Josefa Parreo Selva

Enar Ruiz Conde

Ana Beln Casado Daz

DIRECCIN COMERCIAL:
LOS INSTRUMENTOS
DEL MARKETING

2 Edicin
(Revisada y actualizada)

Las autoras son licenciadas en Ciencias Econmicas y Empresariales (Ciencias

Empresariales) por la Universidad de Alicante y, actualmente, profesoras del Departamento
de Economa Financiera, Contabilidad y Marketing de la Facultad de Ciencias Econmicas
y Empresariales de dicha Universidad.
Ttulo: Direccin comercial: Los instrumentos del Marketing
Autores: Josefa Parreo Selva, Enar Ruiz Conde, Ana Beln Casado Daz

1 Edicin: 2001
2 Edicin: 2003
I.S.B.N.: 84-8454-284-X
Depsito Legal: A-845-2003

Edita: Editorial Club Universitario

www.ecu.fm

Printed in Spain
Imprime: Imprenta Gamma - Telf.: 965 67 19 87
C/. Cottolengo, 25 San Vicente (Alicante)
gamma@gamma.fm
www.gamma.fm

Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o
transmitirse por ningn procedimiento electrnico o mecnico, incluyendo fotocopia,
grabacin magntica o cualquier almacenamiento de informacin y sistema de
reproduccin, sin permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.
 Presentacin del libro

El libro Direccin Comercial: Los instrumentos del Marketing, que tienes en

tus manos, pretende presentar las distintas variables comerciales que puede aplicar un
ejecutivo de marketing en el desarrollo de su actividad laboral.
Su contenido se desglosa en cuatro captulos que recogen las distintas decisiones a
tener en cuenta para dirigir las polticas y estrategias del plan de marketing. En concreto,
dichas decisiones se centran en los productos que la empresa oferta al mercado, el precio
que debe fijar a los mismos, la distribucin necesaria para ponerlos a disposicin del
consumidor y la promocin que se efectuar para comunicar su existencia al mercado.
Nuestro objetivo es proporcionar un texto pedaggico de lectura amena que,
adems de servir de gua, recoja de forma estructurada los distintos contenidos de los cuatro
captulos que lo componen.

Un aspecto a destacar es la ausencia de ejemplos de aplicacin. Esta omisin es del

todo intencionada y se debe a nuestro deseo por despertar la curiosidad del lector y
animarle a buscar la conexin entre la visin terica del marketing y la prctica empresarial
del mismo. Para ello, al final de cada uno de los captulos, se facilita una seleccin de
artculos publicados en distintas revistas que reflejan la realidad del marketing en los
negocios.
El libro est dirigido a los estudiantes universitarios de marketing, aunque puede
ser de gran utilidad para aquellos profesionales preocupados por la direccin comercial de
la empresa.
Por ltimo, nos gustara dejar patente que este libro en ningn caso busca sustituir
a los numerosos manuales de marketing existentes en la materia. Bajo su estructura propia
persigue aunar el manejo de los mismos con la experiencia en marketing (real u observada),
para lograr una actitud inquieta y participativa del lector, ya sea estudiante en el aula o
profesional en la empresa.
Esperamos que este libro sea de inters y utilidad,

Las autoras
 Presentacin de la segunda edicin

La buena acogida y el exhaustivo manejo del libro durante los dos aos siguientes
a su publicacin por los estudiantes de marketing de la Universidad de Alicante, nos ha
llevado a plantearnos esta segunda edicin. Como se podr observar tras su lectura, se han
corregido las erratas detectadas y se han actualizado los contenidos, ampliando aspectos
tericos especficos, incorporando grficos explicativos, e incluyendo nuevas lecturas
recomendadas. En este sentido, nos gustara agradecer, tanto a nuestros alumnos como a
nuestros compaeros, las sugerencias y comentarios aportados.

El inters despertado por Direccin Comercial: Los Instrumentos del Marketing

nos ha animado a emprender la tarea que supone revisar y actualizar un texto de estas
caractersticas con la esperanza y l deseo de continuar en la misma lnea de aceptacin que
hasta la fecha hemos observado. Nuestro mximo anhelo es que el libro siga cumpliendo los
objetivos que cada persona busque con su lectura. As nos gustara animar a los lectores a
que continen aportando su visin crtica, que entendemos debe ser la base de futuras
mejoras del libro.

Julio de 2003
Las autoras
A nuestras familias
 NDICE

CAPTULO 1. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS

1. EL PRODUCTO COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX ..................................15

1.1. ENFOQUES .................................................................................................................................................. 15
1.2. ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL PRODUCTO ............................................................................................. 15
1.3. DEFINICIONES............................................................................................................................................. 16

2. DIMENSIONES DEL PRODUCTO................................................................................18

2.1. EL DISEO, EL ESTILO Y EL COLOR ............................................................................................................. 19
2.2. LA CALIDAD ............................................................................................................................................... 19
2.3. LA GARANTA ............................................................................................................................................. 21
2.4. EL ENVASE ................................................................................................................................................. 21
2.5. LA ETIQUETA .............................................................................................................................................. 23
2.6. SERVICIOS ANEXOS..................................................................................................................................... 23
2.7. LA MARCA .................................................................................................................................................. 23
2.7.1. Definicin ................................................................................................................................... 23
2.7.2. Funciones ......................................................................................................................................... 24
2.7.3. Valor de marca................................................................................................................................. 24
2.7.4. Decisiones sobre la marca ............................................................................................................... 25
2.7.4.1. Marcar versus no marcar.......................................................................................................... 25
2.7.4.2. Eleccin del nombre de marca ................................................................................................. 26
2.7.4.3. Tipologa de las marcas ........................................................................................................... 27
2.7.4.4. Estrategias de marca ................................................................................................................ 29

3. POSICIONAMIENTO .....................................................................................................31
3.1. PROCESO DE ELECCIN DEL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ................................................................ 31

4. CLASIFICACIN DE PRODUCTOS.............................................................................33

5. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO........................................................................35

5.1. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ............................................................................................... 36
5.2. CRTICAS AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO .............................................................................................. 36
5.3. PERFILES DE CICLO DE VIDA ....................................................................................................................... 36
5.4. ESTRATEGIAS PARA ALARGAR EL CICLO DE VIDA........................................................................................ 38

6. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS ............................................................................38

6.1. CONCEPTOS BSICOS .................................................................................................................................. 38
6.2. ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS..................................................................................................................... 39
6.2.1. Modificacin de productos............................................................................................................... 42
6.2.2. Eliminacin de productos................................................................................................................. 43
6.2.3. Creacin de nuevos productos ......................................................................................................... 45
6.2.3.1. Qu es un nuevo producto? .................................................................................................... 45
6.2.3.2. Proceso de creacin, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos ....................................... 45
10 DIRECCIN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MRKETING

6.2.3.2.1. Causas del fracaso de nuevos productos ......................................................................... 57

6.2.3.3. La estructura organizativa encargada del desarrollo de nuevos productos ............................... 57
6.2.3.4. Proceso de adopcin y difusin del producto nuevo ................................................................ 58

7. LECTURAS RECOMENDADAS ...................................................................................61

CAPTULO 2. DECISIONES SOBRE PRECIOS

1. EL PRECIO COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX .........................................65

1.1. DEFINICIN ................................................................................................................................................ 65
1.2. RAZONES QUE MUESTRAN LA IMPORTANCIA DEL PRECIO ............................................................................ 66
1.3. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SENSIBILIDAD AL PRECIO ......................................................................... 66

2. CONDICIONANTES EN LA FIJACIN DE PRECIOS ................................................67

2.1. SELECCIN DE OBJETIVOS .......................................................................................................................... 67
2.1.1. Objetivos centrados en el beneficio.................................................................................................. 68
2.1.2. Objetivos centrados en las ventas .................................................................................................... 69
2.1.3. Objetivos centrados en la competencia............................................................................................ 69
2.2. ESTRATEGIAS DEL MARKETING-MIX .......................................................................................................... 70
2.3. CONSIDERACIONES SOBRE LOS COSTES ....................................................................................................... 71
2.4. CARACTERSTICAS DEL MERCADO: DEMANDA Y COMPETENCIA .................................................................. 73
COMPORTAMIENTOS COMPETITIVOS ..................................................................................................... 76
2.5. ASPECTOS LEGALES EN LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS ............................................................................ 77

3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS .......................................................................................77

3.1. ESTRATEGIAS DE DISCRIMINACIN DE PRECIOS .......................................................................................... 78
3.1.1. Descuentos aleatorios (ofertas)........................................................................................................ 79
3.1.2. Descuentos peridicos (rebajas) ...................................................................................................... 80
3.1.3. Descuentos por pronto pago (descuentos en efectivo, descuentos de caja) ..................................... 80
3.1.4. Descuentos por volumen................................................................................................................... 80
3.1.5. Descuentos funcionales (comerciales) ............................................................................................. 81
3.1.6. Precio tico ..................................................................................................................................... 81
3.2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS ................................................................................................. 81
3.2.1. Fijacin de precios similares (precio de mercado, precio de referencia)........................................ 82
3.2.2. Fijacin de precios ms altos (precios primados) ........................................................................... 82
3.2.3. Fijacin de precios ms bajos (precios descontados)...................................................................... 82
3.2.4. Licitacin (concurso, propuesta sellada) ......................................................................................... 83
3.3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLGICOS ....................................................................... 83
3.3.1. Precio acostumbrado (habitual)....................................................................................................... 84
3.3.2. Precio de prestigio (simblico) ........................................................................................................ 84
3.3.3. Precio redondeado, par o impar ...................................................................................................... 84
3.3.4. Precio segn el valor percibido ....................................................................................................... 85
3.4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA GRUPOS DE PRODUCTOS ...................................... 85
3.4.1. Lder en prdidas.............................................................................................................................. 87
3.4.2. Precio del lote (precio de paquete) .................................................................................................. 87
3.4.3. Precio para productos cautivos ....................................................................................................... 87
3.4.4. Precio en dos partes ......................................................................................................................... 88
3.4.5. Precio nico ..................................................................................................................................... 88
3.5. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS ............................................. 89
3.5.1. Precio de introduccin (precio de penetracin) .............................................................................. 89
3.5.2. Precio de descremacin (tamizado gradual, desnatado del mercado) ............................................ 89
3.5.3. Precio de lanzamiento ...................................................................................................................... 90
 INDICE 11

4. MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS ......................................................................90

4.1. MODELO ECONMICO CLSICO ............................................................................................. 91
4.2. MTODOS BASADOS EN EL COSTE ........................................................................................ 93
4.2.1. Mtodo del coste ms margen .......................................................................................................... 93
4.2.2. Mtodo del precio objetivo............................................................................................................... 95
4.3. MTODOS BASADOS EN LA DEMANDA ............................................................................... 95
4.3.1 Mtodo del valor percibido ............................................................................................................... 96
4.3.2 Fijacin de precios aceptables.......................................................................................................... 98
4.4. MTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA ................................................................................................ 100
4.4.1 Mtodo de fijacin de precio en una licitacin, concurso o propuesta sellada.............................. 103
4.5. MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS PARA GRUPOS DE PRODUCTOS ........................................................... 104
4.5.1. MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS PARA PRODUCTOS SUSTITUTIVOS ................................................... 105

7. LECTURAS RECOMENDADAS .................................................................................108

CAPTULO 3. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN

1. LA DISTRIBUCIN COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX .........................112

1.1. CONCEPTO DE DISTRIBUCIN.................................................................................................................... 112
1.2. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN .............................................................................................................. 113
1.3. JUSTIFICACIN DE LA PARTICIPACIN DE LOS INTERMEDIARIOS EN LA DISTRIBUCIN............................... 113
1) REDUCCIN DEL NMERO DE CONTACTOS .................................................................................................. 114

2. ASPECTOS BSICOS DEL CANAL DE DISTRIBUCIN........................................114

2.1. CONCEPTOS .............................................................................................................................................. 114
2.1.1. Canal de distribucin ..................................................................................................................... 114
2.1.2. Miembros del canal de distribucin ............................................................................................... 115
2.1.3. Nivel del canal................................................................................................................................ 118
2.1.4. Merchandising................................................................................................................................ 118
2.2. DIMENSIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCIN ............................................................................................ 122
2.3. FLUJOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIN .................................................................................................... 123

3. ELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCIN..........................................................124

3.1. OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIN............................................................................................................... 125
A.2) CONTROL DEL PROGRAMA DE MARKETING-MIX ..................................................................................... 126
A.3) COSTES DE DISTRIBUCIN........................................................................................................................ 127
3.2. FACTORES QUE CONDICIONAN LA ELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCIN ...................................................... 127
3.3. IDENTIFICACIN Y EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS DE CANAL DE DISTRIBUCIN ............................. 129
3.4. SELECCIN, MOTIVACIN Y EVALUACIN DE LOS INTERMEDIARIOS (MARTN, 1997)............................... 132

4. TIPOLOGA DEL COMERCIO....................................................................................134

5. DINMICA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN ..............................................136

5.1 INTEGRACIN ............................................................................................................................................ 136
5.2 SISTEMAS DE DISTRIBUCIN MULTICANAL ................................................................................................. 142
5.3 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN.............................................................................................................. 142

6. CONFLICTOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIN .................................................144

7. LECTURAS RECOMENDADAS .................................................................................145

12 DIRECCIN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MRKETING

CAPTULO 4. DECISIONES SOBRE PROMOCIN

1. EL MIX-PROMOCIONAL............................................................................................148
1.1. INTRODUCCIN ......................................................................................................................................... 148
1.2. EL PROCESO DE COMUNICACIN COMERCIAL ........................................................................................... 149

2. LA VENTA PERSONAL COMO INSTRUMENTO DEL MIX-PROMOCIONAL.....152

2.1. CONCEPTO Y CARACTERSTICAS DE LA VENTA PERSONAL......................................................................... 152
2.2. TIPOS DE VENTA PERSONAL ...................................................................................................................... 153
2.3. CLASES DE VENDEDORES .......................................................................................................................... 153
2.4. EL PROCESO DE VENTA PERSONAL ............................................................................................................ 154
2.4. DIRECCIN DE VENTAS ............................................................................................................................. 159

3. LA PROMOCIN DE VENTAS COMO INSTRUMENTO DEL MIX-

PROMOCIONAL...............................................................................................................160
3.1. CONCEPTO Y CARACTERSTICAS ............................................................................................................... 160
3.2. TIPOS DE PROMOCIONES DE VENTA........................................................................................................... 161
3.3. OBJETIVOS DE LAS PROMOCIONES DE VENTA ............................................................................................ 161
3.4. TCNICAS DE PROMOCIN DE VENTAS ...................................................................................................... 162

4. LAS RELACIONES PBLICAS COMO INSTRUMENTO DEL MIX-

PROMOCIONAL...............................................................................................................166
4.1. CONCEPTO Y CARACTERSTICAS ............................................................................................................... 166
4.2. ACTIVIDADES DE LAS RELACIONES PBLICAS ........................................................................................... 168

5. LA PUBLICIDAD COMO INSTRUMENTO DEL MIX-PROMOCIONAL ...............170

5.1. CONCEPTO Y CARACTERSTICAS ............................................................................................................... 170
5.2. TIPOS DE PUBLICIDAD ............................................................................................................................... 172
5.3. MIX-PUBLICITARIO................................................................................................................................... 174
5.3.1. Decisiones de carcter econmico ................................................................................................. 174
5.3.2. Decisiones relativas a la concepcin y desarrollo del mensaje publicitario ................................. 175
5.3.3. Decisiones sobre la difusin de la campaa publicitaria .............................................................. 176
5.3.4. Decisiones sobre la eficacia comunicacional ................................................................................ 178

6. EL MARKETING DIRECTO COMO INSTRUMENTO DEL MIX-PROMOCIONAL179

6.1. CONCEPTO Y CARACTERSTICAS ............................................................................................................... 179
6.3. HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIRECTO .............................................................................................. 181
6.4. EL MARKETING DIRECTO Y LAS BASES DE DATOS...................................................................................... 182

7. OTROS INSTRUMENTOS PROMOCIONALES ........................................................183

8. LECTURAS RECOMENDADAS .................................................................................184

BIBLIOGRAFA................................................................................................................187
 CAPITULO 1. Decisiones sobre PRODUCTOS

1. EL PRODUCTO COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX ..................................15

1.1. ENFOQUES .................................................................................................................................................. 15
1.2. ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL PRODUCTO ............................................................................................. 15
1.3. DEFINICIONES............................................................................................................................................. 16

2. DIMENSIONES DEL PRODUCTO................................................................................18

2.1. EL DISEO, EL ESTILO Y EL COLOR ............................................................................................................. 19
2.2. LA CALIDAD ............................................................................................................................................... 19
2.3. LA GARANTA ............................................................................................................................................. 21
2.4. EL ENVASE ................................................................................................................................................. 21
2.5. LA ETIQUETA .............................................................................................................................................. 23
2.6. SERVICIOS ANEXOS..................................................................................................................................... 23
2.7. LA MARCA .................................................................................................................................................. 23
2.7.1. Definicin ......................................................................................................................................... 23
2.7.2. Funciones ......................................................................................................................................... 24
2.7.3. Valor de marca................................................................................................................................. 24
2.7.4. Decisiones sobre la marca ............................................................................................................... 25
2.7.4.1. Marcar versus no marcar.......................................................................................................... 25
2.7.4.2. Eleccin del nombre de marca ................................................................................................. 26
2.7.4.3. Tipologa de las marcas ........................................................................................................... 27
2.7.4.4. Estrategias de marca ................................................................................................................ 29

3. POSICIONAMIENTO .....................................................................................................31
3.1. PROCESO DE ELECCIN DEL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ................................................................ 31

4. CLASIFICACIN DE PRODUCTOS.............................................................................33

5. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO........................................................................35

5.1. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ............................................................................................... 36
5.2. CRTICAS AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO .............................................................................................. 36
5.3. PERFILES DE CICLO DE VIDA ....................................................................................................................... 36
5.4. ESTRATEGIAS PARA ALARGAR EL CICLO DE VIDA........................................................................................ 38

6. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS ............................................................................38

6.1. CONCEPTOS BSICOS .................................................................................................................................. 38
6.2. ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS..................................................................................................................... 39
6.2.1. Modificacin de productos............................................................................................................... 42
6.2.2. Eliminacin de productos................................................................................................................. 43
6.2.3. Creacin de nuevos productos ......................................................................................................... 45
6.2.3.1. Qu es un nuevo producto? .................................................................................................... 45
6.2.3.2. Proceso de creacin, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos ....................................... 45
6.2.3.2.1. Causas del fracaso de nuevos productos ......................................................................... 57
6.2.3.3. La estructura organizativa encargada del desarrollo de nuevos productos ............................... 57
14 DIRECCIN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MRKETING

6.2.3.4. Proceso de adopcin y difusin del producto nuevo ................................................................ 58

7. LECTURAS RECOMENDADAS ...................................................................................61

 CAPTULO 1 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS 15

1. El producto como variable del Marketing-Mix

El producto, el precio, la distribucin y la comunicacin forman el programa de

Marketing-Mix de la empresa. En este apartado analizaremos el producto, una variable
estratgica cuya configuracin va a determinar el resto de las polticas comerciales: precio,
distribucin y promocin.

1.1. Enfoques
Vamos a definir el producto partiendo de dos enfoques diferentes (Santesmases, 1997):
Centrado en el producto. As, el producto sera una suma de caractersticas o
atributos fsicos, tal y como se define segn el diccionario: lo que se obtiene
en un proceso de fabricacin o en una fase del mismo.
Centrado en las necesidades del consumidor. Desde esta perspectiva, el
producto sera adquirido por su capacidad para resolver problemas o cubrir
necesidades insatisfechas.
Como seala P. Drucker (1954) lo que los responsables de la empresa piensan
producir no es ni lo primordial ni lo ms importante para el futuro y el xito de la
empresa. Lo decisivo es lo que el consumidor cree que compra, es su propia concepcin
del valor que le atribuye al producto.
Dentro del mbito del Marketing, que es el que nos ocupa, el concepto de producto
debe basarse en los beneficios que pueda reportar al consumidor y no en sus caractersticas
fsicas. As, un mismo producto puede satisfacer necesidades distintas.
1.2. Elementos constitutivos del producto

Funcin bsica
Caractersticas tangibles o percibidas fsicamente
Servicios conexos
Elementos intangibles

Los elementos constitutivos del producto los podemos resumir en los siguientes
(Martn, 1997):
Funcin Bsica. Necesidad bsica que el producto satisface desde el punto de vista del
consumidor.
Caractersticas Tangibles o Percibidas Fsicamente. Las podemos agrupar en:
Caractersticas tcnicas: incluyen, entre otras, la composicin qumica o fsica y el
modo de fabricacin.
16 DIRECCIN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MRKETING

Caractersticas funcionales: se refieren a la forma de presentacin del producto,

fundamentalmente son aspectos como el embalado, el envasado o el etiquetado.
Caractersticas estticas: se refieren al aspecto externo del producto. ste es un atributo
bsico de identificacin por parte de los consumidores y para el que los responsables de
marketing persiguen un ptimo que combine funcionalidad y belleza.
Servicios Conexos. Son todos los servicios incorporados al producto y que suponen un
valor aadido para el consumidor por lo que pueden llegar a ser fundamentales para su
adquisicin. De hecho, la presencia o ausencia de estos servicios permitira hablar incluso
de productos distintos. Algunos ejemplos de dichos servicios conexos seran los siguientes
(Kotler, 2000):
Facilidades en el encargo: la sencillez con que un cliente puede realizar un pedido a
la empresa.
Entrega: la forma en la que el producto o servicio se suministra al consumidor.
Incluye aspectos como el tiempo que transcurre hasta la entrega y la atencin del
personal que realiza la misma.
Instalacin: proceso necesario para conseguir que un producto sea operativo en la
localizacin prevista.
Formacin del cliente: entrenamiento a realizar con los empleados de la empresa compradora
para que puedan utilizar el equipamiento en cuestin con correccin y eficacia.
Asesora tcnica: datos, sistemas de informacin, servicios de asesora, etc., que la
empresa vendedora ofrece a los compradores.
Mantenimiento y reparaciones: programa empleado por la empresa para ayudar a sus
clientes a mantener el buen funcionamiento del producto adquirido.
Elementos Intangibles o Psicolgicos. Se refieren al contenido simblico que los
consumidores llegan a apreciar en algunos productos y que, al igual que suceda con los
servicios conexos, los enriquece, facilita su diferenciacin del resto de productos de la
competencia, e incluso puede determinar la decisin de compra.
VALOR DE MARCA

1.3. Definiciones

Definicin
IDEAS Tipos de Servicios
Caractersticas de los servicios:
- Intangibilidad
PRODUCTO SERVICIOS - Inseparabilidad
- Variabilidad
BIENES - Carcter perecedero
- Sin transmisin de propiedad
(Kotler, 1999)
 CAPTULO 1 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS 17

Una vez desarrollados los elementos constitutivos del producto, estamos en

condiciones de examinar el concepto de producto, para lo cual nos referiremos a las
propuestas de Kotler y Levitt.
KOTLER (1988) nos ofrece la siguiente definicin:
" Un producto es algo que se ofrece a un mercado con la
finalidad de que se le preste atencin, sea adquirido, usado o
consumido, con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad.
Incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas.
Los responsables de la planificacin del producto deben tener en cuenta esos tres niveles:
Nivel 1- Beneficio bsico que el producto deber aportar a los consumidores,
denominado PRODUCTO BSICO.
Nivel 2 - Los aspectos formales o especficos del producto -la calidad, la marca, el
envase, el estilo y el diseo- forman junto con el producto bsico, el
PRODUCTO REAL.
Nivel 3 Los aspectos aadidos -servicios y beneficios adicionales como la
entrega o el mantenimiento- forman junto a los dos niveles anteriores, el
PRODUCTO AUMENTADO.

PRODUCTO AUMENTADO
Aspectos Aadidos

PRODUCTO REAL
Aspectos formales
Entrega Mantenimiento
Calidad

PRODUCTO BASICO
Envase
Marca

Necesidad genrica que cubre Instalacin

el producto
Garanta
Estilo / Diseo

Servicio Postventa Financiacin

Fuente: Adoptado Kotler (1988)

LEVITT (1980) propone el concepto de PRODUCTO TOTAL, que implica una
visin del producto como combinacin de aspectos tangibles e intangibles. Este autor
desarrolla cuatro niveles de producto:
18 DIRECCIN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MRKETING

PRODUCTO GENRICO: Versin bsica del producto. El producto en s mismo.

PRODUCTO ESPERADO: Conjunto de prestaciones que el consumidor espera
encontrar en el producto. Se corresponde con la
expectativa mnima del consumidor. Incluye la entrega,
condiciones de pago...
PRODUCTO AUMENTADO
O AMPLIADO: Aade un conjunto de prestaciones adicionales a las que
el consumidor est habituado a recibir. Es lo que
permite que la oferta de la empresa sea distinta a la de
sus competidores. Supera las expectativas mnimas del
consumidor.
PRODUCTO POTENCIAL: Todas las novedades que se podran incorporar al
producto en el futuro.
Para finalizar, conviene recordar que la poltica de producto constituye el punto de
partida de la estrategia comercial. No es posible fijar precios, buscar canales de distribucin o
hacer planes de promocin sin haber definido el producto. Por ello, es crucial que la empresa
busque un buen producto capaz de estimular la demanda, dado que cualquier otra eleccin
(productos fraudulentos) est condenada, casi con total seguridad, al fracaso.

2. Dimensiones del Producto

En un entorno de competencia creciente que implica un enorme abanico de

posibilidades a la hora de elegir, las empresas tratan constantemente de diferenciar su oferta
de la de sus competidores. Dicha diferenciacin no es una tarea fcil frente a un mercado de
consumidores cada vez ms formados e informados, ms sensibles al precio dada la gran
variedad de productos a su disposicin y, por lo tanto, ms infieles. Nuevos servicios,
garantas adicionales, recompensas especiales, son actuaciones fcilmente imitables por la
competencia, por lo que las empresas necesitan renovar continuamente las caractersticas y
prestaciones de su oferta para sobrevivir en el mercado. Pero exactamente, de qu
elementos estamos hablando?
Los beneficios que el producto debe ofrecer se transmiten a travs de:
El Diseo, el Estilo y el Color
La Calidad
La Garanta
El Envase
La Etiqueta
Los Servicios Anexos
La Marca
 CAPTULO 1 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS 19

2.1. El diseo, el estilo y el color

En la actualidad, el diseo es un elemento clave en la comercializacin del
producto. El consumidor no slo desea adquirir un producto que le satisfaga una necesidad
concreta, sino tambin un objeto que pueda utilizar cmodamente y que presente cierta
esttica (funcionalidad + belleza).
Desde un punto de vista estrictamente operativo, el diseo industrial implica un
proceso en el que se unen las necesidades que el producto a disear pretende cubrir, los
avances tcnicos y cientficos, y la cultura esttica de la sociedad en cada momento.
(Snchez, 1995)
De la definicin anterior se deduce que el diseo industrial rene tres condiciones bsicas:
1. Permitir una reproduccin ilimitada.
2. Introducir elementos mecnicos en la produccin.
3. Incorporar un componente esttico.
Frente al estilo, que simplemente se refiere a la apariencia de un producto, el
diseo es un concepto mucho ms amplio. El diseo contribuye a la utilidad del producto a
la vez que tiene en cuenta su apariencia. Un buen diseo incluye la apariencia, pero tambin
la sencillez, la seguridad, el bajo coste de uso y mantenimiento y, por supuesto, que la
produccin y distribucin sean lo ms simples y econmicas posibles (Kotler, Armstrong,
Saunders y Wong, 1999).
Una aportacin del diseo al mundo del marketing es el proceso conocido como
styling, que estudia cmo hacer los productos ms atractivos al mercado, sin introducir
ningn tipo de mejora tcnica o funcional en los mismos. Por ello, el styling es un elemento
muy interesante en las acciones promocionales de la empresa, permitindole lanzar al
mercado los mismos productos con un aspecto diferente (Snchez, 1995).
El color es igualmente un elemento diferenciador frente a la competencia y est
ntimamente ligado al diseo. Su principal funcin es la de llamar la atencin del consumidor.
Es importante destacar que los colores ofrecen un cierto simbolismo e incluso transmiten
emociones, por lo que pueden influir en el proceso de decisin de compra del consumidor. Por eso,
es aconsejable ofrecer una gama de colores del producto suficientemente amplia.
Beneficios potenciales derivados de actuar sobre estos atributos (diseo, estilo y color):
Diferenciar los productos frente a la competencia.
Incrementar o captar la atencin e inters por el producto.
Simplificar la produccin, reduciendo costes (diseo).
Transmitir informacin sobre el producto a travs de su forma.

2.2. La calidad
La calidad de un producto puede definirse como la capacidad del mismo para
conseguir resultados acordes con su funcin. Este trmino incluye aspectos como la
20 DIRECCIN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MRKETING

durabilidad, la confianza, la precisin, la facilidad de uso y de reparacin y otros atributos

valorados (Kotler, Armstrong, Saunders y Wong, 1999).
Sin embargo, el concepto de calidad no es esttico sino que est sujeto a los
cambios en el estilo de consumo que se producen a lo largo del tiempo, y vara segn los
productos, los consumidores o usuarios, las empresas, y las influencias de tipo econmico y
social, entre otras variables.
As pues, los diferentes participantes en el mercado (oferentes y demandantes)
pueden tener un concepto diferente de calidad del producto, ya que es un problema de
valoracin, y sta siempre tiene un componente subjetivo.
En resumen, no existe un concepto de calidad general, absoluto y firmemente vlido.
Decir que un producto es de ms calidad que otro es colocarlo en un nivel de valoracin superior.
Para realizar dicha valoracin se pueden tomar dos criterios (Rufn, 1995):
Criterios tcnicos (calidad objetiva)
Este criterio exige que algn atributo del producto pueda ser medido objetivamente.
Criterios comerciales (calidad percibida)
Desde esta perspectiva, se dice que un producto es de mejor calidad en trminos
comerciales cuando es percibido por el consumidor como superior a otro.
Los dos criterios antes mencionados influirn en el precio del producto. As, el
consumidor aceptar un diferencial en el precio si ese producto es tcnicamente superior o
si lo percibe como tal.
Desde la ptica empresarial, en los ltimos aos se ha apostado por la gestin de la
calidad total, que incide en la prevencin de los fallos potenciales, a travs de mejoras del
diseo del producto y del proceso de produccin. De hecho, algunas empresas han
convertido la calidad en una potente arma estratgica. Ello implica conseguir una ventaja
sobre los competidores, ofreciendo mayor calidad en productos y servicios.
Para terminar con este apartado, expondremos distintos TIPOS DE CALIDAD
(Brockhoff y Garca,1987):
Desde la perspectiva de la empresa, podemos hablar de:
Calidad diseada o concebida: es la que se corresponde a los objetivos reales
de fabricacin o prestacin de servicios que la empresa se impone, teniendo en
cuenta los deseos del consumidor y su propia capacidad de produccin.
Calidad comunicada o prometida: es la que proyecta la empresa hacia el
mercado mediante sus sistemas de comunicacin.
Calidad prestada: es la que realmente se produce.
Desde el punto de vista de la satisfaccin del cliente, hay que considerar
aspectos referidos a:
Calidad esperada: es la que el cliente supone que le va a ser suministrada con
los productos o servicios.
 CAPTULO 1 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS 21

Calidad percibida: es la que el cliente nota, distingue y valora en los

productos a los que tiene acceso.
Calidad comparada: es la que resulta del contraste de la calidad percibida y esperada.
Calidad latente: cuando se logra transmitir una satisfaccin superior a la
esperada. Este remanente puede llegar a influir en los hbitos de decisin de
compra del cliente, por lo que, desde el punto de vista del marketing prctico,
es muy aconsejable intentar alcanzarla.

2.3. La garanta
Podemos definir la garanta como el compromiso del fabricante de que su producto
funcionar de acuerdo con los objetivos propuestos. Su finalidad, por lo tanto, es asegurar a
los compradores que se les resarcir en caso de que el producto no satisfaga sus
expectativas razonables (Stanton, Etzel y Walker, 1996)
En este sentido, la garanta podemos considerarla como un elemento jurdico que
se une al producto (Martn, Manera y Prez, 1997), es un derecho legal, derivado del auge
del movimiento consumerista.
Por regla general, las garantas se ofrecen en productos complejos o de precio
elevado, adquiridos con poca frecuencia.
La garanta cumple tres FUNCIONES principales:
1) Ofrece seguridad al consumidor.
2) Constituye un elemento de proteccin frente a los defectos de fabricacin.
3) Puede utilizarse como un arma de promocin.

2.4. El envase
El envase comprende todas las actividades de diseo y produccin del envoltorio de un
producto. As, podemos definir el envase de un producto como el recipiente, caja o envoltura que
por diversas razones acompaa al producto bsico en su presentacin y venta. Si dicho envase
tiene alguna caracterstica especial en cuanto a diseo atributos fsicos, puede ser un mtodo ideal
para diferenciarse en el caso de productos relativamente homogneos.
Desde un punto de vista material, el envase admite tres dimensiones o niveles
(Serrano, 1994):
1) ENVASE PRIMARIO: es el contenedor inmediato del producto.
2) ENVASE SECUNDARIO: se refiere al material que protege al envase primario y que
se desecha cuando el producto va a ser usado.
3) ENVASE TERCIARIO O EMBALAJE: se refiere al conjunto de elementos de
proteccin necesarios para el almacenamiento y el transporte del producto, pero que no
llegan al consumidor final.
22 DIRECCIN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MRKETING

En la mayor parte de los productos, el envase tiene una funcin vital, que es
proteger a los bienes para evitar que se estropeen antes de la compra. Sin embargo, cumple
otra serie de funciones igualmente importantes, como la de ayudar a su almacenamiento o
etiquetado y la de informacin. Ms concretamente, el envase puede cumplir 5 funciones
bsicas (Paul y James, 1996):
1) PROTECCIN
2) PRESERVACIN
3) PRESENTACIN
4) FCIL USO
5) ECONOMA
1) PROTECCIN
Desde un punto de vista meramente funcional es la razn de su existencia, permitiendo
que el producto llegue en buen estado al consumidor final, es decir, sin deterioros ni
alteraciones de sus propiedades.
2) PRESERVACIN
Segn esta funcin, el envase debe garantizar la conservacin del producto una vez
adquirido por el consumidor (al menos durante un cierto periodo de tiempo). ste es un
elemento que cobra especial importancia en el caso de los productos alimenticios.
3) PRESENTACIN (EL VENDEDOR SILENCIOSO)
Esta funcin implica que el diseo del envase (forma, grficos, textura) debe favorecer
la venta del producto atrayendo la atencin del consumidor. En este sentido, los fabricantes
lo utilizan para proyectar el valor de su marca y potenciar la diferenciacin en un mercado
sobresaturado (Kotler, Armstrong, Saunders y Wong, 1999).
Desde el punto de vista de la comunicacin empresarial, el envase constituye un
elemento de referencia clave en muchas campaas publicitarias, e incluso se emplea como
una herramienta promocional.
Finalmente, para algunas categoras de productos, el envase puede llegar a adquirir ms
importancia que el propio producto.
4) FCIL USO
El envase debe estar diseado para facilitar el uso del producto al consumidor final en
condiciones seguras, as como, para facilitar su apertura y cierre, su almacenamiento y su
desecho (Martn, 1997).
5) ECONOMA
El envase debe ser capaz de cumplir todas las funciones anteriores, pero siempre bajo ciertas
limitaciones de costes. Es decir, la empresa no puede plantearse maximizar los objetivos de
proteccin, preservacin, presentacin y fcil uso, sin tener en cuenta que ello puede incrementar
el coste del producto hasta tal punto que el consumidor no est dispuesto a adquirirlo. Por tanto,
el gerente de marketing deber determinar la proteccin, conveniencia y fuerza promocional
ptimas de los envases, basndose en las restricciones de costes existentes (Paul y James, 1996)
 CAPTULO 1 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS 23

2.5. La etiqueta
La etiqueta se define como toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo
descriptivo o grfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en
relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial.
(R.D. n1468 de 21/12/88)
En definitiva, es informacin en forma de texto y/o grficos que va adherida al envase
o al mismo producto.
Las etiquetas agrupan diversas funciones (Kotler, 2000):
Identifican el producto o la marca
Pueden ser un indicador de la calidad del producto
Describen el producto: quin lo produce, dnde, cundo, contenido, utilizacin,
condiciones de seguridad, etc.
Contribuyen a la comunicacin del producto a travs de diseos atractivos
La etiqueta, adems de informar sobre las caractersticas y ventajas del producto, debe
cumplir ciertas normas obligatorias (que pueden variar segn el pas) referentes a la
informacin fundamental a suministrar al consumidor. Dicha informacin se refiere al
contenido, composicin, instrucciones de uso, fecha de caducidad o consumo preferente,
identificacin y nacionalidad del fabricante, etc. (Martn, 1997) .
Finalmente, no slo es el consumidor quien se va a ver beneficiado de la informacin
que suministra la etiqueta, sino tambin los distribuidores, ya que una informacin adecuada
sobre el producto facilita el trabajo de venta y mantenimiento del mismo. As, el cdigo de
barras impreso en las etiquetas, facilita la gestin de almacn a los distribuidores que
utilizan escner para la lectura de tales cdigos (Martn, 1997).

2.6. Servicios anexos

Como ya estudiamos en un apartado anterior, estos servicios anexos incrementan el
valor real de los productos; por ello, las empresas los emplean para conservar su ventaja
competitiva. No debemos olvidar que ofrecer un buen servicio al cliente tiene mucha
importancia, ya que resulta menos caro mantener los clientes actuales que atraer nuevos
clientes o recuperar los perdidos.
2.7. La marca
La marca es el elemento distintivo ms importante del producto y constituye su principal
identificacin formal, no solamente a efectos comerciales, sino tambin a efectos legales.

2.7.1. Definicin
Vamos a ver dos definiciones de marca:
24 DIRECCIN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MRKETING

American Marketing Association: Un nombre, trmino smbolo o diseo, o una

combinacin de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlo de los competidores.
Ley de Marcas Espaola 1988 (art. 1, BOE n272, 12/11/88): Todo signo o medio
que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una
persona, de productos o servicios idnticos o similares de otras personas.
La marca se compone de dos partes fundamentales:
Parte fontica: NOMBRE, es la parte de la marca que se puede leer.
Parte simblica: LOGOTIPO, es el diseo, smbolo o grafismo que permite la
identificacin visual de la marca (smbolo, diseo, letras y colores).
La parte simblica refuerza la parte fontica, aunque en muchos casos ha cobrado
tanta fuerza comercial que basta con representar el logotipo para recordar el nombre de la
marca a que se refiere.
Los distintos elementos que componen una marca, el nombre y logotipo, pueden
ser objeto de proteccin legal y evitar as que sean usados por otras empresas. Para que la
proteccin legal sea efectiva en Espaa es necesario registrar las marcas en el Registro de
Patentes y Marcas.

2.7.2. Funciones
Bsicamente se distinguen dos funciones, pero con el mismo fin: identificar y
diferenciar los productos de una empresa de los de la competencia (Serrano, 1994):
Funcin Objetiva: La marca asigna un nombre al producto, lo personaliza y lo
identifica, diferencindolo de productos similares o iguales de la competencia. Una
vez que el cliente ha probado el producto y le ha gustado, la marca le facilita su
posterior identificacin y la posibilidad de repetir su compra. Sin marca la
identificacin resultara ms complicada y dificultara la recompra del producto.
Funcin Subjetiva: La marca provoca en el consumidor sensaciones de garanta y
calidad.
- De garanta porque se ofrece un producto que rene una serie de caractersticas
avaladas por esa marca.
- De calidad porque si el consumidor comprob la calidad del producto en una
primera compra, entiende que esta calidad perdurar en el tiempo.

2.7.3. Valor de marca

"El valor de una marca se basa en el grado en que existe una alta lealtad de
marca, notoriedad, calidad percibida, fuertes asociaciones con la marca, y otros activos
como patentes, marcas registradas y relaciones en el canal de distribucin (Kotler,
Armstrong, Saunders y Wong, 1999)".
 CAPTULO 1 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS 25

Como podemos ver la marca de un producto es, efectivamente, un "smbolo

complejo" que no puede ser reducido nicamente al propio nombre de la misma. La marca
genera una serie de apreciaciones para el consumidor que van a ser determinantes en la
valoracin personal del producto en s.

2.7.4. Decisiones sobre la marca

La decisin que inicia el desarrollo de la estrategia de marca de cualquier
fabricante es la referida a si comercializa sus productos con o sin marca. Cada una de estas
dos opciones presenta sus ventajas e inconvenientes. Si se opta por marcar los productos
debern realizarse las siguientes actividades:
Seleccionar el nombre de marca y el logotipo
Elegir el tipo de marca
Determinar la estrategia de marca a emplear

2.7.4.1. Marcar versus no marcar

A la hora de decidir si marcar o no los productos, la empresa debe de valorar las
ventajas e inconvenientes que le pueden reportar tales decisiones, as como, determinar si la
marca ser o no determinante para la compra del producto en cuestin.
No marcar los productos
La ventaja ms destacable asociada a esta decisin es el consiguiente ahorro en
costes y tiempo, derivado de evitar el esfuerzo y tiempo que requieren la bsqueda de un
nombre de marca y un logotipo, registrarlos y darlos a conocer al mercado, adems de las
actuaciones sucesivas que ha de realizar la empresa para el mantenimiento de la marca en el
mercado y el alcance de un determinado nivel de notoriedad.
Los productos que llegan al consumidor final sin marca, reciben el nombre de
productos genricos; stos suelen comercializarse con un envase sencillo y a un precio
econmico.
Marcar los productos
El asignar una marca a los productos ofrece ventajas tanto a vendedores como a
compradores.

Ventajas para el vendedor:

1. Diferenciacin de sus productos frente a los de los competidores.
2. El registro de la marca permite al vendedor el uso exclusivo de la misma bajo la
proteccin legal necesaria.
3. Al disponer distintas marcas para un mismo tipo de producto se simplifica la
segmentacin del mercado.
26 DIRECCIN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MRKETING

4. Favorece la lealtad de la marca, al facilitar la repeticin de compra a los consumidores

satisfechos. La fidelidad de marca es una poderosa barrera de proteccin frente a la
competencia.
5. El xito de una marca reporta al vendedor:
mayor margen en la fijacin de precios,
mayor poder en las negociacin con los distintos miembros del canal de
distribucin,
mayor aceptacin de los nuevos productos que comercialice la empresa bajo la
misma marca,
influencia indirecta y favorable en las ventas de otros productos de la empresa,
influencia indirecta y favorable sobre la imagen corporativa de la empresa.
6. Permite mejorar el proceso de recepcin de los pedidos.
7. Facilita la resolucin de las quejas y reclamaciones de los clientes

Ventajas para el comprador:

1. Ofrece seguridad sobre la calidad del producto.
2. Garantiza las caractersticas del producto.
3. Incentiva la prueba de nuevos productos a los consumidores reticentes en la
adquisicin de los mismos. Reduce la aversin que tienen algunos consumidores a
probar nuevos productos, cuando estos llevan marcas ya existentes.
4. Facilita la identificacin de los productos y agiliza el proceso de compra de los
individuos al permitirles reducir el tiempo y esfuerzo empleados en el mismo.

2.7.4.2. Eleccin del nombre de marca

Hemos visto que la marca es un elemento clave en la identificacin y
diferenciacin del producto. Por tanto, la eleccin del nombre de marca debe realizarse con
mucho cuidado, sin olvidar que un pequeo error en el momento inicial puede convertirse
en un gran problema difcil y costoso de solventar.
Se entiende que el nombre de marca debe reunir una serie de caractersticas
mnimas, aunque es difcil encontrar una marca que incluya la totalidad de las mismas. Sin
embargo, el nombre elegido debera tener el mayor nmero posible de las siguientes
caractersticas (Nakache, 1998):
Fcil de leer y pronunciar
Fcil de recordar
Evocador del producto
Objeto de registro
Aplicable a los mercados extranjeros
 CAPTULO 1 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS 27

FCIL DE LEER Y PRONUNCIAR

La finalidad del nombre de la marca es la de facilitar que se demande el producto
en el momento de la compra y de que se difunda entre los consumidores tanto reales como
potenciales. Para ello se recomiendan nombres fciles de pronunciar y eufnicos porque se
retienen mejor en la memoria.
FACIL DE RECORDAR
En este caso conviene que el nombre sea original y corto.
EVOCADOR DEL PRODUCTO
Al pronunciar el nombre debe traer a la memoria las caractersticas o ventajas del producto.
OBJETO DE REGISTRO
En el sentido de proteccin frente a la competencia desleal. Al ser registrada la
marca de una empresa se evitan competidores desleales que se aprovechen de ella y, por
otro lado, puedan acusarla del uso indebido de una marca que pertenece a otra empresa.
APLICABLE EN LOS MERCADOS EXTRANJEROS.
Si la empresa desea comercializar internacionalmente el producto con el mismo
nombre de marca, deber procurar que el nombre elegido sea adecuado para el mercado
internacional al que se dirige; es decir, que las caractersticas anteriores se deben de
satisfacer, en la medida de lo posible, en todos los mercados donde se va a comercializar el
producto en el futuro.
someter la creacin de nombres de productos a estas reglas
(nombres breves, fciles de pronunciar, fciles de retener) ni siempre da
resultado, ni por supuesto, ofrece garantas de lograr la mejor denominacin que
se busca para un producto concreto. creo que un buen nombre no nace,
sino que se hace con el tiempo gracias a la labor de la empresa y a la bondad
del producto que ofrece. Prueba de ello es SCHWEPPES. (Snchez, 1995)

2.7.4.3. Tipologa de las marcas

La asignacin de una marca al producto pueden realizarla tanto los fabricantes
como los distribuidores de la misma.
Si el fabricante decide marcar los productos, la marca a utilizar puede ser
propia, pertenecer a otra empresa, o una combinacin de ambas. Por tanto, el fabricante
puede elegir entre las tres opciones siguientes (Kotler, Armstrong, Saunders y Wong, 1999):
Marca del Fabricante: la marca es creada por el fabricante del producto y es l
quien ostenta la propiedad de la misma.
Licencia de Marca o Marca Autorizada: el fabricante no tiene la propiedad de
la marca que utiliza para su producto, aunque posee el derecho de uso de la
misma. Dicho derecho es otorgado por el propietario a cambio del pago
establecido (cuota o royalty). En el caso concreto en el que la marca objeto de
28 DIRECCIN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MRKETING

autorizacin sea la marca corporativa de la empresa propietaria, sta recibe el

nombre de Licencia Corporativa.
Alianza de Marca: consiste en utilizar como nombre de marca, la combinacin
o sntesis de nombres de marca que ya existen y que pertenecen a dos empresas
diferentes. Una empresa solicita autorizacin a otra para usar su nombre de
marca y combinarlo con el suyo propio. En este sentido, la alianza de marca es
un caso particular de Co-Branding, dado que en este ltimo, dichas marcas
pueden pertenecer o no a la misma empresa.
Si el fabricante no marca los productos, el distribuidor puede comprar los productos a
ste y comercializarlos bajo su propia marca. En este caso estaramos hablando de la marca
blanca, tambin conocida como marca de distribuidor. Por tanto, marca blanca es la
denominacin que reciben las marcas que son propiedad de las empresas distribuidoras. Se
pueden distinguir principalmente, cuatro categoras de marcas blancas (Recio y Romn, 1999).
Marca genrica
Marca corporativa
Marca propia
Marca exclusiva o privada
En los ltimos aos, ha existido una gran proliferacin de las marcas del
distribuidor, esto es debido, en gran medida, a las ventajas que reporta al distribuidor la
comercializacin de los productos bajo su propia marca, pudiendo destacar entre otras
(Mndez, Oubia y Rozano, 2000):
La obtencin de una mayor rentabilidad
La mayor fidelizacin de la clientela
La obtencin de un mayor poder de mercado mediante el control de la oferta
La consecucin de una mayor diferenciacin y notoriedad de la ensea
Para que el distribuidor pueda comercializar sus productos bajo su propia marca, es
necesario que el fabricante est dispuesto a vendrselos sin marca. Esto puede originar un
conflicto en el canal de distribucin. Sin embargo, al fabricante le puede interesar vender al
distribuidor sus productos sin marca, por distintos motivos (Mndez, Oubia y Rozano, 2000):
Porque tenga capacidad productiva ociosa
Para afianzar la cooperacin de los distribuidores
Porque si no lo hace l, lo har un competidor
Porque es una forma de controlar la marca de distribucin
Porque la rentabilidad de los productos es satisfactoria
Por amenaza de exclusin de los lineales
Adems, nos podemos encontrar en el mercado marcas que pueden ser utilizadas
por varias empresas, bien porque pertenecen a una asociacin que tiene registrada una
marca -marca colectiva-, o bien porque el producto rene una serie de caractersticas que
les confiere el poder de uso de una marca -marca de garanta-.
La Ley 32/1988, de noviembre, de Marcas define la marca colectiva y de garanta
de la siguiente forma:
 CAPTULO 1 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS 29

Marca Colectiva: (art. 58) "Las asociaciones de productores, fabricantes,

comerciantes o prestadores de servicios podrn solicitar el registro de marcas
colectivas para diferenciar en el mercado los productos o servicios de sus miembros
de los productos o servicios de quienes no forman parte de dicha organizacin".
Marca de Garanta: (art. 62.1) "La marca de garanta es el signo o medio que
certifica las caractersticas comunes, en particular la calidad, los componentes
y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos pro personas
debidamente autorizadas y controladas por el titular de la marca".

2.7.4.4. Estrategias de marca

Si la empresa decide marcar sus productos, debe establecer cul va a ser la estrategia
de marca a utilizar para todos los productos de su cartera, pudiendo elegir entre varias
alternativas (Kotler, Armstrong, Saunders y Wong, 1999):

Categora de Producto
Existente Nuevo

Existente EXTENSION DE LINEA EXTENSION DE MARCA

Nombre de
Marca

Nueva MULTIMARCAS NUEVAS MARCAS

EXTENSIONES DE LINEA
Las extensiones de lnea tienen lugar cuando la empresa introduce nuevos
productos en una categora ya existente, que no son ms que nuevas versiones o variaciones
de productos (por ejemplo, nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamao del
envase) bajo el mismo nombre de marca.
Esta estrategia presenta ventajas e inconvenientes:
Ventajas:
Facilita la introduccin de nuevos productos, reduciendo los costes de
lanzamiento y agilizando su adopcin.
Supone un ahorro en costes de promocin y registro.
Si un producto bajo dicha marca es excepcionalmente recibido en el mercado,
su xito repercute de forma positiva, aunque indirectamente, en todos los
productos bajo el mismo nombre, ya que aumenta el valor de marca.
Inconvenientes:
Puede existir riesgo de canibalizacin.
El fracaso de un producto, perjudicar al valor de marca y, por tanto, tambin
al resto de productos comercializados bajo el mismo nombre.
30 DIRECCIN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MRKETING

EXTENSIONES DE MARCA
La extensin de marca implica utilizar un nombre de marca ya existente, para
marcar un nuevo producto perteneciente a otra categora.
Las ventajas que conlleva el seguimiento de esta estrategia son las mismas que en
la estrategia de extensin de la lnea, pero en cuanto a los inconvenientes cabe mencionar:
No es aconsejable utilizar esta estrategia cuando el nuevo producto se dirige a un
mercado muy diferente, dado que la marca puede evocar en el consumidor determinadas
imgenes o percepciones que pueden no ser compatibles con el nuevo producto.
Si un producto bajo este nombre de marca fracasa, perjudicar al resto de
productos con el mismo nombre.
Si la empresa utilizara su nombre corporativo como nombre de marca para los
productos de todas las categoras, estara empleando una estrategia de Marca Corporativa.

MULTIMARCA
La estrategia multimarca implica utilizar en una misma categora de productos, dos
o ms nombres de marca.
Esta estrategia presenta las siguientes ventajas e inconvenientes:
Ventajas:
Facilita la segmentacin del mercado y el posicionamiento, logrando captar una
mayor cuota de mercado.
Si algn producto tiene un resultado negativo, no se vern afectados ni el resto
de productos ni la imagen de la empresa.
Inconvenientes:
Mayores costes de promocin y registro.
No se traslada el prestigio de una marca a otra.
Puede existir riesgo de canibalizacin, pero en menor medida que en la
estrategia de extensin de la lnea.
Dentro de esta estrategia se encuentran los siguientes casos particulares:
Estrategia de Rango de Marcas: cuando dentro de una misma categora existen
varias familias de productos y cada una de ellas posee una marca diferente.
Estrategia de Segundas Marcas: consiste en lanzar al mercado un producto que
es una versin ms barata de otro que ya existe pero bajo un nombre de marca.
Estrategia de marcas individuales y corporativas: implica utilizar un nombre
de marca formado por dos partes, una comn a todos los productos de la
categora y otra individual para cada uno de ellos.

NUEVAS MARCAS
Esta estrategia consiste en crear una marca nueva para introducir una nueva
categora de producto. Suele tratarse de una estrategia a corto plazo, dado que en la medida
 CAPTULO 1 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS 31

que la empresa introduzca nuevos productos dentro de esa categora, dejar de ser una
nueva categora para pasar a ser una categora existente y, por tanto, deber optar por la
estrategia de extensin de la lnea o multimarcas.

3. Posicionamiento

La idea de posicionamiento parte del hecho de que los consumidores poseen

distintas percepciones de los productos y marcas que concurren en el mercado. Esas
percepciones se forman a travs de la informacin que los consumidores reciben sobre los
productos y que proceden de diversas fuentes: fuentes del marketing (publicidad, precio,
envase, fuerza de ventas, etc.), fuentes personales (comentarios de otros consumidores, de
amigos, familiares, etc.), o fuentes independientes (artculos en diarios o revistas
especializadas, estadsticas, etc.). Todo ello llevar a que el consumidor establezca en su
mente una clasificacin de la oferta del mercado.
Segn Ries y Trout (1990), El posicionamiento comienza con un producto: una
mercanca, un servicio, una empresa, una institucin, o incluso una persona pero
posicionamiento no es lo que se realiza con un producto. Posicionamiento es lo que se construye
en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente de las personas.
Ms concretamente, la tcnica del posicionamiento consiste en medir y analizar la
percepcin competitiva de un producto, en funcin de ciertos atributos determinantes de
compra, para un pblico objetivo concreto.
Se trata de una percepcin, es decir, cmo es visto el producto por el cliente,
esto no significa que se corresponda con la realidad.
Dicha percepcin es competitiva, esto es, el cliente percibe una empresa o
marca comparativamente con otras empresas o marcas.
El anlisis se efecta para un pblico objetivo determinado, para cada
segmento por separado (Forcada, 1991).
El posicionamiento debe ser el resultado de una accin consciente y voluntaria de
la empresa y no un resultado casual.

3.1. Proceso de eleccin del posicionamiento del producto

El proceso de eleccin del posicionamiento para un nuevo producto se desglosa en cinco fases:
Fase I. Atributos principales (Fase Cualitativa)
En esta fase, se solicita a una muestra de consumidores o de especialistas afines al nuevo
producto (se puede emplear una dinmica de grupos), que identifiquen las caractersticas o
atributos principales de la categora de producto a la que pertenece el nuevo producto que va a
lanzar la empresa. De dichos atributos se seleccionarn los ms nombrados.
32 DIRECCIN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MRKETING

El anlisis de posicionamiento se apoya en distintas tcnicas de investigacin

comercial y en programas informticos cuando es necesario analizar un gran nmero de
variables de forma simultanea. En ausencia de programas informticos, el nmero de
atributos se limitar a dos.

Fase II. Puntuacin de los atributos (Fase Cuantitativa)

En esta fase, se lleva acabo una encuesta entre la muestra del pblico objetivo, para que
valoren cada marca respecto a cada uno de los atributos determinados en la fase anterior.
La encuesta se puede realizar de dos formas:
1. Pidiendo a cada consumidor que punte los atributos seleccionados para las
distintas marcas que existen dentro de la categora del nuevo producto. A los
encuestados se les puede pedir que punten todas las marcas o slo un listado
proporcionado por la empresa.. Adems se les puede pedir que indiquen la
puntuacin de los atributos que tendra su marca ideal. Los encuestados
puntan los atributos en base a una escala de valoracin establecida
previamente por la empresa. El resultado de las encuestas se resume en una
tabla que recoge la puntuacin media obtenida por cada marca respecto a cada
atributos.
2. Pidiendo a cada consumidor que realice un proceso de asociacin entre las
marcas y los atributos; es decir, que indique si una marca posee o no cada uno
de los atributos seleccionados. En este caso, el resultado de las encuestas se
recoge en una tabla de frecuencias.

Fase III. Posicionamiento de las marcas competidoras

Con la informacin obtenida en las fases anteriores, ya podemos conocer la
posicin que ocupan las marcas competidoras en la mente de los consumidores en base a los
atributos seleccionados. Para ello se lleva acabo una representacin grfica de los atributos
y de las marcas, dando lugar a los llamados mapas de posicionamientos.

Fase IV. Posicionamiento para nuestro producto

Una vez se conocen los atributos o caractersticas ms diferenciadores, la posicin
de los competidores y de la marca ideal, habr que decidir el mejor posicionamiento para
nuestro producto. Habr que extraer cul es la ventaja competitiva de nuestro producto para
poder basar en ella el posicionamiento.
Fase V. Presentacin del posicionamiento elegido.
Consiste en estudiar la mejor forma de presentar el nuevo producto al mercado
basndose en el posicionamiento deseado por la empresa. Adems, el resto de acciones de
marketing debern ser coherentes con dicho posicionamiento.
 CAPTULO 1 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS 33

Una empresa puede realizar un estudio de posicionamiento tanto para contribuir a

las decisiones de lanzamiento de un nuevo producto como para analizar el posicionamiento
actual de un producto que ya existe, que ya est comercializando en el mercado.
Hay que tener en cuenta que el posicionamiento se basa en la percepcin de los
consumidores, y se puede ver modificado con el paso del tiempo, debido a la propia
actuacin de la empresa, de los competidores, de las preferencias de los consumidores.
Luego, por acertado que sea el posicionamiento de un producto, con el tiempo la empresa se
puede ver obligada a reposicionarse.
[Reposicionar cambiar o modificar el posicionamiento de un producto respecto al que
anteriormente ocupaba]

4. Clasificacin de Productos

(Adaptado de McCarthy y Perrault, 1997)

PRODUCTOS DE CONSUMIDORES

PRODUCTOS DE CONVENIENCIA
Productos de Consumo Bsico
Productos de Compra por Impulso
Productos de Urgencia
PRODUCTOS DE COMPARACIN
Homogneos
Heterogneos
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD

PRODUCTOS NO BUSCADOS
Productos Nuevos No Buscados
Productos Regularmente No Buscados

PRODUCTOS DE CONVENIENCIA
Podemos definir los productos de conveniencia como aqullos que el consumidor
necesita, aunque no est dispuesto a dedicar mucho tiempo ni esfuerzo para adquirirlos. Se
compran peridicamente, requieren poco servicio o venta, no cuestan mucho y, a veces, la
motivacin ltima es el mero hbito.
34 DIRECCIN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MRKETING

Productos de Consumo Bsico

Son aqullos que se compran de forma peridica y sistemtica, sin que se
reflexione mucho en la operacin. Normalmente se venden en lugares de fcil acceso, como
tiendas de comestibles. El empleo de marcas en este caso es importante, ayudando al
consumidor a disminuir el esfuerzo y alentando la recompra de las marcas que han dado
resultados satisfactorios.
Productos de Compra por Impulso (se compran en el momento de verlos)
Son aqullos que se adquieren inmediatamente debido a una necesidad profundamente
sentida. Es decir, su compra no se haba planeado sino que la decisin se toma en el
momento de verlos. Esta modalidad de compra tiene efectos fundamentalmente en la
distribucin, planendose con sumo cuidado la ubicacin de estos artculos en el
establecimiento para que siempre estn a la vista del consumidor ya que, de otro modo, su
compra es poco probable.
Productos de Urgencia (se compran slo cuando se necesitan de inmediato)
Son aqullos que se adquieren inmediatamente debido a una situacin urgente. Para atender
este tipo de necesidades tal vez se requiera una combinacin de marketing especial, sobre todo en
lo que respecta a la distribucin (horarios, ubicacin del establecimiento, etc.). Existen
establecimientos que ofrecen productos de urgencia para satisfacer estos requerimientos.

PRODUCTOS DE COMPARACIN
Homogneos (el precio ha de ser el adecuado)
Son aqullos que desde el punto de vista del comprador se perciben como bsicamente
iguales. En este caso, las empresas deben intentar subrayar y promover las diferencias de
sus artculos para evitar la competencia directa de precios. Dentro de esta categora
encontramos productos diversos, desde productos de consumo bsico hasta automviles.
Heterogneos (el producto ha de ser el adecuado)
Son aqullos que desde el punto de vista del comprador se perciben como diferentes,
por lo que se examinarn detenidamente para comprobar su calidad y conveniencia.
Aspectos como la calidad y el estilo adquieren en este caso mayor relevancia que el precio o
la marca, fruto del exhaustivo proceso de comparacin desarrollado. Adicionalmente,
cuando el consumidor adquiere este tipo de productos, espera ayuda en la transaccin e
incluso, si el producto es caro, posiblemente requiera algunos servicios personalizados.

PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD (no aceptan sustitutos)

Son aqullos que el cliente realmente desea, por lo que estar dispuesto a realizar un
esfuerzo excepcional para encontrarlos. De hecho es precisamente esa predisposicin a
buscar, la que determina que el producto sea de especialidad. Sin embargo, ello no significa
que se trate de productos caros o de compra espordica, sino que en realidad cualquier
producto que se pida por su nombre puede incluirse en esta categora.