Introducción Al Marketing (Secured) PDF

Introducción al Marketing
Introducción
al Marketing
Adrián Dib Chagra 1

Contenido
Prólogo 8
Capítulo 1: El marketing y su ambiente

Concepto de marketing 10
Importancia del marketing 12
Evolución del marketing 13
La mezcla comercial 16
El entorno de marketing 17
Capítulo 2: Planeación estratégica de la compañía y del marketing

Concepto de planeamiento estratégico 24
Planeación estratégica de la compañía 24
Planeación estratégica del marketing 28
Plan anual de marketing 29
Pronóstico de la demanda 30
Capítulo 3: El marketing meta

El proceso del marketing meta 33
Segmentación del mercado 34
Determinación de mercados meta 44
Posicionamiento en el mercado 46
Capítulo 4: Sistemas de información e investigación de mercados

Sistemas de información de marketing 51
Investigación de mercados 52
Clasificación de las investigaciones de mercado 52
Etapas del proceso de investigación de mercados 54

Capítulo 5: Comportamiento de compra del consumidor y del usuario de negocios

Modelo de comportamiento de compra del consumidor 73
Influencias socioculturales sobre el comportamiento del consumidor 73
Influencias psicológicas sobre el comportamiento del consumidor 76
El proceso de decisión de compra del consumidor 84
El mercado de negocios 89
Características del mercado de negocios 89
Comportamiento de compra del usuario de negocios 91
Capítulo 6: El Producto
Concepto de producto 96
Niveles de producto 96
Clases de producto 97
Decisiones de productos individuales 99
Decisiones de línea de productos 106
Decisiones de mezcla de productos 107
Marketing de servicios 108
Desarrollo de nuevos productos 111
Ciclo de vida del producto 119
Capítulo 7: El precio
Concepto de precio 124
Factores que influyen en la fijación de precios 124
Fijación de precios en función del costo 129
Fijación de precios en función del valor percibido 132
Fijación de precios en función de la competencia 133
Fijación de precios de nuevos productos 134
Fijación de precios de mezcla de productos 136
Ajuste de precios 138
Cambios de precio 142

Capítulo 8: La plaza
Concepto y funciones de los canales de distribución 146
Longitud de los canales 147
Funcionamiento de los canales 148
Organización de los canales 149
Decisiones sobre el diseño de los canales 152
Decisiones sobre la gestión de los canales 161
Shopping Centers 162
Merchandising 162
Gestión de la logística de marketing 163
Capítulo 9: La promoción
El proceso de comunicación 170
Comunicaciones integradas de marketing 171
Desarrollo de un programa de comunicaciones de marketing 172
Mezcla de comunicaciones de marketing 175
Factores que influyen en la determinación de la mezcla promocional 179
Métodos para establecer el presupuesto total de promoción 181
Decisiones importantes en materia de publicidad 182
Administración de la fuerza de ventas 194
Acerca del autor 204

A mi querida familia.
A mis inspiradores maestros.

ADRIÁN DIB CHAGRA
Introducción
al Marketing
granAldea EDITORES

Dib Chagra, Adrián Antonio

Introducción al Marketing – 1° edición – Buenos Aires : Gran Aldea
Editores – GAE, 2007.
208 p. ; 23x16 cm. (Profesional)
ISBN 978-987-1301-09-6
1.Marketing. I. Título
CDD 658.8
Diseño de interior y tapa: Michelle Kenigstein

Diagramación: Silvina Espil
Cuidado de la edición: Estela Falicov
1° edición: noviembre de 2007
ISBN: 978-987-1301-09-6
2007 @ Gran Aldea Editores

Tel.: (5411) 4584-5803 / 4585-2241
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Hecho el depósito que establece la ley 11.723

Derechos reservados
Impreso en Argentina

Prólogo
Un producto puede, entre un sinnúmero de posibilidades, ser fabricado en diferentes

colores, tamaños y formatos y con materiales de muy buena o mala calidad; tener un envase
exclusivo o similar al de otros artículos de la misma “familia”; ser designado con la marca
de quien lo fabrica o de aquel que lo distribuye; contar con una etiqueta que describa su
funcionamiento o sólo su contenido; ser lanzado a un precio que atraiga a los niveles más
selectos del mercado o a otro que capte una gran masa de consumidores de menor poder
adquisitivo; incluir o excluir descuentos por pronto pago o por compra fuera de temporada;
ser vendido directamente por su fabricante o distribuido por uno o varios intermediarios;
almacenado en un local propio o de terceros; trasladado por transportes de diferentes
velocidad, disponibilidad y costo, y promocionado a través de canales personales o
impersonales de comunicación, con un mayor o menor grado de credibilidad de las fuentes
elegidas.
Esta extensa variedad de combinaciones potenciales para el diseño y la
comercialización de un producto fue sintetizada por McCarthy1 en un conjunto de cuatro
herramientas tácticas controlables al que denominó “mezcla comercial”: el producto, el
precio, la plaza (o los canales de distribución y la logística comercial) y la promoción. El
enfoque de las “cuatro P”, como se conoció a esta impecable simplificación teórica
desarrollada en 1960, representó para las sucesivas generaciones de estudiantes y
emprendedores un insuperable marco orientador para el aprendizaje y el planeamiento
estratégico del marketing.
Al igual que la inmensa mayoría de los libros de la disciplina, esta obra lo retoma
como el esquema gobernante de la lógica de las actividades de mercadotecnia, intentando
sumarse al acervo bibliográfico y herramental de la administración de las organizaciones
como una versión introductoria y práctica del tema. Para ello, luego de analizar la
naturaleza y la importancia del marketing bajo las fuerzas del entorno que lo afectan,
desarrolla la planificación estratégica de la compañía y del área; la segmentación de
mercados, la selección de mercados meta y el posicionamiento de productos; la
investigación de mercados como parte de un sistema de información para la toma de
decisiones de marketing; el comportamiento de quienes compran para consumo personal y

el de quienes lo hacen en su rol de usuarios de negocios, y las características y estrategias

de cada una de las variables de la mezcla comercial.
El desarrollo de estos conceptos se realiza reparando en un entorno distinguido por:
la valorización del papel del marketing en las organizaciones no lucrativas y de servicios; la
robustecida exigencia de responsabilidad ambiental para la fabricación y comercialización
de productos; el notable aumento del interés por la calidad de vida, la salud y la aptitud
física; el incesante avance en la tecnología de la computación, las comunicaciones y la
información, con sus efectos sobre la fragmentación de los mercados y medios de
comunicación y sobre la reducción de las distancias geográficas y culturales; la afirmación
de la tendencia empresarial a encarar el mercado global mediante la constitución de
alianzas estratégicas con firmas de otros países, y un renovado deseo de conveniencia de
los consumidores.
Al margen de las herramientas que acerca al lector, este libro pretende inspirar, bajo
la consideración del contexto descripto, el abordaje de la labor de marketing con una
orientación al mercado con alta responsabilidad social; esto es, con un fuerte compromiso
hacia la satisfacción del consumidor atendiendo los intereses comunitarios.
Notas
1 McCarthy, E. Jerome y William D. Perreault: Marketing: Teoría y Práctica, Editorial
Irwin, undécima edición, Madrid, 1996, Tomo I, pág. vii.

Capítulo 1
El marketing y su ambiente
Concepto de marketing
Antes de arribar a una definición del marketing es necesario hacer una breve referencia a
algunos conceptos básicos, como los de intercambio, transacción, mercado, valor,
satisfacción y calidad. El primero de éstos representa una de las maneras a través de las
cuales las personas pueden conseguir los objetos que desean; se trata de un medio para la
satisfacción de necesidades que permite que cada uno se dedique a hacer lo que mejor sabe,
en lugar de intentar hacer lo que no puede o no debe porque no está permitido o aceptado.
Para Kotler, mientras el intercambio (o “acto de obtener de alguien un objeto deseado
ofreciéndole algo a cambio”) es el concepto central del marketing, la transacción (o
“intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor,
condiciones previamente acordadas, un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo”) es su
unidad de medida.1
El término mercado, que fue inicialmente utilizado para denominar al lugar físico en
el que se intercambiaban los bienes, para los economistas se aplica a un conjunto de
compradores y vendedores que efectúan transacciones con cierta clase de productos, y para
los mercadólogos a la totalidad de compradores reales y potenciales de un producto; es
decir, a un grupo de individuos con necesidades por satisfacer, recursos para realizar el
intercambio que permita atenderlas y la disposición para hacerlo (reservándose el término
“industria” para aludir a una integración de vendedores).
El valor es, a su vez, la diferencia que existe entre los beneficios que el cliente logra
al consumir o usar un producto (como, por ejemplo, economía, estatus e imagen) y los
costos necesarios para obtenerlo (como tiempo, dinero y esfuerzo).
La satisfacción se presenta cuando el consumidor percibe que el desempeño que el
producto tiene en la entrega de valor coincide con sus expectativas (cuando no las alcanza
se experimenta insatisfacción y cuando las supera, para Kotler, se da el “encantamiento”).2
La calidad, finalmente, guarda una estrecha relación con la satisfacción, por cuanto
afecta directamente al desempeño; si bien una visión limitada de la calidad la interpreta

como la ausencia de defectos, las empresas orientadas al cliente la definen en términos de la

satisfacción proporcionada, implementando programas de administración de la calidad total
para mejorar continuamente sus productos, servicios y procesos de marketing en aras de
conseguir la satisfacción total de sus clientes.
Ahora sí podemos decir que el marketing consiste en ofrecer un valor superior y
satisfacción a través de un producto (que puede ser un bien tangible, un servicio, una
persona, un lugar, una organización o una idea), con el fin de obtener una respuesta que
brinde utilidad (la que a su vez puede abarcar una amplia gama de modalidades, como la
entrega de dinero, bienes o servicios, la adhesión a un partido político o a un club social e
incluso la aceptación de la idea de que fumar es perjudicial para la salud). Se trata pues de
un conjunto de actividades que las personas físicas o jurídicas llevan a cabo para lograr una
respuesta específica por parte del público o mercado meta y que, si bien origina
transacciones a corto plazo, procura esencialmente crear, mantener y profundizar relaciones
valiosas y duraderas con los clientes y otros componentes importantes del sistema (como
los proveedores e intermediarios).
De lo dicho se desprende que también utilizan el marketing como herramienta para
el cumplimiento de sus fines las organizaciones que, como la Universidad Nacional de
Salta, la Liga Argentina de la Lucha Contra el Cáncer, la Iglesia Católica y la Cruz Roja
Internacional, no persiguen un beneficio económico. Otra definición que abarca tanto a las
entidades lucrativas como a las que no lo son es la dada por Stanton, que establece que el
“marketing es un sistema total de actividades de negocios diseñado para planear, fijar
precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades a mercados objetivo
para lograr las metas organizacionales”.3 Una perspectiva similar adopta la Asociación
Americana de Marketing, al definirlo como “el proceso de planear y ejecutar la concepción,
la fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”.4 Mc Carthy
distingue entre micro y macro comercialización con la convicción de que el marketing
consiste al mismo tiempo en una serie de acciones desarrolladas por una empresa individual
y en un proceso social que sirve para conseguir el bienestar económico de toda la
comunidad; así, define a la primera como “la realización de aquellas actividades que tratan
de lograr los objetivos de una organización anticipándose a las necesidades del cliente y

orientando un flujo de bienes y servicios que satisfacen necesidades del productor al

cliente”,5 y a la segunda como “un proceso socioeconómico que orienta un flujo de bienes y
servicios de una economía desde los productores hasta los consumidores en una forma que
haga corresponder con efectividad las heterogéneas capacidades de la oferta con una
demanda heterogénea y que cumpla, a la vez, los objetivos a corto y a largo plazo de la
sociedad”.6
Importancia del marketing

El marketing ejerce un rol activo en los complejos mercados en interacción que
conforman la economía internacional, en el sistema socioeconómico de la mayoría de las
naciones, en las empresas individuales (con una relevancia creciente en las compañías de
servicios y en las organizaciones sin fines de lucro) y en la situación de cada consumidor.
Así, el crecimiento económico de los países en desarrollo depende mucho de su capacidad
para elaborar sistemas de comercialización adecuados para su producción primaria e
industrial; la globalización lleva a que muchas empresas compren un porcentaje cada vez
mayor de sus insumos fuera de sus fronteras y a que intensifiquen sus esfuerzos para tratar
de colocar sus fabricaciones en los mercados internacionales; y numerosas compañías están
conformando alianzas estratégicas con empresas extranjeras para aprovisionarse o actuar
conjuntamente.
Debe destacarse también que buena parte de las actividades laborales de la
población civil se relaciona directa o indirectamente con el marketing; que las ocupaciones
del área proporcionan utilidades de tiempo y lugar (cuando hacen que los productos estén
disponibles en el momento y en el sitio en el que se los necesita), de posesión (al posibilitar
que el producto sea usado o consumido), de imagen (cuando contribuyen a generar una
reputación del producto que le brinda un valor adicional a quien lo adquiere) y de forma
(cuando orientan al sector de producción en el diseño de los productos deseados por los
consumidores); y que la esencia del éxito empresarial radica en la satisfacción de las
necesidades de los clientes (lo que se consigue identificándolas y atendiéndolas con las
herramientas brindadas por la comercialización).
Finalmente, el marketing se halla presente en muchas de nuestras acciones
cotidianas, como cuando compramos lo que necesitamos en distintos comercios, nos

exponemos a los mensajes de diferentes medios de comunicación o consumimos servicios

de decenas de empresas, o simplemente integramos diversos mercados a la vez.
Evolución del marketing

Si bien la evolución del marketing en los Estados Unidos suele medirse a partir de la
revolución industrial ocurrida sobre el final del siglo XIX, siguiendo a Schiffman y Kanuk,7
nuestro punto de arranque será la finalización de la Segunda Guerra Mundial, momento en
que volvieron a producirse los bienes cuya fabricación no había sido posible durante la
contienda. Fue entonces cuando los comercializadores descubrieron que podían vender
prácticamente todo lo que estuviesen en condiciones de ofrecer, en un contexto en el que
los compradores estaban más interesados en adquirir los bienes que en reparar en sus
detalles específicos. Se originó así una renovada orientación a la producción que
vislumbraba el éxito empresarial a través de una manufacturación eficiente de productos a
bajo precio y una distribución intensiva que asegurara su disponibilidad.
Esta perspectiva recobra su vigencia en situaciones en que la demanda supera a la
oferta (haciéndose necesario incrementar la producción) y en que el costo del producto es
muy alto (lo que impulsa a optimizar la productividad para bajarlo, tal como hizo Henry
Ford con su modelo “T”).
Al intensificarse la competencia luego de unos años de reemprendida la producción
para el consumo, la filosofía imperante pasó a ser la de orientación al producto,
argumentándose que los consumidores comprarían sólo aquellos bienes que brindaran la
mejor calidad, el más alto rendimiento y la mayor variedad de características innovadoras.
Ello indujo a los empresarios a buscar la superación continua de la calidad de sus
fabricaciones, cayendo en muchos casos en lo que se conoció como miopía de
comercialización o práctica de darles más importancia a los productos que a las
necesidades que debían satisfacer. De esta suerte, se introdujeron mejoras cuyo costo
sobrepasaba el valor que les atribuían los compradores, quienes querían una solución más
efectiva para sus problemas en lugar de versiones perfeccionadas de productos que no los
satisficieran (como sucedió con los trenes, cuyos fabricantes soslayaron la creciente
competencia de los medios alternativos de transporte).

Cuando los saciados compradores de bienes de consumo profundizaron la

discriminación en sus elecciones, los comercializadores se volcaron hacia una orientación a
las ventas, en la que el centro de atención se desplazó del mejoramiento continuo del
producto a la forma de venderlo. Las empresas comenzaron a ejercer entonces una dura
presión sobre los consumidores para colocar los bienes cuya fabricación habían decidido
sin interesarse por sus necesidades o deseos, sustentándose en que las ventas se
concretarían sólo como consecuencia de un laborioso esfuerzo de persuasión (que en
muchas ocasiones se desarrolló inescrupulosamente, generando la imagen negativa que aún
conservan los vendedores).
Si bien el enfoque consistente en realizar una labor promocional y de ventas
agresiva y a gran escala puede ser aplicable cuando existe un exceso de capacidad
productiva o deben venderse bienes no buscados (como las enciclopedias, los seguros de
vida y las candidaturas políticas), aun en estos casos debe procurarse la satisfacción del
consumidor para evitar que en lugar de construirse relaciones beneficiosas a largo plazo se
originen transacciones efímeras, al cabo de las cuales aquél divulgue profusamente su
disconformidad (lo que suele ocurrir cuando se adquiere algo que no se necesita o no se
desea).
A mediados de la década del cincuenta del siglo pasado, las necesidades de los
compradores reemplazaron a las de los vendedores como foco principal de interés de los
empresarios, quienes dejaron de intentar vender lo que producían unilateralmente para
comenzar a fabricar sólo los bienes cuya posible venta hubiesen predeterminado; así surgió
la orientación al marketing, filosofía de comercialización que –invirtiendo el enfoque hasta
allí vigente– estableció que para lograr los objetivos organizacionales debía partirse de la
identificación de las necesidades y los deseos de los mercados meta, en aras de satisfacerlos
mejor que la competencia. Ello representó un especial empuje para el estudio del
comportamiento de los consumidores, promoviendo investigaciones que, al alertar que las
prioridades de muchos de éstos diferían radicalmente, desembocaron en el surgimiento de
la estrategia de segmentación de mercados y sus provechosas aplicaciones.
El concepto de marketing fue criticado repetidamente durante los años sucesivos,
poniéndose en duda su efectividad en un contexto de graves problemas ambientales y
económicos, alarmante escasez de recursos, vertiginoso crecimiento poblacional y perversa

desatención de la asistencia social. Los cuestionamientos más comunes tuvieron que ver
con: la elaboración de envases, etiquetas y mensajes engañosos; la promoción
improductiva, la intermediación innecesaria y la multiplicación exagerada de marcas en una
misma categoría de bienes (con sus consecuentes efectos sobre costos y precios); la falta de
seguridad y la baja calidad de muchos productos; la aceleración de la obsolescencia de
bienes aún útiles; el establecimiento de garantías confusas; el manejo arbitrario de precios;
el anuncio de falsas rebajas; la exacerbación de necesidades a través de la publicidad y el
agravamiento de la brecha económica entre quienes pueden y no pagarla; la utilización
irresponsable de los recursos no renovables y la contaminación sistemática del medio
ambiente.
Una de las principales reacciones ante las prácticas abusivas del marketing fue el
movimiento en defensa del consumidor iniciado en la década del 60, que desencadenó la
creación de diversas entidades que no dudaron en iniciar demandas judiciales para sostener
sus intereses, organizar huelgas y boicots hacia productos y negocios o presionar duramente
sobre el poder político y económico de turno. La mayoría de los gobiernos respondió
dictando normas para proteger a los consumidores y a la competencia (como las leyes de
Defensa del Consumidor y de Lealtad Comercial, en Argentina). Y muchas empresas lo
hicieron mediante el empleo de materiales reciclables y biodegradables, el lanzamiento de
campañas de comunicación sobre el rol social de la comercialización y sus distintos
agentes, la habilitación de líneas telefónicas gratuitas para la atención de clientes, la
preparación de instructivos más completos y comprensibles para el uso y la conservación
de los productos, la incorporación de las sugerencias de los compradores en la fabricación
de numerosos artículos, la inclusión de etiquetas con información más detallada, la revisión
cuidadosa del contenido de sus mensajes publicitarios y el diseño de estrategias que
también contemplaran el bienestar a largo plazo del consumidor y de la comunidad, en el
marco de lo que se conoció como la orientación social del marketing, la que –al igual que
en nuestros días– demandaba que las políticas del sector fueran fijadas buscando un
equilibrio entre las necesidades de los consumidores, los objetivos de la organización y los
intereses de la sociedad.

La mezcla comercial
Hemos dicho que el marketing, como herramienta para el cumplimiento de las
metas organizacionales, incluye el planeamiento, la fijación de precios, la promoción y la
distribución de productos destinados a satisfacer necesidades de mercados elegidos como
blanco. La conjunción de los cuatro componentes básicos de esta serie de actividades de
negocios –el producto, el precio, la plaza y la promoción– da lugar a lo que comúnmente se
conoce como “mezcla comercial”, “cuatro P” o “variables controlables” del sistema de
marketing.
Veamos brevemente en qué consiste cada uno de estos elementos interdependientes,
cuyos distintos matices pueden dan lugar a múltiples combinaciones:
• Producto: para Stanton “es un grupo de atributos tangibles e intangibles que
incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la
reputación del vendedor”.8 Motivo u objeto del intercambio, es un satisfactor que al
abarcar mucho más que un grupo de cualidades físicas puede traducirse tanto en una
cosa como en un servicio, un lugar, una persona, una organización o una idea. Su
administración contempla, esencialmente, la planeación y el desarrollo de lo que se
ofrecerá al mercado para satisfacer una necesidad, la elaboración de estrategias para
modificar la oferta existente e incorporar nuevos productos y la adopción de
decisiones vinculadas a cada uno de sus atributos.
• Precio: es la cantidad de dinero que debe pagarse para obtener un producto o, desde
un punto de vista más amplio, la suma de los valores que se entregan para lograr los
beneficios de poseerlo o usarlo. La determinación de su monto debe ser encarada
cuidadosamente a raíz de la influencia que éste ejercerá sobre el nivel de la
demanda, la rentabilidad de la actividad, la participación de mercado y el
posicionamiento o imagen de marca, requiriendo, por lo tanto, la consideración de
factores tales como los objetivos del área, las decisiones sobre los restantes
elementos de la mezcla comercial, los costos de producción y comercialización, la
naturaleza del mercado y la demanda, la competencia, la situación económica, el
impacto social y la reacción del gobierno y los intermediarios.
Si bien se trata de una de las variables más flexibles del sistema de marketing, ya
que se puede modificar con mayor rapidez que los productos y los canales de

distribución, su fijación puede verse limitada en ciertos contextos por las

restricciones legales en vigencia. La administración del precio prevé también su
adaptación a los diversos segmentos de consumidores y situaciones de compra,
además de su ajuste para responder a los cambios en las condiciones del mercado
(como una fuerte inflación de costos o la reducción de los precios de un competidor
importante).
• Plaza: se refiere a las actividades que se llevan a cabo para poner el producto a
disposición del comprador en el lugar y el momento en que éste lo necesita. Su
manejo demanda, por lo tanto, la selección y la administración de los canales de
distribución (o sucesión de entidades de comercialización) a través de los que el
producto llegará al mercado objetivo y el desarrollo de una modalidad de
distribución física (o logística de marketing) que asegure un nivel preestablecido de
servicio al menor precio posible.
En carácter de anticipo digamos que –a diferencia de la distribución física
tradicional, que buscaba vías económicas para hacer que los productos fueran
llevados desde la fábrica hacia los clientes– la logística moderna se ocupa también
de la conducción de productos y materiales desde los proveedores hacia la fábrica.
• Promoción: conocida como mezcla promocional o mezcla de comunicaciones de
marketing, abarca una serie de actividades pensadas para forjar buenas relaciones
con el público meta de una compañía, informarlo sobre sus productos y persuadirlo
para que los acepte.
En una combinación que precisa ser desarrollada en forma coordinada con el resto
de la mezcla de marketing para comunicar un mensaje uniforme, esta variable
incluye la publicidad (su herramienta más difundida y empleada), la venta personal,
la promoción de ventas, el marketing directo y las relaciones públicas. El mayor
desafío al administrarla es integrar sus herramientas de modo que conduzcan al
programa de promoción más eficaz para la organización.
El entorno de marketing
Según Kotler, el entorno de marketing comprende las fuerzas externas a esta área
que afectan la capacidad de crear y mantener transacciones productivas con el mercado

meta, y que representan al mismo tiempo tanto oportunidades para aprovechar como
amenazas que evitar.9
Para Mc Carthy, si bien los gerentes comerciales pueden influir en el largo plazo
sobre algunas o todas las variables “externas no controlables” que los condicionan, en lo
inmediato deben tomarlas como “dadas” y adaptarse a ellas.10
Al igual que Stanton, ambos autores insisten en que la compañía debe, además,
vigilar permanentemente los cambios de su entorno, tratando incluso de pronosticar su
dirección e intensidad para responder a éstos mediante el uso efectivo de sus recursos
controlables.11
Kotler habla también de la “perspectiva de administración ambiental” que, lejos de
considerar al ambiente externo de marketing como un elemento incontrolable al que hay
que adecuarse pasivamente, sugiere el emprendimiento de “acciones agresivas” para influir
sobre las fuerzas de ese contexto (como el cabildeo para conseguir leyes y artículos
periodísticos favorables, la publicación de anuncios para moldear la opinión pública o la
presentación de demandas judiciales para disciplinar a la competencia).12
Micro y macroentorno
Siguiendo nuevamente a Kotler, diremos que el entorno de marketing está
constituido por un conjunto de fuerzas “cercanas” a la empresa, el microentorno, y un
grupo de fuerzas “mayores” que influyen sobre este último, el macroentorno.
Los componentes del microentorno son los siguientes:13
a) Otros actores de la propia firma: incluyen la alta dirección, que además de fijar
la misión, los objetivos, las estrategias y las políticas globales a las que debe adaptarse la
gerencia de marketing, aprueba la planificación que ésta presenta; y departamentos como el
de finanzas, que gestiona los fondos para ejecutar esos planes; investigación y desarrollo,
que diseña los productos que se ofrecerán; compras, que reúne los materiales y la materia
prima para elaborarlos; producción, que los fabrica; y contabilidad, que genera la
información necesaria para evaluar el cumplimiento de las metas del área. Todos ellos
deben operar mancomunadamente, enmarcados en la filosofía que inspira el concepto de
marketing.

b) Proveedores: al brindar los recursos necesarios para producir los bienes y

servicios de la empresa, representan una pieza fundamental en el sistema de entrega de
valor que debe ser observada continuamente (tanto con respecto a la disponibilidad de los
insumos como al comportamiento de sus precios).
c) Intermediarios de marketing: comprenden a los mayoristas y minoristas, las
empresas de distribución física, las consultoras que ofrecen asesoramiento en el área o
servicios de investigación de mercados, las agencias de publicidad, las entidades bancarias,
las compañías financieras o de seguros y otras organizaciones de similar naturaleza que de
una u otra manera colaboran con la promoción, la venta y la distribución de los productos
de la firma, y con las que ésta debe actuar en forma coordinada.
d) Clientes: abarcan cinco tipos distintos de mercados cuyas características deben
ser estudiadas detalladamente: los de consumo (compuestos por individuos y hogares que
compran para consumo personal); los industriales (personas u organizaciones que compran
para producir u operar en sus negocios); los de revendedores (intermediarios que compran
para revender y obtener una utilidad); los de gobierno (dependencias estatales que compran
para desempeñar sus labores públicas); y los internacionales (que incluyen compradores de
los cuatro mercados anteriores, pero de otros países).
e) Competidores: sus ofertas (productos, precios, sistemas de distribución y
programas promocionales) deben ser una referencia constante para el diseño de mezclas
comerciales superadoras. Stanton menciona tres clases de competencia: la que se da entre
marcas de productos similares (el caso de Flecha Bus y La Veloz del Norte), la que sucede
entre productos sustitutos (como las reproductoras de DVD y las videocaseteras) y la que se
produce entre una compañía y el resto de las personas o entidades que compiten por el
poder de compra limitado del consumidor.14
f) Públicos: Kotler los define como aquellos grupos que tienen “un interés real o
potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos”, o que ejercen
“un impacto sobre ella”.15 Incluyen a los bancos, las casas de inversión, los accionistas, los
medios de comunicación, las entidades gubernamentales, las asociaciones de consumidores,
los grupos ecológicos, los centros vecinales, los propios empleados de la empresa y la
comunidad en general, entre otros públicos a los que podría convenir acercarse mediante
planes de marketing a medida.

Los factores del macroentorno, o sea las grandes fuerzas de la sociedad que afectan
el microentorno, son por su parte:
a) La demografía: el estudio estadístico de la población humana y su distribución
despierta un lógico interés en los comercializadores debido a que los mercados están
constituidos por personas (cuya multiplicación acompañada de poder de compra, dicho sea
de paso, representa un crecimiento tanto de las necesidades por satisfacer como de las
posibilidades de encarar nuevos emprendimientos). El seguimiento cercano de los cambios
en la composición demográfica de los mercados meta resulta fundamental para aprovechar
las oportunidades y reaccionar ante las amenazas que se derivan de éstos. Así, la
disminución de la tasa de nacimientos en determinado lugar podría sugerir la
discontinuidad de un negocio que tuviera a los niños como blanco, mientras que el aumento
del número de personas mayores de 65 años podría alentar la inversión en turismo y
atención de la salud. En igual sentido, el incremento de la cantidad de inmigrantes de cierta
nacionalidad podría justificar el diseño de mezclas comerciales amoldadas a sus deseos
específicos.
b) Las condiciones económicas: constituyen una fuerza con gran efecto sobre las
acciones de comercialización, por cuanto la conformación de un mercado requiere que los
individuos con necesidades por satisfacer tengan además el dinero suficiente para saciarlas
y la voluntad de gastarlo. Dicho poder adquisitivo y los patrones de consumo varían según
la etapa del ciclo en la que se halla la economía de un país, provocando que las empresas se
comporten de diferente modo en cada fase. Así, mientras que en los períodos de
prosperidad éstas se inclinan por agregar nuevos productos y expandirse hacia mercados
alternativos, durante una recesión tienden a “achicarse”, restringiendo sus erogaciones y
recortando su mezcla de productos.
Otro factor económico que afecta los programas de marketing de una compañía es la
inflación, demandando un estricto control de costos y un especial cuidado en la fijación de
precios; además de socavar el poder de compra de los consumidores y generarles un estado
de psicosis que los lleva a gastar apresuradamente, el temor a no poder controlarla suele
inducir a los gobiernos a establecer políticas monetarias restrictivas que realimentan el
proceso recesivo.

Un tercer factor de la economía con efectos sobre la gestión de marketing es la tasa

de interés, ya que de su nivel depende que los consumidores realicen o no compras a largo
plazo.
c) El entorno natural: se refiere a los recursos naturales renovables y no renovables
que son necesarios para la producción o que resultan afectados por las actividades de
marketing. Entre las tendencias que los comercializadores deben seguir cercanamente se
destacan el aumento de la contaminación ambiental, la escasez progresiva de materias
primas (que dispara los costos y pone en riesgo la continuidad del proceso productivo), el
incremento del control y de las restricciones gubernamentales en el área y la asunción de
una conciencia ecológica por parte de un número creciente de empresas.
d) La tecnología: de cambio rápido y altísima repercusión sobre la vida de las
personas (no siempre positiva como consecuencia de los perjuicios ambientales y sociales
que a veces ocasiona), el entorno tecnológico puede experimentar avances que originen
industrias totalmente nuevas (como en su momento lo fue la informática), modifiquen o
destruyan industrias existentes (como ocurrió con la de los discos de vinilo) o fortalezcan
otras no relacionadas con los adelantos (como la industria del entretenimiento, que se vio
beneficiada por el ahorro de tiempo generado por los electrodomésticos modernos).
Los múltiples ejemplos de viejas industrias que desaparecieron por confrontar o
desconocer las nuevas tecnologías resaltan la necesidad de vigilar esmeradamente la
evolución de ese entorno, intentar predecirla con el mismo cuidado e impulsarla
decididamente a través de un fuerte apoyo a las actividades de investigación y desarrollo.
e) El entorno político y legal: está compuesto por las dependencias del gobierno, los
grupos de presión y las normas legales que en su conjunto apoyan, enmarcan o limitan la
actividad de la empresa. Estas últimas persiguen básicamente el fin de proteger a las
compañías de la competencia desleal y a los consumidores individuales y a la sociedad en
general de las prácticas comerciales que los perjudiquen. A la reglamentación estatal
comprendida se suman los códigos de ética elaborados por diversas asociaciones
industriales y profesionales y las políticas de protección de los intereses comunitarios
fijadas por empresarios socialmente responsables.

f) Los patrones culturales: los estilos de vida, las creencias y los valores sociales
que conforman el entorno cultural producen también un importante efecto sobre la gestión
de mercadotecnia, a raíz de su influencia directa sobre el comportamiento del consumidor.
Este contexto está cambiando con mayor celeridad que en otros tiempos, como
sucedió, por ejemplo, con el papel de la mujer en la sociedad (que desde hace varios años
trabaja fuera del hogar y compra productos que antes eran adquiridos exclusivamente por
los hombres), las actitudes hacia la salud y la aptitud física (lo que abrió un atractivo
mercado para los alimentos más sanos y nutritivos, los artículos para la práctica deportiva y
los servicios para el mejoramiento del estado físico), el interés por la calidad de vida
(aumentando la preocupación por la coyuntura económica, el medio ambiente y la
seguridad de los bienes y personas), y la manera de planificar las compras (al haber crecido
el número de adquisiciones impulsivas desde la implementación del autoservicio y la venta
con exhibidores abiertos).
Una vez más, el seguimiento de los cambios culturales y la predicción de su
orientación serán esenciales para aprovechar las oportunidades brindadas por las nuevas
tendencias, sin renunciar al intento de influir sobre los valores y creencias actuales del
mercado.
Notas
1 Kotler, Philip y Gary Armstrong, Marketing, Editorial Prentice Hall, octava edición,
México, 2001, pág. 8.

2 Kotler y Armstrong, op. cit.
3 Stanton, William J.; Michael J. Etzel, y Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing,
Editorial McGraw-Hill, novena edición, México, 1992, pág. 6.

4 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pág. 6.
5 McCarthy, E. Jerome y William D. Perrault, Comercialización, Editorial El Ateneo,

octava edición, Buenos Aires, 1987, pág. 7.
6 McCarthy y Perrault, op. cit., pág. 8.
7 Schiffman, Leon G. y Leslie Lazar Kanuk, Comportamiento del Consumidor, Editorial
Prentice Hall, tercera edición, México, 1991, págs. 18-19.

9 Kotler y Armstrong, op. cit., pág. 68.
10 McCarthy y Perrault, op. cit., pág. 111, y McCarthy y Perreault, Marketing: Teoría y
Práctica, Editorial Irwin, undécima edición, Madrid, 1996, pág. 123.


Capítulo 2
Planeación estratégica
de la compañía y del marketing
Concepto de planeamiento estratégico

Es el proceso consistente en hacer coincidir los objetivos y recursos de una organización
con sus oportunidades cambiantes de marketing a largo plazo. A nivel corporativo, implica
definir una misión para la empresa, establecer sus objetivos y diseñar una cartera de
negocios rentable. Luego, y a nivel de las unidades de negocios y mercados, comprende el
planeamiento de las estrategias de áreas específicas (como marketing, producción, finanzas
y recursos humanos) y, por último, la elaboración de un plan anual para cada una de éstas.1
Planeación estratégica de la compañía

Definición de la misión organizacional
Se trata del propósito que guía las actividades de la organización. Implica
preguntarse en qué negocio se está y se debería estar, quién es el cliente y qué es lo que éste
requiere y valora. Algunos autores mencionan también el concepto de visión para referirse
a la situación futura ideal (imagen o sueño) que podría lograrse a través del máximo
desarrollo de la capacidad empresarial.
La misión suele estar clara al iniciarse la actividad de una empresa, pero con el
tiempo puede perder nitidez como consecuencia de la modificación de las condiciones
externas o internas, oportunidad en la que aquélla debe ser redefinida para evitar perder el
rumbo organizativo.
Un error histórico de las empresas fue definir la misión en función del bien o
servicio que ofrecen en lugar de hacerlo a partir de la necesidad que intentan satisfacer, ya
que, a diferencia de las necesidades genéricas o básicas, que son limitadas y estables, los
productos (o necesidades derivadas) son múltiples y cambiantes. Así, una definición rígida
y acotada de la misión organizacional consistiría en afirmar que “se fabrican automóviles”,
en oposición a otra, más dúctil y abierta, que permitiera adaptarse a la evolución de los

deseos de los consumidores señalando que “se proporciona un medio para el transporte
individual autónomo”.
Dotando de mayor claridad al tema, Kotler enuncia finalmente que la misión, a la
par de no deber ser expresada en términos exageradamente estrechos ni amplios, debe ser
realista, específica, coherente con el contexto, motivadora y basarse en las competencias
distintivas de la organización la adopta.2
Fijación de los objetivos organizacionales

Consiste en establecer las metas que servirán de guía –en cada nivel gerencial– para
cumplir con la misión definida en el paso anterior. Los objetivos deben ser claros,
específicos, ambiciosos, alcanzables, coherentes entre sí y cuantificables, además de ser
formulados por escrito y hallarse vinculados a un espacio determinado de tiempo.3
Diseño de la cartera de negocios

Bajo el marco de la misión y los objetivos organizacionales, el siguiente paso del
planeamiento estratégico es analizar la cartera de negocios en vigencia, lo que implica
evaluar qué ramos y productos de la compañía ameritan ser apoyados económicamente y en
qué medida. Luego de ello debe procederse a desarrollar estrategias de crecimiento para
sumar productos o negocios a esa cartera. Veamos, orientados por Kotler, cómo abordar
ambas acciones:4
a) Análisis de la cartera actual: lo primero que debe hacerse es identificar los
negocios clave, es decir aquellos que por su importancia pueden ser considerados como
unidades estratégicas y justificar una planificación independiente. Puede tratarse de una
división de la empresa (la correspondiente al rubro alimenticio, por ejemplo, en el caso de
una firma que también fabrique bebidas y cigarrillos), una línea de productos, un producto
o una marca. Una vez identificadas estas unidades debe evaluarse su atractivo y decidirse el
grado de apoyo que se le dará a cada una de ellas.
La mayoría de los métodos que se emplean para realizar dicho análisis contempla la
situación del mercado o de la industria y la posición de la unidad en éstos. Una herramienta
muy utilizada –y que no escapa al marco operativo mencionado– es la matriz de
participación y crecimiento diseñada por el Grupo de Consultores de Boston (BCG). Como

lo ilustra la figura 2-1, ésta comprende dos ejes: uno vertical, que refleja la tasa de
crecimiento del mercado, y otro horizontal, que representa la participación relativa de la
empresa en ese mercado.
Entre estos ejes pueden identificarse cuatro tipos diferentes de unidades estratégicas de
negocios:
1. Estrellas: es el caso de negocios con altos crecimiento y participación, que suelen
necesitar una fuerte inversión para sostener esa participación y que, al estancarse el
mercado, pueden transformarse en vacas de dinero.
2. Vacas de dinero: se trata de productos o ramos de bajo crecimiento y alta
participación, que por lo tanto requieren una menor inversión para conservar su
importante cuota de mercado. Esto les permite destinar sus cuantiosos ingresos al
financiamiento de otras unidades estratégicas.
3. Interrogantes: son negocios con alto crecimiento pero baja participación. Dado que
necesitan mucho dinero para mantener su pequeña cuota de mercado, debe evaluarse si
se justifica invertir en éstos para transformarlos en estrellas o si por el contrario
conviene abandonarlos.
4. Perros: son unidades con baja participación en mercados de bajo crecimiento, que tal
vez produzcan ingresos suficientes para autofinanciarse pero difícilmente lleguen a
generar recursos para apoyar a las restantes inversiones.
Realizado el correspondiente análisis, la compañía puede procurar incrementar o
sólo mantener la participación de mercado de una unidad; puede cosecharla (es decir,
sacarle el máximo provecho en el corto plazo) o deshacerse de ésta vendiéndola o dejando
de invertir en ella.
Como defectos de la matriz BCG se citan la probable dificultad para medir tanto el
crecimiento del mercado como la participación de la empresa en éste, y el hecho de que su
análisis se centre en la clasificación de los negocios actuales en lugar de brindar
información para definir lo que se hará en el futuro. Se ha dicho que sustentadas en este
enfoque muchas firmas perdieron dinero invirtiendo en negocios de alto crecimiento pero
sin ninguna relación con sus ventajas competitivas, o bien descartando aceleradamente
rubros o productos rentables en plena madurez.

b) Desarrollo de estrategias de crecimiento: un esquema de gran utilidad para

identificar las oportunidades de crecimiento es la matriz de expansión de
productos/mercados desarrollada por Igor Ansoff, cuyos cuatro caminos alternativos se
representan gráficamente en la figura 2-2; ellos son:
1. Penetración del mercado: consiste en incrementar las ventas de los productos
actuales de la empresa en los mercados en los que ésta ya opera.
2. Desarrollo de mercados: implica la venta de los productos actuales de la empresa
en nuevos mercados.
3. Desarrollo de productos: consiste en vender productos nuevos o modificados en
los mercados en los que ya viene trabajando la empresa.
4. Diversificación: comprende la venta de nuevos productos en nuevos mercados.

Planeación estratégica del marketing

El planeamiento de cada área funcional dentro de las distintas unidades estratégicas
de negocios se concreta bajo la guía de la misión y los objetivos definidos para toda la
organización. En este contexto, el marketing desempeña un rol clave debido a que brinda
una filosofía de conducción sustentada en la satisfacción de las necesidades de los
consumidores, proporciona información para elaborar los planes estratégicos, diseña
estrategias para alcanzar los objetivos generales y las ejecuta.5
Siguiendo a Stanton, diremos que la planeación estratégica del marketing es un
proceso que comprende cuatro pasos bien delimitados:6
1) Análisis de la situación: usualmente incluye una evaluación de las variables externas
(como el entorno político, económico, cultural y tecnológico) e internas (como la situación
financiera y la cantidad y calidad del personal disponible) que tienen incidencia sobre las
actividades de marketing de la compañía.
2) Fijación de los objetivos de marketing: dada la vinculación que existe entre las metas de
mercadotecnia y los objetivos y estrategias generales de la empresa, es común que una
estrategia organizacional se transforme en una meta de un área funcional. Así, por ejemplo,
si se quiere obtener cierto rendimiento sobre la inversión (objetivo corporativo) a través de

la reducción de los costos en determinado nivel (estrategia corporativa), ésta última puede
pasar a ser el objetivo de marketing del período en cuestión.
3) Seleccionar el o los mercados meta: una nueva firma debe estudiar cuidadosamente el
mercado general para definir el blanco específico de sus actividades, mientras que una ya
constituida debe evaluar periódicamente su elección para garantizar que ésta siga siendo la
adecuada. En ambas situaciones deben pronosticarse las ventas para cada uno de los
mercados definidos como meta.
4) Diseñar la mezcla estratégica comercial: esta tarea debe ser encarada de modo que
permita cumplir los objetivos de marketing, y representa, junto a la instrumentación de la
mezcla bosquejada, la mayor parte del esfuerzo del área.
Plan anual de marketing

Una vez efectuada la planeación estratégica del marketing debe procederse a
elaborar un plan del área a corto plazo para cada ramo, producto o marca. Aunque en
algunos rubros se hace necesario diseñar planes para períodos más cortos, el de marketing
suele comprender lo que se realizará durante el siguiente año.
Basándonos en Kotler,7 diremos que las secciones que usualmente incluye un plan
anual de marketing son las siguientes:
a) Resumen ejecutivo: es un índice de contenido y una síntesis de los principales objetivos y
recomendaciones del plan, dirigidos a los niveles más altos de la empresa.
b) Situación actual de marketing: comprende una descripción de la composición y las
necesidades del mercado en el que opera la compañía y de los elementos del entorno que
pueden afectarla, un resumen del desempeño de los productos que ésta vende, otro sobre las
características y estrategias de la competencia y una reseña sobre la situación de los canales
de distribución.
c) Análisis de amenazas y oportunidades: es una evaluación de los factores positivos o
negativos que podrían incidir sobre las estrategias de la empresa.
d) Objetivos de marketing: comprenden una descripción de las metas del área y un análisis
de las variables que podrían afectar su consecución.
e) Estrategias de marketing: se trata del delineamiento de las estrategias específicas para
cada elemento de la mezcla comercial.

f) Programas de acción: indican qué se hará, cuándo se hará, quién lo hará y cuánto costará
hacerlo.
g) Presupuesto: consiste en un estado de resultados proyectado que se obtiene restando los
costos esperados a las ganancias previstas conforme al pronóstico de ventas.
h) Controles: describen la manera en que se verificará el grado de cumplimiento de los
objetivos trazados, para poder –dado el caso– adoptar las medidas correctivas adecuadas.
Pronóstico de la demanda
La estimación de las ventas que podrían obtenerse en un determinado período está
estrechamente vinculada con el plan de marketing de la compañía. Así, los objetivos y las
estrategias del área –que se definen previamente– influyen sobre el pronóstico de ventas y
éste sirve de base para elaborar tanto el presupuesto como la planeación a nivel operativo
(lo que a su vez implica establecer, por ejemplo, las necesidades de recursos humanos,
maquinarias y materia prima).
Las ventas pueden pronosticarse con un enfoque que va de lo general a lo particular
o viceversa. En el primer caso se realiza una estimación de las condiciones económicas
globales (inflación, tasas de interés, desempleo, gasto público, exportaciones, etc.), se
calcula el potencial del mercado para cierto producto, se mide la participación real o
esperada de la empresa en ese mercado y finalmente se estiman las ventas de la compañía.
En el segundo se elaboran pronósticos individuales de la demanda (por segmentos del
mercado, vendedores o sucursales de la empresa) y luego se los suma para llegar a una
estimación total.
El pronóstico de ventas puede referirse a toda una industria, a una línea de
productos o a una marca individual, aplicarse a todo un mercado o a un segmento
específico y basarse en factores generales o en un plan de marketing concreto.8
Conceptos clave
Apoyándonos en Stanton, cerraremos el capítulo definiendo algunos términos
básicos cuya comprensión resulta esencial para un planeamiento efectivo de marketing:9
Factor de mercado: es un elemento que existe en el mercado, se puede cuantificar
y guarda relación con las ventas de un producto. Así, la cantidad de piletas de natación que

hay en cierta área geográfica constituye un factor de mercado que puede servir para estimar
la demanda de artículos vinculados con su mantenimiento.
Índice de mercado: es un factor de mercado expresado cuantitativamente y
relacionado con una cifra de referencia. Siguiendo el ejemplo anterior, el índice para el año
2006 podría ser 400, tomando como año base al 2000 con un índice de 100. Este elemento
también puede constituirse con más de un factor de mercado (como número de piscinas,
cantidad de habitantes e ingreso del grupo familiar, etc.).
Potencial del mercado: es la cantidad de ventas de un producto que en un período
y mercado específicos podrían lograr todas las organizaciones que lo comercializan,
operando en las condiciones ideales.
Potencial de ventas: es la porción del potencial del mercado que podría lograr bajo
las mejores condiciones una empresa en particular. A diferencia del caso anterior no se
refiere a toda una industria sino a las ventas de una marca específica, y al igual que en
aquél puede abarcar al mundo entero, a un solo país o a los consumidores segmentados por
ingresos u otras variables y se refiere al nivel máximo de ventas que se obtendría si todos
los posibles compradores adquirieran el producto.
Participación del mercado: es la proporción de las ventas totales de un producto
en un período y mercado concretos que le corresponde a una empresa. Puede aplicarse a
períodos pasados, presentes o futuros.
Pronóstico de ventas: es una estimación de las ventas probables de un producto en
un período y mercado específicos, bajo la aplicación de un plan de marketing
preestablecido. Tal como ocurre con los potenciales del mercado y de ventas, este
pronóstico puede expresarse tanto en unidades de producto como monetarias. El cálculo en
función de las primeras permite comparar las ventas de diferentes períodos
independientemente de los precios cobrados en cada caso (que como es sabido fluctúan por
diversos factores, entre los que se destaca especialmente la inflación). Por lo general, el
pronóstico de ventas comprende un período de un año, aunque puede abarcar plazos más
cortos cuando la actividad de la empresa lo justifica (tal el caso de la industria de la moda).
En cuanto a los métodos para calcularlo, Kotler menciona aquellos que se basan en:
lo que la gente dice, como la encuesta de intenciones de compra, el resumen de opiniones
de la fuerza de ventas y la opinión de expertos (como pueden serlo los concesionarios, los

distribuidores, los proveedores, los consultores de marketing, las asociaciones del ramo y
los ejecutivos); lo que la gente hace, como los mercados de prueba; y lo que la gente hizo,
como el análisis de series de tiempo (que desglosa las ventas según su tendencia creciente o
decreciente en el largo plazo, sus variaciones cíclicas en el mediano plazo, su
comportamiento por temporada y los sucesos extraordinarios que las afectan), los
indicadores adelantados (que son series de tiempo ajenas a la empresa que fluctúan en la
misma dirección que las suyas pero antes de que éstas lo hagan), y el análisis de demanda
estadística (que utiliza un conjunto de procedimientos estadísticos para identificar los
factores clave que afectan las ventas y determinar su incidencia relativa).10
Notas
1 Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Marketing, Editorial Prentice Hall, octava edición,
México, 2001, pág. 35, y Stanton, William J.; Etzel, Michael J. y Walker, Bruce J.,
Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw-Hill, novena edición, México, 1992, pág.
612.
2 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 35-37.
3 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., págs. 616-617.
7 Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Marketing, Editorial Prentice Hall, octava edición,
México, 2001, pág. 53.

8 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., págs. 623, 624, 626 y 627.
10 Kotler y Armstrong, op. cit., Apéndice I, págs. 5-8.

Capítulo 3
El marketing meta
El proceso del marketing meta

Desde el propio nacimiento del marketing, cualquier empresario sabe que resulta imposible
captar a todos los consumidores de un mercado a través de la misma oferta, dadas las
enormes diferencias que existen entre éstos. Por ello, la mayoría de las empresas viene
reemplazando desde hace tiempo la comercialización masiva o indiferenciada por el
marketing meta, que consiste en identificar distintas porciones del mercado, seleccionar una
o más de ellas y diseñar las mezclas comerciales apropiadas para cada caso. En términos
más detallados, este proceso comprende los siguientes pasos:
1) Definir los límites del mercado general: consiste en determinar las fronteras o los
parámetros de lo que se desea dividir o segmentar. Así, si se hablara del mercado de
gaseosas, podría fijarse como punto de partida para la identificación de las respectivas
porciones a todos los tomadores de este tipo de bebidas, o en cambio incluirse o excluirse a
los bebedores de gaseosas dietéticas, a aquellos que sólo toman bebidas cola, a quienes sólo
beben gaseosas con sabor a fruta, a los que las beben en su casa o a los que lo hacen sólo en
restaurantes y confiterías, por citar algunos ejemplos.
2) Seleccionar las bases para segmentar el mercado: consiste en elegir una o más
variables para clasificar o agrupar a los consumidores. Las más fáciles de manejar son las
de naturaleza geográfica y demográfica, dada la cantidad de información secundaria
disponible sobre ambas.
3) Dividir el mercado en segmentos: es la fase de la segmentación propiamente
dicha. Incluye las acciones de dividir el mercado en segmentos a partir de las bases
determinadas en el punto anterior (que podrían ser, por ejemplo, sexo, edad y lugar de
residencia) y de perfilar o afinar los segmentos resultantes en función de otras variables
(como personalidad y estilo de vida, lo que permitiría conocer con mayor precisión la
composición de esos bloques de mercado).
4) Evaluar los segmentos identificados: es la valoración del atractivo de los grupos
de consumidores reconocidos y perfilados en la etapa de división del mercado; se realiza

verificando el cumplimiento de requisitos relacionados –fundamentalmente– con la

posibilidad de acceder económicamente a esos segmentos y explotarlos de manera rentable.
5) Seleccionar uno o más segmentos como mercado/s meta: se trata de elegir como
blanco de los esfuerzos de marketing a uno o varios de los segmentos identificados y
evaluados previamente.
6) Determinar el posicionamiento pretendido: consiste en establecer, para cada uno
de los segmentos elegidos como meta, el lugar o la posición que se desea que el producto
ocupe en la mente de los consumidores (con relación a los productos de la competencia).
7) Diseñar la/s mezcla/s de marketing: comprende la creación de una mezcla
comercial específica para cada uno de los grupos de consumidores seleccionados como
mercado objetivo, lo cual responde a la esencia del marketing meta. Ese diseño debe
efectuarse tomando como referencia al posicionamiento anhelado, de modo de garantizar
que la oferta diagramada en estos términos sirva para obtenerlo.
De acuerdo con Kotler,1 los tres primeros pasos podrían ser englobados en una fase
más general, que sería la de segmentación del mercado; los dos siguientes podrían
constituir la etapa de determinación de mercados meta y los dos últimos la de
posicionamiento en el mercado, conformando, en conjunto, el proceso total del marketing
meta.
Segmentación del mercado

Concepto
De lo analizado en el punto anterior puede deducirse que la segmentación de
mercados es una herramienta que permite dividir mercados más grandes y heterogéneos en
porciones o segmentos más pequeños y homogéneos, con el fin de diseñar mezclas
comerciales adaptadas a las características particulares de estos últimos. Por lo tanto, es útil
para: identificar las necesidades de grupos específicos y desarrollar los bienes y servicios
que mejor las satisfagan, ofreciéndolos a precios acordes a su capacidad adquisitiva;
rediseñar o reposicionar productos cuando sus ventas decaen; elaborar mensajes
publicitarios efectivos para públicos concretos y seleccionar los canales de distribución y
medios de comunicación más eficientes para llegar a éstos.

Niveles
En una situación ideal, las empresas podrían diseñar mezclas comerciales
individuales para satisfacer los requerimientos de cada uno de sus clientes, pero resultando
ello tan difícil como costoso de concretar, la mayoría de las compañías debe conformarse
con reunirlos en pequeños grupos, seleccionar alguno o varios de éstos y elaborar ofertas
que procuren cubrir las expectativas comunes, cuando no diseñarlas sin diferenciación
alguna. Esto nos indica que existen diversos niveles posibles de segmentación, que van
desde la ausencia total de división hasta la fragmentación absoluta del mercado; conforme a
Kotler ellos son:2
1. Marketing masivo: se trata del nivel de la no segmentación, es decir de aquel en
el cual se diseña una mezcla comercial única para todos los consumidores. Es lo que hacían
los fabricantes de Coca Cola, cuando vendían la misma gaseosa para todo el mercado, y
Henry Ford, cuando ofrecía el auto del color que se quisiera “siempre y cuando fuera
negro”. La gran ventaja de soslayar las diferencias que existen entre las apetencias de los
distintos compradores es que con ello se crea el mercado potencial más grande y se reducen
los costos de fabricación, distribución y promoción, lo que permite bajar los precios o
ampliar los márgenes de utilidad. Pero, como contrapartida, la tendencia hacia la
fragmentación de los mercados con la consecuente multiplicación de los canales de
distribución y de comunicación hace que resulte cada vez más difícil atraer a todos con la
misma propuesta.
2. Marketing de segmento: consiste en aislar segmentos de consumidores con
necesidades similares y tratar de satisfacerlos con ofertas a medida. Es el nivel que eligió la
General Motors cuando tomó la decisión de fabricar “un automóvil para cada bolsillo,
propósito y personalidad” y el adoptado luego por Coca Cola Company, cuando introdujo
la versión dietética de su tradicional bebida. Si bien la necesidad de diseñar mezclas
comerciales alternativas puede aumentar significativamente los costos, la mejor atención de
los segmentos abordados suele generar un incremento en las ventas que logra
compensarlos.
3. Marketing de nicho: es aquel que se concentra en uno o algunos subgrupos
pertenecientes a segmentos mayores; los nichos son, por lo tanto, más pequeños que los
segmentos comunes –ya que por lo general se conforman como subdivisiones de éstos o

mediante la agrupación de individuos que buscan una mezcla particular de beneficios– y

suelen atraer a una menor cantidad de competidores. Si bien esta última característica
otorga a las empresas chicas la posibilidad de concentrar sus escasos recursos en nichos
menos pretendidos, este tipo de marketing también es aplicado por poderosas compañías,
como Rolls-Royce (que obtiene una alta rentabilidad satisfaciendo a un selecto grupo de
clientes dispuestos a pagar precios muy elevados por sus automóviles), Visa Internacional
(que, entre otras versiones de sus tarjetas, cuenta con una especialmente dedicada a los
amantes de la náutica) y Nike (que a su amplia gama de ofertas de calzado deportivo le
agregó un modelo para jugar al hockey sobre césped y otro para practicar ciclismo).
4. Micromarketing: tratándose del diseño de mezclas comerciales adaptadas a los
requerimientos de clientes individuales o a los de aquellos que residen o compran en
lugares específicos, esta práctica puede ser considerada como el extremo opuesto de la
masificación, agregación o unificación de mercados.
Existe un micromarketing local y otro individual; mientras en el primero la
adaptación se efectúa con respecto a las preferencias y posibilidades económicas de grupos
de consumidores de ciudades, vecindades y hasta de tiendas concretas, en el segundo las
ofertas se adecuan a las situaciones individuales.
El marketing local cuenta con las desventajas de elevar los costos de fabricación y
comercialización al afectar las economías de escala, de causar inconvenientes logísticos al
intentar satisfacer las diversas necesidades de los mercados regionales y locales, y de
exponer a la empresa a la generación de un posicionamiento confuso al ofrecer productos y
mensajes que varían según el lugar de destino; pero del otro lado de la balanza este tipo de
práctica satisface las exigencias de los minoristas que presionan por obtener mezclas
ajustadas a sus áreas de cobertura y facilita la colocación de productos cuando las
características demográficas y psicográficas de los consumidores difieren
pronunciadamente de una región a otra.
El marketing individual (también conocido como marketing de mercados de uno,
personalizado o uno a uno), en realidad se originó varios siglos atrás, en la época en que
los trajes, los zapatos y los muebles eran fabricados a medida. Aunque el marketing masivo
lo reemplazó durante mucho tiempo, el avance tecnológico permitió que muchas empresas
incorporaran luego una versión mejorada del marketing cuerpo a cuerpo: la personalización

masiva, consistente en el aprovechamiento de las modernas herramientas de producción y

comunicación para fabricar grandes cantidades de productos diseñados individualmente.
Otra tendencia actual vinculada con el marketing individual es la del automarketing,
en el que los consumidores participan activamente en el proceso de compra recabando
abundante información sobre las distintas ofertas e interactuando con proveedores, usuarios
y analistas de productos a través de internet, antes de optar por la mejor alternativa.
Bases de segmentación del mercado de consumidores

Quienes compran productos para consumo personal pueden ser segmentados a
través de numerosas variables, que pueden ser utilizadas tanto en forma individual como
combinada. De ellas, las principales suelen ser clasificadas en los cuatro grandes grupos
que analizaremos a continuación:3
a) Geográficas: el sustento de su utilización es que quienes viven en el mismo lugar
tienen necesidades y deseos similares, los que a su vez difieren de los experimentados por
los pobladores de otras localidades. Sin embargo, este fundamento fue perdiendo validez
con la globalización, al resultar cada vez menos extraña la afinidad de intereses y
preferencias entre habitantes de lugares muy distantes entre sí (aproximados por una amplia
variedad de medios de comunicación y transporte). Igualmente, su empleo constituye un
buen punto de partida para segmentar el mercado dada la simplicidad para alcanzar los
segmentos identificados a través de ellas (a los que puede llegarse a través de los canales de
televisión, periódicos, radios y revistas locales) y para reunir la información relativa a los
factores que incluye, que son ubicación (norte, sur, este, oeste), tamaño de la ciudad o
región (áreas metropolitanas mayores, pequeñas ciudades, pueblos), densidad del área
(urbana, suburbana, rural) y clima (cálido, templado, frío, húmedo, seco).
b) Demográficas: son las bases de segmentación más utilizadas debido a que buena
parte de la información vinculada con ellas puede obtenerse de los censos poblacionales y
otras fuentes de datos secundarios, a que tienen una importante incidencia sobre los
patrones de compra y a que es relativamente sencillo medir y acceder a los segmentos
conformados en virtud de su empleo.
Un primer factor demográfico a considerar es la edad, que con frecuencia es
combinado con el tamaño y el ciclo de vida de la familia, lo que se sustenta en que las

necesidades y los deseos de la gente varían en función del tiempo, de la composición del
grupo familiar inmediato y de las etapas que van atravesando sus integrantes (que pueden
ser solteros, casados y no tener hijos, tener hijos pequeños o mayores, etc.). Es interesante
señalar aquí que hasta los fabricantes de alimentos para mascotas suelen efectuar una
segmentación por edad y que existen compañías como McDonald’s que utilizan anuncios y
medios diferentes para dirigirse, separadamente, a los niños, a los adolescentes, a los
adultos y a los mayores. También cabe destacar que las empresas deben procurar evitar
generalizaciones que las conduzcan a la formulación de programas equivocados, como
podría ocurrir si supusieran que todas las parejas de 50 años tienen hijos adolescentes o que
no existen septuagenarios en condiciones de practicar deportes al aire libre.
Otro factor demográfico muy utilizado es el sexo, que durante mucho tiempo sirvió
para segmentar a los compradores de ropa, cosméticos, artículos para la higiene personal y
revistas, pero que en los últimos años se extendió a productos cuya promoción tradicional
apuntaba casi exclusivamente a los hombres, como por ejemplo los automóviles y los
servicios financieros.
El ingreso, a su vez, representa una variable muy empleada por los vendedores de
un gran número de productos y servicios, incluidos los viajes y los espectáculos artísticos y
deportivos; si bien el blanco más buscado por el común de las empresas son los
consumidores de más altos recursos, aquellos de menores ingresos pueden constituir
también un mercado rentable para muchas de éstas (como las tiendas de descuento).
Otros factores demográficos de mucha utilidad son la ocupación y la educación, por
cuanto exteriorizan estilos de vida y porque combinados con el ingreso ayudan a reconocer
las clases sociales. Si bien por lo general se hallan estrechamente vinculados con el nivel de
renta personal, influyen mucho más que éste sobre las decisiones de compra (ya que, por
ejemplo, un obrero con escolaridad inicial y un docente universitario posgraduado podrían
tener exactamente el mismo sueldo y sin embargo gastarlo de un modo completamente
diferente).
La religión, la raza y la nacionalidad, finalmente, son otras variables demográficas
interesantes de considerar en virtud de que los valores, las creencias y las costumbres que
encierran condicionan fuertemente los hábitos de consumo (especialmente en materia de
alimentación).

c) Psicográficas: dado que no es extraño que dos personas con idéntico perfil
demográfico tengan patrones de compra diametralmente opuestos, se hace necesario
recurrir a variables complementarias que permitan agrupar a los consumidores en
segmentos más uniformes y previsibles. Es aquí donde aparecen las bases psicográficas
para afinar la segmentación demográfica, permitiendo una caracterización más precisa de
los potenciales mercados meta.
Si bien la psicografía es comúnmente asociada con el análisis del estilo de vida (o
investigación de actividades, intereses y opiniones), muchos investigadores engloban en
ella a un conjunto de fuerzas sociológicas (como la cultura, la clase social y los grupos de
referencia) y psicológicas (como el aprendizaje, la personalidad y las actitudes y
creencias).4 Aunque con una utilidad limitada a causa de las dificultades que se presentan al
tratar de medir el tamaño de los respectivos segmentos, las variables psicográficas más
empleadas como bases de segmentación son el estilo de vida (que puede ser liberal,
conservador, aventurero, orientado hacia el estatus o la salud y la aptitud física, etc.); la
personalidad (que clasifica a los individuos en introvertidos, extrovertidos, dominantes,
sumisos, ambiciosos, seguros de sí mismos, etc.); y la clase social (que puede ser alta,
media alta, media típica, media baja, baja superior, baja inferior y marginal).
d) Conductuales: se trata de variables que dividen a los consumidores en función de
su comportamiento frente al producto. Entre éstas encontramos en primer lugar a las
ocasiones, que se refieren a la oportunidad en que aquéllos elaboran la idea de comprar,
concretan realmente la compra o usan los artículos comprados. Así, conociendo que el
consumo de gaseosas durante la mañana es menor que en otros horarios, los fabricantes de
Coca Cola diseñaron una campaña publicitaria para promocionarla como estimulante
matutino, a diferencia de la que debieron encarar los productores de naranjas, quienes
deseaban que el jugo que se prepara con éstas fuera bebido no sólo durante el desayuno. En
virtud de este tipo de segmentación, por otra parte, los vendedores de flores, bombones,
tarjetas de salutación y otros obsequios suelen elaborar ofertas y anuncios especiales para
determinadas festividades, y empresas como Kodak fabrican y venden máquinas
fotográficas desechables para diferentes ocasiones (como el modelo que sirve para sacar
fotos panorámicas durante las vacaciones o el que permite captar imágenes veloces durante
los espectáculos deportivos).

Luego aparecen los beneficios esperados, que comprenden las expectativas que los
compradores tienen con respecto a la clase de producto que van a adquirir (como por
ejemplo, en materia de calidad, servicio, economía, rapidez o comodidad). Para poder
utilizarlos como base de segmentación, se requiere la especificación clara no sólo de los
beneficios más deseados sino también del tipo de consumidores que los pretende y de las
marcas más importantes que los brindan. El ejemplo clásico de su empleo es el de la pasta
de dientes, con relación a la que se determinó que existen cuatro grupos de usuarios con
características demográficas, psicográficas y conductuales particulares, cada uno de los
cuales la adquiere con una pretensión diferente: bajo precio (hombres de mucha autonomía,
orientados hacia el valor y que usan dentífrico intensivamente), prevención de las caries
(miembros de familias numerosas, hipocondríacos, conservadores y consumidores
intensivos del producto), estética (adolescentes y adultos jóvenes muy sociables, activos y
fumadores) y sabor (niños muy egoístas, hedonistas y adeptos a la menta).
Otro factor conductual es el del estatus de usuario, que comprende a los no
usuarios, los ex usuarios, los usuarios potenciales, los usuarios primerizos y los usuarios
habituales, y representa una buena guía para diseñar programas comerciales adaptados a
cada una de las condiciones indicadas, ya que el mensaje promocional, por citar un
ejemplo, no puede ser el mismo cuando va dirigido a un cliente regular que cuando
pretende convencer a quien jamás ha probado el producto. Las empresas líderes, por otra
parte, suelen realizar un importante esfuerzo para captar usuarios potenciales, mientras las
más pequeñas se desvelan por quitarles a éstas sus usuarios actuales.
La tasa de uso, a su turno, es una variable conductual que permite distinguir entre
usuarios ocasionales o débiles, medios e intensivos o fuertes. Lo más común es interesarse
por estos últimos por una cuestión de rentabilidad, ya que si bien son menos, compran
mucho más (por lo que representan un alto porcentaje del consumo total de un producto) y
tienen mayores posibilidades de convertirse en líderes de opinión que los restantes (los
casos más emblemáticos son el de los viajeros frecuentes y el de los bebedores de cerveza).
En circunstancias normales este patrón permanece incluso constante a través del tiempo, lo
que transforma a la tasa de uso en una herramienta útil para realizar predicciones del
comportamiento. Para aumentar las ventas a los usuarios ocasionales, si es su interés, la
empresa puede introducir ofertas de bajo precio específicamente diseñadas para éstos,

vender el producto en envases múltiples (o de varias unidades) y/o fomentar nuevos usos o
nuevos momentos de uso de dicho producto.
La situación de lealtad, que puede ser ninguna, mediana o absoluta, permite a su
vez segmentar el mercado en función de la fidelidad hacia una marca, una tienda o una
compañía. El análisis del perfil de los consumidores de los grupos así identificados
constituye un buen plafón para diseñar estrategias de atracción dirigidas a unos y otros,
pero raras veces es abordado por lo complejo que resulta realizar esa caracterización (razón
que explica que este factor de segmentación sea empleado con menor frecuencia que la tasa
de uso). Igualmente, algunas empresas procuran a veces dirigir sus promociones hacia
compradores potenciales de características similares a las de sus clientes más fieles, o hacia
aquellos que no muestran lealtad hacia ninguna marca en particular (y que a lo mejor
superan en número a quienes son leales a la competencia).
Finalmente cabe mencionar dos bases conductuales de esporádica utilización: la
etapa de preparación del comprador, que se refiere a un proceso que va del
desconocimiento total del bien en cuestión a la intención concreta de compra, y la actitud
hacia el producto, que puede asumir una gama muy variada de matices entre lo positivo y
lo negativo.
Bases de segmentación del mercado de negocios

La división del mercado de negocios puede realizarse utilizando muchas de las
variables que se emplean para segmentar a los consumidores finales, como por ejemplo, la
ubicación geográfica (aprovechando la concentración territorial común en algunas
industrias), los beneficios esperados, la tasa de uso, el estatus de usuario y la situación de
lealtad. Sin embargo, también existen bases específicas para el tratamiento de este mercado,
entre las que se destacan la clase de cliente, su tamaño y el tipo de situación de compra.5
En consideración de la primera de estas variables, una empresa puede ajustar sus
programas comerciales según la industria a la que pertenecen los usuarios, e incluso
concentrarse sólo en los sectores que ofrecen mayores posibilidades de crecimiento.
El tamaño de los clientes puede ser determinado por medio de factores tales como el
volumen de facturación, la cantidad de oficinas de ventas o el número de instalaciones de
producción con que aquéllos cuentan, lo que a su vez permite clasificarlos en grandes y

pequeños y atenderlos, respectivamente, a través de canales directos (como la propia fuerza

de ventas de la compañía) e indirectos (como los agentes de los fabricantes y otros
intermediarios).
La situación de compra, finalmente, contempla tres alternativas diferenciadas por su
complejidad, la cantidad de personas que intervienen en la transacción y el tiempo que ésta
demanda. Ellas son: la recompra directa (que incluye las adquisiciones rutinarias), la
recompra modificada (que es la que se realiza a nuevos proveedores y/o bajo
especificaciones y/o condiciones novedosas) y la compra como tarea nueva (en la que el
usuario adquiere un producto por primera vez).
Segmentación de mercados internacionales

Al igual que en los casos anteriores, las empresas que operan en los mercados
internacionales pueden segmentarlos en función de una única variable o a través de un
conjunto combinado de factores que les permitan identificar con mayor precisión a sus
potenciales blancos de marketing. Así, pueden realizar una segmentación geográfica,
agrupando países por su cercanía bajo la convicción de que ésta garantiza la similitud de
rasgos y comportamientos, lo que no siempre es cierto (ni siquiera dentro del mismo país).
Y también emplear, entre otras, bases económicas, como el desarrollo económico general o
el nivel de ingreso de la población; culturales, como el idioma, la religión, las actitudes, las
creencias y los valores; y políticas y legales, como el tipo de gobierno y su grado de
estabilidad, los niveles de burocracia y corrupción, la receptividad hacia las inversiones
extranjeras y la reglamentación monetaria y fiscal.
Otras empresas prefieren, en cambio, desarrollar una segmentación entre mercados,
que consiste en constituir segmentos de consumidores con patrones de compra similares,
independientemente del país en el que vivan (es el caso de Mercedes-Benz, que tiene en la
mira a los ricos de todo el mundo, o lo que hizo Pepsi al introducir su versión Max sin
azúcar en 16 países con un paquete único de anuncios dirigidos a los jóvenes).6

Condiciones para una segmentación efectiva

Si bien existen muchas alternativas para segmentar un mercado, no todas ellas son
útiles. Por esta razón es imperioso conocer los diferentes requisitos que deben reunir los
segmentos para ser considerados como metas potenciales. Ellos son:7
a) Identificación: se refiere a que los segmentos deben poder ser caracterizados en
términos de una variable distintiva, accesible y cuantificable, lo que significa que debe
poder agruparse a sus integrantes en términos de necesidades comunes, accederse con
relativa facilidad a la información vinculada con dicha base y medir tanto el número como
el poder de compra de los sujetos comprendidos.
b) Receptividad: los grupos identificados deben responder favorablemente al
producto para que se justifique su elección como segmentos meta. Sus probables reacciones
pueden ser determinadas a través de distintas técnicas de investigación, entre las que se
destacan los mercados de prueba, que representan una herramienta muy efectiva para
evaluar –en un ambiente natural– las respuestas de pequeñas porciones de los mercados
objetivo en vista.
c) Potencial adecuado del mercado: implica que los segmentos deben ser lo
suficientemente grandes como para resultar rentables; es decir, que deben constituir los
grupos homogéneos de mayor tamaño a los que valga la pena dirigirse específicamente. Los
datos secundarios, como los factores demográficos recogidos en los censos nacionales,
pueden servir para realizar una estimación de dicho potencial.
d) Accesibilidad: significa que los segmentos deben poder ser alcanzados a un
mínimo costo, tanto a través de los canales de distribución como de los mecanismos de
promoción disponibles para la empresa.
e) Singularidad: estrechamente vinculado con la identificación, este requisito viene
a precisar dicho concepto al implicar que los segmentos deben responder de una manera
particular (especial o distintiva) ante las diferentes acciones de marketing. Así, si las
personas rubias y morochas se comportaran de igual modo ante un aumento en el precio de
las lapiceras, no tendría sentido segmentarlas en función de esta variable.
f) Estabilidad o crecimiento: los segmentos deben ser capaces de reemplazarse a sí
mismos en términos de tamaño o composición o, de ser posible, crecer a través del tiempo.

Esto no ocurriría si por ejemplo se eligiera como mercado meta a los niños de un país cuya
tasa de nacimientos estuviera en plena declinación.
g) Operatividad: se refiere a la posibilidad de elaborar programas efectivos para
captar y atender a cada uno de los segmentos identificados (es decir, a la factibilidad de
desarrollar ventajas competitivas en ellos), lo que guarda una lógica relación con los
recursos de la empresa.
Determinación de mercados meta

Una vez concluida la primera de las tres fases globales del marketing meta se deben
evaluar los segmentos reconocidos durante ella, con el objeto de definir con cuál o cuáles
de éstos se va a trabajar. Además del cumplimiento de los requisitos recién analizados,
dicha evaluación debe contemplar: el encuadre de los respectivos segmentos en las metas
organizacionales y las pautas generales de responsabilidad social, los niveles de venta y
rentabilidad esperada, las características de la competencia, la existencia de productos
sustitutos actuales o potenciales y el poder relativo tanto de los compradores (cuya presión
puede hacer bajar los precios y aumentar los servicios prestados) como de los proveedores
(con su capacidad para controlar los precios, la cantidad y la calidad de los productos
proveídos).
Concretada la evaluación se está en condiciones de elegir el o los segmentos meta,
para lo cual existen tres estrategias de cobertura del mercado que responden
conceptualmente a los niveles de segmentación descriptos en las páginas previas. Ellas
son:8
a) Marketing no diferenciado: también llamado marketing masivo, agregación o
unificación del mercado, consiste en ignorar las diferencias que existen entre los
consumidores y tratar de satisfacerlos a todos con la misma oferta. Una estrategia de esta
naturaleza puede ser apropiada cuando se comercializan bienes básicos o no diferenciados,
como los productos agrícolas, las aspirinas, la sal o el acero, que son percibidos de manera
similar por la mayoría de los compradores. Y, como contrapartida, resultar totalmente
desaconsejable cuando los competidores deciden emplear la segmentación.
Si bien el diseño de una mezcla comercial única para todo el mercado permite
maximizar las economías de escala en la producción, la distribución y la promoción, este

ahorro debe ser balanceado con la probable disminución de los volúmenes de venta a raíz
de la insatisfacción de muchos consumidores. La aplicación de la mercadotecnia masiva
conlleva también el riesgo de que demasiadas empresas compartan la decisión usual de
dirigir sus programas a los segmentos más grandes, lo que podría tornarlos menos
redituables.
b) Marketing diferenciado: consiste en elegir como meta a varios segmentos del
mercado y procurar llegar a éstos a través de ofertas específicas que los satisfagan mejor.
Es el camino recomendable cuando el producto se halla en su etapa de madurez, cuando
admite variaciones en su diseño (como en el caso de las máquinas de fotos, las zapatillas y
los automóviles) y cuando la mayoría de los compradores reacciona de distintas maneras
ante las actividades de marketing. Y a su vez puede resultar ventajoso cuando la
competencia sigue una estrategia de masificación. Una empresa que opta por el marketing
diferenciado o de segmento sabe que aumentarán sus costos, pero también que tiene la
posibilidad cierta de aumentar las ventas, posicionarse con mayor firmeza en los
respectivos segmentos y fortalecer la lealtad de su clientela (de hecho, muchas compañías
que lanzan varias marcas alternativas de un mismo producto consiguen una participación de
mercado superior a la que podrían obtener con una sola). Si a ello le sumamos la eficiencia
que puede lograrse a través de una promoción y una distribución enfocadas hacia
segmentos concretos y la probabilidad de hallar menos competidores en algunos de éstos,
no resulta difícil entender el porqué de la creciente adhesión empresarial a esta forma de
cubrir el mercado.
c) Marketing concentrado: la estrategia anterior es la apropiada para compañías que
cuentan con un fuerte respaldo financiero y están consolidadas en una categoría
determinada de producto, pero no para las firmas más limitadas o las nuevas aún no
afianzadas, a las que podría convenirles una cobertura concentrada que les permita utilizar
con mayor eficiencia sus recursos. No obstante ello, y como ya se dijo, las grandes
empresas pueden adoptar también el marketing concentrado o de nicho, que consiste en
subdividir los segmentos del mercado en aras de identificar uno o algunos subgrupos cuyas
particulares necesidades se intentará satisfacer a través de mezclas individuales.
Quien aplica el marketing concentrado persigue el propósito de obtener una
participación importante en el o los submercados elegidos (en los que se posicionará con

firmeza al adquirir la reputación de especialista), en lugar de aspirar a una participación

inferior en un segmento más amplio. Pero al mismo tiempo, la concentración origina
algunos riesgos, como la posibilidad de que se deprima el subsegmento escogido o de que
ingresen a éste competidores más poderosos (con el agravante de que si la empresa está
muy identificada con su mercado objetivo puede resultarle muy difícil reposicionarse en
otro).
El avance de la informática y las comunicaciones permitió, finalmente, que muchas
de las grandes compañías que practican el marketing no diferenciado desarrollen una
especie de “nicho con tecnología”, al proporcionarles los medios para segmentar sus
mercados masivos en grupos menores a los cuales dirigir ofertas adaptadas.
Posicionamiento en el mercado
Esta etapa, que corresponde a la tercera de las fases generales del marketing meta
enunciadas por Kotler, comprende la determinación del posicionamiento pretendido en
cada uno de los segmentos elegidos como blanco y el diseño de las mezclas comerciales
que conduzcan a obtenerlo. La posición de un producto es el lugar que éste ocupa en la
mente de los consumidores o el modo en que éstos lo perciben con relación a los productos
de la competencia. Tratándose de una categorización mental que los compradores llevan a
cabo para no tener que evaluar continuamente los bienes y servicios que adquieren, es
aconsejable que las empresas los orienten planeando el posicionamiento más ventajoso
posible para cada uno de sus productos, en aras de evitar que éste quede librado al azar.
Las estrategias para establecer esa ubicación pueden utilizarse separadamente o en
forma combinada. Las de uso más frecuente son aquellas que tratan de posicionar el
producto:9
a) En base a atributos específicos: como por ejemplo precio, desempeño o duración,
que son los casos, respectivamente, de las tiendas Wal-Mart, los automóviles BMW y las
pilas Duracell.
b) Según los beneficios que ofrece: como los dentífricos Odolito, que tiene buen
sabor, y Crest, que reduce las caries.

c) Según las ocasiones de uso: como la bebida Gatorade, que ayuda a reponer los
fluidos corporales de los deportistas en verano, y es buena para cumplir la prescripción
médica de tomar mucho líquido en invierno.
d) Por el tipo de usuarios: como Johnson & Johnson, que “transformó” su champú
para bebés en uno suave para usar diariamente.
e) Contra un competidor: como Avis, que se presenta como el número dos (por
detrás de Hertz); Pepsi Cola, que enfrenta continuamente a Coca Cola; o La Nación, que es
“El mejor diario argentino”, en oposición a Clarín, que es “El gran diario argentino”.
f) Lejos de sus competidores: como 7Up, que se posiciona como una gaseosa
transparente, tomando distancia de las bebidas cola.
g) En relación con una clase de producto: lo que puede consistir en asociarse con o
disociarse de un determinado tipo de producto (como un jabón de tocador que busca
asimilarse a los aceites para baño, o una margarina que aspira a diferenciarse de las
mantecas).
Pasos del posicionamiento

Las empresas tratan de diferenciarse creando ventajas competitivas para sus
consumidores meta, entendiéndose por éstas las que se generan al ofrecer mayor valor, ya
sea a través de precios más bajos o de beneficios más amplios que justifican los precios
altos. En consonancia con este precepto, la construcción del posicionamiento o imagen
ventajosa que se quiere que los compradores tengan del producto que se les ofrece, se inicia
con la identificación de una serie de cualidades potencialmente atractivas, continúa con la
selección de una o más de ellas y finaliza con su comunicación y entrega al mercado.
Veamos, siguiendo otra vez a Kotler, cada uno de estos pasos en detalle:10
1) Identificación de ventajas competitivas: una compañía puede tratar de
distinguirse en función del producto físico que ofrece, de los servicios que lo acompañan,
del personal con que cuenta o de la imagen que exterioriza.
1.1. Diferenciación del producto físico: puede concretarse a través de las
características del producto (como en el caso de las líneas aéreas que disponen de asientos
más amplios), o por medio de distintos atributos, como por ejemplo el desempeño (sería el

caso de un acondicionador de aire ultra silencioso) y el estilo de diseño (como sucede con
los relojes Rolex y los automóviles Rolls Royce).
1.2. Diferenciación de los servicios complementarios: puede conseguirse en virtud
de niveles superiores de entrega, instalación, mantenimiento y/o reparación, o del
ofrecimiento de servicios de consultoría o de capacitación a clientes (como investigaciones
de mercado, provisión de sistemas contables y administrativos, formación en ventas o en el
manejo del producto, etc.).
1.3. Diferenciación del personal: se logra a través de una selección y una
capacitación adecuadas que permitan contar con mejores empleados que la competencia.
Gracias a ello, mucha gente piensa por ejemplo que el personal de IBM es muy profesional,
que el de Disney es amistoso y que el de McDonald’s es cortés.
1.4. Diferenciación de la imagen: todo lo que una empresa hace o dice proyecta una
imagen, por lo que esta modalidad de distinción en realidad se materializa a través de cada
uno de los componentes de la mezcla comercial. En este punto adquieren especial
relevancia el ambiente en el que son ofrecidos los productos o prestados los servicios, y los
símbolos, tales como los arcos dorados de McDonald’s, la onda de Coca Cola, los colores
azul, amarillo y blanco del Correo Argentino y toda una variedad de personajes famosos a
los que las compañías o marcas se asocian para obtener una posición favorable.
2) Selección de una o más ventajas competitivas: como parte de este paso la
empresa debe decidir cuántas y cuáles de las ventajas identificadas desarrollar. Algunos
teóricos del marketing opinan que debe promoverse activamente un único elemento
diferenciador por marca, con la convicción de que lo contrario puede terminar
confundiendo al mercado. Sin embargo, una corriente alternativa afirma que el
posicionamiento debe concretarse en función de más de una ventaja, especialmente cuando
el lugar que se quiere ocupar es pretendido también por otros competidores.
Al margen de la vía que se elija, se debe tratar de evitar tres errores importantes: el
subposicionamiento, que ocurre cuando los consumidores tienen una idea muy vaga sobre
el producto o no encuentran nada especial en él; el sobreposicionamiento, que se da cuando
la imagen generada es demasiado estrecha (como sucede por ejemplo cuando los
compradores piensan que determinada compañía sólo vende productos muy costosos), y el

posicionamiento confuso, que se presenta cuando el mercado termina desorientado como

consecuencia de mensajes contradictorios o inconducentes.
Definida la cantidad de ventajas a promover, lo siguiente es especificar cuál o cuáles
de ellas serán seleccionadas, dado que no todas cumplen las condiciones para ser
consideradas factores útiles de diferenciación. Así, para resultar elegibles, las ventajas
potenciales deben ser: importantes para sus destinatarios, verdaderamente distintivas,
superiores a eventuales alternativas del mismo beneficio (por ejemplo, las videocámaras
mejoraron la ventaja ofrecida por las máquinas de fotos instantáneas), difíciles de imitar por
la competencia, rentables para la compañía, económicamente accesibles para el comprador
y comunicables al mercado meta.
3) Comunicación y entrega de las ventajas elegidas: todas las actividades
relacionadas con la mezcla comercial de una empresa deben tener como marco de
referencia al posicionamiento previamente definido y desarrollarse de manera que
conduzcan a su concreción. Así, si aquélla ha decidido posicionarse en base a la
incomparable calidad de sus productos, deberá diseñar una mezcla de marketing que la
garantice, contemplando la fijación de precios elevados y la selección de los materiales de
fabricación, canales de distribución, medios de comunicación y agencias publicitarias del
mejor nivel posible.
Una vez que se consiguió la posición deseada ésta debe ser conservada con un
desempeño y una comunicación consistentes, y permanentemente vigilada para impedir que
quede descolocada con respecto a las condiciones del entorno cambiante. De este modo, en
caso de variar las percepciones de los consumidores o las estrategias de los competidores,
aparecer productos sustitutos atractivos o decaer drásticamente las ventas de los productos
propios, por citar algunos de los cambios que pueden ocurrir con el transcurso del tiempo,
aquel seguimiento continuo posibilitará el reposicionamiento adecuado. Es oportuno
resaltar, por último, que en una situación ideal las adaptaciones necesarias a la posición
detentada se realizan gradualmente para evitar confundir a los mercados meta.
Notas
México, 2001, págs. 202-203.

4 Stanton, William J.; Michael J. Etzel, y Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing,

Prentice Hall, tercera edición, México, 1991, págs. 56-58, y Kotler y Armstrong, op. cit.,
pág. 222.

Capítulo 4
Sistemas de información e
investigación de mercados
Sistemas de información de marketing

Un sistema de información de marketing es un conjunto de personas, equipos y
procedimientos que se combinan para recolectar, clasificar, analizar, valorar y distribuir
información para la toma de decisiones de marketing. Ello implica determinar en primera
instancia las necesidades de información, luego generarla recurriendo a los datos internos
de la empresa, a las tareas de inteligencia de marketing y a la investigación de mercados, y
finalmente evaluarla y distribuirla.
El primer paso se efectúa interactuando con los gerentes de marketing de modo de
establecer –dentro de lo que éstos quieren averiguar– qué es lo realmente necesario y
cuánto de ello es factible obtener (por las posibilidades concretas de acceder a la
información requerida y los costos implicados).
La siguiente fase se desarrolla echando mano a registros internos como los que
incluyen datos sobre ventas, costos, flujo de efectivo, programas de producción,
inventarios, características de los mercados meta y grado de satisfacción de clientes; a la
inteligencia de marketing o información sobre la competencia y los sucesos del entorno,
que puede obtenerse a partir de los archivos generados por una dependencia de la empresa
creada especialmente para ello, de su personal ejecutivo o técnico, de sus agentes de
compras, vendedores, proveedores, intermediarios y clientes, de los informes anuales y
publicaciones de los competidores, de la compra y posterior evaluación de los productos de
estos últimos y de los datos proporcionados por consultoras especializadas en inteligencia
comercial, entre otras fuentes; y a los estudios de mercado que la propia empresa o terceros
contratados llevan a cabo para recabar información específica.
La evaluación de los datos recogidos suele desarrollarse con el apoyo de
herramientas estadísticas y modelos matemáticos que permiten analizar la relación entre
distintas variables y proyectar los resultados de la aplicación de estrategias alternativas. La

información resultante –finalmente– puede distribuirse a través de informes periódicos

emitidos desde una oficina central o, conforme a una tendencia creciente, descentralizarse
para su empleo más eficiente (de modo que los gerentes puedan realizar consultas directas
sobre datos no rutinarios y obtener respuestas inmediatas).1
Investigación de mercados
Las investigaciones de mercado son estudios sociales relacionados con el consumo,
que con frecuencia son empleados –entre otros propósitos– para obtener información sobre
las características y tendencias del mercado y de la competencia, identificar las necesidades
y motivaciones de los consumidores, determinar sus patrones de compra, estimar los
potenciales del mercado y de ventas, pronosticar la demanda, probar conceptos de
productos, conocer el desempeño de los canales de distribución y verificar la efectividad de
las campañas publicitarias. Como limitaciones puede señalarse que: reportan sobre lo actual
y lo pasado, con lo que su poder de predicción se limita al corto plazo; su desarrollo puede
demandar mucho tiempo y dinero; sus resultados pueden originar interpretaciones muy
disímiles y suelen estar dirigidas a usuarios de un nivel de instrucción inferior al de quienes
las efectúan.
Clasificación de las investigaciones de mercados
Según el modo de recolectar los datos y la magnitud del rigor matemático

implicado, podrían clasificarse en cuantitativas y cualitativas; o bien en básicas y aplicadas
según que sus resultados estén destinados –respectivamente– a responder preguntas de
carácter teórico o a contribuir en forma directa a la adopción de decisiones gerenciales.
Pero se considera de mayor utilidad clasificarlas en función de su propósito, criterio que
permite establecer cuatro tipos de investigaciones de mercado:2
1. Exploratorias: son estudios preliminares, muy flexibles, intuitivos y de escasa

formalidad, que se apoyan fundamentalmente en el análisis de datos derivados de
investigaciones previas y en entrevistas a expertos, y se realizan con el objeto de obtener
información útil para la definición o la reformulación de problemas.

Ayudan al investigador a familiarizarse con el caso abordado, a identificar las

variables relevantes y a reconocer cursos de acción alternativos, pudiendo derivar en
algunas oportunidades en la formulación de hipótesis. En términos sencillos, las
investigaciones exploratorias son útiles para conseguir con relativa rapidez ideas y
conocimientos sobre una situación en la que ambos son nulos o escasos, aprovechando los
datos secundarios disponibles y el aporte de los especialistas consultados. Son muy
beneficiosas como paso inicial y probadamente efectivas para evitar esfuerzos mal
encaminados, exageradamente costosos e innecesariamente largos, resultando en ocasiones
suficientes para satisfacer las necesidades de información sobre el problema investigado.
2. Descriptivas: constituyen la modalidad de investigación de mercados más

empleada, especialmente en materia de comportamiento del consumidor. Entre las
innumerables descripciones que podrían abarcar figuran las referidas a las características de
los usuarios de un producto, la relación existente entre ciertos factores demográficos y los
usuarios de los productos de la competencia, el porcentaje de consumidores que conocen la
marca de la empresa y su opinión comparativa frente a las ofertas alternativas, las
modificaciones en la estrategias de precios de los principales competidores y las áreas de
mercado más atractivas para ampliar la cartera de inversiones de la compañía. Los estudios
descriptivos son más formales que los exploratorios (ya que requieren la determinación
específica de lo que se va a investigar, del modo en que se lo hará y de las posibles
implicancias de ello), pueden conducir a la formulación de conjeturas sobre relaciones de
causa y efecto y también proporcionar resultados que den lugar a otras investigaciones de la
misma clase o causales.
3. Experimentales, explicativas o causales: se realizan para descubrir las posibles

relaciones entre las variables, contrastando las hipótesis de las cuales parten. Así, por
ejemplo, pueden emplearse para determinar si X (un nuevo aviso publicitario) es capaz de
ocasionar Y (mayores ventas), siendo Y una variable dependiente que se modifica en
función de lo que ocurre con la variable independiente X. Dado que no es posible establecer
con total certeza la vinculación que existe entre dos variables de marketing, ésta debe ser
inferida a través de los fundamentos más sólidos que puedan obtenerse. El refuerzo o
sustento de la idea de que esa relación de causalidad se halla presente puede provenir de
tres fuentes: la variación concomitante (lo que implica que X e Y ocurren simultáneamente

y varían al mismo tiempo de manera constante), el orden temporal de ocurrencia (lo que
contempla que X tiende a preceder a Y) y la eliminación de otras causas posibles (lo que
representando la supresión de los otros motivos probables de Y, se transforma en una
evidencia de naturaleza subjetiva).
4. Predictivas: persiguen el fin de pronosticar alguna medida de interés para el

investigador (como podrían ser las ventas de una empresa o la receptividad potencial de un
nuevo producto). Desde cierta óptica podrían concebirse como investigaciones causales en
las que las variables independientes son meras decisiones vinculadas con las estrategias de
marketing; y desde otra, como una variedad de las investigaciones descriptivas en las que lo
que se describe son eventos futuros y no circunstancias actuales.
Según el ambiente en el que son llevadas a cabo, finalmente, las investigaciones de

mercado pueden consistir en:
1. Estudios de campo: son los que se realizan en el ámbito natural de la población

objeto de análisis, y pueden ser tanto exploratorios como descriptivos.
2. Experimentos de campo: al igual que los anteriores se concretan en el hábitat

natural de los sujetos involucrados, pero a diferencia de aquéllos siempre son causales.
3. Experimentos de laboratorio: son los que se desarrollan en ambientes artificiales

especialmente preparados para la ocasión, y siempre son causales.
Etapas del proceso de investigación de mercados
1. Definición del problema y los objetivos de la investigación
Todo estudio de mercados está destinado al fracaso si se parte de una definición

errónea del problema o si no se determina clara y racionalmente qué se quiere investigar y
para qué, ya que ambas acciones constituyen la guía referencial de los pasos sucesivos. El
problema debe ser definido cuidadosamente por el gerente comercial con la estrecha
colaboración de quien realizará la investigación, sin descuidar el análisis de la relación
entre los beneficios y los costos de desarrollarla. Una vez dado este paso, ambos deben
establecer los objetivos del proceso (que como vimos pueden ser exploratorios, descriptivos

o causales) y volcarlos por escrito para garantizar que exista coincidencia en cuanto a los
resultados que se espera obtener.
2. Diseño de la investigación
Las investigaciones exploratorias y descriptivas generalmente emplean un diseño de
observación única, que consiste en realizar una sola medición sobre la muestra o porción de
la población estudiada. En las investigaciones causales, este tipo de diseño se utiliza cuando
interesan los resultados pero se otorga poca importancia a su validez interna (es decir, a la
influencia real del tratamiento experimental sobre las mediciones efectuadas) y externa (o
sea, a la posibilidad de generalizar las conclusiones del experimento). En un ejemplo de
este último caso, si se mostrara un video de avisos publicitarios a un grupo de sujetos y
luego se les pidiera que opinaran acerca de una de las marcas mencionadas en el film, no
cabría concluir que sus respuestas se sustentan exclusivamente en los anuncios observados.
Al considerarse que el resultado se ve influido por lo sucedido antes del
experimento, se hace necesario acudir a un método alternativo que incorpora una medición
previa: se trata del diseño de antes-después, en el cual el efecto de la introducción de la
variable experimental queda reflejado en la diferencia entre las mediciones anterior y
posterior, como ocurre, por ejemplo, cuando se indaga acerca de los atributos de una marca,
luego se emiten mensajes que hablan de ella y finalmente se repiten las preguntas para
determinar el cambio en las percepciones de los evaluados.
Ahora bien, cuando el experimento se hace en el campo o en las condiciones reales
de mercado, entre la primera y la segunda medición pueden producirse algunos sucesos de
carácter incontrolable que afectan los resultados, de modo que se hace necesario recurrir a
diseños que prevén la constitución de grupos de control –en los que la variable
experimental no es incorporada– en aras de descubrir eventuales diferencias imputables a
causas externas (como podría ser la fuerte rebaja promocional de un competidor durante la
hipotética campaña publicitaria). Así aparecen: el diseño de sólo después con un grupo de
control, que consiste en tomar simultáneamente dos muestras comparables entre sí,
introducir la variable experimental en sólo una de éstas (la exhibición publicitaria, por
ejemplo) y realizar una única medición posterior en ambas de manera de obtener el efecto
del tratamiento experimental por diferencia entre las puntuaciones promedio de las

actitudes de ambos grupos; el diseño antes-después con un grupo de control, que incluye
además una medición previa en ambos grupos; y el diseño de cuatro grupos de Solomon,
que incluye dos muestras en las que se incorpora la variable experimental y dos en las que
no, y que si bien prevé mediciones posteriores en todas ellas, sólo contempla mediciones
anteriores en uno de los grupos experimentales y en uno de los de control, en aras de
despejar –como en un sistema de ecuaciones– la variable experimental, los sucesos
incontrolables y el efecto de la medición previa que puede hacer que ciertos sujetos
cambien su conducta al saberse medidos.3
Un tipo de diseño cuasi-experimental es el panel de consumidores, herramienta de
carácter cuantitativo que se aplica de una manera periódica a una muestra representativa del
universo analizado, valorando la evolución de su comportamiento durante un lapso en el
que los sujetos evaluados, a cambio de un incentivo previamente pactado, consignan
determinadas decisiones de consumo. Cuenta con las ventajas de ser más económico que
algunos diseños experimentales (ya que al poder compartirse los datos con otros usuarios
puede prorratearse su costo) y de brindar información más detallada que aquéllos, pero al
mismo tiempo con las desventajas derivadas del “efecto de panel”, que consiste en alterar
las respuestas por negligencia o el solo hecho de saberse medido (lo que podría llevar a
afirmar que se compran marcas más prestigiosas que las que en realidad se consumen o a
rechazarlas para evitar demostrar “debilidad ante la publicidad”).
3. Muestreo
Una vez decidida la modalidad de diseño de la investigación es necesario seguir una
serie de pasos que permitan seleccionar adecuadamente los elementos muestrales.
Antes de referirnos a este proceso y a los métodos de muestreo, es importante
aclarar los siguientes términos clave:
Parámetro: es una medida de interés correspondiente a la población.
Estimador: es una medida de interés correspondiente a la muestra y sirve para inferir
o estimar un parámetro poblacional.
Error muestral: es la diferencia que existe entre el valor del parámetro poblacional y
su estimador, o bien, la distorsión estadística surgida del hecho de trabajar con una
porción de la población en lugar de realizar un censo (lo que demandaría mucho tiempo

y dinero). Este tipo de error mantiene una relación inversa con el tamaño de la muestra,
de modo que disminuye al aumentar el número de casos medidos (siempre que el
muestreo elegido sea de naturaleza probabilística).
Error no muestral, sistemático o sesgo: es una falla ajena a la medición y varía en
forma directamente proporcional al tamaño de la muestra (de manera que crece cuando
éste también lo hace). Puede deberse a diversas causas, como las respuestas ausentes,
las deliberadamente falsas o las surgidas de interpretaciones equivocadas del
encuestado, la mala selección de la muestra, el diseño inapropiado del cuestionario, el
procesamiento defectuoso de los datos o el mal desempeño de los encuestadores. Junto
al error muestral, constituyen lo que se denomina “error total de la encuesta”.4
Los pasos previos a la selección de las unidades de una muestra son la definición de
la población objetivo de la investigación, la determinación del marco muestral (o fuente u
origen de los elementos muestrales, como podría ser por ejemplo la lista de abonados de un
canal de cable), la selección del método de muestreo y el cálculo del tamaño de la muestra.5
Los métodos para lograr un adecuado encuadre entre esta última y la población se clasifican
en probabilísticos y no probabilísticos, según se pueda conocer o no la probabilidad de ser
seleccionado que tiene cada elemento de esa población. Veamos las alternativas abarcadas
por unos y otros:6
3.1. Métodos no probabilísticos: son aquellos cuyos resultados sólo sirven como
referencia de lo que ocurre en la muestra elegida, no permitiendo por lo tanto hacer
inferencias sobre el comportamiento de la población total (ni calcular el error muestral).
Pueden ser de tres tipos:
3.1.1. Accidental: consiste en entrevistar a las personas a las que puede accederse
con mayor facilidad, como por ejemplo las primeras que pasan por un sitio determinado. En
este caso no existen garantías de que la muestra resultante sea representativa de lo que
sucede en el resto de la población, no sólo porque su composición dependerá de la clase de
gente que pase circunstancialmente por dicho lugar, sino porque los entrevistadores suelen
acercarse a los sujetos que encuentran menos intimidatorios (o más parecidos a ellos), lo
que provoca un desvío en dirección a los “individuos medios”.

3.1.2. Intencional: también conocido como muestreo dirigido, consiste en consultar

a los sujetos cuya opinión se estima particularmente valiosa, como podrían ser los expertos
en cierta profesión o los vendedores más eficientes de una empresa. Si bien puede aportar
información muy útil, esta alternativa de muestreo tampoco puede ser considerada como un
fiel reflejo del comportamiento del universo estudiado.
3.1.3. Por cuotas: se basa en la selección de muestras a partir de determinadas

cuotas o proporciones conocidas de la población. Así, si se sabe que el 52% de los
habitantes de la provincia de Salta son mujeres y el 48% hombres, podría procurarse que la
muestra elegida tenga esos porcentajes de entrevistados de uno y otro sexo. Cabe aclarar
que esta modalidad tampoco soluciona el inconveniente del desvío hacia los “individuos
medios”, ya que al igual que en el muestreo accidental, la elección de las personas a
encuestar dentro de cada grupo continúa siendo responsabilidad del entrevistador.
3.2. Métodos probabilísticos: son aquellos en los que cada integrante de la

población bajo análisis tiene una probabilidad conocida y distinta de cero de ser incluido en
la muestra, lo que reduce la posibilidad de que se produzcan desvíos en su composición y
permite realizar inferencias sobre el comportamiento de la población en su conjunto (con
un determinado grado de confianza o certeza, ya que se puede estimar el error muestral).
Comprenden cinco modalidades:
3.2.1. Muestreo simple al azar: es aquel en el que todos los miembros de la

población tienen las mismas chances de integrar la muestra, lo que se consigue mediante el
empleo de tablas de números aleatorios o de métodos manuales tales como tirar dados o
extraer bolillas de un bolillero. Para concretar un muestreo de esta naturaleza se necesita un
listado completo de los integrantes de la población, lo que implica una seria dificultad dado
que, por ejemplo, las guías de teléfono sólo incluyen a los titulares de ese servicio y los
padrones electorales sólo registran –en versiones muy pocas veces actualizadas– a los
ciudadanos mayores de dieciocho años.
3.2.2. Muestreo estratificado: consiste en dividir la población total en estratos o

segmentos (internamente homogéneos pero heterogéneos entre sí) en función de una
determinada variable de caracterización (como sexo, edad o nivel socioeconómico), y luego
efectuar un muestreo simple al azar dentro de cada uno de dichos estratos. Como requisito

esencial para la aplicación de este método (que busca reducir el error de estimación de los
parámetros poblacionales), los segmentos en cuestión deben ser mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivos, lo que significa –respectivamente- que ningún elemento de la
población puede estar incluido en más de un estrato a la vez ni quedar afuera de todos ellos.
3.2.3. Muestreo por conglomerados: cuando el número de integrantes de la

población es elevado y ésta se encuentra geográficamente dispersa, los dos muestreos
anteriores resultan lentos y costosos de administrar, ya que demandan largos
desplazamientos de los entrevistadores. Para solucionar este inconveniente suele aplicarse
el llamado muestreo por conglomerados, en el que, partiendo de una división de la
población en segmentos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos, se toman
de manera aleatoria y simultánea ciertos grupos o conjuntos de elementos como muestra.
De este modo, en lugar de realizarse tests de receptividad potencial de un producto en todos
los puntos relevantes de un país, por ejemplo, podría hacerse un muestreo aleatorio en dos
ciudades que sean representativas de lo que ocurre en los restantes sitios importantes y que
a la vez estén conformadas por una mezcla de sujetos semejante a la de la población total.
Comúnmente este método conduce a estimaciones menos precisas que las que se obtienen
con el muestreo simple al azar y el estratificado, debido a que los conglomerados no son
creados por el investigador, a que la similitud asumida entre ellos suele darse sólo hasta
cierto punto y a que su diversidad interna no siempre es igual a la de la población general.
3.2.4. Muestreo sistemático: se trata de una versión modificada del muestreo simple
al azar, consistente en aplicar un criterio sistemático para seleccionar a los integrantes de un
listado poblacional una vez elegido el primero de éstos en forma aleatoria. Así, si por
ejemplo se decidiera extraer una muestra de 500 alumnos de una matrícula de 10.000,
podría optarse por elegir 1 de cada 20 (lo que resultaría de dividir 10.000 por 500); y si el
primer estudiante seleccionado al azar fuera el número 5 de la lista, correspondería tomar
luego al 25, al 45, al 65 y así sucesivamente hasta completar el cupo previsto. Para que este
tipo de muestreo resulte aplicable debe evitarse que la selección sistemática de los
integrantes de la muestra recaiga siempre (o no lo haga nunca) en un tipo particular de
elementos; esto ocurriría por ejemplo si una de cada diez casas del barrio que se estuviera
investigando fueran esquina de manzana y en virtud del criterio de sistematización
establecido correspondiera, tras el sorteo inicial, seleccionarlas en ese orden.

3.2.5. Muestreo polietápico: consiste en la utilización de distintos métodos de

muestreo para llegar a la muestra final. En un ejemplo de su aplicación, muy frecuente en
los estudios del mercado de consumo, podría estratificarse la ciudad por nivel
socioeconómico; luego adoptarse un muestreo por conglomerados en un barrio de rango
ABC1 y, finalmente, en el interior de las manzanas elegidas emplearse algún sistema de
sistematización de visitas (como tomar una casa de por medio comenzando por la tercera)
que permita obtener la muestra definitiva.
4. Recolección de Datos
Las herramientas a utilizar en esta fase deben ser las más apropiadas para satisfacer
las necesidades de información definidas en el inicio de la investigación. Entre las más
comunes encontramos a la observación, las encuestas, las entrevistas en profundidad, los
grupos de enfoque y las técnicas proyectivas. Analizaremos detalladamente cada una de
éstas.
a) Observación
En algunos casos puede resultar más sencillo limitarse a observar el
comportamiento de los sujetos investigados que pedirles información. La observación
facilita la toma de decisiones a partir de la obtención de datos precisos sobre sucesos,
objetos o personas (sin necesidad de que éstas sepan que están aportándolos), en un
momento concreto del tiempo o durante un período relativamente prolongado.
Como ventajas de esta técnica se afirma que: permite recoger información sincera y
espontánea (cuando los sujetos no se saben observados), registrar datos con objetividad y
analizarlos con simplicidad, detectar cualquier cambio en el instante en que se produce,
incorporar resultados en forma inmediata y adoptar decisiones con la misma celeridad, no
requiere la voluntad del observado ni le produce cansancio, es útil para captar detalles del
comportamiento que a veces ni siquiera los propios examinados conocen, no condiciona las
respuestas y puede realizarse con el apoyo de modernas herramientas tecnológicas que
potencian su eficacia.
Como contrapartida, no permite observar las actividades más íntimas de las
personas, no sirve para medir conocimientos, actitudes ni sentimientos en tanto éstos no se
expresen a través de conductas; no ayuda a descubrir los verdaderos motivos de compra, ya

que conduce a un razonamiento circular en el que la conducta observada y la causa

presumida se explican mutuamente; lleva a la tentación de obtener conclusiones
apresuradas en función de hechos aislados, no permite el control de los individuos
analizados y en algunas circunstancias puede resultar muy costosa.
Al margen del alto grado de objetividad que puede obtenerse si el observador es una
persona adiestrada, cuando se quiere ganar precisión o ahorrar costos suelen utilizarse
aparatos especiales de medición como el audímetro, el psicogalvanómetro, la cámara
ocular, el pupilómetro y la cámara cinematográfica. El primero de éstos registra la sintonía
elegida cuando se hallan encendidos un televisor o una radio (lo que en los paneles de
familia sirve para revelar los programas preferidos de los hogares incluidos); el
psicogalvanómetro registra las variaciones en el índice de transpiración, vinculándolas con
las reacciones emocionales provocadas por los estímulos presentes al momento de medirlas
(que pueden ser nombres de marcas, eslóganes o avisos publicitarios, entre otros); la
cámara ocular mide los movimientos del ojo y se emplea para determinar cómo lee una
persona (ya sea un diario, una revista, el texto de una etiqueta o un anuncio comercial),
procurando identificar secuencias y tiempos; el pupilómetro capta las alteraciones del
diámetro de la pupila del ojo, partiendo del supuesto de que su aumento refleja una reacción
favorable ante los estímulos recibidos; la cámara cinematográfica, por último, ayuda a
registrar situaciones que luego pueden ser vistas repetidamente y analizadas en forma
conjunta por varios observadores, lo que posibilita una evaluación más acabada de los
respectivos comportamientos.
La observación es “no participante” cuando el investigador se limita a tomar nota de

los fenómenos y conductas observados (como, por ejemplo, el tiempo de permanencia de
los consumidores ante ciertos estantes o sus desplazamientos dentro de los negocios). En
cambio es “participante” cuando aquél interviene de forma activa en el suceso, como ocurre
con el comprador simulado o el cliente incógnito.
Se dice que la observación es “de laboratorio” cuando la situación que se examina
es creada artificialmente, a diferencia de lo que ocurre con la “natural”, en la que el
comportamiento es observado tal como se desarrolla en su contexto habitual. Es “oculta”
cuando los investigados no son conscientes del proceso en curso (para ello suelen
emplearse espejos de doble cara o cámaras escondidas, además de observadores

disfrazados). Es “indirecta” cuando, en oposición a la “directa”, no se concentra en el

comportamiento en sí sino en sus efectos (un ejemplo sería el examen de los desechos
industriales de un competidor con el fin de conocer la composición de sus productos, y otro
la “auditoría de despensa” o inspección de la mercadería que un consumidor guarda en su
alacena).
Finalmente, se entiende que la observación no es “humana” sino “mecánica” cuando
los observadores son reemplazados por artefactos tales como los citados en los párrafos
precedentes.7
b) Encuestas
Constituyen uno de los métodos de recolección de datos más empleados en
investigación de mercados debido a la riqueza de la información que permiten obtener (ya
sea demográfica, psicográfica o transaccional). Se llevan a cabo con la colaboración
expresa de los individuos encuestados y a través de un cuestionario que suele comenzar con
preguntas generales y luego concentrarse en el tema de interés específico. Se basan en la
inducción, es decir que procuran abarcar un número suficiente de casos que posibilite
arribar a conclusiones extensibles a toda la población, siguiendo los principios
fundamentales de la inferencia estadística. Su principal punto a favor es su utilidad para
recabar información muy variada, pero presenta como limitaciones el hecho de que el
encuestado puede negarse a responder, cansarse, ser incapaz de hacerlo o brindar las
respuestas que más se acomoden a la perspectiva social.
Las encuestas pueden ser personales, telefónicas o postales.8 Las primeras se
concretan en un encuentro directo entre el encuestador y el encuestado, las segundas
mediante un diálogo a través del teléfono y las últimas solicitando a los destinatarios que
llenen y devuelvan un cuestionario remitido por correo. Las encuestas personales son muy
flexibles (ya que pueden ser respondidas aun por personas poco instruidas y porque la
relación cara a cara otorga la posibilidad de hacer y pedir aclaraciones), cuentan con un
elevado índice de respuesta, permiten saber quién contesta, no sufren la influencia de
terceros ajenos al entrevistador y al entrevistado, minimizan el número de respuestas
evasivas y posibilitan el empleo de materiales auxiliares y la recolección de datos
adicionales por observación; pero a la vez son más costosas (debido al tiempo y a los gastos

que demanda el traslado de encuestadores y supervisores), dejan abierta la posibilidad de

que el entrevistador influya sobre el entrevistado (por su aspecto físico, entonación y/o
gesticulación inadecuadas, deshonestidad, subjetividad o incapacidad general para la tarea)
y requieren un mayor control por parte de los responsables de la investigación (dado que el
éxito del proceso depende esencialmente de la autenticidad y precisión de la información
obtenida).
Las entrevistas pueden ser estructuradas, semi-estructuradas o libres. Las del primer
grupo corresponden a aquellas que se desarrollan a partir de un listado preestablecido de
preguntas que el encuestador debe respetar estrictamente. Las semi-estructuradas son las
que se realizan siguiendo un cuestionario guía, por lo general breve, que puede ser
ampliado conforme al giro de la entrevista. Y las libres son las que en lugar de basarse en
una serie predeterminada de preguntas dejan que la conversación fluya espontáneamente
(reencauzándola sólo cuando el entrevistado se aleja mucho de la línea de la investigación).
Las encuestas telefónicas son menos costosas que las anteriores (ya que no
ocasionan gastos de transporte, pero pueden ser bastante caras cuando quien debe responder
se halla en un punto muy distante), son más rápidas (dado que no hay necesidad de acudir
al domicilio del encuestado), tienen un elevado índice de respuesta (aunque la acelerada
expansión del telemarketing está afectando el grado de cooperación del público), facilitan
el contacto de personas poco accesibles (por su importancia u ocupación) y son
particularmente útiles para obtener información sobre lo que el encuestado está haciendo al
recibir la llamada (como por ejemplo el canal de televisión que está sintonizando). En
oposición a las encuestas personales, no son tan representativas (debido a que sólo pueden
ser encuestados quienes tienen teléfono) y no permiten emplear materiales auxiliares,
obtener datos por observación ni realizar cuestionarios extensos (lo que limita la cantidad y
la calidad de la información susceptible de ser recogida).
Si bien el teléfono puede ser utilizado como un instrumento único para la

recolección de datos, también puede combinarse con otros métodos o simplemente ser
aprovechado como un medio de apoyo a otras técnicas. Así, puede servir para concertar
encuentros directos, informar acerca de la remisión de cuestionarios o solicitar su
devolución, aclarar respuestas recogidas a través de encuestas personales o postales (o
completarlas) y acceder a sujetos que no pudieron ser entrevistados personalmente. El

propósito inicial de la aplicación de las encuestas telefónicas, que era medir la audiencia de
los programas y la eficacia de los anuncios emitidos por radio y televisión, fue
extendiéndose de la mano del aumento del número de hogares con teléfono, con lo que la
técnica ganó tanto representatividad como adhesiones. Hoy se la emplea para cualquiera de
los propósitos de la mayoría de las investigaciones de mercado, como por ejemplo
concebir, modificar o eliminar productos, realizar previsiones de venta, conocer las
motivaciones, los hábitos y las intenciones de compra de los consumidores y evaluar la
influencia de la imagen de marca, del precio, de los lugares de venta y de los mecanismos
promocionales en sus decisiones de consumo. Como última característica de esta
herramienta, vale mencionar que el riesgo de que el encuestado corte la comunicación lleva
a que las preguntas que se utilicen sean cerradas o semiabiertas y a que se reduzca el
abanico de opciones para responder.
Las encuestas postales, por su parte, son económicas, permiten llegar con facilidad a
los encuestados (quienes a la vez pueden elegir el momento que les resulte más cómodo
para llenar el cuestionario), en ocasiones constituyen el único medio posible para contactar
a ciertos integrantes de la muestra, sirven para indagar acerca de aspectos sobre los que la
gente prefiere mantener el anonimato (como por ejemplo sus prácticas sexuales) y suelen
ser contestadas con mayor objetividad (ante la ausencia del entrevistador). Pero, como
contrapartida, están limitadas a los casos en que se dispone de un directorio del universo a
investigar, no pueden aplicarse a personas analfabetas, cuentan con un bajo índice de
respuesta, no brindan garantías de que quien responda sea el destinatario objetivo de la
encuesta, no permiten trabajar con cuestionarios extensos (porque ello disminuiría el
número de devoluciones) ni recoger información secundaria (ya que no puede observarse la
conducta de los encuestados) y tienen escasa representatividad (dado que además de
marginar a los analfabetos muchas veces son respondidas sólo o mayoritariamente por
quienes tienen un interés particular en el tema investigado, como podría ser el caso de los
profesores de literatura que completaran una encuesta sobre preferencias de lectura). Es
oportuno señalar que los cuestionarios postales deben ir acompañados de una carta de
presentación a través de la que se identifique a los responsables del estudio, se expliquen
sus propósitos, se aclare el uso que se les dará a los resultados, se garantice el anonimato de
quienes contesten y se destaque la importancia de que lo hagan.

En los últimos tiempos se ha expandido notablemente el empleo del correo

electrónico como alternativa para la realización de encuestas a distancia, lo que le otorga
mayor economía y celeridad al proceso pero al mismo tiempo reduce aun más su
representatividad (ya que sólo pueden ser encuestados los usuarios de este medio de
comunicación).
Cuando el instrumento elegido para recabar datos en una investigación de mercados
son las encuestas, debe dedicarse especial atención al diseño del cuestionario que se
utiliza.9 Éste suele incluir una parte que contiene la identificación del estudio, el número de
encuesta, el nombre del encuestador y la fecha y hora del contacto; otra destinada al
registro de los datos demográficos del encuestado y una sección final en la que se vuelca la
información específica del tema investigado.
En relación con la forma de redactar las preguntas, se afirma que éstas: no deben
condicionar las respuestas ni conducir a la obtención de información innecesaria; deben ser
escritas en un lenguaje accesible para el encuestado (con un vocabulario que le resulte
sencillo, directo y familiar, dado que en caso de incomprensión existe la tendencia a
contestar afirmativamente); no deben incluir palabras o frases ambiguas (como
“frecuentemente”, que puede interpretarse de diferentes modos) ni con connotaciones
negativas (como “delito” o “sangre”, por su efecto condicionante); deben ser neutras o
imparciales (de manera que no expresen favoritismos ni rechazos de índole alguna); deben
ser breves (para garantizar que los encuestadores no las simplifiquen según su propia óptica
y que los encuestados no se confundan ni aburran); no deben ser difíciles de responder
(como las que requieren cálculos complicados o esfuerzos memorísticos exagerados) ni dar
lugar a dobles interpretaciones.
Cuando las preguntas versan sobre temas delicados se aconseja incorporar
afirmaciones previas que sugieran que el comportamiento en cuestión es común en la
sociedad, aproximarse a éste a través de una batería de preguntas indirectas o efectuarlas
refiriéndose a un tercero.
Una vez redactadas, todas las preguntas deben elaborarse con naturalidad y
amabilidad para que el entrevistado sienta que está entablando una conversación normal, en
lugar de percibir que está siendo sometido a una prueba.

En cuanto a su tipo, las preguntas se clasifican en cerradas (cuando incluyen

opciones), abiertas (cuando persiguen respuestas libres) y semiabiertas (cuando siendo
cerradas reservan un ítem para respuestas libres). Las cerradas a su vez pueden ser:
dicotómicas, si contemplan dos alternativas únicas; de abanico, si prevén varias respuestas
(cuando la lista de opciones es larga conviene mostrársela al encuestado para evitar que éste
recuerde sólo las últimas); de escala subjetiva cualitativa, si comprenden una respuesta de
intensidad creciente o decreciente, como “muy bien”, “bien”, “regular”, “mal” y “muy
mal”; de escala subjetiva cuantitativa, si los niveles de intensidad alternativos son
numéricos, como ocurre con un intervalo que va de 1 a 5; y de cuadro, si apuntan a recoger
varios datos (generalmente a través de cuadros de doble entrada).
También existen otras preguntas que cumplen funciones especiales en el
cuestionario, como las de bifurcación o filtro, que son interrogaciones cerradas con pocas
opciones de las que depende que se hagan o no indagaciones posteriores; de control y
consistencia, que buscan –respectivamente– comprobar la veracidad y la congruencia de las
respuestas consignadas (incluyen preguntas de “clasificación” de los encuestados y otras
que se refieren a un tema abordado previamente, pero con una redacción diferente), y de
introducción o contacto, que son las que se emplean para comenzar la encuesta o cambiar
de tema y tienen el propósito de generar confianza e interés en el encuestado.
En cuanto a la estructura del cuestionario, es importante seguir un orden lógico en el
que las preguntas estén agrupadas por tópicos para evitar desconcertar al entrevistado. A su
vez, al inicio resulta clave consignar una solicitud de cooperación y la identificación de los
objetivos y los responsables del estudio, así como una declaración expresa de que la
información recogida será tratada globalmente y sin revelar la identidad de los informantes.
Usualmente, las preguntas de carácter general, las más sencillas y las más
interesantes son incluidas en la primera parte del cuestionario, de modo de generar el clima
de confianza y entusiasmo necesarios para lograr una amplia colaboración del encuestado;
luego se introducen las preguntas específicas, reservándose para el final las muy complejas
o personales (aunque debe cuidarse que no estén muy cerca del cierre para evitar que el
cansancio de ambas partes afecte la cantidad y calidad de los datos recabados).
Destaquemos finalmente que cuando la tipografía, los colores, el formato y el tipo de papel
elegidos para el diseño y la impresión del cuestionario son los apropiados, se facilitan

extraordinariamente la concreción de las encuestas y su codificación, análisis e

interpretación.
c) Entrevistas a fondo no estructuradas

Son aquellas en las que un entrevistador, por lo general con formación en
psicología, interactúa con el entrevistado alentándolo para que se explaye libre y
largamente sobre el tema bajo análisis. Al igual que los grupos de enfoque y las técnicas
proyectivas, constituyen una modalidad de la investigación motivacional y resultan de
particular utilidad en los estudios exploratorios. Si bien aportan elementos para conocer las
motivaciones más profundas de los sujetos entrevistados, el tiempo que demandan y la
necesidad de encargárselas a entrevistadores especializados las hace muy costosas y por
ende aplicables sólo a unos pocos casos (perdiendo por lo tanto representatividad). Otras
dos limitaciones importantes son su alta subjetividad (debido a las disímiles
interpretaciones que pueden realizarse sobre los dichos del mismo entrevistado) y la
dificultad que implica la necesidad de transformar las respuestas libres en opciones
manejables.10
d) Grupos de enfoque
Son entrevistas colectivas efectuadas a grupos constituidos por entre 10 y 12
personas que interactúan tanto con el moderador como entre ellas, y cuyo extenso
desarrollo puede ser observado, grabado y/o filmado para su análisis posterior
(registrándose textualmente los diálogos entablados, con el objeto de identificar
afirmaciones relevantes). Por lo general se busca que los entrevistados pertenezcan al
mismo estrato socioeconómico en aras de evitar que las eventuales diferencias inhiban o
condicionen a algunos de ellos; y también que estén a cargo de un moderador con
conocimientos de psicología social, con la capacidad y la experiencia suficientes para
lograr la máxima participación del conjunto (sin que nadie acapare el uso de la palabra) y
reenfocar la conversación hacia el tema en estudio cuando sea necesario.
Tal como ocurre con las entrevistas a fondo, estos grupos suelen ser empleados con
fines exploratorios, permitiendo recabar información útil para investigaciones cuantitativas
posteriores (como los estudios de psicográficos). En relación con las entrevistas
individuales cuentan con la ventaja de posibilitar la obtención de respuestas enriquecidas

por el intercambio grupal de opiniones, pero a la vez con la desventaja de la potencial falta
de espontaneidad y franqueza de los participantes que puedan sentirse inhibidos por sus
pares. Y comparten con aquéllas su inaptitud para ser aplicados a muestras grandes debido
a su larga extensión (ya que suelen durar varias horas) y a sus elevados costos.11
e) Técnicas proyectivas
Son pruebas “enmascaradas” diseñadas para descubrir las motivaciones íntimas,
ocultas o subconscientes de los sujetos analizados, por lo general consistentes en la
exposición de un conjunto de estímulos ambiguos, ya sean verbales o gráficos, que aquéllos
deben completar, describir o interpretar. Surgidas de la psicología clínica, la gran
expectativa creada sobre su efectividad llevó a que en un primer momento fueran aplicadas
indiscriminada e irreflexivamente, generando conclusiones equivocadas en muchas
ocasiones.
Al igual que en los dos casos anteriores, pueden ser muy útiles en la fase
exploratoria de los estudios de mercados y tienen como principal ventaja su capacidad para
recabar información sobre aspectos no manifiestos de la conducta de las personas
(imposibles de detectar por medio de interrogantes directos). Así, ayudan a iluminar las
situaciones en que aquéllas no son conscientes de sus propias motivaciones o actitudes,
reprimen los hechos que les provocan ciertas frustraciones, racionalizan sus actos
inventando razones para justificarlos o se abstienen de realizar críticas a sujetos u objetos
por simple cortesía.
En estas técnicas, la interpretación que el examinado realiza sobre lo ambiguo
evidencia sus verdaderos motivos, ya que responde en el sentido que satisface sus propias
necesidades y expectativas, proyectando parte de sus fantasías, marcos de referencia y
sentimientos. Su empleo es aconsejable sólo cuando se requiere un importante nivel de
profundidad en los resultados, ya que de lo contrario pueden complicar innecesariamente la
investigación.
Las técnicas proyectivas de uso más frecuente en marketing son:
1. Asociación de palabras: comprende un listado de palabras (algunas de las cuales

tienen relación con el tema estudiado y otras no) respecto de las que el evaluado debe
expresar lo primero que se le ocurra, en forma rápida.

2. Prueba de oraciones incompletas: incluye una o varias oraciones a medio

redactar que deben ser completadas por el entrevistado con el primer pensamiento que se le
venga a la mente. En una variante de este test el estímulo presentado es una historia sin
final.
3. Test de caricaturas: consiste en completar las viñetas de un posible diálogo entre

dos o más personajes dibujados en una situación ambigua.
4. Prueba de percepción temática: consiste en interpretar una o más fotografías

relacionadas con el tema investigado.
5. Prueba de la tercera persona: consiste en describir a un tercer sujeto del cual se

recibe cierta información.
Como ocurre con otras modalidades de investigación cualitativa, las pruebas

proyectivas son muy costosas, poco representativas y altamente subjetivas.12
5. Análisis e interpretación de los datos

Los datos no pueden ser analizados sin ser preparados previamente, lo que implica
corregirlos, codificarlos, tabularlos y sintetizarlos en forma estadística y/o gráfica. La
corrección o edición consiste en revisar que las respuestas registradas sean legibles,
coherentes, completas y útiles; lo ideal es efectuar una corrección primaria simultánea a la
recolección, apuntalada por una supervisión efectiva de los encuestadores, de modo de
eliminar los errores groseros, simplificar la edición posterior y permitir una rápida y
adecuada codificación. En términos generales, dicha codificación consiste en agrupar las
respuestas asignándole un número a cada una de las categorías resultantes, en aras de poder
tabularlas en frecuencias o tablas y luego resumirlas a través de estadísticas y/o gráficos.
Cuando las preguntas son dicotómicas o de opción múltiple, la codificación puede hacerse
antes de recoger los datos, pero cuando son abiertas, el único camino viable es categorizar
las respuestas una vez completados los cuestionarios.
El paso siguiente a la codificación consiste en contar cuántas respuestas se tienen en
cada agrupamiento, lo que se conoce como tabulación y puede realizarse manual o
electrónicamente (conforme al volumen de la información y a la disponibilidad del software
adecuado). Se considera que ésta es sencilla cuando culmina en una simple distribución de

frecuencia de dichas cantidades, expresadas en función de una variable por vez (como, por
ejemplo, cuántos encuestados corresponden a cada categoría de edad y cuántos encajan en
cada nivel de consumo de cierto producto); y se dice que es cruzada cuando en cambio
presenta las relaciones significativas entre distintas variables (como el nivel de consumo
que tienen los encuestados de cada grupo etario en el ejemplo anterior).
La síntesis estadística de los datos, paso siguiente de la preparación para el análisis,
suele realizarse a través de medidas de centralidad (como moda, mediana y media), de
medidas de dispersión (como intervalo o rango, desviación estándar y variancia) y de
porcentajes (que al permitir describir las frecuencias en sentido relativo en lugar de
absoluto, facilitan la comparación de grupos y distribuciones cuando los tamaños de las
muestras son diferentes).
La síntesis gráfica, finalmente, suele concretarse por medio de gráficas (que se
emplean para describir el comportamiento de una o más variables a lo largo del tiempo o
para exhibir las relaciones existentes entre ellas), gráficos de barras (que constituyen uno de
los instrumentos más utilizados para representar distribuciones de frecuencia), diagramas
de secciones (que consisten en circunferencias divididas en función de la cantidad de
elementos que corresponde a cada categoría de datos), pictogramas (que son un tipo de
figura en el que las frecuencias son representadas por símbolos, generalmente emocionales,
tales como autos chocados, cruces de cementerio, sillas de ruedas o personas con bastón), y
bosquejos (que son representaciones de datos en las que las diferencias entre éstos son
exageradas gráficamente con el objeto de evidenciarlas, duplicando por ejemplo tanto el
alto como el ancho de una segunda barra para indicar que su frecuencia es dos veces mayor
que la primera).13
Una vez preparados los datos puede procederse a su análisis. El fin perseguido en
este punto es transformarlos en información relevante para la toma de decisiones, lo que
ocurrirá siempre que aquélla contribuya a reducir la incertidumbre y a solucionar los
problemas que dieron origen a la investigación, justificando el costo de su obtención. La
aplicación de herramientas avanzadas para esta tarea se hizo muy común en las
investigaciones sociales y en particular en las de mercado, en virtud de la mayor facilidad
de acceso (por costo y disponibilidad) a los medios electrónicos de cálculo y del acelerado
desarrollo del software estadístico.

Las técnicas de análisis de datos se clasifican según la cantidad de variables que

contemplan simultáneamente. Así, éstas son univariables, cuando estudian la medida y el
comportamiento de una sola variable; bivariables, cuando examinan la relación o
dependencia entre dos variables; y multivariables, cuando analizan la dependencia o la
interdependencia entre más de dos variables, resultando estas últimas, por su sofisticación,
las más efectivas para una mejor comprensión de los fenómenos sociales complejos.
Las técnicas multivariables que analizan relaciones de dependencia se subdividen, a
su vez, en aquellas que examinan la vinculación entre una sola variable dependiente o a
explicar y múltiples variables independientes o explicativas (como por ejemplo la
dependencia que tiene la cantidad de diarios leídos respecto de la edad, del sexo y del nivel
educativo de los evaluados), y las que estudian la relación entre múltiples variables
dependientes y múltiples variables independientes (como el efecto que los factores
demográficos indicados en el ejemplo anterior causan sobre el nivel de consumo de un
conjunto de medios de información alternativos). Las técnicas multivariables que analizan
relaciones de interdependencia, por su parte, se subclasifican en las que enfocan
especialmente la interrelación entre las variables, y las que analizan la interrelación entre
los sujetos u objetos estudiados.14
Culminado el análisis de los datos se procede a interpretar los resultados, tarea cuya
efectividad dependerá del dominio que el investigador tiene sobre el problema abordado
(como por ejemplo, sus conocimientos acerca de las características del mercado, la
competencia y los productos implicados).
6. Informe final
El informe final suele estar constituido por tres secciones: una correspondiente a la
ficha técnica o metodológica, en la que se explican los tipos de diseño, muestreo y
herramientas de recolección y análisis de datos empleados; otra reservada para el resumen
ejecutivo, en el que se consignan los resultados más relevantes, su interpretación y las
eventuales recomendaciones; y, por último, la que incluye los resultados generales (con
cuadros y gráficos detallados).

Notas
México, 2001, págs. 97-102.

2 Weiers, Ronald M., Investigación de Mercados, Editorial Prentice Hall, primera edición,
México, 1986, págs. 64-69.

3 Weiers, Ronald M., op. cit., págs. 319-327.
4 Braidot, Néstor, Nuevo Marketing Total, Editorial McGraw-Hill, primera edición,
Santiago de Chile, 2002, págs. 327-328.

5 Braidot, Néstor, op. cit., pág. 329.
6 Braidot, Néstor, op. cit., págs. 330-331, y Weiers, Ronald M., op. cit., págs. 105-118.
7Weiers, Ronald M., op. cit., págs. 253-263.
Prentice Hall, tercera edición, México, 1991, págs. 100-103, y Weiers, Ronald M., op. cit.,
págs. 243-253.
14 Santesmases Mestre, Miguel, DYANE. Versión 2. Diseño y análisis de encuestas en
investigación social y de mercados, Ediciones Pirámide, primera edición, Madrid, 2001,

págs. 159-162.

Capítulo 5
Comportamiento de compra del
consumidor y del usuario de negocios
Modelo de comportamiento de compra del consumidor

El surgimiento del concepto de mercadotecnia, en virtud del cual los comercializadores
comenzaron a producir sólo aquellos bienes cuya posible aceptación predeterminaran, le
dio un especial impulso al estudio del comportamiento de los consumidores. Las
investigaciones consecuentes pusieron en evidencia la complejidad de su mecanismo
decisorio, la diversidad de las necesidades que experimentan y la disparidad entre las
prioridades que, bajo la influencia de los factores que las moldean, establecen los distintos
compradores.
Analizaremos el fenómeno de consumo a partir de un modelo que contempla al
sujeto como una gran caja negra a la que ingresan insumos y de la que egresan respuestas
observables. En este esquema teórico, las entradas serían los estímulos de marketing
proporcionados por el ambiente comercial (como los productos y sus atributos, precios,
canales de distribución y herramientas de promoción), y los derivados del ambiente social,
que abarca las fuerzas y los hechos trascendentes del contexto (ya sean éstos de naturaleza
económica, tecnológica, política, legal o cultural). Las respuestas observables serían la
determinación de los productos y marcas a adquirir, la selección de los comercios en los
cuales hacerlo y la asignación del tiempo y los montos destinados a ello. En el interior de
esa caja oscura ocurriría, entretanto, un proceso de decisión de consumo influenciado por
factores socioculturales (o interpersonales) y psicológicos (o intrapersonales), cuyas
características desarrollaremos en los puntos siguientes.
Influencias socioculturales sobre el comportamiento del consumidor

Estudiadas por la sociología y la psicología social, las fuerzas culturales y sociales
actúan directamente sobre el proceso a través del cual el individuo decide sus compras, o
indirectamente, al influir sobre los componentes de su estructura psicológica. Entre esas

fuerzas o variables hallamos la cultura, las subculturas, las clases sociales, los grupos de
referencia y la familia:
a) Cultura: es un conjunto de símbolos tangibles (como las herramientas de trabajo,
los instrumentos musicales, los utensilios para comer, la vestimenta y las obras de arte) e
intangibles (como las actitudes, las creencias, los valores, las costumbres, los idiomas y las
religiones) que una sociedad crea y transmite de una generación a otra como guías o pautas
de comportamiento.1 Considerada en cierto sentido como la personalidad de una
comunidad, su dinámica debe ser seguida de cerca para evitar la promoción inadecuada de
los productos en vigencia o el desaprovechamiento de las oportunidades ofrecidas por los
cambios culturales (como la creciente asunción, por parte de la mujer, de roles
tradicionalmente reservados para el hombre).
b) Subculturas: son grupos con patrones de conducta particulares que los hacen
identificables dentro de una cultura o sociedad más grande y compleja, con la cual
comparten, sin embargo, la mayoría de sus creencias, valores y costumbres. Pueden
constituirse a partir de la nacionalidad (como la subcultura hispánica en Estados Unidos), la
religión (como la comunidad judía de Buenos Aires), la ubicación geográfica (como la
población rural de Salta), la raza (como los inmigrantes árabes de Santiago del Estero), la
edad (como las personas mayores de 65 años) y, dado que los papeles sexuales tienen una
marcada connotación cultural, el género (como la mujer casada que trabaja fuera del
hogar).
c) Clases sociales: son estratos relativamente permanentes, ordenados conforme a
una jerarquía de estatus. Suelen determinarse en virtud de factores tales como la magnitud o
la fuente del ingreso, la ocupación y/o la educación del principal sostén del hogar, que
originan notorias diferencias en las preferencias de productos y marcas en diversos rubros
(especialmente en los últimos tres casos). En adición al patrimonio, generalmente medido
en función de los automóviles y bienes y servicios domésticos adquiridos, otras variables
complementarias para la estructuración de las clases sociales son la antigüedad en la
posesión del dinero, el nivel del vecindario en el que se reside, la raza a la que se pertenece,
la religión que se profesa y la cantidad de hijos que se tienen. A pesar de que los sociólogos
no realizan juicios de valor al respecto, el ordenamiento da lugar a una serie de categorías
que se sitúan entre dos extremos muy alejados, quedando su número librado al nivel de

detalle que el investigador considere necesario para explicar el comportamiento estudiado.

Por otra parte, los integrantes de las distintas clases suelen ser conscientes de su rango y
actuar en concordancia con los parámetros de sus pares o de los miembros de un estrato
superior. Si bien en algunas culturas se nace y muere en la misma casta, en la nuestra la
movilidad social es un fenómeno de posible ocurrencia y por ende de necesaria
consideración comercial.
d) Grupos de referencia: son aquellos que un sujeto utiliza como modelo para la
formación de sus valores, actitudes o comportamientos generales o específicos. Cuando
alguien interactúa regularmente con otros individuos, como sus familiares, vecinos y
compañeros de trabajo o estudio, y sus opiniones le importan, éstos representan un grupo
primario para esa persona; cuando en cambio la interacción es esporádica y poco relevante,
el grupo es secundario.
Cuando la estructura, los roles de cada miembro y los fines del grupo están
definidos con claridad, como puede ocurrir con un centro vecinal o una agrupación
estudiantil, profesional o religiosa, el grupo es formal; si por el contrario esa definición es
difusa, como en el caso de unos amigos que se reúnen para una actividad lúdica, el grupo es
informal.
Cuando los miembros se conocen personalmente y saben qué papel le corresponde a
cada uno de los otros integrantes, el grupo puede ser catalogado de pequeño; pero cuando
sucede lo opuesto, como en las organizaciones complejas, le cabe la calificación de grande.
Finalmente, cuando el individuo forma parte del grupo o califica para hacerlo, el
grupo es de pertenencia; pero si carece de la posibilidad de integrarlo a pesar de adoptar sus
valores, actitudes y normas de conducta, el grupo es simbólico (como puede acontecer con
una banda de rock o un equipo de fútbol profesional).2
Los grupos primarios, informales, pequeños y de pertenencia son los de mayor
interés para el marketing, dado que representan el contexto más apropiado para el
intercambio de datos y la influencia recíproca.
Una vez identificados los grupos de referencia de los compradores meta debe tratar
de detectarse también a sus líderes de opinión (aquellos que por sus aptitudes, personalidad,
prestigio u otras razones similares condicionan u orientan al resto), en aras de dirigir las
estrategias comerciales hacia éstos. Cabe resaltar que la influencia que tales grupos ejercen

sobre las decisiones de productos y marcas depende la naturaleza de los bienes a adquirir y
de las condiciones en que éstos son consumidos, disminuyendo aquélla a su mínima
expresión cuando se trata de productos de primera necesidad que se compran y consumen
en privado.
e) Familia: además de ser la base de la sociedad, constituye la más importante de
sus organizaciones de compras personales y el factor más influyente sobre el
comportamiento del consumidor, ya que a la par de contribuir a la creación de las actitudes
y los valores esenciales, brinda la posibilidad de conocer los productos desde una temprana
edad y establece normas claras para su consumo.
Es importante señalar que mientras la familia es un grupo de dos o más parientes
que residen conjuntamente, un hogar responde a un concepto más amplio, ya que puede
estar integrado por una sola persona, una pareja no casada, una familia o varios individuos
no relacionados que comparten la vivienda. Al margen de la influencia que un hogar puede
ejercer sobre el comportamiento de sus miembros individualmente considerados, resulta
fundamental tomarlo como una unidad de consumo e investigar, con respecto al bien o
servicio ofrecido, quién influye sobre la decisión de compra, quién la adopta, quién efectúa
la compra y quién usa el producto, de modo de aprovechar esta información para diseñar la
mezcla comercial que mejor se adapte a la situación concreta.
Por último, vale destacar que el papel que cada cónyuge desempeña al encararse una
compra familiar varía según la clase y el atributo del producto, la etapa del proceso
decisorio y la cultura dominante.
Influencias psicológicas sobre el comportamiento del consumidor

Estudiadas por la psicología e influenciadas por los factores socioculturales, las
variables de la estructura psicológica afectan profundamente el proceso de decisiones de
compra. Entre estas fuerzas se encuentran la motivación, el aprendizaje, la personalidad, las
actitudes y la percepción:
a) Motivación: puede ser definida como la fuerza o el motor que nos impulsa a
actuar como producto de un estado de tensión derivado de una necesidad insatisfecha. Su
disparador puede ser interno, como una baja en el nivel de azúcar de la sangre que genere la
conciencia del hambre, o algún pensamiento que active una necesidad adormecida; o

externo, como un aviso publicitario, un aroma particular o la compra de cierto bien por
parte de un amigo o un vecino.
La motivación influye tanto en la dirección como en la intensidad de las elecciones
del comprador, estimulándolo para que busque la información conducente al logro de sus
metas. Éstas pueden ser genéricas o específicas según consistan en una categoría general de
productos o en una marca concreta; principales o sustitutas según se persigan desde un
primer momento o como alternativa ante el fracaso de la búsqueda inicial; positivas o
negativas según que el comportamiento se dirija hacia o se aleje de ellas; y racionales o
emotivas según sean fijadas con criterios objetivos o subjetivos.3
Las necesidades, que se transforman en motivos o impulsos cuando provocan el
nivel de tensión suficiente, admiten a su vez diversas clasificaciones. Una de ellas las
agrupa en innatas o fisiológicas, como respirar, beber, comer, abrigarse y tener sexo, y
adquiridas o psicológicas, como las de estima, poder, prestigio y aprendizaje; mientras que
las primeras, también llamadas biogénicas, son consideradas primarias por su rol en la
conservación de la vida biológica, al surgir las segundas del estado psicológico subjetivo
del individuo y de sus relaciones con los demás, son denominadas psicogénicas y
calificadas como secundarias.4
Abraham Maslow, a través de un enfoque que evidencia la estructura
multidimensional de las necesidades y la circunstancia de que éstas no existen en el mismo
grado para todas las personas, plantea una jerarquía de cinco niveles de necesidades
ordenadas según su importancia (o urgencia): las fisiológicas (o biogénicas de la
clasificación anterior), las de seguridad y protección (como el orden, la estabilidad, la
rutina, la familiaridad y la preservación de la integridad física), las sociales (como el amor,
el afecto, la pertenencia y la aceptación), las del ego (como la autoestima, la independencia,
el reconocimiento y el estatus) y las de autorrealización (consistentes en la superación o
evolución personal para convertirse en quien se cree que se puede llegar a ser). Aunque en
este esquema la satisfacción de las necesidades del orden dominante es una condición para
la aparición de las correspondientes al nivel inmediato superior, el propio Maslow
reconoció la extrema dificultad de que todas las necesidades agrupadas en un peldaño se
satisfagan completamente y la alta probabilidad de que el individuo típico realice esfuerzos
paralelos para satisfacer necesidades de distintos niveles al mismo tiempo.5

Keynes habla a su turno de necesidades absolutas, que son las que

experimentándose al margen de lo que ocurre con los demás resultan saturables, y relativas,
que son aquellas cuya satisfacción nos hace sentir superiores al resto, tornándose tanto más
insaciables cuanto mayor es el nivel general de vida (ya que la producción destinada a
atenderlas contribuye a exacerbarlas).
Abbott y Planchon, por su parte, distinguen entre necesidades genéricas y derivadas,
definiendo a estas últimas como las respuestas tecnológicas concretas ante la aparición de
las primeras; de tal suerte, el avance de la tecnología crearía nuevas necesidades derivadas
(los productos mejorados), haciendo evolucionar las necesidades genéricas hacia niveles
superiores y causando la imposibilidad de saturarlas.6
Kotler, por último, realiza una esclarecedora distinción al definir a la necesidad
como “un sentimiento de privación respecto a una satisfacción general ligada a la condición
humana”, al deseo como la forma que adoptan las necesidades y a la demanda potencial
como aquello en lo que se traducen los deseos cuando existen voluntad y poder de compra.
Bajo esta óptica, las necesidades son estables, limitadas en su cantidad y no pueden ser
creadas por la sociedad ni por el marketing, ya que son inherentes a la naturaleza del
hombre; los deseos son múltiples, cambiantes y reciben la influencia de todas las fuerzas
sociales, y la demanda sólo puede generarse cuando la precede una necesidad, ya sea en
estado latente o expreso.7
b) Aprendizaje: desde una perspectiva de mercadotecnia, Shiffman y Kanuk
entienden que el aprendizaje es el proceso por el cual las personas “adquieren el
conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplican a un comportamiento
futuro conexo”, lo que lleva a deducir que se trata de un factor en constante evolución
(como producto de la retroalimentación brindada por cada nueva incorporación de
conocimientos y experiencias).8 A pesar de sus diferencias de enfoque, la mayoría de los
estudiosos del aprendizaje coinciden en que para que éste ocurra deben presentarse los
siguientes elementos:
Motivos: son estímulos intensos que requieren atención (como el ímpetu o impulso
provocado por la necesidad de transportarse en forma autónoma).

Claves: son señales, indicios o estímulos que dan dirección a los motivos,
sugiriendo el camino para su satisfacción (por ejemplo, el comercial que informa la
rebaja del precio de cierto automóvil).
Respuesta: es la reacción del individuo para satisfacer la necesidad que originó el
impulso, llevada a cabo bajo la orientación de las señales (como dirigirse a un
concesionario y comprar el automóvil anunciado).
Refuerzo: es lo que sucede cuando la respuesta elegida produce satisfacción (es
decir, cuando genera una reducción del estado de tensión causado por la necesidad).
Recibe este nombre porque fortifica la relación entre la señal y la reacción,
aumentando las probabilidades de que cuando reaparezca el impulso se opte por un
comportamiento similar.9
Las dos grandes teorías que intentan explicar el fenómeno del aprendizaje son las
conductistas y las cognoscitivas. Las primeras, que suelen ser llamadas “teorías de
estímulo-respuesta” por sostener que aquél es el resultado de respuestas observables a
estímulos externos, tienen como principales exponentes a los modelos de condicionamiento
clásico de Iván Pavlov e instrumental de Burrhus Skinner. Experimentando con perros que
luego de varias repeticiones lograron vincular la comida que se les daba con el sonido de
una campanilla que la anunciaba, Pavlov demostró la existencia de los reflejos
condicionados (como la secreción salivar de esos animales por el sólo hecho de escuchar la
señal auditiva), y concluyó que una cantidad considerable del aprendizaje es un proceso
asociativo. En oposición a la hipótesis de que el individuo es un ser pasivo que reacciona
automática e involuntariamente ante la mera reiteración de un estímulo, Skinner planteó
que el grueso de lo que se aprende es producto de un esfuerzo realizado con el objeto de
obtener resultados favorables, a través de un proceso de ensayo y error que conduce a la
respuesta más gratificante y a la generación de hábitos como efecto de las recompensas o
refuerzos recibidos.
Llevado al marketing, el aporte de Skinner ayudaría a explicar el aprendizaje para el
consumo de productos más relevantes que los bienes de conveniencia (en los que tal vez sí
podría ser efectiva la asociación inducida mediante la repetición de los avisos
publicitarios), pero sus críticos subrayan que un alto porcentaje del aprendizaje se produce

sin que existan refuerzos positivos o negativos directos (como cuando se aprende por el
simple placer de hacerlo o por observación del comportamiento ajeno).
Las teorías cognoscitivas, confrontadas a la idea de que se aprende sólo como
consecuencia de la repetición de pruebas o de la asociación de recompensas con reacciones
específicas, consideran finalmente que gran parte del aprendizaje se da en virtud de un
complejo procesamiento mental de la información en el que la motivación ejerce un rol
muy importante.10
En aplicación de algunos de estos conceptos, la gente de marketing debería buscar
asociaciones favorables para sus productos (como la seguridad de las cubiertas Michelín),
crear señales efectivas para comunicarlas y –por sobre todo– brindar los refuerzos que
eviten que sus clientes alteren su respuesta (a sabiendas de que las actitudes negativas
generadas por las malas experiencias son muy difíciles de revertir).
c) Personalidad: para la teoría psicoanalítica de Sigmund Freud, la personalidad
está constituida por tres sistemas interactuantes; el ello, que es el reservorio de los impulsos
instintivos básicos, muchos de ellos antisociales; el superyó, que siendo la representación
interior de la moral de la sociedad y de las pautas éticas de conducta, tiene por papel cuidar
que el sujeto satisfaga sus necesidades de un modo socialmente aceptable; y el yo, que es el
centro de control consciente que equilibra las demandas desinhibidas del id y las fuerzas
restrictivas del superyó.11
Conforme a la tesis freudiana, la persona nace con impulsos biológicos antisociales
que a medida que crece y con la ayuda de ciertos mecanismos de defensa, aprende a
reprimir y alejar de la conciencia o a canalizar por vías admisibles, sin eliminarlos ni
controlarlos completamente (por lo que éstos pueden aflorar en sus sueños, los actos
fallidos, los síntomas neuróticos y obsesivos, y en el peor de los casos en la psicosis). Con
tensiones y frustraciones a cuestas, su comportamiento se torna tan complejo que a veces ni
siquiera ella misma tiene conciencia de por qué actúa como lo hace, quedando ocultas
muchas de sus verdaderas motivaciones. Desde el punto de vista del marketing, esta
situación conduce a tratar de descubrir los motivos reales del accionar de un sujeto
mediante técnicas de investigación cualitativa (como las entrevistas a fondo, los grupos de
enfoque y las pruebas proyectivas), y a brindarle argumentos que le sirvan para racionalizar
o justificar sus decisiones de consumo. Otra implicancia importante de este modelo es la

satisfacción simbólica de las necesidades, que explica las razones por las que un cigarro de
fuerte olor podría ayudar a un consumidor a que se sintiera más hombre, un automóvil
deportivo a que se viera más joven y un par de pantalones con tirantes a reaccionar contra
un complejo no resuelto de castración.12
Esta perspectiva del comportamiento es ampliada por los neofreudianos, quienes en
desacuerdo con la idea de que la personalidad es esencialmente instintiva y de naturaleza
sexual, plantean que las relaciones sociales resultan fundamentales para su formación y
desarrollo. De esta suerte, Alfred Adler hace hincapié en los esfuerzos de los seres humanos
por superar sus sentimientos de inferioridad, Harry Sullivan en sus intentos por construir
relaciones significativas y provechosas, y Karen Horney los divide según su
desplazamiento hacia, contra o lejos de los demás.13
Compartiendo los lineamientos de una tercera teoría que mide la personalidad en
función de características internas específicas de cierta permanencia, denominadas rasgos,
Kotler expresa que “la personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que
dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas al entorno individual”.14 Dado
que los rasgos que conforman la personalidad constituyen una combinación única de
factores, los sujetos son necesariamente diferentes; pero, como a la vez, muchos de estos
últimos son semejantes en términos de rasgos tomados individualmente, la personalidad
puede servir para clasificar a los consumidores sobre la base de uno o algunos de esos
rasgos. Así, se puede decir que hay sujetos dominantes, agresivos, sociables, tímidos,
seguros, dinámicos y flexibles, entre otros tantos cuyos rasgos influyen y se reflejan en sus
comportamientos de compra.
Un concepto vinculado con la personalidad y que muchas veces se superpone con
ésta es el de estilo de vida, con respecto al cual no existe una tipificación de aceptación
generalizada. Éste puede ser definido como el patrón de vida expresado en función de las
actividades, los intereses y las opiniones, o bien como el modo en que se combinan los
distintos papeles que ejerce una persona y que junto con su estatus definen su posición en
un grupo (entendiéndose por papel el rol que se espera que aquélla desempeñe en su
entorno y por estatus la importancia de ese papel).15
Otra noción relacionada con la personalidad es la de autoconcepto, sustentada en
que lo que un individuo posee contribuye a darle una identidad y la proyecta. Definido

como la manera en que el sujeto se percibe a sí mismo y, a la vez, como la forma en que
éste cree que los demás lo perciben, se traduce en un concepto real de uno mismo y un
concepto ideal o deseado, sin que exista total acuerdo sobre cuál de ellos influye más sobre
las decisiones de consumo.16
d) Actitudes: en concordancia con la definición popular, Schiffman y Kanuk
consideran que “una actitud es una predisposición aprendida para responder en una forma
consistentemente favorable o desfavorable con respecto a un objeto dado”.17 Se trata de una
propensión o tendencia que, bajo la influencia de la personalidad, se aprende de una
experiencia directa con el objeto (en el sentido amplio de la palabra) o de la información
obtenida de terceros (incluyendo a los medios publicitarios), y que puede impulsar hacia
determinado comportamiento. En un ejemplo vinculado al marketing, sería el caso de un
sujeto muy sociable que habiendo disfrutado de cierto tour grupal o leído un interesante
folleto sobre sus características, se formara una actitud positiva hacia este tipo de servicios
y sintiera el impulso de recomendarlo o contratarlo en el futuro.
Al igual que los rasgos de la personalidad, las actitudes son relativamente
consistentes (o congruentes) con el comportamiento, pero no son necesariamente
permanentes ya que pueden cambiar (existiendo de hecho, diversas estrategias
mercadotécnicas para modificarlas, aunque dado que es difícil lograrlo –especialmente
cuando su intensidad es alta– se aconseja tratar de que los productos se adapten a ellas). Y
también se ven afectadas por la situación, que puede hacer que el individuo se comporte de
una manera aparentemente inconsistente con sus actitudes (como cuando alguien debe
renunciar a su marca preferida por razones presupuestarias o conformarse con la única que
encuentra en los estantes).
Basados en el modelo de los tres componentes, diremos que los elementos que las
constituyen son la cognición, el afecto y la voluntad.
La primera es una amalgama del conocimiento de la persona y de las percepciones
que ésta adquiere como resultado de la experiencia directa con el objeto y de la información
obtenida de distintas fuentes, combinación que con frecuencia adopta la forma de creencias
(como por ejemplo, las relativas a los atributos de cierto bien y a las consecuencias de
comprarlo).

De importancia suficiente como para que muchos teóricos lo consideren la actitud

misma, el afecto es un componente de naturaleza esencialmente valorativa que representa
las emociones o sentimientos del individuo con relación al objeto; en términos de
marketing, expresa el grado en el que un consumidor evalúa como positivos o negativos a
un producto o a una marca en particular.
La voluntad, finalmente, desde una primera perspectiva incluye el comportamiento
real del sujeto frente al objeto, y desde una visión alternativa la probabilidad de que aquél
realice una acción concreta o se comporte de determinada manera con respecto a ese objeto
(en las investigaciones de mercado, la voluntad es tomada a menudo como una
manifestación de la intención de compra del consumidor).18
Las escalas de mayor uso para la medición de actitudes a través de cuestionarios son
las de Likert, diferencial semántico y orden de rango.
Fácil de preparar y de responder, lo que la hace la más aceptada de las tres, la escala
de Likert consiste en señalar el grado de coincidencia (desde “completamente de acuerdo”
hasta “completamente en desacuerdo”) con una serie de afirmaciones referidas al objeto de
la actitud a medir.
Similar a la primera, relativamente sencilla de elaborar y de aplicar y útil para crear
perfiles gráficos de las actitudes de los compradores, la escala de diferencial semántico
comprende un conjunto de opuestos bipolares (como “eficiente” e “ineficiente”, “cortés” y
“descortés” o “agradable” y “desagradable”), separados por una escala de 5 a 7 puntos en
uno de los cuales deben posicionarse los encuestados según la dirección y la intensidad de
sus sentimientos con relación a cada concepto.
De alta utilidad para medir las preferencias de marca, la escala de orden de rango
consiste, por último, en ordenar un listado de objetos de actitudes (como “Philips”,
“Philco”, “Sony” y “Panasonic”) en función de algún criterio (como “durabilidad” o
“desempeño”).19
e) Percepción: es el proceso por el cual las personas captan los estímulos del
ambiente con sus cinco sentidos, reconocen la información contenida en ellos y le atribuyen
un significado con el fin de formarse una visión comprensible del mundo circundante.

Esta selección, organización e interpretación de estímulos se realiza en función de

los motivos y de las expectativas surgidas de las experiencias propias, dando lugar a una
perspectiva muy personal de la realidad y a un comportamiento consecuente con ella.
El proceso engloba una serie de mecanismos perceptivos de gran importancia para
la mercadotecnia. Ellos son: la exposición selectiva, que lleva a buscar los mensajes que
agradan y los que ayudan a reforzar las decisiones de compra, y a evitar los que provocan
sufrimiento o resultan amenazantes (como los anuncios contrarios al tabaco, para quienes
fuman); la atención selectiva, por la que se presta atención a los estímulos relacionados con
las necesidades e intereses que se tienen y se desatienden los restantes (a raíz de que los
individuos poseen una conciencia agrandada de los estímulos que satisfacen sus motivos y
una conciencia disminuida de los que son irrelevantes para éstos); la defensa perceptiva,
que conduce a eliminar inconscientemente –aun cuando la exposición ya se haya
producido– los estímulos cuya captación se considere inconveniente (como los
atemorizadores y los perniciosos) y a distorsionar la información contraria a las
necesidades, las creencias y los valores propios (como la advertencia de que fumar puede
causar cáncer, interpretándola como falsa); el bloqueo perceptivo, que consiste en
protegerse de la estimulación constante bloqueándola del conocimiento consciente;20 y la
retención selectiva, que es la tendencia a recordar sólo lo que desea recordar.21
Como veremos al desarrollar las comunicaciones de marketing, la atención puede
atraerse con un formato llamativo del mensaje que conmueva las expectativas del
consumidor, la distorsión reducirse eligiendo fuentes creíbles para transmitirlo, y la
retención incrementarse mediante la repetición de los anuncios o el empleo de técnicas
publicitarias como las consistentes en elaborar avisos inconclusos.
El proceso de decisión de compra del consumidor

Desarrollados los factores socioculturales y psicológicos del modelo de
comportamiento planteado al inicio de este capítulo, estamos en condiciones de analizar las
actividades sobre las que éstos influyen (es decir, aquellas que preceden, acompañan y
suceden a la decisión de comprar o no un producto).
Ese conjunto de acciones se traduce en un proceso de solución de problemas en el
que el consumidor ejerce un rol activo, y que suele comprender el reconocimiento de la

necesidad insatisfecha, la selección del nivel de participación, la búsqueda y evaluación de

alternativas, la decisión propiamente dicha y el comportamiento posterior a ella.22 La
inclusión del término “suele” se justifica en que el potencial comprador podría interrumpir
el proceso en cualquier momento (si, por ejemplo, disminuyera la intensidad del impulso
que lo motivara a actuar o interpretara que ninguna opción lo satisface) o pasar
directamente del reconocimiento de la necesidad a la compra (si se tratara de un bien de
adquisición rutinaria).
Nótese además que estas etapas tampoco tienen la misma duración, por cuanto, por
ejemplo, la evaluación de las alternativas disponibles para satisfacer una necesidad
reconocida rápidamente podría llevar un tiempo muy prolongado (como cuando se compra
una casa). Veamos en qué consiste cada una de las fases mencionadas:
1) Reconocimiento de la necesidad insatisfecha: como vimos al tratar la motivación,
el estado de carencia genera una tensión que nos impulsa a resolverlo, situación que puede
provenir de fuentes internas, como una disminución en la temperatura del cuerpo que
provoque temblor, o externas, como la exposición a determinado anuncio publicitario.
Advertida la necesidad, los consumidores realizan una evaluación de prioridades para
establecer su peso relativo frente a carencias paralelas, de modo de definir la continuidad o
la interrupción del proceso conducente a satisfacerla.
2) Selección del nivel de participación: algunos autores hablan de “niveles de
solución de problemas”23 o de “tipos de comportamiento de compra”,24 para caracterizar la
dimensión del esfuerzo que se le dedica a la satisfacción de la necesidad considerada como
prioritaria. Estos comprenden los niveles o tipos extensivo o complejo (que puede darse
cuando el producto es caro, representa una proyección importante de la persona, se compra
muy esporádicamente o el riesgo de equivocarse en su elección es alto), limitado (en el que
bajo criterios de selección y decisión ya establecidos debe optarse entre marcas nuevas y
conocidas de una clase de producto ya probada), y el sistemático o rutinario (que ocurre
cuando se tienen preferencias de marca y suficientes experiencias e información sobre lo
que se va a comprar; o cuando el bien carece de importancia para el consumidor, en cuyo
caso se elige más por familiaridad y hábito que por convicción y lealtad).
Para Stanton, la magnitud de esa dedicación se determina, consciente o
inconscientemente, en los inicios del proceso decisorio y varía según que las compras sean

de alta o de baja participación.25 Las primeras demandan una importante cantidad de

tiempo y el paso por todas las etapas bajo análisis, con una búsqueda y evaluación muy
activas de la información necesaria para decidir, siendo éstas tanto más intensas cuanto
menos suficientes se consideran los datos disponibles sobre la situación de compra, más
importante se juzga el producto y mayor es el riesgo percibido con respecto a la decisión
implicada. Las compras de baja participación, en cambio, se dan cuando se considera que la
información y las alternativas disponibles al reconocerse la necesidad bastan para tomar
una determinación, tal como ocurre con la mayoría de los productos relativamente
económicos y fáciles de sustituir, que suelen adquirirse sin pasar por todas las fases del
proceso estudiado.
Pero debe destacarse que el grado de participación no depende del producto sino de
la perspectiva del comprador, el que podría contar con un nivel tan elevado de ingresos que
tornara rutinaria la renovación del modelo de su automóvil, o con una necesidad tan
apremiante de aceptación que lo llevara a destinarle mucho tiempo y esfuerzo a la búsqueda
de la peluquería en la cual cortarse el cabello.
Por último, cabe señalar que las adquisiciones impulsivas, es decir aquellas que se
concretan con escasa o ninguna planeación (como cuando se agrega una golosina al carro
del supermercado al llegar a la caja), constituyen una categoría importante dentro de las
compras de baja participación (cuyo crecimiento de la mano de la venta minorista de
autoservicio justifica un especial empeño en el diseño y la exposición de los envases y
productos).
3) Búsqueda de alternativas: consiste en identificar los productos y las marcas a
través de los cuales se podría satisfacer la carencia cuya prioridad se ha determinado, lo que
puede demandar desde un sencillo repaso de las experiencias pasadas hasta una compleja
investigación. Las características de la búsqueda dependen de la intensidad del impulso
sufrido, la cantidad de información inicial que maneja el consumidor, la confianza que le
merecen esos datos, el tiempo y el dinero que le llevaría incrementarlos y la satisfacción
que le produciría hacerlo.
La información puede ser obtenida a partir de fuentes personales (como lo son los
parientes, los amigos y los conocidos), comerciales (como los anuncios publicitarios, los
folletos de venta, las ferias y las exposiciones), públicas (como los medios de

comunicación, las entidades de defensa del consumidor y las dependencias estatales) y

empíricas (como la manipulación, la evaluación y el uso del producto), dependiendo su
peso relativo tanto del bien o servicio como del consumidor en cuestión (aunque en general
puede decirse que mientras que las fuentes comerciales son usualmente informativas, las
personales son valorativas, por lo que la influencia de estas últimas suele ser más eficaz).
Destáquese también que para poder generar conciencia y conocimiento de sus productos y
marcas, los comercializadores deben tratar de identificar las fuentes de información de sus
consumidores meta, procurando determinar la trascendencia que éstos le atribuyen a cada
una de ellas.26
4) Evaluación de alternativas: consiste en valorar todas las opciones consideradas
razonables y factibles, utilizando uno o varios criterios, características o atributos contra
los cuales confrontarlas (como “estatus”, “desempeño”, “servicio” y “economía”). En
algunos casos los consumidores pueden rechazar un producto por apreciar negativamente
una sola de sus características (como, por ejemplo, el confort), independientemente de lo
que opinen acerca de las restantes; mientras que en otros pueden estimar compensada esa
limitación si las demás calificaciones son positivas.
Para elaborar la mezcla comercial adecuada se deben investigar los criterios
valorativos de mayor relevancia para los compradores meta, la gravitación relativa de los
distintos atributos y la actitud de los consumidores hacia cada uno de éstos27 (lo que, por
ejemplo, podría conducir a corregir algunos aspectos del producto, a promover otros que
resultaran favorables ante los ojos del mercado, a tratar de cambiar las creencias sobre la
propia marca o sobre las marcas competidoras, o a intentar modificar el listado de los
atributos valorados por los compradores o la importancia que éstos les asignan).28
5) Decisión de compra: comprende decidir si se va a adquirir o no el producto y, en
caso afirmativo, definir sus características, dónde y cuándo hacerlo y cuáles serán las
condiciones particulares de la transacción. Así, este paso se convierte en el primero de un
nuevo grupo de decisiones a tomar, entre las que sobresale la relativa al lugar en el que se
efectuará la compra. Al respecto debe saberse que así como las personas eligen productos
que sean consistentes con la imagen que tienen de sí mismas, también buscan poder
identificarse con los valores proyectados por el ambiente y la clientela del negocio que los
vende.

Otro aspecto a resaltar es que –arribado a esta etapa– el consumidor ha incorporado

conocimientos y experiencias que pueden haber modificado sus actitudes iniciales, lo que
además de explicar el carácter continuo del proceso de decisiones de consumo, evidencia la
necesidad de investigar lo que aquél conoce y siente después de haber optado por obtener el
producto.29
6) Comportamiento posterior a la compra: la evaluación que realiza el individuo
luego de la compra se traduce en una experiencia que, integrada a su estructura psicológica,
pasa a influir sobre sus decisiones de consumo futuras. Así, es probable que un comprador
satisfecho (es decir aquel que percibe que el desempeño del bien o servicio elegido
compensa sus expectativas) repita la adquisición, divulgue su satisfacción, adquiera otros
productos de la misma firma y repare menos en las ofertas de la competencia (lo que se
potencia tanto más cuanto más supera el desempeño a las expectativas). Cuando el
comprador, en cambio, recibe menos de lo que espera (lo que por ejemplo puede darse
cuando los vendedores o los publicitarios de la empresa exageran las cualidades de sus
productos), su frustración suele conducirlo a una difusión mucho más activa, rápida y
abarcadora de su insatisfacción. Por ello es importante garantizar que los beneficios
prometidos nunca estén por encima de los realmente brindados y, dado que suele ser más
costoso atraer a nuevos compradores que retener a los actuales, es imperioso redoblar los
esfuerzos para mantener satisfechos a estos últimos. Con ese fin, muchas compañías hacen
frecuentes y profundas mediciones de los niveles de conformidad de su clientela,
incentivándola para que exteriorice su eventual malestar (ya que sólo un ínfimo porcentaje
de ella expresa sus quejas).30
Otro tema relevante del comportamiento posterior a la compra es el de la disonancia
cognoscitiva, que es un estado de incomodidad que se presenta en casi todas las
adquisiciones importantes a raíz de las desventajas conexas al producto seleccionado y las
ventajas asociadas a las opciones descartadas. Esa disonancia o desequilibrio post-compra
entre las cogniciones que, por lo común, aumenta conforme lo hacen el precio del producto,
el grado de semejanza entre las alternativas consideradas y la importancia relativa de la
decisión involucrada (por su baja frecuencia o elevado riesgo), es resuelta por el
consumidor mediante: una racionalización consistente en maximizar lo bueno de lo
adquirido y lo malo de lo descartado y en minimizar lo bueno de lo descartado y lo malo de

lo adquirido; el rechazo de los avisos de los bienes o servicios desechados y la aceptación y

búsqueda de los relacionados con el producto elegido; el esfuerzo por convencer a los
miembros de su entorno para que realicen la misma adquisición y el acercamiento a
compradores satisfechos del mismo producto en busca de su apoyo. Y es afrontada por las
empresas a través de anuncios, folletos y discursos de venta tranquilizadores, garantías más
sólidas y prolongadas, servicios de post-venta variados y efectivos y cartas y llamadas de
felicitación a los compradores.31
El mercado de negocios
Para Stanton, el mercado de negocios “consiste en todos los usuarios de negocios”,
definición que por lo tanto abarca al conjunto de organizaciones que compran productos (en
su noción amplia) para utilizarlos en su operatoria, revenderlos a los consumidores o a otros
usuarios de negocios, o para fabricar otros bienes y servicios.32
Este mercado, que moviliza muchos más productos y dinero que el de los
consumidores finales, para Kotler comprende a las “organizaciones que adquieren bienes y
servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o
suministran a otros”, y a los “detallistas y mayoristas que adquieren bienes con el fin de
revenderlos o alquilarlos a otros obteniendo una utilidad”.33
El proceso de compra de negocios es aquel por el cual los usuarios de esta clase
determinan qué productos y servicios necesita su organización y luego los buscan, evalúan
y seleccionan entre los distintos proveedores y marcas.
Características del mercado de negocios

Siguiendo a Kotler, analizaremos las particularidades de este mercado en función de
su estructura y demanda, la naturaleza de la unidad de compra y los tipos y el proceso de
decisiones de compra que involucra:34
a) Estructura del mercado y la demanda: en relación con los mercados de
consumidores, los mercados de negocios contienen menos compradores pero más grandes.
Así, un productor de cubiertas tiene como clientes principales a los fabricantes de
automóviles y a los minoristas que las venden como productos de reposición, usuarios que
realizan compras de volúmenes muy superiores a las de los consumidores finales. Por otra

parte, los mercados de negocios están más concentrados geográficamente y tienen una
demanda derivada de la demanda de los bienes de consumo (con lo que, quien fabrica
zapatos, por ejemplo, compra más o menos cuero según se vendan más o menos zapatos);
la demanda de muchos de sus productos, especialmente en el corto plazo, es inelástica (lo
que implica, siguiendo el ejemplo anterior, que una disminución en el precio del cuero
utilizado para fabricar zapatos no provocará un aumento importante en la demanda de este
insumo; a menos, claro está, que aumente significativamente la demanda de zapatos al bajar
su precio como consecuencia de la disminución del precio del cuero); y esa demanda tiende
también a fluctuar más y con mayor rapidez, de modo que puede sufrir grandes
modificaciones como consecuencia de pequeños cambios en la demanda de los
consumidores.
b) Naturaleza de la unidad de compra: en estos mercados intervienen más personas
a la hora de comprar y la labor implicada suele ser más profesional, lo que se acentúa
cuanto más compleja es la adquisición (pudiendo llegar a intervenir comités de compra
constituidos por técnicos expertos y miembros del equipo gerencial).
c) Tipos y proceso de decisiones de compra: las decisiones de los compradores de
negocios por lo general son más complejas (implican grandes sumas de dinero, análisis
técnicos y económicos diversos y la intervención de numerosas personas de muchos niveles
de la organización compradora, todo lo cual puede demorarlas varios meses); el proceso de
compra está más burocratizado (suelen necesitarse especificaciones detalladas de
productos, órdenes de compra escritas, búsquedas pautadas de proveedores y autorizaciones
expresas, en ocasiones descriptas en manuales de compra); y en dicho proceso las partes
colaboran mutuamente y construyen relaciones estrechas duraderas (en algunos casos los
proveedores ayudan a sus clientes a definir problemas, a encontrar soluciones y a realizar
sus operaciones tras la venta).
En el modelo del comportamiento de compra de negocios planteado por Kotler,35 la
organización compradora tiene un centro de compras que lleva adelante un proceso de
decisión influido por factores externos, internos, interpersonales e individuales. Su
respuesta será la selección de productos, proveedores, cantidades y condiciones de entrega,
servicio y pago.

Comportamiento de compra del usuario de negocios

La comprensión del modelo elaborado por Kotler requiere analizar qué tipos de
situaciones de compra pueden darse en los negocios, qué unidades y personas intervienen
en el proceso de compra, qué clases de influencias reciben los compradores y de qué
manera adoptan éstos sus decisiones.36
Tipos de situaciones de compra

Las tres situaciones más importantes que se presentan en este mercado son:
a) Recompra directa: es la compra rutinaria, que por lo general es manejada por el
departamento de compras y en la que los proveedores suelen proponer sistemas de
reabastecimiento automático.
b) Recompra modificada: es la compra en la que varían los proveedores del
producto, sus especificaciones, el precio o las condiciones de entrega, servicio y pago. En
ella intervienen más personas que en el caso anterior.
c) Tarea nueva: es la compra en la que el usuario de negocios adquiere un producto
por primera vez, situación que constituye la oportunidad y el reto más grande para todo
vendedor de negocios. Es el escenario en el que el comprador toma el mayor número de
decisiones y participa el número más elevado de personas. La tendencia moderna consiste
en comprar soluciones “en paquete” a un solo proveedor (lo que se conoce como “compra
de sistemas” e implicaría adquirir, en un ejemplo concreto, no sólo la construcción de una
fábrica sino también la selección y capacitación posterior de su personal y la venta de sus
productos a través de las empresas del propio constructor).
El centro de compras
Es la unidad que toma las decisiones de compra en una organización de negocios,
variando su tamaño y composición en función de la naturaleza de la adquisición a realizar.
Para Kotler, incluye a todos los empleados de la compañía que ejercen cualquiera de los
siguientes roles en el proceso decisorio de la compra de negocios:
1) Usuarios: son quienes utilizan el producto y muchas veces plantean la necesidad
de realizar la compra.

2) Influyentes: al igual que los anteriores, suelen ayudar a definir las

especificaciones de lo que se va a adquirir. Un ejemplo es el personal técnico.
3) Compradores: son quienes seleccionan al proveedor (o proveedores) y negocian
las condiciones de la transacción. Si la compra es rutinaria, ellos toman la decisión final
(hacen de aprobadores); pero si es compleja, ésta queda en manos de los funcionarios de
alto nivel de la empresa.
4) Aprobadores: son quienes adoptan la decisión definitiva de compra con respecto
al producto y a su proveedor (o proveedores).
5) Porteros o filtros: son los que controlan la información que se brinda a terceros
(es el caso de las secretarias, los técnicos y los agentes de compras, entre otros).
Influencias sobre los compradores de negocios

Lejos de lo que pueda suponer algún proveedor, los compradores de negocios
actúan también bajo la influencia de factores emocionales, lo que se profundiza cuanto
mayor es la uniformidad de las ofertas disponibles. Las fuerzas que afectan sus decisiones
se clasifican en:
a) Del entorno: como la situación económica actual y pronosticada (lo que incluye
además el grado de disponibilidad de la materia prima y los materiales correspondientes),
los aspectos culturales, la situación tecnológica, política y competitiva y el marco legal.
b) De la organización: comprenden los objetivos, las políticas, los procedimientos,
la estructura y los sistemas de la compañía. Los vendedores deben adaptarse a las nuevas
tendencias en el aprovisionamiento organizacional, como lo son por ejemplo la mayor
profesionalización de los compradores, la centralización de sus adquisiciones (lo que lleva
a la necesidad de conformar planteles de ventas para atender cuentas nacionales en lugar de
regionales o locales), las transacciones a largo plazo, el intercambio internáutico de datos y
los sistemas de producción y distribución just-in-time o “justo a tiempo” (que al implicar la
provisión de las nuevas existencias en el momento preciso en que se las necesita, demandan
una estrecha y permanente colaboración entre el proveedor y el cliente, y en algunos casos,
el establecimiento de uno cerca del otro).
c) Interpersonales: como la autoridad, el estatus, la empatía y el poder de
convicción de los distintos participantes del centro de compras.

d) Individuales: como la edad, el ingreso, la educación, el puesto, la personalidad

(los negociadores podrían ser intuitivos o más bien metódicos, por ejemplo) y la actitud
hacia el riesgo de cada miembro del centro de compras.
El proceso de compra de negocios

Los pasos para una situación de compra como tarea nueva, algunos de los cuales
pueden ser omitidos en las restantes alternativas, son para Kotler los siguientes:
1) Reconocimiento del problema: puede surgir de estímulos internos, como la
decisión de lanzar un nuevo producto, o externos, como una propuesta realizada por un
proveedor.
2) Descripción de las características generales del producto: comprende también la
determinación de la cantidad necesaria del bien requerido.
3) Desarrollo de las especificaciones técnicas del producto: por lo común se realiza
con el apoyo de un equipo de ingenieros de análisis de valor (que buscan formas menos
costosas de fabricar el producto necesitado).
4) Búsqueda de proveedores: consiste en identificar a los mejores fabricantes,
estudiando las guías del rubro o solicitando recomendaciones.
5) Petición de propuestas: es la invitación que hace el comprador de negocios a los
proveedores calificados para que presenten sus ofertas.
6) Selección de proveedores: en este paso el centro de compras estudia las
propuestas y elige a uno o más proveedores, basándose por lo general en la calidad, el
precio, la velocidad de entrega, el servicio de reparación, la asesoría técnica, la ubicación
geográfica y la conducta corporativa. Muchos compradores prefieren diversas fuentes de
suministro para evitar depender de un solo proveedor y poder comparar el desempeño de
los distintos oferentes.
7) Especificación de pedido-rutina: es la redacción del pedido final hacia el o los
proveedores elegidos. Contiene las especificaciones técnicas, la cantidad requerida, la fecha
de entrega esperada, las políticas de devolución y las garantías pactadas. En ocasiones se
celebran contratos globales en lugar de órdenes de compra periódicas, lo que promueve las
compras de fuentes únicas y de más productos de las mismas fuentes.

8) Reseña del desempeño: en esta fase el comprador evalúa el desempeño del

proveedor o de los proveedores y decide si su relación con éste o éstos continuará en los
mismos términos, se modificará o será discontinuada. Es importante destacar la
conveniencia de que los vendedores empleen los mismos parámetros de evaluación que sus
proveídos para poder remediar los motivos de insatisfacción que éstos pudieran tener.
El tercer paso (especificación del producto) y el último (evaluación del desempeño)
se presentan también en los restantes tipos de situaciones de compra, aunque mientras que
en la recompra directa las demás etapas no se llevan a cabo, en la recompra modificada su
desarrollo puede llegar a ser necesario.
Notas
1 Stanton, William J.; Michael J. Etzel y Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing,

Prentice Hall, tercera edición, México, 1991, págs. 373-375.

3 Schiffman y Kanuk, op. cit., págs. 72-77.
5 Schiffman y Kanuk, op. cit., págs. 86-93, y Lambin, Jean-Jackes, Marketing Estratégico,
Editorial McGraw-Hill, segunda edición, Madrid, 1991, págs. 53-55.

6 Lambin, op. cit., págs. 47-50.
7 Lambin, op. cit., pág. 45.
9 Schiffman y Kanuk, op. cit., págs. 235-237, y McCarthy y Perreault, Marketing: Teoría y
Práctica, Editorial Irwin, undécima edición, Madrid, 1996, págs. 220-221.

México, 2001, pág. 148, y Kotler, Philip, Dirección de Mercadotecnia, Editorial Diana,
primera edición, séptima impresión, Méjico, 1973, págs. 112-114.

16 Stanton, Etzel y Walter, op. cit., págs. 144-145, y Kotler y Armstrong, op. cit., pág. 147.
17 Schiffman y Kanuk, op. cit., pág. 274.
21 McCarthy y Perreault, op. cit., Pág. 219.

23 McCarthy y Perreault, op. cit., pág. 233.

Santiago de Chile, 2002, pág. 56, y Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 152-154.
27 McCarthy y Perreault, op. cit., pág. 232.
32 Stanton, William J.; Michael J. Etzel y Bruce J. Walker,.Fundamentos de Marketing,

México, 2001, pág. 174.


Capítulo 6
El producto
Concepto de producto
Braidot define al producto como “una combinación de materias primas y procesos de
elaboración que dan como resultado una sumatoria de atributos físicos satisfactores de
determinadas necesidades de la gente”, y a los servicios, como “un conjunto de
satisfactores intangibles de necesidades”, puntualizando que a ambos es factible
incorporarles “valores intangibles como la marca o servicios adicionales”.1
Para Kotler el producto es “cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para
su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad”.2
En una definición amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de éstos. En un extremo pueden
consistir en bienes tangibles puros, como la ropa, la pasta de dientes o el azúcar, y en otro,
en servicios puros, como el asesoramiento brindado por un contador o un abogado.
Entre ambos puntos encontramos: los bienes tangibles con servicios adicionales,
como los electrodomésticos o las computadoras personales que contemplan una garantía
(por lo general extensible a cambio de un sobreprecio); los bienes híbridos, como la oferta
de un restaurante, que es tan importante por el sabor de su comida como por el servicio que
la acompaña; y por último los servicios con bienes adicionales, como el transporte aéreo
brindado por empresas que ofrecen alimentos, bebidas, revistas y periódicos a sus
pasajeros.
Niveles de producto
El nivel más elemental es el del producto central, que comprende los beneficios
esenciales que el consumidor busca al adquirir un bien o servicio. Luego aparece el
producto real, que es el integrado por atributos como la calidad, las funciones, el diseño, la
marca y la presentación del producto. Y por último surge el producto aumentado, que

incluye servicios adicionales como la entrega, el crédito, la instalación, el servicio posterior

a la venta y la garantía.3
Clases de productos
Según qué tipo de consumidores los adquieren (o conforme al fin con el que son
adquiridos), los productos pueden ser de consumo o industriales. Los primeros son aquellos
que en su forma actual tienen por destino final el mercado de los consumidores, mientras
los segundos están dirigidos al mercado de los usuarios de negocios. Atendiendo a lo que
los compradores hacen para disponer de ellos, los productos de consumo pueden
clasificarse a su vez en:4
a) Productos de conveniencia: suelen adquirirse con mucha frecuencia, rápidamente
y con un ínfimo esfuerzo de comparación. Por lo general su precio es bajo, su distribución
intensiva y su promoción masiva (además de estar a cargo del fabricante). Comprenden los
productos básicos, como las pastas dentales, los bolígrafos, las máquinas de afeitar
desechables y las galletas; los productos de compra impulsiva, como los dulces y las
revistas; y los productos de emergencia, como los paraguas ante una tormenta y las velas
ante un corte de luz.
b) Productos de comparación: los consumidores comparan detalladamente su
calidad, precio y estilo, dedicándole mucho tiempo y esfuerzo al proceso de búsqueda y
evaluación de la información. Son ejemplos los muebles, la ropa, los automóviles usados,
los electrodomésticos importantes y los servicios de hospedaje. En este tipo de bienes la
compra es menos frecuente, el precio más alto, la distribución selectiva y la promoción
suele repartirse entre el fabricante y los revendedores.
c) Productos de especialidad: son aquellos respecto de los cuales los compradores
están dispuestos a realizar un esfuerzo intenso de búsqueda, dados el valor de la marca y
sus características únicas. Son ejemplos ciertos tipos de automóviles, los servicios de
profesionales especializados en determinadas áreas y las cámaras fotográficas, la ropa y los
relojes costosos. Los consumidores no son sensibles al precio y tampoco suelen comparar
las marcas: buscan directamente el producto que desean. Ese precio entonces es alto, la
distribución exclusiva y la promoción está a cargo tanto del fabricante como de los
revendedores, quienes la dirigen con sumo cuidado.

d) Productos no buscados: son los que el consumidor no conoce, como las

innovaciones aún no difundidas, y los que conoce pero no desea, como los seguros de vida
y las campañas de reclutamiento de benefactores, dadores de sangre o adherentes a cierto
candidato o partido político. Estos productos requieren publicidad abundante y agresiva,
además de un esfuerzo intenso de venta personal a cargo de productores e intermediarios.
En segundo lugar y siguiendo a Stanton, podemos clasificar a los bienes de negocios
o industriales en cinco categorías:5
a) Materias primas: son aquellas que no habiendo sido procesadas serán utilizadas
para la fabricación de otros productos físicos. Éstas incluyen:
1. Bienes en estado natural: como minerales, tierra, productos de la selva y del mar.
Son muy estandarizados (se venden sin diferenciación dentro de cierto nivel de
calidad) y suelen ser ofrecidos por unos pocos grandes productores, a través de
canales de distribución cortos y en un mercado que se aproxima a la competencia
perfecta.
2. Productos agrícolas: como trigo, algodón, frutas, verduras, ganado y productos
animales como huevos y leche sin procesar. Son comercializados por muchos
pequeños productores, lo que demanda canales de distribución más largos.
b) Materiales y piezas en fabricación: son bienes que se convertirán en parte del
producto terminado, pero que a diferencia de las materias primas ya han recibido cierto
procesamiento. Son ejemplos de materiales los lingotes de hierro que se emplean para
producir acero, el hilo que sirve para fabricar tela y la harina que se utiliza para hacer pan.
Las piezas en fabricación, en cambio, no sufrirán una transformación adicional, tal como
ocurre con los cierres para ropa y los chips para computadoras. Las marcas no suelen tener
importancia en ambos casos.
c) Instalaciones: son bienes costosos y duraderos, como por ejemplo los grandes
generadores y ordenadores, los edificios, los hornos de una fábrica de acero y los aviones
de una línea aérea, que afectan decisivamente la escala operativa de la empresa. Su
comercialización suele realizarse en forma directa y a través de una fuerza de ventas
especializada.

d) Equipo accesorio: tienen menor vida útil que las instalaciones pero duran más
que los suministros. Son ejemplos los faxes, las computadoras, los elevadores de carga y las
herramientas manuales. Por lo general se distribuyen a través de intermediarios.
e) Suministros de operación: equivalen a los productos de conveniencia de los
bienes de consumo. No son caros, tienen una vida útil corta y se compran con un mínimo
esfuerzo de búsqueda. Es el caso de los aceites lubricantes, el carbón, la papelería, los
lápices y los artículos de higiene y limpieza.
Decisiones de productos individuales

Para Kotler, las decisiones importantes que deben adoptarse al desarrollar y
comercializar los bienes y servicios individuales son las relacionadas con los atributos, la
marca, la presentación, el rotulado y los servicios de apoyo al producto. Veamos qué
comprende cada una de éstas, antes de analizar las decisiones correspondientes a los grupos
de productos.6
Atributos del producto

Constituyen el modo a través del cual son comunicados y entregados los beneficios
del producto. Abarcan la calidad, las funciones y el diseño:
a) Calidad: tiene dos dimensiones; el nivel de calidad o la calidad de desempeño,
que es la capacidad del producto para desempeñar sus funciones (como en el caso de un
automóvil que tuviera un muy buen andar y una larga vida útil), y la consistencia de
calidad o la calidad de cumplimiento, que se refiere a la ausencia de defectos y a la
consistencia en la oferta de determinado nivel de desempeño (un automóvil que compitiera
con el del ejemplo anterior, podría tener un andar inferior y durar menos que aquél, pero al
mismo tiempo entregar la calidad esperada por sus compradores de un modo consistente).
b) Funciones: representan una herramienta de diferenciación. Lo ideal es ser el
primero en ofrecer una función innovadora, para lo cual deben efectuarse consultas
periódicas a los consumidores y evaluarse la relación entre el valor percibido por éstos y el
costo de introducir las modificaciones deseadas.

c) Diseño: es un atributo que, a diferencia del estilo, que sólo se refiere al aspecto de
un producto y no incide sobre su desempeño, puede mejorar su rendimiento y reducir sus
costos.
Marca
Es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o una combinación de estos
elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto y le agrega valor a la
oferta. A los consumidores les sirve para reconocer los productos y formarse una idea
acerca de su calidad, y a los vendedores para obtener protección legal y segmentar el
mercado.
El capital social de una marca es un valor que crece fundamentalmente cuanto
mayores son la lealtad de los compradores, el reconocimiento del nombre y la calidad
percibida, con todas las ventajas que ello acarrea para su propietario (como capacidad de
negociación con los intermediarios, posibilidades de extender la línea del producto y la
marca e inmunidad contra la competencia de precios).
Para elegir el mejor nombre de un producto debe partirse de un análisis detallado de
sus beneficios y su mercado objetivo. Aquél debe ser descriptivo, distintivo, registrable y
fácil de pronunciar, reconocer, recordar y traducir, y no es conveniente que se transforme
en un identificador genérico, como ocurrió con celofán, aspirina, nylon, querosén, yo-yo y
trampolín.
Patrocinio de marca
El producto puede ser lanzado: con la marca del fabricante, como en el caso de
Nestlé e IBM; con la marca del intermediario, lo que se conoce como marca privada, del
detallista, del distribuidor o del establecimiento y es el caso de las tiendas españolas El
Corte Inglés; bajo la licencia de los dueños de otra marca, como hacen algunos vendedores
de ropa y accesorios que pagan por incorporar los nombres o las iniciales de Calvin Klein,
Pierre Cardin y Gucci a sus productos; y combinando el nombre de marca propio con el de
otra empresa, lo que es conocido como alianza de marca.

1. Marca del fabricante versus marca privada

Una cantidad creciente de supermercados, tiendas de descuento y minoristas de
electrodomésticos han desarrollado sus propias marcas, las que con frecuencia son difíciles
de imponer e implican altos costos de almacenamiento y promoción. Pero lo hacen porque
así aprovechan un eventual exceso de producción de los fabricantes que les permite obtener
productos más baratos, venderlos a menores precios y lograr mayores márgenes de utilidad;
y también porque de este modo pueden ofrecer artículos que los competidores no tienen,
controlar los productos que almacenan e incluyen en los folletos promocionales y decidir en
qué parte de las estanterías los ubican.
2. Licencia
Consiste en comprar el derecho para utilizar una marca ya consolidada o los
nombres de personalidades y personajes famosos (como Gabriela Sabatini, Mickey, Batman
o Simpson, entre muchos otros) con el fin de utilizarlos para la identificación de los
productos a lanzar. La modalidad más innovadora de esta alternativa de patrocinio es la
licencia corporativa, que comprende el alquiler de la marca corporativa que una empresa
ya tiene establecida en una categoría de productos para aplicarla a otra relacionada (como
en el caso de la marca de automóviles Porsche, para emplearla en la ropa deportiva y los
lentes de sol).
3. Alianza de marca
Se concreta cuando se usan en el mismo producto dos marcas de diferentes
compañías (como lo hicieron Ford y Eddie Bauer al crear el “Ford Explorer, edición Eddie
Bauer”). Sirve para agregarle valor al producto aprovechando el prestigio de ambas y para
reducir el riesgo y el costo de ingresar en un nuevo mercado. Como limitaciones aparecen
la complejidad de los contratos implicados, la necesidad de coordinar las actividades de
marketing de las dos empresas y la posibilidad de que se descuide la marca del otro.
Estrategias de marca
Para analizar las estrategias que guían las decisiones sobre el nombre de los nuevos
productos es necesario definir primero el concepto de línea de producto; éste se refiere a un
conjunto de productos estrechamente relacionados en virtud de que realizan funciones

similares, se venden al mismo grupo de consumidores, a través de los mismos canales de

distribución o en un mismo intervalo de precios. Así, Ford fabrica varias líneas de autos,
Philips varias líneas de equipos de audio y Nike varias líneas de calzados deportivos. Ahora
sí, veamos las cuatro estrategias de marca desarrolladas por Kotler:
1. Extensión de línea
Consiste en extender una marca existente a nuevas versiones de una categoría de
productos existente (surgidas por cambios en la forma, el tamaño, los colores, los
ingredientes o los sabores). Se emplea para satisfacer una necesidad identificada de los
consumidores, aprovechar un exceso de capacidad productiva, enfrentar a la competencia o
simplemente para ocupar más espacio en las estanterías de los puntos de venta. Como
desventaja de esta alternativa se menciona la “trampa de la extensión de la línea”,
consistente en la disolución de la marca o pérdida de su significado específico, lo que
implica que los compradores dejan de asociarla con un producto concreto (es el caso de
Coca Cola, al haber sido ofrecida en sus variedades nueva y clásica, normal y light, con
cafeína y sin ella y en lata o en botella). Esta estrategia supone también el riesgo de que la
inversión no sea compensada por las ventas o que éstas se generen a costa de las versiones
anteriores de la misma categoría de productos.
2. Extensión de marca
Consiste en extender una marca existente a una nueva categoría de productos. Como
ventajas de esta opción puede mencionarse que el prestigio de la marca extendida facilita la
introducción de los nuevos bienes, y que genera ahorros promocionales al evitar la
necesidad de publicitar varias marcas a la vez. Es el caso de Sony, que bautizó con el
mismo nombre a la mayoría de sus novedades electrónicas; de Honda, que vende motos,
autos, cortadoras de césped y motores marinos bajo la misma marca (“Seis Hondas en un
garaje para dos coches”), y de Swatch, que se extendió desde los relojes hacia los teléfonos.
El principal riesgo de la extensión de marca es que ésta no resulte apropiada para la
nueva categoría de productos, como ocurrió con Bic al intentar extenderse desde los
bolígrafos hacia las medias, o con Levi Strauss cuando introdujo una línea de pantalones y
camperas para hombres bajo el eslogan: “trajes confeccionados de forma clásica por Levi”.
También puede provocar la ya comentada disolución de la marca existente y, ante un

eventual fracaso por la baja calidad o el mal funcionamiento de los nuevos productos,
afectar el posicionamiento esencial de dicha marca.
3. Multimarca
Consiste en desarrollar varios nombres de marca (marcas individuales) dentro de la
misma categoría de productos (como los jabones Limol y Lux, de Unilever, y los aceites
Cocinero y Lira, de Molinos Río de la Plata). Ello permite segmentar mejor el mercado
(porque cada marca sugiere beneficios diferentes para segmentos diferentes) y reducir el
riesgo de que los nuevos productos perjudiquen la imagen de los anteriores, pero a la vez
deja abierta la posibilidad de que las nuevas marcas absorban la cuota de mercado de las
existentes. Algunas compañías emplean la estrategia de rango de marcas, que consiste en
crear marcas múltiples para familias de productos (y no para productos individuales); es el
caso del grupo japonés Matsushita, que fabrica equipos de audio bajo las marcas Technics,
National, Panasonic y Quasar. Y otras empresas integran la estrategia de marca
corporativa (que es la que siguen Mercedes-Benz y Phiplips) con la de marcas
individuales, identificando a sus productos combinadamente (como Nescafé, Nesquik,
Nestum, Fiat Uno, Fiat Duna, Peugeot 405, Peugeot 505, etc.).
4. Marcas nuevas
Las crea una empresa que ingresa en una nueva categoría de productos para la que
considera que ninguna de sus marcas presentes resulta adecuada (como sucedió cuando
Toyota eligió el nombre Lexus para su línea de autos de lujo para ejecutivos, procurando
posicionarse por encima de la imagen tradicional de sus productos). Pero también puede
crear una nueva marca la firma que entiende que su marca actual está muy debilitada, y
adquirir nuevas marcas en nuevas categorías la empresa que compra otra compañía. Con
esta estrategia se corre el riesgo de dispersar recursos en varias marcas en lugar de
concentrarlos en las más rentables.
Reposicionamiento de la marca
Ante el posicionamiento similar de un fuerte competidor o los cambios en las
preferencias de los consumidores, debe analizarse la conveniencia de reposicionar la propia
marca, antes de lanzar una nueva. Ello puede lograrse modificando el producto (como hizo

Kentucky Fried Chicken al bajarle calorías a su menú) o simplemente su imagen (como

hizo Johnson & Johnson cuando reposicionó su “champú para niños” en uno suave para
adultos que “se puede usar todos los días”).7
Presentación
La presentación, definida como el resultado de un conjunto de actividades que
intervienen en el diseño y la producción del recipiente o la envoltura de un producto, suele
englobar un receptáculo primario o envase (como el tubo de una pasta dental), otro
secundario (como la caja de cartón que incluye a la anterior), el paquete de transporte o
embalaje (que sirve para almacenar, identificar y trasladar una o más unidades del
producto), y el rotulado o etiquetado (que es la información impresa que está sobre el
envase o junto a éste).
La presentación surgió para contener y proteger el producto, pero luego se
transformó en una herramienta útil para diferenciarlo (especialmente en el caso de las
bebidas alcohólicas), describir su contenido y venderlo. Para que ésta sea efectiva primero
debe determinarse qué es lo que se pretende que el envase haga por el producto (como por
ejemplo resguardarlo, brindar una nueva forma de utilizarlo, hacer más cómodo su manejo
o sugerir sus cualidades), y luego deben definirse su tamaño, forma, materiales, color y
texto, bajo un marco de coherencia con el resto de la mezcla comercial.
Al igual que lo que sucede con los productos, también deben realizarse pruebas para
comprobar la resistencia, la facilidad de manipulación y la seguridad del envase, la
legibilidad de su escritura, la armonía de sus colores y la conformidad de los consumidores.
El factor seguridad adquirió particular relevancia en los últimos años (sobre todo a partir de
la adulteración de ciertos remedios y alimentos ocurrida en los ochenta), en similar cuantía
que el ecológico, que ha llevado a las empresas a diseñar los empaques de modo que
puedan ser reutilizados, a fabricarlos con materiales reciclables o susceptibles de ser
incinerados y a eliminar aquellos que encarezcan innecesariamente el producto o agoten los
recursos naturales.
Las estrategias de envasado a las que suelen recurrir las empresas, conforme a
Stanton, son:8

a) Cambio de envase: es abordado cuando se desea afrontar una disminución de las

ventas, lanzar una promoción, atraer nuevos compradores, corregir un defecto del envase
actual o aprovechar la aparición de un material más conveniente. Cuando resulta posible,
las modificaciones son introducidas gradualmente para evitar que se afecte el nivel de
reconocimiento alcanzado entre los consumidores.
b) Envase por familias: en una decisión correspondida con la estrategia de marca,
consiste en emplear envases idénticos o con una característica común para todos los
productos que tienen un uso relacionado y una calidad similar.
c) Envase reutilizable: consiste en diseñar envases que pueden ser usados para otros
fines una vez consumido su contenido original, como en el caso del frasco de dulce de
leche que puede servir luego como vaso. Su aplicación estimula la repetición de la compra,
sobre todo cuando el consumidor desea reunir un juego completo del envase en cuestión.
d) Envase múltiple: de probada efectividad para incrementar las ventas totales de un
producto, consiste en colocar varias unidades de éste en el mismo envase, como sucede con
los repuestos de las máquinas de afeitar, las minas para lápices y las pelotas de tenis y ping
pong, entre otros numerosos ejemplos de la utilización de esta estrategia.
Etiquetado o rotulado
Siguiendo una vez más a Stanton, definiremos a la etiqueta como la parte de un
producto que brinda información sobre éste o su vendedor, ya sea en la modalidad de un
simple rótulo adherido al producto o en la de sofisticados gráficos que integran su envase.9
La clase de etiqueta más elemental es la de marca, que consiste en la mera
aplicación de este atributo al producto o a su empaque (como en el caso de algunas frutas y
los balones de fútbol); también existe la etiqueta de grado, que indica la calidad del
producto mediante una palabra, una letra o un número (como ocurre con los paquetes de
harina); y por último la etiqueta descriptiva, que es la que informa sobre distintos aspectos
vinculados con la fabricación, el contenido, el funcionamiento, el uso u otras características
del producto.
Además de cumplir funciones de identificación y descripción, el rotulado utilizado
apropiadamente se convierte en un valioso elemento de comunicación que contribuye a la
venta silenciosa del producto (complementando la labor del envase). Al margen de la

importancia creciente de su rol en muchos rubros, en el sector alimenticio ésta se ha

potenciado debido al mayor interés por la salud, la resistencia consecuente hacia los
aditivos sin valor nutricional directo y la necesidad de alcanzar los estándares
internacionales vigentes para realizar ventas al exterior.
Servicios de apoyo
Son los servicios que agregan valor a los productos tangibles, como un recurso para
lograr una ventaja competitiva. Al igual que lo que sucede con las funciones del producto,
para definir estos servicios se realizan encuestas periódicas a clientes con el objeto de
estimar el valor de las prestaciones ofrecidas y requeridas, y luego se evalúa el costo de
brindarlas.
Decisiones de línea de productos

Cuando se trabaja con una línea de productos, la decisión más importante es la
relacionada con su longitud, o lo que es lo mismo, con el número de artículos que ésta
incluye. Se considera que una línea es demasiado corta cuando añadiéndole productos se
pueden incrementar las utilidades, y demasiado larga cuando dicho incremento puede
obtenerse desechando algunos de esos productos. Existen dos maneras de alargar una línea:
estirándola o rellenándola.10
a) Estiramiento de línea: puede ser hacia abajo, lo que ocurre cuando la calidad y el
precio de los productos incorporados son inferiores a los de los productos actuales. Esta
modalidad se utiliza para cubrir un nicho de mercado (evitando así el ingreso de la
competencia), para responder al ataque de un competidor o para aprovechar la tasa de
crecimiento favorable que pudiera tener el segmento involucrado.
El estiramiento también puede ser hacia arriba, lo que se da cuando la calidad y el
precio de los productos introducidos son superiores a los de los productos actuales. Esta
alternativa puede justificarse ante la posibilidad de crecer más rápido u obtener márgenes
de utilidad superiores en la nueva posición, el interés de mostrarse como fabricante de línea
completa o el objetivo de prestigiar a la línea en curso.

Por último, el estiramiento puede realizarse en ambas direcciones, asumiéndose el

riesgo de que algunos clientes opten por la oferta más económica, dejando de comprar los
productos actuales.
b) Rellenado de línea: consiste en incorporar artículos en el mismo nivel de la línea
de la empresa, ya sea con el fin de lograr más utilidades, satisfacer a los intermediarios,
aprovechar un excedente de capacidad productiva, transformarse en una compañía de línea
completa o cubrir nichos para evitar el ingreso de competidores. Es el caso de Sony, que
agregó a su línea de walkmans un modelo ultraliviano, otro que funciona con energía solar
y un tercero a prueba de agua. Se trata de una estrategia efectiva en la medida en que no
confunda a los consumidores ni reste ventas a otros productos de la misma línea.
Decisiones de mezcla de productos

Una mezcla de productos es el conjunto de todas las líneas y artículos que ofrece
una compañía. Así, Avon tiene cuatro líneas de productos, entre las que se destaca la de
cosméticos, con las sublíneas de lápices labiales y delineadores de ojos, entre otras.
Las dimensiones de la mezcla son el ancho, el largo, la profundidad y la
consistencia. El ancho depende del número de líneas que tiene la empresa (que podrían ser,
por ejemplo, las de alimentos, productos de limpieza y medicamentos); la longitud, de la
cantidad de artículos de cada línea (como por ejemplo el número de jabones de tocador,
detergentes para ropa y desodorantes de ambiente que ofreciera la firma); la profundidad,
del total de versiones de cada producto de la línea (como en el caso de los jabones grandes,
medianos y pequeños); y la consistencia, del grado de similitud entre las diferentes líneas
(por sus funciones, canales de distribución u otro criterio semejante).
Para aumentar sus ventas, la empresa puede ensanchar la mezcla (agregando líneas
para aprovechar la reputación de las existentes), alargar sus líneas (incorporando artículos a
las líneas actuales), añadir versiones de cada producto (profundizando la mezcla) o procurar
mayor o menor consistencia entre sus líneas para posicionarse con más firmeza en un solo
rubro o en varios a la vez.11

Marketing de servicios
Las particulares características de los servicios, que los diferencian de los bienes
tangibles, tornan necesaria la aplicación de estrategias específicas para su
comercialización.
Antes de analizar unas y otras definiremos a los servicios, siguiendo a Stanton,
como prestaciones intangibles que constituyen el objeto principal de una operación
concebida para satisfacer a los consumidores.12 Este concepto, que excluye a los servicios
complementarios de los bienes tangibles, abarca una amplia variedad de actividades, como
las que llevan a cabo el Estado, las entidades religiosas, los clubes sociales y deportivos, las
instituciones educativas, los prestadores de servicios públicos y de la salud, los medios de
comunicación, las agencias de publicidad, las compañías de seguros, los hoteles, los
bancos, las inmobiliarias, los salones de belleza, los consultores profesionales y las
empresas de transporte de bienes o personas, comunicaciones, turismo, entretenimiento,
limpieza y reparaciones, entre muchas otras.
Definidos los servicios, pasemos a analizar sus cuatro características distintivas:13
1) Intangibilidad: significa que éstos no se pueden ver, oír, oler, degustar ni tocar
antes de ser adquiridos. Ello conduce a la necesidad de mostrar una prueba o evidencia
física que represente un indicador de su calidad. Así, el arquitecto diseña una atractiva
maqueta, el agente de viajes elabora un ilustrativo folleto, el peluquero decora
cuidadosamente su local y el hotelero viste delicadamente a su personal con el objeto de
“materializar” lo inmaterial como un modo de tranquilizar a sus clientes. Otro mecanismo
para contrarrestar esta peculiaridad de los servicios es hacer especial hincapié en los
beneficios que proporcionan, presentándolos como los mejores satisfactores de las
necesidades que atienden.
2) Inseparabilidad: a diferencia de los objetos físicos, los servicios son
generalmente producidos y consumidos al mismo tiempo, no pudiendo ser separados de las
personas o máquinas que los proveen. Los empleados que los brindan forman parte de ellos
y los consumidores que los reciben afectan el resultado de la prestación (como lógicamente
también lo hacen los primeros), por lo que la interacción entre ambos es un elemento clave
del marketing del sector. Esta característica hace que, por lo común, las percepciones sobre
las cualidades de un servicio se formen a partir del contacto con su proveedor y el ambiente

físico en el que se desarrolla su producción (por lo que debe perseguirse la excelencia de

uno y otro), y que la venta directa sea el único canal viable para su distribución (lo que
restringe seriamente las posibilidades operativas del prestador).
3) Variabilidad: implica la dificultad de estandarizar la producción de los servicios,
ya que su calidad, de por sí susceptible de ser evaluada con subjetividad, varía según quién,
cuándo, dónde y cómo los preste. Así, no todos los servidores de un mismo negocio
trabajan con igual dedicación, e incluso la labor de cualquiera de éstos puede diferir
abiertamente durante la misma jornada de trabajo en razón de su estado de ánimo o salud.
Esto lleva a que deba repararse especialmente en el planeamiento del servicio, con el objeto
de garantizar que el nivel de calidad pretendido pueda ser sostenido en todas las
prestaciones.
4) Caducidad: denota que los servicios no se pueden almacenar para su posterior
venta o consumo, por lo que su valor, cuando no son prestados en el momento que
corresponde, desaparece para siempre (lo que hace que algunos profesionales de la salud,
por ejemplo, cobren igualmente la consulta no brindada cuando el paciente falta a su cita).
El carácter perecedero de los servicios representa una dificultad mayor cuando su
demanda es fluctuante, como ocurre con las compañías aéreas y los hoteles, que trabajan
mucho más durante las vacaciones, o las empresas de transporte urbano de pasajeros, que
deben trasladar a un número muy variable de personas según el día de la semana y la hora
del día. Las compañías enfrentan los inconvenientes derivados de esta característica
dándole un uso alternativo a sus equipos de producción en los períodos de ventas bajas,
contratando personal adicional durante las exigencias pico, implementando un régimen de
autoservicio (cuando ello es factible) y estableciendo tarifas diferenciadas por horas, días o
temporadas para encauzar la demanda hacia un nivel constante.
En concordancia con los preceptos de lo que se conoce como marketing interactivo,
los clientes internos (o empleados) de esta clase de empresas deben interactuar
adecuadamente con los clientes externos (o consumidores) para crear un valor superior a
través de su servicio, lo que no sólo dependerá de su idoneidad y de la buena actitud de los
segundos, sino también de la calidad de la prestación (lo que presupone la aplicación de un
procedimiento eficaz).

Para que esta interacción resulte exitosa y en conformidad con los lineamientos de
lo que a su vez se define como marketing interno, dichas compañías deben esmerarse en la
selección y la capacitación de su personal (tanto de contacto directo con el público como de
apoyo de servicio), brindándole la supervisión, las condiciones de trabajo, los recursos y los
incentivos necesarios para asegurar su productividad en un accionar enmarcado por la
orientación al cliente externo y el desempeño en equipo, de modo de lograr, como lógica
consecuencia de la satisfacción de ambos tipos de clientes, las utilidades y el crecimiento
deseados.
Entrando en el terreno de las estrategias específicas del marketing de servicios,
diremos, guiados por Kotler, que las empresas del sector enfrentan el aumento de la
competencia y los costos procurando que sus prestaciones sean diferentes, excelentes y
productivas. Veamos cómo lo consiguen:14
a) Diferenciación del servicio: puede lograrse diseñando una oferta innovadora no
proporcionada por los competidores; brindando una entrega superior a través de un personal
mejor preparado, un entorno físico confortable o un procedimiento más eficiente; y
proyectando una imagen distintiva construida a partir de símbolos o marcas.
b) Excelencia del servicio: tomando como referencia las expectativas de los
consumidores, el nivel de calidad esperado por éstos puede obtenerse estableciendo
estándares elevados (para reducir al máximo los defectos del servicio), compensando las
prestaciones fallidas (mediante reintegros de efectivo u obsequios), otorgando poder
resolutivo a los empleados del área (con los incentivos que los induzcan a reconocer y
solucionar problemas, encontrar sus causas y sugerir mejoras), evaluando periódicamente
su desempeño (con herramientas de control como las encuestas de satisfacción de clientes,
los libros de quejas y reclamos y los clientes incógnito) y proporcionándoles la
retroalimentación necesaria para que conozcan y corrijan sus errores.
Siguiendo el ejemplo de los fabricantes de bienes tangibles, por otra parte, muchas
industrias de servicio se incorporaron al movimiento de gestión de calidad total (o de
control de calidad total), procurando certificar el cumplimiento de las pautas universales
elaboradas por la Organización Internacional de Estandarización (como las normas de las
series ISO 9000 y 14000, sobre sistemas de gestión de calidad y de gestión ambiental,
respectivamente). Cabe señalar que aun cuando no superen la auditoría de certificación del

organismo externo habilitado por esta entidad, las empresas que encaran el trámite de
acreditación de un sistema de garantía de calidad, diseñándolo, documentándolo e
implementándolo, suelen beneficiarse con el aumento de sus ventas, la disminución de sus
costos de operación y la reducción de los reclamos de su clientela.
c) Productividad del servicio: puede alcanzarse intensificando el entrenamiento del
personal en actividad o reemplazándolo por otro mejor calificado, aumentando la cantidad
de prestaciones a expensas de su calidad (lo que no es del todo recomendable) y
automatizando la producción de los servicios por medio de equipos y procedimientos que
ayuden a estandarizarlos (lo que puede afectar la capacidad de innovación de la empresa en
el largo plazo).
Desarrollo de nuevos productos

Para ser considerado nuevo, un producto no tiene que responder necesariamente a
un concepto totalmente novedoso. Lejos de ello, bajo una visión amplia pueden reconocerse
tres categorías de nuevos productos:15
a) Productos verdaderamente innovadores: sería el caso de un remedio que
permitiera curar una enfermedad terminal o de otro que evitara la calvicie o el nacimiento
de canas. Se trata de productos destinados a atender necesidades no satisfechas por ningún
otro bien o servicio disponible en el mercado.
b) Sustitutos innovadores de productos actuales: son los que satisfacen de un modo
superador o realmente diferente las necesidades ya cubiertas por productos conocidos. Esta
definición incluye tanto a las cámaras de fotos y filmadoras digitales y a los reproductores
de MP3 y MP4, como a los automóviles y prendas de vestir que presentan modificaciones
radicales con relación a los modelos que los antecedieron.
c) Productos imitadores de productos actuales: son aquellos que resultan nuevos
para una empresa en particular pero no para el mercado. Fue el caso de Polaroid cuando
decidió competir con las marcas de películas fotográficas convencionales lanzando su
propia línea de rollos no instantáneos.
Más allá de esta categorización, será la percepción del mercado meta la que
determine si un producto puede o no ser catalogado como nuevo.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Para Kotler, dado que las empresas se enfrentan al desafío de desarrollar nuevos
productos bajo escasas probabilidades de éxito, éstas deben aplicar un proceso sistemático
que ayude a descubrirlos y hacerlos crecer. Combinando lo planteado por este autor y
Braidot, podemos concluir que dicho proceso se compone de las ocho fases siguientes:16
Etapa 1. Generación de ideas

Es muy arriesgado para una empresa esperar que un producto llegue a su
declinación para recién plantearse qué hacer. Es por ello que debe organizar un sistema que
le permita detectar las oportunidades de lanzamiento de nuevos productos y generar
proyectos para concretarlos, lo que entre otras cosas implica estimular formalmente la
elaboración continua de nuevas ideas. Éstas pueden proceder de distintas fuentes:
a) Clientes actuales: sus opiniones y sugerencias suelen ser muy útiles dada su
familiarización con los productos de la empresa, especialmente en el caso de los usuarios
industriales líderes. Entre otras acciones que apunten a observar y escuchar a los
consumidores, se pueden realizar investigaciones cuantitativas o cualitativas para
identificar sus necesidades y deseos, aprovechar sus reclamos sobre el funcionamiento de
los productos actuales para introducirles mejoras y organizar concursos que premien a
aquellos que propongan nuevos usos para éstos.
b) Miembros de la propia organización: como por ejemplo sus ejecutivos,
vendedores, ingenieros y personal de producción, cuyos enriquecedores aportes son más
valorados y mejor aprovechados cuando la innovación forma parte de la cultura
organizacional de la firma.
c) Departamento de Investigación y Desarrollo: propio de las grandes compañías,
es la fuente interna encargada formalmente de la búsqueda sistemática de nuevas ideas.
d) Competidores: muchas empresas realizan un seguimiento de los avisos de la
competencia para enterarse de sus nuevos productos e incluso los compran y desarman con
el fin de estudiarlos, copiarlos y mejorarlos.
e) Proveedores y distribuidores: ambos brindan datos de alto valor por su
proximidad al mercado y consecuente conocimiento de las necesidades y quejas de los
clientes y las innovaciones de la competencia.

f) Científicos e inventores: éstos pueden integrar un equipo interno de la empresa, o

externo a ella (como en el caso de los centros de investigación públicos o privados).
g) Consultores de marketing: sus estudios de mercado ayudan a detectar
necesidades insatisfechas que pueden justificar el desarrollo de nuevos productos o la
modificación de los existentes.
h) Otras fuentes: como por ejemplo las publicaciones, exposiciones y convenciones
del ramo, las oficinas gubernamentales y las agencias de publicidad.
El aprovechamiento de las ideas así surgidas depende esencialmente de la
flexibilidad de cambio de la empresa, la que será mayor en la medida en que ésta haya
definido su negocio en términos de las necesidades que satisface y no de los productos que
ofrece.
La creatividad puede ser estimulada mediante métodos racionales, que se apoyan
primordialmente en el estudio sistemático de las características del producto, e intuitivos,
que se basan en la imaginación y tienen como principales exponentes al brainstorming
(tormenta de ideas) y a la sinéctica (o rodeo creativo, que consiste en abordar
indirectamente la situación y realizar metáforas o analogías que lleven a nuevos puntos de
vista).
Etapa 2. Depuración de ideas

Inaugurando la serie de fases en las que se limita la cantidad de ideas generadas en
el paso anterior, esta etapa persigue el objeto de evitar los costos que implicaría el hecho de
avanzar sobre iniciativas con pocas posibilidades de concretarse en productos rentables.
Así, en este punto se analizan temas como los vinculados con la utilidad del nuevo producto
para la comunidad y la empresa, su compatibilidad con la planificación estratégica de la
compañía, su ventaja relativa frente a las ofertas alternativas, la disponibilidad de recursos
humanos y materiales para desarrollarlo y la factibilidad de promoverlo y distribuirlo a un
costo razonable. Con ello en la mira, muchas empresas cuentan con comités de evaluación
que estudian las ideas que sus ejecutivos vuelcan en formularios específicos (documentos
que suelen contener una descripción de las características de los productos sugeridos y de
sus mercados objetivos y competidores, además de un conjunto de estimaciones muy
generales sobre los tiempos, costos, precios y rendimientos asociados a cada propuesta).

Etapa 3. Desarrollo y prueba de concepto

Entendiéndose por idea de producto un producto posible, por concepto de producto
una versión detallada de esa idea y por imagen de producto la concepción que de éste tiene
el consumidor en su mente, podemos decir que esta fase consiste en elaborar conceptos
alternativos de producto, constatar el atractivo de cada uno de ellos y seleccionar el más
apropiado. Con ese propósito, los conceptos pueden ser presentados en términos verbales
y/o a través de imágenes reales o virtuales del producto, procurando siempre que aquéllos
resulten entendibles y significativos para el comprador meta. En muchos casos, la prueba
de concepto prevé una encuesta posterior para verificar la comprensión y la credibilidad de
la idea y preguntarles a los consumidores potenciales si estarían dispuestos a comprar el
producto y a qué precio, qué mejoras le introducirían, qué uso le darían, quiénes lo
utilizarían y quiénes intervendrían en la decisión de adquirirlo.
Etapa 4. Desarrollo de la estrategia de marketing y análisis del negocio

La estrategia para la introducción del nuevo producto suele plasmarse en una
descripción que incluye las características del mercado meta y el posicionamiento
pretendido, las ventas, utilidades y participación de mercado perseguidas para los primeros
años, el precio y el presupuesto de distribución y marketing para el primer ejercicio y la
estrategia de mezcla de marketing para obtener las ventas, utilidades y participación de
mercado proyectadas para el largo plazo.
El análisis del negocio, a su turno, implica una revisión pormenorizada de las cifras
esperadas de ventas, costos y utilidades del producto a lanzar, su potencial de crecimiento y
sus posibilidades de permanecer en el mercado resistiendo los embates de los competidores,
todo en aras de evaluar la conveniencia de avanzar en el proceso bajo estudio.
Etapa 5. Desarrollo y prueba del producto

El desarrollo del producto consiste en transformar el concepto elaborado en la
tercera fase en un bien tangible. Ello comprende la elaboración de uno o varios prototipos
(o versiones preliminares del producto) por parte del Departamento de Investigación y
Desarrollo, pasando de las palabras, los dibujos o las maquetas a un producto físico real que
debe poder producirse con cierta celeridad y dentro del presupuesto establecido, además de

resultar atractivo para los consumidores y contar con las características funcionales del
modelo definitivo.
La prueba del producto se realiza para corroborar si el prototipo se adecua al
concepto previamente desarrollado. Se puede concretar: en los puntos de venta, en el
domicilio de los consumidores o en locales específicamente escogidos para ello;
comparando el producto propio con ofertas similares de la competencia (con o sin
identificación de cada alternativa) o sometiéndolo a una evaluación individual; y probando
el nuevo producto durante un tiempo específicamente estipulado o mientras se efectúa su
exhibición. Entre los métodos más modernos para llevar a cabo estas pruebas se halla la
simulación por computadoras.
Etapa 6. Prueba de mercado

Se emplea principalmente para medir las reacciones del consumidor ante el
producto y su programa de marketing y para recoger la información que permita introducir
los ajustes conducentes al mejoramiento de ambos. Cuando los resultados dan un alto nivel
de prueba y recompra del producto puede procederse al lanzamiento a gran escala; pero si
por el contrario pocos consumidores repiten la adquisición, debe evaluarse la conveniencia
de modificarlo o descartarlo. Pasadas las primeras revisiones éste debe ser probado
nuevamente, lo que de ser posible debe ocurrir en un mercado diferente. Para los productos
de consumo se utilizan comúnmente los mercados de prueba estándar, que consisten en
desarrollar y evaluar una campaña de marketing completa del nuevo producto en un
número limitado de lugares, determinando para ello previamente lo siguiente:
a) los sitios en los que se realizará la prueba: por lo general se eligen entre dos y
seis ciudades, procurando que sean lo suficientemente representativas de lo que sucede en
el mercado total (en Argentina se acostumbra a trabajar con Córdoba, Rosario y Mendoza);
b) su duración: es aconsejable que se prevea un lapso que permita al menos dos
repeticiones de compra, de modo de evitar la incidencia del “efecto lanzamiento” y
posibilitar que el consumidor realice sus adquisiciones una vez que haya consumido
realmente el producto;

c) la información que se pretende recolectar: como por ejemplo, intención de

compra, respuesta de los distribuidores, efectividad de la mezcla de comunicaciones y
grado de conformidad hacia el precio.
Los mercados de prueba estándar pueden ser muy costosos, demandar demasiado
tiempo y alertar a la competencia dándole margen para que prepare acciones defensivas,
presente antes su propia versión del producto o aplique una estrategia de mezcla comercial
que sesgue los resultados del proceso. Por esta razón, conforme a lo expuesto por Kotler,
muchas empresas se vuelcan hacia métodos más rápidos y económicos de ejecutar, como
los mercados de prueba controlados y los simulados. Los primeros comprenden los paneles
de comercios y consumidores, monitoreados mediante un sistema que permite averiguar
qué ven por televisión y durante cuánto tiempo los sujetos medidos, hacerles llegar
mensajes comerciales especiales durante sus programas preferidos y registrar sus compras
en los negocios participantes; se los critica por su escasa representatividad (dado el
reducido número de ciudades y compradores que suelen abarcar como muestra) y el hecho
de exponer la innovación ante los competidores.
Los mercados de prueba simulados, a su vez, se concretan en dos etapas: una inicial,
que consiste en seleccionar un grupo de consumidores, mostrarles promociones de diversos
productos, conducirlos a un negocio real o de laboratorio, otorgarles dinero para gastarlo a
voluntad, registrar sus decisiones de consumo y preguntarles luego acerca de las razones
que las motivaron. Y una final, en la que quienes compraron el producto bajo estudio son
consultados sobre distintos aspectos relacionados con éste, como sus actitudes hacia él y
sus intenciones de repetir la adquisición. Si bien este método cuenta con las ventajas de no
dar a conocer el nuevo producto a la competencia, costar menos y desarrollarse con mayor
celeridad que los anteriores, pierde terreno al operar con muestras pequeñas y ambientes de
compra artificiales.
Para los productos industriales costosos generalmente se emplean las pruebas Alfa,
en las que se realiza una evaluación interna de desempeño, confiabilidad, diseño y costo, y
Beta, en las que una vez superadas las primeras se invita a compradores potenciales a
conocer los nuevos productos y a opinar sobre ellos. También se utilizan las exposiciones,
que ayudan a comprobar el interés de los posibles usuarios, y las exhibiciones en los
salones de los distribuidores, que permiten medir su reacción con respecto a los productos

alternativos. El aspecto negativo en ambos casos es la difusión de las innovaciones ante la

competencia.
Etapa 7. Lanzamiento del producto

Tomada la decisión de introducir un nuevo producto al mercado debe determinarse
cuándo y dónde se lo hará. Así, si la situación económica fuera desfavorable, si las ventas
de los restantes productos de la empresa pudieran verse afectadas por las del bien a lanzar o
si éste necesitara más tiempo para ser mejorado, su lanzamiento debería ser postergado. En
cuanto al sitio, mientras que una compañía de recursos limitados debería planificar una
introducción gradual ingresando en no más de una ciudad o región atractiva por vez, una
que contara con más capital podría pensar en lanzar sus innovaciones simultáneamente en
varias regiones o en todo el mercado nacional, e incluso global.
Definidos los tiempos y lugares de la introducción, ésta se efectúa siguiendo el
programa elaborado con anterioridad, el que entre otras actividades incluye la presentación
del producto, el desarrollo de la campaña publicitaria de lanzamiento, la selección e
instrucción de los intermediarios, la capacitación de la fuerza de ventas y la puesta en
marcha del plan de promociones.
Etapa 8. Seguimiento del producto

Consiste en evaluar la marcha del producto en la situación real de consumo,
produciendo informes periódicos sobre su desenvolvimiento, las actitudes de los
consumidores hacia aquél y las reacciones de la competencia. Esto será muy útil para
efectuar las correcciones necesarias al programa comercial en ejecución.
Procesos de adopción y difusión de nuevos productos

Para Kotler, el proceso de adopción es aquel que se desarrolla en la mente de un
sujeto desde que éste conoce que existe una innovación hasta que se convierte en un
consumidor rutinario de ella.17 Stanton completa el concepto definiendo al proceso de
difusión como aquel por el cual esa innovación es divulgada a través de un sistema social
con el correr del tiempo.18
El primero de estos procesos comprende las etapas de: conciencia, que ocurre
cuando el individuo se entera de la existencia del nuevo producto; interés, en la que aquél

decide buscar información sobre dicho producto; evaluación, en la que considera si vale o
no la pena probarlo; prueba, en la que procede a consumirlo en pequeña escala para medir
la satisfacción que le proporciona; y adopción, en la que toma la decisión de utilizarlo
regularmente. La gente de marketing debe diseñar estrategias que impulsen a los
consumidores a avanzar a lo largo de estas etapas, evitando que se detengan en las
instancias previas a la adopción anhelada.
Por otra parte, no todas las personas aceptan las innovaciones con la misma
celeridad; lejos de ello, y como puede apreciarse en la figura 6-1, existe una variedad de
adoptadores que van desde los iniciadores o precursores de consumo hasta los remisos que
sólo se suman al final de la ola: así, los primeros en usar con habitualidad un nuevo
producto son los innovadores, que constituyen el 2,5% del conjunto de consumidores que
tarde o temprano lo harán; luego aparecen en forma sucesiva los adoptadores tempranos, la
mayoría temprana, la mayoría tardía y los rezagados, representando, respectivamente, el
13,5%, el 34%, el 34% y el 16% del total de adoptantes.
Los innovadores, quienes probablemente prefieran las fuentes de información

impersonales a las personales, suelen ser más jóvenes e instruidos, tener relaciones sociales
más amplias y pertenecer a un nivel socioeconómico más alto que los adoptadores tardíos,
además de confiar más en su propio criterio, ser menos leales hacia las marcas y tener una
mayor predisposición para asumir ciertos riesgos. Los primeros adoptadores o adoptadores
tempranos ejercen el rol de líderes de opinión en las comunidades locales que integran y en
las que gozan de mucho respeto, son más cautelosos al evaluar nuevas propuestas y tal vez

sean los que más emplean a los vendedores como fuente de información en materia de
consumo. Los integrantes de la mayoría temprana se apoyan mucho en los avisos
publicitarios, los vendedores y las valoraciones de los primeros adoptadores y, aunque
suelen innovar antes que el individuo promedio, raras veces llegan a transformarse en
líderes de opinión. Los individuos de la mayoría tardía son escépticos, incorporan los
nuevos productos impulsados por necesidades económicas o presiones sociales y se
informan primordialmente por los dichos de otros adoptadores tardíos y los miembros del
grupo anterior. Los rezagados, finalmente, tienen una edad más avanzada, pertenecen
mayoritariamente a estratos sociales y económicos muy bajos, están fuertemente aferrados
a las tradiciones y experimentan una resistencia al cambio tan acentuada que suelen aceptar
las innovaciones cuando éstas ya fueron desechadas por los innovadores.
La empresa que lance un nuevo producto deberá identificar el perfil de los pioneros
de consumo con el objeto de diseñar estrategias de marketing específicas para atraerlos,
explotando su propensión a aprovechar las promociones en general.
Cabe destacar, por último, que para ser aceptadas con rapidez las innovaciones
deben ser ventajosas con respecto a las alternativas existentes, congruentes con los valores
y experiencias de los adoptadores, fáciles de entender y utilizar, evaluables en pequeña
escala y comunicables (a través de demostraciones o descripciones).19
Ciclo de vida del producto

Todo producto tiene un ciclo de vida (consistente en el curso de sus ventas y
utilidades desde que es concebido hasta que desaparece), cuya forma y duración no es
posible determinar anticipadamente. Pero la mayoría de los autores coincide en que este
ciclo abarca las etapas que se exponen a continuación y se representan en la figura 6-2:
1º) Desarrollo: es la fase en la que la empresa desarrolla la idea de un nuevo
producto, enfrentando los costos de inversión necesarios (sin que haya ventas todavía).
2º) Introducción: se inicia al lanzarse el producto (en su versión más básica, dado
que la demanda aún no está preparada para versiones más refinadas). Las ventas van
creciendo lentamente a medida que éste se va introduciendo en el mercado, pero como
continúan los gastos de distribución y promoción para introducirlo, también persisten las
pérdidas. Sobre el final de la fase comienzan a aparecer las primeras utilidades, aunque no

en una magnitud significativa. Este proceso puede durar muchos años, como en el caso del
café instantáneo.
3º) Crecimiento: es la etapa en la que el producto experimenta una rápida aceptación
por parte del mercado, con el consecuente incremento de utilidades. Mientras los
adoptadores tempranos continúan comprándolo y son imitados por otros consumidores,
aparecen nuevos competidores y variedades mejoradas del bien ofrecido. Los precios
pueden permanecer estables o reducirse en una proporción muy pequeña y los gastos
promocionales continuar en el nivel anterior o aumentar un poco (dado que se incrementan
los oferentes).
4º) Madurez: en ella se detiene el crecimiento de las ventas debido a que el producto
ya fue aceptado por la mayoría de sus compradores potenciales, se reducen o nivelan las
utilidades como consecuencia de la adopción de medidas para enfrentar a la competencia
(como hacer mayor promoción, rebajar los precios y aumentar el presupuesto de
investigación y desarrollo), y los oferentes más débiles comienzan a retirarse del mercado.
En esta fase, que por lo general dura más que las anteriores, se encuentra la mayoría de los
productos que se ofrecen a los consumidores.
5º) Decadencia: es el período final, en el que las ventas y las utilidades disminuyen
drásticamente (a raíz de los avances tecnológicos, los cambios en los gustos de los
compradores o la acción de la competencia, por ejemplo). Esto puede suceder gradual o
rápidamente, y las ventas pueden caer totalmente a cero o a un nivel muy bajo en el que
permanezcan durante un largo tiempo. En este lapso muchas empresas abandonan el
producto y otras recortan su oferta, desechando los segmentos y canales menos rentables o
reduciendo sus precios y presupuestos de promoción.
No todos los productos siguen el ciclo tal cual ha sido explicado, ya que, entre
diversas posibilidades, éstos pueden desaparecer casi inmediatamente después de ser
introducidos, tener una muy prolongada madurez o incluso reposicionarse durante su
decadencia para volver a crecer. Este concepto sirve para describir clases de productos
(como los autos a nafta), que tienen el ciclo de vida más largo, formas de productos (como
las camionetas), cuyos ciclos suelen seguir el modelo estándar, o marcas específicas, con
ciclos más cortos y cambiantes (según la acción de la competencia y la reacción de cada
empresa).

El ciclo de vida es aplicable también a los estilos, que son modos de expresión
básicos y distintivos (como el de ropa informal o el de etiqueta), las modas, que son los
estilos aceptados masivamente en un momento dado, y las modas pasajeras, que son las
que aparecen y desaparecen con gran rapidez, alcanzando repentinamente un nivel máximo
y cayendo en forma casi inmediata. Los estilos pueden durar mucho tiempo y estar o no de
moda, por lo que sus ciclos de vida experimentan varios períodos en los que el interés por
ellos se renueva.
El empleo del concepto de ciclo de vida para pronosticar las ventas de un producto
se ve limitado por las dificultades para determinar la etapa por la que éste atraviesa, la
oportunidad en que cambia de fase y las causas que ocasionan ese desplazamiento.
Igualmente, se trata de un marco teórico útil para describir la manera en que se
desenvuelven los productos y mercados y para desarrollar estrategias efectivas de
marketing para cada una de las etapas que comprende.20
Estrategias de marketing en función del ciclo de vida del producto

En la fase de introducción debe realizarse una importante inversión en distribución,
de modo de atraer a los intermediarios, y en promoción, en aras de que los consumidores se
enteren de la existencia del producto, se interesen en reunir más información sobre sus

características y decidan probarlo. Los esfuerzos de marketing se dirigen fundamentalmente

a los innovadores, quienes constituyen el target ideal para los nuevos productos.
En la siguiente etapa las empresas intentan prolongar el crecimiento del mercado
ingresando en nuevos segmentos, mejorando la calidad y ampliando la variedad del
producto, incorporando nuevos canales de distribución, reorientando la comunicación (dado
que ya no es necesario crear conciencia sobre la existencia del bien ofrecido) y reduciendo
el precio en el momento oportuno para seducir a otros compradores.
Llegada la madurez, las compañías deben procurar que sus productos evolucionen
para adaptarse a las condiciones imperantes. Para ello pueden: modificar el mercado,
buscando captar nuevos consumidores y segmentos y venderles más a quienes ya son
clientes; modificar el producto, introduciendo mejoras en su calidad (como en su vida útil,
confiabilidad, velocidad o sabor), sus funciones o su estilo; y modificar uno o más
elementos del resto de la mezcla comercial, como por ejemplo bajando los precios,
aumentando la promoción o incorporando nuevos distribuidores.
En la fase de decadencia, finalmente, en virtud de que mantener un producto débil
perjudica la búsqueda de bienes sustitutos, la reputación de la firma, sus utilidades actuales
y su posición futura, debe optarse –según Kotler– por una de las siguientes alternativas:
a) Mantener el producto sin cambios, especulando con que los competidores
abandonen la industria, o reposicionarlo con la expectativa de ubicarlo nuevamente en la
etapa de crecimiento.
b) Cosechar el producto, reduciendo los costos con la esperanza de que las ventas
no mermen.
c) Desechar el producto, vendiéndolo a otra empresa o agotando sus existencias a
un precio bajo.21
Notas
Santiago de Chile, 2002, págs. 98-99.

México, 2001, pág. 244.

3 Kotler y Armstrong, op. cit., pág. 245-246.

Editorial McGraw-Hill, novena edición, México, 1992, págs. 191-195.

7 Kotler, Philip; Gary Armstrong y otros, Introducción al Marketing, Editorial Prentice
Hall, segunda edición europea, Madrid, 2000, pág. 244.

16 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 284-298, y Braidot, op. cit., págs. 113-122.
19 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 159-162, y Stanton, Etzel y Walker, op. cit., págs.
202-204.

Capítulo 7
El precio
Concepto de precio
Para Kotler, “en el sentido más estricto” el precio puede ser considerado como “la cantidad
de dinero que se cobra por un producto o servicio” y, “en términos más amplios”, como “la
suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.1 En una definición más aproximada a la concepción amplia de este
autor, Monroe afirma que “el precio es la cantidad de dinero y servicios (o bienes) que el
comprador intercambia por un surtido de productos y servicios proporcionados por el
vendedor”.2 Se trata del único elemento de la mezcla comercial que genera ganancias, ya
que todos los demás producen costos, y a la vez es uno de los más flexibles ya que, a
diferencia de lo que sucede con las características de los productos y los compromisos que
se asumen en los canales de distribución, se puede modificar con bastante rapidez.
Factores que influyen en la fijación de precios

Kotler clasifica a los factores que afectan la determinación de precios en internos y
externos. Los primeros incluyen los objetivos de marketing, la estrategia de la mezcla de
marketing, los costos y las consideraciones organizacionales:3
1. Objetivos de marketing: si la empresa seleccionó cuidadosamente su mercado

meta y su posicionamiento, sus precios, como componentes de la mezcla comercial
diseñada para ocupar el lugar deseado en el segmento perseguido, serán relativamente
directos. Simultáneamente, la compañía podría tener otros objetivos, tales como sobrevivir,
maximizar las utilidades actuales o ser líder con relación a la participación del mercado o a
la calidad del producto:
1.1. Supervivencia: para mantener en actividad una planta en el corto plazo, una
empresa podría fijar un precio bajo con la esperanza de incrementar la demanda (dándole
menor importancia a las utilidades). En tal situación, su subsistencia estará garantizada
siempre que sus precios cubran los costos variables y una parte de los fijos.

1.2. Maximizar las utilidades actuales: con este objetivo el interés se centra en los
resultados financieros inmediatos más que en el rendimiento a largo plazo. Para conseguirlo
se calculan la demanda y los costos con distintos precios y se adopta el monto que dé la
utilidad superior.
1.3. Liderazgo en participación del mercado: parte del supuesto de que la empresa
que ocupe esta posición tendrá los costos más bajos y las utilidades más altas en el largo
plazo. Para alcanzar esta meta se fijan los precios más bajos posibles.
1.4. Liderazgo en calidad del producto: este objetivo conduce a cobrar un precio
elevado para brindar mayor calidad y financiar los altos costos en investigación y
desarrollo.
Una empresa también podría emplear los precios para lograr objetivos más
específicos, como evitar que ingresen competidores al mercado (para lo cual fijaría precios
bajos) o estabilizar la plaza (para lo que operaría con los mismos precios que la
competencia).
2. Estrategia de la mezcla de marketing: apuntando a la coherencia y la

efectividad del programa comercial las decisiones en materia de precios se deben coordinar
con las de cada una de las restantes variables de la mezcla de marketing. Así, por ejemplo,
la decisión de posicionar un producto en base a su calidad superior, obligará al fabricante a
elevar su precio para poder afrontar el costo de alcanzarla.
Muchas veces las empresas posicionan sus productos sobre la base del precio,
apoyándose para ello en una técnica denominada determinación de costos por objetivo.
Ésta consiste en partir de un precio de venta ideal y luego establecer costos meta que
aseguren su cumplimiento. Otras, en cambio, crean posicionamientos no basados en el
precio, procurando diferenciar su oferta para que valga un precio más alto.
3. Costos: así como el mercado y la demanda determinan el límite superior para el

precio, los costos demarcan su límite inferior. Analizaremos, bajo la óptica de Kotler, las
clases de costos que debe afrontar una compañía y sus variaciones según los niveles y la
experiencia de producción:
a) Tipos de costos: pueden ser fijos, que son los que no varían en función de los
niveles de producción o de ventas (como el alquiler, el gas, los intereses y los salarios de

los directivos), y variables, que son los que fluctúan en proporción directa con el nivel de
producción. Los costos totales surgen de sumar los costos fijos y los variables para un nivel
de producción determinado.
b) Costos según los niveles de producción: el costo promedio (medio o unitario)
baja a medida que la producción aumenta, debido a que los costos fijos se distribuyen entre
más unidades. Esto ocurre hasta que la planta se torna ineficiente (situación en la que, por
ejemplo, los operarios deben esperar su turno para utilizar las máquinas, se estorban entre sí
o los equipos se descomponen más a menudo). Para solucionarlo podría modificarse la
planta incorporando maquinaria y procedimientos más eficientes tantas veces como fuera
necesario, pero en algún momento aparecerían las deseconomías de escala (como las
provocadas por el incremento de personal de control o la burocratización de los procesos)
que harían que la curva del costo medio a largo plazo comenzara a subir. La empresa debe
optar por el nivel de producción que garantice el mínimo costo unitario, siempre que la
demanda sea lo suficientemente grande como para absorber la cantidad producida.
c) Costos según la experiencia de producción: la experiencia posibilita la
adaptación de los operarios a la maquinaria, una mejor organización del trabajo y el
hallazgo de equipos y procesos de producción superiores, todo lo cual redunda en un
aumento del volumen producido. Al ocurrir esto, la firma se torna más eficiente y obtiene
economías de escala, con la consecuente reducción del costo medio. Esta disminución
(causada por la acumulación de experiencia de producción) se llama curva de experiencia o
de aprendizaje; para sacarle provecho debe incrementarse la participación de mercado en
los inicios del ciclo de vida del producto, bajando los precios para aumentar las ventas y
reducir los costos como efecto de la mayor experiencia (lo que a su vez hará posible bajar
los precios nuevamente). Pero la fijación de precios en base a esta curva tiene algunos
riesgos: además de suponer que la competencia no intentará recortar sus precios, podría
perjudicar la imagen del producto e incluso aparecer un competidor con una tecnología más
eficiente que le permitiera cobrar precios iniciales más bajos.
4. Consideraciones organizacionales: se refieren a qué área de la empresa determina los

precios. En las compañías pequeñas lo usual es que éstos sean establecidos por la alta
gerencia; en las grandes, suelen ser fijados por los gerentes de líneas de productos. En el

mercado industrial puede permitirse a los vendedores negociar con los compradores dentro
de ciertos intervalos (pero siempre bajo la supervisión de la gerencia superior). En
industrias como la aeroespacial, la de trenes y la petrolera, finalmente, suele existir un
departamento de precios que los fija o colabora con otros en su determinación.
Entre los factores externos que influyen en el establecimiento de los precios, Kotler
menciona el mercado y la demanda, la competencia y condicionantes tales como la
situación económica, las reacciones del gobierno y los intermediarios y el efecto social:4
1. El mercado y la demanda: el análisis de este factor requiere considerar cómo se

modifica la libertad para fijar precios según el tipo de mercado en el que se actúa, el efecto
del valor percibido por el consumidor sobre la fijación de precios, la relación entre el precio
y la demanda de un producto y las variaciones de la demanda ante los cambios de precio.
Veamos cada uno de estos temas.
a) Fijación de precios en diferentes tipos de mercados: en una competencia pura o
perfecta el mercado está compuesto por muchos compradores y vendedores que comercian
algún producto básico uniforme. En ella: ningún comprador o vendedor ejerce un peso
decisivo sobre el precio de mercado; un vendedor no puede aumentarlo porque los
compradores pueden obtener todo lo que necesitan al precio vigente y tampoco le conviene
disminuirlo porque puede vender todo lo que desea a ese precio; si suben los precios y las
utilidades, se allana el camino para que ingresen nuevos competidores al mercado; y los
vendedores le asignan escasa importancia al marketing, dado su efecto menor o nulo.
En una competencia monopolista o imperfecta el mercado está constituido por
muchos compradores y vendedores que operan dentro de un intervalo de precios
determinado, el que existe gracias a que los vendedores pueden diferenciar su oferta ante
los compradores; habiendo una abundante competencia, las estrategias de marketing de
cada vendedor afectan menos al resto que en un oligopolio. En este último, el mercado está
integrado por unos pocos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios y marketing
de sus competidores, el producto que se ofrece puede ser uniforme o diferenciado y los
vendedores son pocos debido a las dificultades que existen para ingresar al mercado.
En un monopolio puro existe un único vendedor que puede ser estatal, privado
regulado o privado no regulado. Si el monopolio fuera del gobierno, podría fijarse un precio

social o por debajo del costo, uno que simplemente lo cubriera, uno que generara ganancias
u otro muy alto que desalentara el consumo. Cuando se trata de un monopolio privado
regulado, el Estado procura autorizar tarifas que brinden un rendimiento justo. Y cuando el
monopolio privado no está regulado, a veces se cobra menos de lo que se podría para evitar
que el gobierno caiga en la tentación de regularlo, para ahuyentar a la competencia o para
penetrar en el mercado con mayor rapidez.
b) Percepciones de precio y valor del consumidor: considerando que el comprador
es quien en definitiva decide si el precio es o no el adecuado, resultará fundamental que la
fijación de su monto contemple la valoración que aquél hace de los beneficios que recibe
del producto. Esto evitará el establecimiento de un precio que, superando el valor percibido
por los consumidores, haga que éstos rechacen el producto; y el de otro que, estando por
debajo de ese valor, le quite al vendedor la oportunidad de obtener mayores ganancias.
c) Análisis de la relación precio-demanda: cada precio que la empresa elige da
lugar a un nivel diferente de demanda. La curva de esta última indica la cantidad de
unidades que el mercado aceptará comprar en un período dado a los distintos precios
posibles. En la mayoría de los casos, la demanda y el precio tienen una relación inversa
(con lo que a medida que aumenta el segundo baja la primera), pero en los bienes de
prestigio, como los perfumes, la curva puede tener una pendiente ascendente (al interpretar
los compradores que el mayor precio es un indicador de una calidad más alta). Al medir la
relación entre estas dos variables supondremos que los precios de los competidores y otros
factores que pueden afectar la demanda, como la publicidad o la promoción, se mantienen
constantes.
d) Elasticidad de la demanda con respecto al precio: se refiere al comportamiento
de la demanda ante los cambios en el precio. Si ésta casi no se modifica con un cambio
pequeño en el precio, se dice que la demanda es inelástica. Si por el contrario se modifica
considerablemente, se dice que ésta es elástica. La elasticidad de la demanda surge de
dividir el porcentaje de cambio en la cantidad demandada por el porcentaje de cambio en el
precio. Cuando la elasticidad es unitaria (es decir, igual a -1) las ganancias totales de la
empresa permanecen en el mismo nivel al variar el precio. Cuanto menos elástica es la
demanda más beneficioso resulta aumentar los precios; y si es más elástica que inelástica
los vendedores suelen bajar los precios buscando incrementar las utilidades, lo que ocurrirá

en la medida en que los costos adicionales por producir y vender más no estén por encima
de las ganancias adicionales.
La demanda se ve menos afectada por los incrementos de precio cuando el producto
es único o su prestigio es alto, cuando es difícil encontrar sustitutos o compararlo con éstos
y cuando el gasto no representa un monto significativo para el nivel de ingresos del
comprador.
2. La competencia: la empresa debe comparar sus costos con los de sus

competidores con el fin de saber si está actuando en una situación ventajosa o desventajosa,
y también conocer tanto los precios como la calidad de sus productos en aras de tomarlos
como punto de referencia para determinar sus propios precios. Además debe contemplar las
posibles reacciones de la competencia ante su estrategia de precios, ya que de elegir por
ejemplo una que prevea un precio y un margen elevados, el negocio podría resultar
atractivo para terceros (los que quizás descartarían su ingreso al mercado o lo abandonarían
si aquélla siguiera la estrategia contraria).
3. Otros factores externos: al establecer sus precios la empresa debe considerar

también la influencia de las condiciones económicas sobre sus costos y sobre las
percepciones de precio y valor de los compradores, la probable reacción de los
intermediarios y del Estado y el impacto social que aquéllos podrían provocar
(especialmente cuando se trata de productos tales como los medicamentos).
Fijación de precios en función del costo

De notable importancia por el hecho de que, como se ha dicho, los costos establecen
el límite inferior de los precios, la determinación de los segundos en función de los
primeros es una de las tres estrategias generales para la fijación de precios desarrolladas por
Kotler.5 Esta comprende a su vez dos alternativas:

1. Precios basados en el costo más margen

Siendo el método más sencillo, consiste en sumar un margen estándar de utilidad al
costo del producto, lo que implica la obtención del precio por unidad a través de la
siguiente fórmula:
Precio de venta = Costo fijo unitario + Costo variable unitario + Utilidad unitaria
Veamos el caso de un fabricante que tiene un costo fijo total de $420.000, un costo
variable de $10 por unidad, una venta estimada de 70.000 unidades y quiere obtener un
20% de utilidad sobre las ventas:
PV = (420.000 / 70.000) + 10 + 0,2 PV = 6 + 10 + 0,2 PV

PV = 16 + 0,2 PV
PV – 0,2 PV = 16
PV (1 – 0,2) = 16
PV = 16 / (1 – 0,2) = 16 / 0,8 = 20
De ello se deduce que el precio de venta puede obtenerse directamente a través del
siguiente cociente:
PV = Costo total unitario / (1 – Rendimiento deseado sobre ventas)
El gran defecto de este método es que desconoce la demanda del producto y los
precios de la competencia. A pesar de que sólo puede resultar efectivo cuando el precio que
surge de su aplicación origina las ventas esperadas, es muy utilizado debido a que por lo
general es percibido como un modo de cálculo más justo tanto para los compradores como
para los vendedores, a que estos últimos suelen tener menor incertidumbre acerca de los
costos de sus productos que sobre su demanda y a que la aceptación masiva de su uso
puede minimizar la competencia de precios.

2. Precios basados en el análisis de equilibrio y las utilidades meta

Comúnmente empleada por las compañías de servicios públicos al estar
condicionadas a obtener utilidades “justas” sobre su inversión, la fijación de precios de
equilibrio y por utilidades meta consiste en determinar un precio que asegure la cobertura
de los costos de producción y comercialización de un producto, u otro que permita lograr
determinada ganancia. En este método el volumen de equilibrio, o la cantidad de unidades
que deben venderse para que el costo total sea compensado por el ingreso total, surge de la
fórmula:
Cantidad de equilibrio = Costo fijo total / (Precio de venta – Costo variable unitario)
Si además de cubrir sus costos la empresa desea lograr cierta utilidad, sus ventas
deben superar ese nivel de equilibrio. Una primera debilidad de esta herramienta es que
supone que el costo fijo total y el costo variable unitario permanecen constantes, lo que es
una simplificación teórica que no suele ocurrir en el mundo de los negocios (especialmente
en el largo plazo); y un segundo punto cuestionable es que no contempla la demanda de los
consumidores a diferentes precios, limitándose a indicar la cantidad que debe venderse al
precio fijado para lograr el punto de equilibrio (sin determinar si esa cantidad puede ser
realmente alcanzada).6 Es por ello que, para conducir a la rentabilidad deseada, el método
analizado debe ser completado con la consideración de distintos precios y la estimación de
la cantidad de equilibrio, la demanda esperada y las utilidades resultantes para cada uno de
éstos.
La figura 7-1 muestra un diagrama de equilibrio para el ejemplo expuesto en el
punto anterior, en el que, aplicando la fórmula indicada para obtener el volumen de
equilibrio, éste sería igual a:
CE = 420.000 / (20 – 10) = 42.000
Vendiendo ese número de unidades al precio establecido, el ingreso y el costo total

de nuestro fabricante serían de:

Ingreso total = Precio de venta x Cantidad de unidades vendidas

IT = 20 x 42.000 = 840.000
Costo Total = Costo fijo total + Costo variable total
CT = 420.000 + 10 x 42.000 = 420.000 + 420.000 = 840.000
Con lo que, finalmente, la utilidad neta en el punto de equilibrio (PE) determinado

por las 42.000 unidades vendidas a $ 20 cada una, sería igual a cero:
Utilidad neta = Ingreso total – Costo total

UN = 840.000 – 840.000 = 0
Fijación de precios en función del valor percibido

La determinación de precios en base al costo está condicionada por el producto. Así,
la empresa diseña lo que estima que es una buena oferta, calcula el costo total de
producirla, determina un precio que cubra ese costo y permita obtener una utilidad meta, y
luego procura convencer al mercado de que su valor justifica dicho precio. En la fijación de
precios basada en el valor, en cambio, el diseño del producto y sus costos están

condicionados por el precio meta establecido en función del valor percibido por los
clientes. Una modalidad de medición de ese valor consiste en preguntarles a los
consumidores cuánto estarían dispuestos a pagar por un producto básico y por cada
beneficio adicional, lo que podría conducir a la introducción de versiones económicas de
productos de marcas bien posicionadas o al rediseño de la oferta mejorando su calidad o su
precio.
Cuando los productos ofrecidos tienen una escasa diferenciación y se venden bajo
una intensa competencia de precios, muchas empresas siguen una estrategia de “valor
agregado”, consistente en incorporar servicios adicionales para distinguir su oferta en lugar
de adaptarse al precio de sus competidores.
Una importante modalidad del establecimiento de precios en base al valor,
empleada en el comercio minorista, es la de precios bajos siempre; en aplicación de ella,
firmas como Wal-Mart, su máximo exponente, cobran un precio bajo todos los días (lo que
exige mantener costos bajos siempre), sin otorgar u otorgando pocas rebajas de temporada
(lo que se sustenta en el alto costo de las promociones, en el hecho de que éstas le quitan
credibilidad a los precios habituales y en que no atraen a consumidores cada vez más
ocupados e impacientes). La opción opuesta es la fijación de precios altos-bajos, que
implica cobrar precios más caros diariamente pero lanzando promociones frecuentes para
ciertos artículos. Y también existe la alternativa de determinación de precios justos todos
los días, en la que se ofrecen productos diferenciados a un precio más equilibrado, pero con
menos descuentos.7
Fijación de precios en función de la competencia

La tercera de las estrategias de determinación de precios abordadas por Kotler
comprende los dos métodos que se explican a continuación:8
1. Precios basados en la tasa vigente

Consiste en establecer los precios propios tomando como parámetro los de la
competencia, ya sea cobrando lo mismo, un poco más o un poco menos que los
competidores más importantes (pero manteniendo constante la diferencia en los dos últimos
casos). Esta herramienta es usualmente empleada cuando la elasticidad de la demanda es

difícil de medir, situación en la cual las empresas entienden que el precio vigente representa
la sabiduría colectiva de la industria, además de evitar nocivas guerras de precios.
2. Precios por licitación sellada

Utilizado cuando se licita para conseguir contratos, este método consiste en fijar los
precios en función de lo que se estima que cobrarán los competidores, tratando de
establecer un monto que cubra los costos y proporcione cierta utilidad, pero que al mismo
tiempo no torne inaceptable la oferta. La acción neta de estas dos fuerzas se puede conjugar
en las utilidades esperadas de la licitación (que surgen de multiplicar las ganancias
calculadas por las probabilidades de obtener el contrato con distintos precios). La fijación
de precios basada en la utilidad esperada (licitando por ejemplo al monto que la maximice)
se justifica cuando se trata de una empresa grande que se presenta en muchas licitaciones,
pero no es recomendable para quien licita esporádicamente o necesita lograr un contrato
específico con urgencia.
Fijación de precios de nuevos productos

Kotler distingue entre los productos que imitan a otros ya existentes y los productos
innovadores protegidos legalmente. Veamos las estrategias aplicables a unos y otros:9
1. Producto imitador de productos existentes

Para este tipo de producto existen cuatro alternativas de posicionamiento por calidad
y precio frente a sus competidores:
a) Fijación de precios de primera: consiste en crear un producto de alta calidad y
venderlo al precio más alto.
b) Fijación de precios de economía: en este caso el producto lanzado tiene una
calidad aceptable y es vendido a un precio bajo. Esta opción puede darse simultáneamente
con la anterior siempre que el mercado incluya un segmento interesado en la calidad y otro
en el precio.
c) Fijación de precios con cargo excesivo: consiste en cobrar un monto superior a
aquel que la calidad del producto justificaría, lo que la hace una modalidad totalmente
desaconsejable.

d) Fijación de precios de buen valor: implica la creación de un producto de alta

calidad y su venta a un importe inferior a los precios de primera. Tendrá éxito siempre que
los consumidores que buscan calidad no consideren que los productos alternativos brindan
más estatus.
2. Producto innovador protegido por patentes

Las empresas que desarrollan esta clase de producto pueden recurrir a su vez a dos
caminos opuestos:
a) Determinación de precios para captar el nivel más alto del mercado: consiste en
fijar un precio inicial alto con el fin de ir “descremando” u obteniendo las máximas
ganancias en cada segmento del mercado. Es la estrategia seguida por los fabricantes de
computadoras que establecen precios elevados para las innovaciones con las que satisfacen
el requerimiento urgente de los grandes clientes, y los bajan cuando las ventas comienzan a
disminuir y los competidores están en condiciones de imitarlos. El descremado es
recomendable siempre que la calidad y la imagen del producto sustenten el precio superior,
que el segmento de consumidores que puedan pagarlo sea lo suficientemente grande como
para resultar rentable, que los costos de producir en pequeña escala sean compensados por
el mayor precio y que los competidores no puedan atacarlo con facilidad. Stanton subraya
la utilidad de esta alternativa para evitar que la demanda supere la capacidad productiva de
la empresa y como salvaguarda ante la posibilidad de una fijación equivocada del precio, ya
que siempre es más fácil reducir un precio demasiado alto que aumentar uno que no cubra
los costos.10
b) Determinación de precios para penetrar en el mercado: consiste en fijar un
precio inicial bajo para atraer inmediatamente a muchos consumidores y lograr una
importante participación en el mercado. Es la opción elegida por Wal-Mart y otras tiendas
de descuento que, al recortar sus costos gracias a los elevados volúmenes de ventas, pueden
bajar sus precios aun más. Se trata de una práctica viable cuando el mercado es muy
sensible al precio, los costos de producción y distribución disminuyen al aumentar las
ventas, el bajo precio desalienta a los competidores y la empresa está en condiciones de
mantenerlo en ese nivel por largo tiempo. Para Stanton, la firmeza con la que los precios

iniciales bajos pueden consolidar la participación en el mercado del innovador hace que
ésta no pueda ser afectada por la competencia futura.11
Fijación de precios de mezcla de productos

Cuando el producto integra una mezcla la empresa procura establecer un rango de
precios que maximice las utilidades del conjunto. Esto no es sencillo debido a que si bien la
demanda y los costos de esos productos están vinculados, la magnitud de la competencia
que enfrentan es diferente. Veamos las cinco alternativas de determinación de precios de
mezcla productos abordadas por Kotler:12
1. Precios de líneas de productos

En aplicación de esta estrategia, las firmas que fabrican líneas de productos en lugar
de productos individuales, establecen escalones de precios para sus diferentes ofertas
contemplando los costos de fabricar cada alternativa, las percepciones de los compradores
sobre sus respectivas funciones y los precios contra los cuales compiten. En muchas
industrias, como las de ropa y zapatos, se fijan puntos de precio claramente definidos que
sirven de referencia para la clientela, la que suele “asignarle” un nivel de calidad a cada
monto. Stanton afirma que el “alineamiento de precios” facilita las decisiones del
consumidor y el planeamiento de las compras del vendedor, pero que al mismo tiempo es
afectado por la presión que el aumento de los costos ejerce sobre el nivel de precios de toda
la línea.13
2. Precios de producto opcional

Es una estrategia que consiste en aumentar los precios conforme se agregan
productos opcionales o accesorios a los básicos o principales. Es el caso de los automóviles,
que pueden ser ofrecidos con adicionales tales como cierre centralizado de puertas, levanta
vidrios eléctrico, aire acondicionado y reproductor de discos compactos (aunque siguiendo
la tendencia de las fábricas japonesas, en los últimos años algunas empresas decidieron
incluir en sus precios base muchas de las opciones que antes se ofrecían y cobraban por
separado).

3. Precios de producto cautivo

Se trata de la fijación de precios de productos que deben utilizarse junto con un bien
principal (como las hojas de afeitar, los rollos fotográficos y los videojuegos). En este caso,
los fabricantes suelen establecer precios con márgenes mínimos de utilidad para los
productos centrales (en aras de inducir a los consumidores a adquirirlos), e importes con
márgenes mucho más amplios para los productos cautivos (gracias a los que obtienen el
grueso de sus ganancias).
Cuando lo que se vende es un servicio, la estrategia toma el nombre de fijación de
precios en dos partes, ya que la tarifa contiene un monto fijo y otro que fluctúa según el
consumo, tal como sucede con las compañías telefónicas o de electricidad y los parques de
diversiones (que cobran una entrada general y boletos específicos para cada juego).
4. Precios de subproductos
Es la asignación de precios a los subproductos sin valor o de costoso descarte, con
el objeto de hacer más accesible y competitivo el producto principal. En esta estrategia,
recomendable para los productos derivados del petróleo, la carne procesada, las sustancias
químicas, el aserrín de la madera y los desperdicios de los animales (que pueden ser
vendidos como abono), se considera aceptable cualquier precio que supere el costo de
almacenar y entregar los subproductos implicados.
5. Precios de productos colectivos

Esta estrategia prevé la reunión de varios productos para ofrecerlos a un importe
rebajado. Es lo que hacen los teatros y clubes de fútbol al ofrecer paquetes de entradas para
toda una temporada a un costo inferior al de los espectáculos individuales, los fabricantes
de computadoras al vender sus equipos con el software instalado y los hoteles al armar
ofertas especiales que incluyen el alojamiento, la comida y el entretenimiento para sus
huéspedes.

Ajuste de precios
Siguiendo nuevamente a Kotler, desarrollaremos seis estrategias para ajustar los
precios de los productos en función de las características de los consumidores y las
situaciones de compra:14
1. Precios de descuento y complemento

Las reducciones del precio de lista para recompensar determinadas respuestas de los
compradores pueden asumir las modalidades de descuentos y complementos. Los
descuentos son en efectivo, cuando implican una disminución del precio por pronto pago;
por cantidad, cuando la rebaja obedece al volumen de la transacción; funcionales o
comerciales, cuando se otorgan a los intermediarios que realizan ciertas tareas (como venta
y almacenamiento); y por temporada, cuando se ofrecen a quienes compran productos o
servicios fuera de temporada (como ocurre frecuentemente en el sector turístico). Los
complementos, por su parte, son a cambio, cuando se conceden a quienes entregan un
artículo viejo al comprar uno nuevo (lo que es común en la adquisición de automóviles,
heladeras, cocinas y otros artefactos para el hogar); y promocionales, cuando comprenden
los pagos o rebajas que hacen los fabricantes a los intermediarios que los ayudan a
promocionar sus productos. Resulta esencial que estas reducciones se otorguen a todos los
consumidores por igual, a igualdad de situaciones.
2. Precios segmentados
La determinación de precios segmentada consiste en vender un producto o servicio
a dos o más precios diferentes, pero por motivos ajenos a su costo. Incluye la fijación de
precios por segmentos de clientes, en la que se cobran montos distintos según la categoría
de los consumidores (como suele acontecer con los estudiantes, los docentes, los
profesionales y los jubilados); la fijación de precios por forma de producto, en la que una
pequeña diferencia entre una versión y otra del bien ofrecido (por ejemplo, dos modelos
distintos de una misma marca de televisores) origina un ajuste de precio que supera la
brecha que hay entre los costos de producir una y otra alternativa; la fijación de precios por
lugar, en la que las tarifas varían según la ubicación del cliente, aunque el costo de brindar
la oferta sea el mismo (como en el caso de las entradas para una cancha de fútbol); y la

fijación de precios por tiempo, en la cual los precios fluctúan según la temporada, el mes, el
día y hasta la hora de la prestación (como pasa con los servicios telefónicos, los centros
vacacionales y los cines).
Para que esta estrategia sea efectiva es necesario que los segmentos en que pueda
dividirse el mercado muestren diferentes niveles de demanda, que quienes paguen menos
no puedan revenderle el producto a quienes paguen más, que los competidores no puedan
cobrarle menos a estos últimos, que el costo de segmentar y vigilar el mercado no supere
las utilidades añadidas en virtud del cobro diferenciado y que éste sea congruente con los
valores percibidos por los consumidores.
3. Precios psicológicos
En la determinación psicológica de los precios las empresas van más allá de las
connotaciones económicas de los respectivos importes. Así, consideran por ejemplo que los
compradores perciben a los automóviles y a los perfumes más caros como productos de
mayor calidad, que cuando aquéllos evalúan la calidad de un bien inspeccionándolo o
reflexionando sobre sus experiencias directas con éste no toman el precio como un
parámetro importante, y que cuando carecen de los datos o conocimientos suficientes para
evaluar su calidad el precio vuelve a ser un indicador decisivo de ella. Otro aspecto
psicológico que contemplan es el de los precios de referencia, que son aquellos que los
compradores constituyen en su mente al registrar los precios actuales, recordar los
anteriores o evaluar las situaciones de compra, y que utilizan como parámetro para juzgar
un bien o un servicio.
Las compañías tratan de influir sobre los precios de referencia exhibiendo el
producto que quieren vender junto a otros más costosos (para provocar una asociación de
estatus), recordando que aquél tenía un precio más alto, mencionando que la competencia
lo vende más caro o sugiriendo un precio de fabricante elevado. Por otra parte, si bien
Kotler destaca que pequeñas diferencias en los montos pueden significar importantes
diferencias en las ofertas, como en el caso de un bien de $199 que podría ser percibido
como más barato e incluso de menor calidad que otro de $200, Stanton señala que las
investigaciones sobre la efectividad de la fijación de precios impares no arrojaron
resultados concluyentes.15

Finalmente, los psicólogos manifiestan que cada dígito tiene cualidades visuales y
simbólicas distintivas (como el número 8, que es redondo, simétrico y transmite una
sensación de calma, y el 7, que tiene una forma angular y provoca un efecto
“discordante”).16
4. Precios promocionales
En la fijación de precios promocionales se establecen transitoriamente los precios de
los productos por debajo de los montos de lista o de su propio costo, buscando impulsar las
ventas en el corto plazo. Abarca los precios carnada, fijados usualmente por los
supermercados para atraer clientes que luego son tentados con productos a precios
normales; los precios de evento especial, consistentes en promociones de temporada (como
las rebajas de enero); las devoluciones de efectivo a quienes compran dentro de cierto plazo;
el financiamiento con bajos intereses; las garantías extendidas; el mantenimiento gratuito y
los descuentos puros. Como efectos negativos de la aplicación reiterada de esta estrategia
se mencionan la posible actitud especuladora de algunos consumidores y el probable
deterioro del valor de la marca.
5. Precios geográficos
Al fijar sus precios, la empresa debe considerar también el costo de enviar los
productos a los clientes. De la alternativa que elija para afrontar sus fletes dependerán los
límites territoriales de su mercado, su capacidad para competir en las distintas áreas que lo
conforman, la ubicación de sus instalaciones productivas y la fuente de sus materias
primas.17 Las opciones con que cuenta son las siguientes:
a) Fijación de precios LAB en el origen: en ella cada consumidor paga el flete que
le corresponde según la distancia recorrida por el producto (es decir, el costo real de
trasladarlo desde la fábrica hasta su destino). Debe su nombre a que el bien a trasladar es
colocado “libre a bordo” de un transporte, a partir de lo cual la propiedad y la
responsabilidad son transferidas al cliente. Si bien es un criterio justo, perjudica a los
compradores establecidos lejos de la fábrica remitente.
b) Fijación de precios de entrega uniforme: consiste en establecer un valor
promedio idéntico como flete para todos los clientes, independientemente de su ubicación.

Si bien se trata de un método que eleva el gasto de quienes se encuentran cerca del punto de
origen, al mismo tiempo puede servir para atraer a los compradores más distantes, es fácil
de administrar y permite anunciar los precios en todo el país.
c) Fijación de precios por zonas: en ella se cobra un flete único a todos los clientes
de una misma zona, sin importar cuán lejos estén situados éstos de la fábrica. Aunque el
precio por zona aumenta en función de las distancias, en el interior de cada demarcación los
compradores ubicados cerca de la fábrica terminan subsidiando los envíos hacia los puntos
más alejados; otra debilidad del método es que fija un flete diferente para consumidores que
a lo mejor se hallan separados por un pequeño trecho, pero a uno y otro lado de la línea que
divide a ambos territorios.
d) Fijación de precios por punto base: consiste en tomar una ciudad como punto de
referencia y calcular el flete real a partir de ella, lo que lógicamente eleva el precio para los
clientes que están cerca de la fábrica y lo reduce para quienes se encuentran próximos al
lugar elegido como base. Para corregir este defecto, algunas empresas establecen varios
puntos de referencia y calculan el flete según el sitio que más le convenga a cada cliente. La
competencia de precios con inclusión de flete desaparecería si todas las compañías eligieran
la misma ciudad como base para la determinación del costo de sus envíos.
e) Fijación de precios por absorción de fletes: aquí el vendedor cubre el total o una
parte del flete con el fin de penetrar en un mercado o subsistir en mercados muy
competitivos. El sustento de su empleo es que el aumento de las ventas que origina hace
bajar los costos unitarios, compensando el mayor gasto de transporte.
6. Precios internacionales
Aunque algunas compañías, como el gigantesco fabricante de aviones Boeing,
establecen un precio internacional uniforme para sus productos, la mayoría de las empresas
que opera en diferentes países varía sus precios según sus objetivos de marketing para cada
mercado, la situación económica y el régimen legal imperantes en ellos, las percepciones de
sus respectivos consumidores, las características de sus sistemas de distribución y
competencia, y, fundamentalmente, los costos implicados. Así, si bien en ciertas ocasiones
los notables aumentos de precios que se dan de un país a otro responden a decisiones
estratégicas de la firma, generalmente éstos son la consecuencia de la acumulación de los

gastos para adaptar el producto, los aranceles e impuestos de importación, las diferencias de
cambio y los mayores costos de transporte, seguros, intermediación y distribución física.
Cambios de precio
Con mucha frecuencia, las empresas se ven ante la necesidad de modificar sus
precios o de responder ante los cambios efectuados por sus competidores. Analizaremos
ambas situaciones.
Modificación de los precios propios

Orientados por Kotler, veremos en primer lugar los casos en que a una compañía le
podría convenir reducir o aumentar sus precios, y la probable reacción del mercado y la
competencia si lo hiciera:18
a) Reducción de precios: una empresa podría bajar sus precios para aprovechar un
exceso de capacidad productiva, pero con el riesgo de generar una guerra comercial que
perjudique a toda la industria (como ocurrió con las líneas aéreas y los negocios de comida
rápida); podría hacerlo para tratar de recuperar la participación de mercado perdida a raíz
de una fuerte competencia de precios (como sucedió con los fabricantes norteamericanos de
autos, artículos electrónicos, relojes y máquinas de fotos, que debieron introducir rebajas en
sus productos para competir con los japoneses); y también podría reducirlos en un intento
por dominar el mercado a través de costos más bajos (obtenidos gracias al aumento de las
ventas).
b) Incremento de precios: una firma podría subir sus precios para obtener más
utilidades (siempre que la demanda no se retraiga lo suficiente como para impedirlo), para
compensar un aumento inflacionario de los costos y para contener una demanda que supere
su capacidad productiva. La suba podría concretarse aumentando los precios abiertamente,
eliminando los descuentos o agregando productos más caros a la línea. Pero también se
podría encoger el producto, emplear ingredientes más económicos o suprimir ciertas
funciones o servicios para evitar aumentar directamente su precio, e incluso separar los
productos de una oferta colectiva para cobrar precios individuales.
c) Reacción de los compradores: éstos interpretan los cambios de precios de
maneras muy diferentes. Así, pueden pensar que una reducción importante se debe a que

los productos van a ser sustituidos, a que tienen alguna falla, a que disminuyó su calidad, a
que la fábrica va a cerrar y en adelante será difícil conseguir repuestos, o a que se trata de
una tendencia que se profundizará aun más. Un aumento, como contrapartida, puede ser
percibido como la respuesta ante una intensa demanda que hará que pronto se agote el
producto, como una expresión de su alta calidad o como una estrategia ruin de sus
fabricantes.
d) Reacción de los competidores: ésta suele producirse cuando las empresas
involucradas son pocas, cuando el producto es uniforme y cuando los consumidores están
bien informados. No es algo fácil de prever, debido a que al igual que los compradores, un
competidor puede hacer distintas lecturas sobre un cambio de precios. Cuando los
competidores son varios y responden de diferente manera, la empresa debe analizar las
posibles reacciones de cada uno de ellos; pero si algunos de éstos imitan la modificación,
puede esperarse que los demás sigan su ejemplo.
Modificación de los precios de la competencia

Cuando un competidor modifica sus precios, la compañía debe intentar descubrir los
motivos e intereses que lo impulsan, determinar si el cambio es transitorio o permanente y
medir los efectos que su eventual inacción podría provocar sobre sus propias ventas y
utilidades. También debe evaluar la posibilidad de que otras empresas respondan ante dicha
modificación y tratar de prever la reacción de todos los competidores ante cada una de sus
potenciales respuestas. Como no siempre hay tiempo para hacer un diagnóstico profundo al
producirse los cambios, lo aconsejable es tener elaborado un plan de contingencias. Así por
ejemplo, una empresa podría seguir dos caminos alternativos para responder a la
disminución de precios de un competidor, en caso de considerar que éste afectará su
participación de mercado y sus utilidades:
a) Mantener el estatus quo, si estima que la pérdida de participación será mínima,
que bajar los precios ocasionará más daños que beneficios o que es prudente postergar la
respuesta hasta reunir más información sobre las consecuencias del cambio dispuesto por el
competidor (lo que acarrea el riesgo de que después sea demasiado tarde para reaccionar).
b) Tomar alguna de las siguientes medidas concretas (si se determina que es factible
y conveniente hacerlo):

1. Bajar el precio, pero sin afectar la calidad del producto (lo contrario sería
perjudicial en el largo plazo).
2. Mantener el precio, pero procurando aumentar el valor percibido del producto (a
través de las comunicaciones de marketing).
3. Mantener el precio del producto e introducir una nueva marca más cara.
4. Mejorar la calidad real del producto y aumentar su precio.
5. Agregar artículos más baratos a la línea.
6. Lanzar una “marca de combate” a un precio inferior.19
Notas
México, 2001, pág. 317.

2 Monroe, Kent B., Política de Precios, Editorial McGraw-Hill, primera edición, Madrid,
1992, pág. 8.
Editorial McGraw-Hill, novena edición, México, 1992, págs. 281-283.



Capítulo 8
La plaza
Concepto y funciones de los canales de distribución

Los canales de distribución comprenden todas las entidades de comercialización (ya sean
éstas personas físicas o empresas) a través de las que un producto pasa desde el punto de
origen o de producción (fabricante) hasta el punto de consumo (consumidor final o usuario
de negocios). Dado que el fabricante y el consumidor final del producto (en su forma
presente) realizan alguna función dentro de este proceso, también se los considera parte de
los canales. Las personas u organizaciones que se encuentran entre ambos reciben el
nombre de intermediarios; éstos determinan el número de niveles de un canal de marketing
y su actividad sirve esencialmente para disminuir la cantidad de intercambios que deben
realizarse entre los productores y los compradores.
Por lo común, los fabricantes elaboran muchos productos de una variedad reducida,
y los consumidores demandan pocos productos de un amplio surtido. En los canales de
distribución, los intermediarios compran grandes cantidades de productos diferentes para
separarlos en cantidades menores y, al mismo tiempo, para poder ofrecer un surtido más
completo a los consumidores. En la mayoría de las situaciones, los intermediarios son
organizaciones jurídicamente independientes del fabricante.
Basándonos en Kotler,1 podemos mencionar las siguientes funciones de los canales
de distribución:
1. Información: sobre clientes actuales y potenciales, competidores y fuerzas del
entorno de marketing. Estos datos se brindan tanto de un modo ascendente, como por
ejemplo de un mayorista a un fabricante, como descendente, tal el caso de un mayorista a
un minorista.
2. Promoción: de los productos a vender, con el fin de atraer compradores.
3. Contacto: al identificar a posibles consumidores y conectarse con éstos.
4. Ajuste: al adecuar la oferta a las necesidades del comprador, lo que incluye la
fabricación, la clasificación, el ensamblaje y el envasado de los productos.

5. Negociación: en cuestiones relativas al precio y otras condiciones de la

transacción para permitir que ésta se concrete.
6. Distribución física: lo que implica almacenar, transportar y entregar los productos
físicos.
7. Financiación: de los costos de operación del canal de distribución.
8. Asunción del riesgo propio de la actividad: como por ejemplo, accidentes,
roturas, mercadería excedente y créditos impagos.
La lógica de la comercialización indica que los fabricantes pueden operar sin los
intermediarios, pero no eliminar sus funciones. Cuando aquéllos las asumen, aumentan los
costos y por ende los precios, pero cuando las transfieren son los intermediarios quienes
agregan un margen para recuperar sus propios costos y obtener cierta rentabilidad.
Longitud de los canales

En palabras de Kotler, “cada capa de intermediarios de marketing que realiza alguna
función para acercar el producto y su posesión al comprador final es un nivel de canal”, y el
número de niveles de intermediarios determina la longitud del canal.2 Al carecer de niveles
intermedios, el primer canal de cada grupo expuesto a continuación representa un canal
directo de distribución; los restantes son indirectos.
Canales de distribución para mercados de consumo:

Fabricante – consumidor: es el caso de la venta de productos Tupperware a través
de reuniones en los domicilios de las consumidoras, o de los cosméticos de Avon vendidos
de puerta en puerta.
Fabricante – minorista – consumidor: se emplea habitualmente en la venta de
televisores, heladeras, muebles y electrodomésticos en general.
Fabricante – mayorista – minorista – consumidor: se utiliza mucho en los rubros de
alimentación, farmacia y ferretería.
Fabricante – mayorista – comisionista – minorista – consumidor: es frecuente en la
industria cárnica.

Canales de distribución para mercados industriales:

Fabricante – cliente industrial.
Fabricante – distribuidor industrial – cliente industrial.
Fabricante – representante o sucursales de venta – cliente industrial.
Fabricante – representante o sucursales de venta – distribuidor industrial – cliente
industrial.
También es posible hallar canales de distribución de más de tres niveles, pero en

menor medida, ya que cuanto más aumenta la longitud de un canal mayor es la dificultad
que encuentra el fabricante para obtener información sobre los clientes y menor el control
que éste puede ejercer. Mientras que los canales indirectos cortos tienen un solo nivel de
intermediarios (como puede ocurrir con los automóviles, la ropa y los artículos de
cosmética), los largos emplean más de uno (como en el caso de los cigarrillos, las frutas y
hortalizas y los tejidos). Los canales de comercialización de servicios, por su parte, son
generalmente cortos a raíz de las características de las prestaciones comprendidas.
Funcionamiento de los canales

Un canal de distribución reúne organizaciones vinculadas e interdependientes para
lograr un objetivo compartido, cada una de las cuales desempeña un papel y se especializa
en una o más funciones. En muchas ocasiones, se producen discrepancias o conflictos entre
los miembros del canal, algunos de cuyos desencadenantes pueden ser la coexistencia de
objetivos incompatibles, la definición confusa de los derechos de cada integrante, las
diferencias de percepción sobre el contexto económico, una fuerte dependencia con
respecto al fabricante, la imposición arbitraria de los márgenes brutos y la pérdida de
confianza en el canal.3
El conflicto es horizontal cuando ocurre entre miembros del mismo nivel y dentro
del mismo canal, como en la situación de un concesionario de autos que denuncia que otro
invade su terreno, o en la de los minoristas que se quejan de la diversificación que realizan
los supermercados al añadir nuevas líneas de productos que perjudican sus ventas. El
conflicto es vertical cuando sucede entre los diferentes niveles del mismo canal, como por
ejemplo cuando un fabricante pasa por alto a los mayoristas y negocia directamente con los

minoristas o con los consumidores, cuando los productores objetan que los mayoristas no
promocionan adecuadamente sus productos y que su servicio de almacenamiento es
insuficiente, o cuando los mayoristas reclaman que los fabricantes demoran demasiado sus
entregas. Algunos de estos conflictos pueden generar competitividad, al movilizar a los
intermediarios e impulsar la innovación.
Organización de los canales

Los sistemas tradicionales de distribución consisten en uno o más fabricantes
independientes, un mayorista y un minorista que pertenecen a sectores diferentes y buscan
maximizar sus propios beneficios. En éstos, ningún miembro del canal controla de una
manera acentuada al resto ni existen procedimientos formales para la asignación de
funciones o la resolución de conflictos. Su fracaso dio lugar a nuevos sistemas de
distribución.4
Sistemas verticales de distribución

Para Kotler, un sistema vertical de distribución es el que “está compuesto por uno o
varios fabricantes, mayoristas y detallistas que actúan como un sistema unificado”,5 lo que
ocurre como consecuencia de que uno de sus integrantes es el dueño de los demás, firma
contratos con ellos o cuenta con el poder suficiente para hacerlos colaborar. Los sistemas
verticales, que pueden ser dominados por el fabricante, el mayorista o el minorista,
permiten la generación de economías de escala gracias a su tamaño y poder de negociación,
y una distribución más eficiente al evitar la duplicación de tareas. Pueden asumir tres
modalidades:
1. Corporativos: son aquellos en los que se consigue la cooperación y se evita el

conflicto combinando etapas sucesivas de la producción y la distribución bajo un mismo
propietario. Podemos encontrar ejemplos de ellos en las estaciones de servicio
pertenecientes a la compañía petrolera y en el mercado de alquiler de automóviles (en el
que los grandes fabricantes de coches son dueños o copropietarios de las locadoras más
importantes). La integración puede realizarse hacia atrás, como en el caso de los
hipermercados que absorben a los fabricantes de ciertos productos para integrarlos con o

sin marca propia; y también hacia adelante, como en el de los fabricantes que absorben a
uno o más eslabones de la cadena de distribución.6
2. Contractuales: son aquellos en los que la coordinación de las tareas y el control
de los conflictos se obtienen a través de acuerdos formales entre los distintos miembros del
canal. Se subdividen en:
2.1. Cooperativas de minoristas: son definidas por Braidot como “agrupaciones de
minoristas independientes que aportan sus recursos y experiencia para conseguir poder de
negociación en compras por grandes volúmenes, realizadas directamente al fabricante”.7
2.2. Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: son asociaciones similares a
las de la categoría anterior, pero cuyo convenio de abastecimiento se celebra con el
mayorista patrocinante.
2.3. Franquicias: se originan cuando un fabricante o un productor (franquiciador) le
otorga el derecho de explotar un comercio o marca dentro de cierto territorio a un
intermediario (franquiciado), siguiendo las normas definidas por aquél y operando bajo su
supervisión y control. Ayudan a minimizar los costos de montaje y gestión, a desarrollar el
mercado y a expandir la marca, constituyendo el vínculo ideal entre los grandes capitales y
las pequeñas y medianas empresas (que compran una fórmula de éxito, se ahorran los
costos y riesgos de lanzar productos desconocidos, obtienen economías de escala en las
compras al por mayor hechas por los franquiciadores y cuentan con asesoramiento directo
permanente). Como desventajas de esta modalidad contractual puede citarse que los
franquiciadores pierden parte del control, que es factible que los franquiciados no cumplan
los requisitos de calidad exigidos y que los acuerdos no siempre son beneficiosos para estos
últimos.8 De acuerdo a Kotler, las franquicias pueden ser:
2.3.1. Franquicia minorista patrocinada por el fabricante: como en el caso de
BMW y Shell.
2.3.2. Franquicia mayorista patrocinada por el fabricante: como en el caso de Coca
Cola, que les proporciona su concentrado a los mayoristas embotelladores para que
“fabriquen” y vendan sus refrescos a los minoristas.
2.3.3. Franquicia minorista patrocinada por una empresa de servicios: como en el
caso de Hertz, Avis, McDonald’s, Burger King y Holiday Inn.

3. Administrados: son aquellos en los que la comunidad de tareas y el control de

los conflictos se dan a partir del poder que uno de los miembros ejerce sobre el resto, el que
puede derivarse de su nombre, marca, capacidad de negociación, ubicación estratégica en el
canal o condición de monopolista, o deberse a una mera política del sistema.9 Es la
situación de los fabricantes Unilever y Sony y del minorista Toys “R”.
Sistemas horizontales de distribución

Un sistema horizontal de distribución es aquel en el que dos o más empresas del
mismo nivel unen sus recursos para aprovechar nuevas oportunidades de mercado, lo que
puede darse cuando ambas carecen del capital, de los conocimientos o de los recursos de
marketing suficientes como para trabajar en forma particular, no desean asumir riesgos o
vislumbran una conveniencia evidente en la unión con la otra. Este tipo de integración
puede ser transitoria o permanente y también dar lugar a la creación de una compañía
independiente. Fue el caso de Nestlé y Coca Cola, cuando se fusionaron para comercializar
té y café en la lata en todo el mundo (situación en la que Nestlé aportó las marcas Nescafé y
Nestea y Coca Cola su experiencia en la venta y distribución de refrescos).
Sistemas de distribución multicanal

El sistema de integración múltiple (o sistema de marketing híbrido) se presenta
cuando una sola empresa utiliza dos o más canales para llegar a uno o más segmentos de
consumidores. Un ejemplo conocido es el de IBM, que cuando explotó el negocio de la
computación decidió dejar de vender sólo a través de su fuerza de ventas para incorporar,
entre otras modalidades, la comercialización por catálogo, telemarketing, concesionarios
independientes y grandes minoristas. El agregado de cada canal permite incrementar las
ventas y la cobertura del mercado, a la par de adaptar la oferta a las necesidades específicas
de diversos grupos de clientes, pero al mismo tiempo aumenta las dificultades para
controlar el sistema y las probabilidades de sufrir conflictos por la competencia entre los
canales que lo integran.

Decisiones sobre el diseño de los canales

Las decisiones sobre los canales de distribución suelen implicar relaciones a largo
plazo con otras empresas. En conocimiento de ello, los fabricantes deben elegir entre una
situación ideal y la que resultará factible, sabiendo que una de sus mayores dificultades será
convencer a uno o varios de los intermediarios existentes para que acepten distribuir sus
productos. Bajo el enfoque de Kotler, el diseño del canal demanda analizar el nivel de
servicio requerido por los consumidores, establecer los objetivos y las restricciones del
canal, identificar las alternativas disponibles y evaluarlas.10
Nivel de servicio requerido por los consumidores

Debido a que los canales de distribución son sistemas de entrega de valor al cliente
en los que cada intermediario añade su cuota de valor, su diseño debe partir de la
identificación de los valores deseados por aquél. La empresa debe ponderar las necesidades
de servicio de su clientela en relación con la factibilidad y el costo de satisfacerlas, sin
perder de vista lo que ésta se halla dispuesta a pagar (ya que, por ejemplo, muchos
consumidores prefieren niveles inferiores de servicio a cambio de precios más bajos).
Objetivos y restricciones de los canales

El fabricante establece sus objetivos de canal considerando las limitaciones
derivadas de la naturaleza del producto que ofrece y las características de su propia
empresa, los intermediarios, los competidores y el entorno. Así, los productos caros
dirigidos a un mercado muy selecto (como las joyas y los abrigos de piel), los voluminosos
(como el mineral de hierro), los perecederos (como las flores y la fruta) y los que contienen
componentes muy técnicos (como los aparatos de alta precisión), requieren canales más
directos. Cuando en cambio se trata de artículos de bajo valor unitario (como las cajas de
fósforos y las biromes), de marcas hacia las cuales la lealtad de los consumidores no es
fuerte, o de productos que se compran con frecuencia (como los cigarrillos y los
dentífricos) o por impulso (como los refrescos y los jugos de fruta), la cadena de
distribución es necesariamente más larga.
Asimismo, la magnitud y la situación financiera de la empresa condicionan las
actividades de marketing que ésta puede encarar, determinando consecuentemente las que

los intermediarios tendrían que realizar por ella. De esta suerte, un negocio con finanzas
adecuadas podría constituir su propio equipo de ventas, otorgar créditos o almacenar sus
productos, mientras que una compañía financieramente débil tendría que apoyarse en
terceros que pudieran hacerlo en su lugar. Bajo la misma línea argumental, los
intermediarios deben ser elegidos en función de su capacidad para asumir las tareas que se
requiere de ellos (sin soslayar su predisposición para desarrollarlas con la dedicación
pretendida).
Con respecto a la competencia, los fabricantes pueden preferir ofrecer sus productos
en los mismos puntos de venta que sus competidores o cerca de éstos (como Sony,
Panasonic y Philips, que compiten en los mismos comercios, o Burger King, que quiere
estar cerca de McDonald’s, y Pizzaland, que quiere situarse cerca de Pizza Hut); o bien
evitar los canales empleados por sus competidores (como en el caso de Avon, que optó por
la venta a domicilio).
Las características contextuales, como las condiciones económicas y la normativa
legal, limitan también las posibilidades de diseño de los canales. Así, por ejemplo, en
épocas de recesión los fabricantes procuran distribuir sus productos a través de canales más
cortos, suprimiendo los servicios innecesarios con el fin de abaratar los precios de los
bienes; y la legislación, entre otras disposiciones que regulan la intermediación, impide los
acuerdos que entrañen la reducción o la eliminación de la competencia.
Finalmente, es importante resaltar que cuando los destinatarios de los productos
ofrecidos son numerosos o están muy dispersos, los fabricantes deben pensar en una cadena
de distribución más extensa.
Identificación de las principales alternativas

Conforme a lo planteado por Kotler, la identificación de las opciones de canal
implica tanto el análisis de los tipos de intermediarios con que se puede contar, como la
consideración de su número y sus responsabilidades:
Tipos de canales e intermediarios

a. Canales directos:
Para Braidot, las modalidades abarcadas por estos canales son:11

1. Venta directa: incluye la venta domiciliaria, el sistema Avon (en el que se

acuerda una entrevista por gentileza de una tercera persona) y el sistema de reuniones o
metodología Tupperware (consistente en una reunión en la casa de una consumidora, lo
cual ayuda a ahorrar tiempo y provoca una presión psicológica que incrementa las ventas).
2. Venta en fábrica: es la que se concreta en el propio establecimiento del productor.
3. Marketing directo: comprende las ventas por respuesta directa a anuncios de
televisión, correo, catálogo, telemarketing e internet.
4. Venta a través de expendedores automáticos: se usa para productos de marcas
establecidas o para otros relativamente comoditizados.
5. Sistema de padrinazgo: es aquel que incentiva la presentación de nuevos clientes
a través del otorgamiento de premios a los presentantes.
b. Canales indirectos:
En esta clase de canales aparecen los intermediarios, que para Kotler pueden ser
agrupados en comerciantes, brokers y agentes y otros intermediarios:
1. Comerciantes: son los que adquieren la propiedad de los productos que

comercializan. Incluyen, a su vez, a los mayoristas y minoristas:
1.1. Mayoristas: son aquellos que venden a otras empresas (que compran para
revender o consumir en la propia operatoria) y suelen trabajar con grandes volúmenes y
diversas variedades, obteniendo economías de escala en inventarios, almacenes y
transporte; ayudan a los fabricantes a acercarse a los pequeños clientes con un costo
reducido; les permiten ahorrar dinero a sus propios clientes al comprar al por mayor y
dividir lo adquirido en cantidades menores; reducen los costos de inventario y los riesgos
de sus proveedores y clientes gracias a las existencias que mantienen; pueden entregar los
productos con mayor celeridad, ya que están más cerca de los compradores que los
fabricantes; conceden créditos a sus clientes y financian la producción de sus proveedores
cuando pagan anticipadamente sus pedidos; asumen riesgos, dado que son propietarios de
los productos que comercializan y soportan los costos por robo, daños, deterioro y
obsolescencia; brindan informes a sus proveedores y clientes sobre competidores, nuevos
productos y cambios de precios; y suelen colaborar en la formación de los empleados de las

tiendas, ayudar a mejorar su distribución y crear sistemas de contabilidad y de control de

inventarios.
Se clasifican en:
1.1.1. Mayoristas de servicio completo: ofrecen almacenamiento, una red de
vendedores, la concesión de créditos y los servicios de entrega, asesoramiento técnico y
gestión; comprenden a los mayoristas intermediarios y a los distribuidores industriales.
Según las líneas de productos con que operan, los primeros pueden ser subdivididos en
mayoristas generales (que abarcan diversos rubros, tales como ferretería, cosméticos,
detergentes, alimentos no perecederos y productos hogareños), mayoristas de línea limitada
(que trabajan con una o dos líneas de productos pero con una amplia variación interna,
como en el caso de la ropa) y mayoristas de línea especializada (que sólo ofrecen parte de
una línea pero con una gran variedad de productos y un profundo conocimiento sobre éstos,
tal el caso de los mayoristas de repuestos para automóviles). A diferencia de los anteriores,
los distribuidores industriales no suelen venderles a los detallistas sino a los fabricantes, y
al igual que aquéllos pueden operar con una línea amplia, limitada o especializada de
productos (como suministros de mantenimiento, repuestos y maquinaria industrial).
1.1.2. Mayoristas de servicio limitado: como su nombre lo indica, realizan
funciones limitadas y proporcionan menos servicios a sus proveedores y compradores.
Incluyen a los mayoristas “cash and carry”, que suelen vender al contado a pequeños
minoristas y empresas una línea limitada de productos de rápida rotación (como alimentos,
artículos eléctricos y para el hogar, juguetes, ropa y materiales para oficina y la
construcción), sin ocuparse de su entrega; a los truck wholesalers, que son distribuidores en
camión o mayoristas sin almacén que venden al contado y proporcionan el servicio de
entrega de la limitada variedad de productos que ofrecen (como pan, leche y dulces),
recorriendo supermercados, negocios de venta de alimentos, hospitales, restaurantes,
cafeterías y hoteles; a los drop shippers o proveedores directos, que operan en las industrias
petrolera, carbonífera, química, maderera y de maquinaria pesada, sin mantener existencias
ni manipular productos (lo que les permite reducir costos y precios), dado que trasladan los
pedidos que reciben a los fabricantes para que éstos realicen las remesas directamente a los
clientes solicitantes (con la particularidad de que se hacen propietarios de los productos
hasta que ocurre la entrega, asumiendo los riesgos relacionados con el envío); a los rack

jobbers o mayoristas de estanterías, que trabajan con mercaderías tales como papelería,
libros, revistas, juguetes, artículos de ferretería y productos hogareños, alimenticios, de
higiene y belleza, cargándolos hasta los negocios de los minoristas que los reciben en
consignación y ocupándose de su exhibición, conservación e inventario (además de otorgar
financiación); a las cadenas cooperativas de productores, que reúnen a agricultores que
venden conjuntamente su producción (en ocasiones en los mercados locales y dotándola de
una marca concreta); y por último, a los mayoristas de venta por correo, quienes venden a
través de catálogos (mayoritariamente a empresas situadas en lugares muy retirados) y
otorgan descuentos por compras importantes.
1.2. Minoristas: se los conoce también como detallistas o vendedores al por menor,
y al igual que los mayoristas pueden ser clasificados en función de los servicios y las líneas
que ofrecen. En consideración de los primeros (que fluctúan conforme al tipo de producto y
por ende a los requerimientos de los clientes), encontramos las siguientes clases:
1.2.1. Minoristas de autoservicio: venden a consumidores dispuestos a realizar un
importante esfuerzo de búsqueda y comparación de productos en aras de conseguir mejores
precios (es el caso de los supermercados y de las tiendas de conveniencia y de descuento).
1.2.2. Minoristas de servicio limitado: venden productos más variados (por lo que
están expuestos a una mayor demanda de información por parte de los compradores),
otorgan créditos y aceptan devoluciones, todo lo cual hace que sus precios suban. Un
ejemplo son los grandes almacenes.
1.2.3. Minoristas de servicio completo: ofrecen productos más sofisticados y de
venta más lenta, como las máquinas fotográficas, las joyas y la ropa de moda (es el caso de
las tiendas especializadas y los grandes almacenes de alto nivel, que colaboran con los
clientes durante todo el proceso de compra, cobrando por lo tanto precios más elevados).
Según la cantidad y la variedad de las líneas ofrecidas, hallamos a su vez a los
siguientes minoristas:
1.2.4. Tiendas especializadas: venden unos pocos productos de alta calidad (como
ropa deportiva, muebles, artículos electrónicos, libros, cosméticos, joyas, flores y juguetes),
con una gran variedad de modelos y precios. Se caracterizan por su buena ubicación, el
excelente servicio que brindan y la facilidad con que los clientes pueden entrar y salir de
sus locales.

1.2.5. Grandes almacenes: ofrecen una considerable variedad de líneas de productos

(como ropa y accesorios de moda, cosméticos, artículos hogareños y muebles), a través de
departamentos específicos que son atendidos por encargados de compras y promotores de
ventas especializados (es el caso de Harrods, en el Reino Unido, y de El Corte Inglés, en
España).
1.2.6. Almacenes populares: suelen ser negocios de autoservicio y buen precio cuya
variedad de productos está en un nivel intermedio entre las tiendas especializadas y los
grandes almacenes. Algunos de ellos se diferenciaron lanzando tarjetas de crédito propias,
organizando eventos especiales e incorporando la venta por correo a sus herramientas de
mezcla promocional.
1.2.7. Tiendas de conveniencia: son pequeños negocios situados cerca de las zonas
residenciales, que atienden en un amplio horario durante todos los días de la semana y
ofrecen una variedad limitada de productos de rápida venta (como artículos de primera
necesidad, perfumería, cigarrillos y diarios), a clientes que pagan precios superiores como
consecuencia de dichas comodidades.
1.2.8. Supermercados: son establecimientos de autoservicio de gran tamaño que
operan con precios y márgenes reducidos, pero que venden altos volúmenes de un variado
surtido de productos alimenticios, de limpieza y del hogar. A raíz del incremento de la
densidad poblacional y del tráfico vehicular de las ciudades, muchos supermercados
abandonaron su ubicación céntrica para construir grandes superficies en la periferia (de
2.000 a 4.000 metros cuadrados), ampliaron la gama de productos que ofrecían,
incorporaron diversos servicios (como tintorería, correo y revelado de fotografías) y
redujeron sus precios para competir con las casas de descuento.
1.2.9. Tiendas de descuento: son comercios de instalaciones modestas situados en
zonas de ingresos medios, que por lo general no tienen vendedores y cuentan con un surtido
estrecho y poco profundo de productos a un precio reducido, sustentado en los limitados
servicios que ofrecen y el objetivo empresarial de aumentar las ventas.
1.2.10. Grandes superficies especializadas o category killers: ubicadas en las
afueras de las ciudades o en zonas comerciales con amplios estacionamientos, venden una
importante variedad de productos de marca a bajo precio gracias al alto volumen de sus
compras y al eficiente manejo de sus costos (es el caso de K-Mart y Video Blockbuster).

1.2.11. Grandes hipermercados: de tamaño superior a las grandes superficies,

ofrecen una amplia gama de productos y conceden descuentos a los clientes que se hacen
cargo de transportar los muebles o electrodomésticos que adquieren. Un caso muy conocido
es el de Carrefour.
1.2.12. Minoristas cash and carry: son grandes tiendas que venden productos muy
diversos (como alimentos, ropa, gaseosas, bebidas alcohólicas, artículos para el hogar y
mobiliario de oficina), a consumidores finales e intermedios que buscan precios
económicos.
1.2.13. Clubes o sociedades de mayoristas: con instalaciones de características
similares a los almacenes y ubicadas en la periferia, venden grandes cantidades de una
variedad muy limitada de productos a bajo precio (usualmente se trata de marcas conocidas
de electrodomésticos, alimentos y ropa destinadas a profesionales y a pequeños
comerciantes cuidadosamente seleccionados, a los que se les cobra una cuota anual de
afiliación).
1.2.14. Salones de exposición y venta por catálogo: son negocios que, reduciendo al
extremo sus márgenes de utilidad, ofrecen a precios rebajados una amplia variedad de
productos de marca, exclusivos y de alta demanda, a través de catálogos distribuidos en
distintos mostradores del establecimiento.
2. Brokers y agentes: no adquieren la propiedad de los productos del fabricante,

pero colaboran en su venta mediante la negociación de precios y condiciones, aportando la
experiencia y el conocimiento surgidos de su especialización en determinados tipos de
clientes o líneas de productos. Los brokers reúnen a los vendedores y compradores y los
ayudan a negociar, no mantienen existencias, trabajan de modo temporal retribuidos por sus
contratantes y por lo común operan en rubros como el alimenticio, el inmobiliario, los
seguros y los sistemas de seguridad. Los agentes, por su parte, comprenden las categorías
de: representantes de los fabricantes, agentes de ventas, agentes de compra y comisionistas.
Los primeros representan a dos o más fabricantes de líneas relacionadas de productos
(como muebles, ropa y artículos electrónicos), previa formalización de acuerdos en los que
se establecen las condiciones vinculadas con los precios, comisiones, zonas, envío y
garantías. Los agentes de ventas son aquellos que, desenvolviéndose como departamentos

de ventas de los fabricantes y habitualmente sin límites zonales, operan en la

comercialización de productos químicos, textiles, carbón, coque y equipos y máquinas
industriales, con una importante influencia sobre los precios y las políticas de marketing de
sus contratantes. Los agentes de compras son especialistas que se ocupan de las
adquisiciones (obteniendo buena calidad y precios económicos) y que generalmente
reciben, revisan, almacenan y transportan los productos con los que trabajan. Los
comisionistas, finalmente, suelen trabajar para pequeños productores agrícolas que les
encargan la tarea de llevar su producción a un mercado central y venderla ante la mejor
oferta, a cambio de una comisión.
3. Otros intermediarios: se trata de empresas que realizan funciones que facilitan el

flujo de bienes del productor al consumidor final, como en el caso de los transportistas, los
almacenes independientes, las compañías financieras y los bancos.
Número de intermediarios del canal

Las empresas deben determinar también la amplitud del canal con que van a operar,
es decir, la cantidad de intermediarios que emplearán en cada nivel. Con ello en la mira,
pueden optar por tres tipos de cobertura de mercado o estrategias de distribución:12
1. Distribución intensiva: consiste en utilizar tantos puntos de venta como sea

posible. Suele aplicarse cuando se venden productos de conveniencia (es decir, los que se
compran con cierta frecuencia y tienen precios estandarizados, como por ejemplo las
golosinas, las máquinas de afeitar desechables, las gaseosas, las pilas, los rollos de fotos y
las biromes), en cuyo caso los fabricantes deben impulsar la venta por medio de una
estrategia de aspiración o arrastre (aquella que busca que los consumidores demanden los
productos a los intermediarios para que éstos se vean obligados a trabajarlos), con la
publicidad a su cargo. Como desventajas de esta clase de cobertura deben citarse la
probabilidad de que existan puntos de expendio no rentables, la imposibilidad de controlar
adecuadamente la llegada del producto al consumidor y la dificultad de mantener una buena
imagen de marca.
2. Distribución exclusiva: es el caso extremo de la limitación de la cantidad de
intermediarios y consiste en otorgarle a un pequeño número de éstos el derecho de

distribuir un producto con exclusividad en sus respectivos territorios (como por ejemplo
ocurre con las marcas Rolls Royce, Georgio Armani, Hugo Boss y Christian Dior). Este
tipo de distribución es ideal cuando resulta indispensable el apoyo del canal para que se
venda el producto, cuando se requiere que el minorista mantenga existencias importantes o
cuando el distribuidor debe suministrar la instalación o algún servicio de reparación. Como
ventajas, asegura un fuerte apoyo de los distribuidores, la fijación de precios más altos, el
sostenimiento de una buena imagen de marca y un mayor control sobre los precios que se
cobran, la promoción que se efectúa y la financiación y los servicios que se brindan. Pero
también se trata de una modalidad que puede perjudicar mucho al fabricante cuando éste se
equivoca en su elección.
3. Distribución selectiva: consiste en la utilización de más de un intermediario,
pero no de todos los que pudieran tener interés en distribuir los productos del fabricante.
Esta alternativa, que es la seguida por Philips, Whirlpool, Braun, Electrolux y Hoove, es la
más recomendable para artículos de compra ocasional (como electrodomésticos, equipos de
oficina y perfumes) y suele ser adoptada cuando se necesita cierta colaboración del canal
para compartir las tareas de promoción y venta. Como grandes ventajas, permite un mayor
control y demanda menores costos que la distribución intensiva, además de proporcionar
una aceptable cobertura de mercado.
Responsabilidades de los miembros del canal

Los fabricantes deben elaborar un listado de precios, establecer los descuentos que
brindarán a sus intermediarios, definir la zona de actuación de cada integrante del canal y
especificar detalladamente los servicios y las obligaciones que le corresponden a cada parte
(especialmente en los contratos de franquicia y distribución exclusiva).
Evaluación de las principales alternativas

Kotler plantea que el fabricante debe valorar cada una de las alternativas
identificadas en el paso anterior, en función de criterios económicos, de control y de
adaptación.13 Así, aquél debe medir los niveles de beneficios probables de los distintos
canales, definir el grado de control que está dispuesto a perder y evaluar la capacidad de
adaptación de cada canal a las condiciones de un entorno cambiante (sobre todo cuando se

asumen compromisos a largo plazo). Cuando se trabaja en mercados internacionales, debe

repararse también en la necesidad de adaptar las estrategias de distribución a las estructuras
existentes en cada país.
Decisiones sobre la gestión de los canales

Siguiendo otra vez a Kotler, diremos que la gestión de los canales consiste en
seleccionar y motivar a sus miembros y evaluar los resultados logrados por cada uno de
éstos a través del tiempo.14
Selección de los miembros de los canales

Al elegir los intermediarios la empresa debe evaluar su antigüedad, su imagen, las
restantes líneas de productos con que trabajan, el crecimiento y los beneficios que lograron
y su actitud hacia la cooperación. Tratándose de agentes de ventas, debe considerar también
el tamaño y la calidad de su fuerza de ventas; y en el caso de los detallistas que pretenden
ser sus distribuidores exclusivos o selectivos, debe reparar en su localización, clientela y
crecimiento potencial.
Motivación de los miembros de los canales

En sus relaciones de canal, muchas empresas emplean incentivos positivos, como
márgenes más altos, menores plazos de entrega, ofertas especiales, bonificaciones,
facilidades para realizar publicidad mancomunada y especialidades publicitarias; y
negativos, como la reducción de los márgenes, el espaciamiento de las entregas o la
resolución de los contratos. Pero las firmas más modernas procuran establecer una relación
de colaboración a largo plazo, desarrollando un sistema vertical de distribución que
contemple tanto sus necesidades como las de sus distribuidores.15
Evaluación y control de los miembros de los canales

Kotler afirma que los fabricantes deben realizar una evaluación periódica de los
resultados conseguidos por sus intermediarios, y sugiere hacerlo a través del análisis de
indicadores tales como el volumen de ventas obtenido, el nivel promedio de inventarios, el
tiempo de demora en las entregas, el tratamiento de los productos deteriorados o perdidos,

la participación en programas de promoción y de formación de la compañía y los servicios

otorgados a los clientes. Añade este autor que los productores deben reconocer y premiar a
los intermediarios eficientes, pero sin dejar de ayudar a los de menor rendimiento (al menos
hasta que no quede otra alternativa que reemplazarlos), y actuar, en general, bajo la premisa
de que la clave de la gestión de los canales es obtener resultados provechosos para cada uno
de los participantes del sistema de distribución.16
Shopping Center
Es una expresión inglesa que significa “centro comercial”. El shopping se diferencia
sustancialmente de la galería comercial en que, a pesar de que en ambos casos existe un
vínculo locativo entre el dueño del inmueble y los comerciantes que alquilan un espacio, el
propietario del shopping también lo es de la clientela. Se caracteriza por contar con una
arquitectura moderna y atractiva que permite la circulación masiva con comodidad y un
negocio ancla que atrae consumidores hacia los restantes locales. Como otros elementos
distintivos, constituye un paseo de compras en familia, lo novedoso hace a su esencia y
apunta a transformarse en un punto de encuentro de sus mercados objetivo. Con relación a
las cuestiones instrumentales, los inquilinos suelen firmar un contrato de adhesión en el que
el precio incluye un monto mínimo (conocido como Valor Mensual Actualizable) y una
suma variable en función de su facturación bruta; también suele preverse el derecho del
locador de controlar la calidad del servicio prestado por aquéllos, la constitución de un
fondo de promociones conjuntas, la prohibición de vender artículos usados (con excepción
de objetos de arte y antigüedades) y la imposibilidad de fijar precios superiores a los de las
casas centrales o sucursales de los locatarios.
Merchandising
Si bien el merchandising es esencialmente “comunicación en el punto de venta”,
también comprende la gestión de los espacios y del surtido del establecimiento (en cuanto a
la amplitud y la profundidad de la mezcla de productos), y la generación tanto de acciones
promocionales como de un clima agradable en su interior. Estas actividades aumentaron en
los últimos tiempos debido a la fuerte competencia en el sector minorista y a la

predisposición de los consumidores para comprar en lugares que brinden autoservicio y en

aquellos que ofrezcan todo tipo de productos.17
En cuanto a la exhibición de los artículos en el punto de venta, cabe mencionar que
el nivel superior (también llamado “nivel de los ojos” o “de percepción”) es el más caro. El
nivel medio (o “de las manos”) le sigue en importancia, y el inferior (o “del suelo”) es el
menos atractivo (por eso en este último se colocan los bienes de compra necesaria). El
cuarto nivel es el “de la cabeza” y resulta casi inalcanzable para un consumidor de mediana
estatura.18
En lo que respecta al surtido, vale destacar que cuando la variedad de artículos por
línea es alta, disminuye la rotación promedio y por ende la rentabilidad sobre inventarios,
haciendo que los precios sean más elevados. Las decisiones relativas a este factor deben
adoptarse en función del tipo de posicionamiento elegido para el punto de venta.19
Gestión de la logística de marketing

Concepto e importancia de la logística de marketing
La distribución física o logística de marketing abarca la planificación y el control
físico de los flujos de materiales, de productos terminados y de la información relacionada
con éstos, desde los puntos de origen hasta los de consumo. La logística afronta el
problema de la distribución desde la empresa hasta los clientes (distribución de salida) y el
de la distribución de los productos y materias primas desde los proveedores hasta la
empresa (distribución de entrada).
El interés creciente en el tema se sustenta en: la convicción de que se pueden captar
y mantener más clientes ofreciendo mejores servicios y precios a través de una logística
más efectiva; el hecho de que ésta representa un gasto muy significativo, ya que, por
ejemplo, alrededor del 15% del precio de un producto suele destinarse al transporte; el
enorme incremento de la variedad de los bienes que originó la necesidad de mejorar la
gestión de la logística (en nuestros días los comercios pueden trabajar con miles de
productos al mismo tiempo); y los adelantos informáticos que posibilitaron la utilización
masiva de computadoras personales y escáner electrónicos en los puntos de venta, la
aparición de los códigos de barras, el control vía satélite, el intercambio internáutico de
datos y la transferencia electrónica de fondos, todo lo cual permitió a su vez diseñar

modernos sistemas de procesamiento de pedidos, de elección y programación de rutas de

transporte y de control y manejo de inventarios, que mejoraron notablemente la eficiencia
de la distribución.20
Objetivos del sistema de logística

A pesar de que la definición tradicional nos dice que la distribución física busca
planificar, suministrar y controlar el flujo de materiales y productos terminados desde los
puntos de origen hasta los de venta en el momento preciso y al menor costo total, ninguna
estrategia de comercialización puede maximizar el servicio al cliente minimizando el costo
de distribución. En efecto, la prestación de un servicio excelente implica una entrega
rápida, un elevado nivel de existencias, un surtido amplio, políticas flexibles de devolución
y una serie de servicios adicionales que aumentan dichos costos. Por lo tanto, el principal
objetivo del sistema logístico debe ser proporcionar un nivel preestablecido de servicio al
cliente al precio más bajo posible. El punto de partida para el diseño de este sistema será,
en consecuencia, el análisis de lo que desean los clientes y lo que ofrecen los competidores,
para luego definir el nivel de servicios que pueda brindarse rentablemente.21
Principales funciones de la logística
1. Procesamiento de pedidos: tal como lo enuncia Kotler, la logística comienza

con un pedido del cliente, que puede concretarse por correo, teléfono, a través de los
vendedores, por internet o mediante el intercambio electrónico de datos. Luego, el sistema
de tramitación de pedidos elabora las facturas y envía la información de lo solicitado al
siguiente eslabón de la cadena; el almacén recibe instrucciones de empaquetar y enviar los
productos demandados, y si éstos no se encuentran en existencia, la solicitud se desestima y
se comunica el hecho al solicitante. Muchas compañías disponen de programas
informáticos que al recibir un pedido revisan automáticamente la cuenta corriente del
cliente, la disponibilidad de los artículos solicitados y los depósitos donde éstos pueden
estar ubicados; luego elaboran la factura para el cliente, actualizan los registros del
inventario, envían una orden de producción para renovar el stock y avisan al vendedor que
el pedido se encuentra en marcha.22

2. Almacenamiento de los productos: esta función soluciona los problemas

surgidos de la falta de coincidencia entre el ciclo de producción y el de consumo. Una
empresa debe determinar cuántos almacenes necesita, cuáles deben ser sus características y
dónde deben estar localizados (usualmente, una parte de las existencias se guarda cerca de
la planta y el resto se distribuye en almacenes ubicados en distintos lugares del país). Una
compañía puede adquirir el almacén, alquilar un espacio en un almacén público o hacer
ambas cosas a la vez (los almacenes propios conceden un mayor control, pero a la par de
implicar una costosa inversión representan una alternativa rígida que sujeta a la empresa a
una ubicación fija). Y puede también operar con centros de distribución, que son bodegas
amplias y de alta automatización que, especializándose tanto en el almacenamiento como
en el traslado de los productos, están en condiciones de recibir mercadería de diferentes
fábricas y proveedores, tomar pedidos, procesarlos y hacer llegar los artículos a sus
destinatarios con mucha celeridad. Los almacenes modernos y de una sola planta (a
diferencia de los antiguos que tenían varios pisos), cuentan con computadoras que leen los
pedidos y dirigen instrumentos electrónicos que recogen la mercadería, la transportan a los
puntos de carga y envían las facturas, lo que además de afinar el control de las existencias,
permite reducir el número de accidentes de trabajo, los costos laborales, los robos, los
deterioros y las roturas.23
3. Control de inventarios: al decidir acerca del nivel de existencias a mantener, la

dirección debe confrontar los costos de almacenar un mayor número de productos con los
beneficios derivados de ello. Las decisiones en materia de inventarios demandan determinar
cuándo y cuánto ordenar: con relación a lo primero es necesario fijar un límite o punto de
pedido en función de la demora en la entrega, de la tasa de uso del cliente y del estándar de
servicio determinado por la empresa (un punto de pedido de 50 significaría, por ejemplo,
que el reaprovisionamiento debería solicitarse cuando quedaran 50 unidades del producto
en stock). Cuando estos factores son elevados, los puntos de pedido deben ser mayores, y
cuando son variables, debe preverse un nivel de seguridad que garantice la operatoria. Con
respecto a la cantidad, debe considerarse que cuanto más grande sea el pedido menores
serán la frecuencia de los puntos de pedido y sus costos de procesamiento (pero aumentarán
también los costos de manejo de inventarios, que comprenden el almacenamiento, los

impuestos y seguros, los costos del capital y las amortizaciones y la obsolescencia de los
bienes).24 En los últimos años, muchas empresas han reducido sus existencias y
consecuentemente los costos de almacenamiento mediante los sistemas de producción y
distribución just-in-time (JIT), en virtud de los cuales –como ya mencionamos- los
productos llegan a la fábrica o al punto de venta en el momento exacto en que se los
necesita (lo que requiere previsiones precisas y entregas rápidas, frecuentes y flexibles).25
Como lo ilustra claramente Braidot, para garantizar que ese abastecimiento se efectúe sin
interrupciones ni demoras, el proveedor de los materiales, materias primas, productos
semielaborados o productos terminados debe tener conectados sus procesos productivos y
administrativos con los del proveído.26
4. Transporte de la mercancía: la utilidad de lugar puede ser proporcionada a

través de distintas opciones que deben ser evaluadas en cuanto a su velocidad,
confiabilidad, diversidad de carga, disponibilidad geográfica (o número de puntos
alcanzados) y costo. La elección que se realice afectará el precio de los productos, la
rapidez de su entrega y el estado en el que éstos arriben a los respectivos almacenes,
intermediarios o clientes, pudiendo recaer aquélla sobre los siguientes modos alternativos
de transporte:27
4.1. Carretera: los camiones cuentan con mucha flexibilidad en cuanto a rutas y
horarios y son muy eficientes para recorridos cortos y mercancías valiosas, pero
representan una modalidad muy costosa.
4.2. Ferrocarril: es de mucha utilidad para transportar, a través de largas distancias,
elevadas cantidades de bienes de alto consumo (como carbón, tierra, minerales y productos
agropecuarios). De ello surge que este medio acepta tanto grandes volúmenes como una
interesante variedad de cargas.
4.3. Vía marítima: los países que cuentan con costas o canales fluviales la emplean
para trasladar, a bajo costo, productos voluminosos, de poco valor y no perecederos (como
carbón, tierra, petróleo, minerales metálicos y granos), lo que la convierte en el medio más
utilizado en el comercio internacional. Pero además de su lentitud, la vía marítima tiene la
desventaja de resultar afectada por los cambios climatológicos.

4.4. Canalizaciones: se usan para enviar petróleo, gas natural y productos químicos
desde el sitio de origen hasta sus mercados, a un costo muy económico. Su mayor debilidad
es su baja disponibilidad, debido al escaso número de puntos geográficos que cubren. A
menudo, los conductos son construidos por los mismos dueños de los productos
transportados.
4.5. Vía aérea: suele emplearse para el envío de productos de bajo volumen y alto
valor (como los instrumentos técnicos de precisión y las joyas), o perecederos (como el
pescado fresco y las flores sin raíz). Si bien es un medio muy caro, constituye el transporte
ideal cuando se busca celeridad o se desea alcanzar un mercado alejado.
Gestión integrada de la logística

Es una perspectiva de logística que destaca que para prestar mejores servicios a los
clientes y disminuir los costos de la distribución es necesario trabajar en equipo (dentro de
la empresa y con todos los integrantes del canal), lo que exige la mutua y estrecha
colaboración de cada departamento de la compañía y la integración del sistema de logística
de esta última con el de sus proveedores y el de sus clientes (asumiendo que el sistema de
distribución de un miembro del canal es el sistema de aprovisionamiento de otro). Para
garantizar la colaboración interna, algunas firmas constituyen comités de logística
permanentes, conformados por los responsables de las diferentes funciones de la
distribución física; otras crean puestos directivos que conectan las tareas de logística de los
distintos departamentos, como por ejemplo, el de director de suministros; y también están
las que cuentan con un responsable de logística con autoridad sobre las unidades
departamentales vinculadas a ella. Con respecto a la integración con las restantes
organizaciones del canal, suelen conformarse alianzas que asumen distintas formas; por
ejemplo, se constituyen equipos de trabajo interempresariales, se encaran proyectos
compartidos (como cuando un fabricante utiliza la tienda de un minorista como mercado de
prueba para una determinada promoción), o se desarrollan sistemas de información
compartida y de reabastecimiento continuo de inventarios (que permiten controlar las
cadenas de suministro a través de las múltiples y modernas vías para el intercambio de
datos). Como consecuencia de tales alianzas, muchas firmas pasaron de los sistemas de
distribución basados en la previsión de las ventas a los sistemas basados en la respuesta a

la demanda, en los que el fabricante produce y repone el inventario a medida que le llegan
los requerimientos (con lo que el disparador de la producción pasa a ser el propio cliente).
En aplicación de este tipo de sistemas, por ejemplo, los japoneses recogen pedidos de autos,
los fabrican y los envían en cuatro días, y Benetton utiliza tintura gris para sus prendas, de
modo de poder repintarlas rápidamente con los colores de moda de cada temporada (en vez
de tratar de intuir cuáles son los que querrán los consumidores). Otra tendencia en boga es
la contratación de compañías especializadas en la gestión de la logística integrada, en aras
de aprovechar su mayor eficiencia y poder dedicarle más tiempo al negocio prioritario.28
Notas
1 Kotler, Philip; Gary Armstrong y otros, Introducción al Marketing, Editorial Prentice
Hall, segunda edición europea, Madrid, 2000, págs. 398-399.

México, 2001, pág. 378.

Santiago de Chile, 2002, pág. 178.

4 Kotler, Armstrong y otros, op. cit., págs. 402-407.
5 Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pág. 402.
6 Braidot, op. cit., pág. 164.
8 Braidot, op. cit., pág. 165, y Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pág. 405.
11 Braidot, op. cit., págs. 167-170.
12 Braidot, op. cit., págs. 173-175, y Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pág. 419.

27 Braidot, op. cit., pág. 193, y Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pág. 427-428.
28 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 407-411, y Kotler, Armstrong y otros, op. cit., págs.
430-432.

Capítulo 9
La promoción
El proceso de comunicación
Los avances en materia de comunicación interactiva pusieron al alcance de las empresas los
medios más modernos y eficaces para contactarse con sus clientes. Si bien la tecnología les
allana el camino para llegar a sus mercados objetivo y para que éstos lleguen hacia ellas, la
real utilidad de los contactos entablados depende de las habilidades comunicativas de
quienes los concretan. Por esta razón, el desarrollo teórico de las distintas herramientas de
la mezcla promocional o de comunicaciones de marketing no puede partir sino del análisis
de un modelo de comunicación, en aras de comprender su funcionamiento para aprovechar
mejor los múltiples medios y técnicas disponibles para alcanzar a los consumidores.
Comencemos entonces definiendo a la comunicación como un proceso dinámico en el que
intervienen diversos elementos que actúan influyéndose recíprocamente: el emisor, la
codificación, el mensaje, los medios, la decodificación, el receptor, la respuesta, la
retroalimentación y el ruido que lo enturbia. Veamos en qué consiste cada uno de ellos:1
a) Emisor: también llamado fuente, es quien intenta comunicarse.
b) Codificación: ejercida por el emisor, es la acción de darles a las ideas una forma
simbólica. Debe realizarse procurando que los códigos elegidos estén dentro del marco de
referencias y del campo de experiencias de aquél al que están destinados.
c) Mensaje: es el conjunto de símbolos a transmitir.
d) Medios: son los canales a través de los cuales se produce la transmisión.
e) Decodificación: es el proceso de interpretar los símbolos codificados; lo lleva a
cabo el receptor.
f) Receptor: es el destinatario de lo transmitido.
g) Respuesta: es la reacción del receptor ante el mensaje; en términos de marketing,
ésta podría consistir, por ejemplo, en mostrar indiferencia hacia el producto promocionado,
interesarse por reunir mayor información sobre él, recomendárselo a terceros o adquirirlo.
h) Retroalimentación: es la parte de la respuesta que se comunica al emisor, ya sea
que esto surja del receptor (como cuando llama por teléfono para obtener la información

requerida o envía una carta para elogiar o criticar el producto o su anuncio), o del propio
comunicador (como cuando contacta al receptor para preguntarle qué recuerda u opina de
ese aviso).
i) Ruido: es la interferencia que afecta la comunicación, provocando la recepción
distorsionada del mensaje. Los ruidos o barreras que perturban el proceso abordado pueden
deberse a distintas causas, siendo las más comunes: la codificación inadecuada (por la
utilización de símbolos desconocidos por el receptor, que a lo mejor no conoce el idioma,
pertenece a otra cultura o tiene vivencias muy diferentes a las del emisor), la incapacidad de
los receptores sensoriales del destinatario (que puede tener, por ejemplo, cierta dificultad
para leer o escuchar), la escasa claridad o la baja intensidad de los estímulos emitidos (que
pueden ser demasiado difusos, débiles o fugaces para ser captados conscientemente) y la
falta de concentración o la conducta prejuiciosa del receptor (que puede tener
preocupaciones personales, estar situado en un ambiente que lo altere o simplemente tener
una actitud muy definida con respecto al tema objeto de la transmisión).
El modelo desarrollado resulta muy orientador para quien debe diseñar un programa
de comunicaciones de marketing, por cuanto le hace ver que necesita: definir a quiénes
quiere llegar y qué quiere obtener de ellos, elaborar anuncios que éstos puedan entender,
elegir los medios de comunicación a los que éstos se encuentren expuestos, escoger las
fuentes más capacitadas para convencerlos y prever formas de retroalimentación para
conocer y evaluar sus respuestas.
Comunicaciones integradas de marketing

Los grandes adelantos en la tecnología de la información y las comunicaciones, que
permiten conocer las necesidades de grupos cada vez más específicos de consumidores y
llegar a ellos a través de mensajes más personalizados, han impulsado el abandono del
marketing de masas y su reemplazo por el marketing de segmentos. Al atomizarse el
mercado masivo se fragmentaron también los medios de difusión, surgiendo una enorme
variedad de canales de comunicación enfocados hacia públicos más reducidos y
particulares (como los medios gráficos y radiofónicos locales y vecinales, las revistas de
interés especial, los canales de televisión satelital o por cable, las páginas Web y el correo
electrónico, entre otros). Esto llevó a las empresas a la necesidad de utilizar

simultáneamente varios métodos de promoción y medios de comunicación para tratar de

alcanzar a sus mercados meta, los que en muchos casos terminaron confundidos por los
mensajes contradictorios que diseñaban las distintas fuentes (como los departamentos
internos o las agencias externas de publicidad, los gerentes de ventas o de promoción, los
especialistas en relaciones públicas y el personal de marketing directo). Para evitar que se
continuara perjudicando su posicionamiento, las compañías comenzaron a pensar en la
conveniencia de integrar sus comunicaciones, de modo de transmitir una imagen única,
clara y coherente de la institución y sus productos. Un camino efectivo adoptado por
muchas de éstas fue la creación de la figura del director de comunicaciones de marketing,
con responsabilidad sobre las actividades de comunicación tanto internas como externas
(dado que la coordinación de las primeras es un requisito imprescindible para la integración
de las segundas).
Desarrollo de un programa de comunicaciones de marketing

Habíamos dicho que el modelo de comunicación previamente analizado constituía
una buena guía para el diseño de un programa de comunicaciones de marketing. Colocadas
en el orden expuesto por Kotler, las acciones comprendidas por este tipo de programas son:
identificar el público objetivo, definir los propósitos de la comunicación, diseñar el
mensaje, seleccionar los medios para difundirlo, determinar quién lo transmitirá y medir y
evaluar sus efectos. Veamos qué implica cada una de ellas:2
1) Identificación del público objetivo

Lo primero que debe hacerse es definir quiénes serán los receptores del mensaje que
se desea transmitir: puede tratarse de individuos, grupos, una comunidad entera o del
público en general; de clientes anteriores, actuales o potenciales; de quienes influyen en la
decisión de compra, de quienes toman esa decisión, de quienes hacen la compra o de
quienes usan el producto. Ello es fundamental para establecer qué se va a decir, cómo,
cuándo, dónde y a través de quién.

2) Definición de los objetivos de la comunicación

Consiste en determinar la respuesta que se quiere obtener del público objetivo, lo
que va a depender de la fase de preparación para la compra en la que éste se encuentre. Para
Kotler, esas etapas son las de: conciencia acerca de la existencia del producto,
conocimiento sobre sus características, agrado o disposición positiva hacia él, preferencia
del producto en relación con los productos de la competencia, convicción de que se trata del
satisfactor adecuado, y compra. El comunicador debe tratar de averiguar en qué fase de
preparación se encuentran los receptores para poder llevarlos a la situación en la que desea
que estén, a través de una combinación de herramientas de la mezcla promocional que
influya gradualmente sobre ellos hasta que tomen la decisión final.
3) Diseño del mensaje

El marco general para elaborar mensajes eficaces es un modelo conocido como
AIDA, sigla que surge de la conjunción de las iniciales de las palabras Atención, Interés,
Deseo y Acción. Este esquema, bajo cuya guía deben definirse los aspectos de fondo y
forma del mensaje, sugiere que éste debe captar la atención del receptor, mantener su
interés en el tema, hacer que desee el producto promovido e impulsarlo a que lo compre.
Durante mucho tiempo la elaboración de los mensajes se consideró más importante que la
planificación de los medios para comunicarlos, hasta que la fragmentación de los mercados
y medios hizo que se asumieran la necesidad de dedicarle mayores esfuerzos a esa
planeación y la conveniencia de desarrollar ambas tareas en forma coordinada.
4) Selección de los medios de comunicación

Existen dos tipos de canales o medios para transmitir un mensaje: los personales y
los impersonales. Los primeros son los que permiten que dos o más personas se
comuniquen entre sí en forma directa, lo que puede suceder por ejemplo en una relación
cara a cara o a través del teléfono, el correo (postal o electrónico) o un área de chat de
internet. En algunas ocasiones la comunicación personal es dirigida y controlada por la
empresa (como cuando ésta envía sus vendedores a la calle), y en otras se desarrolla fuera
de su control (como cuando las entidades de defensa del consumidor u otros líderes de
opinión expresan su conformidad o disconformidad hacia sus productos). Dado el enorme
peso que la influencia del rumor –como se conoce a esta última vía de comunicación–

ejerce sobre las compras importantes, muchas compañías tratan de controlarla contratando
personajes clave (como dirigentes, periodistas o celebridades nacionales o locales) para que
opinen a su favor. En los canales no personales, en cambio, la comunicación es indirecta y
se da a través de los medios masivos de comunicación, del ambiente físico o “atmósfera”
que diseña la empresa y de los sucesos o acontecimientos que ésta produce deliberadamente
para influir sobre los consumidores meta (como cualquiera de las actividades rutinarias de
relaciones públicas).
5) Selección de la fuente del mensaje

La acertada elección del encargado de transmitir el mensaje resulta fundamental
para cumplir los objetivos de la comunicación, dado que existe una relación muy estrecha
entre la credibilidad de la fuente y la persuasión del público meta. En conocimiento de ello
las empresas realizan notables esfuerzos para conseguir que los líderes de opinión acepten
intervenir en sus comunicaciones (cuidando, las que trabajan adecuadamente, que el perfil
de los escogidos guarde relación con el producto cuyas bondades se pretende que ayuden a
divulgar). Así, los laboratorios farmacéuticos y muchos fabricantes de alimentos tratan de
lograr que los médicos y otros servidores de la salud recomienden sus productos, y las
compañías en general aspiran a que las personalidades más importantes del espectáculo y
del deporte promocionen los suyos.
6) Medición y evaluación de los efectos de la comunicación

La medición del impacto del mensaje implica averiguar qué y cuánto recuerdan los
receptores sobre éste, qué opinan de él, qué actitudes tienen hacia el producto y la empresa
en cuestión, cuántas personas lo compraron o hicieron comentarios sobre él y cuántas
visitaron la tienda que lo comercializa. La evaluación de esta información, por su parte,
puede originar modificaciones en el programa de comunicación (cuando éste no genera el
grado de conciencia necesario) o en el producto mismo, (cuando los consumidores saben de
su existencia pero no se encuentran conformes con la satisfacción que brinda).

Mezcla de comunicaciones de marketing

También llamada mezcla de promoción, la mezcla de comunicaciones de marketing
comprende las relaciones públicas, el marketing directo, la promoción de ventas, la
publicidad y la venta personal o cara a cara.3 Las primeras consisten en una serie de
esfuerzos planeados con el objeto de construir una buena relación con los distintos públicos
de la empresa (como sus accionistas, clientes, proveedores, periodistas y el gobierno), a
través de la creación de una imagen institucional positiva, la obtención de publicidad
favorable y el afrontamiento de los rumores y hechos que pudieran afectarla; incluyen: las
noticias comercialmente significativas creadas o surgidas naturalmente (como por ejemplo
un artículo referido a un nuevo producto), los discursos de los directivos de la compañía,
los materiales escritos y audiovisuales (como los informes anuales, las revistas, los
boletines, los folletos, los suplementos o secciones especiales en los medios masivos de
comunicación, las películas y las grabaciones de audio), los materiales de identidad
corporativa (como los logotipos y colores institucionales, las hojas con membrete, las
tarjetas de presentación, los edificios, los carteles, los uniformes y los rodados), los eventos
especiales (como las fiestas inaugurales, las conferencias de prensa, las visitas del
periodismo guiadas por un representante de la empresa y los espectáculos musicales o
deportivos organizados o auspiciados por ésta), las actividades de bien público (como las
colectas con fines benéficos, los programas de protección del medio ambiente y el
otorgamiento de becas de estudio), los sitios Web (que además de brindar información
específica sobre la entidad y entretener, son muy útiles para afrontar los sucesos
desfavorables).
El marketing directo es un sistema interactivo que crea una relación individual con
el cliente, del cual busca obtener una respuesta inmediata; comprende la venta cara a cara,
el marketing por correo directo (que puede ser postal, por fax, de voz o electrónico), la
publicidad de respuesta directa (como los anuncios televisivos que invitan a llamar “ya”), el
marketing por catálogo (que emplea cuadernillos que se envían por correo o se entregan en
las tiendas), el marketing en línea (que engloba a los servicios comerciales en línea, como
American Online, y a internet), el marketing por quioscos (que consiste en utilizar
máquinas que brindan información a los clientes y/o les permiten realizar pedidos), el
telemarketing y los folletos y volantes colocados entre las páginas de un medio gráfico

(inserts), entregados en los puntos de venta (folletos “take one” o “tome uno”) o arrojados
bajo puerta (“buzoneo”), siempre que su instrumentación prevea la generación de un
vínculo con el posible comprador (lo que hace a la esencia de esta herramienta).
La promoción de ventas incluye los incentivos de corto plazo que se implementan
con el fin de alentar la compra o la venta de un producto; dependiendo de hacia quién esté
orientada, Kotler distingue tres clases de ella:
a) Promoción de consumo: es la que, dirigiéndose a los compradores finales, se
emplea para conservarlos recompensando su lealtad, venderles grandes cantidades de un
producto maduro, incentivarlos para que prueben un nuevo producto o alejarlos de los
productos de la competencia. Entre las modalidades más usuales de promoción para
consumidores, encontramos las siguientes:
- Muestras: son pequeñas cantidades de un producto que se proporcionan en forma
gratuita o a un precio mínimo que compensa su costo; pueden entregarse de puerta en
puerta, por correo, en un establecimiento comercial, adosadas a otros productos o como
parte de un anuncio publicitario.
- Cupones de descuento: son certificados de rebaja que pueden ser utilizados al
momento de comprar los productos promocionados; pueden entregarse por correo, a través
de insertos independientes en medios gráficos o de anuncios incluidos en éstos, mediante
servicios en línea, por internet o en los puntos de venta (incluso sin que se materialicen a
través de un papel, concediendo descuentos personalizados en las cajas de los negocios).
- Ofertas de reembolso de efectivo: se distinguen de los anteriores en que la rebaja
se otorga después la compra, lo cual obliga al consumidor a remitir una prueba de la
adquisición y a esperar el envío del importe descontado. El ejemplo más común es el de las
promesas de devolución sujetas a hechos eventuales, como la ubicación final de un equipo
de fútbol en la tabla de posiciones de determinado campeonato.
- Paquetes de precio global: son descuentos que se hacen por la compra de más de
una unidad del mismo producto (es decir, del tipo “pague dos y lleve tres”) o de dos
productos relacionados (como un champú y un acondicionador). En ambos casos el precio
que se exhibe en la etiqueta o el envase es el rebajado, lo que explica su denominación
alternativa de “ofertas con descuento incluido”.

- Bonificaciones: son artículos que se entregan gratuitamente o a un precio ínfimo,

ya sea por correo (a quienes envían una prueba de compra), en el interior del envase del
producto promovido, o fuera de éste. Son ejemplos los juguetes que suelen incluirse en las
cajas de cereales y otros alimentos para niños, los envases reutilizables y los premios que se
otorgan a quienes reúnen una determinada cantidad de puntos a través de sus compras.
- Especialidades publicitarias: son artículos grabados con el nombre del promotor.
Los de uso más frecuente son los almanaques, llaveros, reglas, lapiceras, gorras, camisetas,
vasos y tazas de té o café.
- Recompensas por habitualidad: pueden consistir en artículos físicos, servicios o
dinero en efectivo (son ejemplos los planes de las líneas aéreas y los hoteles que les
permiten a sus clientes consuetudinarios acumular puntos canjeables por vuelos o estadías
gratuitas, según el caso).
- Promociones en puntos de compra: son las exhibiciones y demostraciones que se
hacen para acercar los productos a los consumidores, brindándoles la posibilidad de
conocer mejor sus características, modo de uso y funcionamiento.
- Sorteos, juegos y concursos: son actividades promocionales que otorgan premios
con intervención del azar o como consecuencia de determinadas acciones de los
participantes (como diseñar un logotipo, escribir un jingle publicitario o contestar un
cuestionario). En virtud de la legislación argentina este tipo de promociones debe ser sin
obligación de compra y tal condición debe ser consignada en la publicidad destinada a
difundirlas.
b) Promoción comercial: es la que intenta convencer a los intermediarios para que
comercialicen ciertos productos, los compren anticipadamente y en grandes cantidades, les
asignen un amplio espacio en sus estanterías y los incluyan en su publicidad. Comprende
los descuentos directos que se ofrecen durante lapsos específicos, las mercaderías
adicionales que se conceden como recompensa ante las compras voluminosas, el dinero y
los obsequios que se entregan para hacer circular los productos del fabricante a través de
los canales, los complementos publicitarios y de exhibición –generalmente consistentes en
reducciones de precio– que se otorgan como retribución a las actividades de divulgación y
exposición de esos productos, y las especialidades publicitarias (que al igual que otras

alternativas de promoción de consumo también pueden ser utilizadas para incentivar a los
intermediarios).
c) Promoción de negocios: es aquella que, apuntando a los clientes industriales y a
los vendedores, si bien emplea muchas de las herramientas de los grupos anteriores cuenta
con tres modalidades específicas de gran importancia y utilización: las convenciones y
exposiciones del ramo, los concursos de ventas y las reuniones de ventas. En el primer caso
se trata de encuentros y ferias de empresas y asociaciones de un mismo rubro que se
organizan para: comunicarse con los clientes, proporcionarles información y venderles más
de lo que ya están comprando, conseguir nuevos clientes, generar más contactos
comerciales e introducir nuevos productos. Los concursos de ventas, por su parte,
incentivan a los vendedores a mejorar su rendimiento en función de objetivos cuantificables
y alcanzables, bajo la promesa de otorgarles recompensas especiales (como dinero, viajes y
otros premios). Y las reuniones de ventas son actividades sociales que contribuyen a la
integración de los vendedores y al intercambio productivo de opiniones entre éstos y el
personal jerárquico de la empresa.
La publicidad es cualquier forma pagada de presentación no personal de productos,
que un patrocinador identificado lleva a cabo con fines informativos, persuasivos o
recordatorios. Los principales tipos de medios de comunicación que emplea son la
televisión, la radio, los diarios, las revistas, el correo directo, los carteles y letreros en la vía
pública y en el exterior o el interior de los medios de transporte (y sus estaciones o
terminales), los servicios comerciales en línea, internet y el cine. A diferencia de lo que
ocurre en el marketing directo, los mensajes publicitarios no son personalizados, no
requieren respuestas inmediatas ni persiguen la generación de vínculos individuales (al
menos como propósito esencial).
La venta personal, finalmente, consiste en una presentación oral que hace la fuerza
de ventas de la empresa con el fin de vender y establecer relaciones con los compradores.
Asume tres modalidades: la venta de mostrador, que consiste en una simple entrega de
pedidos; la venta misionera, que como en el caso de los visitadores médicos se limita a
brindar información sobre los productos o servicios para generar actitudes positivas hacia
éstos; y la venta creativa, que es la que comprende la búsqueda de clientes para obtener
pedidos.

Aunque los instrumentos promocionales representan las actividades comunicativas

primordiales de una empresa, la comunicación en sí es mucho más abarcadora por cuanto
se da a través de todos los elementos de la mezcla comercial; de esta manera, la imagen de
una firma no sólo se transmite por medio de la publicidad o de las relaciones públicas, sino
también a través del diseño de sus productos, sus precios y los canales de distribución que
los acercan al mercado, de modo que una verdadera integración de las comunicaciones del
área sólo puede lograrse mediante la planeación coordinada de toda esa mezcla.
Factores que influyen en la determinación de la mezcla promocional

La combinación óptima de las herramientas de comunicaciones de marketing
depende de las características de cada una éstas, del tipo de producto/mercado con que
opera la empresa, de la estrategia de mezcla de promoción que ésta adopta y de las etapas
de preparación y del ciclo de vida en que se hallan, respectivamente, el comprador y el
producto. Veamos el alcance de tales factores.4
a) Características de cada herramienta promocional: las relaciones públicas son
muy creíbles (especialmente en el caso de los artículos noticiosos), facilitando la llegada a
los individuos más renuentes a consumir publicidad y a los menos dispuestos a recibir a los
vendedores de una compañía; e incluso, cuando son empleadas con criterio y en forma
conjunta con otras modalidades de promoción, pueden resultar muy efectivas y
económicas. El marketing directo es individual (porque suele dirigirse a una persona en
particular), personalizado (ya que adapta su comunicación a las necesidades de
consumidores específicos), interactivo (dado que permite dialogar con el comprador y
modificar el mensaje en función de la retroalimentación recibida) e inmediato (puesto que
persigue la obtención de respuestas rápidas). Las promociones de ventas llaman mucho la
atención, son muy atractivas para los compradores y los incitan a responder con celeridad
(mientras la publicidad alienta a comprar, éstas invitan a hacerlo “ahora”); si bien suelen
ocasionar resultados más intensos y veloces que otras herramientas de la mezcla y son muy
útiles para apuntalar ofertas y contrarrestar mermas en las ventas, generalmente no ayudan
a crear preferencias de marca a largo plazo, a raíz de sus efímeros efectos. La publicidad
permite llegar con un bajo costo por exposición o contacto a un gran número de
consumidores territorialmente dispersos, puede repetirse varias veces, exterioriza una

imagen exitosa del anunciante y de legitimidad de sus productos, allana el camino de la

fuerza de ventas, posibilita que el comprador compare anuncios de distintos competidores,
es muy expresiva (al combinar imágenes, movimiento, colores y sonidos) y sirve tanto para
generar ventas rápidas como para crear una imagen a largo plazo de la empresa y sus
productos. Como contrapartida, es impersonal, menos persuasiva que la venta cara a cara,
origina una comunicación unidireccional y provoca altos costos en términos absolutos. En
las ventas personales, en cambio, esa comunicación es bidireccional (lo que obliga al
comprador a responderle al vendedor y le permite a éste último ajustar su discurso
conforme a las reacciones del primero) y existe la posibilidad de forjar distintas clases de
relaciones con los clientes; pero al mismo tiempo, aquéllas exigen un compromiso
empresarial a un plazo relativamente largo (ya que los equipos de vendedores no pueden ser
armados y desarmados súbitamente) e implican un alto costo por visita.
b) Tipo de producto/mercado: la herramienta promocional más utilizada en el
mercado de bienes de consumo es la publicidad, seguida por la promoción de ventas, la
venta personal y las relaciones públicas. En el mercado de negocios, por su parte, los
fondos promocionales son invertidos prioritariamente en las ventas personales, luego en la
promoción de ventas, en la publicidad y por último en las relaciones públicas. A su vez, la
venta personal es la herramienta más conveniente cuando se trabaja con artículos costosos
(y que en consecuencia entrañan un mayor riesgo de operación), o bien cuando los
productos deben ser adaptados a las necesidades de consumidores individuales, requieren
un mantenimiento frecuente, tienen un funcionamiento complejo o se transfieren recibiendo
otros bienes como parte de pago, y cuanto menor es el número de posibles compradores y
mayor su concentración geográfica.
c) Estrategia de la mezcla de promoción: para incitar a los miembros de un canal de
distribución a que comercialicen y promuevan sus productos (lo que recibe el nombre de
estrategia de empuje), los fabricantes utilizan esencialmente las ventas personales y las
promociones comerciales; pero para lograr que sean los consumidores finales quienes
demanden sus productos a los intermediarios (lo que se conoce como estrategia de
atracción), los fabricantes recurren fundamentalmente a la publicidad y a las promociones
de consumo. Si bien algunas empresas eligen uno solo de estos caminos, la mayoría de las
grandes compañías los recorre en forma simultánea.

d) Etapa de preparación del comprador: en las fases de conciencia y conocimiento

son más efectivas la publicidad y las relaciones públicas; en las de agrado, preferencia y
convicción, las ventas personales y la publicidad, y en la de cierre, las ventas personales y
la promoción de ventas. Por lo que se puede ver, los efectos de las ventas personales son
más importantes en las últimas etapas del proceso de compra (para las cuales suele
reservarse esta herramienta, de todos modos, debido a su alto costo).
e) Etapa del ciclo de vida del producto: durante el período de introducción, la
publicidad y las relaciones públicas contribuyen a generar conciencia en los compradores,
la promoción de ventas los induce a probar el producto y las ventas personales ayudan a
persuadir a los canales de distribución para que lo trabajen. En la fase de crecimiento, si
bien siguen siendo importantes la publicidad y las relaciones públicas, ya no es tan
necesaria la promoción de ventas. Durante la madurez, en cambio, esta última retoma
intensidad a expensas de la publicidad (que sólo precisa recordar que el producto existe).
En la etapa de declinación, finalmente, continúa siendo significativa la promoción de ventas
y utilizándose con fines recordatorios la publicidad, se efectúa poca venta personal y se
desechan las relaciones públicas.
Métodos para establecer el presupuesto total de promoción

Una de las tareas más complejas que se presentan al trabajar en marketing es la
determinación de la cantidad de dinero que se debe gastar en la mezcla de promoción, lo
que explica las grandes diferencias que existen entre las cifras empleadas por las distintas
empresas, aun cuando éstas pertenezcan al mismo ramo. Las vías más recurridas para
establecer ese monto son las que consideran los ingresos por ventas de la compañía, lo que
ésta puede afrontar, lo que hace la competencia o los costos de cumplir los objetivos del
área. Veamos cada una de ellas con más detalle:5
a) Método del porcentaje de las ventas: consiste en fijar la suma a gastar en
promoción como un porcentaje de las ventas actuales, de las ventas pronosticadas o del
precio de venta unitario. Su sencillez y la posibilidad de relacionar el gasto promocional
con los ingresos por ventas lo posicionan como el método de mayor aceptación en el
ámbito empresarial. Pero como debilidades, puede decirse que: dificulta el planeamiento a
largo plazo debido a que las ventas pueden variar de un año a otro, no proporciona un

parámetro para establecer el porcentaje de cálculo a aplicar y considera a las ventas como la
causa de la promoción y no como su consecuencia (lo que puede provocar que el
presupuesto del área disminuya cuando más se lo necesite, es decir, cuando las ventas
bajen).
b) Método residual: es aquel que afecta a las actividades promocionales una porción
de los fondos resultantes de restarles los gastos operativos y de capital a las ganancias
totales de la empresa. Como principal aporte, evita gastar más de lo que se dispone, lo que
lo torna en una alternativa atractiva para las compañías de menores recursos; pero como
contrapartida, subestima la efectividad de la promoción, no la considera una inversión
prioritaria, suele asignarle menos dinero del necesario y no contribuye a la planeación a
largo plazo (ya que genera presupuestos anuales inciertos).
c) Método de la paridad competitiva: consiste en destinar a la promoción la misma
suma que los competidores, para lo cual se requiere realizar un seguimiento de sus
comunicaciones de marketing o estimar un promedio de los gastos de la industria a partir de
los datos brindados por publicaciones y entidades del sector. Se trata de un método
deficiente que no puede sostener ninguno de los dos argumentos en los que se apoya: su
utilidad para evitar guerras de promoción y la sabiduría colectiva de la industria, ya que
además de no existir garantías con respecto a lo primero, los competidores pueden tener
objetivos y estrategias de marketing completamente diferentes a los de la empresa y el
mismo nivel de desconocimiento que ésta acerca de cómo fijar ese presupuesto.
d) Método de objetivos y tareas: también conocido como método progresivo,
consiste en definir las metas específicas del programa promocional, determinar las tareas
necesarias para alcanzarlas, estimar el costo de cada una de ellas y sumarlo para obtener el
presupuesto final. Este camino resulta tan racional como complicado, dado que no siempre
es fácil establecer anticipadamente las tareas que conducirán al cumplimiento de cada
objetivo ni las erogaciones que demandará su ejecución.
Decisiones importantes en materia de publicidad

Definición de los objetivos publicitarios
Como vimos al tratar la mezcla de comunicaciones de marketing, la publicidad es
una presentación impersonal y pagada de productos, realizada con fines informativos,

persuasivos o recordatorios por un patrocinador que se da a conocer. A partir de este

concepto podemos hablar de tres tipos de publicidad, diferenciados por sus objetivos
básicos: publicidad informativa, persuasiva y recordatoria. La primera suele utilizarse para
describir las características de un producto, anunciar modificaciones importantes en sus
atributos y generar una demanda primaria (o general) cuando se introduce una nueva clase
de bienes. La publicidad persuasiva persigue, en cambio, el propósito de crear la demanda
selectiva (o específica) de una marca, lo que adquiere mayor relevancia cuando crece el
número competidores. En muchos casos, la exacerbación del objetivo de convencer a los
consumidores acerca de la superioridad de la marca propia, da lugar a un nuevo tipo de
publicidad, la comparativa, que es aquella que desarrolla una confrontación directa o
indirecta entre las ofertas competidoras. La publicidad recordatoria, a su turno, se usa para
los productos que atraviesan la etapa de madurez, tratando de que el mercado siga
teniéndolos presentes (el ejemplo clásico es el de los avisos de Coca Cola).6
Creación del mensaje publicitario

Conforme al ya mencionado modelo AIDA, el anuncio de publicidad debe ser
elaborado de manera que llame la atención, mantenga el interés, suscite el deseo y
promueva la acción de compra. En su esfuerzo por conseguir esos cuatro efectos, al
diseñador le resultará de mucha utilidad considerar los siguientes aspectos vinculados con
el qué decir (estrategia de mensaje) y el cómo decirlo (estilo de ejecución, estructura y
formato del mensaje):7
a) Estrategia de mensaje: comprende la identificación de los beneficios a destacar
(lo que está íntimamente ligado al posicionamiento del producto), la generación de un
concepto creativo marco (o “gran idea”, que puede consistir en una imagen, una frase o una
combinación de ambas) y la selección de los llamados publicitarios a utilizar (los que deben
ser elegidos en función de ese concepto y ser importantes, creíbles y distintivos). Existen
tres tipos de estos llamados, vías o caminos para llegar al consumidor: el moral,
generalmente recorrido para persuadirlo de que apoye causas sociales como proteger el
medio ambiente, ayudar a los más necesitados o luchar contra la discriminación; el directo,
que intentando atraerlo mediante argumentos racionales (habitualmente vinculados con el
rendimiento, la calidad y el precio de los productos), es particularmente apto para la venta

de bienes y servicios industriales y tanto más eficaz cuanto mayor es el nivel de instrucción
del mercado meta; y el indirecto o periférico, que por el contrario recurre a claves
simbólicas en su afán por despertar las emociones de los receptores (como por ejemplo, la
imagen de una familia protegida por un paraguas con el logotipo de una compañía de
seguros).
La alternativa preferida por algunos teóricos del marketing y utilizada cada vez con
más frecuencia por muchas empresas, es la que combina atractivos racionales y emotivos
en aras de aprovechar los beneficios de unos y otros. Es importante señalar que las
emociones a despertar pueden ser tanto positivas como negativas; para activar las primeras
usualmente se apela a contenidos asociados con el amor, el orgullo, el humor y el sexo,
mientras que para encender las segundas son frecuentes los vinculados con el temor, la
culpa y la vergüenza, y más esporádicos los provocativos y los enmarcados bajo el rótulo
de “publicidad de agonía”. Del humor se dice que es muy útil para llamar la atención, que
es más efectivo cuando es aplicado como contraste (es decir, en anuncios colocados entre
artículos o programas sin contenido humorístico) y que su target (o blanco) ideal son las
personas jóvenes y educadas que pertenecen a los estratos sociales más altos; pero al mismo
tiempo se menciona que puede afectar la comprensión general del mensaje, que tiene poca
vida útil (por la imposibilidad de hacer reír indefinidamente con el mismo aviso) y que no
es recomendable para productos que puedan afectar a la audiencia (como los servicios de
sepelio).8
Con respecto al sexo, se afirma que si bien es un buen instrumento para llamar la
atención y puede persuadir en la medida en que haya una razón funcional para emplearlo
(como en el caso de la modelo que promociona una bikini), puede enturbiar profundamente
la comunicación perjudicando la comprensión del mensaje y el recuerdo de marcas
(especialmente en los hombres, para los que la sensualidad guarda una relación directa con
la desnudez, y en menor medida en las mujeres, para las que un aviso es tanto más sensual
cuanto más romántico es su contenido).9
En relación con el temor, dado que la gente tiende a negarse a aceptar la
información contraria a las propias actitudes (como ocurre con los fumadores que están
convencidos de que el cigarrillo no les produce daño), se suele aconsejar que la alarma a
infundir sea lo suficientemente atemperada como para evitar el rechazo total del mensaje;

sin embargo y en virtud de la estrecha relación existente entre la credibilidad de la fuente y

la convicción del público meta, también se dice que el nivel alto de temor puede persuadir
más que el moderado cuando el comunicador es muy confiable (como puede serlo un
médico con reconocimiento internacional). Al margen de todo lo vinculado con la salud de
las personas, los “atractivos” de temor más recurridos son la inseguridad y el desamparo de
los seres queridos (ejes centrales de la publicidad de casi todas las empresas aseguradoras)
y el miedo a la reprobación social (intensamente aprovechado para vender una gran
variedad de productos de consumo).10
Los mensajes provocativos, por su parte, son anuncios de carácter desagradable,
ofensivo o polémico que buscan generar un nivel de controversia tal que les garantice una
amplia difusión complementaria o indirecta, aprovechando al mismo tiempo el efecto de
“adormecimiento”, que puede hacer que a la larga los receptores recuerden sólo la marca
implicada (es el caso de muchos de los anuncios gráficos publicados por la firma italiana
United Colors of Benetton).11 Y la publicidad de agonía es la que, versando sobre
indigestiones, úlceras, dolores musculares y otros malestares físicos, apunta a encender las
emociones de quienes por sus rasgos de personalidad se identifican automática y
plenamente con los modelos que “sufren” las situaciones planteadas en los respectivos
avisos.12
b) Estilo de ejecución del mensaje: se refiere a la forma en que es presentado o
ejecutado el anuncio publicitario. Los estilos más empleados son los siguientes:
1. Segmento de vida: es el que exhibe a las personas en una situación típica de uso
del producto. Puede incluir la presentación de un problema y su solución posterior.
2. Estilo de vida: es el que asocia el producto con un patrón de vida determinado.
3. Fantasía:: es el que crea una fantasía con respecto al producto o a su uso.
4. Estado de ánimo o imagen: es el que crea, mediante la sugestión, un estado de
ánimo o una imagen alrededor del producto.
5. Musical: es el que muestra personas o personajes animados cantando una canción
sobre el producto.
6. Símbolo de personalidad: es el que crea un personaje real o animado para
representar al producto.

7. Conocimientos técnicos: es el que evidencia la capacidad de la empresa para

fabricar el producto.
8. Pruebas científicas: es el que presenta resultados de investigaciones científicas o
de encuestas que demuestran las ventajas competitivas del producto.
9. Testimonios: es el que expone a una fuente creíble o apreciada (que no
necesariamente debe ser una celebridad) argumentando a favor del producto.
10. Mensaje de venta objetivo o directo: es el que se basa en la presentación directa
de información sobre el producto.
c) Estructura del mensaje: un primer componente estructural es el que tiene que ver
con el orden de la información; algunas investigaciones concluyeron que los datos más
recordados son los ubicados al inicio y al final del mensaje, y que la comunicación de los
aspectos positivos que se efectúa al principio facilita tanto la aceptación de los negativos
que pudieran sucederles como la comprensión del mensaje total; sin embargo, hay quienes
aconsejan utilizar los argumentos más convincentes al inicio del mensaje sólo cuando sus
destinatarios no estén interesados en él.13 Otro elemento de la estructura de un anuncio es el
referido a la conveniencia de que éste arribe o no a una conclusión; contrariando los
primeros estudios realizados en la materia, que sugerían que sí lo hiciera, investigaciones
posteriores determinaron que en muchos casos lo más adecuado es inducir al público a
obtener sus propias conclusiones (en concordancia con lo establecido por la noción de
cierre que veremos más adelante). El último aspecto estructural es el vinculado a la
unilateralidad o bilateralidad del mensaje; la primera se da cuando éste expresa sólo las
virtudes del producto, y la segunda, cuando también revela sus defectos; los partidarios de
los mensajes bilaterales sugieren que éstos brindan mayor credibilidad y constituyen una
especie de “vacuna” contra la persuasión externa (sobre todo cuando los receptores están
mejor preparados), pero sus detractores entienden que su empleo puede atemorizar a los
potenciales compradores (como cuando por ejemplo se anuncian las contraindicaciones de
un remedio). Para algunos autores otro tipo de bilateralidad es la de los anuncios
comparativos, que son criticados por su contribución a la difusión de los productos de la
competencia, la confusión que provocan en los mercados meta y su baja efectividad para
modificar las actitudes de consumidores con un fuerte compromiso hacia otras marcas.14

d) Formato del mensaje: el diseño de un aviso gráfico exitoso requiere tomar

decisiones acertadas con respecto a su título, ilustración, composición y tipografía. Una
interesante guía para adoptarlas adecuadamente son las recomendaciones de un publicista
inglés llamado David Ogilvy, las que resumidas en unas pocas líneas plantean lo
siguiente:15
1.Titulares: es aconsejable que sean concretos y claros, que prometan un beneficio o
aporten una información útil o novedosa y que, aprovechando que son más leídos que el
resto del texto (tal como ocurre con el pie de las ilustraciones), incluyan la marca del
producto; no es conveniente que terminen en un punto final (porque ello entorpecería la
lectura) y puede contemplarse la alternativa de que contengan una cita entre comillas (en
virtud de su efectividad para llamar la atención).
2.Ilustraciones: deben llevar pie (en lo posible con la marca del producto y la
promesa publicitaria) y despertar la curiosidad del lector, aunque sin perder simplicidad; es
preferible que incluyan fotografías en lugar de dibujos, ya que éstas son más creíbles,
atractivas y persuasivas, y también colores, dado que éstos refuerzan el recuerdo y ejercen
un rol esencial en la comunicación de los atributos de un producto (sobre todo en el caso de
los alimentos). Por último, las ilustraciones potencian su eficacia cuando muestran los
resultados de utilizar los bienes o servicios ofrecidos.
3.Composición: conforme al orden en que los lectores abordan un anuncio impreso,
éste debe incluir la ilustración en su parte superior, luego el titular y por último el texto,
fijándose el tamaño de cada uno de estos componentes según su importancia para el
cumplimiento de los objetivos del mensaje. Asimismo se aconseja emplear frases cortas
(especialmente en el primer párrafo del texto) y enumerar los datos cuando éstos sean
numerosos.
4.Tipografía: los caracteres deben ser sencillos y legibles; es desaconsejable escribir
con mayúsculas (porque al carecer éstas de las elevaciones y depresiones que ayudan a
reconocer las palabras, la gente tiende a leerlas letra por letra), y puede resultar muy útil
destacar la información relevante con negrita o cursiva.
Los anuncios a ser emitidos por radio exigen una meticulosa selección de los textos,
voces y sonidos en función de la naturaleza del producto a vender, y los televisivos
demandan, en adición a lo anterior, especiales cuidados tanto en la producción y edición de

las imágenes como en el manejo del lenguaje corporal y la apariencia personal de los
modelos y presentadores.
Otro tema importante es la posibilidad de captar la atención del receptor influyendo
sobre sus expectativas a través del formato, lo que en el ámbito publicitario suele
conseguirse recurriendo a las siguientes herramientas:16
1. Técnica del contraste: consiste en emplear estímulos que contrasten con su
circunstancia, procurando sorprender al consumidor para facilitar el ingreso del mensaje a
su pantalla perceptiva. Son ejemplos los avisos impresos que contienen grandes espacios en
blanco o inscripciones con letras blancas sobre un fondo negro, los televisivos o
radiofónicos que incluyen cierto lapso de silencio en su inicio y los comerciales largos
emitidos en medio de una tanda de anuncios cortos.
2. Técnica de la misma línea: en oposición a la anterior, consiste en llamar la
atención mediante un formato similar al del contexto en el que el mensaje es transmitido;
sería el caso del aviso de un periódico que se asemejara a un artículo noticioso, el de un
spot humorístico que fuera proyectado durante el intervalo de una comedia y el de un
comercial de televisores que mostrara imágenes de goles en el entretiempo de un partido de
fútbol.
3. Técnica del conflicto agudo con las expectativas: consiste en agudizar cuanto sea
posible -dentro de lo aceptable y conveniente- la diferencia entre el contenido esperado de
un anuncio y el que se le otorga al diseñarlo. La inclusión de una modelo desnuda en el
extremo de una fila de señoritas, la fotografía de una mujer afeitándose y los textos con
errores de ortografía serían ejemplos del empleo de esta técnica que, al igual que las
anteriores, debe cuidar que el formato elegido para su aplicación no produzca ruidos que
distorsionen la comunicación u ocasionen el rechazo del mensaje que se desea transmitir.
El último aspecto que consideraremos sobre el formato está relacionado con tres principios
de la organización perceptiva de la Gestalt, cuyo conocimiento nos brindará patrones
adicionales para el diseño del mensaje promocional; ellos son:17
a) Figura y fondo: influenciadas por sus experiencias de aprendizaje, expectativas y
motivaciones, las personas tienden a organizar sus percepciones en relaciones de figura y
fondo, donde la primera es lo dominante y lo definido y el segundo lo subordinado y lo
difuso. Los diseñadores deben evitar que se confundan los roles de estos dos elementos en

sus anuncios, lo que ocurriría por ejemplo si la música o determinadas imágenes (como las
del cuerpo de una modelo muy sensual) opacaran el producto, o si las letras blancas
empleadas para provocar el efecto de contraste fueran percibidas como el fondo de una
página negra que se transformara en figura.
b) Agrupamiento: la gente tiende también a agrupar los estímulos automáticamente
para formarse una impresión unificada, lo que a su vez le permite aprenderlos y recordarlos
con más facilidad (como cuando por ejemplo se memorizan de a tres los números del
documento de identidad). Conocer este principio lleva a los publicistas a elaborar avisos
que induzcan a asociar (o a agrupar) significados, de modo que los consumidores
relacionen los productos promovidos con las sensaciones teatralizadas en aquéllos; de esta
forma, un comercial que mostrase por ejemplo a un hombre conduciendo cierto automóvil
con una bella mujer a su lado, podría inducir al mercado objetivo a relacionar la atracción
sexual con el vehículo anunciado.
c) Cierre: los individuos tienden a organizar los estímulos que reciben de manera
que constituyan una representación acabada; de esta suerte, completan consciente o
inconscientemente las piezas faltantes (como cuando reconocen una palabra a pesar de que
ésta no contenga todas sus letras) y experimentan tensión ante una tarea inconclusa y alivio
ante su terminación. En materia de comunicación, se ha comprobado que la exposición a la
primera parte de un mensaje despierta el interés por conocer el resto y mejora el recuerdo
de lo percibido hasta allí, mientras que la participación del receptor en la conclusión de
mensajes que plantean interrogantes que éste debe responder, lo involucra más a fondo con
su contenido. En conocimiento de ello se diseñan avisos de este tipo y otros que incluyen
frases como “mañana lo sabrá” o “conozca la respuesta en la página siguiente”, se
interrumpe deliberadamente la letra de los jingles publicitarios con el objeto de que el
consumidor la continúe y, entre otras tantas formas de aplicación de este principio, se
emiten avisos en televisión que luego son repetidos en radio con la expectativa de que el
oyente complete mentalmente las imágenes que percibió con anterioridad.
Selección de los medios publicitarios

Como ya hemos visto, el mensaje publicitario puede ser transmitido a través de diversos
medios de difusión, como la televisión, la radio, los diarios, las revistas, el correo directo,

los carteles y letreros al aire libre y en tránsito, el marketing en línea y el cine.

Apoyándonos nuevamente en Kotler, diremos que la selección entre estas distintas
alternativas comprende los siguientes cuatro pasos:18
1º) Definir el alcance, la frecuencia y el impacto pretendidos: el primero es una
cuantificación de los miembros del auditorio expuestos por lo menos una vez a un vehículo
de medios en un período dado; la frecuencia es el número de veces que el receptor está
expuesto al vehículo de medios en el lapso especificado, y el impacto indica el valor
cualitativo de las respectivas exposiciones (así, un anuncio insertado en un boletín vecinal
seguramente resultará menos persuasivo que el publicado en una revista nacional, y otro
que intente vender un tema musical perderá efectividad en caso de ser pautado en un medio
que no permita escucharlo).
2º) Determinar los tipos de medios de comunicación a emplear: ello depende de los hábitos
de consumo de medios que tiene el mercado meta, o lo que es lo mismo, de la clase de
medios a los que los consumidores apuntados están expuestos con mayor frecuencia; de la
naturaleza del producto (por ejemplo, la ropa se promociona mejor a través de la televisión
que de la radio); de las características del mensaje (lo que significa que el anuncio de una
oferta de fin de semana podría diluirse en una revista mensual, o que un aviso con mucha
información tendrá más posibilidades de éxito en un diario que en un cartel callejero); y de
los costos y otras características de los medios, que en el caso de los canales más utilizados
podrían resumirse de esta manera:19
- Televisión: alta expresividad y atracción, fuerte impacto, cobertura de amplios
auditorios y bajo costo por contacto (principales ventajas); baja selectividad geográfica y
demográfica, escasa confianza y atención (por parte del televidente), abundante
competencia, fugacidad y volatilidad del mensaje, imagen negativa del medio (por
manipulación e intromisión) y elevado costo total (principales desventajas).
- Radio: alta selectividad geográfica y demográfica; flexibilidad de producción (por
la brevedad del período de cierre), buena cobertura local y bajo costo por contacto
(principales ventajas); baja expresividad, alta fragmentación del auditorio (por el excesivo
número de emisoras en el aire), escasa atención (por parte del oyente), abundante
competencia de anuncios y fugacidad y volatilidad del mensaje (principales desventajas).

- Diarios: alta selectividad geográfica y flexibilidad de producción (por la brevedad

del período de cierre y la diversidad de tamaño, tipo y ubicación de los avisos); elevada
aceptación, credibilidad y atención (por parte del lector); buena cobertura local y costo
relativamente bajo por exposición (principales ventajas); baja selectividad demográfica,
abundante competencia de anuncios, corta vida útil y mala calidad de impresión
(principales desventajas).
- Revistas: alta selectividad geográfica y demográfica; elevada aceptación,
credibilidad y atención (por parte del lector); gran flexibilidad creativa (por la diversidad de
tamaño, tipo y ubicación de los avisos), transferencia de prestigio hacia los productos,
buena calidad de impresión, larga vida útil y costo relativamente bajo por exposición
(principales ventajas); alcance y frecuencia limitados, abundante competencia de anuncios,
necesidad de pautar con mucha anticipación y elevado costo global (principales
desventajas).
- Correo directo: alta selectividad geográfica y demográfica; flexibilidad de
producción, ausencia de competencia en el mismo medio, elevada atención (por parte del
destinatario) y posibilidad de diseñar mensajes personalizados (principales ventajas);
imagen de “correo basura” y costos relativamente altos (principales desventajas).
- Exteriores (o publicidad al aire libre): alta selectividad geográfica y frecuencia de
exposición, intensa cobertura en áreas específicas (lo que puede producir elevados niveles
de alcance), escasa competencia de anuncios, cierta flexibilidad de producción (ya que se
pueden incorporar movimientos y figuras tridimensionales, pero los mensajes no deben ser
muy extensos), fuerte impacto por tamaño y color, gran efectividad como publicidad
recordatoria y para la generación de conciencia, y bajo costo por contacto (principales
ventajas); baja selectividad demográfica, alta contaminación visual y elevado costo total en
campañas nacionales (principales desventajas).
- Publicidad en tránsito (mensajes en el exterior o el interior de los medios de
transporte y sus estaciones o terminales): alta selectividad geográfica; exposición
frecuente, prolongada y oportuna (por la reiteración y duración de los viajes y el empleo
extendido del transporte público para llegar a los centros comerciales), y bajos costos
absolutos y relativos (principales ventajas); baja selectividad de público, limitaciones

creativas, asociación del producto con el malestar del auditorio (por incomodidad o prisa) y
escasa jerarquía del medio (principales desventajas).
- En línea: inmediatez, interactividad, alta selectividad y bajo costo (principales
ventajas); alcance limitado, impacto relativamente reducido e imposibilidad de controlar la
exposición (principales desventajas).
- Cine: alta selectividad de público, escasa competencia de anuncios, elevado nivel
de recuerdo, proximidad con respecto a los centros comerciales y bajos costos absolutos y
relativos en cines locales (principales ventajas); rechazo del auditorio (que puede
proyectarse hacia el producto) y altos costos en anuncios de exposición nacional
(principales desventajas).
3º) Elegir los vehículos o vías concretas de comunicación: consiste en optar, bajo
los mismos parámetros utilizados para seleccionar los tipos generales de medios de
difusión, por el o los medios específicos a través de los cuales se desarrollará la campaña
publicitaria (como podrían ser por ejemplo un programa de televisión, un diario o una
revista en particular). Cabe aclarar que al analizarse el costo de los distintos medios, no
sólo deben contemplarse las respectivas tarifas de tiempos y espacios sino también los
gastos de producción de los mensajes comprendidos (que son mucho más caros cuando el
medio elegido es la televisión).
4º) Decidir los tiempos de la comunicación: involucra determinar cómo se va a
programar la publicidad a lo largo del año, es decir, si ésta variará o no en función de la
eventual estacionalidad del producto promovido, y si lo hará, definir si seguirá o se opondrá
a la tendencia de temporada. También implica establecer si los avisos serán pautados a
intervalos regulares dentro de determinados períodos (lo que se conoce como
“continuidad”, suele acarrear mayores costos y es conveniente para promocionar productos
que se consumen de manera continua), o irregulares (lo que se denomina “pulsación” y
suele consistir en la contratación de una pauta breve pero intensa con la expectativa de
generar un nivel de conciencia que dure hasta el período siguiente).
Evaluación de la eficacia publicitaria

Stanton subraya que no es fácil medir los efectos de la publicidad sobre las ventas,
debido a que todos los componentes de la mezcla comercial actúan en forma conjunta e

interrelacionada. Esta dificultad se agrava por el hecho de que no siempre los anuncios
persiguen el fin de producir ventas inmediatas, e incluso algunos de ellos generan efectos
recién después de transcurrido cierto tiempo.
Por otra parte, en numerosas situaciones ni siquiera los propios consumidores están
en condiciones de reconocer el momento ni la intensidad de la influencia de un aviso
comercial sobre su comportamiento de compra. Impulsadas por la necesidad de ponderar la
pertinencia del gasto publicitario, las empresas realizan igualmente esa evaluación,
recurriendo tanto a métodos directos como indirectos. Los segundos procuran medir la
efectividad del mensaje para comunicar lo pretendido y suelen aplicarse mientras se está
desarrollando una campaña publicitaria o una vez que ésta ha finalizado. Entre las pruebas
más utilizadas con ese fin aparecen las de preferencia, que buscan descubrir si los avisos
llevaron a los consumidores hacia esta etapa de preparación para la compra, y las de
recuerdo, que a su vez incluyen las de reconocimiento (de anuncios que le son mostrados al
encuestado), de recuerdo orientado (por la mención de la marca publicitada) y de recuerdo
no orientado (en las que sólo se menciona la categoría a la que pertenece el producto
promovido).
Pero muchas empresas tienen la precaución de evaluar también la capacidad
comunicativa potencial del mensaje, constatando su eficacia antes de difundirlo
masivamente; para ello suelen emplear pruebas que intentan averiguar si los anuncios
agradan y generan conciencia y conocimiento en los consumidores, o bien preferencia
(como en el caso de las mediciones teatrales de persuasión, que consisten en indagar las
inclinaciones de marca de un auditorio antes y después de mostrarle una película con cortes
publicitarios).
Los métodos directos, en cambio, apuntan a evaluar sin rodeos la influencia que la
publicidad ejerce sobre las ventas, siguiendo caminos tales como: confrontar lo vendido
con lo gastado en el rubro durante determinados períodos; medir la utilización efectiva de
los cupones de descuento incluidos en un medio específico; asignar presupuestos
publicitarios diferentes a dos o más áreas de mercado similares entre sí y comparar los
niveles de ventas resultantes; y entregar, en la puerta de un negocio, cupones de rebajas a
un grupo de control y a otro experimental (al que se le muestra una serie de avisos), para

luego contrastar las compras efectuadas por los miembros de uno y otro (modalidad que se
conoce como medición de compra dentro del almacén).20
Organización de las actividades de publicidad

Algunas firmas suelen crear un departamento específico con el objeto de asignarle la
responsabilidad de establecer el presupuesto publicitario, diseñar los mensajes a emitir,
seleccionar y contratar los medios de difusión y evaluar la eficacia de las campañas
desarrolladas. Otras, en cambio, encargan la mayoría de estas tareas a una agencia de
publicidad que por su especialización y experiencia está en mejores condiciones de
realizarlas. Y un tercer grupo combina ambas alternativas de organización de la labor
publicitaria, encomendándole a un departamento interno la preparación y ejecución del
presupuesto del área, la aprobación de los planes y anuncios elaborados por la agencia
externa y la medición de los efectos de los avisos emitidos.
Además de un departamento comercial, las grandes agencias suelen tener uno de
investigación, que se dedica al estudio del perfil de los consumidores; otro creativo, que se
ocupa del diseño del texto, las ilustraciones y la composición de los mensajes; y un cuarto
departamento, especializado en medios, que elige dónde pautar los anuncios y luego se
encarga de colocarlos. Estas agencias también acostumbran a ofrecer otros servicios de
marketing, como la elaboración de planes estratégicos, el manejo de las restantes
actividades de la mezcla promocional y el desarrollo de investigaciones de mercado,
aunque la mayor parte de los anunciantes prefiere el asesoramiento tradicional limitado a la
publicidad, a las promociones de ventas y al marketing directo.
En lo que se refiere a la retribución de las agencias publicitarias, al margen de la
comisión histórica del 15% sobre el costo de los avisos, muchas de éstas pactan montos
alternativos que pueden o no estar vinculados a los resultados de las campañas.21
Administración de la fuerza de ventas

Es un proceso que implica tanto la definición de la estructura y el tamaño del plantel
de vendedores de una compañía, como el reclutamiento, la selección, la capacitación, la
supervisión, la evaluación y la retribución del personal que se ajuste a esa determinación.
Como sección final de este capítulo, analizaremos brevemente cada una de dichas tareas.22

Estructuración de vendedores
No existiendo una modalidad ideal de organización del trabajo de la fuerza de
ventas para la generalidad de las empresas, éstas deben adoptar la estructura que mejor
satisfaga sus necesidades operacionales en función de la cantidad y las características de las
líneas de productos que venden y la variedad y la ubicación de los clientes que las
adquieren. Bajo esta premisa, las compañías pueden optar por las siguientes alternativas de
estructuración de sus vendedores:
a) Por territorio: consiste en asignarle a cada miembro de la fuerza de ventas una
zona geográfica exclusiva, lo que simplifica la fijación de responsabilidades y tareas (ya
que cada vendedor ofrece todos los productos de la empresa a todos los clientes del
territorio a su cargo) y reduce los gastos de transporte y viáticos. Es la estructura
recomendable para las firmas que venden una sola línea de productos a compradores
geográficamente dispersos de una única industria.
b) Por producto: cuando a diferencia del caso anterior los bienes comercializados
son numerosos y complejos, conviene asignarle una línea específica de productos a cada
vendedor o grupo de vendedores. Si bien esta opción permite que la fuerza de ventas
adquiera un mayor conocimiento de los productos que ofrece, tiene como desventajas el
hecho de provocar el aumento de los gastos de ventas (por la necesidad de realizar
recorridos más largos) y la duplicación de los esfuerzos de la compañía (lo que sucede, por
ejemplo, cuando dos o más de sus vendedores se encuentran en la sala de espera del mismo
agente de compras para ofrecerle sus respectivos productos).
c) Por clientes: consiste en asignarle un único comprador o categoría de
compradores a cada vendedor o grupo de vendedores, según resulte de clasificar a los
primeros en función de determinados factores (como tamaño, industria, o condición de
cliente actual o potencial). Es la alternativa más apropiada cuando se trabaja con tipos muy
variados de consumidores, circunstancia en la que se la emplea con la expectativa de
satisfacerlos mejor y establecer fuertes lazos con ellos.
d) Combinada: es el modo de estructuración más adecuado para una firma que opera
en una zona geográfica extensa, vende una amplia gama de productos y cuenta con diversas
categorías de clientes. Conforme a la naturaleza de la situación concreta, aquélla podrá

especializar a sus vendedores por territorio y producto, por territorio y cliente, por producto
y cliente o por territorio, producto y cliente.
Otra decisión trascendente con relación a la organización de las tareas del área es la
del tipo de fuerza de ventas con que se trabajará, esto es, si se contará con vendedores
externos o de campo (que son los que se trasladan para realizar visitas de ventas), con
vendedores internos (que son los que reciben a los compradores o se contactan con ellos a
través de distintos medios de comunicación), o con ambos a la vez. La fuerza de ventas
interna incluye al personal de apoyo técnico (que es el que brinda información sobre el
funcionamiento de los productos ofrecidos), a los asistentes de ventas (que son quienes
prestan servicios de apoyo a los vendedores externos, tales como confirmar citas con
clientes, verificar créditos y disponibilidad de existencias, seguir las entregas y evacuar
consultas de los consumidores) y al personal de telemarketing (que es el que además de
buscar y calificar nuevos clientes para los vendedores externos, concreta sus propias ventas,
con menores costos). A la par de haber aumentado significativamente el tamaño de su
fuerza de ventas interna, en los últimos años las empresas han comenzado a desarrollar las
ventas en equipo, constituyendo grupos de empleados de distintos departamentos y
categorías para atender a los grandes compradores, bajo una batería de incentivos que los
impulsan a trabajar en forma coordinada.
Tamaño de la fuerza de ventas

Definida la estructura, la empresa está en condiciones de determinar el tamaño
óptimo de su plantilla de vendedores. Con ese fin puede recurrir al enfoque de carga de
trabajo, mencionado por Kotler como un método de uso extendido que consiste en
clasificar a los clientes en virtud de cualquier factor que permita estimar el esfuerzo
requerido para atenderlos (como por ejemplo su facturación), y luego calcular el número de
vendedores necesarios para realizar la cantidad de visitas demandadas para ello. Así, si una
compañía concluyera que sus 100 clientes del tipo A requieren 50 visitas anuales cada uno
(o sea, 5.000 en total) y que sus 200 clientes del tipo B demandan sólo 20 (es decir, 4.000
en total), la carga de trabajo para la fuerza de ventas a contratar sería de 9.000 visitas (5.000
+ 4.000); luego, si se determinara que un vendedor típico puede concretar 1.000 visitas por

año, se necesitaría un plantel de 9 vendedores (9.000 / 1.000) para afrontar el nivel de

trabajo estimado.
Reclutamiento y selección de vendedores

Toda estructura de ventas, más allá del acierto con el que haya sido diseñada, está
destinada a fracasar si los vendedores que la conforman no son los adecuados. Por ello
resulta imprescindible dedicarles especial atención al reclutamiento y a la selección del
personal del sector, en aras de contratar una fuerza de ventas productiva y estable, evitando
las costosas rotaciones que provocan la pérdida sistemática de transacciones y el reinicio
continuo de los esfuerzos de búsqueda y capacitación. Bajo estos preceptos, la empresa
debe partir de una acabada definición del perfil de la posición a cubrir, es decir, de la
determinación precisa del conjunto de requisitos que debe reunir el candidato ideal para
desempeñar las tareas comprendidas por aquélla.
Como en cualquier proceso de selección de recursos humanos, esa definición debe
ser encarada tomando como referencia el marco legal imperante, el mercado laboral en el
que se realiza la búsqueda, la cultura institucional de la compañía, sus antecedentes y
perspectivas, los beneficios ofrecidos, el futuro del puesto, sus responsabilidades y
funciones y las condiciones en que éstas serán desarrolladas. Debiendo ajustarse dicho
perfil a las características de cada empresa, sus productos, sus mercados meta y las
industrias en las que éstas operan, resulta imposible establecer un listado de atributos
aplicable como fórmula general; no obstante ello, la abundante bibliografía sobre la materia
indica que los mejores vendedores son perseverantes, entusiastas, simpáticos, ecuánimes,
ambiciosos, inteligentes, creativos, memoriosos y buenos observadores, se adaptan con
facilidad al entorno y cuentan con una sólida formación cultural, un alto nivel de iniciativa
propia, una firme confianza en sí mismos, una profunda vocación vendedora, una marcada
predisposición para el trabajo en equipo y una probada capacidad para escuchar y
expresarse tanto verbal como gestualmente.
Una vez definido el perfil pretendido y tomándolo como punto de referencia, la
compañía debe reclutar a los postulantes; para ello puede recurrir a fuentes internas, como
su propia base de datos y las recomendaciones de sus actuales empleados, y externas, como
las consultoras de recursos humanos, las bolsas de trabajo, las agencias de empleo, los

institutos educativos, las cámaras empresariales, las asociaciones de trabajadores y los

anuncios en los medios masivos de comunicación. Tras reunir una cantidad aceptable de
postulaciones, la empresa debe elegir finalmente a los candidatos cuyos rasgos encuadren
en el perfil establecido para el puesto, lo que requiere que especialistas en el tema analicen
y verifiquen los respectivos antecedentes y referencias, y concreten las entrevistas y
pruebas de personalidad y aptitudes que permitan corroborar esa congruencia.23
Capacitación de vendedores
Lejos de los tiempos en que los vendedores eran enviados al campo casi
inmediatamente después de contratados, las firmas modernas prevén un período de
instrucción cuya extensión varía esencialmente en función de la complejidad de los
productos comercializados. Los programas de capacitación más completos suelen prever la
formación en técnicas de venta, administración del tiempo, comunicación eficaz,
preparación de informes y manejo de cuentas de gastos, sin descuidar el análisis de la
historia, la estructura, los objetivos y las políticas de la empresa, el modo de elaboración y
funcionamiento de sus productos, el perfil de sus consumidores meta y las características y
estrategias de la competencia.
Supervisión de vendedores
Bajo el enfoque de Kotler, supervisar a la fuerza de ventas implica tanto dirigirla
como incentivarla. La primera de estas acciones constituye una herramienta que sirve para
asegurar el cumplimiento de las políticas de la compañía, extender el proceso de
capacitación y generar un flujo productivo de comunicaciones entre los vendedores y la
gerencia. Al decidir cómo dirigir a su plantel de ventas, la compañía debe evitar caer en los
extremos de una actitud distante que lo desoriente y una presencia asfixiante que le coarte
la posibilidad de brindar soluciones creativas e inmediatas a sus clientes. Para ello puede:
colaborar en la identificación y clasificación de compradores potenciales, en el
establecimiento de pautas para visitarlos y en la fijación de tiempos mínimos para la
realización de nuevas búsquedas; elaborar un plan anual de visitas que defina a quién visitar
y cuándo y qué actividades llevar a cabo (como por ejemplo, asistir a reuniones de ventas y
exposiciones del ramo o colaborar en determinadas investigaciones de mercados); realizar
un análisis de tiempos y tareas, apuntando a que los vendedores minimicen lo que tardan en

trasladarse, esperar a los agentes de compras, hacer visitas de servicio, hablar por teléfono y
cumplir con sus tareas administrativas; y, finalmente, dotar a la fuerza de ventas de los
recursos que optimicen el desarrollo de su labor. Un instrumento imprescindible en
nuestros tiempos son las computadoras con acceso a internet, gracias a las cuales los
vendedores pueden llevar un registro actualizado de datos de la organización (como los
referidos a sus productos, precios e inventarios) y sus clientes (como los relacionados con
sus requerimientos habituales y el grado de cumplimiento de sus obligaciones), además de
obtener información sobre la competencia, pronosticar ventas, administrar cuentas,
programar visitas, comunicar y seguir pedidos y elaborar informes de ventas y gastos, entre
otras tantas tareas.
Al igual que en los restantes puestos laborales, aunque una supervisión equilibrada,
un ingreso justo y las condiciones ambientales apropiadas ayudan a hacer más llevadero el
trabajo del personal de ventas, su verdadera motivación se consigue por medio del
reconocimiento, la asignación de responsabilidades, el otorgamiento de oportunidades de
progreso y la posibilidad de alcanzar ciertos logros. Siguiendo estos preceptos, aquél
debería ser incentivado primordialmente a través de felicitaciones formales e informales,
promociones en la estructura jerárquica e invitaciones a participar en programas de
capacitación, reuniones de ventas y concursos que les posibiliten, respectivamente, adquirir
nuevos conocimientos y habilidades, integrarse con sus superiores y pares y demostrar su
idoneidad para la posición que detenta o desea alcanzar.
Numerosas compañías utilizan además las cuotas de ventas como parámetros para
dirigir, incentivar, evaluar y retribuir a los vendedores, determinando a través de ellas la
cantidad y el tipo de productos que cada uno de éstos debe vender durante cierto período. Si
bien para promover el máximo esfuerzo del personal del área dichas cuotas son usualmente
fijadas por encima de la demanda pronosticada, su nivel no debe superar los límites
razonables de exigibilidad, de manera de evitar que pierdan su atractivo.
Evaluación de vendedores
Para obtener la información que les permita evaluar a su plantel de ventas las
empresas suelen recurrir a la observación personal, a las encuestas de satisfacción de

clientes y a los informes de los propios vendedores. De estos últimos, los de uso más
frecuente son:
a) El plan de trabajo inmediato: es aquel que prevé las visitas y los recorridos a
realizar durante un período no superior a un mes, lo que es útil para estar al tanto de los
pasos del vendedor, introducir modificaciones a su programa y evaluar su capacidad para
proyectar y ejecutar sus actividades.
b) El plan anual de marketing por territorio: a través de éste, el vendedor explica
cómo hará para incrementar sus ventas a los clientes actuales y para conseguir nuevos
compradores en las zonas geográficas que le correspondan.
c) El informe de visitas: a diferencia de los anteriores, no se refiere a las actividades
futuras sino a las ya efectuadas, por lo que sirve para conocer cuánto y cómo trabajó el
vendedor y cuál es la situación de las cuentas que maneja.
d) El informe de gastos: comprende un detalle de las erogaciones vinculadas con el
esfuerzo de venta, las que serán reintegradas según su pertinencia.
e) El informe de cuentas nuevas y cuentas perdidas: refleja el énfasis puesto por el
informante en la búsqueda de nuevos clientes y en la conservación de los antiguos.
Bajo pautas de medición claras y adecuadamente difundidas, las compañías
aprovechan esta información para identificar las necesidades de capacitación, corregir los
defectos de desempeño y completar la retribución de su fuerza de ventas. La evaluación
propiamente dicha puede concretarse: considerando determinados aspectos cualitativos de
los examinados, como sus conocimientos sobre los productos, mercados meta y
competidores de la empresa, el cuidado que le brindan a su apariencia personal, la manera
en que tratan a los clientes externos e internos, el lenguaje que utilizan, y sus rasgos de
personalidad, motivaciones y actitudes; comparando el rendimiento de distintos vendedores
(lo que no es aconsejable, por ejemplo, cuando existen diferencias en el potencial del
territorio, el volumen de trabajo, la naturaleza de la competencia o los paquetes
promocionales de unos y otros); y analizando los resultados de indicadores matemáticos
como los expuestos seguidamente, cuya aplicación ajustada al tipo de estructura de la
fuerza evaluada puede dar interesantes referencias sobre la dedicación, la efectividad y la
eficiencia de sus integrantes:

Promedio de pedidos por visita = pedidos obtenidos / visitas realizadas

Promedio de visitas por día = visitas realizadas / días trabajados
Promedio de facturación por pedido = facturación / pedidos obtenidos
Promedio de gastos por facturación = gastos de atención de ventas / facturación
Promedio de descuentos por facturación = descuentos concedidos / facturación
Retribución de vendedores
Sin perder de vista el nivel remunerativo de mercado para puestos similares, la
compañía debe diseñar un paquete de compensaciones que atraiga a los vendedores
exitosos. Además de contribuir a la motivación del personal de ventas, el plan retributivo
debe apuntar a encauzar sus actividades incentivando los esfuerzos que conduzcan al
cumplimiento de las metas de la empresa. Así, si ésta pretendiera aumentar su participación
de mercado, podría ofrecer por ejemplo comisiones o bonificaciones por la captación de
nuevos clientes; pero si deseara maximizar la rentabilidad de las cuentas existentes, debería
en cambio fortalecer el sueldo básico de sus vendedores y recompensarlos por las ventas a
los clientes actuales.
En uno y otro caso, sin embargo, la compañía debe tratar de evitar las transacciones
forzadas que deterioren su imagen y provoquen la insatisfacción de su clientela,
jerarquizando en sus planes retributivos el buen trato y el forjamiento de relaciones
duraderas. En resumidas cuentas, en adición al salario fijo que les brinda tranquilidad
(especialmente a los vendedores recién incorporados y a aquellos que deben operar en
nuevos territorios o con productos cuya comercialización demanda un largo período de
negociación), los miembros de la fuerza de ventas deben recibir comisiones y
bonificaciones que les den la posibilidad de vincular sus ingresos con el esfuerzo realizado,
atenúen la necesidad de supervisarlos (otorgándoles, por consiguiente, mayor libertad de
acción) y los impulsen a mejorar su productividad (pero sin incurrir en la venta agresiva).
Notas
México, 2001, págs. 461-463.


3 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 461, 507-517, 528-530 y 562-567.
5 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 469-472, y Stanton, William J.; Michael J. Etzel y
Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw-Hill, novena edición,

México, 1992, págs. 462-463.
Prentice Hall, tercera edición, México, 1991, pág. 357.

15 Ogilvy, David, Ogilvy & Publicidad, Ediciones Folio, tercera edición, Barcelona, 1.989,
págs. 70-101.
19 Belch, George E. y Michael A. Belch, Publicidad y Promoción, Editorial McGraw-Hill,
sexta edición, México, 2.004, págs. 376-488, Kotler y Armstrong, op. cit., pág. 502 y
Stanton, Etzel y Walker, op. cit., págs. 503-506.
20 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., págs. 508-510, y Kotler y Armstrong, op. cit., págs.
504-505.
21 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pág. 510, y Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 505-506.

23 Dib Chagra, Adrián A., El Servicio al Cliente, la Venta y el Marketing Personal,
Ediciones Macchi, primera edición, Buenos Aires, 2004, págs. 88-93 y 118-120.

Acerca del autor
ADRIÁN DIB CHAGRA

Se recibió de Licenciado en Administración en la Universidad Nacional de Salta y de
Profesor en Enseñanza Universitaria en la Universidad de Belgrano de Buenos Aires,
obteniendo su título de grado con los premios Facultad-Medalla de Oro y Mención de
Honor y el postítulo como mejor promedio de su promoción. Estuvo al frente de la
asignatura Mercadotecnia en la Universidad Católica de Salta y de Fundamentos de
Marketing y Selección y Capacitación en la Escuela de Negocios de la misma institución.
Fue Secretario de Extensión de la UNSa y Secretario Académico y Coordinador de
Posgrado de la Facultad de Ciencias Económicas de esta Universidad, en la que
actualmente se desempeña como Profesor Titular de las cátedras de Administración de la
Comercialización y Comercialización I. Además de contar con una vasta experiencia como
capacitador en los ámbitos público y privado, ha escrito numerosos artículos sobre temas de
su especialidad y publicado los libros El Servicio al Cliente, la Venta y el Marketing
Personal (Ediciones Macchi, 2004) e Historias de Marketing (Ediciones Macchi, 2007).

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Introducción al Marketing

Adrián Dib Chagra 1

Capítulo 1: El marketing y su ambiente

Capítulo 2: Planeación estratégica de la compañía y del marketing

Capítulo 3: El marketing meta

Capítulo 4: Sistemas de información e investigación de mercados

Adrián Dib Chagra 2

Capítulo 5: Comportamiento de compra del consumidor y del usuario de negocios

Adrián Dib Chagra 3

Acerca del autor 204

Adrián Dib Chagra 4

Adrián Dib Chagra 5

ADRIÁN DIB CHAGRA

Adrián Dib Chagra 6

Dib Chagra, Adrián Antonio

Diseño de interior y tapa: Michelle Kenigstein

1° edición: noviembre de 2007

2007 @ Gran Aldea Editores

Hecho el depósito que establece la ley 11.723

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Un producto puede, entre un sinnúmero de posibilidades, ser fabricado en diferentes

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el de quienes lo hacen en su rol de usuarios de negocios, y las características y estrategias

Irwin, undécima edición, Madrid, 1996, Tomo I, pág. vii.

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como la ausencia de defectos, las empresas orientadas al cliente la definen en términos de la

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orientando un flujo de bienes y servicios que satisfacen necesidades del productor al

Importancia del marketing

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exponemos a los mensajes de diferentes medios de comunicación o consumimos servicios

Evolución del marketing

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Cuando los saciados compradores de bienes de consumo profundizaron la

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distribución, su fijación puede verse limitada en ciertos contextos por las

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b) Proveedores: al brindar los recursos necesarios para producir los bienes y

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Un tercer factor de la economía con efectos sobre la gestión de marketing es la tasa

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México, 2001, pág. 8.

3 Stanton, William J.; Michael J. Etzel, y Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing,

Editorial McGraw-Hill, novena edición, México, 1992, pág. 6.

5 McCarthy, E. Jerome y William D. Perrault, Comercialización, Editorial El Ateneo,

Prentice Hall, tercera edición, México, 1991, págs. 18-19.

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8 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pág. 187.

9 Kotler y Armstrong, op. cit., pág. 68.

Práctica, Editorial Irwin, undécima edición, Madrid, 1996, pág. 123.

12 Kotler y Armstrong, op. cit., pág. 86.

13 Kotler y Armstrong, op. cit., pág. 68.

14 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pág. 46.

15 Kotler y Armstrong, op. cit., pág. 71.

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Concepto de planeamiento estratégico

Planeación estratégica de la compañía

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