2.7.

4 PLAN DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN

PARA EL TRABAJO DE CAMPO

Los analistas utilizan una variedad de métodos a fin de recopilar los datos sobre
una situación existente, como entrevistas, cuestionarios, inspección de registros
(revisión en el sitio) y observación. Cada uno tiene ventajas y desventajas.
Generalmente, se utilizan dos o tres para complementar el trabajo de cada una y
ayudar a asegurar una investigación completa.

Para llevar a cabo un trabajo de investigación el investigador cuenta con gran

variedad de métodos para diseñar un plan de recolección de datos. Tales métodos
varían de acuerdo con cuatro dimensiones importantes: estructura, confiabilidad,
injerencia del investigador y objetividad. La presencia de estas dimensiones se
reduce al mínimo en los estudios cualitativos, mientras que adquieren suma
importancia en los trabajos cuantitativos, no obstante el investigador a menudo
tiene la posibilidad de adaptar la estrategia a sus necesidades. Cuando la
investigación está altamente estructurada, a menudo se utilizan instrumentos o
herramientas para la recolección formal de datos.

Las principales técnicas de recolección de datos son:

- Entrevistas
- La encuesta
- La observación
- Sesión de grupo.

1
LA ENTREVISTA.

La entrevista, desde un punto de vista general, es una forma específica de

interacción social. El investigador se sitúa frente al investigado y le formula
preguntas, a partir de cuyas respuestas habrán de surgir los datos de interés. Se
establece así un diálogo, pero un diálogo peculiar, asimétrico, donde una de las
partes busca recoger informaciones y la otra se nos presenta como fuente de
estas informaciones.
Una entrevista es un dialogo en el que la persona (entrevistador), generalmente un
periodista hace una serie de preguntas a otra persona (entrevistado), con el fin de
conocer mejor sus ideas, sus sentimientos su forma de actuar.

LA ENCUESTA.

Una encuesta es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra

representativa de la población o instituciones, con el fin de conocer estados de
opinión o hechos específicos.

2
Tipos
Las encuestas tienen por objetivo obtener información estadística indefinida,
mientras que los censos y registros vitales de población son de mayor alcance y
extensión. Este tipo de estadísticas pocas veces otorga, en forma clara y precisa,
la verdadera información que se requiere, de ahí que sea necesario realizar
encuestas a esa población en estudio, para obtener los datos que se necesitan
para un buen análisis. Este tipo de encuesta abarca generalmente el UNIVERSO
de los individuos en cuestión.
Otro tipo de Encuestas es Encuestas por Muestreo en donde se elige una parte de
la población que se estima representativa de la población total. Debe tener un
diseño muestral, necesariamente debe tener un marco de donde extraerla y ese
marco lo constituye el censo de población. La encuesta (muestra o total), es una
investigación estadística en que la información se obtiene de una parte
representativa de las unidades de información o de todas las unidades
seleccionadas que componen el universo a investigar. La información se obtiene
tal como se necesita para fines estadístico-demográficos.
Una forma reducida de una encuesta por muestreo es un "sondeo de opinión",
esta forma de encuesta es similar a un muestreo, pero se caracteriza porque la
muestra de la población elegida no es suficiente para que los resultados puedan
aportar un informe confiable. Se utiliza solo para recolectar algunos datos sobre lo
que piensa un número de individuos de un determinado grupo sobre un
determinado tema.
Actualmente, existen sistemas de gestión de encuestas en Internet, que están
acercando su utilización a investigadores que hasta el momento no tenían acceso
a los medios necesarios para ejecutarlas.

3
Ejemplo de uso.
. Medir las relaciones entre variables demográficas, económicas y sociales.
2. Evaluar las estadísticas demográficas como errores, omisiones e inexactitudes.
3. Conocer profundamente patrones de las variables demográficas y sus factores
asociados como fecundidad y migraciones determinantes.
4. Otorga información suplementaria en relación a la otorgada por los Censos.
5. Evaluar periódicamente los resultados de un programa en ejecución.
6. Probar la eficiencia de un método antes de aplicarlo al total de la población.
7. Saber la opinión del público acerca de un determinado tema.

Ventajas y Desventajas

Ventajas
1. Bajo costo
2. Información más exacta (mejor calidad) que la del Censo debido al menor
número de empadronadores permite capacitarlos mejor y más selectivamente.
3. Es posible introducir métodos científicos objetivos de medición para corregir
errores.
4. Mayor rapidez en la obtención de resultados.
5. Técnica más utilizada y que permite obtener información de casi cualquier tipo
de población.
6. Permite obtener información sobre hechos pasados de los encuestados.
7. Gran capacidad para estandarizar datos, lo que permite su tratamiento
informático y el análisis estadístico.
8. Relativamente barata para la información que se obtiene con ello.
9. Te ayuda a conocer lo que quisieras conocer de la persona o personas
encuestadas

Desventajas

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El planeamiento y ejecución de la investigación suele ser más complejo que si se
realizara por censo.
1. Requiere para su diseño de profesionales con buenos conocimientos de teoría y
habilidad en su aplicación.
Hay un mayor riesgo de sesgo muestral.

LA OBSERVACIÓN

Otra técnica útil para el analista en su progreso de investigación, consiste en

observar a las personas cuando efectúan su trabajo. La tarea de observar no
puede reducirse a una mera percepción pasiva de hechos, situaciones o cosas.
Hablábamos anteriormente de una percepción "activa", lo cual significa
concretamente un ejercicio constante encaminado a seleccionar, organizar y
relacionar los datos referentes a nuestro problema. No todo lo que aparece ante el
campo del observador tiene importancia y, si la tiene, no siempre en el mismo
grado; no todos los datos se refieren a las mismas variables o indicadores, y es
precio estar alerta para discriminar adecuadamente frente a todo este conjunto
posible de informaciones.

5
 Como técnica de investigación, la observación tiene amplia aceptación científica.
Los sociólogos, sicólogos e ingenieros industriales utilizan extensamente ésta
técnica con el fin de estudiar a las personas en sus actividades de grupo y como
miembros de la organización. El propósito de la organización es múltiple: permite
al analista determinar que se está haciendo, como se está haciendo, quien lo
hace, cuando se lleva a cabo, cuanto tiempo toma, dónde se hace y por que se
hace.
"¡Ver es creer! Observar las operaciones la proporciona el analista hechos que no
podría obtener de otra forma.

TIPOS DE OBSERVACIÓN

El analista de sistemas puede observar de tres maneras básicas. Primero,

puede observar a una persona o actitud sin que el observado se dé cuenta y su
interacción por aparte del propio analista. Quizá esta alternativa tenga poca
importancia para el analisis de sistema, puesto que resulta casi imposible reunir
las condiciones necesarias. Segundo, el analista puede observar una operación
sin intervenir para nada, pero estando la persona observada enteramente
consciente de la observación. Por último, puede observar y a la vez estar en
contacto con las personas observas. La interacción puede consistir simplemente
en preguntar respecto a una tarea específica, pedir una explicación, etc.
Preparación para la observación
1. Determinar y definir aquella que va a observarse.
2. Estimular el tiempo necesario de observación.
3. Obtener la autorización de la gerencia para llevar a cabo la observación.
4. Explicar a las personas que van a ser observadas lo que se va a hacer y las
razones para ello.
Conducción de la observación
1. Familiarizarse con los componentes físicos del área inmediata de observación.
2. Mientras se observa, medir el tiempo en forma periódica.
3. Anotar lo que se observa lo más específicamente posible, evitando las

6
generalidades y las descripciones vagas.
4. Si se está en contacto con las personas observadas, es necesario abstenerse
de hacer comentarios cualitativos o que impliquen un juicio de valores.
5. Observar las reglas de cortesía y seguridad.

Secuela de la observación
1. Documentar y organizar formalmente las notas, impresionistas, etc.
2. Revisar los resultados y conclusiones junto con la persona observada, el
supervisar inmediato y posiblemente otro de sistemas.

SESIONES DE GRUPO

También conocida como sesiones de grupo, es una de

las formas de los estudios cualitativos en el que se reúne a un grupo de personas
para indagar acerca de actitudes y reacciones frente a un
producto, servicio, concepto, publicidad, idea o empaque. Las preguntas son
respondidas por la interacción del grupo en una dinámica donde los
participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.
En el mundo del marketing, las sesiones de grupo son una herramienta muy
importante para recibir retroalimentación de diversos temas concernientes a la
mezcla de marketing, en particular se utiliza para detectar deseos y necesidades

7
en cuanto a empaque, nombres de marcas o test de conceptos. Esta herramienta
da información invaluable acerca del potencial de un concepto y/o producto en el
mercado.
Sin embargo, las sesiones de grupo tienen desventajas. El entrevistador tiene
poco control sobre el grupo y en ocasiones se pierde tiempo en asuntos de poca
trascendencia. Por otra parte el análisis es complejo ya que depende de los estilos
de comunicación a la par con las reacciones no verbales de los participantes, por
ello se necesita personal muy entrenado para el manejo del grupo y el análisis de
los resultados.
Sesiones de grupo tradicionales
En las sesiones de grupo tradicionales se elabora un guión de desarrollo el cual
servirá para iniciar y cerrar la discusión. Se dividen los grupos de acuerdo a
características del mercado objetivo. Usualmente las sesiones la conforman entre
8 y 12 participantes, teniendo una duración entre 1 y 2 horas.
Es habitual que los participantes se dejen llevar por la presión del grupo
cambiando de opinión y por ende “contaminando” los resultados. Este problema se
puede mitigar mediante manejos especiales de grupo en los cuales los
moderadores deben estar entrenados.
Tipos de sesiones de grupo
Las variantes de las sesiones de grupo son:
Sesiones de dos vías – En esta variante, un grupo de personas ve la dinámica de
otro grupo y discute acerca de las reacciones e interacciones, para llegar a una
conclusión.
Sesiones con moderador dual – Estas sesiones cuentan con dos moderadores;
uno se encarga de desarrollar la sesión de manera suave y confortable, mientras
que el otro se asegura de que se toquen todos los puntos predefinidos.
Sesiones con moderadores enfrentados – Los dos moderadores toman,
deliberadamente, conceptos opuestos para generar discusión.
Sesiones con participantes moderadores – En estas sesiones se le pide a uno o
más de los participantes que actúe como moderador temporalmente durante la
sesión.

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Sesión con integración de cliente – uno o más representante del cliente integra el
grupo de manera abierta o encubierta.
Mini sesiones – Sesiones conformados con máximo 5 miembros.
Sesiones por tele conferencia – sesiones en el que se utiliza la red telefónica.
Sesiones online – En estas sesiones se utilizan herramientas de Internet para
conferencias mediante computadores.
Las sesiones de grupo pueden entregar información confiable con costos mucho
menores que el de herramientas de investigación de mercados tradicionales. Es
por ello que el uso de las sesiones se ha ido incrementando con el tiempo.

2.7.5 PLAN DE PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE

INFORMACIÓN

Podemos decir que el análisis y entendimiento de los datos es una parte

fundamental de toda empresa moderna en prácticamente cualquier sector. De ello
también depende del rumbo de la economía y las tendencias de consumo en la
sociedad, así como la medición de la rentabilidad, costos y competitividad de las
empresas comerciales en el mercado.
Procesamiento y análisis de datos

Una vez realizada la recogida de datos a través de los cuestionarios descritos,

comienza una fase esencial para toda investigación, referida a la clasificación o
agrupación de los datos referentes a cada variable objetivo de estudio y su
presentación conjunta. El investigador profesional sigue un procedimiento de 4
pasos para el análisis de datos.

1. Validación y Edición
2. Codificación
3. Introducción de datos
4. Tabulación y análisis estadísticos.
9
Validez
Se define como el grado hasta el cual lo que se supone que se esta midiendo
se mida realmente.

Validación
Se define como el proceso de verificar que las entrevistas se hayan hecho de
acuerdo a lo establecido.
La meta de la validación es exclusivamente detectar un fraude o una falla del
entrevistador en seguir las instrucciones claves, por ejemplo las entrevistas de
puerta a puerta no ofrecen ninguna oportunidad para observar o monitorear el
proceso de la entrevista mientras se está llevando a cabo. Tal vez se ha
observado que los cuestionarios observados a todo lo largo del texto casi siempre
tienen un lugar para anotar el nombre, domicilio y número de teléfono del
entrevistado. Esta información muy rara vez se utiliza en el análisis de los datos;
solo se recopila para proporcionar una base de datos para la validación.
Edición
Implica verificar los errores del entrevistador y del entrevistado. El proceso de
edición para las encuestas por escrito implica una verificación manual de varios
problemas, incluyendo los siguientes:

1. Si el entrevistador no hizo ciertas preguntas o no registro las respuestas a

ciertas preguntas
2. Si se siguieron los patrones de salto.
3. Si el entrevistador parafraseo las respuestas o las preguntas abiertas.

Codificación
Se refiere al proceso de agrupar o asignar los códigos numéricos a las varias
respuestas de unas preguntas determinadas. La mayoría de las preguntas de las

10
entrevistas son cerradas y están pre codificadas, esto requiere de decir que sean
asignados códigos numéricos a las varias respuestas en el cuestionario mismo.

PROCESO DE CODIFICACION

El proceso de codificación de las respuestas a preguntas abiertas es la

siguiente:

1. Hacer un listado de las respuestas: los codificadores en la empresa de

investigación preparan listas de las respuestas reales a cada pregunta abierta. En
los estudios de algunos cientos de entrevistados, es posible en listar todas las
respuestas. En el caso de muestras mas grandes, se en listan las respuestas de
una muestra de los entrevistados. La lista de las respuestas pueden hacerse como
parte del proceso de edición o como un paso separado, a menudo por los mismos
individuos que editaron el cuestionario.

2. Consolidar las respuestas: el examen de esta lista indican que varias

respuestas se pueden interpretar como si significaran esencialmente lo mismo; por
consiguiente se pueden consolidar en una sola categoría. Esta consolidación
requiere de varias de decisiones subjetivas, estas decisiones generalmente las
toma un analista de investigación calificado y puede requerir la colaboración del
cliente.

3. Determinar los códigos: se asigna un código numérico a cada una de las

categorías en la lista consolidada final de respuestas. Ejemplo las asignaciones de
un código para el estudio de la muestra de cerveza.

11
4. Introducir los códigos: una vez que se han enlistado y consolidado las
respuestas y se han determinado los códigos el ultimo paso es la introducción real
de los códigos; esto implica varios pasos secundarios.

a) Leer las respuestas de las preguntas abiertas individuales

b) Igualar las respuestas individuales con la lista consolidada de categorías de
respuestas y determinar el código numérico apropiado para cada respuesta.
c) Escribir el código en lugar apropiado en el cuestionario para la respuesta a esa
pregunta.

INTRODUCCION DE DATOS

Una vez que el cuestionario se ha validado, editado y codificado, ha llegado el

momento del siguiente paso en el proceso que es la introducción de datos, esto
quiere decir que es el proceso de convertir la información a un formato electrónico
como lo es la computadora. Este proceso requiere de un dispositivo para la
introducción de datos, como una computadora, y un medio de almacenamiento
como lo es una cinta magnética, un disco duro o una USB.

SISTEMA DE INTRODUCCION INTELIGENTE

La mayor parte de introducción de datos se hace por medio de un sistema que

se introduce en el dispositivo, se verifica para ver si hay una lógica interna, ya sea
por medio de ese dispositivo u otro conectado a el. Este sistema puede
programarse para evitar ciertos errores en el punto de introducción de datos tales
como una introducción de códigos no validos o erráticos.
Ejemplo: al momento de introducir un dato errado el dispositivo emite un sonido
y muestra un mensaje en la pantalla indicando que el código no es válido y que no
se puede avanzar al siguiente campo hasta que este sea corregido.

TABULACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS

Los resultados de la encuesta se han almacenado en un archivo de la

computadora y están libres de todos los errores de introducción lógica de datos y

12
de registros del entrevistador. El siguiente paso es tabular los resultados de la
encuesta.

TABLA DE FRECUENCIA EN UN SOLO SENTIDO

La tabulación más básica es la tabla de frecuencia de un solo sentido, que

muestra el número de entrevistados que dieron una posible respuesta a cada
pregunta. En la mayoría de los casos, una tabla de frecuencia de un solo sentido
es el primer resumen de los resultados de la encuesta que ve el analista de
investigación. Además de las frecuencias, estas tablas comúnmente indican el
porcentaje de aquellos entrevistados que dieron cada posible respuesta a cada
pregunta.
Un aspecto que debe abordarse cuando se generan tablas de un solo sentido es
que base utilizar para los porcentajes para cada tabla. Hay tres opciones para una
base:

1. Total de entrevistados: Si entrevistan 300 personas en un estudio determinado y

la decisión es tomar al total de entrevistados como la base para calcular los
porcentajes, entonces, los porcentajes en cada tabla de frecuencia de un solo
sentido se basaran en 300 entrevistados.
2. Número de personas a quienes se hizo la pregunta en particular: Debido a que
la mayoría de los cuestionarios tienen patrones de salto, no se les hace todas las
preguntas a todos los entrevistados.
Por ejemplo supongamos que la pregunta cuatro en una encuesta era si la
persona tenía un perro y 200 entrevistados indicaron que si. Puesto que las
preguntas 5 y 6 de la misma encuesta solo se debían hacer a aquellos individuos

13
que eran dueños de un perro, entonces, debieron hacerse solo a 200
entrevistados.
En la mayoría de los casos, seria apropiado utilizar 200 como la base para los
porcentajes asociados con las tablas de frecuencia de un solo sentido para la
pregunta 5 y 6.
3. Número de personas que responden a la pregunta: Otra alternativa para
determinar la base para calcular los porcentajes en una tabla de frecuencia de un
solo sentido, es el número de personas que respondieron realmente a una
pregunta determinada. Conforme a este enfoque, si una pregunta solo se le hizo a
300 personas, pero 28 indicaron “No lo se”, o no respondieron, entonces, la base
para los porcentajes seria de 272.

TABULACION CRUZADA

Es el examen de la repuesta a una pregunta relacionada con las repuestas a

una o más respuestas adicionales.
El plan de tabulación cruzada se debe crear teniendo en mente los objetivos e
hipótesis de la investigación. Debido a que aquellos resultados de una encuesta
particular se puede someter a una tabulación cruzada en un número casi
interminable de formas, es importante que el analista ejerza su entera y selección
de todas las posibilidades únicamente aquellas tabulaciones cruzadas que
realmente respondan a los objetivos de investigación del proyecto. Ejemplo; los
programas de hojas de cálculo como Excel y todos los paquetes estadísticos que
puedan generar tabulaciones cruzadas.
Las tabulaciones cruzadas también se llaman tablas de contingencia. Se
considera que los datos son cualitativos o categóricos porque se supone que cada
variable tiene solo una escala nominal.
La tabulación cruzada se emplea mucho en la investigación comercial de
mercados porque:

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1. Gerentes y administradores que no saben de estadística entienden fácilmente
su análisis y sus resultados.
2. La calidad de la interpretación establece un enlace firme entre los resultados de
la investigación.
3. Una serie de tabulaciones cruzadas ofrece mayores conocimientos que un
análisis multivariado simple sobre un fenómeno complejo.
4. La tabulación cruzada alivia el problema de la falta de celdas, que puede ser
grave en un análisis multivariado completo.
5. El análisis de las tabulaciones cruzadas es sencillo y atrae a los investigadores
menos sofisticados.

REPRESENTACION GRAFICA DE LOS RESULTADOS

Las representaciones graficas de los datos utilizan imágenes en lugar de tablas

para presentar los resultados de la investigación. Los resultados en particular, los
resultados claves, se pueden presentar de manera más poderosa y eficiente por
medio de gráficas.

A continuación les mostraremos las diferentes gráficas.

Grafica de Líneas: las gráficas de líneas son las más sencillas. Son
particularmente útiles para presentar una medición determinada en varios puntos a
lo largo del tiempo.

Ejemplo; la figura nos muestra los datos de las ventas de ganado en una
empresa ganadera. Los resultados revelan patrones de venta similares para los
años 2002 y 2003 con picos mayores en junio y por lo general ventas bajas en
julio y agosto.

Grafica de Torta o de Pay: consiste en un círculo en el que se representan

sectores o porciones con áreas proporcionales a las frecuencias de cada una de
las clases. Se construye tomando ángulos proporcionales a las frecuencias para
cada una de las clases.

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Estas se utilizan con frecuencia, ya que son apropiadas para mostrar los
resultados de la investigación de mercados en una amplia gama de situaciones.
Tomamos el mismo ejemplo anterior.
Grafica de Barras: Es una gráfica con barras rectangulares de longitudes
proporcional al de los valores que representan las gráficas de barras. Son usadas
para comparar dos valores. Pueden estar orientadas horizontal y vertical. Estas
son las más flexibles de los tres tipos de gráficas, cualquier cosa que se esté
graficando en esta también se puede hacer en las otras graficas anteriores dichas.

2.7.6. PLAN DE PRESENTACIÓN GRÁFICA DE LOS

RESULTADOS

La realización de los estudios clínico-epidemiológicos implica finalmente emitir

unos resultados cuantificables de dicho estudio o experimento. La claridad de
dicha presentación es de vital importancia para la comprensión de los resultados y
la interpretación de los mismos. A la hora de representar los resultados de un
análisis estadístico de un modo adecuado, son varias las publicaciones que
podemos consultar. Aunque se aconseja que la presentación de datos numéricos
se haga habitualmente por medio de tablas, en ocasiones un diagrama o un
gráfico pueden ayudarnos a representar de un modo más eficiente nuestros
datos.

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 BIBLIOGRAFÍA

Selltiz; M. Jahoda y otros “Métodos de investigación en las relaciones sociales” 4ª

edición pp 67-70 Edit. RIALP Madrid 1970, p.69.

Ernesto de la Torre y Ramiro Navarro, Metodología de Investigación, p.3.

Carlos A. Sabino. El proceso de investigación. Buenos Aires, Editorial Lumen –

Humanitas, 1996. p.156-165.

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