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Material Unidad III
Material Unidad III
Investigación cualitativa
La investigación cualitativa se utiliza para generar ideas. Se realiza con grupos reducidos
de personas y requiere una estrecha interacción entre el investigador y los participantes.
Se trata de una técnica común para explorar ideas y realizar evaluaciones iniciales. Se
reúne a un grupo de personas relativamente pequeño (6-12 personas) y se les pide que
hablen acerca de determinados temas. La ventaja de la interacción de los grupos es que
las personas pueden ir ampliado sus ideas y comentarios con los de los demás.
Visitas a domicilio
Se entrevista en sus casas a personas que usan el producto . Se les pregunta acerca de la
tarea para la que utilizan el producto, del producto en sí mismo, del resultado final que
desean obtener, de su opinión sobre el resultado final conseguido y de cómo mejorarían
el producto. La visita a los domicilios nos da la oportunidad de comprender las
condiciones reales en las que se realizan las tareas y cuáles son las limitaciones del
producto desde el punto de vista del usuario.
Visitas en contexto
Entrevistas en la tienda
Las entrevistas individuales a los clientes mientras están haciendo la compra nos permiten
comprender mejor cómo se toman las decisiones reales de compra en el punto de venta.
Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa se emplea para obtener datos cuantitativos sobre los hábitos
o para evaluar nuevas ideas o prototipos. Se lleva a cabo con grupos más numerosos y con
análisis estadísticos de los datos.
Hábitos y prácticas
Se precisa de estudios a gran escala. Se pide a los entrevistados que lleven un registro por
escrito sobre los detalles de la utilización del producto durante un largo periodo de
tiempo, tomando notas en una agenda del producto o cumplimentando una agenda en el
ordenador.
Pruebas a ciegas
Las pruebas a ciegas consisten en pruebas de uso de un producto en las que se entrega a
los participantes un producto, nuevo o mejorado, y ellos no saben de qué marca se trata.
Como punto de referencia se toma, bien el producto actual, bien el producto principal de
la competencia. En Procter & Gamble usamos las pruebas a ciegas en la práctica totalidad
de las actualizaciones de productos o lanzamientos de nuevos productos.
Control de calidad
Se realiza esta comprobación para evaluar si un producto, una vez comprado, satisface los
requisitos del consumidor y cumple los criterios de diseño
3.3 Proceso de la investigación de mercados
En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos procesos
básicos: Formulación del problema y establecimiento de objetivos de la investigación
como hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin embargo,
si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio.
Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de negocio es
diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos
“genéricos” de diseño en investigación son:
Exploratoria
Descriptiva
Concluyente (descriptiva o causal)
Sistemática.
Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante
del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega
un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia.
Por otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de información; mediante
preguntas o mediante observación; siendo el instrumento más común el cuestionario.
Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos
específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que permiten
elaborar una buena herramienta de medición. Dichos pasos podrían enumerarse como
sigue:
Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los
encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su
posterior análisis.
Formular hallazgos
Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía
para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe mucho más fácil
de leer y seguir una continuidad. Con todos estos pasos el éxito de la investigación esta
garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas conclusiones.
3.4 Métodos para recabar la información
La encuesta
La encuesta se define como una investigación realizada sobre una muestra de sujetos
representativa de un colectivo más amplio, utilizando procedimientos estandarizados de
interrogación con el fin de obtener mediciones cuantitativas de una gran variedad de
características objetivas y subjetivas de la población.
Mediante la encuesta se obtienen datos de interés sociológico interrogando a los
miembros de un colectivo o de una población. No obstante, en el mundo de la educación,
y dada la relación que existe entre los sistemas abiertos, no es posible evitar su utilización
ligada a la evaluación diagnóstico, al análisis de necesidades y a la búsqueda y
almacenamiento de información.
Permite una aplicación masiva que mediante un sistema de muestreo pueda extenderse
universalmente.
Hace posible que la investigación social llegue a los aspectos subjetivos de los miembros
de la sociedad.
La universalidad de la encuesta
Prácticamente todo fenómeno social puede ser estudiado a través de las encuestas.
En primer lugar las encuestas son una de las escasas técnicas de que se dispone para el
estudio de las actividades, valores, creencias y motivos. Hay estudios experimentales en
que se conocen inicialmente las variables que intervienen y mediante la encuesta, bien
por cuestionarios o por entrevistas hacen posible determinar las variables del estudio.
Las encuestas se pueden realizar sobre el total de la población o sobre una parte
representativa de la misma que llamamos muestra. Exceptuando los estudios a toda la
población, las encuestas se suelen realizar sobre una muestra representativa.
El examen o prueba evaluadora que se elabore ‘tipo cuestionario’ debe realizarse cuando
todos los encuestados se encuentren en la misma situación psicológica y, además,
haciendo lo posible para que sus respuestas puedan ser comparadas. Para hacer un buen
cuestionario la experiencia juega un gran papel ya que la capacidad de confeccionarlas se
considera una profesión
Tipos de cuestionario
Cuestionario individual. Es el que el alumno contesta de forma individual por escrito y sin
que intervenga para nada el profesor. Se presenta en forma de boletín o cuadernillo en
donde se enumeran las preguntas dejando espacio para cada contestación. Puede
perfectamente realizarse informatizadamente, y cada día veremos en más ocasiones su
utilización por medios electrónicos, cibernéticos e informáticos: Internet funciona ya en
muchas ocasiones mediante cuestionarios individuales.
Se puede añadir un tercer tipo consistente en las escalas sociométricas que son unos
cuestionarios especiales donde las preguntas tienen atribuido un valor intelectual o su
rendimiento.
El cuestionario en la encuesta
El resultado de una encuesta depende en gran medida del cuestionario y de la forma de
presentarlo. Se suele decir que una encuesta no puede ser mejor que su cuestionario, que
las respuestas no pueden ser mejores que las preguntas pues si éstas no son claras, ni
precisas o capciosas, las respuestas serán oscuras, imprecisas y ambiguas.
Un cuestionario está formado por una serie de preguntas. Si éstas están formuladas
adecuadamente, el cuestionario será válido.
Las preguntas se deben hacer de tal forma que las respuestas que se ofrezcan reúnan dos
condiciones imprescindibles, el de ser excluyentes y exhaustivas para que de esta forma el
encuestado no pueda elegir dos respuestas a la misma pregunta, y al mismo tiempo, que
en las respuestas se presenten todas las posibilidades para que ningún encuestado la deje
sin contestar por no encontrar la respuesta.
Las preguntas cerradas son aquéllas que contienen la respuesta, pudiendo dividirse entre
aquéllas que tienen sólo dos posibilidades respuestas como sí o no, etc. y aquellas otras
preguntas de elección múltiple que incluyen varias respuestas posibles para elegir una.
Cuando el entrevistado responde con sus propias palabras, se denomina abierta y cuando
el entrevistado responde con palabras del entrevistador seleccionando una, es cerrada.
Cuando a los entrevistados se les pregunte sobre un tema actual y conocido, es mejor la
pregunta cerrada y por el contrario cuando el tema está poco difundido es mejor la
pregunta abierta porque de lo contrario el encuestado seleccionará una respuesta al azar
para no dejarla en blanco aunque no sepa ni lo que diga.
En general, un cuestionario que nos sirva para estudios de la población deberá contener
preguntas abiertas y cerradas en la medida que le investigador, el objetivo y los medios
económicos así lo determinen.
Preguntas de información: Para conocer los conocimientos del encuestado. Ej. : ¿Qué
tipos de drogas conoce?
Preguntas de intención: Para conocer la intención del encuestado. Ej. : ¿Va usted a
cambiar de coche en los próximos tres meses?
Preguntas de opinión: Para conocer la opinión del encuestado. Ej. : ¿Que hará cuando
termine sus estudios?
Las preguntas con relación a su función en el cuestionario.
Otra clasificación de las preguntas es atendiendo a su función en el cuestionario.
Preguntas filtro: Son aquéllas que se realizan antes de otras para eliminar a los que no les
afecte. Ej. : ¿Tiene usted coche?...¿Piensa comprarse uno?..
Preguntas embudo: Se empieza por cuestiones generales hasta llegar a los puntos más
esenciales.
Formulación de preguntas
Las preguntas deben formularse en un lenguaje claro, comprensible por los encuestados,
no incluyen palabras demasiado técnicas que puedan hacer que el encuestado se
encuentre en inferioridad y se predisponga a contestar mal o incluso a negarse.
1). Que resulte cómodo a los encuestados, evitando consultar ficheros o buscar datos
que no se tengan a mano ya que podrán producirse respuestas incorrectas e inexactas.
2). Que las preguntas sean formuladas de forma precisa para evitar distintas
interpretaciones, no ejerciendo influencia en la respuesta.
3). Dejar poca iniciativa al encuestado, ya que se suele responder mal y de forma
imprecisa. No obstante, cuando las necesidades del estudio lo requieran se deben admitir
las preguntas abiertas.
Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los
compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma
manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y
demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Además, las
empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a
los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un
mercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en
algunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y
seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho
En ese sentido, Philip Kotler, , afirma que las empresas obtienen resultados óptimos
cuando escogen con cuidado su (s) mercado (s) meta y además, preparan programas de
marketing a la medida de cada mercado meta
Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real
dimensión, es el hecho de que mientras una empresa u organización no los defina
claramente, no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que
ofrecerá, los canales de distribución que empleará, las herramientas de promoción que
utilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una
empresa u organización haga una "oferta atractiva" en el mercado.
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas
que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta:
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa u organización.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que
presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen
de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que
justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente
rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores
sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un
mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora
que le permita llevarse clientes de las otras empresas.
Según el autor Philip Kotler, la determinación de los mercados meta suele generar
controversia en el público, especialmente cuando los mercadólogos se aprovechan en
forma ventajosa de grupos vulnerables, como: niños, grupos marginados, sectores
suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven productos que potencialmente
son susceptibles de causar daño (cigarrillos, bebidas alcohólicas, comida con alto
contenido de grasa, etc...)
Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestión no es únicamente decidir a
quién se determina, sino cómo y para qué. Es decir, que el mercadólogo socialmente
responsable realiza una segmentación y localización de mercados meta que funcione no
solo para los intereses de la empresa u organización, sino también para los intereses de
quienes fueron determinados como mercado meta
Criterios personales:
Criterios de zona.
Criterios de preferencia:
Son aquellos que buscan llegar al consumidor debido a sus gustos. A continuación
ejemplos sueltos
2. Tablas para compradores corporativos