U1. Introduccion y Plan de Logistica PDF

Seminario de logística
Unidad 1. Introducción y planeación de logística
TSU/Licenciatura en Mercadotecnia Internacional
Mercadotecnia Internacional
Unidad 1.
Introducción y planeación de logística
Universidad Abierta y a Distancia de México

UnADM
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Presentación
Bienvenido a la unidad 1. Introducción y planeación logística. Como sabes, actualmente la
logística ha sido un tema de gran importancia para muchas empresas globales, es una
forma en la que han logrado verdaderas ventajas competitivas. Empresas cuyo producto
y/o servicio es fácil de imitar han encontrado en la logística una oportunidad de
posicionarse en el mercado, con una cuota de participación atractiva, y con ello ofrecer
realmente a sus clientes una diferencia en el servicio, la distribución y ubicación. En esta
unidad se abordarán temas como logística en los negocios, planeación y organización
logística. En un principio, la logística surgió como estrategia en la milicia, sin embargo, por
sus importantes resultados, en años recientes se ha implementado como estrategia en los
negocios.
Logística y cadena de suministros son temas muy relacionados, pero seguramente ahora
te preguntarás: ¿qué es una cadena de suministros?, ¿cuál es la diferencia entre cadena
de suministros y logística?, ¿si la logística surgió de la milicia, cómo es que ahora se
aplica a los negocios?, ¿qué objetivos tiene su aplicación?, ¿requiere de alguna
metodología?, entre otras; por ello es importante que revises el contenido de la asignatura
y tú mismo des respuesta a estas preguntas.
Propósito
 Identificar los conceptos de cadena de suministros y

logística.
 Identificar los pasos para la elaboración del plan
logístico.
 Seleccionar el canal de distribución adecuado al plan
logístico.
Competencia específica
Identificar los elementos que integran un plan de logística

para la integración a la estrategia organizacional,
mediante el estudio de la aplicación del proceso
administrativo.
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Temario
1. Introducción y planeación de logística
1.1. Logística en los negocios

1.1.1. Cadena de suministro y logística
1.1.2. Logística e importancia
1.2. Planeación logística

1.2.1. Planeación de logística
1.2.2. Selección del canal
1.3. Organización logística

1.3.1. Tipos de organización
1.3.2. Orientación organizacional
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1. Introducción y planeación de logística
1.1. Logística en los negocios
Aunque en el siglo XIX se empezó a dar importancia al

transporte de los materiales y al manejo de inventarios con
fines de optimizar recursos en un ámbito comercial, no fue
sino hasta 1960 que surge formalmente el concepto de
logística aplicada en actividades de la milicia, derivada de
la necesidad de diseñar una estrategia enfocada en
procurar, mantener y transportar el material, personal e
instalaciones, que permitiera una ventaja sobre el
enemigo. Las estrategias logísticas aplicadas en el campo
militar arrojaron excelentes resultados, por ello Imagen cortesía de
recientemente se retoma este término para trasladarlo al http://www.ejercito.mde.es/Galerias/Ima
genes/unidades/Cordoba/brimzx_guzm
ámbito de los negocios, entre otros.
anelbueno/GLOGMAT2.jpg
Para que conozcas el alcance de la logística, en términos comerciales, es importante que

estudies la relación que hay entre ésta y la cadena de suministros, así como su
importancia, temas que a continuación se abordarán.
1.1.1. Cadena de suministros y logística
Cadena de suministros
La cadena de suministros involucra la interacción entre las áreas de mercadotecnia,

logística y producción, con el objetivo de mejorar el costo y el servicio al cliente, lo cual se
traduce en maximizar utilidades para la empresa; la cadena de suministros se enfoca en
aplicar sistemas que permitan el manejo de todo el flujo de información, materiales y
servicios, desde los proveedores de la materia prima, pasando por la fábrica y bodegas,
hasta llegar al usuario final.
La cadena de suministros:
•Canal que va desde las materias primas y
componentes hasta los productos
acabados que se destinan a los
compradores finales” (Kotler & Keller, 2006,
p. 27).
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El impacto de una buena administración de la cadena de suministros se ve reflejado en el

eficiente y efectivo manejo de inventarios en los diferentes canales de distribución, lo que
implica en muchas ocasiones adaptar la estrategia de operaciones y suministro, un
ejemplo claro del éxito de esta planeación es:
Dell Computer se salta los pasos de distribución y venta al

detalle, típicos de la cadena de suministros, de una compañía de
manufactura. Dell recibe pedidos de computadoras por parte de
los clientes a través de Internet y fábrica, basándose
directamente en esos pedidos. Las computadoras nunca se
envían a centros de distribución, ni se muestran en tiendas
detallistas. Gracias a esta estrategia, los clientes pueden
conseguir los modelos más recientes a precios muy competitivos
en solo cinco o seis días. Aunque Dell ha desarrollado una
ventaja competitiva con su estrategia de cadena de suministro,
para otra empresa que quiera implementar la misma estrategia
puede no resultarle efectiva (Chase, Jacobs y Aquilano, 2009).
La cadena de suministros incluye diferentes funciones para lograr una estrategia integral,
con un flujo bidireccional proveedores-empresa-intermediarios-consumidor final.
A continuación se muestra el modelo de dirección de la cadena de suministros, así como

sus principales funciones:
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CADENA DE SUMINISTROS Flujos de la

cadena de
suministros
Entorno global
Coordinación entre colaboradores
(transporte funcional, proveedores de
terceros, manejo de relaciones,
estructura de la cadena de suministro)
Coordinación Mercadotecnia
Productos
entre funciones Ventas
(confianza, Investigación y
Servicios Satisfacción del
compromiso, desarrollo
riesgo, cliente/
Pronósticos
dependencia, Información valor/productividad
Producción / ventaja
comportamientos) Compras
Recursos competitiva
Logística financieros
Sistemas de
información Demanda
Finanzas
Servicio al cliente Pronósticos
Proveedor del proveedor Proveedor
Cliente del cliente Cliente

Empresa
focal
Fuente: adaptado de Ballou, 2004.
Como puedes observar en la figura anterior, el sentido del flujo es bidireccional y

considera a las áreas de la empresa, sus funciones, todos sus colaboradores, su entorno,
los insumos de la cadena y en conjunto busca la satisfacción del cliente, generar valor en
él y en sus inversionistas, maximizar la productividad de la empresa y lograr una
verdadera ventaja sobre la competencia.
La administración de la cadena de suministros es muy complicada para muchas empresas

que no tienen la capacidad de controlar el flujo de producto, servicios e información desde
la adquisición de la materia prima hasta la entrega al consumidor final, por ello se apoyan
de la aplicación de la logística, la cual tiene un alcance un poco más limitado.
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Logística
La logística es parte del proceso de la cadena de suministros, se apoya del proceso

administrativo, es decir, planea, organiza, ejecuta y controla el flujo y almacenamiento de
bienes y servicios de forma eficiente y efectiva; la logística también involucra el manejo de
información relacionada desde el punto de origen hasta el punto destino de los productos.
Logística
•Es la planificación, ejecución y control del flujo físico de bienes y servicios,

además de la información pertinente, desde el punto de origen, hasta el lugar
de consumo, para cumplir con las exigencias de los consumidores
obteniendo un beneficio (Kotler y Keller, 2006).
Ballou (2004) señala que la logística se encarga de dos grandes funciones:
Suministro físico (dirección de los materiales)

 Transporte, manejo de inventarios, procesamiento de pedidos, etc., de las fuentes
de suministro a las fábricas.
Distribución física
 Transporte, mantenimiento de inventarios, almacenaje, embalaje protector, etc., de
las fábricas al cliente final.
De acuerdo a lo anterior, las funciones de logística se han dividido en dos principales

grupos: actividades clave y de apoyo; esta clasificación está en función de la
importancia, rendimiento y costos que genera para la empresa. En el siguiente cuadro se
observan desglosadas dichas actividades.
Actividades Actividades de
clave apoyo
Servicio al Determinar necesidades y Almacenamiento Determinar espacios.
cliente requerimientos en términos Distribución de las
de logística del servicio al existencias y áreas de
cliente. maniobras.
Determinar la respuesta del Métodos de transmisión de
cliente al servicio. información de pedidos.
Fijar niveles de servicio al
cliente.
Transporte Seleccionar la forma y el Manejo de Selección del equipo.
servicio de transporte. materiales
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Consolidar el flete. Políticas de reemplazo de

Determinar rutas. equipos.
Programar vehículos. Procedimientos de
Procesar quejas. levantamiento de pedidos.
Almacenamiento y
recuperación de
existencias.
Inventarios Considerar políticas de Compras Seleccionar la fuente de
almacenaje de materias suministros.
primas y producto terminado. Determinar el momento y
Determinar la mezcla de cantidad adecuada para
productos en centros de comprar.
abastecimiento.
Determinar el número,
tamaño y localización del
almacén.
Determinar estrategias de
tiempo, push y pull.
Información Procedimientos de la interfaz, Embalaje de Manejo.
y pedidos pedidos de venta-inventarios. protección Almacenamiento.
Métodos de transmisión de Protección por pérdida y
información de pedidos. daños.
Reglas de pedidos.
Cooperación Especificar cantidades
con producción adicionales.
y operaciones Secuencia y rendimiento
del tiempo de producción.
Programar suministros para
producción y operación.
Mantenimiento Recopilar, almacenar y
de información manipular información.
Análisis de datos.
Procesamientos de control.
(Adaptado de Ballou, 2004, p. 10).
El servicio al cliente es el punto de partida para la estrategia logística, pues en función del
nivel de servicio requerido por el cliente es que se definirán las actividades de transporte,
inventarios e información, las primeras actividades mostradas en la tabla anterior son
consideradas como clave, pues son las que absorben costos considerables y además
pueden añadir valor al cliente; las segundas actividades son llamadas de apoyo, donde se
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incluyen manejo de materiales, almacenaje, compras, embalaje, etc., las cuales

contribuyen al desempeño las actividades clave.
Un concepto muy relacionado con la distribución física es el canal de distribución:

Canal de distribución:
•Conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de
poner un producto o servicio para su uso o consumo por el consumidor o por
las empresas (Kotler, Armstrong, et al., 2004).
Cuando las empresas han tomado la decisión de implementar como estrategia

organizacional la logística, es momento de tomar otra decisión, ¿quiénes se harán cargo
de esas funciones?, ¿se cuenta con los recursos necesarios para llevarlas por sí
mismos?, ¿se debe contratar a una empresa externa?
Las empresas tienen dos alternativas para administrar actividades de logística, las cuales
son:
Subcontratar No subcontratar
• Trasladar parte de las actividades y •Es decir, administrar con el personal de la
responsabilidades de la logística a otras empresa las actividades de logística,
empresas. No solo se transfieren las apoyándose de sus propios recursos para
actividades, sino las responsabilidades, los hacer efectivo el plan.
recursos, el personal, las instalaciones, etc.,
inclusive se da autoridad para tomar
decisiones sobre ciertas situaciones.
En los últimos años han surgido diversas empresas enfocadas a ofrecer servicios de
cadena de suministros, especializadas principalmente al área de logística, los servicios de
estos proveedores pueden variar, van desde transporte, manejo de almacenes de materia
prima y producto terminado, consultoría, hasta sistemas de rastreo de la mercancía y
monitoreo de sus inventarios en los diferentes puntos, entre muchos otros.
A continuación se muestran algunas ventajas y desventajas de la subcontratación:
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•Mejora el manejo de riesgos

•Adquiere ideas innovadoras
•Reduce inversiones en activos
Ventajas •Se liberan recursos para otros fines
•Se gana acceso al mercado
•Se acelera la expansión
•Se reducen costos
•Despidos
Desventajas •Imagen negativa: forma de esquivar contratos
laborales
Para tomar la decisión de subcontratar, se deben analizar diferentes aspectos como:

• Determinar cuáles son las actividades principales y secundarias de la
empresa.
• Nivel de coordinación que requiere cada actividad.
• Control estratégico necesario de esas actividades.
• Potencialidad de perder la propiedad intelectual de la compañía.
Considerando que las funciones clave (estratégicas) deben quedar en manos de la misma
empresa, es decir, evitar encomendar actividades clave a externos.
Como te puedes dar cuenta, aunque la logística es parte de la cadena de suministros y

tiene un alcance más limitado, no es una tarea fácil, implica diferentes actividades en
cuanto a la distribución de los materiales, productos e información para hacer eficaz el
uso de los recursos, lograr valor para el cliente y crear una ventaja competitiva; las
empresas pueden valorar si llevan por ellas mismas las actividades logísticas o dejarlas
en manos de especialistas en el tema. Conociendo el alcance de logística es momento de
profundizar un poco más en este tema y su importancia.
1.1.2. Logística e importancia
Como has estudiado, la logística es una forma de crear una ventaja sobre la competencia,
pero ¿qué es lo que ha generado que sea tan importante para las empresas?, ¿por qué
en el sentido de satisfacer al cliente las organizaciones han implementado una estrategia
de logística?, ¿qué aspectos globales han forzado a las empresas a prestar atención a
este tema?, a continuación podrás dar respuesta a esta preguntas.
Uno de los principales objetivos de las empresas es crear valor para el consumidor con la
intensión de diferenciarse de la competencia y lograr la lealtad del cliente, en donde la
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logística interviene para ofrecer un producto o servicio al consumidor en el tiempo que él

lo requiere y en el lugar especificado.
¿Por qué es importante la logística?
La logística es sinónimo de competitividad, pero también implica una gran inversión en

activos, a continuación se explican los principales motivos que han impulsado la
estrategia logística.
 Los costos de logística representan un porcentaje importante en los egresos

de las empresas. En estudios realizados por el Consejo Mexicano de Logística se
estima que en México las empresas invierten alrededor del 15 y 16% en
actividades logísticas; es por ello que este tema representa un área de
oportunidad para optimizar esas inversiones, de tal forma que contribuyan a las
utilidades de la empresa. Los costos logísticos son de los más representativos
para las empresas, se posicionan en segundo lugar después de los costos de
compra, los cuales están entre el 50 y 60% (Ballou, 2004).
 Derivado de la evolución de Internet y la creciente competencia, las expectativas

de los clientes aumentan cada vez más, sus altas perspectivas se enfocan a la
rapidez del procesamiento de sus pedidos y en las entregas, así como la variedad
en los puntos de venta.
 La eliminación de barreras para entrar a mercados internacionales ha forzado

a las empresas a buscar estrategias logísticas para distribuir sus productos en el
mundo y así determinar la ubicación de las plantas que representen costos bajos
de mano de obra y materia prima, así como la distribución física en sus diferentes
puntos que optimicen el uso de recursos.
 La logística, como parte de la estrategia organizacional, implica buscar métodos

que permitan reducir costos, contribuyan a la penetración en el mercado, ampliar
la cuota de mercado, aumentar los beneficios tanto para el cliente como para los
inversionistas.
 Las entregas oportunas, en el lugar adecuado, con la variedad deseada y en las

condiciones pactadas, son formas de generar valor para el consumidor, es
decir, recibe todos estos beneficios a cambio del costo que le genera obtener el
producto.
Los motivos de la gran importancia de la logística se resumen en el siguiente gráfico:
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Logística
•Costos
•Expectativas del servicio al cliente
•Redes de suministros y distribución en la economía Valor para
mundial clientes,
•Estrategia de la empresa y de logística proveedores
y accionistas
•Valor al consumidor
•Exigencias del cliente en tener respuestas rápidas y
personalizadas
La estrategia logística contribuye en gran medida al logro de metas y objetivos

organizacionales, busca siempre el mayor rendimiento sobre la inversión.
La aplicación de logística es importante para las empresas, ya que perfectamente

planeada permite minimizar costos y maximizar utilidades, buscando la satisfacción del
cliente en el tiempo de entrega, variedad del producto y lugar de la entrega; por ello es
momento de estudiar el tema de planeación logística en el siguiente subtema, pero sin
antes ejercitar lo que has aprendido hasta este momento.
Para saber más.
 Ballou, R. H. (2004). Logística de los negocios y la cadena de suministros. En

Logística: Administración de la cadena de suministro. México: Pearson Prentice Hall.
Recuperado de
http://books.google.com.mx/books?id=ii5xqLQ5VLgC&printsec=frontcover&source=gb
s_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false
 Soy entrepreneur. (enero, 2012). Cómo tener una buena logística. Recuperado de
http://www.soyentrepreneur.com/como-tener-una-buena-logistica.html
 Mayoral, J. y Vargas, I. (septiembre, 2011). Pymes, víctimas de logística deficiente.
CNN Expansión. Recuperado de
http://www.cnnexpansion.com/economia/2011/09/30/pymes-victimas-de-una-mala-
logistica
 Mayoral, J. (mayo, 2011). Mejora tu logística y sé más competitivo. CNN Expansión.
Recuperado de http://www.cnnexpansion.com/economia/2011/05/30/mejora-tu-
logistica-y-se-mas-competitivo
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Actividad 1. El comienzo
Con esta actividad trabajarás los conceptos básicos

ocupados hasta el momento que contemplan la cadena
de suministros y la logística, para ello participa en el foro
respondiendo las siguientes preguntas:
¿Cuál fue el principal detonador que dio pauta a la logística y cuál es la

tendencia?
¿Qué objetivo pretende la cadena de suministros?
1. Recuerda que debes argumentar tus respuestas y si consultaste alguna

fuente para sustentarla, debes citarla.
*Consulta la Rúbrica de evaluación para conocer los criterios que

serán tomados en cuenta al momento de calificar tu trabajo.
Actividad 2. Similitudes y diferencias
Con esta actividad podrás distinguir con claridad las

diferencias entre logística y cadena de suministros,
conociendo así los conceptos que cada una de ellas
contiene y la relación entre una y la otra, para ello realiza
lo siguiente:
1. Realiza un cuadro comparativo para destacar las diferencias entre

logística y cadena de suministros. Para ello, apóyate de las lecturas
recomendadas en este tema y documéntate en otras fuentes, como
revistas, libros y sitios sugeridos al final de la unidad.
2. Al finalizar, una vez que tengas listo tu cuadro comparativo, argumenta

en media cuartilla la relación existente entre ambas actividades, así
como sus diferencias.
3. Envía tu actividad a la sección de Tareas con la siguiente nomenclatura:

ISLO_U1_A2_XXYZ. Espera la retroalimentación de tu docente en línea
para perfeccionar tu trabajo.
*Consulta la Rúbrica de evaluación para conocer los criterios que serán tomados en
cuenta al momento de calificar tu trabajo.
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1.2. Planeación logística
Como estudiaste en el tema anterior, la logística es una actividad clave para las empresas
de hoy, es muy importante que se lleve como una actividad formal de la organización y
como en todas las actividades de las empresas, debe existir un plan de acción que dirija
el camino a seguir, ya que sin él se gastan recursos sin buscar un fin común.
En la función logística se identifican los elementos básicos del proceso administrativo:
Planeación Organización Ejecución Control
En el primer paso se determinan los objetivos, para después juntar y distribuir los recursos
de la organización que permitan la ejecución del plan, para finalmente medir el
desempeño y si es necesario tomar acciones correctivas o preventivas.
1.2.1. Planeación de logística
Las etapas de planeación, organización y control deben aplicarse a las estrategias de

servicio al cliente, inventario, transporte y ubicación, ya que esto permite minimizar
riesgos en las organizaciones.
El plan logístico debe partir de los objetivos del servicio al cliente, lo cual da pauta a los
requerimientos de la estrategia de inventarios, transporte y ubicación; y a su vez adaptar
estas estrategias a las características del producto, del servicio de logística:
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Control
Planeación
Objetivos
Estrategia de de servicio
al cliente Estrategia de
inventario
transporte
Planeación
Fundamentos y
Decisiones sobre Producto decisiones de
inventario
transporte
Decisiones sobre
compra Servicio de logística
Decisiones sobre
almacenaje
Procesamiento de pedidos e
información
Estrategia de ubicación
Decisiones sobre la localización
Proceso de planeación de la red
Organización
Fuente: Ballou, 2004.
Tres niveles de planeación
Al ejecutar un plan logístico, son diferentes personas las que intervienen, ubicadas en
diferentes niveles organizacionales, por ello, en las funciones logísticas se identifican los
tres niveles de planeación: estratégico, táctico y operativo, en donde cada responsable
deberá hacer su plan a seguir para asegurar el logro del plan estratégico y como
consecuencia los objetivos organizacionales. A continuación se muestra una tabla que
refleja las tareas para cada nivel de planeación.
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Nivel de planeación
Área de decisión Estratégica Táctica Operativa
Ubicación de Número
instalaciones Tamaño
Ubicación
Inventarios Ubicación Niveles de Cantidades y
Política de inventarios de tiempos de
manejo seguridad reabastecimiento
Transportación Selección del Arrendamiento Asignación de ruta
modo de estacional de
equipo
Procesamiento Ingreso de Procesamiento de
de pedidos pedidos pedidos
Transmisión y Cumplimiento de
diseño del pedidos atrasados
sistema de
procesamiento
Servicio al cliente Establecimiento Reglas de Aceleración de
de estándares prioridad de entregas
pedidos de
clientes
Almacenamiento Selección del Opciones de Selección de pedidos
equipo espacio y
Diseño de estacional y reaprovisionamientos
distribución utilización de
espacio privado
Compras Desarrollo de Contratación, Liberación de
relaciones selección de pedidos y
proveedor- vendedor, aceleración de
cliente. compras suministros
adelantadas
Fuente: Basado en Ballou, 2004.
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Como cualquier plan estratégico, el plan logístico debe contener:
1. La filosofía de la empresa, en donde la misión está enfocada al mercado.

2. Metas y objetivos de la empresa y de logística.
3. Análisis de los productos y Unidades Estratégicas de Negocios (UEN).
4. Estrategias en este caso enfocadas a: servicio al cliente, ubicación, canales de
distribución, inventarios y transportación.
Y como se ha mencionado, aplicar el proceso administrativo (planeación, organización de

los recursos, ejecución de las estrategias y control del plan) en cada uno de los niveles de
la planeación.
Existe una pregunta importante en relación a la planeación: ¿cuándo planear?
El siguiente gráfico te muestra cuándo se debe considerar la posibilidad de planear la

logística o cuándo se deben hacer ajustes a tu plan.
Cambios en patrones de demanda, aun poco

significativos
Cambios significativos en el nivel de servicio
Planeación de Modificaciones sustanciales en las

logística características del producto
Oportunidad de minimizar costos

ocasionados por logística
Cambios en las políticas de precios con

proveedores y clientes
Fuente: Basado en Ballou, 2004.
Cuando en la empresa se detectan uno o varios indicadores del gráfico anterior hay
motivo para hacer o rediseñar un plan logístico.
Como te puedes dar cuenta, el plan logístico considera diversos aspectos como los
inventarios, el transporte y la localización, que para dar resultados positivos deberá
hacerse con mucha cautela; entorno a estos puntos se encuentra el canal de distribución,
tema que más adelante será desarrollado.
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Actividad 3. El plan logístico
En esta actividad, haciendo uso de la herramienta Base de

datos, construirás junto con tus compañeros(as) una síntesis
sobre los principales componentes del plan logístico.
1. Construye una entrada en la Base de datos de esta actividad sobre los

principales componentes del plan logístico, sin olvidar fundamentar tu
participación.
2. Recuerda añadir la referencia de los autores que consultes para sustentar

tu intervención.
3. Al tratarse de un trabajo colaborativo, debes procurar ser respetuoso de

las participaciones de tus compañeros(as) y hacer sólo contribuciones
que realmente nutran esta actividad colectiva.
4. Al finalizar, realiza de forma individual una síntesis que denote las

conclusiones de la construcción que se generó con la base de datos y
envíala a tu docente en línea para tu retroalimentación.
*Consulta la Rúbrica de evaluación para conocer los criterios que

serán tomados en cuenta al momento de calificar tu trabajo.
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1.2.2. Selección del canal
Como se ha mencionado, el canal de distribución son las empresas relacionadas que

contribuyen a poner a disposición del consumidor un bien o un servicio. En función del
canal de distribución utilizado es que se desarrollan las estrategias de servicio al cliente,
inventarios, ubicación y transporte, por ello, la selección de la estrategia de canal
adecuada influye en gran medida en el desempeño de la logística.
Kotler y Keller (2006, p. 476) señalan que el diseño del canal de distribución considera las
siguientes actividades:
1. Análisis del servicio deseado 2. Establecimiento de los objetivos

por los clientes: tamaño del del canal, así como sus
pedido, tiempo de espera, limitaciones, éstos se fijan en
ubicación de los puntos de venta, función de las características del
variedad de los productos, canal, intermediarios, las variables
servicios de apoyo. de la empresa, etc.
3. Identificación de las alternativas

4. Evaluación de las alternativas
principales: tipos de
principales: en términos
intermediarios, número,
económicos, de control, de
condiciones y responsabilidades
adaptación, etc.
de los miembros.
Para diseñar el canal de distribución se deben considerar:

 Objetivos de la empresa
 La naturaleza del producto
 El mercado que se atiende
 Los intermediarios
 Los competidores
 Legislación
Entorno a la selección del canal, la empresa tiene dos alternativas:

 Utilizar un canal directo (sin intermediarios: productor-consumidor final).
 Utilizar un canal indirecto (apoyándose de intermediarios: productor-intermediario-
consumidor)
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En cuanto a los tipos de intermediarios:

 Distribuidor: intermediario que se especializa en la venta de productos que
requieren apoyo en la promoción y venta.
 Mayorista: organismo mercantil que vende todo tipo de productos, realiza función
de bodega en donde vende series completas de productos a pequeños
empresarios o consumidores finales.
 Minorista o detallista: organismo mercantil que se dedica a vender a los
consumidores finales.
 Agentes y corredores: organismos que no adquieren el título de propiedad de los
artículos para realizar su venta, a cambio recibe una comisión y cuenta con su
propia cartera de clientes siendo sus servicios limitados.
En relación a la distribución se tienen las siguientes alternativas:

1. Distribución intensa: distribuir los productos o servicios en todos los puntos de
venta posibles.
2. Selectiva: utilizar más de un intermediario, pero discriminadamente.
3. Exclusiva: limitar de forma importante el número de intermediarios, tiende a
controlar el nivel y los resultados de los intermediarios.
El canal de distribución es una actividad clave para el diseño del plan logístico, es
necesario determinar si es un canal directo o si se apoyará de intermediarios, las
características de ellos, del producto, etc., todo esto en función del nivel de distribución
deseado.
Una vez que has estudiado los elementos que contiene el diseño del canal de distribución
y para dar seguimiento al proceso administrativo de la logística, a continuación estudiarás
el tema de organización logística.
1.3. Organización logística
Continuando con el proceso administrativo aplicado a la logística y entrando al tema de

organización, cabe mencionar que es muy importante determinar las líneas de autoridad y
responsabilidad con una estructura organizacional y de esta manera asegurar resultados
apegados a la planeación, lo cual implica determinar funciones y responsabilidades de
cada elemento encomendado a actividades logísticas, en esta etapa se debe analizar qué
labores logísticas clave ameritan personal exclusivo para esas actividades, considerando
los recursos de la organización.
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1.3.1. Tipos de organización
El trabajar con personal no es fácil y menos en el área logística debido a la importancia de

las actividades, el nivel de coordinación requerido y el compromiso por usar de manera
óptima los recursos, por ello es necesario elegir y colocar al personal idóneo en las
actividades clave. El dilema en este tema es determinar si es necesario estructurar de
manera formal el área de logística o si se opta por una estructura informal.
Organización
informal
 Existen empresas que no tienen una estructura formal para sus funciones
logísticas, sin embargo, esto no impide que se lleven a cabo de forma integral,
puesto que todo el personal relacionado con ellas se compromete a coordinar y
cooperar con las funciones correspondientes.
Para obtener mejores beneficios, las empresas pueden diseñar áreas separadas
para actividades clave, como transporte, inventarios, procesamiento de pedidos y
diseñar un programa de incentivos para que todas las áreas clave crucen
información logística y en conjunto busquen la función objetivo: minimizar costos o
maximizar utilidades.
Organización
semiformal
 En esta estructura se reconoce que es necesario personal que lleve los aspectos
logísticos, sin embargo, no es la principal actividad, la cadena de suministros y
logística se ve como parte de otra función más general, integrada por varias áreas
funcionales.
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Organización formal
 En esta estructura se establecen líneas claras de autoridad, así como de

responsabilidad; si la empresa realmente le apuesta a desarrollar una estrategia
logística y hacer de ella una ventaja competitiva, seguramente deberá tener un
departamento dedicado a esta actividad, pues es considerada como una área de
gran relevancia, pues se encuentra al mismo nivel de funciones como producción,
mercadotecnia y finanzas. La organización formal permite al gerente de logística
tener a su cargo a todo un equipo de trabajo que le apoye a desempeñar todas las
funciones que implican la logística, un gerente de almacenaje, de procesamiento
de pedidos y facturación, de transporte, de inventarios, solo por mencionar
algunos.
El tipo de organización para las funciones logísticas debe quedar claro para todo el
personal, ya que esto permite el flujo de información, recursos y asignación de
responsabilidades que aseguren una buena organización. Para continuar es importante
que estudies las orientaciones organizacionales posibles.
1.3.2. Orientación organizacional
De acuerdo con Ballou (2004, p. 704), la orientación organizacional que puede seguir una
empresa toma tres vertientes principales, las cuales son:
Orientacion hacia el Orientacion hacia el Orientación hacia la

proceso mercado información
• Diseñar la estructura • Diseñar la estructura • Diseño organizacional
organizacional en organizacional en que se enfoca en
función de los funcion de los asegurar el flujo de
principales procesos: mercados que se información, ya que es
compras, producción, atienden, por ejemplo, de vital importancia
inventarios, dar una estructura a para la empresa, esto
transportación, cuentas clave (clientes cuando se tiene una
servicio al cliente, etc. especiales). red importante de
distribuidores.
Muchas empresas optan por una orientación organizacional mixta, es decir, que su
estructura atiende, por ejemplo, a la necesidad de enfocarse al proceso y al mercado.
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Autoevaluación
Realiza el ejercicio de autoevaluación, el cual te permitirá medir tu

aprovechamiento y obtener un mejor desempeño en la evidencia
de aprendizaje, atendiendo tus áreas de oportunidad.
Evidencia de aprendizaje. Planeando
Para cerrar las actividades de la unidad es necesario que determines los

primeros pasos del plan logístico, pues irás conformándolo de acuerdo
al avance de las siguientes unidades.
El plan estará conformado por tres fases, la primera parte establecerá

los cimientos para el desarrollo de las estrategias (fase 2), mismas que se definirán en
la evidencia de la unidad 2, y por último, en la unidad 3 tendrás que diseñar las medidas
de control para el éxito del plan logístico.
1. Elige una empresa para trabajar y desarrollar tu proyecto. Recupera la misión y

visión de la empresa seleccionada. Propón el objetivo de la logística, el diseño
del canal y la especificación de los intermediarios a utilizar para la efectiva
distribución, todo ello a través de un organizador gráfico.
2. A partir del trabajo realizado, redacta los siguientes elementos:

 Filosofía de la empresa.
 Metas y objetivos.
 Objetivos logísticos y de mercadotecnia.
 Análisis de productos a distribuir.
 Características de los canales de distribución.
 Determinación de los intermediarios a ocupar.
3. Envía tu avance de proyecto al Portafolio de evidencias con la siguiente

nomenclatura: ISLO_U1_EA1_XXYZ. Espera la retroalimentación de tu docente
en línea para optimizar tu trabajo, con vistas en la elaboración del proyecto.
Consulta la Rúbrica de evaluación para conocer los criterios que serán tomados
en cuenta al momento de calificar tu trabajo.
23
Autorreflexión
Realiza tu ejercicio de Autorreflexión, recuerda que también

cuenta para la calificación final.
Ingresa al foro donde tu docente en línea subirá las preguntas a
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esta labor para subir tu participación.
Cierre
Como has estimado hasta el momento, la logística es una función muy

amplia, que requiere de desarrollo minucioso por personal adecuado;
aunque las empresas deciden en qué grado de complejidad desean
manejar estas funciones, existen variables que dirigen el camino a seguir
y si las organizaciones desean sobrevivir y ser competitivas deben
ajustarse a ellas.
La persona que desee aplicar logística para estructurar un plan que favorezca el logro de
los objetivos de la empresa, debe tener conocimientos básicos de ella, debe tener claro
¿qué es logística?, ¿qué es cadena de suministros?, ¿cuáles son las funciones del
responsable de logística?, ¿qué alcance tiene esta estrategia?, ¿cuáles son las
alternativas para desarrollar un plan?, entre muchas otras.
Logística ha representado para muchas empresas una forma de hacer grandes negocios,
ya que se dedica a resolver problemas de distribución, inventarios, rutas, ubicación, etc.,
de otras organizaciones, logrando tener el producto en el lugar, momento y cantidad
requerida por el cliente.
Otras empresas que se dedican a otros negocios (no a los servicios logísticos) han
logrado una ventaja competitiva con logística e invierten grandes cantidades de dinero en
la distribución, medios de transporte, ubicación de almacenes, sistemas de inventarios,
etc., para satisfacer a su cliente, logrando así una ventaja sobre todos sus competidores.
Sea el negocio que sea, del giro y tamaño que sea, sus principales objetivos son optimizar
recursos y maximizar utilidades; logística ofrece estrategias y herramientas efectivas que
permiten precisamente estructurar un plan cuyos objetivos son los que busca la mayoría
de las empresas, por eso es tan importante.
24
Logística no es una tarea fácil, implica varios aspectos a cuidar (servicio al cliente,
almacenaje, inventarios, transporte, distribución, etc.), ya que de no estructurar una
estrategia integrada, simplemente puede fallar el plan y lejos de optimizar costos y
maximizar utilidades, puede generar pérdidas para la empresa; por ello es momento de
estudiar a detalle las estrategias de servicio al cliente, transporte, inventarios, almacenaje,
temas que se abordan en la siguiente unidad.
Para saber más
 American Chamber México, disponible en www.amcham.org.mx

 Asociación Latinoamericana de Integración, disponible en www.aladi.org
 ProMéxico: Inversión y comercio, disponible en www.promexico.gob.mx
 Bancomext, disponible en www.bancomext.com
 Harvard Business online, disponible en www.hbsp.harvard.edu
 Énfasis Logística, disponible en www.logisticamx.enfasis.com
 Soy Entrepreneur, disponible en www.soyentrepreneur.com
 Alta Dirección, disponible en www.altadireccion.es
 Expansión, disponible en www.expansion.com.mx
Revistas impresas
 Énfasis logística
 Mundo ejecutivo
 Entrepreneur
 Merca 2.0
 Expansión
25
Fuentes de consulta
 Ballou, R. H. (2004). Logística: Administración de la cadena de suministro. México:

Pearson Prentice Hall.
 Bowersox, D. J. y Closs, D. (2007). Administración y logística de la cadena de
suministro. México: Mc Graw Hill.
 Cateora, P. R. y Graham, J. L. (2006). Marketing Internacional. China: Mc. Graw
Hill.
 Chase, R. B., Jacobs, F. R. y Aquilano, N. J. (2009). Administración de
operaciones: Producción y cadena de suministros. México: Mc. Graw Hill.
 Kotler, P., Armstrong, G., Cámara. I. D. y Cruz, R. I. (2004). Marketing. España:
Pearson Prentice Hall.
 Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson Prentice
Hall
 Long, D. (2009). Logística internacional, administración de la cadena de
abastecimientos global. México: Limusa-Noriega Editores.
 Navarro, U. y Cerezo, C. (septiembre, 2008). DHL Express: Los gastos en logística
pueden reducirse en 40% con consultores integrales. Alto nivel, pp. 99-107.
Fuentes electrónicas
Mayoral, J. (mayo, 2011). Mejora tu logística y sé más competitivo. CNN Expansión.

Recuperado de http://www.cnnexpansion.com/economia/2011/05/30/mejora-tu-logistica-y-
se-mas-competitivo
Mayoral, J., Vargas, I. (septiembre, 2011). Pymes, víctimas de logística deficiente. CNN
Expansión. Recuperado de http://www.cnnexpansion.com/economia/2011/09/30/pymes-
victimas-de-una-mala-logistica
Mundo ejecutivo. (febrero, 2012). Bimbo “hornea” inversión de 780 mdd para 2012.
Recuperado de http://mundoejecutivo.com.mx/economia-negocios/2012/02/23/bimbo-
hornea-inversion-780-mdd-2012
Soy entrepreneur. (enero, 2012). Cómo tener una buena logística. Recuperado de
http://www.soyentrepreneur.com/como-tener-una-buena-logistica.html
26

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Seminario de logística

Unidad 1. Introducción y planeación de logística

TSU/Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Universidad Abierta y a Distancia de México

 Identificar los conceptos de cadena de suministros y

Identificar los elementos que integran un plan de logística

1. Introducción y planeación de logística

1.1. Logística en los negocios

1.2. Planeación logística

1.3. Organización logística

1. Introducción y planeación de logística

1.1. Logística en los negocios

Aunque en el siglo XIX se empezó a dar importancia al

Para que conozcas el alcance de la logística, en términos comerciales, es importante que

1.1.1. Cadena de suministros y logística

La cadena de suministros involucra la interacción entre las áreas de mercadotecnia,

El impacto de una buena administración de la cadena de suministros se ve reflejado en el

Dell Computer se salta los pasos de distribución y venta al

A continuación se muestra el modelo de dirección de la cadena de suministros, así como

CADENA DE SUMINISTROS Flujos de la

Cliente del cliente Cliente

Fuente: adaptado de Ballou, 2004.

Como puedes observar en la figura anterior, el sentido del flujo es bidireccional y

La administración de la cadena de suministros es muy complicada para muchas empresas

La logística es parte del proceso de la cadena de suministros, se apoya del proceso

•Es la planificación, ejecución y control del flujo físico de bienes y servicios,

Ballou (2004) señala que la logística se encarga de dos grandes funciones:

Suministro físico (dirección de los materiales)

De acuerdo a lo anterior, las funciones de logística se han dividido en dos principales

Consolidar el flete. Políticas de reemplazo de

incluyen manejo de materiales, almacenaje, compras, embalaje, etc., las cuales

Un concepto muy relacionado con la distribución física es el canal de distribución:

Cuando las empresas han tomado la decisión de implementar como estrategia

A continuación se muestran algunas ventajas y desventajas de la subcontratación:

•Mejora el manejo de riesgos

Para tomar la decisión de subcontratar, se deben analizar diferentes aspectos como:

Como te puedes dar cuenta, aunque la logística es parte de la cadena de suministros y

1.1.2. Logística e importancia

logística interviene para ofrecer un producto o servicio al consumidor en el tiempo que él

¿Por qué es importante la logística?

La logística es sinónimo de competitividad, pero también implica una gran inversión en

 Los costos de logística representan un porcentaje importante en los egresos

 Derivado de la evolución de Internet y la creciente competencia, las expectativas

 La eliminación de barreras para entrar a mercados internacionales ha forzado

 La logística, como parte de la estrategia organizacional, implica buscar métodos

 Las entregas oportunas, en el lugar adecuado, con la variedad deseada y en las

Los motivos de la gran importancia de la logística se resumen en el siguiente gráfico:

La estrategia logística contribuye en gran medida al logro de metas y objetivos

La aplicación de logística es importante para las empresas, ya que perfectamente

Para saber más.

 Ballou, R. H. (2004). Logística de los negocios y la cadena de suministros. En

Con esta actividad trabajarás los conceptos básicos

¿Cuál fue el principal detonador que dio pauta a la logística y cuál es la

1. Recuerda que debes argumentar tus respuestas y si consultaste alguna

*Consulta la Rúbrica de evaluación para conocer los criterios que

Actividad 2. Similitudes y diferencias

Con esta actividad podrás distinguir con claridad las

1. Realiza un cuadro comparativo para destacar las diferencias entre

2. Al finalizar, una vez que tengas listo tu cuadro comparativo, argumenta

3. Envía tu actividad a la sección de Tareas con la siguiente nomenclatura:

1.2. Planeación logística

En la función logística se identifican los elementos básicos del proceso administrativo:

Planeación Organización Ejecución Control