RESUMEN CIALIS

La pareja como beneficiario del producto:

Clientes:

Médicos generales

Urólogos

Canales especializados

Comprador:

Hombres

Mujeres

Beneficiario:

Pareja

El 80% de los pacientes estan casados (24 millones)*, y de esa cifra la pareja influye en un 43%
(10 millones)** en la decisión de consultar un médico e iniciar tratamiento.

* Exhibit 6

**Exhibit 7b

De consumo ocasional al bienestar de pareja:

“Algo ocurre entre nosotros, pero impotencia jamás. No hay mejor medicina para una pareja
que la comunicación y la opinión experta”

“Grandes males, grandes soluciones. Con la pastillita azul, yo y mi médico decidimos cuando”

CONCEPTO: La disfunción eréctil, para que se convierta en un problema, primero debe

reconocerse:
Del 33% de pacientes que van al médico por una receta, 40% acaba recetado. Buscamos
adelantar el ciclo de inicio de consumo de medicamentos de DE.

OPORTUNIDAD DE MERCADO
VIAGRA:

$400 per cápita anual

RECETA

• 6.5 pastillas recetadas x 55 días = 40 pastillas al año.

• $10 por pastilla

EVITRA:

De $100 el primer año a $400 segundo año

CAMBIO DE RECETA

• 75% no continúa tratamiento con Viagra

CIALIS:

En parity, $520 per cápita anual

NUEVO ESTILO DE VIDA

• Consumo de 1 pastilla cada fin de semana en pareja

MAPA ESTRATÉGICO
Competencia Competir directamente buscando restar participación a Viagra, en el
target de insatisfechos.

Nicho  Atender a mercados específicos, como personas con dificultades de

salud.

Diferenciación  Plantear una oferta de valor única, desarrollando el creciente mercado

de la DE.

CIALIS llega al mercado después del lanzamiento exitoso de VIAGRA desarrollando la categoría
de medicamentos para la disfunción eréctil.

Viagra puso en la agenda pública el tema, asociando su nombre a la solución funcional del
problema.
MAPA ESTRATÉGICO – COMPETENCIA DIRECTA

Bajo esta estrategia el planteamiento era Perfil Demográfico:

seguir al líder (VIAGRA), tomando el
posicionamiento que tenia a lo largo del
tiempo en el mercado.
Consumidor:
Dos grupos de edades: entre los 30 y 50
años; y mayores de 50.
Hombres pertenecientes a nivel socio
económico A – B, sobre los 50 y 60 años con
problemas de disfunción eréctil y hombres
entre los 30 y 50 años que desean tener
mayor placer durante las relaciones
sexuales.Dos grupos de edades: entre los 30
y 50 años; y mayores de 50.

Perfil Psicográfico: Hombres que recurren al
VIAGRA,
para tratar la disfunción eréctil y satisfacer
sexualmente a su pareja. Y otros que sólo
desean mayor placer al tener relaciones
sexuales.
Posicionamiento:
VIAGRA posee un posicionamiento por
beneficio, enfoca do en tratar la disfunción
eréctil. Cuenta con reconocimiento
mundial. La comunicación cumple el fin de
fomentar el consumo del producto como
algo habitual, animando al cliente con
disfunción eréctil a tomarla.

MAPA ESTRATÉGICO – NICHO

Segmento relativamente ajustado y específico del mercado sería identificado para posicionar
el producto 

 Existe un 81% de hombres que sufren de DE.

 Hay un 25% de usuarios de viagra que dejan de consumir el
producto por no satisfacer sus expectativas.

MAPA ESTRATÉGICO – DIFERENCIACIÓN

Atributos Viagra Cialis
Eficacia 3-5 Horas Hasta 36 horas
Seguridad Si tiene efectos secundarios No tiene efectos secundarias

Experiencia de Mejora la disfunción eréctil de manera Se enfocaría por el lado emocional y

Uso masiva de placer
ESTRATEGIA ELEGIDA – DIFERENCIACIÓN

 Posicionamiento diferenciado con la finalidad de llegar a un segmento amplio no

atendido adecuadamente por los productos ya existentes en el mercado. Un producto
con una promesa diferente para el mismo problema.
 La estrategia de diferenciación propuesta para el lanzamiento de Cialis al mercado
implica como principales variables:
 Establecer un precio entre 15% y 20% por encima del líder Viagra, de
manera que reforcemos el valor del producto frente a la competencia.
 Asegurar un nivel de ventas totales acorde a lo solicitado por los
directivos de Lilly.

Basados en el mercado

- Sólo en USA existen 30 millones de hombres con DEl “crónica”.

- El mercado potencial de compra es de 900 millones de hombres.

Basados en el producto

- El atributo de larga duración (hasta 36 horas) soporta una serie de beneficios, como no estar
“pendiente” a la pastilla, no tener el estrés de que se acabe el efecto lo que permite “estar
listo” en cualquier momento. Da libertad de acción, reduce la variable de estrés con lo cual la
efectividad se potencia en base a oportunidad y calidad.

Basados en la performance de la competencia

•El 42% de los que han tomado Viagra están poco o nada satisfechos. Solo el 24% está muy
satisfecho.

•El 90% de usuarios actuales de Viagra están dispuestos a probar Cialis.

•El 84% de los que dejaron de usar Viagra también están dispuestos a probar Cialis ya que el
problema sigue presente.

•Nuestro mercado alcanza un total de 13.5 millones de hombres.

CADENA DE VALOR
DE VENDER PASTILLAS A VENDER ESTILOS DE VIDA SEXUAL SALUDABLE

VIAGRA  enfocado en que se logrará la erección.

CIALIS  enfocado a mejorar la calidad de vida y estabilidad de la pareja.

LILLY como nexo con las necesidades del mercado

 En función a la estrategia de diferenciación la cadena de valor
mantiene la estructura inicial que tenía Lilly con sus “afiliados”

La Fuerza de Ventas o afiliados, se encarga de dar a

conocer el producto principalmente a la comunidad
médica

El canal mayorista debe tener igual importancia ya que

son los contactos directos para las entidades como
farmacias, cadenas y hospitales buscando de esta
manera una mayor cobertura del producto hacia los
consumidores finales

Podemos promover los canales

con diversos incentivos en
función a cuotas de ventas.

ACCIONES
ICOS

Innovación ante Disminución de

I+D nuevas efectos secundarios
necesidades del que desincentiven
target la compra

Trabajo Análisis del mercado,

Segmentación Posicionamiento
estratégico competen.cia clientes
y consumidores
CANALES LILLY

Orientación y
Medicina General derivación hacia
especialistas

Soluciones
Urólogo Tratamiento
médicas

Respeto de la Distribución
Farmacias oportuna sin Acceso
receta
sobrecosto

CANALES
Reconocimiento de la necesidad (ASESORES DE PAREJA)  Búsqueda de la información: CONSULTA
(MEDICINA GENERAL)  Elección de alternativas : TRATAMIENTO URÓLOGO (URÓLOGO)  Uso:
ENTREGA / CUMPLIMIENTO TRATAMIENTO (FARMACIAS)  Post compra: EVALUACIÓN (MÉDICOS DE
FAMILIA)

DIFERENCIADOS, SE APOYARÁ AL DESCUBRIMIENTO DE LA NECESIDAD

(ASESORES DE PAREJA)

• Las parejas con una vida sexual activa, se mantienen de una forma sólida.

• Se busca aportar a la consejería de pareja, buscando no el egoísmo viril de la erección sino el

logro de una vida de pareja estable.

• Como asesores de pareja, y considerando que la mayoría serían casados, se puede incidir
favoreciendo:

• Consultores matrimoniales: psicólogo, terapeutas, coach

• Religión: pastores y asesores religiosos (relaciones matrimoniales)

• Escuelas de padres en colegios

• Programas públicos de apoyo familiar

VISITADORES MÉDICOS

(MEDICINA GENERAL)

(URÓLOGO)
(MÉDICOS DE FAMILIA)

• Los visitadores médicos serán formados tanto en los beneficios diferenciales concretos del
producto como en la trascendencia del mismo en la calidad de vida del paciente.

• En los médicos generales se hará especial énfasis en los beneficios de seguridad, además de los
beneficios de efectividad y duración que serán comunicados a todos.

• Se utilizarán visitas a consultorios, charlas y eventos médicos sociales. El objetivo es que el

médico esté convencido de la superioridad de Cialis a fin de que su voz ayude a compensar la fuerte
imagen de marca y alta recordación ganada por Viagra.

FUERZA DE VENTAS

(FARMACIAS)

• En los canales se tomará en cuenta cuatro grupos: farmacias de hospitales y clínicas, grandes
cadenas de farmacias.

SERVICIO AL CLIENTE

• Se implementaría tanto un canal de atención telefónica como una página web.

• La página web informará al cliente no solo de los beneficios propios del producto sino también
de otros aspectos que contribuyan a fortalecer la relación de pareja y la vida plena y sin estrés. Además
permitirá hacer consultas.

• El objetivo es despejar dudas temores, fortalecer la lealtad con la marca en la etapa de post
venta y también colaborar con la etapa inicial de reconocimiento de la necesidad incentivando a la vista
al médico.