CASO Mc Donald’s

RESTAURANTE NÚMERO

UNO DE COMIDAS RÁPIDAS

INTRODUCCIÓN

McDonald’s es el minorista de servicios de alimentos líder en el mundo, con más de 30.000

restaurantes en más de 100 países y 52 millones de clientes por día. Es una de las marcas más
conocidas y valiosas, y mantiene una participación líder en el segmento de mercado de
restaurantes de comida rápida en casi todos los países.

Aunque sigue concentrándose en mejorar las ventas en sus unidades existentes, McDonald’s
espera abrir cerca de 550 restaurantes tradicionales y 150 satélites. En un esfuerzo por reducir los
errores en el sistema de pedidos del servicio a los automóviles, la empresa está sometiendo a
pruebas de marketing el uso de centros de atención telefónica para manejar los pedidos.
Asimismo, su unidad estadounidense aplicó pruebas de marketing a las bebidas de café expreso
durante el verano de 2005. La empresa planeó introducir McCafé, el concepto con el que ofrece
café y pasteles en sus establecimientos existentes.

HISTORIA DE LA EMPRESA

De 1954 a 1955

Raymond Albert Kroc (1902—1984), un vendedor, hipotecó su casa e invirtió los ahorros de toda
su vida para convertirse en el distribuidor exclusivo de una batidora de cinco aspas de malteada
llamada Multimixer. Cuando escuchó de un establecimiento de hamburguesas McDonald’s en
California que utilizaba ocho Multimixers a la vez empacó sus cosas, abordó su automóvil y se
dirigió al oeste. Era 1954 y él tenía 52 años de edad.

Cuando Ray Kroc visitó el restaurante de Dick y Mac McDonald en San Bernardino, California, se
dio cuenta de que nunca había visto tanta gente servir con semejante rapidez. Aprovechando la
oportunidad, les vendió a los hermanos Dick y Mac McDonald la idea de abrir varios restaurantes,
convencido de que podría vender ocho de sus Multimixers a cada uno de esos restaurantes.
¿Quién podría abrirlas por nosotros?, preguntó Dick McDonald. Bien, respondió Kroc, “¿Qué les
parece que yo lo haga?”

1
Ray Kroc abrió el restaurantes Des Plaines en 1955 y la ganancia del primer día fue 366.12 dólares.
El edificio de Des Plaines en Illinois dejó de funcionar como restaurante y ahora es un museo que
contiene reliquias y artefactos de McDonald’s, incluido el Multimixer.

De 1956 a 1963

“La sonrisa conocida en todo el mundo”

Ronald McDonald es el segundo personaje, después de Santa Claus, en términos de

reconocimiento en el mundo. El payaso feliz, en su primera aparición en 1963, fue personificado
nada menos que por Willard Scott.

De 1974 a 2005

Desde 1979 la Cajita Feliz ha convertido las visitas de los niños en algo muy especial. Clubes de
todo el mundo coleccionan cajas y juguetes de este concepto.

ENTORNO DE MARKETING

Entorno Económico

Desde 2004, McDonald’s decidió cerrar sus operaciones en caso de no obtener utilidades en
ciertos países. Por ejemplo en 2002 la empresa interrumpió sus operaciones en los tres
restaurantes de Bolivia, debido a la crisis económica del país.

Entorno Cultural

McDonald’s tiende a tomar en cuenta las culturas peculiares de algunos países. Por ejemplo,
introdujo McVeggie con ingredientes vegetarianos tales como cebollas, en el lugar Big Mac, en
India, donde la religión predominante no permite el consumo de carne de res. En algunos países
europeos como Portugal, España, Francia, Austria y Malta, el menú incluye cerveza porque los
lugareños la consideran un tipo de bebida refrescante; e Inca Kola en el mercado peruano. En la
mayoría de los países latinoamericanos fue muy importante que los restaurantes contaran con
juegos infantiles.

Entorno Político y Legal

McDonald’s sigue afrontando presiones para cumplir su promesa de 2002 de sustituir las grasas
con las que cocina. El grupo de consumidores denominado Center for Science in the Public Interest
publicó un aviso de todas una página en The New York Times y Bantransfat.com continúa una
demanda contra la empresa. McDonald’s prometió la reformulación de sus grasas citando la salud
del consumidor como la razón principal. En 2005 la empresa anunció una donación de siete

2
millones de dólares para la American Heart Association y dijo que publicaría el estado de sus
esfuerzos por eliminar las grasas trans de sus ingredientes.

Mientras tanto, las inquietudes en Reino Unido por la salud (fomentadas en gran parte por la
película Super Size Me, de Samuel Goldwyn), han ocasionado pérdidas en ese mercado y motivado
una campaña publicitaria en la que se presciende de los arcos dorados, durante mucho tiempo
considerados por excelencia el logotipo de la empresa. En lugar de ello, los anuncios de reino
unido presentan un pequeño signo de interrogación amarillo por encima del eslogan:
“McDonald’s, pero no como lo conoces”.

A partir de 2004 los fanáticos filipinos de las hamburguesas no pueden elegir entre una Big Mac y
una Big Mak. McDonald’s ganó su batalla en los tribunales por el uso de su marca registrada en
contra de L.C. Big Mak Burger Inc. La Corte Suprema de Filipinas revocó la decisión de un tribunal
de apelaciones de 1994, en la que exoneraba a Big Mak Burger por violar la legislación sobre
protección de marcas y le ordenó cesar de inmediato la venta de sus productos con esas
denominaciones.

En 2005 un tribunal federal de apelaciones restauró parte de una demanda muy publicitada y
sobreseída en que se acusaba a McDonald’s de engañar a los niños acerca de lo saludable de sus
productos. La reapertura del caso constituye un retroceso en los esfuerzos de la empresa por
cambiar la percepción de que sus alimentos son poco saludables.

Por último, si ocurre un conflicto político entre ciertos países y Estados Unidos, la gente tiende a
romper las ventanas de los restaurantes de McDonald’s y hacer boicots, debido a que esta
empresa es considerada un símbolo de la cultura estadounidense.

COMPETENCIA

McDonald’s tiene muchos competidores, siendo Buger King el principal. En la mayoría de los
países centroamericanos como Honduras, Burger King se ha posicionado como el restaurante de
comida rápida número uno, seguido de Wendy’s y KFC, lo que ubica a McDonald’s en el lugar
número cuatro.

Competidores principales

• Burger King
• Wendy’s
• YUM!
Todos los competidores
• Burger King
• Subway

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 • YUM!
• Arby’s
• Cajun Operating Company
• Quiznos
• Wendy’s
• AFC Enterprises
• Chick-fil-A
• CKE Restaurants
• Dairy Queen
• Jack in the box

ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MARKETING INTERNACIONAL

McDonald’s, por lo general, mantiene su estrategia de estandarización en términos de su imagen
esencial, como los arcos dorados, el servicio rápido, la limpieza, productos como la Big Mac, etc.
No obstante, también considera que adaptarse localmente implica variables muy difíciles de
controlar, como se mencionó antes.

Estrategia de producto
La introducción de la Big Mac en 1968 y de la Cajita Feliz en 1979 ha tenido gran éxito y sus
productos más importantes del menú son los siguientes:

• Big Mac
• Big N’Tasty
• McNuggets de pollo
• ChickenSelects
• McMuffin de huevo
• Filet-o-fish
• MsFlurry
• McGriddle
• Quarter Pounder
• Quarter Pounder con queso
• McMuffin con huevo y salchicha

En función de los diferentes entornos culturales se preparan menús locales que conservan su
imagen estandarizada y estrategia de producto, como se mencionó antes.

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Estrategia de precio
Existe un índice llamado de Big Mac que permite conocer el nivel económico de cada país donde
McDonald’s opera. La autora intentó comparar los precios de los McTríos cuando, para
confirmarlo de manera personal, visitó ciertos países durante un mismo periodo. Las tablas 1 y 2
son útiles para tal propósito.

En ambas tablas los precios de los McTríos se compararon con su precio en México para mostrar la
influencia de lso tipos de cambio fluctuantes que generan diferentes precios en dólares. Tales
diferencias pueden deberse a los diversos niveles salariales, materias primas, impuestos, mano de
obra, comisión de intermediarios, etc. Para la comparación de precios más recientes se
recomienda visitar el sitio web: http://www.economist.com/markets/Bigmac/Index.cfm.

TABLA 1 PRECIO DE UN MCTRÍO EN EUROPA

Precio de un McTrío
País Ciudad Moneda Tipo de Moneda Local Dólares Venta de
Local ** cambio cerveza
(agosto de
1997)

México Ciudad de México Peso ($) 7.8 26.90 3.45 X

Holanda Ámsterdam Florín (fl) 1.975 8.95 4.53 X
Alemania Bonn/Berlín Marco (DM) 1.78 7.99 4.99 X
Bélgica Bruselas Franco (BEF) 33.00 179.00 5.42 X
Hungría Budapest Forint (Ft) 165.8 455.00 2.74 X
Dinamarca Copenhague Corona (Kr) 6.8996 39.75 5.76 X
Portugal Lisboa Escudo (Esc) 184.513 600.00 3.25 O
Reino Unido Londres Libra (L) 1.695*** 2.88 4.88 X
Luxemburgo Luxemburgo Franco (Fl) 36.0 194.00 5.39 X
España Madrid Peseta (Pts) 148.75 670.00 4.50 0
Francia París Franco (FF) 5.50 30.00 5.45 0
Italia Roma Lira (lire) 174.00 990.00 5.69 X
Suecia Estocolmo Corona (Skr) 7.910 39.00 4.93 X
Austria Viena Chelín (Sch) - - - 0
DM 1.79 7.99 4.46
Suiza Zurich Franco (Fr) 1.47 9.90 6.73 x
Nota:* Incluye hamburguesa, papas a la francesa y un vaso mediano de Coca Cola.
** Antes de la implementación del euro como moneda.
*** 1.695 dólares: 1 libra
Fuente: Hyun-Sook Lee (1997) investigación académica durante su viaje personal a 14 países europeos, agosto.

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TABLA 1 PRECIO DE UN MCTRÍO EN AMÉRICA LATINOAMERICA
Precio de un McTrío
País Ciudad Moneda Local ** Tipo de Moneda Dólares Venta de
cambio Local cerveza
(diciembre
de 1997)

México Ciudad de México Peso Mexicano 8.0 26.90 3.25 0

($)
Chile Santiago Peso Chileno ($) 420.0 1690.00 4.02 X
(doble)
Argentina Córdoba Peso Argentino 1.0 5.25 5.25 X
($) 4.90
(Ch)
Mar del Plata 5.75 (G) 5.00
5.00
4.75 (Ch)
5.50 (G)
Uruguay Montevideo Peso Uruguayo 10.0 42.00 4.20 0
($) 47.00 (G)
Paraguay Asunción Guaraní (Gs:$) 2230 7500.00 3.36 0
8500.00
(G)
Bolivia La Paz Boliviano (B$) 5.35 18.00 3.36 0
Perú Lima Sol (S/.) 2.68 9.99 3.73 0

Nota:* Incluye hamburguesa, papas a la francesa y un vaso mediano de Coca-Cola

Fuente: Hyun-Sook Lee (1997) investigación académica durante su viaje personal a seis países de Sudamerica.

Estrategia de comunicación
El sitio web de McDonald’s, www.mcdonalds.com , ofrece sus mensajes publicitarios en varios
idiomas bajo su eslogan en onglés “I’m lovin’it”, a nivel global, pero traducido también en algunos
idiomas. Por ejemplo, en los países de habla hispana su sitio web incluye “Me encanta”; en China
fue traducido al idioma local, etcétera, pero mantiene también su eslogan en inglés.
En 2005, en una maniobra para mejorar su imagen corporativa, la empresa anunció una sociedad
con Green Mountain Coffee Roasters para vender café orgánico, Newman’s own Organics Blend,
con la certificación de Comercio Justo (fair trade certified), en 650 de sus restaurantes de la Costa
Oeste.

Estrategia de canal de distribución

La Tabla 3 muestra las ventas y restaurantes de McDonald’s en todo el mundo en 20. Debido a un
cambio en el enfoque que consistió en incrementar las ventas en los restaurantes existentes y ni
en abrir nuevos, la cantidad de restaurantes en 2004 se había reducido a 430 tradicionales y 198
6
restaurantes satélites con menú limitado. Ese año el gobierno chino autorizó que McDonald’s
fuera una franquicia en su nación.
TABLA 3
VENTAS EN 2006
$ MILLONES % DEL TOTAL

EUROPA 7638 35

ESTADOS UNIDOS 7464 35

ASIA/PACÍFICO, MEDIO ORIENTE Y AFRICA 3053 14

AMÉRICA LATINA 1659 8

CANADÁ 1081 5

OTRAS REGIONES 691 3

TOTAL 21586 100

TABLA 4
RESTAURANTES EN 2006
NÚMERO

EUROPA 6403

ESTADOS UNIDOS 13774

ASIA/PACÍFICO, MEDIO ORIENTE Y AFRICA 7822

AMÉRICA LATINA 1656

CANADÁ 1391

OTRAS REGIONES 621

TOTAL 31667

TABLA 5
VENTAS EN 2006
TIPOS $ MILLONES % DEL TOTAL

RESTAURANTES 16083 75

CONCESIONADOS 5503 25

TOTAL 21586 100

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TABLA 6
RESTAURANTES EN 2006
MCDONALD’S NÚMERO

CONCESIONADOS Y AFILIADOS 22880

PROPIEDAD DE LA EMPRESA 8166

MERCADO DE BOSTON 621

TOTAL 31667

CONCLUSIONES

Los restaurantes McDonald’s disfrutan de una estrategia global exitosa con una eficiente
combinación, estandarización y estrategias de adaptación locales. Para continuar su éxito, la
empresa quizá requiera investigación de mercados constante, tanto en los países extranjeros
como en Estados Unidos, con el fin de entender sus variables controlables así como las
incontrolables.

ACTIVIDADES Y PREGUNTAS

Primera Parte

1. Analice los factores clave del éxito global de los restaurantes McDonald’s

2. Analice la forma en que la empresa logra la estandarización y adaptación a nivel local

3. ¿Qué factores pueden suponer desafíos y obstáculos para la operación de la empresa en el

mercado global?

4. Recomiende una estrategia eficiente de marketing internacional a largo plazo para

McDonald’s.

Segunda Parte

¿Por qué cerró Mc Donalds en Bolivia?