2.

1 Los sistemas de informacin de mercadotecnia

Las compaas, para desarrollarse, necesitan informacin y la necesitan rpida,veraz, oportuna y

suficiente, de eso se encarga el Sistema de Informacin deMercadotecniaCada da las empresas
enfrentan nuevos desafos: deben alcanzar niveles mximosde calidad y satisfaccin de sus
clientes, lanzar nuevos productos, posicionar yconsolidar los ya existentes, buscar mayor
participacin de mercado, etc.Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de
informacinmayores da a da y, aunque la estadstica, la computacin y la ingeniera estn
muydesarrolladas, casi nunca se posee toda la informacin que se necesita para tomardecisiones
de marketing, esto es debido en gran parte a que la economa y laspersonas son
altamente variables. Esta dinmica, ligada a la necesidad de obtenerutilidades, obliga a las
empresas a requerir ms y mejor informacin y a disearsistemas que les permiten conseguirla y
administrarla de la mejor manera.Para hacer eficiente el proceso de la informacin, conseguirla,
analizarla y tomardecisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en
eldepartamento de marketing, lo que se conoce como

SISTEMA DE INFORMACINDE MARKETING O MERCADOTECNIA.

Un Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente einteractiva

compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar,
evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna
y precisa que servir a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeacin,
ejecucin y control.

Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia de marketing,
pero en este trnsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y
a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo. Lpez, C. (2001).
2.2 El Micro-entorno de la compaa

Est formado por las fuerzas cercanas a la compaa que influyen en su capacidad de satisfacer a
los clientes, esto es: -compaa, proveedores, intermediarios de marketing, mercado de
clientes, competidores y pblicos-

2.2.1 Compaa

.- Al disear los planes de marketing, esta direccin toma encuenta a otros grupos de la compaa
tales como la alta direccin, finanzas,investigacin, y desarrollo, compras, fabricacin y
contabilidad. Todos estos gruposinterrelacionados conforman en entorno interno. La alta
direccin establece la misin,los objetivos y estrategias amplias, y las polticas de la compaa. Los
directivos demarketing toman decisiones basadas en las estrategias y planes desarrollados por
laalta direccin.

2.2.2 Proveedores

.- Proporcionan los recursos que la empresa necesita paraproducir sus bienes y servicios.
Problemas con los proveedores pueden afectarseriamente al marketing. Los directores de
marketing deben de vigilar ladisponibilidad de suministros, la escasez de insumos o los retrasos,
las huelgas detrabajadores y otros sucesos que pueden perjudicar las ventas a corto plazo
yrepercutir en la satisfaccin de los clientes a largo plazo.

2.2.3 Intermediarios de marketing

.- Ayudan a la empresa a promover, vendery distribuir sus productos a los compradores finales;
incluyen distribuidores,empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de marketing, e
intermediariosfinancieros.

Los distribuidores son empresas de canal de distribucin que ayudan a la compaa a encontrar
clientes o venden a los clientes. Entre estos intermediarios seencuentran mayoristas y detallistas
que compran y revenden las mercancas.Las empresas de distribucin fsica ayudan a la
organizacin a surtir y trasladarbienes desde sus puntos de origen hasta su destino.

Las agencias de servicios de marketing comprenden bufetes de investigacin demercados,

agencias publicitarias, empresas de medios de comunicacin, y bufetesde consultora de
marketing, que ayudan a la empresa a dirigir y promover susproductos en los mercados
correctos.Los intermediarios financieros incluyen bancos, empresas de crditos, aseguradorasy
otras empresas que ayudan a financiar transacciones o a asegurar contra riesgosasociados a la
compraventa de bienes.

Los mercadlogos reconocen la importancia de trabajar con sus intermediariostratndolos como

socios en vez de solo como canales mediante los que venden susproductos. Por ejemplo: Cuando
Coca-Cola se convierte en el proveedor exclusivode cadenas de restaurantes como McDonalds,
Wendys o Subway, les ofrece msque refrescos , les brinda un poderoso apoyo de marketing.

2.2.4 Clientes .- La compaa necesita estudiar de cerca los cinco tipos demercado de clientes:Los
mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes yservicios de
consumo personal. Los mercados industriales compran bienes yservicios para procesarlos
ulteriormente o usarlos en sus proceso de produccin,mientras que los mercados de
distribuidores

compran bines y servicios pararevenderlos y obtener una utilidad. Los mercados

gubernamentales estn formadospor dependencias del gobiernos que adquieren bienes y
servicios para producirservicios pblicos o transferirlos a quienes lo necesitan. Por ltimo, los
mercadosinternacionales comprenden todos los tipos de compradores mencionados peroubicados
en distintos pases, e incluyen consumidores, productores, distribuidores ygobiernos.

2.2.5 Competidores

.- Para tener xito una empresa debe proporcionar a susclientes mayor valor y satisfaccin que los
competidores. Por lo tanto el mercadlogodebe hacer algo ms que simplemente adaptarse a las
necesidades de losconsumidores meta; tambin debe obtener ventaja estratgica mediante
elposicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de los consumidores encomparacin con las
ofertas de la competencia.Ninguna estrategia competitiva de marketing en particular es la mejor
para todo tipode compaas. Cada empresa debe considerar su propio tamao y su posicin en
laindustria pueden usar y compararlos con los de sus competidores.

2.2.6 Pblico .- Un pblico es cualquier que tiene un inters real o potencial en, oun impacto sobre
la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos:

1. Los pblicos financieros influyen en la capacidad de la empresa para obtenerfondos. Bancos,

casas de inversin, accionistas son los principales pblicosfinancieros.

2. Los pblicos de medios de comunicacin llevan noticias, artculos, y opinineditorial; incluyen

diarios, revistas y estaciones de radio y televisin.

3. Pblicos gubernamentales. La direccin debe tener en cuenta lo que hace elgobierno. El

mercadlogo a menudo tiene que consultar a los abogados de laempresa con respecto a
cuestiones como la seguridad de los productos, publicidadveraz y otros asuntos.

4. Pblicos de accin ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresapodran der

cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecolgicos,grupos minoritarios y otros.

5. Pblicos locales incluyen residentes de barrio y la comunidad. Las empresasgrandes suelen

nombrar a un funcionario de relaciones con la comunidad para tratarcon ella, asistir a reuniones
contestar preguntas, y contribuir a causas que lo ameriten.

6. Pblico general.- Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del pblico engeneral hacia
sus productos y actividades.

7. Los pblicos internos incluyen a trabajadores, directivos, voluntarios, y la juntadirectiva. Las

empresas grandes usan boletines y otros medios para informar ymotivar a su pblico interno.

106. Pblico general.- Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del pblico engeneral hacia
sus productos y actividades.7. Los pblicos internos incluyen a trabajadores, directivos,
voluntarios, y la juntadirectiva. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para informar
ymotivar a su pblico interno.

2.3 El macro-entorno de la compaa.

La empresa y todos los dems actores operan en un macroentorno ms amplio defuerzas que
moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa.

2.3.1 Entorno demogrfico.-

La demografa es estudio de poblacioneshumanas en trminos de tamao, densidad, ubicacin,

sexo, raza, ocupacin y otrosdatos estadsticos. El entorno demogrfico resulta de gran inters
para elmercadlogo porque se refiere a las personas, y las personas constituyen losmercados. La
poblacin mundial est creciendo en forma explosiva: actualmenteasciende a ms de 6.4 mil
millones de individuos y exceder los 8.1 millones para elaos 2030.Los cambios en el entorno
demogrfico mundial tienen implicaciones importantespara los negocios. Por ejemplo,
consideremos a China. Hace ms de 25 aos, parafrenar el crecimiento desmedido de su
poblacin, el gobierno chino aprobreglamentos que limitan a las familias a tener un solo hijo por
cada una. Como resultado los nios chinos, conocidos en su pas como los pequeos
emperadores yemperatrices, viven rodeados de lujo y atenciones en lo que se conoce sndrome
delos seis bolsillos. Hasta seis adultos, que incluyen a los padres y a dos pares de abuelos
consentidores, podran estar cumpliendo los caprichos de cada hijo nico.

Por ello los mercadlogos siguen de cerca las tendencias y los sucesosdemogrficos en sus
mercados tanto nacionales como extranjeros. Siguen las pistasa los cambios en las estructuras de
edad y familiares, los desplazamientosgeogrficos de la poblacin, las caractersticas educativas y
la diversidad de lapoblacin. Aqu comentaremos las tendencias demogrficas ms
importantesobservadas en Estados Unidos.

Cambios en la estructura de edades de la poblacin- Los Baby boomers: Los 78 millones de

estadounidenses nacidos durante elbaby boom, despus de la segunda guerra mundial, que dur
hasta principiosde la dcada de 1960.- Generacin X: Los 49 millones nacidos entre 1965 y 1976,
durante laescasez de nacimientos que sigui al baby boom.

- Generacin Y: Los 72 millones de estadounidenses hijos de los babyboomers y nacidos entre

1977 y 1994.

Cambios en la familia estadunidense.- En Estados Unidos, actualmente losmatrimonios con hijos

constituyen solo el 34% de los 111 millones dehogares, y este porcentaje est disminuyendo. Los
matrimonios con hijossuman el 23%; los matrimonios sin hijos el 28%, y los padres solteros
otro16%. El 34% son hogares no tradicionales.

Desplazamientos geogrficos de la poblacin.- Vivimos un perodo degrandes movimientos

migratorios entre y dentro de los pases. Los estadounidenses son un pueblo muy mvil, ya que
cerca del 14% de todoslos residentes de ese pas se mudan cada ao. Tambin desde hace unsiglo
los estadounidenses se han estado mudando de zonas rurales azonas urbanas. Hoy la migracin
contina y cada vez ms
estadounidenses se estn mudando a reas micropolitanas: pequeas ciudades situadas en las
afueras de las reas metropolitanascongestionadas.

Una poblacin ms instruida y profesional que trabaja ms en oficinas.- Lapoblacin

estadounidense tiene mayor grado de escolaridad. Asimismo lafuerza laboral, trabaja ms en
oficinas. Entre 1950 y 1985, la proporcin de

trabajadores de cuello blanco aument del 41 al 54%, la de trabajadoresde cuello azul

(obreros, etc.) baj del 47 al 33%.

Diversidad creciente.- Los pases en su composicin tica y racial. En unextremo tenemos a

Japn, donde casi todo el mundo es
tnicamente japons. En los otros extremos ubicamos a Estados Unidos con gente deprcticament
e todas las naciones.

2.3.2 Entorno econmico.-

Consiste en los factores que afectan el poder decompra y los patrones de gasto de los
consumidores:

Cambios en el ingreso

Cambios en los patrones de gasto de los consumidoresEn l se analiza la evolucin de las

principales magnitudes macroeconmicas, comoson renta nacional, tipo de inters, inflacin,
desempleo, tipo de cambio, balance depagos y carga fiscal. Todas estas variables determinan la
capacidad de compra einfluyen en las pautas de consumo

2.3.3 Entorno natural.-

Abarca los recursos naturales que se requieren comoinsumos o que resultan afectados por las
actividades del marketing. Laspreocupaciones ecolgicas se han proliferado a un ritmo constante
durante lasltimas tres dcadas. En muchas ciudades de todo el mundo, la contaminacin delaire
y el agua ha alcanzado niveles peligrosos. La preocupacin mundial sobre elcalentamiento global
sigue en aumento, y muchos ecologistas temen que prontoquedemos enterrados en nuestros
propios desperdicios.

Factores que intervienen:

-escasez de materias primas

-aumento en la contaminacin

-creciente intervencin del gobierno

2.3.4 Entorno tecnolgico.-

Es la fuerza que est moldeando msdrsticamente nuestro destino. La tecnologa ha producido

maravillas tales comoantibiticos, trasplantes de rganos, aparatos electrnicos en
miniatura,computadoras porttiles, e internet; pero tambin ha creado artefactos horrendoscomo
proyectiles nucleares, armas qumicas y rifles de asalto. Se han producidobendiciones que podran
llegar a no serlo, como los automviles, la televisin y lastarjetas de crdito.
2.3.5 Entorno poltico.-

Consiste en leyes, dependencias del gobierno, y gruposde presin que influyen en diversas
organizaciones e individuos de una sociedaddeterminada y los limitan:

Leyes que regulan los negocios

-Aumento en la legislacin

-Cambios en la forma de trabajar de las dependencias gubernamentales

Mayor nfasis en la tica y en las acciones socialmente responsables

-Comportamiento social responsable.

-Marketing de causa

2.3.6 Entorno cultural.-

Se comprende de instituciones y otras fuerzas queafectan valores percepciones, preferencias, y

comportamientos bsicos de unasociedad. La gente crece en una sociedad determinada que
moldea sus creencias yvalores bsicos, y absorbe una visin del mundo que define sus relaciones
con losdems.

Caractersticas que pueden afectar la toma de decisiones de marketing.

Persistencia de valores culturales

Desplazamiento de los valores culturales secundarios

- Perspectiva de la gente sobre s misma

-Perspectiva de la gente sobre los dems-Perspectiva de la gente sobre las organizaciones

-Perspectiva de la gente sobre la sociedad

- Perspectiva de la gente sobre la naturaleza

- Perspectiva de la gente sobre el universo.