TALLER APLICADO A LOS CAPITULOS 5, 6 Y 7 DE KOTLER Y BENASSINI

SEGUNDA PARTE

EL MERCADEO Y EL ENTORNO 2017- 2

1. Una creencia es la idea descriptiva que tiene una persona acerca de algo, puede basarse
en ideas reales, conocimiento o en la fe, y podran tener una carga emocional o carecer
de ella. Cmo deben los mercadlogos interpretar este factor psicolgico en el
consumidor?

R/ Las creencias crean imgenes de los productos y de las marcas que influyen en su
comportamiento, por ende, los mercadlogos deben lanzar campaas que apunten a estas
creencias y, si son errneas deben corregirlas.

2. Tomando en cuenta que las actitudes en el consumidor son difciles de cambiar, cmo
deben las marcas trabajar este decisor de compra en los consumidores?

R/ Las marcas deben tratar de adaptarse a las actitudes de los consumidores, en vez de
cambiar la actitud del consumidor.

3. Los consumidores tienen un comportamiento de compra complejo cuando:

R/ Cuando la compra implica riesgos, expresa cuestiones personales, no se realiza

frecuentemente o es costoso. Adems es cuando la persona encuentra diferencias
significativas entre las marcas, pero muchas veces requiere un estudio previo del producto
ya que muchas caractersticas son desconocidas para el consumidor.

4. Se habla de comportamiento de compra que reduce la disonancia cuando:

R/ Cuando el consumidor est en frente a una compra que implica riesgos, expresa
cuestiones personales, no se realiza frecuentemente o es costosa, pero no encuentra
diferencias entre las marcas. La disonancia o inconformidad se puede generar despus
cuando la persona escucha comentarios mejores acerca de las marcas que no eligi o no
est completamente satisfecho con su compra.

5. Cuando hay situaciones que se caracterizan por la baja participacin del consumidor y la
percepcin de pocas diferencias importantes entre las marcas, se habla de qu tipo de
comportamiento?

R/ Se habla del comportamiento de compra habitual.

6. Cuando se habla de comportamiento de compra que busca variedad, por qu estn

caracterizadas las situaciones?
 R/ Estn caracterizadas por la baja participacin del consumidor pero percibe diferencias
significativas entre las marcas. El consumidor busca diferentes marcas por la variedad ms
que por la insatisfaccin.

7. El proceso de decisin del comprador consta de cinco etapas que incluyen mucho antes
de la compra real y mucho despus de ella: reconocimiento de las necesidades,
bsqueda de la informacin, evaluacin de alternativas, decisin de la compra,
comportamiento posterior de la compra. Construya un ejemplo en el que incluya cada
una de las etapas.

R/ Una nia se acaba de graduar del colegio y va a entrar a la universidad, pero en el

colegio tena un uniforme establecido y se da cuenta que le hace falta ropa para usar en el
da a da. La nia le empieza a preguntar a sus amigas acerca de este problema, empiezan
a discutir entre ellas sus marcas favoritas y la calidad de la ropa que utilizan, pero adems
la nia habla con su madre pidindole consejos tambin para el mejor lugar para comprar
varias camisas y blue jeans que sean a un precio accesible. La nia decide ir a un centro
comercial y entrar a varios almacenes a ver precio y el estilo de ropa que est buscando.
Luego en su casa analiza lo que vio en el centro comercial con almacenes que puede pedir
online. Finalmente la nia decide el lugar para comprar sus cosas, teniendo en cuenta
todo lo anterior. Cuando empieza la universidad la nia est satisfecha con su compra,
pues puede usar esa ropa n la universidad pero tambin para salir los fines de semana con
sus amigas, por ende, le recomienda esta marca a ellas para prximas compras.

8. Para los nuevos productos se habla del proceso de adopcin, proceso mental que sigue
una persona desde que se entera de una innovacin hasta su adopcin final. En dicho
proceso las personas pasamos por cinco etapas, cules son y qu ocurre en cada una
ellas?

R/ Primero se encuentra la etapa de conciencia, en la cual la persona se da cuenta de la

existencia de un producto, pero no tiene mucha informacin acerca de este. Luego, pasa a
la etapa de inters en donde la persona busca informacin del producto. Despus llega la
etapa de evaluacin, en el que la persona piensa si s es necesario ensayar un producto
nuevo. A continuacin pasa a la etapa de prueba, en la cual la persona ensaya el producto
en una pequea escala. Por ltimo se encuentra la etapa de adopcin, donde la persona
decide utilizar habitualmente el producto.

9. Qu es el comportamiento de compra de negocios?

R/ Es el comportamiento de compra de las organizaciones, que adquieren bienes o

servicios para la produccin de otros bienes y servicios o para revenderlos. Por ejemplo,
marcas de ropa como Tennis necesitan productos como la tela y estampado, para luego
fabricar una camisa y venderla.
10. Qu es el proceso de compra de negocios?

R/ Es cuando los compradores determinan qu tipo de productos o servicios necesitan en

sus organizaciones. Luego de una evaluacin, eligen el proveedor y la marca que mejor
satisface sus necesidades.

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TERCERA PARTE

EL ENTORNO Y EL MERCADO 2017- 2

1. La estructura del mercado y demanda del mercado de negocios tiene tres caractersticas
fundamentales, nmbrelas.

R/ - Tienen un nmero menor de compradores que compran la mayor parte.

- Tienen una demanda inelstica, la demanda del producto no se ve afectada por los
cambios en el precio.
- La demanda es ms fluctuante, la demanda tiende a cambiar ms y con mayor rapidez.

2. Identifique las tres caractersticas en la decisin de compra del mercado de negocios

R/ - Son ms complejas, tratan con grandes montos de dinero, asuntos tcnicos y

econmicos complejos e interacciones entre muchas personas entre muchos niveles de la
organizacin del comprador.
- Son formalizados, necesitan de una descripcin detallada y especfica de los
productos, rdenes por escrito, bsqueda meticulosa de proveedores y una
aprobacin formal.
- El vendedor y comprador dependen ms entre ellos, los vendedores se adaptan a las
necesidades especficas de los clientes y acompaan a los clientes en todas las etapas
del proceso de decisin de compra.

3. Explique los principales tipos de situaciones de compra

R/ - Recompra directa: Cuando el comprador hace un pedido nuevo pero no presenta

cambios al pedido anterior.
- Recompra modificada: Los compradores quieren cambiar aspectos como precio,
proveedores, especificaciones o condiciones.
- Tarea nueva: Cuando los compradores van a adquirir un producto o servicio por
primera vez.
- Venta de sistemas o venta de soluciones: La empresa generalmente prefiere adquirir
la solucin completa a un solo proveedor, que cada producto por separado a distintos
proveedores.
4. Quines son y qu papel cumplen los participantes en el proceso de compra de
negocios

R/ Los participantes del proceso de compra de negocios se llaman centros de compra y

cuentan con:
- Los usuarios: Son los que utilizarn el producto, influyen al iniciar la propuesta de
compra y ayudan a definir las especificaciones del producto.
- Los influenciadores: Ayudan a definir las especificaciones y brindan informacin para
evaluar alternativas.
- Los compradores: Son los que efectan la compra. Ayudan a definir las
especificaciones del producto, seleccionan los proveedores y realizan la negociacin.
- Tomadores de decisiones: Aprueban a los proveedores finales, toman o aprueban la
decisin.
- Vigilantes u observadores: Controlan el flujo de informacin.