Marketing en El Siglo Xxi

“Decenio de las Personas con Discapacidad en el Perú”
“Año de la consolidación del Mar de Grau”
FACULTAD DE PSICOLOGÍA Y TRABAJO SOCIAL
“MARKETING EN EL SIGLO XXI”
AUTOR(ES):
 A
 B
 C
PROFESOR(A):
LIC. abc
LIMA – PERÚ
2016
ÍNDICE
I. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 3
II. PLANEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................ 5
2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................... 5
2.1.1. CARACTERIZACIÓN DEL PROBLEMA............................................ 5
2.1.2. ENUNCIADO DEL PROBLEMA ........................................................... 6
2.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................... 7
2.3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN .................................................. 7
III. MARCO TEÓRICO .................................................................................................... 9
3.1. BASES TEÓRICAS .............................................................................................. 9
3.2. MARCO CONCEPTUAL .................................................................................. 27
IV. CONCLUSIONES ...................................................................................................... 37
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................ 39

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I. INTRODUCCIÓN
Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro país una política de
marketing es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada por
las empresas y medios de comunicación; la realidad nos demuestra lo contrario, implementar
una dinámica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas empresas, especialmente
en determinados colectivos importantes.
A pesar de estas barreras de implementación, los hechos vienen a confirmar que el mercado
ya no es lo que era, está cambiando y evolucionando de manera muy rápida, motivado
principalmente por la coyuntura económica, la presión de las diferentes fuerzas sociales,
avances tecnológicos y globalización, los cuales crean nuevos comportamientos y retos que
solo desde una óptica de marketing encontrarán respuestas satisfactorias.
Cuando en EE. UU., cuna del marketing, basan principalmente su elevada competitividad
en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, nosotros nos estamos
cuestionando aún la utilidad de las mismas, llegándose a tildar de ser poco éticas y contribuir
únicamente a crear necesidades innecesarias, manipular a los consumidores, es decir,
envolver nada en un papel bonito y venderlo muy caro.
Durante mucho tiempo se ha tenido que escuchar y leer cómo, de manera fácil y a veces
inconsciente, se criticaban las bondades del marketing, sin saber muy bien qué se
cuestionaba. Se habla de las “argucias” del marketing sin saber su verdadero y profundo
significado. Es muy fácil meter en el “saco común” del marketing acciones aisladas de
ventas, publicidad y promociones e identificarlas con un plan estratégico de marketing y ello

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da pie a que “plumas fáciles” en la crítica se afanen en demostrarnos “cómo engaña el
marketing” sin saber cuál es la función real de aquello a lo que atacan.
Y es que seguimos defendiendo que todo el mundo habla de marketing, pero son muy pocos
los que de verdad saben de su verdadero significado y menos aún los que lo aplican de forma
profesional. El marketing no es para engañar, sino para ayudar; no es un gasto, es una
actividad para generar ingresos; no es un sortilegio, sino una serie de herramientas de trabajo;
no hace milagros, sino que marca las directrices para realizar un trabajo duro y consciente,
etc.
Como se ha dicho anteriormente, la dinámica de nuestra vida cambia vertiginosamente y,
con ello, las necesidades y deseos de las personas que, en muchas ocasiones, casi no tienen
tiempo de pararse a pensar en lo que realmente quieren o les conviene. Esta creciente
evolución nos obliga a dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado en cada
momento. Los estrategas del marketing analizamos cuidadosamente lo que de verdad
necesita el mercado y actuamos en consecuencia, marcando los cimientos de una relación
beneficiosa y satisfactoria a corto, medio y largo plazo.
El marketing ha sido en nuestro país, hasta la fecha, el gran desconocido; ha sido utilizado
y manipulado, pero raramente se ha aplicado de forma global y estratégica. En el nuevo
milenio el marketing ha tomado casi de manera automática el protagonismo de la situación
y se le hará justicia. Es el momento del marketing, de los estrategas. El mercado demanda
ya profesionales cualificados que, partiendo de la realidad, sepan dar respuestas
satisfactorias al mercado y, por ende, incrementar la rentabilidad de las empresas.

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II. PLANEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN
2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Los cambios importantes producidos en los años 70 y 80 del mismo siglo, tanto en lo
económico, social, ambiental y político, plantearon nuevos problemas y retos a la
comunidad empresarial, lo que ha obligado a cambiar el concepto original de
marketing de satisfacción de necesidades de los clientes, la realización de la tarea de
conversión de una corriente o flujos de bienes y servicios e flujo monetario, en ese
intercambio o dialéctica permanente entre el productor y el mercado (entorno). El
proceso comienza por la identificación de las necesidades, deseos y preferencias del
usuario o consumidor lo que a su vez, determinara que bienes y servicios deberán
ofrecer la empresa.
Las estrategias en el futuro serán crear lealtad en los clientes a través de servidores que
ayuden a resolver problemas, a entender el negocio de los clientes y de los cientes de
sus clientes (cadena de valor de los proveedores); es decir, crear más valor para el
cliente.
Hoy en día la primera línea de defensa de marketing es la retención de los clientes; la
segunda, el punto intermedio entre retener y captar nuevos clientes, es decir recuperar
los antiguos; y la tercera, la atracción y captación de nuevos clientes.
2.1.1. CARACTERIZACIÓN DEL PROBLEMA
Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en
poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de las empresas,
basándose en las respuestas que ofrecen a las demandas del mercado, el entorno
en el que se posiciona cambia y evoluciona constantemente, el éxito de las
empresas dependerá, en gran parte, de las capacidades de adaptación y

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anticipación a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qué
medida y de qué forma los cambios futuros que experimentara el mercado
afectaran a nuestra empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para
aprovechar al máximo en los beneficios.
Por tanto, el marketing busca conocer las necesidades actuales y futuras de los
clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la
empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que
consiga los objetivos buscados. En este sentido motivarlo a las compañías
actuales se muevan en un mercado altamente competitivo que se requiere, por
lo cual el análisis continuo de las diferentes variables del “FODA”, deberán
formular las correspondientes estrategias de Marketing que le permitirán
adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.
2.1.2. ENUNCIADO DEL PROBLEMA
Los cambios importantes producidos, tanto en lo económico, social, ambiental
y político, plantearon nuevos problemas y retos a la comunidad empresarial.
Profesionales cualificados que, partiendo de la realidad, sepan dar respuestas
satisfactorias al mercado y, por ende, incrementar la rentabilidad de las
empresas.

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2.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
La dinámica actual del mercado está obligando a las empresas a dotar a sus equipos de
venta de los recursos y habilidades que precisen para responder con éxito a los retos
del mercado, además con la incorporación de las nuevas tecnologías se está facilitando
la actividad diaria del vendedor.
Quienes dirigen las compañías no han tardado en darse cuenta de que uno de los más
importantes activos de sus empresas esta en los equipos de venta y principalmente en
el talento de quien los forman, de ahí que se hayan puesto manos a la obra para
gestionar la experiencia y el conocimiento que acumulan.
El objetivo clave en estos momentos está en desarrollar profesionalmente la gestión
integral del talento, hecho que se hace más importante si nos centramos en el
departamento comercial, ya que el “señor vendedor” del futuro deberá trabajar como
el asesor de sus clientes aportando conocimientos, soluciones, dedicación y una gran
cultura de servicio. Por ello, los sociólogos (los ingenieros de ocio), que ofrecerán
opciones para el tiempo libre, un campo que se extienda día a día y tienda al
pasatiempo educativo. Aumentará la demanda de especialistas capaces de diseñar y
construir. Así el marketing para el siglo XXI, desarrollará estrategias básicas para la
adecuación de nuevas profesiones a las nuevas necesidades de los usuarios y
consumidores del futuro.
2.3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
 En lo Profesional, la presente investigación sirve como formación inicial para futuros
emprendedores basada en una referencia, y sobre todo como antecedente para
investigaciones posteriores relacionadas al tema desarrollado, contribuyendo de esta
manera en la formación de profesionales de nuestra universidad como de las de

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afuera, generando una actitud de mejora en la investigación que conlleve a los
estudiantes a, buscar, analizar y evaluar la información necesaria; ampliando su gusto
e interés por la investigación.
 En lo social, la presente monografía permite conocer la realidad del Marketing en el
siglo XXI desde el punto de innovación y nuevos reportes sobre el mundo moderno,
determinando el proceso real del marketing que puede ser tomado de signos por
personas en circunstancias y ambientes particulares, todo el problema del realismo,
consiguiendo así, que la investigación sea útil para el fortalecimiento y empuje de
seguir creciendo como profesional y ayudar a la comunidad.
 En lo Personal, como estudiantes y futuro profesionales, el realizar este tipo de

investigaciones me permite involucrar a fondo en ello, ampliando no sólo mi
conocimiento, sino desarrollar mis habilidades, generando actitudes positivas hacia
la investigación; que a la larga me servirá en nuestro desarrollo como profesional ya
formado.

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III. MARCO TEÓRICO
3.1. BASES TEÓRICAS
Dando por hecho su carácter interdisciplinario, tenemos que decir que el término
marketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE. UU. a principios del siglo
pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció
un curso denominado “Métodos de marketing” impartido por Butler.
En nuestro país, fue en los años 60-70 del siglo pasado cuando empezó a manejarse a
nivel de empresa, motivado principalmente por la irrupción de las multinacionales en
España, pero ha tenido que transcurrir medio siglo para que en el tejido empresarial y
en el mundo universitario comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo
una óptica de marketing estratégico.
Muchos autores han dado su definición de marketing, pero conviene diferenciar
primero si nos estamos refiriendo a su concepto filosófico o a su aceptación
empresarial.
A nivel filosófico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre
debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese
momento, y al igual que sucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido
indisolublemente unida al desarrollo social y económico.
La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la
especialización en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado un

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mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera satisfacción
del consumidor.
A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y
último la consecución de los objetivos marcados. Basándonos en este punto de vista,
el marketing comprende una serie de actividades y herramientas interrelacionadas
entre sí, tendentes no solo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los
objetivos fijados por y para la empresa.
Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante
mundo del marketing empresarial, indico a continuación las definiciones dadas por los
autores más reconocidos:
 “Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen
lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de
productos y su valoración con otros” (Kotler, 2006).
 “Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones
con ellos de tal modo que beneficie a la organización y a sus stakeholders”
(Asociación Americana de Marketing, AMA).
 “El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al
consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades”
(Drucker, 1973).
 “Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas realizadas por
las empresas que tratan de dar respuestas satisfactorias a las demandas del
mercado” (R. Muñiz, 2010).

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Según Muñiz González (2014), en su libro “Marketing en el siglo XXI - 5ta Edición”,
el primer capitulo sobre “Marketing. Presente y Futuro”, señala que:
En un mercado tan complejo y competitivo como el actual, con un deseo de
incrementar las ventas, una competencia cada vez más agresiva, constantes
innovaciones tecnológicas y todo ello aderezado con un cambio de ciclo económico y
social, lo que verdaderamente marca la diferencia entre el éxito y el fracaso es sin duda
la política de marketing y ventas seguida por la empresa. De ahí nuestra propuesta
formativa e informativa a través de las páginas de Marketing del siglo XXI.
No olvidemos que estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo modelo de gestión en
el mundo empresarial donde toda actividad gira en torno al cliente focus costumer.
Este tipo de organización piensa y actúa de modo diferente, sus resultados dependen
directamente de cómo se les percibe por el mercado. Por ello, este nuevo modelo de
gestión requiere personas que entiendan la complejidad de las nuevas tendencias y
adopten hábitos y herramientas para poder competir con éxito en el mercado.
La globalización de la economía está teniendo múltiples y variados efectos sobre la
sociedad, el modo en que vivimos, los hábitos de consumo, la familia, el medio
ambiente, las expectativas profesionales… pero sobre todo está impactando de forma
generalizada en los modelos de gestionar las empresas. Nos encontramos en una fase
en la que es preciso superar el modelo tradicional de las compañías, para alcanzar uno
nuevo basado en la integración global y horizontal de todas las actividades
empresariales y cuyo eje central sea la visión estratégica del marketing.

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El mercado está teniendo una importante evolución no solo por el protagonismo que
el cliente ha adquirido en estos últimos tiempos, sino que la presencia de internet y las
nuevas tecnologías en el mundo económico han suscitado la necesidad de crear una
nueva visión estratégica que hasta la fecha es difícil poder predecir su alcance final y
consecuencias. De lo que sí debemos estar seguros es que nos encontramos ante unos
hechos equiparables en la historia a la revolución industrial, el descubrimiento de la
rueda, etc.
Los consumidores han tomado el relevo a la producción, ya que en la actualidad son
los verdaderos artífices del interés de las empresas, lo que conlleva un cambio radical
en la filosofía del marketing. Algunos autores nos han venido diciendo, en estos
últimos años, que iniciamos una nueva etapa donde se pone punto final al marketing
tradicional que conocemos, e iniciamos una nueva andadura con la implementación de
un nuevo marketing, ya que no estamos en una etapa de cambios, sino en un cambio
de etapa.
La realidad nos indica que la forma correcta de actuación en las compañías pasa por
transformar y adaptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales del
mercado, ya que él ha sido quien realmente ha adquirido el derecho a reclamar una
nueva manera de actuar tanto de la empresa como de los organismos públicos, en los
que se tome conciencia de la importancia del consumidor y el mercado, se preocupen
de conocerle, entenderle y así poderle dar las respuestas precisas a las necesidades que
manifiesten.

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Para ello se debe entender el marketing como un concepto empresarial más global,
donde todos los demás departamentos se impregnen de su filosofía y saber hacer, no
se tiene que olvidar en ningún momento que la verdadera razón de ser de la empresa
es la entera satisfacción del cliente, lo que conlleva el éxito.
Pero para retomar nuestro punto de partida, hemos de ser conscientes de que la
penetración de las nuevas tecnologías y la plena integración en la era digital de todas
las áreas de la organización empresarial están otorgando al marketing estratégico un
importante papel como hilo conductor de toda la información del negocio y principal
actividad para adecuar los productos, procesos y ventas a los gustos y necesidades del
cliente. Por tanto hay que potenciar las herramientas que nos ayuden a captar el talento
y gestionar el conocimiento. Recordemos que al cliente no se le vende, se le seduce.
1. Los diez pecados capitales del marketing
Según Kotler, Philip (2012), el marketing debe potenciarse. Muchos productos nuevos
están fracasando a un ritmo elevado. Muchas campañas de publicidad no motivan en
la mente del cliente. El correo directo y los e-mails raramente alcanzan un porcentaje
de respuesta aceptable. Muchos productos se revelan como commodities
intercambiables en lugar de marcas potentes. No es de extrañar que los directores
generales estén pidiendo más responsabilidad por parte del marketing. Quieren que sus
expertos aporten estimaciones financieras de la rentabilidad de la inversión, antes y
después de cada campaña. Sin responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de
marketing continuarán siendo los primeros en reducirse cuando las compañías recorten
costes.

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¿Cuáles son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro Los diez pecados
capitales del marketing?
1) La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia
el cliente.
2) La empresa no conoce bien a sus clientes.
3) La empresa no controla a sus competidores.
4) La empresa gestiona mal su relación con los grupos de interés.
5) A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.
6) El proceso de planificación de marketing de la compañía es deficiente.
7) Se tienen que reforzar las políticas de productos y servicios de la compañía.
8) Los esfuerzos de creación de marca y de comunicaciones de la compañía son
débiles.
9) La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el marketing.
10) La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo.
Pienso que, a partir de estos comentarios realizados por el número uno de marketing
estratégico, el lector entenderá mejor lo que en esta nueva edición de mi libro indico.
a. Causas y soluciones de los diez pecados capitales de Kotler
El marketing está en mala forma. No la teoría de marketing, sino la práctica. Todo
nuevo producto o servicio tiene que estar respaldado por un plan de marketing u hoja
de ruta que proporcione una rentabilidad que compense la correspondiente inversión

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de tiempo y dinero. Pero entonces, ¿por qué fracasan el 75 % de los nuevos productos,
servicios y empresas?
Se supone que el marketing tiene que determinar la estrategia de la empresa. El trabajo
de los profesionales en marketing es buscar nuevas oportunidades para la empresa e
implementar cuidadosamente la segmentación y el posicionamiento para orientar el
nuevo negocio en la dirección adecuada. Pero actualmente, demasiados departamentos
de marketing no abordan la totalidad de este proceso. Gran parte del marketing se
reduce a una única función: promoción.
Podríamos continuar, pero ya hemos dicho lo más importante: los expertos en
marketing cada vez tienen que hacer frente a mayores desafíos al tratar de preservar
los márgenes de la empresa y conseguir los objetivos de beneficios de esta. Para
empeorar todavía más las cosas, muchas compañías están organizadas de forma
ineficaz desde un punto de vista del marketing. Complementar esta ineficacia con
todos estos desafíos es una opción segura para el desastre, por ello, en las siguientes
hojas trataré de identificar las deficiencias de marketing más destacadas que impiden
a las empresas triunfar en el mercado.
a.1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada
hacia el consumidor
Signos:
 Identificación deficiente de los segmentos de mercado.
 Insuficiente priorización de los segmentos de mercado.

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 Carencia de gestores de segmentos de mercado.
Soluciones:
 Adoptar técnicas de segmentación más avanzadas, como segmentación de
beneficio, segmentación de valor y segmentación de lealtad.
 Priorizar los segmentos más importantes.
 Especializar a la fuerza de ventas.
a.2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivos
Signos:
 El último estudio de los consumidores se hizo hace tres años.
 Los consumidores no están comprando al ritmo esperado: los productos de la
competencia se están vendiendo mejor.
 Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes.
Soluciones:
 Realizar una investigación de mercado más exhaustiva.
 Utilizar técnicas más analíticas.
 Establecer paneles de clientes y concesionarios.
 Instalar software de marketing de relación con los clientes y realizar
prospección de datos.
a.3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores
Signos:
 La compañía se está focalizando excesivamente en sus competidores más
próximos y está pasando por alto competidores más alejados y tecnologías
perjudiciales.

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 La compañía carece de un sistema que le permita reunir y distribuir la
inteligencia competitiva.
Soluciones:
 Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia competitiva.
 Contratar empleados de la competencia.
 Estar al corriente de cualquier nueva tecnología que pueda perjudicar a la
compañía.
 Preparar ofertas similares a las de los competidores.
a.4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders
Signos:
 Los empleados no están satisfechos.
 No ha atraído a los mejores proveedores.
 No tiene los mejores distribuidores y sus concesionarios están descontentos.
 Los inversores no están satisfechos.
Soluciones:
 Pasar de una filosofía de suma-cero a una de suma-positiva.
 Gestionar mejor a los empleados.
 Gestionar mejor las relaciones con los proveedores.
 Gestionar mejor a distribuidores y vendedores.
 Gestionar mejor a los inversores.
a.5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades
Signos:

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 La empresa no ha identificado ninguna oportunidad llamativa en los últimos
años.
 La mayoría de las nuevas ideas que ha lanzado la compañía han fracasado.
Soluciones:
 Diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas generadas por los
colaboradores.
 Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas.
a.6. El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente
Signos:
 El plan de marketing carece de los componentes lógicos o adecuados.
 Los planes carecen de un medio para simular las implicaciones financieras de
estrategias alternativas.
 Los planes carecen de planificación de contingencias.
Soluciones:
 Establecer un formato de plan estándar que incluya análisis situacionales,
SWOT/DAFO, aspectos más importantes, objetivos, estrategias, tácticas,
presupuestos y controles.
 Preguntar a los expertos en marketing qué cambios harían si les dieran un 20%
más de presupuesto o un 20% menos.
 Organizar un programa de premios de marketing anual en el que se entreguen
premios a los mejores planes y estudios.
a.7. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa
Signos:

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 La empresa tiene demasiados productos y muchos están perdiendo dinero.
 La empresa está ofreciendo muchos servicios gratuitamente.
 La empresa no es fuerte en la venta cruzada de sus productos y servicios.
Soluciones:
 La empresa tiene que establecer un sistema para poder identificar los productos
más débiles y mejorarlos o eliminarlos.
 La empresa tiene que ofrecer y cobrar por los servicios prestados a diferentes
niveles.
 La empresa tiene que mejorar sus procesos para la venta cruzada y el
upselling1.
a.8. Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son
débiles
Signos:
 El mercado objetivo no sabe mucho de la empresa.
 La marca no se considera tan especial ni mejor que las demás marcas.
 La empresa asigna el presupuesto a las mismas herramientas de marketing con
aproximadamente las mismas cantidades cada año.
 La empresa hace muy poca evaluación del impacto ROI (rentabilidad de la
inversión) de sus diferentes programas promocionales.
Soluciones:
 Mejorar las estrategias de creación de marca y la medición de los resultados.
 Asignar dinero a aquellos instrumentos de marketing que demuestren una
eficacia cre-ciente.

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 Desarrollar una mentalidad financiera en los expertos en marketing y hacer que
estimen el impacto ROI, antes de realizar sus peticiones presupuestarias.
a.9. La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing
eficiente
Signos:
 El director de marketing no parece ser muy eficiente.
 El personal carece de algunos de los conocimientos de marketing necesarios
en el siglo XXI.
 Hay malas vibraciones entre marketing/ventas y los otros departamentos.
Soluciones:
 Nombrar a un líder más fuerte del departamento de marketing.
 Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing.
 Mejorar las relaciones de marketing con los otros departamentos.
a.10. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología
Signos:
 La compañía ha hecho un uso mínimo de internet.
 El sistema de automatización de las ventas está anticuado.
 La compañía no ha introducido ninguna automatización de mercado.
 El grupo de marketing carece de modelos de soporte de la toma de decisiones.
 El grupo de marketing tiene que desarrollar cuadros de mando de marketing.
Soluciones:
 Utilizar más internet.
 Mejorar el sistema de automatización de ventas.

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 Aplicar la automatización del mercado a las decisiones de rutinas diarias de
marketing.
 Desarrollar algunos modelos de decisiones de marketing formales.
 Desarrollar cuadros de mando de marketing.
b. Diez soluciones para ser eficientes en marketing
1) La empresa debe segmentar el mercado, elegir los mejores segmentos y
desarrollar un fuerte posicionamiento en cada segmento.
2) La empresa debe trazar un mapa de las necesidades, percepciones, preferencias
y comportamiento de sus clientes. Posteriormente deberá motivar a su equipo
para que se esfuercen en aportar soluciones y satisfacer a los clientes.
3) La empresa debe conocer a sus competidores más importantes, así como sus
fortalezas y debilidades.
4) La empresa debe interactuar permanentemente con sus stakeholders.
5) La empresa ha de establecer sistemas para identificar oportunidades,
clasificarlas y elegir las mejores.
6) La empresa tiene que gestionar un sistema de planificación de marketing que
proporcione planes a corto, medio y largo plazo.
7) La empresa ha de ejercer un fuerte control sobre el mix de productos y
servicios.
8) La empresa debe construir marcas fuertes utilizando las herramientas de
comunicación y promoción más rentables.
9) La empresa tiene que crear cultura de marketing y un espíritu de equipo entre
sus distintos departamentos.

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10) La empresa debe estar constantemente aportando innovaciones tecnológicas
que le proporcione una ventaja competitiva en el mercado.
2. Determinantes del Marketing
Podríamos definir los determinantes del marketing como los factores y condicionantes
que existen en el mercado y que pueden influir en la conducta del consumidor. Su
conocimiento y análisis es básico porque los condicionan en dos sentidos
fundamentales:
Puede afirmarse que para la consecución de los objetivos marcados, las acciones que
se van a desarrollar y las técnicas que se emplearán deberán ser necesariamente
distintas, en la medida en que lo sean los determinantes que existan.
Es incuestionable que las mismas técnicas nos darán resultados diferentes en el
mercado, en función de los determinantes existentes.
Esto explica el hecho de que técnicas que han probado su eficacia en un determinado
país, en circunstancias concretas por alguna empresa, ofrezcan, en ocasiones,
resultados dispares, por muy iguales que se adopten y apliquen en otras naciones. Al
tratar de averiguar las posibles causas de los fracasos, cuando una técnica de probada
eficacia no logra sus objetivos, encontraremos estas en fallos de las personas que la
han aplicado o en la variación de los determinantes que influyen en ese país,
concretamente y a título de ejemplo el elemento cultural es un determinante clave.
Otra consecuencia práctica de lo dicho con anterioridad es el cuidado con el que debe
efectuarse la utilización de técnicas foráneas, tanto si proceden de experiencias ajenas
como si fueron aprendidas en textos que reflejen otras formas de marketing. El verbo
«adaptar», con todo lo que significa, es mucho más apropiado en tales circunstancias
que el de «adoptar». El número e importancia de los determinantes del marketing

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puede variar según criterios subjetivos del país y mercado. A continuación, se expone
gráficamente una posible clasificación de estos elementos.
Gráfico 1. Determinante del marketing
Fuente: Marketing en los Consumidores
Si analizamos el gráfico 1, resalta, en la parte central, la figura del consumidor. Este
lugar no es caprichoso, revela la importancia primordial del cliente, no solo como
destinatario de las acciones de marketing, sino como determinante principal de tales
acciones.
3. Marketing Mix (4P)
Los especialistas en marketing utilizamos una serie de herramientas para alcanzar las
metas que nos hayamos fijado a través de su combinación o mezcla (mix). Por ello,
podemos definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para
alcanzar los objetivos empresariales. Fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo
denominó la teoría de las “cuatro pes”, ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales
en inglés empiezan por “p”:
 Product → Producto
 Place → Distribución - Venta

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 Promotion → Promoción
 Price → Precio
Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial
hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Según
nuestro criterio existen otras variables que también marcan la actividad del marketing
dentro de la empresa. Pensemos un momento hasta qué punto puede variar la fijación
del precio de un producto, si se tienen en consideración los estudios y análisis de la
competencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconómico;
por tanto, podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto
conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su
actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarán los
objetivos marcados.
Sin embargo, la evolución del mercado ha hecho que del también denominado
marketing de masas pasemos al marketing relacional o “cuatro ces”, donde el futuro
comprador es el centro de atención de todas las acciones de marketing, como es la
tendencia en el siglo XXI.

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Gráfico 2. Evolución del marketing
Fuente: Marketing de Masas según las “4P” y Marketing Relacional según las “4C”
4. Evolución y Futuro del marketing
Aunque su nacimiento fuera en los primeros años del milenio anterior, en España
tendríamos que centrarnos en los últimos años para empezar a percibir un importante
avance del marketing en las empresas.
La época que nos está tocando vivir no solo es una época evolutiva, sino de
constantes cambios y muy rápidos, máxime cuando las nuevas tecnologías han
adquirido un gran protagonismo empresarial.
Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de hace 40-50
años. El nivel de éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compañía;
en la actualidad este término está siendo reemplazado por la «cuota de cliente». Se
trata de un cambio radical en la visión del marketing, ya que si en el mercado local
no se puede crecer, la compañía debe optar por salir a nivel internacional o mejorar
la fidelidad de los clientes.

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Además, la introducción de las nuevas tecnologías está transformando el trabajo en
los departamentos de marketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir
en el tiempo; todo esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra
actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta
dirección. A este respecto, Kotler declaraba recientemente en un ciclo de
conferencias que en estos tiempos existían dos tipos de directivos: los rápidos y los
muertos.
El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados
principalmente por:
 Mayor formación e información del consumidor complementada con un
mejor nivel de renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se
decide por un producto más por su valor añadido que por su propia
funcionalidad, de ahí el protagonismo del marketing de percepciones.
 La evolución de los medios de comunicación social, el protagonismo de
internet y la segmentación de los mercados hace que la publicidad masiva
como hasta ahora estaba configurada dé un mayor protagonismo a lo que
desde los inicios de los años 80 vengo aconsejando: comunicación integral.
 La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de
interés de la empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo
plazo del cliente, es el denominado marketing de relaciones o fidelización.

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3.2. MARCO CONCEPTUAL
 Neuromarketing. encuadrado hoy día dentro de la neuroeconomía, nueva
disciplina científica que evalúa la toma de decisiones de los sujetos, permite
obtener información sobre los procesos mentales que no percibimos de manera
consciente, los cuales parecen suponer alrededor del 85 % de nuestras
decisiones de compra, ya que la mayoría de ellas vendrán mediadas por
estímulos subconscientes que ninguna técnica de estudio convencional puede
medir. De este modo, se podrán optimizar las estrategias de marketing
tradicional y, así, mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a
comprender la relación entre el cerebro y la conducta del consumidor, algo que
no puede lograrse de otro modo hoy día y que constituye el desafío más
importante para el marketing del siglo XXI.
 Coaching. El coaching es un método de desarrollo personal que ayuda al
individuo a liberar todo su potencial optimizando su esfuerzo y desempeño.
Así las personas crecen, se conocen mejor y saben sacar el mejor partido de
sus habilidades. Por tanto, el coaching es una herramienta de aprendizaje para
empresas y profesionales encaminada a conseguir los mejores resultados. Se
desarrolla en las siguientes cinco fases:
 Exposición de la problemática. En el frontón, uno lanza la pelota y al
instante la recibe de nuevo. Podríamos comparar este deporte con el
coaching. Abordamos el tema que preocupa al ejecutivo, es decir, se
expone la problemática y se obtienen las primeras orientaciones: se
concreta y delimita la inquietud, para analizarla posteriormente.

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 Definición del escenario actual. Ni todas las empresas son iguales, ni todos
los problemas siguen unos patrones predeterminados para ser
solucionados. Necesitamos hacer un estudio exhaustivo de la situación.
 Análisis estratégico. Al igual que sucede con las empresas, todos tenemos
que actuar con una estrategia. Conocer las posibles áreas de mejora es
fundamental para plantear las posibles alternativas.
 Propuestas alternativas. Una de las funciones principales del coaching es
generar alternativas para dar respuesta a la problemática. Una vez jugada
la «partida de frontón» con nuestro entrevistado y analizada
estratégicamente la situación y la problemática, el coach ya posee la
información necesaria para plantear alternativas y focalizar las posibles
soluciones.
 Plan de acción. El plan de acción dependerá del tiempo que se dedique a
las acciones de coaching: si se trata de una comida de trabajo o un
workshop donde se aborde lograremos perfilar qué camino seguir y cómo
hacerlo; si contamos con varias sesiones, el plan de acción será más
profundo y exhaustivo, haciendo hincapié en cada etapa y punto a seguir.
En resumen, el modus operandi que sigue el coach es el de realizar preguntas
al cliente para que sea él mismo el que se cuestione qué está haciendo y cómo
está actuando. Este proceso de reflexión le servirá para encontrar nuevas
alternativas y posibilidades para mejorar resultados.
 Elevator pitch. Es la presentación de un negocio, empresa o producto a un
potencial comprador o inversor en un corto periodo de tiempo. La idea surge a
partir de un escenario de cómo vender el negocio a un posible comprador si lo

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encontramos en un ascensor. Debemos ser directos, concretos y trasmitir
pasión para lograrlo hacer en menos de un minuto.
Vivimos en una sociedad inmediata. Nunca sabemos dónde y cuándo
tendremos la oportunidad de presentar nuestra empresa o negocio,
especialmente si estamos buscando inversión, como ocurre estos días con cierta
frecuencia a multitud de emprendedores. En esas circunstancias, nunca
sabremos realmente en qué momento y bajo qué circunstancias podríamos
encontrarnos con una persona interesada en invertir en nuestra compañía.
Por ese motivo resulta extremadamente importante tener un discurso de
elevator pitch bien estructurado y aprendido para poder captar la atención del
interlocutor en unos pocos minutos. Estos son algunos consejos para poder
estructurar un buen elevator pitch:
 Community manager. Término y actividad con un gran protagonismo en la
actualidad. Viene a confirmar que hoy en día las empresas deben contar con
internet y las nuevas tecnologías como un gran aliado que nos va a ayudar a
conseguir alcanzar los objetivos propuestos. La figura del community manager,
con que debe contar cualquier tipo de empresa, colaborará para «gestionar,
crear y moderar los diferentes grupos sociales en los que pueda estar interesada
una empresa/marca en internet». Para ello deberá saber monitorizar los temas
de interés, generar contenidos de valor, participar en foros y blogs,
comunicarse con las redes sociales y colaborar en la optimización del search
engine optimization (SEO).

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 Redes sociales. Hoy en día las redes sociales son los verdaderos protagonistas
para interactuar con otras personas y empresas. Las podemos definir como el
intercambio dinámico y activo entre personas, grupos o instituciones dentro de
un sistema abierto y en evolución permanente que involucra a diferentes
miembros, con unas necesidades concretas, para potenciar sus recursos y ganar
así protagonismo y posicionamiento. Las principales actualmente son Twitter,
Linkedin, YouTube, Google, Facebook.
 CRM. Hoy en día los clientes cambian de compañía con la rapidez de un rayo.
Ante esto, la única alternativa es convertirlos en el centro de la compañía con
la finalidad de retenerlos y fidelizarlos, es decir, implantar una estrategia de
CRM. Aunque son varias las herramientas tecnológicas que forman parte del
CRM, dos son las que adquieren vital importancia: data warehouse, que integra
toda la información interna y externa disponible del cliente que debe
organizarse en función de las necesidades de la empresa para que pueda
desarrollar las adecuadas estrategias de marketing, y data mining, que
posibilita explotar la información recogida en el data warehouse y obtener
patrones de comportamiento entre determinados conceptos de información de
clientes.
 Auditoría de marketing. Una herramienta de trabajo que permite analizar y
evaluar los programas y acciones del área comercial y de marketing de una
empresa, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento. En
pocas palabras, examina todos los departamentos de la compañía y detecta las
oportunidades y amenazas, o lo que es aún más importante, indica las áreas de

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mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa, evitar
posibles crisis, hacer frente a las fluctuaciones del mercado, o incluso salir de
forma rápida y victoriosa de un conflicto interno. La experiencia indica que la
mayor rentabilidad se obtiene si se actúa de forma preventiva. De ahí que la
auditoría de marketing no deba realizarse únicamente en momentos de crisis
sino de forma periódica y regular, al menos una vez al año, evitando que los
cambios futuros nos cojan desprevenidos.
 Hoja de ruta. Tanto las empresas como sus profesionales y clientes deben
saber adaptarse a las nuevas situaciones y afrontar adecuadamente los cambios,
no solo los que ya han llegado, sino los que aún quedan por venir. Establecer
una precisa hoja de ruta empresarial, que nos indique dónde está nuestra
empresa y hacia dónde queremos llevarla, permitirá desarrollar adecuadamente
los distintos procesos en aras de alcanzar realmente los objetivos previstos.
Desde hace unos años su uso se ha popularizado y podemos decir que se ha
convertido en una referencia para la realización satisfactoria de casi todo tipo
de proyectos. En el capítulo 11 la abordamos con mayor profundidad.
 Bases de datos. Un tema del que se está hablando mucho en estos últimos años,
sin embargo, considero que sigue siendo una de las asignaturas pendientes de
las empresas, ya que su manejo y actualización parece ser algo complejo. Sin
embargo, las compañías deben marcarse el reto no solo de tener, sino de saber
aprovechar sus bases de datos ya que constituyen un valor intangible
fundamental. Han de saber segmentar adecuadamente para contar con una base

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de datos con la mayor cantidad y calidad de información posible y siempre
acorde a lo que indique la legislación vigente.
 Los equipos de ventas. Los equipos de ventas han sufrido una gran
transformación en estos años, sin embargo, en la actualidad es muy difícil
encontrar buenos comerciales con la cualificación que requieren las empresas.
Se ha pasado del vendedor que despachaba y a veces vendía, al profesional de
la venta que, con una formación cultural universitaria, se ha convertido en un
asesor del cliente, aportando con ello un gran valor añadido. Sin embargo, es
una salida profesional que, hasta el momento, no está valorada
cualitativamente ya que el término vendedor está a menudo minusvalorado,
cuando de su actividad depende en muchos casos la viabilidad de la compañía.
Hoy en día un equipo de ventas debe estar suficientemente motivado, y es aquí
donde la formación adquiere su mayor protagonismo, ya que a los
conocimientos del producto los deben complementar las diferentes técnicas de
venta y comunicación con el cliente.
 Innovación. ¿Quién puede imaginarse hoy sin un ordenador personal o, lo que
es más importante, sin un teléfono móvil? Pues, aunque ya no nos acordemos,
hace 25 años ni siquiera existían en nuestras vidas. La innovación se ha
convertido en una herramienta imprescindible para ser competitivo.
Actualmente, el ciclo de vida de los productos se ha acortado. Si no, basta con
echar un vistazo al sector del automóvil, la informática, las
telecomunicaciones… que evolucionan a pasos agigantados para competir con

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fuerza en el mercado. Y es que, la innovación ha de estar en la cultura diaria,
tanto a nivel de producto y servicio como de gestión.
Canales de distribución. Hace algo más de 25 años los hipermercados
empezaban a convertirse en las grandes locomotoras de la distribución, sin
embargo, ahora son los centros de ocio los que les han tomado el relevo. La
distribución ha evolucionado y ha marcado las pautas de consumo. Los
supermercados e internet han adquirido mayor protagonismo mientras que el
comercio tradicional está siendo el gran perjudicado al estar perdiendo peso a
pasos agigantados sin hacer apenas nada por retenerlo. Hoy en día, el cliente
se ha convertido en el eje central de la distribución.
 Comunicación externa. La publicidad sigue perdiendo protagonismo y ha
dejado de ser la única opción válida para introducir un mensaje en el mercado,
dando paso a una nueva etapa más imaginativa: la comunicación integral, una
herramienta estratégica imprescindible dentro de toda empresa que quiera estar
bien posicionada en el mercado. A través de ella vamos a acercar al mercado
la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, para situar en la
mente de nuestro cliente una serie de valores propios que nos definan y aporten
identidad diferenciadora a nuestra marca, lo que nos va a permitir
posicionarnos de manera más competitiva. Muchas son las herramientas que la
comunicación externa pone a disposición de la empresa: el marketing directo,
la esponsorización, las ferias, las RR. PP., la comunicación corporativa, etc.
 Comunicación interna. Informarnos por los medios de comunicación o por el
mercado de que nuestra empresa está atravesando una importante crisis

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económica, que se ha incorporado un nuevo director de expansión, que se va a
llevar a cabo un recorte de plantilla o que corre el rumor de que la compañía
está inmersa en un importante proceso de fusión, son situaciones cotidianas en
el mundo empresarial. Y es que, aunque la comunicación interna, la que va
directamente dirigida al cliente interno, es decir al trabajador, ha ido
adquiriendo un mayor protagonismo en el seno de las empresas, todavía tiene
mucho camino por recorrer. No hay que olvidar que motivar al personal, vender
la empresa, su filosofía, sus productos y servicios al trabajador, a todo el equipo
humano, es el verdadero activo de las empresas. Hemos pasado del tradicional
tablón de anuncios a los news, a la Intranet y otras muchas herramientas que
crean un flujo continuo de información esencial entre la empresa y el
trabajador.
 La marca. Se ha convertido en una de las mejores estrategias para proteger y
potenciar el patrimonio de las empresas. Cada vez los productos se parecen
más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus atributos. La
marca, además de ser el principal identificador del producto, es un aval que le
otorga una garantía y lo sitúa en un plano superior, al construir una verdadera
identidad y relación emocional con los consumidores. Por tanto, se ha
convertido con los años en uno de los principales activos de las empresas.
 Emprendedores. Figura profesional de moda en estos momentos, tan
necesitados de personas que innoven y saquen al mercado proyectos
empresariales que permitan al país crecer y ser más competitivos. No
olvidemos que la innovación y el emprendimiento van de la mano para generar

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riqueza y empleo. Pero desgraciadamente todavía son un segmento que no
recibe las ayudas que deberían conseguir para que cale en el tejido social y
económico de un país vanguardista. Personalmente creo que debería ser
asignatura obligatoria en los estudios preuniversitarios.
 Posicionamiento. La evolución del mercado en estos últimos 10 años ha dado
lugar a una etapa donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que
prima es lo que llamamos marketing de percepciones, es decir, lo que importa
verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa
y de nuestra marca. Por ello debemos utilizar todas las herramientas que el
marketing pone a nuestro alcance para posicionarnos en la mente del
consumidor para que este nos perciba de manera positiva y así, paralelamente,
posicionarnos en el mercado de forma más competitiva. No hay que olvidar
que los productos se hacen en las fábricas y las marcas en nuestra mente.
 Internet. Ha sido la gran revolución, que nos ha obligado y nos seguirá
obligando a adaptar las estrategias de marketing a las empresas. Internet se
presenta como un todo en marketing ya que nos ayuda a conocer e investigar
el mercado, es un producto o servicio que han de saber manejar las compañías,
empieza a ser un magnífico canal de distribución, nos ayuda a comercializar
nuestra empresa y se ha erigido como un magnífico medio de comunicación.
Por tanto, reúne todas las variables del marketing aunque todavía es una
herramienta que tiene un gran potencial. Nos atrevemos a afirmar que, hoy en
día, la compañía que no está presente de forma activa en internet, difícilmente
será competitiva.

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 Mobile marketing. Definido como la actividad dedicada a la creación e
implementación de las diferentes estrategias de marketing a través del móvil,
tiene un gran recorrido profesional, ya que las redes permiten un acceso cada
vez más rápido y los terminales disponen de mayor memoria y capacidad de
proceso. Los negocios en torno al móvil crecen de forma exponencial dentro
del sector de las comunicaciones y serán múltiples las novedades que se
crearán, ya que en la segunda década del siglo XXI el móvil será la herramienta
por excelencia del marketing.

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IV. CONCLUSIONES
Que el marketing, en cualquiera de sus funciones, es indispensable, para las proyecciones,
investigaciones, estadísticas y durabilidad de las organizaciones; pero su función principal
es la satisfacción de necesidades de los clientes y personas.
Marketing es un anglicismo que según Philip Kotler (considerado como el padre del
marketing) es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen
sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. También es el arte o ciencia de
satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.
Por lo que tenemos los siguientes puntos:
• La ética empresarial y la responsabilidad social se convertirán en armas muy potentes para
conquistar ventajas competitivas duraderas.
• El objetivo del marketing no es ofrecer a la gente lo que supuestamente quiere sino hacerla
sentir lo que quisiéramos que sintiera.
• La interactividad supone un serio problema, sobre todo para a aquellas empresas que no
están acostumbradas a escuchar porque conversar es menos sencillo que pontificar.
• La recuperación de la confianza es el elemento más crítico para restablecer las relaciones
sociales y las relaciones entre marcas y consumidores.
• Esta no es una época de cambios, es un cambio de época.
• Vivimos en la civilización del consumidor conectado permanentemente por intereses y
comportamientos, buscando relaciones, experiencias y valores.
• El marketing del futuro pasa por la gestión de los datos, la atención al comportamiento del
consumidor, la aplicación del Neuromarketing, la gestión de la percepción y de la marca y
por conseguir relevancia.

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• El profesional de la comunicación del futuro dominará la tecnología, tendrá un pensamiento
estratégico, poseerá una gran capacidad creativa, gestionará contenidos con la influencia
como objetivo y se formará continuamente.
• El optimismo, científicamente, es un estilo explicativo de la realidad.
• La Economía Digital ha transformado las 4P´s: Product (Producto), Price (Precio), Place
(Punto de Venta), Promotion (Promoción).
• La aplicación de las nuevas tecnologías en la empresa es el factor que más ha contribuido
al éxito empresarial en los últimos 10 años.
• Nos enfrentamos a grandes desafíos adaptativos y que por ello, necesitamos construir
nuevos mapas y salir de las recetas de siempre.
• Es el momento de poner en valor la inteligencia colectiva y apostar por la innovación en la
gestión.
• Los factores que van a tener más impacto en las empresas en los próximos 3-5 años son la
tecnología, el conocimiento de los empleados, el mercado, la macroeconomía y la socio-
economía, los aspectos regulatorios, la globalización, los aspectos medioambientales y los
factores geopolíticos.
• El cliente busca hechos contundentes, experiencias contrastables. No quiere esperanzas,
quiere resultados.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Asociación Americana de Marketing, A. (1985). Marketing New. E.E.U.U.
Drucker, P. (1973). Management: Tasks, responsabilities, practices. New York: Harper
and Row.
Kotler, P. (2006). Dirección de marketing. España: Pearson Educación S.A.
Kotler, P. (2012). Los 10 pecados capitales del marketing: signos y soluciones. Barcelona:
Wiley.
Muñiz González, R. (2010). Marketing en el siglo XXI. España: Centro de Estudios
FInancieros.
Muñiz González, R. (2014). En Marketing en el siglo XXI - 5ta Edición (pág. 472).
España: Centros de Estudios Financieros.

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