Cómo diseñar una estrategia de precios

Viernes, 07 de Diciembre de 2012

 ¿Qué son los precios?

Desde el punto de vista del consumidor, el precio debe entenderse como el valor
que entrega el cliente no solo monetario, sino también en tiempo, esfuerzo y
riesgo percibido.

¿Por qué es importante tener una estrategia de precios?

El precio es una variable fundamental a corto plazo, a diferencia del producto y
la distribución. El hecho de ser más flexible hace que la empresa pueda
modificarlo rápidamente para mejorar beneficios, rentabilidad o iniciar y
responder a una guerra de precios. Contribuye al posicionamiento y muchas
veces es la única variable a la hora de hacerse una idea sobre la calidad.

¿Qué factores condicionan la decisión de fijación de precios?

Antes de fijar un precio tenemos que tener en cuenta los factores que determinan
el precio de venta, los objetivos de esa política de precios y la estrategia a seguir.

 La empresa ha de implantar una estrategia de precio dentro de unos

márgenes, utilizando como límite inferior los costes y la rentabilidad mínima y,
como máximo, la capacidad de la demanda en el mercado, circunstancia que para
el mercado virtual es desconocida.

 Ventajas competitiva. Nuestros precios pueden ser ligeramente superiores.

 Según los objetivos existen diferentes estrategias. Por lo tanto, depende de a qué
objetivos demos prioridad: beneficios, rentabilidad, cuota de mercado o imagen.
 Al margen de los clientes y competidores, existen otras partes interesadas como
intermediarios, proveedores, acreedores, directivos y organizaciones de
consumidores.
 El marco legal de cada país puede entrar en la fijación de precios regulados,
como los carteles a precios abusivos por monopolio, la venta a pérdida para
expulsar competidores, los precios autorizados o el tipo de cambio e impuestos.
 Cambios tecnológicos en el mercado. Los productos se han de rentabilizar
en plazos de tiempo menores, debido a que la implantación de nuevas tecnologías
acorta los ciclos de vida, ya que permiten la proliferación de marcas e
innovaciones mucho más rápido.
Un error muy común es fijar precios de forma aislada para cada producto. Lo
óptimo es tomar decisiones de forma global, ya que si tratamos con productos
complementarios un aumento de precio en uno puede hacer que disminuya la
demanda del otro y si son sustitutivos aumentará la demanda de uno si subo el
precio del otro.
 Estrategias de precios diferenciales

 Precio variable o negociado (casas o coches) El precio se modifica en función del

comprador. Es típica de mercados industriales.
 Precios de profesionales (abogados o consultores)Existen distintas tarifas en
función de la envergadura del caso.
 Precios éticos (medicamentos o clínicas) Se fijan en función del fin social que
tenga el producto.
 Ofertas o descuentos aleatorios y rebajas o descuentos periódicos para atraer o
fidelizar al consumidor.
 Precios dinámicos (hoteles, aerolíneas) Precios con fluctuaciones según
disponibilidad o demanda online. Se pueden considerar las tiendas online y las
subastas.
 Precios marcados por el cliente o pedido abierto. El cliente puede pujar por un
servicio o producto y retirarse cuando está fuera de su precio. Las empresas
compran al precio que ellas mismas marcan. Un ejemplo es el caso de
12designer.com
 Precios flexibles. Se fijan en función del equilibrio entre oferta y demanda
online.
 Nombra tu precio. Se asignará la venta online si el precio supera un precio
marcado por la empresa.
 Freemium. El consumidor adquiere un producto con una serie de características
básicas. Una vez probado, puede ampliar dichas características pagando por ello
o quedarse con la funcionalidad básica. Se utiliza en marketing móvil a través de
descargas de aplicaciones.

Estrategias competitivas de precios

 Precio similar al de la competencia. La competencia es muy intensa y hay poca

diferenciación. Para evitar guerras de precios, las empresas suelen fijar precios
similares.
 Precios primados. El precio es superior a la competencia debido a una mayor
calidad o mejor servicio. La empresa Acueo vende ostras cultivadas, a través de
su tienda online, siguiendo un método tradicional y cuidando el medio ambiente.
Dos valores añadidos que suponen una ventaja diferencial respecto a la
competencia, aunque los precios sean similares. ¿Para qué vender más barato,
perder margen, cuando somos mejores?
 Precios descontados. La estructura de costes puede asumir un precio por debajo
de la competencia.
 Venta a pérdida. Reducción temporal del precio por debajo del coste para
expulsar competidores. Está prohibida en España.
 Licitaciones y concursos. Se piden ofertas y de las propuestas se elige la que mas
convenga.
 Tarjeting. La competencia en estos negocios no se establece exclusivamente por
los descuentos espectaculares, sino por la combinación de ofertas puntuales, con
poco margen de tiempo para adquirirlas y dirigidas a un club de clientes selectos.
Buscan fidelizar al cliente mediante la viralidad. Es el caso de Buy Vip.
 Precios de referencia (supermercados) Cuando los consumidores no están
suficientemente familiarizados con un producto, suelen tener muy en cuenta cuál
es el precio del producto más caro de la categoría a la que pertenece el producto
en cuestión, a la hora de construir su esquema mental con respecto a la misma.
Esta es la principal estrategia que siguen muchos supermercados, que suelen
situar sus “marcas blancas” junto a marcas líderes en determinadas categorías,
ofreciendo a los compradores “suculentos descuentos” por casi el mismo
producto.

Estrategias de precios psicológicos

 Precio acostumbrado o habitual (golosinas) El consumo de productos de compra

frecuente o de bajo precio, se suele vender a unidades redondas de la moneda. Lo
que se suele hacer no es subir el precio, sino congelarlo durante un tiempo
reduciendo el tamaño o subirlo aumentando su contenido.
 Precios pares frente a impares. Los precios impares (o con decimales impares) se
asocian con productos de menor calidad. Si queremos ofrecer una imagen de
prestigio y exclusividad no serían muy recomendables.
 Precios imagen o de prestigio. Se trata de precios altos que buscan denotar
calidad. Debe existir una relación recíproca y positiva entre precio y calidad.
 Precio según el valor percibido. Precio asignado en función de la utilidad o
satisfacción del consumidor. Por ejemplo, un consumidor estaría dispuesto a
pagar más por una ensalada en un restaurante de lujo que en uno popular, aunque
la ensalada sea la misma.

Estrategias de precios atendiendo a la cartera de productos

 Líder en pérdidas. Supone tener un producto con precios bajos que no

proporciona beneficio pero sirve de reclamo para atraer nuevos compradores y
vender otra serie de productos con precios mayores.
 Precios de productos opcionales (llantas de coche) Supone ofrecer como
opciones ciertos productos que son complementarios del principal. Hay que
decidir cuáles son esos productos y si deben o no estar incluídos en el precio
inicial del producto.
 Precios de productos cautivos (gas) Supone ofrecer un producto principal a un
precio bajo y atractivo para crear un mercado cautivo para los productos
complementarios. En el caso de servicios se denomina precio por dos conceptos,
y es habitual en el teléfono o la electricidad.
 Precios por paquete de productos. Supone fijar un precio conjunto a varios
productos de la línea, que son complementarios entre sí, inferior a la suma de los
precios individuales de cada uno de ellos. Se trata de dar un impulso a las ventas
de otros productos. En una tienda online, pueden incluirse seguros, garantías u
otros productos adicionales.
Estrategias de precios en nuevos productos
 Precios de descremación o selectiva. Se lanza el producto nuevo a un precio alto
que le permita obtener un margen importante. Suele usarse cuando tenemos
un ciclo de vida corto, riesgo de ser rápidamente imitado (conseguir rentabilizar
las inversiones), producto innovador protegido con patentes y demanda poco
sensible al precio. Es aventurado prever las reacciones de los clientes ante un
precio bajo, ya que puede generar desconfianza y rechazo.
 Precios de penetración. Supone lanzar el producto a un precio bajo para obtener
rápidamente cuota de mercado. Su usa cuando tenemos demanda elástica,
posibilidad de conseguir economías de escala, producto amenazado por fuerte
competencia, no supone una innovación radical o el mercado de gama alta ya esta
satisfecho.