Gestion de Mercado Plan de Curso

UNIVERSIDAD DE CRDOBA
FACULTAD CIENCIAS DE LA SALUD

PROGRAMA ADMINISTRACION EN SALUD.
Curso: Gestin De Mercado rea:

Semestre: VI
Crditos: 3 Cdigo : Fecha:
Colectivo: Prerrequisitos:
1. Introduccin:
La gestin de mercadeo, es una herramienta indispensable en el proceso

formativo de los administradores de salud con nfasis en gestin de la calidad.
Debido a que ofrece bases tericas fundamentales para el desarrollo de un
excelente ejercicio profesional.
El proceso de mercadeo en las instituciones de Salud, tienen como meta

fundamental el mejoramiento de su Gestin comercial y por ende financiera y
obtener como resultado el incremento en la calidad de todos sus servicios.
Que mejor que una ALIANZA ESTRATEGICA que rena en un solo ambiente,
un equipo de trabajo optimo que le permita reducir costos a travs de la
contratacin de un Outsourcing que incursione en su empresa integralmente o
en las reas que se crea conveniente en el mercado de los servicios de la
salud.
Adems de lo anterior, la gestin de mercadeo identifica las oportunidades del

mercado para cada uno de los actores del Sistema General de Seguridad
Social en Salud, brindndoles las mejores herramientas de anlisis en
mercadeo y ventas que soportarn la toma de decisiones de inversin y
asegurarn la rentabilidad y crecimiento de estas Instituciones en el tiempo.
Elaborador por: Aprobado por : Comit Curricular

Departamento de

Semestre: VI
2. Objetivos :
OBJETIVO GENERAL:
Presentar herramientas conceptuales, tcnicas y prcticas acerca de la
gestin de mercado y su aplicacin en las empresas de salud,
fortaleciendo la gestin de mercado. Con el fin que una vez finalizado
el curso, los estudiantes del programa de Administracin en Salud con
nfasis en Gestin de la Calidad, estn en la capacidad de crear
planes de mercadeo en salud.
OBJETIVOS ESPECFICOS:
Examinar los conocimientos tericos fundamentales sobre gestin de

mercado.
Diferenciar los conceptos: Mercado, estrategia de mercado,

segmentacin del mercado, variables del mercado, mercadeo, estudio
de mercadeo, Anlisis DAFO, mercadotecnia, la oferta y la demanda,
entre otros.
Aplicar tcnicas en las que se describan y se explique la situacin

actual de una empresa, especificando los resultados esperados
(objetivos) e identificando los recursos que necesitaran (incluidos los
financieros, tiempo y habilidades) para la elaboracin de un plan de
mercadeo en el sector salud.
Identificar oportunidades que existen en un mercado de servicios de la

salud.
Sistematizar, recopilar, analizar e interpretar informacin pertinente

para la toma de decisiones.
Reducir incertidumbres implcitas en el proceso de toma de decisiones

sobre actividades del mercadeo en general y sobre aspectos
especficos del mercado.

Departamento de

Semestre: VI
Supervisar y ayudar a controlar el desempeo de las Actividades de

mercadeo.
Aplicar mtodos de acuerdo a las necesidades enfocadas desde el

punto de vista econmico y en beneficio de la demanda y oferta.
Analizar potenciales del mercado para servicios y productos existentes

y estimar demanda para nuevos productos.
3. Competencias Generales:
El administrador en salud con nfasis en gestin de la calidad le

corresponde estar en capacidad de liderar procesos de conduccin en
cualquiera de las empresas de salud en la que se desempee. Por lo tanto
ste debe tener una formacin integral, en donde conjugue los saberes.
Le corresponde desarrollar cualidades de lder, quien se encontrar

dispuesto a enfrentar los cambios permanentes de los diferentes entornos,
manteniendo niveles de motivacin, que lo estimulen a desarrollarse
profesionalmente, pendiente a lograr niveles de productividad que apoyen
el crecimiento integral de las empresas prestadoras de los servicios de
salud. Estos profesionales deben ser los responsables de la gestin y del
direccionamiento de los negocios.
El estudiante que imparta este curso debera estar vinculado al contexto

en que acta. Este para conocer el contexto en que acta, se sita en l,
lo analiza con actitud critica, proyectada al futuro y sintetiza la informacin
para planificar y enfocar la prctica a la dinmica del entorno.
Las competencias de los administradores en salud con nfasis en gestin

de la calidad deben proporcionarle la capacidad de organizacin de planes

Departamento de

Semestre: VI
de mercadeo en las empresas, desarrollando creatividad en dichas

propuestas, siendo generador y facilitador del desarrollo de las
potencialidades, contribuyendo a un mejoramiento en la prestacin de los
servicios y a la vez proyectando una buena imagen de la empresa ante los
usuarios.
4. Problemas a resolver:
En las Instituciones de salud ante la carencia de mtodos que ayuden

a decidir rpidamente frente a las oportunidades y amenazas, que
busquen optimizar las ventajas competitivas con relacin a la
competencia, se debera disear un plan de mercadeo en servicios de
la salud especializado, que satisfaga las expectativas econmicas de la
empresa y sus clientes? Es el plan de mercadeo el mtodo ms
adecuado ante la presencia de una situacin, como la enunciada
anteriormente, en un momento decisivo en una empresa de servicios
de la salud?

Departamento de

Semestre: VI
5. Unidades de Aprendizaje
Unidad de aprendizaje N 1 :
QUE ES MERCADO?
CUALES SON LAS VARIABLES DEL MERCADO?
ANALISIS DEL MERCADO.
SEGMENTACION DE MERCADO.
EL COMPORTAMIENTO Y LAS NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR
cuales son las necesidades del usuario?
Por qu el usuario toma una decisin?
Tendencias de compra en el entorno local y global
Como influye la tecnologa en la prestacin de servicio

Departamento de

Semestre: VI
OFERTA Y DEMANDA DE SERVICIOS DE SALUD

Qu es la oferta
Que es la demanda
Identificar los conceptos de subsidio a la oferta y subsidio a
la demanda.
Influencia del precio en la oferta y la demanda de servicios
PLANEAMIENTO ESTRATEGICO EN EL MERCADO DE

SERVICIOS DE LA SALUD
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
Penetracin en el mercado de servicios de la salud

Diferenciacin del servicio de mercadeo de la salud
Desarrollo del mercado de servicios de la salud
Diversificacin en el mercado de la salud (especializacin,
la integracin horizontal, la integracin vertical, la
internacionalizacin).
ESTRATEGIA DE SERVICIOS
Calidad y mejoramiento del servicio

Proyeccin estratgica del sector hospitalario
Alianzas estratgicas entre las instituciones del sector de la
salud y sus actores.
Competitividad entre los organismos de salud
Comercializacin de los servicios de salud
Las entidades de salud como empresa de servicios
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Y PROMOCION.

Departamento de

Semestre: VI
Publicidad
Venta Personal
Propaganda.
Promocin de Ventas.
estrategia de comunicacin
portafolio de servicios.
ESTRATEGIA DE COMPETITIVIDAD.
DESARROLLO DEL PLAN DE MERCADEO.
6. Metodologa
Enfoque problematizador: hay que partir de los problemas y actuar

sobre ellos, pero arrancar sin de conceptos predeterminados. Se debe
saber buscar alternativas ante cada situacin. por ello los planes de
formacin se centren menos en la instruccin que en la generacin de
espacios de debate y de confrontacin de valore (Meyer,1998),
intentando salvaguardar la mxima diversidad de puntos de vista en el
grupo respecto a la percepcin o descripcin de un problema o de una
realidad. Esto exige repensar el papel de los expertos ambientales en el
desarrollo de las acciones formativa, en palabras de Meyer (19989)
deben aprender a no ser los que conocen respuestas sino sobre todo
los que son capaces de formular preguntas y discutirlas maneras a
travs de las que hay que buscar las respuestas: informativo o de

Departamento de

Semestre: VI
instruccin. No puede llamarse educativo lo que tiene un sentido

unidireccional.
En Cooperativo y dialogico: el aprendizaje cooperativo tiene que ser

una prctica habitual en los procesos de formacin ambiental, en la raz
misma de la cooperacin estn el dialogo, la diversidad, el respeto por
la diferencia y la resolucin de conflictos de forma cooperativa. El acto
educativo no puede quedar reducido al puro acto
Constructivo de valores: la educacin requiere poner en tela de juicio

los valores implcitos (Meyer, 1998)que estn presentes en nuestra
sociedad. Estos mismos valores sealan la autora, deben descubrirse,
sacarse a la luz, para examinar y pone en evidencia las contradicciones
que a menudo se introducen en las personas. Para Posch (1993), es
necesario distinguir entre valores expuestos y valores utilizados.
Segn esta distincin permite explicar las dificultades que se
encuentran en la educacin en valores: Si los valores que se han
transformados en comportamientos son en gran medida inconscientes
e indiscutibles, es comprensible que no se cambien por los valores
expuestos aquellos los que se (discuten y hablan). Los valores, como
los conocimientos tambin pueden ser construidos y por lo tanto
requieren un proceso determinado no se puede pensar que una accin
colectiva, un comportamiento impuesto (por ejemplo, el reciclaje, o la
recogida selectiva) se convierta automticamente en un valor aceptado
y presente en la vida cotidiana: hay que ofrecer tiempo y ocasiones

Departamento de

Semestre: VI
para discutir y reflexionar. Hay que renunciar a cambiar los

comportamientos en tiempos breves con el fin de intentar de crear las
condiciones para un cambio ms a largo plazo (Meyer, 1998).
De compromiso y de accin: la formacin tiene que estar enfocado de

problemas concretos relacionados con el proceso educativo. Adems
de favorecer los problemas del conocimiento a escala local, nacional e
internacional, sino que, adems, debe dar respuestas globales y locales
concretas, mediante decisiones y compromisos de las personas que
partipan en la misma con su entorno.
Positivo de los conflictos: las diferentes percepciones e intereses que se

dan en el campo de los problemas administrativos que generan
conflictos que, desde la educacin, deben ser considerados como
elementos motivadores en lo procesos de aprendizaje. As pues, la
formacin administrativa deber utilizar tcnicas de resolucin de
conflictos y de negociacin de soluciones consensuadas.
Socioafectivo: Para cambiar las actitudes es necesario experimentar,
hay que contar con la vivencia. este enfoque trata de potenciar lo
afectivo, lo vivencial, a la hora de afrontar lo social, y seala tres
momentos: sentir, pensar y actuar. Como factor de motivacin ,
necesario para construir los aprendizajes significativos, basa sus
cualidades en la participacin y la actividad, que refuerzan la vivencia
del problema (algo indispensable para educar en valores)

Departamento de

Semestre: VI
Mumulticultural: es preciso reducir prejuicios y estereotipos respecto a

las cuestiones administrativas, ante esto se precisan prcticas
educativas comprensivas e inclusivas, cuyo objetivo sea, en opinin de
Hernndez de la Torre ( 2001) la creacin de un entorno de
aprendizaje que refleje y propicie la diversidad.
A partir de estos enfoques, se plantean entonces algunas actividades de tipo

metodolgico como son:
Lecturas de reflexin y anlisis relacionadas con las temticas.

Observacin critica de nuestro entorno, determinacin y descripcin de
problemas administrativos.
Discusin en mesa redonda, a cerca de la solucin de los problemas
identificados.
Identificacin de los conceptos claves y exposicin de los preconceptos.
Exploracin bibliogrfica alrededor de los conceptos que fundamentan
los problemas identificados en el entorno.
Debate sobre la interpretacin de los conceptos explorados.
Identificacin de la pertinencia de los problemas previamente
identificados.
Fundamentacin y justificacin de las posibles soluciones a cada uno
de los problemas identificados, acorde con las temticas expuestas.
Implementacin de las soluciones en la comunidad, y las instituciones.

Departamento de

Semestre: VI
En este sentido el curso se centra en el trabajo terico y prctico presencial

involucrando el trabajo independiente realizado por el estudiante a travs de
foros y chats.
El curso se desarrollar de la siguiente manera:
Docencia Directa: Clases explicativas, talleres, prcticas de campo y

tutoras.
El trabajo independiente del estudiante: Lecturas, realizacin de talleres,

solucin de problemas, preparacin de exposiciones, revisin bibliogrfica
y otros.
Docencia mediada: Uso de la Plataforma LIMAVIRTUAL, Foros, Chat,

Correo Electrnico, realizacin de actividades basados en Mapas
conceptuales, aplicaciones multimediales e Hipertextos.
7. Sistema y Criterios de Evaluacin.
De acuerdo con el reglamento estudiantil vigente en la Universidad de

Crdoba, cada nota parcial se obtendr de la siguiente manera:
Trabajo independiente del estudiante 33%

Departamento de

Semestre: VI
Talleres grupales 33%

Examen escrito final 33 %
8. Preguntas Frecuentes.
Cules son las diferencias que existen entre los conceptos: mercado,
mercadeo y mercadear?
Cuntas y cuales con las estrategias a seguir en la realizacin de un
plan de mercadeo?
Con qu debe abrirse un documento de planeacin para mercadeo
en salud?
A travs del anlisis de una situacin, qu se logra describir?
Qu vigila el progreso de un plan y el estado de perdidas y

ganancias del mismo?
Cules son las funciones de las relaciones Pblicas?
Qu se busca con la aplicacin del Merchandising?
Qu beneficios traen las alianzas estratgicas entre las instituciones

del sector de la salud y sus actores?
Qu busca una empresa con la proyeccin estratgica del sector
hospitalario?
Cmo se identifica la competencia existente entre los organismo de

Departamento de

Semestre: VI
salud?
Cul es el mtodo correcto que se debe usar para la comercializacin
de servicios de salud?
Qu influye en la aceptacin de nuevos servicios y productos
propuestos a los usuarios?
Qu se puede obtener mediante el anlisis del mercado de servicios
y productos de la salud
9. Glosario:
MERCADO: El mercado, es cualquier conjunto de transacciones, acuerdos o
intercambios de bienes y servicios entre compradores y vendedores. En
contraposicin con una simple venta, el mercado implica el comercio regular y
regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes.
MERCADEO: Proceso mediante el cual las distintas entidades aseguradoras

promocionan la afiliacin al SGSSS, el cual incluye la evaluacin de mercados
y las acciones de promocin de la venta.
El MARKETING (o mercadotecnia): es una filosofa o forma de realizar

negocios a travs de la satisfaccin de las necesidades y los requerimientos
de los clientes y los consumidores. Como forma de negocios que es, tiene por
obligacin lograr valor para los dueos del negocio (socios o accionistas) y
forma parte inherente de la estrategia de negocios de la empresa. Pero,
tambin agrega la entrega de valor a los clientes y consumidores.
EL MERCHANDISING: es la parte del marketing que tiene por objeto

aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y
tcnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las
mejores condiciones al consumidor final. En contraposicin a la presentacin
pasiva, se realiza una presentacin activa del producto o servicio utilizando

Departamento de

Semestre: VI
una amplia variedad mecanismos que lo hacen ms atractivo: colocacin,

presentacin, exhibicin, diseo del envase, etc.
OUTSOURCING: Proceso que efecta una organizacin al separarse de una

o ms unidades productivas, funciones u operaciones de ella y contratarlas
externamente.
LA OFERTA: La oferta en economa se define como la cantidad de bienes o

servicios que los productores estn dispuestos a ofrecer a un precio y
cantidad dado en un momento determinado. La oferta est determinada por
factores como el precio del capital y mano de obra, la mezcla ptima de los
recursos antes mencionados, entre otros.
LA DEMANDA: La demanda en economa se define como la cantidad de

bienes o servicios que los consumidores estn dispuestos a comprar a un
precio y cantidad dado en un momento determinado. La demanda est
determinada por factores como el precio del bien o servicio, la renta personal
y las preferencias individuales del consumidor.
PRODUCTO: un producto es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un

mercado que pueda satisfacer un deseo o una necesidad.Sin embargo, es
mucho ms que un objeto fsico. Es un completo conjunto de beneficios o
satisfacciones que los consumidores perciben que obtienen cuando lo
compran es la suma de los atributos fsicos, sicolgicos, simblicos y de
servicio.
SERVICIO: un servicio es el equivalente no material de un bien. La

presentacin de un servicio no resulta en posesin y as es como un servicio
se diferencia de proveer un bien fsico.
PLAZA: Es la poblacin o lugar donde se realiza un mercado.
PRECIO: Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o

servicio.
PROMOCIN: la promocin de ventas es uno de los cuatro patas de

Departamento de

Semestre: VI
publicidad. Las otras tres partes son realizacin de anuncios, venta personal y
publicidad/relaciones pblicas. Las promociones son esfuerzos no personales
que no estn dirigidos a tener un impacto inmediato en las ventas. Estn
dirigidas a incrementar la demanda del consumidor, a estimular la demanda
del mercado o a mejorar la disponibilidad del producto por un periodo limitado
de tiempo.
SERVICIO: un servicio es el equivalente no material de un bien. La

presentacin de un servicio no resulta en posesin y as es como un servicio
se diferencia de proveer un bien fsico.
VALOR AGREGADO: Suma del valor aadido en los procesos productivos de

cada uno de los sectores de la economa.
PIB: El producto interno bruto o producto interior bruto (PIB) es el valor total
de la produccin corriente de bienes y servicios finales dentro del territorio
nacional durante un perodo de tiempo determinado, que generalmente es un
trimestre o un ao. Menos frecuentemente llamado tambin producto bruto
interno (PBI).
PNB; El producto nacional bruto (abreviado PNB) es un baremo utilizado en

economa para calcular el volumen econmico de un territorio.
DINERO: Activo que cumple las funciones de medio de pago, reserva de valor
y unidad de cuenta. En sentido estricto, se refiere al circulante y los depsitos
a la vista.
INGRESO NACIONAL: Suma de las remuneraciones de todos los factores de

la produccin que intervienen en el proceso productivo de un pas en un lapso
dado, que comnmente es de un ao: sueldos, salarios, intereses, rentas,
dividendos, ganancias no distribuidas e impuestos directos de las empresas
RENTA: Es la suma de todos los bienes y servicios que se hacen disponibles

en cualquier periodo para el consumo o acumulacin de riquezas.
INVERSIN: Todo activo o recurso tangible o intangible comprometido en un

Departamento de

Semestre: VI
proyecto con la expectativa de ganancia y la asuncin de riesgo econmico.
POS: plan obligatorio de salud.
EPS: Entidad Promotora de Salud. Es una aseguradora. Se constituye como

el mdulo administrativo del Sistema General de Seguridad Social en Salud.
ARS: Administracin del rgimen subsidiado.
IPS: Institucin Prestadora de Servicios de Salud. Se constituye como el

mdulo ejecutor del Sistema General de Seguridad Social en Salud a travs
del cual se suministrarn los servicios de salud en favor de los beneficiarios
ya sea del Rgimen Contributivo o Subsidiado.
ESE: Empresas Sociales del Estado, son los hospitales y centros de salud del
Estado que se transforman en empresas con autonoma administrativa.
SEGMENTO DEL MERCADO: La segmentacin de mercado es el proceso de

dividir un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan
caractersticas y necesidades semejantes.
10. Bibliografa
Referencias Bibliogrficas
Enthoven A. The market-based reform of Americas health care
financing and delivery system: managed care and managed
competition. Conferencia de innovaciones en el financiamiento de la
atencin de la salud, World Bank, March 1997.
Hsiao W. Market-based reform: The magic pill. Health economics 1994;
3:351,357
The Future of Health Care Systems. British Medical Journal, 1997; 314
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DeMuro, Paul R. Managed Care & Integrated Delivery Systems:
Strategies for Contracting, Compensation & Reimbursement. Chicago:
Irwin Professional Publishing, 1995.
Gutirrez C y otros. Las formas de contratacin entre prestadoras y
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Departamento de

Semestre: VI
Fundacin Corona, FES y Fundacin Restrepo Barco, 1995.

Kongstvedt, P. Essentials of managed health care. Second edition.
Washington: An aspen publication, 1997.
Gold, M. Contemporary Managed Care: Readings in structure,
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1998.
Londoo J y Frenk J. Structured pluralism: towards an innovative model
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1-36
Chernichovsky D. Health system reform in industrialized democracies:
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Enthoven A. Theory and practice of Managed Competition in Health
Care Finance. North Holland, Amsterdam, 1988.
Starr P. The logic of Health Care Reform. New York: Whittle Books,
1994.
Ministerio de Salud. La reforma a la seguridad social en salud. Tomo I:
Antecedentes y resultados. 1994.
Vargas J. y Sarmiento A. La descentralizacin de los servicios de salud
en Colombia. Santiago de
Chile: Naciones Unidas, comisin econmica para Amrica latina y el

Caribe, 1997.
Londoo JL. Estructurando pluralismo en los servicios de salud: la
experiencia colombiana.
Revista de anlisis econmico, 1996; 11(2): 37-60. Atencin de la salud,
World Bank, March 1997.
Medici AC, Londoo JL, Coelho O, Saxenian H. Managed Care and
Managed Competition in
Latin America and the Caribbean. En: Innovations in health care financing.
Jaramillo, I. El Futuro de la Salud en Colombia. 3 a. Edicin. Santaf de
Bogot: Fundacin Corona,
FES, FESCOL. 1997
Ministerio de Salud. Ley 100 DE 1993, Art. 152
Ministerio de Salud. Ley 100 DE 1993, Art. 2, Pargrafo b.
Ministerio de Salud. Ley 100 DE 1993, Art. 153, Pargrafo 3.

Departamento de

Semestre: VI
Ministerio de Salud. Ley 100 de 1993, Art. 153 y 200.

Ministerio de Salud. Ley 100 de 1993, Art. 153
Ministerio de Salud. Decreto 2174 de 1996, Art. 3.
Ministerio de Salud. Ley 100 de 1993. Art. 157
Consejo Nacional de Seguridad Social en Salud. Acuerdo 77 de 1997,
Art.: 3,4 y 5.
Ministerio de Salud. Decreto 2357 de 1995, captulo II.
Ministerio de Salud. Decreto 2357 de 1995, Art. 10.
11. Enlaces de Inters

http/:info@solinsa.com.
http/:www.google.com.co,
http/: es.wikipedia.org
http/:www.monografias.com

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Aplicar tcnicas en las que se describan y se explique la situacin

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Aplicar mtodos de acuerdo a las necesidades enfocadas desde el

Analizar potenciales del mercado para servicios y productos existentes

El administrador en salud con nfasis en gestin de la calidad le

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CUALES SON LAS VARIABLES DEL MERCADO?

ANALISIS DEL MERCADO.

EL COMPORTAMIENTO Y LAS NECESIDADES DEL

cuales son las necesidades del usuario?

Por qu el usuario toma una decisin?

Tendencias de compra en el entorno local y global

Como influye la tecnologa en la prestacin de servicio

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Enfoque problematizador: hay que partir de los problemas y actuar

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instruccin. No puede llamarse educativo lo que tiene un sentido

En Cooperativo y dialogico: el aprendizaje cooperativo tiene que ser

Constructivo de valores: la educacin requiere poner en tela de juicio

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para discutir y reflexionar. Hay que renunciar a cambiar los

De compromiso y de accin: la formacin tiene que estar enfocado de

Positivo de los conflictos: las diferentes percepciones e intereses que se

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Mumulticultural: es preciso reducir prejuicios y estereotipos respecto a

A partir de estos enfoques, se plantean entonces algunas actividades de tipo

Lecturas de reflexin y anlisis relacionadas con las temticas.

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