Cmo construir una marca internacional

Durante dcadas, Coca-Cola e IBM se encontraban entre las pocas marcas de reconocido prestigio
mundial. Al crear un mensaje universal y aumentar el conocimiento de la marca, aqu cmo la suya
puede ser la siguiente.

Hace 40 aos, slo haba un puado de verdaderas "marcas globales" y estaban hechas de slo las
corporaciones ms grandes--Coca-Cola, PepsiCo, Colgate-Palmolive, IBM, Shell. A continuacin, una
erupcin de los arranques lleg, como Nike, Microsoft, Apple, y Honda, y empuj su reputacin de
marca ms all de su huella de ventas real. Pero ahora que las barreras al comercio internacional han
bajado y la Internet ha ayudado a las pequeas y medianas empresas a competir en el escenario
mundial, la construccin de una marca internacional es un objetivo realista para cada vez ms
empresas.
"slo en los ltimos 10 aos el negocio global se ha convertido en el referente de cmo hacer
negocios en estos das", dice Hayes Roth, Director de marketing de landtor Associates, una marca
estratgica y consultora de diseo que ha trabajado en la marca internacional con empresas como
BP, Panasonic y KFC. "gracias a Internet es difcil mantener su marca slo localizada." Una vez que
ests en la web, eres accesible prcticamente en cualquier parte del mundo. "no necesariamente te
hace una marca global, pero tienes que ser consciente de las implicaciones".
Las siguientes pginas detallarn lo que es una marca internacional, cmo construir una marca a nivel
internacional, y cmo crear conciencia de marca en nuevos mercados internacionales.
Al iniciar un nuevo negocio o tratar de aumentar el crecimiento en su negocio actual, expandiendose
a mercados internacionales, estableciendo y construyendo una identidad de marca se vuelve esencial.
La marca implica lo que la gente piensa acerca de su negocio y sus productos. "Piense en una marca
como una reputacin", dice Paul Williams, fundador de la firma internacional de marketing idea
sandbox, que ayuda a las empresas a construir sus marcas. "la construccin de una reputacin en
cualquier nuevo mercado, incluyendo en el extranjero, implica una primera impresin, que viene de
las interacciones iniciales que alguien tiene con su empresa, productos y servicios."
Las empresas pueden intentar dar forma o formar la marca de su empresa o productos de muchas
maneras, incluyendo publicidad, medios de comunicacin, palabras de boca, y contacto con sus
productos o servicios. Un montn de pensamiento y esfuerzo va a la marca, incluyendo los productos
de denominacin, el diseo de logotipos, y asegurar que el servicio es uniforme en todo el negocio.
A travs de la exposicin continua con el tiempo, su marca--o su reputacin--se forma con clientes
potenciales y existentes. "una marca es esencialmente un atajo, es una manera para que un cliente
obtenga un reconocimiento instantneo de lo que la promesa es de un producto o servicio y cmo
eso les beneficiar", dice Roth.
La razn por la que los negocios gastan tiempo y dinero en desarrollar el reconocimiento de marca
es para que puedan cobrar una prima por un producto o servicio. La gente pagar ms por un
producto o servicio de marca si es reconocido como un lder y una marca de confianza y saben lo que
obtendrn. Apple, por ejemplo, puede cobrar ms por sus computadoras que algunas otras
compaas debido a su reputacin de la marca para ofrecer el diseo innovador y la electrnica de la
calidad. Lo mismo se puede decir de Mercedes o BMW automviles.

Cmo construir una marca internacionalmente: lo que necesitas para expandirte

Cuando las empresas tratan de expandir su marca a nivel mundial, esas metas no cambian. Pero hay
varios pasos que debe tomar para asegurarse de que sus productos o servicios tendrn un mercado
en el extranjero, que usted puede mantener la calidad en la entrega y/o distribucin de sus bienes o
servicios, y que su negocio o producto de la marca cumple con las expectativas culturales-y no insultar
a nadie-en diferentes partes del mundo.
"el secreto est haciendo tus deberes", dice Williams. "como cualquier relacin de larga distancia,
tiene que ser administrado y necesita ms trabajo que algo que se puede ver y tocar fsicamente, pero
no es imposible."
Los siguientes pasos pueden ayudarle a construir una marca internacional:
-Asegrate de tener un mercado. "el xito demostrado con su pblico objetivo actual no significa
automticamente que su nuevo objetivo se conecte de la misma manera con sus productos o
servicios", dice Williams. "pregunte a su nuevo mercado las preguntas que us para construir su plan
de negocios inicial." Primero y ms importante, dice, usted querr determinar si existe un mercado
para su producto. Si es as, asegrese de que el deseo o la necesidad no est ya siendo bien conocido
por otra persona. Si hay competidores existentes, qu (en la perspectiva de sus clientes potenciales)
le hace notable diferente? Si hay un mercado y no hay competidores, asegrese de averiguar por
qu-hay leyes contra la distribucin de sus productos o puede los consumidores comprarlos a travs
de otros medios?
-Asegrese de que puede entregar. Cercirese de que usted puede conseguir su producto a, o
manufacturado dentro, el nuevo mercado. "las leyes de importacin y fabricacin varan de un pas a
otro", dice Williams. "Asegrese de que puede hacer sus productos de manera fiable y consistente a
disposicin de sus nuevos mercados de destino". Investiguen las leyes locales. Usted necesita
cerciorarse de que sus productos satisfacen los estndares locales para la construccin de
componentes, el uso de productos qumicos, la disposicin de mercancas, el etiquetado apropiado
de productos, el etc.
-Reexamine su negocio y/o nombre de producto. Al elegir un nombre para su negocio o producto,
usted necesita ser culturalmente sensible si tiene la intencin de vender en mercados extranjeros.
Asegrese de que los nombres de los productos tengan sentido para los clientes en sus nuevos
mercados, tanto en ingls como en la traduccin local. Williams, que ha hecho el trabajo de marca
internacional con Starbucks, recuerda cmo un favorito de vacaciones en los Estados Unidos, el pan
de jengibre, no se venden bien en Alemania, aunque Gingerbread era una galleta favorita de
vacaciones en ese pas. Las ventas de la bebida aumentaron dramticamente cuando Starbucks
comenz a usar la palabra alemana para pan de jengibre y le remarcaron la bebida, el Lebkuchen
latte. Si est considerando traducir nombres, no confe en la traduccin informtica. "usted no quiere
lo que usted piensa que es un nombre eficaz para significar algo opuesto o ofender a los clientes
potenciales", dice Williams. "trabaja con alguien localmente que pueda ayudarte a asegurarte de
comunicar lo que pretendes".
-D a su insignia otra mirada. De manera similar, revise su logotipo para asegurarse de que no
utiliza ninguna palabra o smbolos que ofenderan en un mercado extranjero. "Asegrese de que
cualquier logotipo o smbolo que utilice tenga sentido y no se ofenda", dice Williams. "hacer una
bsqueda internacional para asegurarse de que su logotipo no es similar a la de otra compaa
internacional." Por ejemplo, si usted est vendiendo productos en algunos mercados de Oriente
Medio, un logotipo que presenta la cara de una mujer podra no ser apropiado. La mejor manera de
entender estas sensibilidades culturales es consultar una marca o una firma de diseo-ya sea una
local o una empresa internacional que puede investigar las sensibilidades culturales.
-Comprender los requisitos de empaque. Si usted est vendiendo un producto, usted necesita
considerar las leyes y los requisitos de las aduanas y de empaquetado en sus nuevos mercados antes
de decidir sobre el empaquetado para sus productos. Su embalaje puede utilizar una cscara de
plstico transparente que cuelga de una varilla, pero su competencia puede empaquetar su producto
en una caja que puede ir en un estante, dice Williams. Esto puede poner en desventaja. "Si usted est
vendiendo un producto empaquetado en todo el mundo hay obstculos increbles", agrega Roth. El
envo de alimentos a travs de las fronteras puede requerir que usted proporcione ms informacin
nutricional sobre el envasado, en ms idiomas, y puede haber leyes que prohban el uso de ciertos
productos en algunos mercados, incluso la ciudad de Nueva York tiene una prohibicin de los cidos
grasos trans, por ejemplo. Conozca los estndares locales y asegrese de que su empaque incluya
cualquier informacin regulatoria necesaria y cumpla con los estndares de transporte.

-Registrar marcas y nombres de dominio. Siga el proceso en su nuevo mercado para asegurar que
usted preserva patentes y marcas. Gracias al Tratado del TLCAN, sus marcas ya deberan estar
protegidas en Mxico y Canad, dice Williams. Si usted est haciendo negocios en la Unin Europea
la presentacin de una marca comunitaria (CTM) lo proteger. Otra consideracin es asegurarse de
que el nombre de dominio de Internet para su empresa y producto estn disponibles. Usted todava
desea registrar un punto-com, que es el dominio ms popular en todo el mundo para las empresas.
Pero tambin puede considerar el registro de Dominios utilizando cdigos de pas especficos--. nl
para los pases bajos o. br para Brasil--si est apuntando slo a uno o dos mercados locales y planea
proporcionar traducciones actualizadas de sus sitios web a los idiomas locales.
Al tomar estos pasos para construir una marca a nivel internacional, casi siempre ayuda encontrar
recursos locales para ayudarle a entender y entrar en nuevos mercados extranjeros. Usted podra
considerar la posibilidad de entrar en el negocio con un distribuidor local o minorista en este nuevo
mercado. "es casi imposible entender la cultura local simplemente visitando un pas", dice Williams.
"encuentra clientes locales, traductores locales." Slo porque usted tom dos aos de francs en la
escuela secundaria no le hace calificado para entender el mercado francs ni hacer traducciones
francesas. Al igual que las necesidades de los consumidores son diferentes en Rhode Island de los de
Florida y California, tambin lo son las necesidades de los consumidores en Pars diferentes de los de
Marsella.
Cmo construir una marca internacionalmente: crear conciencia de marca internacional
-La manera de crear conciencia de su marca en estos nuevos mercados-y aumentar las ventas
porque, seamos reafirmados, este es su objetivo-sigue la misma frmula que utiliza para aumentar la
conciencia de la marca en casa. "embarcar y comunicar un mensaje relevante a las necesidades y
deseos de sus clientes", dice Williams. "entreguen este mensaje en los lugares en los que son
receptivos, en trminos que pueden relacionarse y entender, y a travs de los canales que realmente
llegarn a su cliente potencial".
-Elaborar su mensaje. Despus de haber hecho su tarea e investigado los nuevos mercados
extranjeros, y tal vez comprometido con la ayuda de una empresa local o un representante, usted ha
esperanzado afilado su marca nacional para esta nueva audiencia. Asegrese de notar lo que la
competencia y otros negocios estn haciendo. "lo que puede haber parecido ingenioso o encantador
en los Estados Unidos puede ser malentendido en su nuevo mercado", dice Williams. "ten cuidado
jugando el ngulo ' viejo y establecido '." Una ' vieja ' empresa en los Estados Unidos puede sonar
impresionante, pero usted puede estar haciendo negocios en un pas que tiene botellas de vino y
rondas de queso ms viejo que su empresa.
-Entregar este mensaje a travs de los canales correctos. No confe en los anuncios de radio si su
nuevo mercado es una ciudad en la que la gente conmuta en metro o en bicicleta. Asegrese de que
est comunicando su mensaje donde se ver. Piensa en publicidad dentro del metro. "Cules son los
hbitos de su base de clientes en ese otro pas?" Dnde se encuentran? Cul es su estilo de vida?
"qu estn haciendo?" Williams dice. No hay respuesta secreta. Depende de usted para conectar los
puntos y encontrar el enfoque correcto.
-Comunicarse de la manera correcta. La manera y el tono en que usted engancha a su potencial y
a nuevos clientes es tan importante como las palabras que usted elige, Williams dice. "la manera y el
tono se encontrar a travs de su embalaje, publicidad, en lnea, a travs de su gente de ventas, e
incluso la forma de responder al telfono", dice. Qu tipo de interaccin tendr con los clientes?
Cul ser el tono que elijas? Qu tipos de procesos y polticas de ventas usar? A pesar de que se
basan a miles de kilmetros de distancia, esto es todava una reflexin sobre usted y su marca.
Recurdalo.
Mientras que usted se centra en la sensibilizacin de la marca, hay otro componente para la
construccin de una marca internacional que necesita su atencin. Usted necesita estar vigilante en
el mantenimiento de su reputacin de marca en todos los mercados en los que usted vende. Que se
hace ms difcil a medida que su negocio se hace ms grande y se expande en ms locales. "una vez
que usted comienza a tener un par de oficinas diferentes o se encuentran en varios Estados o pases
o usted ha pasado de 10 empleados a 300-de repente usted no es una operacin de mam y pop
ms", dice Roth. "recuerda, tu marca es una promesa." "ests empezando a hacer una promesa de
que la gente est comprando y necesitas entregar cualquier producto o servicio que sea."

Usted necesita asegurarse de que las experiencias de sus clientes con su producto, su negocio, y su
personal son positivos. Eso se extiende a cmo usted entrega su producto, control de calidad del
producto, cmo el servicio es entregado o estructurado, y cmo su gente acta. "cuanto ms grande
se obtiene, no es slo que usted sea el representante de su widget", dice Roth. "ahora diriges una
organizacin".
En branding, una mala experiencia del cliente a menudo resuena ms de una buena experiencia. "una
mala experiencia magnifica 100-Fold", dice Roth. "hay que tener vigilancia constante." Usted podra
considerar el desarrollo de un manual del empleado, la inversin en la formacin en lnea para su
personal, y/o mantener el control de lo rpido que crece para que pueda asegurarse de que usted
entrega en su promesa de marca sin importar el mercado que usted sirva.