CAPITULO 10

¿Qué es el precio?

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la

suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el bien o servicio.

El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce

utilidades, todos los demás representan costos. Al mismo tiempo la
fijación del precio es un problema que enfrentan los ejecutivos de
marketing. Se debe manejar el precio como una herramienta
estratégica fundamental para crear y obtener valor de los clientes.

En la fijación de precios no importa cuál sea la situación económica,

las compañías deben vender valor y no el precio.

Principales estrategia de fijación de precios

La fijación de precios se basa en el valor para el cliente, la fijación de

precios basada en los costos y la fijación de precios basada en la
competencia. Fijar el precio correcto es una de las tareas más
difíciles, si los consumidores perciben que el precio de un producto es
mayor que su valor, no lo compraran. Si la compañía vende un
producto por debajo de sus costos, sus utilidades se verán afectadas,
lo correcto es entregar valor a los clientes y utilidades a la empresa.

 Fijación de precios basada en el valor para el cliente

El consumidor decide si el precio del producto es correcto. La
fijación de precios basada en el valor para el cliente utiliza las
percepciones que tienen los compradores y no en los costos
que tuvo el vendedor. La fijación de precios basada en el valor

revierte el proceso.
 Fijación de precios por buen valor
Ofrecer la combinación exacta de calidad y buen servicio a un
precio justo. En otros casos, la fijación de precios por buen valor
ha implicado el rediseño de marcas existentes para ofrecer
mayor calidad por un precio dado, con la misma calidad por
menos. Algunas compañías han tenido éxito al ofrecer menos
valor, pero a precios muy bajos.

 Fijación de precios por valor agregado

Ofrecer características y servicios de valor agregado para
diferenciar las ofertas de una compañía, y cobrar precios más
elevados.

 Fijación de precios basada en el costo

Consiste en establecer los precios según los costos de
producción, distribución y venta de la producción, más una
tarifa justa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos.
Los costos establecen el límite mínimo del precio, pero la meta
no es siempre reducir los costos a su mínimo. La clave consiste
en administrar la distribución entre costos y precios, es decir,
cuánto gana la compañía por el valor que entrega a sus
clientes.

 Tipos de costos

Los costos fijos o costos de operación, también conocido como

gastos generales de producción, son aquellos que no varían con
el nivel de producción o venta.
Los costos variables son los que varían directamente con el
nivel de producción.
Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables
para un nivel de producción determinado.
o Costos en diferentes niveles de producción
Los costos son un factor muy importante para la fijación
de precios.
Los costos de producción de una planta de tamaño fijo, se
presenta la curva típica de costos la que muestra que a
mayor cantidad el costo es menor y viceversa, esto se
debe a que los costos fijos se distribuyen en la mayor
cantidad producida. Se puede decir que a mayor cantidad
menor costo pero si tus costos fijos sobrepasan del
equilibrio, los procesos se hacen más lentos y se
requiriera más trabajadores hablando del comportamiento
de costos en plantas de tamaños diferentes.
o Costos en función de la experiencia de producción
 La curva de experiencia baja el costo de producción media
por unidad que es resultado de la acumulación de la
experiencia en la producción.

 Fijación de precios de costo más margen o fijación de

sobreprecio
Suma de un sobre precio estándar al costo del producto.

 Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades

meta
Fijar el precio con la finalidad de salir parejos en cuanto a los
costos de fabricar y vender un producto o bien fijar el precio
para obtener una utilidad meta.

 Fijación de precio basada en la competencia

La fijación de precios basada en la competencia implica
establecer precios con base en las estrategias, costos, precios y
ofertas de mercado de los competidores. Los consumidores
basaran sus juicios sobre el valor de un producto según los
precios que los competidores cobran por productos similares.

Otros factores internos y externos que afectan las decisiones

de fijación de precios

Estrategia, objetivos y mezcla generales de marketing

El precio es sólo una de las herramientas de la mezcla de marketing

que utiliza una compañía para lograr sus objetivos de marketing. Las
decisiones de fijación de precios deben coordinarse con las decisiones
de diseño, distribución y promoción del producto, para conformar un
programa de marketing integrado consistente y eficaz. Las decisiones
que se toman respecto de otras variables de la mezcla de marketing
también podrían afectar las decisiones de fijación de precios. Por
ejemplo, la decisión de posicionar el producto con un desempeño de
alta calidad implicaría que el vendedor cobre un precio más alto para
cubrir los costos más elevados. En tanto que los productores que
esperan que sus distribuidores apoyen y promuevan sus productos
quizá tengan que establecer precios con mayores márgenes para ello.

Consideraciones de la organización

La gerencia debe decidir quién en la organización deberá fijar los

precios. Las compañías manejan la asignación de precios de diversas
formas. En las empresas pequeñas la alta gerencia suele fijar los
precios en vez de los departamentos de marketing y ventas. En las
compañías grandes, la fijación de precios tiende a estar en manos de
gerentes de división o de una línea de productos. En los mercados
industriales, en ocasiones los representantes de ventas están
autorizados para negociar con los clientes dentro de ciertos rangos de
precios. Aun así, la alta gerencia establece los objetivos y las políticas
de fijación de precios, y a menudo aprueba los precios propuestos por
las gerencias de menor nivel o por los representantes de ventas.

El mercado y la demanda

 Fijación de precios en los distintos tipos de mercado

Si hay competencia pura, el mercado consiste en muchos
compradores y vendedores que comercian con algún producto
básico uniforme como trigo, cobre o valores financieros. Es un
mercado competitivo que no le dedica mucho tiempo a la
estrategia de marketing.
En la competencia monopolista, el mercado consiste en
muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un
intervalo de precios, y no con un solo precio de mercado.
En la competencia oligopolista, el mercado consiste en pocos
vendedores que son muy sensibles a las estrategias de precios
y de marketing de sus competidores. Debido a que hay pocos
vendedores, cada uno está alerta ante las estrategias de
fijación de precios y los movimientos de sus competidores.
En un monopolio puro, el mercado está conformado por un
solo vendedor, la fijación de precios se maneja en forma única.

Análisis de la relación precio- demanda

La curva de demanda muestra el número de unidades que el mercado

comprará en un periodo dado, a los diferentes precios que podrían
cobrarse. Cada precio que la compañía podría cobrar origina un nivel
distinto de demanda.

Elasticidad de la demanda con el preció

Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto

que están comprando es único o cuando tiene alta calidad y prestigio,
o cuando es exclusivo. También son menos sensibles al precio cuando
es difícil encontrar productos sustitutos o cuando no les es tan fácil
comparar la calidad de éstos. Los compradores son menos sensibles
al precio cuando el gasto total por un producto es bajo en relación con
su ingreso, o cuando comparten el costo con terceros. Si la demanda
es más elástica que inelástica, los vendedores pensarán en bajar sus
precios, un precio menor genera más ganancias totales.

La economía

Las condiciones económicas tienen un fuerte impacto sobre las

estrategias de fijación de precios de la empresa. Factores económicos
como un auge o una recesión, una inflación y las tasas de interés
afectan las decisiones de precios debido a que influyen en los gastos
de los consumidores, sus percepciones del precio. Incluso en las
épocas económicas más difíciles, los consumidores no sólo compran
con base en los precios.

Otros factores externos

Se debe tomar en cuenta otros factores del entorno como el gobierno,

cuestiones sociales, distribuidores.
CASO EMPRESARIAL
SOUTHWEST AIRLINES: Equilibrando la
ecuación precio-valor.
1. ¿Qué beneficios buscan los clientes de las líneas aéreas
cuando compran boletos para viajar en avión? ¿Southwest ha
hecho mejor las cosas que sus competidores para cubrir las
necesidades de estos viajeros?, ¿de qué manera?
Los clientes buscan el mejor confort y esperan que el precio pagado
por el boleto aéreo sea acorde al servicio que se les preste, como con
todo servicio por el que pagamos. Conforme al caso, Southwest usaba
un manejo de expectativas, al promocionar o mostrar su precio,
brindaba lo que prometía y cubría las necesidades básicas para tener
un buen viaje por lo que pagaban.

2. ¿Cómo ha realizado Southwest la fijación de precios

ejecutada basada en el valor?
Southwest no brindaba lujos a sus pasajeros, sino buenas tarifas y las
comodidades necesarias para un buen vuelo equivalente al precio
que vendían los boletos.

3. ¿Cuáles son los beneficios y los riesgos que enfrentan las

líneas aéreas al reducir costos? ¿Qué impacto están teniendo
estos factores ahora en la fijación de precios y en la
rentabilidad de las líneas aéreas?
Las líneas aéreas al reducir costos más que beneficios, como tener
más demanda de boletos al bajar sus precios, se arriesgan a la bajar
la calidad de los vuelos y tener responsabilidades más grandes,
defino calidad como la atención, la comida, el equipaje sin costo entre
otros y en un caso extremo , como por ejemplo, hablando de
compañías bolivianas o con servicios contratados de agencias
terceras, se dio un caso de un vuelo a Cancún , el avión tenía que
realizar una cierta cantidad de vuelos y realizo más de los que tenía
que hacer antes de traer a las promociones a santa cruz de la sierra,
en aeropuertos extranjeros no cumplía con las restricciones de
seguridad que pedían y pararon el avión, tanto la aerolínea como la
agencia de viajes tuvo que cubrir gastos los días mientras esperaban
el siguiente vuelo. Si se va realizar descuentos o promociones, se
debe cuidar mucho el prestigio y el servicio básico que siempre se
brindó para así no perder clientes o dar mala imagen.

4. ¿La estrategia actual de la línea aérea realmente la distingue

de sus competidores?, ¿esta estrategia es sostenible?
Southwest ofrece precios bajos, y así se distingue de sus
competidores, no buscaba bajar costos con no dar bocadillos, siempre
dio cierta cantidad y calidad de servicio a sus clientes, manteniendo
sus precios accesibles.
 En mi opinión, la estrategia de southwest es sostenible ya que tienen
utilidades y satisfacen a su cliente meta con sus bajos precios,
obteniendo aun así beneficios de ellos.

5. ¿Qué recomendaciones de marketing, incluyendo

recomendaciones para la fijación de precios, le haría a
Southwest en los inicios de la nueva década?
Esta industria se basa en el servicio al cliente y contar con el mejor
personal y más comodidades le agregaría valor a su servicio como
costos, pero Southwest se basó en dar precios bajos y sin lujos a
comparación de la competencia, lo cual no deben cambiarlo,
cualquier tipo de estrategia de marketing que brinden va significar un
costo aparte sobre los precios de los boletos.