COMUNICACIÓN INTEGRAL

DE MERCADOTECNIA

Dra. Alicia De la Peña

 Introducción
• Comunicación: proceso mediante el cual se busca
establecer un significado compartido entre
individuos, o entre individuos y organizaciones. Es
básicamente, transmitir, recibir y procesar
información
• Comunicación integral de mercadotecnia:
coordinación e integración de herramientas y vías de
comunicación de mercadotecnia de una empresa
dentro de un programa uniforme que maximice el
impacto sobre los stakeholders a un costo mínimo.

DRA. ALICIA DE LA PEÑA

 Objetivos de la comunicación integral de
mercadotecnia

1. Que el consumidor tome conciencia la existencia de

bienes y servicios.
2. Dar a conocer las características del producto.
3. Generar interés.
4. Persuadir al público meta (comprar en cierta tienda,
visitar una página web, elegir una marca sobre otra,
votar por un candidato, etc.).
5. Inducir a la acción (generalmente comprar).

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 ¿Quién fue Vincent Van
Gogh?

1. ¿De dónde es originario?

2. ¿A qué se dedicaba?
3. ¿Cuál es su obra más famosa?
4. Si pudieras elegir una sola cosa para
“publicitar” a Van Gogh, ¿cuál sería?

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 5 elementos claves de la CIM
1. Consumidor o prospecto
2. Puntos de contacto: lugares donde los clientes
interactúan con la empresa o adquieren
información adicional de la misma.
3. Habla con una sola voz (uniformidad y
coherencia).
4. Construye relaciones.
5. Afecta el comportamiento del público.

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Aplicación:

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 Dos casos muy mexicanos
MISIÓN VALORES
Deleitar a las familias •Calidad superior.
mexicanas con productos •Ser los mejores en todo lo
nutritivos, saludables y que hacemos y somos.
de la más alta calidad en •Nuestra gente.
todas las etapas de sus •Compromiso responsable
vidas. con nuestro entorno.

DRA. ALICIA DE LA PEÑA

Habla con una
sola voz
(uniformidad y
coherencia).
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
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Herramientas de la Comunicación Integral

Venta
Publicidad
Personal

R.P. Promoción
de Ventas

Mktg Mktg
Digital Directo

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Publicidad

Publicidad: Es un mensaje
pagado por un patrocinador
identificado, que se
transmite por algún medio
de comunicación masiva.

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1. Publicidad Tradicional:
radio, prensa, revistas y
televisión.

2. Publicidad de Tránsito:
espectaculares, parabuses,
posters.

3. Publicidad Punto de
Venta (POP)

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Dra. Alicia De la Peña
 Relaciones Públicas

Relaciones públicas es el
arte y ciencia de
gestionar la comunicación
entre una organización y
su público clave para
construir, administrar y
mantener su imagen
positiva.

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Busca comunicarse con públicos internos y
externos.

Es una comunicación bidireccional: escucha al

público y atiende sus necesidades.

R.P.
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Eventos y Patrocinios

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 Venta
Personal

Ventas personales: Consisten en una

comunicación cara a cara con una o más personas
con el intento de hacer una venta inmediata o
desarrollar relaciones a largo plazo que den lugar a
ventas eventuales.

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 Actividades principales del vendedor:

1) Ventas
2) Administración y procesamiento de
órdenes y facturas
3) Servicio
4) Manejo de información
5) Participación en exposiciones y eventos
6) Atención a clientes

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 Mktg
Directo

Mercadotecnia Directa: Sistema interactivo

de mercadotecnia que utiliza uno o más
medios publicitarios y contiene un elemento
que permite medir la respuesta al mensaje.
Incluye el telemarketing, el correo directo,
los catálogos y el uso de base de datos.

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 Mktg
Digital

Mercadotecnia Online: Es
la promoción de productos y
servicios utilizando el
Internet (banners, publicidad
móvil, apps de localización,
buscadores, etc.) así como
las redes sociales donde los
usuarios comparten
información de distintos
tipos.

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Promoción El conjunto de actividades comerciales, que
mediante la utilización de incentivos,
de Ventas
comunicación personal o a través de
medios masivos, estimulan de forma directa
e inmediata, la demanda a corto plazo de
un producto o servicio.

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 Mercadotecnia Alternativa

Mercadotecnia viral (rumores), advergaming, product

placement, mercadotecnia de guerrilla (Below the
Line), comunidades de marca (mercadotecnia de
estilo de vida).

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In Store Media

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 Bolsas
Stoppers

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Servilleteros, menús,
posavasos
INCLUSO SE PUEDE
USAR PARA
PROMOVER CAMBIOS
DE HABITOS

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Caso: Columbia

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DRA. ALICIA DE LA PEÑA
Una lata que se volvió campaña viral

DRA. ALICIA DE LA PEÑA

DRA. ALICIA DE LA PEÑA
¿La nueva guerra de las colas?

Vs

DRA. ALICIA DE LA PEÑA DE

LEON
 ACTIVIDAD DE ANÁLISIS
El 17 de julio de 2015 Pepsi introdujó en Canadá 35 diseños distintos de
latas de refresco utilizando emojis en una campaña llamada
#Sayitwithpepsi. A México llegó a finales de 2015. ¿Tendrá el mismo éxito
que la de Share a Coke?

DRA. ALICIA DE LA PEÑA DE

LEON
Y después llegó Nutella….

Dra. Alicia De la Peña

 “Las 6 M’s de la Planeación de las
Comunicaciones en la Empresa”
1. Mercado: ¿A quién va dirigido el esfuerzo de comunicación?
2. Misión: ¿Cuál es el objetivo de la comunicación?
3. Mensaje: ¿Cuáles son los puntos principales a comunicar?
4. Medios: ¿Qué vehículos o medios serán utilizados para ejecutar los
objetivos del plan?
5. Money: ¿Cuánto se debe gastar en la campaña?
6. Medición: ¿De qué manera se evaluará el efecto de la campaña?

Los 3 primeros puntos se refieren a la Estrategia de Comunicación y los

últimos 3 a la Implementación de la misma.

Dra. Alicia De la Peña

 Características de las opciones de comunicación:

Vendedor
Personalizada

Chat
rooms

Correo electrónico
Correo directo
Catálogos
Televenta
Anuncio
de TV, radio,
revista, prensa
Masiva
Mensaje Bidireccional con Bidireccional
unidireccional Intervalo de tiempo instantáneo

Dra. Alicia De la Peña

Fases de un consumidor frente a un programa de acciones de
comunicación

1. Ignorancia respecto a la
existencia del producto.
Estado cognitivo (1, 2 y 3)
2. Toma de conciencia

3. Conocimiento

4. Gusto por el producto

Estado afectivo (4, 5 y 6)
5. Preferencia

6. Convicción

7. Compra Estado de comportamiento

Dra. Alicia De la Peña
En la parte cognitiva entra sobre todo la actividad
publicitaria en medios masivos, el papel de los
vendedores, la entrega de folletos, los infomerciales,
o la plática entre amigos.
En la etapa afectiva se pueden usar
demostraciones, degustaciones y muestreos
(técnicas de promoción de ventas).
Y finalmente en la etapa de comportamiento utilizar
precios atractivos, condiciones de compra
favorables, servicios adicionales, etc….

DRA. ALICIA DE LA PEÑA