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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA

FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN


Mercadotecnia Avanzada
Lic. En Administración de Empresas

Unidad III. “Estrategias de precios”


Competencia de la unidad: “Establecer una política de fijación
de precios para un producto o servicio mediante la aplicación de las
estrategias de recuperación de la inversión, posicionamiento,
generación de valor de marca, credibilidad y lealtad en el cliente con
responsabilidad social y visión global”.

3.1. Concepto y objetivo del precio.


“¿Cuál es el precio adecuado?”, es una pregunta que con frecuencia formulan quienes tienen la
responsabilidad de establecer los precios de los productos y servicios que están comercializando. La
pregunta sería más adecuada presentándola así: “¿Cuánto, considera usted, que pagará el público por este
artículo?” o “¿cuánto debemos pedir por lo que vendemos?” la interrogante estaría acorde con la
generalización de que los precios están siempre sometidos a prueba. Si los consumidores aceptan la
oferta, el precio es correcto; si la rechazan, el precio, por lo general, será cambiado con rapidez; más aún,
el producto puede ser retirado del mercado.
El precio de un producto o servicio es el factor más importante de la demanda del mercado por
un artículo. El precio afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado.
Como resultado, el precio tiene efecto considerable en el ingreso y la utilidad neta de la compañía.
Utilidad es el atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad. Valor es la
medida cuantitativa de intercambio de un producto comparada con las de otros. Por decir que el valor de
cierto sombrero es el de tres bates de béisbol, de una caja de manzanas rojas o de 15 galones de gasolina.
El precio es el valor expresado en términos de unidades monetarias y sus fracciones respectivas. Por lo
tanto el precio es la cantidad de dinero (más, posiblemente, algunos artículos) requerida para adquirir
alguna combinación de un producto y sus servicios complementarios.

Utilidad Valor Precio


Creada como medida

Fig. 3.1 Creación del precio.

La empresa debe decidir los objetivos del precio antes de determinar el precio mismo. Las metas
principales se agrupan de la siguiente manera:

 Orientadas a las utilidades, para:


a) Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas netas
b) Alcanzar utilidades satisfactorias
c) Maximización de las utilidades
 Orientadas a las ventas, para:
a) Maximización de las ventas
b) Mantener o aumentar la participación en el mercado
 Orientadas al mantenimiento de una situación, para:
a) Estabilizar los precios
b) Enfrentarse a la competencia

3.2. Factores que influyen en el precio.

3.2.1. Internos: objetivos, costos.

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El costo total más una utilidad deseada:

El establecimiento del precio con base en el costo más utilidad significa fijar el precio de un
producto sumando a su costo total la utilidad deseada. Aun cuando este método de establecimiento de
precio es muy simple y fácil de aplicar, tiene una limitación seria. No toma en cuenta que existen
diferentes tipos de costos y que éstos se ven afectados en forma distinta por los aumentos y decrementos
en la producción total (Ver Fig. 3.2). La dificultad de este enfoque es que no se presta atención a la
demanda del mercado, por lo cual el método tiene una limitada aplicación.
Otro método del establecimiento del precio con base en el costo más la utilidad es fijar un precio
que cubra sólo los costos marginales y no totales. En este caso, la empresa sólo trata de cubrir sus costos
variables. El establecimiento del precio con base en el costo marginal será posible, sin embargo, cuando
la gerencia desee mantener ocupada su fuerza de trabajo durante periodos en los que se reduce la
demanda. Asimismo el establecimiento del precio con base en el costo marginal puede emplearse cuando
se espera que un producto atraiga ventas para otro.

NÚMERO DE CASAS CONSTRUIDAS Y VENDIDAS


Costos, precios de venta, utilidad Planeadas = 10 Realizadas = 8
Mano de obra y costos de material ($50,000 por casa) $500,000 $400,000
Costos fijos $100,000 $100,000
Costos totales $600,000 $500,000
Ventas totales a $66,000 por casa $660,000 $528,000
Utilidad total $ 60,000 $ 28,000
Utilidad por casa $ 6,000 $ 3,500
Utilidad como % de las ventas 10% 5.3%
Fig. 3.2 Ejemplo de establecimiento del precio con base en el costo más la utilidad.

Otro método puede ser el establecimiento del precio con base en el costo más utilidad por los
intermediarios. La base puede ser de acuerdo a las siguientes condiciones del mercado:

MUB
= 40%
= $ 60
Costo al
MUB consumidor
= 20%
Precio = $ 18 Precio de Precio de = $ 150
de venta al venta al Costo venta al
Costos y fabricante mayoreo = 60% detalle
utilidad = 100% Costo = 100% = $ 90 = 100%
=100% = $ 72 = 80% = $ 90 = $ 150
= $ 72 = $ 72

Fabricante Vendedor Vendedor Consumidor


1. al mayoreo al detalle

Fig. 3.3 Establecimiento del precio con base en el costo más la utilidad de los intermediarios.

1. La mayoría de los precios en las ventas al detalle fijados aplicando porcentajes de utilidad bruta
promedio, constituyen en realidad sólo precios de oferta. Si la mercancía no se vende al precio original,
éste será reducido hasta que alcance un nivel en el que se venda la mercancía.
2. Muchos comerciantes al detalle no aplican el mismo margen de utilidad bruta a todos los productos
que ofrecen. Estos diversos márgenes de utilidad bruta para productos diferentes reflejan circunstancias
de la competencia y otros aspectos de la demanda del mercado.

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3. Por lo general, el intermediario no establece un precio base real, sino que se limita a agregar un
porcentaje al precio que ya ha sido fijado por el fabricante. El precio de este último se fija de modo que
permita a cada uno de los intermediarios agregar su margen de utilidad bruta acostumbrada y, aun así,
vender con un precio que esté de acuerdo con los de la competencia; esto es, el precio clave lo fija el
fabricante tomando en consideración las circunstancias del mercado.
La empresa debe determinar sus costos totales. Existen costos que no cambian en relación a la
producción, se les conoce como costos fijos, por ejemplo la renta del local, ya que el aumento o
disminución de la producción no lo altera; en cambio, los costos variables, se verán afectados de acuerdo
a los niveles de productos fabricados, ya que están directamente relacionados con los bienes, como la
materia prima, la mano de obra, etc.

3.2.2. Externos: competencia, sistema legal, estructura de mercado.


Una forma de emplear la demanda de mercado como una base para la determinación del precio,
sin dejar de considerar los costos, consiste en enfocar el precio por medio de un análisis y una
determinación del punto de equilibrio. El punto de equilibrio es la cantidad de producción (número de
unidades producidas) a la que los ingresos por las ventas igualan al total de costos, presuponiendo cierto
precio de venta. Mientras más se eleven las ventas sobre el punto de equilibrio, mayores serán las
utilidades totales y por unidad. Las ventas por debajo del punto de equilibrio generan pérdidas para el
vendedor.

Ventas en miles
de pesos
12

11 Utilidad
$ 2,000
10

6 Punto de equilibrio Costos variables


$ 6,000 $ 8,000
5

2 Costos fijos

1 Costos fijos
$ 2,000
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Fig. 3.4 Gráfica de punto de equilibrio.

El punto de equilibrio puede ser determinado aplicando la siguiente fórmula:

Punto de equilibrio en unidades = Costos fijos totales


% Contribución marginal

Donde Contribución marginal por unidad = precio de venta – costo variable

Porcentaje de contribución marginal = contribución marginal


Precio de venta

Podemos tomar el siguiente ejemplo:

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De acuerdo al siguiente Estado de Resultados, con un volumen de ventas de 12,000 unidades


vendidas, determinar el punto de equilibrio en unidades y en ventas.

Total P. E.
Ventas $ 12,000 $ 6,000
Costos variables 8,000 4,000
Contribución marginal 4,000 2,000
Costos fijos 2,000 2,000
Utilidad antes de impuestos $ 2,000 $ 0.00
Tabla 3.1 Punto de equilibrio

Con la fórmula:
Contribución marginal = $ 12,000 – 8,000 = $ 4,000

Porcentaje de contribución marginal = $ 4,000 = 0.3333


12,000

P. E. = 2,000 = $ 6,000
0.333

FACTORES CLAVE ESTRATEGIAS DE PRECIOS


El precio esperado: entre un rango no mayor de 10 pesos.
En productos nuevos amplitud en el precio.
Demanda inversa: entre más alto es el precio, mayores son las ventas.
Calculo de la demanda Los vendedores al detalle o al mayoreo pueden fijar el precio.
Observar los precios de la competencia.
Realizar una encuesta entre los consumidores.
Experimentar con diferentes precios en mercados controlados.
Una forma enérgica: menor precio base, mayores descuentos.
Participación en el
Capacidad de la producción.
mercado
Acceso al mercado de los competidores.
De productos similares.
Reacciones de la De sustitutos disponibles.
competencia De productos no relacionados, pero que buscan el mismo dinero del
consumidor.
Un precio exagerado para más tarde bajar el precio y entrar a nuevos
mercados. Es más fácil bajar el precio que subirlo para intentar cubrir los
costos.
Segmentar de acuerdo al ingreso del mercado.
Precio alto contra el de
Ayuda a conservar la demanda dentro de los límites de producción.
introducción
Cuando el producto tiene una demanda elástica es preferible fijar un precio
bajo.
Cuando el mercado de ingreso alto no es lo suficientemente grande para
sostener un precio alto.
El producto: si es nuevo, su uso final, el uso de la marca del intermediario.
Canales de distribución: los vendedores al mayoreo ofrecen otros servicios
Los otros elementos de la que le ahorran al fabricante como almacenamiento, créditos a los
mezcla de mercadotecnia vendedores al detalle y surtir a los pequeños vendedores.
Promoción: ¿quién anuncia el producto?, el fabricante o el detallista; de tipo
local o a nivel nacional.
Fig. 3.5 Estrategia de precios según los factores a considerar.

Las gráficas de punto de equilibrio son muy prácticas para observar el efecto que pueda tener la
demanda sobre los aumentos y disminuciones en precios y le repercusión que tendrían los aumentos o
disminuciones por volumen sobre los rendimientos. La elasticidad del precio de la demanda significa una
medida de la sensibilidad de la demanda a los cambios de precio. Si la demanda de un producto cambia
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por modificación en su precio, se dice que es un producto con demanda elástica; cuando la demanda
prácticamente no cambia con una pequeña variación en el precio, decimos que es inelástica y por tanto
tendría una sensibilidad precio-volumen muy baja. Por ejemplo, los productos de consumo necesario,
como alimentos, generalmente tienen una demanda inelástica, ya que siguen consumiendo a pesar de que
su precio aumente. En el caso de los artículos suntuarios, como las joyas (que tienen una demanda
elástica), un aumento o disminución en el precio se refleja en un aumento o disminución en el volumen.

3.3. Enfoques para fijar un precio.

3.3.1. Enfoque en función de sus costos.

3.3.2. Enfoque en función de sus utilidades.

3.3.3. Enfoque en función de la competencia.

3.3.4. Enfoque en función de su valor percibido.

3.4. Estrategias de fijación de precios.

TIPOS DE ESTRATEGIAS POLÍTICAS


ESTRATEGIAS
Al comprar ciertas cantidad de productos se otorga
Descuentos por cantidad
descuento
Descuentos por Descuentos por servicios Al intercambiar funciones de mercadotecnia, como la
volumen recíprocos promoción
Otorgado cuando pagan dentro de un periodo
Descuento por pronto pago
especificado (3/10, neto 30)
Punto de producción libre El comprador paga el costo de transportación, el
a bordo precio varía de acuerdo al flete.
Precio de entrega uniforme Se cotiza sin tomar en cuenta su ubicación
Geográficas En cada zona geográfica se establece un precio
Precio por zona de entrega
uniforme
Precio con absorción de Se establece sólo para algunos compradores y para
fletes fortalecer la competencia
Usar el lector óptico para cada producto y tamaño de
Establecimiento de precio
De precio único y empaque con el precio expresado en dinero por unidad
unitario
precio variable de medida (kilogramos, onzas, piezas)
Precio por categorías Fijar un precio para los zapatos, para los vestidos, etc.
Precio psicológico Se fijan con terminación de .95 o .49, pero en las
Precio psicológico
y fraccionado tiendas de prestigio no se utiliza esta estrategia.
Precio en época de Reducir los descuentos por cantidad o por pago al
Control de costos
inflación contado
Competencia basada en el Cambiar los precios de acuerdo a los cambios en los
De acuerdo a la precio de los competidores
competencia Competencia no basada en Mantienen los precios estables, se acentúan otros
el precio aspectos de la mercadotecnia
Fig. 3.6 Las estrategias en los precios

3.4.1. Estrategias para nuevos productos.

3.4.2. Estrategias para líneas de producción.

3.4.3. Estrategias de ajustes de precios.

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CUÁNDO APLICAR CRITERIOS PARA EL CUÁNDO APLICAR


PRECIO BAJO ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS PRECIO ALTO
Reducida Promoción Intensa
Artículo de conveniencia Tipo de producto Artículo de comparación
Producción en masa Manufactura Hecho por encargo
Intensiva Cobertura del mercado Selectiva
Larga vida Obsolescencia del producto Temprana
Lento Cambio tecnológico Rápido
Con altos requerimientos Con altos requerimientos de
Producción
de capital mano de obra
Grande Participación de mercado Pequeña
Cortos Canales de distribución Largos
Madurez Etapa de mercado Pequeña
A largo plazo Utilidad A corto plazo
Uso único Adaptabilidad del producto Múltiples usos
Alta Contribución publicitaria a la línea Baja
Pocos o ninguno Servicios complementarios Muchos
Corta Vida del producto en uso Larga
Rápida Rotación Lenta
Fig. 3.6 Resumen de los criterios para la fijación de precios. 1

Procedimiento para el establecimiento de los precios:


a) Establecer las metas de los precios
b) Estimar la demanda, los costos y las utilidades
c) Elegir una estrategia de precios
d) Afinar el precio base
e) Establecer el precio
f) Evaluar los resultados

3.5. Leyes y reglamentos concernientes a la fijación de precios en México.

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Sólo para leer


Las cuentas claras2
Por José Antonio Areán

Finanzas: consejos para determinar de este nivel, la empresa genera utilidades, y por
precios, márgenes y descuentos, ¿cómo nos debajo pérdidas.
afectan? Es interesante observar que el margen
En la operación diaria de nuestro de contribución (40 mil pesos en el ejemplo) es
negocio, con frecuencia nos vemos en la mayor que la utilidad (10 mil pesos). Lo que
necesidad de realizar cotizaciones de nuestros sucede es que antes de alcanzar las ventas del
productos, pero ¿cómo nos afecta aceptar una punto de equilibrio, cada unidad que vendemos
venta de descuento? contribuye con 40 pesos a cubrir los costos fijos
Manos a la obra y sólo después de ese momento se comienzan a
Para poder conocer si una promoción le generar utilidades a un ritmo de 40 pesos por
conviene o no, es necesario que realice el unidad vendida.
siguiente procedimiento. Lo anterior se puede ejemplificar como
Comience clasificando los costos dos tanques de agua que se comunican. Del
totales en fijos y variables. Los primeros tienen precio de venta de 100 pesos, después de
la característica de ser independientes del nivel cubrirse los costos variables que da una
de producción, como es el caso de la renta, la contribución de 40 pesos la cual “gotea” en el
cual no cambia si la producción sube o baja. Los tanque de los costos fijos que al “llenarse” a su
segundos difieren con el nivel de producción vez vierte el flujo de la contribución al tanque
como es el caso de las materias primas que de la utilidad.
varían en proporción directa a ésta. PRESUPUESTO UNIDADES PRECIO TOTALES
Una vez identificados los costos fijos y 2004 UNIDAD
variables, podrá determinar un concepto útil Ventas 1,000 $ 100 $100,000
conocido como contribución, el cual permite Costo variable
Materias primas 1,000 $ 35 $ 35,000
cuantificar en qué medida las ventas están Mano de obra 1,000 25 25,000
ayudando a cubrir los costos totales, factor de $ 60 $ 60,000
supervivencia, así como cuánto están aportando Costo fijo
a las utilidades, factor de rentabilidad. Administración $ 20 $ 20,000
De esta manera, la contribución se Ventas 10 10,000
Costo total $ 90 $ 90,000
calcula restando a las ventas los costos Utilidad $ 10 $ 10,000
variables, el resultado se divide entre las ventas
Con estos elementos se facilita
para obtener el margen de contribución como
responder preguntas como ¿debemos aceptar
porcentaje sobre ventas.
una venta promocional de 200 unidades
Como ejemplo, usaremos el siguiente
adicionales a las mil originalmente
presupuesto de una empresa hipotética en la
contempladas en el presupuesto del ejemplo, a
cual los costos variables son materias primas y
un precio de 80 pesos? Sin el concepto de
mano de obra, mientras que los costos fijos los
contribución podemos responder rápidamente
integran conceptos de administración y ventas.
que NO, ya que incurriríamos en pérdidas al
Restando a las ventas 100 mil pesos,
aumentar el costo de producir cada unidad (90
los costos variables de 60 mil, obtenemos una
pesos en promedio) lo cual es un error. Veamos
contribución de 40 mil pesos, que equivale a un
por qué.
margen de 40% sobre ventas (40,000/100,000).
Lo que realmente está pasando es que
El siguiente paso es determinar el
la venta de 200 unidades adicionales tiene una
Punto de Equilibrio el cual indica el nivel de
contribución menor, pero contribución al fin.
ventas en el que se recupera el costo total,
No olvidemos que en nuestro ejemplo, las
directo e indirecto. Basta dividir los costos fijos
ventas son superiores al punto de equilibrio –es
entre el margen porcentual de contribución, es
decir, hay utilidades ya que se planea vender mil
decir 30 mil pesos / 40 por ciento que en el
unidades contra 750 que corresponden al punto
ejemplo equivale a 40 mil pesos, esto nos da un
de equilibrio- y, por lo tanto, la contribución de
resultado de 75 mil pesos, que es igual a vender
las unidades adicionales irá directamente a
750 unidades a 100 pesos cada una. Por encima

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PRESUPUESTO Aunque el precio promedio de venta
PRECIO
REVISADO UNIDADES
UNIDAD
TOTALES baja a 96.67 pesos por unidad como efecto de la
2004 venta promocional, la nueva utilidad es de 12.07
Ventas 1,200 $ 96.67 $116,000
Costo variable
por ciento sobre ventas (14,000/116,000) con lo
Materias primas 1,200 $ 35 $ 42,000 que se ganan dos puntos porcentuales gracias a
Mano de obra 1,200 25 30,000 aceptar la operación.
$ 60 $ 72,000 Pero, ¿dónde están los limites? En el
Costo fijo ejemplo anterior partimos de que la empresa
Administración $ 20 $ 20,000
Ventas 10 10,000 opera por arriba del punto de equilibrio, es decir
Costo total $ 90 $ 102,000 presenta un margen de seguridad que permita
Utilidad $ 10 $ 14,000 asegurar su solvencia. Pero si se piensa en
aumentar la utilidad, además de diluir los costos otorgar descuentos cuando se trabaja cerca o
fijos entre una producción mayor. Al mismo debajo del punto de equilibrio, entonces bajar
tiempo que se gana participación de mercado, precios implica bajar el margen de contribución,
aceptar la promoción genera una contribución con lo cual alejamos el punto de equilibrio de la
de 80 pesos, precio de venta, menos 60 pesos de empresa, comprometiendo su supervivencia.
costo variable por unidad es igual a 20 pesos por Después de conocer el sistema para
unidad. determinar ofertas, haga que éstas lleguen a su
O sea, que las utilidades aportan 20 negocio y atraiga más clientes.
pesos por 200 unidades igual a 4 mil pesos de Con bases y conocimientos está listo
utilidades. para enfrentarse a su competencia, recuerde, no
Veamos cómo queda el presupuesto de se deje llevar por cifras sin que antes las haya
ventas del ejemplo al incorporar la venta estudiado.
promocional de las 200 unidades.

1
Tabla 12-6, capítulo 12, Métodos básicos de fijación de precios, del libro “Fundamentos de Mercadotecnia”, del autor William J.
Stanton, Editorial McGraw Hill, 7ª edición, página 318
2
Artículo tomado de la revista Entrepreneur, volumen 12, número 09, páginas 84 a 86.

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