NEUROMARKETING

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Autor: HERAS PÉREZ, Mar

Título: Entrevista a Martin Lindstrom, autor de Buyology: verdades y

mentiras de por qué compramos: “La mayoría de nuestras decisiones
de compra no es consciente”

Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 260, septiembre 2010, pág. 20

Descriptores:
• Neuromarketing
• Investigación
• Marcas
• Redes Sociales

Resumen:
En esta entrevista, el autor de Buyology: verdades y mentiras de por qué
compramos, desvela diversos aspectos que afectan a la investigación
de mercados. El neuromarketing, frente a técnicas de investigación
tradicional, se adentra mediante métodos científicos en el cerebro del
los consumidores para conocer sus reacciones y motivaciones de com-
pra. Para su correcta aplicación será importante seguir unos principios
éticos, puesto que reconoce que es una herramienta de investigación
que también puede ser mal utilizada.

Entrevista a Martin Lindstrom, autor de

Buyology: verdades y mentiras de por qué compramos

“La mayoría de nuestras

decisiones de compra no
es consciente”
Esta es una de las grandes verdades que postula el neuromarketing y que está
abriendo los ojos tanto a consumidores como profesionales. Martin Lindstrom y
su libro así lo demuestran.
Mar Heras Pérez, socia consultora de Mar Heras Consultoría (www.marheras.com)

E
l neuromarketing, disciplina que ca-
balga entre el marketing y la cien-
cia, está revolucionando el marketing
tradicional y sacando sorprendentes
conclusiones sobre las decisiones de
compra. Este postula que la mayoría de las de-
cisiones de compra del consumidor no es “ni
remotamente consciente”. El cerebro, las más de
las veces, ni siquiera se da cuenta de ello.
Una de las grandes autoridades en esta revo-
lucionaria materia es Martin Lindstrom, autor del
bestseller mundial Buyology: verdades y mentiras
de por qué compramos y protagonista de esta
entrevista. En ella nos revela la raíz de su per-
sonalidad creativa, de cómo fue educado y cómo
ello redundó en su faceta profesional. También
nos da pistas para ejercer una profesión de mar-
ketinero de manera responsable y, por supuesto,
habla de su libro Buyology, escrito tanto para el
consumidor de a pie como para los profesionales
del marketing.
Interesantes conclusiones se extraen de este
diálogo, donde se muestra al neuromarketing
como el camino acertado para “empezar a co-
nocer el comportamiento del cliente de una
forma científica y por tanto real”, y se pone

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en tela de juicio ciertos métodos tradicionales,
como la investigación de mercados, que han
llevado a muchas empresas a invertir grandes
cantidades de dinero en productos fracasados.
MK: Se le considera un futurólogo de las
marcas. ¿Se identifica con este apelativo o es
un cartel que le han colgado?
Sí que me identifico. Nosotros, por ejemplo,
dedicamos tiempo y dinero, entre 5 y 7 millones
de dólares al año, a estudios relacionados con el
futuro de las marcas.
MK: La forma de vida que le dieron sus
padres fue poco convencional: le sacaron de
estudiar y le “metieron” en un barco para
navegar por el mundo. ¿Cree que esta situa-
ción ha mediatizado la forma de enfocar sus
pensamientos o estos son fruto de su propio
trabajo, independientemente del realizado por
sus padres?
Sí me influyó. Las realidades se forman cuan-
do somos muy pequeños. El hecho de que se
me diera la libertad de irme solo en un barco
a Suecia cuando tenía 14 ó 15 años, o navegar
con ellos por todo el mundo y hacer cosas poco
convencionales, me dio confianza en mí mismo,
resultó ser muy potente para mí e influyó en
mi creatividad. Mis padres son muy creativos:
mi padre ha hecho grandes cosas y mi madre
ha dirigido una gran empresa. Todo me ha pro-
porcionado un fondo muy interesante que me
ha hecho ser quien soy.
MK: ¿Recomienda a la gente que vea
otras culturas, que no se eduque de forma
tradicional?
Sí, sin duda. Se vive en un mundo muy pro-
tegido y cuando esto sucede, te vuelves más
inseguro, pierdes creatividad, la cual se da al
nacer. La educación tendría que ser más lateral.
No es un monólogo, es un diálogo. Tiene que
ser más entretenida.
MK: Hablemos de su libro. El neuromarke-
ting está cuestionando aspectos que la investi-
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gación de mercados tradicional no ha hecho...
¿Cómo ha reaccionado el mercado?
De distintas maneras. Por ejemplo, Philip
Morris, la empresa tabacalera más grande del
mundo, a raíz de la publicación del libro y lo
que digo sobre la publicidad subliminal, ha qui-
tado en España todo el lenguaje simbólico con
connotaciones subliminales.
Es un libro muy provocador que está aca-
bando con muchas reglas. Hasta ahora nadie
había probado “científicamente” que la pu-
blicidad subliminal existía. Nosotros hemos
hecho que Philip Morris dejara de hacer cosas
que no son éticas.
Por supuesto que ha habido gente que ha
cuestionado ciertos aspectos, pero es que el
neuromarketing es una disciplina muy nueva y
conocemos muy poco; es preferible estar en el
mundo siendo tuerto a ciego.
Al ser tan nueva, hay que tratarla con cuidado.
Por un lado nos puede decir lo que los consumi-
dores piensan y sienten y, por otro, nos podemos
pasar y creer cosas que no son adecuadas. Tiene que
haber un equilibrio muy delicado que no se debe
traspasar. Además, no nos damos cuenta de que la
mayoría de cosas que hacemos no es consciente.
MK: ¿El neuromarketing es el “santo grial”
para anunciantes y profesionales de la pu-
blicidad?
Sí lo es. Cuando hacemos preguntas a la gente
es muy raro que digan la verdad, así que la única
manera de saberlo es mirando el cerebro. La inves-
tigación convencional, en general, no funciona,
con lo cual tenemos que encontrar otra forma. El
neuromarketing puede ser el primer paso.
MK: Por sus palabras parece que los con-
sumidores obedecen a patrones de comporta-
miento parecidos, que son iguales. Pero habrá
quienes reaccionen de una forma diferente.
No estoy de acuerdo. La mayoría de las reac-
ciones es igual. Tenemos un comportamiento
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Cuando se le pregunta a la gente no suele decir la verdad; la

única manera de conocerla es indagando en su cerebro

insertado dentro de nosotros. Un ejemplo: no Probablemente las de una sola persona no,
te conozco y no sé cuál es tu formación, pero pero en general, las pequeñas y grandes sí. Mi
te pregunto ‘¿te acuerdas de la pizarra donde compañía, Buyology Inc S.A, pone en práctica la
escribías en el colegio?’ Ahora imagínate que metodología que ya existía para que puedan ac-
yo la araño con las uñas. ¿Lo estás imaginando? ceder a ella tanto las pequeñas como las grandes.
No te gusta, ¿no? Es interesante porque ni tan
siquiera he hecho el sonido, pero ya lo sentías. Igualmente, nos hemos especializado en la
Por tanto, es un comportamiento que está dentro tarjeta ética para ponerla al alcance de todo el
de ti y con el que vienes. mundo. Estamos creando nuevas normas para
ver hasta dónde se puede llegar con el neuro-
Lo más curioso es que cuando hace cien mil marketing y educando al mundo en ese sentido.
años éramos chimpancés, cuando gritábamos
o teníamos miedo, la secuencia de ese grito es MK: ¿Tiene el neuromarketing problemas
la misma que cuando se araña una pizarra. Es- con la ética?
tamos preparados naturalmente para sentirnos
mal. Hay tres factores que tienen una enorme El punto de partida del neuromarketing es
influencia en las personas: la religión, la comida que no se debe hacer a otras personas aquello
y la cultura, y ésta es en parte educación. Pese que no se haría a uno mismo. Se puede utilizar
de ello, la mayor parte de las cosas es común. como un martillo para clavar y colgar un cuadro
o para dar con él a alguien en la cabeza. Siempre
El neuromarketing sí descubre hallazgos más habrá quien lo use mal. Lo que pretendo con mi
locales, pero también reconoce que somos muy libro es ser transparente e iniciar un debate. Es
similares. esencial determinar hasta dónde queremos llegar
en este ámbito. Las redes sociales
MK: De sus enunciados se puede deducir son peligrosas,
que tenemos una memoria evolutiva... MK: Vd. no se queda solo en el neuromar- desde el punto
keting; va un paso más de vista de
Sí, por supuesto. allá y ejerce una labor Lindstrom, para
de responsabilidad llevar a cabo
MK: Vd. ha liderado un estudio 25 veces dentro de su entorno. estrategias
más grande que el resto de los realizados en de marca.
neuromarketing. ¿El tamaño de la muestra Sí, porque creo que
redunda en el resultado? hay que hacerlo así. Un
buen marketinero tiene
No afecta al resultado. Decidimos hacerlo tan que pensar en la sos-
grande porque en el mundo cuantitativo de las tenibilidad. Porque los
investigaciones, los números suelen indicar lo consumidores son inte-
serio que es el trabajo. Mediante el formato fMIR ligentes y si una marca
(resonancia magnética funcional) se pueden hacer les decepciona ya no la
incluso estudios de tan solo doce personas. Pero van a utilizar más. Se les
la mayoría de la gente diría que no es serio, que pierde para toda la vida.
por lo menos debería de haber quinientas o mil
personas. Así que para poder demostrar mi tesis, MK: ¿Cómo se hila
necesitaba mucha gente, porque de esa manera tan fino para que diga
no se podría utilizar el argumento en mi contra a los consumidores que
de que era poca. pueden ser manipula-
dos por las marcas y
MK: ¿Cualquier compañía se puede permitir a la vez pretenda que
este tipo de investigación? le lean?

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Porque yo no trabajo con todas las marcas:
asevero su calidad ética y decido con quién tra-
bajo y con quién no. Por ejemplo, nunca lo haría
para una marca de tabaco. También trato de
educar a mis clientes y crear directrices éticas
en mi trabajo.
Pero el neuromarketing ya estaba en la calle.
No puedo garantizar el que todo el mundo lo
utilice bien. Trato de dominarlo y a la vez in-
fluenciarlo y, a través de mi libro, hago ver al
consumidor lo que está pasando. Esta situación
siempre será mejor que si no lo sabe...
MK: Para demostrar sus investigaciones ha
realizado imágenes cerebrales con dos instru-
mentos: la resonancia magnética y una ver-
sión avanzada de la encefalografía. ¿Qué ha
aportado?
La resonancia magnética funcional mide el oxí-
geno del torrente sanguíneo; cuanto más oxígeno
transporte, significa que hay más actividad cerebral
y entonces podemos saber más o menos qué está
sintiendo la persona. El otro instrumento lee más
profundamente el cerebro y descubre aspectos que
normalmente no se ven con otras pruebas.
Uso dos instrumentos, pero realmente existen
como quince métodos más y en el futuro habrá
grupos de estudio diferentes y se utilizará el que se
considere más adecuado a cada método de estudio.
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MK: En Buyology argumenta que los con-
sumidores creen que saben por qué compran
una marca, pero en verdad no es así. ¿No es
un poco exagerado ese planteamiento?
Le contesto con un ejemplo. Hicimos un es-
tudio de un bolso de Louis Vuitton en el que
analizábamos por qué las mujeres lo compran.
En el grupo de estudio decían que les gustaba la
calidad, su diseño atemporal, el cuero, etc. Pero
cuando analizamos el cerebro de las consumi-
doras de esta marca, comprobamos que había
razones más profundas.
Tuvimos el caso de una chica de la que se reían
de ella, se creía fea y tenía la autoestima por los
suelos. A los 26 años, cuando consiguió su primer
empleo, se dijo ‘¡ahora me voy a comprar un bolso
Louis Vuitton!’. Esto era una prueba de cómo tenía
su autoestima, pero cuando se lo hice notar lo negó.
Existe una correlación que dice que cuanto
menos autoestima se tiene más se depende de las
marcas. Por supuesto, admitirlo es duro.
MK: ¿Cuáles son los interrogantes a los que
se enfrentan los consumidores, las compañías,
los gobiernos...?
Los mayores desafíos estriban en saber qué
funciona en publicidad y qué no. En cuanto a
comunicación, el mayor problema de los go-
biernos es saber cómo educar a la población
para minimizar los riesgos de las drogas, los
delitos... En la mayor parte de los casos lo que
se está haciendo no es eficaz. En las cajetillas de
tabaco, los rótulos dicen que no se fume, pero
no funciona. Los gobiernos se gastan miles de
millones de dólares y siguen sin mejorar nada.
Pero también es que quieren optimizar su co-
municación para que la gente haga lo que ellos
quieren que hagan...
Hoy en día no sabemos qué funciona. Después
de haber estudiado y escrito el libro de Byology
sabemos tan solo un 5% más.
Antes, en los años 50 y 60, la situación era
más sencilla porque el volumen de comunicación
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Existe una correlación que dice que cuanto menos
autoestima se tiene más se depende de las marcas
y el número de marcas eran muchísimo meno-
res. Figúrese, los españoles ven dos millones
de anuncios: es lo mismo que ver seis años
seguidos de anuncios sin parar y, claro, con
tal cantidad de anuncios, la mayoría no sirve
para nada. La publicidad ya no vale. La única
manera que tenemos de sobrevivir es sabiendo
qué funciona y qué no.
MK: ¿Cómo se van a construir ahora las
marcas desde su punto de vista?
Ya no las van a hacer los marketineros, sino
los consumidores. El equilibrio de poder cambia-
rá. Antes, los marketineros hacían su estrategia
con dos o cinco años por delante y todo estaba
muy controlado.
Por el contrario, hoy en día no hay manera
de sobrevivir si tardas más de un año en sacar
un producto al mercado y, si no introduces al
consumidor en la estrategia, estás muerto.
Hay que darle ideas de cómo nos gustaría
que quisiera a nuestra marca, pero también hay
que darle herramientas para que interactúe con
ella. Si te dice que te quiere, hará cualquier cosa
que le sugieras. Pero también hay que tener en
cuenta que uno de cada diez casos va a hacer algo
horroroso con la marca. Este es el juego ahora.
MK: ¿Y las compañías están dispuestas a
que esto sea así, aunque no haya vuelta atrás?
¿En qué medida colaboran o entorpecen?
Hay pocas empresas que lo hagan bien. Un
ejemplo de buen hacer es Lego: cogen a sus fans
más acérrimos y les preguntan ‘¿os gustaría
crear nuestro nuevo producto?’ Por supuesto,
contestan que sí y entonces “arrastran” a mil
personas por todo el mundo creando su nuevo
juego. Luego se fabrica y, si se vende, les dan
dinero a los consumidores que lo han creado.
Es una estrategia muy inteligente: si un con-
sumidor ha contribuido a crear un juguete, se lo
va a contar a todo el mundo. Esta es la tendencia
que va a haber en el futuro. Otros ejemplos son
Google o Skype.
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MK: ¿Cuál es su opinión sobre los medios
sociales como Facebook, Twitter, Linkedin...?
Las redes sociales son muy poderosas. El ejem-
plo de lo que pasó con Dominos Pizza lo confirma:
en Estados Unidos una pareja de novios introdujo
algo en la masa de la pizza y esto se grabó y se
subió a YouTube. Cientos de miles de personas
vieron el vídeo y ello hizo que las acciones de la
compañía bajaran el primer día el 9,7%.
Así que, como se puede ver, las redes sociales
pueden ayudar tanto a crear y fortalecer una
marca como a acabar con ella. Creo que no se
puede confiar en ellas. Es muy complicado y
peligroso para los marketineros utilizar Facebook
para crear su estrategia de marca.
MK: ¿Tiene Twitter y Facebook?
Tengo Facebook, pero no Twitter. No me
interesa hacer ruido para que la gente sepa
dónde estoy en un momento dado. Para cier-
tas marcas y gente que esté creando la suya
personal puede ser relevante, pero en mi caso
poco le va a importar al
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consejero delegado de
Microsoft el que yo esté
comprando en un aero-
puerto. Así que prefiero
dar contenido con calidad
solo en Facebook.•
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