CAMPAAS DE BIEN PBLICO

2 CUATRIMESTRE 2017
PROF. ISABEL ALVAREZ
MDULO 1: Comunicacin y Tercer sector
Filantropa, marketing filantrpico y marketing social: definiciones y diferencias.
Agentes del marketing social. Comparativa ente marketing comercial y el social.
Dificultades propias de la actividad.

MDULO 2: Comunicacin y Tercer sector

La causa social: creencias, actitudes y valores. Responsabilidad Social
Corporativa (RSC / RSE). Las ONG y la tica. Marketing Mix Social. La
investigacin de mercado. Los seis principios de la persuasin (R. Cialdini)

MDULO 3: El Brief adaptado al Tercer Sector

Definicin, diferencias entre brief comercial y el social. Sus partes. Encargados
de la tarea. Identificacin de oportunidades. El posicionamiento. La PUC / USP
(Unique Selling Proposition) y la Reason Why.

MDULO 4: Target y ciclo de vida

Pblico objetivo: beneficiarios finales, donantes, voluntarios, la sociedad en
general. Variables duras y blandas. Perfil psicogrfico. Branding emocional.
Doble target.
Ciclo de vida del producto. Etapas informativa, diferenciacin, recordacin.
Estilos: testimonial, racional, emocional. Matriz del ciclo de vida. Espiral
publicitaria.

MDULO 5: Funciones del diseo grfico. El tono comunicacional

Las funciones del diseo de comunicacin visual. Especificaciones del diseo
para la publicidad. Eleccin de los medios en el proceso creativo. Influencia de la
imagen institucional en la sociedad. Estilos: testimonial, racional, emocional.

MDULO 6: La creatividad
Creatividad y mensaje publicitario. Tcnicas creativas. Bloqueos y estrategias. La
creatividad subordinada a las necesidades de comunicacin.
MDULO 7: El slogan Recurso tipogrfico
Eslogan: concepto y tipos. Funcin. Tipografa: funciones de edicin y decorativa.
El rol de la letra en la legibilidad. El recurso decorativo.

MDULO 8: Comunicaciones integradas.

Promociones, relaciones pblicas, marketing directo, marketing viral,
merchandising, sponsoreo, advertainment, telemarketing, Sinergia entre las
diferentes tcnicas.

MDULO 9: La imagen
Polisemia de la imagen: anclaje y relevo. Ilustracin y fotografa: iconicidad. Uso
de los colores. Tratamiento de la imagen.

TRABAJOS PRCTICOS
-TP1: Ejercitaciones varias en clase y creaciones de los alumnos.
-TP2: Anlisis de avisos publicitarios: sus partes, funciones, target.
-TP3: A partir de una ONG existente, elaborar un brief y proponer una campaa
con alguna pieza para doble target.
- TP4: A partir de una organizacin existente, tomar el rol del departamento de
RSE/RSU, elaborar un brief y proponer una campaa con piezas de diferente
tono comunicacional y aplicacin de un slogan.
TP 5: A partir de una ONG existente, elaborar un brief y proponer una campaa
aplicando las comunicaciones integradas y piezas con funcin de anclaje.
-TPF: A partir de una ONG existente, elaborar un brief y proponer una campaa
integral contemplando los contenidos de toda la cursada.

BIBLIOGRAFA

- AGUIRRE GARCA, MARA SOLEDAD

MARKETING EN SECTORES ESPECFICOS.
2000 Madrid Ediciones Pirmide

- Asociacin Mundial de Organizaciones No Gubernamentales (WANGO)

Cdigo de tica y Conducta para las ONG
2002 - Washington, EEUU.

- KOTLER, PHILIP
ROBERTO, EDUARDO
MERCADOTECNIA SOCIAL
Estrategias para cambiar el comportamiento pblico
1993 - Ed. Diana Mxico

- RABASSA ASENJO, BERNARDO

MARKETING SOCIAL
2000 - Ediciones Pirmide MADIRID