INVERSIÓN EN CICLISMO, OPORTUNIDAD ESTRATÉGICA

El presente artículo coincide con la inauguración oficial de esta

sección en zona matxin, cuyo contenido versa sobre la inversión
de capital en el mundo del ciclismo, en relación con su
rentabilidad económica.
Para zona matxin es un objetivo mostrar al gran público el
potencial de rentabilidad económica que supone la inversión
en ciclismo para las entidades que patrocinan un equipo, las
marcas que representan una competición, una ciudad que
acoge el paso y/o estancia de un gran evento ciclista, o
simplemente, el uso de un medio de comunicación para el
desarrollo de campañas publicitarias a través de su cartera de
lectores, seguidores en las redes sociales y otros canales
digitales.
Se trata de una sección con un sesgo eminentemente
económico y empresarial, ligado con la mercadotecnia, la
publicidad y la responsabilidad social corporativa (rsc).

Ciclismo, deporte de masas y máxima visibilidad de las marcas

con carácter general, las empresas se articulan con base en

una serie de subsistemas operativos, que muchas veces son
específicos de cada tipo y tamaño de organización. sin
embargo son tres las áreas funcionales que se erigen como
denominador común en todas ellas:
• área de producción. su función es generar valor añadido
sobre los productos/servicios que ofrece la compañía.
• área financiera. su función es dotar a la empresa de un
pulmón financiero en forma de liquidez para poder hacer
frente a los gastos ordinarios.
• área comercial. su función es transferir al mercado los
productos/servicios que ofrece la empresa. pero no solo se
trata de vender, sino de generar y consolidar una imagen,
y muchas veces potenciar una marca (branding). es decir,
su función también es prestigiar, que jerárquicamente se
halla por encima de vender.
de estas tres áreas, todas imprescindibles, la inversión en
ciclismo juega un papel trascendente sobre el área comercial.

Efectivamente, el ciclismo actúa como catalizador y

coadyuvante en la transferencia de productos y servicios al
mercado, favoreciendo el incremento del volumen de ventas y
la generación de negocio. además, de forma complementaria
y en sinergia con lo anterior, quizá sea aún más atractivo para la
empresa, la capacidad que otorga el ciclismo a las
organizaciones para ensalzar su imagen social, su marca, y
finalmente, sus productos o servicios, que de forma inherente
son vinculados a valores vitales como el esfuerzo, la constancia,
la capacidad de superación, el trabajo en equipo, el
compromiso, la excelencia, el cuidado por los detalles, un estilo
de vida saludable, el respeto por el medio ambiente y la
sociedad, etc. Todos ellos radicados en el ciclismo.

En esta sección se van a gestar análisis de detalle con todos los

aspectos anteriores. Estos análisis se van a desarrollar desde un
punto de vista cualitativo, pero también cuantitativo, vinculado
al uso de indicadores de rentabilidad económica, como el van
(valor actual neto), el tir (tasa interna de retorno), o el roi (return
on investment – retorno sobre la inversión). éste último es uno de
los referentes para el análisis de la rentabilidad de una inversión
en publicidad. Se hará mención a inversiones concretas
declaradas públicamente por los responsables de las empresas,
en donde explican su caso de éxito gracias al ciclismo.
Los datos avalan que invertir en un deporte como el ciclismo,
con unas condiciones diferenciales que no existen en otros
deportes y que serán objeto de análisis, supone una
oportunidad estratégica, de bajo riesgo, con una rentabilidad
potencial muy atractiva.

Avisaje y ciclismo
El ciclismo goza de una ventaja competitiva notable con respecto a otros
deportes. Su imagen pública es la del equipo, y además existen otras
circunstancias añadidas:
• El ciclismo se identifica con la épica, la heroicidad, el sacrificio
extenuante, la superación de los límites de lo terrenal.
• Los seguidores de ciclismo tienen como media, un alto grado de
especialización y conocimiento del sector.
• El aficionado de ciclismo no es por lo general simpatizante de un
determinado equipo, sino que es fan de uno o varios ciclistas.
Generalmente el aficionado al ciclismo admira a diversos tipos de
corredor, independientemente de su nacionalidad, y siempre es
directa la relación ciclista – equipo, es decir, todo el mundo
identifica a Valverde con el Movistar, Contador con el Tinkoff – Saxo,
etc.
• Los equipos son conocidos y reconocidos por el nombre, color y
marca de sus patrocinadores.
• El ciclismo expone las marcas durante los 365 días año. Cada
escuadra cuenta con una media de 25 deportistas que diariamente
entrenan durante 4-6 h en las carreteras, acuden a competiciones
en todos los continentes, disponen de coches, autobuses, camiones
y furgones circulando durante prácticamente todo el año. Sin contar
el merchandising, poncheras en las cunetas, etc. En este sentido, no
existe medio publicitario que le haga sombra.
• Los aficionados a este deporte cubren todas las cohortes de edad,
sexo o profesión. El mercado objetivo es pues, formidablemente
amplio.
• La identificación de la marca por parte de la sociedad
generalmente aporta experiencias muy positivas para las empresas,
pues después de terminada la acción publicitaria (por ejemplo, un
patrocinio de 4 años con un equipo profesional), con el paso del
tiempo, incluso décadas, perdura en la memoria el nombre y marca
de empresas que en su día fueron parte integrante de este deporte.
En el aspecto puramente presupuestario también el ciclismo ofrece
mejores rendimientos económicos. A título comparativo cabe destacar
que el patrocinio de Fly Emirates con el Real Madrid es de 30 M€/año y el
de Nike con Nadal de 7 M€/año. En el caso de un equipo ciclista
profesional de primer nivel, con presencia en los mejores eventos
internacionales (Tour de Francia, Vuelta a España, Giro de Italia, clásicas y
monumentos), con un despliegue audiovisual al máximo nivel, con la
inversión de 7 M€ antes citada, una empresa se erige como patrocinador
principal, gozando de un elenco de privilegios mediáticos. Incluso con la
mitad de ese presupuesto hay empresas que se hallan en esa tesitura.
El ciclismo también es una una oportunidad de negocio para empresas
cuyas campañas publicitarias tienen como diana el ámbito regional o
nacional. Evidentemente se trata de inversiones menores, pero su
rentabilidad en términos porcentuales es susceptible de igualar e incluso
mejorar los resultados netos de una campaña a gran escala. Son muchas
las marcas que invierten en ciclismo amateur (categorías inferiores, máster
y cicloturista), la mayoría ampliamente reconocidas a lo largo y ancho del
territorio nacional, muchas veces con inversiones prácticamente
anecdóticas, aportando retornos económicos difíciles de igualar en otras
disciplinas, tal como se ha detallado al citar los elementos diferenciales del
ciclismo.