RESUMEN: Análisis cuantitativo básico para el marketing

Por Néstor Villanueva MBAG-117.

En el mundo empresarial se tienen que tomar muchas decisiones, muchas de la cuales

son acerca de las estrategias y políticas de marketing, estas decisiones tienen mejores

resultados si dichas decisiones están soportadas por algunos cálculos simples de costos de un

producto o servicio, comportamiento de precios de venta y volumen de producción,

complementados con el conocimiento del tamaño del mercado, la tasa de crecimiento y las

actividades de la competencia. Para poder hacer los cálculos se dan algunas definiciones de

los conceptos más importantes:

Ingresos totales: Cálculo muy sencillo que se obtiene multiplicando la cantidad o

volumen total producido por el precio unitario de venta. En un sistema de coordenadas precio

cantidad será asumirá como un recta de pendiente positiva.

Costo fijo: Son los costos que se mantienen invariables a corto plazo y para ciertas

cantidades de producción y no dependen de la cantidad producida.

Costo Variable total: Costo que si depende de la cantidad producida, y que se calcula

multiplicando el costo variable unitario por la cantidad producida total, aunque los precios

de compra de los insumos pueden tener tasas crecientes o decrecientes, se asumen que son

invariables, es decir se considera un periodo de tiempo de corto plazo. Con esta premisa el

costo variable es lineal con pendiente positiva, siendo por lo tanto el costo variable unitario

proporcional al volumen de ventas.

Costo total: Es la suma de los costos fijos y los costos totales , resultando finalmente

un recta con pendiente positiva igual al costo unitario, es decir que el costo total es

proporcional al volumen producido.

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Contribución por unidad: Es la utilidad o beneficio que se obtiene por cada unidad

producida, suponiendo que el costo variable por producir una unidad es constante en el corto

plazo, y es calculado restando el precio unitario menos el costo variable unitario.

Contribución total: Se calcula multiplicando la contribución unitario por el volumen

total producido, o restando los ingresos totales menos los costos variables totales, y es la

cantidad que dispone la empresa para cubrir los costos fijos y ganancias después de que los

costos variables han sido deducidos de los ingresos totales.

Margen: Es la diferencia entre el precio de venta y el precio de compra de cada uno de

los integrantes de la cadena de valor (productor, mayorista, minorista, y consumidor).

Determina cuánto gana la organización por cada unidad vendida y es útil calcularla en

términos porcentuales, dividiendo el margen entre el precio de venta del comprador dentro la

cadena de valor. El margen = margen de contribución = contribución

Volumen de equilibrio: Se calcula dividiendo los costos fijos entre la contribución por

unidad, y es la cantidad producida donde son iguales los ingresos totales y los costos totales.

y nos muestra el impacto de los precios de venta sobre el volumen producido. Es muy útil

para determinar la cantidad necesaria a producirse como mínimo, asumiendo cierto nivel de

ganancias, determinando si es posibles o no si un producto puede o no salir al mercado. Es

importante también para decisiones sobre posibles inversiones, considerándolas como un

costo fijo, es decir podemos determinar la cantidad necesaria para cubrir dicha inversión.

En conclusión el volumen de equilibrio y el margen de contribución son las

herramientas más importantes, a la hora de tomar decisiones gerenciales y políticas de

marketing, siempre y cuando se complementen con información de referencia desde el

mercado, la competencia o la tasa de crecimiento.