b1IwW Gnm. GI. SI.

OIOn ..- " t-a.11.... 111. fl m 11 iI

.ha. lIMo I¡:. S30SO Yol!_ '-'11. 111. SS 6Cl6CIll
' . . . 210H06 ....... ,......1IaIbI .. AIaIn,~ ... 111.114'10936
 Mi agraded miento a mu aten tos lectom;
Marie·C1aude Sicart, Olivier Assouly y
Je~n·Chri$tophe Cav~lIin

TI",lo oriaiBaI: M"" ... ti rkrl~ LA -....fou'¡ r;"",#""", r..n.m

-1mIp/I"rIIi~
Pubhc.odo oripnm.m<ntt por tdi,;gn, d. I'lmhtut Funp.i, d. lo Mod<
y ¡W"ion. du Rqud, l~

""'ni6a t:Uk1laaa: Cnstin.o Z<lido

00..,/10 pj6co; Estud, eom..
~ el. la col.nilioo: 1.......... W. Una

Q,oed.o prohit>;da, u1"", UUpclÓn ~.. <n la I<y, lo reprod"':CIÓn «10<-

uónica, qulmic., mednica, óptica, de ¡rabación o de fotocopi.), di.tribu·
ción, comunicación público y tnn.forttu<ión de cualqu~, pllte de .,t.
publico<ión - incluido el dJltl'to de l. cubi<ru._ un lo pm< .. IU'''';ución
ncri .. d. los riNlarts de lo p<OpÓt<IAd inttl«tual , de l. Edi,oouI. u inhac·

.."'.....,.
CIÓn de los de"",,,- m<neionMloo puede ser <o<>stitu,;vl do dol,,,, <0<>11'> lo
poopoedod ontdrcnoI.I (oru. Z70 , lIpIomkl dd CMi¡o I'bul~ El úmtrO
Eopa/IoI <Ir Dncchoo I!.tprosr.ilicoo (CEDRO) ...... por.1 mpno <Ir los cfu.

La Editorial no lO pronunc .. , n, ..p ...... ni impllci ...... n'., flop«to • 1. nO<-

Utll<l de l. irúOrmocoOn conten,do en .,'e libro, ruón por l. cu.1 no pued<
•• umir /tI"",n tipo de ... pon .. bili.d.d <n eno d< mor u ornuión.

e Bn.no R.:rn.aury, 200<1

e de la edición caoIellano, Ed,tonoI Cusuyo Gilí., 2005 I

l+oruN '" s,..;.

ISBN, ...2~1 -HlI'>H
OopósltO lq:oI: B. ~ L.SQO.200S
lmpmi6n: Gráfi<:.. 92, Rubl (&redonl )
íNDICE

POR UNA lEGURA AIIIJOP1lLÓGICA DE LA MARCA 11

PlIMEt\ PARTI: lOS nPOS DE RElATOS DE tAARo. 11

los relatos reIodooodos COI1 el tiempo 11
los relatos relodonodos COI1 los lugares
eslm
los re!cJto¡ rebÍOlllldos COII los
los rekdos relodolllldos coo los persooujes
"n
~
los relatos relo.:klnodos con el ~ber hot" ~
los relatos relodoncu\os (011 lo molerio
RELATOS ENWAflOS "
SEGUNDA PAIrE: (HANR, mOR, SAINT IJURENl
"SI

."".
TRES ARQUETIPOS, 115 IMAGIIlARIOS CUlJURAlES fEMENINOS

SIJIII Lourent
CONsv.tm:S RElACIDNALES: sumo I OBJETO
56
56

".
70
FRENTE AESTAS TRES MARCAS
MARCAS DÉBILB, IWCAS fUEms "82
TERCERA PARTE: lOS IELATOS DE
MUO. FRENTE AL IMAGINARIO CUUURAl
CONJUTOS DE IWCAS YMODOS IEIJ.(IOHALlS
Ddimitoóbn
""
U
De!efmincxión
ReIoción
LA CONfiSCACIÓN DE LOS RElATOS RfAUZADA POR lAS IWCAS
""
RELATOS MEDwm: IJ IIIIAGEN, RELATOS DE IIIÚ.GENES "
101

íNDICE DE NOMBRES 113

 "
POR UNA LECTURA ANTROPOLÓGICA OE LA MARCA

Un anuncio publicitario de b marca Lcvi'~ mostr'ab~ a un

hombre de esp~ldas. venido con unos lejanos y Un pu de
botas y sujetando en la mano una silla de montar con el eslo-
gan: ~Entrc: en la leyenda-. Más allá de la puesta en escena de
tres signos simples de lo americano -y más en concreto de-la
conquista dd Oeste-, este anuncio me parece un ejemplo de
la manera en que las ffi3Kas ~ han convertido hoy no en
leyendas, sino efectivamente en "entradas a las leyendas·, es
decir, en acce$O$ a relatos culturales a los que las marcJ.s han
añadido el marco narrativo, total o parcialmente, y sob re los
que fundan su legitimidad. Este texto propone una rc:f1exión
sobre la marca y su utilización en nuestras sociedades con-
temporáneas mediante una ob~rvación de [as relacione~ que
e$1:.:I.ble<:e con la noción de imagin~rio cultural.' No se trata de
someter a juicio ~ la marca ni de bosquejar su panegírico
(ambas posiciones se han vudto igualmente caricaturescas),
sino de plantear la cuestión de las condiciones de aparición y
de desarrollo de 10$ modos de adhesión a la marca mediante
el exam en de la manera en que dicha marca toma prestados
relatos culturales que la sobrepasan y, al mismo tiempo, la
trascienden. No se trata tampoco de proponer una Iet:tura de
la manera en que las marcas ~hacen" cultura, sino de consi-
derar, por el contrario, cómo la cu ltura participa a Sil va de la
institucionalización de la man:a. En otras palabras, si hasta d
momento las ciencias sociales se han preocupado esencial-
mente por saber cómo los fenómenos de comumo constitu-
yen demento> de nuestra cultura, se trata de ver cómo la cul-
tura a su vez -hace· la marca, y dIo en todos 101; sentid os de
la palahrafaurt - 'fabricar, dar {orma'- participando así, a su
pesar, en su legitimación. Esta perspectiva de análisis podrá

1 Un. nociótl de im>&in.rio cul,ural .n,~d;d. aquí en el "'n"do .mpli<> de

rtpenono roml"rtido dt ·",I.tos·. ",.n 6tos ,.10100 completos dt todo tll'"
(deide t. IJiaJ.. . BUtu, dndt u T"";<lÚ. Fru~th), O bien, frapml\'OS de
",I.tos (de pel>O"';'" lu!.", •. tipos de .oce.,,,.....c.~
" -,-
también exlcndclK a un segundo punto: intentar comprender
el lipo de relación quc oubkccmos con C$IO$ rclalOli de
marca y, más atU, las consecuencias antropológicas del cna-
tUIO de la marca en el imaginario cultural contemporin.:o. Ya
que el objeto de la antropologia cs, ante todo, el ·estudio de
bs instiluciones consideradas como si¡t(ma¡ de rrprcsenta·
ciones·, scllún la fónnub de Uvi-Straun, se trata en resumi"
das cuentas de considerar a IU vez la muea como la parte
emergente de un sistema de representaciones y de estudiarla,
en unto quc institución.'
Para ello, en primer lugar, utiliuré una 1c"ura de los tipos de
,datos de marca a partir de distintos eiemplos. En :¡cgundo
lugar, invertiré el procedimiento y ~rtiré de b observación de
los tres casos cmblcmáticO$ que son Chanel, Diol y Saint
Lauren! (y Hcrmes. que les s<rviri <k conclusión) para ilumi-
nar las relaciones emre su relato de ffi<lKa y tres reblOs cultu-
rales -matricialcs", todos ellos sobre b feminidad. En tercer
lugar. cuestionaré de forma mis amplia la relaci6n entre reb-
tO cultural y relato de marca con el fin de ob$ervar las oon$e-
cuencias del advenimiento de este imaginario del consumo en
la cultura contempor::ínea.
=.
l En ofooo. eu>Un poc.u 1Knu-...... Lo ""'I'CI. Lo anllOp<:llo-
p.., on I""oculor Lo ~ Iu ~r kmo ..t.oo-~ el obttto ... CODOI1IDO
ti! " m'lm<) (oo:¡¡"" to3o Id.". Dou&Ia. o i\pf»du ...). o bo<n. ... uru .........
r. mio prituu a ...... udo fruto ... (á oi-tToco6n o,nosrifia, loo <~
m.... roo ..."""WIIK>_ Aú _ ... F.."" .... dond< .. ",0<1"" y. dnd< hac<
.Il00 un. ",A..ión de .ntrop<>losia culturol .pI~od. I loo mundo< """km-
por;l_ 1'$ ... don ... podri.o lk~ una rd\6nOn p<Ofunda ooOr. Lo ""'tU
como ",10'0 eulturol y ~ .u. "","",u.lOnes.n ~trmLJ>O$'" oruuc'uu y do
inv.n.n'a. Un "Ludio ""Iiudo desde un. ópticl "nol6&Lu ,n .. n.. ba ....-
bite., un 1I'".l.h.mo entr<: la m.ar<:¡ y l. mt.ca .. (Vv., C.. h.I.,. u .""f'"
-"f"'. "n que .1 auto< ...1 mi.mo deJlCO-
'lit
_n
Autremen'. PHÚ. t m). 1"'''''
do. l. publicidad - II.",,, • ..tr.., uru .... ,d.d... penpecriva. limitlndose
• un ••• lebrxo6n a <omplac",,"t• . Por ",ro lado •• unq ... la e.... 'ión de
Lo IMI'<I como ,..1"0 ¡,. ..do nlud...u hu.. ~. por la .. mlOlocJa y la
L<'mIÓI'oca con multadoo pcn, ..... ,... un entOq. ",'ropoI6pco cultural
podrú <omple.......... u>áud.abktn<n,o.
,.-_ .................. 10_
"
NlKimiento de 11l1li institoción: lo ,,*' 0
LIt ~gund.;¡ mitad dd sislo XIX asiste a la pujanu de un fenó>
meno nuevo -¡;¡ue Man; $er.\. uno de los primeros en anali-
U'-, el de la mercancía. En el tran$Curso de unas décadu $e
pan dc la noción de objeto a la de objeto de consumo a tra-
v~s dc lo que Agambcn, siguiendo a Benjamin. denominar.\.
la ·cpifanía de la mercancía", cuya primera manifenación es la
Exposici6n Univer$al de Londres. en 1851. apoteosis de la mer-
cancía industrial inaugurada por la reina Victoria al compás
del Muias de Haendel'. Elte fenómeno $e caracteriz.a por una
preocupacíón CSl"ncial: rescatar el más insignificante valor
otorpdo:al obtclo de serie por la fomu en que ~ dispone, se
muestr:l., se aplia_ Aislado del tejido de cvidelKias que lo
CltGICleriz;¡ban con anteriorid.;¡d (la identidad de quien 10 fabO-
c:ab.a, el lugar donde ~ adquiría, el tiempo y los usos neccurios
pan su obtención). el objeto de~ hablar por.¡ mi.mo y man-
tener un discurso compleio, ya que debe re$Catar su estatuto
de objeto industrializ.ado. A partir de entonces, toda la cues-
ti6n de la p¿rdida de la autenticidad del objeto -de su "aura",
scgún la fórmula de Benjamin retomada po. Agambcn-' y de
su corolario. la nOitalgia. queda esublccida; desde aquí. la
retórica del coniumo no ha dejado de instituir sistemas de
creencia en la ·verdad" de un objeto y dicha verdad se ha
hecho tanto mis problemitica en cuanto que se va oculundo
) SobK Lo F~ UI'IfYrn.Il'" IISI J"' YOIuntad"de Irnneu Lo....,.
..anclo de Lo Mn de lo h\lrn.ono·. ~ ... v.n Httun.. ·Alltl.... •.... ÚIhfW.
~ ... 1911.
~ Sot- .... cuestión de Lo pndoda del MI"'. "';s'" \1'" bollo C2It> de R.lu.
de 19t1. e,tada po< Apmboon .... Lo qUfl"'<)C.l cómo'puo loo padres de n .....
,roo pad,.... u.... asa. un. fuent •• uru tom: c\ncon<>cida, induoo su ropo. su
abri¡o. eran toda .... ob,e,oo ,nfi .. iumento f.mll",.... Infimwn",,'. m .. f.ml'
li. ,...; c.ui todo era un ....:-<¡lÚCulo o.. 01 q... lo h .. mano y. ntab.a p.... n'.'
.. ",uí. Kumulondo. Actuolmont<. Amtne. noo bomba.-dca <on <00 .. ~."
d .. Omdikr<:nt<s, COn apanonci .. do e".... con _ . . . . "'<Jiu... Una <o..
en .... ,ido am.ricano. u.... manUn •• meric...... u.... vti!.. de ."'1...11. pro«"
dene;, no titnon ...... on común con l. c¡,p,.l ñu'o o el rOCuno I'<"""ado
do la r1JI<"nza do nunUUl .t....Ioo ... Loo ot.,<too ""madoo. rindo>. cóm·
plie..... ""...econ y y. no puo"'n .. , .."",uidoo, ~zjoomos loo úl"rnoo
;::;."'" 1..... dado cono«r \.Ola e_ ·. Goorpo bcn. bu__ lA
;J J¡."us... ... '" <wIt... ~ Pr..-Teuo<. :.Jrnc.... 19\1$.
" -.-
a medida que se afirma (cuando alguien dedara decir la ver·
dad y nadie ~ [o ha pt'dido, indefectiblemente, acabará sicn-
do smpt'choso de mentir).
De esta na:esidad de rtslabkcn rl aura de un objeto que se ha
convenido en objeto de consumo, narel], a mediados del
siglo XIX, las {~S condiciones de su afirm ación, condiciones
que, en esencia, no han cambiado: estabb:imie nto pro~si·
vo de los significantes sobrl' el objeto confiric ndoles un poten-
cial de aUfQ-Ctrtificación -de ahí la invención de la marca y de
su corolario, la ·señalética de marca", primero representada
de forma implícita (el rept'rtorio de formJ.S o de motivos, el
estilo del objeto) y luego, a medida que !IC va asen tando, de
forma explícita (el nombre visible, el logotipo, el monogra-
mar; "glilaci6n Je la distancia en el lugar de venta para que
se establezc~ entre d objeto y su consumidor un diálogo ~
medio c~mino de una distanci~ suficiente para suscit~r d
deS«! (el mostrador y el esc~parate) y de una proximidad sufi-
ciente p;lra pcrmilir la compr~ (el precio indicado) -la proxi-
midad y la dista ncia están aquí inversamente corn:lacionad~s
tal como ha descrito Zola- ; munlüuión tU un ¿imirlo, ~a éste
escri to o visual, destinado a acompañarlo (de ahí la aparición
del anuncio que actualmente se ha convertido en comunic.;¡-
ción). Tres condiciones que ve aparecer la segunda revolución
industrial (a la que podríamos denominar igualmente prime-
ra revolución mercantil) y que no harán sino amplificar unas
técnicas cada vez mas rofisticarlas, conocidas más tarde l:on el
nombre de marluling.
Después de varias décadas, !a marca ha llegado a ~r el l:entro
de es ta triple afirmal:ión. Si bien en origen era relarivamente
marginal (el decorado del lugar o d signo es tilístico al igual
que, por ejemplo, el adorno, eran sin duda más importantes
para el comprador del siglo XIX que el nombre, que en aque-
lla época no era más que el nombre de un proveedor), se va
transfonnando en p;lrte del valor del objeto de consumo,
agregando, según su grado de evolución, una historia cada vez
más nutrida, compleja y, sobre todo, -inmaterial" (es decir,
.. _ _ ......... 10_
"
un~ historia que no alaba sólo las cualidades objetivas del pro-
ducto sino que uda vez da más importancia a !as evocaciones
subietivas), hasta convertirse ella misma en su propio relato.
Este movimiento de la marca hacia el relato se inicia en
F...stJdos Unidos, en la primera mitad del siglo xx, al nacer !as
premisas de una retórica del consumo de tipo posindustrial,
en este ca.so, orientada hacia un cierto abandono de la adhe-
sión a los solos valores de progreso para hacer apología, por
medio del producto, de lo que fuera la edad de oro de una
civilización pre-industrial ideal y que dos marcas , entre OIras
muchas, encamaron pcrfe<:tamente: Kdlogg's y su milo de la
América agrícola y a~guradora del sustento, y Levi's y su
"leyenda" relacionada con la conquista dd Oeste y con el
modo de vida de los grandes espacios abiertos.
Incluso aunque las creencias asociadas a estas marcas prove-
nían más del modo en que los propios consumidores l~s l:on-
sideraban que de su propio discurso, e induso aunque todo
ello se encontraba en un estado muy embrionario, se puede
ver que del otro !ado del Atlántico a p~nir de los ~ños 30 se
constituyen los primeros univenos de marcas que presentan
la característica de uu lógica de la cita (de intencxtualidad,
realmente), teniendo en cuenta l~ memoria l:ola:liva y obran-
do un efecto de confiscación de la mi~m~, como lo demues-
tra el siguiente ejemplo de Gillctte. Una rel~l:ión con la marca
que ya lamentaba P~ul Poiret: -Lo que me parece que practi-
can tambi¿n los comerciantes ameril:anos es e~a co~tumbre de
envolver uu mercancía mediocre baio un~ etiqueta ~Iect~.
En cse país ~ ~precian l~s marl:as y, l:omo se desconoce el
valor de los objctos, sólo ~ tom~ en consideración la marc.;¡~.'
Unas m~rc~s que, lejos de l:onsistir en una simple etiqueta,
como critin Poiret, serán l~s pioneras de un cierto estilo de
construir su legitimidad sobre b ~gregación de su discurso a
algunos de los -grandes relatos" culturales -<:n este caso, los
de los mitos fundadores ameriunos-. Estoy refiriéndome
5 P.~I Poi"", Visti""hJ.Ip«IO, P.rsif.l, B.rc~Ion •. 1989.
" -,-
aquí a Estados Unidos, pero los inicios dC' tste consumo
posindunrial 5< pcrci~n igualmente tn Euro¡n, en lomo a la
defenu del artesano en 10$ oficios de lujo, un movimiento de
reacción al maquinismo y a b modernidad del que Paullri~
fue una de las figur:u centrales y que alguien como Gabriell,
Chand no desdeñaba, si bien se trataba m;!;s de una defensa
del saber hacer que como en el caso de Kl:'IIOU's, del ~mies·
cubrimicnlO~ '*un modo de vW fundado en niara ~
dados y no en b, ~dón de un mstocrilico modo de vida
dcup;1recido, como dio::c lribe.' Dicho esto, si el modelo ame-
ricano va más ¡..jos en la rcdcfinición de un consumo ideal, el
modelo IT3ncés funciona globalmente sobrc bs mismas luses
de rechazo de la modernidad y de intu!!s por revalorizar la
'virtud" del objeto y asi rescatar su aura. '
Ucg..dos a es, .. punto quedan preKnudos los dementos esen-
ciales que m.. int~~a tratar aquí: un~ vez qu~ la cuestión del
aura qued~ d~spl~zad1 del objeto hacia el dispositivo narrari·
vo qu~ le rod~a, la m~ra induc~ disuntu fonnas d~ dese:o
ligadas al rtamocimimlo dt Ji.. rt{¡,lo '1'" la SOlmplUIl,} la /nJKÍrn-
dt, haci~ndo posible la e~pr~si6n d~ todas las cre~nciiS, el des-
arrollo d~ todas las mitologías. En un pasaj~ de M,mhallan
rr'lI'sftr -publicado en 1925, momento en qu~ apartten los
principios ret6ricos m~ncionados ~nteriormrnte--. Dos Passos
d~scribc el modo en qu~ un hombrttil1o harbudo con templa
$Obre la fachada de un d...O"'" una publicidad d~ Gillett~
qu~ muestra un rostro d~ hombre wbicn afeitado, distinguido,
d~ frente desMada. c~jas arqu~adas y bigote bi~n Ittorudo:
"'_ ...... -......~- "
I ...,m d~ un hombre que tien~ dinero en el banco, que
.llIvament~ sobre un falso cuello rígido con [u pun-
f'tdondudai, adornado con una ~ncha corbata n~gra~, y
t i t u,,1 alguien ha firmado "King C. Gill~tt~~. E[ perso-
.,¡",." ",, detenidam~n t~ ~J anuncio, sobr~ todo los ojos
hombre "llenos -dice- d~ orgullo por lo '1Jit U plltdt dar
•• JJútr. Ense:guida ~n tra en la tienda, compra una
ItIQ'lIn,lIa d~ afeit,n y vuelv~ a su cua pan afeitarse.
"t,
OIando ni mujer y sus hijas I~ sorprtnden r~conindosc el
se: vuelve hacia ~lIas monrándoles "un rostro liso
como el rostro de King C. GilI~lte, un rostro iluminado por
.... son risa ll ena de orgullo pí!r lo I/Ut u putdt comprar pí!r JI"
tMM?' Este pasaje es un bu~n ejemplo del modo en que apa·
NU, en el comienzo del siglo xx, lo ese:ncial de [m sistemas
. . crtencias sobre los cuales [a marca basa su legitimidad: el
pnsonaj~, al comprar la maquinilla de afeit.. r, se: encuentr:l
confronudo con un fr.l.gm~nto del rtlatO con el que se iden·
ta6c¡ -pcro (de qut relato se tnta?-.
Es ci~no que la proy~cción que realiza este hombrecillo har·
budo sobre ~se: gran rostro af~iudo se parece a la de su dese:o
penonal de bilo y, a primel1l vista. el hecho de adquirir una
maquinill a de a(eiUr se convi~ne pira ti en el medio de ofre·
c~IW, si no una cuenta en el banco, si la apariencia de po'
M'C'rla, lo que en prindpio guarda más rebáón con el el deseo
mdividual que con el relato cultul1l1. No obstante, si observa-
mos d~s.de más cerca, más alli de la cuesti6n ampliamente
uplorada de la proyección individual en el acto de consumo,
lo más intereunte en este pasaje es la confrontación de "d
orgullo por lo que se: puede dar por un dólar" con "el orgullo
de lo que se: puede comprar con un dÓl.ar" y la agregación
en tre relato de marca y relato colectivo que muestra esta sime-
tria: ~n efecto, Dos Passos sobre¡nsa La sim ple proyección
individual para englobar en un or&ullo "renejado· el que des-
8 Iohn Dos r •.-. M.,J,.¡¡"" T",,,*,. Ci",ulo dt UcIOm. lIo",<ioR.l, I ~8~_
El .ubeoyodo ~ mio.
" - ....
prenden ck fOIlT\a limemCl ~l pnsonaic' y el anuncio.' Al orgullo
dd fund~dor de b m ;,u Cl mpondc tI dd con~umidor, visión
fusiona! dd consumo en b que ti dnco de uno responde al drsm
del ouo y adcm» se connmdc con él. Todo sucroc como si el can
a C;l1";1 de los dos rostros ~llampiño dd anuncio y el barbudo
dd hombrecillo- no fueran más que b expresión de un -rl'¡nr-
10 del reblO- en tre ambos protagonistls - pero (de qu~ relato se
tr:.ua ?-. Creo que ~tamos en pl'l:5Cnda de un rdato emparentado
con b consecución dd progreso, en el que se despliegan tr($ nive-
les: progrcliO leenico por vía de la figu!1l del inventor (Gi!1cttc es
el invenlor de la hoja dc af,ilM dC$«hable), progr<'SO económico
por vía de la figura del posttdor, progreso social por vía de la fipI-
ra delpoMroJO (es dKir, en la Iópca dd imaginario capitalisu ame-
ric;ano, de b persona cuya riqucu individual participa del bien
oomún).- Al comprar uru. mx¡uini¡b, el hombrecillo de Dos
PaS$O$ Ínlcnu simulún..amcntc Klcnt¡fic;¡~ con $U d.-seo perso-
nal dc hito, contribuir al éxito de KinS C. Gil1ett~, y así, por el
hecho de ~ponar su dól~r, p;uticip;tr ~n la consecución d~1 pro-
)'Kto .ocial y económico IDIericano del que IDIbos son ~ctores,
y~ que $U éxito depende del d~ Jos demb y del de King C. GilIette
en panicular. Medi~nte esta compra, se convierte, en cierto modo.
en garante d~J éxito de otro Y. d~ rebote, del suyo propio. "El orgu-
llo por lo que So<" puede d~r por un dól~r" So<" tr.msfonna así en el
................. 10_
"
.,..no por lo q~ compr.a con (l. a .sabtt b fe en una socR.Ld
. . pmmle a inventores 11cg..u a 5('r jcr.ttCas de la indll5tl"i.l y hxer
I!MM)IW"una ~onomí~ de b q~, a su va, sacarin prov«ho. Para
.. el hcd10 de participar en el proyecto implícito q~ escenifica
...-rIanuncio es. en realKbd, la mejor prarlw. de que el suyo
. . - I1.mcionar. FJ reblO subyacente. perfccumente ilustrado por
1. tOnlraposición entre los t(nninO$ -dar" y · comprar", no n mil
. . el proyato económico y .ocial americano .-.el fumoso "sueño
....nano·-. re[ato que ahora Gillette recupera sin querer, pero
-.l1Undo[0 en ~[anuncio como ba$C p;tn construir su IcgilÍmiwd.
11 C'fmIplo anterior lo C:Sl3b[cce claramente: al significar más de lo
que: designa y al apgat -en b nuyoría de los casos involuntaria-
-..re- ekmcntos de narración que no le pertenecen. la marca 51!:
conftCrte en una fonna de rebto. Ulilizo aquí el t(mUno ',dato'
. . IU senlÍdo más IDIp1io: como relación de hechos o acontcci-
a.n1OS. de historia o de leyendas, divcnas formas namlÍvu en
. . que coexisten formas "mayores· como la leyenda. la epopqa
o el mito y todo [o que conlÍenen en términos de figur;¡s, arqu~­
bp:II. acciones, elC., así como formas ·menores· (anécdotas. fol-
kIoft, cte.) -en resumen. todos [os relatos que componen nuestro
p.mmonio cullural y del que [os relatos de mare;¡ forman parte
también-o La cucslÍón que se plantea a partir de aquí es b
• •enle: si la marca se: ha convertido en un h«ho ntab[ecido,
Hwu qué punto 51!: confunde con los relalos cu[!ur;¡lcs que
..... mpula ? Así pues. una advertencia: del mismo modo que la
,.hficación de las marcas como "hecho cultural· no confiere a
lJw: ninguna carta de nobleza partieulu - todo hecho rebcio-
nado con [a actividad humana pucrle calificanc de cultur~l,
dndc Bcrtr;¡nd Blíer a la Lotería, desde I»rbcy d'Aurcvilly a las
IWttasfdcileJ de fr;¡m;oíse: Bemard-" el hecho d~ anaJi;,;ar b rela-
uón que mantienen con ciertos grandc:s relatos no significa que
IIII! h~yan convertido ellas también en -grandes rdato~". Aquf
relide toda [a par;¡doja de estc entram ado d~ relacion es. obje to
del anilisis que viene a con tinuaciÓn.
ti 1Io1tr.md SI...... WI"K'''' do tu>t; &rt>oy d·Aurnilly .. n<ntOr. (N. dt lo T.~
PRIMERA PARTE:
nPIII DE RELlTDS DE MARrA

DutlnguiKmos dos tipos prirKipalc:s <k reb.las d~ mara: los

qu~ le ~ficrl!n a un comeno y los que $e refit:"'"a un lema,
ilmbos subdivididos en sub(ipos. Los qu .. 1C rl!fiCKn a un con-
IVlIO K subdividen en treS tipos: los rdatos relacionados con
ti tiempo. los relatos relacionados con los lug.¡rn y los n:la-
lOS relacionados con los o:st;l.OOS y las tUp,as de la vida. Los
reblas rdxionad05 con un tema K subdividen igualmente en
tres tipos: Jos relatos que se rdicrC'n a un perwnatc, 105 rda-
tOS que se refieren a un ubtr hacer y los Il'latos que se refie-
ren a la materia, sea esta materia prima o simple objeto.
Dentro de estos s.cis tipos de relatos -que, por supuesto, se
cntrcmnc!;tn los unos con los o tros: un personaje, un saber
hacn especifico. rcb.cionado con un estado, dcsarrol);indosc
en un tiempo determinado, CIC.- 5e inscriben lu distintas
variamcs: valencia diferencial de [os estadm, variedad de 101
tiempos y de 1m lugares. infinidad de personajes y objetos,
rccu l'SOj de la materia, etc. De este modo, nm encontramos
con seis "familias" de reb los de marca que nos llevaroin mas
tarde a los tipos de contra to que proponen.

Los relalos relot:ionodos ton elliempo

Los relatos de marca relacionadOl con el ticmpo son a su vez
de dOl tipos y hablan de la cucstión dc la fundKión o bien, de
un pasado mítico mn general. El primer tipo, que trata apli-
cilamente de 101 origen~, es propio generalmente de marcas
"fundadoras· que han iniciado o inventado el producto que
venden. NOI referimOl, por ejemplo, a Levi's ("El origen del
vaquero·, decía un eslog,m de u ta marca hace unO$ años),
a Fruit of the Loom ("1M Orip,,,,1" decía tambi¿n un eslo-
gan) o a Petit BeUTre ("Hace 100 añm que se lo decimos·)
 rtlatol
" "
_tll ,
- un discurso, retomando el ejemplo citado más arriba, que
podría utilizar Gillette perfectamente- o Una posición poco
extendida, por tanto, además de que no hay tantas marcas que
puedan reivindicarla, una marca debe sobre todo renovar su
oferta permanentemente, lo que hace dificil alabar perpetua-
mente el mismo producto. Así pues, marcas como Kodak o
Renault, aunque hayan estado muy presentes en los orígenes
del sector de consumo en que operan, sólo lo reivindican
de vez en cuando y resulta comprensible que prefieran hablar de
su actualidad tecnológica. También podríamos incluir en esta
categoría las marcas antiguas relacionadas con el "arte de
vivir", las cuales repiten bajo distintas formas, desde la deco-
ración de tiendas a la evocación más directa de su historia, la
fecha de fundación que suele figurar en su logotipo, a la ma-
nera de Revillon, Caron o Ladurée. Un relato relacionado con
el tiempo a veces encamado en forma de "trascendencia tem-
poral": el producto es entonces capaz de sobrevivir a su com-
prador, algo que se explota, sobre todo, en el sect9r de los
relojes de lujo ("nunca se posee totalmente un reloj Patek
Philippe, se es el depositario para las generaciones futuras").
Las marcas que evocan un pasado que no han conocido y del
que son las protectoras, a veces incluso con más fervor que
aquellas cuya relación con esos orígenes es real, resultan más
interesantes porque quizá también ofrecen más formas. Son
incontables los ejemplos de esas marcas que evocan en el seno
de su relato una edad de oro situada generalmente antes del
desarrollo de la producción industrial, en una lógica casi
siempre nostálgica destinada a conferirles un aura de autenti-
cidad. Las marcas y nombres que se refieren a un pasado anti-
cuado (un anlr industriale) son innumerables y atañen a nume-
rosos sectores, principalmente al de la alimentación, pero
también al de la belleza, la moda o el hogar - basta citar La
Lechera, La mere Poulard, I'Occitane, Aveda, Timberland,
Barbour, Résonances o Interior's.'1 Con estas marcas estamos
ante un modo discursivo relacionado con los orígenes al que
se confunde a menudo - volveré sobre elJo- con la cuestión
del lugar tomado como origen (el ~terruño").
Entre estas marcas que evocan un pasado anticuado hay tam-
bién algunos casos, con un fuerte arraigo temporal, que pro-
ponen con sus tiendas el efecto de un "'viaje en el tiempo".
Ralph Lauren, mediante puntos de venta escenografiados
como si fueran decorados de película, es el ejemplo por anto-
nomasia, en tomo a un relato incluso anterior a la creación de
la marca (en 1968) ligado a la elegancia wasp de Nueva
Inglaterra y a unos años 20 y 30 deudores de! clima de las
novelas de Scott Fitzgerald, en particular de Th, Crea! Ga!sby,
para cuya versión cinematográfica, realizada por Jack Clayton
en 1974, Ralph Lauren vistió a los actores masculinos. En esta
lógica, otras marcas -y no sorprende que sean casi todas ame-
ricanas- desarrollan un "discurso de los orígenes" a la mane-
ra de Abercrombie & Fitch, de Lush, de Old Navy o también,
en e! sector alimentario, de Balthazar, versión norteamericana
y lujosa de la cadena de panaderías Paul-otro buen ejemplo,
esta vez francés, de esa reconstitución del pasado fundador
para el interiorismo del punto de venta- o
Así pues nos confrontamos con relatos que hacen uso todos
ellos de la citación y de la re-fundación: casi todas las mar-
cas citadas, al carecer objetivamente de acto fundacional, lo
que hacen es invitarnos a actos de repetición del discurso de
los orígenes reformulando el pasado. En esto puede decirse
que constituyen pequeñas mitologías, no porque el origen
del que hablan 10 sea realmente, sino porque lo "mitifican"
reteniendo sólo los elementos mínimos necesarios para esa
re-fundación. Poco importa que la panadería Paul haya exis-
tido realmente o que los mozos de panadería de! siglo pasa-
do llevaran un tocado blanco: lo importante es el sentido
que se le da a un acto de refundación sobre la idea de que el
pan de antaño era mejor (10 que, según los historiadores de
la alimentación, resulta ser falso). Al igual que los distintos
12 Un posicionamiento qu e conciern e tambi~n a líneas de productos, como
la dd reciente Danone 1919 - producto perfectamente neo·auténtico que
conjuga fecha de fundación, leJ;tura rica. recipiente de gres, imagen en color
sepia, elC. - .
" .... 111 Y ,tlalol
r~l:ltos dt génesis, está n ahí para recordarnos "de dónde
venimos" mediante una su posició n simple: la edad de oro
ha pasado, lo mejor ha quedado atrás y lo que importa es al
menos conservarlo, cuando no, redescubrirlo. Así pues,
podríamos decir de estas marcas que son " marcas-conserva-
torias", algo q ue su relación, cada vez más frecuente, con la
museografia no niega -así, Paul, por la forma en que se
muestran los instrumentos que antaño estaban reservados
para la trastienda (pa las, paneras, moldes), a veces se parece
extrañamente a un ecomuseo-.
Los relatos relacionados con los lugares
Los relatos de ma rca relacionados con los lugares son casi
siempre transposiciones directas al plano geográfico del arrai-
go mitológico mencio nado anteriormente, siempre sigu iendo
la lógica del origen -esta vez tampoco como periodo, sino
como lugar mitico-. El sector alimentario, mediante la
noción de DOC, se sitúa evidentemente en primera fila de
este sistema; por ejemplo, Comtesse du Barry (una favorita
del rey que probablemente no llegó ni a poner un pie allí a
pesar de que su fa milia política fuera originaria de To ulouse)
es una marca cuyo arra igo en el suroeste de Francia, garanti-
za la ca lidad de o rigen de sus productos. O curre lo mismo
con Reflets de France, marca que aparece en las etiquetas
del grupo Promodes (Carrefour, Continent, Shopi, Huit a de darle sentido ni de siquiera jugar con él. Se da en Casi todos
hu it, etc.), en las que las regiones sirven de teló n de fo ndo
para prod uctos con un fue n e contenido geográfico ('"galletas
de Contentin", "flores de sal de los estanques salados de
Guérande"). Un tipo de arraigo que mantiene a su vez una
relació n con el arraigo temporal precedente, siempre dentro
de la lógica de certificación de la autenticidad del producto.
Además, a menudo son las mismas marcas las que reivindican
su referencia al pasado y su arraigo geográfico, como lo
demuestra la Mere Poul ard "en el mo nte Sa¡ nt -Michel~ o
L'Occitane "en rrovellza~.
"
IIIJ \ ,111;\ de esta relación con el terruño, o tros arraigos
rllug.lr pueden identificarse por un relato no tan direc-
dcs<:nptivo y mucho más evocador. Es el caso, baso
lC"presentativo, de ciertas aguas minerales como Ogeu,
',UJ gaseosa de los Pirineos", Evian, "filtrada por los gla-
nulenarios de los Alpes" o Wallwiller, que proviene "de
montañas de Alsacia". Otros arraigos geográficos, que se
[l1li1"" d una mitología del lugar más que a una simple deno-
de origen, son: Cimarró n, marca de teja nos de
hispanidad y fabricados "en el reino español";
.udJhe, marca cosmética relacio nada con un saber hacer
Ylnkola explícitamente surgido de la región de Burdeos;
lurberry, que destila con gran inteligencia los ingredie ntes de
IU pr n enencia a una Inglaterra mítica, desde Lewis Carroll a
101 swinging sixties; Biotherm, que extrae el origen de su prin-
cipiO .lctivo central -el plancton tennal- de un manantial
IIluóldo en los Pirineos Orientales; o Shanghai Tang, marca de
Hong Kong de productos derivados de la cultura tradicional
{hina. Debemos mencionar aquí la cuestió n de los subtitulas
(debería decirse "sub-logotipos") que presentan un nombre de
uudad, "denominaciones de origen" utilizadas sobre todo por
I,¡ s marcas de moda y dr objetos de lujo - H ermes Pa,ú o
Prada Mili1no-, distingu iendo lo que podríamos denominar
utas "activas" de las '"'por defecto". Los dos ejemplos anterio-
rtS son típicos de la cita por defecto, es decir, de la mención
del arraigo geográfico de la marca sin una voluntad particular
los casos que reivindican la pertenencia a una ciudad sin que
se explote, refiriéndose a un concepto que cuanto más como
part ido está, más vago resulta (gran parte de las marcas fran-
cesas de moda fem enina llevan &Paris" como subtitulo"). Una
referencia, en el caso de París, que sigue actua ndo aparente-
mente como una palabra mágica, sobre todo en los mercados
lejanos en vías de desarrollo. La cita "activa", por su parte,
muestra 10 que reivindica, es decir, lo que explota en térm inos
narrativos, rclato geográfico del que de nuevo Burberry es un
muy buen ejemplo, aunque también DKNY - Do n na Karan
" "
New York-o Yendo un poco más allá en la importancia dada
al lugar, encontraremos marcas que despliegan un relato rela-
cionado con el espacio en general, ya no arraigado geográfi-
camente, sino un "espacio natural universal", a la manera de
Timberland o de Aigle en el ámbito del pn!t-a-porter 0, aún
más, Air Franee y su "hacer del cielo el lugar más bello de la
tierra",
Podríamos mencionar finalmente un arraigo que no es pura-
mente geográfico sino cultural y con el que juega a menudo
el universo de los perfumes, como 24 Faubourg (Hermes),
5th Avenue (Elizabeth Arden) o Champs-Elysées (Guerlain).
Sin duda, el mejor ejemplo de arraigo a través del "espíritu del
lugar", refiriéndose tanto al producto como a la marca,
es Sain! Lauren! Rive Gauche. El nombre de Rive Gauche es
también un relato relacionado con el lugar y en este caso
resulta aún más interesante porque transmite la noción misma
de diftrmáa, de la que volveremos a hablar más adelante a
propósito del arquetipo femenino de la marca Saint Laurent.
La "orilla izquierda" parisina es, desde el siglo XIX, pero sobre
todo gracias a la posguerra, el lugar de la diferencia: es "la otra
orilla" de la capital que, históricamente, se halla alejada de los
grandes modelos del poder. Es también "por donde llega el
escándalo" (o llegaba en los años 50 y 60, de las veladas del
Tabou en las que Fram;:oise Sagan caminaba descalza por el
bulevar Saint-Germain). En este aspecto - volveremos a ello
más adelante- , la coherencia de Yves Saint Laurent entre
marca, arquetipo y localización es perfecta. Al retomar unos
años más tarde el subtítulo "Rive Gauche", el Son March é
recuperaba esa noción de diferencia y, justificaba su posición
de gran almacén descentrado mediante un relato relacionado
con el lugar -en este caso, tratado de una manera más aristo-
crática que transgresiva, más "Faubourg Saint-Germain" que
.. Saint-Germain-des-Prés"-.
En teoría, debiera existir un segundo tipo de relato relaciona-
do con el lugar, ya no con el origen o con su emplazamiento,
1 ~ "IllCntc con su simétrico: la búsqueda o el vaga-
"",d.". I.m relatos cu lturales relacionados con los lugares son
""Iludo, en efecto, relatos de iniciación ligados a nociones de
~"I,,,d., y consecución - buenos ejemplos de este tipo de rela-
tal Mili 1" Odisea, Teseo en el laberinto o Alicia en el país de las
111"."111.1), aunque de un modo distinto-. En cambio, no hay
"kjurua en los relatos de marca ni tampoco consecución; la
ftUn,l es un ente que no busca o, mejor dicho, que ya no
ttu",,: h.\ encontrado y cuando menciona contratos de bús-
quC'u" o de consecución, 10 hace porque está explicando su
pt.... do y pone en escena las etapas (y los "vagabundeos") nece-
larl'" polra su constitución. De este modo nos confrontamos
m.h (;On relatos de consecución, con lugares de los que no vol-
Wrtmos a marchamos, una especie de "tierra prometida" de la
m.uea, que con relatos de vagabundeo. Se trata de dispositivos
n<lrr,lIivos que podemos, en cambio, encontrar a veces en la
dnlribución a través de la idea de "búsqueda", del que busca el
mejor producto para traerlo a su o sus tiendas. Sería un buen
C'Jt:mplo Pier Import," en la época buena de su discurso de
marca, cuando trabajaba con el dibujante Hugo Pratt en tomo
JI personaje de Corto Maltese. Así pues, vemos que los relatos
de marca relacionados tanto con los lugares como con el tiem-
po son sobre todo relatos de arraigo e inscripción y, general-
mente, realizan una fijación de los orígenes, ya temporales, ya geo-
gráficos, entre el yo y el otro, entre el aquí y el allá.
lJ Ckbo precisar que en este r,¡zonamienlo he mezclado, a propósito, mar-
ca$ y etiquetas. Esto no significa que no nistan diferencias, sino que no las
considero significativas ya que Se trata de hablar de tipos de rtlatos. Si reto-
marno~ d ejemplo de Salllt Laurent y dd Bon Marche. moldo más arriba, es
clerto que una misma referencia da dos expres10nes disüntas y ello debido
lambiin a que una es una marca y la otra el nombre de uno, grandes almace-
nes. Por lo tanto aunque los rdatos !;Can diferentes, el tipo permanece gené-
rico, !;Ca cual sea la man era de enunciarlo. Por dccalo de otra manNa: inclu-
so si la manera de enunóarlo evolUCIona. la historia continúa SIendo la
misma y el ~efecto marca" prevalece. Por otra parte. el consumidor no rea li-
7.a la distinción: una r«ien te encu esta publicada por la r<!Visla Capita/sobre
las "marcas favoritas de los fi-anceses~ mostró un a prese ncia por igual de mar-
cas y etiquetas - encabezaban la lista Renault, Fnac. Danone y Darty. es d~ir
dos marcas y dos etiqu etas-o
• "
Los relatos relacionados con los estados
Los relatos de marca relacionados con los estados y con las
etapas de la vida son de dos tipos: por un lado, los relatos real-
mente centrados en estados; por otro, los relatos de pasaje.
Los pri meros abordan casi siempre la idea alrededor de la
expresión en forma de relato de la noción de "clase de edad",
una proyección bastante extendida, sobre todo, en los relatos
relacionados con la infancia y la juventud. La infa ncia es a
menudo objeto de un tratamiento recurrente -para un obje-
tivo ¡nfantillo mismo que para un objetivo adulto mediante
un universo infantil- que parte de la idea, presente sobre
todo en la cultura contemporánea, que nos insta a "encontrar
al niño que llevamos dentro". De este modo se desarrollan
numerosos relatos relacionados con el "estado de infancia", de
Disney a McDonald's, pasando por Petit Bateau, que se diri-
gen a los niños y a los adu ltos mediante la idea que se forman
de los deseos del niño. Podríamos extender este tipo de rela-
to a numerosas marcas de alimentación que utilizan a menu-
do este registro para productos ligados con la infancia (hela-
dos, yogures, golosinas) y destinados también a los adultos,
un sistema retórico que emplean también otros sectores como
el del automóvil (T'wingo) o el de los detergentes (Omo). En
resu midas cuentas, se trata de una fo rma de "dysneificación"
del relato, es decir, de apoyar enunciados potencialmente
adultos con modos de enunciación infantiles.
El relato relacionado con la juventud y sus corolarios se halla
igualmente preseme: positivismo, dinamismo, fu sión afectiva
(en el seno del grupo o de la pareja), de Hollywood C hewing-
Gum a Gap, pasando por Findus, Q!ick, C Kone o Coca-
Cola. En teoría se trata -al menos para las marcas que 10 pro-
mueven- de un relato vivido (y descrito) como "universal
pero que en realidad es simplemente dominante y consensual.
Al igual que "el espíritu de infancia", se dirige a objetivos
Illucho más amplios, objetivos que supuestamente "han con-
servado el espíritu de su juventud". Una campafla de comu-
nicación para la SNCF [Compaii.ía francesa de fe rrocarril]
IKlhre tanetas de descuento para la tercera edad se desarrolla
~Ul lJmente siguiendo ese mismo relato de positivismo,
hmón y d inamismo. En cambio, más o me nos cantidad de
C'"...do adulto es 10 que diferencia el estado de juventud del
dt mfancia. De hecho, todo ocurre como si el modelo "joven"
hubiera SUSlituido pura y simplemente a los ot ros y que los
C',udos ulteriores (edad adulta, vejez) sólo pudiern n mostrnr-
~ con la condición de que adoptarnn los mismos modos dis-
lursivos, o bien, utilizándolos como elementos de rechazo:
~ría el caso del "adulto malo" de la publ icidad. Así pues,
nOlaremos que en cuanto la publicidad pone en escena dos
liases de edad (hijos/padres; jóvenes adultos/padres o tam-
bién suegros) y se crea una controversia , el que tiene razón es
sistemáticamente el más joven, incluso cuando la controver-
sia es elusiva ("no está bien desobedecer porque traicionas la
confianza que tus padres han puesto en ti", decía ulla niiia
pequeña mientras comía a escondidas Ull producto lácteo).
Actualmente, la edad adulta y la vejez se muestran a menudo
en los relatos de marca también dentro de una lógica de
fusi ón respecto a los modelos de infancia y de juventud,
sea porque los acompañan (Papy Brossard, Mamie Nova), sea
porque los han conservado (SNCF, Evian, Camper) - salvo
cuando los contradicen de forma caricatu resca para así valori-
zarlos-. Una publicidad que juegue explícitamente con la
valoración de la edad adulta en detrimento del estado de
juventud -como aquella campaña de los años 70 que mostrn-
ba a una mujer de treinta años diciendo: "Winston no puede
ser mi primer cigarrillo" - sena impensable actualmente.
En los rdatos relacionados con los estados se encuentran
igualmente algunos relatos relacionados con la noción de
género, para certificarla o para jugar con ella . Hablaré some-
B
,
ramente de la certificación de la noción de género. Es un
recurso propio de algunas marcas de productos específicos,
general mente productos cosméticos para hombres ("Mennen,
para nosotros los hombres") y productos de li mpieza para
muj eres (~Opalor, es realmente una idea de mujer"). Son ade-
más tipos de relatos poco narrativos, que funcionan como
• "
simple reafirmación para un blanco que tiene necesidad de ser
reconfortado. Su s im ~trico, es decir, un relato de "de-certifi-
caciÓn" del gt:nero, tampoco resulta demasiado pertinente
aunque haya dado mucho que hablar en estos últimos tiem-
pos. En efecto, nunca se realiza de una forma explícita y si
generalmente confu nde las pistas, lo hace para redefinirlas
mejor. Un ejemplo de esto sería la campaña de la marca de
pril-n-porler femenino Kookai que muestra a un hombre vesti-
do con ropa de mujer (y no un hombre disfrazado de mujer,
que seria evidentemente distinto) y con el lema: "¿qué sería
de un mundo sin chicas~" -típica manera de jugar con los
géneros para así establecer mejor su necesaria complementa-
r¡edad-. Incluso cuando se mueven las fronteras entre lo que
define lo masculino y lo que define lo femenino, la existencia
misma de una frontera, nunca se cuestiona, a pesar de lo que
haya podido decir una cierta tendencia neo-sociológica. lO Así
pues, y sobre todo en publicidad, los relatos de de-certifica-
ción de los géneros sólo son aparentes y sólo juegan esta carta
para reconstruirla mejor, incluso aunque se trate de una forma
más desfasada -expresión transgresora de los códigos del
género de la que el perfume Le Male [El Macho], de Jean-Paul
Gaultier es un muy buen ejemplo-.
Nos confrontamos de este modo con relatos de definición o
de cen ificación de la noción de estado, sea para marcar la
adhesión a una clase de edad consensual o para redefinir el
estatuto de género. Aquí también vemos registros del orden
de la cenificación y marcas que, más que afirmar, cuestionan.
Sin embargo, de la misma manera que en los relatos relacio-
nados con los lugares basta considerar los grandes relatos cul-
14 No voy a ule nderme m~s lObre eSle lema porque, por un l~do, lo consi.
dero b,¡!IJntc tnllad,? y, por OtrO, porque SU5 uegcus ~ menudo han d~do
una mal~ 1111crprctacl.ón que h~ acabado por hacer crecr que sucedía ~lgo allí
donde no p~sab,¡ USI nada, ulvo la evolUCIón natural de las pr::icticas saua.
das, y 1000S ClOS tÓpICOS del "nuevo hombre· o dd "hombre femenino· s610
aUll en a una rulidad mucho menos decisiv~ de 1~ realidad que se h~ queri-
do ver. Sob~e. elle lema, v~asc mi libro ~11Ierior: U br"" ~X( (aibk, ks images
dJl (l),psjlmllllll mi" cOJmllll{Jlt t/ sallll, Grassel, P~rí$ 2000 !-Oóre lodo las pp.
45·52. ' poesía, ilustrado de fomla soberbia en aquella época por el
rdacionados con los estados para darse: cuenta de que:
m~ s del lado de estos últimos que de los ,datos de pasa-
p.llS3Je de: la infancia a la adolesce:ncia o de: la adolescen-
• I;J e:dad adulta, como lo son a me:nudo, bajo una forma
JI"""'- los cuentos para niños-o En este: se:ntido, son a me:-
nlatos di revrrsibiúdad, de tránsito de un estado a otro:
hombre:/mujer (firesias), jove:nlviejo (Fausto), muerto/vivo
(Uz.IIro), enfermo/sano (San Roque), feo/hermoso (Riquete: d
de' copete). También pue:den e:ntrar e:n la categoría de relatos
...Ialionados con estados los que describen situaciones socia-
le, de reversibilidad: modesto/poderoso (Piel de Asno),
pobre/rico (el Conde de Momecrislo), etc, Sin embargo. en el
. .rktting existen pocos pasajes como éstos e igualmente
pocos del tipo "antes/después", salvo cuando se trata en
forma de parodia ("Loto: ¿a quién le toca?"). Es cierto que
existen algunos contratos de transformación (a menudo en los
cosméticos, por ejemplo, en la marca Roe y en su: "cumpla \O
al\os menos"), pero son escasos y demuestran más bien una
vuelta atrás (vuelta al estado de infancia, por ejemplo, o tam-
bién a una apariencia más joven) y casi nunca una reversibili-
dad o un movimiento hacia delante (en el sentido de una
maduración). Los únicos relatos de pasajes que proponen las
marcas hay que buscarlos en dos formas menos dramáticas y,
sobre todo, menos irreversibles: d viaje o el sentimiento -dos
dimensiones capitales del relato de marca relacionado con el
pasaje, al que podríamos calificar, jugando ligeramente con
las palabras, de relato de transporte, desde d transpone aéreo
hasta el transporte amoroso, doble relación de pasaje conju-
gada a menudo en el seno de los anuncios de agencias de via-
jes, en los que se: muestran las ocasiones de viaje como
momentos amorosos (tanto si lIe:vamos con nosotros al obje-
to de nue:stro amor como si lo conquistamos en ellugar)-.
Una excepción interesante: Cacharel ha sabido encarnar per-
fectamente en los años 60 y 70 en el momento en que la
juventud se constituye como clase social de pleno derecho: el
estado de "jovencita", mezcla de descaro, candidez, frescura y
" •
trabajo d~ Sarah Mooo. Pero, dentro de esta encamación de
un estado relacionado con una clase de edad, el relato subya-
cente de la marca consistía en un relato de pasaje en torno J
la puesta en escena del cambio de niña a jovencita y, sobre
todo, de jovencita a mujer, momento de intimidad y de secre-
la, encamado casi siempre alrededor de la figura del desdo-
blamiento y del reflejo (la amiga o la hermana presentadas
como otras tantas facetas de la identidad), del que los inicios
del perfUme AnaiJ Anai"s, basado a su vez en este imaginario del
espejo y de la relación gemelar de fusión, fueron su encarna-
ción ideal. Un ejemplo perfecto de relato de pasaje relaciona-
do con los estados que se encuentra en el eje de numerosos
cuen tos de hadas, desde Cmicimla hasta La BtlÚl Dlirmitntt dtl
!mSqlit, sobre el que Cacharel supo construir su legitimidad.
Esta expresión de un pasaje hacia la madurez, como el ejem·
plo de Winston que mencionaba más arriba, está también
fechada en los años 70 y resulta dificil encontrar otros ejem-
plos contemporáneos, como si fuero imposible actualmente
troduci r un movimiento de cambio de estado que no sea el
del "retomo a". Basta con observar otro buen ejemplo de
encamación del estado de jovencita en un relato de marca el
de Kookal, en su personaje de la ~Kooka"ieta", para comprobar
que estaba planteado hacia una idea si no regresiva de la edad,
al menos no madura: 10 que caracterizaba a la Kooka'ieta, y la
contraponía a ha jovencita Cacharel, es que no quería crecer.
Pero, salvo el ejemplo de Cacharel - hoy ya histórico- hay
que constatar que existen pocos relatos de pasaje y de reversi-
bilidad en los relatos de marca, pero que en ellos se expresa,
paradójicamente, la relativa inmovilidad en tomo a una pe!"
manente juventud -visión' estática y relativamente regresiva
de los estados que se opone a la s nociones de pasaje y rever-
sibilidad-,lo que se debe, sin duda, a un motivo muy simple:
cuanto mayor es su vocación de ser universales (y piensan que
10 son), más dentro están de una lógica defusión, fusión aire.
dedor de un modelo dominante, el de la juventud, hacia el
que todo converge. Los recientes anuncios de Evian son en
este aspecto, ejemplares: el primero ponía en escena a u'nos
1'.iT()c!IJndo un ballet acuático al estilo de Esther
• p.lr.l subrayar los beneficios de su agua "manantial
)uvrntud". La marca se parodiaba a si misma cierto tiempo
mostrando a personas de la tercera edad en el mis-
lu llet, siempre con la idea de "manantial de juventud".
un cieno tiempo, sucedía 10 mismo con otros lpots en
aparecían unos adultos interpretando en pÚlyb(uR una
lonora de rock can tada por niños ("We will rocle you").
I fllln tl pio es senciJ1o: un bebé imita a un adulto an tes de
IIr, J ~ u vez, imitado por una persona de la tercera edad mien-
Un que distintos adultos y ancianos cantan con voz de bebé
UIl.! u nción de adolescentes. El éxito fue tan grande que
EVI.!n comercializó la banda sonora del anuncio -¿por que,
1111 duda porque esta serie de películas publicitarias cumple a
1.. perfección la tendencia a Úlfusi6n dt 1m tstados-. IJ
los relotos relaciono dos con los personojes
Los relatos de marca relacionados con los personajes son tam-
bl~n de dos tipos: por un lado, los que ponen en escena per-
\onajes·arquetipos, "figuras de individuos" que encaman la
marca y pueden ser tanto la representación de un ser humano
1.:01110 un "personaje" (animal , muñeca, ete.); por otro lado,
una encarnación real, personalidad generalmente surgida del
universo de los famosos y que, durante un tiempo más O
menos prolongado, representa a la marca.
El primero de dichos tipos, si n duda el más interesante, es
también uno de los más extendidos. Consiste en articu lar el
relato de la marca en tomo a la figura (de hombre o de mujer)
que se convierte en el protagonista central del relato. Puede
15 Con e$t3 misma 16&1(3, señalo und nUevd publicidad de pan Ingles de 1J
mJrCll Jacquel en I~ que un hombre maduro, en una sI tuaci6n de lr.lbJ)o,
come una reb.lllada de p~n y el efecto inmediato es que le hace adop la r un
comportamielllo infa ntí], jugando con la rebanada como si fuera un av,6n y
(a1ll~ndo la melodía de L'flr "ux mf¡mlJ. En el imaginario contempor:ineo del
consumo, el adulto sólo u tolerable si se transforma en niño.

tratarse desde un tipo muy genérico y fisicamente poco des-
crito -salvo algunos clichés recurrentes como el cowboy de
Marlboro- hasta una identidad más precisa y definida (la
Kooka'ieta mencionada anteriormente). Estos personajes, que
podríamos cal ificar de emblemáticos, son, en defin itiva, los
"habitantes" de la marca." La encaman hasta convertirse ellos
mismos a veces en una pequeña metáfora, tanto en el caso de
un individuo (la diva mugleriana del perfume Angel), como
de un anim al (la ardilla de la Caisse d'Épargne) o de un per-
sonaje (el muñeco Mi chelin o el osito Cajoline). Pu eden lle-
gar a confu ndirse tanto con la marca que la encarnación, el
nombre y el producto se funden en un solo elemento (es el
caso de Mister Proper).
En este ámbito, algunas marcas son perceptibles como poten-
ciales "galerías de retratos"; por ejemplo, Guerlain, cuya suce-
sión tanto temporal como olfativa de perfumes, aunque éstos
ll even nombres que evocan lugares Gardins de BagatelIe,
Champs-Élysées, Samsara) o momentos determinados (Ap r~s
I'ondée, L'heure Bleue, L'instant), trasmite potencialmente, a
través de sus identidades respectivas, una "galería de mu jeres",
arquetipos de feminidades históricas que, aunque actualmen-
te se activen y salgan poco a escena, fueron sucediéndose
desde la aparición de la marca y durante el siglo xx. Otro
buen ejemplo de "marca-galerla" es también el de los perfu-
mesJean-Paul Gaultier, mencionados antes en relación con Le
Male (El Macho], quien propone una sucesión de persona jes-
arquetipos reconocibles por sus atributos emblemáticos (u n
corsé, una gorra de marinero, un guante negro). Conviene
subrayar de paso que, más allá de estos ejemplos de encarna-
ciones relativam ente codificadas y rigurosas, la mayoría de las
marcas de moda proponen al mismo' tiempo individuos
16 Volvere más adelante, en la parte dedicada a lu marcas Chanel, Oior y
SalUt Laurent - matC.1s cuyos ,...,latos respectivos estin evIdentemente ,...,Iacio-
nados con t,...,5 personajes-, !-Obre el modo en que la ampl itud potencial de
sus lazos con I,no o varios gra nd es ,..., lat05 cultural es es tambi~n una parte
activa dd üi to de b marca.
"
(mUjer u hombre) más o menos definidos. Existe, de hedIo,
unol característica en la mayoría de marcas de moda, compar-
lid.! por un buen número de marcas de perfumes y de pro-
duc.los de belleza (que a menudo son las mismas), que con-
, ¡. te en situar en su núcleo un arquetipo femenino o mascu-
hno. El conjun to de estos personajes representa a su vez un
mismo número de figuras de identidad - la mujer elegame de
M.tx Mara, el jugador viril de &len Park, la adolescente sexy
de Miss Sixty, la mujer de la jet-set hipersexuada de Gucci- y
(.IIda una de e1las propone el mismo contrato referido a la
Identidad: ¿queremos o no queremos parecemos a ellos?
El segundo tipo de relatos relacionados con los personajes,
menos interesante que el anterior, si nos atenemos a la cues·
tión de los relatos (aunque lo sea desde un punto de vista
lO<::iológico), es el de las encarnaciones reales a partir de per-
lonalidades "invitadas" a participar en la identidad de la
m.trca, apoyándola con su notoriedad. Se trata de un siste-
mol tan viejo como la propia publicidad -el hombre o la
mujer célebre que elogia el prod ucto es uno de los luga res
comunes del anuncio, desde Mistinguett posando para un
Jolbón, hasta Carole Bouquet para un perfume- que funcio-
na, evidentemente, basándose en la asimi lación del valor del
producto al de la personalidad que se convierte en su garan-
le, sea un aval directo (una belleza célebre elogiando un
Upiz de labios o un gran chef elogiando utensilios de coci-
Rol) o indi recto (un actor elogiando un cigarrillo ó un pi lo-
to de carreras elogiando un champú). Produce el mismo efecto
de pasaje hacia lo real que realizan los anuncios del tipo
-testimonio" (entrevistas a gente por la call e, amas de casa
proclamando las virtudes de su detergente, ete.): al presentar
una persona lidad real (incluso perteneciente a las esferas de
];a celebridad), la marca establece un lazo que se sitúa a
med io camino entre el consum idor y la marca, es decir,lige-
ramente fuera de esta última - y éste es el motivo por el que
no trataré aqui esta cuestión más extensamente- o En otras
palabras, si el relato relacionado con los personajes emble-
máticos del que hablaba anteriormente sitúa al personaje en
• 11
el centro de la marca (hasta tal punto que a veces se con-
funden, incluso de forma espacial: "La C ai sse d'Épargne está
ahí donde está la ard illa ", decía un antiguo eslogan), el rela-
to relacionado con personalidadc=s y celebridades, en cam-
bio, se si túa ligeramente fuera de la marca -este sistema sólo
funciona visliendo a posterion la marca, y no tanto por una
relación directa con su relato-. I ?
Los relatos rela<ionaOos con .1 sober hocer
Los relatos relacionados con el saber hacer son también de
dos tipos: aque llos en los que [a legitim idad descansa en un
saber hacer real, a partir del cual la identidad de la marca se
construye, y aq uell os que ponen al alcance del consu midor
un saber hacer que éste adqui ere al adquirir el producto. Las
primeras venden un producto que es resultado de un saber
hacer distintivo; las segundas, un producto que se supone
ofrecerá al comprador un saber hacer particular. En las pri-
meras encontramos las marcas que ponen su saber hacer en
el centro de la narración, las que hablan (y sólo hablan) de
la ca lidad de su producto. No se trata de incluir en esta cate-
goría a ladas las marcas con un saber hacer acusado (son casi
incontables), sino las que deciden, sobre todo hablar de él.
En esta categoría hallamos marcas con un saber hacer espe-
cífico, por ejemplo, las que provienen del sector de los pro-
ductos de lujo, y marcas de instrumentos y de productos de
equipamiento. Se tra ta a menudo de una posición histórica
(los discursos sobre la ca lidad era n al princ ipio casi el único
n"lato de marca consciente -basta mirar los anuncios de
revistas antiguas para darse cuenta de ello- ), actualmente
más henchida de relatos que apelan a imaginarios más com-
17 Se ob~rvdr.l en relación a .esto que una marc~ quc da más imporumcia a
la uhhuClón de un~ penonahd;¡d que ~ su propIO relato, se vuelve muy frá-
gil en cuanto se cuestiona I~ relación, un prob lema que uncóme lUVO que
~frolltar al finaliur ~u co ntrato con [ubclla Rossdlim y que actuaJmcnu ha
rCludto adOJmndo a m;i~ de una pen.onalidad. lo que le permite "repartir" la
c~rga slmbólin cmre vmas encamaclOncs.
pitIOS. De este modo, Hermes, que en su relato objetivo
pune muy en primer plano la calidad de sus productos y de
.uuber hacer ("el lujo es lo que dura más tiempo que usted"
o -el lujo es lo que se repara", retomando algunos de los vrr-
""um de la marca), posee también un relato subjetivo más
h,;ado con el momento y los lugares que simplemente con
~I uber hacer, au nque debido a la preocupación "moral" de
priVilegiar el producto sobre el relato, aparenta que no lo rei-
Y1lldica. Por su lado, el equipamiento presenta un discurso
,entrado repetidamente en el saber hacer, partiendo de un
rebto de puras capacidades técnicas, libre tambié n de com-
ponentes narrativos subjetivos: desde las herramientas de
bricolaj e (Facom, las herra mientas "garantizadas para toda la
vida", hasta los electrodomésticos ("Es bonito, es bueno, es
Bosch", o "Seb, está bien"). Las marcas de servicios utili zan
tambi én esta misma idea del saber hacer al servicio del con-
sumidor, del "contrato de confianza", de Darty, al "sin pedir
cita", de Midas. En cambi o, observaremos que este tipo de
relato es raramente univoco, ya que las marcas -i nclu so
aquellas de reconocido saber hacer- generalmente conectan
el relato relacionado con el saber hacer con otro relato des-
tinado a crear un a evocación distinta a la de la exclusiva
c.apacidad técnica del producto. Es el caso de la marca de
hojas de afeitar Wilkinson, cuyo saber hacer abiertamente
declarado se completa, sin embargo, con una enca rnación-
relevo, en este caso, la del tenista André Agassi. Del mismo
modo, numerosas marcas del sector de lujo (Cristofle.
Baccarat, Caron ...), con una legitim idad fundada en un
saber hacer de calidad, no apoyan su relato de marca sobre
este elemen to exclusivame nte, aunque de todos modos tie-
nen al menos el arraigo temporal mencionado más arriba. "
18 Dentro de ~stas marc~s cuyo rd~to está rclacionado con el $aber hac~ r
podríamos mmcionar Otro ti¡;x>. el de 131 -marcas de crcadoru"; ell é!l~, claro
cstJ., el saber hacer ~s la creaCión, un rclato scnciHo que no mantiene muchas
rebcioncl co n la noción d~ relato cultu ral, si~mprc y cuando la marca 'lO
c~plote otros ámb itos narrativos q ue no sem los de l producto y su crudor
- Chnstian liajgr~ p~r~ lo! mueblcs, Frédéric Malle par.! el perfume, ete.-.
• "
Junto a las marcas basadas en u n saber hacer no explotado forzosa-
mente en ténninos de relato directo, OlTaS sitúan en el centro de su
discurso un ingenio, una especie de ~sabcr hacer del producto". En
la mayoría de [os casos, es un saber hacer destinado a ser transmiti-
do a un usuario que se convierte a partir de entonces en el dispen-
sador, mediante un relato de "revelación", del talento que está en
cada uno de nosotros. Desde las "lecciones de seducción" de la
marca de lencería Aubade, hasta "no es complicado. es usted un
chef' de Bour'Sin (para una gama de salsas listas para emplear), el
relato de la marca traduce en cada caso la posibilidad que tiene
el consum idor de dar forma a un saber hacer diferencial.
Generalmente, funcionan como relatos de dominio de un arte (de
una "técnica" sea cual st=a - de seducción o de cocina-), pero se trata
de un domjnio simplifi cado, d igamos q ue pone el arte al alcanct= dt=
la mano despojándolo de cualquier dificultad.
En efecto ésta es una de las características de los rdalOS de marca
relacionados con el saber hacer, característica que, una vez más, les
opone a los relatos culturales que les corresponden: no se trata tan to
de aprendizajes de saber hacer rt=ales, como de "trucos" o de '"aru-
mañas" ("iqué suave!, ¿t=S nuevo? No, está lavado con Mir Laine"),
incluso de trampas ("lo he hecho yo", dice con orgullo el ama de
casa al selVir un postre congelado) que permiten alcan zar cómoda·
mente el reconocimiento de un talento cualquiera por parte de los
demás. los relatos de marca relacionados con el saber hacer siem-
pre están destinados a ponrr ti s.abtr hacrr al mcana de la mano: sea
adquiriendo el producto de u n saber hacer elevado (siempre y cuan-
do se ponga el precio, desde los altavoces Cabasse hasta los zapatos
Berluo), sea adquiriendo un saber hacer mediante el producto, que
en la mayoría de los casos se resume en un simple "truco". En estos
relatos de marca no existe un domin io real, sino un allanamiento de
la dificultad: o bien la marca domina el saber hacer por nosotros, o
bien ha simplificado hasta tal punto las posibles d ificultades y las ha
asumido, que no queda nada y podemos entonces "conformamos
con ser exigentes" según el eslogan de una marca de platos cocina·
dos envasados al vado. En ambos esquemas no se requiere ningún
saber hacer y d único aClo de habilidad es posible por mediación
de la marca: "lo he Sallado, Sony lo h:\ hecho".
los r~otos relocionodos con lo mol.no
En el sector del consumo, los relatos relacionados con la mate-
ria son los más numerosos. Atañen al conjunto de las marcas
que sitúan en el primer plano de su relato un material -en prin-
cipio el mismo q ue venden-o La alimentación, la cosmética y
la salud (con los numerosos puentes tend idos enn:s eS[os tres
sectores - alicamenloS, cosmetofood y OIrOS barbansmos-) son
los sectores más ligados a este tipo de relato, aunque también
lo están muchos otros: tejidos y productos textiles, energías
domésticas, productos de limpieza, aceites para motores, abo-
nos para jardín , insecticidas, etc. De forma general, y en cuan:
10 q ue la tarea de la marca es vender un componente, ~alvo SI
éste es pura mecánica, lo que prevalece es el rt=lato relaCionado
con la materia.
Dos tipos de materia se reparten de manera evidente e~t~s r~la­
tos: las materias naturales y las materias tecnológicas, distinCIón
q ue atañe al conjunto de los sectores que ,~e nc~onam o~ a con-
tinuación. En efecto, existe una cosmetlca natural (Yves
Rocher) y u na cosmética "tecnológica" (Roe) -sabiendo que el
sector de la cosmética, debido .. la especifi cidad ligada al pro-
ducto, utiliza preferentemente relatos dobl~s que jue~an con lo
natural y con lo tecnológico, como, por eJemplo, Blotherm. y
su "plancto n termal biotecnológico"-. Del mismo modo, eXIs-
te un alimento con un discurso cen trado en lo natural (el agua
mineral los cereales) y otro en lo tecnológico (los concenlrados
hiperpn:,teicos, las bebidas energéticas). Ocurre lo mis?,o con
la salud, con los productos de limpieza (Le Chat Vi Anel), ele.
No prejuzgo la eventual "naturalidad" o "tecnología" de todos
estos productos, sino que me limito a señalar el hecho de que
los relatos relacionados con la materia oscilan entre un lado y
otro de estos dos grandes ejes.
Muy ligados a u n imaginario de la fuerza, dichos relatos gene-
ralmente ponen en escena la marca como un intercesor entre. la
materia y su destinatario. Posiblemente sob re un relato relacIo-
nado con el saber hacer, la marca tratará de poner al a!cance del
consumidor una materia "sobresaliente" cuyas prop iedades se
• ."J''''''
hagan cotidianas para nosotros. Así pues, nos hallamos casi
siempre frente a un registro de materias excepcionales, sea por
su amplitud (el mar, el petróleo, el aire), .sea por el hecho de su
rareza y/o de su precisión (la planta desconocida, la molécula
hipenecnológica, ete.). En eSle registro también pueden englo-
barse las evocaciones de materias más que de componentes rea-
les, como, por ejemplo, Air de Kenzo. relato de intercesión
entre un ente sobresaliente y su consumidor, un sistema narra-
tivo que es también el de la marca en su totalidad desde hace
algunos años -marca-puente el individuo y el "mundo natu-
ra]", de la flor (Flower) al agua (L'eau par Kenzo) y, ahora, al
aire-, En esta forma de 11:1ato - y sin duda es por esta razón por
lo que está extendido por todas partes- la marca adquiere una
d imensión de fuerza, pero, sobre todo, de conocimiento: fu n-
ciona con bastante faci lidad como un puente entre el consu-
midor y las fuerzas naturales y/o tecnológicas que manipula.
Una forma de conocimiento que es, en resumidas cuentas, un
relato de dominio en el que la materia sólo se presenta como
algo excepcional con el fin de domesticarla mejor para perm i-
tirnos su uso: los relatos relacionados con las materias, al igual
que los relacionados con el saber hacer, están dirigidos igual-
mente a la anulación de las dificultades, anulación que será
mayor cuanto más se mencione la materia como algo "salvaje"
(domina I:a naturaleza) -quedándonos en el ámbito del voca-
bulario del animal que hay que domesticar- , o como algo que
está "escondido" (se esconde en 10 más profundo de la natura-
leza o en 10 más profundo de la ciencia). De este modo, la
marca es el ente que realiza dicha domesticación mediante el
saber hacer. Un gran ejemplo es el de Caz de France que rela-
ciona un glaciar que se está fundiendo con unos cubitos de
hielo dentro de un vaso, la llama de una refineria y la de un
quemador de una cocina, ete., induciendo una conjunción
entre grandes fuerzas naturales (podríamos denominarlas "telú-
ricas") y la domesticación tecnológica, todo ello inscrito en un
espacio que sirve de conjunción entre los grandes espacios de
la naturaleza y el espacio doméstico humano, entre macrocos-
mo y microcosmo - "Aquí, allá, para ustedes, para mañana"-.
"
RElATOS ENCAJADOS
Partiendo de la mención de seis fonnas de relatos, veamos
cómo estas estructuras encajan entre sí y lo que nos d icen de
los modos de relación que establecemos con la ma rca . Antes
de empezar, hay que señalar una noción importante: la especi-
ficid ad de los relatos de marca con relación a otras formas de
relatos, es decir, el aspecto eminentemente simplificador y posi-
tivo de su propuesta narrativa. Más adelante vo lveré sobre este
aspecto central, pero quisiera plalllear ya un primer axioma de
investigación: al situarse en un plano mercantil -y al encon-
trarse en el corazón de la construcción del motor esencial del
consumo, el dtst()- el relato de marca presenta como caracte·
rística principal la simplificación di /afonna rtladonal entre el pro-
ducto y el consumidor, la anulación de la d ificu ltad, el estable-
cimiento de una relación de proximidad inmediata. En esto se
opone con bastante claridad a los principios que suelen sus-
tentar la noción de "gran relato": d istanciamiento y pruebas,
aprendizaje e iniciación, búsqueda y cumplimiento del desti-
no. 1t Tal como se puede apreciar en los anteriores ejemplos, no
existe prueba alguna, ni aprendizaje, ni búsqueda en los relatos
de marca: las formas relacionales que proponen las marcas
recurren a la proximidad, la fusión, la inmediatez y la facilidad.
Dicho esto, hemos de indicar también que todos los relatos
no son tan simplistas y caeríamos de nuevo en un juicio a la
marca si redujésemos la totalidad a dimensiones unívocas y
19 Aquí podrbmos mencionar el e~quema narrativo tal como lo identifia
Propp en la estructura de 105 cuentos populares ru$O~, esquema que c~m­
prende cuatro fases tipo: la prueba (o ~O nlral0) . la competencla,.la act~aCH)n
y b unción. Este eficaz m.odo ?e anáhSlS de 105 rcl~t05 que ha SI?O .utlltndo
a menudo por la semlologta apltcadd al ",drufI/t&. Elemplo CoiJlÓmco. la COIml-
sa de la heroína p;arcce pis al l~do_ de la de su vecina (prueba), utdll!a un
deter,!,ina~o d<:tcrgente (competenCIa). la camlU ap;ar«c limpIa (actuacIón).
b vecma $Iente celos. la hCf1)ma tnu nh (sanclón) .. Sm embugo, e,; un esque·
ma que, en pubhcldad. ~ opone tambl~n a 105 u pm de contrato que n&C n
normalmente en los yandes relatos y f~n~iona. a menudo de '."anera pobre:
la prueba es ~Ilcilla. la compe tenCia mmlm;¡, la actUJClón esta a~gur~dJ de
antemano y la uución n siemp re po5111V¡,
" ...........
pobres. Algunas de ellas ofrecen, en efecto, unos "espesores
narrativos" que las hacen ajenas a la simplificación del dis-
curso que acabo de mencionar, al proponer al consumidor
formas narra tivas más O menos complejas y estratificadas, tal
como veremos más adelante a propósito de Chanel, Dior y
Saint Laurent. Las marcas más ricas -las que podrlan consi·
derarse como las más pertinentes dentro de una lógica de aná-
lisis de los relatos- son las que ofrecen varias dimensiones y
utilizan simultáneamente distintas formas de relato. De este
modo, algunas activan relatos con múltiples entradas en los
que, a los arraigos en términos de lugar y de tiempo, se suce-
den los de estados y personajes, saber hacer y materias.
Q!Jisiera tomar dos ejemplos de estas marcas "multi-relato": la
compañía aérea Air France y el agua mineral Evian.
Air France ofrece un relativo espesor narrativo, dividido entre
las distintas formas de relatos desarrollados más arriba:
- Su relato relacionado con el lugar adopta dos formas dife-
rentes -una se inscribe en plural y la otra en singular-. En
plural: Air France se inscribe en un relato relacionado de
manera natural con los lugares, es decir, con e! conjunto de los
destinos a los que la compaiiía aérea nos invita -hablar de trans-
porte aéreo, es hablar al mismo tiempo, aunque sea de forma
elusiva, del conjunto de los puntos del globo a los que pode-
mos acceder-o En singu lar: Air France habla de un lugar que
evoca más dirtttamente y que, en témlinos de Jugar figurado,
remite al "espacio aéreo" -es decir, al cielo-.
- Su relato relacionado con el tiempo desarrolla la noción del
tiempo de viaje -es decir, de tiempo suspendido, de tiempo
entre dos tiempos, tiempo que en el fondo puede ser compa-
rado con el tiempo de dormir o con el tiempo del sueño,
visión inmaterial del tiempo que se refuer.la mediante el dis-
curso, que en Air France es bastante sustancioso, sobre el con-
fort de los asientos de las categorías superiores en las que,
parece ser, se viaja sin darse cuenta de ello y aparentemente
tumbado: el tiempo de Air France es el del soñar despierto-o
- Su relato relacionado con los estados y con las etapas es evi-
dente: Air France propone un relato de pasaje relacionado
con el viaje y con un viaje que, a su vez, se ha convertido en
su propio destino (ya que el cielo es "e! lugar más bello de la
lierra", se viaja por las sensaciones que e! mismo viaje procu-
ra, como Raymond Roussel, que viajaba a Chi na en un coche
preparado, sin bajar ni siquiera una vez del mismo). El relato
de pasaje, en este caso, ya no consiste en el hecho de ir de un
punto a otro, sino simplemente en "ir" (y volver). En realidad,
se trata del viaje (amo iniciación en sí múmo.
- Su relato relacionado con los personajes Huye directamente
de la fuerte presencia femenina de la marca, tanto en las imá·
genes como también al poner en primer plano al personal
femenino de la compañía. El personaje que habita la marca
Air France es la azafata, con sus corolarios de seducción y
autoridad pero, sobre todo, con su relación con el viaje: debi-
do a su papel y a su "presencia" (Asica y de indumentaria), la
azafata no es del todo ni de aquí, ni de a1H, y, en efecto, per-
tenece a ese espacio intermedio que es el espacio del viaje.
Especie de "ninfa de! aire", es, en este sentido, una figura del
viaje, su intercesor, que a la vez lo fac ilita y lo significa."
_ Su relato relacionado con el saber hacer se centra sobre
todo en la dimensión ya mencionada del confort y de la
capacidad para hacer olvidar el aburrimiento y la incomodi-
dad del viaje (al menos a quienes viajan en clase superior). La
figura de la azafata es aquí, de nuevo, preponderante, pues
incluso poniendo en primer término detalles técnicos, como
por ejemplo la inclinación del respaldo del asiento, sigue
siendo ella la que encarna ese saber hacer reivindicado por la
compañía.
_ Su relato relacionado con la materia es quizá más tenue,
pero aún más preciso, en las últimas campañas de comunica-
ción: la materia de Air France es, evidentemente, el aire, una
materia contenida en su propio nombre, pero también, y
sobre todo, en sus imágenes - aviones minúsculos flotando
20 Sobre este puntO podriamos sc:ñalar que esta figur.l de l~ az~fna es ~um~
mente recurrente en todas las compañías aéreas. prueba eV1dente de ese Ino
entre viaje y eroti~mo que de nuevo nos remite J. la idea de un lrumporlt
[Imp,..bol a la vez aéreo y amoroso.

en el aire, nubes convertidas en almohadas o en chal con el
que el personaje se envuelve, etc.-.
Por su parte, Evian desarrolla igualmente disuntas formas de
relato:
- Su reblo relacionado con el lugar, reactivado con regulari-
dad por la marca, incluso en la etiqueta de las botellas, está
basado, en primer término, en el arraigo geográfico de la
marca en una ciudad -Evian, ciudad balnearia-, pero tam-
bién en un conjunto geológico más amplio, el de los glaciares
de los Alpes, que son "la fuente" del agua de Evian. Dicha lec-
tura se refuerza con la presencia estilizada de una cadena de
montañas en relieve sobre la propia botella.
- El tiempo del agua de Evian es un tiempo largo -el de los
procesos de filtración de! agua tal como los describe la
marca-: "milenios". Un tiempo inmutable y "eterno" que
incluye una dimensión subyacente de "'tiempo del comienzo"
y que permite valorar el estado de juventud propIO de la
marca.
- El relato relacionado con los estados y las etapas, tal como
mencioné anteriormente, está en principio ligado a la inf.m-
cia (el agua de Evian se recomienda tradicionalmente para los
bebés) y gradualmente se ha convertido en un relato de pasa-
je que describe un retorno al estado de infancia (1os adultos
canta ndo con voces de niños, etc.).
- El relato relacionado con el personaje, ligado con los esta-
dos y las etapas ya mencionadas, se encama en el personaje
del niño, sea como talo como el niño que permanece en
nosotros, dos dimensiones de una misma figura -el niño
como figura del com ienzo-o
- El relato relacionado con el saber hacer emana directamen-
te de esta visión del niño como figura del comienzo (o de un
nuevo comienzo), en romo a la cuestión también mencionada
de la fusión de los estados. El saber hacer central que activa el
agua de Evian es, sencillamente, el del rejuvenecimiento.
- Finalmente, el relato relacionado con la materia se articula
alrededor del agua, pero de un agua "mitológica", a la vez rica
(debido a sus componentes minerales), ligada a lo eterno (los
"
glaciares, la fdtración milenaria) y a la vida (el nacimiento, la
juventud).
Lo anterior son dos descripciones a grandes rasgos que no pr~­
lenden mostrar de forma exhaustiva el conjunto de las di-
mensiones de estas dos marcas (no son "estudios de casos")
-podríamos decir muchas más cosas sobre ambas y matizar
mucho más lo apuesto-o Mi intención sólo es mostrar que
algunas marcas poseen simultáneamente. distintos rela.tos cuya
suma se convierte en el garante de su nqueza narratIva. Una
m.Hca "rica" (y, por lo tanto, una marca fuerte), igual que un
relato "rico", es una marca en la que es posible entrar a tr.avés
de distintas dimensiones, distintos aspectos del relato, sle~­
pre y cuando dichas dimensiones sean concord~ntes y remi-
tan al mismo "relato genérico", lo que resulta eVIdente en las
dos marcas aquí mencionadas.
De este modo, ambas marcas - rur France y Evian- remiten
simultáneamente a distintas formas de relato que concurren
en la construcción de un sistema narrativo del que me gusta-
ría señalar tan sólo, sin por ello tener que tratarlo, el hec~o de
que es asimilable a un gran relato cultural d.el qu: pod~la mos
encontrar huellas en la literatura y en la mnologla. ASI pue~,
Air France es, mutatis ml/tandis, la retranscripción involuntana
de los grandes relatos relacionados con el tema delvudo mara-
villoso como el de Aladino sobre la alfombra voladora o,
mejor aún, el de El maraviUoso viaje de Nils HolgtrS.son, de
Selma Lagerlof, en el que Nils, pequeño niño travleso ~ se
transforma en un ser minúsculo y sobrevuela toda SuecIa a
lomos de una oca salvaje que se ha hecho su amiga y así d~s­
cubre el mundo transportado en las alas de un pájaro -~ It?
del vuelo maravilloso que también comporta el aspecto 101-
ciático en la cuestión más amplia de la conciencia ant~ el
mundo-o Por otro lado, Evian podría leerse como una versión
comercial de la leyenda, citada por Pausanias, de la fuente de
Juventud situada a las afueras de Nauplia, que tenia el poder
de hacer que el tiempo se detuviera "de tal modo que resulta-
ba imposible distinguir a las hijas de sus madres~. Al igual que

la fuent: de Juven:ud, la piscina de Evian en la que se bañan
los bebes es la mIsma que la que mantiene en "estado de
infancia" a las personas ancianas que hacen lo mismo un
relato d~1 todo faustiano, el de la búsqueda de la eterna ju~en­
tud graCIas a un producto que hace de inlercesor_ Dos relatos
de marca que están estrechamente unidos a relatos culturales
y qu~ basta contraponer a otras marcas del mismo sector para
medIr su alcance. Podríamos comparar el relato de Air France
~o n ~l de. EasyJet para ver que allí donde el primero agrega un
Imagmarlo cultural fuerte, el segundo sólo ofrece su habi lidad
pa~ co~npetir en las tarifas; sucede lo mismo si comparamos
Cnstallme con Evian. Dicho esto, no estoy repartiendo bue-
nas y malas notas, al contrario: el hecho de que una marca no
opere con una dimensión cultural fuerte no significa que sea
menos eficaz y,. además, no perturba nuestro imaginario,
como lo hacen Alr France y Evian, dos marcas que enlTan de
lleno en el propósito de este libro: analizar las formas de
recuperación de los relatos culturales por parte de las marcas.
Una nota aclaratoria sobre esta relación: no pretendo sugerir
que ~os relatos .de marca que he analizado rápidamente se
conVIerten, debIdo a su relativa riqueza, en «los iguales" de
los grandes relatos como los de la juventud eterna o el vuelo
maravilloso. Se t~ata en cambio de decir -y ¿sta es la tesis que
yo defiendo aqUl- que estos relatos de marca sólo son ricos
porque se apoy~n en bases mitológicas que los sobrepasan y
sobre las que, Sin embargo, fundamentan su legitimidad. En
?tras. palabras, el hecho de que estas marcas sean ricas no
Impltca que su relato sea hermoso, sino que al apoyarse en un
bello re~ato son más "ricas" que otras. Lo que imento desve-
lar ~qUl es un procedimiento de legitimación dtl consumo
medlfll1te la eU/fum, es decir, no intento explicar cómo las mar-
cas se convierten en r.elatos cultu rales, sino la manera en que
los relato~ culturales mfluyen en la marca y participan en su
constrUCCIón y legitimación.
Por este motivo, el enfoque se vuelve crítico: esta amalgama
entre relato cultural y relato de marca se ha interpretado fre-
41
cuente mente a favor de las marcas, es decir, como señal de
l. belleza de la noción de marca, de una fuerza que le seria
co-sustancial, de lo muy deseable que resulta que una marca
1t0l "heroica" que, mediante uno de esos deslizamientos del
lignificado tan apreciados por la retórica del marklting, pase
de ser un simple signo de nuestra cultura a un símbolo." De
hecho, considerar que cualquier signo es símbolo y que
cu.alquier símbolo es virtud es uno de los tropos recurrentes
del marketing. En ello hay una herencia involuntaria del bar-
thesianismo: cuando Barthes trabajó sobre la noción de
mllología, entre 1954 y 1956, dejó una indecisión semánti-
ca (que, en él no lo era en absoluto) la cual, en l.ug?f de con-
ducir a lo que quería, es decir, a una amphaclón de la
noción de mito mediante la lectura semiológica de distintas
formas de discurso, quizá llevó a pensar que estas (armas
contemporáneas de discurso, la publicidad o el deporte,. se
habían convertido en verdaderos mitos y que la marganna
Astra o los detergentes Persil y Omo podían entrar a formar
parte de un panteón mitológico al que, por natura~eza, su
propio nombre a veces les destinaba (como, por ejemplo,
Lux, Afie! o Génie). Sin embargo, éste no era el razona-
miento de Barthes, para quien el mito, en tanto que palab~a,
era ante todo "un sistema de comunicación" y no "un obJe-
la, un concepto o una idea,".1l Me temo que ciertos es~ecia­
listas de la comunicación publicitaria, que tanto apego llenen
a lo que ellos mismos denominan conceptos, no los hayan
convertido en objetos -a veces incluso "de culto'"- hasta e!
21 Un eieml?lo de elote deshOlmienlo del ¡oign? al símbolo, I menudo fruto del
propio ~mb,to deJ maÑll~ ~Las malOS slmbohz.m nuestr.l obra de CJ'\eOl-
Clón del gr.m arte al trabajO ¡¡rtinico y ¡¡I marlttlmg [.. ·1· AClUalmente:, ~Cl"S
a la; marcas, los hombres siempre se están sobrepasando". [sICI Yves
Créhalet, 11/'. cit., p. 80. d d
22 POIr.I &rtru:lO, el milO era precisamente una forma ¡¡b,eru, estlllOl <l a per-
mitir una rdeclUra de objetos signifi':lIlleS de nueStr.l euhura, y no un ~ISle­
ma jerárquico Jur~ promover como mh significante uno u otrO t,po .de rel~­
to: MVem<» que scru totalmente ilusono pretender U I U dlscTlmlllaclón sus·
un,iaJ enlK obJelos mít,cos: ya que el mIlO es una p~bb~, todo ruede scr
milO, justiciable de discurso". RoI~nd Barthes, MllrHoguu, SiglO XX, Madnd,
'000.
. "
punto de confundi rlos con otra acepción de la palabra mito, denominaba mito y, al mismo tiempo, "imponer. a eSI.a
la q ue la convierte en si nónimo de relato fantástico y legen- form a límiles históricos, condiciones de empleo, remveSIlT
dario. en ella la sociedad" límites que a menudo sus exegetas del
marktling olvidan p~ner, prefiriendo leer en las Mitología: un
El tropo habitual del markding (yen particular su cara visi- relato, cu huralmente avalorado, de las prácticas com~rclales
ble, la publicidad) que mencio né más arriba es exactamente en virtud de un "todo en el signifi cado" que se abstiene de
d siguiente: no existen signos fuertes o débiles. sólo hay sig- precisar q ue existían distintos tJptsortS de sign ificado y, en
nos eficaces -así pues, no existe Ulla jerarquía de signos o, principio, distinta riqueza e n las palabras.
mejor d icho. existe una forma de "jerarquía invertida": ya
que un mensaje de marca eficaz es en general se ncillo
("Coches para vivir", ~G rand - Mere [La AbuelaJ sabe hace r
un buen café") y, por puro si logismo, si un signo sencillo es efi-
caz y un signo fuerte tamb ién lo es, de repente todos los sig-
nos senci ll os son fuertes - o Pero existe n distintos tipos de
sign os fuertes y, si la mano tendida de Dios hacia Adán del
techo de la cap ill a $ixti na o la sonrisa de la Gioconda son en
efecto signos fuertes, ell o no sign ifica que sean signos senci-
ll os y por lo tanto, resultaría peligroso llevar a cabo un acto
de desjera rquizaci6n poniendo en el mismo plano de signi-
ficaci6n el rectángulo blanco dentro de un círculo rojo de
direcci6n prohibida y el círculo rojo dentro de un rectángu-
lo blanco de la ba ndera japonesa. Aun siendo igual mente
efi caces, no tienen la misma naturaleza y no con tienen el
mismo tipo de relato. Podríamos imaginar una teoría del
"signo restringido", es decir, la identifi caci6n de una forma
de signo con un tsptsor cullural rtducido una vez medido con
el rasero, como decía Banhes, de sus "lím ites históricos" y
de sus "condiciones de uso"n. En efecto, la ambici6n de
Barthes era identificar esa forma panicular de "palabra" que

23 No inten to u.lifkar o definIr bs formas de signos y, por dicho motlvo, no

analizaré o jerarquizaré las formas de signo a partir, por ejemplo, de la dis·
tindón entre icono y símbolo tal como lo ha hecho Pierce. Incluso siendo
necesaria dicha distinción, no creo necesario traerla a wlaei6n en el tema
aquí trJTado. Prefiero limitarme 3 bosquejar una diferencia, muy sim ple, (fllre
el (arieter unívoco del signo y la pluralidad de significado ligada -volviendo
a la cuestión que me inleresa- al relato subyacen te. El SIgno restringido remi·
tiria simplemente a un relato rel ativamente unívoco (la dirección prohibida),
el signo no rC$\fingido (o amp lio, o ·rieo") a un relato de significado plural
(la bandera ¡apellesa).
SEGUNDA PARTE:
CHANEl, OlOR, SAINT LAURENT

Con Chanel, Dior y Saint Laurenf' nos confrontamos con

unos relatos relacionados con personajes -así pues, relatos de
tipo ¡denfilario (como es frecuente con las marcas de moda)-.
Si hemos analizado los ejemplos de Evian y Air Fnmce para
mostrar cómo se superponen las seis formas de relato en
determinadas marcas, aquí se trata de adoptar la posición
Inversa, es decir, de considerar una forma de ~lato y sólo una,
haciéndole decir todo lo posible y al relacionar las marcas que
la conciernen, conseguir desvelar el modo en que se articulan
entre sí. Si hasta ahora me he interesado en las formas de rela-
to y en el modo en que pueden encajane las unas con las otras
si surge la oportunidad, ahora quiero ocuparme de una única
forma de relato para explorar en lo posible sus interacciones
con grandes relatos culturales. La cuestión es la siguiente:
¿hasta qué punto las condiciones dc éxito de estas tres marcas
dependen de que, en el fondo, no sean más que la figuración ,
bajo una forma comercial - los Mimaginarios de marcas"-, de
Ires posiciones culturales quc remiten a tres arquetipos feme-
ninos capitales, a tres modelos ~tota l es" que de alguna mane-
ra resumirían todo aquello que es posible mostrar sobre la
feminidad? Mi reflexión se ha hecho en dos fases : primero,
recolocar el imaginario respectivo de estas marcas a la luz de
determinados relatos culturales sobre la feminidad para ¡den-

24 ¿Por qué e5t~! tres? Mi d«ción viene dictJda por b comprobación, rrpe-
lid.;¡ cien veces, de que bs marcas francesas que mÍli a menudo cita I~ rrensa
o b opinión pública como las más hermosu son, c;m Mempn', Ch~ne , O,or
e Yves Saín! uUn'nt (~ 1;IJl que a menudo ~ sum~ Herm~s, de la que hablaré
m~s tme). De !;lInlO oír ciur.t esla lrinid~d profana (omo referencia absolu·
¡
ta en té rminoJ de la (lp¡¡(id¡¡d de li moda del lu;o fran(cses p;1ra hacer
soñar a b lIente, me he prc¡unud o si no est en ell o la huell~ - mas allá de
lo que podrb 'lCr un slmp e IríO pnadOl- de un dispo!-lIivo mucho m.u
estrncturan le que ~mHte h~ccr realidad esa relaetón en lre relato de marICa e
ImagamlnO cullur.ll que yo inlento esubJ«cr en este cn.uyo.
 rifiear, bajo el relalo singu lar de cada una d II 1
pos sobre los que está 'd e e as, os arquell- (igual que un coche o una arqu itectura) se convier-
. n conSlnlJ as. y después b
eÓmo Interaccionan ent re SI' d'lehos arque!. ' do seN.U con el paso del tiempo en un emblema capit:ll, una de 13s
.
"!anera en que se articulan para cub ' ¡ J~S, es CCl r, IJ más inmediatas de signi ficar la época en cuestión,
Clo nes que pueden OCupa nr e conjunto de pos,- .. ,n"""lo,: en su marca, Si esto es válido p3ra todas l:ls mar-
ne.
de: moda, resulta aun más cieno para 13s m:lrcas q ue trata-
Antes de nada, un aviso' con 'd é olquí: los años 20 de la "gar~onne" siguen siendo los años
lotalidad , es decir, como' la sus~:~: esta~ tre~ marcas en su por Chanel, así como los años 50 de la burguesía ele-
nos, de su creación d . s.u, lllStona y de sus sig- van al baile vestidos por Dior y los años 70 de la Lnte-
de su creador/funda~o: :~~~m~nl cacJOIl , de la p~rsonaljdad I emancipada lucen suéteres y bermudas de Sai n!
pretendo diseccionarlas sino a e actuale~ dmg~ntes. No
SUt Rive Gauche.
ellas un poco para r"" . ,POfbC Contrano, ale}anne de
d . ...!lalonar so re "-10 qu be ~
.en:, los principales rasgos narrativos e 5a mos. es d momento de su creación, en 1909, C h ane! responde a
rrtanamente. Así uc"d q.ue las recorren mayo- olSpiracio nes de una mujer a quien el comienzo de su
algún as pecto de ,; m 5, PI o ,excusas SI resto importancia a
~::~':~~,~::~' au n estando lleno de baches y siendo asunto
de la lectura forzosam:~: ~a% s~:;::~ro otro -.se trata s~lo
nos que permite consid P e un conjUllfo de slg-
: un lim itado de mujeres, la conducen al mundo del
tnb.ljo, un papel social más activo -sobre todo, mediante la
general_,lJ erar a estas marcas como un hecho reivindicación del derecho de voto- el descubrimiento de su
propio cuerpo a través del d eporte y una sexualidad relativa-
mente más libre. Gabrielle C hanel, indepe- nd iente y liberada,
Alfobético y cronológico ~sponde perfectamente a una generació n de mujeres a la que
la educación y después la guerra aportar:ín independencia y
El orden en qu, autonomía, y q ue buscará una sil ueta simplificada y más ágil.
, Laurent- noaparecen
sami ..
estas tres ma rcas -Cha n,1 D '
, lar En los años 20, el desarrollo de un guardarropa con algunos
nológico una supe:ou,~ I~óamemelal.fabético sino también
. ' 't' ICI n en e tIempo 1
crC: principios inmutables - una base neutra fác il de adaptarse y
dmo cuestionar en función de la ~ue no res u la ano- olsociad3 a unos 3ccesorios circunstanciales- estará en la base
socio-h istórico. Las marcas de mo~ae~o!uclones del COntexto del sistema indumentario moderno.
~eaCr:~cpoción;qtuienten la particularidad d~~~e~~~:s ~~~:;:~~~ En el momento de su creación, en 1946, Dior propone tam-
e as ve nacer ya que s . l '
produclO y su signo es de . ' I o n Slrn u laneamente su bién una imagen que 3 la vez anticipa y fija los códigos de la
, Clf, a a vez que son una de sus pro-
prosperidad burguesa de los años de posguerra y 13 forma sutil
de nostalgia del anltbellum que trasmiten numerOSaS expresio-
nes culturales de la época, desde el cine hasta la literatura.
25 PM~ SJluar elta observ~ción desde .
~ue mI a5plración no es de narut;¡;leu un puma .de VIsta epi$temolóqico, dire.' Una nostalgia que encontramos en Dior tan lo en el propio
¡ aro ll,lVd por nIvel. los diferen tes signi:;mloJÓ~ca. lo qu e condUCirla a del~­ personaje como en el estilo de la casa, del gris Trianón y los
póIr.I r u, :uno que m~s bien J h unles e e5US tres m~rn5 ~r~ com
e!-Conde "el arquetIpo" y Pir ~::ion~~o de ,denl.ficar "ro ' ,,!valuble~ qu; medallones Luis XVI de sus salones a las cri nolinas y los talles
un srnema de represc-mac'ón con J o que puroe ser conSlder~do como encorsetados de sus vestidos. Un movimiento de "retomo a",
iflb ulf a una !ectura de la m~rca co~ J~'Ó~d J rcb~o ~Urtut;¡;l. es J~ de con'
a amropologra social. d
y a e pnrlClpros pro\'cniemes de propicio para una mujer que florece como ama de casa en su
hogar bajo la influencia conjugada del relamo con fuerza de
" mUI! 1 ,oIaIoI
[a moral de finales de [os años 30 -moral que la posguerra no
borraría realmente- y del modelo femenino americano de los
años 40. La mujer de los años 50, vestida al estilo New-Look,
calzada con zapatos de tacón alto y con vestidos de tafetán.
reina en u n salón burgués con referencias de castillo, objeto
de gran valo r y elegante que contribuirá a resta b lecer la supre-
macía de los cáno nes de la costura francesa.
"
b ismo estilo Sainl Tropez teñido de referencias al universo de
Fr.¡n\oise Sagan, aun correspondiendo perfectamente con su
época, no era lo bastante universal para poder .pretende r tras-
tenderla y, de este modo, sobrevivir al ag~lamlentO del fenó-
meno social sobre el q ue se había constrUido.

Unos años más Larde, en 196 1, con la inauguración de su casa,

pero sobre todo con el lan zamiento de su pret-a- porter en
1967, Yves Saínl Laurent se halla a su vez perfectamente en
sintonía con las aspiraciones de una mujer en proceso de des-
pojarse de una parte de sus ob ligaciones sociales pero, sobre
todo, en cam ino de conqu ista r un acceso más directo a la
sexualidad (facilitado por el desarrollo de la contracepción) y
para quien los papeles tradicionales hombre seductor/mujer
sometida han experimentado un cierto cambio. Predicando
una desnudez parcial, entonces inédita, pero, sobre todo, al
adaptar gran parte del guardarropa masculino a la figura feme-
nina, Yves Sainl Laurent propone lo que será probablemente
la característica principal de la imagen de la "mujer liberada"
d e los años 70, la lr:Jnsformación de los roles sexuales tradi-
cionales, mostrando la imagen de una mujer sensual y segura
de sí misma a un público a menudo escandalizado.

Pero todo esto es muy conocid o y no es mi intenció n repasar

las relacio nes entre estas marcas y la época en la que apare-
cieron. Por el contrario, vaya tratar de ver 10 que está por
drbajo, en las constantes de estos relatos, para extraer los
arquetipos que dichas marcas han sabido convertir en su terri-
to rio, arquetipos cuya mayor o menor riqueza (an tigüedad,
universa lidad) garantiza el espesor narrativo que me interesa.
Antes mencioné en qU\~ forma Cachare! había sabido proyec-
tar perfectame nte, a través del personaje de la chica joven, el
relato universal de la metamorfosis femenina. Por el contra-
rio, un.1 marca como Mic Mac, marca importante de la misma
época que tra nsmitía un a imagen de la feminidad fantasiosa,
muy arraigada alrededo r de la cu ltu ra del ocio y de un esno-
TRES ARQUETIPOS, TRES IMAGINARIOS CULTURALES FEMENINOS
¿Q!Jé pumos en común pueden hacer que se transmitan así
unos momentos de la feminidad del siglo XX tan distintos
como los que acabo de mencionar: una feminidad elitista en
vías de la independencia social, una femin idad nostálgica y pre-
ciosista, una feminidad democratizada en situación de con-
quista de su sexual idad? Con Chanel, Oior y Saínt Laurent nos
confrontamos, en todos los aspectos, con tres imaginarios cul-
turales femeninos que van mucho más allá de la simple adap-
tación (por Otro lado, históricamente fechada) a un ambiente
socioeconómico. La puesta al día de este imaginario tendna
que permitirnos identificar lo que ocultan estas tres acepciones
de la feminidad sobre las cuales estas marcas han construido su
identidad. E incluso. si bien el proceso que ha conducido a
su creación fue sin duda fruto de una intuición más que de una
lógica analítica, ello no impide que la superposición de su terri-
torio de marca al de un arquetipo cultural principal refuerce
aún más su posición. Para comenzar, identificaremos sucesiva-
mente cada uno de los relatos de la femi nidad que albergan
estas marcas y los relacionaremos con grandes figuras femeni-
nas surgidas de d istintos -grandes relatos" culturales.
Chanel
Evidentemente, la imagen de lo femenino que impera en e!
seno de b marca C hanel debe mucho a la personalidad de la
propia Gabrielle Chane!, mujer que casi siempre ha sido des-
crita por sus biógrafos como una persona "fuera de lo
común",lo a la vez llena de talento y voluntariosa y sobre cuya
26 Es. por ejemplo. d primer calificativo que le atribuye Catherine brmen
al principio del anfculo que dedica a Chand en el Dirlionnmrt de !Il!'llOtU 1111
XX' llMr. Editions du Reg~rd, Parls, 1994.
figura han escrito muchos autores desde Paul Morand a
Roland Barthes. La marca Chane! es ind isociable de la puso-
na Chanel, relación de "consustancialidad narrativa" que sin
cesar es reafirmada por la propia marca, sea como insinuación
en las declaraciones de sus directivos (como por ejemplo !<.arl
Lagerfeld cuando menciona "la herencia espiritual de
Chane'''), o de fonna más explícita como, por ejemplo, la apa-
rición fugaz de la figura de Gabrielle C ha nel en el spot tele-
visivo del perfume Coco realizado por Jean·Paul Goude o la
cita de una frase firmada ~Coco Chane!" en la publicidad para
revistas destinadas al mercado ame ricano del perfume
Chanceo "El espíritu de Chane!" dibuja, imponiéndose, un
retrato de mujer en e! seno de la marca del que podría decir-
se que las encarnaciones que le han sucedido no han sido casi
más que runcamaciones más o menos marcadas, desde Inés de
la Fressange a CaTole Bouquet.
Se trata cada vez de imponer la idea de una mujer que es ante
todo una personalidad femenina. la imagen de un individuo y,
a través de ella, de la propia Gabrielle Chane!. En este regis-
tro, no resulta anodino el hecho de que los sucesivos rostros
de la marca hayan sido en su mayoría mujeres que corres-
pondían por igual a unos determinados tipos fisicos y a unas
figuras sociales específicas. De este modo, hablando de una de
las maniquíes de la marca, Karl Lagerfeld mencionó una vez
su "fealdad" (absolutamente relativa, pero esa fue su expre-
sión), queriendo decir con ello que dicha maniquí no había
sido escogida para satisfacer los cánones de una plasticidad
estandarizada sino, al contrario, para satisfacer la afirmación,
a través de un "carácter" fisico, de una singu laridad y de una
personalidad. La joven en cuestión estaba además emparenta-
da con [a princesa de Gales, así que la ecuación tipo fisico/ptr-
sonalidad/singularidad (en este caso debido a su cuna) estaba
asegurada, siguiendo a una Gabrielle Chanel a la que gustaba
rodearse de rnaniquíes que fueran jóvenes pertenecientes a la
aristocracia francesa. Casi siempre, sea por pertenencia social
(Inés de la Fressange) o por su popularidad (Carole Bouquet),
se trata de prolongar la idea de una feminidad que tiene que
" "
ver sobre todo con la individualidad, con la diferencia y, de
manera elu siva, con la idea de una mujer "fuera de lo
comuo ", La mujer Chanel, lejos de ser una feminidad gené-
rica es la dara afi rmación, renovada sin cesar, del rasgo bio-
gráfico del principio, el de unaftminidad singular basada en
la primacía de la personalidad, del intelecto, de la cu na, de
la identidad, en suma, de la diferencia.
De este modo, y no es una casua lidad, el universo visual de
Chane! pone en escena sobre todo rostros más que cuerpos
o posturas, prefiriendo situar en primer plano una perso-
nalidad y un carácter (aun cuando se trata de maniquies
menos conocidas o recurrentes que las ya mencionadas).
Incluso el perfume Allure, cuyo nombre podría evocar la
imagen de una silueta, só lo muestra rostros que son expre-
siones de individuos, expresiones reforzadas por datos bio-
gráficos que aparecen en los anuncios ("estilista, 32 allos",
"bailarina, Nueva York", etc.). Podríamos enco ntrar
muchos más ejemplos, también remontándonos al pasado;
a lo largo de la hislOria de sus expresiones, la marca casi
siempre ha impuesto como identidad femenina recurrente
e! imaginario de la feminidad singular, a menudo altanera,
a imagen y semejanza de lo que actualmente queda de su
creadora. En este aspecto, C hane! es una marca de cohe-
rencia ejemplar.
Pero, más allá de aquello que en el seno de la marca está
impregnado de la retranscripción de lo biográfico median-
te una gestión inteligente de la relación pasado/presente, o,
mejor dicho, de la relación intemporalidad/actualidad, vol-
vamos a la cuestión del arquetipo cultural. El personaje
femenino que subyace en la marca Chane!, la gran figura
mitica que hay detrás de este relato femenino y que reúne
estas cuestiones de identidad, de carácter y de cuna, podría
ser el de la Rrina. Reina en el sentido de feminidad singu-
lar y afirmada, en quien se asocian talento y poder con la
finalidad de ll evar a cabo lo que sin duda está en el centro
de la narración biográfica de Gabrielle Chane!, la noción
de (üslino. n La Reina es, entre todas las figuras femeninas
mitológicas, la que mejor aúna las nociones de destino y de
personalidad singular y altanera en un relato que, de Pen~­
lope, reina de Ítaca, a Didón, reina de Carlago, mezcla gran-
diosidad, poder y destino.1:I Un buen ejemplo de que en esta
marca existe un imaginario del poder es el uso emblemático
que hicieron del fa moso traje de chaqueta en una ~poca
detemlinada las mujeres políticas (entre ellas, Simone Weil).
Poder, pero también tragedia por el propio hecho de su rela-
ción con la noción de reinado y con su corolario, la soledad;
soledad que, tal como nos recuerdan, fue también el sino de
esta mujer que, a pesar de sus numerosas aventuras amorosas,
encarna perfectamente la idea de la muftT sin hombrts, que se
quedó sola ante la imposibilidad de cumpli r con su destino
sin sacrificar una parte de su identidad como esposa y madre.
La mitología de la Reina Solitaria está relacionada con
Penélope y Didón, pero también con otras dos figuras feme-
ninas contemporáneas, igualmente ligadas con la marca y que
transmiten de la misma manera estas nociones de destino trá-
gico y de "reina solitaria": Jacqueline Kennedy y el famoso
traje de chaqueta Chanel de color rosa manchado con la san-
gre de su marido, y Romy Schneider, que fue durante muchos
años estandarte de la marca.
Oior
Dior se opone en muy diversos aspectos a Chane! y, en
muchas cosas, es incluso su contrapunto. Antes de analizar
sus características, hay que señalar que, allí donde Chanel
27 Sobre esta noción ~ ha con muido el úlTimo perfume, Chancc
[Oportunidad o Suerte): d eslogan publicitario el "iaprovéchala!", y b fra~e
cildda en los anunCIos de revistas .dmer;canas era "¡~.u gtfJtll a cha"rt;md l
looIt ir (Se me ofll'cló una oportumdad y la aproveche) - Coco Ch~nc.l , una
frase que consigue Il'll1l;r ¡xrfectamente idcnudad, voluntad y reahuClón del
destino. .
28 Igualmenle Elizabcth 1, Cdtalina de Médid, Cri~lina de SueCIa o Calalona
la Gr~Tldc.

-incluso si la marca interrum~ sus actividades entre 1939 y
1954- presenta una filiación de apariencia continuada en la
sucesión de sus rostros, Dior presenta dos épocas fuertes, una
a panir de la primera colección, en 1947, y hasta la muerte de
su fundador, y la otra a partir de 1996, ano en el que vuelve a
lanzarse la marca bajo la dirección de John Galliano. Hay que
señalar también que si estos dos momentos pueden percibir-
se como rd ativamente distintos entre sí (y a menudo han sido
deserilOs de este modo por sus observadores), su base discur-
siva tienen mucho más en común que lo que da a entender la
aparente diversidad forma l de ambas ¿pocas.
La imagen de la mujer Dior del primer periodo esta eviden-
temente muy arraigada en el espiritu de la Francia de pos-
guerra, marcado por una voluntad nostálgica de regreso a
una "grandeza francesa" felizmente dinamizada por el
nu evo desarrollo económico y el avance de las tecnologías
(ul1a modern idad que, sin embargo, alcanzará a las indus-
trias de [a moda CO I1 algún retraso, a principios de la década
de [os 60). Tal co mo deda antes, Oior impone en 1947 una
silueta que se converti ra en la encarnación misma de la figu-
ra femenina "elega nte" del inicio de la posguerra. Esa mujer
arreglada, de gestos estud iados y con un fisico "cuidado", de
la que Marlene Dietrich o la duquesa de Windsor fueron
emblemas perfectos, remite esencialmente a una retórica de
la figura y de la postura y, por lo tanto, del cuerpo. Para con-
vencerse, basta recordar los discursos de Christian Dior
sobre la cuestió n de la linea o bien, observar las fotos de
Penn , Maywald o Clarke y ver hasta qué punto el cuerpo es
centra l en la imagen de eSla marca, pero un cuerpo "que
sabe cómo comportarse"':' en la fo rma muy estudiada de
sostener la caheza y de colocar los brazos. La mujer accede
a un cuerpo idealizado: el cuerpo Dior es un cuerpo aflud,
término que aparece precisamente en 1941 y que en aquella
29 Rt:otomando el boni to telto de Anne Bony en Chn'stian Dior, Editions du
Rc:gard, París, 1987.
11
época designaba un "artículo de moda cuya línea está espe-
cialmente estudiada"."
Una posición que provoca, claro esta, una cierta arrogancia
del cuerpo: en el centro de la marca Dior hay una muY, qUt
poJIl o, mejor dicho, hay una mujer cuya pose es el origen
mismo del relato. Esta primacía del cuerpo y de la postura s(:
presenta de nuevo hoy y la mujer Dior que proyecla John
Galliano ofTece la misma primada del cuerpo. por lo tanto, de
la postura. Lo que contaba la mujer Oior de 1947 era la posi-
ciÓn de los pies, el porte de los brazos, la curva de la espalda,
el movimiento de la cabeza; lo que cutnta la mujer Oior de
hoy, del mismo modo, es la posición de su cuerpo, su movi-
miento. En las fotos de Irving Penn para Christian Oior a las
de Nick Knight para John Galliano, encontramos igualmente
la idea de una "mujer que posa" -el hecho de que aparezca
una mano enguantada haciendo ver que sujeta la barbilla o
que aparezca un pulgar metido en un pantalón corto medio
desabotonado no cambia nada-. Tampoco el hecho de que e[
mensaje se haya vuelto mas dinamico y/o más erÓtico cambia
sustancialmente el principio de una cierta forma de arrogan-
cia de la actitud, arrogancia provocada a su vez por dicha acti-
tud. Lo que era y es hoy otra vez fundamental en la ident idad
de la mujer Dior es precisamente el hecho de que sea una
mujer que posa (podríamos decir a quien se "coloca"), es
decir, una muj" buba imagtn, cuyo cuerpo se adecua a la idea
que la época se hace de ella. Según ello, y sin duda éste es el
hecho notable, la pujanza de la marca en los últimos años
corresponde de nuevo con el ambiente sociocultural. La acti-
tud de Oior en 1947 coincidía con las aspiraciones de muchas
mujeres (incluso aunque su moda, y de eSIO nos hemos olvi-
dado, fuera contestada muy violentamente al principio, sobre
todo, en Estados Unidos), del mismo modo que la actitud de
30 Rt:osulta baJtante irónico que d t(rnlino "allu re" (~specto¡' actualm ente
·propiedad" de l~ marca Chanel,.y que s~ apll cabd qUlzá mejor ~ Olor, h~ya
servido a Paul Morandr.ara aSOCiar ddimt!vamcnte a ambas mJrcas a tr~vés
del titulo de su obra, E aire tU Chantl (fusquets, 133rcl'lon3, 1989),
"
Oior corresponde actualmente a las aspiraciones de u na parte
de la clientela fe menina y así lo demuestran los ecas que
encontramos en muchas otras marcas, incluso si se trata, casi
siempre, en un registro menos intenso. La marca Dior es una
marca de la aclituJ, sea esta elegante y nostálgica o dinámica
y eTotizada .
Si vamos u n poco más allá en esta reflexión sob re el cuerpo:
si consideramos la ma rca Dior como la suces ió n de una gale-
na de cuerpos perfectos (ya que cad a vez se proyectan como
el reflejo exacto de la idea que se ha hecho de ellos la época),
parece que con Christian Dior nos confrontamos, en simetna
con la figura d e la singularidad feme nina de Chanel, con la
idea de una fi minidaJ gmirica, con un ~etemo feme nino
recompuesto" a través de la imagen de un cuerpo que, final-
mente, revela su deseo corpoml (desw de parecerse a él, deseo
de poseerlo), sea cual sea su forma de expresarse. Allí donde
C hanel im pone la idea de una mujer si ngular y de una serie
de personalidades med iante la sucesión de lo que resu lta se r
una serie de "retratos"', Dior muestra una mujer que trad uce
(o que establece) el canon corporal de una epoca, incl uso au n-
que no se trata tanto de proporción - lo que, sin embargo, fue
cierto con e! Nrw Look- como de rxpmión de! cuerpo, es
d ecir, de n uevo, la actitud. Así pues, a la feminidad si ngular
de C hane! le responde la feminidad genérica de Dio r; a su
feminidad altanera e independiente, una feminidad ·ca nóni-
ca" y modelada; a su feminidad sol itaria, una femin idad ofre-
cida al desw.
Debemos detenernos un mo mento sob re esta cuestión de!
deseo. Mujeres d e pose, las m ujeres Dior d e ayer y hoy son
ejemplo, todas ellas, de la cosificación d el cuerpo debido a su
paso por la imagen, de la mujer hecha o bjeto, en resumen, de
la mujer-objelO. Éste es, y casi me atrevería a decir que sólo es
éste, el lazo determi nante entre la mujer Oior de 1947 y la de
hoy: es la encarnación de la mujer-objelo, objeto de u n deseo
que continúa siendo la proyección de un fantasma de sedu c-
ción, de la figura de la duquesa de Windsor o de Marlene
Dietrich a la plasticidad de las maniquíes de las campañas de
la marca. Incluso si estas encarnaciones evolucio nan segú n las
epocas, desde la gran burguesía a los iconos de la jet-set, res-
ponden al mismo imaginario de la feminidad, el del "más
bello objeto del deseo n • Tanto ayer como hoy, Dior viste al
más beBo objeto del deseo, la mujer interdependiente que
asume su estatuto. Es lógico que los referentes cambien según
las épocas. Lo importante aquí es la forma en que el arqueti-
po se activa en concordancia con los tiempos que corren, per-
maneciend o, en resumidas cuentas, en perfecta resonancia
(cuando no concordancia) con e! imaginario de! femenino-
objeto de los orígenes de la marca. A las referencias al "buen
gusto francés" que era la herencia d e la marca, e! de Walteau,
e! de C harles Garnier y de las recepciones aristocráticas de!
"m undo elegante", responde hoy la brillantez de la jet-set
internacional y de la beauliful people, de la sexualidad exhibida
y de las fiestas permanentes.
Pero dejemos ahora lo que en resumidas cuentas no nos
muestra más que una actualización pertinente según los tiem-
pos de una fe minidad ligada al deseo y volvamos a la cuestión
de! arquetipo cultural. El personaje femenino que subyace en
la marca y que correspondería al de la Reina, mencio nado
anteriormente al hablar de C hanel, podría ser aquí e! d e la
prinmd que sigue estando de actualidad. En las principales
representaciones culturales de la feminidad, la princesa (o la
pastora convertida en princesa, que es exactamente lo mismo)
es la que mejor corresponde al deseo, sea "aspiracional" -el
deseo de ser una princesa- o más directa mente masculino.
Siguiendo con las referencias clásicas, Helena de Troya encar-
na perfectamente el arquetipo cultural de esta princesa que
suscita un deseo de tal envergadura que sólo puede conducir
a la guerra, arquetipo de la pri ncesa deseable, (y que las p rue-
bas po r las que atraviesa la hacen aún más deseable) que tam-
bién encontramos en los personajes de cuento, de La BrIÚJ
Durmitnle del bosque a Piel dt asno. Actualmente, la figura de la
verdadera princesa (que ya era importante en el Dior de 1947)
se ha desplazado hacia los iconos del fenómeno people y hacia
" -,-
las jóvenes ricas. Maniquies, estrelias del pop, actrices o muje-
res de las que se habla, son ellas a quienes quieren parecerse
actualmente las jovencitas (y las más mayores) y las que los
hombres quieren poseer. Cuando además el personaje ptople
es una verdadera princesa, entonces cristaliza la suma de los
deseos. 11 ¿Q!.lé otra mujer habrá sido más interdependiente
que Lady Diana, qué mujer habrá llevado mejor la idea de que
estaba "hecha imagen"? Sabemos que correspondió tan bien a
este imaginario de la feminidad que no es de extrañar que haya
dejado en el seno de los accesorios de la marca Dior un bolso
que encontró su nombre con toda naturalidad después de que
ella fuese su involuntaria y eficaz embajadora, el Lady Dior.
Saint laurenl
Tercera marca, tercera encarnación, la mujer Sainl LaurenL
Antes mencioné la relación entre la aparición de la marca
Saint Laurent y el desarrollo de una nueva identidad femeni-
na durante los años 60 y 70 para mujeres en camino de con-
quistar un acceso más directo a la sexualidad, en el contexto
de una relativa inversiÓn de los papeles sexuales tradicionales
y de la proyección de una feminidad afinnada y dominante.
Basta con recordar, por ejemplo, el perfume Rive Gauche, lan-
zado en 1971 con el eslogan "Rive Gauche no es un perfume
para las mujeres que pasan desapercibidas"': la mujer Saint
Laurent acompañó a todo un movimiento de revalorización
de los estatutos femeninos que, bajo el impulso del feminis-
mo, intentÓ pensar nuevos modelos de comportamiento,
contribuyendo así -incluso aunque las estructUr3S sociológi-
cas sean reaccionarias, tal como demuestran los recientes
movimientos de reflujo hacia imágenes de la feminidad más
estereotipadas- a que evolucionaran un poco los marcos que
rigen las relaciones entre hombres y mujeres. La mujer Saint
31 Corno lo fue en su tiempo Estefania de Món~co, que adem~5 tr~bajó para
Dior duuntc unos maes.
"
Laurent, sea cual sea su expresión, siempre está en situación
de dominio, a veces dominio del otro pero siempre dominio
de sí misma, una postUr3 de certeza y de seguridad a la vez
social y carnal perfectamente ilustr3da en la colabor3ción
regular entre Yves Saint Laurent y Helmut Newton: feminidad
de cuerpo arrogante, cuya erotización a la vez se exhibe y per-
manece lejana y con una actitud más que determinada inclu-
so (y sobre todo) cuando adopta un registro de ambigüedad
sexual.
Una mujer que no pasa desapercibida, pero que no por ello,
como en Chanel, es una "feminidad singular", ya que lo más
notable de esta marca, que es el contrapunto de las dos ante-
riores, es que la mujer Saint Laurent. lejos de ofrecer una figu-
r3 centr31 recompuesta como en el caso de Dior o las reen-
carnaciones múltiples de una misma personalidad como en
Chanel, propone -y sin duda en ello reside su mayor fuerza-
la imagen de una feminidad múltiple, sea múltiple en el espa-
cio (los tipos de mujeres) o en el tiempo (los "momentos" de
la feminidad). Yves Sain! Laurent es la primera marca de mo·
da que rompió con la costumbre de citar siempre el mismo
tipo femenino y que. por el contrario. recorrió voluntaria-
mente, mediante imágenes de la mujer y de tipos fisicos varia-
dos (fue el primer modisto que hizo desfilar a maniquíes de
color), la idea de una sínfisis Jt lasftminiJaJu. A esta multi·
plicidad se debe el que muchas muieres hayan servido sucesi·
vamente para los distintos soportes de comunicación de la
marca: Dior. y sobre todo Chanel, recurren a mujeres conoci·
das; en el caso de Saint Laurent -salvo Catherine Deneuve-
no se da como en las otras dos una sucesión de encamacio-
nes/reencarnaciones que supuestamente deben representar las
distintas facetas de una mujer única. Por el contrario, hay y ha
habido una gran variedad de rostros que han contribuido a
construir la imagen múltiple de la mujer Saint Laurent.
Al proponer esta "síntesis de las feminidades", la marca Saint
Laurent establece un doble punto de vista. Multiplicando las
Imágenes de la feminidad en el espacio, contribuye evidente-
 _yr~
" "
mente a decir "todas las mujeres son hermosas" (contraria-
mente a un "'así es una mujer hermosa", comentario por di-
sión que hacen la mayoría de las marcas),ll pero también con-
uihuye a la idea, igualmente multiplicada en el tiempo, como
dije antes, de una femi nidad, en to rno a la cuestión de "'los
momentos de la femi nidad", induciendo por esto mismo una
primada de los sentimientos, de las expresiones, de las "varia-
ciones" (pa labra que fue además el no mbre de una línea de
prtt-a-porln' de la marca), algo así como u na versión revalori-
zada de .. La Jouna i mobili". Al contrario de las mujeres
Chanel y Dior que presentan ambas una identidad relativa-
mente inalterable, la mujer Saint Laurent se define según la
lógica del "a veces", A vtces enamorada (Paris), alegre (Yvresse),
segura d~ si misma (Riv~ Gauche), seductora (Opium) o infan-
til (Baby 0011) -al mismo tiempo que es el rostro de la belle-
za múltiple- , la mujer Sainl Laurent ofrece el rostro de los
múltiples momentos de l:a reminidad. Según esto, lo que sitúa
en primer término es la cuestión central en la historia de la
identidad cultural remen in a, la tmoci6n, o también "'la expre-
sión de las pasiones", retomando un tema tan del gusto de la
época clásica. Allí donde Chanel es sobre todo una figura de
carácter y Dior un cuerpo, $aint Laur~nI es anle todo la sín-
tesis de un registro de emociones. Primacía del intelecto, pri-
macía del cuerpo, primacía de la emoció n, parece que empie-
zan a dibujarse los COnlornos de una relación triangular de
complementariedad y de exclusión recíproca entre las tres
marcas, si tenemos en cuenta que los tres grandes registros de
expresión del ind ividuo son el intelectual, el corporal y el
emocional.
Más allá de todo lo que indica multiplicidad de las distintas
encamaciones de lo feme nino y visión sincrética de la f~mi­
nidad emocional, volvamos a la cuestión del arquetipo cultu-
32 Dig.lmo~ que em discurso JObre I~ feminid~d múltiple. ~I
Il feminidad conquistadora, se adccuabd a 10$ tiempos, en el momento en
que el feminismo contribuía a cuestjon~r l~ ide~ de una bdleza única reflejo
del modelo social dominante (y por lo tanto m,uculino).
raL El personaje feme nino que subyace en la marca, que
corresponde al de la Reina mencionado en el caso de Chancl
y al de la Princesa en el de Dior, podría ser aquí el de la stduc-
IOTa. Una encarnación históricamente circu nscrita con menor
claridad que las otras dos, pero que resulta más rica y posee
u na multiplicidad d e rostros: la seductora es la mu jer que, en
la histo ria de las encamacio nes de lo fe menino, representa a
quien subyuga (y subvierte casi siempre) el relato, desplazán-
d o lo hacia la tentació n, hacia el placer y hacia el de su fre-
cuente coro lario, el dúranaamimlo -noción con un arraigo
geográfico llevado a cabo por Saint Laurenl Rive Gauche del
que habl~ ant~riormen te-. La seductora actúa generalmente
al margen del campo social : al mantenerse en una especie de
'"lím ite de la cu ltura amorosa", su aparición d~splaza general-
mente el relato al campo de la transgresión, de lo extrailO, de
lo intermedio -en realidad, se halla más próxima al depreda-
dor que a la presa, aunque a veces pueda rev~stirse con la apa-
riencia de presa por m otivos tácticos-o Siguiendo con las
grandes figuras f~meninas antiguas, cuando mencionaba a
Didón o a P~nélope refiriéndome a Chanel y a Helena en el
caso de Dior, las que se adecuan mejor a est~ imaginario de la
seducción con multiplicidad de rostros asociada a una posi-
c ión transgresiva son, sin d uda, las magas. Como Calipso o
Circe, la mujer Saint Laurent atrae, cautiva y retiene: imagi-
nario de la fe minidad cambiante y tentadora que ha sido ilus-
trado perfectamente po r las primeras imágenes publicitarias
d el perfu me Opium. Más p róximo a nosotros, se encama
iguaJmente en la figura de la cortesana o de la favo rita; a fin
de cuentas, en figuras femeninas situadas también en ellími-
te de la sociedad y que actúan en la intersección del poder y
de 10 camal, de Manan Lescaut a Marguerite Gautier. Aún
más recientemente se ha vuelto a activar de forma espléndida
en el cine hollywoodiense en la figura de la vamp, "aquella
con la que llega el ~scánda lo" y de la que, ~ntre otras, El ángel
azul de Sternberg, La caja dt Pandora (Lulú) de PabSI o CiMa
igual que ti de de Charl es Vidor ofrecen magníficas encarnaciones -imagi-
nario de la feminidad ambigua, provocadora y dominadora
que tanto gustaba al glamour fatal de los años 30 y 40 que,
" "
sa~mos, marcó las r~f~r~ncias ~stilís ti cas de Yves Sainl Chane! Dior Sain! Lauren!
Laurent-. I'C"rsonahd.lld/5ingularidad ~Jactitud Mul tiplICidad
Primada del Inte lecto Prim.llcÍll del cuerpo PnmacÍ.) de 1.11 emoción
Figuras que, como vemos, tambi¿n ~ multiplican, pero que fc,menino como Eterno fem en ino Sintesis de
tienen en común la caracteristica de suscitar simultáneamen- Individuo recompuesto feminidades
~m¡n¡d.lld singular Feminidad genénC.ll Feminidad plunl
te deseo y temor, sea temor ante d maleficio (la maga), la mar-
ginalidad social (la cortesana) o, más directameme, la fatali- La reina La princesa La seductora
dad (la vamp), sentimientos ambiguos y mezclados que se unen
aparentemente en una misma dimensión: la de lafasánadón, Es cierto que podría objetarse que estas categorías son un
la de Ulises ante C irce, la de Armando ante Margarita o la de poco teóricas y que también hay parte de reina en Saint
CIeno Ford ante Rita Hayworth. Así pues, la mujer Chanel Laurent o parte de seductora en Dior, y así es. No me pre-
incita al respeto (induso a la veneración), la mujer Dior llama pongo fijar por la fuena un imaginario femenino preciso para
al descoD, la mujer Saín[ Laureot provoca la fascinación, preci- cada una de estas marcas -de hecho, son ya bastante antiguas
samente por 10 que tiene de diferente y por ir multiplicándo- yen el curso de su historia han evocado otros imaginarios de
se en sucesivos imaginarios de lo fem enino. La feminidad lo femenino que si bien no desmienten mis demoslraciones,
Chanel es singular, la femi nidad Dior es genérica, la femini- sí que, al menos parcialmente, las contradicen-, sino que
dad Saiot Lauren! es plural. También podríamos decir que, deseo deducir unas posiciones lógicamente articuladas entre
con relación al objetivo de todas las marcas, que es el de reno- sí. Por lo tanto, la diversidad propia de la evolución de cada
varse en el tiempo, y siguiendo una lógica semántica tomada marca no influye en la tesis principal: aunque no siemp re han
en préstamo del vocabulario religioso, la mujer Chane! "se sido fie les a una narración, la suma de: cada una de estas mar-
reencarna", la mujer Dior ~resucita" (y al hacerlo tiende hacia cas tiende hacia una narración coherente, si no en sí misma,
la etern idad, la eternidad del eterno femenino) y la mujer al menos en la posición que ocupa con respecto a las alfas
Saint Laurent ~se multiplica". dos. Por 10 tanto, no se trata de la adecuación marca/arqueti-
po, sino del distanciamiento que los distintos arquetipos esta-
Vemos, pues, tres marcas claramente complementarias cuyo blecen entre estas marcas. En otras palabras, lo que me inte-
nivel aparente articula relatos distintos: Chanel realiza una resa no es tanto la precisión respectiva de cada uno de estos
retranscripción biográfica en el seno de una relación de relatos, si no su precisión TtdpTOCd, la fo rma en que estas refe-
intemporalidad/acrualidad, Oior actualiza una fe minidad rencias -que siguen siendo posibles y globalmeme compre-
relacionada con el deseo, Saint Laurent propone una multi- bables a pesar de los ejemplos contrarios- construyen siste-
plicidad de las distintas encamaciones de lo femenino y una mas de complementariedad y de exclusión que son objeto del
visión sincrética de la fe min idad emocional. Tres arquetipos apanado siguiente.
cu lturales que se corresponden simelricamente: la reina, la
princesa y la seductora, arquetipos que, como sabemos, no
han sido construidos por estas marcas, sino que gracias a ellos
dichas marcas se han edificado parcialmente. Resumiendo,
nos confrontamos a una serie de complementariedades en tér-
minos de imaginario cul tural de lo femen ino:
" "
CONSTANTES RELACIONALES: SUJETO/ OBJETO
Más allá de la confrontación de los arquetipos culturales con
los que se relacionan, la reciprocidad enere estos tres relatos
de marca puede determinarse mediante el análisis de los dis-
tintos modos de expresión de la relación hombre/mujer. La
idea es que estas tres encarnaciones femeninas ~lIaman" por
elisión a una figura masculina que les corresponde y, ulterior-
mente, a un modo relacional entre lo fem enino y lo masculi-
no que permite identificar el binomio conceptual sujet%bje-
to: el sujeto actúa, el objeto sufre la acción. Las relaciones
sujet%bjeto son [ambi~n tres y de ellas deriva evidentemen-
te la idea de que estas tres marcas se apoyan en figuras matri-
ciales y "totales" de la feminidad. Hay Jlljefos ¡¡ti oldelos (por-
que no encuentran o no buscan d objeto para actuar), hay
sujetos con olJeros (el sujeto se relaciona con el objeto y actúa
sobre él), hay objetos (no importa que tengan o no sujetos que
actúen sobre ellos ya que, por definición, d ios no actúan).
Tres relaciones que se aplican bastante bien a las marcas en
cuestión:
- La mujer Chanel, tal como hemos visto, proyecta la imagen
de una mujer-sujeto: imprime una acción (de independencia)
tiende hacia la liberación y la autonomía. Sin embargo, debi:
do a dicha relación de autonomía, permanece en el marco de
la relación hombre/mujer como un "sujeto sin objeto", ya
que, tal como vimos en algunos comentarios precedentes, el
arquetipo de la Reina (así como el referente biográfico consti.
tuido por la vida de Gabriel1e Chand) nos conduce a la idea
de "la mujer sin hombres", debido no a una imposibilidad de
seducir sino a que navega en un universo en el cual los prin-
cipios masculi nos y fe meninos coinciden en dos sentidos: en
la noción de personalidad por un lado y en la del cumpli-
miento del destino por otro.
-La mujer Oior, por su lado, propone la imagen de una mujer
"objeto", el hecho de que la diente Dior quiera serlo real-
mente o que sólo juegue a serlo no cambia nada: la imagen
de la femi nidad situada en el centro de la marca tiende haCia
la noción de objeto. En tanto que objeto, no se plantea la
cuestión de qué tipo de acción puede realizar y, de nuevo, da
lo mismo que sea consciente del proceso o que no lo sea - la
mujer Oior es una mujer de pose, destinada a la acción del
sujeto que la desea-o
- La mujer Saint Laurent, debido a su posición de dominio,
sea del otro (y por lo talllO del hombre) o sea de sí misma, se
inscribe al igual que C hanel en un registro de mujer-sujelO,
pero de "sujeto con objeto(s)". Si la mujer Chanel tiende hacia
la mujer sin hombres, la mujer Sai nl Laurent, debido a su
identidad de seductora, es una "mujer que juega con los hom-
bres". Al relacionarse con un hombre, se lanza a una acción
de seducción en la que ella es el sujeto y el hombre se con-
vierte en su objeto, hasta la confusión pura y simple de las
identidades: intercambio de los papeles sexuales, intercambio
de los atributos, intercambio de los rostros y de las máscaras,
instituyendo una relación potencialmente equívoca entre
feminidad y masculinidad.
Hasta este punto pueden relacionarse complementariamente
de forma estrecha estas tres marcas entre sí: el sujeto sin obje·
to masculi no (porque está ocupado en su propio destino), es
la mujer Chane!; e! objeto ofrecido al deseo del o de los suje-
tos masculinos, es la mujer Dior; el sujeto con objeto(s) mas·
cu lino{s), poseyéndole(s) que llega al intercambio de algunos
de sus atributos respectivos, es la mujer Saint Lament. Tres
marcas, tres imágenes de la feminidad, tres invariantes de la
relación feme nino/masculino:
- La mujer Chanel, al reivindicar en el papel de reina solita-
ria el "derecho" a vivir sin hombres para cu mpli r su desti no,
nirga la noción de complementariedad obligatoria elllre géne-
ros y, por lo tanto, la propia existencia de la relación hom-
bre/mujer, para colocarse en una situación JI: au/onomla.
- La mujer Dior, al asumir el hecho de hacerse deseable (para
" "
los hombres), d~Jum: la noción d e género en dos identidades tanto su estatuto de poda en el sen tido de cumplimiento d e
para situar los principios d e lo femeni no y de lo masculino en su destino) no se vea alterado: en la histo ria hay numerosos
,dllúó" de compl, mmtarittll1d, uno respecto al otro. ejemplos d e "reinas vírgenes" que, de Elizabeth I de Inglaterra
a Catalina 11 de Rusia, pasando por Cristina de Suecia, con-
- La mujer Sainl Lau renl , al reivind icar en su papel de seduc- servaron a 10 largo de su vida esta misma imagen de mu jer
tora el hecho de jugar con los homb res (y con los caracteres de solitaria q ue cum ple su destino coleccionando amantes. La
la masculinidad) y al gustarle confu nd ir las identidades y mul- mujer C hanel, a pesar d e su negación de la relación hom-
tiplicar su apariencia, une la noción d e género, oscilando entre b re/mujer, sigue utilizando potencialmente a los hombres,
ambas identidades para ponerlas en rt/ación de contigiiidad. igual q ue la mu jer Saint Lauren!. La d iferencia rad ica en que
no lo reivind ica, prefi riendo en cambio, como las reinas men-
cionadas más arriba, negar la presencia de 10 mascul ino a la
Chand Oior Saínl Laureol vista de la afi rmación de una personalidad femeni na superior,
lo q ue de nuevo nos conduce a la lógica del poder. Al hacer
Relación Sujeto con esto, se ve o bligada a alejar cuidadosamen te de sí misma todo
sujet%bjeto Sujeto sin objeto Objeto o bj eto(s)
10 q ue pod ría dar a entender q ue, a pesar de lod o, con tinú a
Esututo de lo La -m ujer objeto La "mujer qu e siendo, un objeto de deseo, cosa co n la que, por el contrario,
feme n ino de dCl<:o~ juega con los la mujer Sainl Lauren! pued e (y debe) jugar. Bajo este aspec-
hombres·
to, C hanel es, d e las tres, la marca que, en términos d e géne-
Rcprtscntaci6n Neg¡ciÓn de la Disyunción de la Conj unción d~ la
de la noción noción de géneros noció n de género noción de g¿n~ro ro, tiende más hacia 10 ntutro, una posició n perfectamen te
de género en dos idcnti d ad~s coherente con el vocabulario estilístico d e la marca.
Relación cntre R~l acj6n Rt:bción dc Rebci6n dc
los géncros lJluj~t~nt~ yuxtaposición fusión Consid ero importan te señalar q ue mi propósito no es "redu-
cir" el imaginario de la feminid ad al hecho d e su relación con
~sul l.ado Autonorn i.a Complctllcnwicd.ad ContIgüidad el ho mbre. Más bien se trata de hacer una refl exión sobre la
relación sujet% bjeto, con el único o bjetivo de establecer
una perspectiva sobre las po sibilidad es de acción (o de no-
AJ llegar a este p un to del análisis, se vislumbra que Chanel, acció n) de los arquetipos en cuestió n en to mo al bino mio
Dior y Saínt Lau rent, más aJlá de su peninencia estratégica y actuar/ no actuar. Consid erados po r su acción -y ya que los
d e su adhesión a la época, p resentan tres papeles capitales, arquetipos identificados giran sobre todo alrededo r de la
excluyentes entre sí y que comp renden el conjun to de laS noción de seducción (veneració n, d eseo o fasci nació n)-, es
pos iciones que, en el imaginario femenino, rigen su modo lógico confrontarlos con la relació n fe menino/masculino.
relacional respecto al ho mb re: la " mujer sin hombres", la ¿Qyé hay de extraño en que u nas marcas d e moda (y, como
"muje r o frecida a los homb res" y la "mujer q ue juega co n los tales, d irigidas hacia la apariencia y hacia su corolario. la
ho mbres". sed ucció n, fisica o social) puedan jugar con el la en su discu r-
so? Encontramos aquí una versió n moderna (y comercial) del
Hay que señalar qu e la m ujer C hanel, aun pudiendo optar juicio de Paris. C uando Éride (la Disco rdia) lanzó una ma n-
por la negación de la relación ho mbre/mujer, no renu ncia a zana en la qu e estaba escrito "para la más bell a", Ju no,
ell a siempre y cuando su estatuto d e auto nomía (y por lo Min erva y Venus la reclamaron cada una para sí. Júpiter,
" "
negandose a tOill3r partido, pidió a un mortal que escogiera
entre las tres. Este mortal fue París, a quien cada una le pro-
metió un don: Juno el poder, Minerva la sabiduría y Venus la
mujer más bella: Helena de Troya, esposa de Menelao. París
escogió a Venus y secuestró a Helena, provocando la guerra de
Troya. No sé si los arquetipos sobre los que se apoyan Chand
y Sa ín! Laurent pueden compara rse respectivamente con
Minerva y Juno -qu izá no-o En cambio, respecto a Oior, no
es una casualidad si Venus le ofrece a París como recompensa
a Helena, de la que hablé antes al mencionar el arquetipo de
la princesa, objeto del deseo y de la codicia de los hombres.
Del juicio de Paris al juicio de París (permitáseme este juego
de palabras), s610 hay un paso, y en la carrera por el título de
la más bella, las tres marcas no cesan de lanzarse, ante esta
capital de la moda que las contempla, una eterna manzana de
la discordia. Si las consideramos desde este punto de vista, es
tentador encontrar perfectamente lógico el hecho de que cada
una de ellas pertenezca -al menos, de momento- a un grupo
financiero distinto.
8 lugar del hombre
La const'ilación de la posición que ocupan los arquetipos de
estas tres marcas frente al hombre (mujer sin hombres, mujer
ofrecida a los hombres y mujer que juega con los hombres),
aunque no lo explique todo, pennite realizar un comentario so-
bre un aspecto que sigue teniendo interés, un comentario
sobre d posicionamiento dd pril-ti-poTl~r masculino en el
seno de cada una de estas marcas. En efecto, resulta bastante
perturbador comprobar que estas marcas, de forma práctica-
mente inmutable desde su creación, a pesar de haber sido
objeto de varias estrategias y/o direcciones estilísticas, propo-
nen un pdl-ti-poTI~r masculino rdativamente coherente con lo
que acabo de enunciar. En Chanel, a pesar de sucesivos y
numerosos rumores, nunca ha habido hasta ahora (y quizá no
lo baya jamás) un pri/-Ir-por/er masculino. La mujer sin hom-
bres nunca ha propuesto la más mínima imagen de hombre
(salvo en sus perfumes, un hombre, a su vez, sin mujeres, sea
un héroe griego, como Anteo, o sea simplemente un Egolste
lEgoísta, nombre de un perfumen. El hombre Chand apare-
ce casi siempre sin rostro (salvo el de AlIure -¿excepción que
confinna la regla o producto menos ';Chanel" que los otros
de la gama?-) y tiene poco cuerpo, salvo los de Ego'iste
Platinum y Antaeus.1J Es conveniente señalar que la existencia
de un pril-ti-por/u masculino Chanel, si fuera posible algu?
día, constitui.ría un cambio estratégico decisivo en la identI-
dad de esa "mujer sin hombres" que todavía ahora puede per-
mitirse negar la identidad de lo masculino para así reivindicar
mejor para si misma algunos de sus signos (repertorio estilís-
tico de indumentaria incluido). Al ofrecer la imagen de una
mujer sin hombres, la marca Chanel, tiende hacia lo neutro
(lo uno !in lo otro).
En Dior, en cambio, la disyunción de las identidades mascu-
lina y femenina siempre ha sido una regla: el pdf-a-poTler para
hombre de Christian Dior ha sido siempre radicalmente dis-
tinto en términos de identidad -tanto de marca como de pro-
ducto- del producto femenino. Al principio, Christian Dior
Monsieur es el digno esposo de Madame Dior; a sus criterios
de elegancia burguesa corresponde un hombre clásico, de
espíritu traje de chaqueta, que emana buena posición y unos
modales relajados inscritos en la tradición, de Dominique
Morlotti a Patrick LavOUt (dos de los anterio res directores
artíst icos del hombre Dior). Actualmente, con la llegada de
Hedi Slimane, si bien el hombre Dior ha perdido algo de su
buena posición burguesa y ha ganado en /rmJinen, continú.a
totalmente separado de la identidad del prit-J-por/u femem-
no hasta constituir una verdadera "marca dentro de la
m;rca", prácticamente construida sobre oposiciones sistemá·
33 Otro hombre, de rc(;icnu aparición en Chanelo CI el dc Cha rlce. su ptrfu-
me cura im~gcn se debe ~Jean-Paul Goude. Sm embargo. el gondolero a$tdO
po; b JOVCI!. aun teni endo un rostrO, apJr,c(;e de fo.mla b;!Slantc ~urttva; el
m;h una irna¡;cn quc un vcrdJdcro ptrsonaJc. Adem~ s. en. el anuncIo trl5l\1U-
donal en el que la joven:;c abraza ~\ fraS(:o. ha desapareCIdo por co mplelo.
 "-[11''-
" "
ticas en términos de identidad visual (policromía barroca y sentar un hombre convertido a su vez en objeto de deseo (y
expresividad hiper~rotizada, por un lado, y neutralidad estric- en la medida en que, además, la mujer reivindica el papel de
ta y distanciamienlo poco sexuado, por el olro). En cambio, sujeto del deseo), la marca Saint Laurent ofrece la imagen
la disyunción de papel ya no cuenta, y si antes el hombre unida de un hombre y de una mujer y, por ello, tiende hacia
Dior Monsieur era sujeto y la mujer Dior su objeto, actual- el ho momorfismo (el uno dmlro del otro).
mente ambos son objetos. Al dejar de ~r un Monsitur (pero.
sobre todo, debido a la identidad estilística que se: le ha otor-
gado), el hombre Dior actual .se ha convertido a su vez en
objeto y ello hace que su identidad .se pliegue hacia la del
hombre Saint Laurent. En cualquier caso, la marca DioT, al
presentar un hombre interpretado con un registro radical-
mente distinto del de la mujer, sean cuales sean sus papeles
respectivos, tiende hacia el dimorfismo (el uno y el otro).

El hombre Saint Laurent, por su lado, siempre ha estado en

una relación de conjunción y de fusión. A pesar de poseer a
veces una identidad algo vaga, debido a la presencia de licen-
cias industriales, hay que recordar el prét-a-porteT masculino tal
como Yves Saint Lauren! lo dibujaba al inicio de Rive
Gauche, proponiendo un hombre a quien le gustaba jugar
con un registro ambiguo mediante el intercambio indumen-
tario o la imagen, registro que algunas campañas de perfumes
como Kouros u Opium poue homme no desmentían. De
todos modos, en ~ l encontramos la posición de un hombre
"consone" (en ambos sentidos del ténnino)lO cuya indumen-
taria en tra en resonancia con la de su compañera.
Consecuencia directa de la relación de seducción/domina-
ción de sello femenino de la marca, el hombre Saint Laurent
tiende hacia ti objeto, lo que resultaba muy evidente en algu-
nas campañas publicitarias como la que, al celebrarse la Copa
del Mundo de Fútbol de 1998 que dio lugar a un desfile sobre
el césped del estadio de Francia, mostraba una mujer retocán-
dose el maquillaje en las que supuestamente eran las duchas
de un gimnasio y rodeada por tres hombres desnudos. Al pTe-

34 El auto r utiliza el término -ronjoinr" que en fr;¡ncél significa a 1.. vez

'mudo' y ·consorte'. (N. de la T.)
" 11
FRENTE AESTAS TRES MARCAS
Mencioné al principio de este texto que volvería a hablar de
Hermes, marca que permite establecer un contrapunto ¡ntere.
sante al análisis de las tres marcas anteriores y a la identificación
de los distintos arquetipos femeni nos sobre cuya base discuniva
se han edificado, de la que ya hemos visto lo que podía extraer-
se. En Hennes no hay nada de todo esto, aJ contrario, es una
ma~ca sin mujere~ (y sin hombres), una marra Jin nadit cuyo con-
temdo es ella misma, es decir, sus productos y. tal como dije
antes, unos saber hacer que constituyen su origen. Si obselVamos
su retórica publicitaria, nos daremos cuenta de que en efecto no
hay nadie en ~I centro de esta marca, sólo la propia marca y que,
po,r el co~trano, encontramos en ella la negación permanente de
la Idea misma de "persona", Me explico: si Chanel, Dior y Saint
Laurent, como hemos visto, ocupan unas posiciones claras, es
porque expresan imágenes fundamentales y "matriciales" de la
f~minidad. A estas tres posiciones de identidad responde por eli-
sIón una cuarta, la de la negación de la noción misma de imagen
de la mujer (y del individuo en general). La posición clara de
~ennes, que la conviene en contrapunto de las otras tres, es pre-
cIsamente la de negar la posibilidad misma de una encamación
en el seno de la marca. Un argumento que podriamos conside-
rar como nacido directamente del saber hacer de origen de la
marca (I?s acces.orios) pero que no basta para justificar este tipo
de elecoón. ExIsten marcas de accesorios '"encamadas" como
por ejemplo, Louis Vuitton o Cucci, pero también existen mar~
cas de prh-ii-porler "n~ncamadas" -basta recordar, por ejemplo,
a Issey Miyake, entre otras-o
Así pues, incluso cuando Hennes utiliza cuerpos y rostros, se
~rescntan más como figuras "porta-productos" que como iden-
tidades reales. O bien, si son individuos reales, como en los
desfiles de prit-á-porter femenino de la época de la dirección
art ística de Martín Margiela (maniquíes no profesionales, de
todas las edades y de todos los tipos, en la lógica de lo que se
ha denominado en el marketing anglosajón la "real people"),
están lan diversificados que no cuentan nada en concreto: a su
vez, tienden a convertirse, en tanto que "personas reales", en la
simple asimilación con la imagen de los clientes de la marca
(incluso en el caso de que esté forzosamente idealizada). Por lo
tanto, hay que constatar que cuando Hennes pone en escena a
un individuo, éste es present~do casi siempre como un "no-
modelo", sea porque está "'más allá" de la representación y,
reducido a una abstracción (una silueta sobre la nieve, una
mano), no se presenta generalmente como un modelo posible;
sea porque al estar "de este lado" de la representación no per-
tenece al mundo de las imágenes, sino al mundo real y por lo
tanto constituye otra fomla de negación de la encarnación de
la marca en un relato relacionado con una personalidad, con
un arquctipo/J Por lo tanto, al ser un "porta-producto" abs-
tracto o, más prosaicamente, el simple reflejo de un cliente, es
decir, Ull "compra-producto", ocupa siempre una cuarta posi-
ción, la de la negación de la encarnación mediante una perso-
nalidad hecha imagen incluso quizá con la negación misma de
la noción de imagen. lO Así pues, a nuestros tres papeles antro-
pológicos responde un "'cuarto papel", el del no-papel puro y
simple, pero que, tal como vemos, también puede ser analiza-
do.l""I En este caso, no decir es siempre decir. Por lo tanto, hay
que subrayar que el hecho de afinnar que no hay nadie en la
marca provoca igualmente, por deslizamiento, la idea de que
la propia marca es una persona (o un mundo, Le mondt Hermes,
por ejemplo, lo cual es lo mismo) --en cualquier caso un ente
autónomo que, al menos en términos de relato, se basta a sí
nl1smo-.
35 Mod .. hdad dlscursiv~ qu .. si.. mpre ha existido en Hermes, como, por ..¡cm·
plo, en aq,uella Gimp;iña publicitaria, ya antigua, en la que posaba una mUjer
d.. unO$ cincuenta años con el eslogan "Delphin.. con d1 ..qucta d.. amuona
colecc.ión inVIerno 9Q sl .. mpll: resulta actual". Por 10 l.. nto, una ch.. nte.
36 Una posición que. volviendo al vocabulario rc:liposo, ..5 clar~m .. ntc "icono-
c1aSl~" en d sentido que le daban los Padres de la Igl .. s.ia, p.m quienes b repre:-
sentacIón de la enurnxión dIvina (y por lo tanto del pcrsonatt) a tr,¡l'és de la
imagen era idó!atr,¡ y aparc:cc claramente como una negación de la imagen o,
m..¡or dicho, como el miedo a una imagen, sospcdlosa de mentir y de hacer
tu.mpas en oposición a la "pura verdad" -en este caso la del saber hacer relacIO-
nado con el producto, la única habilidad que habla en nombre de la marta-o
37 Cuatro po~iciones discursivas que la semiótica podria rclOlver mediante una
"elevación al cuadrado", pero que yo no pretendo hacer aquí. Deio las piezas
del rompecabezas diseminadas, la partida queda abierta.
• m"U$ y rMIoi 11

¿Y si no hub~ron exislido? Igualmente, en la época de Dior, la feminidad allude y cosifi-

Para conduir esta pane me gustaría decir que si bien estas
marcas son efectivamente representativas de tres imaginarios
matriciales de la femin idad, también hubieran podido no
existir: Gabrielle Chane! h ubier:a podido preferir llevar una
vida de mujer ociosa, Christian Oior hubiera podido no
conocer a Maree! Boussac o Yves Sainl Lauren! llevar a cabo
loda su carrera en la casa Dior. Para resolver esta cuestión
debt:mos volver al principio de esta parte, a las condiciones de
nacimiento de estas marcas y ver si, en la misma época, otras
marcas hubieran podido corresponder, más o menos, a la
misma base de identidad.
cada también es p royectada, aunque con menor eco interna-
cio nal, al menos por tres marcas de la m isma generación:
Balenciaga, Jacques Fath y Pierre Balmain (a las que podría-
mos añadir Givenchy). y lo mismo podemos decir de los años
60, cuando al menos otras dos marcas propondrán la imagen
de una mujer liberada y conquistadora, André Courreges y
Paco Rabanne, a las que también podríamos añad ir, aunque
de modo distinto, Pierre Cardin. Mi objetivo no es decir que
unas han tenido más talento o más suerte que otras, aunque
sin duda se puede valorar que si son tan fuertes actualmente
es porque la intuición que presidió su creación fue, probable-
mente, a la vez mas precisa y mas genérica que la de otras.

Sabemos que normalmente las marcas surgen por racimos:lI a

principios de los años 90, aparecieron Helmut Lang, Martín
Margiela, Ann Demeulemeester, Dries van Noten y John
Galliano, entre otros; a principios de los 80, se desarrollaron
Comme des Gar~ons, Azzedine AlaYa, Yohji Yamamoto o
Jean-Paul Gauhier mientras que en los años 70 fueron creados
Issey Miyake, Jean-Charles de Castelbajac, Agnes B., Thierry
Mugler o Claude Montana. Para cada década un grupo de
marcas, a menudo comparables y, en cualquier caso, general-
mente basadas en la misma tendencia sociocultural. El punto
de vista que yo propongo aquí es que, si Chanel, Dior o Saint
Laurent no hubiera n existido, otras marcas hubieran podido
p retender una identidad si milar, au nque la hubieran llevado a
cabo siempre de modo distinto. Así pues, en los años 20, al
menos dos marcas respondían a esa m isma aspiración de una
indumentaria simplificada destinada a una mujer en vías de
independencia: J ean Patou y Madeleine Vionnet, a la cual
podríamos atribuir además una adhesión potencial a la ima-
gen de la "reina sin hombres" incluso si, evidentemen te, los
datos biográficos se hubieran escrito de un modo distinto.

38 Sobre: este tem~, vé~s( la obra de Didier Grumb~ch HisliJirtS dr '" moJe
Seui!. París, 1992. "
• 11
MARCAS DEBIlES, MARCAS FUERTES
La demostración anterior permite comulgar, creo, con la idea
de que, debajo de ciertas marcas, existen verdaderas riquezas
narrativas en términos de relatos, pero, sobre todo, de verda-
deros arraigos -presentidos o tota lmente involuntariO$- de
estos relatos de marca en los distintos grandes relatos cultura-
les y colectivos. Cuando antes mencionaba Air Franc(' y d
rel ato del vuelo fa ntástico o Evian y el del manantial de
Juventud, aunque no fui más allá de este análisis, sobre todo
no intenté -como acabo de haccr- relacionar esas marcas con
otras. Ahora bien, el punto más interesante en la comparación
de los relatos culturales de Chane!, Dior y Saínl Laufen! es la
forma en que se articulan ellos mismos de manera relativa-
mente lógica en cuanto los co nfrontamos entre sí. C uando
distintas marcas ocupan de modo equilibrado (o casi) un
mismo sector del consumo, es probable que sus respectivos
relatos establezcan una relación de complementariedad entre
sí. Por lo tanto, me parece completamente realista plantear la
posibilidad de real izar el mismo ejercicio con, por ejemplo,
Nike, Reebok y Adidas; Lancóme, C larins, C linique y Estée
Lauder; Renault, Volkswagen, BMW y Ci troen; Evian, Vittel,
Badoit y Contrex, etc. Si mplemente se trataría, cada vez, de
articular los relatos subyacentes en cada una de las marcas
para deducir sus respectivas posiciones.
Pero éste no es mi propósito y ahora qu isiera más bien cues-
tionar la noc ión de relato con relación a la cuestión, mencio-
nada antes, de "el espesor n arrativo~. En efecto, he preferido
desarrollar, con estos tres ejemplos, un caso que podría califi-
carse sin dificultad de ejemplar, debido a la riqueza de dichas
marcas -ricas en historia propia, pero también, tal como
hemos visto, ricas en componentes narrativos-o Sin embargo,
como indiqué, el hecho de que un signo simple pueda ser efi-
caz no implica que cualquier evaluación de la eficacia de un
signo (por lo tanto del mensaje, y por lo tanto del relato)
tenga que medirse con el rasero de la simplicidad: todas las
marcas no son iguales -si no es frente al Eterno al menos sí
frente a lo universal- ni pueden pretender un espesor narrat i-
vo comparable con el de las que mayoritariamente se han tra-
tado hasta ahora.
Llegados aquí, hay que interrogar de manera más general las
relaciones entre relatos de" marca e" imaginario cultural. No es
tanto la marca la que se convie"ne en relato cultural (aunque"
en el caso de algu nas "grandes y hermosas marcas" podamos
decirlo, pero sólo respecto unas pocas) como el relato cu ltu-
ral el que presta a la marca su fu erza para que ésta pueda cons-
truir su legi timidad. También es posible que al tomar tres
grandes marcas como caso de estudio pueda entenderse que
la marca se ha convertido en equivalente de los grandes rela-
tos cultu rales, cuando mi intención es estrictamente la con-
traria: cuanto más "grande y hennoso" es el relato cultural
subyacente, y siempre y cuando la marca esté gestionada con-
venientemente, más será ésta algo "grande y hermoso". Lo
cual significa que una marca construida sobre un relato débil,
con un alcanCe" poco universal o con mucha competencia,
seguirá siendo una marca débil a pesar de sus acciones comer-
ciales. Pero, sobre todo, significa que una marca - al igual que
el árbot- esconde el bosque de" tos relatos culturales que la
sostienen y que poco a poco, cerrando el gesto de Barthes, los
relatos de marca no consiguen realmente ocultar pura y sim-
plemente nuestros verdad eros mitos -ocultar no en el senti-
do de conseguir que se o lviden sino en el sentido de que
cambian el modo relacional qUe" mantenemos con ellos- .
TERCERA PARTE:
LOS RELATOS DE MARCA FRENTE AL IMAGINARIO CULTURAL

CONTRATOS DE MARCAS YMODOS RElA(IONALES

Volvamos a la cu~sti6n de las formas de relato. En la primera
parte he identificado seis: los relatos relacionados con el tiem-
po, con los lugares, con los estados y las etapas, con los per-
sonajes, con el saber hacer y con la materia," Ahora quisiera
mencionar, teniendo en cuenta lo anterior, las formas de
"contrato" que: proponen:

- Los relatos relacionados con el tiempo proponen, como

hemos visto, contratos de m ndació n y/o de refu ndación que
tratan de cuestiones tales como la certificación de [a génesis y
del origen, pero también la cita de un pasado mítico. Su con-
trato implícito es; proctdlis de ahi (o procedemos de ahí, que
es 10 mismo).
- Los relatos relacionados con los lugares p roponen contratos
de arraigo y de situación que tratan cuestiones como el o ri·
gen, la autenticidad, pero igualmente el relato geográfico y el
cliché exótico. Su contrato implícito: es aqllÍ donde es/aÍl (o
podríais estar que es lo mismo).
- Los relatos relacionados con los estados y con las etapas
proponen con tratos de pasaje y/o de fusió n que tratan de
cuestiones tales como la definiciÓn y cenificación del estado
o bien la fus ión en una clase de edad única y "universal". Su
contrato implícito es: /endiis hacia es/o.

39 rodemos entretenernO$ lomando rortes publiouriO$ para internar ident i·

fiColr cada uno de los spou en función de la forma de relato y p,aniendo del
tipo de contr~ t o que pro!??nen con cierta preci~ión, 10 que puecelÍa demos·
trar la relativa exhaustivldad de esas seis fo nn~s. De este modo, podríamos
lmagnar la posi bilidad de deducir de esasseu formas de relato un modelo de
análiSIS pau b s maTUS a partir de b upresi6n que ofrece de ellas. Pero como
para las cuatro posiciones expresadas más arnba al hablar de Chancl, DlOI,
Saín! Laurent y Herrnh. prefiero deju la panida ¡biert.!, ya que mi obJetrvo
no es creu un model o.
_JI""'"
- Los relatos relacionados con personajr=s proponen contratos
de identidad que tratan de cuestionr=s tales como la identidad,
la "figura" o también la construcción de la personalidad. Su
contrato implícito es: os podéis parrctr a (Sto.
- Los relatos relacionados con d saber hacer proponen con-
tratos de maestría qur= tratan dr= cur=stiones tales como la téc-
nica o el artr=, casi siempre en una óptica de F.:!cilidad. Su con-
trato implicito es: saWis haar rslo.
- Los relatos relacionados con la materia proponen contratos
de sumisi ón relativa pero, sobre lodo, de dominio que tratan
cur=stiones talr=s como las prestaciones de la materia domesti-
cada, pero también el puente con la potencia de las "fuerzas
naturales". Su contrato implicito es: IIH/izdis esto.·
Como vemos, son contratos simples: de dónde venimos,
dónde estamos y dónde vamos, quiénes somos y qué sabemos
y podemos hacer. Las formas de contrato que proponen las
marcas estan ahí para "responder" a aspiraciones genéricas y
evidentes: se trata, ante todo, de situarse sobre escalas simples
y accesibles a partir de puestas inmediatas, con resu ltados
garantizados, en principio, por el peritaje establecido en el
discurso. El conjunto de estos contratos es inmediato y ofre-
ce a su espectador-consumidor modos relacionales simplifica-
dos. Profundicemos en el razonamiento; si consideramos los
seis tipos de contratos mencionados, podemos agruparlos de
dos en dos:
-Los dos primeros contratos - contratos de fundación, de
arraigo y de situación- se refieren conjuntamente al marco
espacia! y temporal en d que se desarrolla la acción, es decir,
en resumidas cuentas, los "límites del relato". Son formas que
eligen las marcas preocupadas sobre todo por certificar la pro-
40 El! evidente que Injo e~t.u seis fOrmn pnllClpale$ se encuentran distu!t;l.s
v;!.nacioncs. Los contratOi de identidad pueden tomar vari;!.s fOrmas y el MOS
parecéis a eslO" puede evolucion;!.T en función del modelo ,propuesto ~. por
ejemplo. Mpaft'<:em a sr mismo". "sublimar su personalidad, ·parecerse a su
ídolo·, etcet(ra.
•
veniencia, d origen, la autenticidad, marcas que casi siempre
vienen del sector de la alimentaci6n, a veces de la cosmética,
del hogar o del turismo. Ya que el modo relacional que pro-
ponen es el de la definición de un marco de situaci6n, las
denominaremos de drlimitación.
-Los dos siguientes --<:ontratos de pasaje y de fusión y con-
tratos de identid:ld- giran en torno a la definición del prota-
gonista del relato tanto en su estado como en su identidad.
Formas ligadas sobre todo con marcas que tralan de la perso-
na, casi siempre pertenecientes a los sectores relacionados con
el cuerpo, sta bajo aspectos de la salud (medicamentos, ali-
mentación), de la identidad (moda, accesorios) o bien del
deporte y ocio -au nque podemos encontrar marcas de auto-
móviles o de ocio, ya que éstas tmtan la misma cuestión de la
identidad, sea estatutaria o emocional-o Ya que el modo rela-
cional que proponen es el de la construcción de una identi-
dad o de la certificación de un estatuto, las denominaremos
de determinación.
-Los dos últimos, los contratos de maestría y de sumi-
sión/dominio, se refieren a la forma en que el relato gestiona
lo que le rodea, casi siempre para dominarlo. Formas que sue-
len aparecer unidas a marcas que se dedican a la transforma-
ción, a mr=nudo marcas de los sectores de la energía, de las
herramientas, de los productos tecnológicos y de servicios,
pero también a un sector de la alimentación, de los objetos de
lujo y de la cosmética. Casi siempre están ahí para demostrar
el dominio de un saber hacer (el de la marca y/o el del usua-
rio) pero también a menudo se dirigen a establecer una rela-
ción entre un uso con un principio que, en general, lo facili-
ta.' l Ya que el modo relacional que proponen es el de poner a
disposición un posible o el de establecer una mar=stría, les
denominarr=mos de relación.
41 Ejemplo de esU relación uso/principio: vi~jar es un uso. esur bi,en un
principio poSIble -de ahí que ap~rt7,can ;!'soclados en: "hacer delMCIelO el
lug,1T más bello de ];" tierra· o "TGV tómese el tiempo de ir r.ipldo -.
• •
Deli mitación, determinació n, relación, tres modos relaciona-
les p ropios de la marca que a mi entender resulta in teresante
someter a la crítica, confron tándolos con algunos principios
que rigen los gra ndes relatos cu lturales -ya que mitos, leyen-
das y obras literarias fo rman parte del imaginario colectivo-
para ver hasta dó nde la importancia crecien te de los relatos de
marca es característica de u na evolución del modo relacio nal
que mantenemos posiblemente con la noción de relato.
Delimitación
Cuando se habl:a d e delimitación en los "grandes rela tos~,
solemos referirnos a la cuestión de los orígenes y de los tiem-
pos m ito lógicos, así como a una visió n casi siempre extensiva
de los espacios. Pueden estar relacionados con los o rígenes,
sea n los del mundo (el caos, el Diluvio), los de la raza hum a-
na (Deucal ión y Pirra, Adán y Eva), los de descendencia (El
Rapto de las Sabinas), los de la nación (e l bautismo de
C lodoveo) o los de la rel igió n (los Hechos dI los Apóstoles).
Generalmente están relacio nados con las condiciones (cas i
siem pre violen tas y caóticas) necesarias para la fu ndación de
una institución, sea cual sea. Del mismo modo, cuando men-
cio nan espacios, a menudo se refieren a relatos de búsqueda
y/o de fina l (La Epopeya di Gilgamnh. La Odisea, La Divina
Comedia), relatos q ue a su vez están ahí para inducir, partien-
do d e u n conjunto de d ificultades, la idea de un pasaje, de una
iniciació n. En cualquier caso, lo que les caracteriza ind ividual-
mente es la idea d e tksmlSlml en los dos sentidos de la palabra,
a la vez inmensidad y complejid ad del espacio --espacio infi-
nitamente desplegado d el que el laberinto de Teseo constituye
su encarnación misma- y "des-medida" del tiempo -ruptura,
discontinu idades o, por el con trario, eternidad e infin itud-_
En cambio. basta observ:lr lo q ue caracteriza la delimitació n
existente en los relatos d e m arca para constatar la estrech ez
del C:lmpo q ue se define. Sea para significar un arraigo geo-
gráfico y cultu r:l l o pa ra situarse en el tiempo, el relato de
marca "cierra" los límites en lugar de :lbrirlos :l fin de colo-
carse en u na relación espacio/tiempo estrecha, prec isa, fácil
de ser circu nscrita y, por lo tanto, de ser abarcada. Tal como
ind iqué más arriba, no existe búsqueda ni vagabu ndeo en los
relatos d e marca, tampoco caos "fundador" o violencia, nin-
gu na desmesura: el territo rio espacial y tem poral que d eli mi-
ta el relato d e marca se defin e por su ts/ruINz. Además se
caracteriza por o tro aspecto, el d e su inmed iatez: med ia nte el
uso inmod erado de clichés geográficos y/o culturales, el rela-
to d e marca p ropone una visió n espacial y temporal in media-
tamente comprensible y, por ello, se define igualmente por su
proximidad.
Determinación
El estatu to d e determinación en los grandes relatos desarroll a
ampliamente las cuestiones de pasaje y travesía de los estados
y etapas de la vida, pasaje d e la infancia a la adolescencia o de
la adolescencia a la edad ad ulta y son también a veces, como
hemos visto, relatos de reversibilidad. Del m ismo modo,
cuando se centran sobre personajes estos grandes relatos
po nen en esce na otros tantos caracteres y rasgos psicológicos,
convirtiénd ose en su encamación genérica. Relatos de identi-
d ad que sirven para desplegar las tacetas de la personalidad
h umana, encaman de este modo rasgos tales como la cruel-
dad (el Ogro), la fidel id ad (Penélope), la codicia (Mid as), el
heroísmo (David), la astucia (Uli~s), la habi lid ad (el sastre-
cilla valiente), etc. Facetas del ind ivid uo q ue pueden ser
también corpo rales, d esde la fuerza (I-I~ rcu les) a la bellez:l
(Venus). En cualquier caso, lo que siempre les ca racteriza, es
la idea de que tod o concu rre en la elaboración de una perso-
nalidad, ya que el relato participa de este modo de una sobre-
determ inación, de una imperiosa voluntad para que, precisa-
mente, p ued a cumpli rse su destino.
No hay tampoco nada de esto en los relatos de marca: no hay
pasaje ni um bral, no hay travesía de las etapas de la vida (o

muy poco y generalmente en el sentido, una vez más, de una
puesta en valor del "estado de infancia").4.I Tampoco hay
expresión de una personalidad fuerte y, en general, no hay un
cumplimiento del destino (salvo en algunas marcas con datos
biográficos fuertes como las que hemos tratado antes), sino
más bien algunas figuras emblemáticas (un gato, un gigante,
una abuelita, una mujer bonita) y algunos rasgos de caracteres
simplificados (la astucia, la amabilidad, la indiferencia, la
admiración, la seducción, ete.). Pero lo que caracteriza sobre
todo la cuestión de la determinación expresada por el relato de
marca, es que no se trata tantO de cambiar como de ser y segu ir
siendo uno mismo, no se trata tanto de convertirse en alguien
como de volver a ser (o mejor dicho, de "convertirse en uno
mismo") con unas consignas cuyos términos son "Volver a
ser", "Ser uno mismo", "Conviértete en lo que eres", etc.: de
nuevo se trata de cerra r, de concentrar, de confortar ahí donde
los grandes relatos cuestionan para, de este modo, provocar la
mejor evolución del individuo. Bajo este punto de vista, los
relatos de marca son cualquier cosa menos discursos de edu-
cación, ya que la educación según su etimología requiere en
principio "'conducir fuera de" (eduure), mientras que los relatos
de marca se dirigen más bien hacia el hecho de "re+conducir
hacia" o, simplemente, de "volver a traer". De este modo, nos
encontramos en una lógica de fllsión (fusión de los estados
hacia la juventud y la inf.mcia, fusión con uno mismo) por op<>""
sición a un aprendizaje de los estados, y de unicidad por
oposición a una multiplicidad de facetas de lo humano.
42 Un buen tle mplo de e'tos pseudo-p.;iuje, a b. edad ~dllltd: una reciente
publicidad de una t;,¡rjcu de crtdito mostraba a un padre compr:mdo (com-
pr;t Impul~lva que la tarreu de crid'IO hadd posIble) un mapamundi,¡ ~u hija
",,\ueñ~ que le bombardea con preguntas sobre el planeta. Imagen siguien-
te: a mfu. ha crecid? y ,se .ha hecho. clIlóloga. en Afric~: Apa~ntem~nt~ se
tr~ta de un ~Iato de tmClaCl6n (b t~" eta de cred,to pc:mllte a la mña ~prc:n·
d~r el mundo· en 105 dos sentidos del término), pc:ro que se dirige a la vez
hacia l~ infancia: se valonza menos esc p!eudo-a p~ndinj e que el SImple
hecho de ·reallzar Sil sueño de niñ~' gracias ~ una tarjeta de cridito. Por 5; no
gued~s~ c,laro., sonnendo a los jóvenes africanos que la rodean, vuelvc a oír
(porvla IIltcnor") las preguntas que hada cuando era mña. Se da más valor
a la ru ña que ha sabido conservar en su interior que a la adulta.
ti
Relución
Los modos de relación que actúan en los grandes rela-
tos están generalmente relacionados con una noción de
aprendizaje y, a través de él, con lógicas que valorizan
la dificultad para así subrayar los medios con los que
afrontar dicho aprendizaje. A menudo se trata de rtlalos
de ¿()minio. pero de un dOfTlinio que implica la maestría de
un verdadero saber hacet, de un poder (en el sentido de
~poder hacer") -desde el dominio sobre el agua (la tra-
vesía del Mar Rojo) hasta el dominio del vuelo (Icaro),
desde el de "la invención" del fuego (Prometeo) hasta el
de la medicina (Esculapio). Casi siempre implican tam-
bién que debe pagarse un precio. ya que en los grandes
relatos de dominio a menudo el héroe paga su éxito con
una maldición eterna (Fausto). Así pues, en los relatos
relacionados con la consecución de un saber hacer, en
general éste se escabulle a medida que su pretendiente
se acerca a él, dándose más valor a su aprendizaje.
Implican, de forma simétrica, la idea de una sumisión
previa al poder de las materias que manipulan. Al poner
generalmente en escena los grandes principios telúricos
que rodean al hombre (el agua, el aire, el fuego, etc.),
descansan esencialmente en la personificación de su
poder (los vientos de Bóreas, los frutos de Pomona) y
de una forma de vasallaje a su aspecto superemi nente.
Así pues, en principio, son relalos de sum isión al poder
de la materia y/o de adoración, a veces con aspectos
menos "positivos"', relacionados con el poder oculto de
la materia en tomo a relatos sobre la magia (Medea).
Dichas materias también pueden ser objetos. casi siem-
pre fruto de una operación mágica y son ellos mismos
portadores de una "carga" de poder (la lámpara de
Aladino, los zapatos rojos de Andersen). La naturaleza
de la re lación no cambia y, en este caso, el objeto se
convierte en una simple prolongación de la materia
que lo compone y le da vida. De todos estos relatos
relacionados con la materia surge en general una Tela-
" "
ción de sumisión (o, como mínimo, de vasallaje) a la materia medios no dejan de ser inmediatos, ¿por qué? Simplemente
y a su aspecto supereminente,') porque, lógicamente, deben funcionar por si mismos y, sobre
todo, imponerse por sí mismos, adoptando de este modo un
Los relatos de marca, aun pudiendo implicar esta dimensión discurso débil, ya que necesariamente debe ser consensual."
de vasallaje (represe ntación sub limada del poder de la mate- Al actuar así, participan efectivamente de los tres principios
ria bien conocido. por ejemplo. por el sector de la cosmética que presiden las condiciones modernas de autono mía de la
cuando se trata de hidratación). están en cambio dirigidos mercancía y que mencioné en las primeras páginas de este
hacia la accesibilidad y la proximidad de sus beneficios. La libro: potencial de auto<ertificación, regulación de la distan-
materia siempre es benéfica, siempre resulta fácil acceder a cia y enunciación de un discurso.
ella y no requiere ninguna forma de sumisión para poder uti-
lizarse (dicho de otro modo, ya está sometida). Así pues, lo
que caracteriza los relatos de marca relacionados con el sa~r
hacer y con las materias -y lo que les opone a los grandes rela-
tos que tratan de los mismos temas- es el hecho de estar diri-
gidos hacia la simplicidad. El modo relacional principal de los
relatos de marca se sitúa del lado de la ligtrtw y, por ell o, del
lado del desempeño, del hacerse cargo. Tampoco hay sumi-
sión, ni vasallaje: un dominio total e ingenuo, dirigido hacia
la idea de que todo es simple, de que todo es posible, de que
todo está al alcance de la mano."

Resulta claro que mientras los grandes relatos se dirigen más

bien hacia nociones de desmesura y búsqueda, de súper-deter-
minación y consecución, de dominación y vasallaje a fuerzas
supereminentes, los relatos de marca, por su lado, van hacia
nociones de localización estrecha y proximidad, de fusión y
unicidad, de ligereza y desempeño. Características narrativas
que se oponen casi término por término: los relatos de marca
son relatos simples, es decir, pobres, relatos que siendo

43 Incluso si no existe un~ rel~ci6n rstrict.;l de oommlOlsumisión -mcdj~nte b 45 E:J¡ una de lu c~racte.;stius del s¡stem~ markr/l"K- en un umverro en el que
maCSlri~ tecnolÓgica. por cjc:mplo. como PrometCQ- al menos hay un efecto de I~ cfic~ci~ de (~d~ d,KUfSO -y c~d~ vel: es mas dl: este modo- se comprueba
dlSl~nCI;l por d hecho de otorgar un alma (un aur.. enote Ci5O) a La rtUteria, sistem;\lIcaml:nle. el nivd de complcJld~d del menuJc se halla n~turalme .... (c
de atnbu"l~ un irtUgin~rio proPIO. en l;¡ lógica bacheb«f,ana de una -poétIca de indexado sobre el nivd de comprensión del destm~(ano menos recepuvo
la mat~ru.·. -lo que da. evidentemente, un proceso d~ ",velación por lo b~Jo-.
44 D!5CUr:;O d~ la dom~sticación de la materia y re]¡ciones de facilidad y de
Iig~l~u. de nUevo Evian: -Imagine qu~ ~J agua no pesa nada- rdiriéndose a
un código de b~rras que puede despegaul: evitando así tener que levanur el
parir al pasar por caja.
 lA CONFISCACiÓN DE LOS RElATOS REALIZADA POR lAS MARCAS
Mc=ncion¿ al comienzo de la primera parte la forma en que el
desarroll o. de la noción de mercancía habla permitido, a lo
l~r~o del siglo XIX pero, sobre todo, a principios del xx, la apa-
riCión ~e la noción de relato de marca y la forma en que éste,
ensegUIda, se mezcla más o menos a su pesar con los grandes
relatos culturales. Ahora quisiera cuestionar más profunda-
mente estos lazos entre relatos de marca y rela to cultural para
ver hasta dónde puede haber, por el mismo hecho de esa rela-
ción con la proximidad y la simplificación, una forma de
"confiscación" del relato cultural por parte de la marca.
Lo porte emergenle del relolo
Marlboro puede ser uno de esos casos de confiscación del
relato cultural por parte de la marca, dentro de uno de los
relalOs fundacionales de la nación americana: la conquista del
Oeste y sus corolarios de expansión de un proyecto democrá-
tico consecuencia del desplazamiento de la frontera y de la
libertad individual fru to de una "ley del más fuerte" (o deljit-
~tsI, ~gú ~ la expresió n canónica "only Ihefilltsl suromttr). Un
Imagmano cultural universal que Marlboro ha expresado
hasta ahora perfectamente mediante la puesta en escena de la
"soledad del más fuerte" median te la figura del lontsomt ano-
hoy -relato de marca que, sin embargo, tuvo unos inicios caó-
ticos y que actualmente se cita en todos los libros de ma,1u-
ting como el paradigma de la definición de un "territorio de
marca", noción que yo prefiero denominar articulación entre
marca y relato- . Todos los tipos de narración anteriormente
men~io~ados se encuentran aquí: lugar y tiempo definidos (la
descnpclón de los grandes espacios de la frontera, el mito del
Oeste y su corolario de nostalgia); estados y personajes
(a~ u et.ipo de la virilidad solitaria -esta vez, el hombre sin
mUJer- completado con un "estado salvaje'", es decir, a la vez
autárqu ico con relació n a la comunidad de los hombres y en
armon ía con la natu raleza, por lo tanto, en el límite de la cul-
tura humana); saber hacer y materia (fuerza del hombre sobre
la bestia o también dominio del fuego, vasalla je a los espíritus
naturales y a las fuerzas de la naturaleza).
En realidad, sólo se trata de una cita . Por parte de la marca no
es tanto una voluntad de confiscació n como una simple estra-
tegia de asociación de ideas: hacernos creer que' vivimos la
hermosa vida de un cow-boy cuando compramos un paquete
de Marlooro. Sin embargo, incluso si no es algo querido, la
consecuencia de una asociación tan marcada es que se da una
fo rma de confiscació n (o al menos un proceso de apro pia·
ción) mediante la cual la marca fagocita el elemento que en rea-
lidad sólo debía evocar, simpl emente desde el momento en
que el proceso de asociación se invierte y la visión del Oeste
americano hace pensar a cambio en un paquete de Marlboro.
Es cierto que el proceso no es sistemático, sea de una marca a
otra o de un individuo a otro, pero creo que es verdad que el
hecho de reducir un relato cultural a unos simples signos (un
caballo, una fogata, un rostro mal afeitado, una actitud viri l)
produce, como dije antes, un efecto de proximidad, de fusión,
de unicidad y de ligereza: al basarse en principios relacional es
in mediatos, en el juego de las asociaciones de ideas, el relalo
de marca aparece en primer lugar. De este modo, la marca
fJUtlvt a lleva, el relato hacia su espectador al reducirlo a unos
componentes ingenuos próximos; en resumidas cuentas, del
cromo (que además nace más o menos en la misma época que
la imaginería de marca y que, como sa~mos, se inAuyeron
recíprocamente). Sin duda podríamos extender la reflexión
sobre esta confiscación y sobre el empobrecimiento resultan-
te a otras fonnas contemporáneas del relato como el cine o,
aún más,la televisió n, y la marca, sin duda, no es la única que
reduce los grandes relalOS culturales a unos pocos significan-
tes simplificados. Sin embargo, creo que contribuye en gran
medida a volver a configurar la relaciÓn que mantenemos con
ellos y el tipo de necesidad que de ello se deriva.
Si resulta realista pensar que la visión de un paquete de deter-
gente Omo nos hace pensar en un chimpancé vestido con un

"
mono de trabajo o que una tiend:l de Ralph Lauren evoca una
cabaña de trampero, ¿es acaso impensable imaginar que la
visión de un chimpancé vestido con un mono nos haga pen-
sar en Oma o que la de una cabaña de trampero nos evoque
a Ralph Lauren? En otras palabras, si la visión de la marca nos
lleva hacia el relato, (acaso no podemos pensar que, de mane-
ra simétrica, el relato nos lleva de nuevo a la marca? La fuer-
za de la marca es ser la parte emergente de una complejidad
narrativa que casi nunca domina. La cuestión es la siguiente:
ya que a fuerza de visibi lidad se han convertido en la pane
emergenu: de un sistema narrativo que las sobrepasa, ¿acaso
no han acabado llenando por defecto todo el espacio visible?
y por pura metonimia, ¿acaso la marca en sí misma no se ha
convertido en el relato sobre el cual se apoya, fenómeno de
"consustancialidad narrativa" por el que algunas marcas fuer-
tes, por ejemplo las que citaba en la segunda parte, se han
vuelto particularmente emblemáticas? ¿Hasta dónde pode-
mos "pensar" ciertas grandes figuras, por ejemplo figuras de Jo
mascu lino, sin pasar por sus encarnaciones comerciales con-
temporáneas?
lo pérdido de lo experiencia
Volvamos al periodo bisagra de la revolución industrial con
respecto a la cuestión de los relatos, Es destacable -y es una
constatación que se ha hecho muchas vcces- que este perio-
do contemple simultáneamente el declive de "los grandes
relatos" mitológicos y religiosos que daban su sentido al des-
tino humano" y el desarrollo de otras formas de relatos de los
cuales una de las expresiones "conseguidas" será la gran lite-
ratura de los siglos XIX y xx, Este comentario, aun no pudien-
46.x U;lt.l de b conocid.l cuestión del "desenc,llIto por d mundo' exprua-
da por I~ ,Mrd,da de la relaci6n entre religl6n y wciedad: "Antes del pc:riodo
moderno, la rdigi6n era "idéntica a 1J wciedad", "Jerarquizaba" el mundo,
lIlc1uyendo 10 social. El final de esta "rehgl6n Idéntica a la sociedad" [.. ,1 dCla
abierto el camino a lo que Cas!Ori~dis denomina l~ "autonomía", Marc Augé,
Hada l/na anlropowr,ía,u W¡ mlmdOJ ronl~m,,,míntoJ, c;.,disa, Barcelona, 1995,
t7
do hacerse extensivo literalmente a la aparició n del relato de
marca, plantea sin embargo una cuestión: ¿acaso es posible
imaginar que la concomitancia del repliegue de los grandes
relatos y del desarrollo del relato mercantil sea, en el momen-
to en que se constituye el concepto de modernidad, revela-
dora de un "défICit de imaginario" en nuestras sociedades? De
este modo, podemos preguntarnos si el desarrollo de y por el
objeto de consumo -los "caprichos teológicos" y las "quime-
ras" de los que habla Marx-ofI , no es la compensación de una
debilidad de los grandes relatos, el signo de un "vacío mito-
lógico" a través de cuyos intersticios la marca se hubiera des-
lizado mediante el juego natural de la epifanía mercantil. Lo
que me incita a plantear de este modo la cuestión es también
la aparición de aquello que Agamben, lomando el relevo de
Benjamín, ha denominado la "pérdida de la experiencia", pér-
dida causada por el agotamiento de la noción misma de acon-
tecimiento, El "fárrago de acontecimientos" de nuestro
mundo contemporáneo (fárrago en el que la conversión de la
mercancla en espectáculo -el marKeting- participa amplia-
mente) haría imposible el hecho de transformarlos en expe-
riencia,"' Para Agamben, el fracaso de la vida cotidiana con-
temporánea no es tanto una p retendida insign ificancia (para
él, " la existencia cotidiana nunca ha sido tan rica como actual-
mente en acontecimientos significativos") como la imposibi-
47 -A primera vista, una mercancía parece una cosa corriente que se entien,
de por si sola, Al analizarla, se comuu que es una cosa u!n:mada.menle
compleja, llena de sutilidade~ metaflsicas Y, de c~pnchol tw16glCo~, Mlelllras
es valor de uso, no comporta nada mlStenoso (.. ,J, I'l:~o en cuanto ~nlra en
escena como mercanda, se tr:msforma en una cosa sen.llble supc:rscnllble, No
sólo se mantiene erguida con los pies en el suelo, sino que se pone cabtz.a
abajO frente a todas lu demis mercancías, Y uca de su pc:quena cabe~ de
made~a toda una selle de quimeras que nos sorprenden mis aun que SI, .11n
pedir nada a nadie, se pusiera a bailar repc:ntinamente· Karl Man, El capt/41,
!dIClonn Poho, Barcelona, 1997.
48 "El hombre moderno vuelve a casa por la ~oche ,ago~do debid~ a un
/';brago de: acontedmlentos -divertidos o aburndos, msólltos o comentes,
aJRd~bles o atroces- sin que ninguno de ellos se hay~ c,onvertldo en.ex~­
nencia, Esta impoSibilidad de tradl1cir nuestra v~da cohdlana en e¡¡~I1e~Cla
nOI la hace in50potl~ble, mis que nunc,·, GIOr¡IO ~an:'-bcn, [nfanCla t, hlf/I?"
,id, Addana Hidalgo, Buenos Aires, 2004, Sobre b pcr,dlda de"l~ CJ<p:c ne l,1cla
como "nueva espc:cic de barbarie", véasc Waltu Benjamm, I.'.xpc:rtencla Y
pobreza· en D;samoJ inltTTUmpidor /, Taurus, Madrid, ! 973,
• "
¡idad de transformar en experiencia ese "exceso de aconteci-
mientos" y esa "sobreabundancia de sentido"," destacando
precisa~ e~ t e como signo de dicho repliegue de la experiencia
la susurucló n del proverbio por el ts/ogan, mini relato de
marca que se ha convertido en "el proverbio de una humani-
dad que ha perdido la experiencia", Si bien hay que evitar las
generalizaciones, al menos podemos contemplar la posibilidad
de que este "fárrago" favorezca una forma de nivelación entre
relatos de marca y relatos cultu rales en la q ue los relatos de uno
y otro tipo, aunque no se fagociten (no siempre), acaben sin
embargo por encontrarse en el mismo punto, tomando el
mismo espesor en virtud de ese proceso metonímico mencio-
nado ames, por d cual la parte emergente del relato se COll-
vierte, debido a su agotamiento, en el propio relato. Si ése es el
c~so, este fenó:neno de consustancialidad contemplativa parti-
cIpa de la pérchda de la experiencia mencionada por Agamben
cuando constata I:! forma en que ~el hombre, curiosamente, se
contenta con mirar; con alivio. La visita a un museo o a un
lugar de peregrinaje turístico result<t muy instructiva bajo este
aspecto. (Alocada delante de las mayores maravillas de la tierra
(pongamos, por ejemplo, el Patio de los leones de la
Alhambra), una aplastante mayoría se niega ha experimentar-
las: prdiere dejar est<t tarea a la cámara fotogr.ífica".'"
Lo que a mí me interesa tratar es el lazo que proponen las
marcas entre el desarrollo de esas fonnas simplificadas de rela-
to y esa pérdida de la experiencia (experiencia que implicaba
justamente la creencia en los grandes relatos mitológicos). En
el mismo libro, Agamben señala la correlación entre la pérdi-
da de experiencia y esa forma de la literatura constituida por
la poesía de la segu nda mitad del siglo XIX: "Esa crisis de la
49 Agamben lIeg~ dewe es te punto de viSld al concep to de supermodernidad
tal como lo formu la Mdrc Augé, mcndon~ndo que la dificulud de penur se:
debe a la $Obrcab~ndancia de acontectmientos del mundo contemporáneo y
no al dcrrumbamlcnto de una tdca de p rogrcsoquc lleva tiempo en mal est!.
do·. Mare Augé, LOI nQ (¡¡gam, tJpl/clor,uf anomma(Q: anlropofoda robrt modn-
mdad, Gedtsa, Barcelona, 1993.
50 Giorgio Agamben, Infancia t his/oria, op. cit.
experiencia es el marco general en el que se sitúa la poesía
moderna. Ya que si nos fijamos atentamente, la poesía moder-
na desde Baudelaire no se basa en absoluto en una nueva
experiencia, sino en una carencia de. experiencia si n prece-
dente. f... ] En esta perspectiva , la búsqueda de 10 ' nuevo' ya
no aparece como la búsqueda de un nuevo objeto de expe-
riencia; por el contrario, implica un eclipse y una suspensión
de la experiencia'?' y ya sabemos en qu(: forma la búsqueda
de lo "nuevo" baudelairiano entra en resonancia con la puesta
en novedad de la mercancía que se da en el siglo XIX, sobre
todo con la progresiva institución de la noción de moda. Es
esta repenti na e imperiosa superioridad de la novedad lo que,
favoreciendo el alejamiento de la experiencia, induce todo un
conjunto de creencias que no 50n más que, en resumidas cuen-
tas, las facetas de nuestra propia fe en un consumo que se ha
convertido en la parte emergente e inmediatamente aprehen-
sible de un capitalismo instituido como proyecto social.
Por lo tanto, la pérdida de experiencia que menciona
Agamben participa de las condiciones de aparición y deSarro-
llo del relato de marca, y lo que nace en el siglo Xl.X es, en efec-
to, una relación inédita con la mercancía bajo el efecto. de ~a
desaparición progresiva del objeto en tanto que experienCia
(de nuevo: la identidad de quien lo fabricaba, dlugar donde
se realizaba la adqu isición, el tiempo y los usos necesarios
para su obtención). Lo que instituye el proceso de epifa nía
creciente de la mercancía es un doble movimiento de aleja·
miento de la realidad del objeto y, simultáneamente, de apro-
ximación a un relato inmed iato, accesible y "ligero". Éste es el
punto central de este razonam iento: cuanto más se instituye
el relato de marca, más se agota la experiencia ligada al obje-
to; y cuanto más se agota la experiencia del objeto, más nece-
saria se hace la institución del relato de marca para restablecer
la "realidad" del objeto, para reconstruir su identidad, para
"recrear su aura". Así pues, nos confrontamos con una forma
51 lbid.
roo
d~ huida hacia delante: cuanto más problemática es la evi-
dencia del objeto. más debe el discurso hacerse cargo de ¿I;
cuanto más se hace cargo de ¿I el discurso, más huidizo se
hace el objeto debido a un movimiento simétrico. La fuerza
del relato de marca es así inversamente proporcional a la
intangibilidad del ·propio objeto·, Y al mismo tiempo que se
convierte en su legitimidad última, es también, sin duda,
causa de su agotamiento.S:
52 "Las marc,l.$ son el agenle de la dcsap;,¡rición del ob~to como tal: sede de
una lucha cnm su panc material y lo que hay que denominar, a falta de un
término mas preciso, una pane espiri tua l apo rtada por la marca, el objeto¡'
no es estric tamen te un objeto. Las marcas llevan a cabo 1" promoción de o
inmaterial, de la idea, del concepto, de 10 intcli~ble como valor superior, en
l ~ línea del pbtonismo, con la misma inhibidon de la matena en las capas
mÍJ baja, del Ser". Dominique Quessada, La sociltl iÚ ronsommalion iÚ soi,
politiqut: tk Úl publiritl, Verticales, P~r¡$ 1999, p. 139.
ror
RElATOS MEDIANTE lA IMAGEN, RElATOS DE IMÁGENES
El mismo perioclo que contempla la ascensión de la fuerza de
lo que podríamos denominar el imaginario de la mercancía,
contempla igualmente el desarrollo de la imagen o, mejor
dicho, de las posibilidades de reproclucción de la imagen, en
primer término, con la fotografia. Su invención en 1839, Ia del
heliograbado en 1873 y, sobre todo, del fo tograbado en 1882
-así como el desarrollo de la prensa ilustrada- son los factores
que van a contribuir a situar la imagen como vector central del
discurso ~mod erno".Jl Si resulta imposible hablar del nacimien-
to de la imagen en la época moderna, en cambio, podemos
hablar de la institución de un estatuto contemporáneo de la ima-
gen, estatuto que yuxtapone preeminencia e inmediatez. En efec-
to, lo que es inédito en nuestra relación con los discursos desde
el siglo XIX, es la primacía de una imagen tan próxima al objeto
que describe: próx.ima porque es su prolongación (la imagen
fotográfica es un indicio), pero también porque lo expresa de
forma inmediata, clara y apabullante. En este sentido, como ha
señalado Susan Sontag, la fotografia contribuye a restablecer "la
relación más primitiva, la identidad parcial de la imagen y del
objeto". El objeto se haa imagen y la imagen St ronvitrft a su va t n
objtlO, relación de encamación del objeto en la imagen que se
inscribe en la línea de la pérdida de experiencia antes menciona-
da y cuyo objeto de consumo -un objeto ante tocio "hecho ima-
gen"- es sin duda uno de sus principales protagonistas.)oI
53 La ·modemld~d· de una sociedad se reconoce en que sus pnncipala aetl'
vidada consisten en producir y consumir lTll;igcn~, en 'l..ue las ,m:igenes gOlan
de pode~' utraoroLnanos para determinar las uigcnc,:" que ''.lamfutlmos
dcl~nte de lo K~1 y, substitu tos codICIados de uperlencla! del.nmer~ mano,
50n indispc nsabla para la salud de la economía, para la esublh ad de la comu-
nidad r para la prosecución de la feliCIdad indlvidual-. Susan Sontag, Sobrt Úl
fotogrAjla, Edhasa, Barcdon~, 199~. .
54 Una rcl ~ci6n de consus~a~Clahd¡d ~ue, de hecho, se remonta muy letos y
cuyas b¡l-es 50n las de la cnmólndad. V.case 50bK e,.te tema el destacado ensa-
yo de Marie-José Monlzain, [magr, I({¡IJf, «onOl1llf, que demuestra en <¡u~
rOnTIa b cuestIón dd icono en los Padrel de la I~esl¡ .IC encuen.tn precIsa·
mente en el origen de esU relación ~c proximidad e Idenh.dad de la Imagen CO~l
el objeto: "Encarnarse sls,mfica vaclar~e o, lo qu~ es lo tnlsm? volveTloC pareCI-
do a 11,1 imagen-o Marie- Jost Monttam, Imagr, I{(jIJf, I((",omlt, /ts lourelS IryzaIJ-
tiIJtS ¡k l'imatinairecoIJumporoiIJ, Seui!, París, 1996, p. 123.
,. _" ....
La primera característica del objcto de consumo contempo-
ráneo -y la consecuencia inmediata de este triple dispositi-
vo que mencioné en la primera parle: potencial de aULQ-cer-
tiflcación, regulación de la distancia y enunciado de un dis-
curso- es que se ha (()mJ(,tiJo m imllgen y que, incluso si sus
creadores/productores lo conciben como un producto. no
por ello el apa rato de marketing que le rodea deja de conver-
tirlo en imagen y sobre lodo de hacer que se consuma como
tal. Se ha convertido en un lugar común afirmar que el
bolso más bonito, que el mejor de los vinos o que la cadena
de alta fidelidad con [as mejores prestaciones, sin el disposi-
tivo de marca (y de relatos) que los envuelve encontrarían
compradores en un número mucho menor: al convertirse en
el modo pri ncipa l de certificación del objeto, la marca se ha
convertido de repente ella también en su primer producto
de consumo. Sobre esto podríamos desarrollar la idea de un
"consumo pasivo" (del mismo modo que se habla de "taba-
quismo pasivo"), que hace que consumamos marcas sin con-
sumir los productos, un fenómeno que numerosas marcas
conocen perfectamente --ellas mismas se han convertido e n
imágenes cuyos símbolos consumimos en lugar de comprar
sus productos-.!!
El objeto de consumo es el ejemplo mismo de esta relación
de consusta ncialidad entre la imagen y el objeto. Una rela-
ción que además es inédita ya que si en los tiempos pri miti-
vos existía identidad entre la imagen y el objeto, era en el
sentido de que la propia imagen (porque era sagrada) poseía
SS Fenómmo que wnbién conocc la publicidad: una buena publicld~dno
e$ aquella de la 9uc nos acordamos sino la que posee la mejor ·puntuaclón
de atnbución·, S, n emm.r~. y lo comproh:lmos nosouos mIsmos, 1011 publ!·
CldadC$ que prefenmos de,an a menudo UIU huella en nuestra memona Sin
que forzmamente poebmos atribuirlas a un produuo prcciw - h:lsu con ver
el emo de las que dn::ulan en Internet, §Iemprt pleblscl udas JX'ro r.lr.lmente
atnbuld.t.!-. TambIén buta con hacer la pregunta en nuestro entonto: cuan·
to m,b com~uuvo sea el sector (automóvil, alimentación), menos se atnbu·
ye la publiCIdad a su man::a y más consiste nuestro rtcucrdo sólo en una am·
mación. un detalle humorístico o una forma crtativa sin saber a quién atrio
buirb.
,.
un estatuto de objeto (el estatuto de icono consiste en ser
una "imagen convertida en objeto"). Sin embargo, lo que
hoy resulta diferente es que la relación se ha invertido: el
objeto de culto de ayer era una imagen convertida en obje-
to, mientras que nuestro objeto de culto (lo que además
denomi namos contemporánea mente "objeto de cu lto") es
un objeto convertido en imagen. En este sent ido, se ha
convertido en una especie de "icono invertido", de forma
simétrica -sin duda profana, pero sin embargo Icono-; el
icono de ayer era una imagen sagrada (/roada al rango de
objeto; el icono actual es un objeto que a su va ha údo elt-
vado al rango de imagen. Lo que resulta inédito en nuestro
mundo ac tual, y que a mi parecer deriva directamente de
ese "triple dispositivo" de relato de un objeto alejado del
tejido de evidencias que lo caracterizaba, es que el objeto
ll amado "de culto" se eleva al rango de imagen, y de una
imagen reducida a unos pocos significantes simples. El
objeto contemporáneo es así menos importante que lo que
r(pmmla -e n el principal sentido del ténnino, es decir, 10
que ofrece en representación, lo que convierte en espec-
táculo, en discurso, en imagen-o Aquí hablo de objeto
pero podría hablar de muchas otras cosas: de personas, de
acontecimientos, de obras, cte. Un "culto", actualmente, es
algo droado al rango de imagm (y, por lo tanto, al rango de
"icono", con todo lo sagrado que esta denomi nación com-
porta) y su corolario es este comentario inesperado y, a mi
parecer, de gran importancia (y a la vez alarmante) sobre el
mundo en que vivimos: allí donde antes había que elevar
la imagen, actualmente podemos decir que la imagrn dIVa
-eleva acontecimientos, individuos u obras al rango de
iconos o, mejor dicho, de símbolos, desde el 11 de sep-
dembre a Marylin, pasando por E=M¿, Mona Lisa o la
Ópera de Syd ney-. Pero un todo por el icono dramática-
mente contem porá neo que lo proyecta a esa misma lógica
"contractual" que mencionaba antes, la que se construye
sobre las relaciones de localización estrecha y de proximi·
dad, de fusión y de unicidad, de ligereza y de desempeilo
-un culto de lo inmediato en otros términos-o
,. mamll y rellltos
De ahí nace, sin duda, una de las razones de la pobreza del
universo narrativo en el que vivimos. ~ A partir del momen-
to en que los relatos sean los que sean, hayan sido si no
totalmente tomados a cargo, al menos parcialmente ocultados
y debilitados al ser reconducidos a unos pocos significantes
simples, pierden su espesor narrativo para verse reducidos a
unos pocos gimmicks. Y si el relato del vuelo fantástico es
reconducido al confort de un asiento de avión o el del
manantial de Juventud a una piscina de agua mineral (o tam-
bién: el elixir de juventud a una bebida gaseosa, el filtro de
amor a un bocado de chocolate, Donjuan para uso de un des-
odorante. ete.), se empobrece. Es importante precisar que si se
empobrece, no es tanto porque remite al universo mercantil
sino porque simplemente se ha hecho cargo de él el "cliché".
Nada más lejos de mi pensamiento que un enfoque crítico
por vía de una ética no mercantil -el móvil mercantil no es
menos noble que los otr05- y si la relativa pobreza del dis-
curso mercantil es algo deplorable no es porque sea mercantil
sino porque es pobre: no hay una mala motivación, sólo hay
malas expresiones (incluso si, claro está, el aspecto mercantil
está evidentemente en el origen de la búsqueda del consenso,
ella misma parte activa, como mencioné antes, de una forma
de nivelación, pero éste no es el tema que ahora nos ocupa).
El punto precedente puede parecer un detalle. Sin embargo,
explica la lógica en la que se encuentra este análisis: no pre-
tendo señalar los defectos del discurso mercantil por el pro-
pio hecho de su especificidad ni tampoco quiero asumir la
56 ·Sin embargo, aquí vemos, dd modo m;is claro, que nuestra pobreza de
experiencias es s6lo Un as~clO de esta gran pobreza que de nuevo ha halla-
do un rostro -Un rOSlro tan daro y preciso como d dd mendigo de l~ &bd
Media-. ¿Q!¡é valor tiene todo nuestro patnmomo cultural SI no nos Impor-
ta, precisamente, por 105 lazos de la ex~ri~ncia? J... ) C?nfe~mo.slo: esa
pobreza no se refiere sólo a nuntras expenenClas pnvadas, smo lJmbll'n.a las
experiencias de toda [a humanidad. y por 10 tanlO, es un~ nueva espeCIe de
barbarie·. Waltcr Benjamin, "Experiencia y pobreu" en Di5</lrwJ in/LTTumpi·
dOJ 1, Taurus, Madrid, 1973. Una pobreza que no pretendo identificar ~quí:
son muchos los que desde Baudrillard a IRbord y Bourdieu, han npllcltado
ampliamente [os límites colindantes de una sociedad a la vez "de cons~m~·
y "del espectáculo·, dos caras de una mIsma moneda de la cual esta eplfan\a
de la mercancía constituye Un demento central.
lOS
postura "moral" de ciertos analistas de los fenómenos de con-
sumo -tal como dije al principio de este libro, ambas posi-
ciones, la del crítico en primer grado y la del panegirista, se
han vuelto caricaturescas-o El comercio es algo necesario,
incluso y sobre todo si permanece y debe permanecer critica-
ble (el signo de la vitalidad de una institución es saber gene-
rar y gestionar su crítica - 10 que, dicho de paso, en el caso del
marktting, podría mejorarse y mucho- l. Lo que intento es
sencillamente establecer una fonna de jerarquía entre relatos
ricos y relatos pobres más allá de su soporte - hay relatos cul-
turales pobres y relatos de marca ricos- y, sobre todo, inten-
to aclarar el porqué de estas diferencias.
Así pues, el rdato de marca no es tanto la causa de un empo-
brecimiento del imaginario contemporáneo sino uno de sus
signos, un testigo principal. A partir del momento en que el
Mtodo por el icono" reconduce al objeto al rango de pura ima-
gen, d rdato sobre d que se basa (o basaba) se vacía, se con-
vierte en una pura proyección que desemboca "esencialmen-
te en hacer del mundo un gran almacén o un museo sin pare-
des en el que todo o bien está rebajado al rango de objeto de
consumo, o bien está elevado al de objeto de un juicio estéti-
co [... j. A pesar de la ilusión de que da algo a entender, la
mirada fotográfica invita en realidad a mantener con el
mundo una relación de coleccionista que nutre la conciencia
estética y anima a la distancia emocional".~7 Al elevar objetos
de consumo al rango de iconos, el dispositivo de la marca -y
ésta no es la más insignificante de sus paradojas- anima al ale-
jamiento de cara a la realidad de dichos objetos. De ahí, sin
duda, que las marcas realmente ligadas al "aura" de su pro-
ducto desconfien naturalmente de la comunicación -incluso
aunque estén obligadas a hacerla- debido al desplazamiento
del campo del deseo del objeto hacia la imagen. En este sen-
tido, pudiera decirse que la comunicación de marca rapta el
objeto mediante la imagen, dd mismo modo que el hecho de
57 $usan Sontag, So/m; lafotogrofla, Edhasa, Barcelona, 1996.
I~
transformar masivamente cualquier acontecimiento en ima-
gen -proceso que conocen perfectamente nuestros teledia-
rios- tiene un efecto de rapto del objeto de la realidad en
beneficio de su representación, de su "iconostasio". L1 imagen
vacía así la sustancia a la vez que encarna, empobrece al
mismo tiempo que acerca.!J Si el rela[Q de marca es un relato
B
cultural "débil de nuevo es porque deja la parte (demasiado)
, productos d~ lujo -por esencia, ~ I paradigma del obj~to
protagonista a la imagen y que, como [a mayoría de los rela-
tos contemp oráneos, da toda la importancia al establecimien-
to de la imagen casi siempre en detrimento del espesor de
ésta.!'
De lo ¡mogO" 011.xl0
Llegados a este punto. quizá podría postularse una forma de
relación entre relato de marca y relatos culturales, una rela-
ción que pudiera sacar algu na ~ n seña n za d~ un cara a cara
imaginario ~ ntre el icono y el t~xto, ~ntre la i mag~ n y la pala-
bra. Numerosos análisis ya han demostrado qu~ en la socie-
dad occidental, desd~ la Edad Clásica, la mirada y la imagen
han sido el int rum ~ nto principal para la comp r~ n sió n del
mundo. Desde un siglo XIX qu~ supo aunar p~rfe<::tam~nt~
imag~n y palabra (la edad de oro del folletín se unía a la de la
ilustración y el grabado, intercambio de gran vitalidad que
sólo el cómic y, en distinta m~dida, el cin~, conocen actual-
m~nt~), n u ~stra cultura ti~nd~ cada vez más a utilizar las pala-
bras simp le m~nte para subrayar la imagen, sea en las revistas
5g Una hennou fr.tSC' de PolSCil, al»olutamente actual, dice: -Imagen tue
ausenci~ y prese'ncia, placer y disgusto".
59 Evidentemente también aisten imágenes -ricu", y también nada más
lejos de mi intenció n que establecer una jer.lrqula simplista para ¡epatar el
grano de la paja oponiendo de manera el-quemática la imagen a las otras for-
mas de re lato. No todos los rebtos realizados a Ir.ivés de b imagcnllOn pobres
y nos equivoc.ariamos conhlndiendo, por e¡emplo, el documento soci.al de
Dlane MU$ con Ia$ folO$ de las págtnas de SOCIedad de: Le 1'0",1 o de Le
N{J1lfIrl ObJn'fJattllr, por ejemplo. Slmoplemente, creo posible afirmar que: la
propia inmediatez dd medio fotogr.ifico (a la vez indicio y "prese ncia") 10
predispone: a ese' lipo de atajos nartalivos comtituidos por los relatos com-
puestos por im~genes pobres.
101
sensacional istas (la fórmula "el p~so de las palabras, el impac-
to de las fotos" resum~ p~rfecta men te esta ecuación: la pala-
bra que tiene "peso", es el ~s l ogan), en los telediarios o, aún
más, en la publicidad. Hasta tal pu nto - y es destacable cons-
tatarlo qu~ cuanto más "d~ culto" ~s el objeto (y la imagen),
m~ n os n~c~sa ri a ~s la palabra: gran part~ d~ la publicidad para
"hecho imagen~- no comporta)nás palabras que la mención
de la marca (y de nuevo, es una palabra a su v~z "hecha ima-
gen"). La imag~ n , ~n este campo, se ha impuesto a la palabra.
Sin embargo, contrariamente a la capacidad d~ apertura y de
soporte para el imaginario que su~l~ atribuirs~ a la imagen,
ésta lo ~nci~rra, lo del imita, lo circu nscribe casi s i~mpre d~n­
uo de las fTont~ras espaciales del marco que deja v~ r." Basta
comparar la pornografia escrita (por ejemplo la de Sade, escri-
[a precisame nt~ en los comienzos de la revolución industrial
y mercantil) con la pornografia filmada para ver hasta qué
punto la primera "libera" el imaginario allí donde la segunda
lo circunscribe y, por ello, lo agota. Del mismo modo, podría-
mos tomar una obra literaria y su v~rsión filmada o, aún
m~jor, traducida a i mágen~s como, por ~j~mp l o, la v~rsión de
los Estudios Disney de Alicia m ti paú de 1m maravillas.
Cuando Disney ilustraba un cuento (La Bt/ltl Durmitnfe,
Cmicirnra) cons~guía precisamente liberar su propio imagina-
rio, sin duda rico, m~d iante la interpretación qu~ daba d~ un
r~la l o "abierto" y mal~abl~; a panir del mom~nto en qu~
transcribe una obra compleja, ramificada y, sobre todo, rigu-
rosamente d~finida, sólo puede empobrecerla, reduciéndola a
unos pocos el~m~ ntos simples para poder transcribirla en un
espacio estrechamente d~finido. Lo que diferencia a un relato
rico de un relato pobr~, a un relato abierto de un relato cerra-
do, es qu~ ~ l primero d~ja la puerta abi~ rta al imaginario y a
la interpr~tación allí donde el segu ndo, por el contrario, la
60 Una vez más: no todas las im~genes, digamos que la mayoría de las que
!lOS rodean a dlano, sin cont,1( todas la! que e~ imaglllario podria hbcr.r,
pero 'fIN no UÚNmOJ torr.
,. _ J I ....
cIerra para propiciar una comprensión única y centrada de su
relato de marca. Como vemos, es una diferencia que dificil-
mente favorece a los relatos de marca, conde nados por sí mis-
mos a una escalada de imágcm:s wde peso". Esto resu lta muy
lamentable, sobre todo po rque es precisamente el texto el que
da al objeto todo su sentido, todo su espesor y, paradójica-
mente, 10 "realiza", mientras que la imagen lo "des-realiza":
"En cuanto aparece un objeto en un relato, podríamos decir
que se carga con una fuerza particular, que se convierte en
algo parecido al polo de un campo magnético, al nudo de un
entramado de relaciones invisibles. El simbolismo de un obje-
to puede ser mas o menos explícito. pero nunca está ausente.
,
:odríamos deci r que en un relato lodo objeto es mágico...•
( Hasta dónde podemos aplicar esta noción del objeto mágico
a la imagen sin que sea ésta la que, por puro deslizamiento, se
convierte ella misma en pretendidamente mágica?
Así pues, el texto enriquece potencialmente el imagi nario del
objeto, au nque sólo sea po rque es más mrJio que la imagen.
w
menos in mediato. está menos p róximo a lo que deja ver.
Ahora podemos esbozar una jerarquía entre distintos espeso-
61 ltalo Calvino, Sás proplmlaJ para tI próxi",Q ",lItllio, Siruela, Madrid 1989.
62 _Pod~mos Ki\a l~l loObre eSle tema que l~ re lación entre texto y m;;lru acom-
p¡¡na del mIsmo modo 11 b historia de b publiCIdad: cuanto m.h "avanza" b
pubhcldad en su hlslona, mjs dQ:.lpall'ce d tuIO dejando lugar a la Imagen
y al C$logan y, nlvo en a lsu~O$ cnos ("!mo, POI e,emplo, d. publi·repon;;l-
le), la publiCIdad contemporanea .sólo de,a un pequeño C$paCIO al tutO, pre-
firiendo un vector SImplificado e inmed,ato - b ,magen- acompañado de un
le~to corto ~I eslogan-, te~t? empobrecido y simultáneamente ca da VCl.
más mfhdo c,?n palabras grandilocuentes, vaCIadas de m significado y que ya
no r.e1Jlltcn. SI no es de forma tran~J'ueSI~. al beneficio reaL Alguno$ ejem·
plO$~ . Hacer que el mundo avance para una empresa de envio de paque-
tC$, Extender e.l amor" para u~ opcr.>dor de telefonía móvil, "Ser [¡bll'" par:;¡
una h'gJene pen6dlCa, o bIen, AceKar a los hombres a sus $ueñO!" par:;¡ una
empr~ de Ir:;¡n~pone por (¡IrRtera, etc. En eSle Kn tido, podemos Kñalar
que b feahuClón de los sumos C$ un tropo constante del C$logan: "sus sue-
~os nunca han esudo_ ta~ al alunce de .IU mano· para una ¡.;allela de cridno,
cons~nllmos sus suenos p~ra un.;¡ enlld~d de crédITO o bien, -nuestns tec-
nologlas a! SCrvlC.l0 de sus .sueñm" par~ d Illicio en la cotización bun~til de
u~ grupo Illd".'~tn~l, ctc. Ejemplos d~ dicha re lación enll"<' el esloga.n y la ¡¡ér·
d.lda de CJlpcnencla (ya que la expcnencla se confro nta con un obJcto vacio)
cLlados por Agambcn en IIr/anera t hiJloria, op. nI.
I~
res de marcas, entre relatos pobres y relatos ricos, volviendo
al ejemplo mencionado en la segunda parte al hablar de
Chanel, Oior y Saint Laurent. Espero haber mostrado en el
análisis precedente la manera en que dichas marcas (igual que
otras) se han construido sobre relatos capitales -e n este caso
los d e lo feme nino- hasta el punto d e convert irse ellas mis-
mas en elementos posibles de puesta en discurso de esos mis-
mos relatos, pero, sobre todo, a fuerza de espesor narrativo, se
han convertido ellas mismas tanto en textos como en imáge-
nes, amplitud enriquecida aún más por la antigüedad de la
marca y de los discursos que le han dado forma. Sin duda, su
especificidad proviene de lo que han llegado a convertirse a
fuerza d e entrelazar parte integrante de su propio relato y. por
consiguiente, fonnas posibles de esos m ismos relatos. La
mejor p rueba de ello es que se comportan como fábulas en
el sentido de relato cuya forma importa. menos que su si~ifi­
cado y que todos a su vez pueden apropiarse a su manera -lo
que, de paso, plantea sin duda algún problema d e "gestión de
marca'" -.
Estoy citand o marcas de lujo antiguas. pero no debemos con-
fundimos: aunque la pertenencia a un sector que desde hace
tiempo está acostumbrado a manipular discursos "aspiracio-
nales" y la antigüedad de la marca contribuyen evidentemen-
te a su riqueza potencial, otras marcas son tambitn ricas por
el hecho de ser tanto textos (o textos "en devenir") como sim-
ples amonto namientos de imágenes. y si no se han converti-
do ellas mismas en relatos au tó nomos (como C hanel pued e
serlo, al menos desde Paul Morand), al menos es posible
hacerse cargo de ellas a través del relato, un relato "rico", del
tipo del de Benetton, Apple, Nike, Citroen, Lu, Clinique o
Ikca. En el fondo, el relato de marca rico es un relato que se
ha apoderado del texto, sea porque la marca lo manipu la a
conciencia. sea porque ha permitido de forma natural que se
haga cargo de ella, y por ello, entrelazando imágenes y textos,
ofrece una narración abierta, interpretable y no sólo pura-
mente descriptiva -que, en resumen, se ha convertido a su
vez en fábu la-o
11. III0UDI , ,mio!
Pero aunque afortunadamente existen algunos casos, hay que
reconocer que el rdato de marca casi siempre halla su legiti-
midad apoyándose en relatos distintos, de Jos que da una
interpretación extremadamente simplificada por lo general.
Finalmente, el relato de marca (¿como todo relato?) sólo es
rico cuando escapa parcialmente a su o sus creadores y diri-
gentes, en el momento en que sus modos de expresión se
diversifican y de inmediato su relato se vuelve distante, com-
plejo, ramificado, siendo retomado por una tradición oral y
escrita - es decir, palabra y ya no imagen- que 10 hurta a la
mirada para entrar poco a poco en lo que podríamos llamar
un inconsciente colectivo cultural. En este juego, resulta fácil
imaginar que son más los llamados que los elegidos, reto-
mando una tenninología ligada a lo que en e! fondo está
ampliamente relacionado con la cuestión de la creencia.
Así pues, pocos elegidos y un panorama del relato cultural
extremadamente (y, sin duda, cada vez más) fagocitado por e!
fárrago de relatos pobres de demasiadas marcas débiles, por
culpa de ese "inmediato colectivo aprehensible" que transfor-
ma nuestros objetos en pequenas imágenes. Una constatación
que hacen también las marcas hasta e! punto de que cada
vez son más las que, frente a la pérdida de experiencia que
sólo son capaces de constatar, ya que han sido ellas las que la
han suscitado, y frente a la pérdida de sentido que ésta com-
porta, buscan cuando no remedios, al menos excusas, a veces
ridículas, de! tipo "todo por el sentido" que supuestamente
debe rescatar el "todo por el icono", tropismo de estos últimos
años que traduce un malestar creciente en las prácticas de!
marketing. De este modo, hemos visto florecer durante cierto
tiempo eslóganes como "e! sentido de 10 esencial" o "despier-
te sus sentidos" para productos de limpieza o de servicios.
Todo ocurría como si, para conjurar esta pérdida de sentido,
se tratase para ¡os publicitarios de entonar la palabra para así
convencernos mejor (y convencerse ellos aún más, ya que e!
marketing es ante todo una creencia compartida por sus pro-
pios actores, antes de ser un dispositivo) de que nada estaba
vacío y de que la marca, ella también, ~creaba sentido", con-
111
fundiendo de paso la constatación semiológica con el eco cul-
tural. ~izá también sea por eso por lo que, siempre frent e a
esa pérdida de experiencia, algunas marcas vuelven actual-
mente a un relato en el que la experiencia no se describe y
permanece, digamos, "al alcance de! producto". ¿Es más
honesto o más perverso? No lo sé. De todos modos, es pro-
bable que una vez los relatos culturales sean mayoritariamen-
te consumidos por las marcas que se apoyan en ellos, éstas
intenten explicar cada vez menos historias y atenerse a hechos
simples; dejarán, tal como han hecho en e! pasado, de darnos
el marco de su relato para, por e! contrario, último desenlace,
dejarnos ante la idea de que son sólo soportes y que nos toca
a nosotros situarlos, contamos su historia de algún modo,
deslizamiento que se hace inevitable debido a que el objeto y
su imagen, a fuerza de transformación y de "creación de!
valor" - hablando en términos publicitarios- , se vaciarán de
contenido. Como Midas (el rey de la mitología y no el otro -
¿pero acaso la confusión es fonuita?)- que mata todo lo que
convierte en oro y que morirá de hambre si no es capaz de
atajar ese regalo de los dioses convertido en maldición, s610
nos quedarán, llegados a ese estadio de la pérdida de sentido,
relatos vacíos, algunos objetos y algunas imágenes doradas.
Entonces será de nuestra incumbencia volver a dar al objeto
e! sentido que el sistema retórico de la mercancía le habrá qui-
tado, sabiendo que dicho sistema, tras destruirlo, nos obliga-
rá más o menos directamente a espabilamos para reconstruir-
lo. En cierta manera, un relato de marca en formato de auto-
servicio, lo que ya hacía la publicidad de un fabricante de
coches cuando decía, a propósito de un automóvil: "a usted
le toca inventarse la vida que le acampana". La vida. ¿La ver-
dadera?
 '13

íNDICE DE NOMBRES
Abercrombie & Fitch 23 Chane! 5, 12, 16, 42, 49, 52,
Adidas 82 53, 56, 57, 58, 59, 62, 63, 65,
Aigle 25 66, 67, 68, 70, 71, 72, 73, 74,
Air Pranee 25 75,80,82, 109
A!1ure 58, 75 Cimarrón 2S
Ana"is Anais 32 Citroen 82, 109
Angd 34 CK One 28
Antaeus 75 Clarins 82
Apple 109 Cli nique 82, 109
Arie! 39, 47 Coca Cola 28
Astra 47 Comtesse du barry 24
Aubade 38 Continent 24
Aveda 22 Contrex 82
Cristalline 46
Baby 0011 66 Cristofle 37
Baccarat 37
Badoit 82 Oarty 37
Balthazar 23 Dior 12, 42, 49, 52, 53, 56, 59,
Barhour 22 60,6 1,62,63,64, 65, 66, 67,
Benetlon 109 68.69. 70, 71, 72, 74, 75, 76,
Ikrluti 38 80,8 1,82,109
Biotherrn 25, 39 Disney 28, 107
BMW82 Donna Karan 25
Baseh 37
Boursin 38 EasyJet 46
Burberry 25 Eden Park 35
Egoi"ste 75
Cabasse 38 Elizabeth Arden 26
Cacharel 31, 32 Estée Lauder 82
Caisse d'Épargne 34, 36 Evian 25, 29, 32, 33, 42, 44,
Cajoli ne 34 45,46,51,82,92
Camper 29
Caron 22, 37 Facom 37
Carrefour 24 Findus 28
Caudalie 25 Fruit or the Loom 21
Chance 57, 59, 75
11. _~III , ,,,",,,

Gap 28 Mamie Nova 29 Renault 22, 82 Sncf 28,29

Caz de France 40 Marlboro 34, 94. 95 Résonances 22 Sony 38
Génie 47 Max Mara 35 Revillon 22
Gillette 15. 16, 17, 18, 19.22 McDonald's 28 Rive Gauche 26, 53, 64, 66, Timberland 22, 26
Grand-Mere Melloco 29 67,76 Twingo 28
Gucci 35, 78 Michelin 34 Roc31,39
Guerlain 26, 34 Míe Mae 54 Vinel 82
Midas 37, 89, 111 Saint Laurent 12, 26, 42, 52, Volkswagen 82
Hermes 12, 25, 26, 37, 78, 79 Mir Laine 38 53,54,56,64,65,66,67,68,
Hollywood Chewing-Gum 28 Miss Sixty 35 69.71.72,76. n. 78. 80. 82, Wattwiller 25
Huir a huil 24 Mister Propcr 34 109 Wilkinson 37
Seb 37 Winston 29, 32
Ikea 109 Nike 82, 109 Shanghai Tang 25
Interio r's 22 Shopi 24 Yves Rocher 39
Issey Miyake 78, 80 Ogeu 25 Yvresse 66
Old N,vy 23
Jacquet Oma 28, 47, 95, 96
Jcan-Paul Gaultier 30, 34, 80 Opalor 29
Opium 66, 67, 76
~lIogg's 15, 16 Opium pour Homme 76
~nzo 40
Kodak 22 Papy Brossard 29
Kooka"i 30, 32 Paris 74
Kouros 76 Patek Philippe 22
Paul 23, 24
L'Occitane 22, 24 Persil 47
La Lechera 22 Petit Bateau 28
La Mere Poulard 22, 24 Petit Bcurre 21
Ladurée 22 Pier Import 27
Lancóme 82 Prada 25
Le Chat 39 Promodes 24
Ltvj's 15,22
Loto 31 ~ick28
Louis Vuinon 78
Lu 109 Ralph Lauren 23, 96
Lush 23 Reebok 82
Lux 47 Reflets de France 24