Com y Turismo PDF

COMUNICACIÓN Y TURISMO
-Concepciones y aplicaciones de la comunicación en la industria y la práctica

del turismo-
Lady Jhuliana Betancur Rendón

Alexander Cruz Hernández
Trabajo de Grado para optar por el título de

Comunicador Social
Director: José Miguel Pereira G.
Pontificia Universidad Javeriana

Facultad de Comunicación y Lenguaje
Bogotá, diciembre de 2008
1
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 4
2 COMUNICACIÓN Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL ............................................ 7
2.1 Comunicación: información e interacción .......................................................................... 7
2.2 La comunicación y sus aplicaciones en la comprensión del turismo ................................ 12
2.2.1 Funcionalismo o enfoque pragmático ....................................................................... 12
2.2.2 Estructuralismo.......................................................................................................... 14
2.2.3 La teoría crítica.......................................................................................................... 15
2.2.4 Estudios culturales..................................................................................................... 16
2.3 Las organizaciones y la comunicación .............................................................................. 17
2.3.1 Enfoques teóricos ...................................................................................................... 18
2.3.2 Evolución de la comunicación organizacional .......................................................... 19
2.3.3 Funciones de la comunicación organizacional .......................................................... 21
2.3.4 Estrategias de comunicación organizacional para públicos externos ........................ 22
2.4 Conclusión......................................................................................................................... 24
3 LA INDUSTRIA DEL TURISMO ........................................................................................... 26
3.1 Turista y viajero ................................................................................................................ 26
3.2 Tipos de turismo ................................................................................................................ 29
3.3 El Turismo en el mundo .................................................................................................... 34
3.4 El Turismo en Colombia .................................................................................................. 37
3.5 El Turismo en Bogotá D. C. .............................................................................................. 40
3.6 Matriz comparativa a nivel global, regional y local .......................................................... 44
3.7 Conclusión......................................................................................................................... 49
4 LA COMUNICACIÓN Y EL TURISMO ................................................................................ 51
4.1 La Comunicación en las organizaciones que promueven el turismo en Bogotá ............... 52
4.2 Análisis comunicativo de tres casos que promueven el turismo en Bogotá ...................... 58
4.2.1 Campaña ¿Y tú qué sabes de Bogotá?..................................................................... 58
4.2.2 FENALCO ................................................................................................................ 59
4.2.3 BUREAU .................................................................................................................. 60
4.2.4 Análisis comparativo ................................................................................................. 62
4.3 Matriz de contraste Bogotá frente a otras ciudades turísticas ........................................... 68
4.4 Sondeo de opinión ............................................................................................................. 74
2
4.5 Conclusión......................................................................................................................... 77
5 LA COMUNICACIÓN EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO .............................................. 80
5.1 Dimensión informativa ...................................................................................................... 82
5.2 Dimensión educativa ......................................................................................................... 85
5.3 Dimensión narrativa .......................................................................................................... 87
5.4 Algunas recomendaciones ................................................................................................. 92
6 BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………………………….97
3
INTRODUCCIÓN
Según la Organización Mundial del Turismo (OMT) el número de personas que visitan el
exterior en todo el mundo llegará en el 2020 a 1.6 billones al año, lo que representa una
inversión de 2.1 trillones de dólares. Estas cifras muestran que el turismo es uno de los
sectores de mayor crecimiento y desarrollo, y una de las industrias más promisorias para
las ciudades contemporáneas. (OMT, 2002),
El turismo es un sector y una industria para muchas economías nacionales y regionales.

Puede ser un importante enlace de desarrollo cuando se gestiona adecuadamente, de allí la
importancia de proyectarlo hacia la satisfacción del cliente a mediano y largo plazo. Si bien
es cierto que como actividad económica cada vez tiene mayor crecimiento alrededor del
mundo, también fortalece el intercambio sociocultural en los distintos países y satisface la
demanda cultural y recreacional de la sociedad.
Teniendo en cuenta las cifras de crecimiento y desarrollo de este sector de la economía en

el mundo, en Colombia y en Bogotá, consideramos que la comunicación es uno de los
factores que ha incidido en dicho crecimiento a través de acciones de información,
promoción y posicionamiento.
En tal sentido este trabajo se planteó la necesidad de hacer una indagación sobre las
concepciones y aplicaciones que las organizaciones públicas y privadas, que promueven el
turismo, vienen haciendo de la comunicación. Se trata de un trabajo de interpretación y
comprensión del sentido o los sentidos de la comunicación que se pueden inferir de los
diversos actores que participan en la industria del turismo, instituciones públicas,
organizaciones privadas, turistas y viajeros.
Este trabajo consiste en un ejercicio de indagación en la perspectiva de la investigación

cualitativa, interesada en la comprensión del sentido de las prácticas sociales y culturales.
4
Por ello partimos del presupuesto de que el turismo, además de una industria que
contribuye al desarrollo económico y social, es también una práctica cultural y
comunicativa. Por tanto, el ejercicio de comprensión nos ayudará a identificar las
dimensiones comunicativas que se ponen en juego en la industria, en la práctica del turismo
y de los viajes y nos permitirá establecer algunas recomendaciones generales para los
actores involucrados en este sector de la economía y la cultura. Si se quiere, es un ejercicio
de reflexión, inacabado, de carácter teórico que se pregunta por: ¿cuando se habla de
comunicación y su relación con el turismo de qué se está hablando? ¿Cuáles son las
concepciones y aplicaciones de la comunicación que están en juego?
Para alcanzar este objetivo fue necesario aplicar un diseño de investigación basado en la
triangulación de la información, propia de la investigación cualitativa. Que además parte de
unos conceptos y categorías provisionales que, a lo largo del ejercicio de indagación, van
adquiriendo nuevos significados o en su defecto, implica la construcción de categorías o
subcategorías emergentes. Por otro lado, este tipo de estudios, se basa en la aplicación de
diversas metodologías: arqueo bibliográfico, análisis de documentos, diseño de matrices de
contraste de información, análisis de contenido de textos, entrevistas y sondeos de opinión
entre otros.
En tal sentido este estudio hace, en primer lugar, un arqueo de los conceptos de
comunicación y comunicación organizacional, planteando sus dimensiones, sus sentidos y
aplicaciones específicas tanto en los análisis de la industria del turismo, como en las
organizaciones que diseñan procesos comunicativos para promoverlo y desarrollarlo. Este
ejercicio, que se presenta en el primer capítulo, se constituye en un horizonte conceptual
que va ayudar a hacer los análisis específicos que se presentan en el tercer capítulo de
trabajo.
En segundo lugar, fue necesario hacer una descripción de la historia, la tipología y del
proceso de crecimiento que ha tenido el turismo en tres ámbitos: en el mundo, en Colombia
y en Bogotá. Sorprende encontrar que en los últimos años este sector ha crecido un 15% en
Colombia y en Bogotá un 52%, que se ha diversificado y trabaja sus ofertas con públicos
segmentados. Para ello se recuperó información publicada de revistas, en entidades
especializadas en el sector y de algunos investigadores. Esta información fue analizada a
5
través de matrices comparativas y de contraste. En el segundo capítulo se presentan los

resultados de esta indagación.
Teniendo como marco los conceptos planteados y la caracterización del sector realiza en el
segundo capítulo, el trabajo se centra en analizar la manera como organizaciones públicas,
privadas, de manera específica, comprenden y aplican la comunicación en la promoción de
Bogotá como un destino turístico. Este es el propósito del tercer capítulo. Para ello se
analizan las acciones de comunicación de estas entidades; se seleccionaron tres casos (IDT,
FENALCO y Bureau) con el fin de profundizar y hacer el análisis comunicativo más
especifico; también se decidió hacer una comparación entre Bogotá y otras ciudades
latinoamericanas para establecer similitudes y diferencias sobre cómo se construye la marca
ciudad; y finalmente, se presentan los resultados de un sondeo de opinión a 50 personas
con el fin de determinar los medios a través de los cuales se informan sobre la oferta
turística de la ciudad e identificar las campañas de mayor recordación por parte de ellos. Se
aplica un diseño metodológico múltiple que combina análisis de documentos, análisis de
campañas, matrices de contraste y sondeos de opinión con el fin de lograr una mayor
compresión del tema de estudio.
Finalmente, en el capítulo cuarto, se presentan a modo de ensayo, propuesta y apuesta las

conclusiones y recomendaciones generales del trabajo. Se concluye que la comunicación en
la industria y la práctica del turismo y de los viajes implica tres dimensiones a saber: la
informativa, la educativa y la narrativa. Estas dimensiones no sólo se definen, sino que para
cada una de ellas se establecen algunas aplicaciones específicas de la comunicación.
También esbozan algunas recomendaciones para las organizaciones que promueven el
turismo, para los turistas y viajeros, y para continuar, por parte de academias y
profesionales, la investigación sobre este tema.
Consideramos que este trabajo es un primer esbozo para continuar con la investigación
sobre las concepciones, aplicaciones y modelos de la comunicación en la industria y la
práctica del turismo y de los viajes. Que es un trabajo que no se agota en el enfoque
pragmático de la comunicación, sino que es necesario abordarlo, desde una perspectiva más
ancha y más amplia para comprender el turismo y los viajes como verdaderas prácticas
comunicativas y culturales.
6
1 COMUNICACIÓN Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Este capítulo tiene como objetivo construir un mapa conceptual general que va a ser de
gran utilidad para un análisis de las aplicaciones de la comunicación en la industria del
turismo. Por ello consta de un acercamiento a la definición de comunicación, desde el
esquema básico y de sus principales corrientes teóricas, así como una aproximación al
concepto de comunicación organizacional.
Se trata de dos conceptos que van a aportar muchos elementos para comprender las
maneras como en la industria del turismo, que es promovida por entidades públicas y
privadas, se concibe y aplica la comunicación. Por la perspectiva metodológica de este
estudio, estos conceptos son provisionales dado que lo que se pretende es, una vez hecha la
descripción sobre la industria del turismo y el análisis del turismo en Bogotá, construir de
manera más específica la categoría comunicación-turismo. No desde la teoría, sino desde
sus modos de aplicación. Partimos de los conceptos provisionales que se esbozan en este
capítulo, para luego de los análisis, proponer a modo de conclusiones y recomendaciones
(Capítulo 4) las dimensiones de la comunicación que se ponen en juego en la práctica del
turismo y de los viajes, no solo como una industria económica, sino también como una
práctica comunicativa y cultural.
1.1 Comunicación: información e interacción
Es una constante en la literatura revisada que la comunicación, como concepto, implica

una relación, como lo han mencionado varios autores en cada uno de los estudios de la
comunicación. Un ejemplo de comunicación como relación la hace Paoli (1980, p.15) “la
7
comunicación como el acto de relación entre dos o más sujetos, mediante la cual se evoca
en común un significado”. Por su parte Romero (1979) entiende la comunicación como
expresión, transmisión y recepción y le adhiere al modelo básico elementos como fuente,
receptor y medio, definiendo la comunicación como la creación y transmisión de un
mensaje de una fuente a varios receptores haciendo uso de un medio.
Es importante hacer una diferenciación entre comunicación e información, ya que es muy

fácil caer en el error de pensar que estamos comunicando cuando en realidad estamos
informando. Por ello la información básicamente es una transmisión de datos o de
contenidos, o como explica Paoli (1980, p. 21): “la información es un conjunto de
mecanismos que permiten al individuo retomar los datos de su ambiente y estructurarlos de
una manera determinada, de modo que le sirvan como guía de su acción”.
Es decir, la información consiste en enviar de forma ordenada, señales y signos

organizados o estructurados de una manera específica. Poniéndolo en el contexto de la
comunicación, la información son los mensajes o códigos enviados en el proceso de
comunicar. Podemos afirmar que la información es una dimensión de la comunicación,
que ella no agota proceso de comunicación. La diferencia entre comunicación e
información, básicamente es que la comunicación implica un proceso de interacción,
diálogo y retroalimentación entre sujetos y actores sociales, en cambio la información
implica un proceso de emisión y transición sin que ello implique procesos de
realimentación. Esto no significa que la información no sea importante, sino que el
concepto de comunicación es mucho más potente cuando se quieren analizar procesos y
prácticas comunicativas.
El proceso de comunicación como relación ha sido esquematizado por varios autores,

especialmente los pensadores norteamericanos, ellos han considerado que esta relación se
8
puede representar con un modelo básico que consta de los siguientes elementos: fuente o
emisor, receptor, mensaje, canal o medio y respuesta o retroalimentación.
A mediados del siglo XX los teóricos Shannon y Weaver fueron quienes presentaron el
modelo clásico que conocemos de comunicación. La fuente de información es la que
genera el mensaje, el transmisor que transforma el mensaje en signos (señales), para
hacerlo transmisible sobre el canal. El canal es el medio utilizado para la transmisión de
los signos desde el transmisor al receptor. El receptor es quién reconstruye el mensaje a
partir de la señal; y el destino final la persona a la que va dirigido el mensaje (Shannon,
1981, p. 47).
Aunque sus estudios tenían, provenían de los análisis de los procesos de información, fue
gracias a ellos que se dieron los primeros planteamientos sobre el fenómeno comunicativo,
sobre cómo se da la transmisión de los mensajes o de la información entre máquinas. Otros
investigadores, en posteriores estudios, hicieron una aplicación de este modelo a los
procesos de comunicación humana y social.
Este modelo es importante en la medida en que nos permite entender todo lo que abarca el
mundo de la comunicación y las implicaciones tan importantes que tiene en la construcción
de la sociedad. El modelo tiene pequeñas variaciones según el autor, pero en términos
generales sólo son lo mismo.
A continuación, y como un punto de referencia, se presenta el modelo básico de

comunicación que nos muestra Sandra Hybels y Richard Weaver (1976, p. 17):
9
CANAL
MENSAJE
FUENTE Ruido RECEPTOR
RETROALIMENTACIÓN
EMISOR: es quién origina el mensaje y lo pone en circulación. (Es el codificador).

MENSAJE: es el contenido o la comunicación que envía el emisor. RECEPTOR: es la
persona que recibe el mensaje, a quién el emisor envía el mensaje. (Es el decodificador).
CANAL: -según Romero-, es el instrumento o vehículo utilizado por el emisor para
transmitir el mensaje. RETROALIMENTACIÓN O RESPUESTA: la respuesta es la
actitud que el mensaje produce en el receptor. Cuando el receptor le da una respuesta al
emisor y el emisor responde al receptor se produce la realimentación. RUIDO: son las
distracciones o estímulos perturbadores que no permiten que los mensajes pasen de la
fuente al receptor. (Hybels y Weaver, 1976, p. 18).
La comunicación comienza cuando el emisor envía el mensaje al receptor y este lo recibe

satisfactoriamente y es comunicación efectiva si el mensaje que el emisor transmite, es el
mismo que percibe el receptor. Esto se llama transacción de alta fidelidad, porque el
mensaje para los dos es exactamente el mismo; pero hay quienes sostienen que esto no se
da completamente, pues emisor y receptor tienen contextos diferentes, lo que hace que el
mensaje no tenga el mismo significado para los dos.
10
Por ejemplo Wilbur Schramm (citado en Vidales, 1992) expresa que “el proceso de la
comunicación interpersonal es posible cuando existen campos comunes de experiencia”, es
decir, que cada uno (emisor y receptor) tienen su campo de experiencia y la comunicación
se logra en el campo común que tienen de experiencias. El campo común de experiencias es
un sistema compartido de símbolos referentes, por lo cual los símbolos que utilicen las
personas que se comunican deben ser comunes y deben tener experiencias comunes.
Interferencias
Campo de Experiencias Campo de Experiencias
EMISOR Mensaje RECEPTOR
Campo Común de Experiencias
Comprender el esquema de comunicación tal, como lo ilustran la mayoría de los autores,

es relativamente sencillo. Pero el concepto se fue complejizando en la medida en que
factores como los contextos, la historia, la cultura, la trayectoria y experiencia de los
actores involucrados entran en juego, por los códigos, lenguajes y símbolos que se utilizan
y por la complejidad de las relaciones humanas y sociales.
Consideramos de suma importancia estos modelos, porque como veremos a continuación,

aunque los estudios de comunicación los han intentado superarlos, podríamos afirmar que
campos profesionales como la comunicación social, la publicidad, la comunicación
organizacional y los distintos ámbitos de aplicación de la comunicación, aún hoy, se
siguen aplicando por su capacidad explicativa, pero también por su carácter pragmático
11
centrado en la eficiencia, efectividad, funciones y efectos de la comunicación. La

comunicación, entendida así, en el sector del turismo, no es ajena a estas concepciones
como veremos en el tercer capítulo.
1.2 La comunicación y sus aplicaciones en la comprensión del turismo
Para desarrollo de la comunicación masiva, los modelos de análisis sobre información y sus
aplicaciones a la comunicación interpersonal se hacen insuficientes. Por ello, en las
sociedades modernas del siglo XX nace un campo de estudios dedicado al análisis de los
procesos comunicativos.
Los orígenes de los estudios de la comunicación se dieron en Estados Unidos. Entre las
guerras mundiales existía ya una preocupación por la propaganda política, por la obtención
y divulgación de conocimientos sobre el control de la opinión y las actitudes públicas y se
hacen estudios sobre el papel de la publicidad en la sociedad (De Moragas, 1981). Desde
los comienzo de los años treinta del siglo pasado a la fecha podríamos identificar cinco
grandes paradigmas o enfoques de la comunicación que nos apartarán más elementos para
hacer la lectura específica de las aplicaciones de la comunicación en la industria del
turismo, análisis que se hace en el tercer capítulo de este trabajo.
1.2.1 Funcionalismo o enfoque pragmático
“El enfoque funcionalista centra el análisis en el proceso de comunicación, concibiéndolo

como un sistema de elementos en interacción” (Santoro, 1986, p.81). Pero dicha interacción
se da en una sociedad tan compleja como la nuestra, que consta de infinitos elementos
interrelacionados entre sí, como menciona Antonio Paoli:
Lo que caracteriza más propiamente al funcionalista es que para encontrar constantes en todas las
sociedades humanas y elaborar un conjunto de leyes generales, que le den una teoría científica o un
conjunto interrelacionado de leyes, elabora una serie de problemas funcionales comunes a toda
12
sociedad con el supuesto que bajo la apariencia de una gran diversidad de conductas se ocultan los
mismo problemas humanos: afecto, alimentación, protección, etc. (1983, p. 19)
Harold Lasswell (1948) uno de los principales funcionalistas, más que centrarse en la
causa se enfoca en los efectos que produce la comunicación de masas. Su planteamiento es
que toda comunicación responde a cinco preguntas. Los cinco puntos fundamentales del
proceso comunicativo: ¿Quién? ¿Qué dice? ¿Por qué canal? ¿A quién? ¿Con qué Efecto?.
Esta fórmula fue inspirada en los estudios de los mecanismos de propaganda. Él refleja una
sobrevaloración de la influencia de la información sobre el público, haciendo que este sea
apenas un receptor pasivo que no emite una respuesta o produce retroalimentación, y por
esta razón, los medios logran influir en él.
En esta perspectiva según W. Schramm la investigación trata de indagar cómo ser efectivo
en la comunicación, cómo ser comprendido, cómo ser claro y cómo usa la gente los medios
de comunicación, cómo pueden entenderse entre sí las naciones, cómo puede usar la
sociedad los medios de comunicación con mayores ventajas. La comunicación se entiende
como un proceso que estandariza los fenómenos sociales y los medios se conciben como
instituciones que cubren ciertas necesidades. La comunicación no existe por sí misma, ni
está presupuesta en el proceso social, es éste el que está para hacer la comunicación posible
(Restrepo, M. 1984).
Este enfoque se desarrolla en campos específicos de la formación profesional de

comunicadores como relaciones públicas, mercadeo político, mercadeo social,
comunicación organizacional, comunicación publicitaria, la publicidad y en algunas
vertientes de la comunicación educativa y la comunicación para el desarrollo. Corresponde
a una perspectiva que se preocupa por la eficacia, las funciones, los efectos, la influencia, la
promoción, la persuasión y la difusión de contenidos hacia los públicos a los que se dirigen
los medios y las organizaciones (Pereira y Cabra. 2006).
Este enfoque, dado que pone énfasis dan la eficiencia y los efectos de la comunicación, es
de gran utilidad para mejorar y cualificar los procesos de producción de estrategias y
13
contenidos de comunicación dirigidos a públicos segmentados como los del sector y la

industria del turismo.
1.2.2 Estructuralismo
La perspectiva estructuralista en comunicación tiene interés en el análisis lógico de los

relatos. Un ejemplo de ello es el modelo actancial, en el cual explican las relaciones
significantes: (sujeto, objeto, destinador, destinatario, oponente, ayudante). Además de
centrar su atención en la lingüística con el fin de visualizar las estructuras del relato a través
de las cuales es posible entenderlo, y que hacen que este se convierta en un medio de
comunicación. Pero el estructuralismo no solo se aplica a los relatos, sino a otros medios
de comunicación como es el caso del cine, que pueden ser entendidos en cada una de sus
partes y en su todo. (Paoli, 1983).
Esta perspectiva en comunicación pone énfasis en el estudio de los lenguajes, en las

posibilidades de combinar y articular signos. Formas corporales, gestos, silencios. Rescate
de los mitos y ritos. “La comunicación en el eje central del estructuralismo, tanto en su
perspectiva lingüística como en la antropológica. Se considera la comunicación como
objeto final de todo lenguaje. La comunicación se entiende como la interpretación de la
significación, la producción de sentido, la razón de ser del hombre en su interrelación con
el mundo exterior” (Restrepo, M. 1984). Además, busca analizar las estructuras
significantes de los hechos sociales, su objetivo es hacer explícito el conocimiento implícito
en mensajes, textos, discursos y prácticas socioculturales.
Este enfoque se aplica en análisis de los textos, mensajes y contenidos que ponen a circular
las organizaciones y los medios de comunicación. Las maneras, para el caso específico de
este trabajo, como las entidades públicas y privadas conciben, promocionan y promueven el
turismo.
14
1.2.3 La teoría crítica
Para este enfoque se puede concebir la comunicación como un fenómeno complejo, parte
de la estructura de todo sistema social, determinado por mecanismos estructurales. No es la
comunicación el motor y el determinante de los fenómenos sociales, sino que por el
contrario es el sistema social, la estructura socioeconómica, la que determina la
comunicación”. (Santoro, 1986, p. 81)
El interés primordial de la teoría crítica es “estudiar la comunicación como reveladora de

una ideología, se centra sobre las estructuras significativas, aquellos estamentos que
contribuyen a generar o reforzar los modos de concebir el mundo. En esta perspectiva se
estudian temáticas como: el conflicto social, el problema del poder, la dominación, la falta
de participación, el surgimiento de la industria cultural y el fenómeno de la alienación
cultural al cosificar al hombre. La teoría crítica de la comunicación pretende develar la
ideología y explicar las implicaciones de los diversos contenidos de los medios de
comunicación y sus contextos. Centra el estudio sobre las estructuras significativas,
aquellos estamentos que contribuyen a generar o reforzar modos de concebir el mundo”
(Restrepo, M.1984).
Este enfoque es de gran utilidad si se aborda a la industria del turismo como una industria
cultural. Como un proceso de producción, circulación y de consumo cultural. De la manera
como se administra y planifica el tiempo libre, del ocio y el descanso en las sociedades
contemporáneas. Y la forma como a través de los medios masivos de comunicación,
entidades públicas y privadas se promociona el turismo empleando diversas estrategias de
comunicación.
15
1.2.4 Estudios culturales
Los estudios culturales de la comunicación, más que centrarse o esquematizarse como lo

hacen los modelos pioneros de comunicación y, especialmente, el enfoque pragmático, se
ocupa de investigar las prácticas que permiten construir nuevas formas de identidad
cultural. Las investigaciones culturales de la comunicación que surgen en Inglaterra y
posteriormente en Norteamérica y Latinoamérica, no se centran tanto en el análisis de los
elementos comunicativos de las culturas, sino en los procesos estructurales de producción,
distribución y recepción de estos elementos ya que estos son los que producen significados.
(Cabra y Pereira, 2004).
Los estudios culturales en la comunicación son una integración de conocimientos y estudios

cuyo interés es lo simbólico y lo cotidiano de las culturas de la sociedad. Estos estudios
culturales rechazan los marcos explicativos totalizantes del marxismo, proponen una nueva
audiencia más proactiva (Cabra y Pereira, 2004).
Autores como Jesús Martín Barbero explican que los procesos reales de comunicación son
los que se evidencian en la comunicación que tiene la gente cotidianamente. Se evidencia
en los procesos culturales y políticos de nuestros países, y en los cambios constantes, razón
por la cual, la comunicación debe dejar de encasillarse dentro de marcos teóricos o
corrientes para comenzar a entender la verdadera comunicación aplicada a lo sociocultural.
Este enfoque está más interesado en los procesos de producción de comunicación y sentido
que hacen los consumidores, esto es turistas y viajeros. Indaga por los relatos, textos,
modos de interacción intercultural entre turistas y habitantes de las localidades visitadas. Y
hace mayor énfasis en entender el turismo y los viajes como una práctica de cultura,
conocimiento y comunicación. Se centraría en modelos menos difusionistas y más
relacionales, dialógicos y conversacionales de la comunicación que posibilitan verdaderos
encuentros entre los habitantes locales y los turistas y viajeros.
16
En síntesis, hay dos concepciones de la comunicación que van a ser claves para el análisis
del sector y la práctica del turismo y de los viajes. Concepciones que se hacen evidentes en
todos estos enfoques y que ya esbozamos en este capítulo. Y por ahora lo planteamos a
modo de hipótesis, es posible que en la industria del turismo, como práctica económica y
cultural la comunicación se conciba tanto como un proceso de transmisión de información,
como un proceso de relación y diálogo. El análisis que se hará en el tercer capítulo nos
ayuda a despejar esta inquietud, pero que desarrollaremos más ampliamente en el cuarto
capítulo de este trabajo.
Sin embargo, antes de avanzar en la descripción de la industria del turismo, su historia y

desarrollo reciente, es necesario reconocer que el turismo es promovido por organizaciones
públicas y privadas en todo el mundo. Por ello, nos parece pertinente ahondar en cómo se
concibe y se aplica la comunicación en el ámbito de las organizaciones y qué elementos nos
podría aportar este subcampo de conocimiento de la comunicación para analizar la práctica
específica del turismo en Bogotá en el tercer capítulo de este estudio.
1.3 Las organizaciones y la comunicación
La comunicación en ese proceso de evolución logró conformar un sinnúmero de campos de

aplicación en las distintas disciplinas con las que cuenta el ser humano en la actualidad.
Uno de esos campos de aplicación es la comunicación organizacional, la cual brinda una
serie de conceptos, modelos y diseños metodológicos que nos ayudarán a abordar el estudio
específico de la industria del turismo y las maneras como se viene aplicando por entidades
públicas y privadas en Bogotá.
La comunicación organizacional tiene sus raíces teóricas y conceptuales en la psicología

social, la sociología y las ciencias de la administración (Saladrigas, 2005). De igual manera,
la comunicación organizacional se enfoca a la forma de como se dan los fenómenos de
comunicación dentro y fuera de las organizaciones, la cual se entiende como un conjunto de
17
técnicas encaminadas a facilitar el flujo de los mensajes que se dan entre los miembros de
la organización, con el fin de que se cumplan de manera ágil los objetivos. Todo esto
enfocado a conocer los problemas, necesidades y áreas de oportunidad en materia de
comunicación. (Fernández Collado, 2005).
1.3.1 Enfoques teóricos
Como campo de estudio la comunicación organizacional es joven, teniendo como referentes

las ciencias sociales y las ciencias empresariales de la administración. Son muchas las
teorías que la fundamentan. Entre ellas: el enfoque mecánico, el sistémico y el psicológico.
Hilda Saladrigas (2005), hace un análisis a cada una de las teorías que sustentan a la
comunicación organizacional. Ella menciona estos tres enfoques, incursionando en los
autores que influyeron en la construcción del campo de la comunicación organizacional.
En el enfoque mecánico, se encuentran influencias de teorías como la Teoría Clásica de las

Organizaciones (Taylor, 1911; Fayol, 1929 y Weber, 1947), la Psicología Conductista
(Watson y Skinner, 1900- 1950), y modelos hipodérmicos-conductistas como el propuesto
por Harold Lasswell (1948). Cada uno de estos enfoques hace relación en la transmisión y
recepción de mensajes con el fin de ofrecer la información precisa para lograr la
eficiencia organizacional. El carácter mecanicista en este enfoque se da en la medida en
que no establece relaciones con el clima organizacional y otros procesos de las relaciones
humanas (Saladrigas, 2005).
En el enfoque psicológico, las influencias encontradas son: Teoría Humanística de las

Organizaciones (Mayo, 1933; Mc Gregor, 1960; Likert, 1961), la Teoría Funcionalista
(Radcliffe- Brown, 1955; Malinowski, 1942; Lazarfesfeld, 1945; Robert Merton, 1949) y la
Psicología Cognitiva (1960), citados por Saladrigas, (2005). El enfoque Psicológico hace
más énfasis en los aspectos humanos de la comunicación, donde el mensaje tiene un papel
18
fundamental en las cogniciones y el comportamiento de los individuos, lo cual toma una

nueva dimensión en los rasgos específicos de la comunicación organizacional, teniendo en
cuenta aspectos que no toma el enfoque mecanicista.
Finalmente en el enfoque sistémico, nuevamente citando a Hilda Saladrigas (2005),

encontramos postulados de la Teoría General de los Sistemas (Von Bertalanffy 1950) a
partir de la Teoría Matemática de la Información (Shannon y Weaver, 1948) y de la
Psicología Social de las Organizaciones (Katz y Kahn, 1966). En este enfoque la
organización es vista como un sistema que mantiene un vínculo con su entorno mediante la
comunicación, que es la que le da funcionalidad al sistema organizacional.
En conclusión: cada uno de estos enfoques son funcionalistas, ya que se centran en la

función que tiene la comunicación dentro de cualquier organización, y que es vista como
una variable que influye en la efectividad y productividad de las organizaciones. Todo esto
enfocado en el contexto de que la comunicación, debe ser gerenciada como instrumento de
carácter estratégico; orientada al cumplimiento de metas y a la coordinación de
conocimientos que son el aspecto más importante para la productividad organizacional.
1.3.2 Evolución de la comunicación organizacional
La comunicación organizacional puede dividirse en comunicación interna y comunicación

externa. En la comunicación interna se efectúan unas actividades enfocadas a mantener
las buenas relaciones entre los miembros de la organización. A través del uso de diferentes
medios de comunicación que los mantenga informados, integrados y motivados para
cumplir plenamente con las metas de la organización. Sin embargo, en la comunicación
interna han surgido diferentes cambios desde que se empezó a implementar. En un
principio los planes de comunicación interna organizacional estaban pensados según el
19
organigrama de las empresas, los cuales definen el flujo de comunicación en la

organización (Bartoli, 1992, p.63).
Estos organigramas permiten ver la forma en que está direccionada la comunicación. En el

organigrama funcional, se da una comunicación descendente, la cual ha sido la más
tradicional en las organizaciones. Surge de la alta dirección y desciende de manera vertical
hacia los niveles inferiores. Este tipo de comunicación se limita a trasmitir instrucciones y
ordenes basadas en las actividades de la empresa. En el organigrama solar la comunicación
va de un eje central a cada uno de los núcleos según su especialidad. También encontramos
organigramas divisionales y matriciales, los cuales requieren un modelo de comunicación
según su función. Sin embargo, estos modelos de comunicación empleados anteriormente
han ido cambiando pues ya la comunicación interna en las organizaciones no se limita
simplemente a trasmitir mensajes desde la alta gerencia, pues ahora se utiliza para
fomentar el aprendizaje de la organización, el cambio y la mejoría de la misma.
En la comunicación externa se habla de un conjunto de mensajes emitidos por una

organización hacia los diferentes públicos externos: (accionistas, proveedores,
distribuidores, clientes, medios de comunicación, autoridades, etc.) los cuales deben estar
encaminados en promover una imagen favorable de la organización, y de sus productos y
servicios (Fernández Collado, 2005).
En la actualidad la comunicación organizacional ha pasado de un modelo piramidal al

modelo en red. Este modelo propone parte de un análisis sistémico que entiende a la
organización como un organismo vivo, y no como un ente aislado, pues las organizaciones
tienen una interacción consigo misma y con su entorno; en los aspectos del entorno
tenemos el económico, el legal, el político, el sociocultural, el sociodemográfico, el
científico, el comunicacional y el tecnológico. Cada uno de estos elementos está en
20
continuo movimiento y afecta a las organizaciones. Por lo que es imperante una

interacción sistemática interna y externa.
El modelo de comunicación en red tiene como finalidad crear vínculos con todos los
actores que están relacionados de manera descentralizada. Sin embargo, deben existir unos
nodos que son los entes actores de la dinámica de la organización. Es así como a partir de
de este nuevo contexto, la función de la comunicación se convierte en la posibilitadora de
las relaciones y de las diferentes visiones compartidas en una organización, logrando que la
comunicación organizacional evolucione como una herramienta bidireccional que integra
interna y externamente a las organizaciones.
1.3.3 Funciones de la comunicación organizacional
En términos generales las funciones atribuidas a la comunicación organizacional son

muchas, lo cual ha derivado en la especialización de muchas de estas funciones. Sin
embargo, algunos autores se han centrado en mostrar su importancia en la coordinación de
la colectividad empresarial.
Carlos Fernández Collado (2005) puntualiza algunas de las tareas que ha venido
desarrollando la comunicación organizacional tales como lograr altos niveles de
información de la vida de la organización; lo que permite aumentar la identidad y
pertenencia por parte de los miembros de la organización. De igual manera la comunicación
organizacional propicia la integración de los colaboradores con la organización, lo que
implica mejorar los flujos de comunicación interna, fomentar el trabajo en equipo y crear
un sistema de apoyo para que la organización no sea vista como un sistema de entidades
aisladas. Esto teniendo en cuenta que en muchas organizaciones, la departamentalización
hace que se trabaje en descoordinación.
21
Hacia el exterior la comunicación organizacional debe permitir la creación de imagen

favorable, enmarcada en recursos simbólicos reales tales como: las conductas, las
instalaciones, los colores corporativos, los logos, y todo aquello que permite ser un
referente al público externo. Estos elementos deben ser acordes con la identidad, los valores
y la misión de la organización, influyendo en un posicionamiento adecuado y duradero
según la utilización que se le dé.
Para Fernández Collado (2005) la comunicación organizacional debe ir de la mano de la

estrategia. Los objetivos de la organización deben partir de los resultados de una
investigación para definir: el qué, el cómo y el para qué, pues esto dará sentido a la
dirección que emprenda la organización, de esta manera la comunicación organizacional
debe utilizar todos los recursos internos y externos para contribuir con el fortalecimiento,
crecimiento y desarrollo de la organización.
1.3.4 Estrategias de comunicación organizacional para públicos externos
Dado que este trabajo centra su atención en el análisis de las organizaciones que promueven
el turismo en Bogotá, a continuación se describen las principales estrategias de
comunicación que emplean las organizaciones para trabajar con sus públicos externos,
especialmente con sus clientes.
Comunicación de marketing
La comunicación de marketing contiene principalmente aquellas formas de comunicación

que apoyan las ventas de bienes o de servicios, entre las cuales se encuentran por ejemplo
la publicidad y la promoción. La primera es un proceso de persuasión basado en la
información sobre los beneficios del producto, diseñado para crear impresiones favorables
que "lleven" a la compra de un producto o servicio; la segunda se refiere a ciertas
22
actividades que tienen como objetivo dar a conocer algo y generar mejoras en el negocio,
basadas fundamentalmente en la comunicación, ya que hay una transmisión de información
que va desde el receptor hasta el emisor con el objeto de estimular la demanda.
Uso de Medios
A la hora de desarrollar estrategias de comunicación dirigidas a un público externo, se hace

necesario recurrir a cualquier medio de comunicación, especialmente a los medios de
comunicación masiva, ya que estos nos dan amplias posibilidades a la hora de incidir en
nuestro público objetivo, posibilitando informar, transmitir, formar opinión e incluso
educar. Es por ello que parte de una buena estrategia de comunicaciones es saber elegir los
correctos medios de comunicación que se emplearan en esta dependiendo de su naturaleza,
para asegurarnos de transmitir el mensaje correcto. Son los medios de comunicación los
que facilitan y posibilitan la aplicación del marketing, pues pueden crear consciencia en la
población sobre la necesidad de un producto o servicio y así generar demanda. Existen
medios de comunicación masiva de gran importancia como la radio, televisión, prensa, y la
novedosa Internet, que son usados según la audiencia y según la intención del mensaje.
Campañas
Las campañas de comunicación son el conjunto de mensajes e informes que se elaboran con
el propósito de hacerlos llegar a los diferentes medios para crear expectativas, y
sensibilizar a la opinión pública, aportar datos informativos y contenidos publicitarios.
Una campaña de comunicaciones guarda estrecha relación con el uso de los medios, ya que
son estos los que permiten y facilitan su acción. Las funciones más importantes de las
relaciones con los medios de comunicación son:
 Selección y elaboración de la información producida por la organización.

 Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de
comunicación y demás instituciones.
 Intermediación entre la empresa y los medios de comunicación, facilitando la
información puntual relacionada con la empresa.
23
 Seguimiento de la respuesta del Publio frente a los mensajes y su percepción de la

organización.
1.4 Conclusión
La comunicación es un concepto que tienes varias acepciones. Para algunos enfoques se

centra en procesos de transmisión de información y contenidos. Que aplicados en la
perspectiva pragmática están relacionados con procesos de promoción, información
comercial, mercadeo y venta de productos y servicios. Es un concepto potente y de mucha
aceptación en procesos de comunicación que están preocupados por la eficiencia, la
efectividad, la persuasión y satisfacción de consumidores y clientes del mercado y el
mundo empresarial.
Para otros enfoques, la comunicación más que transmisión de información y contenidos, es

una relación dialógica y de intercambios de saberes y de culturas. En los objetivos de
muchas empresas esta perspectiva también tiene cabida, dado que el marco de la
responsabilidad social de las organizaciones y en la perspectiva del control de calidad del
servicio que brindan, necesariamente las relaciones comunicativas entre clientes y empresas
tiene que ser mucho más permanentes y fluidas. Esto no es una práctica común en todas las
organizaciones, pero en los últimos años se puede observar una mejoría en ello. Más aún
cuando las organizaciones son de servicio o son de carácter público requieren mayor
relación con los clientes y ciudadanos. E incluso algunas incluyen en sus programas de
responsabilidad social acciones directas con las comunidades para mejorar y fortalecer
tanto el capital humano, como el capital social.
24
Los estudios de la comunicación permitieron su especialización en diversos campos de

acción logrando conformar el campo de comunicación organizacional. Las organizaciones
públicas y privadas, mediante acciones de comunicación resuelven problemas complejos
tanto con sus públicos internos como con los externos. En la comunicación organizacional
el espacio simbólico está ligado a cumplir con la satisfacción de necesidades de los
públicos internos y externos, entendiendo la organización como un organismo vivo que
tiene una interacción consigo misma y con su entorno, todo esto enmarcado en propiciar la
integración de los miembros de la organización fortaleciendo la identidad y la permanencia
en la mente de las personas. Las organizaciones diseñan diversos tipos de estrategias de
comunicación para informar, promover, posicionar y fortalecer su trabajo con los públicos
externos, lo cual es fundamental para lograr la misión y los objetivos propuestos.
En el siguiente capítulo se hará una aproximación a la industria del turismo, su historia, su

tipología y, para comprender mucho más el sector, se hace una síntesis para dar cuenta de
su crecimiento y desarrollo. Este primer capítulo, junto con la caracterización que se hace
en el siguiente del sector, ofrecen los elementos necesarios para analizar cómo las
organizaciones públicas y privadas que promueven el turismo en Bogotá, comprenden y
aplican la comunicación.
25
2 LA INDUSTRIA DEL TURISMO
En este capítulo se hará una aproximación a la definición del turismo, su historia, su

tipología y además, se presentan las estadísticas en el mundo, en Colombia y en Bogotá
sobre el crecimiento de este sector de la economía. Con ello se busca conocer más de cerca
cada uno de los aspectos que hacen de esta industria un importante sector de desarrollo de
ciudades y países alrededor del mundo y, de igual modo, conocer su segmentación y
características.
Cabe aclarar que es un capítulo es de carácter descriptivo y tiene como finalidad hacer un
acercamiento de los alcances de la industria del turismo, el crecimiento que ha tenido en los
últimos años y el posicionamiento de este sector en el mundo. Para ello se recupera
información publicada de revistas, de entidades especializadas en el sector y de algunos
investigadores. Esta información se analiza a través de matrices comparativas y de
contraste. Este contexto será de gran utilidad para un análisis sobre las compresiones y
aplicaciones de la comunicación en el sector, cuestión que se aborda en el tercer capítulo
donde se toma como caso específico de estudio la ciudad de Bogotá D.C.
2.1 Turista y viajero
La industria del turismo es considerada una de las maneras más productivas para obtener
recursos para un país o región, convirtiéndose en uno de los sectores de la economía de
más amplio crecimiento en la actualidad. El turismo como fenómeno de masas, tal como
se conoce y se vive hoy en día es reciente, ya que según Fuster (1991) este tipo de turismo
se inicia hacia los años 50 del siglo XX, teniendo como enfoque el sector de servicios, el
26
cual, desde la economía es el factor más importante. Sin embargo, el turismo no es sólo
una cuestión económica, ya que en él inciden los estudios y análisis de otras disciplinas
importantes como las ciencias sociales, entre ellas la comunicación, y los distintos enfoques
multidisciplinarios que han venido desarrollando el concepto de turismo.
El turismo posee todas las características de un mercado, en el se hallan dos elementos que
conforman la producción. El primero es la oferta turística y el segundo es el consumo, es
decir, la demanda, la cual se da de manera conjunta entre bienes y servicios. Esta industria
básicamente está compuesta por el hombre, que es el elemento subjetivo, y por el
equipamiento turístico que es el elemento objetivo, para que estos elementos logren
constituir el consumo turístico, debe darse una relación directa entre ellos (Jiménez, 1976,
p. 9-11).
“La oferta turística está constituida por elementos económicamente intangibles (paisaje,
ambiente natural, sol, cultura nativa, monumentos) y las formas de superestructuras
(hoteles, restaurantes) económicamente determinan una oferta colateral” (Corredor, 1976,
p. 23). Agregando este factor de la oferta a la demanda que se produce en los países
desarrollados en los cuales se tiene tiempo libre para realizar turismo, y que también
podríamos decir que este tiempo de ocio lo tienen los países subdesarrollados, pero en
condiciones diferentes a las que presentan en los primeros. En el turismo hay una
coincidencia que permite que se de este mercado, ya que mientras unos disfrutan los otros
tienen en el turismo una fuente de trabajo y de ingresos económicos: (Jiménez, 1976, p. 5).
Para definir el concepto de turismo, ya que es un poco complicado dar una definición
precisa, La Organización Mundial del Turismo (OMT) ha tenido que recurrir a
definiciones que son un poco arbitrarias, al sustentar que “una persona que viaja a más de
100 kilómetros de su domicilio habitual y pernocta allí, es un turista”. O considerar que el
turismo está determinado únicamente por los viajes de placer, por un término inferior a un
27
año (OMT, citado en Arciniegas, 2004). Pero el turismo es un sector económico muy
importante, con capacidad de máximo valor agregado, que se da en el contexto de los
viajes, que incluso puede ser aprovechado por un residente, lo cual nos permite entender
que este sector aunque se da en función de los viajes, es mucho más amplio que las estrictas
definiciones que se dan del turista (Arciniegas, 2004, p34).
Ahora, se deben diferenciar dos conceptos que a menudo son confundidos y que surgen en
torno al fenómeno del turismo. Estos conceptos son Turista y Viajero: dos grupos de
personas que comparten el interés por viajar, pero que en realidad son bastante diferentes
en la manera en la que conciben los viajes y la forma de hacerlo. Por un lado el viajero es
aquel tipo de persona que le gusta viajar para conocer otras culturas, explorarlas e
interrelacionarse con ellas, por lo general no tiene un tiempo limitado o programado para
realizar su viaje sino que este depende de la experiencia y de la novedad que descubra en él,
ya que no va premeditado a realizar ciertas actividades especificas, sino que éstas van
surgiendo en el transcurso de su viaje. Por otro lado está el turista quién por el contrario del
viajero, si tiene bien definido el tiempo que empleará en su viaje, sus itinerarios, una ruta
establecida, y va en busca de los atractivos turísticos más sobresalientes del lugar. Esto
generalmente por que su tiempo es muy limitado.
Son dos grupos diferentes que comparten una misma intención que es la de viajar. Al
viajar se está haciendo turismo. El modo de cómo lo hacen es el que difiere entre estos, sin
ser ninguno mejor que el otro. Sin embargo, el turista ha sido por mucho tiempo el público
objetivo de la industria del turismo, ya que es a este a quién se le venden los destinos,
paquetes turísticos y el programa, mientras que el viajero es un poco ajeno a la industria,
pero indirectamente está siendo participe de esta. Reverte (1999) plantea que la primera
causa que nos impulsa a viajar es el querer abandonar la monotonía cotidiana, y la otra
causa es el conocimiento de gentes, paisajes, países y monumentos. También plantea que la
principal diferencia entre un turista y un viajero es el tiempo, ya que el viajero no tiene un
tiempo establecido para realizar el viaje, contrario de lo que le sucede al turista, y mientras
28
el primero no tiene planificada específicamente la ruta a seguir, el segundo sabe casi que
con certeza lo que va a hacer durante su viaje.
2.2 Tipos de turismo

La siguiente es una tipología de turismo que ha definido la OMT (Organización Mundial
del Turismo), y que han sido apropiados en cada uno de los países, según sus fortalezas.
Histórico: se realiza en las zonas que cuentan con un gran valor

histórico. Y que ofrecen al turista un recorrido por la historia de la
región y el conocimiento de esta y de su cultura.
1
“Palacio de Nariño” (2008) [en línea], disponible en: www.bogotaparaninos.wordpress.com, recuperado: 10 de Noviembre /2008
Educativo: son las actividades complementarias que se realizan

durante el desarrollo de programas educativos tales como los
congresos y seminarios.
2” Congreso” (2008) [en línea], disponible en: www.activenti.com/.../servicio_convenciones.jpg , recuperado,10 de Noviembre /2008
Negocios: este tipo de turismo se da cuando el turista viaja

con el fin de adquirir experiencias nuevas en el ámbito
profesional; de intercambiar ideas con sus colegas, para que
esto repercuta en sus negocios. El turismo de negocios puede
también tener diversión y entretenimiento; razón por la cual se
debe ofrecer al turista de negocios beneficios adicionales de
entretenimiento. Podríamos decir que actualmente, este es el
principal tipo de turismo, ya que regularmente el turista de
negocios después de una buena experiencia vuelve al lugar a
recrearse con su familia y amigos.
3” Turismo de Negocios” (2008) [en línea], disponible en: www.ocvhermosillo.com/assets/img-neg1.jpg , recuperado, el 10 de Noviembre /2008
29
Religioso: está dirigido a las personas que buscan lugares

sagrados, monumentos, templos, y diferentes sitios de interés
para profesar su fe en la religión.
4” Iglesia de Monserrate” (2008) [en línea], disponible en: www.arquibogota.org.co/.../moserrate02.jpg&w=400, recuperado, el 11 de Noviembre/2008
Sol y playa: es un tipo de turismo convencional. Es el

preferido por quienes viven en las grandes ciudades. Entre sus
principales características está la de ofrecer destinos de gran
colorido: amplias playas con un clima cálido y una gran
variedad de comida tropical.
5” Playa Cancún” (2008) [en línea], disponible en: es.mexico.vg/.../2008/03/playas-de-cancún.jpg, recuperado, el 11 de Noviembre/2008
Urbano: son los viajes realizados a las ciudades o lugares de

gran densidad de población que ofrecen al turista diversidad
de atractivos dentro de la ciudad.
Este tipo de turismo es de vacaciones cortas de entre uno y

tres días, pero la tendencia cada vez va más encaminada a
combinarlo con otras actividades o tipos de turismo.
6” Bogotá de Noche” (2008) [en línea], disponible en: www.fonisol.com/.../bogota-de-noche.jpg, recuperado el 11 de Noviembre/2008
Científico: este tipo de turismo es para el viajero que desea

ampliar abrir más sus fronteras a la investigación; que
busca y complementar sus conocimientos a través de planes
de exploración y capacitación.
7” Maloka” (2008) [en línea], disponible en: www.ossayasociados.com.co/imagenes/MALOKA, recuperado el 11 de Noviembre/2008
30
Deportivo: se da con el desplazamiento de personas a un lugar

para practicar un deporte de manera competitiva, recreativa o
como espectador.
Es un tipo de turismo que tiende a crecer ya que hay eventos

masivos de deportes que lo promueven además de los millones
de deportistas que cada vez buscan nuevos lugares en el mundo
para practicar su deporte.
8” Juegos Olímpicos” (2008) [en línea], disponible en: www.tele.org/Juegos Olímpicos, recuperado el 11 de Noviembre/2008
Cruceros: este tipo de turismo ha tenido un importante

crecimiento, y se espera que sea mayor durante los
próximos años; teniendo como principal destino el
Caribe y otros tantos como el Mediterráneo, Alaska,
y el Canal de Panamá.
El inconveniente de este tipo de turismo es su

interacción con el medio ambiente, pero se está
trabajando en hacer de este, un turismo sostenible y
amable, acorde con el medio ambiente.
9” Crucero” (2008) [en línea], disponible en: www.nuestromar.org/crucero, recuperado el 11 de Noviembre/2008
Médico: es el turismo que se da alrededor de un viaje con

especialistas de la salud, en cirugía, tratamientos odontológicos,
tratamientos estéticos, tratamientos de fertilidad, entre muchos
otros.
En este punto, países que no son tan desarrollados tienen una

alta posibilidad de competir ya que ofrecen gran calidad a bajos
costos.
10” Botox” (2008) [en línea], disponible en: img.dailymail.co.uk/.../botoxDM2207_468x504.jpg, recuperado el 11 de Noviembre/2008
31
Parques temáticos: este tipo de turismo se da por el interés del

turista de conocer ciertos lugares: parques temáticos que le
atraen. Por lo general cuando el turista viaja con el único fin de
conocer dichos parques, no tiene contacto con la cultura local.
Alrededor del mundo los parques se han ido ampliando y están

apareciendo nuevos tipos de parques, incluso en Latinoamérica
está iniciando una tendencia a ofrecer al turista parques de
numerosas actividades.
11” Parque Jaime Duque” (2008) [en línea], disponible en: www.laneros.com/attachment.php, recuperado el 11 de Noviembre/2008
Turismo cultural: son los viajes que permiten el disfrute

y el contacto con otras culturas, su entorno, conocer más
de su identidad y en general de los aspectos
característicos de una comunidad. Contempla como uno
de sus objetivos, el conocimiento de bienes del
patrimonio cultural.
La conciencia de Turismo Cultural la han promovido

países desarrollados de Europa. La Unesco ha elaborado
una lista que tiene actualmente más de 690 lugares de
interés turístico cultural en todo el mundo.
12”Machupicchu” (2008) [en línea], disponible en:www.desastres.org/.../images/machupicchu.gif, recuperado el 12 de Noviembre/2008
Gastronómico: cuando la principal motivación es conocer y

deleitar los platos típicos de las regiones, (descubrir la
gastronomía de un lugar).
Éste es un tipo de turismo es de gran escala y alta demanda

sobre todo en épocas vacacionales y de descanso.
13” Salón Gastronómico” (2008) [en línea], disponible en: www.yolandagil.com/.../content_img_82_0.jpg recuperado el 11 de Noviembre/2008
32
Agroturismo: se realiza en las zonas rurales, realzando la

cultura, los valores y la identidad de la población local.
Ofrece la oportunidad de tener contacto con la naturaleza,

conocer los rasgos de una actividad dependiente de ella, pasear
en bicicleta o en caballo, alimentarse con productos frescos y
sanos.
14” Agroturismo” (2008) [en línea], disponible en: www.typicalish.com/Datos/img/140280g.jpg, recuperado el 11 de Noviembre/2008
Rural: se realiza en casas rurales de campo, o grandes hoteles.

Aunque está relacionado con el turismo de Aventura y el
Ecoturismo, es una modalidad que incluye su oferta de
alojamiento en la propia vivienda de una finca o granja.
Es un tipo de turismo que tiene tendencia al mejoramiento de las

villas o granjas donde se hospeda el turista para que pueda seguir
expandiéndose en los próximos años.
15” Turismo Rural” (2008) [en línea], disponible en: www.car.gov.co/images/dinamicas/, recuperado el 14 de Noviembre/2008
Ecoturismo: consiste en la visita y vivencia de lugares donde

abunda la naturaleza y cuya finalidad es aprender sobre el
hábitat de la región visitada, el respeto por sus comunidades y el
uso responsable de los recursos naturales redundando en
beneficio económico de las comunidades nativas
16” Ecoturismo” (2008) [en línea], disponible en: www.expedicion.com.mx, recuperado el 14 de Noviembre/2008
33
Aventura: los viajes que tienen como fin realizar actividades

recreativas deportivas, asociadas a desafíos impuestos por la
naturaleza, senderismo, cabalgatas, o práctica de algún ejercicio físico
al aire libre. En Latinoamérica países como Argentina, Costa Rica,
Brasil y Colombia están desarrollando este tipo de turismo gracias a su
diversidad geográfica.
17” Rafting” (2008) [en línea], disponible en: www.govisitcostarica.co.cr/images/photos/full. , recuperado el 14 de Noviembre/2008
Estos tipos de turismo son los más conocidos, pero encontramos también otros tipos como
el extremo, de fiestas, de aprendizaje del idioma, el Gap-year (año sabático), cicloturismo,
y el turismo Gay entre muchos otros que se han creado gracias a la segmentación que se ha
dado en el mercado.
De acuerdo con las diferencias planteadas entre turistas y viajeros, podríamos decir que los
tipos de turismo se pueden clasificar en estas dos categorías. Los tradicionales que serían:
negocios, sol y playa, deportivo, parques temáticos. Y los tipos de turismo más cercanos al
concepto de viajero serían: histórico, educativo, urbano, científico, rural, cultural, entre
otros.
2.3 El Turismo en el mundo
Al investigar sobre los orígenes del turismo se encuentra en algunos escritos que los
primeros viajes se dieron con una intención comercial, lo cual llevó al intercambio de las
distintas culturas como por ejemplo entre las antiguas Babilonia y Egipto. También se
iniciaron actividades que más adelante fueron dando inicio a los viajes turísticos y el
desplazamiento en masa (Fuster, 1991).
34
En la Edad Media, el desplazamiento estuvo marcado por la peregrinación y los deseos de

búsqueda de nuevas rutas comerciales. Indirectamente, esto implicaba otros servicios como
el alojamiento y el comercio. Sin embargo, el movimiento turístico en sentido moderno se
da en el Imperio Romano, ya que contaba con un sistema de comunicaciones que unía todas
las partes de Roma con el Imperio, lo que llevaba a un constante desplazamiento con
intereses recreativos (Torre, Padilla, 1984).
A partir del siglo XVII se van dando nuevos escenarios. Los viajes formativos como el
Gran Tour de los aristócratas ingleses. La red de mensajeros del rey, recuperación de los
baños termales, visitas a monumentos y paisajismo. (Holloway, J.C., 1994)
En el siglo XIX, el desarrollo del transporte marcó otro gran avance: el barco y el
ferrocarril junto con el interés de fortalecer la medicina, y los acuerdos internacionales
impulsaron nuevamente los viajes. La actividad turística también se ha manifestado en el
turismo residencial, el paisajismo, el esquí y deportes de nieve, la ocupación de las playas
del norte de Europa y las del Mediterráneo junto con las Islas Canarias más adelante,
(Ardila, 1976).
Se trataba entonces de un turismo selectivo para viajeros con alto poder adquisitivo y la
oferta mundial se presentaba en ciudades importantes de Europa, las cuales ya se habían
dotado de un número importante de hoteles, (García, J., 1973).
Es importante mencionar personas que se destacaron en este siglo como el nombrado padre
del turismo, Thomas Cook, quien fue pionero en la organización de viajes, agencias y
35
alojamientos. Otro pionero importante que cabe mencionar es César Ritz, quien incorporó
el baño y el concepto de higiene en las habitaciones de los hostales.
En el siglo XX el turismo se desarrolla a partir de mediados de Siglo. En la primera mitad

fue ampliamente afectado por las Guerras Mundiales y la Gran Depresión, Sin embargo el
progreso de la aviación, los avances del tren, el barco y especialmente el desarrollo y la
demanda del automóvil unido al crecimiento económico, la seguridad, estado de bienestar,
condiciones de trabajo estable, días de vacaciones pagados, entre otros, produce el estallido
del turismo de masas. Esta explosión de la demanda hizo reaccionar a la oferta apareciendo
las grandes cadenas hoteleras, apartamentos, campings, tours, viajes organizados, cruceros,
etc. (Fuster, 1991).
Para Fúster (1991) el turismo de masas aporta nuevas motivaciones y características

respecto de lo anterior: estacionalidad, viajes internacionales, búsqueda de sol y playa,
desplazamiento a zonas cálidas, concentración en la costa y aglomeración, entre otras.
Según la OMT (Organización Mundial del Turismo) la industria creció en el mundo

superando en todas las regiones los promedios establecidos a largo plazo. Las llegadas de
turistas internacionales crecieron un 6 % en 2007 y cubren un alcance de 898 millones, en
relación con el año 2006. Este crecimiento se dio gracias a los nuevos mercados emergentes
cuyo crecimiento económico ayuda a fortalecer la industria del turismo.
Para la OMT, la tendencia de crecimiento para el 2008 se mantendrá, sin embargo, hay
incertidumbre por el debilitamiento de economías como la de Estados Unidos y las actuales
subidas y bajas en el precio del petróleo, esto junto con los desequilibrios mundiales.
(OMT, 2008).
36
2.4 El Turismo en Colombia
Antes de darse el turismo en el país como lo conocemos actualmente, pasó por muchas
etapas, teniendo sus inicios desde mediados del siglo XVI cuando los indios Malambo
pidieron a la corte española instalar mesones en el Tambo y el Mesón para dar refugio a los
viajeros y de esta forma obtenían recursos al prestar el servicio de alojamiento y a la vez se
protegían de invasiones. (Cabal, 2004, p. 61)
Para el siglo XVIII se asocia la hotelería al turismo. En 1825 Francisco de Paula Santander
exime de prestar servicio militar a quienes tuvieran mesones, incentivando el desarrollo del
turismo. Para inicios del siglo XX otros dirigentes como Marco Fidel Suárez y más
adelante Enrique Olaya Herrera ayudaron a fomentar del turismo en el país y a la
constitución de empresas de viajes de turismo. Para esta época el turismo se daba en
condiciones muy precarias, como carreteras en mal estado, grandes distancias, uso de
embarcaciones, además de que esto era un privilegio de la clase privilegiada, pero gracias a
la aparición de medios de transporte masivo como el ferrocarril se comienza a dar en
Colombia un mejor turismo (Revista Javeriana, 1976, noviembre-diciembre, p. 52). Para
los años 40`s y 50`s, el turismo toma un mayor auge en parte gracias a la Ley 48 expedida
en 1943, y a la creación de la Dirección Nacional de Turismo (Cabal, 2004, p. 62).
Hacia 1967 la Empresa Colombiana de Turismo tuvo una importante labor de promoción
de éste, y al mismo tiempo se iba dando la conformación de la infraestructura hotelera, en
1969 con la conformación de la Corporación Nacional de Turismo aumenta el turismo, así
como en los 70`s crece la importancia de un turismo social que se da gracias a la industria
privada como Colsubsidio, Cafam, y las cooperativas de algunas empresas (Cano, 1976, p.
52-56).
37
Para 1983 el turismo tuvo un descenso crítico. Esta fue una de las más duras crisis, (López,
1987, p. 785). Para finales de los 80`s fue superada ya que el sector hotelero tenía una
ocupación del 60%, aunque fue apenas para la década del 90 cuando se dio un boom en la
construcción de hoteles, pero por desgracia la demanda no tuvo el mismo crecimiento y por
el contrario disminuyó a un 35% debido a una crisis política que sufrió el país. Para inicios
del nuevo siglo se ha presentado una reactivación del turismo y la industria hotelera gracias
a la política de seguridad democrática del gobierno de Uribe, y a las campañas turísticas
como “Vive Colombia” que han reactivado el turismo casero y que cada vez nos acerca
más a una política de internacionalización (Cabal, 2004, p. 63).
La industria del sector turístico en Colombia según datos del Ministerio de Comercio,
Industria y Turismo, tuvo un aumento significativo. El balance entregado por Luis
Guillermo Plata, ministro de Comercio, Industria y Turismo, muestra como al finalizar el
2007 por el país en la temporada de fin de año se movilizaron un total de 11 millones de
vehículos, mientras que la llegada de cruceros tuvo un aumento de (149 %), gracias al
retorno de reconocidas empresas, pues se pasó de recibir 50 mil 946 personas a 126 mil
890, esto en los puertos de Cartagena, Santa Marta y San Andrés. Todo esto estuvo
acompañado de un recaudo de más de 9.900 millones de pesos, de contribución parafiscal,
que será importante para el fortalecimiento de la promoción del turismo en el país.
Para el 2008 se espera que el ritmo de crecimiento se mantenga, pues se estima la llegada
de más de 140 cruceros; siendo Cartagena designada como puerto base para Royal
Caribbean, lo que significa que los pasajeros de estos cruceros se hospedaran en la ciudad.
(Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2008)
38
La siguiente grafica permite ver el crecimiento de llegada de pasajeros extranjeros en el

transcurso de los últimos 6 años al país.
Crecimiento Viajeros Extranjeros en Colombia
Total Cruceros Fronteras Puntos control DAS
2.241.953
1.979.824
1.529.486
1.338.379
1.116.875
1.053.954
126.890
50.948
919.623
49.284 875.530
48.115
94.360 42.609 689.262 327.021
455.754 386.436
1.053.348 1.195.440
790.940 933.243
566.761 624.909
2002 2003 2004 2005 2006 2007
Cifras preliminares
Fuente: DAS, Banco de la República, SPRC, SPSM, Capitanía de Puerto San Andrés Isla. Cálculos
Viceministro de Turismo. (2008).
39
En esta grafica vemos los países de origen de los pasajeros que llegaron a Colombia.
LLegada Pasajeros Internacionales por países Febrero

2008
Estados Unidos 19,9%
Venezuela 17,2%
Ecuador 8,4%
22,8% 19,9%
Peru 6,2%
3,6%
17,2% España 5,3%
3,6%
4,4% Argentina 4,9%
3,7% 4,9% 8,4%
5,3% 6,2% Mexico 4,4%
Chile 3,7%
Brasil 3,6%
Canada 3,6%
Resto 22,8%
Fuente: DAS / Cálculo Vice ministerio de Cultura
Cifras Preliminares
Aquí vemos el porcentaje que mantuvo cada uno de los países a febrero del 2008, como se
puede observar Estados Unidos mantiene el primer lugar seguido de Venezuela. Estos
porcentajes se mantuvieron también durante los meses anteriores. En Bogotá, los
porcentajes de llegada, se mantienen con variaciones mínimas, según estudios anteriores.
2.5 El Turismo en Bogotá D. C.
La región de Cundinamarca, desde antes de la llegada de los españoles, generaba ya

turismo gracias a la explotación del comercio, especialmente en los valles de Zipaquirá,
Nemocón y Hunza , de donde los indígenas extraían sal en piedra negra que convertían en
paneles de sal que cambiaban por oro, esmeraldas, o frutos , con otras tribus.
40
Los indígenas explotaron esta área hasta 1768 y después continuaron haciéndolo los
españoles, hasta que se dio la visita del Barón Alexander Von Humboldt en 1801 quién
aconsejo una nueva forma de explotación de las minas de sal. A partir de esta fecha
distintos ingenieros iniciaron galerías que se dieron en tres niveles de explotación, galería
Guasca, galería Potosí, y el tercer nivel Fabricalta.
Mientras se iba explotando la mina se daban formas de socavones y pilares, por lo que los
mineros comenzaron a hacer altares y a colocar imágenes religiosas. Para 1950
oficialmente se aprobó el proyecto de los mineros y se termino la obra. Esto activo la
economía de la región y su importancia como sitio turístico. Por esta razón se siguió
trabajando en la construcción de una nueva Catedral entre 1991 y 1992 gracias a los
recursos del IFI, Concesión de Salinas y la Corporación Nacional de Turismo de Colombia.
La mina de sal de Nemocón se construyó a partir de 1817 con 4.000 Metros de túneles,
pero esta fue cerrada en 1992, sin embargo en el año 2002 la idea de recuperar la mina no
como monumento religioso sino como museo, ha permitido que 2.000 metros recuperados
se usen como atractivo turístico para mostrar a los visitantes la forma como se extraía la sal
hasta hace pocos años.
El turismo en Bogotá se originó a partir del comercio que se inició gracias al trueque de sus
productos como la sal, mantas de algodón, alfarería, orfebrería, y productos agrícolas, que
cambiaban por esmeraldas, oro, coca, y otros productos agrícolas. Todo esto se presentaba
en la plaza principal de mercado, hoy llamada Plaza de Bolívar.
De esta plaza se desprendía la carrera séptima que era la arteria comercial, un camino
indígena que conectaba al Zipa de Bacatá con el Zaque de Hunza, y que hoy en día llega a
los municipios del norte de la Sabana, y que nos muestra el desarrollo urbanístico y
turístico de la ciudad; al tener a lo largo de su extensión los más importantes atractivos
turísticos e históricos de la ciudad como lo son la Torre Colpatria, Museo Nacional, Parque
41
Nacional, Teatro Jorge Eliecer Gaitán, Casa de Nariño, Centro Comercial Hacienda Santa
Bárbara, Hotel Tequendama, entre muchos otros hoteles, restaurantes, bancos y toda clase
de servicios.
En la carrera séptima se fomentó el turismo de la ciudad, pero éste se ha ido extendiendo a

lo largo y ancho de esta arteria, gracias a los nuevos atractivos que se han ido formando en
sus diferentes zonas, como los parques temáticos al occidente y sur de la ciudad, la Zona
Rosa, la Zona T, el parque de la 93, el Parque Simón Bolívar, templos religiosos como la
Iglesia del 20 de julio, el Jardín Botánico, y una gran concentración de turismo de negocios.
En la actualidad la capital del país es el receptor más grande en cuanto a llegada de

pasajeros internacionales, según un informe del Ministerio de Comercio, Industria y
Turismo, y publicado por el diario El Tiempo el día 29 de septiembre del 2007.
Para el año 2007 la tendencia de crecimiento en la ciudad se mantuvo ante los proyectos
que se realizarán, tales la construcción del hotel Marriott, que se espera esté listo en los
primeros meses del año 2009. Un aspecto importante es la disposición de convertir a
Bogotá en un destino de inversiones para servicios de exportación, agroindustria, y
manufacturas de valor agregado. Otro proyecto de gran envergadura es el Latín American
Trade Mart, un Centro de Comercio Internacional construido bajo los modelos de
desarrollo de Estados Unidos, Europa y Asia. Este proyecto ofrecerá facilidades para el
comercio internacional de hospedaje, transporte, telecomunicaciones, hotelería y servicios.
Esto junto con el nuevo nueva aeropuerto el Dorado que se espera esté terminado para el
año 2012, contribuirá con un aumento significativo en el posicionamiento del turismo en la
ciudad a nivel internacional.
42
La siguiente gráfica evidencia el porcentaje de turistas extranjeros que reciben las ciudades
más importantes del país:
Llegada Pasajeros Internacionales a las ciudades colombianas

Febrero 2008
Bogotá 51 %
1%
2% Cartagena 14%
1%
4% 2% Cali 7%
5%
Medellín 7%
6%
7% San Ándres 6%
51%
7% Barranquilla 4 %
Cucuta 2%
14%
Bucaramanga 2%
Santa Marta 1%
Pereira 1%
Resto 5 %
Fuente: DAS / Cálculo Vice ministerio de Cultura
Cifras Preliminares
Al mes de febrero Bogotá mantuvo la misma participación de llegada de viajeros que en

meses anteriores, incluyendo los del 2007, mientras que el segundo lugar lo sigue
manteniendo Cartagena con un 14%. Medellín y Cali tuvieron un empate con un 7 %.
Los datos de la anterior gráfica son el resultado de las campañas de promoción turística
realizadas en el exterior. Con esto se ve reflejada la confianza que está generando Colombia
a nivel internacional, y la consolidación de la Industria del Turismo, que demuestra que
seguirá en un significativo crecimiento según las predicciones de estos entes
gubernamentales y la expectativa del sector privado.
43
La meta para Colombia es especializar el turismo, con lo que se quiere llegar a ocupar el
quinto lugar del país más turístico de América Latina. Para dicha especialización se
requiere invertir en infraestructura hotelera, aerolíneas de bajo costo, turismo gay, turismo
religioso, de salud y de negocios (Camargo, A., 2008).
2.6 Matriz comparativa a nivel global, regional y local
La siguiente matriz tiene como objetivo principal hacer una comparación del estado actual
del turismo en tres niveles: Mundo, Colombia y Bogotá. Este proceso se realizará
analizando tres aspectos: el primero, es la cifra de crecimiento del turismo en los últimos
años, el segundo es la cifra de turistas en cada uno de los tres mercados, y el tercero está
relacionada con el tipo de turismo en relación con los lugares más representativos.
GLOBAL REGIONAL LOCAL

(Mundo) (Colombia) (Bogotá)
CRECIMIENTO El crecimiento a El turismo en El incremento de
INDUSTRIA DEL nivel mundial fue de Colombia tuvo un turismo que tuvo
TURISMO un 6% durante el crecimiento del Bogotá fue del
2007 15% 52,2% gracias a la
- Asia y el Pacífico - El porcentaje de instalación de
lograron tener un la ocupación nuevas empresas,
crecimiento del 7 %, hotelera tuvo un lo que fortaleció el
al igual que el incremento de 7.5 turismo de
continente Africano. puntos en Navidad, negocios. Otros
- La región de las 4.5 en Año Nuevo factores
Américas duplicó el y 0.5 en el día importantes fueron
crecimiento del 2% reyes en relación el aumento de la
que tuvo en 2006; lo con el mismo seguridad, la oferta
que llevó a un período del 2006. de servicios
aumento médicos y
significativo para hoteleros, al igual
Centroamérica y que la oferta
Suramérica. cultural y
- La región que gastronómica.
sigue siendo la
número uno es sin
duda Europa,
44
superando el 50% de
todas las llegadas
turísticas
internacionales.

NÚMERO DE El número de El número de En el 2007 el 51%

TURISTAS turistas visitantes de los viajeros
EXTRANJEROS internacionales es de extranjeros se extranjeros que
898 millones. proyecta en un ingresaron al país
- Asia y el Pacífico millón 266 mil, tenían como
lograron tener una cifra que aumentó destino principal la
cifra de 185 millones notablemente con ciudad de Bogotá.
de visitantes. respecto a años Es decir que
-El continente anteriores. Bogotá en el 2007
Africano obtuvo un - Esta cifra de obtuvo un total de
total de 44 millones visitantes se divide 1‟143.396
de visitantes en Ciudadanos de visitantes.
internacionales Estados unidos con -Mientras que en el
-Europa se convierte un (22 %); siendo año 2006 de
en el principal el país de donde 561.624 turistas
destino mayor cantidad de que llegaron a la
internacional, pues viajeros llegaron. ciudad de otros
sólo en 2007 recibió Venezuela (15 %), países, 292.900 se
un total de 480 Ecuador (9,7%), quedaron en
millones de España (5,8%), Bogotá, superando
visitantes. Perú (5,7%), destinos preferidos
México (5,2%) y como Cartagena
Brasil (3,5). donde sólo
-La llegada de llegaron 62.450
cruceros tuvo un personas
aumento de (149
%), gracias al
retorno de
reconocidas
empresas, pues se
pasó de recibir 50
mil 946 personas a
126 mil 890, esto
en los puertos de
Cartagena, Santa
Marta y San
45
Andrés.

TIPOS DE Para cada tipo de Histórico: Histórico:

TURISMO/LUGARES turismo citaremos el Santa Marta, La Candelaria,
VISITADOS ejemplo más Cartagena, Bogotá, Chorro de
representativo: Mompox (Bolívar), Quevedo.
Histórico: Tunja, Villa de Educativo:
Egipto, Perú, Leyva y Popayán. Maloka, Planetario
México Religioso: Distrital.
Educativo: El Santuario de la Religioso:
Inglaterra, Estados Lajas en Pasto, Catedral Primada,
Unidos, Costa Rica Baga en Cali, Santuario de
Religioso: Mompox en Monserrate,
Italia-Vaticano, Bolívar, Popayán y Santuario de
Jerusalén, Israel el Santuario de Nuestra Señora de
Sol y playa: Monserrate en Guadalupe.
México, España Bogotá Científico:
Urbano: Sol y playa: Jardín Botánico
New York, Madrid, Cartagena, Santa José Celestino
Bogotá Marta y San Mutis.
Científico: Andrés, Agroturismo:
Panamá, Londres Providencia e Islas Panaca Sabana.
Deportivo: del Rosario
Sede de los Juegos Urbano:
Olímpicos Bogotá, Medellín,
Cali
46

TIPOS DE Cruceros: Científico:

TURISMO/LUGARES Panamá, Alaska Bogotá
VISITADOS Médico: Médico:
Colombia, Singapur, Bogotá, Medellín
Tailandia Cultural:
Parques temáticos: San Agustín
Orlando, (Huila), la Catedral
Cultural: de Sal de
Grecia, Francia e Zipaquirá, Tunja y
Italia Villa de Leyva
Gastronómico: Gastronómico:
Perú, México, La Costa, la región
Colombia Caribe o el
Agroturismo: Pacífico.
México, Colombia, Agroturismo:
España Eje Cafetero, La
Ecoturismo: guajira, Bahía
Costa Rica, Solano
Noruega, Colombia Ecoturismo:
Aventura: Amazonas,
Puerto Rico, Brasil, Tayrona
Canadá Aventura:
San Gil
Esta matriz nos permite plantear diferentes conclusiones, la primera de ellas es que tanto a
nivel global, como regional y local, el turismo ha vivido un largo proceso de evolución, ha
pasado por diversas etapas que han dado como resultado lo que hoy conocemos como
turismo. Podemos ver como el turismo comenzó por un interés comercial, luego pasó por el
componente religioso y educativo hasta llegar al turismo de masas. En Colombia esta
evolución se vió obstruida por la crisis de la década de los 80´s, época en la que se
disminuyó notablemente la cifra de viajeros extranjeros al país debido a la inseguridad y a
los altos índices de violencia y narcotráfico. Sólo hasta que tomó posesión el actual
gobierno se reanudó el proceso de evolución del turismo en nuestro país, se generó
confianza y seguridad para los viajeros, lo que ha incrementado día tras día las visitas de
extranjeros quienes han descubierto en nuestro país un destino paradisíaco con un sin
47
número de excelentes opciones tanto nivel histórico, como de negocios, religioso, deportes,
playas, gastronómico y hasta médico.
Con respecto al 6 % de crecimiento mundial, Colombia tuvo un crecimiento del 15%. Este
crecimiento mundial se dio gracias a los nuevos mercados emergentes cuyo crecimiento
económico ayuda a fortalecer la industria del turismo. A pesar de ser las Américas el
continente con menor crecimiento mundial, Colombia se posicionó como uno de los países
con mejor crecimiento del continente, obteniendo un millón 266 mil visitantes extranjeros
que generando divisas por 2.500 millones de dólares en 2007. Debemos resaltar que el
turismo en Colombia sigue creciendo, lo ratifican las últimas cifras entregadas por el
Gobierno. Durante el primer semestre del 2008, a Colombia llegaron 578.707 turistas
extranjeros, lo que se traduce a un incremento del 3%, en comparación con el mismo
periodo del año anterior.
El presidente de la Asociación Hotelera de Colombia, Jaime Alberto Cabal, afirmó que la

inversión hotelera en el 2007 llegó a 382.000 millones de pesos. Este aumento en la
capacidad hotelera en el país va de acuerdo con el crecimiento del turismo en Colombia,
que durante el 2007 recibió cerca de 1.8 millones de turistas, alcanzando una ocupación
hotelera del 60% y, en temporadas altas en algunos destinos, hasta el 90%1.
1
“Buen viento para la hotelería Colombiana” (2008) [en línea], disponible en:
http://www.dinero.com/noticias-turismo/buen-viento-para-hoteleria-colombiana/47593.aspx, recuperado: 8 de
Noviembre de 2008.
48
2.7 Conclusión
Las definiciones del turismo datan desde la Edad Media hasta la época actual,
configurándose como un sector de amplio crecimiento caracterizado por una actividad
social y económica.
El turismo en sus distintas formas es utilizado por quien busca satisfacer sus necesidades de
ocio, descanso, recreación y cultura. Es por eso que en su desarrollo ha permitido la
consolidación de distintos tipos de turismo, los cuales se consolidaron a lo largo de la
historia permitiendo la evolución del turismo moderno. Este, según las cifras de la OMT
(Organización Mundial del Turismo), aporta un porcentaje significativo al crecimiento de
la economía de los países y ciudades que lo implementan.
Es importante mencionar que el turismo en su evolución no se centra únicamente en el

crecimiento económico, pues con los nuevos modelos de aplicación aporta en la
conservación de los patrimonios culturales e históricos de los destinos, y así mismo, en la
conservación de los recursos naturales, que son tema fundamental en los distintos sectores
económicos.
Las cifras analizadas de turistas en Colombia, dejan en evidencia que los países fronterizos
como Venezuela, Ecuador y Brasil representan un porcentaje de visitantes a nuestro país,
pero no es un porcentaje muy representativo, a pesar de la cercanía y facilidades de
transporte Venezuela ocupa el segundo lugar en la lista, lo sigue Ecuador pero Brasil se
ubica en el último puesto, mientras que Perú y Panamá no aparecen en las estadísticas. En
cuanto a los demás países de Latinoamérica no se encontró ningún registro, lo que llega a
evidenciar que el número de visitantes que recibimos de esos países es bastante reducido.
En contraste, Estados Unidos ocupa el primer lugar en número de viajeros que nos visitan y
España ocupa el cuarto lugar en la lista, aspecto positivo a nivel internacional. Sin
49
embargo, se evidencia la necesidad de impulsar las visitas a nuestro país de países vecinos,
quienes por cercanía y facilidades de transporte y costos podrían ayudar a incrementar
nuestra tasa de turismo, ellos se convierten entonces en un público bastante beneficioso
para atraer su atención.
Finalmente es importante resaltar que el turismo desde una perspectiva responsable,

proporciona el crecimiento cultural, reforzando las tradiciones, y la identidad de los
pueblos y naciones; por lo que su implementación debe estar enmarcada en herramientas
que permitan un desarrollo sostenible. Para el caso del turismo, la comunicación es una
dimensión necesaria, la cual cumple un papel fundamental en el posicionamiento del sector,
y en la sostenibilidad cultural, como se verá más adelante.
En el próximo capítulo se profundizará el análisis de la aplicación de la comunicación en el

sector del turismo. Para ello se tomará como caso de estudio la ciudad de Bogotá, las
organizaciones que promueven el turismo y algunos proyectos específicos y se tendrán en
cuenta los conceptos planteados en el primer capítulo como marco provisional y general
para el análisis de las áreas y casos seleccionados.
50
3 LA COMUNICACIÓN Y EL TURISMO
- BOGOTÁ D. C. ESTUDIO DE CASO -
“Bogotá DC” (2008) [en línea] disponible en: pasaportecolombiano.wordpress.com, recuperado el 18 de Noviembre/2008
Teniendo como marco general los conceptos planteados en el primer capítulo y la situación
de cómo ha venido creciendo y desarrollándose la industria del turismo, sus tipologías, su
historia en los ámbitos global, regional y local, este capítulo busca realizar una exploración
de la manera como se comprende y se aplica la comunicación en la promoción del turismo.
Para ello, el análisis se centrará en Bogotá D.C., como caso especifico de estudio, teniendo
en cuenta el enorme incremento (52,2%) de la ciudad en el sector turístico tal como lo
planteamos en el capítulo anterior.
51
Para lograr este objetivo se estimaron cuatro ámbitos de análisis: las organizaciones que
promueven el turismo en Bogotá y sus acciones de comunicación; de estos casos se
seleccionaron tres (IDT, FENALCO y Bureau) con el fin de profundizar y hacer el análisis
comunicativo más especifico; también se decidió hacer una comparación entre Bogotá y
otras ciudades latinoamericanas para establecer similitudes y diferencias sobre cómo se
construye la marca ciudad; y finalmente, se presentan los resultados de un sondeo de
opinión a 50 personas con el fin de determinar los medios a través de los cuales se
informan sobre la oferta turística de la ciudad e identificar las campañas de mayor
recordación por parte de ellos. Se aplica un diseño metodológico múltiple que combina
análisis de documentos, análisis de campañas, matrices de contraste y sondeos de opinión
con el fin de lograr una mayor compresión del tema de estudio, esto es, la relación entre
comunicación y turismo.
3.1 La Comunicación en las organizaciones que promueven el turismo en

Bogotá
Bogotá cuenta con organizaciones públicas y privadas que han venido desarrollando
proyectos de mediano y largo plazo enfocados en fortalecer el turismo en la ciudad. A
continuación presentamos una caracterización de estas organizaciones haciendo énfasis en
la manera aplican la comunicación. Sin embargo, cabe resaltar que estas organizaciones
desarrollan sus proyectos sin que haya un trabajo conjunto. Para esto se aplica una matriz
que compara las organizaciones en cuanto a tipo, definición, función y acciones de
comunicación.
52
Organización Tipo Definición Función
Es un establecimiento público La función del IDT es ejecutar políticas

IDT (Instituto Pública perteneciente al Distrito, creado en y programas para la promoción del
febrero del 2007, con personería turismo en el Distrito Capital, haciendo
Distrital de jurídica y autonomía un seguimiento al desarrollo de
Turismo) administrativa y financiera. estrategias en materia de turismo.
Acciones de Comunicación
Departamento de comunicación, con Directora de comunicaciones.
1. Prensa: Presencia en este medio para abarcar un amplio público.

2. Televisión: se utiliza especialmente en los lanzamientos de campaña.
3. Radio: Un medio no tan usado, pero con mucho cubrimiento.
4. Boletines: el medio más usado ya que hacen publicidad de recordación, con especial presencia en revistas locales.
5. Página Web: su principal medio ya que aquí se contiene toda la información de sus campañas.
www.bogotaturismo.gov.co
El Ministerio de Comercio, Industria La función del Ministerio es coordinar

Ministerio de Pública y Turismo, es de carácter Nacional, y políticas en materia de competitividad,
como su nombre lo indica apoya otras desarrollo económico y social del país,
Comercio, actividades, que también se integrar los sectores de la industria, los
Industria y relacionan directa o indirectamente bienes y los servicios.
Turismo con el turismo, como lo son: la En materia de turismo se encarga del
actividad empresarial, los servicios, la desarrollo de políticas turísticas,
tecnología, la industria y por supuesto proyectos turísticos, cifras de turismo,
el turismo, aunque a nivel nacional, prevención de turismo sexual, rutas y
contribuyendo en el fortalecimiento y campañas de promoción de alta
posicionamiento de Colombia en el recordación como “Vive Colombia, Viaja
mundo. por ella”, también se encarga de los
acuerdos comerciales Internacionales
como el TLC, y las relaciones con la
OMC (Organización Mundial de
Comercio).
Cuenta con oficina de prensa, la cual proporciona boletines informativos y estadísticas del comportamiento
del sector.
1. Página Web: Se encuentra información muy importante de la industria en el link de turismo, como
proyectos, normatividad, noticias, cifras, ente otra información.
www.mincomercio.gov.co
53
Organizaciones Tipo Definición Función
De carácter nacional Anato inició con En materia de turismo se encarga del

ANATO: cuatro agencias vinculadas, hoy en desarrollo de políticas turísticas,
(Asociación día cuenta con más de 657 agencias proyectos turísticos, cifras de turismo,
Colombiana de Privada afiliadas, fortaleciendo la prevención de turismo sexual, rutas y
profesionalización del sector turístico campañas de promoción de alta
Agencias de en Colombia, ya que antes existía una recordación como “Vive Colombia, Viaja
Viajes y gran informalidad del sector, Anato por ella”, también se encarga de los
Turismo) también ha contribuido con el acuerdos comerciales Internacionales
convencimiento de lo importante que como el TLC, y las relaciones con la
es la industria del turismo en cuanto a OMC (Organización Mundial de
crecimiento económico y social.. Comercio).
Cuenta con un departamento de comunicaciones.
1. Boletines informativos para las agencias asociadas en el cual además de dar cifras estadísticas y las últimas noticias,
dan consejos para permanecer en la industria.
2. Página Web: contiene todas las noticias del sector, normatividades, servicios para guiar a las agencias asociadas.
www.anato.org
Propicia escenarios de reflexión, análisis,

Entidad gremial, de carácter fijación de políticas gremiales, en las
Privada permanente, sin ánimo de lucro, distintas reuniones, asambleas, eventos
encargada de fomentar el desarrollo sectoriales, foros, encuentros, mesas de
FENALCO del comercio y de orientar, negocios, ferias y campañas de carácter
(Federación representar y proteger sus intereses, sectorial y zonal.
Nacional de dentro de un criterio de bienestar y
progreso del país, esta entidad actúa Actualmente está impulsando el
Comerciantes) ante las autoridades públicas, otras anteproyecto de calidad turística, está
entidades gremiales y demás apoyando la creación de la “Zona C”:
estamentos de carácter oficial, Ruta Gastronómica y Cultural de la
semioficial y particular, con el Candelaria, el propósito de esta iniciativa
objetivo de buscar un conjunto de es dinamizar la economía a través del
condiciones generales, institucionales, turismo, la joyería y la gastronomía, en
económicas y estructurales, para la este sector de la capital, entre muchos
labor de los comerciantes. otros proyectos muy importantes de
promoción del turismo, además de estar
preparando a todos los sectores del
comercio del país y de Bogotá para
direccionarse hacia el turismo integrando
los sectores y gremios para hacerlos más
competitivos ante los nuevos retos de la
globalización.
1. boletines económicos, de prensa, y por sectores. Uno de esos sectores es el turístico, para lo cual han usado medios
informativos que lleguen a la comunidad colombiana en general.
2. Página Web: contiene información y noticias del sector, así como servicios y foros.
www.fenalcobogota.com.co
54
Entidad sin ánimo de lucro, encargada Contribuye al sector turístico gracias a la

de fortalecer y agrupar los unificación gremial que realiza, uniendo
COTELCO: Privada establecimientos que se ocupan de la esfuerzos que contribuyen a la
(Asociación industria hotelera. Esta asociación competitividad y al desarrollo sostenible
Hotelera de pertenece al Consejo Empresarial de del sector. Actualmente se encuentra
la Organización Mundial del realizando eventos que permitan crear
Colombia) Turismo, OMT, a la Asociación nexos internacionales para trabajar en
Mundial de Hoteles y Restaurantes conjunto por el sector hotelero y turístico
IHRA y a la Asociación del país, un ejemplo de ello es VII Misión
Latinoamericana de Gremios de la y Programa de Entrenamiento
Hotelería, y gracias a esto brinda la Internacional en Valencia, España, del
mejor asesoría a sus asociados. cual hace parte y gracias al cual los
empresarios conocerán de primera mano
los conceptos, principios, técnicas e
instrumentos relacionados con la
construcción y promoción de productos y
destinos turísticos.
Cuenta con un comité de comunicaciones y un boletín de información bimestral, el boletín es distribuido para los
asociados.
1. Boletín Enlace: permite a los asociados conocer las últimas noticias del sector y consejos para generar nuevos y
mejores servicios a los clientes.
2. Página Web: noticias de interés para sus asociados, e información y fácil acceso a los servicios para los clientes y
visitantes.
www.cotelco.org
ASOBARES: La asociación se comprometió con el

Privada Entidad sin ánimo de lucro que
(Asociación de agrupa los establecimientos de
sector del turismo para sacar adelante el
Empresarios proyecto BOGOTA FIN DE SEMANA,
comercio que expenden bebidas
la oferta turística más importante de la
de Bares) alcohólicas y brindan entretenimiento
ciudad que lidera el IDT. De esta manera
en el país. Promueve el
la entidad reafirma su voluntad de
fortalecimiento del sector, orientando
participación con el sector del turismo en
a sus asociados a que contribuyan a la
la ciudad y en el país.
profesionalización y competitividad
de su actividad empresarial y la
ejecución responsable de sus
acciones; representándolos frente al
Estado, la sociedad civil y el sector
empresarial.
No tiene departamento de comunicaciones, el presidente maneja relaciones públicas con los asociados.
1. Página Web: en esta las noticias más importantes son la de normatividad para los bares, además cuenta con
información acerca de los bares asociados.
www.asobares.org 55
ACOLTES:
Privada Esta asociación está trabajando en la
(Asociación Es una entidad gremial de Transporte idea de que el turismo necesita
Colombiana de Terrestre Automotor Especial en vehículos apropiados y nuevos para
Transporte Colombia, de carácter civil y privado; atender esta creciente actividad y que
que defiende, coordina, promociona, se articule con el Ministerio de
Terrestre gestiona y fortalece en el ámbito Comercio, Industria y Turismo para
Automotor nacional los derechos e intereses definir políticas, como las de los
Especial) empresariales de sus asociados en automóviles blancos, con matrículas
todo lo referente al Transporte congeladas, que perjudican a sus
Especial y de Servicio Público de asociados y al turismo en general. La
pasajeros. entidad además muestra gran interés
por fomentar el sector turístico y esto lo
demuestra con el congreso de
transporte escolar y de turismo que
realiza, en el cual se definen la
tipología de los vehículos, el esquema
empresarial, los sistemas de
contratación, los aspectos vitales de
seguridad y veeduría, entre otros.
Su comunicación es más de nivel interno, la comunicación externa y con el cliente no es importante para ellos.
1. Página Web: Esta página más que publicitar el turismo o informar a cerca de el, informa sobre la empresa y sus
asociados.
http://acoltes.org
Esta organización tiene dos propósitos
El Bureau de Es una entidad privada que obtiene fundamentales, el primero es el incremento de
Mixta turistas en la ciudad, y el segundo es la
Bogotá recursos de sus asociados, privados y
captación de eventos.
públicos, estos son hoteles,
El Bureau trabaja con los dos aspectos del
(Convention & Visitors restaurantes, recintos feriales, centro turismo, el vacacional y el corporativo, al
Bureau) de convenciones, aerolíneas. Del turismo vacacional pertenecen todos los
sector público recibe recursos productos típicos de la ciudad, incluye el
destinados para proyectos especiales turismo cultural, religioso, educativo, salud,
de la cámara de comercio de Bogotá, vida nocturna, ecoturismo, entre otros.
IDT que también es afiliado del Buró Mientras que el corporativo trabaja el MICE.
de Bogotá. Este último tiene una importancia del 70 % en
la entidad, frente a un 30% del turismo
Acciones de Comunicación vacacional. Esto debido a que el turista
corporativo es un turista más deseado, ya que
Para publicitar a Bogotá como destino turístico ideal se lleva a cabo eventos internacionales, se hace uso de material
gasta tres veces más que otro tipo de turista, es
promocional como panfletos, vayas, cartillas, en especial medios impresos y más
educado, recompra, esnada
personalizados, de publicidad
un turista que no escoge
masiva, todo esto coordinado por la agencia de publicidad contratada por free
su destino, y quepres.
es atemporal. Todas estas
razones permiten clasificarlo como el turista
1. Página Web: esta página tiene como principal objetivo mostrar a la ciudad y venderla comoideal. destino turístico.
www.bogotacvb.com
56
De esta matriz se puede inferir que en la industria del turismo en Bogotá, tanto a nivel
público como privado, los proyectos de promoción turística se enfocan principalmente en
informar, promover y persuadir al público objetivo para elegir a Bogotá como un excelente
destino turístico. Con acciones comunicativas de información, la promoción y persuasión,
las organizaciones promotoras del turismo, pretenden llegar al mayor número de la
población para que visite la ciudad.
Algunos proyectos tienen intereses educativos y culturales, haciendo no sólo acciones de

información, promoción y persuasión, sino buscando que la experiencia turística tenga un
carácter educativo y cultural. Este enfoque resulta productivo en el sentido que puede
transformar comportamientos en los residentes de la ciudad, mejorando así la imagen que
se proyecta de Bogotá. En el caso de estos proyectos se intenta hacer énfasis en la
importancia de conocer a fondo la ciudad y sentirse parte de ella, el sentido de pertenencia
se convierte en un factor trascendental a la hora de evolucionar como ciudad.
Los proyectos de estas organizaciones poseen varias características en común, la primera de

ellas es el interés por aportar positivamente al desarrollo y crecimiento económico de la
ciudad; la segunda, es la estrategia de utilizar los atractivos de Bogotá como herramienta de
persuasión y la tercera son los medios de comunicación en los que se divulga la
información.
Con relación a esta última característica, se debe mencionar que los medios de divulgación
en algunos casos son restringidos, pues vemos como algunas entidades limitan la
transmisión de sus mensajes y proyectos a la página Web. Si bien es cierto que la Internet
es hoy en día un medio muy importante, también es cierto que en Colombia existe aún un
segmento de población que no tiene fácil acceso a este medio, lo que representa que no
tengan conocimiento de este tipo de proyectos. Sin embargo, se debe admitir que la página
Web es un excelente medio de divulgación para llegar a visitantes potenciales del exterior,
pues se convierte en la manera más fácil de encontrar información de interés; cabe aclarar
que estas páginas pueden llegar a producir mayor impacto si se incorporan en los motores
57
de búsqueda, pues algunas de las páginas de las instituciones analizadas son de difícil
acceso. Entonces, Internet se convierte en el medio más utilizado por las entidades públicas
y privadas que hacen parte de la industria del turismo en nuestro país, seguido por los
medios impresos (revistas especializadas en turismo y secciones turísticas de diarios de
circulación nacional).
El Instituto Distrital de Turismo (IDT) es la única entidad, entre las analizadas, que utiliza
todos los medios de comunicación masiva, pues promociona sus proyectos a través prensa,
televisión, radio e Internet. Estrategia de comunicación que asegura una amplia cobertura.
3.2 Análisis comunicativo de tres casos que promueven el turismo en Bogotá

A continuación se hará un análisis comunicativo mucho más profundo en tres de los
principales casos expuestos en la matriz anterior (El IDT, FENALCO, BUREAU de
Bogotá) que se escogieron por relevancia y proyección a largo plazo. El análisis estará
centrado en los siguientes aspectos: el mensaje, estructura, diseño, lenguaje, medios de
comunicación, público objetivo, fortalezas y debilidades.
3.2.1 Campaña ¿Y tú qué sabes de Bogotá?

Esta campaña de promoción turística, está liderada por La Alcaldía Mayor de Bogotá y el
Instituto Distrital de Cultura y Turismo, ahora I.D.T (Instituto Distrital de Turismo). Se
basa en la promoción de las fortalezas de Bogotá; tales como las posibilidades para
negocios, diversión nocturna, eventos especializados: cultura, parques, bibliotecas,
gastronomía, entre otras.
Bogotá cuenta con muchos atractivos, pero la gran mayoría de estos, son desconocidos por
la población en general y por el turista. Es por ello que la campaña se basa en el
desconocimiento de dichas fortalezas y crea una frase que se ha ido posicionando como la
base de la campaña “Y tú, ¿qué sabes de Bogotá?”
58
El objetivo general del proyecto es “Conformar y posicionar una ciudad turística sostenible,
integrada con la región, donde el turismo incida en la economía; genere riqueza colectiva y
oportunidades para residentes, empresarios y visitantes, en su entorno cultural, ambiental y
social” (Instituto Distrital de Turismo, 2008).
Los objetivos puntuales de la campaña son: resolver el problema de distorsión de la imagen

de Bogotá; promover la ciudad y posicionarla como destino turístico en Latinoamérica,
dando a conocer las diversas posibilidades de Bogotá para el visitante y motivar los
desplazamientos de residentes, nacionales y extranjeros.
“Y tú, ¿qué sabes de Bogotá?”, está dividida en la parte de promoción y la parte de gestión
de destino. La primera es la encargada de promocionar las fortalezas de Bogotá y para ello
han creado una creativa y novedosa estrategia de comunicaciones integrada a acciones de
mercadeo y publicidad. Un gran despliegue de eventos, publicidad, material POP en puntos
estratégicos. Pero todo esto va de la mano con la gestión de destino, que cuenta con la
colaboración del gobierno nacional, el sector privado y otras entidades públicas y
distritales.
3.2.2 FENALCO
Esta organización está trabajando actualmente en forma activa por el turismo en Bogotá y
Cundinamarca. Tiene proyectos muy específicos y para ello tiene convenios con otras
entidades como el IDT, la gobernación, la Secretaria de Cultura, Recreación, Deportes y
Turismo y la Secretaria de Planeación.
FENALCO es el líder General de estos proyectos, pero la colaboración de las demás

instituciones líderes es indispensable a la hora de poner en marcha dichos proyectos.
El proyecto “Bogotá Cundinamarca, región turística” tiene como objetivo general

posicionar a Bogotá y Cundinamarca como un destino turístico atractivo a nivel nacional e
internacional, contribuyendo a mejorar los indicadores de desarrollo sostenible en la región.
59
Sus objetivos más específicos son:
1. Consolidar un espacio institucional que organice y coordine la región turística

Bogotá – Cundinamarca: para cumplir este objetivo se diseñará una política
pública regional coherente con la política nacional y se desarrollarán alianzas
institucionales que permitan la organización y coordinación de la región turística.
2. Consolidar una oferta turística regional competitiva, que responda a la

demanda nacional e internacional a partir de la vocación regional: con esto se
pretende definir las preferencias de los clientes potenciales y nichos de mercado,
integrar la oferta turística de Cundinamarca y Bogotá y definir el portafolio de
productos turísticos de la región.
3. Fortalecer el desarrollo empresarial del sector turístico en la región:

fomentando la gestión de calidad, cualificación y/o acreditación de los prestadores
de servicios turísticos y promoviendo el desarrollo gerencial en prestadores del
servicio turístico.
4. Comercializar en mercados estratégicos el portafolio de servicios y productos

turísticos regionales: como primera medida se definirá la estrategia de mercadeo
para la promoción y venta de los productos turísticos de la región Bogotá-
Cundinamarca; en seguida se diseñará el plan financiero de sostenibilidad a la
estrategia de mercadeo.
5. Promover el mejoramiento continuo en el sector turístico regional: se espera

contar con un sistema de medición del grado de satisfacción del cliente en la
prestación de los servicios turísticos, que promueva el mejoramiento, haciendo
énfasis en la percepción del cliente. De esta forma se implementarán estrategias de
comunicación basadas en los resultados de la medición.
3.2.3 BUREAU
El Bureau trabaja con los dos aspectos del turismo, el vacacional y el corporativo. Al
turismo vacacional pertenecen todos los productos típicos de la ciudad, incluye el turismo
cultural, religioso, educativo, salud, vida nocturna, ecoturismo, entre otros. Mientras que el
corporativo trabaja el MICE. Este último tiene una importancia del 70 % en la entidad,
frente a un 30% del turismo vacacional. Esto debido a que el turista corporativo es un
turista más deseado, ya que gasta tres veces más que otro tipo de turista. Es educado,
recompra, no escoge su destino, es atemporal. Estas razones permiten clasificarlo como “el
turista ideal”.
60
Al estar más enfocados en el turismo corporativo, las gestiones que se están realizando
están encaminadas a obtener la aprobación para la realización de ferias, congresos y
festivales en la ciudad. Por ello su estrategia de comunicación no es masiva ni pretende
llegar a un público grande, es para nichos especializados, con los cuales debe utilizar un
tipo de comunicación más focalizado y de acuerdo a las características del evento y a los
requerimientos internacionales especialmente en Latinoamérica e Iberoamérica donde se
captan la mayoría de los eventos. Se utiliza mucho el BTL, por lo cual aunque tienen una
persona encargada de la comunicación, debe asesorarse con consultorías externas,
contratación por Out Sourcing, para que la comunicación sea la adecuada y para manejar
las relaciones públicas y el lobby. Saber que se debe y no decirse de Bogotá
internacionalmente.
En cuanto a turismo vacacional se promocionan los viajes FAMS de dos tipos, por prensa y
por mayoristas. El primero ha arrojado muy buenos resultados ya que importantes diarios
internacionales han escrito cosas muy positivas sobre la ciudad. Esto, gracias a los
periodistas invitados a Bogotá que han podido disfrutar de los productos típicos de la
región. Estas opiniones además se utilizan en la publicidad en panfletos, que se llevan a las
licitaciones y concursos internacionales.
El proceso de comunicación se inicia siempre y cuando haya un producto que vender ya

que ningún proceso de comunicación de turismo es bueno si no existe un producto; porque
la promoción del destino debe basarse en que la diferencia de este destino y otro,
especialmente, si es la capital, ya que la mayoría de las capitales son muy parecidas, (es la
experiencia que el turista pueda tener allí). Por ello el producto debe transmitir una
experiencia. Y esto es lo que al final se comunica, convirtiéndose en otro tipo de
publicidad, el voz a voz.
61
3.2.4 Análisis comparativo
En los anteriores casos se puede observar que las estrategias comunicacionales tienen
como foco principal informar, posicionar a Bogotá como destino turístico y ampliar el
conocimiento de los turistas de la ciudad. Tienen grandes diferencias tanto a nivel
metodológico como de objetivos, en el uso de los medios y los públicos a quienes dirigen
sus estrategias. Se relacionan en la forma como realizan sus acciones de comunicación pero
todas buscan desarrollar la industria y crear una cultura del turismo en la ciudad. En la
siguiente matriz se realizará una comparación más detallada de estos casos de estudio.
ASPECTO Y TU ¿QUÉ SABES PROYECTO BUREAU

DE BOGOTA? FENALCO
IMPLICACION Esta campaña es de El proyecto es Desde la
COMUNICACIONAL carácter educativa, educativo. Trabaja comunicación se hace
pues su objetivo con las personas un mercadeo de
principal es educar a residentes del sector, ciudad como destino
su público objetivo (en la importancia del de reuniones, eventos,
acerca del turismo para la convenciones, ferias,
conocimiento de los región), y adelanta rondas de comercio y
atractivos turísticos una comunicación viajes de placer.
de la ciudad. Cumple más dirigida a Comunicación
también con el papel organizar la oferta especializada, que se
de informar y turística de ésta. En relaciona con la
promocionar a la comercialización dimensión informativa
Bogotá como destino del portafolio de y educativa, ya que su
turístico. servicios y productos función es la de
hay una intención mercadear la ciudad
totalmente como destino de
informativa. eventos, y es vender
un producto de la
ciudad
internacionalmente,
basándose en
información real y
profunda acerca de las
potencialidades de
Bogotá.
62
Y TU ¿QUÉ SABES PROYECTO BUREAU

DE BOGOTÁ? FENALCO
TIPO MENSAJE El mensaje de esta Cundinamarca y Bogotá un excelente

campaña es de Bogotá como destino escenario para
carácter positivo, turístico. realizar su evento.
resaltando las
fortalezas de la Las estrategias de El mensaje se rediseña
ciudad. Es también comunicación y según el receptor, que
un mensaje directo mercadeo están generalmente es
que se expone en definiéndose, por ello internacional. Por lo
forma de pregunta al no hay un mensaje tanto el lenguaje
receptor. claro, pero este utilizado para enviar el
Sus principales deberá ser el mensaje deseado es
pilares son las apropiado para cuidadoso y
fortalezas de Bogotá llegarle a la gente de apropiado. Para ello
como ciudad de la región y hay asesoría
compras, sede de persuadirlos. Además especializada en
eventos, negocios, utilizar otro tipo de comunicaciones que
religión, salud, vida mensaje para sus primero analiza al
nocturna, educación, clientes potenciales y receptor para poder
gastronomía, cultura. nichos de mercado. crear el mensaje
adecuado.
ESTRUCTURA Nace como una Primero es la Una vez se tiene

MENSAJE campaña consolidación como conocimiento de la
promocional masiva. región turística y de realización de un
Todas sus estrategias su oferta. Fortalecer evento, congreso,
manejan un público sus ventajas feria, etc. Se estudia el
muy amplio. Al ser competitivas y sus evento como tal, en
una campaña debilidades. Se qué países se ha
sombrilla su mensaje trabaja en la realizado y los países
es muy general y construcción del que están licitando
pretende más bien sector y luego esto se para tener el evento,
preparar al receptor comunica y una vez hecho esto, se
para los otros comercializa por elige la mejor opción
proyectos más medio del portafolio para llegar a competir,
enfocados. de servicios. que se va a decir y que
se va a mostrar de la
ciudad. El material
POP. Además las
visitas de periodistas
son bien diseñadas
para que él se lleve la
idea apropiada.
63

DE BOGOTÁ? FENALCO
DISEÑO Maneja una Debido a que este Material muy sobrio,

MENSAJE publicidad muy proyecto está en pero llamativo. La
llamativa y de gran etapa de creación aun idea es sensibilizar a
calidad. Su principal no hay un producto las asambleas con lo
característica es la final para analizar. típico de la ciudad:
unidad, pues maneja generar emoción en el
un mismo concepto receptor para que se
para los distintos sienta atraído por el
públicos pero utiliza destino. De igual
imágenes y colores manera también se
según cada uno de cuenta con el público
sus pilares. Colores más formal y exigente.
fuertes: rojo, negro, Es por ello que su
amarillo, azul, verde. portafolio de servicios
Imágenes muy está muy bien
creativas, pero no son estructurado.
imágenes reales de la
ciudad. Es decir, que
son imágenes hechas
y diseñadas y no
fotografías propias de
Bogotá.
MEDIOS DE Los medios de Estrategias de Medios impresos

COMUNICACIÓN comunicación comunicación por promocionales
utilizados son los definir. especializados:
masivos: televisión material POP, PPRR,
regional (City TV), Es de anotar que en Lobby, relaciones de
prensa regional (El esta campaña no se prensa con los
Tiempo), material utilizan medios de periodistas
POP, internet, radio. comunicación internacionales que
Con poca masiva, será un pueden dar una buena
participación en trabajo de opinión de la ciudad.
medios comunicaciones más
internacionales, como personales con la
publicidad en gente de la región y
Discovery Travel. material de campaña
como medios
impresos; mientras
que la comunicación
con los clientes
potenciales será de
promoción de destino
con material POP y
64
portafolios. La
página de Internet
está en proceso de
creación; la cual
proporcionará toda
la información del
proyecto, tanto de
Bogotá como
Cundinamarca. La
consolidación de esta
estrategia debe ser
difundida en medios
masivos, teniendo en
cuenta la importancia
de la ciudad-región,
por lo que se analiza
que desde la
comunicación no se
ha logrado la correcta
planificación.
PUBLICO - Residentes de - Residentes de - Asambleas y

OBJETIVO la ciudad. la región, juntas
- Población - Clientes organizadoras
localizada en potenciales de eventos en
sitios - Opinión Latinoamerica
emisores. nacional e nas e
- Turistas y internacional. Iberoamerican
visitantes que - Asociados de as.
ya se FENALCO - Periodistas
encuentran en internacionales
la ciudad. - Turistas
- Usuarios de la vacacionales y
red de Internet a nivel corporativos.
mundial

DE BOGOTÁ FENALCO
FORTALEZAS Promociona los - Integra a Tiene un nicho
atributos de la ciudad Bogotá y la de mercado
como destino región de definido,
turístico e informa Cundinamarca concreto y
acerca de los aspectos , lo que trabaja desde
importantes tanto representa una allí.
65
culturales como mayor oferta

históricos. turística - Tiene amplio
integral. conocimiento
del turismo, lo
- Trabaja con qué se está
los residentes haciendo
que son muy internacionalm
importantes ente y como
en la aplicarlo al
construcción contexto de
de Cultura nuestro país.
Turística.
- Se ha obtenido
- Tiene un gran logros
presupuesto concretos que
económico fortalecen el
para el sector sector.
turístico, el
cual requiere
de una gran
inversión.
DEBILIDADES -No tiene enfoque - FENALCO no tiene - Es aún una
internacional, que es la suficiente organización
donde debería experiencia en este muy pequeña,
tenerlo. sector como para la cual no
-Es una campaña que realizar un proyecto de cuenta con
no ha dado los esta magnitud sin muchos
contar con la
resultados esperados recursos.
participación o asesoría
para el tiempo que de otras entidades - La página de
lleva. dedicadas únicamente Internet tiene
-La información es al tema de turismo. información
muy superficial, no No han definido un importante; sin
profundiza en cosas publico objetivo y de embargo, su
relevantes. no hacerlo se diseño tiene
convertiria en un desventajas
proyecto sombrilla muy frente a otras
amplio. páginas de
turismo.
De esta matriz se puede inferir que, en cuanto a la primera estrategia “Y tu ¿Qué sabes de
Bogotá”, es un programa muy bien elaborado, se define claramente lo que se desea obtener,
a quien se dirige y a través de qué medios se puede llegar a ese público. Sin embargo, los
mensajes son demasiado generales, tanto que en ocasiones pueden llegar a generar
66
confusión en el receptor. El diseño es atractivo visualmente, utiliza colores llamativos pero

la caligrafía en algunos materiales puede llegar a ser confusa ya sea por su tamaño o por su
estilo.
La debilidad de esta campaña es que no tiene una orientación internacional, las acciones
comunicativas se divulgan en medios locales y nacionales limitando un alcance más global
de la estrategia. La función comunicativa que cumple es la de enviar mensajes a un público
objetivo para así informarlos acerca de los atractivos turísticos desconocidos de Bogotá.
En relación al proyecto liderado por FENALCO si bien tiene como objetivo principal
incentivar el turismo en Bogotá y Cundinamarca, a nivel nacional e internacional, aún no
se han desarrollado las estrategias comunicativas que ayuden a la difusión de los mensajes,
por lo que no se puede realizar un análisis muy profundo. Es un proyecto que cuenta con un
amplio presupuesto para su ejecución pero hasta el momento no ha evidenciado progreso
más allá de su planteamiento conceptual. Se debe formular mensajes que aludan los
sentimientos de la ciudadanía para generar sentido de pertenencia con la campaña. El
propósito de este proyecto es mostrar los atractivos de la región y generar conocimiento con
respecto a lo que esta ofrece para el turista; así el residente se convierte en un „agente‟
turístico que da fe de los atractivos que hacen parte de Bogotá y Cundinamarca. No se
contempla la divulgación a través de medios de comunicación masiva sino una estrategia de
comunicación interpersonal y de relaciones públicas.
El proyecto del Bureau tiene grandes fortalezas, pues ha definido puntualmente su público
objetivo y conoce a fondo sus necesidades y expectativas, por lo que el mensaje, los
materiales publicitarios y los medios de difusión son los más apropiados que aseguran el
éxito de la campaña. Su objetivo principal es incentivar el turismo corporativo en la ciudad,
mostrando los beneficios y valor agregado que ofrece para los diversos eventos, congresos
o programas educativos y empresariales. Es una comunicación especializada que busca
informar, educar y movilizar a su público objetivo.
67
Así mismo, se puede observar que los proyectos se trabajan independientemente por lo que
se puede concluir que las organizaciones de turismo de Bogotá desconocen en su gran
mayoría las estrategias que utilizan otras organizaciones para el posicionamiento del
turismo de la ciudad. Una excelente opción para que todos estos programas de promoción
turística de la ciudad tengan mayor impacto es crear un ente regulador que implante
estrategias acordes a cada uno de los públicos y objetivos sin dejar de lado el componente
creativo y turístico que impera en el desarrollo de la industria turística del país.
3.3 Matriz de contraste Bogotá frente a otras ciudades turísticas
Por otro lado es importante saber cómo se construye la identidad de Bogotá como destino
turístico en relación con otras ciudades latinoamericanas. Para hacer el contraste se
eligieron las siguientes ciudades: Santiago de Chile, Lima, Ciudad de México y San
Salvador. Haciendo énfasis analizar cómo se ha venido construyendo la marca o identidad
de cada una de estas ciudades analizando los siguientes aspectos: crecimiento de la
industria turística, marca de la ciudad, campañas de promoción turística, lo que espera el
turista, tipos de turismo/lugares visitados. Se trata de contrastar específicamente la manera
como se promueve a Bogotá y otras ciudades latinoamericanas como destino turístico.
68
VARIABLES BOGOTA2 SANTIGO LIMA4 MEXICO SAN

DE CHILE3 D.F.5 SALVADOR6
CRECIMIENTO Durante el primer Entre Enero y Durante los La cifra de Respecto a la
INDUSTRIA semestre del 2008 Junio de 2008 primeros seis turistas llegada de turistas
TURÍSTICA Bogotá recibió un Santiago de meses del 2008 la internacionales internacionales se
total de 301.037 Chile recibió un ciudad de Lima ha que llegaron a la presentó un
visitantes total de 357.488 recibido un total Ciudad de México incremento del
extranjeros, cifra turistas de 562.937 durante el 2008 40% durante el
que refleja un extranjeros, una visitantes fue de 310.901. periodo del 2004
incremento del cifra menor a la extranjeros, una Representando un al 2007. Se
2,8% con respecto registrada en el cifra superior a la incremento del calcula que al
al mismo periodo 2007 durante el del 2007 que 9,11% con terminar el 2008
de 2007. mismo periodo registró 480.979 respecto al mismo se logre un
de tiempo visitantes. periodo del año aumento del 51%
(431.393). anterior. en relación al
2004
MARCA DE LA Parte de los “Santiago, “Ven al Perú: “Ciudad de “El Salvador,

CIUDAD bogotanos hacia la sorprendente” Cultura, México, bésame impresionante”
ciudad, Como marca Naturaleza y mucho” El objetivo es
evidenciando el turística intenta Aventura” “Se busca darle crear un fuerte
“Bogotá 2600 generar PROMPERU, una personalidad patrimonio de
metros más cerca recordación en lanza la marca del propia a la Ciudad marca que eleve
de las estrellas” sus públicos país, como una y concluimos que los índices de
Marca propuesta objetivos y nueva forma de además de su conocimiento de
durante la reforzar las darle motivación belleza por sus la misma, a través
Alcaldía de estrategias para al turista. Más allá lugares, lo que de su exposición
Enrique Peñalosa la promoción de ser una ciudad nos hace en medios de
(1998-2001). Esta del turismo y tecnológica y diferentes es contacto con el
campaña intentó exportaciones. sofisticada, Lima precisamente la público, la
aumentar el “Esta es una ciudad con riqueza de la generación de
sentido de „capacidad de Cultura, gente, su asociaciones
pertenencia por sorprender‟ Naturaleza y amabilidad y positivas con la
progreso y tiene que ver donde se puede hospitalidad, pero marca, la
evolución que con las vivir verdaderas la otra cosa que percepción de
estaba teniendo sensaciones, aventuras. La nos identifica es calidad que
Bogotá. Surgió emociones y impresionante la música”. implica el sello
como una forma percepciones infraestructura Menciona “El Salvador” y la
de identificación que, según biológica de Lima Marcelo Ebrard. lealtad hacia la
global que revelaron los y de su zona La Secretaría de misma. La marca
buscaba atraer la estudios que metropolitana Turismo de la refleja un país
atención no solo realizamos, donde la historia capital mexicana cálido, dinámico,
de los habitantes generan los precolombina de adoptó esta marca en
de la ciudad sino atributos del Latinoamérica es tras comprobar Marcha, variado,
2
“Bogotá turismo” (2008) [en línea], disponible en: www.bogotaturismo.gov.co, recuperado: 10 de
Noviembre de 2008
3
“Municipalidad de Santiago (2008) [en línea], disponible en: www.municipalidaddesantiago.cl, recuperado:
10 de Noviembre
4
“Perú” 2008) [en línea], disponible en: www.peru.info, recuperado: 11 de Noviembre de 2008
5
“Ciudad de México” (2008) [en línea], disponible en: www.mexicocity.gob.mx, recuperado: 11 de
Noviembre de 2008
6
“Alcaldía Municipal de San Salvador” (2008) [en línea], disponible en: www.amss.gob.sv/, recuperado: 12
de Noviembre de 2008
69
de los viajeros país entre resumida a través que la canción joven y alegre.
extranjeros. Al turistas, de la existencia “Bésame mucho”
terminar la compradores y del Imperio Inca. de Consuelo
administración de consumidores Velázquez es una
Peñalosa y de productos de las más
posesionarse chilenos y la asociadas en el
Antanas Mockus gente del mundo mundo con
como alcalde esta de los México. Esta
marca de la negocios”, frase identifica
ciudad quedó en explicó el tanto a la Ciudad
el olvido, pero no director de de México como a
sin dejar un gran ProChile, Hugo sus habitantes,
nivel de Lavados, uno de que se
recordación que los gestores de caracterizan por
incluso en la esta iniciativa. ser excelentes
actualidad la anfitriones,
gente menciona. amables y
Sin embargo, fue afectuosos.
la última marca Actualmente se
propuesta para la está desarrollando
ciudad. Hoy en un concurso
día no existe una nacional para
marca que elegir el diseño de
identifique a la marca.
Bogotá.
CAMPAÑAS Y tú ¿Qué Que no se lo Escápate de la En el corazón Elementos

DE sabes de cuenten, rutina… de México Campaña de
PROMOCIÓN Bogotá? Vívelo conoce el Perú Es un programa promoción
La nueva Estrategia de La Comisión de de desarrollo turística a nivel
TURÍSTICA Internacional,
campaña está financiamiento Promoción del turístico regional,
basada en todas que radica en Perú, para la resultado de la intenta captar la
las fortalezas que comprender lo Exportación y el iniciativa de los afluencia de
posee la ciudad y que los Turismo, lanzo su Estados del centro turistas
en todo aquello consumidores campaña del país, atentos a centroamericanos
que hace sentir extranjeros publicitaria las nuevas y
orgullosos a los quieren de “Escápate de la tendencias del norteamericanos.
bogotanos. Esta Chile. La rutina…conoce el turismo y a las La
campaña de promoción de Perú”, con el fin políticas conceptualización
promoción esta campaña se de invitar a todos sectoriales. Busca de la campaña
turística, está hace mediante los residentes posicionar los internacional está
liderada por La publicidad en tanto extranjeros destinos y enfocada en
Alcaldía Mayor buses o como nacionales a productos atender el
de Bogotá y el pantallas en visitar las turísticos de la segmento de
Instituto Distrital tiendas. diferentes región Corazón de turismo de
de Cultura y Además, en opciones que México en los aventura, un
Turismo, ahora revistas y ofrece el Perú. mercados segmento de
Instituto Distrital prensa, Los días feriados nacional e mercado que a
de Turismo. Se orientadas a tour que tiene el país internacional. nivel de
divide en la parte operadores y durante la En la región se comunicación, no
de promoción y la agencias de segunda mitad del enfatizará en los estaba siendo
parte de gestión viaje. En cada año, debe ser mercados de: suplido por los
de destino. La país se hace un aprovechado por negocios; países receptores
primera se estudio del el comercio, congresos y en la región. Con
encargada de mercado para creando nuevas convenciones; ello, El Salvador
se está
70
promocionar las definir los formas de empleo ferias y posicionando

fortalezas de medios más y motivando el exposiciones; como un destino
Bogotá; y para representativos viaje turístico. La cultura; de nivel en el
ello han creado e importantes y campaña del ecoturismo y Turismo de Ocio,
una creativa y apuntarle a gobierno busca aventura; sol y un segmento
novedosa estos; se está centrar los playa; deportivo y que no ha sido
estrategia de promocionando destinos al centro muy explorado por el
comunicaciones en Estados del país, especialmente en resto de países de
integrada a Unidos, Brasil, específicamente a la combinación la región
acciones de Argentina, Lima y la zona turismo- centroamericana y
mercadeo y España y Metropolitana recreación. éste es el
publicidad. Un Alemania. donde se puede momento del país
gran despliegue Los mensajes de disfrutar para que se
de eventos, la campaña ampliamente de la adueñe de este
publicidad, buscan generar gastronomía, concepto.
material POP en un link paisajes y El concepto de
puntos emocional con locaciones de “aventura”
estratégicos. Pero los potenciales descanso ideales, permite
todo esto va de la turistas a través ya sea cerca a las transversalizar el
mano con la de la playas del océano mensaje de la
gestión de experiencia de pacifico o en campaña a toda la
destino, que hacer turismo en lugares más red del sector
cuenta con la Chile y de vivir tranquilos. turístico, tocando
colaboración del una sensación restaurantes, tour
gobierno nacional, inolvidable. Los operadores,
el sector privado y materiales hoteles, hostales,
entidades públicas publicitarios productos
muestran turísticos, con lo
lugares o que se está
actividades apoyando
típicas de las directamente al
diferentes sector turístico.
ciudades del
país.
LO QUE Dependiendo del Ir a Santiago de El turista en Lima Al escoger Al visitar San
ESPERA EL motivo del viaje Chile, implica tiene una gran México D.F como Salvador se
lo que espera el una enorme ambición por destino turístico el espera encontrar
TURISTA turista puede expectativa, la conocer la cultura visitante espera una ciudad con un
variar. Sin ciudad base de Inca, en realidad conocer la desarrollo
embargo, sin la economía los mitos acerca segunda metrópoli económico y
importar el tipo de más solida de de tan maravillosa más grande del arquitectónico
viaje, el turista Latinoamérica civilización y lo mundo, hacer impactante pero a
siempre espera debe ser una que puedan parte de la la vez poder
encontrar gran aprender del variedad de interactuar con la
diversidad de experiencia. manejo de los actividades naturaleza y la
planes culturales y Históricamente recursos y su citadinas que historia del país.
de ocio, conocer los museos, el evolución. ofrece la ciudad y Encontrar
la gastronomía de Palacio de la encontrar en un hermosos paisajes
la ciudad por su Moneda donde solo lugar y la
buena reputación se ejecuto el sorprendentes majestuosidad de
y familiarizarse fatídico Golpe contrastes los volcanes que
con las de Estado el 11 arquitectónicos rodean la ciudad;
costumbres de la de septiembre que incluyen estar rodeado del
ciudad. de 1973. Las edificaciones desarrollo de la
increíbles obras declaradas capital. Tener un
arquitectónicas Patrimonio de la acercamiento a la
71
como el Estadio Humanidad hasta gastronomía típica

Nacional y por los más modernos desconocida en el
último la rascacielos. exterior
muestra
gastronómica
que identifica a
Santiago
TIPOS DE Histórico: Histórico: Histórico: Histórico: Histórico:
TURISMO La Candelaria, Comuna de Centro Histórico Centro Histórico Centro Histórico,
Chorro de Santiago, el de Lima, Palacio de la Ciudad de Palacio Nacional
Quevedo. Palacio de de Taulichusco, México, Religioso:
Educativo: Armas y el Educativo: Coyoacán, Ruinas Catedral
Maloka, Palacio de la Casa de Pilatos, del Templo Metropolitana,
Planetario moneda Torre Tagle, Mayor, Castillo Basílica Sagrado
Distrital. Educativo: Museo Nacional de Chapultepec, Corazón de Jesús
Religioso: Universidad de de Historia Ángel de la Científico:
Catedral Primada, Chile, Religioso: independencia. Museo de Ciencia
Santuario de Universidad Palacio Educativo: Stephen W.
Monserrate, Católica, Arzobispal, Los Papalote Museo Hawking
Santuario de Biblioteca Descalzos, San del niño, Cultural:
Nuestra Señora de Nacional Marcelo y Santa Universum. Museo de Historia
Guadalupe. Religioso: Rosa. Religioso: Nacional de El
Científico: Iglesia y el Agroturismo: Catedral Salvador, Museo
Jardín Botánico Convento de Reserva Nacional Metropolitana, Nacional de
José Celestino San Francisco y de Lachay y Iglesia de la Antropología
Mutis. el Santuario de Zonas Sagrada Familia David J. Guzmán
Agroturismo: la Virgen María arqueológicas de Cultural: Agroturismo:
Panaca Sabana. Científico: Huallamarca y Palacio de Bellas Parque Nacional
Parque de Pucllana Artes, Teatro El Boquerón,
Atracciones Metropolitan. Café San
Fantasilandia y Fernando.
el Centro Científico:
Cultural Museo Nacional
Estación de Antropología e
Mapocho Historia
Agroturismo: Agroturismo:
El Buin Zoo y el Parque Ecológico
Zoológico de Xochimilco,
Nacional Parque Ecológico
San Nicolás
Totolapan.
Esta matriz nos deja en evidencia que las ciudades seleccionadas comparten una serie de
similitudes en cuanto a su historia; sin embargo, cada ciudad tiene unos rasgos sociales
definidos que han trazado los lineamientos de su cultura y de sus costumbres. Es así como
mientras para algunas ciudades como Ciudad de México y Bogotá resaltan el tema de
72
7
seguridad, otras intentan vender una imagen de su ciudad, más histórica, más cultural y
más tradicional.
Es claro que para estas ciudades los ingresos por turismo y por inversión extranjera
representan un alto porcentaje en el PIB, es por dicha razón que las autoridades de cada
ciudad intentan fomentar las visitas de los extranjeros y de paso prolongarlas, para ello
plantean estrategias y acciones comunicativas que aumenten el interés por visitar las
ciudades.
En relación con la promoción de destinos turísticos se puede ver que se han creado marcas
regionales, es decir, a nivel del país, pero no se ha enfatizado en marcas ciudad.
Actualmente, la única que tiene una marca ciudad es Ciudad de México, que recibe el
nombre de “Bésame mucho” y es relativamente nueva; Bogotá tuvo una marca propia de la
ciudad “2600 metros más cerca de las estrellas” pero ha quedado olvidada con el cambio de
administraciones; Santiago de Chile, Lima y El Salvador forman parte de la marca país.
Es importante mencionar que la marca ciudad es un elemento eficaz para fomentar el

sentido de pertenencia por parte de los habitantes de ésta y un mecanismo de recordación e
identificación de sus atractivo, por lo que debería recibir mayor atención por parte de las
administraciones públicas a la hora de promover el turismo.
Ahora bien, al referirnos a las campañas comunicativas que cada una de las ciudades
ejecuta para promocionarse en el exterior, se debe mencionar que son programas con un
público objetivo muy limitado, es decir, no tiene una cobertura global sino que se eligen
países puntuales a los que se dirigirá la campaña. Cabe mencionar que Colombia no se
7
Las altas tasas de secuestro y de homicidios en ambas ciudades han causado un efecto repelente en el
turismo que genera problemas de inversión extranjera, de turismo y de percibir utilidades por dichos eventos.
73
encontró dentro del público objetivo de ninguno de los programas de promoción turística de
los países anteriormente analizados.
3.4 Sondeo de opinión
Para profundizar aun más el análisis, se realizó un sondeo de opinión con el fin de
establecer qué tanto permean las campañas de comunicación que promueven a Bogotá
como destino turístico a los ciudadanos, así mismo, para tener una noción de la percepción
que tienen las personas sobre la calidad de los tipos de turismo que más se dan en la
ciudad, la infraestructura, la movilidad, y además cuales son los medios más utilizados para
elegir a Bogotá como destino turístico, y finalmente identificar las campañas que se han
realizado y que tiene mayor recordación en las personas que participaron en el sondeo.
El sondeo se realizó con una muestra de 50 personas entre los 18 y 35 años que tomaron a
Bogotá como destino turístico. Se hizo a través de Internet y se aplicaron preguntas
cerradas. La siguiente tabla muestra los resultados de la calificación otorgada por los
participantes, los tipos de turismo e infraestructura de la ciudad de Bogotá. (Es importante
aclarar que sólo se incluyeron los tipos de turismo con los que cuenta Bogotá).
74
Calificaciones a los tipos de turismo, infraestructura, movilidad y servicio de Bogotá
Promedio
Turismo Cultural 4,6
Turismo Gastronómico 4,5
Turismo Ecológico 4,2
Turismo de Negocios 4,8
Turismo de Aventura 3,5
Turismo Religioso 4,7
Turismo deportivo 3,8
Parques Temáticos 3,3
Infraestructura 4,1
Movilidad 3,1
Servicio 4,3
PROMEDIO GENERAL 4,1
La anterior tabla nos muestra, a partir de una calificación de 2 a 5 donde 2.0 es muy malo y
5.0 excelente, que el turismo de negocio es el mejor percibido de la ciudad (4.8), seguido
muy de cerca por el turismo religioso (4.7), el turismo cultural (4.6), y el gastronómico
(4.5). Los menos favorecidos fueron los parques temáticos (3.3), el turismo de aventura
(3.5), y el deportivo (3.8). Por otro lado el servicio es bien calificado, mientras que la
movilidad se percibe como regular (3.1).
75
Medio por el cual se informaron para escoger a Bogotá como destino turístico
¿De los siguientes

medios cuál ha sido el
principal para
informarse de escoger
a Bogotá como destino
Internet Folletos Y revistas TV Agencias Otro turístico?
10%
A Internet
15% B Folletos y
45% revistas
C Televisión
10%
D Agencias
E Otro
20%
Esta gráfica muestra como Internet es uno de los medios preferidos para informarse a la
hora de escoger el destino turístico, teniendo en cuenta que este medio no sólo proporciona
información, sino que permite la interacción previa con el destino, su infraestructura,
precios y lugares de interés particular. Y además, como veremos ene le siguiente capítulo,
Internet se está convirtiendo no solamente en el medio de comunicación más utilizado para
enterarse de las ofertas turísticas de la ciudad, sino que también es el espacio donde los
turistas están contando sus relatos de viaje.
76
Campañas de promoción masiva
Recordacion Campañas o Títulos de Bogotá ¿De las siguientes

Campañas o títulos que
se le ha dado a Bogotá
cual es la que más
Bogotá, 2600 Metros más recuerda?
14% cerca de las estrellas.
9% A Bogotá 2600
metros más cerca
Bogotá, la Atenas
de las estrellas
54% Suramericana B Bogotá la Atenas
23% Suramericana
Y tú, que sabes de Bogotá C Y tú, que sabes de
Bogotá
D Bogotá capital
mundial del libro
Bogotá, capital mundial del
libro
La gráfica muestra que la campaña “Bogotá, 2.600 metros más cerca de la estrellas” es la
que tiene más recordación en quienes participaron de este sondeo. A pesar de que las
últimas administraciones de Bogotá han tenido otras propuestas como la campaña “¿y tú,
que sabes de Bogotá?”, es la que aún tiene poca recordación entre los consultados.
3.5 Conclusión
Luego del análisis presentado en este capítulo, podemos concluir que la mayoría de las
organizaciones generan procesos de información, divulgación, promoción y
posicionamiento de la ciudad como destino turístico. La página web es el principal medio
de comunicación utilizado, seguido por medios impresos.
77
También se encontró que en los casos analizados además de la divulgación hay un interés
educativo y de promoción del conocimiento de los sitios visitados a través del turismo. Así
mismo, no existe un mecanismo de evaluación del impacto de las estrategias por lo que no
se hace evidente la efectividad de los mensajes y medios utilizados, impidiendo la mejoría
de los programas.
En los tres casos estudiados (IDT, FENALCO, BOREAU) cada uno de ellos aplica
acciones de comunicación relacionadas con procesos de información, promoción,
mercadeo. Y también, aunque en menor grado, buscan que el turista comprenda y conozca
más la historia y la cultura local, es decir, observamos un interés educativo de estos
programas. Cada propuesta define su público objetivo, IDT: campaña sombrilla para un
público general; FENALCO: publico local – pobladores; BOREAU: nichos de publico
específicos internacionales. En dos de los tres casos se evidencia el uso de medios de
comunicación, el IDT combina medios como radio, prensa, televisión e Internet, mientras
que la propuesta del Bureau tiene fuerza en la comunicación interpersonal, y el uso del
merchandising.
Al comparar a Bogotá con otras ciudades latinoamericanas vemos que las ciudades que
tienen “marca ciudad”, han incrementado su número de turistas. Todas tienen campañas de
promoción y divulgación ya sea marca ciudad o marca país, que resaltan los atractivos más
representativos de cada una; sin embargo solo dos tienen marca ciudad vigente. Todas las
ciudades le ofrecen al turista diversos tipos de turismo (histórico, cultural, arquitectónico,
urbano) que las convierten en atractivos de mucho interés para los visitantes.
Se evidencia que la marca turística y los programas de promoción turística son dos de los
elementos más importantes a la hora de intentar incrementar la cifra de turismo de cualquier
país; sin embargo, no han recibido el desarrollo adecuado ni la atención que merecen. Para
el caso puntual de la ciudad de Bogotá, es indispensable que se cree una marca turística
78
conmemorativa y de fácil recordación que haga alusión a la esencia de la ciudad y el valor

agregado; o en su defecto se retome y refuerce la ya creada marca “Bogotá, 2600 metros
más cerca de las estrellas”, la cual tuvo gran éxito y acogida a nivel nacional e
internacional. Así mismo, se debe plantear un programa de promoción turística más
ambicioso y representativo, pues el actual programa “Y tu ¿Qué sabes de Bogotá?” se
dirige únicamente a los bogotanos con el propósito de aumentar el sentido de pertenencia
pero no se piensa en el público externo.
En el sondeo de opinión se encuentra que a pesar del tiempo que ha pasado algunos
calificativos que se le han dado a Bogotá como, “Bogotá la Atenas suramericana”, o
“Bogotá 2600 metros más cerca de las estrellas”, aun están en el imaginario colectivo. En
esto se puede ver claramente la necesidad de tener continuidad en las estrategias de
posicionamiento de la ciudad; por lo que se hace necesario crear una marca-ciudad que
posicione lo más significativo de Bogotá.
Hecho este recorrido y establecidas algunas conclusiones parciales, en el próximo capítulo,

a modo conclusión, se planteará la manera como este ejercicio nos permite definir y
comprender más específicamente la relación entre comunicación y turismo, las dimensiones
que se ponen en juego y algunas acciones específicas de comunicación que corresponden a
cada una de ellas. Además se presentarán algunas recomendaciones generales para trabajar
más y mejor la comprensión y aplicación de la comunicación en la promoción y desarrollo
del turismo.
79
4 LA COMUNICACIÓN EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO

- Conclusiones y recomendaciones -
Teniendo en cuenta los conceptos de la comunicación planteados en el primer capítulo, la

caracterización realizada en el segundo capítulo sobre la industria del turismo y el análisis
de la manera como se comprende y se aplica la comunicación para promover el turismo en
Bogotá, este capítulo a modo de ensayo y apuesta, pretende sintetizar, en primer lugar, de
manera más específica, las dimensiones y aplicaciones de la comunicación que, a nuestro
modo de ver, se ponen en juego en la industria del turismo, que no es solo una cuestión de
desarrollo económico, sino que también implica el desarrollo social y cultural. Y en
segundo lugar, plantear una serie de recomendaciones generales para mejorar la
comunicación en la promoción del turismo en ciudades como Bogotá.
Como se planteó en este trabajo, el turismo ha sufrido diferentes transformaciones a lo

largo de la historia hasta llegar a convertirse en la industria que es en la actualidad.
Especialmente en los últimos años ha tenido un significativo crecimiento y se ha
masificado alcanzando cifras de gran magnitud en todos los continentes. Aunque en
América Latina estos índices no son tan altos como en el resto del mundo, en Colombia se
registra un crecimiento significativo en los años recientes.
Así mismo, como las cifras lo demuestran Bogotá no es la excepción en este auge del
turismo, dado que recientemente ha logrado explotar sus atributos como capital y la
diversidad que representa, para consolidarse como el principal destino turístico del país y
tener reconocimientos internacionales. Las estadísticas revelan un importante crecimiento
en la visita de turistas extranjeros provenientes especialmente de Estados Unidos, Europa y
algunos países latinoamericanos.
80
Como observamos varias organizaciones están trabajando en campañas promocionales y

masivas, proyectos educativos específicos, comercialización de la oferta, mercadeo de los
servicios, comunicación especializada, para promocionar a Bogotá como destino turístico.
Para ello la comunicación cumple un papel fundamental en la industria del turismo ya que
se convierte en una estrategia para informar, promocionar y ampliar el conocimiento que
tienen los turistas de los sitios incluidos en sus viajes.
En la actualidad los proyectos y estrategias de promoción turística son difundidos a través

de diferentes medios de comunicación, los cuales tienen el propósito de persuadir a los
turistas, ampliar la información y el conocimiento de los sitios que van a visitar. La
comunicación en el turismo se da gracias a la coordinación de todos los recursos
comunicacionales que permiten una plena promoción de los destinos seleccionados. Así
mismo, desde la comunicación se diseñan propuestas enfocadas a cumplir con las
necesidades del turista, esta actividad es realizada por organizaciones públicas y privadas
mediante procesos de planificación, ejecución y evaluación de acciones comunicativas para
el desarrollo y el fortalecimiento del sector.
Consideramos de acuerdo con lo analizado, que en la comunicación aplicada en el sector

del turismo podemos identificar tres dimensiones a saber: la dimensión informativa, la
dimensión educativa y la dimensión narrativa. La dimensión informativa comprende los
procesos de divulgación y promoción del turismo. La educativa busca que el turista amplíe
el conocimiento histórico y cultural de los sitios que visita, es decir, que tenga un mayor
acercamiento a la cultura local. Finalmente la dimensión narrativa es propia de los turistas
y no propiamente de la industria y está relacionada con la producción comunicativa que
éste hace, es decir, los relatos, los registros visuales que realiza de sus viajes publicados
principalmente en Internet. Se podría plantear como hipótesis que la dimensión
informativa y educativa son más importantes para la industria del turismo y la dimensión
81
narrativa corresponde más al turista en tanto narrador y creador de sentido de sus

experiencias. A continuación desarrollaremos la manera como se comprende y aplica a
nuestro modo de ver la comunicación en cada una de estas dimensiones.
4.1 Dimensión informativa
Esta dimensión busca proveer información, divulgar contenidos, dar a conocer los
atractivos turísticos, con el fin de promocionar los destinos y para ello utiliza una serie de
estrategias comunicativas, publicitarias y de mercadeo que además tiene el interés de
persuadir a los viajeros y turistas. Algunas de esas estrategias se describen a continuación.
Medios masivos de comunicación (radio, prensa y televisión): en estos medios encontramos

secciones de periódicos, programas de televisión y de radio y comerciales alusivos al
turismo, por ejemplo la sección “Viajar” del periódico El Tiempo, canales especializados
como “Travel & Living” o el histórico programa del periodista Héctor Mora “Pasaporte al
Mundo”, entre otros.
Páginas Web: es quizás el medio más importantes en la actualidad ya que posee un

sinnúmero de características cuya principal función es la de proporcionar a los turistas y
viajeros toda la información necesaria para su plena interacción.
Este medio es cada día más utilizado ya que ofrece a los turistas y viajeros la posibilidad
de hacer todo su plan de viaje desde su casa, mediante herramientas de comunicación que
permiten hacer uso de las ventajas de esta tecnología, entre las que se destacan:
82
Servicio en línea, brinda la posibilidad de proporcionar al usuario toda la información de

compra de tiquetes, armar paquetes, hacer reservas entre otras funciones que permiten de
manera automática realizar todos los procesos sin moverse de su casa.
Animaciones, permiten al cliente hacer recorridos virtuales, interactuar y conocer más de

cerca las principales características del lugar de interés.
Base de datos, esta herramienta de las páginas Web permite a las agencias tener
consignada la información de los clientes potenciales, lo que ayuda a armar paquetes
personalizados según las necesidades de los viajeros y turistas. También permite enviarle
información actualizada del destino, como nuevos sitios de interés, promociones y eventos
a realizar en el lugar que se está promocionando.
Catálogos: Estos documentos muy utilizados en el sector turístico, son complementos en

los que se puede tener una información visual y llamativa de monumentos, parques, sitios
de interés: rumba, restaurantes, museos, tiendas, entre otros y que se caracterizan por
poseer imágenes que cautivan a turistas y viajeros. En este tipo de materiales la
comunicación visual juega un papel importante en la medida que promociona un lugar de
manera efectiva sin proporcionar mucha información escrita. Por lo general los catálogos
de viajes están diseñados por las agencias de viajes, ya que son las especializadas en
armar paquetes turísticos según la necesidad del turista o viajero.
Revistas: a diferencia de los catálogos proporcionan mucha más información ya que su

principal característica es la divulgación. Para muchas organizaciones turísticas los
presupuestos que invierten en revistas de turismo son altos debido a la gran demanda que
estas tienen en muchos lugares del mundo. Las revistas permiten a los turistas y viajeros
estar informados de las principales características del destino elegido, de forma detallada.
83
Para despertar interés en las revistas, las estrategias de comunicación deben estar
segmentadas dependiendo del público y lo que éste busca, al mismo tiempo que el
contenido de imágenes juega un papel fundamental en la captación de los clientes. La
mayoría de las revistas de turismo poseen información de cómo armar el paquete turístico,
las reservas, la ubicación del lugar y proporcionar información primordial como lo es la
ubicación, el clima, datos históricos, mapas y planos que son de gran ayuda al visitante. Al
poseer el turista o viajero toda esa información, facilita mejor su relación con el lugar al
momento de su llegada, al igual que los desplazamientos y la satisfacción de sus
necesidades.
Guías turísticas: este tipo de publicaciones es otro de los medios de comunicación que
permite hacer un acercamiento en el momento de preparar un viaje. Entre sus características
encontramos las actividades guiadas. Estas se basan en sugerir recorridos y actividades de
interés personal. En similitud con los catálogos y las revistas, poseen un gran número de
imágenes de los lugares. Por otro lado, las guías turísticas cumplen con la función de
informar de manera concreta y fácil. Estas guías son segmentadas de acuerdo con el tipo de
turismo, pues en el mercado actual hay guías gastronómicas, de deporte extremo, de rumba,
parques, rutas ecológicas, históricas, entre muchos atractivos de interés personal.
Promoción: es una de las cuatro herramientas del marketing, la cual posibilita comunicar
las cualidades de un producto o servicio con el objetivo de persuadir (Kotler, 2000, p.98).
Tienen como fin generar una recordación en el publico objetivo del valor agregado de los
tangibles o intangibles con los que se comercializa.
Relaciones públicas: Son acciones desde la comunicación, que buscan crear y fortalecer
vínculos y relaciones con los clientes, desarrollando técnicas de negociación que requieren
de escuchar e informar en diferentes entornos sociales con el fin de fidelizar a los distintos
84
públicos objetivos. Stanton (2004, p.643), dice que la principal función de las relaciones
públicas consiste en promocionar productos, personas, lugares, ideas, actividades,
organizaciones e incluso naciones. En el caso del turismo esta herramienta permite crear
conocimiento y buena imagen en la comunidad, clientes y organizaciones de los lugares
que se promocionan. Es importante tener en cuenta que las relaciones públicas son una
herramienta indispensable de la promoción.
Ferias turísticas: Son otro apoyo de la promoción para venta de destinos cuyo principal
interés es el de atraer clientes potenciales, como son: los grandes hoteleros y empresas
privadas dedicadas al sector, incluyendo (agencias de viajes y aerolíneas). Estas ferias son
organizadas en diferentes países por expertos en el tema. En Colombia una de las más
importantes es la que realiza ANATO (Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y
Turismo), cuyo evento ha logrado reunir a más de catorce mil visitantes entre expositores,
compradores y agentes de turismo.
En estas ferias el componente comunicativo es de gran importancia, pues no solo se está

promocionado los destinos turísticos, sino que además extiende la posibilidad de estudiar
modelos de turismo aplicados en el mundo y que están cambiando la industria con la
innovación en lo que respecta a este tema.
4.2 Dimensión educativa
En el estudio realizado, tanto a las organizaciones que promueven el turismo como en sus
estrategias comunicativas, encontramos que en muchas experiencias hay un interés en que
los turistas y viajeros tengan un mayor acercamiento y conocimiento con las personas, el
medio, la historia y en general de la cultura de los lugares visitados. Podríamos decir que
hay un interés en acercar más a turistas y viajeros a la comprensión de la cultura local y por
85
ende esto nos lleva a plantear que la práctica del turismo se convierte en un proceso de
apropiación y de conocimiento de las culturas locales.
En tal sentido la comunicación en el turismo ayuda ampliar el conocimiento de turistas y

viajeros sobre los sitios visitados, podríamos hablar de una dimensión educativa de la
comunicación en el turismo. Esto no es tan evidente en el turismo tradicional, sino en
ciertos tipos de turismo como el histórico, ecológico, monumental, cultural, religioso, entre
otros, que requieren incluso de un conocimiento previo para su realización. Además, su
importancia radica en que el turista o viajero no solo tiene la oportunidad de apreciar el
destino, sino también de conocerlo en el sentido estricto de la palabra, es decir, involucrarse
con la cultura y el lugar por medio del conocimiento de los mismos.
La dimensión comunicativa y educativa del turismo permite que el turista se apropie de

nuevos conocimientos, por lo que en esta perspectiva el turismo aporta un valor agregado
diferenciado del turismo tradicional.
Algunos tipos de turismo que a nuestro modo de ver aportan este valor agregado son los
siguientes:
Histórico: permite la interacción y el conocimiento de hechos del pasado y que marcaron un

referente importante en el desarrollo del lugar en el cual están pernoctando. La educación
se da en la medida en que el turista no sólo está conociendo, sino que además aprende los
procesos que permitieron construir una historia de interés en dicho lugar.
86
Turismo cultural: proporciona a los integrantes de una comunidad la oportunidad de ofrecer

a sus anfitriones la experiencia y comprensión de la cultura y patrimonio de esa comunidad,
por lo que se da un proceso de aprendizaje cultural.
Turismo ecológico: en el turismo ecológico la educación se da en la medida en que es

importante la sustentabilidad, la preservación y la apreciación de los entornos naturales,
promoviendo así un turismo ético y de responsabilidad con el entorno; para lograr esto el
turista o viajero debe enterarse de los procesos para cumplir con lo mencionado.
Turismo religioso: combina el acervo religioso y espiritual tradicional con entornos de

gran atracción turística y religiosa que tienen importancia para los viajeros donde el único
interés es el de hacer un acercamiento a los pilares de la religión.
Turismo urbano: abarca varios aspectos educativos en lo referente a historia de la ciudad,

monumentos, museos, gastronomía y ocio que dejan una experiencia de conocimiento
único con la ciudad.
Otros tipos de turismo relacionados con la educación son los que requieren de una
capacitación previa para poder realizarlos, entre estos podemos mencionar: el turismo de
aventura y turismo rural, entre otros.
4.3 Dimensión narrativa
Las organizaciones de turismo, como se dijo, hacen más énfasis en los procesos de
información, promoción, persuasión y en algunos casos muestran interés en que en
turistas y viajeros conozcan y comprendan más la cultura local. Sin embargo, no se
87
evidencia que los turistas, además de apropiar información y conocimientos, son también
creadores y productores de relatos e historias de viaje, esto es, producen comunicación, a lo
que denominamos la Dimensión Narrativa de la comunicación en el turismo.
La comunicación que surge de la experiencia de turistas y viajeros, ha tomado mucha

fuerza para influir en la decisión de otros para tomar ese mismo destino turístico. Con el
desarrollo de las nuevas tecnologías la interconectividad permite casi en el mismo
momento del viaje poner en conocimiento de otras personas las experiencias y los puntos
de vista del turista, entre esos medios encontramos: la fotografía, las postales, los diarios de
viaje, los videos, las fotografías Online (facebook), foros en páginas de turismo, entre otros
que también permiten ser un referente muy eficiente para que se elija por otras personas el
mismo destino. A continuación describimos algunos de los modos en que turistas y viajeros
relatan sus experiencias de viaje.
Fotografía: la fotografía ha sido uno de los medios más tradicionales en occidente en donde
las personas plasman sus recuerdos, atesorando una gran cantidad de imágenes que dan un
claro discurso de sus vidas. El álbum familiar es una narrativa que utilizaban los padres
para documentar esos momentos más importantes al interior de las familias, como los
viajes, cumpleaños, matrimonios. Del álbum fotográfico impreso pasamos al digital y a las
páginas Web sociales donde se publican los registros de la experiencia del viaje.
Postales: las postales también en su momento fueron una manera para narrar y mostrar los
destinos, aunque en la actualidad aun se utilizan, ya no tienen la misma intención narrativa
que tuvieron en su momento. Sin embargo, estas siguen siendo íconos de las ciudades que
coleccionan o envían a amigos y familiares los turistas.
88
Diarios de viajes: son un medio para plasmar la experiencia del viaje. Entre sus
principales características los diarios de viaje contienen, reseñas geográficas e históricas del
lugar, la razón que motivó a visitar ese destino, las paradas que considera el autor que son
obligadas y cuales le gustaron más, el sitio de alojamiento, sus características en cuanto a
comodidad, ubicación, costos, entre otros, que sean un referente importante. Los
desplazamientos de la ciudad de origen al destino: si fue en avión, tren, transporte
intermunicipal, barco y las recomendaciones en cada uno de estos medios de transporte.
Cómo fue la interacción con el lugar, qué fue lo que más le gustó, qué no esperaba
encontrar y cada una de esas vivencias que el autor del diario quiera plasmar y que en
últimas es lo que da sentido al diario de viaje.
Como se puede observar cada una de estas características cumple un papel fundamental en
la percepción que se obtiene de los destinos turísticos, lo que convierte este tipo de
prácticas en relatos de viaje.
Videos: los videos difundidos por Internet se han convertido en un fenómeno de masas sin
precedentes, con la apertura de portales como “Youtube”, son miles los videos que se
cuelgan hoy en día; basta con poner una palabra clave en el buscador de uno de estos
portales, para que salga un sinnúmero de videos hechos por aficionados o profesionales.
Este fenómeno difusivo ha llevado a crear redes sociales con un alto impacto informativo,
lo cual conlleva a romper las barreras tradicionales de difusión audiovisual.
La capacidad de penetración de estos videos son también una herramienta que utilizan los
viajeros para mostrar aspectos positivos o negativos de sus experiencias personales, aunque
muchos de estos videos tienen secciones fijas que recogen según el interés del turista, bien
sea un día en la playa, una noche de fiesta, una visita a un lugar de interés cultural, o
simplemente un breve paneo por los sitios que le parecieron al turista más significativos.
89
Fotografías On-line: otra forma de comunicación que hace parte de las narrativas del
turista, son las fotografías colgadas en las llamadas redes sociales: Facebook, MySpace,
Hi5, entre otras, que han llevado a publicar datos privados de millones de personas en la
red, convirtiéndose en una herramienta de comunicación muy poderosa.
Estas redes sociales han permitido movilizar miles de personas en torno a un interés
personal, sea musical, político o preferencias sexuales, aunque este tipo de herramientas ha
generado controversia por la exposición de datos personales. Sin embargo, los beneficios
también son muchos, especialmente por la facilidad de compartir y obtener información
que sea de interés personal.
En el caso del turismo no hay que esperar mucho tiempo para que un grupo considerable de
contactos conozcan las fotografías y experiencias de viajes de sus amigos, permitiendo
poner comentarios y hacer clasificaciones por temáticas.
Foros de turismo: el sector turístico cada día son más los foros que se encuentran en la red
que tienen como fin discutir sobre hoteles, reservas, aerolíneas, ciudades, sitios de interés,
entre otros. Estos foros se caracterizan por recomendar sitios, proponer temas para
discusión sobre lugares, mostrando lo positivo y negativo del destino, lo que genera
controversia según la percepción de las personas. Muchos de estos foros tratan temas de
gran importancia como el turismo sostenible, la responsabilidad del turista con el medio
ambiente, al igual que la conservación del patrimonio arquitectónico y cultural de los
distintos destinos turísticos.
Crónicas de Viaje: corresponde a una producción realizada por escritores y periodistas

profesionales de relatos testimoniales de narraciones geográficas contadas
cronológicamente. Como ejemplo de ello tenemos a John Lee Anderson, un periodista
90
estadounidense que se ha especializado en temas latinoamericanos; a Edgar Allan Poe,

escritor, poeta, crítico y periodista estadounidense, reconocido como uno de los maestros
universales del relato corto; Javier Reverte, periodista español que ha escrito varios libros
de viajes sobre África. Este tipo de narrativas son mucho más especializadas, pero que de
igual manera tienen una conexión muy con las experiencias de quien escribe.
En conclusión, cuando se piensa la relación entre comunicación y turismo, esto es las

maneras como se concibe y aplica la comunicación tanto en la industria como por viajeros
y turistas, es indispensable tener en cuenta las tres dimensiones que hemos definido y
descrito.
A nuestro modo de ver la comunicación desde el punto de vista de la industria turística,

viene siendo concebida como una estrategia para informar y persuadir a potenciales turistas
y viajeros, así como para realizar acciones de promoción de los destinos turísticos
aplicando estrategias de publicidad y de mercadeo.
Sin embargo, también encontramos un interés creciente en esta industria por diversificar los
tipos de turismo de acuerdo con la segmentación que hacen de los públicos y por ello en
encontramos un interés de carácter educativo que pretende que la experiencia de viaje más
allá del descanso y la recreación también se convierta en una experiencia cultural y de
aprendizaje, en donde prima una concepción de comunicación más interpersonal, dialógica
y conversacional, para que la experiencia de viaje sea una verdadera experiencia humana y
comunicativa.
De otro lado, este trabajo nos permitió ver que más allá de la comunicación que se produce
desde la industria del turismo para el desarrollo del sector existe también una comunicación
91
que producen viajeros y turistas y que aún no ha sido suficientemente investigada.

Historias, crónicas, diarios, álbumes fotográficos, relatos de viaje que cuentan experiencias
y vivencias nos muestran percepciones y comprensiones de contextos sociales y culturales
antes desconocidos. Cuestión que se podría abordar desde la perspectiva de los estudios
culturales y específicamente desde el ámbito de la comunicación y la cultura en donde las
experiencias y las prácticas culturales se convierten en una enorme posibilidad para la
comprensión de la sociedad y la cultura. Tal como se ha planteado en América latina, esta
corriente comprende a la comunicación como “un relato de prácticas”, “un relato de
experiencias”. Por ello nos parece que si nos ubicamos desde la perspectiva de turistas y
viajeros, vamos a encontrar relatos que nos describen nuevos mundos, nuevas experiencias
y nuevos sentidos de la vida.
4.4 Algunas recomendaciones
Planteadas estas dimensiones de la comunicación en la industria del turismo, que por

supuesto no son únicas ni excluyentes, presentamos algunas recomendaciones para el
sector, el ámbito de la comunicación, los turistas y viajeros, para los estudiantes y futuros
profesionales y para la investigación, dado que consideramos que este trabajo es apenas una
primera aproximación a las múltiples comprensiones de la comunicación y sus aplicaciones
en este sector de la economía, la sociedad y la cultura.
Para el sector: es importante seguir trabajando desde las distintas disciplinas en estrategias
que tengan como fin la integración de proyectos y la sustentabilidad de los mismos a largo
plazo. Las sugerencias para el sector del turismo se orientan hacia una integración
organizacional en donde los proyectos tengan un interés conjunto, esto en cuanto a diseño
de proyectos, el cual es uno de los más importantes para la consecución de objetivos
encaminados al posicionamiento del sector turístico en Bogotá, es por esto que antes de
plantear cualquier proyecto es importante realizar un estudio de mercado enfocado en
conocer las necesidades de información y divulgación que estos requieran para sus planes
de turismo.
92
En el caso de las campañas de promoción turística se debe tener en cuenta los atributos que
tiene la ciudad y qué la diferencia de otras, con el fin de establecer una marca ciudad que
permee en la mente de los viajeros y turistas, para lograr dicho objetivo, la cobertura de este
tipo de mensajes debe ser bien dirigida para que los proyectos de posicionamiento pueda
llegar a todos los públicos que se han definido, por lo que las alianzas con instituciones de
turismo de otros países podrían ser una manera de avanzar hacia la consolidación de los
proyectos.
Finalmente es necesario hacer un seguimiento y evaluación de los procesos que se ejecuten

para el fortalecimiento del sector, por lo que la recomendación es que cada una de las
entidades establezca indicadores de gestión y programas de monitoreo que permitan evaluar
el impacto y resultados de los proyectos, lo que permitiría actuar para realizar los
cambios necesarios y pertinentes que puedan mejorar los resultados de dichos proyectos.
Para el ámbito de la comunicación: se recomienda a los actores de la industria del turismo

en Bogotá, entiéndase institutos, asociaciones, agencias de viajes y demás gremios que
intervienen en el proceso de promoción turística, no quedarse en la etapa informativa y de
divulgación, sino trabajar de manera más profunda e integral, aplicando modelos de
comunicación que se ajusten a las necesidades de turistas y viajeros para promover de
manera integral el desarrollo del turismo.
Si bien es cierto que la industria del turismo se basa principalmente en un desarrollo de

carácter económico, no implica que el turismo sólo sea visto desde esa perspectiva, pues
93
como vimos en capítulos anteriores el turismo desde la dimensión educativa y narrativa

puede ser aprovechado para dinamizar procesos culturales y sociales.
Al referirnos a la dimensión educativa, se sugiere crear proyectos que vayan encaminados

hacia la generación de conocimiento en el turista, lo que permite una relación de
conocimiento y crecimiento personal.
Ahora bien, con respecto a la dimensión narrativa de la comunicación la sugerencia se

encamina a que los proyectos tengan en cuenta estos modos de narrar al turismo, ya que
esto permitiría crear estrategias mas enfocadas en las necesidades del turista, pues cuando
la comunicación se desarrolla dentro de esta dimensión su objetivo no se limita únicamente
a informar y divulgar, pues lo que se está exponiendo es una comunicación personal que
proporciona una identidad distinta del turismo.
Para turistas y viajeros: la recomendación para ellos va encaminada hacia la toma de

consciencia del papel que cumplen en la industria del turismo y, más aún, en la
comunicación que se da a partir de ésta. Tanto el turista como el viajero pueden generar
nuevos modos de comunicación, pueden no solo ser el receptor de esta industria, sino
generar interacción con ella, en la medida en la que participen de manera más
comprometida de sus viajes turísticos, que estos les aporten conocimiento, que se eduquen
y se empapen más de la cultura que están descubriendo y que, posteriormente, compartan
sus experiencias de viajes, para que otros posibles turistas conozcan además de la versión
oficial del destino turístico, la versión de quienes lo han vivido.
Para el ámbito profesional y la investigación: se recomienda a los estudiantes y

profesionales, especialmente a aquellos que pertenecen al área de la comunicación, tener
presente que la industria del turismo representa un amplio campo de acción para desarrollar
94
sus conocimientos, ya que a pesar de ser un sector económico de alta importancia, aun no
ha sido lo suficientemente explotado y la importancia de las comunicaciones solo
recientemente están siendo consideradas. En Bogotá, por ejemplo, se necesita de
estrategias sólidas de comunicación que integren todos los aspectos que incluyen el turismo
de la ciudad, que tengan presente todas las dimensiones aquí mencionadas, que refuercen
las que ya se han ido consolidando en procesos de información, promoción, persuasión y en
menor grado procesos educativos, pero que además se explore los procesos de producción
de sentido, esto es la comunicación que hacen y que han puesto a circular turistas y
viajeros, especialmente en Internet.
Este trabajo es apenas una primera aproximación a comprender la relación que existe entre
comunicación y turismo, es un acercamiento a la importancia que cobra la comunicación en
esta industria. Pero consideramos que es un punto de partida para continuar y ampliar la
investigación sobre este tema, para generar estrategias comunicativas que tengan el
propósito de hacer crecer este sector en la ciudad que, además, contemplen todos los
ámbitos y dimensiones tratadas en este documento. Plantearse como un reto el explorar
aun más, qué tipo de historias y relatos están construyendo los turistas en los diferentes
medios, especialmente los que se dan haciendo uso de redes sociales en Internet, de los
chats interactivos y las páginas Web especializadas en relatos de los turistas. Este
comportamiento del turista, y esta necesidad que nace en él de contar y transmitir su
experiencia al mundo, usando todo lo que tiene a su disposición para recrear su viaje, es un
desafío para la investigación en comunicación y cultura, dado que sería clave analizar o
comprender los relatos del viajero, sus historias y los mundos que dibuja y nos muestra en
sus múltiples textos.
Además de estudiar y proponer nuevas formas de comunicación para cualificar los procesos
de información, promoción, persuasión y educación en la práctica del turismo y los viajes,
es fundamental analizar el turismo no solo como una industria económica y social, sino
también, es necesario estudiar la práctica del turismo y de los viajes como una práctica
intercultural y comunicativa que está incidiendo en la nueva cultura-mundo, en los procesos
95
de reconfiguración de las identidades, de la migración y de los intercambios culturales y de

conocimientos que la misma práctica del turismo conlleva.
Finalmente, es importante apoyar el fortalecimiento de la industria del turismo en Bogotá,

esto no sólo depende de los esfuerzos conjuntos de las organizaciones, sino también del
aporte de las distintas disciplinas, entre ellas la comunicación, por lo que el reto para
nosotros como comunicadores es grande, lo cual requiere de seguir estableciendo estudios y
propuestas que apoyen el desarrollo del turismo integral y sostenible.
********
96
BIBLIOGRAFÍA
Citada
Ardila, A. (1976), Desarrollo del turismo moderno, Bogotá, Revista Javeriana Vol. 89.
Arciniegas, I. (2004, noviembre – diciembre). “Formación Profesional para el Turismo

Colombiano”, en Revista Javeriana, núm. 710, pp. 34-36.
Cabal, J. (2004, noviembre – diciembre). “Internacionalización del Turismo y la Hotelería

Colombiana”, en Revista Javeriana, núm. 710, pp. 61-66.
Cano, J. (1976, noviembre – diciembre). “turismo en Colombia”, en Revista Javeriana, núm. 430,
pp. 51-57.
Corredor, A., (1976, noviembre – diciembre). “Turismo y Desarrollo”, en Revista Javeriana, núm.
430, pp. 23-25.
Fernández, L. (1991), Historia general del turismo de masas, Madrid, Alianza.
García, F. (2007, 7 de noviembre), entrevistada por Betancur, L. y Cruz, A., Bogotá.
Gómez, J. (2004), Ecoturismo y turismo de aventura, Bogotá, Revista Javeriana Vol. 140.
Holloway, J. C. La historia del turismo: desde sus orígenes hasta la era del vapor en: El negocio del
turismo. Cap. 2. 1994. Ed. Diana. México. Pág. 35-63.
Hybels, S. Y, Weaver R. (1976), la comunicación, México, logos consorcio editorial S.A.
Jaramillo, R. (2006), Aspectos económicos del turismo en Colombia, Bogotá, Grupo Editorial
Norma.
Jiménez, L. (1976, noviembre – diciembre). “Elementos Estructurales del Turismo y el Mercado
Turístico”, en Revista Javeriana, núm. 430, pp. 9-11.
Kotler, P. (2000), Dirección de Marketing, Prentice1 Hall Iberia.
López, H. (1987, noviembre – diciembre). “El plan nacional de Desarrollo y el Turismo”, en
Revista Javeriana, núm. 540, pp. 785-787.
Morgenstern, O. Y Neumann, J. (1947), The Theory of Games and Economic Behavior, Princeton
University Press.
Padilla, O. (1984), El turismo fenómeno social, México DF, Fondo de Cultura Económica.
Paoli, A. (1980), La comunicación, México, Editorial Edicol S.A.
Paoli, A. (1983), La comunicación e información, México, Editorial trillas S.A.
97
Restrepo, Mariluz (1986), Bases para la comprensión científica de la comunicación, En: Singo y
Pensamiento No. 8, Bogotá, Universidad Javeriana.
Stanton, W.; Etzel M. y Walker B. (2004), Fundamentos del Marketing, Mc Graw Hill
interamericana.
Torres, A. (2008, 17 de junio), entrevistada por Betancur, L., Bogotá.
Valencia, J. (2003), Cronología básica para una historia del turismo, Bogotá, Tequendama
intercontinental.
Vogeler, C. (1997), Estructura y organización del mercado turístico, Madrid, Centro de Estudios
Ramón Areces.
Consultada
Bartoli, A. (1992), Comunicación y organización, Barcelona, Editorial Paidos.
Bull, A. (1994), Turismo, aspectos económicos, Madrid, Alianza.
Cárdenas, R., (2007, 24 de octubre), entrevistada por Betancur, L., Bogotá.
Chias, J. (2006), El turismo de ciudad: desarrollo y marketing turístico de ciudades, Quito, Centro
Iberoamericano de Desarrollo Estratégico Urbano.
Díaz, A. (2003), Construcción de la identidad ciudadana vista a través del concepto de turismo,
Bogotá, Uniandes.
De Moragas, M. (1981), Teorías de la comunicación, Barcelona, Editorial Gustavo gil.
Martín Barbero, J. (1984, 2do. Semestre), “De la comunicación a la cultura: perder el objeto para
ganar el proceso”, en Signo y Pensamiento, vol. 3, núm. 5, pp. 17-24. publicada en 1948 en la
revista The Comunication of Ideas.
Martín Barbero, J. (1984, 2do. Semestre), “De la comunicación a la cultura: perder el objeto para
ganar el proceso”, en Signo y Pensamiento, vol. 3, núm. 5, pp. 17-24.
Martín Barbero, J. (2000), Comunicación y cultura, Bogotá, Universidad Nacional de Colombia.
Nogueira, C.; Henrique, M. (2000), Estrategias para turismo, finanzas y comunicación, Bogotá;
Buenos Aires: McGraw Hill.
Pérez, R. (2001), Estrategias de Comunicación, Editorial Ariel.
Romero, J. (1979), Las Comunicaciones, Bogotá, Acción cultural popular.
98
Ries, A. Y Trout, J. (1989), Marketing de abajo hacia arriba. La táctica dicta la estrategia,
México, McGraw-Hill.
Sancho, A. (1998), Introducción al turismo, Madrid, Dirección general de Cultura y Educación.
Shannon, C. (1981), Teoría Matemática de la comunicación, Madrid, Forja.
Santoro, E. (1986), Efectos de la comunicación, Quito, Ciespal.
En línea
Camargo, A. (2008, 3 de abril), “Turismo Colombiano se Especializa”, en Revista Dinero, [en

línea], disponible en: http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=45345, recuperado: 14
de abril de 2008.
Infoamerica, (2008) “Harold Dwight Lasswell” {en lìnea}, disponible en:

http//www.infoamerica.org/teoria/lasswell1.html, recuperado: 11 de marzo de 2008.
Instituto Distrital de Turismo, (2008) "Y tú, ¿qué sabes de Bogotá?" [En línea], disponible en:
http://www.bogotaturismo.gov.co/camp_publicidad/, recuperado: 3 de junio de 2008.
Reverte, J. (1999), “Viajar acaba con los dogmas que arrastramos a lo largo de la vida" [en línea],
disponible en: http://revista.consumer.es/web/es/19990701/entrevista/, recuperado: 11 de abril de
2008.
Buen viento para la hotelería Colombiana” (2008) [en línea], disponible en:
http://www.dinero.com/noticias-turismo/buen-viento-para-hoteleria-colombiana/47593.aspx,
recuperado: 8 de Noviembre de 2008.
Bogotá turismo (2008) [en línea], disponible en: www.bogotaturismo.gov.co, recuperado: 10 de

Noviembre de 2008.
Municipalidad de Santiago (2008) [en línea], disponible en: www.municipalidaddesantiago.cl,

recuperado: 10 de Noviembre.
Perú 2008) [en línea], disponible en: www.peru.info, recuperado: 11 de Noviembre de 2008.
Ciudad de México (2008) [en línea], disponible en: www.mexicocity.gob.mx, recuperado: 11 de

Noviembre de 2008.
Alcaldía Municipal de San Salvador” (2008) [en línea], disponible en: www.amss.gob.sv/,
recuperado: 12 de Noviembre de 2008.
99

Com y Turismo PDF

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Com y Turismo PDF

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

COMUNICACIÓN Y TURISMO

-Concepciones y aplicaciones de la comunicación en la industria y la práctica

Lady Jhuliana Betancur Rendón

Trabajo de Grado para optar por el título de

Director: José Miguel Pereira G.

Pontificia Universidad Javeriana

El turismo es un sector y una industria para muchas economías nacionales y regionales.

Teniendo en cuenta las cifras de crecimiento y desarrollo de este sector de la economía en

Este trabajo consiste en un ejercicio de indagación en la perspectiva de la investigación

través de matrices comparativas y de contraste. En el segundo capítulo se presentan los

Finalmente, en el capítulo cuarto, se presentan a modo de ensayo, propuesta y apuesta las

1 COMUNICACIÓN Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

1.1 Comunicación: información e interacción

Es una constante en la literatura revisada que la comunicación, como concepto, implica

Es importante hacer una diferenciación entre comunicación e información, ya que es muy

Es decir, la información consiste en enviar de forma ordenada, señales y signos

El proceso de comunicación como relación ha sido esquematizado por varios autores,

A continuación, y como un punto de referencia, se presenta el modelo básico de

FUENTE Ruido RECEPTOR

EMISOR: es quién origina el mensaje y lo pone en circulación. (Es el codificador).

La comunicación comienza cuando el emisor envía el mensaje al receptor y este lo recibe

Campo de Experiencias Campo de Experiencias

EMISOR Mensaje RECEPTOR

Campo Común de Experiencias

Comprender el esquema de comunicación tal, como lo ilustran la mayoría de los autores,

Consideramos de suma importancia estos modelos, porque como veremos a continuación,

centrado en la eficiencia, efectividad, funciones y efectos de la comunicación. La

1.2 La comunicación y sus aplicaciones en la comprensión del turismo

1.2.1 Funcionalismo o enfoque pragmático

“El enfoque funcionalista centra el análisis en el proceso de comunicación, concibiéndolo

Este enfoque se desarrolla en campos específicos de la formación profesional de

contenidos de comunicación dirigidos a públicos segmentados como los del sector y la

La perspectiva estructuralista en comunicación tiene interés en el análisis lógico de los

Esta perspectiva en comunicación pone énfasis en el estudio de los lenguajes, en las

1.2.3 La teoría crítica

El interés primordial de la teoría crítica es “estudiar la comunicación como reveladora de

1.2.4 Estudios culturales

Los estudios culturales de la comunicación, más que centrarse o esquematizarse como lo

Los estudios culturales en la comunicación son una integración de conocimientos y estudios

Sin embargo, antes de avanzar en la descripción de la industria del turismo, su historia y

1.3 Las organizaciones y la comunicación

La comunicación en ese proceso de evolución logró conformar un sinnúmero de campos de

La comunicación organizacional tiene sus raíces teóricas y conceptuales en la psicología

1.3.1 Enfoques teóricos

Como campo de estudio la comunicación organizacional es joven, teniendo como referentes

En el enfoque mecánico, se encuentran influencias de teorías como la Teoría Clásica de las

En el enfoque psicológico, las influencias encontradas son: Teoría Humanística de las

fundamental en las cogniciones y el comportamiento de los individuos, lo cual toma una

Finalmente en el enfoque sistémico, nuevamente citando a Hilda Saladrigas (2005),

En conclusión: cada uno de estos enfoques son funcionalistas, ya que se centran en la

1.3.2 Evolución de la comunicación organizacional

La comunicación organizacional puede dividirse en comunicación interna y comunicación

organigrama de las empresas, los cuales definen el flujo de comunicación en la

Estos organigramas permiten ver la forma en que está direccionada la comunicación. En el

En la comunicación externa se habla de un conjunto de mensajes emitidos por una

En la actualidad la comunicación organizacional ha pasado de un modelo piramidal al

continuo movimiento y afecta a las organizaciones. Por lo que es imperante una

1.3.3 Funciones de la comunicación organizacional

En términos generales las funciones atribuidas a la comunicación organizacional son

Hacia el exterior la comunicación organizacional debe permitir la creación de imagen

Para Fernández Collado (2005) la comunicación organizacional debe ir de la mano de la

1.3.4 Estrategias de comunicación organizacional para públicos externos

La comunicación de marketing contiene principalmente aquellas formas de comunicación