HACIENDA “ANNA LUCIA”

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A fines de enero de 2015, el señor Patricio Gamio y su cuñado señor Konrad Vexler
analizaban la situación en que se encontraba un proyecto de exportación que se había iniciado
aproximadamente un año atrás y que había llegado a una situación de estancamiento, para
salir del cual se planeaba que el señor Vexler y su esposa hicieran un viaje promocional
tendiente a reactivar dicho negocio.

En marzo de 2014, el señor Gamio y su esposa regresaban a Lima, Perú después de

haber pasado una temporada de vacaciones en Europa, cuando perdieron una combinación
de aviones en el Aeropuerto de Miami, Florida, U.S.A. En la espera que siguió hasta lograr
espacios en otro avión, establecieron casualmente amistad con el señor Francisco Martínez,
un hombre de negocios venezolano, socio de una firma distribuidora de licores de Venezuela,
que también esperaba con su esposa una combinación de vuelos.

El señor Gamio era socio-director de una firma peruana de importaciones llamada

IDEMSA (Importadora de Maquinaría S.A.), pero era también co-dueño de la Hacienda “Anna
Lucía” que producía pisco de excelente calidad. Pisco es una bebida alcohólica que se
produce a partir de la uva y que se ha constituido en la bebida nacional peruana, siendo
también muy aceptado en Chile, Bolivia, Ecuador y otros países, donde se consume en
diferentes formas, siendo la más conocida la de “Pisco Sour”, una mezcla con jugo de limón,
azúcar y algo de clara de huevo que bien batidos produce una bebida espumosa que se sirve
como aperitivo en copitas alargadas y pequeñas, agregándosele unas gotas de bitter.

La Hacienda “Anna Lucía” es una finca situada relativamente cerca de la ciudad de

Lima, la capital del Perú. Sus dueños son los hermanos y cuñados del señor Gamio y su
administración está en manos del señor Federico Barraza, graduado en una escuela de
agricultura del Perú. Los negocios de la Hacienda “Anna Lucía” han sido mantenidos siempre
separados del resto de los negocios en que participa la familia del señor Gamio, una de las
cuales es la firma IDEMSA. Otros productos de la hacienda son leche y cereales, que le
producen más de la mitad de su ingreso, frutas, hortalizas, flores, forraje, legumbres, etc.

1
. Los nombres de personas e instituciones y algunas de las cifras se han cambiado a solicitud de
la empresa involucrada.
 El encuentro del señor Gamio y el señor Martínez originó una corriente de simpatía
mutua. Durante las conversaciones que siguieron, ambos comentaron sus respectivas
actividades y el señor Gamio obsequió al señor Martínez una pequeña botella de Pisco que
casualmente sobraba en sus maletas. Esta botella era llamativa porque estaba hecha de barro
cocido, en color negro y su forma era copiada de las figuras incaicas, remanentes de la
civilización que existió en Perú antes de la conquista española. La etiqueta era atractiva y
diseñada en colores vivos.

El señor Martínez expresó que él consideraba que el Pisco peruano y particularmente el

que producía la Hacienda “Anna Lucía” podría tener excelentes posibilidades de aceptación en
el mercado venezolano y pidió al señor Gamio que le mandara un cajón de muestra tan pronto
éste llegara de regreso al Perú. El señor Martínez mencionó que tuvo la oportunidad de visitar
varias veces Lima y que siempre había gustado de un “Pisco Sour”. El pensaba que también
sus compatriotas venezolanos gustarían de este aperitivo si se lograba introducirlo en
Venezuela.

Accediendo al pedido del señor Martínez, el señor Gamio envió a Venezuela las
muestras pedidas y ello originó una correspondencia constante entre el señor Martínez y
Gamio. Revisando las cartas del archivo, los señores Gamio y Vexler seleccionaron algunas
cartas cuyo contenido consideraban significativo para la discusión que sostenían.

La primera fechada a principios de abril de 2014 acusaba el recibo de una carta del
señor Gamio y agregaba que “...de modo general puedo decirle, contestando a su pregunta,
que en promedio nuestra firma concreta 12 negocios de cada 30 que estudia”. Considero que
las posibilidades de llegar a un acuerdo entre ustedes y nuestra firma me parece
“razonablemente sólidas”.

Una segunda carta, fechada a fines de mayo de 2014, acusaba el recibo de un cajón de
muestras enviado desde Perú y dedicaba un párrafo a explicar lo que había hecho con estas
muestras “...después de desaduanar las botellas, repartí algunas de ellas entre nuestro
personal de ventas, gente que tiene gran experiencia en el ramo y excelente “olfato comercial”,
pidiéndoles que evaluaran las posibilidades de colocar el producto embotellado en el mercado
de este país. Los resultados han sido relativamente alentadores, ya que después de degustar
el producto y de enseñarlo a dueños de botillerías y bares en Caracas, la mitad de ellos
piensan que se pueden vender 6,000 botellas de medio litro cada una durante el primer año, 6
de nuestros 20 vendedores piensan que se pueden acomodar 12,000 botellas y 4 piensan que
se demandarán hasta 18,000 botellas de medio litro cada una durante los primeros 12 meses”.
 Una tercera carta, fechada en junio de 2014 decía en algunos de sus párrafos lo que
sigue: “así pues nuestra política en este campo contempla dos alternativas mutuamente
excluyente (a) comprar el producto a granel para envasarlo en Venezuela bajo una marca
nuestra y (b) recibir el producto ya envasado en el Perú...”. Si ustedes deciden inclinarse por la
primera alternativa estaríamos dispuestos a garantizar la adquisición de 7,500 litros puesto en
Caracas, pagándoles a razón de US$ 4.00 por litro puesto en Caracas.

En el caso de que decidan ustedes envasar el pisco en Perú pagaríamos US$2.50 por
cada botella de medio litro, pero dado que su marca no es conocida en este mercado, no
podemos garantizar ninguna cifra de venta, ya que ésta sería el resultado de la aceptación del
mercado.

Posteriormente, a fines de junio de 2014, el señor Martínez expresaba lo que sigue:

“...espero que quede claro que si ustedes nos envían su producto ya envasado desde el Perú
en botellas de barro cocido de medio libro cada una, con las mismas características de las
botellas que hemos recibido como muestra, ustedes serían responsables de cubrir los costos
de etiquetado, envases especiales, transporte, seguro, tramitación de exportación en Perú,
tramitación de importación en Venezuela y el pago de aranceles en nuestro país. Estos costos
de acuerdo con la información en nuestro poder, ascenderían a US$0.75 por botella de medio
litro... Por otro lado, existen importantes ahorros si se deciden a enviarnos su producto a
granel, puesto que su transporte en “containers” y los gastos de tramitación y aranceles se
reducen a US$0.90 por litro”.

Después de estas comunicaciones siguió un largo silencio que se prolongó hasta fines
de noviembre de 2014, cuando el señor Gamio recibió un E-mail del señor Martinez
preguntando si aún mantenía interés en efectuar la exportación. El señor Gamio llamó por
teléfono a su amigo el Señor Martínez y acordó visitarlo. Quedó claro que el volumen de
importación propuesta por el señor Martínez era sumamente pequeño para su firma, pero que
ellos estaban decididos a llevar al asunto adelante en virtud de su amistad con el señor Gamio.

El señor Gamio se dio cuenta que sus múltiples ocupaciones le impidieron dar al asunto
la atención que se merecía y para subsanar el problema, dos semanas después de su
conferencia telefónica delegó el asunto a su cuñado, el señor Konrad Vexler hermano de su
esposa Elizabeth. El señor Vexler inició de inmediato las averiguaciones necesarias para
formarse una general de las posibilidades de exportar parte o el total de la producción de
pisco de la Hacienda “Anna Lucía”, que totalizaba 15,000 litros anuales.
 El mercado peruano de pisco procedente de la Hacienda “Anna Lucía” demandaba la
totalidad de su producción porque el producto era de excelente calidad y pureza. El precio de
venta en el mercado doméstico era de S/ 402 por botella de medio litro, lo cual producía un
ingreso anual de S/ 1,200,000.00.

La competencia en el mercado de pisco peruano era reñida y en general se estimaba

que si un productor perdía a un cliente, difícilmente lo podría recuperar después. El éxito del
producto de la Hacienda “Anna Lucía” radicaba en su novedoso envase, que contrastaba con
las botellas comunes de vidrio de sus competidores. Esto permitió fijar precios de venta
ligeramente superiores a los competidores.

Era obvio que, dada la capacidad instalada relativamente inflexible, cualquier

exportación implicaba una venta doméstica inferior. Sin embargo, los precios que se podían
obtener en el exterior podrían compensar esta desventaja. Por otra parte, los competidores
comenzaban a copiar la innovación en el envase y era claro que se avecinaba a una fase de
competencia en la que el producto no tendrían la ventaja de su envase original.

El señor Martínez había especificado en su correspondencia que ellos tomarían bajo su

responsabilidad todas las operaciones de comercialización del producto en Venezuela una vez
que el mismo hubiera sido entregado en sus bodegas de Caracas. Sin embargo, nunca se
habían especificado los detalles de estas actividades ni la forma de pago de estas
exportaciones ni cómo se convertiría ese dinero en moneda nacional, asuntos que el señor
Vexler debía atender.

El señor Vexler consideraba que tal vez la única forma de concluir satisfactoriamente las
gestiones iniciadas, era la de materializar un viaje a Caracas, a tratar personalmente el asunto.
Sin embargo, el costo del mismo significaría un desembolso de S/ 15,000, por concepto del
valor de los pasajes, el costo de alojamiento en Caracas, el flete de las nuevas muestras que
llevarían los derechos aduaneros que tendrían que pagarse por ellos, los gastos de
representación inherentes, etc.

Fuente: INCAE - Nicaragua

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. S/ Es el símbolo que designa al “Sol”, la unidad monetaria peruana. Para este caso asumiremos que el tipo de
cambio es de US$1 = S/. 40.00 aproximadamente.