
ventas.
Por ejemplo, podemos tomar como referencia el índice de precios al consumidor, la tasa de
crecimiento del sector, la tasa de crecimiento poblacional, el ingreso per cápita, etc.

Por ejemplo, si la tasa promedio anual de crecimiento poblacional de nuestro mercado objetivo es
de 4%, podríamos pronosticar que nuestras ventas cada año también tengan un crecimiento del 4%.

Ventas potenciales del sector o mercado: Este método consiste en hallar primero las ventas
potenciales del sector o mercado (las máximas ventas que se podrían dar), y luego, en base a dicha
información, determinar nuestro pronóstico de ventas.
Por ejemplo, si a través de publicaciones externas o estudios de mercado, hemos hallado que las
ventas potenciales de nuestro mercado ascienden a US$100 000, y teniendo en cuenta nuestra
inversión, nuestra capacidad de producción, y la opinión de expertos, decidimos captar un 10% de
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dichas ventas potenciales, por lo que nuestro pronóstico de ventas para el próximo mes o año sería
de US$10 000.

Ventas de la competencia: Este método consiste en calcular las ventas de la competencia, y tomar
éstas como referencia para pronosticar las nuestras.
Para calcular las ventas de la competencia, podemos visitar sus locales, entrevistar a sus clientes,
etc.

Por ejemplo, a través de la técnica de observación y de la entrevista calculamos que negocios

similares al nuestro reciben en promedio la visita de 50 clientes al día, los cuales gastan en promedio
un monto de US$40, por lo que tienen en promedio ventas diarias de US$200, lo que corresponde
a un promedio de ventas mensuales de US$6 000; monto que tomaremos como referencia para
determinar nuestro pronóstico de ventas.

Encuestas: Este método consiste en obtener información a través de encuestas en donde las
preguntas estarían relacionadas con la intención de compra, la frecuencia de compra y el gasto
promedio.
Por ejemplo, si nuestro mercado objetivo está conformado por 100 000 personas, y a través de las
encuestas concluimos que el 10% estaría dispuesto a probar nuestro producto, que el promedio de
consumo es de 3 productos al mes, y el precio promedio a pagar por productos similares es de US$4,
podríamos pronosticar que nuestras ventas mensuales serían de US$120 000.

Pruebas de mercado: Este método consiste en realizar una prueba piloto en donde se ofrezca el
nuevo producto en determinadas zonas con el fin de evaluar la respuesta del consumidor y, en base
a ello, pronosticar las ventas.
Por ejemplo, colocamos un pequeño puesto de venta en donde ofrecemos el nuevo producto,
medimos las compras realizadas en el día y, en base a ello, pronosticamos las ventas que podríamos
obtener al contar con varios puntos de ventas.

Juicios personales: Este método consiste en pronosticar nuestras ventas basándonos en nuestra
experiencia, sentido común y buen juicio.
Por ejemplo, para pronosticar las ventas de nuestro nuevo negocio, tomamos como referencia las
ventas de otros negocios en donde hemos estado anteriormente.

Para usar este método, también podemos solicitar la opinión de otras personas, por ejemplo, la de
nuestros propios trabajadores (sobre todo los vendedores), la de expertos en el tema, o la de
personas que tengan experiencia en el negocio, por ejemplo, personas que hayan tenido el mismo
tipo de negocio, o que trabajen o hayan trabajado en la competencia.

Cómo hacer el pronóstico de ventas

Para hacer el pronóstico de las ventas, no se necesitan elaboradas técnicas estadísticas ni complejas
fórmulas matemáticas, hacer el pronóstico de ventas, es más que todo, una cuestión de experiencia,
creatividad, sentido común y conjeturas razonables.
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Para hallarlo, lo recomendable es combinar los métodos descritos anteriormente, pero, a la vez,
tener en cuenta otros factores tales como:

 Capacidad del negocio: aspectos limitativos del negocio, tales como la inversión, la
capacidad de producción, la capacidad de abastecimiento, el tamaño del negocio, el esfuerzo
de marketing, etc. Por ejemplo, puede que exista una demanda insatisfecha para nuestros
productos, pero si nuestra inversión y capacidad sólo nos permite ofrecer una determinada
cantidad de productos, entonces solamente dicha cantidad conformaría nuestro pronóstico
de ventas. O, por ejemplo, si para el próximo mes decidimos aumentar nuestra inversión en
publicidad, debemos suponer que nuestras ventas también aumentarán.

 Temporadas: épocas o estaciones que se presenten durante el año. Debemos tener en

cuenta que hay productos que se demandan durante todo el año (tienen una demanda
continua), hay otros que sólo son demandados en determinadas épocas del año (por
ejemplo, las ropas de baño en el verano), y hay otros que tienen una demanda irregular, es
decir, que su demanda suele aumentar o bajar en determinadas épocas (por ejemplo, la
demanda de los juguetes la cual aumenta en navidad).

 Aspiraciones de ventas: y, finalmente, debemos tener en cuenta nuestras aspiraciones de

ventas, es decir, tener en cuenta cuánto es lo que quisiéramos vender, o cuáles quisiéramos
que sean nuestros objetivos de ventas. Pero siempre teniendo en cuenta otros factores,
sobre todo, los factores limitativos del negocio.

Debemos señalar que no importa el método o los métodos utilizados para realizar el pronóstico de
ventas, siempre será complicado obtener un pronóstico exacto, por lo que nuestro objetivo no debe
ser el contar con una cifra exacta, sino aspirar al mayor aproximado posible.

En lo relacionado al tiempo, por lo regular, los pronósticos de ventas cubren un año. Sin embargo,
también se elaboran pronósticos de menos de un año cuando la actividad en la industria en la que
participa la empresa es tan volátil que no es viable realizar estimaciones para todo un año. Por
ejemplo, muchos detallistas y productores de la industria de la moda preparan pronósticos solo para
una temporada a la vez, por tanto, preparan 3 o 4 pronósticos por año. En todo caso, e
independientemente de si el pronóstico de ventas es anual o para una determinada temporada, es
recomendable revisarlo y corregirlo (cuando es necesario) cada cierto tiempo (por ejemplo, mensual
o trimestralmente) con la finalidad, de tenerlo actualizado y adaptado a las condiciones que se están
dando en el mercado.

2.2.2. Presupuestos y cuotas de ventas

Presupuesto de ventas
Al igual que el resto de presupuestos que puedes elaborar en una empresa, el presupuesto de
ventas es un documento expresado en términos cuantitativos que presenta una estimación de las
ventas y de esta manera permite ayuda a conocer la rentabilidad de una compañía y a conocer el
volumen de ventas estimado. Es decir, da estimaciones de los niveles de ventas, (y por tanto de
ingresos).
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Muchas empresas basan sus decisiones comerciales en función de los datos que salen en
el presupuesto de ventas, además de que es un documento que influye directamente en el nivel de
producción. Es decir, si la empresa estima que sus ventas serán elevadas tal y como se refleja en
este presupuesto, deberá aumentar la producción si quiere satisfacer la demanda.

El presupuesto de ventas es un pequeño apartado de un elemento mayor dentro de cualquier

empresa: el plan financiero. Aunque lo cierto es que en otras ocasiones puede formar parte también
del plan de negocios. Lo que no se puede dudar es que un buen presupuesto de ventas puede
ayudar a la empresa a conseguir sus objetivos y lograr beneficios.

Características de un presupuesto de ventas

Cualquier presupuesto de ventas tiene las siguientes características básicas:

 Este presupuesto debe incluir una relación de todos los productos o servicios que
comercializa la empresa.
 Las ventas previstas deben estar valuadas en cantidad (número de unidades y valor
económico)
 El presupuesto de ventas debe incluir un pronóstico de ventas del sector y de la empresa.
 Éste incluye el total de las ventas valuadas en cantidad y contiene tres partes: las ventas de
equilibrio, las ventas esperadas y las proyectadas.
 El presupuesto de ventas también se desglosa por producto, lugar, densidad de clientes y los
comportamientos estacionales de las ventas. Esto provee un plan tanto para las ventas al
contado como las ventas a crédito.
 La base de un presupuesto de ventas es el precio de venta por unidad a ser vendida,
multiplicado por la cantidad.
 Un presupuesto de ventas es planificado en función de la competencia, el material
disponible, los costos de distribución, los controles del gobierno y el ambiente político.

Para elaborar un presupuesto de ventas lo más ajustado a la realidad es importante conocer la

participación de la empresa en el mercado.
El presupuesto de ventas es parte importante de la planificación financiera y de la planificación de
negocios de cualquier empresa. No cabe duda que elaborado de la mejor manera puede ayudar a
conseguir beneficios y lograr los objetivos de la empresa.
Si el plan de ventas no es realista, los pasos por venir en el proceso presupuestal no serán confiables,
debido a que el presupuesto de ventas aporta los datos necesarios para elaborar los presupuestos
de compras, de producción, de gastos de ventas y de gastos administrativos.
¿Cómo hacer un presupuesto de ventas?
Su preparación debe hacerse antes de cualquier decisión, debe indicar las probabilidades de ventas
bajo varios supuestos, incluyendo un pronóstico de ventas del sector industrial y otro para la propia
empresa.
Factores a tener en consideración
 Productos a vender: Todos aquellos productos y servicios que la empresa espera vender en
el período presupuestario.
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 En qué cantidades: Estimación de las cantidades de productos a vender basado en la

demanda del producto en el pasado y la proyección histórica del comportamiento de las
ventas.
 A qué precios: Buscar la mejor relación volumen-costo-utilidad posible, mediante precios
definidos basados en aspectos importantes para la empresa.
 Métodos empleados: Mecanismos que se utilizarán para la promoción, venta y distribución
de los productos en el mercado.
 En qué lugares: Zonas de comercialización, determinadas anteriormente considerando la
ubicación geográfica, tamaño de la empresa y tipo de productos que vende.
 Por cuáles canales de distribución: Son definidos por la empresa con la intención de llegar a
la mayor cantidad de consumidores al menor costo posible
Efectos de un presupuesto de ventas
Un buen presupuesto de ventas debe servir como guía a la compañía en lo que concierne a
sus objetivos de ventas.

Debe ser flexible y elástico a los cambios volátiles del mercado.

Este es un plan financiero para la venta de bienes y servicios, es la base sobre la cual las decisiones
financieras son tomadas. El presupuesto también estable las cuotas de ventas de la empresa.

Pasos para la elaboración de un presupuesto de ventas

1. Pronostica las ventas del sector
Estas ventas recogen el potencial de negocios que pueden abarcar todas las empresas del sector o
aquellas que constituyan la competencia real. La comparación del mercado o demanda con las
ventas u ofertas del sector, permiten detectar las siguientes situaciones:
Si el mercado es superior a la oferta, los productores pueden acortar la distancia mediante
estrategias de penetración de mercado, el desarrollo de productos o la integración.
Si el mercado es similar a la oferta, los productores pueden acudir al atrincheramiento, la
contracción de productos, la diversificación o la instauración de políticas crediticias o de precios que
conduzcan al desplazamiento de competidores.
Las ventas esperadas de la competencia ameritan el conocimiento de factores como la tendencia
de los negocios, el nivel de empleo, la capacidad instalada, las políticas sobre productos y la
intención de ampliar su oferta mediante proyectos de inversión.
2. Pronostica las ventas de la empresa
Aquí el pronóstico se fija de acuerdo a su participación en el mercado. La gerencia debe establecer
si es o no factible alcanzar la participación deseada a partir del reconocimiento de las capacidades
productivas, la situación de la empresa, el estado de intervención actual y el estudio racional de las
políticas de marketing que puedan implementarse.
3. Agrega otros datos pertinentes
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Esta información debe relacionarse tanto con las restricciones, como con las oportunidades. Las
principales limitaciones que deben evaluarse son:
a. Capacidad de fabricación
b. Fuentes de abasto de materia prima y suministros generales.
c. Disponibilidad de una fuerza laboral.
d. Disponibilidad de capital para financiar la producción.
e. Disponibilidad de canales alternativos de distribución; rediseño de antiguos productos,
introducción de nuevos productos, así como los cambios en los territorios de ventas.

En resumen:

1. Fijar los objetivos del presupuesto. Cada empresa tiene un interés a la hora de elaborar el
documento. Es el origen de todo el proceso.
2. Pronóstico preliminar. Los presupuestos de ventas no surgen de la nada. La referencia
inmediata suele ser el registro de ventas histórico o la evaluación de períodos anteriores.
3. Tener en cuenta factores internos. El pronóstico debe incluir aspectos internos de la
empresa que puedan influir a la hora de las ventas: aumento del número de vendedores,
nuevas estrategias, etc.
4. Evaluar factores externos. El presupuesto de ventas no puede olvidarse de factores externos
como la competencia, los precios y la economía.
5. Ajustar el presupuesto a la empresa. Por último, se debe ajustar el plan a la realidad de la
empresa, sin olvidar, claro está, que no se trata de un texto estático, sino que puede
modificarse según sea el caso.

Cuotas de venta
Una cuota de ventas es el objetivo o el volumen mínimo de ventas que se espera de un empleado,
equipo y/o departamento de ventas durante un período definido. Las cuotas de venta a menudo se
asignan mensual, trimestral y anualmente, y normalmente se expresan en dólares de venta o
unidades de venta. Cuando se establecen cuotas efectivamente, el logro consistente de las mismas
impactará directa y positivamente en la capacidad de una empresa para alcanzar su presupuesto
total de ventas o plan. La mayoría de los pagos de comisión de ventas están vinculados a la
consecución de las cuotas de ventas. Es común que estas aumenten año tras año.
La cuota de ventas es la parte del mercado que tu empresa quiere lograr. Sirve como base para fijar
los objetivos de cada vendedor y para medir si tu estrategia funciona.
Es decir, se trata de la parte del “pastel” que aspiras a controlar y que determina tu estrategia de
marketing y ventas.
No debes confundir la cuota de ventas con otros conceptos como los objetivos o las previsiones de
ventas. Los objetivos son las metas que fijas a tu equipo comercial para alcanzar la cuota de venta
prevista; mientras que las previsiones son el pronóstico de lo que venderás en un periodo concreto
(no lo que quieres vender).
¿Para qué sirve?
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La cuota de venta establece la posición que tu empresa quiere lograr en el mercado y determina tu
estrategia comercial y de marketing, además de los objetivos de los vendedores. Es como la “meta”
final hacia la cual se dirige tu negocio.
¿Cómo se expresa?
La cuota de ventas se suele presentar de tres formas:
-Porcentaje: es el tanto por ciento del mercado que tu empresa aspira a controlar. Es fácil de
entender y de comunicar, aunque si el porcentaje es pequeño al dividirlo en objetivos de ventas
pueden parecer unos valores poco espectaculares.
-Valor: la cuota se expresa como facturación o cantidad de dinero a vender. Su principal ventaja es
que facilita el cálculo y comunicación de los objetivos de los vendedores. Sin embargo, la evolución
de los precios puede afectar a la cuota, así que en periodos largos hay que calcularla en valor
constante (algo complicado).
-Puntos: se establece un baremo de puntuación para cada venta en que los puntos equivalen a lograr
diferentes hitos: facturación, nuevos clientes, beneficios, etc. Es un poco compleja, pero permite
potenciar diversos aspectos comerciales a la vez.
¿Cómo calcularla?
Al establecer la cuota de ventas, ten en cuenta los siguientes requisitos:
-Objetividad: debes calcular la cuota a partir de datos como las ventas anteriores, la evolución
prevista del mercado, la capacidad del equipo comercial, etc.
-Claridad: procura que la cuota sea comprensible, de forma que los cálculos que se derivan de ella
(como los objetivos de cada vendedor) resulten fáciles de entender.
-Viabilidad: la cuota de ventas debe ser ambiciosa pero realizable; si estableces una meta imposible
distorsionarás la actividad comercial y generarás frustración.
Por último, si al final del periodo no has alcanzado la cuota fijada, debes analizar qué ha fallado en
tu estrategia y realizar las correcciones necesarias.
Determina si vas a "asignar más" dólares de cuota. Este es el proceso de agregar un colchón entre
la suma de tus cuotas de ventas y el presupuesto de ventas. Por ejemplo, si tu presupuesto de ventas
es de $10 millones de dólares, puedes establecer cuotas de ventas para sumar $11 millones, para
agregar un colchón de $1 millón. Algunos líderes de ventas consideran la asignación "de más" como
un seguro para mejorar sus posibilidades de lograr las metas de ventas.