EXAMEN MERCADOTECNIA- PROBLEMA ( 5 puntos)

Apellidos ............................................................................
NOMBRE.....................................

La compañía líder del sector de bebidas energéticas Red Bull ha decidido comercializar
un nuevo refresco que contrarresta el efecto de excitación que produce su bebida estrella
por los elevados índices en cafeína. Debido a que muchos países de la Unión Europea
están prohibiendo su distribución y venta. Con esta medida, pretende mejorar su imagen
de marca, a la par que conseguir diferenciarse aún más de su competencia.

Para ello la compañía decide probar primero en España para luego poder extrapolar su
política a otros países de Europa y Norte-América. La compañía comercializa esta
nueva bebida a un precio de 2€ por lata, lo que le genera unas ventas anuales de 100
millones de unidades, gastando 20 millones de euros en PUBLICIDAD (principalmente
anuncios televisivos) y 5 millones de euros en DISTRIBUCIÓN del producto ( en la
actualidad solo en pubs y discotecas para potenciar su uso después de una noche de
fiesta).

Debido a que es un producto nuevo y a su necesidad de entrar en el mercado en otros

países, decide hacer un estudio para conocer si una campaña más agresiva (como
caracteriza a la compañía) ayudaría a mejorar su número de ventas. Dicho estudio
contempla las siguientes medidas:

1) Reducir su precio a la mitad, manteniendo los gastos publicitarios y de

distribución conllevaría unas ventas de 220 millones de latas.
2) Mantener el precio y gastos en representación, triplicando el gasto en TV para
popularizar su producto reportará 150 millones de unidades vendidas.
3) Viendo la posible aceptación de la bebida en otros segmentos, decide intentar
diversificar la demanda, llevando su nuevo producto a través de nuevos canales
de distribución llegando así a bibliotecas, gimnasios, hospitales,
supermercados… Para ello, triplicará su gasto en distribución, manteniendo
precio de venta y gasto televisivo. Con esta medida, sus ventas aumentarán un
40%.

Así mismo, sabemos que cada lata conlleva unos costes en producción y distribución de
20 céntimos de euro. Los costes fijos son de 5 millones de euros.

*Nota:
1) Suponer una función de demanda tipo exponencial.
2) Suponer que el producto es suficientemente diferenciado para no considerar las
reacciones de sus competidores (competencia monopolística).

1
¿Cuáles serían los valores óptimos que maximizarían el beneficio de la compañía?
(1,5 PUNTOS)

p opt      € / lata

A opt        mill .€

F opt        mill .€

¿Qué niveles de ventas alcanzaría la compañía con la nueva estrategia?

(1 PUNTO)

q opt        mill .latas

¿Qué niveles de ventas alcanzaría la compañía con la nueva estrategia en España,

manteniendo el presupuesto mercadotécnico actual, PERO OPTIMIZADO y vendiendo
con el precio de venta óptimo calculado?
(1 PUNTO)

A=------------------ mil.€

F=------------------ mil.€

  

q  --------P A ·F =---------------mill.latas

Comparación entre los beneficios que obtiene la empresa con su estrategia de marketing
actual, con la estrategia optimizada pero manteniendo el presupuesto y los que obtendría
con la distribución optima de las variables mercadotécnicas.
(1 PUNTO)
Beneficio con la estrategia actual:

B        mill .€

Beneficio con la estrategia en España optimizada pero manteniendo el presupuesto:

B        mill .€

Beneficio con la estrategia óptima:

B        mill .€

Suponiendo una población de 1.000 millones de habitantes entre todos los países a
distribuir (UE+EEUU). Para que la compañía no obtuviera pérdidas, ¿Cuantas latas por
habitante y año debería vender en Europa y Norte-América?
(0.5 PUNTOS)

q= -------- latas/habitante y año

2
 EXAMEN MERCADOTECNIA- CUESTIONES ( 5 puntos)
Apellidos ............................................................................
NOMBRE.....................................

TEORIA ( 5 puntos)

CUESTION 1 ( 2.5 puntos)

Tras celebrarse la Fiesta del Cine 2014 y conocerse los datos oficiales de recaudación,
se puede valorar en qué medida es significativo el efecto de la variable precio en la
venta de entradas. El dato oficial es que se han vendido dos millones de entradas
durante los tres días de la campaña, a 2,90€ la entrada. El reparto fue de unas 500.000
entradas el lunes, 700.000 localidades vendidas el martes, y 800.000, el miércoles. Por
lo que parece, el efecto llamada fue progresivo. La venta de entradas fue un 500% más
que durante el lunes, martes y miércoles de la semana anterior. Sin embargo, en 2015,
con el estreno de “Perdiendo el norte”, las ventas registradas durante el lunes, martes y
miércoles ascendieron a 200.000, 250.000 y 500.000 respectivamente.
También se observa que la campaña de promoción, Fiesta del cine, va aumentando su
efecto a lo largo de los años, ya que durante la edición de la fiesta del cine de 2014,
asistieron un 80% más de espectadores que en la edición de 2012 y un 40% más de
espectadores que en la edición de 2013.
Diseña un experimento comercial para evaluar el efecto de la variable precio en la venta
de entradas.

lunes martes miércoles

Promoción 2012
Promoción 2013
Promoción 2014
Sin promoción 2014
Sin promoción 2015

Grados de libertad del estadístico F del experimento diseñado.

(1 punto)

Calcula F
(1 punto)

¿Es significativo el efecto de la variable precio en las ventas de entrandas?

(0.25 puntos)
¿Qué otros factores son significativos en la venta de entradas?
(0.25 puntos)

3
CUESTION 2 ( 2.5 puntos)

Selecciona 2 asignaturas de la carrera de ingeniería de diseño y desarrollo de producto

que estén enfocadas con perspectiva de marketing holístico.
(1punto)

Actividades enfocadas con perspectiva de marketing holístico para Flujo de valor

del esquema de
marketing
holístico
Asignatura 1:……………………………………………… relacionado con
la actividad

Actividades enfocadas con perspectiva de marketing holístico para Flujo de valor

del esquema de
marketing
holístico
Asignatura 2:…………………………………………. relacionado con
la actividad

4
Determina 3 dimensiones para comparar las dos asignaturas mediante la metodología
del perfil estratégico.
(0.5 punto)
Dimensiones Indicadores específicos de cada Peso de cada indicador
dimensión
- -
-1)
- -
- -
- -
-2)
- -
- -
- -
-3)
- -
- -
Ahora, para las 2 asignaturas, evalúa cada indicador específico, para cuantificar cada
dimensión.
(0.5 punto)
Asignatura 1 Asignatura 2
Dimensiones Valor(1a5) Peso de Puntuación Dimensiones Valor(1a5) Peso de Puntuación
Indicadores cada de cada Indicadores cada de cada
indicador dimensión indicador dimensión
- - - -
-1) - - - -1) - - -
- - - -
- - - -
-2) - - - -2) - - -
- - - -
- - - -
-3) - - - -3) - - -
- - - -
Realiza el gráfico del perfil estratégico y descubre los puntos fuertes de las 2 asignaturas
elegidas:
(0.5 puntos)
Puntuación de cada dimensión de las Asignatura 1 y 2

1 2 3 4 5

Dimensión 1)

Dimensión 2)

Dimensión 3)