Lic. Sebastián DI Nucci MARKETING 1 – U.N.C.P.B.A.

MARKETING
DE SERVICIOS
Lic. Sebastián Di Nucci

Marketing 1 – Cursada 2009

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MARKETING DE SERVICIOS
MKT DE SERVICIOS

Carácterística de los Servicios

Intangibilidad: un servicio es una acción, un beneficio, una satisfacción pero No es algo material.
Inseparabilidad: el servicio se vende, luego se produce y consume generalmente en forma
simultánea.
Heterogeneidad (variabilidad), dificulta la estandarización del servicio y de su calidad.
Caducidad, no se puede acumular.

A- Enfoques:
Bienes y Servicios…
a- Unidos en un mismo concepto globalizador (Levitt,T 1980)
Se comercializan productos, ni bienes ni servicios.
b- Conceptos de productos esencialmente diferentes (Rathmell, J 1966)
Un bien es una cosa y un servicio una actuación sin transferencia de propiedad.
c- Están comprendidos en un único concepto continuo. (Shostack, 1977 – Kotler 1995)
Servicios puros en un extremo y bienes puros en otro, con matices en el medio.

PRODUCTOS PUROS, HÍBRIDOS Y SERVICIOS PUROS

Sal
Bebidas Suaves
(DESPUÉS DE LA COMPRA) (NO LO SABE AÚN DESPUÉS DE COMPRAR)
Alto en Cualidades de Alto en Cualidades de
Detergentes
Experiencia Credibilidad
Automóviles
Cosméticos Comidas Rápidas
MÁS TANGIBLE MÁS INTANGIBLE
Comidas RápidasAgencia Publicidad
vacaciones
Alto en Cualidades
Buscadas
(SI COMPRA)
Servicios
Legales Diagnóstico
Médico

B- Clasificación de los Servicios

1- Según la naturaleza del servicio (el beneficiario: personas o cosas)
2- Tipo de relación con sus clientes (formal o informal).
3- Personalización del servicio (individual o colectiva)
4- La naturaleza de la oferta y la demanda (flexibilidad de la O y fluctuaciones de la D)
5- Método de Prestación (distancia, on line, presenciales, etc.)

CREDIBILIDAD
Puesto que los servicios requieren generalmente más cualidades de experiencia y credibilidad, los
consumidores sentirán que su compra conlleva más riesgos. Esto tiene varias consecuencias:
Primero: Los consumidores generalmente confiarán más de la publicidad de boca que en la de una
firma de servicios.
Segundo: Le concederán más peso a cuestiones de precio, personal, instalaciones físicas e imagen
para juzgar la calidad del servicio.
Tercero: Son muy leales al proveedor de servicios cuando éste les satisface.

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MARKETING APLICADO

EJ: MARKETING MIX

Producto físico
Producto AUDI
¿Elevado, Medio o Bajo?
Precio
Cómo me diferencio.
Logística Agencias Oficiales sólo en Capital Federal
Medios de difusión:
Impulsión
Masiva o Nicho

Servicio
Servicio Médico
Producto
Ginecólogo
Precio Elevado, Medio
Logística Consultorio Privado
Folletería específica
Impulsión
Revistas especializadas

SISTEMA DE SERVUCCIÓN

La servucción es el proceso de creación y fabricación del servicio.

Parte Invisible Parte Visible

El Sistema de Servucción lo conforman tres elementos:

1- Soporte Físico: instrumentos necesarios para el servicio y entorno,

2- Personal de Contacto, y
3- Clientes: forma parte integrante del sistema, a diferencia del sistema de producción.

Satisfacción =
Expectativa – Experiencia

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Marketing táctico operativo para servicios

Ej: Servucción del servicio base de almuerzo

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LA OFERTA DE SERVICIOS

Toda empresa de servicios no propone uno sino varios servicios a la clientela.

Ejemplo: Estación de servicio, Hipermercado, Banco.

Categorización del Servicio

1-Servicio Elemental:
A-Servicio de Base: satisface la necesidad principal del cliente (es único) y es la razón principal de
su venida.
B-Servicio Periférico: acompañan al servicio de base, pueden ser numerosos. Pueden ser
Obligatorios o Suplementarios.

2-Servicio Global: es el servicio que surge del análisis que realiza el cliente del conjunto de servicios
ofrecidos (tanto básicos como periféricos).

Vinculación de los Servicios

La oferta de Servicios vista como Sistema

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Sistema de oferta de Servicios con dos Servicios Base

La Flor de los Servicios

LA OFERTA DE SERVICIOS: PRINCIPALES DESICIONES

Las decisiones relacionadas con la oferta de servicios es el primer elemento del MKT Mix. Son
decisiones ante todo de MKT, pero también son mucho más: atañen también a la servucción,
participando pues del campo de las operaciones y tomando prestados los métodos y las técnicas de
lo que ha convenido en llamarse las operations management.

LA GESTIÓN DE LA PARTICIPACIÓN ACTIVA

 La empresa estudia el comportamiento del consumidor para adaptarse a él

(satisfacer nuevas necesidades), o hacerlo evolucionar (cambiar el papel del cliente)
 El fin es mejorar la productividad y la satisfacción, objetivos que en una empresa de
servicio deben estar ligados.

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Hay que comprender y desarrollar la participación del cliente para sincronizar la

demanda de los consumidores con las restricciones operacionales de la empresa de
servicios.
 La participación es un criterio de segmentación
 Llevar un inventario de las situaciones de servicio en las que la relación con el
cliente plantea problemas ayuda a descubrir disfunciones en los modos operativos
entre cliente y soporte físico/personal de contacto.
 Las ventajas de la participación deben ser evidentes.
 La participación no puede tener éxito sin la educación del cliente y del personal.

LA OFERTA EN SU GLOBALIDAD

Primer problema a resolver: ¿Qué servicios de base y qué servicios periféricos? O sea, hacer un lista
de los servicios que se ofrecen y definir cada uno de ellos. Lo difícil de identificar son los servicios
periféricos.

Dado que este conjunto de servicios es un sistema, no basta con decidir que elementos que lo van a
conformar: hay que decidir también todas las relaciones que los unen, las cuáles deben
desembocar a su vez en el servicio global.

Una aproximación matricial puede ayudar a examinar las relaciones entre los servicios elementales:

SB P1 P2 P3 Pn SG
SB
P1
P2
P3
Pn
SG

Cada servicio tomado individualmente puede fácilmente justificarse: siempre se encontrarán

algunos clientes interesados.
La verdadera dificultad es mirar y decidir la oferta de servicio en su globalidad, en base al saber-
hacer, las finanzas, y las características del servicio global al que se quiere llegar para satisfacer las
necesidades verdaderamente importantes del segmento elegido.
Para ello no hay que olvidar la regla de oro: cuanto más aumenta el número de servicios
ofrecidos, son mayores los riesgos de no ser excelente en cada uno de ellos y de aminorar la
calidad del servicio global.

SERVUCCIÓN DE LOS SERVICIOS ELEMENTALES

Un segundo conjunto de decisiones son las elecciones de servucción de cada uno de los servicios
elementales: es decir, para cada uno de ellos definir los elementos del sistema, soporte físico,
equipo, personal de contacto y funcionamiento del sistema (las interacciones entre el cliente y los
demás elementos, que desembocan en la producción del servicio).
Todo esto condiciona no sólo la calidad del cada servicio, sino también la función y participación
del cliente.
Por ejemplo, si una estación decide incluir en la oferta de servicio la limpieza del coche, elegir entre
la limpieza tradicional por parte de un empleado y aquella en la que el cliente manipula la máquina
implica servucciones, gestiones y funciones del cliente diferentes.

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PRÁCTICO 1: MARKETING DE SERVICIOS

A partir de un Servicio Global que elijan:

Paso 1: Definición de Servicio (concepto de producto ELEGIDO)

Paso 2: Organización del Servicio Global (Relación principal y periféricos)
Paso 3: Tomar un Servicio (principal o periférico) y hacer el Diagrama de Servucción de triple entrada.
Nota 1: Ver filminas de clase como guía para el desarrollo de este práctico
Nota 2: Utilizar sólo una filmina para presentación paso 1 y 2 , y otra para paso 3. Llevarla impresa para
entregar

SERVICIO PROFESIONAL

MODELO DE DESARROLLO PROFESIONAL

Relación de
Dependencia

Organización Empresa
Profesional PROFESIONAL
Profesional

Profesional
Independiente

RELACIÓN DE PROFESIONAL ORGANIZACIÓN EMPRESA

DEPENDENCIA INDEPENDIENTE PROFESIONAL PROFESIONAL
Que ven cuando Los La Imagen
La persona El profesional
me ven? profesionales empresarial
Que me sostiene Desempeño en Capacidad Alternativas Soluciones
laboralmente? la función individual profesionales empresariales
Que me Tiempo Servicios Productos
Servicio personal
demandan? personal personales profesionales
Que soy para el Prestadores con Prestación
Es un Integrante Es un prestador
mercado? sinergia institucional
Riesgo
La falta de Capital de
Cual es el riesgo? La dependencia organizacional /
diversificación riesgo
relación
Cuáles son los Crecimiento de Crecimiento Crecimientos Crecimiento
fines principales? la organización profesional profesionales empresario
Cómo es la
Centralizada / Centralizada / Descentralizada Centralizada /
estructura
vertical unipersonal / social personal
prestadora?
Objetivos Comparten
Que voy a hacer? Objetivos propios Objetivos únicos
derivados objetivos
MKT de
Que MKT debo MKT PERSONAL / MKT DE
MKT PERSONAL PRODUCTOS Y
hacer? SERVICIOS SERVICIOS
SERVICIOS

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