I.

Argumentación publicitaria

Tanto los recursos verbales como los recursos de la imagen se combinan para generar el efecto
deseado en el público de los mensajes publicitarios, lo que finalmente se traduce en conseguir la
venta de productos, mantener el consumo o la fidelidad a la marca. Para lograr dichos objetivos, la
comunicación publicitaria recurre a las formas de persuasión, lo cual nos pone frente a un mensaje
argumentativo.
El discurso argumentativo tiene como
característica fundamental la intención de influir
en el receptor y para ello se recurre básicamente
a dos formas de razonamiento: el lógico-racional
y el emotivo-afectivo. El lógico apunta convencer
acerca de algo apelando a la capacidad racional
de los individuos y los argumentos afectivos
intentan influir en los receptores apelando a sus
sentimientos y pulsiones más instintivas.
La publicidad se sirve de ambos tipos de
razonamientos argumentativos; sin embargo, la persuasión muchas veces está asociada a los
argumentos afectivos y emotivos más que a la racionalidad.

1. Argumentos lógico-racionales usuales en publicidad

1.1. Argumento de autoridad
A menudo se recurre en los anuncios publicitarios a este tipo de argumento que consiste en
respaldar la tesis en el consejo de algún experto o especialista en el tema
“Eucerin máxima protección solar […] estudios clínicos comprueban su eficacia y tolerancia
cutánea en pieles sensibles.”
1.2. Argumento causal
Se establece una relación de causa y consecuencia entre dos hechos. En el caso del ejemplo, la
necesidad de usar Biosal está dada por la razón de cuidar la salud y no sufrir hipertensión arterial.
“Más del 20% de la población sobre 20 años sufre de hipertensión arterial. No esperes a que el
médico o la edad te digan que llegó el momento de cuidarse. Quiérete, cuídate, usa Biosal.”
1.3. Argumento pragmático
Propone el éxito como un criterio de validez para sostener una afirmación o una tesis.
“School of english. Wall Street Institute. 10 maneras de enamorar a un gringo. En Walla Street
te damos las claves para enamorarlo.”
2. Argumentos emotivo-afectivos en publicidad

Este tipo de argumentos es el más frecuente, puesto que están más en sintonía con el objetivo
de persuadir.

2.1. Argumentos afectivos

Apelan directamente a los sentimientos y emociones de los receptores, con la finalidad de
conmover y generar la adhesión o el rechazo.
Apelan a las dudas, deseos y temores del público. Es frecuente en anuncios de campañas
solidarias o aquellas que quieren influir en los hábitos de ciertos sectores, como las campañas
contra el tabaco.
2.2. Argumentos por lo concreto
Se trata del empleo de situaciones familiares para los receptores. Puede ser una frase o el uso
de imágenes que representen una situación cotidiana.
2.3. Recurso de la fama
Es la utilización de un personaje famoso o bien valorado socialmente para respaldar alguna
idea, producto, campaña, etc. Es usual, por ejemplo, en la asociación de la imagen de un personaje
reconocido con una multitienda determinada.
Ejemplo emotivo-afectivo

(El anuncio muestra una imagen que representa una situación cercana y familiar al público al
cual está dirigida.)
3. Otros recursos argumentativos

Hay que considerar también como recursos que ayudan a la persuasión publicitaria, otros
elementos que no constituyen argumentos propiamente tales, pero ayudan a reforzar la tesis que
sostiene cada anuncio, la cual siempre tiene como propósito lograr la compra de lo anunciado.
Entre estos elementos hay que considerar los siguientes:
3.1. Uso de cifras, porcentajes y datos estadísticos
El uso cifras y datos estadísticos tiene un fin claramente argumentativo, puesto que las cifras
sirven de respaldo para sostener lo afirmativo. También pueden ser parte de un argumento.
“arrugas+firmeza: hasta un 43% de mejora clínica. LIFACTIV PRO.”
3.2. Eslogan
Se trata de una frase breve que intenta resumir las características fundamentales del producto
o de la marca. También, resume la intención del mensaje publicitario. Lo que el anunciante quiere
comunicar. Por sus características de brevedad y facilidad de recuerdo funciona como un
elemento de persuasión más de la publicidad.
“Claro, claro que podemos más”. “Movistar, tú nos inspiras”.

II. Propaganda
La propaganda es una forma de comunicación masiva que persigue influir sobre el público al
cual se dirige para que acepten o rechacen una idea política, una creencia religiosa, una forma de
conducta, un cambio de actitud hacia algún problema
social, etc.
La propaganda es esencialmente persuasiva y
comparte la mayoría de las características de la
publicidad: Por esta razón, muchas veces, publicidad y
propaganda se confunden o no hay delimitación clara
entre una y otra.

1. Características de la propaganda
1.1. Es esencialmente política
La propaganda más característica y fácil de
reconocer es la de carácter político. Es decir, la
propaganda es utilizada esencialmente por los
gobiernos y los partidos políticos para lograr convencer
a la gente de adherir a ciertas ideologías u opiniones
sostenidas por el gobierno o determinados partidos políticos.
1.2. Es persuasiva más que informativa
 Más que tratar de presentar toda la información disponible acerca de un tema, la propaganda
presenta un mensaje sesgado, generalmente teñido por una carga emocional fuerte con la
finalidad de conseguir la adhesión de los receptores a lo propuesto. Es decir, la información
contenida en el mensaje propagandístico es parcial y partidista.
1.3. Se dirige a un grupo social más a un individuo
A diferencia de la publicidad que se dirige a los individuos con ciertas características
particulares, gustos, estilos, etc., la propaganda está pensada en función de un grupo social para
identificar a los ciudadanos con valores comunes. Por ejemplo, las campañas de los partidos
políticos se dirigen a grupos sociales que comparten la ideología política de dichos partidos.
1.4. Alto grado de complejidad
Debido a que la propaganda se enfoca básicamente en promover o intentar cambios de
conducta en las personas, los teóricos coinciden en señalar el alto grado de complejidad de los
mensajes, puesto que los hábitos y conductas de las personas resultan difíciles de modificar
debido al arraigo de los mismos.

III. Publicidad y propaganda

Es difícil trazar el límite que permite distinguir claramente qué es publicidad qué es
propaganda.
Algunos estudiosos establecen la diferencia entre publicidad y propaganda basadas en la
finalidad de cada una de ellas. Otros no hacen diferencia y consideran que todo está dentro de la
publicidad.
La distinción principal se
puede determinar a partir de la
finalidad de cada una. La
propaganda es esencialmente
ideológica, busca transmitir y
expandir una idea, por ejemplo
lo propaganda electoral. En
cambio, la publicidad es
básicamente comercial, busca
vender productos y/o servicios.
Pese a ellos, la distinción no
es absoluta, ya que ambas
actividades comparten sus
métodos y utilizan los medios
masivos de comunicación para
llegar a un público masivo.
Otro elemento que complejiza la distinción es que cada vez más la publicidad hace más o
menos explícita la promoción de valores y formas de conducta, generalmente relacionados con la
sociedad capitalista y liberal