MARKETING MIX

El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Nel Bolden, quien
listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable de
marketing. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o
"Cuatro P": Product, Price, Place and Promotion, por McCarthy en 1960. El
concepto y la simplicidad del mismo cautivó a profesores y ejecutivos
rápidamente. En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró
en su definición de Marketing: "Proceso de planificación y ejecución del
concepto precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización".

El marketing es entonces, una filosofía de gestión empresarial que se basa en

centrar todas las actividades de la empresa en función de las necesidades del
consumidor. Esto, resulta evidente pues el consumidor es quien aporta
las ventas para la empresa y éstas son las que aseguran su permanencia,
crecimiento y desarrollo. Sin embargo, para que esta filosofía sea realmente
interesante para la empresa debe desarrollarse y plasmarse a través
de acciones concretas.

Es un análisis de la estrategia interna desarrollada comúnmente por las empresas.

Se analizan cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio,
distribución y promoción.

El marketing mix es un análisis de estrategia

de aspectos internos, desarrollada
comúnmente por las empresas. Se analizan
cuatros variables básicas de su actividad:
producto, precio, distribución y promoción.

El objetivo de aplicar este análisis es conocer

la situación de la empresa y poder desarrollar
una estrategia específica de posicionamiento
posterior.

Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que en su origen
anglosajón se conoce como: price (precio), product (producto), place (distribución)
y promotion (promoción).

Es sabido que el «conjunto tecnológico» conocido como marketing reúne una gran
cantidad de actividades y técnicas diferentes. Ahora bien, si las distribuimos de
acuerdo con sus distintas naturalezas básicas, veremos que todas ellas se pueden
reagrupar en tres grandes áreas:

— Actividades de investigación

— Actividades de planificación y control

— Actividades de ejecución.

En las actividades de investigación se reúnen todas aquellas acciones que tienen

como propósito conocer mejor los distintos elementos que conforman la estructura
global de un mercado: consumidores (hábitos, tendencias, composición,
preferencias, etcétera), las estructuras de distribución, las actividades de
comunicación (publicidad, promoción, etcétera), las estrategias y 4 planes
adoptados por la empresa, etcétera. Todas ellas se integran en lo que se
denomina como investigación de marketing. Las actividades de planificación y
control tienen como objetivo, en primer lugar, definir los objetivos que debe tratar
de alcanzar, caso por caso, la empresa y, en segundo lugar, descubrir las formas
más eficaces y eficientes para alcanzar esos objetivos, es decir: conocer las
estrategias; y, finalmente, establecer los mecanismos que permitan verificar que
efectivamente las estrategias (planes, programas, actividades) están permitiendo
el logro de los objetivos o, en caso contrario, disponer de criterios sólidos para
introducir las medidas correctivas pertinentes.

Las actividades de ejecución constituyen la «materialización» de las estrategias y

tienen como propósito incidir, positiva o negativamente, en los mercados con el fin
de lograr una reacción en sus integrantes que le permita a la empresa alcanzar,
mantener o disminuir la participación de mercado de sus productos o servicios.
Como puede verse, esta secuencia de actividades conducen a que el ciclo de la
acción de marketing pueda resumirse de la siguiente manera:

— Las actividades de investigación permiten conocer a fondo las estructuras del

mercado, lo que

— facilita el establecimiento de los objetivos, los que, a su vez,

— permiten definir las estrategias más adecuadas para alcanzar esos objetivos,
que

— se materializan en una serie de acciones que inciden, positiva o negativamente,

en los mercados,

— produciendo cambios (mayores o menores) en esos mercados que provocan

que sean necesarias nuevas

— actividades de investigación, como instrumento de retroalimentación, para

reiniciar el ciclo.

Componentes del Marketing Mix:

1. Precio

En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al

que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en
el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, además
es la única variable que genera ingresos.

2. Producto

Esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí que satisface una
determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios
suplementarios a ese producto en sí. Estos elementos pueden ser: embalaje,
atención al cliente, garantía, etc.
 3. Distribución o Plaza

En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que
se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar
también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los
intermediarios, el poder de los mismos, etc.

4. Promoción

La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza
para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por
ejemplo: la publicidad, las relaciones públicas, la localización del producto, etc.

Categorías de mezcla de servicios

A menudo, la oferta de una empresa incluye ciertos servicios. El componente

de servicio puede ser una parte principal o secundaria de la oferta total. Podemos
distinguir cinco categorías de ofertas:

1. El bien tangible puro: la oferta consiste primordialmente en un bien

tangible, como jabón, dentífrico o sal. El producto no va acompañado de
servicios.

2. El bien tangible con servicios anexos: la oferta consiste en un bien

tangible acompañado por uno o más servicios. Levitt observa que "cuanto
más tecnológicamente sofisticado es el producto genérico, más dependen
sus ventas de la calidad y disponibilidad de los servicios al cliente que lo
acompañan.

3. El híbrido: la oferta consiste en bienes y servicios por partes iguales.

Servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos: la oferta consiste en
un servicio principal acompañado de servicios adicionales o bienes de apoyo.
El servicio puro: la oferta consiste primordialmente en un servicio.
Debido a la variabilidad de esta mezcla de bienes-servicios, es difícil generalizar
acerca de los servicios sin hacer distinciones adicionales.
Primera, los servicios varían en cuanto a si son basados en equipos o basados en
personas. Los servicios basados en personas varían en cuanto a los trabajadores
que los prestan: no capacitados, capacitados o profesionales.
Segunda, algunos servicios requieren la presencia del cliente y otros no. Si el
cliente tiene que estar presente, el proveedor del servicio debe tomar en cuenta
sus necesidades.
Tercera, los servicios difieren en cuanto a si satisfacen una
necesidad personal (servicios personales) o una necesidad de negocios (servicios
de negocios). Los proveedores de servicios por lo general desarrollan
diferentes programas de marketing para los mercados personal y de negocios.
Cuarta, los proveedores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos (lucro o no
lucro) y propiedad (públicos o privados). Estas dos características, al cruzarse,
dan lugar a cuatro tipos de organizaciones muy distintas.