Thinkertoys

Cmo desarrollar la creatividad

en la empresa

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 Michael Michalko

Thinkertoys
Cmo desarrollar la creatividad
en la empresa

AGEsnon zooo
Quedan rigurosamente prohibiclas, sin laautorizacin escritade los titularesdel "Coplrighr", bajo las
sanciones establecidas en las leyes, la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier medio
o proceCimiento, cornprendidos Ia reprografia y el tratamiento informtico, y la distribucin de ejem-
plares de ella rnediante alquiler o prstamo pblicos.

[:l]f*ild*d Ann
Sede L.ra.lo,

tlT6zz

Edicin original en ingls:

TLIII\KERTOYS, a hand. book rf bu,sines:; creatfui.il for tl'oe: 9As
O Michael Michalko, 1991
Una publicacin cle:
Ten Speed Press
Box 7123 - Berkelev C1^94707 - Estdos Unidos de Amrica

@ para la edicin espaola: Ediciones Gestin 2000, S.A. Barcelona 2001

Diseo cubierta: Jordi Xicart
Traduccin: Adelaida Santapau
Resin a cargo de: Flanc Ponti
ISBN: 848088-599-8
Dep. legal: 8-27215-2001
Fotocomposicin: galna. s.l.
Impreso por Talleres Grficos Vigor, S. A. - Sant Feliu de Llobregat (Barcelona)
Impreso en Espaa - Printed in Spain

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{ DEDICATORIA
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Este libro y mi amor estn dedicados a Anne, mi esposa y socia, que tiene gra-
tis el alquiler de mi corazn, para siempre.

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AGRADECIMIENTOS I

Escribir un libro de esta naturaleza es una actividad lenta y deliberada, Colrlr-'

hacer papel pintado para el saln de baile de la Casa Blanca, con flores a
v
mano.-Pira hacer bin el trabajo, he necesitado ayuda. Por ello, agradezcc*
sinceramente la ayrda y el apoyo que me han prestado Frances Michalko' Par
Lehmann, George y Maureen Michalko, Phil Pies, sam Pies, Eric Zeller, Darid
y Lynn Barclay, Gary Lehmann, Claude Blackcloud, Bill y Mary Stevensorr'
'Cfy"
Kreckman, Susan Malone, Ed Homse Fred Reagan, Alan Spiegel.
Rger Heap, Gerry Gowing, Pete Adams, Richard Stratton, Paul Saeli, Sam
Dow Drukker, Art Sotak, Kyle \{'a11a-
{a-eb, Bob Thomas,Jim Nye, Ron Taylor,
c, y mi fiel compairo, BJ., quien sospecho que es probable que prefiriera
un hueso.
Debo un agradecimiento muy especial a Matthew McSain, artista; Mariah
Bear, editora; George Young, director editorial, R. Wayne Ole un amigo
de
primera clase y una persona con ideas. su trabajo funciona como una com-
posicin de Mozart, perfectamente separada a travs de todas las lneas del
libro.

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I4 .4.
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4 ru&gilK
-
PRLOGO 11
-
- INTRODUCCION 13
-
- INICIACII{ . . . r7
Captulo lJno: El empuje inicial 19
- Captulo Dos: Cmo exprimir el cerebro 27

{- Captulo
Captulo
Tres: Desafos
Cuatro: Thinhertoys =Juegos para pensadores
39
CJ
{
-i
1.
4 PRIMERA PARTE: THINKERTOYS LINEALES 59

4 Grupo A 60
I Captulo Cinco: Mscaras (inuersin)
Seis: Cortar y desmenuzar (listado de atributot . . .
6l
4, Captulo
Captulo Siete: La divisin de la cereza (fraccionan. . . . . . . . . :- .
68
76
f,, Ocho: Pensar en burbujas (mapa de Ia mente)
a Captulo
Captulo Nreve: Scarnper (pregtr,ntes)
82
Bg

f,. Grupo B t29

Captulo Diez: Forcejeo (anlisis del campo de fuerza) 131
4
- Captulo
Capitulo
Once: La Caja de las ldeas (anlisis morfolgico) . . . . . .
Doce: La Parrilla de las ldeas (parrillaFCB)
. 137
146
-fl Captulo Trece: nl rot del Dolor de Muelas (d,iagramas) 152

a Captulo
Captulo
Catorce: Fnix (preguntas)
Quince: La gran aerolnea transpacfica y la empresa
159

de puerlas contra tormentas (matriz) 167

- Captulo Diecisis: La fruta futura (escenarios futuros) 173
-
-
-
^d
re Grupo C 1;9
8 Captulo Diecisiete: Provocaciones (simuktcin al azar) l.c I
Captulo Dieciocho: Galera de famosos (conexin forzada) 191
Captulo Diecinueve: Crculo de Oportunidad (conexin forzada) . . 2rl+
Captulo Veinte: Ideas animadas (patrn de lenguaje) ?ir-r
Captulo Veintiuno: Clever Trevor (hctblar con un extrao) 21b

SEGUNDA PARTE: THINKERTOTS INTIIITMS 1f l-

.)
Captulo Veintids: Cmo relajarse (relaj acin) --).L.t

Captulo Veintitrs: Rosas azules (intuicin) 23;

Captulo Veinticuatro: Las tres B (incubacin) 2+5
Captulo Veinticinco: Serpientes de cascabel y rosas (analogas) . . . 25{-t
Captulo Veintisis: La sopa de piedras (preguntas fant'sticas) . . 26;
Captulo Veintisiete: Bao de color (uisuakzacin creatiua) 27;
Captulo Veintiocho: Paisaje de sueos (sueos) 285
Captulo Veintinueve: La tcnica de Da Yinci (dibujar) . . 29
Captulo Treinta: La tcnica de Dal (imgenes hipnoggr.cat . . . . 29;
Captulo Treinta y uno: No es Kansas (imgenes) 302 l

Captulo Treinta y dos: La sombra (psicosntesis) 3lr-l I

l

Captulo Treinta y tres: El libro de los muertos (jnoglficos) 3r6

TERCERA PARTE: THINKERTOYS PARA GRUPOS 321

Captulo Treinta y cuatro: Brainstorming . . 323

Captulo Treinta y cinco: Tormenta de arroz (TKJ) 33

CUARSA PAITTE: ucnrns FTN.ALES 3+5

Captulo Treinta y seis: La Gua de un Worrywillie para adjudicar

prioridades 3+;
Captulo Treinta y siete: LaJunta de Asesinato . 351
Captulo Treinta y ocho: La columna vertebral 361
 ffi
11

p$e.L#&ffi

Para qu sirve la creatidad? Esta ingenua pregunta puede provocar todo

tipo de profundas reflexiones y generar, al mismo tiempo, una va polmica
entre los defensores de su utilidad y los que no lo son.
En nuestra experiencia de formacin en creatidad hemos podido dar-
nos cuenta de la curiosa actitud que muestran algunos/as ejecutivos/as, car-
gada de escepticismo, frente al pensamiento creativo:

- "Tbd,o esto est mu1 bien,

puro es de d,ifcil aplicacin en el mundo de la em-
Presa"
- nLos empresarios y directiuos de este pas no estn dispuestos a participar en
segn qu tipo de juegos creatiuos"
- "El problzrna es que los de arriba no fomentan para nada este tipo de actitudes
y metodologas d,e trabajo"

Mientras tanto, en alguna sala especialmente diseada para la creatividad

de cualquier empresa norteamericana, ocho ejecutivos estn pensando en
una nueva forma de cambiar los procesos de produccin para conseguir
mayor rapidez con ms calidad. A cinco mil kilmetros, un comit de direc-
.E cin se encuentra en pleno brainstorming para generar alternativas a su lnea
) estratgica. En una cabaa de madera de las Montaas Rocosas, un equipo
de product managers intenta, a travs de analogas y provocaciones, encon-
,$ trar productos nuevos de alto valor aadido.
tlt El brillante socilogo francsJean Baudrillard afirm, hace algunos aos,
,v en su estupendo librito de viajes Amrica: ,,Ios nmteamericanos son superficiaLes,
no tienen una cultura mil,enaria sofisticada que les proporcione un acerao cultural
t,l
rl paralelo al europeo, por ejenplo. Su mentalidad es ms simple, ms lineal, quiz en
algunos sentidos m,s ingenua. No dan tantas aueltas a las cosas y no parecen tener
rl miedo al ridculo. Precisamente todo eso ls permite ssr ms eficaces: ante Ia duda,
.i accin. Ante la uergenza, accin. Ante eI "qu dirn", accin. Ante la elucubracin

)t intelectual, accin. Ante el pudor por el dinno, accin."

a:.
)'
a,
*tffiffi
Tom Peters lo ve claro en sus rtimas reflexiones de
12 management: ...,
in'nouacin o nada'. eu empresa puede permitirse
lujo de no estar co\!
el
TANTEMENTE plantendose su razn d. ,". y ,.r, piir-r.ipios
ms funda-
mentalesP:

- Desarrollando nuevos productos o servicios.

- Buscando formas ms eficaces de trabajar, alcanzando
mayor eticiencia.
- Desobedeciendo normas y barreras burocrticas.
- Apostando por la -empresarizacin, total: tantas personas/tantas
e.-r-
presas dentro de la misma organizacin.
- Siendo constantemente crtic consigo misma.

Thinkertoys, de Michael Michalko, es una obra extraordinaria.

Eiogiacia
en los Estados unidos por medios de comunicacin, empresarios
y ros ms
prestigiosos centros de formacin empresarial, es sin duda
uno de los libro.
sobre pensamiento creativo aplicado i Iu .-p..sa ms
importantes del mo-
mento.
Thinkertoys nos permite ir ms a[ en nuestros pranteamientos:

- Encontrando formas novedosas y atractivas de abordar los

probremas r
de generar soluciones. $

- Ayudndonos-a dar el paso qlre va desde la parlisis por

er miedo a 1a 4
accin derivada de la fe en eipoder de las capacidades
creativas de ras W
personas y de ios equipos. 1

- Permitindo'os percibir el trabajo como un juego y no como un

sacri-
i
ficio y una terrible responsabilidad. i
- Resolviendo nuestros propios bloqueos, fruto del incesante
stress fsico W

e intelectual.
- Facilitndonos el autoconocimiento y el desarrollo de la intuicin.

Thinkertqs es, sit-i duda. ttna eficaz gua de tcnicas i:rea,tivas

planieacla:,.
con habilidad e intelige'cia, que debe permitir a empresarios/as,
ejec'ri-
vos/as, directivos/as v profesionales en definitiva u lunrarse,
sin repaios cle
ningn tipo, por uno de los caminos ms excitantes que la era
der coroci-
miento est engendrando: la sabidura cle la creativida.

Franc Ponti
Profesor de EAD-|
fioit
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4 ffi

4 13

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X}dKffiffiH}KJililg*N
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a Puede usted identificar la figura
que aparece a continuacin? Si ha visto
a
a
antes este rompecabezas l-Io debera tener ningn problema. Si es nuevo para
usted, intente descifrarlo antes de seguir leyendo'
ro
a
a
a nFr #
I
- Fjese en la manera en que examina usted la figura buscando su significa-

a
4
do. Es probable que tenga usted tendencia a encontrar un significado a las
formas negras irregulares, lo que es intil: no tienen ninguno. Sin embargo,
si se concentra en los espacios entre las formas, aparece la palabra <west>.
4 Coloque una regla sobre el borde de arriba o abajo de la figura para que la
palabra sea obvia. Una vez que la haya encontrado le parecer tan obvia que
se preguntar por qu, al principio, no la vea usted.
-
N cambiar su perspectiva usted expande sus posibilidades hasta que
- observa algo que antes era incapaz de ver. Esto es lo que experimentar^ cuan-
- do utilice los th.inkertoli,s.'Se encontrar contemplando la misma informacin
- que tena antes de una manera nueva y diferente. Esta "manera nueva y dife-
rente> le conducir a ideas nuevas y revelaciones nicas.
- El negocio en el que se encuentra usted no tiene importancia; su futuro
- ser conformado, iucluso determinado, por las innovaciones que se produ-
- cen en la actualidad. De dnde han salido todos esos clubes o centros para
- ia prctica del deporte? Y esos videoclubes? Y quin se acuerda de cuando
1as nicas zapatillas deportivas que uno tena era un par con la parte superior
- de lona de color blanco, y con la suela plana? Para el caso, cundo se dio
- usted cuenta de que haba productos y coches japoneses por todas partes?
- ;Puede recordar el primer walkman que vio? Quin pens todas estas cosas?

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su futuro depende de las grandes ideas, y para tener continuamente grandes ffi
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ideas, no puede usted depender o confiar en el azar. #
ffi,
Thinkertoys le entrena a usted para tener ideas. se trata de *.t
unas tcnicas
especficas y prcticas que le permitirn tener ideas grandes y {1,:
pequeas; ideas l!
que hacen ganar dinero, que solucionan probre*ur, qr. vence,. a Ia compe- it:
'ti

tencia, y que hacen progresar su carrera; ideas para ,-,.,auo, productos ,-,r"-
u f=
i3:
vas formas de hacer las cosas.
Las tcnicas se seleccionaron por su utilidad prctica, y van desde lo
cl-
sico a lo ms moderno. se dividen en tcnicas rinears. oue le permiten
mani-
pular la informacin de forma que genere nuevas ideas, y tcnicas intuitiuas
que le ensean la manera de encontrar ideas utilizando su intuicin e imagi-
nacin.
un problema infantil muy popular muestra a seis pescadores cuyos seda-
les estn liados de tal forma que fbrman una especie d laberinto.
uno de los
sedales ha pescado un pez; el problema es encontrar a qu pescador
corres-
ponde. Se supone que debe hacerse siguiendo cada sedal a rravs del labe-
rinto, lo que puede llevarle seis intentos, segn su suerte. Es obvio que es ms
fcil empezar en el otro extremo 1'seguir el sedal desde el pescado hasta lle_
gar al pescador, ya qrre as se tiene slo un punto de partida posible y no seis.
As es como he investigado y desarrollado los thinhertols. En lugar de
pre-
sentar un catlogo de todas las tcnicas creativas .orlo.i.lu. y abdonarle
para que averige usted cul es la que funciona realmente, empec con 1as
ideas (el pescado) y trabaj hacia arrs hasta llegar a cada cr.adt. (el
pesca-
dor). Luego identifiqu la tcnica que ruvo la idea.
Hay Iectores que pensarn que obtendrn ms beneficios de las tcnicas
Iineales y descartarn las intuitivas. Otros preferirn las intuitivas y descarta-
rn las lineales. Usted puede producir ideas utilizando ambas tcnicas, la li-
neal y la intuitiva, y no debera limitarse a una u orra, ya que cuantas ms ideas
genere, mejor.
Este libro cambiar la forma en que percibe usred su propia creatividad.
al tiempo <;ue la. despcjar de su nisrica. Ver, pued" q"L por primera_ \.,e2.
que ante usted se exrienden infinitas posibilidades. Aprenderla manera de:

o Cenerar ideas a voluntad.

o Encontrar nuevas formas de hacer dinero.
o Crear nuevas oportunidades de negocio.
r Manipular y modificar ideas hasta que encuentre las ms innovaclora-s
y potentes posibles.
Crear nuevos productos, servicios y procesos.
o Mejorar productos, servicios y procesos antiguos.
Desarrollar soluciones para complejos problemas de negocio.
 ,,$1
R oo^
oto'
t Revitalizar mercados. @
1s z
lr Ver los problemas como oportunidades.
,l Volverse ms productivo.
a Ser la <persona de las ideas" en su organizacin.

tn
a Saber dnde hay que buscar la "idea importante o romped,lra,.
a Convertirse en indispensable para su organizacin.

Los thinhntoys no entregan la experiencia creativa; la suginen Para ilus-

trarlo, imaginmonos que estoy dibujando un conejo en una pizarra. Usted
dice "S, es un conejo>, a pesar de que en realidad no hay nada erl lapizarra

i,ar q"" una simple lnea de tiza. El conejo aparece porque usted ha acepta-
do mi opinin de que el espacio dentro de la lnea sugiere un conejo. La lnea
limita el contenido sugiriendo unaforma significatiaa.
a
a
Debo recalcar que no es suficiente leer el libro; para crear sus propias
ideas, tiene usted que utilizarlas tcnicas. Intente explicar el placer ,1e esquiar
a un bosquimano que nunca ha salido del desierto. Puede ensefLarle unos
a esqus y una foto de una monraa nevada, y puede que consiga comunicar

a parte de la idea. Sin embargo, para darse cuenta completamente de: lo que es

tt el concepto de esquiar nuestro bosquiman o tendr que ponerse lc,s esqus y

n
{
deslizarse por una montaa. Si usted se limita a leer estas tcnicas, no obten-
dr ms que una insinuacin de la manera de tener ideas. Ser usted como el
bosquimano que se encuentra en el desierto, mirando un par de esqus y una
foto del Matterhorn. con una pequea nocin de lo que puede ser esquiar.
4t Cada thinhntoy es una tcnica especfica para tener ideas que solucionen
I sus dudas. Cada captulo contiene un programa detallado de accin que le
da instrucciones precisas para utilizar la tcnica y una explicacin del moti-
- vo de que funcione; tambin incluye ancdotas, historias y ejemplos de la
forma en que hroes reales utilizaron cada tcnica para producir ideas y avan-
-
ces importantes. Les llamo .hroes" porque dejaron una marca tras de s: una
- seal, una idea, una empresa, un producto o un servicio que nos re,:uerda su
- innovacin.
- Tambin utilizo ilustraciones, rompecabezas y grficos o cuadros, as
como ejemplos hipotticos para demostrar la manera en que funcionan diver-
- sas tcnicas. Algunos de estos ejemplos hipotticos presenran ideas utilizables
- para nuevos negocios, productos y servicios. Estas ideas son el oro que se
- encuentra bajo el ro de palabras que pasa continuamente por delante de
- nosotros.
Cada captulo empieza con una cita inspiradora de El arte de la gterra d,el
- maestro legendario Sun Tzu. Sun Tzu escribi este libro extraordinario en
- china hace ms de 2.400 aos, pero sus principios son aplicables tanto a la
- creatidad en los negocios como en la guerra. Durante mucho tiempo ha
-
-
-
rt
 oYs
o3.1
{.-
+
\ W sido un clsico para los ejecutivos japoneses y ahora es Llna lectura obligada
,-" 1o en muchas de las ms importantes escuelas de negocios internacionales.
Desde Tokio a Wall Street, los lderes de negocios citan y aplican los princi-
pios de Sun Tzu.
Un amigo mo, Hank Zeller (un ejecutivo, empresario, invenLor y poeta),
describi una vez la creatividad de la forma siguiente: "Cuando te das cuenta
de que acabas de tener una idea que mejora todo lo que se ha hecho, bueno.
los pelos se te ponen de punta, y tienes una increble sensacin de temor reve-
rente; es casi como si Dios te hubiera susurrado algo al odo".
 KrugffiAfiKffiN

tt
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tt
t
,
I
t
r_-
W El primer captulo de esta seccin,
:f8 "El empuje original, le ayudar a superar
sus miedos, dudas e inseguridades respecto a la creatividad. El segundo,
"cmo exprimir el cerebro", proporciona ejercicios que le ayudarn aempe-
zar a aclirar cono una <persona de ideas". Para ser creativo, debe creer y
actuar como si fuera usted creativo.
Fijese en la ilustracin que aparece ms abajo. Parecen dos lneas rectas,
pero ustr:d puede crear una tercera lnea. Para hacerlo, incline el libro, apar-
tndolo de usted, hasta que se encuentre perpendicular a sus ojos. pngalo
de tal forma que el punto de cruce est frente a usted. Entrecruce .rx o_o.
ligeramente para que se concentren en el punto d.e cruce. ve una t.r..u
lnea? (Debera parecer una aguja corta que sobresale de ra pgina.)
si usted cree que es creativo y act:a como si lo fuera, empezar a crear
ideas, colrlo la tercera lnea, de la nada.
El valor de las ideas que cree depender en gran medida de la forma en
que defina usted sus problemas. El tercer captulo, .Desafios', muestra la
manera de enunciar declaraciones de problemas para que la declaracin final
d la sensacin de una pelota de golf a la que se ha golpeado bien.
 W
19
d 1t t t\
f\\t'tLLr ^^
,\J F' "v{a

Kg. K&ffiqi$K gNgtg,tug"

<<Protegernos contro lo derroto es olgo que est en

nuestros ProPios monos'))

SuN Tzu

son completamente diferen-

cr-rando est usted deprimido, sus pensamientos
se siente usted rico y con xito, sus pen-
rcs de cuando se siente feliz. Cuando
son completamente diferentes de cuando se siente pobre
y sin
a
+
sami(intos
xito,Deformasimilar,cuandosientequeesustedCreativo'susideasson
completamente diferentes de cuando siente que no
lo es'

a
4
i,os cientficos han establecido que las respuestas fisiolgicas
alterz;das de fbrma consciente. Puede usted condicionarse
patrn qumico en particular en su cerebro que afectar
para
pueden ser
disparar
positivamente a
un
sus

a actitudes y a su pensamiento. Este captulo

senciLlos que le al.udarn a superar sus miedos,
contiene algunos ejercicios muy
dudas e inseguridades, afir-
mar su prpio valor, y cultivar una actitud creativa'
- Nlo hay nada ms daino para una actitud creativa
positiva que los mie-
- dos, iosegridades y dudas (MIDS);y sin embargo'
la mayota de la gente per-
mite que los MIDS controlen sus vidas'
EsmuchomsproductivoaprenderacontrolarsusMIDS,paratransfor.
y positiva' Para
mar las actitudes ,r"gutiuu, destructivas en una realidad nueva
- negativos y luego concen-
hacerlo, slo tiene {.r" ,"".orocer los sentimientos
- trar sus energas en aquello por lo que quiere suslituirlos' -
supongamos que est usted conduciendo y se enciende
el piloto de pre-
- excesivamente'
sin del aceite, avisndole de que su coche se est calentando
- Esunindicadornegativo.Sinembargo,ustednoloignora'nitampocose
- queda paralizado po". miedo. sencillamente, se detiene en una estacin de
.l
- servici, hace que se lo arreglen y sigue conduciendo'
observa continua-
Despus d este inciden-te, cuando conduce' usted no
-
-
t
^^
 F
.10Ys
\'-
\
+
ffi
mente el piloto de la presin del aceite, dejando que monopolice sus pensa-
F20 mientos. Hacerlo significara conducir de una manera errtica y lenta, si es
que tiene el valor de seguir conduciendo. Lo mismo sucede con sus miedos r-
dudas. Debe reconocerlos, y luego reemplazarlos por pensamientos positir-os.
Prescott Lecky, un pionero de la psicologa de la auto-imagen, desarroli
un mtodo que consista en conseguir que un sujeto viera que algn concep
to negativo suyo era incoherente con alguna otra creencia firmemente arrai-
gada. Lecky crea que los seres humanos tienen una necsidad inherente de
conherencia. Si un pensamiento es incongruente con otras ideas y conceptos
ms fuertes, la mente lo rechazar.
Lecky descubri que haba dos potentes palancas para cambiar las cre-
encias y superar los miedos; convicciones que casi todo el mundo siente de
una forma muy fuerte. Son:

1. La creencia de que uno es capaz de hacer la parte que le corresponde.

de sostener su extremo del tronco, ejerciendo una cierta cantidad de
independencia.
2. La creencia de que existe algo dentro de uno que lo hace iguar en
talento y capacidad al resto del mundo,y que uno no debera menos-
preciarse, o permitirse padecer indignidades.

Uno de sus pacientes era un vendedor que tena miedo de sitar a clien-
tes que eran altos directivos. Lecky le pregunt: .Se pondra usted a cuatro
patas y se arrastrara para entrar en la oficina, postrndose ante un persona-
I
je superior?". I
"Por supuesto que no!", respondi el vendedor. {
"Entonces, por qu se arrastra y encoge mentalmente? No ve que est I
usted haciendo, esencialmente, lo mismo cuando acude exageradamente pre-
ocupado por si le aprobar o no a usted? No ve que est usted, literalmente, i
suplicando que le apruebe como persona?' I
Es importante recor-dar qlle ustec- no tiene pcr qu cambiar su persona-
lidad o su vida, o convertirse de algn modo en una persona nueva y mejor
I
para comprender y reemplazar sus pensamientos negativos.
I
IJna vez le preguntaron al general George Patton si alguna vez haba teni- I
do miedo o se haba sentido inseguro antes de la batalla. contest que a I
menudo haba experimentado miedo, antes, e incluso durante una batalla,
{
pero que lo importante era que <nunca hice caso a mis miedos,.
t
I
(

e
c
q
 - \ EMPUJ'^\l
'+/
I
TIC-TOC ffi
21
.$ic esun ejercicio muy poderoso basado en el trabajo de Leck que esr
:ado para ayudarle a superar sus miedos, dudas e inseguridades. En el
?oc usted formula por escrito sus miedos, se enfrenta a ellos cara a cara,
los sustituye por factores positivos que le permitirn tener xito.

i; , i,.-'; 'pSOGRAI\dd DETALLADO DE ACCIN ,' ,:

l. Concntrese y anote aquellos pensamientos negatiuos que impiden que

su objetiuo se haga realidad. Escrbalos debajo de
"Tic'.
2. Sintese tranquilamente y examine los pensamientos negatzos. Dse
cuenta de la forma en que est usted dando la vuelta a las cosas
de forma irracional y exagerndolas fuera de toda medida.
3. Susti,tuya cada pensamiento subjetiuo y negatiuo por uno positiuo y
objetzuo. Escrbalos debajo de
"Toc".

.p A continuacin encontrar dos ejemplos de ejercicios de Tic-Toc con mues-

? .tras de pensamientos positivos y negativos. El primero trata el miedo a pre-
a
4
sentar una idea nueva a la direccin; el segundo el miedo a fabricar un nuevo
producto.

4 TIC-TOC N.S I
I
t TIC TOC
Presentar esta idea no tiene sen- Esto es pensar en todo o nada. La idea
a
- tido, La directiva tiene ms expe-
riencia y habilidad que yo y pro-
no tiene por qu sr algo devastador e
impresionante, los grandes finales han
- bablemente ya ha pensado en tenido principios pequeos. Si cambia-
esto arrtes. ra los papeles, es deci si yo fuera el
- propietario de la empresa, no querra
- todas las ideas que pudiera obtener?
- Anotar todos mis pensamientos que
expresan dudas sobre m mismo y los
- refutar.
-
-
-
-
-
-
a
-
 .1oYs
+'1.-
- ffi La idea es tan poco tradicional
F22
que ser el hazmerrer de todos
si la sugiero.
No he tenido una idea en toda
mi vida. Lo mejor que puedo
hacer es no correr riesgos.
Mi ltima idea fracas misera-
blemente y la de Tom no. Tengo
miedo de arriesgarme de nuevo.
TIC-TOC N.S 2
TIC
No ser capaz de hacerlo nunca.
.t
t que tenga que hacerlo todo a toda
Probablemente lo estropear y
entonces fracasar miserable-
mente.
Incluso si rechazan la idea, la gente res-
peta y admira a los que son creativos en
su trabajo y que estn intentando mejo-
rar constantemente la situacin actual.
No se consigue nada sin sufrir. Cuanto
ms arriesgada sea la idea, mayor es su
potencial de recompensas.
Asumo que mis sentimientos negativos
reflejan necesariamente el modo en
que son las cosas: lo siento as, por lo
tanto debe ser cierto. Mi verdadero pro-
blema es una falsa imagen de m
mismo: La empresa me hubiera con-
tratado si fueran tan negativos respecto
a m como lo soy yo?
Exagero la importancia de las cosas (mi
fracaso, el xito de Tom). Thomas Edi-
son dijo una vez que el nico camino
hacia el xito pasa por el fracaso. El
nico crimen en la vida es no haberlo
intentado nunca. En lugar de intentar
no equivocarse, intente tener razon.
TOC a;
Slo he de hacer un poco cada vez y t
:.'*.
t
empezar. No hay motivo alguno por el C
C
prisa.
C
No tiene por qu ser perfecto. Puedo
aprender algo e imaginarme cmo me
a
sentir cuando por fin est terminado. C
Tengo un buen historial de hacer las i
cosas bien. Si me concentro en el pro- a
yecto, mi actitud mejorar.
;
C
I
e
I
q

No puedo imPonerme una disci-
plina a rn mismo' No tengo
autocontr,tl. No ser caPaz de
gestionar mi tiemPo Por m
mismo.
_ . t.li\ PU.rr
-/.
v9
ffi
Debo tener autocontrol Porque he 23
hecho bien otras cosas. Slo tengo que
trabajar en ello lo mejor que Pueda
durante tanto tiemPo como Pueda'
Tengo tanto autocontrol como cual-
quiera. El proyecto es taI-I importante y
los beneficios tan tangibles que la ges-
tin del tiempo ms que un Problema
ser una diversin.

hacer todo No tengo forma de saberlo. Voy a pro-

Qu sent.ido tiene
ese trabajc? Nunca encontrar barlo. Puede que alguna empresa est
|f!r una empresa qlre lo comercia- interesada. Adems, incluso si lo recha-
r
ilF
lice. zan puedo apreuder cosas' Cuando exis-
Le voluntad hay un camino. Si yo creo en
ello, otros tambin creern. Es cuestin
fD de encontrar Ia emPresa adecuada.
lIPf
n
-
t il +ttt,rt I $l
Al principio, las figuras anteriores parecern extraas y sin significado.
negras'
Como st usied menLalmente condicionado a mirar formas y figuras
F
-
ignora las lbrmas blancas entre las neglas. sin embargo, si se concentra en las
3 ur..u., pttede ver las palabras 'FLY'Y *\\rIN'' Las formas blancas se r'uelven

fr
fr
dominante s y las negras pierden importancia'
En Tic-Toc, ,.t, p"r.Itumientos negativos se alejarn como las formas
negras a meclida q.r. ,.r, pensamientos positivos se vuelvan dorninantes.
una
f, vez"que haya utilizado el iic Toc durante cierto tiempo, se encontrar
sustitu-
f, o"r.d'o mer,talmente sus pensamientos negativos por positivos
dudas o
<a una sola indi-
miedos. los utilizar
cacin', por as clecirlo. Cuando experimente
automticamente como una seal para buscar los pensamientos "blancos"'
f,
fl
I cwto coNSEGUIR DAR EL EMPUJE INICIAL
f, Hace aos, un grupo de cientficos visit a una tribu de Nueva Guinea
que
f, crea que s., m.indo termi'aba en Lrn ro cercano. Despus de varios meses,

i1 uno de los cientficos tuYo qr-re marcharse, Io que implicaba crza

con la
el ro. Des-
mano. La
f, ous de haber cruzado el io sa.o ,v salvo, se gir y salud
gente de la tribu no le resporrcli porque, diieron, no le haban visto. sus cre-
|
F
F..rt
 ogloYs
*.'
+
- mw# encias arraigadas sobre el mundo haban distorsionado su percepcin
F24 de la
realidad.
Recientemente, el director general de una importante editorial estaba
preocupado por la falta de creatividad entre ,r, p..ror.ul editorial
y de mar_
keting. contrat a un grupo de caros psicrogos para descubrir qu
es Io que
diferenciaba a los empleados creativos de los dems.
Despus de pasar un ao estudiando al personal, Ios psiclogos
-brieron desc'-
que slo exista una diferencia entre lts dos g.rpos la gente creati\-a
crea que eran creativos y los menos creativos crean qu no lo-eran.
Al igual
que los nativos de Nueva Guinea, aquellos qr. p.nruban que no
eran creari-
vos tenan una percepcin distorsionada de la realidad. Estos empleados
haban perdido su empuje inicial.
Los psiclogos recomendaron la apricacin de un sencilro programa
_
dos partes diseado para cambiar los sistemas de creencias ae uq.,"ettos
en
que
pensaban que no eran creativos. El director general estuvo de acuerdo,
1: al
cabo de un ao la gente no creativa era m,cho ms creativa que
er grupo cre-
ativo inicial. una vez que sus actitudes cambiaron, empezaron a prestar
aten-
cin a pequeos y grandes retos y a flexionar sus msculos creativos de
forma
extraordinaria. Al ao siguiente, este grupo gener muchos programas
inno-
vadores y libros impresionantes. Esta gente rcobr su empuje inicial
y empe-
{
z a transformarse a s mismos y al mundo que los rodeua.
La primera parte de este programa, altamente eficaz, trata de Ia autoafir-
i
1
macin, y la segunda parte de la afirmacin creativa.
I
{
AUTOAFIRMACIN
{
Para aumentar su autoarmacin, adopte la costum.bfe de recordar
tos, sus buenas cualidades y caractersticas, y olvidar sus fracasos.
sus xi- i
No importa
cuntas veces haya fracasado usted en el pasado; lo que importa
es el intento
I
con xito, que debe ser record.ado y reforzado. un vendeclor de xito. oor I
ejemplo, debe estar dispuesto a fracasar m,irchas veces dn la consecuciOn
un pedido antes de tener xito una vez.
e i
El xito cra xito. Los xitos pequeos son escalones para llesar a xitos I
mayores. El primer ejercicio es redactar y mantener una llsta de iutoafirma_ I
cin. I
Ponga en ella todas las cosas que le gustan de s mismo, sus cualidades.
caractersticas y rasgos positivos. Incluya los xitos que haya tenido
I
en todas
las reas de su vida: el trabajo, el hoga la escuela, t.. siga aadiendo I
cosas
a esta lista a medida que vaya pensando en ellas y a medida que vaya consi- I
guiendo ms cosas. su propio reconocimiento, .1. ..,, habiiidades y el de I
sus propias cualidades nicas le animar a ponerse "i en marcha.
I
I

:
ffi . EMPUr^
'tit
#
<cv 'C ,
'+.
c
# Si adopta la costumbre de recordar sus xitos y buenas cualidades perso-
nales y prestar menos atencin a sus fracasos, empezar a experimentar ms
M
25
,re xito del que hubiera credo posible. Imagnese a una persona que aprende
a golpear una pelota de bisbol. Al principio falla el golpe muchas
-, u..",
'y de las que acierta. Con prctica, sus fallos irn disminuyendo graclualmente y
los aciertos sern ms frecuentes. Si la mera repeticin fuera la clave para
mejorar la habilidad, su prctica le hara ms experto en fallar q,,. .,-, ...-
tar. sin embargo, a pesar de que los fallos superan a los aciertos, cada vez gol-
4t peala pelota con ms xito porque su mente recuerda, refuerza y vive ms los
a intentos con xito que los fallos.

a
ID AFIRMACIN CNNATTVA
La segunda tcnica utilizada por los psiclogos es una tcnica engariosamen-
te sencilla, y sin embargo increblemente porente, que utiliza lai afirmacio-
!t
-
a nes escritas para cultivar y reforzar la creencia de que uno es una persona
c reativa.

4 Los seres humanos actan, sienten y se comportan de acuerdo con lo que

+ imaginan que es cierto respecto a ellos mismos y su entorno. De hecho, uq.,.-

llo que usted imagina que es cierto se convierte en cierto. Mantenga una ima-
4 gen dada de usted mismo en su mente durante el tiempo suflciente y con la
4 suficiente firmeza, y se convertir usted en esa imagen. Represntese vvida-
I mente a s mismo derrotado, y eso solo har que la victoria sea imposible.
Represntese vvidamente como ganadgr y eso solo contribuir elformemen-
4 te a su xito.
Para visualizarse a s mismo como creativo, afirme que cree usted. que eso
- es cierto. una afirmacin es r-rna declaracin positiva de que algo es as.
- Puede ser cualquier declaracin positiva, general (*Soy creativo") o especfi-
ca ("E56y siempre en el lugar adecuado en el momento adecuado, reilizan-
- do la actividad adecuada a fin de tener ideas"). Tmese unos minutos y anote
- varia-s afirmaciones diferentes sobre su creativirird.
- Ahora, tome una de estas afirmaciones y escriba veinte variaciones de la
- misma, utilizando, la primera, segunda y tercera persona. por ejemplo, ,,yo,
Miguel, soy una persona creativa. Miguer es una persona creativa.iMiguel, eres
- una persona creativa>:
"Soy verdaderamente creativo. Miguel es la persona
- ms creativa del grupo. T, Mieuel, tienes el clor-r cle lr creatividacl.., y ir r,-rce-
- sivamente.
Mientras escribe, tmese tiernpo y pondere, rearmente, cada palabra a
- medid,a que las escribe. Siga cambiando el redactado de las afirmaciones.
- siempre que tenga pensamientos negativos, escrbalos en el otro lad.o de
- la pgina, o en un pedazo de papel diferente. por ejemplo, puecle escribi
-
-
-
-
 F
.10Ys
+-
+
- sMffi
F26 "Miguel no ha tenido una idea nueva en dos aos. Hay orras personas que
piensan que Miguel .r. crearivo. Miguet es demasiacl aburrido para pen-
sar una buena idea. :"soy demasiad.o viejo para ser creativo. Ivo tengo la sufi-
ciente educaci' para tener buenas idlas,,. Luego, r,r-lerva
a escribir sus afir-
maciones positivas.
cuando haya terminado, observe las negativas. Estos son sus
obstcuros
para ser creativo. Anule lo negativo escribiendo afirmaciones
especficas acli-
cionales que sean de aplicacin a ras neg;ativas. En el caso
anterior pued.e
escribir: "Miguel tiene ideas nuevas todos los das. Los dems
no conocen a
Miguel lo suficiente para emitir un juicio. Miguer es una
persona apasiona._
te, no aburrida. La mayora de los inventores y gente
de giandes ideas no rie_
nen una gran educacin formalo, y cosas por el estilo.
Escriba sus afirmaciones respe.,o u rL. creati'o cada
da durante cinco
das. Durante este perodo, es casi seguro clue las negativas ,;i

se detendrn; en {:
ese punto limtese a seguir escribiendo las afirmacio-"'es
positivas, hasta que 1
ya no sienta la necesidad de hacerlo. -{i

Lea las palabras siguientes:

1.

i[

TAE CAT '1,

t
cualquiera puede ver que estas letras dicen .THE cAT,,, :1
verdad? pero
mrelas ms de cerca. si examina la .Ho la
s "A, ver que son idnticas. Su l
percepcin de las palabras estaba influe$rciada por ,.r,
usted
esperaba ver ,,THE" y tro *TAE,,, "*p".rutivas.
y ,,o ,CHf],. Esta
I

I "CATI
tan fuerte que influy en su cerebro para que era lo
expectativa era
I
que usted esperaba.
De igual modo, cuando usted s{3r creativo influir en su cerebro i
para que sea creativo. una vez que"rp...crea usted que es creativo, empezar a
I
creer en el valor de sus ideas, y tendr la pe'rsistencia necesaria
para llevarlas
a la prcrica. I
.
I
RESUMEN I
cada uno de nosorros debe afirmar su propia creatividad individual. I
A pesar
de que muchas facetas de la creativid;d h.,*unu son similar"r, ,,,rr. {
,o,-,
idnricas. Todos los pinos son muy parecidos, y sin embargo ninguno.r.*u._
tamente igual a otro. A causa de esta gama de similitud y iferecia,
es difcil
resumir las infinitas variaciones de la creatividad individual. Cada personu
tu
de hacer algo diferente. algo que es nico. El artista. despus . ioao,
n-",
una persona especial, todas y cada una de las personas son una clase
especial
de artista.
 #lftee{1-d
A"'jl "'
-slt
t!-di'j' ffi
27
)7gzz
o\XSL# '-> *fl

Lh' #.r

CCPME* HKtrffig"* HL ilH,ffiKffiKffi

<Antiguomente los guerreros hbles lo primero que

hocon ero hocerse invencibles y luego esperobon
el momento de vulnerobilidod del enemigo.>
SUN TZU
ru
T;
fr
t Los monjes tibetanos rezan haciendo girar unas ruedas en las que estn ins-
! critas sus plegarias, con lo que las hacen girar hacia el espacio divino. A veces,
un monje hace girar alavez una docena, o ms, de ruedas de plegarias' como
:I el malabarista que hace girar unos platos que mantiene en equilibrio al final
-) de unos largos y delgados Palos.
El monje puede estar Pensando en la cena, su futuro religioso' o cual-
n
- quier otra cosa mientras hace girar su rueda de oraciones. De forma similar,
ay sacerdotes que celebran la misa sin sentir una conexin con la liturgia'
f, Cuando el monje y el sacerdote asumen el rol de "persona religiosa" y
hacen que eso sea obvio para ellos y para los dems, sus cerebros pronto les
t
- seguirn. No es suficiente que el monje o el sacerdote tengan la intencin de
sei religiosos: el monje ciebe hacer gir:a-r la rue da y el sacerdote debe decir ia
f-
misa. Si uno se comporta como un monje, se convertir en monje. Si uno
f- hace todos los movimientos de uu sacerdote, tarde o temprano se ver emo-
f- cionalmente involucrado en la religin.
t Si usted actra como una persona de ideas, se convertir en una de ellas.
Lo que cuenta es la intencin y el mantener las apariencias de ser creativo.
)- bi quiere usted ser un artista, y se comporta aparentemente como si 1o
J fuera, it inat se conantir,, por lo menos, en Llll artisla adecuado. Puede que
no se convierta en un Van Gogh, pero ser usted mucho ms artista que al-
t
- guien que no haya tenido la intencin ni haya hecho ver que 1o era. No hay
manera de saber hasta donde pueden llevarle las intenciones ni las acciones,
)-

-^^
 .10Ys
s
{--
+
\$ffi
F Este mundo no ofrece garantas, slo oportunidades y vicisitudes. cuand.o
F2A usted intente alcanzar las estrellas puede que no consiga ninguna, pero tam-
poco obtendr un puado de barro.
Este captulo contiene once ejercicios qne le animarn a comporrarse
como Lrna persona de ideas. {
ll
LINA CUOTA DE TDEAS T{
Tiene que entrenar su mente cada da. Fje- t{
se a s mismo una cuota de ideas Dara un
Estoblezco uno cuoto
de ideos
il,1
problema en el que esr trabajano, algo Pngose o tono
como cinco ideas nuevas cada da, durante
Llna semana. Ver que las cinco primeras
No seo un esclqvo de
lo cosiumbre
I
son las ms difciles, pero estas dispararn Alimente su cobezo
{
rpidamente otras ideas. Cuantas ms ideas Hogo un onlisis del I
tenga, ms posibilidades rendr de encon-
contenido
I
trar una buena.
Cree un bonco del
cerebro I
Tener una cuota le obligar a generar Seo un odicto o los
t
ideas,rr alternativas de forma activa en lugar
de esperar a que se le ocurran. Usted se
vioies
Copture sus penso- t
esforzar por cumplir la cuota incluso si las mientos
I
ideas que tiene le parecen ridculas o tradas Piense correciomente
Lleve un registro de I
por los pelos. Imponerse una cuota de ideas
no le impide generar ms ideas que el mni-
ideos
I
mo fijado, sino que le asegura que generar I
el mlntmo. t
Thomas Edison posea 1.093 patentes. Era un gran partidario de ejercitar
t
su mente y las mentes de sus trabajadores y pensaba que sin una cuota pro-
bablemente no hubiet'a conseguido tantas. Su cuota personal de inventos era I
de un invento menor cada diez das y un gran,.invento cada seis meses. para
Eclison, r-ri-ra cuota de ideas era la difererrcia bntre corner utr bistec o un platc
t
C
ileno de estofrdo Black Beauty.

G
C

C

C
Cralo o no!
C
?
t
 lXP Rl&lp ^
^ c(
.o$" 'a
#*
Lafig-Lrra.rni.:-,:- -:. -rt cierto modo. parecici,.::--::t-(nic . porqtLe cacla
29 o
vez que no lo mlr.'"- r-1, :llie!o. ;Cul es toclo su a -,lr:clicio:
Lo ms probabie cs ci-lc har.a encontrado usred eir ia ilgr-rra algunas letras
v nmeros. Si ro le dera qlle stl cuota es encontrar rodas las letras del alfa-
bro y los nmeros del [r al 9. 1o n-rs probable es que risted 1o investigara hasta
que los localizara todos. Ylos encontrara porque estn ah. De forma similar,
puede usted estirar sll mente para encontrar ideas a fin de cumplimentar las
cuotas que se marque.

PONERSE A TO]\O

# Los pilotos de combate dicen, *Estoy a tono' cuanclo su radar se fija en un

F objetivo. Ese es el punto en que el piloto y el avin estn totalmente centra-
dos sobre el objetivo. "Ponerse a [ono> en la vida diaria significa prestar aten-
*^:
-'"'-:t
r-irr a lo oue sucede a su alrededor.

.:Cuntas letras ghay en el prrafo siguiente?

f
La necesidad de eutrenar a peones de granjas de primera clase en
#I el manejo adecuado del ganado de la granja es lo ms importan-
- re en la mente de los propietarios de las granjas. Como sea que
-,
F los antepasad.os de tos propletarios de las granjas entre'aron a los
peones cle granjas de primera clase en el manejo adecuado del
#t ganado de Ia granja, los propietarios de las granjas piensan que

dehei
';-"- seguir con la tradicin familiar de entrenar a los peones
de granjas de primera clase en el manejo adecuado del qanado de
-
-t la grarrja pulque crren que es la base de la buena gestin iunda-
F
mental de la granja.

f Nmero total de letras g

n Si est usted a tono, habr encontrado catorce letras g. Si ha encontrado
menos,-es probable que haya. ignorado la gde la palabra gestin. Fn este r:aso
d- probablemente est usted pensando "Por supllesto, estaba justo delante de

rf, tttis ojos todo el tiempo".

^
F de ordinario, no utilizamos al completo nuestra capacidad d.e ver. Pasa-
*l mos por la vida mirando Lrna cantidad tremenda de inlbrmacin, objetos y

*t
pt
escenas, y sin embargo miramos pero tto uemos.
Prestar atencin al mundo que tiene a su alrededor le a1'udar a desa-
rrollar una extraordinaria capacidad de mirar las cosas mundanas y ver lo
pt milagroso. Prestar una verdadera atencin a lo que ve 1e permitir desarrollar
F. una clase de visin binaria, con la que usted percibe lo que otros ven, pero

F
ra"
adems se da cuenta de algo inesperado.

7
fufirt,,"' ---F--*-*ffi rtr=-- tr rt' ,ffiF ff
 o Ys
ogl
+-
\
+
W&ffi
Veusted algo inesperado en la ilustracin siguiente? Si no es as, mrel
*t 30 de nuevo.

Una idea puede encontrarse en cualquier parte. Puede que est en ..

cima de la colina, bajo las hojas, o escondida en una zanjaen alguna parte .

Puede que nunca la encuentre. Pero 1o que usted encuentre al prestar aten-
cin, sea lo que sea, siempre le llevar a algo.

VERDADES DIMIN{-ITAS

Este ejercicio ha sido diseado para ay'udarle a prestar toda su atencin al

mundo que le rodea. Fue desarrollado por Minor White, que ense foto-
grafr,a en el MIT (Instituto Tecnolgico de Massachusetts).
Seleccione una fotografia o una pintura que le proporcione placer, cuan-
to ms detallada mejor. Pngase cmodo y reljese. Ponga un despertador
que le avise cuando hayan transcurrido diez minutos. Mire la fotografia o el
cuadro hasta que suene el despertador, sin mover un solo msculo. Perma-
\ezcaconcentrado en la imagen. No permita que su mente haga asociacione s
libres. Preste atencin slo a la imagen que tiene frente a s. Despus de que
suene el despertador, aprtese de la imagen y recuerde su experiencia. Repa-
se la experiencia sualmente en lugar de con palabras. Acepte la experiencia
por lo que es. Despus de que su repaso y su experiencia se conertan en Lllla
especie de sabor, siga con su trabajo cotidiano, intentando recordar la erpe-
rincia siempre que pueda. Empezar a experimentar verdades diminutas
que slo puede encontrar prestndoles toda su atencin. Recuerde la expe-
riencia con frecuencia y recurdela sualmente. Hay gente que piensa qLrc
estas verdades diminutas son experiencias msticas.

ESCI-AVOS DE I.A COSTUMBRE

Los esclavos de la costumbre han de hacer siempre la cosas cle la misma malle-
ra. deben tener cada cosa en su lugar, y se ven perdidos si alguien viola su ruti-
na. Como sea que todas las cosas de su vida estn exactamente dobladas. eri-
quetadas y colocadas en pequeos y exactos compartimientos, los esclavos de
w ' (r^
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7+
l ':,:'slmbre
-n-'r,!c
sc,:r LinLs sarlvenudores
cie la cosumbre .
de pr,,'r-r:'-.:,.:-r:-,jr,s. \o sea u.n rE
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0

n
4
P:'rgrame deliberadamenre cambios en sli r-ia j-na. Haga una lista de
--,.,-s-< qrLe hace por cosrllnlbre. La mar.ora de eiias es probable que sean
.',-. :equeas cosas qr-re hacen la rjda confortable. pero qr-re tambin hacen
:-."1 --sied iro necesite pensar. Luego, tome las costurnbres relacionadas, una
r -: '.lra. e inrente conscientemente cambiarlas durante un da, una semana.
t* ;:l :res. o el dempo que desee.
flt . Tome un camino diferente para ir al trabajo.
{ . Car-l-rbie la hora de acostarse.
. Cambie su horario de trabajo.
{| r Escuche una emisora de radio diferente cada da.
Le a r,rn peridico diferente.
{ . Haga nuevos amigos.
{ . Prnebe a cocinar recetas diferentes.
{ r Si normalmente se toma las vacaciones en verano, hgalo en invierno.
q o c.arnbie sus hbitos de lectura. si normalmente no lee ficcin,
lea fic-
a cin.
r cambie sus costumbres durante los descansos, si acostumbra a tomar
caf, beba zunros.
. Cambie el tipo de restaurantes a los que va.
h
ja
' cambie sus distracciones. pruebe la navegacin en lugar del golf, etc,
r Tome un bao en vez de ducharse.
\'ea las noticias de televisin de un canal diferente .
+Q
I.A MANERA DE ALIMENTAR SU CABEZA
#.
p Los pensadores creativos leen para alimentar sus mentes con nuevas infor-
maciones e ideas. como dijo Gore vidal, .El cerebro no se alimenta a s

Ft mismo, se alimenta de s mismo,.

He aqu algunas ideas para bombear su mente cuand.o rea:
#t
rt seleccione cuidadosamente. Antes de leer un libro pregntese: *Me
propor-
cionar un buen ejercicio para mi menre creativa y en qu graclo?, ipu"-
F che al mximo su tiempo de lectura haciendo un amplio muestreo y levendo
F
p.
selectivamente.

Tome notas. En la biografia de Mark rwain escrita por Albert paine,

F esre
autor escribi: "A su lado sobre ia mesa, y en la cama, y en las estanteras de

F. ia sala de billar, guardaba los libros que ms lea. Todos, o casi todos, tenan

F anotaciones, notas al margen espontneas, introducciones a los ttulos. o

f)
t
tlIl il-'

-{-r
 -*1 oYs
+Y

s ,*t
F32 comentarios. Eran los libros que lea ulla y otrayez, y era raro que no tuviera
nada que decir a cada nueva lectura'.
EsL'oce. Haga un esbozo o resea de un libro antes de leerlo, o lea la pri-
mera mitad, detngase y redacte un esbozo de la segunda mitad. Imagnese
lo que ,encontrar antes de leer el ndice o el libro. Este era el ejercicio favo-
rito de George Bernard Shaw. Le proporcionar un buen y vigoroso ejercicio
para su imaginacin.
Lea' biogafias. Las biografas son minas de ideas.

Lea libros del tipo ucmo..." sobre temas uariados. Ejercite su mente manipu-
lando lzrs ideas de otros para convertirlas en ideas nuevas. Lea libros sobre tra-
bajos manuales, automviles, carpintera, jardinera, etc. Estos libros le pro-
porcionarn herramientas con las que podr usted crear ideas y productos
nicos.
Lea reui.sta.s solre temas uariados. Walt Disney confiaba en el Reader's Digest
para muchas de sus ideas. se cuenta que dijo: "su imaginacin puede ser
decrpit.a, o tmida, o enana, o estar congelada en ciertos momentos. El Digest
puede hacer de gimnasio para entrenarla,.
Lea lilros que no sean de ficcin. Cuando lea libros que no sean de ficcin,
haga prLcticas pensando soluciones para cualquier problema que aparezca en
el libro antes de que se haya solucionado el problema. Este era uno de los
ejercicios favoritos deJohn F. Kennedy.
Piense. Piense mientras lee. Busque soluciones nuevas para problemas e-
jos, cambios en los negocios, tendencias en pases extraderos, avances tec-
nolgicc,s, conexiones y paralelismos entre 1o que lee y sus problemas.
Johrr Naisbitt, autor de Megatrends y presidente del grupo Naisbitt con
base en'Washington, ha tenido mucho xito al emplear un mtodo de reco-
nocimiento de tenclencias llamado "anlisis del contenido". Adopt esta idea
de los mitodos utilizaclos en un Jibro que haba ledo sobre la guerra civil
estadourtidellse. E.l historiador qrre escribi el lil^,ro. a sl.r vez. adapr el an-
lisis de contenido de un artculo que haba ledo sobre los mtodos de re-
cogida de informacin secreta de la CIA. La CIA haba urilizado como ejern-
plo los mtodos utilizados por los aliados en la Segunda Guerra Mundial. Las
fuerzas aliadas descubrieron el valor estratgico de la lectura de peridicos
sacados clansestinamente de pequeas ciudades alemanas. A veces estos pe-
ridicos llevaban historias rtiles sobre combustible, alimentos y otras cosas.
De forma similar, un pequeo grupo de oficiales de la inteligencia suiza fue-
ron capaces de detectar los momientos de las tropas alemanas leyendo las
pginas de socieclad para ver clnde se mencionaba a oficiales alemanes fa-
mosos.
 *otXPRl'lrlnU
o q
'flr

ry
@
axrrsrs DEL coNTENrDo F
o
He aqu la forma de realizar su propio anlisis del contenido:
r Examine superficialmente su correo basura antes de deshacerse de 1.
Qu tendencias en publicidad, marketing, nLtevos productos y
valores
nuevos, puede discernir usted?
. Deje que slr correo basura se apile durante un mes o dos antes de exa-
minarlo. Los patrones y tendencias son entonces ms aparentes, por-
que puede ver la naturaleza repetitiva de las tendencias emergentes.
f, . Cuando se encuentre de viaje, lea los peridicos locales y la propa-
n ganda que distribuven los establecimientos. Qu inferencias puede
!; hacer sobre la economa local? ;Est creciendo o declinando? Qu
!! nuevas oportunidades de negocios ve? Qu oportunidades son transfe-
ribles a su localidad? Cules son los talores, actitudes y estilos de vida
!; del rea?
!; r Observe de forma activa la cultura popular. Mire las cadenas de televi-
!; sin y la televisin por cable, alquile r'deos, lea revistas y libros popu-
;l lares, vaya al cine, V escuche canciones populares. En qu est intere-
sada la gente? Qu valores y estilos de vida se retratan? Quines son
!; los hroes populares? Por qu son hroes?
! o Piense en la forma en que ha cambiado su trabajo' Qu es lo que tiene
!a et] su mesa comparndolo con su contenido en esta misma poca el
?r
a
ao pasado? Ha cambiado el nfasis de la empresa? Tiene ms pape-
leo o menos? Ms reuniones o menos? Adnde se dirige la empresa?
t Hable con Ia gente con la que trabaja para encontrar pistas respecto a
f, la manera en que estn cambiando las actitudes, valores y compromi-
n
t
I
sos en el trabajo.

t Asista a tantas conferencias, seminarios y charlas como le sea posible.

r Escuche una emisora de radio diferente cada semana para tener toda
F
I
una variedad de perspectivas. Cul es el mercado de la emisora? A
F
F
quin se ciirige? Quin ies escucha? Quin se anuncia? ;Por qu?
Adopte la costumbre de examinar la programacin de televisin de la
F
F
senana, y luego grabe los programas que le interesen. Cuando est de
humor para ver televisin, vea los programas grabados en lugar de lo
que estn dando en ese momento.
F
F Su propio anlisis de contenido ser infinitamente ms valioso para usted
que cualquiera de los servicios disponibles, algunos de los cuales cobran a
F ios clientes 25.000 dlares al ao para proporcionarles esta clase de informa-
F cin. Cuando perciba usted [er-rdencias y paLrones de inters, empiece a ex-

F primir su mente en busca c1e ideas, oportunidades y posibilidades de negocio.

lt
--
l^{
 o10Ys
s
'lF-
t

-t
Fs4 @ Busque conexiones y relaciones entre su
anlisis de contenido y sus asuntos w
de negocios.
ff
"ff
BANCOS DEL CEREBRO
Recoja y almace'e ideas como una urraca.
Dedique un recipiente (un bote W
de caf' una caja d un cajn de su escririo o un archivador)
guardar ideas e inicioslapa-tos, para
de ideas. Empiece a recoger urrrrr.io, interesantes,
w
citas' diseos, ideas, preguntas, cmiis, fotos, w
den disparar ideas por asociacin. *u.in.,o. , palabras que pue- w
cuando est buscando ideas nllevas, agite el
ms cosas al azar para ver.si, de algn
contenedor y saque dos o w
-Jdo,
rniento que pueda conducir a una-idea nueva.'si
p".;;;-p.ovocar un pensa- w
nuevo y al final tendr arguna combinaci'
no, ,L"tuu a hacerlo de g
intrigante e ideas tiles.
El otro da agit mi Banco der cerebro y sq.re w
.
sobre un hombre que haba inventado un
dos recorres: uno era
dero que los dems del mercado. Er otro era
nuevo atad ms barato y ms dura_ f,
sobre un hombre que haba ini_
ciado un servicio de alquiler de cmaras grabadoras fl
libre de muerte, funerales, r,d.eos, alquilr; etc.
de vdeo. una asociacin
fl=-
Di con lo que podra ser una
empresa viable: tributos en vdeo a Ls difuntos. producir
escenas de la vida der fallecido que podran
vdeos cortos de
I
grafias a paisajes plcidos.
hacerse ,."r-poniendo foro_
f,
il
uN ADICTO A LOS W,{IES f,
sea un adicto a los viajes. ;,r
flemgre que se sienta anticuado y aburrido, vaya a
una tienda, feria, exhibicin,
-t
*-
bibliteca, museo, mercadillo, exposicin
artesana, asilo de ancianos, juguetera o de |
instituto. Ellia algo ar azar y cree
conexiones y relaciones en su mente entre
el objeto y su'problema. Vague por 5
ah con una mentalidad abierta.y espere a que tgo i. ilame la,atencin.Apu_
recer' Su mente es como ra vegbtiin. Flbrece".r, '.'rr. T
guidece en otro.
,"rrrro o clima y lan_ J
George Smith puso caramero en un palito
a principios de 1900. La com-
I
petencia era feroz. Intentarle encontrar un
renciara su caramelo con palo de los dems.
nuevo giro e marketing que dife_ I
canso y se fue a las carreras. uno de los
Un da, decidi tomarse un des_ :
mejores cabalros d.e carreras iba a
correr y apost una cantidad sustancial de dinero ;
por r. El caballo gan. Ll
nombre del cabalio era Lolly pop. Smith llam
. r, .u.u-"lo con palo "lsiii- i
pops" e hizo historia. i
i
t
t
i
3
 *oxPRfilaU
uo'

I-A MANERA DE CAPTURAR LAS IDEAS-PA:IARO
ry 6
Ralph \Aaldo Emerson escribi una vez: "Atienda muy cuidadosamente a sus
pensamientos. Llegan sin que se los espere, como un nuevo pjaro llega a sus
rboles, y si usted wrelve a su tarea habitual, desaparecen".
Debe usted registrar sus propias ideas, Porque por lo que yo s, an no
hay tienda algr-rna que venda notas sobre sus pensamientos pasados. Si pien-
sa en algo, escrbalo. En la figura de la izquierda, la forma nobjetivo" es la fi-

F
=F
rt
gura negra que est en lo alto del dibujo. Encuentre la forma objetivo en el
dibujo y contmplela durante Lrltos segundos. Cuando la contemple en el di-
bujo, la forma objetivo centellear saliendo de su percepcin consciente.
!- Al igual que Ia forma objetivo desaparece de pronto frente a sus ojos, sus
l|r pensamientos desaparecern a menos que los anote.

ttt Los psiclogos han demostrado que slo somos capaces de guardar de
cinco a nueve retazos de informacin en nuestra mente al mismo tiempo.
Todos hemos pasado por la experiencia de mirar un nmero de telfono,
t luego nos han distrado antes de marcarlo, y ya hemos olvidaclo el nmero en

F' cuestin de segundos. Lo que est sucediendo es que la nueva informacin

est echando a empujones a la informacin ms antigua antes de que su
It mente pueda preparar la informacin ms antigua para que sea almacenada
It
T
durante mucho tiempo en stt memoria.
En general, la memoria a corto plazo puede guardar las cosas bastante
t
F bien durante los primeros segundos. Sin embargo, despus de doce segundos
el recuerdo es malo, y despus de reinte segundos la informacin desaparece
F completamente, a menos que siga usted repitindosela o la anote. Escribir le
? indica a su cerebro que este retazo de informacin es ms crucial que otros

F y debera ser almacenado en su memoria a largo plazo.

John Patterson, presidente del National Cash Register, era un admirador
F de Napolen. Patterson cabalgaba cada da, a las cinco de la maana, con sus
t ejecutivos. Exiga que llevaran un <pequeo libro rojo" para registrar las acti-

F vidacles diarias, pensamientos, ideas v dems. Despidi sin compasin a ms

de un empleaclo que no haba conseguido llevar un libro de notas. Falleci
F en medio de sus viajes de negocios mientras garabateaba en su librito.
F Es interesante saber que etttre 1910 y 1930, una sexta parte de las gran-

F des empresas estaclounidenses estaban encabezadas por ex-empleados de

NCR. Entre los desencantados antiguos empleados de NCR estaba Tom Wat-
t son. fundador de IBM.
?.
F
F.
F
F
f)
.f,
 ogloYs
+-
-t
@
F86 PIENSE CORRECTAMENTE
Trabaje de forma cons.ciente para
hacer que su pensamiento sea
ms flexible (fluidez significa ms fluido y
er nmero de ideas, flexirtiaaa
creatividad). Hacer ristas es una se refiere a ra
manera muy potente de incrementar
dez de su pensamiento, ya que le la flui-
obriga a concentrar su ererga
muy productiva. para ilustrr esto, d.e una forma
deiq'e unos minutos a pensar en posibles
usos del lubricante \{,D_40. probable
i deas, p e ro . ;;;rr. ruvo us re d ri:TX, H::*:. :tffi
. ";i _
"" ff.:"'"'"o yJ:sto
algunos pensamienros, ::
ffi:*j:Tffte.censur se le han ocurrido los
Hacer una uerd,ad,era ristade los
usos posibles der \tD-40 Ie ayrrdar
ms concentrado e interesado, a esrar
y a tener un mayor nmero de
cede un lmite de tiempo an ser ideas. si se con_
usted ms p.oductiuo. pero la fluidez
es suficiente; tambin debe no
ser usted. flexible.
si su lisra incrua usos como ..lubrificacirr
rpida, afloja cosas m.hosas,
lubrica cadenas de bicicleta,,, erc.,
,.," hu a"*oJr.uti.iio"r, pero sro ha
relacionado los usos ordinarios.rp".udt,
del producto. usted es flexible si su
lista contiene unas entradas tan
poco habituales como:
o Desencallar eliminadores
de basuras bloqueados.
. Esparcirlo en postes de casas para
pjaros a fin de mantener a los ani_
males alejados del nido.
o Cebo para ratoneras.
. Impide el deterioro de las cuerdas
o Cebo para la pesca. de instrumentos musicales.
o Resrauracin de cln1as de
mquina de escribir para que escriban
un color negro ms fuerte. con
' LIn producto para la seguridad en el automv'. Gurdelo en su guan_
tera para conseguir abrir las puertas
del coche en caso de accidentes
graves.
{
Flexibilidad de iJ_
funcioneso,ai.,u.iu,py"."ffi ::,':Jif,:li:;":Hirlx..3il:;;*i_i*,::: ,t
dor e intuitivo, que puede jugar con
el contexto y la perspectiva, y concen- !t
trarse en los procesos en lugar .
los resultados.
.J
El psiclogo I P Guiiford, un "r. pionero
en el estudio de la creativiclacl,
crea que el siguiente- ejercicio u1.rdu C
a ejercitar la fluiclez y la flexibilidad,
aumenra la capacidad de organi.a. r.
C
u,-roi p.oy".,o. i'.o-pr";os como
framas para novelas, teoras cientficas,
piurr", pu.u ,r,r.uus organizaciones
o Ia consrruccin de un sistema lnterreracionado
ras
J
;I?;:rt"les e inrerco_ C
C
t
;
t
 yext*'e'ne,
juego con amigos. Vea quin puede conseguir mayor can- WB
Juegue a este 970
tidad de frases en cinco minutos'
Escriba frases de cuatro palabras que empiecen con las cuatro letras de
rna palabra dada, en este caso "idea":

Ir delante era antlguo

Influy demasiado en ampliarlo

REGISTRO DE IDEAS

El registro o libro de ideas es una de las tcnicas favoritas de la CIA para regis-
rar informacin. Hay un registro escrito para cada problema, que se utiliza
oara registrar ideas, hechos, pensamientos, preguntas, etc. Esto permite al
Eenre Concentrarse instantneamente en todas las ideas, comparaciones,
nierreiaciones y datos relacionados con un problema dado.
Lleve un registro de ideas. Cada seccin puede estar dedicada a aspectos
dferentes de su vida profesional y personal. Las secciones podran incluir:
rr.arketing, producto, ventas, empresa, personal, servicios, Proyectos especia-
les v nuevas posibilidades de negocio. Hoy en da existen muchos organiza-
dores v planificadores personales en el mercado, pero es mucho ms diverti-
do. creativo y til disear el suyo. Experimente con diferentes mtodos de
captacin de ideas antes de decidir cul es el mejor para usted.
Revisar peridicamente las ideas que tiene anotadas es una buena forma
de aguijonear su imaginacin. Cada vez que las repase, errpezar a buscar
conexiones entre una idea que tiene anotada y su situacin o experiencia pre-
sen[e.
Supongamos que est usted masticando chicle para aliviar el estrs y se le
ocurre una idea: por qu no crear un chicle que mida el estrs? Lo registra en
su registro de ideas y lo revisa de vez en cuando. Unos meses ms tarde lee
en una revista que el pH corporal puede indicar el estado de salud. Mientras
repasa su registro de ideas, aparece una: desarrollar un chicle que utilice el
factor de pH corporal para medir salud. El usuario masticara durante tres
minutos. Si se vuelve rosa oscuro, est sano. Si se l'r-relve verde, debera irse a
casa y meterse en la cama.

rt
at
a,
)
t
a
e
 os'loYs
+-
-+ w
F38 RESUMEN
LJnas formas eficaces de exprimir su mente para que teng'ideas son:

l. Establecer una cuota de ideas 6. Cree un banr:o del cerebro

2. Ponerse a tono 7. Sea un adicto a los viajes
3. No sea un esclavo de la costumbre B. Capture sus l)ensamientos
4. Alimente su cabeza 9. Piense correctamente
5. Analice el contenido 10. Lleve un registro de ideas

Exprimir su mente es como hacer un camino a travs de un campo de

hierba alta. originalmente no hay camino, y sin embargo, cuanclo ." pu.,rru
y otra vez, el camino aparece. Del mismo modo, puede que al prircipio no
tenga ideas, pero cuando uno ejercita su nlente utilizand esta,s tcnicas. las
ideas aparecen.

 ffi
39
L o Tft^
fu'*t\1il 'uf

ffiHSAF'g{}S

<<Aquelque sobe cundo puede peleor y cundo no

puede, ser el que obtengo lo victorio.>
SUN TZU

IT Irnagnese a cinco brillantes empresarios que se han sentado para pensar nue-
I;l ym ideas- No pueden empezar hasta que alguien proponga algo. Pero de

It
p
dn& procede la propuesta? Cmo deciden qu problema han de solucio-
nar? Quin decide el enfoque? Cmo determinan sus objetivos?
Si intentan tener nuevas ideas sin un objetivo especfico, podran consu-
! mir una cantidad infinita de tiempo sin propsito alguno. Sera como inten-
r!) tar subir por estas escaleras; subir arribay arrlba para siempre, sin propsito

rf alguno.

t-
a
a
a

a Antes de que empiece usted a buscar ideas, debe saber cul es su objeti-
vo. Este captulo le ayudar a identificar problemas de negocios que valgan la
pena y a convertirlos en desafios especficos que se solucionarn utilizando
- los thinkertoys.
- Un problema no es otra cosa que una oportunidad en ropa de trabajo.
- Un ejecutivo de xito presta atencin a los problemas, convirtindolos en
-
-
a
-
 -
+
+"*'
- r-: oporrunidades y decidiendo qu oporrunidades
F40 vale la pena perseguir. Estas
oporfunidades se convierten en desafios
productivos.
Todo el mundo puede aprender a
prestar atencin. como ejercicio de
enfoque, seleccione un coroiar azar
v pase todo un da buscando cosas
sean de ese color o gri.lo tengan. pr que
ejempro, si elige usred el rojo descu_
brir un nmero incieble d. Jb.to,
rojos: .ches, libios, .opa, casas, coches
de bomberos' chimeneas, zapator,
,o*b.".o., .,ruroq .i.. ro, objetos fami-
liares volvern a ser nuevos, los rojos
se vorvern ms ric's, y se encontrar
usted con que su perspectiva hacia"el .rojoo
ha cambiado de forma especta_
cular' Al sintonizar el y dejar
"ojo,, de sintonizar otros corores, se ha permi_
tido a s mismo .o-pr..,.,
-ar"p.of..ndamente el color rojo.
Piense en la il rstracin q,r. . encuentra
al margen.
Esta figura fue dibujadu.n tgoo
porJosephJurooi, .,r, psiclogo. Dibuj
$
lS".u.a1forma q.," p.,"du u"rr" .on igual valiclez como
un
ra
r
Cuand.o la caramira ha.ia la derecha
es un pato. se tiene tendencia
mal que se seleccione para concentrarse.
"',
,r, .orr";o; cuando #:";"TrTr::
a ver todo_er conejo o todo el
pato segn el ani_
til
Es dificii concentrarse y ver
a los d.os al
mismo tiempo, en lugar de ir cambiando
A menos que establezca sus problemas de
constantemente de imgenes. fl
cin est cambiand
negocio, fo. su aten- f,
"r..ito, il
:.q:"!.arso,d::Til:""TJ":$ffiHff.',::?1ffi l".::Xfi
de decidir cules val ra pena solucionar. H,"-: il
cin en un conjunto de componentes
Transforma un cuerpo de informa_
que puede ser reestructurado, com- I
probado e investigado.
un diario de problemas que usred encuenrra
!I
perso_
"',*Tlj[:.t#lf"ar
pueden ayudarre jTJg:,valdra
la pena resolvr. Las siguienres pregunras
I
"
. Qu deseara tener o
I
. iEn qu idea Ie gustaralograr? I
irabaiarp
. iQu deseara que sucedieru r, ,, trabajol
I
. Qu rer,acin. comerciai deseara
. Qu le gustara hacer meior? me3orar?
I
. tQue es lo que deseara te-ner ms tiempo I
. 9": ms le gusrara obrener de su para hacer? I
o Cules son sus objetivos trabajoi
I
. 9" es lo que le apasionanodeconseguidosl I
. Qu le enoja de su trabaiop su trabajo?
. Qu malentendidos riene en el trabajo? I
. De qu se ha quejado usted? I
. Qu cambios para peor ve en las actitudes
de los dems?
t
I
I
t
t
ru D^
{) 74
. le gustara que hicieran los dems? o
Qu 41 ul
o cambios le gustara introducir?
Qu
. ocupa demasiado tiempo?
Qu
o se desperdicia?
Qu
o es demasiado complicado?
f,t Qu
o Dnde se encuentran los atascos?
o De qu forma es usted ineficiente?
;t . Qu le agota?
o Qu le desalienta en su trabajo?
2t o Qu le gustara organizar mejor?
a o De qu manera podra ganar ms dinero en el trabajo?
a
! A continuacin encontrar un listado de retos profesionales tpicos:

a o
a r
Qu sugerencias creativas puedo hacer respecto a nuevos productos?
Cmo puedo reducir los costes e incrementar Ia produccin?
! o
.
Cmo puedo diferenciar mejor nuestro producto de todos los dems?
Qu producto nuevo se uecesita? Qu ampliacin del mercado de un
1 producto actual?
! r Cmo pr.redo vender el 20 por cieuto ms de lo que vendo en la actua-
4 lidad?
r Qu nuevas tcnicas de venta puedo crear? Puedo reducir el coste de
I nuestras tcnicas de venta actuales?
- o Cmo puedo volverme indispensable para mi empresa?
o Cmo puedo atender mejor las quejas de los clientes?
-
at o Cmo puedo mejorar el papel que el ser','icio juega en la venta de
nuestros productos?
- e Cmo puede lluestra publicidad comunicar mejor nuestros bienes y
servicios?
- r Es posible animar a todos los miembros de nuestra or;anizacin para
- que busquen activamente, nuevas formas de diferenciar meior nues-
- tros productos?
- . Qu procedimientos podramos instituir que redujeran el papeleo
innecesario?
- o Qu premios tendran ms significado para los empleados?
- o Cmo podemos estar ms enfocados hacia los clientes?
- o Es posible cambiar nuestra imagen empresarial?
o De qu manera podemos comportarnos mejor que la competencia?
- . Cules de nuestros prodttctos podemos convertir en "balas de plata"?
- (Una bala de plata es el producto o servicio lder en LIll sector con-
- creto.)
-
-
-
-
 s.10Ys
$-
"t
'M
-
F42 En 1a ilustracin siguiente. hav dos cor-rjrrnros cle lneas paralelas. Las
lne-
:.1
- ir-
as parecen formar una frontera definida e nrre ellas. Cada ionjunto de lneas
puede parecer como si cubriera al otro. Sin embargo, en ralidad no
=:l
hay t--:|l
frontera entre los dos conjuntos. No hai'nada all. Est ilusirr se crea
porque ,.?
nlrestras mentes intentan convertir los vacos entre las lneas
en algo i"" .ig_
nificado. I
t
I
.
t
J
I
1l
De la misma forma, el mero acto de escribir un reto puede provocar
que su mente cree algo con significado para llenar los vacos y soiucionar_
los. un detective retirado de ra polica que estaba buscand.o hacer
t
hizo una lista de problemas relacionados con el trabajo policaco. uiro
negocios
de
J
los problemas que incluy en la lista era la dificultacl d"e p.obar la
identidad J
de un beb robado o raprado. Er solo hecho de escribir il problema
le hizo J
pensar en una idea para una nueva aventura comercial: un banco
de ADN. 'iI
Tiene planeado almacenar muestras de ADN para ros paclres que se
pan por la identificacin de sus nios
preocu-
.uro de un iapto o de un cambio t
de bebs. cosrar unas 30.000 peseras ".rpor recogida mi dieciocho aos de ;
almacenaje.
J
J
MOLESTIAS
J
A veces las ideas surgen a causa de la irritacin, como las perlas que crecen
cuando uria ostra es irritada por granos cle arena dentro " .., cncha.
f
alma creativa se senta molesta por su incapacidad para recordar fechas
un f
lmportantes como aniversarios, cumpleaos, etc. siempre llegaba un da J
tarde con los regalos. convirti esta molestia en un desafio y lre un
pro_ l
ducto lruevo y original: rosas envasadas al vaco para ser almacenadas y utili-
zadas elt emergencias.
f
Despus de que haga usted su lista de *r615iaso, seleccione los temas J
que encuentre ms interesantes. Recuerde que un problema que valga la ;
pena para una persona puede muy bien ser aburrido para otra. un coniable ;
y un vendedor no es probable que se sientan estimulad.os por
el mismo pro_ :
blema; de hecho, dos personas de la misma disciplina pueden ,ro ,.r-,ri.r.
:
I
T
i
 M
f)
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ryT ffiW
J2' ()

z3 43 <^

>+
r?
p
fr' interesadas por el mismo problema. Solamente usted puede identificar la
F clase de desafos que le estimularn e impulsarn.
veamos el reto del pan cortaclo en rebanadas. A poca gente a principios
del siglo xx le molestaba tener que cortar el pan, pero uno de ellos era Otto
- Frederick Rohweclcler. Invirti diecisis aos de su vicla y todo su clinero en
:I
- inventar un rebanador de pan automtico, a pesar de la mala salud, falta de
entusiasmo de la industria, y la ruina financiera. En 1930, Continental adop-
- t su rebanador para el Wonder Bread, y en 1933 alrededor del B0 por cien-
to del pall que se venda en Estados Unidos estaba ya cortacio en rebanaclas.
- Rohwedder dijo que no le haba impulsado el dinero (nunca se hizo rico)
- sino el desafo de crear un rebanador de pan que funcionara y una aversin
- a cortar el pan.
-
r-
- BENEFICIOS
<<Desgrociodo es el destino de oquel que iniento gonqr sus
botollos y iener xito en sus otoques sin cultivor
-I J
espritu
de empreso, porque el resultodo es uno prdido de tiempo
y un estonccmiento generol.>
- SUN TZU

n Es importante darse a s mismo una razn personal y apremiante para dar con
. nuevas ideas para solucionar los problemas. Sopese cada uno de ellos en
cuanto a beneficios personales antes de comprometerse. Las me-jores ideas
-) provieuen de los que estn hambrientos de xito y de los que cultivan el esp-
ritu de empresa.
Thomas Edison aprendi la importancia de obtener pronto un beneficio
- personal de su trabajo. Su primer inrento fue un registro automtico de votos
-I para el Congreso. Cuando present su invento a ull congresista, Ie dijero que
la eficiencia en Ia legislacin era lo rltimo en la ager-rcla clel Congreso. A partir
j de entonces, Edison manifestaba con frecuencia que el nico motivo por el
a que inventaba era para hacer nucho dinero. No tena tiempo, energa o inte-
a rs para modificar el mundo a fi' de que encajara con sus inventos.

a Antes de que decida qu problema quiere solucionar, hasa una lista de

-
a
-
 F
-10Ys
.lF'
+
t- los beneficios que puede obtener si tiene xito en desarrollar una solucir'r
F44
creativa. Cules son los beneficios directos (dinero, place reconocimiento.
propiedad y dems) ? Cules son los beneficios indirectos (nuevas habilida-
des, conocimientos, actitudes, etc.)? Los beneficios superan a los costes en
trminos de tiempo y energa? Cules son los aslrntos cuya solucin le
recompense ms? De qu problemas o situaciones quiere aceptar la respor-r-
sabilidad personal de su solucin?
Si cree que no es necesario conseguir ningn beneficio personal antes de
dedicarse a solucionar un asunto... slo tiene que inclinar su cabeza hacia nn
Iado y ver como el serrn sale de su odo.
Despus de que haya decidido qu puntos son los ms interesantes v es
ms probable que produzcan unos beneficios slidos, es importante que acep-
/ el desafo. Aceptar un desafo significa aceptar la responsabilidad de gene-
rar ideas como soluciones posibles para el problema. Cuanta ms responsa-
bilidad acepte y cuanto ms se dedique a generar ideas, mayor ser su
probabilidad de alcanzar una solucin innovadora.
Existen diferentes niveles de compromiso y dedicacin para diferentes
problemas. Algunos necesitan una dedicacin total, otros puede que necesi-
ten poco esfuerzo. Siempre que pienso en la dedicacin total, me acuerdo de
una historia que o una vez sobre un samurai que tena el deber de vengar el
asesinato de su seor. Cuando haba acorralado al asesino y estaba a punto cle
despacharlo con su espada, el hombre escupi en Ia cara del guerrero. Este
envain su espada y se march.
Por qu? Porque el escupitajo le haba enfurecido, y si hubiera matado
a ese hombre estando enojado se hubiera tratado de un acto personal. Haba
aceptaclo ia responsabilidad de realizar otra clase de acto, un acto impersonal
de venganza.
Despus de decidir qu desafios son interesantes y le producirn unos
beneficios slidos, es Ia hora de manifestar esos desaffos de la manera ms rtil
posible. Esto le permitir utilizar los thinkertoys de la forma ms eficaz para
generar soluciones creativas.

SU DECI-ARACIN DE DESAFO
<<Un eircito victorioso gono sus victorios ontes
de buscor lo botollo.>
SUN TZU

Cuanto ms tiempo dedique a perfeccionar el redactado de su desafo, ms

cerca estar usted de la solucin. Por el contrario, cuanto menos tiempo
m
p
o{.
tr
a
[' sfw*t{ o
tt
tt
dedique a definir y centrar el asunto, mayores sern las posibiliclades
una idea que no sea muy buena. Puede acabar con una idea
como un libro sobre la forma de criar ganado escrito por una vaca.
de tener
tan prctica
45 UI

pt Slo hay que examinar los registros de la Oficina de Patentes para encon-
rar ejemplos-graciosos de ideas generadas por problemas que no estaban
+t
re .o*pi"turrrente centrados. Por ejemplo: una pelota de golf que enva seales
un
de humo cuando aterriza para aludar a qlle su propietario la encuentre'
F paal para periquitos, un despertador que arroja chorros de agua ala cara

!t i.t qrr. durme, un sedal para sacar solitarias del estmago y una mquina
que imprime holuelos en la cara.
; D forma y centre su problema. Siempre que centro un problema' pien-
! so en los luchadores de sumo, esos inmensos luchadores japoneses. Durante
! 1a mayor parte de la lucha, los dos contrincantes se mantienen en cuclillas,
midindose el uno al otro. Asumen una pose, la mantienen un rato, luego la
! ceshacen, andan y yuelven a asumir sus posiciones. Lo repiten varias veces y
! l-.reso. ;bangl Se agarran el uno al otro, uno de los dos cae al suelo y el asalto
! ra terminado.
! Durante todas esas rondas de ponerse en cuclillas y hacer pos[uras se
csLn micliendo el uno al otro y buscando ese centro en s mismos de donde
FT ,ilige [ocla la accin. La nica proteccin para un luchador cle sumo es estar
F
;tt
.rr.,,. estado perpetuo de centralizacin, siempre listo para el ataque repen-
rino v la respuesta inmediata.
t De forma similar, cuando tenga usted un problema puede escribir una

n
E
cleclaracin de desafio, estudiarla un poco, Iuego abandonarla, cambiarla,
esrirarla y exprimirla, y volver a manifestarla hasta que usted sienta que el
desafo est centrado. Entonces, como el luchador de sumo, ya est usted a
pLurto.
cenLre su problema con preguntas. Las preguntas le ardarn a mirar los

n problemas desde persPectivas diferentes. A veces una perspectiva diferente le

Lar abrir los ojos como platos. Cuntos cubos puede contar usted en la figu-
7q i-a clel margen?

n Es posible contar seis o siete cubos apilaclos, dependiendo de que los dia-
Irraltres negros se consideren como el fondo o la parte alta de los cubos' Lo
que cambi no es la imagen que est usted mirando sino su percepcin de la
n misma. Las preguntas pueden ayudarle a cambiar su percepcin.

- PROGRAMA DETALIADO DE ACCIN

a Para centrar un desafio:
por "De qu
l. R-edcteto cono una firegunta deJinida, empezando
manerl o manPros Ptterlo'..?
-
)
)
-*"
-
F
.10Ys
$-
+
- wa 2' vare er redactad,o ael desafio sustztuyentro parabras craue por
F46 sin6
nlmos.
3. Estire el des.afto^para aer una perspectiaa
ms amplia.
1. Estruje el desaJto para uer ta, perspectiuc
ms estrecha.
(a) Divdalo en snbproblemas.
(b) Solucione los sLibproblemas.
(c) Siga preguntands,
"de qu otra forma?, y "por qu de
otra forma?"

{
Para empezar, sirve cle ayuda acuar los {
problemas de u'a manera particurar.
Escriba el problema que quiere soluciorar
como una pregunta definida. uti_ I
lice la frase
"De qu forma pueclo...?o, para empezar una d.eclaracin de pro_ I
blema' Esto es argo que se conoce como er
mtlo de inuitacin y re ayud,a a no
quedarse en una declaracin de problema
que pueda reflejar sro una per- I
cepcin del problema. I
Redacte varias declaraciones diferentes del
de intaci qu forma
problema utirizando el tallo I
puedo...?,. Cada dlclaracin diferente le alen_
"De
rar a mirar el problerni g::d: una perspecriva
nueva, y dirigir su pensa_
I
miento hacia nuevas posibiliclades. I
Imagnese que usted es la persona de la ilustracin
atar entre s los extemos de las dos cuerdas
siguiente. Su reto es i
das estn situadas de forma que no puede
suspendidas d-el techo. Las cuer_
,rt".r ul.u'zar una de ellas esti-
I
rando la mano mientras sigue sosteniendo la
seguncra. La habitacin est
I
vaca y us6ed-solo tiene las.J.u. q.," ileva
hoy en er bolsillo. cmo soruciona I
el problera?
I
I
I
I
I
I
I
Inicialmen,., py"-d. manifestar el problema como:
I
a la segunda cuerd?'. Sin er'ba.go, "cmo puedo llegar-
despeidiciara su ererga
I
_entonces
intentando llegar a ra segundn ..,..o, Io cual rlo es posibre. si, e,. ca'rbio, I
manifiesta el problema de forma cliferente:
"De qu forma podramos jun_
tarnos la cuerda r yo?" probablemente encontrar
I
(como una llave, anillo, reloj o cint,r')
la sorucin: atar un objeto I
al extremo de una cuercla y poner_
I
I
:
 D^
'.f
a<t
la en movimiento como un pndulo, luego asirla mientras sigue mantenien-
w o
47 '^
do la segunda cuerda en su mano.

E VANN I-AS PAIABRAS

Una tcnica sencilla que le ayudar u .onr.g.rir diferentes declaraciones de

F problema es utilizar sinnimos o suslitutos para palabras clave en la declara-
.it-r . desafo. El primer paso es examinar una declaracin concreta de

F
F
desafo e identificar las palabras clave que hay en ella.
El director de producto de OV'ACTION de Lievin (Francia), se enfrent
al desafo siguiente: "De qu forma puedo desarrollar un producto alimen-
FI ticio nico?".
Cambi .nico, por <sorprendente" Y "desarrollar" por 'transformar" Y
FI volvi a manifestar el desafio como: "De qu forma puedo transformar un
ts producto en un alimento sorprendente?".
TI Pens en cosas que podan sorprenderle, y luego en la manera en que los
tr productos alimenticios podan sorprender de forma similar a los consumido-

F res. Por ejemplo, una cosa que le sorprendera a l sera ver un objeto familiar
Con una forma rara, Como un aeroplano con forma de vaca. De forma simi-
lar, le sorprendera ver un producto alimenticio familiar en una forma extra-
F
lD
a y diferente, como un pltano con forma de barra de pan, tomates con for-
ma de pirmide, o patatas cuadradas. Eslos pensamientos le condujeron a su

F idea: un huevo cuadrado.

Desarroll un cubo de huevo pre-cocinado coll una yema en el centro
lE que tiene una da en la estantera de veintin das y que puede ser recalen-
? tado en horno microondas (a diferencia de los huevos convencionales, que
explotan). Ni que decir tiene que OV'ACTION confia en que todos los nor-
F teamericanos se apresurarn a comprar su sorprelldente y nuevo producto
7 alimenticio.
7
7
Hacer unos sencillos cambios de palabras puede proporcionar el estmu-
lo necesario pz.tv fener nller,'as idea-s. Es como st se invectaran unas cuantas

7
7
pasas en la sosa masa de un problema.

cvlo ESTIRAR EL DESAFIO

7
7 G[>FSAf@
7
7 El guerrero samurai estaba entrenado para mantener slts sentidos abiertos a
? todas las posibilidades. Con su atencin concentrada lo ms ampliamente
posible, era ms probable que el samurai detectara ull ataque sorpresa o un
7
7
?
r*
 F
F "loYS
+-
+
t- w movimiento repentino, que cuando su atencin esaba
F4g enfocada analtica_
mente en un solo objeto o camino.
Para mantener nuestra mente abierta
a todas las posibilidades, estire su
desafo preguntando <<por qu?,. Esto
le aytdar a identificar su objetivo
general y le permitir desafiai sus asuncio'"r.
Erto, a su vez, le permite volver
a definir y dar forma de nuevo a
sus problemas.
suponeamos que su desafo .iD. qu forma puedo rrender ms orde_
nadores IBM?". "r,
Paso uno: Por qu quiero vender ms ordenadores IBM?
tras ventas generales de ordenadores
son bajas.,
"porque nues_
Pcso dos: Por qu quiero vender
ms ordenadores? *A fin de mejorar
nuestro volumen general de ventas.,
Paso tres: Por qu
quiero incrementar nuestro vorumen de
de mejorar nuestro rregocio.,. ventasr .A fin

Paso cuatro: Por qu quiero mejorar nuestro negocio? uparaincrementar

.
mi riqueza personal.,
Paso cinco: Por qu quiero incrementar
.buena vida.,
mi riqueza? npara llevar una

Ahora el desafio puede vorver a ser conformado

en toda una variedad. de
maneras incluyendo:

"De qu manera puedo vender ms ordenadoresp,

"De qu manera puedo incrementar mi volumen generar
de ventas?,
"De qu manera puedo mejorar mi negocio?,
"De qu manera puedo inciementar mi riqueza?,
"De qu manera puedo llevar una r,.ida mejor?"
La idea es buscar er nivel apropiado de
abstraccin, er mejor punto de
vista desde donde reunir icieas. rru
fru." corno .increrrrentar mi rique za,, Ie
permite a slr pensamiento abarcar muchas
opo.trrriJua", que ovender
ms ordenadores'' podra negociar usted -,
unas .o-iriorr", ms artas, pasar a
otra carrera, obtener un trabajo a tiempo
parcial, hacer algunas inversiones,
vender otros productos, etctera.
Al acuar su asunto de una forma tan ampria
como es posible, se coloca
en lo alto de una monraa desde la que
pr"a" *. ,"Jo, i;s posibles acerca_
mientos a la cima- Si observa ,oio, ros acercamientos posibles,
excluirse a s mismo de'o
la visin del mejor camino hasta la cumbre.
puede
La industria naviera proporciona un ejemplo
tir de las corsecuencias de
no contemplar todos los enfoques a la
solucin de un problema.

,l$
iffi ')
&
d- o^-,t
tt a4
#t
Y) En los aos 50, Ios expertos crean que el carguero ocenico estaba
muriendo. Los costes suban, y cada vez se tardaba ms en entregar la mer-
ffi
49
o
ct,

n canca. Esto incrementaba el pillaje en los muelles cuando las mercancas se

Y
Y
apilaban esperando ser cargadas.
La industria naviera formui su desafio como: "De qu manera pode-
mos hacer que los barcos sean ms econmicos en el mar y mientras estn en
b trnsito de un puerto a otro?".
b Construyeron buques que eran ms rpidos y requeran menos combus-
b tible, y redujeron el tamao de la tripulacin. Los costes seguan subiendo,

i-
ftt
pero la industria sigui concentrando sus esfuerzos en reducir los costes con-
cretos relacionados con los barcos mientras estaban en el mar y faenando.
Estaban haciendo las cosas correctamente, pero no estaban hacienclo lo
correcto. Eran casi tan eficaces como un vendedor experto que invierte toda su
ft energa, tiempo y talento intenhndo vender carne de ternera Puerta a puerta.
rn Un barco es un bien de equipo y el mayor coste de los bienes de equipo
rn es el coste de no trabclar, porque hay que pagar inters sin que se generen

t-
r-
ingresos para pagarlo. Por ltimo, un asesor estir el desafo de la industria
' .De qu manera puede reducir costes la industria naviera?".
Esto les permiti tener en cuenta todos los asPectos de los embarques,
7 ir-rcluyendo la carga y la estiba. La innovacin que salv el secLor fue separar
1a carga de la estiba, haciendo la carga en tierra, antes de que el barco est en

- el puerto. Es mucho ms rpido cargar y descargar un cargamento precarga-

do. Decidieron concentrarse en los costes de no trabajar en lugar de en los de
- trabajar,y reducir Ia cantidad de tiempo en que un carguero no trabaja' La res-
- puesta fue el buque en que se carga y se descarga la mercanca ya estibada y

u
-) el buque de contenedores.
Esta sencilla solucin fue el resultado directo de volr,er a formular el desa-
fio. Los resultados han sido sorprendentes. El trfico de cargueros se ha incre-
, mentado cinco veces en los ltimos treinta aos, y los costes han bajado un
) 60 por ciento. El tiempo que se pasa en puerto se ha reducido tres cuartas
partes y con 1, la conqestin y los robos.
,
I

7-
-
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I

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-
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-
-
f,
F
0 YS
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F50 una amplia idea de lo
i.].t"": que se esr inrenrando enconrrar,
de logeneral a Io
"XT.";:t:"'e
estrujndol". ErrCt]-l^:f]:-"
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que se trata dl oesre del
ser ms fcil de Viejo Montreal,
Hotereo.,*',,:"#'l:"t"'fr ffi:,i:::ffi:;Tl,H:f:,.."",,"d:;:i
usred fija sus propios rmites
ij:;* denro " i".^.""les debe buscai
ra,
Para esfujar t
,,-, *, p,".s"i;: il, ff : li"l i J#:::|H'#.;H d ebi,i dade s
l:H::, 1

. puin le al,Lrda a identificar a los

invorJcrado, que pueden esrar
ru,i,,,-i0,,, 1.,.;;;:"
"',,
i n rorm aci n
J:[:?j,ffi:i::
;ffi ff til, v q'i n
o.",i'.'."ii.;"l'1;'i"" ;:iT:: tTffi i:i
Qu a'.".da a idendficar todas las cosas,
objetos y artculos i'volucrados
li"'],1hf'ffiT'r,';,1'*"i'#""."' ;J;:ll en
v u.,,,n;us y des-
riene en cuenra los lugares,
Ia rocarizacin, y punros
,r"r?.!.".t fbcales del pro-

los programas, horarios,

o" ,f "!r?X!r::.*. fechas y oporrunidacl
temporat
Por qu le
aluda a lregar a un entendimiento
de su objetivo bsico.
Cmo le auda a reconocer
la manr I
cin, las acci,r.s que se ha desarrollado la situa_
",,;_;;;;^,-,i.:,iirr".1en
intentado o que estn sucediencro I
"n".., irJ,;;';;rffi:5ffi*:::rse I
una empresa de diseo expre_s
mos disear
r" como; (
un contenedor uurrrru 1::T" "-De qr_; manera poile_
nico y ad..,.aio?,. para
problema hicieron las siguienr."fr"g;,"os exprimir el I
I
"Quin puede ay.r-rdarnos a disear el contenedorp,
"Qu material debera utilizar>_ a
.,Dnde podemos
obtener otros materiales?, I
"Cundo cleberamos hacerlo?,,
..Cmo podramos I
hacerlo ms adecuado?,
es una a
"Qu forma nica?,
"Por qu ser un nuevo contenedor superior a
a los ya existentes?,
a
a
a
-.-*
h o^
",ta
2
h Los subproblemas fueron:

*De qu manera pueden otros ay-rdarnos a disear lrn contenedor

fWffi
51
O
'^

F mejor?"
"De qu manera
podemos fabricar contenedores con otros materiales?"
"De qu manera
podemos obtener otros materiales?"
podemos hacer la programacin del proyecto?"
E
L
lg
"De qu manera
"jn.q.,e manera podemos hacer que los conteuedores sean ms ade-
cuados?"
h "De qu manera
podemos disear un contelledor rnico?"
podemos hacer que nuestros conlenedores sean supe-
"De qu manera
riores?"
FI
tr
ir
Estos subproblemas inspiraron a la empresa a crear r-rn producto iutlova-
dor: el cubo de basura convertible. Este cubo convertible est hecho de pls-
tico reciclable y se almacena plano. Unos grficos con instrucciones, unas len-
FI getas de cierre y un sistema de liberacin rpida permiten al usuario
convertir unas lminas planas en contenedores cilndricos en ctlestin de
FE
F
tr
segundos. El conteneclor tiene mucho mejor aspecto que otros contel-Iedores
y devora menos cantidad de recursos de la Tierra'

tr
ttr
La manera de estrujar an ms eI desafo
Ljna vez que haya hecho estas preguntas, vaya ul-I paso ms lejos' Pregunte
t!
tt "de qu ttra
problema.
formu?, y qu ms?'. Casi siempre se puede exprimir ms el

o. M. Scott & co., un lder en productos de cuidados para el cspecl,

tf,
F vende semillas, fertilizante, pesticidas y dems. En otro tiempo era tln pequeo
detallista de semillas que competa con gigantes corporativcls como Sears, Roe-
F buck and Co. y Dow Chemical. Sus productos eran buenos, pero llo mejores
F- que los Cc la ccrnPetcncia.
El desafo general de Scott s; .De qu manera podemos mejorar uues-
r-
F tra cuota de mercadof,. Lo reclujeron hasta llegar a varias cuestiones espec-
ficas y luego se fijaron en una: "De qu manera podemos diferenciar nues-
F tros productos de los dems?".

F
F
'iodos los prouctos cle cuidaclo del cspecl eran bsicamente similares.
Todos decan ser "cientficos,, )' clescriban con Lln detalle meticuloso la can-
tidad que deba aplicarse, en ullas concliciones cle la tierra y temperatura
F dadas, Todo ello haca perlsar al cliente que hacer crecer el csped es un pro-

F ceso cientfico preciso v controlado. Los clientes no parecall prestar mucha

atencin a los nombres de las urarcas'

E
 ,$1 0Ys
'lrv
+
\Ww Los vendedores de Scott preguntaron a sus clientes de qu forma poda
:s2 separarse la empresa de la manada. Los clientes hablaron de su frustracin al
intentar plantar su csped de una manera precisa y controlada. Scott se con-
centr en esta frustracin y pens muchsimo en maneras de solucionarla. La
cuestin se haba convertido ahora s; "De qu manera podemos aliviar las
frustraciones que siente el cliente al plantar?".
Preguntands "de qu otra forma?" y "qu ms?", llegaron a ideas que
iban desde unas instrucciones ms amigables a clases de jardinera para clien-
tes. Luego dieron con la idea que hizo millones: un sencillo artilugio mec-
nico llamado el Scott Spreader (diseminador). Esta pequea y ligera carreti-
lla tiene unos agujeros que pueden regularse para permitir las cantidades
adecuadas de los productos de Scott el paso de en un flujo regular' Antes del
Scott Spreader, ningn proveedor haba dado a los clientes una herramienta
para controlar el proceso. Scott dise su lnea de productos en torno al Spre-
ader y, de la noche a la maana, el pequeo detallista de semillas se convirti
en el lder del mercado del cuidado del csped.
He aqu un desafio que parece no tener solucin, por lo menos que sea
obvia. En la ilustracin que encontrar a continuacin, quite tres fsforos
para dejar cuatro.

ff

l\/l
c-t

Cmo puede seis menos tres, ser igual a cuatro? Slo porque la respues-
ta no sea obvia no quiere decir que no est ah. Si pregunta: "De qu otra
forma puedo hacer un cuatro?o,y "Qu mS equn cuatro?" Plede solucionar
el problema. Quite los fsforos de la'parte superior, inferior y derecha y aho';z
la respuesta es obvia.

,
 - 53
,.1uLo ct,1/.
Q\'
Y.?
u'CI ffi

TE{l{ KERT#YS' = 3KJmGffi $ PAKA

FHI{SAffi#KK$

Para poder tener ideas originales, necesita usted ser capaz de examinar la
misma informacin que todos los dems, y organizarla en un patrn nuevo y
diferente. Esto es el pensamiento actiao.
He aqu una ecuacin de nmeros romanos, realizada con diez fsforos.
Es incorrecta. Puede corregir la ecuacin sin tocar las cerillas, aadir nuevas
ceriilas o eliminar cualquier cerilla?

XI+|:X
Para resolver este problema, ha de apartarse usted de la manera obvia de
mirar las cosas. Si mira una situacin slo desde una perspectiva, es como si
dibujara un lmite alrededor de la forma en que piensa y trabajata slo den-
tro de ese lmite. Usted puede solucionar este problema mirndolo de una
manera nueva. Para hacer que la ecuacin sea correcta, Ponga el libro cabe- lllllllllt
za abajo. aaaaatalal
rllrtlllll
Cmo describira usted la figura del margen? arfaoaaaaa
La mayora de la gente la describe como un cuadrado de cuadrados ms rtlllll
ereeaeeSei
pequeos y de crculos, o como filas alternas de cuadraclos y crculos. Poca larar:ll
gente la ver espontneamente como columnas de cuadrados y crculos alter-
aaaaataaal
lll:lllll:
nados. Esto es porque tenemos tendencia a organizar juntos, pasivamente,
artculos similares en nuestras mentes. lJnavez que se ha indicado que puede
tambin verse como columnas de cuadrados y crculos alternos, nosotros, por
supuesto, lo vemos as.
Para lraspasar los lmites de su mente, debe usted convertirse en un pen-
sador activo, para organ\zar \a informacin en patrones nllevos. Es la forma-
cin y el uso de nuevos patrones de informacin lo que da origen a ideas
nuevas.
 E
+-"q.10Ys C
\
+
wwffi Tomemos dos consumados f-abricantes de barquillos, cuyos barquillos son
t ,4

* s4 iguales en calidad y precio. Uno es un pensador pasivo, y el otro activo. Por a

alguna razrt, la gente deja de comprar barquillos. El pensador pasivo no a
hace nada y deja el negocio; el pensador activo da forma de cono al barqui- {
11o y crea un producto completamente nuevo: el cucurucho de helado. Un
pensador pasivo es incapaz de pasar ms all de Ia informacin dada y llegar
I
a ideas nuevas, mientras que un pensador activo est organizando constante- a
mente la informacin en nuevas ideas. t
en
Thinhertoys proporcionan tcnicas concretas para ayrrdarle a convertirse
pensador activo. Los thinherlo1s reflejan el pensamiento lineal y el intui-
I
Lrn
tivo, ya que ambos son necesarios para una creatividad ptima. La diferencia
I
bsica entre los dos es que los thinhertoys lineales estructuran la informacin I
existente, mientras que los juegos intuitivos generan nueva informacin utili- I
zando la perspicacia o clarividencia, la imaginacin y Ia intuicin.
Tenernos dos ojos, dos orejas, dos manos y dos mentes. Nuestro cerebro
I
izquierdo piensa en trminos de palabras y smbolos mientras que nuestro I
cerebro derecho piensa en trminos de imgenes. Los thinkertoy lineales son I
para el cerebro izquierdo, los intuitivos para el cerebro derecho.
La tabla siguiente resume algunas de las grandes diferencias entre las fun-
I
ciones del cerebro izquierclo y el derecho:
I
I
CERE,BRO IZQUIERDO CEREBRO DERECHO I
manejar una cosa cadavez integrar muchos inputs alavez I
procesar inforrnacin de una percepcin o pensamiento I
forma lineal holstico
I
operar de fbrma secuencial sede de los sueos
I
escribir conciencia sin definicin
I
analzar ver las soluciones completas de una |ez I
conexin de las ideas ver similitudes :
I
abstraccin intuicin I
clasificar por categoras perspicacia I
lgica sentimientos viscerales
I
razonamiento sntesis
I
enjuiciamiento visualizacin
I
matemticas memoria visual I
memoria verbal reconocimiento de patrones
I
utilizacin de srnbolos relacionar cosas con el presente I
t
I
_.!
 1HI N4 A
El lado izq'lierdi,, e5 el lado ms utilizado por los escritores,
maremticos w o
v cientficos: el iado derecho por los arlistas, ar[esanos r msicos. 55 vr
Recordar el
nombre de una persona es Llna funcin de la memoria del cerebro izquierdo,
mientras que recordar su rostro es una funcin del cerebro derecho.
Leer
libros sobre cmo jugar ai golf es un trabajo del cerebro izquierdo,
mientras
que tener un -instinto risceral" sobre la forma de dar .rr-, golp"
de golf es un
trabajo para el cerebro derecho.
Imasnese un largo. tren d.e pasajeros que circula por la va.
una persona
est mirando frente a s cuando el tren le pasa por delante.
Ve esa pi.r" a"1
tren que pasa frente a ella, de vagn a vagn. primero, la locomotoia,
ruego
el primer vagn, el segundo , f as sucesivamente. Si tiene una buena
visin
perifrica, puede vislumbrar partes de aquellos vagones que
ya han pasado
fiente a 1, y partes de los vagones que an han de-pasar. ^
otra persona contempla el mismo tren desde un avin que pasa por enci-
ma del mismo. ve todo el rren de una sola vez. desde el priniipi
al final. Esta
es la diferencia entre los dos lados de nuestro cerebro.
El ceiebro izquierdo
procesa retazos de informacin de forma secuencial, uno a
uno, poco a poco.
El cerebro derecho procesa la informacin cle una vez, holsticamerrr.,
d.
forma intuitiva.

DIRECTRICES
No recomiendo que se trabaje este libro del principio ar final, reyendo
un
thinhertol cada vez, como si se tratara de un litro de texto.
Lo apiovechar
mejor jugando con estos juegos, con su propio y nico estilo,
para estimular
las,ideas de su imaginacin. Invenre su propio y singular
mtdo para utili-
zarlos' Puede que se sienta tentado a utilizai slo un o dos
de los'thinkertoys
q-ue le gusten ms, pero ser ms productivo jugar con
toda una variedad de
ellos.
si slo elige uno, puede que eiija una tcrrica perf-ectarriente
adecuada
para obtener ideas, pero eso no significa que no p.,"u haber
un modo mejor.
En la escuela, cuando se suma una columnu " nmeros, se obtiene
una
suma. Si tiene usted la respuesta correcta, pasa ar probrema
siguiente.
Mucha gente lleva ese estilo al pensamie'to creativo. Tan pronto
como
tienen una respuesta dejar-r de pensar. Estn satisfechos con Ia'primera
res_
puesta que les llega. La realidad, sin embargo, es diferente de
l aritmtica.
Algunas respuestas son mejores que otras: cuestan menos, permiten
mejor
poicin, estn mejor hechas. son ms fciles cle utilizar, son ms estticas,
Jon
ms fciles de instalar, o lo qr,re sea. No hay motivo para
suponer que la pri_
mera respuesta es la mejor.
 I
:rt

0 Ys {
o$1
+
+- I
\

,-
ffi
56
Un da me dirig a mi restaurante favorito. Algunos amigos tambin salie- t
ron del mismo lugar al mismo tiempo, y llegaron all mucho antes de que yo
lo hiciera. Les pregunt qu camino haban tomado. Me explicaron que ha-

ban tomado la ruta obvia: haban girado por una callejuela que les condujo i
directamente al restaurarlte. I
Mi propia ruta me haba parecido siempre el mejor camino para ir, y por
lo tanto nunca haba buscado otra. Ni siquiera estaba enterado de la posibili-
I
dad de que existiera una ruta mejor. Haba pasado frente a esa callejuela
I
varias veces pero nunca la haba explorado. Despus de todo, yo saba el t
me.jor camino para ir. Como nllnca haba explorado la callejuela, nunca I
haba descubierto lo til que era. En la entrada de un enfoque poco proba-
ble, habitualmente no hay nada que indique que vale la pena explorarlo, y sin
t
embargo puede conducir a algo til. Lo mismo sucede con las tcnicas crea- t
tivas. A menos que las investigue, nunca descubrir su utilidad. t
El segundo motivo para utilizar una variedad de tcnicas diferentes es c
cultivar una actitud creativa. Un buen actor representa muchos papeles dife-
C
rentes, y los interpreta todos a fondo, dependiendo de la mscara que lleve.
Un buen actor estar orgulloso de ser verstil, de ser capvz de representar t
muchos tipos diferentes, en comedias y en tragedias. Cuantos ms papeles c
intrpreta, se convierte en un actor ms consumado. Las experiencias variadas
dan profundidad a la actuacin del actor.
t
De la misma forma, usted debe estar orgulloso de su habilidad como pen- t
sador creativo. La capacidad de utilizar todas las tcnicas y de completar el C
pensamiento que ias acompana dar profundidad a su creatividad. Una vez t
que haya experimentado con todos los thinhertols, puede utilizar cualquiera
de ellos para que le a1n-rde en un problema particular. Ngunos de estos jue-
t
gos son como la marcha atrs de un coche. Est ah, pero se utiliza muy pocas C
veces; son muy pocas las ocasiones en que se ve a gente conduciendo sus t
coches marcha atrs por la carretera. No obstante, es necesario tenerla y
saber cmo utilizarla a fin de, tener maniobrabilidad siempre que uno se
t
G
queda atascado y no puede moverse iracia tleianre.
La clave es utizarlos thinkertoys. Limitarse a leerlos y no utilizarlos es C
como dejar caer un ptalo de rosa en el Gran Can y esperar or el eco. C
A continuacin encontrar algunas maneras de utilizar los thinhertoys:
C
Trabaje con un thinkertoy Utilcelo una y otra vez hasta
en concreto cada aez.
que est completamente familiar\zado con la tcnica. Invierta en ello varias
t
C
horas o incluso varios das.
Seleccione thinkertoy lineal y uno intuitiuo para ctprouechar ambos lados de
?z
t
C
su csrebro. El lado izquierdo maneja Ia lgica y el lenguaje mientras que el
derecho es excelente en las tareas no verbales. La investigacin de los proce- t
t
t
t
ta tHlN(^-,?
ryt )
ta ffi
o
tE sos pensantes de gente muy creativa revela que
cerebros'
utilizan ambos lados de sus
57 .^

#a Seleccione un thinl,.er toy al azar Escriba los ttulos de los thinhntoys en

ry
h
tE
pedazos c1e papel y pngalos dentro de un contenedor. Cuanclo
necesite ideas
sacuda la cajzy recupere a\ azar el nombre del juego que va a utilizar.

I Los thinkerfo)s producen una cantidad enorme de ideas, y la cantidad es

irt una de las claves para la creatividad. Alex Osborn, un pionero de la investi-
gacin cle la creatividad, deca: "Cantidacll Cantidadl y ms cantidad! es lo
;f
tt
p
[ue huy en el orden dr:l cla,. Yaada:
.Cuantas ms veces apunte, ms pro-
able es que d en la cliana". El escritor Stendahl deca, "Necesito tres o cua-
tro pies.bi.o, de ideils al da, al igual que un barco de vapor necesita el car-
p bn".
p Los thinherlols gen,eran tantas buenas ideas que se sentir como si estu-
p viera en una tienda de caramelos y quisiera comrselos todos. Por supuesto,
si lo intentara, le sentar'an mal. Tampoco puede usted probar todas sus
ideas,
ta
p por Io que necesita un:1s directrices que le aluden a escogerlas y juzgarlas.

p 1. Haga un inuentatio d,e todas las ideas en la secuencia en que se le ocurrinon.

2. Cuosee por la lista. Cuando lo haga, se encontrar con que est usted
F otorgano prioridades a las ideas de forma inconsciente' Si tiene difi-
t; cultades para pr:iorizarlas, pruebe la tcnica descrita en La gua de
tt
p
Worrywillie p ara otorgar prioridades'
3. Desarrolle criterios pctra juzgar lasDeberan ser criterios ideales, sin
irl,ea,s.

tener en cuenta para nada 1o imposible que pueda parecer cumplirlos'

Estos criterios, por suplresto, dependen del problema especfico y
F
- variarn de acuerdo con sus objetivos. Los criterios para juzgar una
nueva pronrocin de ventas cliferirn de los utilizados para juzgar el
l- diseodeunZvplvE.unprogralnadebonificacionestroseevaluarde
ln la misma mallera que un programa de negociaciones, etctera'
l- Algunas preguntas clave que hay que hacer a la hora de desarrollar crite-
t- rios son:
f-
tt o Qu estndares pueden aplicarse a estas
. jCO*"
ideas?
podemos dererminar las potencialidades y debilidades cle las
*
F .
loeasl
Qu criterios sou esenciales? ;Deseables? Opcionales?
f- . D; qu forma podemos comparar o antalizar
mejor las ideas?
F . quacriterios nos ar,.,.,darn mejor a refinar y desarrollar ideas?

t-
l-
u b
 F
.10Ys
{.-
-+ W
Fsg 4' utilice el iuicio-y la intuicin pnra etegir
las id,eas mejores. utilizando sus cri-
terios, debera ser usted capaz de concentruru"rro.-.
ideas en unas pocas escogidis. No cantidad de
se permita ser totalmente analtico.
su intuicin puede decirre cundo una
idea q.," ,ro cumple sus crite_
rios es, sin embargo, tan potente
que es ta que hay que adoptar.

utilice un sencilro esquema de crasificacin

para etiquetar ras ideas:

excelente
probable - necesita ser refinada
posibilidad - necesira meiora
50/50 - podra salir bien o mal
apuesta arriesgada _ r-emota

Puede que usted nunca decida respardar

una apuesta arriesgada o una
idea50/50; sin embargo, si las incluye
en ra lista y ras crasifi.a riene la posibi_
lidad de elegir recha_zairas o me;o.arras.
si no ras reracionu, no ti.ne ninguna
posibilidad de eleccin en el teina.

5 ?*: sus mejores y consigafeedback. utilice las rcnicas descriras en

l

ldeas
LaJunta de Ascsinato I

t

{

{
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g"gruKAK,KS
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Grupo A
60
Este grupo organiza informacin conocida de formas diferentes relacionn-
dola, dividindola, combinndola o manipulndola para proporcionarle a
usted nuevos puntos de entrada para la resolucin de los problemas. A partir
de estos puntos de entrada, puede usted saltar de una idea a otra hasta que
encuentra la que necesita. Igual como utilizamos una pasadera de piedras
para cruzar un ro, podemos utilizar las ideas para atravesar un problema.

uscanns
Tcnica: Inversin.
PerfiI: La manera de encontrar ideas invirtiendo asunciones convencionales.

CORTAR Y DESMENUZAR
Tcnica: Listar los atributos.
Perfil: La manera de conseguir ideas nuevas a partir de los atributos de un pro-
blema.

LA DIVISION DE I-A CEREZA

Tcnica: Fraccionamiento.
Perfil: La manera de conseguir ideas dividiendo un problema en dos o ms
componentes y luego volverlos a unir de maneras nuevas y diferentes.

PENSAR EN BURBUJAS
T cni ca : Cartografi a mental.
Perfil: La manera de hacer un mapa de sus pensamientos para que resalten la-s
ideas nuevas.

SCAMPER
Tcnica: Preguntas.
Perfil: La manera de manipular lo que ya existe para convertirlo en aleo dife-
rente.
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61

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<<Todos los guerros estn bosodos
en el engoo>.

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SUN TZU

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-qiJu inea es ms larga, AB o CD?

FI /\
"-/ \D

ta -/
;a Si asumi usted que AB es ms larga, se equivoc. I-as lneas son iguales
TA en longitud, pero no es probable que lo descubra sin cuestionar lo que usted
Fs re v medir Ias lneas.
F Supongamos que ha construido usted una casa utilizando un <metro> que-

Fr fuera, en realidad, un centmetro ms corto. Si hubiera usted asumido que era

rt Lln metro completo y lo hubiera utilizado para medir tc,do lo que construa,
todo hubiera estado mal, y sus techos, pueruas y venrrnas seran demasia-
F do bajos. si hubiera ernpezado por cuestionar el rnetro con el que med_a, no
fr hubiera habido problema alguno. sucede lo mismo con todos los proble-

F mas: si empieza con asunciones incorrectas, sus soluciones estarn mal cons-
truidas.
A veces las asunciones parecen tan bsicas, tan fundamentales, que no
F pensamos nunca en cuestionarlas. observe la ilustracin de la pgina si-
guiente. Asumimos que la figura lejana que parece tan grande como la que
est ms cerca debe, de hecho, ser mayor, porque las cosas sc supone que se
van viendo ms pequeas a medida que se alejan de nosotros. Sin embargo,
I esta asuncin no se mantiene. \.{ida las figuras con una regla y ver que tie-
I lren todas el mismo tamao.

2
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I)
I
II
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C

Las asutrciones se mantienen gracias al abrazo de la historia. Sin embar-

e
go, la historia no garantiza su validez, ni tampoco la determina siempre. En e
ocasiones, una asuncin nos presenta una mscara que tomamos errnea- C
mente por algo inmutable, una verdad que no puede ser cuestionada.
C
Intente conectar los nueve puntos que se ven a continuacin por medio
de no ms de tres lneas rectas que atraviesen los nueve puntos, sin levantar C
el lpiz del papel. C
t
;

C
i

7
C
C
e
C
C
C
un nmero sorprendente de personas har dos asunciones: (l) no debe C
usted extenderse ms all de los puntos exteriores, y (Z) las lneas han de
pasar por el centro de cada punto. Nir-rguna de estas reglas se mencion C
antes, y una vez que cuestione usted esas asunciones, el problema se solucio- C
na fcilmente (vea la pgina 46). C
Siempre que Thomas Edison tena que contratar a Lln nuevo empleado,
lo invitaba a tomar un tazn de sopa. Si la persona pona sal a la sopa anres C
de probarla, Edison no le ofreca el trabajo. No contrataba a personas que c
tuvieran demasiadas asunciones implantadas en su vida coticliana. Edison
quera gente que las desafiara continuamente.
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c
C
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Los problemas estn, con frecuencia, salpicados de asunciones que moles-
tan la creatividad. supongamos que le dice usted a un arquitecto que quie-
re una cierta clase rle pomo en la puerta qlre va del comedor a la cocina para
ffi
63
2
(a

#
F
I
que pueda abrirse y cerrars,3 fcilmente. Esto ilustra la asuncin de que la res-
puesta al trfico entre las dos habitaciones s una puerta, en lugar de una nue-
va definicin del espacio, c, clel diseo, o de la manera en quc preparamos y
# tomamos la comida. La asuncin de que un pomo es la solucin imposibilita
la aparicin de otras muchas posibilidades.
-t He puesto tanto nfasis, en el cuestionamiento de las asunciones para de-
mostrar que cualquier asurLcin puede ser cuestionada. Es obvio que muchas
- cosas deben darse por seguras y nadie tiene el tiempo o la necesiclad de cues-
:a
- tionar todas las asunciones. Sin embargo es importante darse cuenta de que
ra nada es sacrosanto. Una vez que se d usted cuenta de ello de verclad, estar

ta abierto a toda clase de descubrimientos maravillosos. Imagnese zambulln-

dose en un lago que todo e I mundo asume que est helado y descubrir un
ta agua caliente y balsmica. Flasta que salte usted dentro, nunca lo sabr con
r- seeuridad.

;!
r! PROGRANilA DETALI-ADO DE ACCIN

fa 1. Manifiesfe su clesafo.
2. Haga una lista de su,s asunciones.
3. Desnfe sus asunciones fundamentales.
- 4. Inaiertct cada asunciin. Anote lo opuesto a cada una.
- 5. Registre puntos de uista discrepantes que pueden resultarle tiles.
2
- 6. Pregtintese Iaforma de conseguir cad,a inaersin. Haga una lista de

+. tantos puntos de vista e ideas tiles como pueda.

t
F Durante aos, los banqueros asumieron que sus clientes preferan cajeros
F humanos. A principios de los aos 80, citibank llee a- Ia conclusin de que
la instalacin de cajeros automticos le a1.r,rdara a reducir costes. Sin embar-
F go, los ejecutivos del Citibank no se imaginaban que los clientes preferiran
F tratar con mquinas, por lo que reservaron cajeros humanos para la gente
u que tuviera ms de 5.000 dlares en sll cuenta, y relegaron a los depositantes
modestos a las mquinas. Las mquinas se hicieron impopulares y el Citibank
dej de utilizarlas en 1983. Los ejecutivos bancarios lo romaron como prueba
- de su asuncin respecto a Ia gente y a las mquinas.
- Meses ms tarde, otro banquero cuestion esta asuncin y examin la
- situacin desde la perspectir.'a del cliente. Descubri que los pequerios depo-
- sitarios se negaban a utilizar las mquinas porque estaban resentidos de que

-
t
-
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 .1oYs
F
+-
+
- se iestralara como clientes de segunda clase. Volvi a instituir los cajeros atr
F64
mticos sin "distintivos de clase, y fueron un xito instantneo. Hoy en d
incluso citibank informa de que el 70 por ciento de sus transacciones s
manejadas por mquinas.
El banquero cuestion la asuncin dominante contemplndola desde
perspectiva del cliente. Una buena manera de cuestion ar cualquierasunci
examinarla desde la perspectiva de otra persona. pruebe a escribir un prrz
sobre su problema tal como usted lo ve. Luego, cambie su perspectiva. Si
usted un hombre, escrbalo desde el punto de vista de una mujer; si es un r.r
dedor, escrbalo desde la perspectiva de un cliente; si es usted un subordinac
redctelo descle el punto de vista de un superio y as sucesivamente.

II\I\IIERTA LAS ASUI{CIONES

La inversin de srrs asunciones ampla su pensamiento. con frecuencia pl
de encontrarse mirando la misma cosa como todos los dems. v sin embarr
viendo algo diferente. Muchos pensadores creativos tienen sus ideas ms o
ginales cuando cuestionan e invierten lo obo.
Piense en He'ry Ford. En lugar de responder a la pregunta habitl
.cmo podemos hacer que los trabajadores lleguen hasta al material?,, Fo
pregunt, "cmo podemos hacer que el trabajo llegue a la gente?,. con er
inversin de una asuncin bsica, naci la lnea de montaje.
Alfred sloan se hizo cargo de General Motors cuando estaba al borde ,

la bancarrota y le dio la r'uelta. Su genialidad consisti en tomar una asunci<

e invertirla convirtindola en una
"idea rompedora,.
por ejemplo, siempre
haba asumido que uno tena que adquirir un coche antes de conducirl
sloan Ie dio la r,''elta, es deci lo invirti, de modo que poda comprar
coche mientras 1o conduca, con lo que fue pionero del concepto de la cor
pra a plazos para los concesionarios de automles.
Tambin cambi la e s f.ructura empresarial n crteamericana, c'r-resion an t
Ias asunciones convencionales respecto a la forma en que se llevaban las org
nizaciones. Se dio cuenta rpidamente de que el crecimiento al azar de c
estaba ahogando su potencial. As que invirti la asuncin bsica de que I
grandes empresas son dirigidas por un individuo todopoderoso, creando ur
nueva teora que permita la toma de decisiones empresariales, mientras
mantena el control final. Con Sloan, GM creci hasta convertirse en una <

las mayores empresas del mundo, y su inversin se conrti en el patrn

modelo de la empresa norteamericana moderna.
Invierta algunas de sus asunciones bsicas en cuanto a los negocios. p,
ejemplo, puede empezar con la idea de que .un vendedor organiza el ter.
I

d ^4, o
F
*x 7
F Mffif

h torio de ventas>: dle la r'rrelta y diga "El territorio de ventas organiza (con-
trola) al vendedor".
65 u,

tE
F
Esta inversin le llevara a considerar la demanda de nuevos vendedores
a medida que los territorios se r,'uelven ms complejos. Un vencleclor con un
gran territorio puede estar demasiado bier-r "controlado> por ste para reac-
*e cionar a cuentas nuevas y posibilidades de ventas.
;f
p
Otra inversin puede ser: "IJn vendedor desorganiza el territorio de ven-
tas>. Esto le llevara a considerar la manera de lograr que los vendedores sean

:t ms eficientes. Podra aadir personal de apoyo de telemarketing, sistemas de

n
ta
seguimiento en la oficina y dems, para organizar los territorios para los ven-
dedores.
Harry Seifert, director general de Winter Gardens Salads, utiliz la inver-
ta sin para preparar una receta para mejorar la productividad. En lugar de dar
a los empleados una prima despus de las pocas punta del ao, les da sus pri-
r- mas antes del momento de ms trabajo del ao.
p Justo antes del Memorial Day, cuando tienen la mayor clemanda de ensa-
t lada de col y patata, Siefert reparte 50 dlares a cada uno de sus 140 emplea-
r- dos para animar su entusiasmo en la cumplimentacin de los pedidos de la
festividad tan eficientemente como sea posible. "Como los empleados estn
rE intentando conseguir un objetivo,, dice, <no se sienteu como si se estuvieran
rlt aprovechando de ellos durante los perodos intensos". La produccin ha
t subido un 50 por ciento durante el perodo de la prima.

t
p DE QU MANERA?

n
F
Despus de invertir sus asunciones respecto a un desafo, pregntese a s
mismo, de qu manera puede conseguir las inversiones. Usted no est bus-
cando, necesariamente, una respuesta acertada, Sino una forma diferente de
F ver la informacin existente.
F Piense en el desafo de motivar a los habitantes de la ciudad para que reci-
clen el papel (peridicos, revistas y cartones). La asuncin bsica es que la
2a
fr gente entrega los productos de papel a una persona que los recoge para reci-
clarlos.
f, Invirtalo dando los productos de papel a la ente. De qu manera
F podra esto promocionar el reciclado?

|a La idea: El personal de recogida entrega un cierto nmero de rollos de

papel higinico o cajas de pariuelos de papel, segn el peso del material que
f, recoge. Al dar al tiempo que reciben, usted motiva a la gente a reciclar sus
r1 productos de papel usados.
Cuando una mujer da a 1uz, pierde la forma de su barriga embarazada.
r- Un empresario de Califorr"iia se pregunt la forma de invertir este hecho.
f,
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F66 Qu pasara si una mujer mantuaiera la forma de su barriga de embarazada?
I
Pens en ello y dio con una idea nueva. {
La idea: Vende kits para mujeres que quieren conservar un molde de yeso F
de su barriga de embarazada. El kit, que cuesta unas 3.000 pesetas, contiene
I
alambre, gasa, yeso, cintas azules y rosas e instrucciones.
LJna vez que se ha invertido una asuncin y se ha conseguido una idea II
rompedora, puede sorprenderse por lo obvia que parece la idea. La inversin
no tiene por qu ser un giro de 180 grados; puede tratarse solo de un enfoque I
diferente de un problema. Hace aos, los tenderos asuman que tenan que ser- i
vir a los clientes. Alguien lo cambi para que los compradores se sirvieran a s
mismos y naci el supermercado.
i
Supongamos que mi problem ss; "De qu manera puedo crear un I
nuevo negocio para aeropuertos y estaciones de ferrocarril?". I
Mis asunciones bsicas son:
I
o Los aeropuertos y las estaciones de ferrocarril son para gente que viaja I
de un punto a otro. I
o
.
Los aviones y los trenes llegan y salen constantemente. I
La gente se marcha rpidamente.
I
Yo inerto estas asunciones a: {
{
o Los aeropuertos
viajando.
y estaciones de ferrocarril son para gente que no est i
Los aviones y los trenes no llegan y se marchan. I
I
q

o La gente no se marcha rpidamente. .$

i
Ahora tengo una nueva perspectiva del asunto. Quizs p.,{au crear un
negocio para servir a la gente que se ve atrapada por el mal tiempo o las huel-
I
gas, que ha perdido el tren o el avin, o aquellos que tienen largos retrasos o I
escalas v quieren descansar; gente que, por alg-n mofivo, no pr-lede vi.ajzr. i
Necesitaran alojamiento, pero no querran o podran abandonar la terminal. t
La idea: Un hotel muy condensado (como una cpsula) que proporcio-
nara comodidades bsicas en compartimientos dormitorio estllo pullmctn, {
modulares y prefabricados, que podran ser apilados unos encima de otros I
hasta dos o tres pisos de altura. Cada cpsula tendra un aparato de telesin, I
radio, despertador y luz de lectura. Una ducha comunitaria eshra a disposi-
I
cin de todos los huspedes. La recepcin estara atendida las veinticuatro
horas del da y dispondra de maquinillas de afeitaq jabn, dentfrico, cepi- I
llos de dientes y dems. El precio para una estancia de veinticuatro horas sera I
el 50 por ciento ms barato que el de los hoteles del aeropuerto y tambin I
I
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n
Z ' tendra unas tarifas por horas, ms bajas, puede que unas 3.000 pesetas la
"nt
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67
o
7
F
hora. Esta clase de hoteles ya se utiliza enJapn, y son muy populares. v,
- Las cpsulas seran fciles de limpiar y mantener. Como son mod.ulares,
?
f, podran ser trasladadas de lugar muy fcilmente. Tambin podran ser alqui-
ladas a ciudades como aloiamiento temporal para los sin hogar o para casos
-, de incendios e inundaciorres.

-4 '
La tigura que ver ms abajo se conoce como una escalera de Schroeder.
Incluso cuand se la pone cabtaabajo parece que est bien situada.
4 Las asunciones tambi:n pueden parecer correctas cuando se ponen ca-
beza abajo, y esto puede lle'var a una idea nueva. Piense en la asuncin de que
los bancos Drestan dinero a la gente que compra tierras. Invirtalo a que la
- gente presta dinero a los bancos. Cmo podra funcionar? En qu ideas
-t
-r puede pensar usted?
- Una idea: La gente que tiene tierras que no utiliza podra llegar a un
acuerdo mediante el que presta la tierra al banco para que construya en ella.
- ' -l-l banco se cuidara de las finanzas, contratara al constructor y alquilaray
-4 gestionara la propiedad; el propietario obtendra del banco un clividendo
4 bianual por la utilizacin de la propiedad. Al dar la r,'uelta a una asuncin
bsica, podra obtener un beneficio mutuo con ull banco por <prestarle, su
-
u-
erra.

- RESUMEN
-- r La rnversin de asunciones le permite:
-
- un desafo a la manera tradicional.
1. Escapar de la observ:rcin de
- 2. Liberar informacin para que puedajuntarse de forma nue\a.
5. Pensar provocativam,ente. Puede adoptar una posicin nueva y luego
- elaborai sus implicaciones.
- 4. Brtscar una idea rompedora.
-
La inversin de asunciones alarda a que su imaginacin se escape de las
-3 circunstancias cotidianas, al igual que una rama que se ha estado mantenien-
do doblada de repente se endereza sola.
-
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C ffi ffiK'AK V g}ffi SE,gKfqK-TK"Effi

<<Cuondo est unido, divdelo.>>

SUN TZU

Imagnese que estamos renovando una casa con muchas habitaciones. Cada
una de las habitaciones forma parte de la funcin de una casa, y tenemos ten-
dencia a pensar en una <<casa>) en lugar de en un edificio compuesto por
muchas habitaciones diferentes.
Sin embargo, cada habitacin est separada de las dems, y podemos pen-
sar en ellas como en entidades separadas: dormitorios, baos, garaje, sala de
estar, cuarto de trabajo, cocina, etctera. Considerados de esta forma, son
atributos separados que, juntos, constituyen una casa.
Para cambiar la naturaleza de la casa, uno no la destruye y empieza a
construir una nueva y diferente. Es mucho ms productivo cambiar su enfo-
que de la .casao a las muchas "habitaciones" separadas y mejorar o cambiar
una habitacin cada vez. Al cambiar unas cuantas habitaciones, puede con-
vertir una casa grande, compuesta de muchas habitaciones, en una mansin.
Cada problema es una casa con muchas habitaciones. Para estimular las
ideas nuevas, identifique y haga una lista de los diversos atributos de un pro-
blema y !-rabaje en un atributo cadavez.
Imagnese que el recuadro del margen representa su problema, y que
cada cuadrado representa un atributo. Observe el recuadro y busque en 1
tantos cuadrados como pueda. Cul es su total final?
Hay personas que vern diecisis, o puede que diecisiete (si han contado
el cuadrado que contiene a los ms pequeos); otras vern ms, y unos cuall-
tos vern los treinta totales, Cuanto ms corte y desmenuce su problema, ms
atributos ser capaz de mejorar o cambiar. Intente ser tan amplio como le sea
posible. Si omite algo, no sercapaz de recuperarlo ms tarde. En este punto
la cantidad es ms importante que la calidad'
La gente define los atributos de diferente forma. A la hora de hacer una
F r f"
F coRrA{
"2n

F
iF lisU de ios au^--ii,.S,jr ;:. pr,rblema. piense sencilia::'ente en elios
componenres. t h<r , 1i>ia general sirl preocr'rparse de io correcta
como sus
que Sea'
6eE
-aa
h Si confa en s nlisrn,i i-la qrr- ,,-,t soluciones sean inicas.
r.puede producir

b una idea que le sactlda de ai forma que ie haga ponerse de rodillas'

Ngunas formz,r' ormales de describir los arributos son descriptivas, de
F
p proceso, funcin, social. precio 1- ecolgicos'
Los atributos desctiptiuosnormales son: sustancia, estructura, colo
forma,
"p textura, sonido, sabor, oior, espacio y densidad'
,+
:t
Los atributos d,e proceso normales son: marketing, fabricacin, venta,
cin y tiempo.
fun-

Los atributos sociales normales son: responsabilidades, poltica y tabes'

:t Los atributos de precio normales son: el coste para el fabricante' el mayo-
rista, el detallista v el consumidor.
sobre
-t Los atribut os ecolgicosnormales son: el impacto positivo o negativo
el medioambiente.
-t
, Los atributos de un lpiz que pueden incluirse en una lista sou:
se utiliza
afilado, hexagonal, tiene
fl para escribi es amarillo, tiene mina y borrador, est
cosas impresas sobre el mismo, y es cilndrico'
tt Los itributos de una situacin de pago de una adquisicin de la
empresa
t pueden ser: la cantidad que hay que pagar' el momento en que hay que P-agar'

F "t
tipo de pago, seguridad, la fuente de financiacin, responsabilidades direc-
relaciones con la prensa, el tiempo para cerrar el
5 tivas, polti.i
"-p...urial,
trato y las relaciones con los empleados'
t
+-
5
ATRIBUTOS DE UN DESTORNILLADOR
Piense en los atributos de un destornillador normal'
5
t 1. Redondo.

t 2. Astil de acero.
3. Mango de madera'
t 4. Punra en lorma cie cua'
t 5. Funciona manualmente' La potencia la proporciona un movimiento
5 de giro.
6. Se utiliza para aPretar y aflojar tornillos'
t Para inventar un destornillador mejo concntrese en cada atributo
t especfico e intente mejorarlo. Fjese en cada atributo o componente
y pre-
t g.,rrr" "De qu ot.u fo"rrTlu ptlede conseguirse esto?' s "Por qu
ha de ser
t de esta forma?".
t AB Bacho Tbols cle Suecia estudi el mango clel destornillador'
brieron que la mayora de artesanos utilizan ambas lnanos para hacer
Descu-
girar un
t
rt
,t
1 ln|fl ,fill' Jlm [m' ,mr riltf' ,dflIlln
 s.10Ys
I
t

+- t
t
\+ w
destornillador a pesar de que el mango no est diseado para ello. As que
I
ts70 desarrollaron un mando de destornillador con espacio para ambas manos,
llamado "destornillador Bacho Ergo,, y lo que ellos llaman el concepto t
<ergo>> pronto se extendi a toda su lnea de herramientas. Desde entonces,
las herramientas Ergo han estaclo ganando premios de diseo e incluso han
t
sido exhibidas en museos. Bacho insiste en que volver a disear el humilde f
mallgo del destornillador les permiti mantener una posicin fuerte en el i
mercado de las herramientas. I
Acostumbramos a clescribir un objeto haciendo una lista de sus funciones.
La forma en que utilizamos algo no es inherente al propio objeto; es un resul-
t
tado de la experiencia y de Ia observacin. La funcin primaria de un destor- i
nillador es apretar o aflojar tornillos. Para descubrir nuevas aplicaciones e I
ideas, necesita usted flexibilidad de pensamiento.
En la ilustracin de la izquierda, el punto solitario atrae su atencin por-
I
qlle parece diferente eu cierta forma. Tenemos tendencia a asumir oue las 3
cosas que estn juntas tienen ms en comn que aquellas que se t
distantes. Al separar el atributo ".r..,.nt.urt
"astil de acero> de los dems atributos del des- t
i{i:.
tornillado puede usted. ponerse a cierta distancia de los dems atributos y
concentrarse en l sin verse influido por ellos. Cuanto ms capaz sea de con-
I
lrl
aat
tlro a centrarse en un atributo especfico, ms probable es que piense usted de I
manera flexible y descubra ideas alternativas. I
Al examinar "astil de acero, como un atributo separado, podemos apar-
tarnos de nuestra etiqr-reta estereotipada de un destornillador y encontrar
I
i{:;g*u nuevas aplicaciones. Los otros usos posibles podran incluir: arma, sonda,
I
prrntero, obturador, Iimpiador de cazoletas de pipa, rascador para la cabezay t
Ia espalda, calzador, abridor de latas de pintura, herramienta para medir, t
herramienta para eliminar atascos de papel de fotocopiadoras, raspador,
palanca, herramienta para marcar nmeros de telfono, herramienta para
t
dar golpes ligeros, mini-taco, etc. Puede pensar en ms usos? De qu mane- C
ra podran af'ectar a los usos posibles las consideraciones econmicas? yqu t
ha1, respecto a las consideraciones estticas? t
t
PROGRAMA DETALI.ADO DE ACCIN I
1. Manifeste su desafo. t
2. Analicelo y lutga una lista
3.
de tantos atributos como pueda.
'I'onte cnda attihu.lo e itente pensar en
t
formas de cambiarlo
rarlo. Pregunte "De qu otra forma puede consegui.rse s5s!, 1
o mejo-
I
qu tiene que ser as?,.
"por
I
4. Luche pa,ra hacer que su pensamiento sea a La uez flttido y fuxible. t
I
I
I
{
 fo"o
"oRTAR
%
la ffi ?
bicicletas mejoraron el diseo de 71
Hace muchos aos unos fabricantes de 3
bicicleta examinando los atributos siguientes:

1. Marco
2. Manillar
3. Pedales
4. Frenos
5. Neumticos
6. Cadena
7. Cambio de marchas

los siguientes:
Mejoraron cada atributo de la bicicleta' incluyendo

1. Marcos ligeros hechos de nuevos materiales'

a los tradicionales'
2. Manillares de carreras que reemplazan
3. Pedales con trabillas y asideros'
de eje'
4. Frenos de mano que sustituyen a los frenos
sustituyen a los hinchables'
5. Neumticos ligers y slidos que
quehacen que cambiarlas sea ms fcil'
6. Cadenas ,onb'utd'eras
7. Cajas de cambio con diez marchas'

Sihubieraustedintentadomejorarlabicicletapensandoenellacomo
olvidado algo' Qu hubiera pasa-
una entidad completa, puede que ubiera
neumticos? Por supuesto' los fabri-
do si lo hubiera meorao todo^menos los
la mayora de estas cosas, as
cantes de bicicletas de montaa han mejorado
marcos reforzados y cadenas
como algunas nuevas como veintisis mrchas,
ovales en lugar de circulares' Qu es
lo que ellnshan olvidado?
Lea lo siguiente:

EN PRIMAVERA
 t
F
.10 Y
L
*' L
+

-
F72
ffi Como sea que las palabras "A m me encanta Pars en primaverao son mlry I
familiares para la mayora de la gente, no se dan cuenta de que la palabra "en"
aparece dos veces. Sin embargo, si se concentra usted en leer palabra por pala-
l
I
T

bra, automticamente ver el segundo <en>. De la misma forma, el sistema de

cortar y desmenuzar le obliga a usted a dirigir metdicamente su ateucin a t
cada atributo, uno por uno. I:
Incluso los atributos triviales a veces proporcionan la pista para una solu-
cin. Todo tiene un significado, no importa lo pequeo o aparentemente !
insignificante que sea. Incluso las pequeas agujas de los pinos tienen un olor !
fresco y limpio. Las diminutas mejoras en un millar de lugares pueden con- !
ducir a una innovacin en casi cualquier producto o servicio. Cuando uno
presta atencin a los atributos y los mejora uno por uno, construye una ola
!
de ideas, gota a gota. !
US Precision Lens Co. desarroll una sofisticada y nueva lente plstica !
para la proyeccin de televisin. Contentos con las ventas del artculo pasa- !
ron a otras cosas. Prisioneros de su idea original para las lentes, vaciaron el
capital de la idea al no intentar refinarla o mejorarla.
t
EnJapn, Matsushita Electric <cort y desmenuT$" la lente en sus diver- !
sos atributos. Descubrieron que el plstico original no era acertado para los e
productos basados en el lser como los vdeodiscos y el CD-ROM, y se con-
centraron en mejorar ese sencillo atributo.
!
Las lentes en general, eran el atasco er-l coste y comportamiento para
J
muchos productos basados en el lser, as que Matsushita trabaj callada y I
metdicamente para realizar una pequea mejora en la lente de US Preci- C
sion. En 1986 lo descubrieron: una lente esfrica hecha de vidrio. Ms peque- a
a y precisa que la lente original, recort los costes de fabricacin en un 90
por ciento. Otro triunfo clsico resultante de mejorar un componente de un I
producto que ya tena xito. Tambin es otro caso de una empresa nortea- a
mericana que descuidaba su propio capital creativo. a
Cuando le invitan a un banquete, usted toma lo que le ponen delante. Si
exigiera que su anfitrin le sirvie;:a un pescaclo especial c un cierr..J tipo Ce
a
pan, se le considerara mal educado y absurdo. Tome su problema tal colno a
se lo sirven, y crtelo y desmencelo en piezas o atributos separados cou el a
afilado cuchillo de su mente. a
The Boatmen's National Bank de St. Louis estaba buscando mejores for-
mas de anunciar sus servicios de gestin econmica. Dividieron strs servicios
a
en atributos y descubrieron que uno de esos atributos -su pronta informacir-r a
de que los cheques se abonaban en la cuenta de una empresa- era nico. -\s a
que convirtieron esto en el centro de una gran campaa de publicidad.
a
En lugar de enviar otro folleto. enviaron por correo unas caias que colt-
tenan bollos ingleses, botes de gelatina, un cuchillo y Lrna servilleta a 1.401) a
a
a
I
e
i,
ri
coRTAR
roa"
"%
# clientes potenciales. El mensaje que lo acompaaba deca: "Mientras est
W
'7-

4a usted deiayunando, Boatmen ya tiene a su disposicin la informacin que

73*
necesita usted respecto a sus cheques al inicio de la jornada laboral"' Esta
t campaa innovadora produjo unos inicios de negocio que estaban tan calien-
tes como una tostada.
f,
-
D

A
TffiMffi
Qu figura, entre las anteriores, es la
ms ancha?
Son delmismo tamao. Sin embargo, a medida que aumenta el nrimero
subdivisiones, los cuadraclos parecen hacerse progresivamente ms
'^ de fue demostrado Por
anchos. (Esto se conoce como la "ilusin Opel-Kundt" y
- vez primera en lB95).
--I be igual forma, cuando usted subdivide un problema en muchas partes
separadai, su naluraleza no cambia. Sin embargo' su percepcin del mismo s
Io hace. Se trata de la expansin de la conciencia que conduce a ideas nuevas'
- Un procesador de pescado congelado estaba preocupado porque su Pro-
:
- ducto tena un sabor inspido. Lo lntent todo para hacer que el pescado
-4 tuviera sabor a fresco, incluyendo guardarlo en tanques de pescado hasta el
momenro de procesarlo. Nada funcion: el pescaclo segua indiferente. Para
encontrar uni solucin hizo una lista de los atributos de un pescado, que
incluan:

- Vive bajo el agua.

Tiene agallas Y aletas
- Se mueve constantemente para escapar de los depredaclores
- Es de sangre fra
- Cambia de color fr-iera del agua
-fl
Observ cacla atributo por separado, intentando encontral ideas para
solucionar su problema. Finalmente, dio cotl la solucitl: puso un pequeo
- tiburn en el tanque junto con el pescado. El pescado empez a moverse sir-t
- parar para no ser comido y retuyo su vitalidad, y con ella su sabor a fresco'
La situacin no cambi, pero al subdividirla en atributos expandi su con-
- ciencia para incluir a los deprecladores, lo que result ser la clave de su so-
- lucin.
- A veces hacer una iista r' |-tegci lrucer un racimo de los atributos relaciona-
- dos inspirar una iclea. El propietario de una franquicia de comida rpida
-
-
2
-
7
+-"q-loYs
+
a- Y
F tena problemas con la rotacin de empleaclos. La mayora de sus empleados
74 eran estud.iantes adolescentes.
Cort y desmenuz los atributos de los estudiantes en:

Van a la escuela Son jvenes

Les gusta el premio instantneo
Se sienten orgullosos por las notas
Son competitivos
Desarrollan una tica del trabajo
Estn preocupados por el futuro
Buscan reconocimiento
Tienen la supervisin cle los padres
Les gusta el dinero
Buscan la aprobacin de los padres
Buscan la aprobacin de los maestros
Piensan en la universidad
Trabajan para comprar cosas

Concentr su atencin en el grupo siguienre:

Sienten orgullo por las notas Son competitivos

Etica del trabajo Reconocimiento
Dinero Aprobacin de los padres
Aprobacin de los maestros Universidad

La idea le estaba gritando desde detrs del grupo de atributos, haciendo

tanto ruido como un saxofn para llamar su atencin.
La irlea: un plan de bonificaciones basados en una media de las notas.
A cualquier estudiante que trabaja durante todo un semestre y saca entre un
2,5 y un 3 o un premio por sus estudios se le concede una bonificacin del quin-
ce por ciento por hora para todas las horas trabajadas ese semestre. El pago
se subira a 25 centavos por hora para los estudiantes que sacaran ms de 3.0.
El coste es marginal, probablemente menos clel 5 por ciento de los costes
de su nmina para ese perodo de tiempo. Las ventajas son muchas:

Los estudiantes se sienten animados a trabdar durante. todo el semes-

tre.
. La prima atrae a estudiantes mejores, que tienen tendencia a ser mejo-
res trabajadores.
o Los consejeros y maestros se encargan de reclutarlos para 1, reco-
mendando su restaurante a estudiantes que buscan trabajo.
o Los padres animan a sus hijos a traba.jar en su establecimiento.
r Son unas estupendas relaciones pblicas para el restaurante. Consigue
cobertura gratuita en los peridicos y en la televisin.
 coBw lA.
-Qn

r7a
RESUMEN 75f
y empal-
li'b*."r las ideas son slo nueva informacin injertada en un atributo
a ot.:o pensamiento. Dos psicoterapeutas de Manhattan
contemplaron
^
nos de los atributos comunes de sus pacientes
(tmido, ocupado, hogare-
dieron paso a una idea nueva,
li, .,.,.ra). Estos atributos de los pacientes para
i-u..roru*iento por correo. Lanzaron una nueva emPresa diseada
terapia Por correo para la gente tmida, ocupada u hogarea'
f,ropor.ionar
una persona con ideas de primera clase puede cortar y desmenuzar los
en estruc-
problemas s tributos sencillos y separados y luego combinarlos
estrellas'
turas nuevas y mas complejas, como hacen las

7
J
2

{:
 !
Il"
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76 L
I

*q\1uLc.s/"
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H"*E ffig.%rySKffiF $}H g"A ilKffiHffiA i
ri
a
It
<Quin puede determinor dnde termino uno '!
y empiezo el otro?>>
t
SUN TZU
i
A veces la solucin a un problema resid.e en el mismo problema. La divisin
!
de la cereza le permite desmontar un clesafio y luego utlu". a unir
!
en nuevas ideas. Se titula divisin de la cereza> por el primer
las partes
!
"La
su uso representado en este captulo.
eemplo de
t
Dar a un nio un modelo completo de un fuerte es darle un lugar
sus ideas van a morir; tiene poca posibilidad de eleccin que
donde !
no sea utiliza el
juego tal como est. Sin embargo, si re da un conjunto i" bloq.,es
de cons-
!
truccin, el nio puede crear gran cantidad de estructuras nuevas y nicas. !
La divisin de la cereza divide un desafo en bloques separudos que !
puede usted volver a unir de formas diferentes pu.u .r.ui una variedad
nita de ideas alternativas.
infi- !
Ve usted un cuadrado en la ilustracin siquiente?
!
a

(D
En realidad no existe un cuadraclo impreso. sin embargo, al diviclir ,n
!
!
!
J
a
objetivo en mitades, podemos percibir un cuadrad. donde no hay ninguno
C
(las secciones curvas termina' abruptamente en lo que
nosotros percibimos
C
como los lados de un cuadrado). De la misma forma, al dividir los atributos, f
podemos dar forma una y otravez a ros componentes de un problema
virtindolos en ideas donde alttes no haba ninguna.
con- J
C
f
I
I
fr
a
o\{\slorv
..F-
o^
-
(a

n
E " ".,,:r,,, ipRocnaua nn d.UnAC$6*1': ' ' ' ,': :: .: ri'
6sw
77i
*
A

t I. Manif'este Ia esencia d'e su problema en dos

si su problema es "De qu manera puedo
palabras' Por ejemplo'
mejorar mis ventas
Y d. foto.opiadoras Canon?' la frase de dos palabras que captu- En
ra la esencia de su problema es: nVender fotocopiads3"'
*De qu manera puede
- el ejemplo siguiente, el problem 5
t
- -.prui el sistema de reioleccin de cerezas?'; la frase
palabras es "Recoger cerezas>'
de dos

JI z. bua la frase n'i d'0, unid'ades separadas' Fjese en

cmo se
manejan en el diagrama <cerezas> y <recoger>'
- 3. Diuid' cad'a atribut en d'os atributos ms' Por ejemplo' '1:tt:'ut"
<recoger> se ctrvlde en
se divide en tdelicadas> y <separar') Y
- *sacar' y ..transportar".
- No se preocupe por la correccin de la divisin; no
hay dos
r
- p..*rl'u, que'dividan los atributos
persona mlrara una calle y ver una belleza
de la misma forma'
indescriptible
Una
en
T ia, sombras, la luz, las paredes de ladrillo' los porches
oscuros
persona slo ver escom-
y los grises montones e nitve' Otra
tomando
-J- bros. Debe usted definir los atributos por s mismo'
sus PisLas donde las encuentre'
a Siga d'iuid,iencl'o los atnbutos hasta que sienta que tlene los-.suf'cientes
- pia trabajar En el ejemplo de li cereza' yo he dividido "cleli-
- cada, en .daada" y *mincillada',
<<seParar> en 'seleccionar>'

y .cercana entre so, <sacar> en <tocar y sostener) y <<recoger>'

-
- y "transportar> en <terreno> y ci{as>'
de este
5. Examine cad,tt atributo en busca de ideas' La maravilla el atri-
- mtodo es que las grandes ideas pueden encontrarse
en
todo un oca-

>
de
buto ms insignifiJante al igual que el sabor
- no est contenido en una sola gota'
nuevas
6. Intente aolaer ct' unir los atrilrutos' Unas combinaciones
t pueclen inclucir nuevas perspectivas y nuevas
icleas' Dividir un
un panel divi-
problema en varios atributos es como eliminar
muy caliente y muy fro: las nuevas
sorio entre cmaras de aire
ideas'
-,- ferzas corren a reunirse, creando nuevas

>
-

-/

-J

-f,
 O YS I
+-"9'1 I
+
Wffi
-
F7A
EL PROBLEMA DE LA RECOLECCIN
DE CEREZAS
I
Problema: {
"De qu manera podemos mejomr el sistema de recoleccin de
cerezas?, I
I
DELrC{DAS -- :T,:,: {
/----
CEREZAS <-
- MANCILI'ADAS I
\ SELECCIONAR I
\ srpenan ---- I
CERCANA ENTRE S {
TOCAR YSOSTIINER
I
'ACAR
I
RECOGER {
REC.GER <t {
\TRANS PORTAR
<
---- TERRENO
t
--'-
OIJAS t
Como muestra la ilustracin, dividimos I
tos siguientes:
nuestro problema en los atribu-
t
delicadas a
seleccionar
separar cercana entre s C
SACAT
tocar y sostener I
transportar
daadas
recoger
terreno
I
mancilladas ;
cajas
t
Podra usted concentrarse en un nico
decidir crear un nuevo tipo de cereza con
atributo, como .delicadaso, y I
una pier ms fuerte, para que C
soportara mejor el manejo humano.
Podra volver a unir tributos, como <<sacar>>, .seleccion C
entonces buscar una nueva manera de
rograr estos rres ;
podra ser la de sacudir los rboles a mano,I "ri"1il"l"rlTl*.",?;]
qy. el fruto cayeraen unas gran_ C
des redes para reducir al mnimo las
magulladuras.
o podra-iuntar (tocar y sostener>, eleccion>>, <<rcoger) C
y <transpor-
tar al terreno'. La asociacin libre de es,u
combinacin de atributos podra I
dar por resultado la idea de un elevador hidrulico
dores de cerezas a la artura de las cerezas.
que el,evara a los recoge_
Eso reducira al mnimo las veces
t
que se toca la fruta, con lo que se reducira
el dao q.r" ,. ie produce.

C
t!
|!
I
F-
F ,orlrslrvor
*
rs Los atributos separados alientan ulla llue\a ordenacin de la informa-
cin, lo que le inciti a usted a buscar nuevas flrmas de hacer las cosas' No
ffi
79 S
A

importa la cantidad de atriburos que utilice, o la manera en que los una cuan-
-t
=
+. do usled genera ideas. Es solo una manera de aadir algunos impulsos a su

p imaginacin.

t EL PROBLEMA DEL SERVICIO AL CLIENTE

F Imagnese una empresa que tiene un problema con el servicio al cliente'
F
p Podmos separar ls atribirtos del servicio al cliente de la siguiente forma:
---- PRE,STEZA
SATISFECH O...
-f! -- coRtnslq
CLIENTE \
\ MAJACALIDAD
- \ txs,tttsFEcHo <---
-\-
- exrn,cAs TARDAS
-
DATos DEL PR'DUCT.
r!
- INF.RMAcT*{/-
--'
It PoR TELFoNo
SERVICIO-\
-ID \ EN PERSoNA
\ ,,,,. "
ATNNCIN DE
LAS QUEJAS
- RE,COMENDACIONES
p
- Podr-a usted concentrarse enun atributo, "tlortesa", y pensar en tormas
F
p
de incorporar ms cortesa a su programa de rservicio al cliente' Una
podra r", qr. todo el mundo en la empresa realizara un acto de cinco
idea
minu-
tos de cortesa excepcional al da.
F
p Podra usted conectar *informacin', opor telfono" y "clientes insatisfe-
insatis-
chos, y sugerir que el servicio al cliente reciba llamadas de clientes
F fechos, reioja informacin sobre su insatisf'accin, escriba un informe
contiene srrjerencius detalladas para la mejora y lo distribuya ala gente
que
invo-
F lucrada en el problema.
F o puede conectar *clienLes insatisfechos>, <entregas tardas", "informa-
F 6ie" y "por telfono,, y sugerir que el servicio al cliente llame para informar
una actualiza-
F a los clientes sobre potit t"t entregas tardas y proporcionarles
cin diaria. La idea sera alertar a los clientes de los problemas antes
de que
F
u
t
se den cuenta de ellos.

lt
f, tt-
 F
.10Ys a
+- I
\
+

FaO
effi
La divisin de la cereza re permite sustiruir ra unidad
inhibitoria de un I
problema fijo por la situacin ms creativa de trabajar
varias maneras' generando tantas combinacior..,
con varios atributos de t
trselas de encima.
{.r" tendr usted que qui- t
Probemos otro ejemplo. El probrema de un eclitor de
,na revista deporti- I
va era
"De qu manera puedo ampliar el mercado de mi revista deportiva?". a
Tom el problema y lo dividi como una cereza:
!
ATLETASJV E:r;nS
I
fJINos a
DEPORTES
a/ ESCUETA a
< a
\^,r"- os <=- _--.-.
N4,ASCULINOS
a
FEMENINOS t
C
INDIWDUAL
SUSCRIPCION a
<'---
--"- C
CRUpO
RE\TSTA <\ J
\ auurrcrDAD f
\ urRcAoos ESpECL{LES
e
e
Al juntar "deportes,, .revista,, .nios,,
.le ocurri .escuela, I .atletas jveneso, se
la idea de modificar su revista deportiva puru ud,-rlro,
e
pru que arra- a
.iera a los nios. Planea aaclir unas cuantas caractersticas especiales a la revis-
ta bsica' como un p_erfil mensual de jvenes atretas
sobresarientes. La empre- a
sa tiene la intencin de vender suscripciones a travs de
proporcionar suscripciones gratuitas a nios necesitados como
las escuelas v t
srar'a de Alfabetizacin Infantil, que distribuye revistas u
purt. a"t ero_ a
y propor_
"..,-r.lu,
ciona direcirices de ensean za. Laversin pu. lo, nios atraeruna !
siempre crecie'te de lectores que es probabte que se suscriban
adulta al cabo de unos pocos aos.
cosecha
a la'ersin t
C
a
C
EJERCICIO DE GRUPO
C
Para utilizar la divisi' de la cereza como ejercicio de grupo,
cues-tin a un grupo y pdales que lo dividan en tantos
presente una C
atributos como sea
posible. Haga una lista de los atributos a medida que se los sugieran, C
y siga
C
s
I

F o\l{\5lotv a
Is

- hacindolo mientras alguien tenga ideas para seguir dividiendo. No importa

W F

lE
-r si algunas de las sugerencias se solapan, pero pdale a cualquiera que ofrezca
81
N

Lr
t'
un atributo que sea similar en apariencia que le explique en qu es diferen-
re. Si creen que ofrece algo nuevo, siga adelante e inclyalo en la lista.
Jf,
lr Pdale a cada miembro del grupo que combine los atributos de forma
que constituyan una nueva forma de ver el problema. Empiece con la idea de
It
t
una persona, y pdale al resto del grupo que construya sobre ella hasta que
haya agotado todas las posibilidades. Luego, siga con la persona siguiente y
JD
I repita el proceso unay ot^vez, hasta que considere que ha obtenido tantas
F
F
ideas creativas como era posible.
Hace unos aos, una empresa cervecera estaba buscando nuevos pro-

F ductos para vender. En un ejercicio de grupo, dividieron el problema en raci-

F mos de atributos. He aqu uno de ellos:

F red de distribucin con sabor

F rural en paquetes de seis

agua de manantial
t! lquido

F Este grupo en particular llev a una idea para un nuevo producto: una
F Inea de agua embotellada. En la actualidad, el agua embotellada es distri-
buida a reas urbanas en toda la nacin, pero est menos disponible en comu-
|E
J' nidades rurales. La empresa cervecera, con su red de distribucin ya estable-
cida, descubri que poda penetrar en el mercado rural'
s
I
I
EI agua procede de los mismos manantiales de la montaa que el agua uti-
lizada para su ceryeza. Tienen la intencin de vender el agua sola y con sabo-
tr
- res de cerezay de lima-limn y la embalarn en paquetes de seis botellas.
Lo obvio de que esta empresa cervecera en particular vendiera agua
embotellada se hizo aparente slo cuando los ejecutivos estudiaron el asunto
=
, y lo fraccionaron en 1os atributos particulares de vender cerveza.

,
RESUMEN
La divisin de la cereza Ie permite descomponer un problema en piezas
,_ separadas. Al hacerlo, se empieza a ver material nuevo que una vez haba for-
,_ mado parte de otra cosa. Cuando intente por primera vez volver a encajar las
piezas, ser usted como un nio intentando montar su primer modelo de
s,
I

fuerte, torpe y lento, pero cuando una pieza encaja en el lugar adecuado, las
7r, ideas empi ezar^ a saltar y a tomar forma como bandadas de pjaros en el aire'
I

-
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trKru$AK Kru WKJRffiUSAS i

d

<<El orden o el desorden dependen de lo !
orgonizocin.))
!
SUN TZU
!
!
I
Cuando usted mira al techo de un auditorio, Puede decir que las luces estn t
encendidas, o puede decir que la luz est encendida. En el primer caso' est
poniendo nfasis en Ias bombillas individuales, y en el segundo est usted enfa- t
tizando su produccin. Lo importante no es el nfasis sino el proceso,lalwz. !
Cuando usted hace un mapa de un problema, puede enfatizar los pensa- t
mientos indiduales o el problema en codunto. Al hacer un mapa mental, el
nfasis no es importante, 1o es el proceso. Proporciona una forma de comuni-
t
carse con su mente. !
Pensar en burbujas es una tcnica grfica para organizar sus pensamien- (
tos. Crea una imagen real, fisica, de la forma en que su mente realiza un pro- (
grama detallado de accin Para un problema. Pensar en burbujas le permite
(
registrar, almacenar y manipular informacin sobre un problema de formas
va;iadas, y le permite ver las relaciones entre las diferentes partes del proble-
(
ma. I
Cmo describira la figura siguiente? I
aaaa aaaa aaaa
I
Hay doce puntos separados y no relacionados. Sin embargo' a causa de la I
forma en que estn organizados los percibimos como tres grupos separados de I
puntos. De hecho, es casi imposible verlos de cualquier otra manera. Al orga-
{
nizar los puntos en grupos, podemos darles una nueva identidad.
Esto es lo que sucede cuando toma usted sus pensamientos separados y I
los organiza sobre el papel haciendo un mapa; a los pensamientos se les da I
inmediatamente una nueva identidad. Esta nueva identidad puede ser eva- I
I
(

I
F - .SAR F
\0' ' e.
It
- luada, desarrollada y solucionada si la solucin se demuestra posible; altera- W?
ae
;
i-
F
da o descartada si no lo es. una vez que usted proyecta sus borrosas imgenes
mentales sobre el papel, el proceso de evolucin de la idea puede emper de
verdad.
a3 v,

?
F
como el mapa ha sido diseado paia a1'Lrdarle a comunicarse consigo
mismo, est bien que las relaciones entre las cosas sean confusas para todoll
mundo menos para usted. De forma similar, su mapa puede ser tan enred.a-
F do como usted quiera, siempre que usted pueda leerlo. Algunos mapas pare-
ce como si hubieran sido estampados en el papel por la irritable .olu d. ,,-,
F animal de corral. con prctica, usted dar forma y refinar un mtodo para
F' hacer un mapa de su mente que sea nicamente slryo. Lo que importa es que
7p tenga sentido para usted, el creador.
7'
PROGBAMA DET{I.IADO DE ACCIN
-D El proceso de cartografa acostumbra a ser as: cuando est usted
- atrapado con un problema que desafia la solucin, elabore un
-, mapa de sus impresiones y pensamientos sobre 1. Estudie el
-, mapa. Si despus de un estudio prolongado no aparecen ideas, es
-, probable que se sienta usted incmodo. E,n ese caso, guarde el
mapa durante unos cuantos das. cuando r,uelva a tomarlo,
- encontrar que su mente est ms centrada en el problema y
-
2 habitualmente experimentar un momento cle perspicacia. Esto
debera ir seguido de un perodo de pensamiento concentrado,
durante el cual la perspicacia se despliega en una idea completa.
-2 A pesar de que los mapas pueden y deberan ser altamente indi-
a vidualizaclos, todos los mapas mentales comparten cinco caracte-

a rsticas bsicas.

nl I. organizacin. La cartografa presenta informacin organizad.a

en la manera en que usted la piensa. presenta la forma en que
-J'D funciona su mente, completa con patrones e interrelaciones, y
tiene una sorprendente capacidad para transmitir informacin
precisa, no importa lo crudamente trazada que est.
- Puecle usted hacer que su mapa de burbujas de pensamiento
'D
t sea tan sencillo o tan completo como quiera. puede utilizar un
papel grande, una pizarra o cualquier cosa que le guste. puede
,, agrupar ideas relacionadas de igual importancia horizontal*
a mente y utilizar flechas de conexin para indicar relaciones
especiales, o codificar cor colores diferentes tipos de relacio-
J'
nes. La naturaleza risual r flexible de la cartografa la hace
'D
)
tt
at
 o$1
0 YS (
rl
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!ffiww
t
-
F84
extremadamente til como un instrumento para
ayudarnos a
I
ver, expresar y pensar en problemas complejos. r|
Ms tarde puede aadir cosas fcilmente
aj mapa, y debera
estar preparado para hacerlo, ya que su prirner
I
raro que produzca ulla idea que satisfaga toclos
;op" es muy I
,2' Palabras sus criterior.
claae. rgnore todas lis palabras y frases
irrelevanres y t
concnrrese slo en expresar lo esenciat. y qtr
excifan estas ..esencias* en su mente.
asociaciones t
3' Asociacin. Establezca conexiones, vnculos y relaciones t
piezas de informacin que en apariencia
entre
estn aisradas y desco-
t
nectadas' Estas conexiones abren la puerta a C
ms posibiiidades.
sintase en libertad de hacer cuarquier asociacin
sin preocuparse de si los dems le comprendern
que desee, t
Un empresario que buscaba nuevos productos elabor un
o no. !
mapa de varias ideas. El mapa le recoraba el
anlisis, lo que ||
le record la psicoterapia, 1o que le hizo acordarse rt
de Sig_
mund Freud. Escribi
"Sigmun Freucl, y ciibuj una burbuja
a su alrededor. T,a burbuja le record .rr_ru
ul_n ad.a, y la aso_
t
ciacin le inspir su idea. It
La idea:Est fabricando u'a almohada con la
imagen cre Freud Ill
sobre ella, y comercializandora como .,r-ra h.rram-ienta
autoanlisis.
para er !
4. Arracimar La organ izacin del mapa se parece It
a la forma en
gu_e su mente agrupa conceptos, haciendo que Ia informacin !
del mapa sea ms accesible al cerebro. IJ'a vez !
que sus ideas
estn arracimadas, intente adoptar el punto
de vista de un cr-
tico que ve las ideas por primera u.r. brto le permite
t!
poner a Ill
prueba sus asociaciones, detectar la informacin
que falta y
destacar las reas en que necesita usted ms
y _ej.es ideas.
Un mapa mental es un generador de icleas. ,V, p'roporcicna It
materia prirna, as clue su mapa puecle moslrar
necesite usted recoger ms informacin.
r.o,
"r,
ql,. t!
5' Inuolucracin con.sciente. Hacer el mapa exige que ustecr se
con-
f
centre en su problema, lo que ay.Lrda a consegr_rir
que la infor_ !
macin respecto al mismo sea transferida Je Ia ^memoria
corto plazo a la memoria a largo plazo. Adems, una
a tl
involucracin consciente le p..-it" agrupar y reagrupar
continua
con_
I
ceptos, alentando las comparaciones. Uou". po.
ahi urbujas I
de pensamientos pasando a nuevas
cuente que provoque ideas nuevas.
rxtaposiciones es fre_ I
I
I
I
I

 Ea
ssrn a@
w
Supongamos que mi desafio ss; "De qu manera puedo hacer mejor el mar-
85
keting de mis servicios de asesora?". aa

Escribo la esencia del reto, "marketing de los servicios de asesora>, en el

centro de la pgina y dibujo una burbuja a su alrededor. Luego hago una aso-
ciacin libre con otro pensamienLo respecto al problema. Lo escribo. Dibujo
una burbuja alrededor y dibujo una lnea que lo conecta con la original. Sigo
escribiendo cualquier cosa que acuda a mi mente, dibujando burbujas y co-
nectando ias burbujas de pensamiento con lneas. El mapa resultante aparece
en las pginas siguientes.
El racimo de burbujas estimula las siguientes ideas para a1'Lrdarme a rea-
lizar el marketing cle mis servicios de asesora:

1. Marheting lsor medio de recomendaciones de antiguos clientes ) no centes,

como banqueros y ejecutivos de asociaciones comerciales.
2. Marheting personal. Ventas personales a puerta fra, escribir cartas per-
sonales y asociarse a organizaciones profesionales.
3. Marketing no personal. correo directo, relaciones pblicas, edicin y
publicidad.
4. Objetiuos de influencia. Esto incluira a otros profesionales que sirven a
los mismos clientes, gente que toma decisiones en organizaciones
clientes, gerentes y directores de asociaciones profesionales y comer-
ciales, y lderes del sector.
5. Objetiuos de oportunicLad.Esto incluye antiguos clientes con nuevas nece-
sidades, nuevos clientes potenciales, y nichos objetivados de mercado.

El plan de marketing que obtuve del mapa es que debo hacer el marke-
ting c1e mis sercios a travs de recomendaciones y marketing personal y no
personal. Adems, el mapa me indica dnde se necesita ms y mejor infor-
macin, especficamente sobre objetivos de oportunidad.
El vicepresidente de una empresa de bombillas quera aumentar las ven-
tas. Escribi "bombillas,> en el centro
de una pgina y lo conect con un pro'
ceso,.iluminacino, y con uri sistem{i,.4.000 distribuidores,'. Ailoi io que ie
r,ino a la mente, clibuj burbujas e hizo conexiones.
Su mapa inicial aparece en la peina 69.
Los conceptos clave que aparecan en su mapa inicial eran:

l.Atributos de las bombillas: I'ida irtil, iluminacin, colores y decora-

cin.
2. Mercados: industrial, institlrcional y detalle.
3. 4.000 distribuidores para legar a slrs mercados actuales.
4. Gestin de la energa para nlalltener costes.
5. "Gestin de lr decoracin,, para resaltar la calidad de la iluminacin.
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I
l
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complejo a medida que trabajaba

El mapa se fue haciendo cadavezms
enl,ylehizop.n*'ensunegociode'liversasmanerasnuevas'Laburbuja
de la energa"'
que produjo la idea final fue la que contena "gestin a
de la nerga, que pasaba-por.alto
La id,ea:cre una divisin de gestin per-
1o, mercados industrial e institucional,
los distribuidores y se centrabu ",'
mitiendoalosclientesrecortarloscoster;deenerga*:ol'".'enciadeello
de este modo:
i;^;-p';';."""s*o pedidos debomJrill::i::"-1tio
T'.'iY qr-re nos motiv a actuar y crear
toda
oEl ma-pa condujo .,riu cascacla cle ideas
una disin nueva)>'

RESUMEN
una idea proporciona una cierta chispa
Hacer el mapa de un problema o de
mental: se inflama en la mente, es
conducidi u lu ,rrutto, fluye al papel, y
explotaenunfegodiminutoque,cuandoseve'cierraelcrculoajandode
o"rltru al ojo y ms lejos en el subconsciente'
f,l]gos diminutos se conerten
en las ideas que necesrta
A veces
"rro,

-----
-*._.-,.
 ogloYs {
*.-
t i
a- W usted para solucionar su problema; a veces tienen I
F88 que ser atendidas y ali_
mentadas con ms informacin antes de que
ideas. Y' a veces, estos diminutos fuegos arden
furguren convirtindose en I
nas o meses antes de que aparezca la llama.
en reslordo durante das, sema_ I
cuando la chispa llamea en su mente, esa chispa
Sin embargo, si no act.a usted
," .or.r*., se enfra y se t
olvida. I
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- <<Aquel que puede modificor sus tcticos en relocin con su

-f, o'iitl?;,|i: *'

" :#:1 :":;f : :.' :ffi :,:Y"""T
SUN TZU
-
-
La manipulacin es la hermlrna de la creatividacl. Cuando su imaginacin
est
- y mani-
tan en blanco como la mirada cle un camarero' tome algo existente
- plelo convirtindolo en una idea nueva. Recuerde que todo io nuevo
es sen-

- .illu*"nt. una adicin o una modifrcacin de algo que ya exista'

-
- O)
-
'-
-
--
'-
#
- que cual-
se dar usred cuenta cle que SCAMPER es mucho ms largo
t
- quier otro captulo en este libr. nl motivo es que se trata en
realidad de una
servicio o pro-
coleccin de nueve tcnicas para Lransformar cualquier objeto,
dedicada a ejemplos
- ceso en algo nuevo. Gran pa.te .le este thinhertoy est
concretos, que pueder, ,", superficialmente o pasados por alto.'
+.
- "*u-inados
Sin embargt, dlb"ru prestar Lrna estrecha ateucin a las n'eve
mismo de
tcnicas' A
qu forma
medida q.L t.u sobre ellas, intente preguntarse a s
hamburquesa, la
- puede mejorarse un aparato de teler-isin, una maleta, una
ideas aparecern
- iripoteca J. ,.r-ru .uru, cualqttier otro objeto o proceso. Las
casi involuntariamente.
-
-
-

*,".Tei**'
F
oF -10Ys
+-
\
+ fM
.'Puede usted transformar el conejo de la pgina siguiente en un pato?
ts90 Si tiene problemas para hacerlo, manipule la pgina dndole un cuarto
de giro hacia la izquierda; de repente, el pato roma forma. Tambin puecle
manipular ideas y productos existentes convirtindolos en cosas nuevas.
La cosa nlleva puede luego ser cambiada en otra cosa nueva. Limitarse a
su primera idea es un desastre para su imaginacin. La mejor manera de
tener una buena idea es tener tantas ideas como pueda. cualquier forma par-
ticular de mirar las cosas es slo una de las muchas otras formas posibles.
Si tuviera usted una bolsa llena de miles de canicas blancas yiOt" una cle
color rub, las posibilidades de que alguien sacara esa canica rub seran muy
bajas. Si fuera usted aadiendo canicas de color rub, las posibilidades de
escoger una iran aumentando. Generar ideas alternativas es un procedi-
miento tan slido y positivo como poner ms canicas de color rub en la bolsa.
Puede que siga sin obtener una canica mb, pero aumentar sus posibilidades
no hace nunca clao. Cuaudo usted genera alternativas no tiene nada qe
perder y lo pr.rede ganar todo.
cuando se busca' ideas alternativas suceclen varias cosas:
,.f r
1. una de las ideas alternativas puede solucionar su problema.
.--*- )'. t... .\
2. Una idea alternativa puecle ay'Lrdarle a resituar los componentes de su
.1 .

I problema, y solucionarlo de forma indirecta.

3. La alternativa puede resultar ser un punto de partida mejor.
4. IJna altemativa puede ser una idea rompedora que no tiene nada que ver
''.,. r''.1'l
con el problema inmediato. cuando eso sucede, cuand.o consigue esta
clase de idea rompedora, se le eriza a uno el cabello, la boca se seca,y dar
ganas de ponerse de pie y gritar. Alexander Graham Bell encotr sz idea
rompedora cuando estaba intentando inventar un audfono; en luear de
ello invent el telfono. Ray Kroc estaba intentando desarrollar.rr-r "..u-
do para sus Multimixers cuando descubri la.comida rpida,, u con-
cepto que cambiara los hbitos alimenticios de Estados unidos.
5. Pued,e usted generar ttn ntnero de alternativas y lueeo v.:lver a su idea
origirral. Reutlir ntlmerosas ideas alternativas no le irnpide en absolrrro
la utilizacin del enfoque ms obvio, pero hace que la decisin de uti-
lizarla sea mucho ms significativa. En lugar de elegirla porque parece
ser lr rnica opcin, la elige cuando se hace aparente que se trata cle la
melor.

Cuntas respLlestas diferentes puede usted pensar para la pregunta

"Cul es la mitacl de trece?'. Por supuesto, la respuesta obvia es seis y -"aio.
Sin embargo, vea cuntas ms respuestas posibles puede usted imagiirar antes
de seguir leyer-rdo.
iD 5
+4
I Hayseisalternativas:pardrelnnte.'ol-ileci1"'11:li'Partirlapala-
4W
91
ff,
v
a bra,,ttece,,le da a usted ds letras \. meclia a llme-
en cada iado. c.on'erdr 13
rt rosromanosydividirlouna\-ezledaaustedllrl\lIIl'silodividede
J' forma diferente da B ()G+{) '
Lasalternativassonpro\,ocat'ivas;obligar'iaStlperarlosclichsdesus
at patrones de pensami"r.to. Despus de leer ste
usted
captt lo. se encolrtfar
t, andando por los caminos -ttt'probables' porqlre
sabe que a menudo con-

,t ducenaulfasideasyperspicaciassorprenclentes.Ideastansorprendentes
de la matlatla'
como encontrar.tr-tuit.t.n nadando en su cereal
a
a PROGRAMA DETALI-ADO DE ACCIN
at que esti-
SCAMPERes una lista de comprobacin de preguntas
t mulan ideas. Algunas de las preguntas fi'reron sugeridas
por vez
at primera por Alex Osborn, un profesor piouero de
la creatividad'
rt iula, tut" fueron dispuestas por Bob Eberle en este rlllemo-

J' tcnico.

- S = Sustituir?
at C = Combinar?
.t ,{ = Adaptar?
Pt = Modificar? Magnihcar?
at p = Utilizatlo (put) para otros usos?
at f = Eliminar o reducir al mnimo?
B = Reordenar? = Invertir?
-
a Para utilizar SCAMPER:
at
pensar
1. Aste el problema o temtt' en e'l que quiere
- paso del problerna o
2. FormuLe preguntas SCAMPER respecto ct' cada
- tema \; uea qu"nu^'n' id'eas ernergen' ]Ha'c..-r
las preguntas es ccmo il-
para ver dnde
- dando golpecitos en el clesafio coll un martillo
a estn los Puntos huecos'
-
)
Considerelapregunta;'Deqttmanerapuedomejorarmistcnicrsdeven-
proceso de venta (por ejemplo'
- |as?'. Primero, identifiqtt" too' las fases iel
prospeccin, presentati'-t, las objeciones' cierre' seguirniento' pape-
- "tpttar
) leo,gestindeltiempo,etctera).Lr.regofbrmulepresttntasSCAMPERpara
reformular y mani-
generar una amplia variedad de icleas s'obr. lu manel a de
) pular cada fase del proceso de veuta'
-
)
J
- n
 oYs {
o$1
+- I
+
a- @ Por ejemplo, c{igamos que ha clecidido usted
aislar .prospeccin,. ' /Ahora
I
F92 aplique SCAIVpER a ese paso. pregntese: urvl'
I
. Con qu procedimiento puedo sustituirel actual?
|
' cmo puedo combinarra prospeccin con argrn otro
procedimiento? |
o cmo puedo adaptaro copiarlos mtodos
de"p.ospe.cin de otra
." -- * per_
r-' |
sona? I
o cmo puedo modificrtro alterar.ra forma
o cmo puedo magnifcaro aadir argo en que hago la prospecci'-: I
a la for'ma en que
r hago
peccin? - ---D" la r''u
^* pros_
I
. Cmo puedo utilizar mi prospec cin para otros usos? (
. Qu puedo eliminarde la forma .r, q.," hago la prospeccin?
o Cul es el reuerso de hacer la prospeccin?
|
' Qu reordenacinde los p.o."di-i"ntos de prospeccin sera |
mejor?
Aguijonee su imaginacin con preguntas scAMpER,y
I
ruego siga pregun I
tando "Cmo puedo^...?,, qr oira forma...?,,
"De "eu ms...?". Si hace
usred esro para cada fase del proieso de venra,
g"".uii;r mximo raur'Lr"nmero I
de ideas para mejorar sus tcnicas cle venta.
I
supongamos que un fabricante de clips para er
producto. Empezar a buscar ideas preguntando:
papel quiere mejorar
-1--^.-^t- rrrLJvr su
qr ou I
t
.qu puede sustituirse en el clip?
o con qu puedo combinarer clip para hacerlo |
algo diferente? r
. Qu puedo ada/ttaral clip?
o Cmo puedo modifcarel clip? |
. Qu puedo magnifi.caro q., puedo aadirle |
al clip?
. Qu otros usos puedo encontrar para el clip?
. Qu puede eliminarse del clip? |
. Qu es eI reuersocle coger algo con un clip? |
. Qu ,reordenacin del clip sera mejor? e
un fabricante sustituy el metal por prstico cta,dicolor,
t
de plstico e' varios corores puru q" los papeles
, y proclujo clips I
prendidos con clips pudie_
ran ser codificados por colores, y por lo tanto cre t
otro uso pafaros ciips.
I
t
SCAMPER CON I{AMBURGUESAS t
Ray Kroc era un hombre de clase media que
haba colgado la secunclaria;
pus-fue pianisra, y ms tarde vendedor de bienes des_ t
iac.s. ve'di vasos de I
papel durante diecisiete aos. cuanclo tena cincuenta
aos, Ray Kroc aban_
t
t

_;
#, S'4
F t
#t
J4 don el negocio de los vasos de papel y se puso a hacer de viajante vendien- ffil?
93F

?
,t
do Multimixers, una pequeria mquina que poda hacer seis batidos alavez.
Un da, en 1954, un pequeo puesto de hamburguesas le pas un pedi-
do de ocho Multimixers. Curioso, Kroc sali en su polvoriento y pequeo

#, coche para investigar. Qued atnito por el volumen de negocio que Dick y
Maurice McDonald estaban realizando. Haban dado sin querer con el con-
*s cepto de la comida rpida, cosas homogeneizadas y predecibles que son rpi-
das y fciles de preparar. Los McDonald haban simplificado, economizado y

n
-)
,-
minimizado el puesto de hamburguesas.
Kroc y los McDonald formaron una sociedad que permiti a Kroc encon-
trar nuevos locales, abrirlos y dirigirlos. Lo que sigui no fue el xito instan-
,- tneo, sino obstculos y retos. Ray Kroc se convirti en billonario porque
identific los problemas adecuados y manipul la informacin existente con-
virtindola en ideas nuevas para solucionarlos.
- A continuacin encontrar algunos de los problemas a los que se enfren-
- t, y cmo los principios de SCAMPER dieron forma a sus ideas:
-
- $ = SUSTITUIR?
- Problema: Los McDonald demostraron ser Llnos socios de r-regocios letrgicos.
- A Kroc le preocupaba que pudieran vender el negocio a alguien que no le
- quisiera a l por all.
Sohrcin SCAMPER: Sustituir a un socio diferente. Kroc tena poco dine-
-
ro, pero estaba decidido a comprar el negocio a los McDonald. Kroc sac los
- 2,7 millones de dlares que pedan deJohn Bristol, un capitalista que inver-
- ta en operaciones arriesgadas y cuyos clientes (forrdos de dotacin para la
- universidad) consiguieron un rendimiento de 14 millones de dlares por su
inversin. La siguiente sustitucin fue ofrecer acciones al pblico, cosa que
-f,
a hizo en 1963, convirtiendo en ricos a muchos inversores.

C = COMBINAR?
-
El primer puesto de hamburguesas de Ray Kroc estaba planeado
Probl.em,a:
t
- para Des Plaines (Illinois), pero no poda permitirse financiar la construc-
cin.
- Solucin SCAMPER: Combinar los propsitos con alguien ms. Vendi a
la empresa de construccin ia mttad de la propiedad a cambio de que le cons-
-J
truvera su nrimer edificio.

-
-
-
t
-
t
 0 YS I
o$1
s.' I
\+ s*i**s{zs (
F94
A - ADAPTAR?
(
Problema: Ray Kroc estaba interesado en desarrollar un nuevo giro al negocio
de la alimentacin pero le faltaban ideas. I
solucin SCAMPER:Adaptar Ia idea de otra persona. Kroc
esraba asombra_ I
do del volumen de negocio que los McDonard estaban haciendo (
vendiend.o
una hamburguesa en-unaborsa de paper aqu, o una racin de
patatas fritas I
all' La gran idea de Kroc fue adaptar ios sencillos mtoclos de los
McDonald (
para crear un concepto completamente nuevo, la comida rpida.
I
M = MODIFICAR?
(
Problema: Las patatas fritas que se preparaban en el I
primer puesto cle Kroc en
Illinois no saban igual que las originles; eran inspidas y biadas. prob (
una
y otra vezla receta de los McDonald, sin resultado. Finalmente
un amigo solu_ (
cion el misterio. Kroc almacenaba sus patatas en er stano, mientras
McDonald las tenan e' el exterior en unos recipientes de tela
que ros I
expuestas a los vientos del desierto que curaban las patatas.
metlica, I
Sohtcin SCAMPER: Modificar el rea de almaclnamiento.
Kroc curaba I
las patatas instalando unos grandes ventiladores elctricos
en el stano. I
I
M = MAGNIFICAR? I
Problema: un cierto nirmero de propietarios de fra'quicias queran ampliar el I
men bsico.
solucir SCAMPER: Exagerar la hamburguesa y
I
aadir cosas nuevas en el
men, cre la popular "Big Mac, por medio de un concurso cre I
l0 millones
de dlares que tena por lema *construya una Big Maco. Ms
adelante se aa_
I
di el Egg McMuffin, Filet-o-Fish y Chicken McN"uggets. I
I
P = DEDIA*EU,G {FUTs A OTROS USOS? I
Problema: Kroc necesitaba desarrollar otras fuentes de insresos. I
Solucin ScANIPER: Hacer enrrar a McDo'ald.'s en e1 ,-regocio
de bienes I
races. la compaa de Kroc alquilara y desarrollara u' loca1,
luego lo rear_
quilara en franquicia: el inquilino rendra que pagar alquiler as como
I
houorarios de la franquicia. Hoy en cla, el 10 poicir-rto . los insresos
los
de la
I
empresa proceclen de los alquileres. En los aos sesenta, Kroc
co,ipr tantos I
locales originales como pudo. Aunque esta poltica acumul
enormes deudas, le dio a McDonald's Ia voz cantante frente a los
inicialmente I
res, qlre se enfrentan peridicamente a subidas masivas de
competido- I
alouiler.
I
I
I
_ -'_-.-,1
 5'4
,4
E = ELTMINAR o REDUCIR AL MNIMO? w.,iffi rrr

95F
Problema: Los distribuidores de hamburguesas las embalaban de una forma
que era eficiente para ellos, pero significaba que los empleados de McDo-
nald's tenan que volver a apilarlas para impedir que las hamburguesas de
abajo quedaran aplastadas.
solucin SCAMPER: Eliminar el problema. Kroc rehus hacer negocios
con los envasadores a menos qtre pusieran menos hamburguesas en cada pila.
Los empleados ya no tenan que volver a apilarlas, y McDonald's ahorra tiem-
po y dinero. Tarnbin elirnin al intermecliario comprando cosechas enteras
de patatas de Idaho Russet Burbank.

R = IN\{ERTIR?
Problema: Kroc quera diferenciar sus establecimientos de los de la compe-
lencia.
Solucin SCAMPER: Reordenar la arquitecrura. Kroc fue cambiando la
estructura original roja y blanca y con forma de caja, aadiendo asientos en
los aos sesenta y servicio para automovilistas en los aos setenta.
Incluso el perrito caliente, tal como lo conocemos, es el resultado de ha-
cer la pregunta SCAMPER adecuada en el momento adecuado. En 1g04, An-
toine Feutchwanger venda salchichas en la Exposicin de Louisiana. Prime-
ro prob a ofrecerlas en platos individuales pero esto result ser demasiado
caro. Luego ofreci a sus clientes guantes blancos de algodn para impedir

que las salchichas de frankfurt les quemaran los dedos. Los guantes tam-
I

bin eran caros, y los clientes tenan tendencia a marcharse con ellos. Antoi-
ne y su cuado, un panadero, se sentaron a pensar en qu artculo barato
podra aadirse (magnificar?) a la salchicha para que la gente no se quema-
ra los dedos. Su cuado dijo algo como "Qu pasara si yo hiciera un bo-
llo largo y lo partiera a lo largo para aguantar la salchicha? Tr puedes ven-
der las salchichas y yo puedo venderte los bollos. Quin sabe, puede que fun-
cione".

rl-rt-t-l--J
n--r1-.-r-lJ
Cuando las lneas cle la izquierda se combinan para formar la fieura de la
derecha, ya no podemos percibir los dos patrones originales sin un gran
esfuerzo. En cambio, vemos una lnea ondulada continua que pasa a travs de
una serie de barras.
 oYt;
"g1
t\ +-ffi
Al manipular las lneas hemos creado algo nuevo partiendo de unas cosas
,-' go
ya existentes. Con SCAMPER, usted tambin toma algo que ya existe y hace
algo con ello. Luego le hace algo ms. Sigue usted hacindole algo hasta que
inventa una idea original que puede existir por s misma. En sesiones de solu-
cin de problemas en grupo, las preguntas SCAMPER pueden conseguir que
fluyan las ideas y dirigir la imaginacin del grupo.
A continuacin ofrecemos ms de cien preguntas SCAMPER y toda una
coleccin de ejemplos de muestran como SCAMPER ha promovido la inno-
vacin. Los ejemplos van desde lo antiguo a 1o moderno, de individuos a
empresas, y de ideas novedosas para atraer la atencin a ideas rompedoras.
Las preguntas centellean de forma intermitente como lucirnagas a lo largo
de la historia de la innovacin, desde la creacin de bocadillos de perritos
voladores a la reestructuracin del mundo empresarial de Estados Unidos
con los bonos basura.

SUSTITUIR?
Usted puede sustituir cosas, lugares, procedimientos, gente, ideas, e incluso
emociones, La sustitucin es un mtodo de prueba a base de la eliminacin
de errores, en el que se sustituye una cosa por otra hasta que se encuentra la
idea adecuada. El cientfico Paul Ehrlich prob ms de quinientos colores
antes de encontrar el adecuado para teir las venas de los ratones de labora-
torio, lo que posibilit muchos nuevos experimentos.

Para encontrar ideas utilizando la sustitucin, pregunte:

. Qu puede sustituirse? Quin ms? Qu ms?
o Pueden cambiarse las reglas?
o Otro ingrediente? Otro material?
o Otro proceso o procedimiento?
o Otra fuerza?
. Otro lugar?
e Otro enfoque?
. Qu ms en lugar de eso? Qu orra parte adems de sta?
-t S
-, +4
-D
.A QUE PUEDE SUSTITUIRSEi W
97
tfr
F
Una sustitucin que cambi la historia del marketing es el carrito de la com-
-, pra. En 1937, sylvan Goldman, un propietario de supermercado,
se pregun-
i' 'cor-, qu puedo susriruir los cestos de compra que ileva ra genre, para
que yo p.rdu vender ms mercanca?,. Despus de un cierto nmero de
=
-l
A experimentos de eliminacin de errores, dise el sencillo carrito de la com-
pra' Mientras otros supermercados se estaban concentranclo en proporcionar
calas y bolsas ms grandes, Goldman atendi al verdadero d.esafo:-.De
qu
t-";"era puedo aumentar el nmero de cosas que la gente compra en mi tien-
- da?". F{6y en da, en Estados unidos hay ms iarritos de la compra que auro-
- mviles'
Un propietario de unos grandes almacenes de Batavia (Nueva york), dio
- a cada uno de sus empleados una jarrita termo, con lo que redujo
el desper-
--fl i.io de los vasos desechables en un 85 por ciento. Esta simple sustitucin
gener una cantidad increble de publicidad gratuita.
-
QUrN MAs?
-I Una compaajaponesa encontr un servicio nico preguntand.o oA quin
I ms podra utilizarse para satisfacer esta necesidad?". ni recepcin juprr.ru
de boda se considera un fracaso si no asisten ejecutivos y burctar. riq.r"
,.
creo una empresa para proPorcionar unos sttstitutos plarrsibles. Por ejemplo.
Il- ' en una boda, un actor hizo de un ejecutivo de la empresa de la novia; dio un
-
a discurso de cinco minutos, lleno de alabanzas..rp.,o al excelente trabajo
que ella estaba haciendo en la oficina. El novio saba que era mentira, pero ni
-S sus padres ni sus nuevos suegros se dieroh cuenta de ello. En otra btda,
la

-I
QIIE orRo PROCEDIMTENTO PODRA FUNcIoNAR MEJoR?
- Las empresas de informacin como TRW y l{night-Ridder esrn ofreciendo
At con exlto ser\.lclos nuevos que permiten a los clientes que poseen ordenado-
A res personales conectarse d.irectamente a la base de datos de la empresa para
extraer cierta informacin. Estos procedimientos de autoservicio elimiap el
- tiempo y los gastos de embalaje cle los datos; sin embargo, los ahorros o
- pasan al cliente (de hecho, Ias empresas estn pensando en cobrar ms por
-- la cornodidad). El beneficio para el cliente es velocidad, eficiencia, y no teer
A que tratar con un ser humano. Los ordenadores personales estn permitien-
a do a las empresas de informacin creativas sustituir un proceclimiento por
otro, ahorrarse trabajo y obtener lLn beneficio mayor.
-
)
-
-
r oYs
|
+-"$1
+
a- W A un abosado de Rochester ro demandaron.
F9a como careca del di'ero para
defenderse, ide un nuevo procedimiento
para financiar un contrapleito. va a
vender acciones a cinco dlares la accin.
Si consigue ,rr-u.r"gto, los inversores
recuperarn su inversin y un porcentaje
de los beficios resranres.

OTROS INGREDIENTES?
La sustitucin de un ingrediente por otro cre
una delicia norteamericana.
El agua carbnica con herado fue inventada
en 1874 por Robert Green, un
fabricante de sifones de Filadelfia. Los clrigos
uitrrp"rutu', el acto de .5sfs
soda" los domingos, y muchas comunidades
aprobaron ieyes contra sorber
soda en domingo. Green escap a la prohibicin
sirviendo helado los domin-
gos con los-iarabes durces pero sin ugru
bicarbonatad.a,y de ah er suruJae
(helado de crema con frutis, almbar "i y nueces).
;

(
OTRO MATERIAL?
(
Los diseadores neoyorquinos constantin
Boym y Laurene Leon sustituyeron
la madera y el grafito por biscote y una (
_.sustancia
parecida a la arcilla, para
crear lpices comestibles. Ga'aron el primer I
p.emit en un concurso de dise_
o de un instrumento de escritura.
(
I
OTRO COLOR? I
Qu sucedera si cambiara usred el color? cuando el vodka I
lleg a Estados
unidos en los aos treinta, los norteamericanos
claro no era popular. El emigrante ruso que
ro ignoraron. El alcohor
intent u.id", el vodka y fraca_
I
s, finalmente se rindi y u.nara los derechos
por 14.000 dlares a Heubrein I
en 1939. John Martin, er presicrenre de Heubrei'
puso inmediatamente a trabajar buscando
que adluiri la marca, se I
otro, ir-rg..ai"r-r't.. para dar color
a la bebida y populariz a'ra; ie ah el Nloscow
I
ody Mary' Las venras de vodka subieron de
N{ure, el screwdriver .,, el Blo_
6.000 cajas al ;;; r; -ii;;;;
I
en i9BB. I
I
oTRo ENFOQUE? t
si la msica puede calmar a las bestias salvajes,
puecle encantar a un
t
pistolero escondido? Er equipo de negociacin tambin t
de .ehenes del departamento
de polica de Houston cuenta con la msica
mantes tonadas del gospet hasta los incitadores -c,arquier cosa desde las cal_ t
<armas secretas>.
ai.es murciales entre sus t
t
!
r
**---
 J-
|,
-D ?4
\o hace nt-l::- ,-li..n:..- qlia li-atar Con un chicrr cic iieciocho arlos qlre
," * rf
- acab utla parrenc 'j. :-:i 'jLrrante toda la nocl-re amenazando con suici- 99 F
t,
- darse. Tena a -srr madl'e . -,nri, rchn r disparaba al azar a la polica. El equipo
t-
- esper duratrte seis horas. Luego se imaginafon que el ci'rico r-ro slo estaba
cansado sino qne probablentente tambin pacleca Llna tremenda resaca.
-rD Tenan razn. Cttando pr-rsieron en slrs altar,oces, a un nivel ensordecedor,
e
t- "Estrellas y Barras para sietnpre ". e 1 adolescente se rindi rpidamente, clesar-
mado y sobresaltado.
-
- CAMBIAR DE FORMATO?
- La Primera Gnerra Mundial cre en Estados Unidos una demanda de
- noticias nacionales e internacionales que el I,,ueu Yot*Tirnesy otros peridicos
- y revistas intentaron satisfacer sin xito. Henry Luce preeufl: "Qu otro
formato tendra xito?", e identific los puntos clave que haba que cambiar:
- la revista tena que ser nacional, o no habra suflcientes lectores o anuncian-
- tes; no poda ser un diario, ya que no haba suficientes noticias para llenar
- uno, y el formato tena que ser nico. Cuando su revista 'fime apareci, fue la
-t primera revista semanal de noticias del mundo, y uno de los mayores xitos
en la historia editorial.
-
-
- COMBINAR?
- Gran parte del pensamiento creativo implica la sntesis, el proceso cle combi-
- nar ideas, bienes o servicios que previamente no estabart relacionados, para
- crear algo nuevo. La imprenta fue creada cuando Gutenberg combin el pun-
- zn de monedas con la prensa de r,ino. Gregor Mendel combin las matem-
ticas y la biologa para crear la nueva ciencia de la gentica.
- Mire la ilustracin que hay a continuacin. Mantenga el libro horizontal
- y ponga rrn lpiz a med.io catnino entre ustecl v ia fis'Llra, v coltcritrese en la
-t punta del lpiz. Sus ojos se irn cruzandc sradlralmente, y las dos figuras al
- final se combinarn para formar trna pirmide triclimensional. Tambin
puede \er este ef'ecto cuando se collcerltra ell un punto entre las dos figuras
- y va llevando leutamente el libro hacia la punta de su nariz.
-
-t,

-,
-
-
-
-

T
 I

0Y5
.$1
+-
+ individuales se
\ #sffi La pirmide tridimensional apareci cuando dos objetos
*' 1oo fusionaron. De la misma forma, una idea puede convertirse
en otra cosa ane-
xionando a su vecina.

Para combinar, Pregunte:

o Qu ideas pueden combinarse?
o Podemos combinar ProPsitos?
. Y qu hay de un surtido?
. iV qtre tal una mezcla, una aleacin, un conjunto?
. Combinar unidades?
. Q" otros artculos podran fusionarse con ste?
. in1 qu forma podramos acordar una combinacin?
. jq.r p.,ede combinarse para multiplicar los usos posibles?
. Qu maleriales podramos combinar?
. Combinar atractivos?

COMBINAR?
q,U MATERIALES PUEDO
y otras sus-
un barbero en St. Louis combina los recortes de cabello con turba
mnciasparaformarunsueloparaplant?'..'tiestosextraordinariamente
la tierra
azotada
rico, que los expertos creen qrr" p.ra" al.Lrdar a restauraf
ideas que un da
por la sequa en Asia y "n tiitu' Ottu :'.-.*bt:"ti"" 9-"
por el qumico
p,,"d. beneficiar u ,''u.io,,., subdesarrolledas fue inventada
muchascombinaciones' cre un combusti-
John Albert. Despus de intentar elefante y harina com-
ble econmico para calefaccin hecho delestircol de
pleta de trigo'

COMBINARSE?
QU UNIDADES PUEDEN
LosclientesdeARCodisfrutandeunmencompletodeunidadescombi.
rradasporquealguienhizoes|apregunta.Despusdehaberllenadosudep-
artculos de consumo
sito de gasolina,-puede ir andando hasta la tienda de
usted mismo una ham-
adyacente, que est abierta a todas horas' y serrse
burguesalistaparaComer'antesderecogeruncartnclel-echeparallevrsela
a casa. Slo entonces paga por todo lo que
ha comprado' Ha puesto gasolina'
algn brillante
ce'ado y hecho tu .o*ir en cuesri; de minutos, porque
innovador combin unidades'
F
f, S

Y +4
QL,E IDEAS PUEDEN COMBINARSE?
ffi fr

;D

Muchos indir.iduos creati\os han hecho sus fortunas combinando las ideas de
otros. En 1909, Henr v Ford deca esto respecto al modelo T:
F "No invent nada
nuevo. Simplemente combin los inventos de otros en un coche. Si hubiera
F
?
trabajado quince o diez o incluso cinco aos antes, hubiera fracasado'.
Examine cualquier idea que tenga para ver si podra combinarse con
otras ideas para crear unas ideas an mejores. A mediados de 1880, la nueva

-t tecnologa permiti a George Eastman desarrollar una pelcula de celulosa

que casi no pesaba nada y que era impenetrable a un manejo rudo, lo que
-, amenazaba a las pesadas placas fotogrficas de cristal. Esta idea por s sola era
-) ya grande... y entonces Eastman dise una cmara ligera de peso para utili-
-) zar corr la nueva pelcula. Esta combinacin convirti a Eastman Kodak en el
lder mundial de la fotografa en un plazo de diez aos.
-
-
- COMBINAR PROPOSITOS?
- Supongamos que combina usted un lavabo domstico con unos artilugios que
- midan la tensin arterial, el pulso, la orina, la temperatura y el peso corporal.
Una empresajaponesa acaba de hacer precisamente esto. Se liama el
- "lavabo
inteligente" y puede presentar los resultados del usuario en un monitor que
- lleva incorporado.
- Qu sucedera si combinara usted el poder de la persuasin con la comi-
- da o la msica? Un estudio de marketing mostr que los sujetos a los que se
dio un tentempi de cacahuetes y Pepsi-Cola era ms probable que fueran
- persuadidos por un mensaje escrito, que los sujetos a los que no se les dio el
-t tentempi. En otro estudio, los mensajes que iban acompaados de msica
- folk influyeron ms en los sujetos que los que no la llevaban. No es un acci-
dente que la gente que se cuida de "vender" candidatos a la presidencia ten-
-
gan tendencia a incluir msica de fondo en todos los anuncios de televisin.
- Un fabricante de sake en Fukushina (japn), ha combinado la rrsica
- clsica con la f'ermentacin de su producto. Insiste en que el sabor del sake
- ha mejorado desde que empez a poner msica y ahora est vendiendo el
Sake Mozart.
-
-
- COMBINAR TALENTOS?
- Samuel Goldwyn era algo parecido a un chiste de la industria a principios de
- los aos veinte; un tipo luchador e ignorante que haba tenido algo de suer-
- te que nadie haba esperado qlre rr-niera o no crean que durara. Goldwyn se
-
t
t
 -E

oYs I
.lr9$1 I
->
W dio cuenta de la increble importancia de la imagen en la industria del cine,
I
F 102 y se dedic con asiduidad a crearse una nueva. En un movimiento brillante, I
contrat a James Roosevelt como su vicepresidente, combinando el sentido
de la calle de Goldwyn con el estilo y las conexiones con la elite Roosevelt. Al I
cabo de un ao, Goldwyn era considerado un artista serio y el decano de los
productores norteamericanos. (Goldwyn se deshizo de Roosevelt una vez que I
hubo servido a su propsito.) |
I
eu orRo nrcuro poDRA FUSToNARsE coN ESTE? t
Uua empresajaponesa de fabricacin de medias est incrustando millones de t
microcpsulas de vitamina C y cle extracto de algas rico en minerales en cada C
par de rnedias. Las cpsulas se supone que explotan cuando se llevan las C
medias y los nutrientes son absorbidos por la piel de quien las lleva.
G
C
Y QU TAL UN SURTTDOT
G
Hasta Millet Lite, la actitud del cervecero medio en Estados Unidos era que si
Dios hubiera querido que fabricramos otra cerveza diferente, se lo hubiera
C
dicho al abuelo. Desde que Miller Lite sacudi el mercado, todos los grandes t
cerveceros han sacaclo d.iversos surtidos de cerveza. Hay cerve za seca, cerve- f
za de barril, cerveza ligera, cerveza roja, cerveza de temporada, supercerveza t
y cerveza de super primera calidad. Parece que ser slo cuestin de tiem-
c
- a bar-
Po que aparezcaen las estanteras una cerveza ligera, seca y/ con sabor
bacoa. C
C
C
ADAPTARSE? .
Una de las paradojas de la creatividad es que a fin de pensar de forma origi- C
nal, uito debe prinrero estar familializado cor] las ideas cle los dems. Un caso C
clsico es el desarrollo de la mquina de vapor. La leyenda popular dice que
G
James Watt tuvo la idea de la mquina de vapor cuando contemplaba cmo
surga el vapor del pico cle una tetera, pero li verdad es que su mquina era C
una adaptacin de las mquinas de vapor Newcomen que ya estaban funcio- C
nanclo en Inglaterra. Thomas Newcomen no es tampoco el inventor de la ;
mquina de vapor. sigui el trabajo que anres de l haba realizado un cien-
tfico francs, benis Papin, que haba desarrollado un aparato de pistn y C
cilindro que funcionaba a vapor. Papin, a su vez, probablemente hab?a adap- ;
tado la idea de alguien anterior a 1. Todas las ideas o inventos nuevos son, C
hasta cierto plrnto, prestados.
t
!
!
,-.
F
F S-4
+4
H
b Thomas Edison lo dijo de la forma siguiente: "Adopte ia costumbre de ffi
103
rifl
F

b estar al tanto de las ideas nuevas e interesantes que otros hayan utilizado con
xito. Su idea necesita ser slo original en su adaptacin al problema en que
b
b
est usted trabajando'.

b
?- Para convertirse en un experto en la adaptacin, pregunte:
o Qu otra cosa es como esto?
r Qu otra idea sugiere?
- . Hay algn proceso paralelo en el pasado?
- . Qu podra copiar?
- . A quin podra emular?
-t o Qu idea podra incorporar?
Fr . Qu otro proceso podra ser adaptado?
l- o
o
En qu contextos diferentes puedo colocar mi concepto? ffi=.
\ J-J
Qu ideas de fuera de mi campo puedo incorporar? .ta:
F
-

- QUE IDEA PUEDO INCORPORAR?

- William Durant, el fundador de General Motors, tena grandes ideas y sueos
- pero no era capaz de hacer funcionar la empresa de forma rentable. Final-
mente, fue sustituido como director general por Alfred Sloan, que fue caPaz
-
de tomar muchas de las ideas de Durant y convertirlas en una realidad disci-
a,
- plinada. Durant le dijo amargamente a un amigo: "Si un hombre listo puede
idear la manera de aguantar a una vaca por las orejas, incluso un imbcil
-t
a, puede ordearla".
Piense en todos los clubes .del mes" que han sido generados por el Club
a del Libro del Mes. LIno de los ms nuevos es el Club del Panty del Mes, que
I entrega panties de seda de diseador, una :tez al mes. en\ueltos como regalo y

a perfumados.

a
a QU OTROS PROCESOS PUEDEN ADAPTARSE?
Los cereales para el desal.r-rno entraron en el mercado como resultado de una
serie de adaptaciones realizadas por diferentes personas. En 1893, un hom-
a
-
bre de Denver cuyo nombre hace mucho que ha sido olvidado desarroll un
a proceso para comprimir fibras de trigo seco en bizcochos. John y Will Kellogg
de Battle Creek (Michigan).lo adaptaron para producir un cereal llamado
- Granose oue fue un xito ittstattttteo.
,

a
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a
 s
.10Ys
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+
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Adems del cereal, los Kelloggs dirigan el sanatorio de Battle Creek, don-
-E 1o4 de gente con una variedad de achaques poda encontr:ar el confort fisico y es-
piritual. Entre los pacientes se encontraba Charles W. Post, que emul el pro-
ceso de los Kelloggs de fabricar cereal e invent Postum y Grape Nuts, el
ltimo denominado el "Man de Elas" hasta que problemas de marketing
provocaron un cambio de nombre. Al final del siglo rns de cuarenta emPre-
sas haban copiado y adaptado el proceso de Kellogg y vendan los favoritos
del desay'uno como la "Comida del Edn", Tryabita y Cero-Fruito.

A QUIN PODRA EMUI-AR?

Frank Winfield Woolworth era un dependiente luchador de veintin aos de
edad de Watertown (Nueva York). Un da su jefe decidi deshacerse de exis-
tencias que no deseaba, exponindolas en un <mostra,Cor de cinco centavos".
A Woolworth le gust tanto la idea que pens que poda dedicarle una tien-
da propia. As que tom la idea y se march.
Abri el "Great Five-Cent Store" en Utica y fracas,. Su segunda tienda la
abri en Lancaster (Pennsylvania) el 21 de junio de 1879, para que coinci-
diera con la llegada del circo a la ciudad. Las muchedumbres que llegaron
para ver el circo compraron un tercio de sus existencias y con e$o empez a
funcionar.
Woolworth estaba siempre vigilando para encontrar ideas que pudiera
adaptar y utilizar. Le gustaron tanto los escaparates frontales de color rojo bri-
llante de la cadena de alimentacin A & P que estaba creciendo, que los adop-
t como su marca de fbrica.

EN QU DTFERENTES CONTD(TOS PUEDO COLOCAR

EL CONCEPTO? T

En la figura siguiente, los crculos del interior son clel mismoiamao. Sin
embargo, el de la izquierda parece rnavor: a causa del contexto en qlle aparece,
que influye en lo que usted ve. Cuando coloca usted cualquier sujeto en un
contexto diferent.e, su imaginacin puede estimular ideas nuevas'

.|l. It It
lrltl
ll
t .S
) +4
, En 1956, un par de hermanos de apellidoJacuzzi, que vendan bombas ff
F
, de agua para las granjas, disearon una piscina especial de hidromasaje, 105
t como tratamiento para la artritis de su primo. Hicieron poco con este nuevo
producto hasta 1968, cuando RoyJacuzzi coloc el concepto en un contexto
,
diferente -el mercado del bao de lujo- y los cuartos de bao ya no voleron
) a ser los mismos. ElJacuzzi se vendi como Lrna locura por todo el pas, desde
) California a la Casa Blanca.
)
) QU PUEDO COPIAR?
) El sistema de transporte de eje y radio que hace que funcione Federal Express
) fue una caracterstica de por 1o menos tres servicios de carga area, ya en los
aos treinta. Lo que haba de nuevo en el elegante y exitoso concepto de Fred
) Smith era su enorme escala.
)
t QUE IDEAS DE FUERA DE MI CAMPO PUEDO ADAPTAR?
t Clarence Birdseye se ganaba penosamente la vida como comerciante en pie-
, les en Labrador en los aos anteriores a la Primera Guerra Mundial. Se fg
) en que los esquimales conservaban el pescado congelndolo rpidamente, y
que el pescado, cuando se descongelaba, estaba tierno, hojaldrado y hme-
) do. Lo mismo suceda con el carib, gansos y coles congelados que almace-
) naba fuera de su cabaa durante el largo invierno canadiense. Birdseye
) emul lo que los esquimales estaban haciendo e hizo llegar los alimentos rpi-
damente congelados al pblico general. El proceso de congelado rpido sus-
)
tituy rpidamente al viejo congelado lento, que dejaba los alimentos secos e
)
inspidos. Esta adaptacin de un proceso procedente cle otra cultura llev a
) la creacin de General Foods.
t En 1930, Charles Merrill abandon Wall Street para crear la cadena de
tiendas de alimentacin Safeway. Volvi a Wall Street en i940 y promocion un
I
nuevo enfoque a la compra de acciones y bonos que era una adaptacin de las
I
tcnicas de venta al detall cie ios supernrercados. Su einpresa corte.jaba al
pequeo inverso se anunciaba ampliamente, ofreca servicios gratuitos, daba
un sueldo a los vendedores en lugar de comisin, alentaba al pblico a entrar
en la oficina para observar el receptor telegrfico, v haca que los socios de la
empresa revelaran pblicamente el conteniclo de sus propias carteras.

eu us punnE ADAPTARSE?
En Nuevo Mxico se est llevando a cabo un proyecto para adaptar el estra-
monio, que es venenoso para los seres humanos, para que alude a limpiar la
fuerte polucin de metal en el ledio ambiente.
 o Ys
o$1
+-
\
+
W
* 106 MAGNIFICAR?
Los norteamericanos tienen tendencia a creer que lo ms grande es mejor. La
gente percibe, a menudo, los objetos gue valora mucho como mayores que
los objetos que valora menos. Bruner y Goldman , en 1947 , realizaron un estu-
dio que demostr que los nios pobres perciban las monedas como mucho
mayores de lo que las perciban los nios ricos.

Qu rbol atrae su atencin?

Fjese en Ia manera en que su atencin es automticamente atrada por
el rbol grande. Este es el motivo de gue se utilice con tanta frecuencia la
magnificacin en la publicidad y el diseo de mquinas.
Busque maneras de magnificar, aadir, o multiplicar su idea, producto, o
Y?l"lT servicio.
711j j

a
Qu puede ser magnificado, ampliado o hacerse ms grande?
a
Qu puede ser exagerado? Demasiado enfatizado?
a
Qu puede aadirse? Ms tiempo? Ms fuerte? Ms alto?
Ms duradero?
a
Y qu hay de una frecuencia mayor? Caractersticas extras?
a
'Qu es Io que puede aadir un valor extra?
a
Qu puede ser duplicado?
a
Qu se podra llevar hasta un extremo dramtico?

eu PUEDE TTACERSE nrs cnaNrnr

los aos veinte, George Cullen era un director de sucursal de Kroger Gro-
Er-r
cery & Baking Co. Un da se preguntaba qu sucedera si ampliara la tienda
hasta unas proporciones heroicas. Prepar una propuesta que era como un
cornpleto programa detallado de accin para el futuro, incluyendo autoser-
 S
+4
vicio, una lnea con-rpleta de alimentos y productos, y Llnas tiendas mucho rf
F
ms grandes. Kroger pens que la idea era una locura, as que Cullen se des- 107
pidi y abri su propia tienda. En 1930 abri el primer supermercado norte-
americano enJamaica (Queens), llamado King Kullen.
De esa sencilla tienda procede toda la industria norteamericana del super-
mercado, que en 19BB vendi alimentos por valor de 240.400 millones de dla-
res a travs de 30.400 establecimientos, de acuerdo con ei Progre.ssiae Grocer,y
puede que so sea slo el principio. Las grandes cadenas de alimentacin estn
observando el desarrollo del "hipermercado", basado en una idea que se origi-
n en Francia. Los hipermercados miden por lo menos 150.000 pies cuadrados,
y el25 por ciento de su espacio est dedicado a la alimentacin.

QU PUEDE SER EXAGERADO?

Will Kellogg, director general de Kellogg's, era un mago del marketing que
entenda la manera en que haba que utilizar la exageracin en todos sus
aspectos. Durante la gran depresin, la mayora de empresas de cereales
redujeron su publicidad v costes. La respuesta de Kellogg's fue duplicar su
presupuesto de publicidad, aumentar el tamao del paquete del cereal y eri-
gir la mayor valla anunciadora del mundo en Times Square. No slo sobrevi-
vi a la depresin sino que floreci.

QUE PASARIA SI LO HICIERA USTED ENORME?

Para promocionar Ia ir-rdustria del queso, el estado de Wisconsin cre el queso
ms grande del mundo, un qlreso cheddar de 40.060 libras de peso que fue-
ron rodando cle ciudad en ciudad para exhibirlo.

QUE PUEDE ANADIRSE?

Vic Mills, de Proctor 8 Gamble, iirvent el jabn Ivorv cuanclo hizo pasar
jabn por urla rnquina de helado para aadir aire. Esto aument su capaci-
dad espumosav permiti que la pastilla dejabn flotara en el agua.
Los pequeos juguetes qlle se aaclieron a los CrackerJacks elevaron un
alimento tenternpi a una tradicin norteamericana. Los Cracker Jacks han
existido descle 1870 pero las ventas se dispararon hasta llegar a Llnos fenome-
nales 240.000.000 er-r 1948 porqlle el inr,entor Frederick Rueckheim hizo la
pregunta: "Qu puede aadirse a los CrackerJacks que los convierta en ur]
producto rnico?".
Un japons aadi un microchip a la base del preservativo y cre el pre-
servativo <cantante>. Toca I-oi'e )[ I)o cle Los Beatles.

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\+
QU PUEDE AMPLIARSE?
I
* 1og t
Una de las razones del xito de la compaa Heinz a principios de 1900 fue
la insistencia de Henry Heinz en ampliar su lnea de productos alimenticios;
I
de ah, el famoso eslgan "Las 57 buenas cosas de Heinz para la mesa". Al
final, Heinz ten^ mucho ms de mil productos de alimentacin diferentes I
para el mercado. I
a
DE MAYOR DURACIN? I
El ingeniero japons Yuma Shiraishi desarroll un concepto de entreteni- t
miento completamente nuevo -el VCR domstico- al sugerir que las cintas de t
vdeo tenan que ser lo suficientemente largas para poder abarcar una pel-
cula de cine. Esta sencilla idea alud a realizar la revolucin del VCR.
t
C

MAS AXTO?
t
t
Random House tena problemas para hacer resaltar sus libros para nios
hasta que intentaron la magnificacin. Publicaron un libro de Richard Scar
t
titulado El mayor libro de palabras, que tiene ms de medio metro de altura, casi t
ms alto que la mayora de los usuarios para los que est pensado (de tres a t
cinco aos de edad). El tamao del libro 1o separa de toda la compelencia y
justifica un precio ms alto.
I
I
I
EXCESIVAMENTE EXAGERAD O?
e
Carter-Wallace est vendiendo preservativos que son el 20 por ciento mayores
que el estndar de "talla nica". El musculoso Magnum Condom puede ser
I
el mejor truco de marketing de la historia. Despus de todo, qu hombre en t
su sano juicio pedira una de las marcas ms pequeas? I
I

CARACTEnSUCaS EXTRA c
Los expertos decan que ningn nio comprara una mueca que necesitara I
un guardarropa. Luego, en 1959, una rubia platino muy acicalada de un t
palmo de altura lleg acompaada de toda una lnea de moda. El ao pasa- c
do, Barbie y sus compaeros produjeron ms de 450 millones de dlares para
Mattel, de California. En treinta aos, los nios han comprado y vestido ms t
de 500 millones de ellas. t
Barbie fue creada por Ruth Handler y le puso el nomLrre de su hija mayor. t
Tambin cre a Ken, el amigo de Barbie, al que puso el nombre de su hijo;
t
I
I
!
 S'4
?4
toda una galena de . ,:-ar-reros v mascotas, y coches (el ltimo, un Ferrari). @ ffr
a
Entre los guardarri:rps a\ira para Barbie estn: el de bailarina, enfermera, 109
azafata de n-relo. a-ilronauta. r'endedora de caramelos, cronista de noticiarios
v estrella de rock.

y QU PASARA Sr FUERA nrAS TRECUENTE?

.Qu fue lo que Tom Monaghan aadi al negocio de pizzas Domino's que
arras a sus competidores? La entrega a domicilio con Lrn tiempo de entrega
garantizado de treinta minutos o menos.

eu puEDE,larn vALoR ExrRA?

Lucy's canvas, una empresa de Boston, tom el humilde cordn de los zapa-
tos y le aadi valor extra estampndole arcoiris, estrellas, corazones, y otros
dibujos. La empresa ha vendido ms de siete millones de pares a un precio
entre 250 y 300 pesetas cada uno. Al aadir algo de valor al cordn de los
zapatos, Lucy's Canvas invent un nuevo accesorio.

MODIFICAR?
En un momento dado, la Ford Motor company controlaba el 60 por ciento del
mercado del automvil. Luego General Motors hizo algunas preguntas respec-
to a la modificacin y encontr una filosofa que deca: *{Jn coche con todas las
formas y colores para todos los bolsillos y propsitos'. Henry Ford respondi
con "Cualquier cliente puede tener un coche pintado de cualquier color siem-
pre que sea negro>. Las ventas de Ford se desplomaron y en los aos cuarente
slo tenan el 20 por ciento del mercado de coches nuevos. GM, al modificar
sus productos de acuerdo con el mercado, haba tomado la direccin.
;Qu pt-rede mod-ificarse? Casi cualquier aspecto de cualquier cosa. Inclu-
so un cuadrado perfecto puede ser modificado por un entorno circular para
que parezca combado cuando no lo est.

>.
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2
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Wi
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110
Para modificar sus ideas, pregunte: (
. Cmo puede alterarse esto para que sea mejor? I
. Qu puede modificarse?
. Hay un nuevo giro? {
o Cambiar el significado, el color, el movimiento, el sonido, el {
olor, la forma, el tamao? (
. Cambiar el nombre?
o I
Otros cambios?
. Qu cambios pueden hacerse en los planes? En el proceso?
I
En el marketing? I
. qu otra forma podra adoptar? Qu otros embalajes? {
o El embalaje puede combinarse con la forma?
a

{
QUE OTRA FORMA?
I
El cucurucho normal de helado es el resultado de la modificacin. Ernest
{
Hamwi estaba intentando vender barquillos persas delgados como el papel en
la Exposicin Internacional de 1905. Durante das haba contemplado cmo Ia I
gente pasaba de largo por su pequeo puesto vendo a un puesto de helados I
que estaba al lado. cuando el puesto de helados se qued sin platos, Hamlvi I
les llev algunos barquillos calientes. Les dio la forma de cucuruchos, los dej
I
enfriar, y sirvi el helado puesto encima de ellos. Al modificar los barquillos
de acuerdo con el helado invent un nuevo Droducto alimenticio. I

COMO PUEDE AXTERARSE PARA QUE SEA MEJOR? I

El negocio de las franquicias se ha vuelto tan competitivo que muchas empre- I

sas tienen problemas Dara encontrar a franquiciados d-e calidad. Heavenl;,' I

Hot Does ha modificado el diseo de sus puestos de perritos calientes a fin I
de que puedan ser atendidos por franquiciados en sillas de ruedas. l,a empre-
I
sa tambin est diseanclo unidades mviles que puedan ser conducidas y
atendidas por personas disminuiclas. La respuesta fue abrumadora, y el direc- I

tor general espera que las personas disminuidas representarn el 50 por cien- I

to de los franquiciados totales de la empresa. Adems, la empresa descubri I

que puede obtener una deduccin tributaria de 35.000 dlares del coste de
I
60.000 dlares de las adaptaciones para las personas disminuidas. Los empre-
sarios disminuidos tienen derecho a prstamos de bajo inters y a lugares I

prioritarios en instalaciones militares y edificios gubernamentales. I

I
 S-
'4 q
4
ffirc f3
CAMBIAR EL SIGNIFICADO? 111
F

La Copeland Corporation pregunf; "De qu manera podemos cambiar la

naturaleza del negocio de comestibles?". Yentonces modificaron el negocio
de los comestibles convirtindolo en un negocio de "cosas necesarias, con las
tiendas 7-Eleven, que tenan toda una nueva clase de existencias, estrategia de
marketing y mrgenes de beneficio.

coN gu orna. FORMA?

Quaker Oats est comercializando golosinas para perros con la forma de Fris-
bees en dos sabores, beicon y buey. Los perros lo atrapan y se lo comen.

UN NUEVO GIRO?
En los aos que siguieron a la Segunda Guerra Mundial, Philip Morris no era
uno de los principalesjugadores en el sector de los cigarrillos. Introdujeron
un nuevo cigarrillo con filtro, Marlboro, con el objetivo de llegar al mercado
.femenino, pero las ventas iban lentas. Desesperados, el presidente y el vice-
presidente de marketing de Philip Morris le pidieron ayrda a Leo Burnett, el
fundador de la agencia de publicidad que lleva su nombre. Despus de algu-
nas deliberaciones, regres a verles. "He aqu su anuncio", dijo, lanzndolo
sobre la mesa. "Lo dice todo ah mismo. Nuevo de Philip Morris' El vaquero
es un smbolo de virilidad. Filtro. Sabor. Caja dura." Philip Morris puso en
anuncio con el nuevo giro en diversos peridicos y treinta das ms tarde
Marlboro era el cigarrillo ms vendido en Estados Unidos.

QU CAMBIOS PUEDEN HACERSE EN LOS PI-ANES?

Famous Supply, un distribuidor de productos parala construccin de Akron
(Ohio), cambi el plan de beneficios estndar cuando crearon los "dividen-
dos por estar bien'. Incrementaron lo deducible de 100 a 150 dlares y exi-
gieron que los trabajadores pagaran una prima mensual por la cobertura
Cada ao, a los
-di.u' 25 dlut.. los individuales y 50 dlares por familia. les der''uelve dos
trabajadores que no han presentado ninguna reclamacin se
tercios de sus primas. El sistema ha hecho que los empleados sean ms cons-
cientes respecto a sus facturas mdicas y a su salud. Eso, a su vez' ha permiti-
do,a Famous Supply a mantener sus costes de atencin sanitaria por debajo
de la media nacional.

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F 112 MoDIFICAR I,A ACTITUD?
Puede usted persuadira ra gente
para que pruebe cosas
su enfoque? IJn grupo nuevas cambiand<.r
de mikeri
or. buscaba ...u, ,r.ru demanda de sal_
fnT:#ffi '; ?'li
i:,:X:f:)ri atiz
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primeri persona a r.a que. .;;;;;T;:ffi"H: !ll,:J,U*ru:*;:*:
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prob y'u tu q.," re gustaron
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los saltamontes.
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MODIFICAR EL MARKETING?
Los famosos tacos post_it
de BM casi
marketing."n"iiaro,u.,-,;,JJ,l,r:":TFt:lil*:":::?.":,';fl.":,;*:
,

ducto, lo que no generaba

mucho ,'r"... rr"go .iJi*.a.
tas,Joe Ramey,." generar de ven-
ll"cuenra n.0""'3 g:lr. q,r-: empezaba ajuguetear
con
l"iJil:il:1,.".1T#**{::iJ;Jciinmediatamentearaempresapara
sen le o mo p udo. r r .i."r
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producros campeones q i".;,1"- ;"j,il: :"T:.ffi
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de toda Afrirrrr" de 3M. :m: *:
DESTTNARLO A oTRos
USOS?
Estas preguntasle ayudarna encontra.
'1n"gi"u.i, oru".o.as o cosa poa.iul;:::1,'J.nt.:: '..:1:i". v ruego
**,," :+t,?'#:ffi t **,5a ;;.';" ffi ';J,?il Yiffiii::
En la ilustracir
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da a derecha. cada sujeto
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se ut'iza.

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 S-4
+4
E La gente creati\,a puede tomar casi cualquier cosa y sacar algo til de ello.
En 1957,Joseph Cavettv tom papel normal no blanqueado de camo de
W
113
ff
v

F manila e hizo que marcaran su nombre al agua en cada hoja. Lo comerciali-

z como "Papel Meclicinal de Gayetty; un artculo perfectamente puro para
el servicio y parala prevencin de las hemonoides". En este nuevo contexto, el

F papel de camo de manila se conrti en el primer papel higinico.

La historia esr llena de inventos, innovaciones y productos que se han
desarrollado partiendo de otra cosa. Los tacos de Post-it, Silly Putry y la goma

F
F
r.ulcanizada fueron todos desarrollados por gente que intentaba fabricar algu-
na otra cosa. Los empresarios brillantes estaran dispuestos a permanecer en
las esquinas de las calles, sombrero en mano, mendigando a los peatones para

F
F
que dejaran caer all sus ideas no utilizadas,

F
F Para encontrar otros usos, preglrnte:
F
F
o Para qu otra cosa podra utilizarse?
o Existen nuevas formas de utilizarlo tal como
.
es?

F
F
.
o
Podra utilizarse para otras cosas si se modificara?
Qu otra cosas podra hacerse con esto?
Otras extensiones? Otros mercados?
F
F
Ft QU MAs?
t A principios del siglo xx, el ingeniero de Westinghouse Frank Conrad cons-
t truy un receptor de radio para captar las seales horarias del Observatorio
-t Naval de Ale.jandra (Virginia), a fin de poder comprobar la exactitud de str
T
'.
reloj de 2.000 pesetas. Luego construy un [ransrnisor y empez a los resul-
tados del bisbol y de poner discos para lcs carnaradas radioaficionados. Un
amigo suyo, que era propietario de Llna tienda de discos, le preuunt: "Para
ft
a qu ms se podra utilizar la radio de aficionados?", y le dio discos gratis a
cambio de publicidad gratuita. El director de unos grandes almacenes locales
a oy los anuncios y public un anuncio en el peridico diciendo que tenan
a receptores de radio en ofertzr. Un vicepresidente de Westinghouse, H. P.
Davis, ley el anuncio de los grandes almacenes y vio un vasto mercado nuevo.
- El 2 de noviembre de 1920, la ernisora KDKA cle Westir-rghouse sali al aire
) con la licencia federal nrmero I v unr ernisin maratoniana sobre la eleccin
) de Warren Harding.
r En 1920, en Estados Uiridos tenan 5.000 receptores de radio; en 1924

)
)
p_
 0 YS
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$o
\+
ts W114 haba dos millones y medio, en 1934 sobrepasaban el nmero de telfonos.
En 1989, los fabricantes expedan B0 millones de radios. H. p. Davis pas a
couvertirse en presidente de la NBC. Este hito en los negocios norteamerica-
nos se produjo porque un emprendedor propietario de una tienda de discos
se pregunt:
"Qu ms?".

eu us punnE rracERsE coN EL DESPERDTCIO?

La pregunta anterior ha llevado a varias soluciones imaginativas. Piense en lo
siguiente: las gomas elsticas estn hechas de tubos quirrgicos; la basura se
comprime en bloques para la construccin o se procesa convirtindolo en
cido polictico para hacer bolsas de basura; el serrn se vende como troncos
comprimidos para el fuego; la escoria se utiliza como acondicionador de la
tierra; el desperdicio petroqumico se vende como Silly Putry y los subpro-
ductos de los hornos de coque proporcionan cientos de productos en los
campos qumico y farmacutico.
La Goodyear Tire Company tiene una planta calorfica libre de polucin
enJackson (Michigan), que uriliza neumricos desechados cono su nico com-
bustible. De forma similar, Firestone ha demostrado que una tonelada de neu-
mticos puede producir 150 galones de perrleo y 1.500 pies cbicos de gas
caiorfico. Este proceso podra eliminar la pesadilla de los ecologistas de miles
de millones de neumticos ensuciando el panorama. (Slo el 9 por ciento cle
los neumticos se reciclan en la actualidad.) E,s ilegal quemar neumticos,
y los vertederos de basuras se estn haciendo ms escasos cada da.

OTROS USOS TAL COMO ESTA?

un fabricante de papel higinica descubri una carga de papel que era dema-
siado grueso y pesado para convertirlo en papel higinico. No poda devol-
verlo, as que se pregunt; "Qu ms podra hacer con este papel?", y nacie-
ron las tcalias de papel.
Sea lo que sea lo que piense usted de Michael Milken, piense en lo que
hizo al descubrir otro uso para los bonos basura. Nadie clesde J. P. Morgan
haba tenido tanta influencia en los negocios norteamericanos. No haba
inventado los bonos basura, pero descubri un nuevo uso para ellos. Milken
convirti los bonos basura en una potente fuerza para miles de empresas que,
a causa de sus dbiles balances o mal historial eran incapaces de obtener
dinero por los mtodos tradicionales.
En los aos ochenta, empez a utilizar los bonos para financiar adquisi-
ciones hostiles que ayttdaron a reconstruir grandes sectores empresariales del
pas, incluyendo Gulf oii, crown Zellerbach y Beatrice. Muchas empresas
 S-4
+4
gigantescas se fusionaron y dejaron de exisrir o pasaron a ser privadas por W
8
medio de tratos basados en las ideas de Milken sobre la financiacin. 115
Al final, se convirti en el objetivo de la mayor investigacin de valores de
toda la historia.

E SE PODRA UTILIZAR DE OTRA FORMA SI SE MODIFICARA?

El desperdicio mdico se ha convertido en un gran problema para Estaclos
unidos. En la actualidad, en los 6.800 hospitales del pas se generan, cada d.a,

F 13.000 toneladas de desechos mdicos. La mayora son incineraclos, un pro-

ceso que implica altos costes de manipulacin y eleva el riesgo de polucin

tr del aire. El alto coste de transportar y deshacerse de los desechos mdicos ha

hecho que algunos hospitales lo realicen de forma ilegal. Parre de ello ha apa-
recido en las playas.
Combustion Engineering de Stamford (Connecticut), ha clesarrollado
una manera de desinfectar los desechos mdicos utilizando microondas
E
F
modificados que pueden ser trasladados de instalacin a instalacin. El clese-
cho desinfectado puede entonces ser comprimido y depositado con seguri-

F
F
dad en vertederos o quemado sin peligro de polucin atmosfrica. El proce-
so tarda slo reinte minuros.

F
F
OTRAS EXTENSIONES?
Clarence Birdseye extendi slr proceso cle alimentos congelados rpidamen-
F
F.
te al sector de los ctricos v cre un producto completamente nuevo: el zumo
de naranja congelado.

l't OTROS MERCADOS?

-t
tt Tambin han hecho verdaderas fortunas personas que han llevado productos
3
I
existentes a nuevos mercados. 3M empez como un nroveedor cle abrasivos y
adhesivos para la irtdustria; nunca haban pensado en el mercado del cosu-

a lniclor. Cttando niugtn usuario industrial pareca querer una de sus nuevas
cintas, el producto fue abandonado. Un ingeniero que haba trabajado en el

?
?
proyecto se llev a casa unas cllantas muestl'as desechadas f , para su sorpresa,
sus hijas adolescentes descttbrieron que las muestras eran perfectas para arre-
glarse el pelo durante la noche. 3\'f haba tropezado con Lln mercado cle con-
2 sumidores para el producto que al final se conoci colno Scotch rape.
a otro producto de mucho xito de 3M, el taco post-it, se hizo posible era-
a cias a un pegamento que al principro se desarroll para ser utilizado en super-

a ficies fijas, como los tableros de anrincios. Arthur Fr},, un qnmico cle 3M,

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7
i
 F
.10Ys
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\+
ts 116
seglra preguntndose respecto a otros usos para el adhesivo. Un da, en 1974,
mientras estaba cantando en el coro de la North Persbiterian Church en St.
Paul, tuvo una idea creativa: el adhesivo sera perfecto para mantener una
seai de libro en su lugar. se dio cuenta de que el mercado primario era el
del papel con papel, nopapel con tableros de anuncios.

OTROS CAMPOS?
Un grupo de expertos conservacionista tom el concepto de propiedad pri-
vada y lo aplic a un grave problema medioambiental. su idea: aumentar la
propiedad privada de los elefantes para ardar a mantel-rer alejados a los caza-
dores furtivos.

ELTMINAR O REDUCTR AL UNrUO

El donut original norteamericano no tena agujero. Segrn una leyenda, un
nio que estaba mirando cmo su madre cocinaba donuts se dio cuenta de
que los centros no estaban bien cocidos. Tom un tenedor y agujere los cen-
tros, creando el agujero del donut y el donut tal como lo conocemos.
Las ideas, a veces, proceden de reducir un sujeto al mnimo. Gracias al
recorte repetido de ideas, objetos y procesos, puede usted estrechar gradual-
mente su problema hasta esa parte o funcin que es realmente necesaria; o
puede que sea apropiada para otro uso. Por ejemplo, si omite las funciones
guerreras de un tanque y deja sio ei peso y las orugas, crea usted un tractor.

A B c D E

F G H J

K M N o P

q R s Tt U

v w x Y z
 S-4
t4
Puede decir qu saludo de Navidad de una sola palabra rransmire el ffim fr
dibujo anterior? F
117
El mensaje de Navidad es <Noel" (no L).

Encuentre cosas que se puedan reducir, eliminar, hacer aerodi_

nmicas, omitir, miniaturizar al hacer las preguntas siguientes:
. qu pasara si esto fuera ms pequeo?
. Qu es lo que debera omitir?
o Debera dividirlo? Partirlo? Separarlo en parres diferen-
tes?
. Quitar importancia?
o Hacerlo ms aerodinmico? Hacer en miniatural conden-
sar? Compactar?
o Restar? Borrar?
e Pueden eliminarse las reglas?
. Qu no es necesario?

QUE PUEDE HACERSE AERODINMICO?

Quin hizo aerodinmica a la patata? un da, en l8b3, George crum, coci-
nero jefe de un elegante lugar de temporada en saratoga Spiings, prepar
patatas fritas como parte del men de la noche. un cliente remilgaa lua
devolviendo sus patatas a la cocina, quejndose de que eran clemasio grue-
sas. Finalmente, un rabioso Crum tom su cuchillo ms afilado, .o.t .r,
rodajas finas como el papel unas cuantas patatas, y las fri a fondo en grasa
hirviendo. En lugar de enfadarse, al cliente problemtico le encantaron.
Pront-o otros clientes quera-n pedir la osaratoga chip,. El resto es la historia
de la patata rhip.
La industria japonesa del automvil aprendi sobre lo aerodinmico a
travs de una fuente inesperada. Kiichiro Toyoda, el fundador de Toyota, esta-
ba intrigado por los supermercados norteamericanos. se dio .r.rliu de que
exigen grandes cantidades de alimentos -muchos perecederos- que no pue-
den almacenarse en un solo lugar, porque pueden echarse a perder y po. .orr-
sideraciones de espacio. Cuando los suministros dismin.ry"tr, el personal aler-
ta al proveedor apropiado v ios artculos llegan
"justo a tiempo,. Toyota
adapt este conceptoy aerodinanti:sus operaciones, eliminando el aesprai
cio y los almacenes, y reduciendo espectacularmente los costes. El coniepto
 0 YS
,g-1
\
+
@
- de "justo a dempo- de Toroa crio a ra empresa'na
F 118 significari\.a'enaja com-
petiti'a sobre todos ros dems fabrica.res cre automr.ires
der mundo.

QI-IE PLIEDE OMITIRSE?

Para reducir al mnimo no piense sro e'
ro que puede erimina sino en 1o
que puede evitar completamente. Samuel Gold'wyn
trabaj u'a vez como
dedor para Elite Fitweil Gloves. El eslgan y la 'e.-
filosofu- " tu empresa era'
"Hacemos lrlenos, mejor, Goldwyn transfiri esta filosofia al sector clel cino-
mat_grafo, y trabaj slo co' los mejores tarentos,
haciendo sio pelcr:- _.
que_l pudiera supervisar pe.so'alme'te. Esta
filosofa ay.urd a qlle SLr t,,,r--_
paa se convirtiera er Llno cle los gigantes del
espectcuio.

FTACERLO US rnqueol
william Shockle walter Bittain y
Joh' Barcleen no son ,ombres domsri_
cos. Pero el diminuto artirugio que inventaron
en rg4|, er transistor. ha
hecho que productos desde radios de bolsillo
a orclenadores personales sear.l
prcticos y a un precio asequibre. Miles de productos
nuevos han surgiclo cle
esta idea revoluciort aria, y miles ms se han
beneficiaclo cle la mi'iaturiza-
cin.
un ranchero en Mxico est criancro vacas que pesan el
25 por cierto
menos que la media, y sin ernbargo producen
lu ,,,l''' cantidad de reche qLre
una vaca normal.
Los tomates con races truncadas puecren ser
cultivados en macetas de me-
nos de ocho centmetros, produciendo el triple
de frutos por volumen de tierra
que las plantas con races normales.

PODR.AMOS DI1TDIRLO ? PARTIRLO ?

La maytviv de novias quiere' u' jrrego d.e porcera,na
juego completo es demasiado caio piu.u .rr-,u
china. si' embargo. ,-rn
sola persona, y los invitados es
raro_que sepan lo que la novia ya tiene o qu
dibujo quiere.
Lenox,china pregu'r: *cmo podeo, dividir,,ir.,"go
de forma que 1a
gente pueda comprar slo unas cuantas piezas?,.
eaupa-.or-, una antigua idea.
la lista de bodas, de forma que la novi'slo escoge
po.c.lana china Leros.
La no'ia elige un comercianre al que ir-rdica,,
dit.r3i J" por..runa Leror. r
enva all a los invitados a la boda. Esta sencilla
idea arvisir, a. .-u .o-
pra urande- ha convertido a Lenox en el fabricante -ra
favorito de .buena porce_
lana,, y u'a de las empresas fabrica'tes norteamericanas
de tamao medio'
de ms rpido crecirniento.
I

(
 S'4
+4
QUE NO ES NECESARIO?
M rrr
119 v
EI servicio postal tal como Io conocemos fue inventado en 1836 por un ingls
llamado Rowland Hill. No contribuy con nada absolutamente nuevo; sencilla-
mente pregunt: "Qu no es necesario?". Antes de Hill, el correo siempre
haba sido pagado por el destinatario, con la tasa calculada de acuerdo con la
distancia y el peso. Esto haca la correspondencia caray lenta, ya que todas las
cartas tenan que llevarse a la oficina postal y ser pesadas. Por ejemplo, a un
comerciante le llevara tres horas conseguir que una factura fuera aceptada
por el cartero, y luego el destinatario tendra, a veces, que pagar ms para reci-
bir la carta de lo que suba Ia propia factura.
Hill propuso que el franqueo fuera uniforme sin tener en clrenta la dis-
tancia, y que la tasa fuera pagada por anticipado comprando y pegando un
sello. De la noche a la maana el correo se convirti en fcil, conveniente y
absurdamente barato. Al eliminar lo que no era necesario cre una explosin
en el correo; las tiendas podan ahora enviar facturas, y Ia gente poda ahora
comunicarse a gran distancia. El volumen se duplic en los primeros cuatro
aos y se volvi a cuadruplicar en los diez aos siguientes.

MINIMIZAR?
En la ilustracin siguiente, los cuadrados interiores son del mismo tamao.
Sin embargo, el de la derecha parece ms grande. ste es el resultado de
minimizar los cuadrados que rodean a la figura de la derecha.

Al minimizar los cuadrados que rodean a la figura de la derecha, el cua-

drado interior parece mayor que el de la izquierda.
Piense en un producto como en un objeto rodeado por un racimo de
publicidad, marketing y programas -v prolnociones de verltas, corno los cua-
drados que rodean las figuras de Ia ilustracin. A veces, cuando estas promo-
ciones y programas se minimizan, la calidad del producto (el cuadrado inle-
rior) al que rodean se percibe como mayor de lo que es en realidad.
Por ejemplo, compare las pronociones minimizadas de Rolls Ro1,gs ..t
 s
.10Ys
+-
\+
W

ts 12O
las promociones exageradas de los coches de General Motors. En realidaii, el
valor real de un Rolls ni siquiera est cerca de lo que la persona media pe rci-
be. El moderno Rolls medio durar casi tanto cono el coche medio General
Motors (185.000 kilmetros) y rendr igual cantidad de problemas de man-
tenimiento. Pero los anuncios funcionan.

REORDENAR?
Piense en eI alfabeto: ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTTA'\AXYZ. Estas 27
letras han sido reordenadas de forma que pueden hacerle req llorar, pr,:o-
cuparse, preguntarse, admirarse, amar, odiar y ponderar. Han sido ordena-
das para formar Hamlet, Tom sawyer,la Bibka, y la Teora General de la Relati-
vidad.
La creatividad, podra decirse, consiste en su mayor parte en volver a
ordenar lo que sabemos a fin de descubrir lo que no sabemos. La nueva or-
denacin acostumbra a ofrecer alternativas sin fin a ideas, bienes y servicios.
IJn entrenador de bisbol, por ejemplo, puede ir cambiando su alineacin
362.880 veces.
Este rompecabezas, que es probable que tuviera su origen en
Japn,
puede solucionarse rpidamente si hace usted la reordenacin correcla.
ordene ocho palillos, tal como se indica a continuacin, de forma que parrz-
can un pez nadando hacia la izquierda. Aada una moneda pequea para
representar el ojo del pez.

El desafo: puede usted mover slo tres palillos y la moneda, para hacer
que el pez nade en direccin opuesta? (La solucin se encuentra al final de
esta seccin.)
Al igual que podemos mover el pez en direcciones diferentes reordenan-
do los palillos, podemos crear nuevas ideas reordenando la informacin exis-
tente.
 t""
+4
;." r1,..: 1.r i.;;1,1 mtr
'l$li=?)]Vr#ii**".:., ;. ft

121 v
Pregunta:
. iQu otro arreglo u ordenacin podra ser mejor?
o Intercambiar los componentes?
r Orro dibujo? Otra disposicin?
o Otra secuencia? Cambiar el orden?
o Invertir causa y efecto?
o Cambiar el ritmo?
r Cambiar la programacinl

QU OTRA ORDENACTN NITPNNSARIAL PODRA SER MEJOR?

En los aos setenta y a principio de los ochenta, Exxon se diversific
en
muchas reas diferentes-incluyendo equipamientos de oficina
y motores de
automvil. A mediados de los ochenta, el nuevo presidente Lee
Raanond se
dio cuenta de que la directiva de Exxon saba poco de fabricacin
o marke_
ting, y an menos respecto a la fliacin de precios. Er primer
desafio que les
lanz fue:
"Qu nueva ordenacin de los recursos empresariales sera'mejor
que nuestra situacin actual?". Actuando de acuerdo .n ..t.
desafo la direc-
cin decidi vender los numerosos negocios externos y volver a organizar
a
Exxon en tres negocios separados: pro,r.to. bsicos, polmeros
y productos
qumicos especializados. Al reordenar sus recursos, Exxon se
ha convertido
en un caso de libro de texto de una actuacin empresarial excelente
en un
entorno duro. Actualmente, un colapso de precios ,mu de las tres reas de
Exxon hace despega casi automtiiamente, un boom "r-,
en otra.

QUE OTRO praN DE PAGOS PODRA SER MEJOR?

La clave del xito de Xerox fue uq mejor arreglo de fijacin de
precios. La
primera fotocopiadora se vendi
f". obo.oo0 fesetas. o.u, empresas paga-
ran esta suma por una mquina fotocopiadora cuando el papei
carbn o
costaba prcticamente nada; pocos directores estaban dispuestos
a presentar
una solicitud de adquisiciones de esta clase, ya que signifiia tener
que acudir
a laJunta Directiva y mostrar el rendimiento sotre lJinversin
por este arti-
lugio.
Xerox lo entendi. Decidi no vend.er ra mquina. sino lo que produca:
las fotocopias. A cinco o diez pesetas la fotocopia, los
directivos y las sec.et.-
rias podan pagarlas de los gastos generales siniener que acudir
launta. La
 <^
- YS
$-"s\
+
Mreffi
-
F 122 rue realme,rte la de una
mejor ordenacin de la
ilil,,lt:: S:.:?r:t"opias

oTRo parRNl
Qu sucedera si cambiara usted er
patr' de comunicacin en,.e una
o" camiones-? sony y c"o*f
;,Til'j::ll?"#::l::": r,un desarronacro un
.,, ; ;Ji:ff
m tica
"
po' ra que
o 1,,',
los co'ductores ya no tienen
informacin cle su situaci. pronto
fi ff : :T, Llffi
;,,'"T i tr:T.: : i: f
que hacer paradas frecuentes
;:
para
kk :.
este sistema permitir a la
con los conductores a travs base habiar
del tablero de insrumentos,
v la capacidad operadva del 1, vigilar la actuacin
camin.

CAMBIAR EL RITMO?
;Q, sucede c'ando los vendedores
cambian el ritmo de su presentacin?
A veces' a los vencledores
que hublur .prisa se l"r;;;;;"
realidad hablar rpidament. sospecha, pero e'
pr-,"A. i,
|'ro rm a' M' er i,.,, . o,,' pa e ro s .
l
;Tff ::TJilTffi :i:,1i,:Til:"J;
Los Angeles en parq'es "
v gareras comerciares
un pequeo discurso grabado y res pidieron que escucharan
en cintz
a se r c o n sid e
'
ra Ja. u n a cl r o ga
mo mensaje, pero la mitadlo 0.,' *. "o
;: !:ff."il; ilffi
,on n ii ff
oy"io'a un ritmo leJto de r0z r,:fi :
palabras por
-

de i gb p'r"b';;;;r minu,o r
Hx'##: :ii:,il.;:
ie'
:,':m:i::* os ove'-
m v e ra m s t bj e tivo, r";
ro s
del sujeto' Dentro . unos
v i"# ;;; ;ffi
limir.r, ."r"a ms rpido habre,
i:ilx?
,T3.',:,1,::: fff
que la gente asuma que usteci ms probable es
sabe de lo que est hablando.

IF{TER CAMBIAR
Ctvfp NEI{TES t C

"Podemos i'tercambirr los componentes de u'

producto para sorucionar
Esta p..gun,u uryd:. u ,,.,
il.5J::fL,i,T'J," japons a o* ""..,,iuo
*i:;":'#Hk[Hi?ffi
po'iu" r'idar
i::.iiilii:l';:il*'ti?:';'#,:;
u's'.u,, velociclacr
r,r" ,,".'i':T,T:.: [rTJ."J,Tr"1'.*:nn::
el siglo 'i-". n."n escasamenre
{

Itr#rTlj:tJ:'# ro basranre anchas para (

m e rro s h ab a .,.,..,' : ;'i o',?;? :: : ffiffi1X] ::.,::t ::..T ::: :li {

" "" I
(
I
I
 .t'4
zndose e' todos ros ngulos concebibles. +4
I ritmo alarmanre,
",r:^..]ir:.nre
gobierno hiciera algo,
por iu ,ro.t
Los accidentes aumen.uban
a un
fu p..'rru .famaba para que el
@
123
t
F
".
pero pavimentar los caminos
*conduz'u llevar
;XT:?frie 'o" "g.'.ianl" no haba tenido;J?,ffi:::JHl
Entonces Tam,on Iwasa se
fij en el reflector tradicio
simptemen te reorden rur
p.q.,liui^.r"', o" cre cristal r".":i*r"
) de modo que pudieran aiustarse
parareflejar los faros p.ocedent
TJ:T:il
)
quier direc cin a cualquiJr ir"..i?n.*El es ,,e cual_
reflectores Iwasa y la tasa . goierno i,,r..,rros de
u..iJ.rri., ."yU en picado. miles de
)

oTRA DrSpOsrCrN?
Joh' Hartford, presidenre de A & p, fue
el primer detallista de arimentacin
que reconoci el valor de ra
disposicin o razado de la
uniformidad; rodas sus riendas tienda. Insista en Ia
de la misma forma' Hartford
"i"" l" misma disposicin y esraban surrid.as
".;;;;;l."ba a fanfar.orl"u., .puedo enrrar
:::#:,JilHnXT::,:Htr"i: mis tienda, tp;;;; mis manos justo

I-A SOLUCTN AL PROBLEMA

DEL PEZ
del pez: Mueva ra moneday
.tJ,:11.j""".:t"1:fr:T:::,^ tres paliuos tal como

fI\TVERTIR?
La i'versin de su perspectiva en
cuarto a s's ideas, bienes
Mire a ro opuesto'r.er cosas o servicios abre
:::"JTfi:,1;,]r".. de las que normarmenre

-
7

o91
oYs I
+
+-- I
w Esta figura' dibujada en rgrb por Edgar Rubin, y puede I
=-
F 124 verse como una
copa o jarrn, o dos caras enfrentadas. En el mtod de la inversin, I
toma las cosas como son y las invierte para tener ms ideas.
uno
El Dr. Nbert Rothenberg, un conocido investigador der-proceso
I
creativo, r
ha identificado un proceso al qr-re llama .pensamiento janusiano>,
por el dios
romanoJano, que tena dos caras que miraban en direiciones opuestas.
En el
I
pensamiento janusiano se conciben simultneamente dos o mi
cosas opues- I
tas o contrapuestas, como que existen lado a lado, o igualmente
op".utiuur, r
vlidas o ciertas. El Dr. Rothenberg ha identificado re'stos del
pensamiento r
janusiano en las obras de Einstein, Mozarf, picasso y
conrad. La manera de
utilizar el pensamiento janusiano es preguntar
"eu es lo opuesto a esto?, y
I
luego intentar imaginarse las dos cosas opuestas existienclo al
mismo tiempo. t
t
Las pregunras que hay que hacer cuando se utiliza el principio
inversin son:
cle t
. Puedo transponer lo positivo y lo r-regativo? t
. Cules son los opuestos? t
r Cules son los nesativos? t
. Debera darle la r,uelta? Arriba en lugar de abajo? I
Abajo en
lugar de arriba?
o Tendra que pensar en ello al contrario? I
o Invertir los papeles? I
o Hacer lo inesperado? t
I
!
!
CUALES SON LOS NEGATMS?
FIenrv Kravis co'r'irti la- deud-a ce la empresa, Lln negativo,
!
en Llna de 1as
herramientas ms controverticlas en los negocios modrnos: la adquisicir.l T
apalancada. La adquisicin apalancada transform la filosofa emprsarial
al
!
utilizar la deuda para adquirir el control de los accionistas. !
La mayor victoria de Kravis hasta la fecha ha sido el traro de
nes de dlares de Nabisco. Sea cual sea el juicio cle la historia,
25.000 millo- !
los tratos qLre
ha hecho capitalizando sobre lo negativo han cambia d,o la faz
de los ,,r.no.lo_.
f
en Estados Unidos. !
r
J
I
;
I
_----4
I
 -J
r S'4
F +4
rr I/. VUELTA? B@ rr
rr
?
DARLE
Despus de vender su empresa por varios millones de dlares, Clarence Bird-
125 -

n seye examin el proceso de congelado rpido que le haba hecho rico, y se

imagin la forma de invertirlo. Trabajando en su cocina con un ventilado
I' el calor de una cafetera elctrica y un montn de dados de pan, desarroll el
t primer proceso para deshidratar los alimentos.
f,
E PENSARLO AL REVES?
E George Foerstner, de Amana, saba la manera de utilizar la inversin en las

r ventas. Fue pionero del mercado de los congeladores domsticos, llegando a

eliminar el sector de los armarios de almacenaje en fro. No lo hizo vendien-
! do congeladores -qlre eran grandes, feos y caros- sino vendiendo alimentos
F al por mayor de puerta en puerta. Una vez que la gente haba comprado
F
p
enormes cantidades de comida barata, necesitaban algo para almacenarla.
Yah estaba George, con una sonrisa y un bloc de pedidos.

F
I'F
ABAJO EN LUGAR DE ARRTBA?
Los expertos en marketing Al Ries yJack Trout tomaron el concepto de "mar-
E keting de arriba abajo", donde la estrategia dicta las tcticas, y le dieron la
r,uelta para crear un nuevo y sensacional concepto de marketing de abajo arri-
! ba en el que las tcticas de marketing dictan Ia estrategia de marketing.
f" La teora tradicional dice que la alta direccin debera empezar por esta-
tt blecer la estrategia de una campaa de marketing. Luego la estrategia debe
7
I
pasarse a los mandos intermedios, que seleccionan las tcticas que hay que
utilizar para ejecutar la estrategia. El concepto de Ries y Trout dice exacta-
h, mente lo opuesto.
E
?
2
HACER LO OFUESTC-I?

Durante aos los ingenieros han sustituido los puentes de madera por puen-
tes de acero. Ahora el Departamento de Transportes de Pennsylvania est
n
-
haciendo justo lo contrario, siguiendo la teora de que como no se oxida, la
a madera puede ser ms eficaz en cuanto al coste que el acero.

)
a IN\TERTIR LOS PAPELES?

9 Tires Nationwide ha inverticlo los papeles con sus clieutes. En lugar de que

Y los clientes acudan a ellos en bttsca de neumticos, ellos var] a donde se

t
 I

"s.IoYs
I
t s-w
I - encuentran los clientes, con un camin lleno
de neumticos y mquinas de
F 126
cambio y equilibrado. Ur;ted paga por los
i neumticos de -u..u p"r.o ,-ro po.
la entrega.

(
DARLB I.A VTIELTA?
La siguiente historia es u.n ejemplo de un-tendero I
emprendedor que le dio la (
r'r-relta a un eslgan. Haba dos tiendas
de muebl.. r, la caile principal de
Elmira, (Nueva York). urL da una de ras tiendas (
puso un carter diciendo
muebles ms baratos de esta calle,. El otro respondi "Los
bafatOS de eSta CiUd.ado.
I ----- con *Los rruLurLo ms {
muebles ru4
|
"... de este condadoo
"... de este estado,
"... de Estados l]nido;o
"... del Mundo Libre"
"... del Mundo"
"... del {.Jniversoo
Despus de una pausa de unos cuantos das,
tienda volvi a poner, calladamente, su cartel
er propietario de laprimera (
origint: *Los muebles ms (
baratos de esta cate,. se haba dado cuenta
de qJe todo lo que tena que
hacer era insistir en que e'a ms barato que
su competidor de esa cate. I
I
HACER LO INESPERADO? (
u'idos gast miles de milones en inre_ |
EI sector de la inteligencia de Estados
alos informadores humanos. (
ligencia electrnica (ELINT) para reemplazar
cuando ELINT estuvo^instalado, el presidenteJimmy
curt.. hizo volver a los a
agentes humanos de oriente Medi. Desde
.r.tor-,.", Estados unidos no ha (
detenido a un solo gran r-errorista porque ros
terroristas han invertid.o su
mtodo de ccmunicaciones y vuelto L tinicas
antiguas, utilizanclo correos ,, I
mensajeros humanos. Ya no se comunican por
telfono o po'uaio, Lva.o'iorv {
que han anulado la eficacia del sistema ELIT.
Invierta su. perspectiva. Mire la ilustracin sig,iente. I
hacia usted o se aleja de usted?
vvrarrv r.a
o- ------' El aeroplano \4 I
]

I
a
a
a
a
a
I
a
 5
'4
?4
Vuelva a estudiario; puede hacerlo cambiar de direccin? Si no puede ffi f
a
ver el avin yendo hacia usted, imagine que 1o est mirando desde arriba. Si 127
no puede ver cmo se aleja, imagine que usted est debajo de l mientras el
avin se aleja hacia su izquierda. Lo ms probable es que cuando lo vio usted
por primeravez, lo viera movindose nicamente en una clireccin. Le ller,
unos momentos, pero despus de concentrarse un poco, experiment usted
una nueva percepcin, una nlreva manera de ver el avin. Sucede lo mismo
con las ideas. Si les dedica unos momentos y se concentra, puede experi-
mentar una Percepcin nrreva.

RESUMEN
El walkman evolucion pasando de ser un fracaso al artilugio electrnico ms
vendido hoy en da, porque una cierta cantidad de directivos, ingenieros, y co-
merciales formularon las preguntas SCAMPERadecuadas en el momento ade-
cuado, v crearon un producto milagro.
En 1978, los ingenieros de Sony intentaron disear un grabador de cinta
pequeo, porttil y estreo. Fracasaron. Acabaron con un pequeo repro-
ductor de casete estreo que no poda grabar. Se rindieron, y utilizaron la
mquina intil para escuchar mrsica mientras trabajaban en otros proyectos.
Un da, Masaru Ibuka, presidente honorario de Sonl', entr en el taller y
se dio cuenta de que los ingenieros escuchaban esta
"mquina fracasada,.
Tambin recordaba un proyecto que no tena absolutamente nada que ver,
que estaba en marcha en alguna parte del edifircio, en el que un ingeniero
estaba trabajando para desarrollar unos auriculares porttiles ligeros.
"Qu
pasara si los combinramos?", pregunt (cornbinor).
"Poclran ustedes dejar
de lado la grabacin y disear un producto de xito que slo toque msica?"
(reducir al mnimo).
Ibuka estaba mezclando funciones. La iclea de que los reproductores de
ca-sete tambin grabaran e-qtaba ta.n bien establecida, que na-die haba pellsa-
do en invertirla (inuertir). Incluso despus de que Ibuka realizara su asocia-
cin creativa, nadie quera or hablar de ella. No podan imaginarse que
nadie quisiera una mquina que slo sonara, sin llevar ni micrfono ni gra-
badora. Ibuka no se desanim. "El mercado son losjvenes que quieren escu-
char sonido estreo mientras.juegan al tenis o al golf y en la playa sin moles-
tar a los dems", dijo. "No pienser-r en ello como en una erabadora, sino
como un nuevo concepto de e ntretenimiento" (dedicarlo a ot'ros r.rsos). La idezt
de Ibtrka sisnificaba qrie los adole,sce ntes podan llevar la mrsica a todas par-
tes, incluso a la biblioteca o a 1a rgle sia.
"Adar-rle auriculares',. ciijo.
.r rnagnificarn espectacularrnente la cali-
 ....-

.10Ys I
F
\.' I
\
t W dad de la rnsica que suena), (magnificar). Sony finalmente estuvo ,1" I
ts 128 u..,..do
hor_ t
en proclucir una cantidad limitada, con el acuerdo de que si la primera
nada mora en el mercado no se fabricaran ms. t
El 13rupo de marketing recibi sro 100.000 dlares para pubricidad, y
nada para la promoci n. La mayor parte cle su presupllesto eran

m.,.rt.u. d.i
walkman. Decidieron arriesgarse a srrstituir lo que poda esperarse por
una
i
"tiuu.on el I
introdu,ccin en el mercado nada convencional (iustituir). ot
mercado cle la juventud; sus muestras gratuitas fueron a celebridades
del I
negocio de la msica y del espectculo. El anuncio a la prensa del walkman
se hizo en casete en lugar de sobre papel. y el da del lnzamiento
del pro-
ducto Siony llev a la prensa en autobrs (cada uno de los asistent., .or .,r-, I
walkman recin estrenado) al yoyogi park cle Tokio, clonde un tropel cle
ado_ !
lescentt:s, todos escuchando sus rvalkman gratuitos y bambolerldor"
ritmo, patinaban en crculos alrededor de los periodistas. La prensa estlrvo !
con el
encanta.da y concedi al walkman una cobertura extraordinaria ut
rE
Aiu sisuien-
te y' durante los sigrrientes meses. " t
Adivina qu pas? El mercado de los aclolescenres no respondi al walk- !
man' priro las ventas explosionaron de todos moclos, porque los yupieslos
compraron. Este activo y opulento grupo convirti la msici grabaa.r. .,r-ruL
influenr:ia penetrante en sus vidas. ya posean casetes pregrab"ados y disfruta- E
ban siendo consumidores conspicuos, y ahora podrin nducia hu...
I
oo-lE
ting, ju!;ar al golf y viajar de casa al trabajo mientras escuchaban .,., ,o,-,"ido g
perfectrl. Sony reconoci este mercado y modific rpidamente sus precios,
I

publici<lad y campaas de marke ting (mortifcar)

g
.
L

Al fbrmular pregunras scAMpi& Ibuka haba tomado la rara noci'de!

un reproductor de casete con auriculares pero sin grabadora y haba ideado
ur,, !
produci:o que introdujo al mundo entero a la cle los auriculares,.
"cultura !
{
!
Esta es nna danza libre en que ios
bailarines improvisan a cad momento
;
afin de expresar el tema general. !
Luego est el ballet Formal err el que
cada paso viene determinado
!
precisamente por la coreografa. !
Estas tcnicas Iineales
coreografan,
a
precisamente, la informa-
cin de una manera tal que usted se
mueve e}l tle.-
a

' -:
hQ
*t .n*ac\a
L.' a
Q t
a
a
vdu e
".,''ir-r"dot
e i de
a

a
J
:
r
Grtlto B @
129

FORCEJEO
Tcnicct: Anlisis de los campos de fuerza.
Perfil: La manera de hacer un grfico de las fuerzas positivas y negativas de un
asllnto y iuego incrr:mentar al mximo Ias positivas y reducir al mnimo las
negativas.

I-A CAJA DE I-AS IDEAS

T cnic a : Anlisis mor folgico.

Pelil: La manera de identificar y encuadrar los parmetros cre un asunto para

producir rpidamente miles de ideas nuevas.

I-A PARRILI-A DE I-AS IDEAS

Tcnica: La parrilla FrCB.
Perfil: La manera de encontrar nuevas ideas y estrategias creativas utilizando
una parrilla para organizar masas complejas de informacin.

EI, RBOL DEL DOLOR DE MUEIAS

Tcnica: Diagramas.
Perfil: La manera de <liagramar obstculos y luego utilizarlos para alcanzar su
objetivo.

FEND(
Tcnica: Preguntas.
Pe$il: I-a mairera de utiiizar una lista de comprobacin de pregunras para
solucionar problemas -creado por la clA-, para guiar su pensamiento.

I,A GRAN AEROLNEA TRANSPACFICA Y I-A EMPRESA DE PTIERTAS

CONTRA TORMENTAS
Tcnica: Matriz.
Perfil: La manera de crear un ndice de palabras ciave y mezclar y aparejar las
palabras clave en una matriz par-a producir ideas nuevas.
W LA FRUTA FUTURA
130
T cnica : Escenarios futuros.
Perfit: La manera de proyectar un escenario futuro a fin de aprovechar las
oportunidades inesperadas.
 W
131

.**t'*un #
"l:'.

Fr#KilKlF:#r{e

Uno se defiende cuondo su fuerzo es inodecuodo,

y otoco cuondo es obundonte>>.
SUN TZU

Un buen entrenador de ftbol americallo no dice .Hay una forrna en oue

todos los grandes equipos de ftbol ganan los partidos, y ebemos hacerlo
iel
mismo modo". En lugar de ello, iutenta cleteiminar qu puestos so fnertes
en su equipo y cules son dbiles haciendo pruebas y br..r,undo a
cadajuga-
dor individualmente. Luego, sustituye a los jugadores clbiles, o les o
superar o a disfrazar sns debilidades. por ejemplo, si un defensa es un"r1r.nI
pasador
ineficaz, el entrenador puede ensearre formas de engaar al bloq'eador.
s_
lo de esta forma puede el entrenador poner en jueg los talentos rnicos cle
su equipo.
un equipo de frtbol tiene un objetivo: ganar. para sanar, el entrenador
desarrollar una estrategia para incrementar al mxirno las potencias del
equipo y reducir al mnimo sus debiliclacles. por ejemplo, si un equipo riene
una defensa dbil, su estrategia puede ser controlir la pelota y manrener
a su
defensa fuera del campo; si la ofensir,a es clbil, puede ensear a su
equipo a
mani'erter al otro equipo mu1'adenLro cie su propici territorio. Al estar
al tato
de los aspectos positivos y negativos ciel equipo, el entrenaclor utiliza
cle la
forma rns eficienre su conocimierto crel ftbol para ganar los particlos.
Sucede lo mismo con los desafos. Debe estar ustcl al tanto cle las fuerzas
positivas y negativas que funcionan er-] un reto antes cle desarrollar
Llna estra-
tegia para solucionarlo. Su estrategia clebera permitirle aprovechrr
los facto-
res positivos al tiempo que e1i'irr o disminuye los negatos.
 I
ogloYs
+
*'- I
- re E-'re ir&rlor sigue e1 modelc, icr :,,r:iss rrer campo defunza,
una tcnica
t
r- 132 que desarrollo por primera'ez el psic,ri,-rgo social Kuit Lelun. I
Le permite ver
la manera en qlie las fuerzas posiur-a_. r ..gatir.as empujan y, tiran
hacia el mejor o peor escenario o argumento.
d" ,.rtJ I
Las fuerzas positivas y .egatiias .o se quedarn quietas
esperando que les
t
hagan un retrato. Estn constantemenre rlibrando, .mprrano a
y tirando. El
forcejeo es un marco en el que puede ustecl atar estas fuerzas a
y estudiarlas.
Puede ayudarle a:
I
l. Definir mejor su reto. 4
2. Identificar las pore'ciaridades que puede usted incremenrar al
mxi_ 1
mo.
3. Identificar las debilidades que puede reducir al mnimo. 1

PROGRAMA DETALIDO DE ACCIN I
l. Escriba eI reto que est intentando solucionar. .
2. Describa eI escenario o argumento d,er mejor y er peor caso;ro
mejor y c
lo peor que puede suceder.
3. Haga una lista de las condiciones d,e la situacin Las condiciones
son todo lo que modifica o restringe la naturaleza o existencia

de su sujeto' son cualquier exigencia que usted perciba como
esencial para solucionar un problema concreto.
4. l{ote el ,'forcejeo'. A meclida qr. uuyu relacionando las cond.icio-
nes' erlcontrar usted las fuerzas que le empujan al mejor
caso
Iq
y las que tiran de usted hacia la catstrofe. uunu un careo de
cada condicin con su opuesta en el contin.rol .rp..ificando C
su poder cle empujar y tirar. d ':j

: e
E'el ejemplo siguiente,-la situacin que se analiza es la garanta de
trabajo a
{es deci la probabilidad de co}rservar el empleo) de ,, Indiduo. Las
con_ t 1

diciones que se han- identificado para ra garanta del trabajo son:

relaciones con los clientes, cmo trabaja ior-r ,r., colegas, nivel
historial,
de en.rga,
t
creatividad, capacidad de liderazgo y declicacin al traajo. Al
lado de cada !
condicin est lo rnejor y lo peor que puede sucecl.er.
E' la siguiente ilustracin, consiclere que el centro representa la situa_
!(t
cin actual, mientras que lo mejor y lo peor que puede suceder estn
jeando con las condiciones de seguridad der p.r"rto de trabajo.
force_
Lo mejor es
.I
el ascenso; lo peor es que le despidan. La mayora de las condiciones
tienden a
hacia lo mejor. Sin embargo, existen dos condiciones
te y creatividad- que tienden hacia lo peor.
-relaciones con el clien- I
(:

 t O?
c<o
@ rr
Hay tres formas de mover una condicin hacia el escenario del meior o
133
caso:

FORCEJEO

nEaAtrrn.
uLJr\l )arat\L trq
lv. owv/ L Ill A\ qEGt
vLvul\lvl lPtnAn
\v ntr
vL tYtt fPARA
/l I l\/ \// \Jvln /A,aT|4,1
\v lul \LY2

E9CENAKIO + E9CENARIO DEL

'EL
MEJOK CA1O 7E0R CA30
(A3CENe0) (DE57tDO)

'xrog <- Hl9fORtAL FKACA903

RELACIONES CON
GUETA
LO9 CLIENES
)- NO GUOTA

LT RESTETAN RAFAJO CON

*us corEGAg NO GUSIA

INfEN9O SAJO

ALfO CKEATIVIDAD

CARI9MA <-CATACIOAD DE 9IN CAKI9MA

LIDERAZGO
/
ALIO DEDICACION
<_ RUTINA
COMTROMI90 AL RAAJO

Aumentar al mximo sus potencialidades.

1.
2. Reducir al mnimo sus debilidades.
3. Aadir ms fuerzas positivas.

Puede usted elegir reforzar las fuerzas positivas: historial, trabajo con sus
colegas, nivel de energa, capacidad de liderazgo y dedicacin al trabajo.
Para reducir las debilidades ai mnimo, r.uelva a enmarcarlas como pro-
blemas:
"De qu manera puedo mejorar mis relaciones con los clientes?"
"De qu manera puede mejorat mi creatividad?"
Finalmente, podra crear nrLevas fuerzas positivas para qLle sobrepasaran
an ms a las negativas; por ejernplo. podra trabajar en una,nueva condicin
oositiva de redaccin de inforl'r'res r aliadir esa fuerza a su anlisis.
 .$-1oYs
t-
\+ W
La clave est en trabajar sobre las condiciones. Una vasija de arcilla pues-
*' 1g4 ta al sol siempre seguir siendo una vasija de arcilla. Ha de pasar por el calor
blanco de un horno para convertirse en porcelana. Esta tcnica puede pro-
porcionarle una visin penetrante en la "arcilla" de su desafio. Sin embargo,
debe hacer algo para lograr que suceda lo "mejor".

FORCEJEO

DTEAF1O: ?RO1A1IIIDAD DE CON9EGUIR UNA VENTA MUY IMTORIANTE

EgCENARIO DEL + ESCENARIO DEL

MEJOR CA)O TEAR CA90
CERKAK LA VENA) (TERDEK LA VENTA)
SUTERIOR I- TKODUCTO INFERIOK

NINGUNO COMTEENCIA

LA MAg AJA + LA NECE9IDAD

. TRECIO LA MAg ALIA
DEL CLIENTE

REAL
, CONOCIMIENIO TOCO O NINGUNO
- DEL CLIENTE

ALfA . 7RE9U7DE)TO
DEL CLIENIE
MALO

CATAZDE INCATAZDE
COMTRAR COMTRAR
TRE9ENfACION
EXCELENfE
VEN[49
'E
LE) jU?ERO
, RE3TONDER A INCATAZ DE
LAE OBJECIONE9 SUTERAR

AL CLIENiE cai7t'lt7tLtDAD AL CLIENTE NO

LE GUsfA CON EL CLIEN'

\
PasemosJahora a considerar la probabilidad de que cierta empresa consi-
ga una vent+ muy importante. El escenario del mejor caso sera cerrar la
venta, el defpeor sera perder completamente la venta.
Nuestfs fuerzas negativas son:
,/
 ,On
'c
w
i r
135 0
Los producLos cle nlrestros competidores son percibidos como supe-
riores.
a Nuestro precio es mayor que el de los productos alternativos.
a Hicimos una mala presentacin.
a Nuestra relacin con el cliente podra ser mejor.

Nuestras fuerzas positivas son:

. Nuestro producto es mejor que los dems productos comparables.

. El cliente tiene una necesidad real del producto.
o Nuestro cliente es capaz y est dispuesto a comprar.
r Respondimos v superamos todas las objeciones presentadas.
Nuestras opciones son:

1. Podemos reforzar ms nuestras fuerzas positivas.

2. Podemos volver a enmarcar las fuerzas negativas como problemas a
solucionar. Por ejemplo:
"De qu manera podramos hacer que nuestro producto fuera perci-
bido como superior?"
"De qu manera podramos aadir ms valor al producto para justifi-
car ms su precio?"
"De qu manera podemos mejorar nuestra relacin con el cliente?"
3. Aadir ms fuerzas positivas, como el servicio al cliente, paquete de
financiacin, traer personal de apoyo para que ay"Lrde a obtener la
venta y dems.

En el forcejeo, incrementar al mximo las potencialidades es el golpe, el

puetazo; reducir al mnimo las debilidades es el.juego de pies inteligente.
Piense en la manera en qu-e Steven jotrs y Stephen lVozniak crearon Apple
Computers. En 1976, su principal potencial era un diseo nico para un
ordenador personal; su principal debilidad era una completa y absoluta falta
de capital. Entre los dos tenan rinas 200.000 pesetas.

Jobs increment al mximo slr potencial principal r,endiendo cincuen-

ta ordenadores an sin construir a algunas tiendas de juegos para orcle-
nadores, basndose en sti diseo tnico.
Redujo al mnimo su debrlidad consiguiendo crdito para conrprar pie-
zas, basndose en las ver-itas de los ordenadores an no construidos.
Aadi una fi-rerza positila utilizando los beneficios obtenidos de la
 .$1 oYs
te
+
\ffiffi

ts 136
venta de los primeros seiscientos ordenadores para empezar a trabajar
en el Apple II, de enorme xito.

Apple pas a cotizar en bolsa a finales de 1980 y, despus de tres semanas,

sus acciones tenan ms valor que las de la Ford Motor Company.

RESUMEN
Haba una vez un hombre que muri y se encontr en el infierno, y con el
camino al cielo bloqueado por una enorme montaa. A pesar de que estaba
indignado por estar en el infierno, el hombre asumi que no poda hacer
nada para cambiar su situacin y se conform con una eternidad de sufri-
miento. Nunca descubri que la montaa tena ruedas. Para llegar al cielo lo
nico que hubiera tenido que hacer era empujar a un lado la montaa.
Unavez que identifique usted las fuerzas que operan en su desafo, se
convierten en tan negociables como una montaa sobre ruedas. O bien
puede aprender a vivir con las negativas limitando sus opciones y comprome-
tiendo sus objetivos, o puede cambiar su posicin y neutralizar su impacto.
 W
137
11*E,# n.
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t_,q {}s"j h ffiw x_".hs KffiHs

<<En lo botollo slo existen los fuerzos normoles

y los extroordinorios, pero sus combinociones
no iienen lmiies; ninguno puede oborcorlos
todos. >

SUN TZU

En el pquer, la mano ms alta posible es una escalera de color: cinco cartas

en secuencia y del mismo palo.
Si le permitieran quedarse con las cartas que quisiera, deshacerse de
otras y seguir pidienclo cartas tanto tiempo como quisiera, al final obtendra
una escalera de color. Dentro de un nmero fijo de cartas existe un vasto
nmero de combinaciones, algunas buenas, otras intiles. Cuantas ms com-
binaciones cree usted, mayor ser la probabilidad de obtener una mano gana-
dora. Este es, en esencia, el principio que representa la Caja de las Ideas.
La Caja de las ideas est diseada segn el modelo de la caja morfol$ca,
que se atribuye al Dr. Fritz Zwicky Se trata de una forma de combinar auto-
mticamente los parmetros de un problema en ideas nuevas (parmetro aqu
significa caracterstica, factor, variable o aspecto). Llsted elige el nmero y
naturaleza de los parmetros para el problema; lo importante es generar
parmetros y luego hacer una lista de las variaciones para cada parmetro.
Considere los parmetros como 1os palos de las cartas (corazones, picas,
trboles y diamantes), ,v las variaciones como en las diferentes cartas de cada
palo. Al hacer diferentes combinaciones de las variaciones de los parmetros,
usted crea ideas nuevas.
 $-"q.1oYs
\+ , :: :
*'
ws
138 ' ,,"Fitoe -tls Oil)a*ddrN:'r '::

1. Especif,que su problema.
2. Seleccione los parmetros de su problema.Para determinar si un
parmetro es lo suficientemente importante para aadirlo,
pregntese a s mismo, "Seguira existiendo el problema sin
el parmetro que estoy pensando aadir a la caja?".
3. Haga una l;ista de las uariaciones. Debajo de cada parmetro, re-
lacione tantas variaciones como desee para ese parmetro. El
nmero de parmetros y variaciones determinara la compleji-
dad de la caja. Generalmente, es ms fcil encontrar ideas nue-
vas dentro de un marco sencillo que dentro de uno complejo.
Por ejemplo, una caja con diez parmetros, cada uno de los
cuales tiene diez variaciones, produce 10.000 millones de com-
binaciones potenciales.
4. Probar combinaciones diferentes Cuando la caja est terminada,
haga recorridos al azar a travs de los parmetros y variaciones,
seleccionando uno o ms de cada columna y luego combinn-
dolos de formas completamente nuevas. Puede usted examinar
todas las combinaciones de la caja para ver la manera en que
afectan a su problema. Si est usted trabajando con una caja
que contiene diez o ms parmetros, puede que encuentre til
examinar toda la caja al azar, y luego ir restringindose gra-
dualmente a porciones que parezcan especialmente fructfe-
ras Es corno pescar estrellas en una caja

Veumos un ejemplo.

NUEVO CESTO PARA IA. ROPA SUCIA

Situacin: Soy el director de marketing de una empresa que produce cestos
para la ropa sucia. El mercado ha madurado, y la empresa necesita un nuevo
diseo para captar la imaginacin del cliente. Mi reto s5; "De qu manera
puedo mejorar el diseo de los cestos parala ropa sucia?"
Descripcin: Analizo los cestos de esta clase y hago una lista de sus par-
metros bsicos. Decido trabajar con cuatro parmetros (material, forma, aca-
bado y posicin) y utilizar cinco variaciones para cada uno.
Caja de las Ideas: Constrwo mi caja con los parmetros en lo alto, dejan-
do cinco recuadros debajo de cada parmetro para las variaciones. Para gene-
rar las variaciones, me pregunto a m mismo:
 lA Cfu4
^
"8t
Yo
M1
MEJORAR EL DI9ENO DEL CESTO TARA LA RATA )UCIA 13e e
MAfERIAL FORMA ACA9ADO r09rcr0N

1 MIMDRE CUADRADA NATURAL 9E TONE EN

EL SUELO

o
L ?LA1TICO EN EL TICI'O

3 7A7EL KECTANGULAR CLARO \ EN LA TARE'

EN EL CONDUCIO
4 METAL HEXAGONAL LUt/tN090 QUE VA AL
\ ernNo

5 CUICA NrN

Qu materiales podran utilizarse para hacer los cestos?

Qtt forma.r podran tener los cestos?
Qu acabados podran utilizarse en los cestos?
Cules son las posiciones para los cestos?
Debajo de cada encabezado relaciono cinco alternalivas.
Bsqueda de kts ideas: El siguiente paso es elegir al azar una o ms variacio-
nes y conectarlas entre s para crear nuevas posibilidades. Estas combinaciones
al azar pueden hacer saltar nuevas ideas o soluciones potenciales.
Despus de hacer pasadas a\ azar por la caja, una- combinacin de varia-
ciones de los parmetros provoc una idea para un nuevo diseo.
La idea: Utilizando la combinacin al azar de malla, cilndrico, pintado y
colocado sobre la puerta, acab teniendo un cesto para la ropa sucia que se
pareca a una red del tipo de las utilizadas en baloncesto, de aproximada-
mente un metro de largo, unida a un aro cilr-rdrico y colgada de un tablero
que se fija en la puerta. Esto permite que los nios jueguen al baloncesto con
la ropa sucia cuando llenan ei cesto. Cttando est lleno, un tirn a una cuer-
da que cierra el cesto deja salir 1a ropa.
Cinco alternativas para cada parmetro generan 3.125 posibles combina-
ciones diferentes. S1o con que el 10 por ciento resultara ser irtil, eso signifi-
F I
0 Ys {
s-"$1 {
\+ I
* 14a NUEVA AMTLIACION OEL NEGOO O TAKA LAVADO DE COCIE)
I
utooo 7R0)UClO5 EQUIPAMIENfC) TRODUCTO9 I
LAVADOs VENDI'09
I
,-f6puudO--.- I
COMTLETO COCHE) i
{ElAC9NAryz
i
c ( AUO ) CAMIONE9 f c'Ntn
rRfleroRTADOr<A
NOVEDADE9
I
I
LtoR)9 {
v A MAN cA9A9 CA)ETA9
KE1AJAO03

+
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N/OVIL \
KOTA
z l_:
Ri",T2
BIENES
c0MEeftlE1

5 COMFINACIN CIGARRILLOg

cara 312 ideas nuevas. En teora, una Caja de Ideas perfectamente construi-
da contiene todas las soluciones posibles para un problema determinado. En
la prctica la caja puede estar incompleta, porque puede que no se haya
incluido un parmetro o variacin crtico. Cuando pietrse que este puede ser
el caso, debera volver a considerarlo y ajustar los parntetros o variaciones de
la forma adecuada.
Las nuevas ideas e inventos son sencillamente combinaciones nuevas de
retazos y trocitos ya existentes. La Caja de las Ideas junta la informacin exis-
tente en nuevos y provocativos patrones, y las ideas aparecen, casi por acci-
dente, saliendo de la nada. Cuando las ideas aparezcarr, sonreir usted tonta-
mente como un chiquillo que ha pescado su primer pez.

NUEVA EXTENSIN DE NEGOCIO PARA I-AVADO DE COCHES

Un propietario de un tnel de lavado de coches estaba pasando una tempo-
rada muy mala. Para sobrevivir necesitaba encontrar un nuevo mercado, una
nueva extensin de mercado o una idea nueva. Analiz "lavar" y decidi tra-
bajar con cuatro parmetros: mtodos de lavado, productos lavados, mqui-
nas o equipamiento utilizado y otros productos vendidos.
 A CA.l4
^
"8,
Yo
ffiw 'A
Construy una caja colt los cuatro parmefos en 1o alto; bajo cada par-
metro relacion cinco variaciones. Luego eligi al azar uno o ms artculos de
141 e
cada parmetro y los conect para formar un nuevo negocio.
La combinacin al azar de auto, perros, puestos, spravs, secadoras y pro-
ductos relacionados hizo surgir la idea de uu autosern'icio para el lavado de
perros. Este lavado de perros tena rampas que llevaban a unas cubas que lle-
gaban a la altura de la cintura donde los propietarios rociaban a sus perros,
los frotaban con cepillos (que se proporcionaban gratis), les ponan champ
y los secaban con aire. Adems, vende su propia lnea de productos para
perros, como champs y acondicionadores. Los propielarios de las mascotas
lavan a sus perros mientras su coche pasa por el lavado de coches de servicio
completo.
En la figura siguiente, vemos el punto al que seala la flecha como palte
de la lnea diagonal, a pesar de que en realidad est ms cerca de la lnea ver-
tical. Tendemos a ignorar la relacin con la lnea vertical y ver el punto slo
como continuacin de la diagonal. Esto ilustra el principio de destino corun:
acontecimientos que parecen ser continuos es probable que se vean como una
sola entidad en lugar de como acontecimientos separados e inconexos. Esto
explica porqu tenemos tendencia a percibir los elementos de un problema
como un continuo completo en lugar de como cosas separadas.

De forma muy parecida, tenemos tendencia a ver los elementos de un

problema como un conpleto conr-inlto, ignorando incluso relaciones obvias
entre sus elementos. l,a forma en que percibimos las cosas hace casi invisibles
a estas relaciones, y sin ernbargo a melludo nos dirigen a ideas nuevas. La
Caja de las Ideas nos permite \cr estas relaciones separando Lln todo en par-
tes y revolviendo las partes.

NUEVOS PRODUCTOS PARA LIN EDITOR

Ln editor que est buscanclo nLrevos procl-rctos decide trabajar con cuatro
parmetros: clases de libros. propiedades de los libros, procesos de edicin, v
formas de informacin.
 0 YS
o$1
t-
\
+
ffi

F 142 CAJA )E IOEAS TARA EDITOKIAL

CLA5E3 TROTIEDADES 7KOCE705 FORMA9

1
trraarnt 90NtDO ADQUIsICIN LIFRO TARA
(AUDr0 Lr9RO3) DE ORIGINALES REGALO DE
GRAN FORMAO
2 NO FICCION COLOR TKODUCCIN FOLETIN

3 cLAgtcog TEXTURA MARKETING ANIOLOGIA9

+ L|9RO) (<COMO...> RE9TON9AFI- DISRIDUCION 90FTWARE
(cocrNA, LIDADES IRADICIONAL O
CDIDAOO DEL 50ctALE1 NO fKADICIONAL
HOGAR, EIC.)

5 NEOOCtOS ILUSTRACIONES 9OFWAKE ENCUADERNADO

DE ESCRIURA
6 LI7KO) DE ESENCIA: TA?EL SALDO KU9fICA
IEXfO o DtSco
FLEXISLE

7 INFANfILE9 OLOR TUSLICIDAD rKEN/IO

R KELIGIN EJEKCICIOS, TIEMTO OEEDE KEYISTA
JUEGOS O EL MANUgCKITO
ROM?ECADEZAS AL TKODUCTA
ACASADO

I Mt9fERrO 3A30R CONOCIMIENfO O LOJAS SUELA)

ENTREfENIMIENIO
'
10 DETOKTES FOKMA, DI9EO Y EMTAQUETADO
GRANDE, FORMATO cON ofRog
rEQUEA O TKODIC49
ESTRUCTURA
RARA

Bajo cada parmetro relaciona diez variaciones, lo que permite l0 X 10

X 10 X 10, o sea, 10.000 combinaciones posibles. Asumiendo una produccin
del l0 por ciento de ideas verdaderamente tiles, esto le da 1.000 posibles
buenas ideas que saltan por encima de l y a su alrededor como pulgas.
Al conectar un libro de cocina, olor, publicidad y premio nuestro editor
cre un libro de cocina de "rascar y oler" para que una gran empresa de ali-
 * ao.r,l
ofz
Yr

con pro- ffi -g

mentacin lo utilizara como premio. Todas las recetas se preparaban 143
ductos de la empresa, y cada una iba acompaada de nlla ilttstracin
para que
plato sino tambin cmo
el lector pudiera saber no slo cmo quedara e1
olera.
Luego el eclitor conect la no-ficcin, las responsabilidades sociales, la
publicidd, la adquisicin de originales, la distribucin no tradicional y
ia enc..adernacin de tapa dura para crear un nllevo concePto editorial.
Tiene la intencin de pagar a los autores de renombre 60.000 dlares para
que escriban libros de cien pginas sobre temas de responsabilidad social
q.r" ," encuadernarn con tapa dura. Vender espacio publicitario dentro de
los libros para financiar la edicin e impresin, y los distribuir gratuitamen-
te a 1b0.O00 personas prominentes. El editor al final vender el libro origi-
nal en tiendas y tambin vender derechos de reimpresin a editores de libros
en rstica, y vender los derechos de algunos de los libros a editores extran-
jeros.

EL MARKE'TING DE UN LIBRO

El mismo editor tena un libro sobre discursos estndar, de varios aos de

antigeclad, con una cifra de ventas miserable. Decidi ellcontrar una forma
inno-vadora de vender ese libro. Despus de analizar la forma en que se haca
el marketing de los libros, seleccion cuatro parmelros: embalaje, distribu-
cin, promocin v venta'
Bajo cada parmetro relacion diez variaciones alternativas y jug al azar
con las diferentes combinaciones hasta que tuvo una idea nueva.
Combin el embalaje como una funcin, distribucin a travs de otros
puntos de venta al detall, proporcionar artculos gratuitos a peridicos y ven-
der utilizanclo su propia fuerza directa de ventas, y obtuvo la idea de embalar
los discursos del libro como rollos de pergamino en un envase de cartn en
forma de lata, V llamarlos Discursos en conserua. Este nuevo producto se venda
en tienrla--s de artculos d,e oficina as como en Puntos estnd-ar de venta al
detall. Luego ei editor escribi 1'envi artculos sobre este lluevo embalaje a
los peridi;o, de gran distribucin, por Io que consigui uua buena cantidad
cle iublicidad. Una coleccin mecliocre de discursos estndar se convirti
en
un exito aplastante de ventas.
En los ejemplos de eciicrn podamos generar unas 1.000 posibles com-
binaciones. Cuanta ms in-raginacitr r-rtiiice al pensar los parmetros v varia-
ciones, ms combinaciotres plre cie crear. Por ejemplo, supongamos que elige
usted cinco parmetros con \.eillte atributos alternativos. Esto le dara 20 X
20 X 20 X 20 X 20 o 320.0r,rl) ct'rnrbinaciones posibles, y toclo ello sin cansar
su cerebro.
 ogloYs I
+
$- I
_- We
144
I
-- CAJADE IDEAC TARA EL MARKEING DE
UN LIDKO I
I'.UBALAJE? DISfRIgUCIN TROMOCIN YENIA9
I
{
I cunrrnrn,
or*^ o ur^*o^
DIjTKIDUIDOKES
IRADICIONALEg
TUSLICIDAD FUERZA a
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Y MAYOKISIA9
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DE LIDKO) DIRECTO
3 CON OIKO9 EN FERIAS Y TROGKAMA DE VENTA9
/\RTCULoS CONVENCIONES ENTREYISfAg trq?trrt
LVI LVl
at\LLJ.trc,.
rKE1t03
E INCENIYOS
4 9E:. ADATTA A IIENDAg DE CUTONEg, TELEMAKKETING
Lh ESACION INFORMIICA DONOS
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I FUNTO9 vDEos BAsADos
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n 9OLO O EN CADENAS DE RELACIONADO RETKESENTANIEg
3EKIE9 EjTA7LECI- CON CARIDAD INDETENDIENIEg
MIENfog
7 coN 707U5 0 DIRECTO AL ARTICULOg YENDEK A
DIE CUTS CON9UMIDOR GKATUITOS ESCUELASY
A ?EKtOtCOe tSLtoTECAS
R CON ALGO COMO A RAVE9 DE 9EMINARIO9 Y DEKIT? DE
UN TUNfO DE FADRICANfEg fALLEREg YENfA9
L.I?RO DE DE TKODUCTOS
I<EGALO KELACiONADOg
I CREAK UN 7RO?tA DE9CUENTOs CONEXIONEg
EMFALAJE QUE
A TLAZO DEL AUTOR
,IRYA FARA ALGO,
COMO AGUANIAR
LA TUERA

10 EL ENYOLOKIO REUNIONEg CONCURgO YENDEK LO3

gIRYE DE DoMi.sTtcAj PERECHOS EN
VEHCILO
EL EXRANJERO
TtSLtCtTAK\O
 * aor4
orz
Ytrr
A veces las mejores ideas son el resultaclo de unr fluctr-racin fbrtuita. Es @A
fi'ecuente que se piocluzca' ideas grandes y pequeas como resultado de una 145 #
combinacin aforrunada. un vendedor de automriles dise una caia de
Ideas y jugaba cou ella todos los das. Un da conecr aI azar, fragancial aire
acondicionado, controiado por operador y olor a coche nllevo.
Esta combinacin al azar condujo a la idea de un sistema de control
de
fragancia para coches. Slo tocando un botn los conclnctores pueclen elegir
entre jazmn, menta, olor a cuero nllevo, o diferentes perfumes, y toclos elios
llegan a travs del sistema de aire acondicionado. ios aromas suaves, de
acuerdo con el'endedor, mejorarn la comodidad de la conduccin. Tiene
la intencin de vender su patente a un fabricante cle automviles.

RESUMEN
cuando u'o escribe un poema, descubre que la misma necesidad de encaiar
su significado dentro de una forma especfica le exige buscar nuevos sign"in_
cados en su imaginacin. Rechaza ciertas formas e escribir y selecc"iona
otras, siempre intentando ordenar las palabras de una forma nLleva e imagi_
nativa. La forma es una ayuda para encontrar un significado nuevo, .,r.
mulo para descubrir la esencia que se desea .*p."r.. piense en cunto "rti ms
significado pudo poner shakespeare en sus obras porq,e fueron escritas en
verso libre en lugar de en prosa, o er sus sonetos porque estaban limitados
a
catorce lneas.
Encajar su problema en una caja cle Ideas lo simplifica v condensa de una
forma similar. Le oblisa a usLed a ellcontrar nuevas.on.*ion"s y nuevos sig-
nificados; su imaginacin debe saltar para lrenar los vacos y hacer que el coi-
junto tenga sentido. Imagrrese u' mimo que represe'la a un hombre que
pasea a su perro. El mimo lleva el brazo estirado conto si estuviera sostenien-
do la correa del perro. A medida q*e l rnueve s, brazo cle aqu para all
r-t."'ted,e al perro tirandc de la ccrre" oara oler eso,v aquello.
El perrc,v la
correa se convierten en la parte lns real de la escena, incluso a pesar de
que
no hay ni perro ni correa. con la caja cre las Ideas, puede usted ver Lrna cone-
xin (el mimo y su brazo) q,e le proporcionar el estmulo para qlre su ima-
ginacin llene los vacos (el perro la cor.rea) y cree una iclea nueva.
'
W
146

s\tuL* ve\
qr'h"' -d,

K-k PffiKHtufu& WW" Xffi HWW"ffi

<<Por lo tonto el comondonte hbil odopto uno posicin

en lo que no puede ser derrotodo y no pierde oportunidod
olguno de dominor o su enemigo.>>
SUN TZU

Hay un vasto orden en el universo. Cada vez que lanzo una moneda al aire,
\,uelve y da en el suelo. Porque hayw vasto orden, las cosas pueden ser sepa-
radas y comprendidas. Cuando la NASA enva al aire cuatro cohetes con slo
medio segundo de diferencia, sus imgenes consecutivas son aproximada-
mente simultneas. Podemos decir que vemos cuatro cohetes "al mismo tiem-
po>. Esto es la ilusin de simultaneidad. Para ver orden, intentamos com-
prender espontneamente cosas que no son espontneas.
En la figura siguiente, las dos lneas horizontales tienen la misma longi-
lud, y sin embargo la de arriba parece ms larga.

A
/-\
Esto se conoce como la ilusin de Ponzo y se explica por el hecho de que
intentamos comprender la imagen en su conjunto y nos dejamos llevar por
nuestras experiencias para ver las lneas verticales como si fueran rieles de
ferrocarril que se van alejando en la distancia. La nica forma de entender lo
que realmente hay es examinar cada lnea de forma individual, como un
"acontecimiento" aislado.
 ,tARR|4 an
Y,
El universo cle los negocios tambin est compllesto por acontecimientos p.&ffiffi A
aislados, y sin embargo decimos cosas como <ese es Lln bllen negocio. o *eSe 147 E
mercado es slido,, como si todos los acontecimientos fueran apareciendo
como una entidad singular al mismo tieurpo. Para encontrar oportuniclacles,
debe usted observar los acontecimientos aislados que componen el universo
de los negocios y entender sus relaciones. La Parrilla de Ideas est diseacla
para permitirle hacer precisamerrte eso.

PROGRAMA DETALIADO DE ACCIN

La parrilla bsica es Ia Parrilla FCB, una herramie'ta poderosa
que permite comprimir grandes cantidades cie informaii,-r ..,--
pleja. FLre desarroliada por vez primera en lgTB por Richard
vaughn, un clirector de investigacin de Foote, cone & Belclins,
una empresa publicitaria de aicance rnundial.
{Jna inuolzcrrtr:in alta representa percepciones de procluctos caros
como coches v barcos.
LIna inutlucraci.n baja representa productos menos caros como
productos clomsticos normales.
Pensorrepresenta productos r,erbales, numricos, analticos y cog-
nitivos para los que el cliente desea informacin y datos. por
ejemplo, automviles, barcos, orclenad.ores. cmaras. v dems.
sentir representa productos que atraen las necesiclades y deseos
emocionales del consumidor, como r.iajes, belleza, cosmticos,
etctera.
Llsted coloca su producto sobre la parrilla investigando tanto el
producto collo su mercado potencial. por ejemplo, Ios seglrros
de vida entraran en el cuadrante izquierclo superior, los insecti-
cidas en el izquierdo if'erioq r' la bisutera en el cuaclrante clere_
cho inferior.
una r,ez rllle se ha- :;itr,lado e,1 picciricto, tiene usiecr ruia base pc.,cle-
rosa para generar ideas. Puede leer \,' compreucler inmediatr_
mente la parrilla porqlre el lenguaje visual utilizado en la coloca-
cin se comprende de fol"rna irt.iti'a. Es corno ver er oca'o por
prlmera vez: aprende ustecl tanto sobre Ia inmensidad del ocano
a primera vista como 1o har-a er) urt mes de estudio.
La parrilla FCB le pelnrire:

o Identificar vacrs e n r-1 nter.caclo.

Predecir la demanclrL cir rcle rs de productos nlle\ros.
Formular una e strtrc..-- :t'.Lblicitaria.
 .1oYs
F
$-
\+
F w144 PARRILLA FCB

ALTA
INVOLUCRACION

BAJA
INVOLUCRACIN

o Volver a posicionar su negocio o producto:

Posicionndolo de tal forma que est a la distancia mnima de
la competencia a la que quiere usted dominar.
Posicionndolo de forma que est a la distancia mxima de la
competencia para que se diferencie al mximo.
Dejando la posicin sin cambiar e intentando cambiar las per-
cepciones de los clienles.

Cuando utilice parrillas, procure que su anlisis siga siendo sen-

cillo, claro y que pueda expresarse en slo unas pocas lneas. Si su
parrilla es elaborada y necesita mucho tiempo para comunicarse.
perder su significado. Piense en la parrilla como en un trozo de
cuerda que tiene significado slo en conexin con las cosas que
manliene unidas.

IA FORMA DE UTILIZAR IA. PARRILTA PARA TENER IDEAS

La gente piensa en un globo como en una piel continuamente slida qu

contiene aire. Pero si mira la piel del globo con un microscopio ver QLre rlr
es continua en absoluto; est llena de agujeros. El globo es una clase de pie
en la que los agujeros son tan pequeos que las molculas de aire no pttedel
salir. De hecho, no existe una piel continuamente slida, o nada "slido'' ,

..conlinuo.' ell el universo.

As que con toda seguridad no puede existir algo como una empres
"slida", o un mercado sin agujeros, o nada "slido" en los negocios. Lr-t
forma de tener ideas nuevas es localizar los agujeros en un mercado, ut-I se(
tor o un negocio. La Parrilla de 1as Ideas lo hace fcil.

t
t
 -gARllll4' ^
1F' <).

Y
IJn editor imporrante se vio enfrentado al siguiente desafo: "De qu ffiw '?
"149
manera puedo editar un libro nico sobre jardinera para nios de edades e
comprendidas entre los cuatro y los doce aos?".
Primero investig seis importantes empresas editoriales de la manera
habitual -encuestas, cuestionarios, historial de venta, etctera- y descubri
que los principales libros sobre jardinera para nios eran, bsicamente,
libros instructivos bien ilustrados, directos y de un precio razonable. Dibuj
una parrilla y coloc a las seis en diversos niveles en el cuadrante inferior
izquierdo como libros de poca involucracin y de pensar.
Estudi la parrilla y decidi que sus elecciones bsicas eran:

ALTA
INVOLUCRACIN

l. Cuadrctnte inferior izquierdo: Poda posicionar su libro frente a

los libros existentes como un libro de pensar con poca involu-
cracin.
2. Cuadrante supenor izquierdo: Poda crear un libro de pensar de
alta invoiucracin. como una enciclopedia u otro libro de refe-
rencia.
- Cuadran,te suprnor derecho: Poda crear un libro de sentimientos
de alta involucracin. Los ejemplos podan ser libros de arte y
los libros que van acompaados de objetos bastante caros.
+. Cuadrante inferior derecho: Poda crear un libro de sentimientos
de baja involucracin, como un libro para colorear o un libro
acompaniado de obijeros menos caros.

El editor examin todas las opciones y decidi concentrarse en el cua-

drante inferior derecho.
Utilizando la parrilla pare br-rscar agujeros en el mercado, encontr la
idea que estaba buscando. r qlre flotaba como una flor en un bol.
 oYs
+
{'"*1
t- tW
La idec L n libro para colorear titulado
F 15O cmo criar ra sorta d.e uerd,uras.
libro describe una deliciosa sopa de El
u..,r.u, y luego conduce ar lector
vs del rerdadero trabajo: ptanta. a tra_
ras semiilas, regar, quitar
ras malas hierbas
r.erduras, y por ltimo hacer
ra ,opi y .;;;;". Er libro
H:X-:ljas fue un

ALTA
Itrtvot_ucRRCru

BAJA
rvvot_ucRRcttrl

COMO UTILIZAR I.{

PARRTLIA PARA APLICAR
LAS IDEAS
Una idea llueva habitualmente exige
imaginacin y esfuerzo para obtener
resultados. por ejemplo, la esencia"de
la competencia es la diierenciacin;
crear algo nrejor y diferente de lo -
de la competencia. sin embargo,
rncluso una diferencia funcional u u..",
obvia no vende. a menos que
una aplicacin imaginativa. buique usted
Mire Apple compurers. Su increbre
xiro no fue debido al pequeo
tamao o bajo precio del producto.
alguien comprar una pieza stfisdcada .Dspu.
a. to, por qu deseara
de hrdvar;
te infa'til de arguna empresa desconocida? d" ; iu...iu a u' jugue_
Irro rru'i f;i-" de que Appre
pudiera decir que era superior a IBM,
Digitar Equipment, Data General
Prime, y ms teniencro en cuenta
lo, ..,.r.to, de miedo que se explicabano
sobre el mercado de los ordenadores
en,esa poca. En lugar de ello,
prop_orcion una aplicacin imaginatir,a Apple
de su idea.
un grfico del entorno de los orclenadores
,...n;r;e;?,claboraron que apa_
La genialidad de Apple consisti
en evitar posicionarse con el racimo
ado de competidores gigantes der api_
cuadrante superior izquierdo.
esos giganres en su propio cuadranre Desafiar a
hubiera,id; .;;;;;safiar a un banco
de piraas a un partido de rvaterpolo.
 .,tARR|4 oa
Yo
Evitaron esa posicin al no denominarse lli un miniorclelrador ni un ffi -g

microminiordenador. Hicieron algo diferente: se posicionaron en el cua-

151 f
dlante inferior derecho, lo ms lejos posible de los gigantes, y desarrollaron
na estrategia de marketing y de publicidad que enfatizaba:

o Un ordenador nuevo y completamente diferente previsto para la per-

sona media en lugar de para los expertos en ordenadores.
. El trmino .ordenador personal', en oposicin al miniordenador.
r Formar parte de toda una nueva generacin de ordenadores.
r Ser amistosos con los usuarios.

Apple fue en busca del cuadrante inferior derecho, lo que era un riesgo
enorme en esa poca. Haba realmente un mercado para un ordenador per-
sonal para la persona media parecido a un juguete? Lo haba. A1 utilizar la
imaginacin a la hora de posicionar su idea, los fundadores ganaron miles de
millones cuando capturaron el mercado que vieron en la parrilla.

RESUMEN
La parrilla le ay"rda a navegar por los traicioneros mares del mercado. Las
aguas no son ni aburridas ni hermosas, sino un cdigo que necesita ser inter-
pretado. La parrilla le dice a usted todo o nada, dependiendo de la forma en
que la lea. Haga los sondeos adecuados y los patrones emergern como un
puerto seguro que emerge de entre la niebla.
 @
152

q\tLlLO lp^
(""
-b" '4\
%
W

ffiL,&ffiffi#g, ffiKA" K}ffiL#M ffiw wwwT*e%

<Lo dificil de los moniobros

es hocer que lo
ruio fortuoso se convierto en lo ms directo
v
convertir lo molo fortuno en ventoio.>

SUN TZU

En esta ilustracin, los segmentos diagonares interrumpidos

rectangulares
por Ias formas
parecen ser tres lneas diferentes.
En realidad, hay sro una lnea. (Si coloca una
regla sobre la lnea con_
firmar que son segmentos de una lnea recta.)
Podra clecir que los rectngulos re impiden
ver la lnea recta. Sin embar_
go, tambin podra decir que los rectnguros
esbozan el camino para ver la
lnea recta' ya que usted sabe que hay dos-obstculos
que distorsionan su per_
cepcin, y usted sabe que han de ser eliminado,
pu.u q.re pueda ver ra lnea.
De la misma forma, los obstculos esbozan el
caino para'lu consecucin de
su objetivo. cuando.tenga usted un problema,
identidque los obstcuros que
aparecen en su camino y elimnelos de uno en
uno.
El fallecido charles Kertering, jefe de investigacin
de General Morors,
casi se rompi un brazo ,rnu *una que
intenlaba poner en marcha su
coche con la manivela. unos das ms arcre,
,n u-igo'r.,yo *.,rio mientras
intentaba arrancar el coche con la manivela. Triste
y""'rfu.ao, Kettering se
sent y elabor una lista de los diez obstculos
principales que tendran que
ser superados para r9r coches pudieran u.iurr.ui automticamente.
1y-"
orden del ms sencillo Los
al ms comprejo y empez a sorucionarlos
medida que se presentaban- de ,..ro -y otros a
Er resultado fue su primer inven_
to: el autoarranque Delco. gr rbol"r-r",rrro.
del Dolor cle Muelas puede ayrdarre a
superar obstculos de una forma similar.

fr
&
I
II

r
-
I

Ia
I
 Doof.
*.o*tt
'v4
PRoGnen{A,nnre o DE ACCIN ., ,.* w c^
1s3 E
' 1. Manifieste su reto.
,, 2. Identffique y elabore una lista tle ros obstculos lnincipales qtte hay q,,:re
superar
3 P_o?g? en orden sus obstculos d,e acuerd,o a su grado de complejida,c.
4. Dibuje una lnea uertical que representa el tronco de un rbol. Escri_
ba el problema en este (tronco>.
5. Dibuje lneas horizontales
que representen las ramas. Escriba sus obs_
tculos sobre las ramas, con los ms sencillos abajo de todo y los
ms dificiles en lo alto.

El rbol puede ser sencillo o elaborado. De lo que se trata es de

expresar sus obstculos de forma tangible, haciendo que sea ms
fcll tratar con ellos que con pensamientos o nociones abstractas,.
cada obstculo se convierte en una rama concreta del rbol que
debe ser eliminada para alcanzar la victoria.

un editor de libros de texto decidi que su problema principal era incre_

mentar las ventas de_libros de texto para la universidad .r, .,r, zo po. ciento
(el incremento anual habitual haba sido del 4al6 por ciento). para conse_
guir este incremento, sus directores hicieron una lista de tantos obstculos
para las ventas de libros de texto como pudieron conjurar. El grupo le s
otor_
g prioridades y luego decidi dedicar sus energas a superar los diez obs-
tculos ms apremiantes.
cuando los obstculos fueron definidos y aceptados por el grupo, se
pusieron de acuerdo en concentrarse en eliminar tantos obstculos como
les
fuera posible. comprometidos con un objetivo positivo, con los obstculos
destacados, no tenan otra eleccin que cargar contra los obstculos
y alcan_
zar el objetivo: eso o avergonzarse prblicamente.
El editor ilustr el problema con el rbol del Dolor de Muelas que apa-
rece en la pgina siguiente, dando a los directores un incentivo adicional
para
atacar los obstculos que ahora estaban representados visualmente,
un 1^.o._
datorio diario de sus desafos.
Empeza'do con las ramas ms bajas, los directores trabajaron con cada
utro de los obstculos consecutir.amenre clurante toda la temporada
de ven_
tas. En cada reunin semanal de el grupo comentaba rr. p.og.aror, y
a medida que se iba superando cacla 'e'tas,
obstculo, el editor haca una celebra-
cin para conmemorar la eliminacin cle la rama.
En la celebracin, el editor proporcionabala informacin de fondo res-

::)
 0 YS
"Q-I
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+
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-
F 154

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&t
ft S'A
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"*
'*
*
J
pecto a la rama del rbol (obstculo) que haba
sido eliminada del rbol del
3
dolor de muelas, y presentaba a ra pr.or-ru o personas ;
<gran idea" que haba superad.o el ^E,rtorr..sresponsables de la
obstculo.
borraban la rama. Habraban cle lo qu-e haban hecho y
esos responsables ;
a;
d,e rarnanera en que
lo haban hecho, y el editor hablaba con detalle de lo
q.,e signifrcaba parara
empresa en trminos de rentabilidad. Estas historias
crran por la .-pr"ru ;
porque eran historias reales sobre personas reales ;
que haban hecho cosas
memorables.
Las ventas en esa divisin aumentaron en Lln z2
I
trarse en un obstculo cadavez, ros directores fueron
por ciento. Al concen_
..pu.., de dirigir toda
J
su energa hacia formas concretas cle superar
obstculos toncretos. A medida
que se iba eliminanclo cada obstculo, se iban acercando
J
ms a su objetivo
general. Al final, solucionaron nue'e de los diez
y sobrepasaron su objetivo.
problemas ms apremiantes J
J
J
J
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155 E

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C'A
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L.

Cuando hubieron cado las nueve ramas del rbol, el editor diio:

Fue como si hubiramos regresado a un sentido ms sencillo de

las cosas. Fue como si hubiramos llegado al principio de nuestra
imaginacin. Es dificil elegir el adjetivo para esta sensacin, esta
sensacin de consecucin. Eramos como bebs gorilas que no
conociramos nuestra propia fuerza.

Los obstculos tambir'r pueden inspirar ideas para nuevos productos y

servicios. Cuando uno se concentra en obstculos especficos, est obligado a
buscar soluciones.
supongamos que su objetivo principal es ahorrar el l5 por ciento del
agua que ahora utiliza la poblacin en general. Algunos de los obstculos
principales para el ahorro de agua son:

o El agua de los retretes r Ei lavado de coches

o Baos y duchas r Piscinas
o El lavado de ropa . Jardinera
 .$1 oYs
+-
+
-
F 156
ordnelos en un ruot del Doror
de \fueras. Luego enmarque cada
- rculo como un desafo especfico. obs_
La primera."''u."p.senta ra
canridad de agua que consume
te' un sran obstaculo para el ahorro cad.a retre_
de agua. convirialo en un clesafio:
qu manera puedo uho..u, ra canddad.de .De
agua que consume un retrete?o.
concenrrndose en esra rama
der rbolldi.; r;;"ergas a
ma solucionabre especfico. su un proble_
sorucin.ser el pa'so h;;; ,"
objetivo de redu_
del agua en un tb por cienro. r,u
;;"j,.."":::,:o poriJre solucin es redise_
La idea: una combinacin de re,.ere-lavabo
de agua. El retrete tendra una para eliminar er desperdicio
manecilla que.,rurro r" girara
quierda creara una descarga completa haciaraiz-
del tanqu. y.ru,rao se girara a la
recha una descargu d: de_
-4o .r'q,,". En rugar;" ;"i"; a llenarse automti_
camente, er tanque volvera a
lenrse .o., sobrante de un pequeo
situado encima crel retrete, con "i lavabo
lo que se reciclara el agua que de otro modo
se hubiera perdido cuando
,. lauu.a'usted las manos. Es?a clase de retrete
bin ahorrara espacio y simplifica.u ,um_
tu forrtunera.
La siguiente rama del ibol es
el problema de ahorrar agua en
duchas' convirtaro en el desafio' baos y
". qu manera podra ahorrar en la
tidad de agua que consumen los can_
baos y las duchas?o.
. Los obstculos para el ahorro del
'not der Doror Je Mueras ros
idea para solucionar un obstculo
hace;t::]iJ;::i;"il:ffi1-TT:::J
puede tambin a;.r-rdar a solucionar
La idea: Inventa.r un depsito de otros.
prstico liger1"*p.ro para recoger
conservar el asua utilizada lu, duchas
y
"n una y baos para volver a ser utirizada en
jardinera o para lava.r coches.
pequea bomba elctrica reciclara
llevndola al dpsito de almacenamiento el
ff"; *.lrXo""Ji1o" hasta que

,*-'.ffi:#ilt;i#1hffi ["':lf i::'i::'.T;'ff ':;,3::ffi :Hi

Al concentrarse en una rama c.acra vezv convirtiendo
desafio, usted se anima a buscar el otstculo en un
ia"u, putu conservar el agua. Ar
centrarse en los obstculos, crea fi'al, al con_
ustecl de
individual .o.,d.,."'r a ra consecucin forma cotecri'a o
;::T;llt":""
de granito que es un obsrcuro
n el camino de los dbiles se
^^-.3lit::ue
convlerte en un escaln en el camino
de los fuertes.
Siempre que Mort, un diabco,
haca su presentacin sobre servicios
financieros a ejecutivos de gran
poala temblaba rigeramente. Entonces
imaginaba que los ejecutivos p"r.ruri"n se
que eshba demasiado nervioso,
era demasiado joven, o que no que
confiaba lo suficiente en s rr .
ducto, y entonces se quedaba literalmente
congelad" , *t#;;;::1#:;
 Doto,
^roEL 'o
-
. 9t
.Yq ,7
toda la presentacin. Un compaero de trabajo le puso el apodo
r de- Frigor,.,*
--D-- w of.

J,ti,. irigo. Mortis estaba a punto de ser despedido. 157 5

El gran obstculo que tena que superar era el temblor fisico que exhiba.
Aunque parezca increble utiliz este obstculo como un escaln para llegar
al xito.
Desarroll una presentacin que empezaba as: "Tengo lo que educada-
mente se denomina un problema de salud. Lo tengo desde que era nio. Em-
pec perdiendo peso. En una semana perd ocho kilos. A la semana siguien-
te perd cuatro. El mdico me dijo que nunca recuperara ese peso. El mdico
me dio una de stas".
Entonces meta la mano debajo del podio y sacaba una jeringa hipodr-
mica. Con manos temblorosas, clavaba la aguja en la parte superior de una
ampolla azuly tiraba hacia arriba del mbolo. Manteniendo en alto la jerin-
ga llena para que todos la vieran, deca: "El motivo de que est temblando
tanto, es que hoy no me he puesto an mi inyeccin de insulina. Voy retrasa-
do. Pero quera que vieran exactamente lo que tengo que hacero.
Subindose la manga, colocaba la aguja en la parte superior de su brazo
y luego la clavaba al tiempo que empujaba el mbolo hacia abajo. Los ejecu-
tivos estaban electrificados.
Luego segua hablando de la manera en que la diabetes haba cambiado
su vida, "Probablemente veo la vida un poco diferente de como la ven uste-
d6s", deca. "Veo cada da como un regalo, un premio, y esta aguja y mis tem-
blores son mis amigos".
En una voz tranquila e intensa segua diciendo: "Si ustedes tuvieran dia-
betes, o alguna vez se hubieran hecho preguntas al respecto, me gustara
hablar de ello con ustedes, contarles lo que ha hecho por m despus de mi
presentacin. Todo en mi vida es importante, incluyendo mi empresa y sus
servicios financieros. Slo trabajo por las cosas en las que creo, y ahora me
gustara contarles el motivo de que yo crea en nuestros servicios".
El pblico se quedaba sentado, atnito y en silencio. Se haban converti-
do en un pr--rblico diferente, haban compartido una experiencia casi tera-
putica, y cuando presentaba su programa haba murmullos de acuerdo y de
comprensin. Siempre que haca esta presentacin consegua una credibili-
dad instantnea.
Frigor Mortis se convirti err Lula superestrella de su empresa, al trans-
formar un gran obstculo para sll carrera en una espectacular herramienta
de presentacin.
 og.loYs
s-
+
ffite
_-
F 158 RESTIMEN
Identifique la cantidad y calidad de los obstculos
principales que necesita
superar para alcanzar su objetivo. ordnelos segn
to, g.uio, de complejidad
sobre un bol del Doror de Muelas. convirtalos
en Jesafos y suprelos de
uno en uno.
Hay un antiguo mito griego, el de Teseo y Ariadna.
Teseo le dice a Ariad-
na: "Te amar eternamente si puedes ensearme el
camino para salir de este
laberinto"' Ella le da un ovillo de corder, que l va deshaciendo
a medida que
entra en el laberinto y luego lo rehace para encontrar
la sarida.
A veces buscamos un gran poder que nos gue para
salir del laberinto de
nuestro problema, cuando todo lo que necesiiu-o.
es un pedazo de cordel.
El cordel nos indica el camino de silida. De la misma
fo.ma, ros obstculos
nos muestran el camino hacia las soluciones.

-.'----
 W
'r 59

,,{\}t 4I*'*d,*
L,' 'd''

T
F'Kf%ll)il

<<El generol que gono uno botollo hoce muchos

clculos en su templo ontes de que lo botollo se

oroduzco).
SUN TZU

Cul de las figuras es un cuadrado perfecto?

Si elige usted A, como hace la mayora de la gente, est equivocado. El
cuadrado perfecto es B. La gente tiene tendencia a sobreestimar la longitud
de las lneas verticales en comparacin con las horizontales. En consecuencia,
ven las lneas verticales de A como si tuvieran la misma longitud de sus lneas
horizontales.
Si se hubiera hecho las preguntas siguientes, hubiera seleccionado el cua-
drado correcto:

. qu un cuadrado perfecto?
es
. Cmo puedo determinar qu figura es un cuadrado perfecto?
. Puedo determinar visualmente cul es el cuadrado perfecto?
o Debera utilizar ult illstrltmento de medicin?

Las preguntas le arttdatr a estimar sus problemas; proporcionan una

direccin consciente a su pelrsamiento. Cuando se haga una pregunta a s
 ogl o Ys
s-
+
-ffi
F 160
il',lT?;}i}ff:f::".,:11
usted razonral misrto tlempo
,."",do sev rr@4
haga r'la pregunta adecuada,
debe
que pensarenalgo.
l-nl^_l_^
Colombo, el .
^, famoso
.i".tiu. ,:i.rJ;,
i gaba r ; .
n ve s ri ;;;;;r*;il .Jl: l::.,: :::f ilh,".
;ffi:H;,ff :iT :i".
":iT
:
"
T, ",- 9;,. "" r " : ilffi
i,,:; T :f il i: ;:, ::;:'::: i, :,"-1 1":
habra'yu.*pii."u.l;-il#;,'";'*'i:::."."ff
":
mtento alguno j::::1:'."
H,li,:T,-",T,:':': excepto el de
ilJ;jti::::il,':';J^:,irii:".u";;.bJ;.#';::i:J"JT::H:i;
illlil;i'"::ll'li:;:=':*::::4';:+;::il"ffid;:;fi J""1:":l
i""j*T.i;::H""1".idoaun".od;T""?.;,;J*;;i:;H:;:::.t;il::;
fesin de culpabilidad.
colombo no solucionaba sus crmenes
haciendo una Iarga serie de con una o dos preguntas, sino
ellas. Ha<
esperaru.o-p..iderrarueda";";;"T;:J"':*.Tli:ii::3".'*....#;
muchos radios, as como un
cubo y una llanta o aro, para
mada rueda, y necesitamos ver tener una cosa lla_
,"au in ,
pu.u'.o*p*r,". ,r., prour._iT:JJffi"jffi"J.rerla. De la misma
forma,
solo una o dos. p" n-".i1
ut'ice una o" #iJiJt".1:fl';
i-*H: risra

Hil':::';:1T::i'i1i*::"qunta le upguLeaa asesurarse de que no

llff :X;":";:':."::i:l_1T.dffi
dgitos u r.ru rasa de ,-#::i1;il.,-?:::".:,ffi
Pruurema' Ia siguiente ristra ::
de
intente recordar los"p;;i-;5;;;#r
e irrt"rrta por segundo, luego aparte la vista
" .l_it^" an o..rl
dgitos ^_r
"r,
79140
Ahora haga lo mismo con esta
ristra de dgitos:

265 893 r47 0539

Lo ms probable.es-que haya recordado_completamente
pero sro haya recordado pa'te ra primera ristra
cle la segunda, puede
siete dgitos. Esro es porque que at.ededor de u'os
Ia envergad-u* d.;;;;;u'l"-o.,u
a es.ur limitada a alrededor acosr.mbra
de siete 3orur, dos ms o .rr"rror.
cle que puede que ustecr Incruso a pesar
piense qr. ,un. todas ras pregunias
a cualquier siruacin no puecle que debera
;::;::r'"cro p.oarirtu-. cuando dene que
A menos que su problema sea
extremadamente fcil de sorucionar,
ustedsaber qu es lo que ha debe
de p."gr;rrrur.
Fnix es una risra cle ."-p.ou?.ir,
Agencia cenrrar de Interigenci . desarro,ada por ra
^iCrei-puru
-pregunras
e r.i"", uirra3.
agentes a examinar un asunto ur_,i*ar a los
desde muchos ngulos dif-erentes.
utilizar
 F

Fnix es como tener su problema en la mano. Puede usted darle la vuelta, W

161
rnirarlo por debajo, verlo desde un lado, ponerlo en otra posicin, imaginar
soluciones, y controlarlo de verdad.
Utilice la lista de comprobacin Fnix como una base sobre la que cons-
truir su propia lista personal de comprobacin de preguntas. Anote las bue-
nas preguntas cuando oiga que otros las hacen, y siga aadindolas a su pro-
pia lista. Con las preguntas correctas, puede usted solucionar un problema de
tra manera en que Colombo solucionara un crimen; por ejemplo, formule un
cierto nmero de preguntas y luego, de repente, haga la pregunta que le da
la vuelta a todo. Cuando eso suceda, usted puede decir que usted "Ha utili-
zado a Colombo en el problema>.

PROGRAMA DETAILADO DB ACCIN

I. Escriba su problema. Asle el problema en el que quiere pensar y
compromase a ter.er una respuesta, aunque no sea la res-
puesta, en una cierta fecha.
Haga preguntas. Utilice la lista de comprobacin Fnix para
diseccionar el problema de tantas maneras diferentes como
pueda.
+. Regzstre sus respuestas, solicitudes de informacin, soluciones e
ideas para evaluarlas y analizarlas.

LA LISTA DE COMPROBACIN TNNUT

EL PROBLEMA

Por qu es necesario solucionar el problema?

Qu beneficios recibir usted solucionando el problema?
Qu es lo desconocido?
Qu es lo que usted todava no comprende?
Cul es la informacin que tiene?
Qu no es el problema?
Es suficiente la informacin? O es insuficiente? O redundante? O con-
tradictoria?
a
Debera usted dibujar un diagrama del problema? Una figura?
a
Dnde se encuentran los lmites del problema?
Puede usted separar las diversas partes clel problema? Pude anotarlas?
a

Cules son las relaciones de las partes del problema?

_,-t
 -\
ogloYs
{--
+
- W son las consranres (cosas que no pueden
F 162 cambiarse) del pro_
;fffi";
a ;Ha r.isto usted antes este protllema?
a
Ha r"isto este problema de una forma ligeramente diferentep
a
Conoce un problema relacionaclo?
a
Intenta pensar en un problerna familiar que tenga la
misma incgni-
ta o una similar?
suponga que encuentra Lrn problema
relacionada con el suyo que ya
ha sido resuelro puede uriliiarlo?
puede utilizar su mrodo?
Puede volver a formular su probrema?
De cuntas maneras diferen-
tes puede volver a formurarroi
De manera ms generar?pueden cam-
biarse las reglasT
Cul es la situacir r meJor, peor y ms probable que
puede usted ima_
einar?

EL PI-AN
a
Puede usted solucionar todo er problema?
o parte del mismo?
Cul le gusrara que fuera la soluci'?
a puede describirlap
Qu.cantidad o parte de la inc<ignita puede ustecr derermrnar?
a
Puede-sacar aigo ril de la inforacin que tiene?
Ha utilizado toda la informacin?
a

a
en consideracin rodas las nociones esenciales
iill,""r-"ao en el pro_
Puede separar los pasos der proceso de sorucin der
problema?
Puede determinar lo correcto en cada pasol
Qu tcnicas de pensamiento creativo puede udlizar usted
rar ideas? Cuntas tcnicas diferentes? para gere-

' ver el resurrado? cu'tas clases criferentes

de resurtados p'ede
;:;"0"
 F.

+
w 'x
a
De cuntas formas dif-erentes ha intentado solucionar el problema?
t Qu han hecho los dems? 163
a
Puede intuir la solucin? Puede comprobar el resultado?
a
Qu debera hacerse? Cmo debera hacerse?
a
Dnde debera hacerse?
a
Cundo debera hacerse?
a
Quin debera hacerlo?
a
Qu necesita usted hacer en este momento?
a
Quin ser responsable de qu?
a
Puede utilizar este problema para solucionar algn otro problerna?
a
Cul es el conjunto nico de cualidades que hace que este problema
sea lo que es y no otro?
a
Qu hitos marcaran mejor su progresoi
a
Cmo sabr usted que ha tenido xito?

Intente utilizar la lista de comprobacin de preguntas para solucionar

este difcil problema, conocido como la Cruz Griega. Coloque sobre una
mesa diez monedas de la forma que indica la ilustracin siguiente. Mueva ni-
camente dos monedas a otra posicin para formar dos filas que conterlgan srrs
monedas cada una cuando se suman horizontal o verticalmente.

o
o
ooooo
o
o
o
La solucin puede verse en el resumen de este captulo.
Supongamos que define usted ttna <rosa> como una flor roja, rosa o blan-
ca que uno da a Lrna mujer hermosa, una azafta agradable o a un amigo falle-
cido. Etiquetar una flor compleja con una sola etiqueta (rosa) ) una descrip-
cin no inspirara su curiosidad. Sin embargo, si hiciera usted una serie de
preguntas sobre las rosas, poclra clescribir mejor la flor, cmo ha sido culti-
vada, sus espinas, sus capullos. su fragancia, la rlanera en qlre otros la han uti-
lizado, y la mejor manera de enr.olverla y utilizarla.
Etiqlretar cualquier sujeto con Lura nica etiqueta y clescripcin embota
la curiosidad y limita la irnaginacin. Piense en la industria del acero. Los eje-
cutivos etiquetaron un proceso conpiejo con una nica etiqr.reta (gran acero)
 -1Ur5
* tF I
+
.
l Lllta descnpcin iel proceso ir::e.:.j '. :-1\terolt durante
I O+
poco iucrairr-o. Finalmente. ull qr atios Lrr-r sector
--:, j. lr,lmbres jr-enes hizo una serie cle
pregrinras que cambiaron el secror.
Lr proceso integrado der acero haba
sido poco lucratir..o descle que fue
in'entado en 1870;.imprica empezar con
temperaturas muv altas cuatro
rninerar de hlerro, generar unas il
slo para enfriarlas, y rransportar masas il
de me,ul a grandes distancias. La'eces
en poca de guerra; era un grumo
'ica vez que a la industria le fue bien fue
en la salsa de Estados unidos.
IE
L-n grupo de nuevos y jvenes directores
fo.-rlu, t
agresivas sore cada pu.o ati.o..ro
de fabricacin det f
que el proceso integrado contradice las
leyes bsicas
Lo que descubriergn fue que desde principios de la economa.
"."J#;:rffi?H:1i I
demanda de acero haba ido sutiendo. . ro. alios setenta, ra
sin embargo, para que ras funciones
I
integradas satisfacieran ra demanda
tenan qr" uiuai, nuevas u'idades, fl
I
;=
que requera una inversin sustanciar. lo
como la demanda sube poco a poco,
Ia expansi' no sera rentable hasta
cidad de la fundicin. Si una fundicn
que ra demanda arcanzarala nueva
decida ."p""oirse,
capa_ t
clientes. En el negocio der acero, si ". perdera sus
no puedes entregar los pedidos puntual_ *
mente, los clientes no esperan. Ar enfrentarse
*
expandan' En consecuencia, sro eran
demanda alcanzaba.la nueva capacidad.
a esta ereccin las empresas se
rentables durante er tiempo en que
cuando lu J.-urra excecra esa
la t
capacidad, las fundiciones integiadas T
nuevo. Este descubrimiento llev a la
se vean obligadas a expanclirse de
solucin.
I
idea: Los jvenes que hacan las
preguntas propusieron un cambio de
't
la olanta gigantesca,
"iniegrada> v en perperua expansin a la
cin". Los usos finales ror-r lo, mismos "minifundi_
I
):
qrr. lo, cle laiundicin i'tegrada
que los costes son sustancialmente ms slo ,
truirse por una dcima parte del corre
bajos. una mini_furrai.ir-, puede cons_
d .rnu pturriu r","gr"a., utiliza er ca_
j.t
lor slo una vez y no lo Lnfran; empieza
con minerar, y termina con .,r, pro.,.to
con chatar.a cr. acero en lugar de t
)l
etc') ' La minifundici' ofrece tetnoroga
final 1po.
".-plo, vigas, varillas, il
t.{
mercados objetivos.
mocrerna, buio, rt.s de personal 1, J
.',:

LI'eiecutivo diio que si estos hombres jr,enes ;

las preeuntas adecuadas, todava estaramos
no hubieran hecho
fabricando acero cle la manera
antigua.
una lista de comprobacin de preguntas
tambi' le a1,'da
I
sus capacidades de observacin v a incrementar
J
aiociacln.
u'a alarma de automr'il no impidi a los laclrones
del Porsche de un romper la ventana i
probacino"o,"*.iill,l':?::.i';:::'."\:i*"J#'::T*:ll':lr*,::* J
radio' no encontraf un sistema cle alarma
a prueba de todo. La pregunta:
J
?
t
?
 F.-

+
ffi
-
<(Supongamos que encr.rentra usted un problema relacionado con el suyo y x
165
que ha sido solucionado antes, Puede usted utilizar sus mtodos?", le llev a
o"r1rur en las cosas que ei camuflaje militar quiere disfrazar y ocular. Esta aso-
ciacin insPir su idea.
La i.de.a: Un frente falso que muestra alambres arrancados y un marco acu-
chillado. Colocado con Velcro sobre la radio verdadera, crea la ilusin de que
la radio ya ha sido robada.

RESUMEN
La solucin de la cruz griega:

o
o
oo oo (/1
o
o
Este problema slo puede solucionarse pasando una moneda del brazo
derecho al brazo izquierdo y pasando la moneda inferior a una posicin enci-
ma de la moneda del centro.
La mayora de los problemas como ste se solucionan deslizando las
monedas de aqu para all, pero para solucionar ste ha tenido usted que tra-
bajar en tres dimensiones.
Las preguntas de la lista de comprobacin que podan haber aludado
eran:

. Cules son los lmites del problema? (Nada le impide a usted trabajar
en tres dimensiones.)
. Conoce un problema relacionado? (El problema de los puntos en
"Mscaras", en la pgina 44.)
Puede intuir el resultacioi (Despus de deslizar lag monedas por ah,
puede que note que r-lo pr-rede solucionarse en do/dimensiones, 1o que
puede llevarle a pensar e rt la tercera.) /
Cul es el conjurrto irnico de cualidades que hace a este problema lo
que es y no otro? ( Est tisrcd trabajando con monedas que pueden api-
Iarse. as como n-loverse.
 s'1
o I's
G

+
+'
- a solucionar un desafio es como
r- 166 andar por Ia cuerda floja. si Ia
demasiado floja, se caer usted; cuerda est
si est demasiado ,"r,*
tambin se caer' La cuerda debe elasticidad y
",1',i.ne
ser ajustada .""rirr"u-ente
su punro ms dbir- De la y apoyada en
misma forma", hacer p.d;;;;;;jusrar
consranre_
de especulacin a media
,T:lTJ,Jill'.T,"'::T q"r. uuu,r,u usred de punti_

)
 W
167
*{/!d*
*qr3t3o*
q.'F" '".iu'.

.,*
"*q # 't,,rx}i4,4"hF# -'*:4 WA T"FAAJE,;'W /3r"WH&
K g*e* K:f-trKRlS,;\'" HIH .ry'LItrR gieru {:ileF,l'g'W
T;{r}F,L},,,"ffi iq? /q$

<Si el ejrciio est confundido y receloso, los

gobernonfes vecinos cousorn problemos. Esio
es lo que significo el dicho: "Un ejrcito
confundido conduce o otro o lo victorio".>>

SUN TZU

No vemos cmo se mueverl las estrellas, a pesar cle que se mueven a velocida-
des de ms de un milln de kilmetros al da. No vemos crecer los rboles, o
cmo envejecemos cada da. Ni siquiera vernos cmo se mueven las manecillas
de un reloj. Ter-remos tendencia a pensar estadsticamente y nos sorprnden, a
menttdo de forma incmocla v a veces fatal, los cambios constantes en nuestro
mundo. Esto tambin se aplica al mundo de los negocios: es difcil hacer tem-
blar nuestras nociones estticas de los negocios y los mercados. Este es el moti-
vo de que tantos negocios parezcan pertenecer a un ayer obsoleto.
Las empresas estticas se vuelven frustradas y confundidas respecto a la
naturaleza de sus negocios; a mentrdo intentan convertirse en toclo para todo
el munclo. Pocas cosas son menos eficaces que esas empresas, conro la su-
puesta Gran Aerolnea Transpacfica ) empresa de puertas contra tormentas.
para tener ideas nuevas \.eficaces para su negocio clebe usted saber
cul
es slr negocio 1 qu es lo que debera ser. Slo sabiendo estas cosas puede
usted comprender el cambiarite ntundo de los negocios.

eu o cuL ES su NEGocr,o?
A primera vista, nada puede parecer ms sencillo o ms obvio que saber cul
es el negocio de tura ernpresir.. L-n ferrocarril hace firncionr..trenes, u edi-
 F
.10 Ys il
ffi
\

F
rF
+
\,:,:j'ffiir#

168
tor produce libros, una empresa de autornviles fabrica coches, etc. Sin
embargo, ";cul es nuestro negocio?, es casi siernpre ura pregunta
-r
difcil, y
til
la respuesta correcta es a menudo cualquier cosa menos lo obvio. piense
en la ro
Bell Teiephor-re. Qu poda haber siclo ms obvio que el nesocio telefnico
ffi
a finales del sigio xrx?
Theodore vail fue despediclo por Belr relepho're en 1890 cuando se arre- #
vi a preguntar a la alta clireccin
";Cul ., ,-r,-r"rt.o negocio?,. Lo volvieron
W
a llamar una dcada ms tarde, cuairclo las consecu"rl.iu, de la carencia
de ,tb
una respuesta se haba' hecho evidentes; o sea, cuando el Bell System,
fun- ',fu
cionando sin una definicin clara, haba siclo arrastraclo a Lrna grave crisis
estaba amenazado por Lilta absorcin gubernamental.
v "t
vY.

x
,{
La respttesta de Theodore Vail fue: .Nuestro negocio es el servicio,
o los "'{,,/i
telfbnos". Esa respuesta trajo unas innovaciones radicales en la poltica
comercial de Bell Telephone. Signific un entlerlamienro de los e,npi.udos
y tr
una ptlblicidad que recalcaba el servicio. Signific ur-Ia nueva pgltica finan-
ciera que asurna q'e Ia empresa te'a que prestar servicici siempre
que se le
'tztt
t:

pidiera, y que era trabajo cle la direccin encontrar el capital necesario y con- ry
seguir que prodr{era un rendimiento. '/:1
,1:

::1Y
Esperar a que usted o su industria tengan problemas es c'mo jugar a la
ruleta rusa. Mire Ia televisin. Por clecirlo .r po.u, palabras, Tecl Turner d.e- {
mostr a las cadetlas que stts das cte oligopolio se i-raban acabaclo. Dura-
',J
1:
te bastaute tiempo, Ios ejecutivos de las cadenas se queclaron setados co- :,U
mo vacas sagradas pagadas de s mismas; se alimertaban los unos a los otros
'{
con un constante parloteo, rnientras qne Turner, que haba abanclonado la
Brorvn uni'ersity, ap.staba su herencia en la t
"rlrpi.ro
televisin por cable, rnhs influ_vente y cle ms xiio.
de programacin de
T
Entre sus introYaciones: la primera super-ernisora nacional cle teleyisin
!
por cable; cNN, una de laq cade'as de televisin de ms xito, y la Turner
Nerwork Televisiou, utta emisora cle espectculos con la mayor canticlad ini- ?
cial de televidentes que ltltnca ha teniclo la televisin po. .ubl". Las gracles
cade'as se r,l'idaron de precrintar qlr es lo qur: ellos hace'. qu ei lc que
deberrn hacer. Tttrner no. Si no sabe cul es iu negocio pr-recle terminar
?
en
-
el lado equivocado de la cade'a de alime.tacin cle ios ,resocios.
+
I
.J
cvro DEBERIA DEF,INIRSE A s MISMO uN NEGocro?
;se trata de una empresa q*e paga los g;rstos mclicos en el .egocio de !
segllros o el negocio de la atencirin sruitaria? ;Las sasolir,leras v las tie ndas
alimentaciIl son una cotnbinacin enlnegocio de comestibLes o el egocicr
los
de J
"\:i ;
de cosas necesarias?
J
J
J
;
:;E
 LA GR4&

Los negocios pueden autodefinirse de acuerdo co' los productos w2

'z
o ser_
vicios, los mercados, las funciones o las tecnolos.as. 16e g
Hace mucho que IBM se defini como u'regocio de procesado
de da-
tos. Cuando lleg e1 orclenador, y con l .,nu r-r,_r"uJtecolosa de la
que IBM
no saba nada, la alta clireccin se clio cuenta de que el procesado de clatos
tendra que querer decir ahora ordenador"r, y p..g.rnt *cul debera
ser
nuestro negocio?". volvieron a definirlo pururro Jel procesacro cle
datos a
las nuevas tecnologas de ra ciencia informtica y se af'erraron
a los ordena_
dores y al software como las arrugas a un traje barato.
Por otro lado, las compaas de seguros cre'icra ha' perdido
un terreno
considerable en favor cle las y de los fonclos d.e pensio'es. En
'rutualidades
otro tiempo, tenatl acceso a las rnavores existencias de clientes financieros de
Fstados u'idos v prcticamente un monopolio de
su dinero. cuando ia infla_
cin cambi Ia actittrd de la gente hacia ls seguros de vicla y los ahorros,
ras
empresas cle seguros tenan los recursos, el marketing y la expenencia
fiinan_
ciera para rerener a los clienres. Lo q'e res faltaba capicidad paraver
los cambios en el rnercado. "'tu
Mire la ilustraci' der margen. parece un clibujo esttico. Sin
embareo,
si mueve usted el libro e' crcuros, aparecern unos radios
y girarn dentro
del dibujo. Si hace usred una copia del clibujo y la mueve e'
crculos cerca de
Ia il'stracin del crculo, aparecer' radios-en ambos
y tambi' girar'.
Lina vez que sabe usted la manera d.e buscar el mvimiento,
_ Io suce-
de lo mismo cor los y los mercaclos. pueden parecer estticos,'e.
'egocios pero
es inevitable que se produzcan cambios. una vez qr. ,b" usted la manera cre
buscar los cambios, los ve.

PROGRAMA DETALIADO DE ACCIN

1. Pregtnte "Cut e.s n,uestro negocio?, y
"eu clebera ser nuestro
negocio?". Estas preauntas concentran slr atencin en el
lug;ar
en que debe buscar las nuevas icleas.
2' Defna y organice su neg'cio de ctr:uettro cenros productos' ser-
vicios, mercados, f'unciones v tecnologas. or ejemplo, las
descripcio.es cla'e para L' editor de libros .r" i"eu.i,,,
se-
rtan:
P-oriuctos o sevicios; Libr.os.
Mercctdos: Libros par-a el pr-ofesional de los negocios.
Fun,cion,e': Libr.s qre prop()l-cio'en infbrmacin cre negocios.
Tbcnologcts: Libros b.rscrrs e' ras ltimas tecnologas de ia
impresin.

..7
 oYs
o91
+- -
!:. +
a- @
r
t'
3' Debajo de cada uariable haga una rista d,e ras parabras
craae para er
f- 17O
negocio. Las palabras crave describen ros productos
o selvicios,
mercados, funciones y tecnologas de su sector.

un ndice de palabras clave para el editor de libros de negocios

sera:

PRODUCTOS FUNCIONES MERCADOS

libros de tapa dura informacin bibliotecas
libros de tapa blanda entretenimiento libreras
discos floppy educacin universidades
CASCTCS formacin industria
redes electrnicas recurso ejrcito
TECNOLOGA SER\TCIOS
impresin descuentos a profesionales
electrnica clubes de libros
audio boletines
a base de mdulos seminarios
vdeo servicios de informacin

4. Mezcl y haga parejas co?? sus productos, mercad.os,

fnciones,
servicios y tecnologas de diversas maneras para exprorar
nue-
vas ideas.

un editor de libros de negocios puede conectar las palabras clave siguientes

para crear una nueva idea: casetes, formacin, industria,
audio y sena.ior,
La id,ea: Producir casetes de audio sobre formacin
de ventas. Las casetes
estaran basadas en el fondo de Iibros sobre ventas del
editor y se venderan
directamente a empresas. Er edit.r, como parte del paquefe,
proporcior:ara
seminarios de formacin sobre ventas realizados poi to,
aurores.
o bien conectar redes electrnicas, informcin, recurso, impresin y
servicios de informacin para producir otra idea.
La idea: un banco electrnico de datos qlle contenga toda
la informacin
de los libros de negocios del fondo del editor. La infrmacin
se venclera
como un recurso de negocios por medio de una red de
i'formacin informa_
tizada para negocios. Tambin podran aclquirirse informes
impresos.

,tl

I
I
I
I
I

-
I.
-
-''
I;d.
-i v
-r

--i!
 Cierre su ojo derecho, mire fijamente la X y muer-a el libro hacia atrs y
hacia delante a unos 25 centmetros de su ojo hasta que encuentre el punto
lllin q". el vaco en la lnea desaparece mgicamente.
Est usted experimentando la manera en que su cerebro llena Ia infor-
macin que falta, intentando que lo que ve tenga algn sentido. De manera
sirnilar, cuando ustecl mezcla y empareja las palabras clave para su rregocio. su
cerebro llenar la informacin que falta 1, crear nuevas ideas.
Piense en 1o que sucedi con la Prudential Home Company. Una de las
muchas cosas que enterraron a las sociedades de prstamos inmobiliarios fue-
ron las hipotecas. Hace diez aos, las hipotecas eslaban controladas por la
sociedad local de prstamo inmobioliario (un edificio pardusco de ladrillo en
Main Street donde los solicitantes podan rellenar impresos desde las 9 de la
maana a las tres de la tarde). En 1982, la Prudential Home Company hizo
la pregunta obvia: "cul debera ser nlrestro negocio?", y encontr estas pala-
bras clave.

Indice de balabras claae

PRODUCTOS FUNCIONES MERCADOS
hipotecas asumibles intermediario de
hipotecas
apreciacin compartida empresas
tipo renegociado agentes de bienes races
cclico otras tercefas partes
permutas

TECNOLOGIAS SER\ICIOS
telfono 24 horas
fax velocidad
ordenadores rentabilidad por fijacin de precios
correo electr nico control
bancaelectrnica procesado

Mezclaron y emparejaron las palabras clave y llenaron los vacos para lle-
gar a la respuesta: el nesocio de las hipotecas debera estar vendiendo como-
didad, velocidad y atencin personal, v proteser la rentabiliclacl por medio de
la fijacin de precios.
Crearon un servicio que hace negocios slo por medio de lneas telef-
nicas gratuitas, mquinas de far r rnoclems. Se han hecho famosos por una
entrega rpicla, un servicio corts v controles rigurosos. Tratanclo exclusiva-
mente a travs de terceros -errpresas. agentes hipotecarios y alentes cle bie-
 {
o$'1oYs
.!.- I
+
nes races- han creado una compaa hipotecaria sin oficinas
I
a-
F 172
de entrega es legendaria.
y cuyarapidez I
En 1986, el negocio de los servicios proceda casi completamente d.e em- {
presas que af udaban a los empleados a conseguir hipotecas. A finales de
ms de la mirad de su negocio proceda de agenies hipotecarios que
l9gB, I
parejaban compradores de casas con prestamistas de hipotecas. cuando el
em- {
negocio hipotecario tienda a hacerse horizontal, la Prudential tiene planeado {
alquilar todo su servicio de procesado -desde recibir llamadas telefnicas a {
cerrar los prstamos- a otros prestadores.
{
Mientras otras empresas quedaron devastadas por los rpidos cambios de
los tipos de inters, la Prudential floreci y se h convertido en el agente I
hipotecario de ms rpido crecimiento en Estados unidos. observan ior-r._ {
tantemente las palabras clave en su negocio: mercados, productos, fnciones, a
tecnologas y servicios.
Como un testimonio de su xito, veamos la siguiente historia del director
I
general, Marvin Moskowitz: a
"una de mis respuestas favoritas entre las que
dan los clientes procede de un hombre de negocios norteamericano que re- f
gresaba a chicago desdeJapn. Dijo cosas muy halagadoras respecro ulu
nera en que nuestro corts servicio y rpida aprobacin haban hecho que-u-
I
cierre de la compra de su casa hubiera sido el ms suave en toda su .*p.-
el I
riencia. Lo que realmente le haba impresionado fue el hecho de que lo hala a
hecho absolutamente todo, desde la solicitud a la firma, por telfono descle I
Tokio".
t
I
RESUMEN
a
Un paso esencial a la hora de decidir la naturaleza de su nesocio es un anlisis
I
sistemtico y la combinacin de las palabras cla'e que escriben procluc- I
tos, servicios, mercados, funciones, marketing y tecnologas existentes.
si-
I
guen siendo a-n viables? seguirn siencro viables?
e" puede conectaise I
para producir una nueva idea?
C
Piense en su negocio como en una olla con dos asas. un asa representa
la naturaleza de su negocio el da de ho la otra representa lo que ,r_, rr.go- t
cio ser en el futuro. Para sostener la olla de manera firme, tiene usted q--ue t
coger ambas asas preguntando:
"cul es la naturaleza cle mi negocio?, y
"Qu debera ser mi nesocio?,.
t
I
I


I
5

"
 W
173
,,{i}i.# *fS*,
'"Jd"
{-; "r."

g*& WffiLl'gle trUTilffiA

<En lo poz preproie poro lo guerrq, en lo guerro

preprote poro lo poz.>
SUN TZU

ljna cosa es cierta: estamos todos viajando hacia el futuro a sesenta minutos
por hora, no importa quines seamos o lo que hagamos, y vamos todos a lle-
gar all pase lo que pase. El primer araiazo en un coche nuevo es un peque-
o y punzante recordatorio de Ia inevitabilidad de un fururo prximo. cul
es el futuro de su negocio? Cmo puede uno prepararse para l?
Toda la experiencia humana es expansiva y omnidireccional, incluyendo
el futuro. Como el futuro no es lineal, uno no puede prepararse para l con
un solo plan. Para recoger beneficios en el futuro, debera tener usted varios
planes alternativos basados en acontecimiento futuros improbables tanto
como en los probables. Piense en los beneficios futnros como en una fruta
futura. Tener un solo escenario es como plantar una fresa en lugar de todo
un campo de posibles fresas. Los escenarios, como las fresas, pueden echarse
a perder. Si slo tiene usted un solo escenario y se echa a perde tiene usted
un problerna.
En 1973, el mundo fue uolpeado por la escasez de petrleo y una repen-
tina alza de precios. Las compaas petroleras fueron pilladas con los panta-
lones bajados, excepto The Roval Durch shell. se haban dado cuenta de que
los acontecimientos improbables pueden tener lugar sin aviso, y que esta clase
de acontecimientos exigen r-rr-ia rpida v segura gestin, ideas, y decisiones.
Haban preparado r.'arios escenarios futuros diferentes, desde el *explosionar
o quebrar" al "6s6i1iento restringiclo', para atender a cualquier eventuali-
dad econmica.
LIn perodo de crecimienro rrsrringido sigui, de hecho, a la escasez de
petrleo y su escenario de cle ciniento restringido" posicion a la ernpresa
 T

0 Ys
o$1
{.-
\
+
ffi The Royal Dutch Shell para explc-itar la escasez. Esta empresa pas de ser la
ts 174 nmero ocho a la nmero dos durante los aos seteltta aprovechndose rpi-
damente de las oportunidades inesperadas' T
Exxorr, por contra, pareca como un caballo sobre el hielo despus del
vertido de petrleo en Naska. Exxott, el estado de Alaska y la Guardia Coste-
ra de Estados Unidos haban previsto slo uu escenario para un posible ver-
tido de petrleo, y era totalmente inadecuado. Cuando el Exxcn Valdez em-
!d
barranc en el Canal del Prncipe Guillermo en marzo de 1989, ocasion el ql
mayor vertido de petrleo de la historia del pas. Exxott, el estado, y el gobier-
{
no federal quedaron paralizados durante dos das, mientras el petrleo se ver-
ta en el canal a travs del casco destrozado. Su plan no haba tenido en cuen-
d
ta un vertido de esta maguitud, la utilizacin de personal para manejar esta J
clase de vertido, una interrupcin de las comunicaciones entre el Estado y el
gobierno federal, o la posibilidad de qlre no se les permitiera utilizar ciertos J
procluctos qumicos para dispersar el petrleo'
A1 final, el Exxon Valdez se convirti en un trgico smbolo de las conse-
c
cueltcias que se sufren cuando las empresas y los gobiernos apuest.an por un d
escenario futuro y tienen nicamente un plan. La fresa de Exxon se ech a J
oerder.
d!
q
q
d
d
a
a
-
Uno de los hechos extraos de la experiencia es que cuando intentamos d
pensar en el futuro, nL!estros pensarnientos tambin saltarl ha.cia atrs. Nues- J
tra menre parece compoftarse como los diamantes blancos de la figttra ar-rte-
rior. Los diamantes blancos saltan alternativamente dentro y ftrera de forma
d
que tanto la parte alta derecha como la infericr izqr-rierda puedetr verse como
J
ms cercanas a usted. f
Puede muy bien que ia naturaleza tenga alguna ley fundamental por la I
que al abrir el futuro abra tambin el pasado en igual grado. Cuando usted J
piensa en su muerle. por ejemplo, automticamente piensa en la tnanera erl
que ha vivido su vida. t
Cuando usted piensa ell el fu turo, su peusamie n to-q!!q nli ra haci4- delan- a
te y el que mira hacia atrs se combinau como dos cuerdas, y se entrecrlrzall J
a,
J
 uA FR"
'4
o
de forma inextricable. Por lo tanto, cuando usted prensa en el futuro de su W C
negocio, tambin se fuerza a pensar en lo que est srLccdielrdo en su neg<.rcio 175 F

ahora y Io que ha sucedido en el pasado.

PROGRAMA DETALIADO DE ACCIN

Los procedimientos para prepararse pafa el futuro son:

1. Id,entifique un problema par.ticular en su nesocio.

2. Man,ifieste una decisin pctrticulctr qutt lta ,le tomrtrse.
3. Identifique las fuerza.s (econ'micas, tecnorgicas, rneas cre ltroducto,
competencia, etctera,) que tienen atgn irnpacto sobre ra decisin.
4. construya nrcro o t:inco escenarios
futuros basncrose en ras fuerzcts
Utilice toda la informacir-r clisponible y clesarrolle
principales-
escerarios que ie proporcior-ren tantas posibilidades diferentes
y plausibles como un billar rorlano.
5. Desarrolle los escenarios conairtindolos en h,istotias o rLurr(rcrones
variando las fuerzas que hacen impacto en la decisin. cambie
las fuerzas (los tipos de i.ters suben, un actor cla'e aba'do-
na, la necesidad de su producto o servicio clesaparece, etc.) y
comb'elas en diferentes patrones para describir las posibles
consecuencias de s'decisin a lo largo de los cinco arios pr-
ximos.
6- Busque oportunitlades de n,egocio dentro de cada escenario. Luego
explore los vnculos entre las oportluridades en toda lu euu
de sus escenarios, y busque nllevas ideas de forma acti'a.

bupollgamos que est usted preocupaclo por las futuras tendencias

competi_
tivas en su negocio.

1' El problema es
"Qu tencletrcias competitivas se estn clesarrollandcr
en trminos de competidores, tecnologa y fijacin de precios?
2. u.a decisin en particular que hav que tomar es la fijaiin del
precio.
3. I.as fuerzas que tienen r-rn inpacto sobre la fijacin e precios
ior"r los
beneficitls, el renclimieuto de las inversiones, la liquidez, la estlrctura
cle capitalizacin, la hjacir de precios de la competencia, etctera.
4' Ahora puede cotlstrttir cLratro o cir-rco escenarios diferentes y plausibles
en torno a las fuerzas qlre ha icler-rtificado.
Escen,ario 1. Nadr car-ltbia. Tr.,clo sigue ieual que est ho1,.

Ii,
 -1oYs
I
F
+-
+
I
\'W
Escenario 2. Su principal competidor reduce los precios en un ZS por!
F 176 ciento. 'l
Escenario J. Un importantsimo y espectacular avance tecnolgico haceC
que su lnea de productos ms importanre sea invendible.
a
Escenario 4. EI pas padece una profunda recesin y los clientes pospo-l
nen las compras indefiniclamente.
Escenario 5. La economa se calienta y la inflacin hace subir los tiposl
de inters en un 15 por ciento. a
Cada uno de estos escenarios apunta a diferentes acc s que puedea
usted realiza y diferentes oportunidades de negocio '
Qu escenarios fttturos podra desarrollar el propietario de una gasoli-
nera? Uno podra ser: un espectacular avance tecnolgico hace que la gasoli-!
na quede obsoleta.
Dos posibilidades muy reales son el metanol y el gas natural. El
-etanol!
est recibiendo buena prensa como un combustible limpio, pero .orroriuof
y sus cualidades txicas exigen un manejo especial. Qu pasara ",si el proble-(t
ma del manejo se solucionara y el metanol sustituyera a la gasolina? O piense
en el gas natural, que es limpio, abundante y polticamente popular y se est;
utilizando en Holanda. Hasta ahora, Ia compresin del gas natural .* ,-,,r p.o--
ceso engorroso, pero qu pasara si alguien solucionara este problema? |
De qu forma puede usted posicionarse ahora para aprovechar las nue-f
vas oPortunidades que los combustibles alternativos traern? Una cosa
.que a
podra hacer hoy es instalar Lrnas cuantas bombas de metanol para motoristas ]
que estn dispuestos a manejarlo y a hacer llenados ms frecuentes. t
Probablemente el metanol exije mayores tanques de combustible en losl
automles. Otra probable oportunidad futura ser la del diseo de los nue-!
vos tanques. Piense en involucrarse en el diseo y fabricacin de tanques dea
gasolina de metanol para automviles.
Podran predecirse otros escenarios para una estacin cle servicio sobre(t
Llna nueva. tecnologa que hace que la gasolina queme ms limpiamente y seaf
ms barata.
Los problemas de una gasolina barata que qlleme limpiamenr. ,or'r .t !
precio, la competencia y el servicio. Para posicionarse ahoia pu.u !
""plotu.
oportunidades futuras en este escenario podra usted: C
o Recalcar el servicio. Instale un tnel de lavado de coches y propo..io-!
ne lavados gratis con los llenados. una vez que estn construidos los -
tneles de lavacio clrestan a los operadores 1#aoruie====-%T=setas por!
coche. Los expertos dicen que los lavados pueden hacer sr.rbir las ven-!
tas ull 25 por-cierrto.

t

:
 A FR"
'4
o
o Proporcione un sercio nada habitual, como cortes de cabello. WW C
F
o Convierta sus estaciones en "paradas de servicio,. Esto atraera a los 177
que se trasladan al trabajo con sus automviles y que siempre tienen
prisa. usted atiende el coche y les lleva su caf, zumo, cigarrillos y dia-
rio de la maana mientas esperan. Tambin podra tener rrna ventani-
lla por donde pasar con el automr'il para la gente que no necesita ga-
solina pero que pueden desear caf, un peridico o cualquier otra
COSA.

La creacin de escenarios futuros le empuja a pensar en futuros posibles

que, a su vez, le empujan a generar ideas que funcionarn ahora y le propor-
cionarn ventaja sobre su competencia. Usted est pensando en disponer de
combustibles alternativos, o en el negocio del diseo de automviles, en aa-
dir un tnel de lavado de coches, barberas y paradas de servicio mientras que
su competidor an est pensando en si va a utilizar secadores de aire o toallas
de papel en su lavabo.
Observe sus reacciones cuando mire la figura del margen. SS
Lo ms probable es que haya reconocido inmediatamente la letra global SS
(H), y dudado una fraccin de segundo antes de identificar la lerra local (S) SS
que forma la H. Esto es porque el procesado de la letra global interfiri con SSSS
el procesado de la local. Esta es la manera en que pensamos normalmente. SS
Pasamos de lo global a lo local, y cuando estamos aunque sea slo ligera- SS
mente sorprendidos, dudamos. SS
sucede lo mismo con el futuro. Puede que tenga alguna nocin global de
lo que el futuro puede depararle, pero si est usted sorprendido lo que suce-
de a nivel local puede quedar paralizado e inactivo mientras intenta procesar
las posibilidades. Necesita usted escenarios concretos que le permitan tratar
inmediatamente las posibilidades locales. Ese es el motivo de que tanta gente,
cuando la despiden o se queda sin trabajo es incapaz de funcionar durante
unos meses. Estaban enterados de las posibilidades globales de perder el tra-
bujo, y sin embarso no hicieron planes locales respecto a la manera de sobre-
vivir.
Henry Ford previ la nocin global de una Norteamrica sobre ruedas.
sin embargo, la Ford corporation fracas en la preparacin de escenarios
para las consecuencias futuras, r' las amenazas y oportunidades de este esce-
nario. En consecuencia, la Ford Company qued paralizada durante un cier-
to nmero de aos a medida qlre inrentaba procesar lo que Ie haba sucedi-
do a su mercado. Qu hubiera sucedido si Ford hubiera diseado autos
eficientes en cuanto al combustible o se hubiera concentrado en la mejora de
la calidad antes que los japoneses v alemanes?
En tiempo de buenos negocios. los escenarios le permiten prepararse
 0 Y5 a

+
\F
o$1
I
- w para ios malos; y cuando los negocios sol-r escasos, ayudan a prepararse C
F 178 para
los buenos. {
Piense en el caso de los productos y cabinas de bronceado. La publicidad t
respecto a los efectos negativos del bronceado se est hacienclo cada vez ms
estridente. Es posible qlre en algn momento un agresivo cirujano general
I
pueda declarar fuera de la ley a las cabinas de bronceado y la gr-rr. q-ue vive e
de este negocio necesitar argo que sustituya a sus productos actuales. {
Un fabricante de cabinas de bronceaclo, trabijando con este esceario
puso todo su dinero para inversiones en el clesarroo de productos alternati-
I
vos de bronceado. su investigacin produjo nuevos productos que
pronto lle_
I
garn al mercado. La idea,: una pldora sesllra que puede bronceaia la gete {
de la noche a la maana. La gente estar bronceaa y parecer sana sin nin- d
gn efecto perjudicial. A1 prepararse para Io peor, ha inventado n proclucto
C
que puede ser un avance espectacular para un bronceacl0 seguro.
cuantos ms frturos posibles prevea, ms opcio'., p.r"J. crear; y cuan-
q
tas ms opciotres tenga, mayores sern sus posibiliclad.r.l.
la opor-
C
tunidad inesperada. "rl.ontrar q l

q
q
RESUMEN
En 1BBB, Henry Heinz apost todo Io que tena a un nico escenario futuro
d
{
y compr toda la cosecha de pepinos de una granja de 600 acres. un ao ms
tarde haba quebrado.
q
"La bancarrota cambia la forma en que un hombre q
contempla el futuro', do. Al cabo de unos pocos arios, estaba de nuevo en
los negocios. Esta vez Heinz era un futurista completo con *57 variedades,, q
varios escenarios diferentes, y estrategias para sus productos tanto en tiempos
buenos como malos.
d
Heinz aclopt sus "conjuntos de oportuniclacles, de sus escenarios de fu- d
turo y se convirti en uno cle los primeros en aprobar la ley fecleral de comi_ d
das y Medicamentos Puros, una postura nada ppular en el sector alimentario
c
erl esa poca. Tambin desarroll una fbrica modelo en una poca en la que
las fbricas en las que se explotaba a los obreros eran la norma. Ss trabaiao-
t
res disfrutan de arrnarios personales, ura biblioteca, rnsica de piano, ,.i
pro-
t
pia piscina, atencin mdica gratuita y manicuras gratis cliariamente. Directi-. d
vos de todo el mundo estttdiaron su fbrica, incluyendo una deleeaci
procedente de.fapr"r que firm e'el libro cle irvitaclos en lg01
d
Si no hace usted pla'es para el futuro, puecle acabar como el granjero
que sobreexplot de tal modo su tierra que lleg a un punto en ei qu. ni t
siquiera poda hacer crecer sll voz en ella. d
|
t
i

':)
 W
179

Grupo C
'Estas
tcnicas reorganizanlainformacin de maneras que Ie ay-rdan a Lrsted a
apartarse de las perspectivas ms obvias y razonables. Con frecuecia una
reordenacin obvia de la informacin estar delnasiado relacionada con pa-
trones antiguos y familiares para provocar una gran idea. cuanto ms .rpl.-
tacular sea su cambio de perspectiva, mayores sern sus posibilidades de tner
una idea original o .o-pldoiu.
Piense en cmo se extrae agua de un cubo por medio de un sifn. Empie-
za usted por hacer lo antinatttral e inesperado: chupar el agua hacia airiba
mediante un tubo. Sin embargo, una vez que el aguailega a cierto punto del
tubo, el efecto de sifn empieza a funciona, y .l ug.rula saliendo natural-
mente del cubo. De la misma forma, una utilizacin en apariencia antinatu-
ral de la informacin puede producir una idea perfectamente natural.

PROVOCACIONES
Tcnica: Estimulacin al azar.
PerfiI: Fuerza una conexin entre dos conceptos desiguales y distintos para
crear una nueva idea.

GALERA DE FAMOS OS (HALL OF FAME)

(N' del T.: edificio y galera en la cir-rdacl de Nueva York clonde se exhiben bus- -__,_,_--/
tos de norteamericanos ilLlstres. )
Tcnica: Conexin forzada.
Perfl: Produce ideas y clarir-idencias creanclo una relacin entre sr.r cuestin v
las palabras y pensamientos de los srandes pensaclores muncliales.
 rcE
CIRCL-I,O DE OPORTL\IDAD
l
I
180
Conexin forzada.
T cni ca.
q
PeTl: Genera ideas forzando un rncuio conecti\:o entre los atributos comu- q
nes v su desafo.

IDEAS ANIMADAS c
(Dibujos = tiras cmicas de las ideas) q
Tcnica: Patrn de lenguaje. C
Perfl: Una manera de obtener ideas utilizando smbolos abstractos en lugar
de palabras.
d
d
CLEVER TREVOR
d
ci
T'cnica: Hablar con un extrao.
Prrfl: La manera de obtener ideas aumentando el nmero y La clase de gente d
con la que usted habla sobre sus problemas. C
CI

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d
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t
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I
t
3


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181
,..c,SL0 Df$g-^

fu' -*

trKqSV&TAKffiiqKS

<<Prever tno victorio que el hombre corriente

puede pre,ver no es el colmo de lo hobilidqd.)

SUN TZU

El dibujo o patrn que encontrar a continuacin parece una parrilla, pero

no lo es. Ninguna de las lneas se tocan entre s, y sin embargo vemos los espa-
cios vacos como crculos o cuadrados que ocultan las intersecciones de la
parrilla. Conectamos las figttras ilusorias para crear un efecto parecido a una
calle con los espacios vacos.

i+l+i+,'l
f-+-+T+=-.1
i*Il-a+-l
Para tener ideas originales, necesitar siempre Llna manera de crear nue-
vos conjuntos de patrones en su mente. Una manera de hacerlo es obligarse _,
a ver relaciones entre cosas diferentes. Cuando pueda hacer esto, ver idea'
donde antes no exista ninguna. /
Todos vemos relaciones entre esos objetos que se nos ha ensea{dque
estn relacionados, como una silla v una mesa, jamn y huevos, pan/trrurrt -
quilla, hermano y hermana, maesrr-o r estudiante, trabajo y dineio, ), as suce-
sivamente. En el pensamiento rradicional, juntamos las cosas porque existe
una razn para juntarlas.
 0 Ys
.$1
t
\+ w{a Sin embargo, en el rnundo del arte es habitualjuntar cosas que no tienen
F 182 conexiones obvias; la 1'uxtaposicin al azar de objetos no relacionados pro-
voca nuevas ideas. Por ejemplo, una pintura moderna puede representar un
camin de la basura con una puesta de sol pintada en 1. De la prxtaposicin
salen ideas de funcin, durabilidad, y de lo mundano contrastando con la
belleza y la naturaleza. Un observador puede sentir la necesidad de volver a
examinar objetos rutinarios en su vida en busca de la belleza. tnientras que
otro puede buscar ms funcionalidad en la naturaleza. No es extrao que un
artista se presente con un patrn nico que los cientficos, ms tarde, encuen-
tran en la naturaleza.
Las provocaciones le permiten aprender de relaciones que pueden no
producirse cle forma espontnea emparejando dos cosas que no tienen nada
en comn y viendo 1o que surge. Intentar definir el proceso es un poco difi-
cil, algo parecido a intentar morder sus propios dientes. Qu sucedera, por
ejemplo, si emparejara baldosas rectangulares blancas y negras coll lneas
paralelas?

ffittfittt
La combinacin de estos dos elementos crea la famosa ilusin ds l "pared
de cafeterao. Las baldosas parecen tener forma de cua, pero de hecho las
Ineas son paralelas, y las baldosas son perfectamente rectangulares.
Una idea rompedora a Ia que se lleg por este mtodo es el vidrio libre
de distorsin.
Alastair Pilkington, director de produccin de la empresa de fabricacin
de vidrio Pilkington Brothers, haba estado trabajando durante aos para
desarrollar una manera de librar al vidrio de la distorsin. En esa poca, la
rnejor tcnica era pasar vidrio derretido por unos cilindros y luego pulir las
imperfecciones, 1o que era caro y no mlry eficaz. Los expertos eu vidrio pen-
saban que la solucin estaba en desarrollar unos molinos y urlos pulidores de
superior calidad.
Una brumosa tarde de octubre, Pilkington gaf.a-lavando los platos en su
casa en el noroeste cle Inglaterra. Su mentelzftaba clara y libre, y soaba con
Ios ojos abiertos mientras contemplaba unlpastilla de jabn Ivory que flota-
ba en el agua grasienta. \'isualiz el vidtrio flotando como una pastilla de
jabn y de repente concibi una idea que revolucion la industria del vidrio,
de cinco mil aos cle edad.

\-

#
 o$ovoc,
' 'o/
o
,, Hizo una conexin entre dos conceptos desiguales -eljabn flotante y las M#Z
distorsiones en el vidrio- e invent el vidrio flotante. En este proceso el vidrio
1a3
se fabrica en un horno que flota en una cuba de estao derretido. El vidrio se
enfra y endurece antes que el estao; luego pasa a travs de rodillos a una
cmara especial de templado sin ningn perjuicio para su acabado. No se ne-
cesita ningn esmerilado ni pulido. Ahora el vidrio libre de distorsin se fa-
brica de forma barata y eficiente, porque un individuo que lavaba platos vio
una conexin entre una pastilla de jabn y toda una industria.
Forzar las conexiones abre su mente tanto como lo est 1a Biblia de un
cura de pueblo. A medida que desarrolle esta herramienta para pensar ver
usted que se ruelve ms abierto a las inflttencias externas. De hecho, usted
buscar esta clase de influencias.
Un taller tena el objetivo de reducir la tasa, muy alta, de rotacin de los
operadores de telfono de una lnea de llamada gratuita. Seleccionaron una
palabra al azar *"crcel"- y buscaron similitudes, conexiones y asociaciones
entre <crceles" I "rotacin de operadores de telfono". Despus de generar
muchas ideas nuevas, la que adoptaron y pusieron en prctica fue contratar a
presos para atender sus llamadas gratuitas.
La idea: Ponen a prueba a presos de seguridad mnima y a los que gozan
de tercer grado, y ofrecen un curso de formacin de dos das a los ms cuali-
ficados. Los que pasan el curso pueden atender respuestas de TV, radio, cat-
logos v suscripciones de revistas por una lnea gratuita. Ahora el treinta por
ciento de sus operadores son presos, y los resultados han sido espectaculares.
Los presos pueden llesar a ganar ms de 900 pesetas a la hora, bastante
ms que la paga de la crcel. Se les permite guardar Lrna parte de sus ganan-
cias para su uso personal; otra parte va a un programa de indemnizacin a vc-
timas, y el resto se pone en un fondo hasta que son liberados. Adems, se les
tiene en consideracin para empleo a tiempo completo despus de salir de la
crcel.
El portavoz de una compaa dice que nllnca hubieran encontrado esta
idea sirr las nrovocaciones.

EL MOTWO DE QUE FUNCIONEN

I-AS PROVOCACIGNES
../.-
En juego de pelota con tralla. la pelota est atada a una cerda delgada sus-
el
pendida de lo alto de un msti1. l-c.,s jnsadores golpean laelota alrededor clel
mstil, intentando enrollar ia cr-ie rda en el mstil por''encima de un cierto
punto. Obviamente, una pelota at.rda con un cordel largo es capaz de moverse

lt
 I
0 Ys
o$1
+-
+
tw er muchas direcciones diferentes, pero no puede escaparse del mstil. Si la
-
F 184
golpeas el tiempo suficiente, al final terminais po. la cuerda alrede-
"r..llur
dor del mstii. se trata de un sistema cerrado. De igual mod.o, el pensamiento
humano tiene tendencia a comportarse como un sistema cerrado.
EI cerebro humano no puede concentrarse deriberadamente
en dos obje-
tos o ideas separadas sin, al final, formar una conexin entre
ellas. No hay d"os
inputs que puedan permanecer separados en su mente por muy
remotos que
sean entre s. Al final, igual que la pelota con tralla, ,rt"d
uno alre-
dedor del otro. El truco es mantenerlos a ambos en su atenc "rr.oilar
in y buscar rela-
ciones y conexiones entre los dos. su atencin es la restriccin
que ayuda a
hacer de esto un sistema cerrado. una vez que es usted consciente
ver, de
forma rutinaria, conexiones entre cosas desiguales y diferentes.
Muchas de estas conexiones sern menos que compretas. Las figuras
que
ver a continuacin se perciben fcilmente como un tringulo,
.rr-ruluru y ...,
crculo, a pesar de que ninguna de las figuras est completa. El cerebro
tiene
tendencia a llenar los vacos a fin de percibir formas ctmpletas, y
a llenar la
informacin que falta para hacer que una reracin sea compl.ta.'

,t
/a^
/\
/\Y-/ fL", I

La conexin le proporcionar nueva informacin respecto a su proble-

ma: una perspectiva diferente del problema o puede que una unalogu
que
tiene su propia lnea de desarrollo.
suponga que su problema es: oDe qu manera puedo mejorar mi rera-
cin con el director?". usted. selecciona utur la palatra puecle pen_
"lpiz-,.
sar que las relaciones y conexiones entre su asunto y un lpiz son:

1' La goma de borrar Seguimos recordand.o fracasos anteriores.

Necesita-
mos borrarlos.
2. Palo.Me da demasiado que atender. Me siento apaleado por culpa del -
trabajo de oficina. Necesito ayuda. rt
3. Amarillo. No tengo el valor de enfrentarme a l y tener una
conversa-
iil
cin de coraz.n a corazn respecto a mi carrera. A lo mejor podra
hacerlo de manera informal despus del trabajo.
::J
4. Mina (plomo). Eliminar la mina (el plomo). b, upoyo
y seguimiento
f'f
.r
siempre llegan tarde y esro me p9{udica financieramente.
seguir apoyo de otras reas?_ --"
puedo con-
5. crculo dorado. El pien.sa"que yo no persigo las cuentas lucrativas.
T
Cmo puedo demostr mi compromiso?
{
{
I
?

r"
 t$ovoc'4.
6. Barato. Nuestro plan de comisiones no es igual que otros del o
sector. @M{ Z
Debera proponer un plan nuevo? 1a5 g
7. Las seis caras de un rpiz. Las seis cosas ms importantes
en las que hay
que trabajar son: mejorar la comunicacin, t.rr.. una conversacin
franca respecto a mi carrera, proponer un nuevo pran de comisiones,
dar prioridad a las cuentas, mejorar ra gestin del iiempo y
crear nue-
vas formas de hacer el seguimiento de las cuentas.

Ahora puede usted identificar muchos problemas y muchas formas

de
responder al desafio.de intentar mejorar su relacin. De la palabra
al azar
surge una cadena de ideas surge para vincularse con el problema.
Algunos de
los vnculos pueden aFrdarle, otros no. Er propsito de utilizar
una palabra al
azar es generar una gran cantidad de ideas diferentes en un
corto perodo de
tiempo.
La palabra al azar
"lpiz" se utiliza para poner las cosas en marcha, para
hacer que sus jugos creativos empiecen a fluir. La clave es hacer
atgo. Hasta
que usted empieza a pensar no sucede nada. usted conoce esa
sensacin de
vaco que es el resultado de establecer una pregunta y no
ser capaz de pro-
ducir ni una sola iclea. se siente uno como un ateo muerto engalanad.o
con
su mejor traje y sin ningn lugar al que ir.

.PROGRAMA
DTTALIADO DE ACCIN
1. cuando est usted, rruscand, un enfoque nu'uo para un probrema
haga aparecer una patabra aI azar. ia palabra que hafa
usted
aparecer debe ser verdaderamente ai azar, y no seleclionada
por cualquier rele'ancia para el problema manifestaclo. Las
palabras al azar harn saltar una asociacin nueva de ideas
en
su mente. Al igual que los guijarros lanzados a un esranque,
I
estimularn otras asociaciones, algunas de las cuales pr""r,
I ay'udarle a tener una idea r:ompedora.
Las palabras al azar procedentes cle contextos no relacionados
son una rica fuente de material para establecer conexiones.
Existen varias formas de seleccionar una palabra ar azar: Entre
ellas estn;
o
Jabn, sopa ) arena. A] final de este captulo hay una lista de
palabras al azar. cierre ros ojos y sea1e una d elras con un
lpiz. |,tr0lea la lista r seleccione la palabra ms adecuada
para sus propsiros.
o saque una parabra ar azar de un diccionario abrindolo,
ar
azar, por cualqtr.ier pqina. Tenga por norma utilizar nica-

T7
 o Y5
o$1
$-
+
- W
F 146 menre una palabra por problema
y da. El solo hecho de
saber que va a utilizai otra
parabra puede destruir Ia eficacia
de este thinkertoy.
o Utilice una mba de
nmero s al azar para seleccionar
pgina en el diccionario, y puede una
q.l. iu palabra de la pgi_
na tambin. Tambin puede sacar
l,os nme.os d" lu pagi.u
y de la palabra de su cabeza.
o Puede udlizar cualquier
otro mtodo siempre y cuando no
seleccione cleliberaamente
una palabra.
Las mejores palabras son sencillas
y familiares, palabras que
usted conoce lo suficientemente
bien para que sea fcil visua-
lizar los objetos.que representan
1 arena esuna co_
. Jabn, sopa
leccin excelente, porque las palabras
son:
Sencillas: Uste{ ha utilizado'
repetidamenre esras palabras
durante la mayor parte de su
vida.
Visuales: Evocan imgenes
con facilidad.
Ricas en conexion.es: Cada palab.u
hu." acudir otras palabras e
imqenes. por ejemplo,."jabn,
puede hacerle pensar en ba_
os, duchas, fregadeios, bos
p.ifti.or, burbujas, grasa y oros
ingredientes que forman ju'r.r,
.opa sucia, los anuncios de
"l
.jabn, resbalar co.n-una pastilla cle jabn, otros productos
los fabricantes cle jabn que
p.od.r."rr,i as sucesivamente.
2' Piense en tod'a una uariedct
de cosas'qLe ntan asociacras a su ltararra
tr:g!: Supongamos que usred selecciona
al azar "botella,.
Cules son las caractersticas de una botellap
hace una botella? Contiene. eu es lo que
eu fuede usted hacer con una
botella? Taparra' Llenarla. v-i"rrJ.
Las bore,as tevarretique-
tas' Las botellas son rransparentes.
Estn hechas ae viJ.io y a"
plstico' Las botelras se dei,uerve'y
botelras son funcio'ales y a veces
* .lun crinero a cambio. Las
tambin estticas. Las botelras
de cer.eza van en paquetes de
seis. Uno puede comprar
solas, paqueres de totellas, bote_
.3' Fuerce
1". ., .f u, a" botellas.
las conexio,'e's' Haga ,.,-ru .or'r"in
forzada entre su para-
bra al azar y el asunto en el que
est usted trabajando. Supon_
gamos que el tema es:
"De qu manera puecro incrementar mis l'entas este
mes?,

i iF "botella,
en_tre fi ,:::"r'v :;?:::' :m:ru;*:*: :*, ,:3Jf":T
"aurnentar las ventas>.
o Las botellas pued;y llenarse.
escuchando a los clientes? Hortu qu punto esramos
Deberamos idear un programa

In
 fi

eCOVO94oz
o programas que permitieran qlle los cliertes nos lle'aran o
w@ Z
con sus verdaderas necesidades y deseos., 187
r En paquetes de seis. Podemos cambiar el embalaje de
nuestros bienes y servicios de una manera difernte y nove-
dosa para diferenciarnos de todos los dems?
podemos
hacer que el embalaje forme parte de la forma del pro_
ducto?
o Lugar de compra. Las bebidas pueden comprarse de una en
una, en paqrretes o en cajas. Deberamos ofrecer unos
embalajes diferentes para las diferentes necesidades de los
clientes?
o Algunas botellas se retornan a cambio de clinero.
Debe_
ramos desarrollar .n programa creativo de financiaci'
que proporcione descuentos por compras repetidas?
Debe_
ramos conceder descuentos cuando reemplazamos mer_
cancas o servicios por unos nuevos?
o Las botellas hacen ruido. ;eri cantidacl de mi rra_
bajo es til y'acas
orientado hacia el beneficio? puedo desarro-
llar un ndice para tasar mis acti'iclades en trmi'os de
beneficio y potencial y luego dejar cle hacer las actividades
vacas?
o Las botellas tienen etiquetas.
Debera buscar fbrmas cle eti-
quetar nuestras mercancas de forma que se diferencien
fcilmente de las de los competidores? Las etiquetas llevan
u*a lista de los ingredientes y cle la fecha de caduciclacl.
Deberamos poner precio a bienes y'servicios den-
'uestros
tro de un cierto marco temporal parzr animar a las compras
tempranas?
o A veces las botellas vacas se utilizan para poner flores,
o
como elementos decorativos. Podemos clesarrollar otros
usos para nuestro ernbalaje qr:e aad-alt r,'alor a nuestr.as
mercancas? Puede hacerse q'e el paquete sea funcional?
Podemos encontrar otr-os .sos v mercad's para nuestras
melcancas v serricio. rrsadosi
Las botellas tienen diferentes formas y tamaos. Debera_
mos desarr.llar rrra c.leccin mayor cle opcio'es?
Diferen-
tes precios para e rnbalaje-s diferer-rtes basados en las .ecesida-
des de los clie.tesi :De qu maneras distiutas podemos
I'olver a dar forntt ii nuestras mercancas v servicios?
o Las botellas son irlirle: c'ando estn vacas. Los vencledo-
res siguen trab rici,,. i.cluso c'ando han agotado las tc_
 0 YS
o$1
+-
+
@
- nicas, energa e ideas. puede que alguna
F 188 clase de jurado de
sus propios colegas debera examinir a los vended.ores una
vez al mes para mantenerlos motivados
y frescos.
Las botellas se rompen. cuando -
una botella resbala de su
mano y cae al suelo se rompe.
Cmo podemos impedir que
la fbrica sufra resbalones-con los pedidos
y cause prdida
de ventas?
4' Haga una rista de sus id,eas. De ro contrario no ras
recordar. No
registrar sus ideas es como estar sentado
en medio de una llu-
a de oro sin otra cosa que una horquilla.

Dedique cinco minuros a esre ejercicio; debera

ser tiempo ms que sufi_
ciente. ver que mucho despus de esos
cinco minutos las conexiones y las
ide-as siguen producindose. una
buena forma de practicar esta tcnica es
utilizar una palabra ar azar sobre algn problema, 'cada
da, durante cinco
minutos.
. Imagnese que er director general de una empresa es reacio a tomar deci-
siones. A menudo otras personas no pueden
u.i,ru. hasta que l tome una
clecisin, y sin embargo el lo retrasa y
parlotea sin decir nada durante das
incluso sobre temas d.e imporiancia. El desafo es: .I)e qu manera
-menor
podemos hacer que el director general tome decisiones?,
Yo selecciono al azar la palatra .asador
giratorio,. Dibujo el asador gira_
torio y pienso en vnculos, relaciones y asociaciones
entre *asacloreso y un
"director general indeciso,.
Los atributos de un asador giratorio pueden
ser:

l. Una manera activa d.e cocinar.

2. Se autoengrasa.
3. Aito coste en electricidad.
4. Cocina todo el tiernpo mientras gira
constantemente.
5' Hay que poner las cosas en un cierto
orden y sacarras en un cierto
orden.
6. Cocina objetos diferenres.
7' Lafuente de calo el temporizador y
el control estn todos en la misma
unloacl.
B' Los objetos que se coci.an aparecen
y desaparecen de la vista.

Qu conexiones puede hacer usted. entre el probrema y los

relacionados ms arriba? atributos
.eu sorucin propondra usted ar probrema del
director general reacio?

q)
 o$ovoc,
- .?,
o
La solucin que vo propongo incorporara ideas generadas por los atri- w Z
butos 1, 4,5,6 y B. Propuesta: Piense e:n formar dos o tres equipos que rePre-
1ae
betrt.n reas diferentes como fabricac:in, marketing y contabilidad (cocina
objetos diferentes). Los equipos estarrn formados por gente a la que el direc-
,tor general resPeta'
El director general teme una decisin inicial rpida y la pasa al equipo
apropiado para su revisin. El equipo da su opinin y la der.'uelve al clirector
general, que la ratifica o la cambia (fitrma activa de cocinar; cocina todo el
dempo girando constantemente; cocirLa objetos diferentes; las cosas se ponen
en un cierto orden y se sacan en un cierto orden; los objetos que se cocinan
aparecen y desaparecen de la vista).
Eso facilita la toma de decisiones iniciales rpidas porque la revisin del
equipo reduce al mnimo el riesgo del. director general; fomenta un anlisis
rpido porque la gente del equipo necesita una decisin para poder actuar, y
engendra rpidas decisiones finales porque el equipo comparte el riesgo.
Al final, la idea de tener diferentes equipos que a1'r-rden al director gene-
ral se parece mucho a poner la decisin en un asador giratorio:

1. Manera activa de tomar decisiones.

2. Las decisiones se toman siempre cambiando constantemente de temas.
3. Las decisiones se ponen en un cierto orden y se saca en un cierto
orden.
4. Se toman decisiones sobre temari diferentes.
5. Los temas sobre los que se decide aparecen y luego desaparecen de la
vista.

Finalmente, no utilizar usted la mayora de las conexiones que encuen-

tre pero no puede prejuzgar qu lneas de pensamiento sern fructferas; y ya
no digamos qu lneas de pensamiento conducirn a una gran idea, como la
figurita escondida en el postre de Reyr:s, qlre espere a que alguien se coma
ese pedazo...
Hace poco, compr una barrita de chocolate caducada de una mquina
expendedora. Es obvio que la gente no utilizaba la mquina. Seleccion como
problema: "De qu manera podra mejorar el negocio de las mquinas
expendedoras?,.
Seleccion al azar la palabra "casino". Entre las cosas en Ias que la pala-
bra me hizo pensar estaban e1 juego v las ruletas. Estos dos pensamientos se
fusionaron con mi problenra para crear una nueva idea para mquinas expen-
dedoras.
La idea: Una mquina erpe ndedora que tentara a los que pasan por su
lado con un juego del estilo de la rr-rleta. Inserta usted una moneda, hace su se-
 r
{.-"9'1oYs
+
a- M leccin v una ruleta empieza a girar. Si se detiene en el nmero
afortunado
F 19O
usted obtiene gratis lo seleccionado.
A veces buscar ideas es como ser un mosquito en una colonia
nudista.
uno sabe lo que quiere hacer pero no sabe por dnde empez ar. Forzar
cone_
xiones entre palabr.as-al azar le proporciorri.rr-r punto de
partida, pero exis-
ten otras maneras tiles de estimular la yuxtaposicin al azar
d.e las ideas.

VERBOS Y NOMBRES
Juegue con las relaciones d.e nombres y verbos para pensar ideas, mercancas
y-servicios nuevos y tiles. por ejemplo, tomemos el problema
de ventas para
el que elegimos al azar la palabra piense en las palabras botella v
"botella".
ventas como nombres y como verbos:
"embotellar ventas> y "vender botellas,'.
Embotellar ventas sugiere buscar formas de cerrar u.rrior;
vender botellas
sugiere fijarse en la forma en que se vende y distribuyen
ras bebidas o re-
frescos.

UNA RATA COLECCIONISTA

coleccione las ideas recogiclas como una rata de las que recogen
cosas y las
guardan. Tenga un contenedor (bote de caf, caja de zapatos,
un cajn de su
mesa, archivador o algo parecido) y ponga en r todas
ias ideas y rs princi-
pios de ideas. coleccione anuncios interesantes, citas, d.iseos,
ideas, p."g,r.r-
tas, dibujos, fotos, garabatos, palabras, y otras cosas intrigantes
que puedan
hacer aparecer ideas por asociacin.
cuando est buscando una idea nueva, sacuda el contenedor y tome
una
cosa al azar. Luego vea qu intrigantes conexiones puede
descubrir entre
la cosa y su problema. Puede encontrarse con un diamante
que brilra entre la
basura.
t
RETTTS'FAS a
u'a revista al azar y lea un artcul', por remoto q'e sea su tema de su
Elija
prbl.*u. Luego contemple las conexiones entre el artculo y su problema;
intente generar algunas ideas uuevas. Cualquier ejercicio de esta :
clise es muy A
valioso a la hora de ayudarle a establecer y cultivir hbitos que
fomenten los a
<eltcuentros fortuitos'
J
a
J
J
J
-
L

l\)
 o$ovoc,
- 'o.
o
FORMAS {@ Z
1s1
Seleccione una forma, por ejemplo un crculo, y concntrese en esa forma
durante un da. Cuando entre en una habitacin, preste atencin irnicamen-
te a los objetos circulares, e intente establecer conexiones entre esos objetos
y su problema.
He aqu otra forma en que puede funcionar: Asumamos que quiero abrir
un restaurante nada habitual. Selecciono el crculo como mi forma y decido
concentrarme en tres cosas circulares: ostras, la forma que adopta su boca
'
cuando usted dice .Ouuu,, y los crculos del Infierno d" barlte.
La iclect: Un restaurante llamado *La Parrilla Cruelo. El restaurante po-
dra presentar Lrlla parrilla donde los clientes podran ver como se prepara la
comida. El men tendra cosas como ostras, que podrall ponerse en una pa-
rrilla cuando an estn vivas. A medida que se asan, sus conchas se abriran y
ceraran, haciendo ruidos. Gambas, langosta, y otros mariscos y crustceos
podrarr ser asados viros. Podra arlrrnciarlo corro el restarrlante que sirve
la cocina del Infierno. Esta clase de restallrantes son ya muv populares en
Japn.

RESUMEN
Buscar ideas utilizando las provocaciones es como dormir debajo de una
manta demasiado corta. Tira de ella hacia arriba y los dedos de sus pies se
rebelan, la empuja hacia abaio y sus hombros tir"itan; pero la gente alegre
siempre se las arregla para empujar y tirar hasta que consiguen que todo est
bien y duermen confortablemente. Sz confort es el resultado de tirar y empu-
jar de objetos desiguales ,v diferentes hasta que consigue ideas nuevas.

JABON, SOPA Y ARENA

Las palabras que siguen son sencillas, visuales y ricas en conexiones. Estn
diseadas para ser utilizadas con este thinltertoy para solucionar d.esafios.

banco sobre escoba radio casero cajero tostada sopa jabn cerveza
zapato huevo carne taza srrnblillr erncho puerta ventana tejado lago
violn caramelo cloaca ol-clerltdor pintura hombre pegamellto agua
botella nen luz trnel prisin bolsa cadena torpedo cucharn insecto
rosa mosca fsil rnanteqLritrla nr-iez pjaro espadir motor monstruo perro
campo arma cido se1lo,c:c.irribajo sol verano hielo polvo Biblia

!
 F
ogloYs
.l.--
+
ww** tambor niebla ftbol puente cuerda porea dedo der pie mujer
- '192 arado
f- colchn puesra de sol puerta reroj erupcin coche camirro zoolgico
museo cuadro arena men ndice libro cenicero encendedor
cadera
ratn cartel leche caballo marea nudo semilla mala hierba moretn
-
lavabo armario camisa bolsilro pipa goma cancer avin pldora
billete
herramienta martillo crculo aguja trapo humo rbitro .i.r"
pimienta vlr.'Lrla tringulo rermostato tubo pulpo anzuelo imn
".u""--.-
espagueti disco chincheta corbata fregadero biiocales televisin
WJ
gelatina ffirl
:l:"Tffi3i"-lffi :'"rJf.";,T:::':,"i,i,":t;?*i.'1,:.i**i:f tffii
volcn malera pescado^ rirpara biblioteca universidad p'nto
de apoyo ffiq"
barbacoa cajita chimenea asador giratorio desechos txicos
marmota costillas aparcamiento pulmones habla maremticas
caf ceniza, ffi., J
tentempi buque de vela espejos rapa fango papelera reloj
guerra ffi I
casco ojo cactus vaquero taberna mariposi ..,bt .uyo. X
bandera ffiZ
dinero ffi"=
revistas destornillador vdeo estreo tinta fosos ,ruuu
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actor vagabundo reina artista tormenta indio se.pite zorro rangosta
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satn globo salsa acn crisrar gamba ejrcito .e-la.ha ladrillo - '.K
prostituta salsa de tomate explosivos diamante camello hoja tren 7
comida carne licor piloto lpiz de rabios caviar perfume goma
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mascar queso llama fruta jamn autopista lencera burbuJa
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pene mascora rinre para el cabello goma de borrar bikini .i,, .uitu,
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botn disturbio chaqueta pelcula sendero flamenco polica casa Blanc ffi -
lava selva hmeda ir u*un..er plstico hind arcilL gourmet
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calor limusina fuego de campamento fuegos artificiares tomate lengua

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fractura sanda Navidad poltico codorniz baln marro AK_47 donut I=.j:,2 J
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loco cacahuete baile cancin congreso flecha miel bao igl baer l
regla nmada metro masa eslabn perdido vena camin morye cena " 't= 3
etiqueta laborarorio papel de lija peso reloj de sol arclilla
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molar sueto fantasma atleta hato flauta constitucin pauelo llave ?
trofeo zodaco pavo surf refrigerador dragn tortuga alga estofado - J
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barro avestruz enredadera gusano planeta pera cJm.len verruga J
aceituna mapa cupn espuma seta gasolina msica descanso
lluvia . ;
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hockey anguila cohete balsa basura pirmide cpula capilra ,t ;
trueno
orugas jaguar lucirnaga avispa luna musgo punu estmago .. J
glndula intestino exhibicin holocausto hacha cordero timbre
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meta bomba tibrrrn cebqlra garaje ron tico hogar mochira
mrmol ;
circo
hormiga graPa esguince sofnre"estrella corona curva huella dactilar
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guerrilla yodo mermelada plata microscopio clal,o pistn cura mdico
sal boca horizonte vela banjo rienda de campaa funeral marcha
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alfombra champn salfnn ropa i'terior paal micrfono taja t
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ilbmbrero chorro soda semforo conf'esin ruleta na\,e espacial .juez 1s3 I
iplorar dado enchufe elctrico nariz sumidero seal de libro linterna
iumba lata oro lanza judas buja murcilago podadora de csped
bache mosca gemelos cinturn balrlosa piano nieve biologa vaca
aqr.ro venda calendario calculadora pastel valla cepillo de dientes
rco iris apartamento vagn lupa alambre dique roca arriba cursos
neumtico cajn calcetn taxi cebra ascensor escaleras rama escaln
,utobs juguete pelo goma elstica libra sueo lpiz bistec plantilla
comps tatr.raje aislamiento trigo piernas pan papel sifn seguro
pendn ajedrez caldo camarero ganso bocadillo zapatillas deportivas
silla canaln cremallera chaleco cangrejo lotera soldado disco collar
monumento presa maestro banco China abanico volante seda
terremoto supermercado tralla bolsita de t teatro mstil cabina hueso
brfalo cometa aro arquero cazador ballet rifle tierra crema piel
cuchara columpio vaco tribunal patatas fritas venda de los ojos dientes
flores ballena chocolate manto cojinetes cerradura terrorista lavaplatos
lavandera caja de herramientas albornoz conciencia tiza mesa de billar
jarrn brazalete satlite bota helicptero caa de pescar arroz charco
viento cmico Volkswagen safari rayo escultura pizarraviaje nio
guila disfraz cielo cerebro sociedad examen Gnesis pecado sombra
clulas feto mano sexo fuego poema santo castillo psicologa Grial
smbolo globo cruz interse.iio padre plano selva iceberg caracol
jungla jarabe paracadas perejil mono acera vodka suicidio camarera
peine jeep Rolex buzn champ colgante riel megfono rascacielos
horizonte tapacubos caja azcar cerilla cerrojo vapor salsera control
remoto guante de boxeo nudo corredizo pantalones vaqueros areo
lpices de colores limpiador de pipa cinta afilador de lpices batera
rueda batuta orquesta tirantes sostn de seora tractor palmatoria
peridico secretaria vendedor papel pintado torre cocina lente de
aumento iardn general ceja captr-r1o catlogo bonete ca-rnicero cama
armarito profesor cereal algodn folleto mimo codo medalla fuente
ua barba estudiante pulgar cesta boiso arco capa jazz bloque
pantalla vaso stano loeotipo torso variante palomo ltigo pelusa
albndiga cinta atad prado cicln sanda rodilla pantano horno
bingo malas hierbas papel estuclio pedazo blanquear cuerda alicates
mago grifo albail joyas falcla suter banda congelado faja estufa
hotel pezn telescopio relo de pie escenario binoculares prblico piel
zumo esposo bacteria espritr-i \r.r-rlia llonopoly molde adolescente
esposas thinkertoys ajedrez peiihr-rio atil inundacin cucaracha sartn
infierno milagro palmera c,rr,, srlchich.qivial corteza oasis arrovo
 l-
0 YS E
o9-1
{.-
+
Wft6e rehn caspa costilla panecillos droga rana piloto batido carretilla nivel
-
F 194 E
ta grano pizzera palco comunisra filo enciclopedia taller pastel de
;
qlieso estante celebridad intestino recto cuero copo d.e nieve ensalada
senador bomba aeropuerto harina de maz *uro..u estircol perro
cruzado trompeta cono temperatura sallna comerciante caja mimbre
t
palo cantina calabaza polister minuto IRA oficina qrfico
amplificador lnea buey suelo establo delfn submari'ro arrecif'e casino
revolucin lazo hueso de la rodilla sopa de verduras chubasqnero
e
amanecer motor de vapor costura tumor zona oficina psicol0ga pascua
cicatriz bailarn hroe miedo hamburguesa bienestar vaselina medios
risa director guin contrato previsin parrilla arenque suerrero oculto a
arbusto remolcador bonos guantera peluca desoclorante noticias vitrina
inters leopardo equipo audfono a'tova brisa postal remolacha
fotografia cllero cabelludo cremacin red escrituia ancla coliflor culto &
robtica ingeniero asfalto clase papa estadista bombero libro de texto a
frontera aluminio contraventana imperdible carga limn liga semilla de
mostaza smbolo logotipo Naciones unidas gramtica fertilizante fiesta
e
;,
cigarro ornamento enfermedad semilra cre girasol rba'o grupo tira
espinaca dividendo hospital tanque sonar sardina encuadernacin
costra detective Inglaterra pasta de sopa ciruela atizador poesa
t
desnudo juicio viajero fraccin chorizo cazad.or de cabezas grasa co'ejo
pato palabras cartucho enano estera transbordador DC-10 boletn
melocotn cheque damas campanillas 'ilo frenos cavidad pornografa e
salario vacacin cL{ mosquito cereza serpiente de cascabel saxofn
auditorio temporizador corcho concln microondas rinoceronte a
espantapjaros juda escalopa calabaza fontanero lasarto oficial cscara g
de huevo cuerpo de Paz fugitivo Hawaii sulftrro .o-d.ilo cobra
iirafa e
rancho vampiro esmeralda co'federacin cuna alfabeto lechuga reno
pincel dinamita sonrisa superpetrolero pantera
Juegos olmpicos rrucha

tijeras duna frente Jerusaln amortiguador hgado escudo combustible t
Japn periquito excremento cepo i
c
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ffiAK,KffiKE WWW&}#.ffiS?S
{e^efl,x- #F pawffi}

<<Y por lo tonto slo el soberono iluminodo y

el
generol ilustre que seon copoces de utilizor o l gente
ms inteligente como sus ogentes pueden esto-r
seguros de conseguir grondes cosos..

SUN TZU

fmagnese a un hombre saltando de una barca a otra. Al principio las barcas

bstn ms o menos paralelas entre s. Cuando el hombre ialta esde la popa
de una barca, sta gira y da r,ueltas violentas en reaccin a su movimiento.
Cuando aterriza en la popa de la otra barca, sta gira hacia la primera barca.
En lugar de ir en direccines opuestas, las barcas chocan entre s.

MWdJs
Esta es la forma en que funciona su mente; para cada accin existe una
reaccin. cuando est buscando ideas, imagnes saltando de su problema a
una cita o pensamiento clebre. La cita, como la barca, girar y chocar con
su problema, dando vida a una nneva idea.
Hall of Famele ayuda a conseguil' una clarividencia nueva respecto a slrs
problemas escuchando a las grandes rnqntes de la historia, tanto reales como
de ficcin. Las citas contiener-i semillas v p{rcipios de icleas que pueden apli-
carse a toda una variedad de asuntos. v cuando-ellcuentre la semilla de una
idea podr usted enconrrar mrrchas idas.
 F
.1oYs
+'
\
+
ffi
RECURSOS
r- 196
Para utilizar este thinhtrtoy, necesitar citas. Algunas sugerencias:

o Dos de los mejores libros de referencias son Familiar Quotations de Bar-

tlett y Dictionary of Thoughts de Edward, pero hay innumerables libros
de referencias que contienen citas y pensamientos de los ms grandes
pensadores mundiales.
o Coleccione sus propias citas y pensamientos de libros, biografas, la
Bibka, el Talmud, peridicos, revistas, tiras cmicas, pelculas y televi-
sin. Anote y coleccione cualquier cita que le atraiga. Puede clasificar-
las segn el tema, o bien al azar Algunas de mis favoritas proceden del
Talmud:
"El que camina con mantequilla sobre su cabeza no debera caminar
por el sol."
"No enganches un caballo y un buey a la misma carreta.>
"Una botella dentro de una moneda hace ruido: la misma botella llena
de monedas no hace ningn ruido."
"Desdichado el que fabrica una puerta antes de tener una casa o que
construye un portaln antes de tener un cercado o un patio."
"Si dos troncos estn secos y uno est mojado, cuando se enciendan los
secos tambin se encender el mojado."
"Igual que no hay trigo sin paja, no hay sueo que no contenga algu-
na tontera."
o Algunas de mis otras citas favoritas son:
"Dirigir un gran pas es como cocinar pescado pequeo." Lao Tsu
"Donde termina el telescopio empieza el microscopio. Cul de los dos
tiene la vista ms impresionante?" Victor Hugo
"Hay dos maneras de difundir laluz, ser la vela o el espejo que la refle-
ja." Edith \Arharton
"Dios es un gemetra.> Platn
"Maneje sus herramienlas sin mitones; recuerde que gato con guantes
no caza ratones.> Benjamin Franklin
"La perfeccin del arte es ocultar el arte." Quintiliano
"No golpee slo mientras que el hierro est caliente, sino calintelo
golpendolo." Oliver Cromwell
"Y para encontrar expresin debo encontrar cada forma cambiante."
T. S. Eliot i

"Cuando haya eliminado Io imposible, lo que quede, sea lo que sea v

por improbable.que sea. debe de ser la verdad." Arthur Conan Doyle.
"La forma siempr''sigue a la funcin." Louis Henri Sullivan
 oa
o.,,t*i'l 'a,
o(
ffi11'l'llfi'1ri1r', a:g.nob Dr *ccrN , r11";" r :".:''
197 o
at,

1. Cree su galera de famosos personal. Seleccione aquellas personas,

vivas o muertas, reales o de ficcin, que le atraigan por un
motivo u otro. A continuacin hay algunos de los miembros de
mi Hall of Fame personal:

Benjamin Franklin Sherlock Holmes Julio Csar

Bill Moyers Digenes Platn
Mark Twain Ralph Waldo William Shakespeare
Clarence Darrow Emerson AndrewJackson
Rupert Murdock Sigmund Freud Aristte1es
George Patton Pedro el Grande Robert Frost
John F. Kennedy Leonardo da Vinci Eugene O'Neill
Dorothy Parker Pearl S. Buck Aldous Huxley
W Somerset Adlai Stevenson Sun Tzu
Maugham Albert Schweitzer ThomasJefferson
Winston Churchill Jesucristo

2. Cuando tenga un problema, consulte sz Hall of Fame. Seleccione

un consejero y elija una de sus citas favoritas.
3. Pondere la cita. Anote sus pensamientos, referentes a lo apro-
piada que es para el problema. Si lo piensa, escrbalo, e inten-
te utilizar estos pensamientos para generar ms pensamientos
relevantes. Las reglas bsicas son:
Luche por tener cantidad.
Posponga su enjuiciamiento.
Funcione a pin libre.
Busque la forma de combinar y mejorar sus pensamientos.
1. Elija el pensamiento o comhinacin de pensamientos que parezca ms
prometedora. Luego vuelva a exponerlo.
5. Tmese entre cinco y diez minutos para tener iderts nueaas. Si no pro-
duce nada significativo, seleccione otra cita o acuda a otro con-
sejero. Siga consultando su Hall of Farnehasta que una cita o un
pasaje provoque un tren de ideas utilizables.

Supongamos que mi problema es' "De qu manera puedo incrementar

la repeticin de mis ventas: .

He recorrido mi Hall oj Fanr" personal y he seleccionado a Robert Frost

para que haga de asesor comereial; err cuaqto al problema. Busco a Robert
 o9'1
oYs
+-
+
-
F 19a
Frost en Familiar quotations uL
-vvq..v.N de D4r
Bartlen
ucrr 1. repaso varios pasajes, y al
- crono: final selec_

"Los bosques son adorables, oscuros y profundos.

promesas que cumplir, y millas
que recorrer
5:n[:* anres de

todo Io de Frost luego seleccionar

v
*t. *:'iJ:::i;o^"r un pasaje, o ele-
es te p asaj e :f
)i -, 0." ;", f T:
Anoto los pensamientos y iffiH".:;::,.j,H:: :: X m$. *
r.r ia.u.-que ra cita me inspira, sin
;"
censurarlos.
equivocaas. Escrib cuatquier
il:*f":il:".ru. .oru qr. se me ocurre, y

. Qu es lo que el LrLrrLs
cliente Lurrsl.,era
conside lmportante?
grselo? Cmo puedo entre-
. Puedo hacer
;;JH*:"J":T:ffi ,'.::::::"i"*:i':l:TT'ffi
;TJ.'f :
o Los bosques estn lrenos
de rbores. Los rboles son los
cmo se cuidan.los-rboles? clientes.
chan? eu similitudes huy
cmo se los.r;;;icmo se cose_
.rr'tr. Ios rboles f t^o.".ri.rrtes?
*nutriro a los clientes diariamente? - puedo
. Semarr_Jrri"i
los profundos y oscuros deseos
::;i:::on de los.li"r,t.r? puedo des_
r Debera trabajar ms? Durante ms dempo?
. Debera p"".:,1:_. escriro las promesas
. Deberamos volver a redactar ,rrr"rrru,
de la empresa?
garantas?
' hacer para que el clienre me
perciba como honesro y rra-
;fi;JJedo
La madera sale de los rboles.
' con la madera se construye.
manera puedo construir unas relaciones De qu
mejores con los crientes?
Ms servicio? Solucin de problemas? Ms
ff::,,:$t proporcionar infor_
o Robert Frost haca apariciones
personales. Deberamos hacer
ejecutivos hicieran ui.itu, personalesp que los
Seminariosp
' Los rboles se podan. Terrgo demaslados clientes?
cuenras no rentables p.?fa poder Debera podar las
dedicar
-ar ,i"-plrlas rentables?
El pensamiento
es la clarividencia
" ;;;'"1T i::::". ;; n
de que deb ;;
ff : :.,:: ffi:i,:l
Lo r.r-relvo a expo-
 oa
o.vtniA
E"
W og|r
de otra forma: "Cmo puedo construir relaciones rentables con los o
tes? " .
199
Las ideas resultantes son:

Analizar los problemas de los clientes y proporcionarles informacin

del producto, mejor y ms actual, para ayudarles a atender sus proble-
mas.
Dedidcar ms tiempo a los clientes con la idea de descubrir lo que es
o no importante para ellos.
a Pedir a clientes clave que trabajen para m como asesores.
a A-rdar al cliente a hacer ms negocios apoyando ms sus esfuerzos.
Sugerir e iniciar prosramas de marketing para clientes clave.
Informarles de lo que est haciendo su competencia. Convertirse en
un centro distribuidor de informacir-r sobre la competencia de los
clientes.
Asegurarse de que los vendedores son compatibles con sus cuentas; si
no, cambiar las cuentas para asegurarse de la compatibilidad entre ven-
dedores y clientes.
Dar a los clientes leales un tratamiento preferencial. Mayores descuen-
tos, una lnea especial de servicio, tiempo de respuesta garantizado,
meiores trminos de crdito, etctera.

Las ideas que proceden de las palabras y los pensamientos de otros es fre-
cuente que lleguen a travs de una nueva ruta de la imaginacin y por medio
de un nuevo tren expreso de asociaciones.
Durante aos me preocuparon los feos altavoces que tena mi estreo.
Finalmente, decid hacer algo al respecto. Formul una pregun; "De qu
manera puedo mejorar la apariencia de los altavoces?".
Seleccion a Henry David Thoreau como asesor, busqu a Thoreau en el
Bartlett y seleccion a\ azar:

"Soy un montn de vanas porfias agrupadas por una banda de

oportunidady azar."

Me dediqu a hacer asociaciones libres partiendo de este pensamiento,

anotando todo lo que me vena a }a mente. Dos de las ideas eran significati-
VAS:

"Agrupadas por ulta bartc1a.. combinar los altavoces con alguna otra
COSA O COSAS.
uVanas porfias", convertir los alta'oces en algo .rJiico.

l
I
!r .,,
 oYs
og.1
s.-
+ w
- w Reibm la pregunta: *De qu manera ff
F 2OO con Lrn objeto esttico?".
puedo combinar los altavoces
%
conrat a una diseadora para disfrazar ros altavoces
como jarrones de
cermica. Estaba tan intrigadu .on mi idea
que puso ,r-r-.r.,"uo negocio que
disfraza los altavoces como toda una variedad
de obietos estticos.
f,
ffi
I nn ffi

x f,

r Dtr
Las citas le proporcio.naln una perspectiva
p
w

nueva de su problema. como

demostracin grfica de la difere.r.iu q,r" qf,
puede representar la perspecriva,
cubra los cuadrados blancos que hay r.r.
ur.ibu y .or.eri.ese, durante trein_
ta segundos, en la X que est al lado der
recnjulo ru
Luego, mire ra X
que est en medio de los cuadrados blancos. "d;;.vertical
Laistarrc entre er par
de cuadrados de Ia izquierda parecer ahora
par de la derecha. -uyo, qr. iu qr. hay entre el a
Al concentrarse en el negro, usted cambi su perspectiva
y cre er movi-
miento del par de cuadrad.or d. lu izquierda. E
una cita, su perspectiva del problema cambiar,
cuando Lste se concentra en
lo que llevar a su imagina_
g
cin a pensar en cosas nuevas.
5
un inventor ley sob-re una mujer mayor que estaba
tomar su medicina.p3rala artritis que, incapai
tan desesperad.a por g
d. .u.u, el tapn resisrente a
los nios' mordi el fondo del fras de
plstico hasta atravesarlo. El inventor e,,
se hizo la sisuiente pr-egunta:
"De qu manera podra hacer que Ios tapones |;
lrrj:.r
frascos de medica-".rro, fuera,, ms aciesibles
a las personas mayo- e
Busc en su caja de citas para obtener
argo que agitara su imaginacin y ?
sac lo siguiente:
?

"Siempre es bue'o que un hombre tenga dos hierros en el
fuego". Francis Beaumont. t
;
{
Su pensamiento significativo se centraba
en odos hierros,. Un frasco de
medicamentos tiene dos tapas, la de seguridad
y la normal. El nmero .dos,
;
tambin le hizo buscar soluciones qrr.-rro formaran
co + una herramienta = una solucin.
parte del frasco. El fras_
I

I
J
i-=
 or
oF\t'tio r"
La idea: Desarroll una herramienta parecida a unos alicates que puede reno g
cofiar a travs del mecanismo del tapn de seguridad o tirar de l hstasacar- 2o1 3
i, dejando slo el tapn normal que est debajo.
carb' apagado puede ser encendido de nuevo cuand.o se pone a su
. un
":: iado un carbn encendido. cuando su fuego creativo se haya apagado, colo-
I que una cita o un gran pensamiento en su mente para reavivarlo. por cues-
de variedad, ouede que desee probar otros asesores: cree su propia junta
ll"
; directiva p"ttortui e imaginaria.

LAJUNTA DIRECTTVA
LaJunta Directiva es una junta fantstica de personas de mucha energa que
.son lderes de.neg_ocios e innovadores que le a1.r_rdarn a superar ..r, probl._
mas de negocios. Imagnese que tiene a su disposicin la experiencia, sab!
dura y conocimientos de Thomas Edison, Douglas MacArthur, Alfred Sloan
J,n, Lee Iacocca, Thomas watson,John D. Rockefelle Bernard Baruch, sam
walton, Andrew.carnegie, J. P. Morgan, Henry Ford, Donald rrump, Ted
,,Turner, o cualquiera al que usted admire, vivo o muerto.

'I'l',,,,,',, ' ' fnOCn*MAnn O bn,*g W.,,,i.it,rro,,,.' .

l. seLeccione los tres, cuatro o cinco promotores y agttadores d,e negocios,
aiuos o mltertos, a los que usted ad"mire ms.
2. consiga fotografas d) su Junta (puede
fotocopiarlas de reuistas o
libros) y colquelas en la pared en un lugar prominente. Estas
fotografas le recordarn constantemente el talento que tiene
a su disposicin.
3. Haga una inuestigacin sohre sus hroes. yaya a la biblioteca, lea
sus biografas y autobiografias, lea lo que sus crticos dicen de
ellos; en pocas palabras, lea todo aouello que puecla- pillar
sobre sus hroes.
4. Tbme notas de sus pasajes faaoritos, quiz sobre los obstculos y
la manera en que los superaron, o cualquier cosa que le pa_
rezca relevante e interesante. preste una atencin especial a
las tcnicas creativas que utilizaron para solucionar proble-
mas, sus secretos, lo que les hizo destacar, lo que les hizo extra-
ordinarios, atectera. Lle'e un archivo separado de cada per-
sona.
5 ' cuando tenga un problenta. co,st-lte a ros miembros d,e su iunta e ima,
la manera ct qut rll,, ls solucionanari. Cmo solucionara
g?'nes?

t*
 F
.10Ys
+-
\
+
ffi
un problema laboral Henry Ford? Puede pensar en las mane-
t
F 2O2 ras que Thomas Edison sugerira para buscar nuevos produc- W
tos o servicios? Cmo podra usted utilizar las tcnicas de ven-
tas de Thomas Watson?

W
W
I-A MANERA DE CONSLLTAR A I-AJLINTA
El director de ventas cle una empresa de neumticos estaba preocupado por
ffi
las pocas ventas. Su problema era: "De qu manera puedo mejorar las ven- wn
tas de neumticos?". Consult su archivo sobre el supervendedor Thomas W
Watson. La historia de Watson le inspir a pensar en ideas para motivar mejor
ffi
a vender a todos los empleados, no solo a los vendedores. La pregunta de Wat-
son se conrti en la suya: "Cmo puedo conseguir que la gente ponga todo
W
su corazn en el negocio y el negocio en su corazn?". Pasando a su siguien- w
te consejero, David Packard, se fij en Ia cita "teniendo objetivos generales W
que estn claramente expuestos y con los que se est de acuerdo". Tambin que-
d impresionado por la atmsfera empresarial que Packard cre en Hewlett- W
Packard. Ahora, adems de la motivacin, pensaba en el espritu empresarial W
y en los objetivos acordados. W
Su pregunta se convirti en: "De qu manera podemos exponer clara-
mente objetivos con los que todo el mundo est de acuerdo; objetivos que
Y
promuevan una actitud empresarial y motiven a todos los empleados a parti- W
cipar en la venta de neumticos?". Y
La, idea: El objetivo en el que todo el mundo estu\o de acuerdo fue que
todos los empleados participaran en la venta de neumticos. Nuestro director
T
,,,

de ventas le pidi a cada empleado qr-re contribuyera con un dlar por sema- "',;".

na para financiar la promocin de los neumticos con escaparates en galeras

comerciales y tarjetas que se dejaban en los parabrisas. Esta pequea contri- ,#
bucin daba a ios emplearfcs una sensacin cle orc'pietario (actitud empre- ''il,

sarial). Para que los empleados estuvieran entusiasmados y tuvieralt una ltue- :!3
va sensacin de propsito (motivacin) les exhort con charlas, canciones y
consignas (como "Si los hacemos, podemos venderlos"). Pidi a todos los em-
:J
pleados que patrocinaran v participaran en una campaa de venta de neum- ,'a
ticos. {r
rl
J
a
rf,
I

.G

t?
 ***lt*
RESUMEN
2os g
"Segn su manera de pensa
as ser su manera de pensar; encontrar
Lo que desea."
i Robert Browning

Haga que sostenga un peridico lo suficientemente lejos para

-alguren
no pueda leer usted el titular. Pdale a la persona que le diga to
fiue [rr" ai."
el titular. Tan pronto como lo haga, podr usted leerlo de verdad. Esto se
donoce como la ilusin del titular de peridico, y est basado en la expectati-
a. lJsted lee el titular porque piensa que puede leerlo porque uste espera
leerlo.
si usted espera encontrar ideas en los pensamientos y palabras de otros,
creer que puede hacerlo, y lo har.

:i?
 r

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204
. -\\LO DJFf.
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4*- <'L
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\-r fs

CXKCqJX"ffi ffiK ffiPffiK?KJ}gMAffi

<<Los sobores son slo cinco.en nmero pero

sus mezclos son tqn voriodos que uno no
puede proborlos todos.>>
1,,
SUN TZU
I

Hacer aterrizar un avin es una operacin delicada y peligrosa que requiere

exactitud temporal, as que los controladores de trfico areo slo hacen ate-
rrizar uno o dos aones a la vez. Si hay mucho trfico, los l.relos de entrada
"se apilan" por encima del aeropuerto, esperando la autorizacin. Tener
ideas tambin puede ser delicado. El Crculo de Oportunidad asla al azar
uno o dos atributos de su problema para su consideracin completa. Todos
los dems atributos permanecen
"apilados', lo que le permite a usted com-
prender o ,ratertizar> una idea nueva.
si se concentra el tiempo suficiente en la figura, los crculos empezarn
a parecer hexgonos. Si la mira durante un tiempo prolongado emerge-
rn tambin agrupaciones triangulares, hexagonales y romboidales de los cr-
culos.
Al utilizar la concentracin selectiva, usted permite que su cerebro pro-
cese los crculos en toda una variedad de formas nuevas y diferentes, asig-
nndoles nuevos significados.
El estudio concentrado de uno o dos atributos seleccionados al azar per-
mitir que su cerebro procese la informacin existente en nuevas relaciones
y significados, lo que conduce a ideas originales y a la clarividencia.

:+:

::x-

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+
I
.-

+.*
 DE
oAo^
.*o
i *" PROGRAMA DETALIADO DE ACCIN i', i , :ri ege
,:

2o5 3
Parajugar al Crculo de la Oportunidad, necesita usted un par de
dados.

1. Exponga el desafo que quiere solucionar

2. Dihuje un crculo y numfuelo como un reloj I
at 12).
(ctet
3. seleccione d,oce atrihutos comunes cualesquiera, o
elija d.oce atribu_
tos especficos de su problema. (piense en ros atributos como
en lqs dirersos as\ectas {. ur su\ets \ \sq-r\\.\ss a\ir\r.\ss a\
* \a\s \r.\ssrsrerss \e\ irrtrr\s.
Los a\r\brrtos Lorr*''es o \-\orma\es \nc\uyen \a sustancia,
estructura, color, forma, textura, sonido, sabor, olo espacio y
densidad; marketing, venta, fabricacin, funcin y tiempo; res-
ponsabilidades, poltica y tabes.
4. Lance un dad,o para eregir et primer atributo en que aa a concen-
trarse.
5. Lance ambos dados para etegir et segundo atnbuto.
6. considere los atributos por separado y combinados. Haga asociacio-
nes libres respecto a los atributos individuales y la combina-
cin.
La asociacin libre es una buena forma de liberar energa cre-
ativa. Empiece con su primera idea respecto al atributo y siga
haciendo conexiones hasta que aparezca una idea o er inicio
de una lnea de especulacin. La asociacin libre debera ser
como conducir un automvil por una curva larea y suave hasta
que llega usted a algo que vale la pena. En la figura que ver a
continuacin, el atributo *amarillo, se extiend.e a un cierto
nmero de asociaciones.
La propagacin de las asociaciones se parece a ro que sucede
cuando usted deja cae!: una piedra en !_ln e_stanque rie agua
tranquila. La magnitud dei disturbio depende dei tamao de
la piedra que ha enrrado en er agua. La piopagacin de las aso-
ciaciones depende de ra fuerza der atributo inlcial, y de ra can-
tidad de tiempo pasado desde que hizo usted ei ejercicio.
cuando los vnculos so. filertes, las asociaciones se exltienden
lejos y cleprisa; cuando los r'ncuros son dbiles, ra propagacin
ser lenta y restringida,
Anote las asociaciones a medida que se le vayan ocurriendo.
7. Busque un anculo ,/ti/. ttt\ qsociaciones y su problema. pregntese
a s mismo:

r
 'E
o\
.**o
,A
W:|illiilt:.|,rt" P.nocnen DETALTAD nn eccrN ,i,, ,, ,.,,,,i,:, HEe
li
2o5 B
Parajugar al crculo de la oportunidad, necesira usted un par de
dados.

1. Exponga el desafo que quiere solucionar

2. Dibuje un crc.ulo y numrelo como ltn retoj (del 1 at 12).
3. seleccione doce atributos comunes cualesquina, o elija doce atribu_
tos especficos de su problema. (piense en los atributos como
en los di'ersos aspectos de un sujeto.) Escriba los atributos al
lado de los nmeros del crculo.
Los atributos comunes o normales incluyen la sustancia,
estructura, color, forma, textura, sonido, sabo olo espacio y
densidad; marketing, venta, fabricacin, funcin y tie-io; .es_
ponsabilidades, poltica y tabes.
4. Lance un dad,o para eregir et primer atributo en gue aa (r, concen-
trarse.
5. Lance ambos d,ados para elegir et segund,o atributo.
6. considere los atributos por separad,o y combinados. Haga asociacio-
nes libres respecto a los atributos individuales yla combina-
cin.
La asociacin libre es una buena forma de liberar energa cre-
ativa. Empiece con su primera idea respecto al atributJ y siga
haciendo conexiones hasta que aparezca una idea o er inicio
de una lnea de especulacin. La asociacin ribre debera ser
como conducir un automvil por una curva larga y suave hasta
que llega usted a algo que vale la pena. En la figura que ver a
continuacin, el atributo *amarillo, se extiend.e a un cierto
nmero de asociaciones.
La propagacin de las asociaciones se parece a ro que sucede
cuando usted deja caer: una piedra en r_ln estanque cle agua
tranquila. La magnitud del disturbio depende dei ramao de
la piedra que ha enrrado en el agua. La propagacin de las aso_
ciaciones depende de la fuerza del atributo inlcial, y de la can-
tidad de tiempo pasado desde que hizo usted ei ejercicio.
cuando los vnculos so' fi-rertes, ras asociaciones se exltienden
lejos y cleprisa; cuando los r,nculos son dbiles, la propagacin
ser lenta y restringida,
Anote las asociacior-]es a n-redida que se le vayan ocurriendo.
7. Busque un utculo tttIt: \,.t\ ,.lslciaciones su prOblma. pregntese
)
a s mismo:
 E-

0 Ys
oQ-l
+-
\
+
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F 206 __--_----tutiolr
n arc tso lor
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f

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--t.-ro"u,z
I
I

\\ // \ veroe rojo

I
\-f7p'tano
melocotn
nal anja

maestro

a
Qu asociaciones puedo hacer?
a
Qu me recuerdan las asociaciones?
a
Qu analogas puedo hacer partiendo de las asociaciones?
a
Cules son las relaciones entre las asociaciones y el proble-
ma?
Alguna percepcin nueva?

una agencia de nublicidad quera crear una campaa promocional novedo-

sa para una lnea area. Dibujaron el siguiente Crculo de Oportunidad:
La directora creativa lanz el dado y sac6 4 (verde) para el primer atri-
buto y 9 (mvil) para el segundo.
Fue haciendo asociaciones libres de los siguientes pensamientos: prados
verdes, ojos verdes, esmeraldas verdes, viaje, turistas, en trnsito, un .flash,
verde al atardecer en los Cayos de Florida, Euisante, islas verdes al sol, dine-
ro, martzatas verdes, y otros varios.

n
_fi
 oeoa^
.* "
M
eto
2o7 3

ARRREGLADO

DURADERO

Combin ojos verdes, viaje y turista para producir la idea para la cam-
paa.
La idea,: La gente con ojos verdes tendra un descuento del 50 por ciento
de su tarifa en r,uelos de vacaciones al Caribe. La aerolnea, confiando en que
no hay tantas personas con los ojos verdes, planea ofrecer la promocin
durante un ao.
Cuando uno encuentra una idea utilizando el crculo es como si encon-
trara uno de esos diminutos y exclusivos restaurantes que no tienen rtulo en
la puerta. Lo encuentra casi por instinto.
Un detallista que buscaba nllevas maneras de ganar dinero en su tienda
de regalos del aeropuerto prob el crculo y sac .redondo" I "elstico".
Hizo asociaciones libres y encontr una rlueva manera de ganar dinero. Desa-
rroll un juego de golf simulado en el que losjugadores golpean pelotas de
gclf a lina recl elstica, corno dircr'siri para los viajeros que tienen retrasos o
que se han quedado bloqueados.
Construyamos otro crculo de oportunidad con un conjunto diferente de
atributos ordinarios. Supongamos que estamos intentando encontrar un
nuevo diseo de embalaje para un producto. En lugar de seleccionar atribu-
tos al azar, estv vez utilizaremos atribLrtos que corresponden al embalaje:
barato, chilln, rectngulo. ligero. qtte t'ende, extico, azul, resistente, fro,
poroso, agudo y conservador. \ltestro crculo sera algo as:

)
 oq.loYs
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n.*J.Joi;.Ht".ff:,:,iThff:: paia sus amigos producir un

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;::ff ,raff*" ,r*:l:r,3.:;,J".:#}tHjil
res exdcos con"**;;:*
:*iffi
un reverso adhesivo, un sobre *
para er .or."o para poder
;ffit"iln
amigo, y letras de las q.,Jroto
nr" aJf..rio,iu.r. para que que_ *t
ti
'l,t

:8
1
__E
 o'
.S*o "\
RESUMEN ffi
2oe '-oB
Uii.ir.rrfo conduce a explorar asociaciones y vnculos que de ordinario no
indran nada que ver con su problema. Incrementa las probabilidades de
ibir el problema de una manera nueva. Al igual que los mangles, esos
les que crean su propio terreno, usted saca nuevas ideas de un crculo
tr iriado de atributos comunes.
 ffitffiF

210

s'*q.!i-*
v-"
Vo^
'ry"
L"' ?
W^

KffiK.4S ,q*dgle,ge,4s

<<Por lo tonto, cuondo he conseguido uno

viciorio no repifo mis tcticos sio que los
vuetvo o ordenor segn circunstoncios en uno
voriedod infinito oe moneros.))
SUN TZU

A pesar de que el lenguaje escrito evolucion de las imgenes

y smbolos, no
est necesariamente ms avanzado; despus
de todo, el"ltimo avance en la
tecnologa informtica es- el smbolo grfico. Muchas
profesiones dependen
de_los lenguajes grficos: los fisicos dibujan diagramas,
los ejecutivos utilizan
grficos, los entrenadores de ftbol dibujan x y o,
y las empresas son cono_
cidas por sus logotipos.
El pensamiento visual y er verbal se comprementan
el uno al otro. cuan_
l
do usted se concentre en la figura que encon trar a
continuacin, se dar
cuenta de que las lneas A y B intercambian su lugar. primero,
A parecer
estar delante, y luego B. Luego A estar de nrev
delante, y as sucesiva-
mente.

As CS cormo Il
ASl func lolt an el pe
nc1( pens :rsam lent(to, vis ual ye.
el verbal. Lo qlue'ncosottros
'
llan ramos pernsamnien
rmam tor
ent( )veerba es t en ele
ral .est (ter ior. Pe
CX{terlo 'elro el pentsanmrien
ntor vissual
t sie
est siemrpr're ah,,eoneelilinnteririor, ualndo
>r, Yy cua o\vol,
volve rolpernsa-
/em(OS del revs lluu(eStfr
mie nto, aaeeso) tamnbi
iento ,in lel: llarr
.mam os pr tmnient<
pe:NSAI rier rto.
PiensrSC'enfullI r gu
uan te(desgom a ou( rojo)porrfuera y ve rde porrdlenttro.
ueI Sea roir 1

\
 \DEAS 4+/+

l,fiuando el lado rojo est fuera, le va bien a su mano izquierda. Squeselo, w"g
le la r,'uelta y entonces encaja en su mano derecha. Primero era visible el 21 1 .A

g" y el verde era invisible, v hrego al rer's.

,. N] hay una fbrma correcta o t.ncorrecta de llevar este guante; tanto el
lr-,ojo como el verde son igualmente funcior-rales. De la misma forma, el pen-
,samiento verbal y el sual coexisten en nlrestra mente. No hay motivo para
:creer que uno es mejor que el otro, pero tenemos tendencia a depender
,demasiado del verbal. Los Ideatoons le ensearn la forma de liberalizar su
'pensamiento ponindolo del revs.
El pensamiento r.isual alud al fsico Niels Boh que enconrr que el len-
guaje era inadecuado para describir lo que pasa dentro del tomo. Bohr
explic que orieinalmente desarrolli sus complejos rlodelos atmicos no por
medio de la anotacin clsica mecrrica sino con imgenes. Ms tarde, trildu-
jo lo visual a lo verbal.
El lenguaje de modelos es una tecnica de pensamiento visurl. Fue inven-
tada originalmente por los arquitectos Alexander, Ishikalva y Silversteir-r para
que les aludara a crear nuevos diseos de edificios. La naturaleza visual y fle-
xible del lenguaje de modelos 1o convierte en un dispositivo o artificio crea-
tivo til para ver relaciones ltuevas y diferentes entre atributos.

rkNt
DISTRIBUCIN VENTAS

ll^e I t @., ---l[r, .!#B*.-

Lq_l _\GD ll -.fl3--
FABRICACION
l-'Y-'

CONTABILIDAD CORPORACIN

--tl- I
l

El lenguaje cotrsiste elt Lrn nrnrero de smbolos visuales abstractos, que

usted crea para sustituir palabras. \o se entretenga dibujanclo smbolos sofis-
ticados; sus habilidades como clibtrjante no tienen importancia. Recuercle
que una brizna cle hierba que har r clrltivado ustecl mismo r,ale mhs que tocla
una carretilla de rosas del -jarcln cle su vecino. Lo nico que clebe tener ell
cuenta es lo que las represenr.rci(,nci grficas significan para ustecl.
AJgunos smbolos de neqocios que he utilizado aparecen en la ilustracin
anterior.
 oYs
+-"g1
+
ffiffi
F
"- 212 PROG unrLIoDEiC_qIN, W
L Diuid,a su tlesafzo en atributos ffi
' "^:;r|yi:i:,?y q;x !:y#':::,1,#,?J:
ry::;::Tilt":; ffi
una ficha separada. Dibuje lo que le parezca bien
que la imager"r del atributo emerja a su manera;
a ustec
que .lpl.t:: ffi
lo que quiere decir. En er reverst de la ficha, .r..ibu
bur-o. "i.;;i W
Usted puede hacer que el lenguaje de modelos
sea tan ^^- ^: ,W
llo o ran complejo .o-o deseel U-na tcnica posible
un color diferente para cada parmetro del probremu",
,fi;:i W
de los smbolos- grficos que describen a l,os atribut";. p;;
ud"-, W
ejemplo, al disear el marketing de un producto ffi
puede que ,W8
tenga usted cuatro parmetros: embalae, distribucin, pro_
mocin y venra' puede dibujar los smbJlos apropiado,
W
fichas rojas para el embalaje, amar'las para la
,Jn.. \W
itr.iJ", 'ffi
azules para marketing y blancas para las uirrtu..
3 P_onga todas las fichas en una *rri ,o, los smbolos grficos , ffi
W,
ilos hacia arribi. Agrupe y reagrupe los
smbolo s al azar:ff, W
versas relaciones. Pruebe a dejar que ras fichas
se ordenen ellas ffiJ
mismas sin una direccin consciente, como si le
fueran di.i;;_
do dnde quieren estar.' Mezcle
rYLlru y empareje los smbolos -ffi?,
/ LrtlPdr.Jc slmDolos para
Provocar ideas. W
4' Busque ideas pensamienros quc pueda usrcd, ainrurar con su
ma. rntente forzar relaciones. Intente establecer rtrobte- 6P
asociaciones .cKtC
libres. Anore los arreglos que provoquen ms ideas.
5' cutnrlo est estan,cado pueie qit qulria aad,ir otros kleatoons o
:Y.,
:l.E
inclrrso empezar- rrn conjunro compretamenre
nuevo. t,n inl ti c
quero de New Hampshire que quera solucionar el

lJ^_---
Ideatoons para buscar una solucin. Finaimente, proplo
el
ilTc
problem
"
ac
,e

de utilizar imgenes le hizo pensar en la r.espuesta. %

,,+:. *
t:^,!:: sisre.ma que permite que tos bancos impri_ iC
)::"nr,un ----- ^-'^r^^
man imgenes de sus clientes en sus cheques.
=9rA

Acrualmenre mucha genre inrenta ahorrar dinero

vendie'do su casa. Algunos ,:=Z
de sus problemas son:
o No estar en casa para ersersela a nn
,.j,e

cliente
o La idenrificacin de los compradores serios.potencial serio. ,,
_

C
&,;
W
 \DEA' 4r,,
= ' Qu la informacin clave sobre la casa llegue a los clientes potenciales r@ "g
::::, SeflOS. 213 .rl

Trabajemos en el asunto:
. "De qu manera pueclo proporcionar un pro-
duclg o ser\,'rclo para ay-rdar
iL .
a los propietarios de casas u hu.., llegar lrrfo._
macin clave a los compradores serios?,.
el conjunto, .el
T-" cada atributo con proceso
,,,,,,,describo de r,ender casas>, Io divido en atributos, y
un smbolo.
Agrupando, barajando y volviendo a agrupar las fichas, vincuro buzn (el
. q"", hly frente. a Ia casa), datos de la casa (impuesto, precio de venta,
puntos,
etc.),la comisin (lo que me record las monedas que utilizo en las'mqui_
It
nuevo conjtrnto de imgenes -un buzn, cosas que se expenclen, datos de la
casa yrollos de papel- inspira una idea.
La idea: La "caja de datos de la casa,. una caja con forma de buz'que
,
podra colocarse delante de Ia casa que se vende. En la caja habra .rr, .ollo
varios impuestos, durante cunto tiempo se ha posedo, caractersiicas
., y^prr_
esgeliales. etc. El cliente potencial llegara .r ,., automvil, cortaria
,tos. una
hoa de tntormacin y se marchara; los clientes serios llamaran para
fijar
una cita..Esto reducira considerablemente el nmero de clientes
.. que se pierden y hara que los propietarios no perdieran tiempo
pot.rr.iu"l.,
diciendo la
mrsma t:.tu y otra vez. La caja de datos de la casa podra fabricarse y ven-
"lu
derse o bien alquilarse a los propierarios.

CASA
ffit
CoMISIN DAToS DE

CONTRATO CLIENTES NO HAY NADIE

POTENCIALES EN CASA
*F -lT
,, rL
,, '

rr -lF
LOCALIZACIONES GENTE QUE CLIENTES
CONTEMPLA POTENCIALES
DIVERSAS SERIOS
ALfEFNATIVAS
F
F
.10Y5
s-
\
+ 'ffiffi
La reordenacin fsica de sus fichas inventar nuevas relaciones y provo-
F 214 car ideas nuevas. Pruebe a poner sus smbolos cabeza abajo y cle lado para
generar nuevos modelos y patrones. Haga malabarismos con los smbolos y
ponga a prueba los lmites de su imaginacin.
un ejecutivo de publicidad que estaba especializado en pequeos anun-
cios de tipo valla anunciadora sobre autobuses enmarc el la pregunta: .De
qu manera puedo crear anuncios que una vez que se hayan visto no se ol-
den nunca?".
separ el problema en varios atributos. Entre ellos haba: vallas, mucho
trfico, autobuses, nico, medios y memoria. utilizando el lenguaje de mode-
los dibuj los smbolos de Ia pgina siguiente.
Su smbolo abstracto de un autobs le record a una vaca. Barajando las
fichas una y otravez, se le present la idea de poner carteles anunciadores en
vacas. Localiz granjas cercanas a reas de mucho trfico, como aeropuertos,
y convenci a los granjeros para que le alquilaran espacio sobre slrs vacas para
poner pedazos de hule de dos por rres pies que llevaban mensajes publicita-
rios. Por unos honorarios extra tambin puede usted alquilar un cencerro
para atraer la atencin. Adems, si la vaca tiene un ternero mientras lleva su
anuncio, le ponen un cartel gratuito al ternero. Vallas publicitarias que tie-
nen bebs. Qu fuerte! Los anuncios son normales, pero la gente que ve un
cartel sobre una vaca lo recordar durante el resto de su vida.

VALLA MUCHO
PUBLICITARIA TRAFICO

V l-#+ O
MEDIOS MEMORIA AUTOBUS

Ideatoons es rrn artilugio que le permite expresar, ver y pensar en sus pro-
blemas de negocios de una rnanera nica y diferente al sazonar el problema
con la salsa de las imgenes.
un agente de viajes que buscaba formas de incrementar los negocios
dibuj Ideatoons para represenrar todo aquello en lo que pudo pensar que
t
*
fuera un componerlte del viaje. Dibuj smbolos representando aviones,
e
agencias de viajes, Iibros de viajes, globos terrqueos, barcos, vdeos de viajes,
casetes de rriajes, mesas, silias. salas de aeropuerto, etctera. Agrup y reagru-
p sus fichas. Finalmente. la idea salt y le impact.
r3
La idea: cre rrn nuevo concepto de diseo para las agencias de viajes: un
 roEAs 4
'a,
7
centro de viaje con salas para visionar r'deos de viajes, suites prvadas para Ms o
discusiones y una tiencla que vende libros, casetes y' globos terrqueos. Srr 21 5vl
concePto gan un premio de diseo.

RESUMEN
la gente de negocios creativa ha empezado a utilizar el lenuuaje de modelos
para incrementar su capaciclad de dividir el conjunto pu.t.r, reagmpar las
"r-,
partes en toda una variedad de nuevos patrones o modelos. Los smbol, turn-
bin le ayudan a desarrollar una percepcin ms profuncla de cualquier situa-
cin. una gran agencia publicitaria de Nueva york comprueba la capacidad
para el lenguaje de modelos de los solicitantes de puesros de trabai con el
ejercicio siguiente:

Una delegacin de marcianos acaba de aterrizar

en Central Park. No comprenden ninguno de los
idiomas de Ia Tierra, slo los smbolos grficos.
Prepare un discurso corto compuesto por smbolos
grficos para darles la bienvenida y explicarles qu
es Central Park.

A veces, cuando su imaginacin se ha calentado por

tcnicas verbales -muchas, demasiadas veces- o.ibu
como el caf que se ha pasado demasiado por el micro-
ondas. Necesita usted cambiar sus tcnicas y alterar Ia
forma en que las utiliza para que su imasinacin est
recin exprimida. Las imgenes le permiten contemplar
los problemas con ojos nuevos. Con ojos nuevos, ustecl
puede ver la idea saltando por encima de su mesa como
si se tratara de u,n pollo que intenta evitar convert.lrse en
la comida del domirrgo.

#t
@
216

,."{L0 VF/fu,
s\" 'rf-+#
.

tuY. @

TK"KVKR T-RKVffiK

<Aquel que no ejerce lo premeditocin sino

que tomo o lo ligero o sus oponentes,
es seguro que ser copturodo por ellos.n

SUN TZU

Mi amigo Clever Trevor dijo una vez: oCuand.o un experto distinguido

-------^"^- y de
xito dice que algo es posible, casi seguro que tiene razn.
cuando dirce que
algo es imposible, es muy probable qrr" equivocado,.
"rte
Algunos famosos expertos y sus opiniones:
charles Duell, director de la oficina de patentes de Estados
Unidos, en
1899: "Todo lo que puede inventarse ya ha sido inventadoo.
Grover Cleveland en lgOb: *Las mujeres sensatas y responsables
no quie_
ren votar>.
Robert Millikan, ganador del premio Nobel de fisica en 1923: .No
exisre
ninguna probabilidad de que el hombre pueda nunca aprovechar
el poder
del tomo".
- Lord Kelvin, presidente de la Royar society, en 1Bg5: .Las mquinas vola_
doras ms pesadas que el aire son imposibles,.
El rey de Prusia que prediio el fraiaso de los ferrocarr'es
porque: *Nadie
pagar un buen dinero para ir de Berln a potsdam
en una hora cuando
puede ir gratis montado en su caballo en un da,.
veces parece que la prueba de una idea verdaderamente
brillante es si
los "expsoso la desestiman o no. A menudo estas son
las ideas que ms tarde
parecen obvias; incluso para los expertos.
corren muchas historias sobre experros que no consiguen entender
las
ideas nuevas; tantas como ras teclas de un piano. En
1g6-1, philip Reis, un
inventor alemn, construy un instrumento que poda transmitii
msica y
estaba muy cerca de transmitir el habla. Lor.*p".s
le diieron que no haba
necesidad de esta crase de instrumento, porque
"el tel".qrafb ya es lo sufi_
 CLI V6o
'o
't
n-rs tarde que Ale-
*Ko F
trabajo, y nofue hasta quince aos 217
.iente bueno.. Dej su
telfono'
;;;;t Graham Bell patent-el
sociales creen que cuando ms
erperto se rueive uno
i, ' Algunos.r"'-ttt"to'
tt tt::]::ear ideas innovacloras: incluso las ms
su campo' -"' J;i
en un exPerto slsnirillue uno tiende
len a
lo.bvias. Esro es porque convertirse un diente'
nrp"cializarse es como cepillarse
i,sspecializa, ," p"JJLt",".
,|gaLrnoaconoceresedienteextremadamentebien,perosepierdeelresto
dientes en el Proceso'
'de l-os pensamiento' colocan fronteras en
,, Cuando lo, t*p'tttos especializan su
,
torno a los temas y buscan
ld.u, slo dentro de las fronteras de su pencla'
grises' El cua-
itt"t'uaJp"' fu tig"i"nte figura,O:
Esto queda 1::^:*:ld"t
parece ms brillante que el de
drado de la derecha de la frontera somr.ada
la izquierda'

un
Sin embargo, si cubre usted la
frontera entre los dos ctradrados con
lpizdescubrirquenoexistediferencia;lailusindebrillantez|acrezlapro-
pia frontera' r -r^ r^^ expertos Colocan fronteras
^.'rr^c niensan.
piensan' C
Esto es lo que sucede cuando los
cran{1l"]l:tt" de clasifica-
alrededor de los suJetos y los acontttt*'""to'' En conse-
ciones correctas y ..;;;ri.ttdonde' de hecho' no existe ninguna'
cuencia,limitandramticamentesusposibilidadesalnoconseguirinvestigar
el todo'
la suficiente pericia Para trazar fron-
Los que no son exPertos no tlenen el motiro
las ideas en toclas partes. Este es
teras. De resultas ar-"iio, buscan los no expertos'
de que las ideas rompedora-* las
encuentren' habitualmente'
Univac ver enorme
el
Ese es pri,ltifio qut itopiai a los <expertos> de
"f
mercadodenegociosParalosordenado,",.Elordenador,diieron,estabadi- en 1905'
1oi-negocios' EI mismo pensamiento'
seado para la ciencia, no Para campaa
novocatra a librar una furiosa
condujo al fabricante aler-r de la
nacionalparaimpedirqrreiosderrtistaslaut,ilizaranporquelos*expert65"de no para
e1 tnedicamento para los mdicos y
su empresa haban desrroliaclo
losdentistas.Ylasmismasfl.orrterasexplicanelmotivo.dequeprcticamen-
it't'tlttyendo al servic.io postal de
Estados
te, todos los *expertos en erltreeo'"'
unidos, declararan urri'rem",-r," q.,"
..o',..p,o cle Frecl Smith de Fede-

l
 o Ys
t-"$1
+
--
F 218
rirm';i:.i.% il:ffit'jr ru ou. ra genre no pagara un precio ,,',f
Muy enterado la cre manera en que piensan los expertos,
sir clive ,rrr.,-,- #
;i#:il:T,iilff;."".:.1i".:TlT:*:s:,x$fl;1.'.TTJ;n
para rener una base. sro ro sufi to suuctente
j:"?ll::'i:ff
cualquier cos.a ms empezar"
:i',:,:':':
el idioma' del campo. ffi
v fftt[x.
a::.".::-
La historia favorita de clever Trevor sobre ff
ros exnerr.,e cc raaa^ , .,.'@
Xerox. chester carlson invenr la xerografi"
i;T:::'fir.;ff:::,: ff
incriryendo""a IBM y Kodak, mostra
grandes empresas norteamericanas,
una <entusiasta falta de inters, en
su sisrema, como carlsor-r deca.
gran empresa o experto en suministros *r"*ill ',''
de oficina vio un mercado
xerosrafa' Despus de todo,
comprara
;;?ffi ,:,1

qui' una roYl'rr Lrc

do el papel carbn era tan nuito y abunclante?mquina de copiai;;:
coprar cu t l
Para tener ideas, hable con gente (no
experta) de firera de su campo {
{
pRocRAMa DETALT-AJ,'
DE ccrN .f,
I ' Habte con arguien d,e
furra d,e su campo y con unos antecedentes
compre- fl
,amente d'irfientes. ciu.rro ms lejna sea la
relaci', rns proba- I
ble es que le proporcione una perspectiva
nica. si est buscan- t
do formas de aumentar ras ventas,
pdare ideas a un sacerdote,
maestro, mdico, camarer i
A Frank perdue (ei h"m;:;:i.,,:T:ffi,f#;T_bre
para hacer un polro tierno,) los expertos duro I
que un.pollo es un pollo y es Lrn po'o;
en pollo le dijeror-r {
ros consumicrores ro I
compraban por el precio y slo por
el precio. perdue fue a rra_
bajar como dependienre en un supermercado
y hablaba con f,
las amas d: .u:1sobre el pollo. l

Descubri lo que los experro,

y s' investis'acin de mertado no haban t
color de un pollo y las plumas qrre quedan
descubierro: que er (
importantes que el pa"iio.
1 ' sin vuLqr m.s
eran ,rrd-:
sacar \-rar'
{
Recientemente, un ginecroeo desarroll
un nllevo dispositi-
vo de control de natariclad. perfeccion
una discusin casual antes'cle Lrn examen
el ,r.r.uo diseo en {
dental. El clentista {
encont'r la rueva forma casi inmecriatamente
clespus cle q.e
el gineclogo le describiera su problema.
2. B'usque gente or-ientcttra hacict ras

rada de las ideas v ias utilicr
ideas. Rodese cle gerte enano-
su'^"-;;,i::.,ir::.HTJ,"ff::lJilll,fril:
rn
de la pgina sisuienre.- i

lf,
 Yfp
CLE
'4'2
Rodese de gente: w o
219 F

Que est alerta creativamente. Gente que est siempre ofre-

ciendo alternativas, ideas y sugerencias respecto a todo, abso-
lutamente todo.
Que tenga un agudo inters por la vida y est encantado de
estar vivo.
Sea ingenua respecto a su negocio, pero no estpida ni igno-
rante.
a
Que tenga mucho ingenio y vea lo absurdo de las cosas.
a
Que tenga sistemas de valores diferentes a los suyos.
a
Que viaje y preste atencin a Io qr"re observa.
a
Que sean lectores voraces.

Haga una lista de amigos, vecinos y familiares que estimulen su

creatividad y arregle las cosas para pasar ms tiempo con ellos.
Discuta sus desafios y pdales ideas.
A un ejecutivo de una empresa del acero le resultaba cada vez
ms difcil encontrar gente para trabajar en su fbrica. Discu-
ti el asunto con el ministro de su iglesia, quien le sugiri que
la buscara en las iglesias locales. Formaron una red de tres igle-
sias locales para buscar feligreses cualifrcados, y el ejecutivo ha
contratado a todos los candidatos que los ministros le han en-
viado. Est encantado con los resultados. "Los ministros selec-
cionan a los mejores candidat65", observa. "No envan haraga-
nes ni personas sin ocupacin fija, sino ciudadanos slidos con
familias estables y una tica de trabajo".
? Extraiga la creatiuidad de los extraos con que se encuentre por casuct-
lidad. -fodo el mundo tiene por lo menos una idea que podra
serle til a usted. H. J. Lawson sac su idea revolucionaria de
utilizar una cadena f'ara dar pot-encia a la bicicleta de un cama-
rero de su restaurante favorito.
Un ejecutivo de una gran cadena de moteles estaba conver-
sando, causalmente. con l basurero respecto al negocio de los
moteles cuando el basurero dijo: "Si vo fuera usted, vendera
pizzz en los moteles. \o puede ni creerse el nrmero de cajas
de pizza que recogelnos en la basura de los moteles y hote-
les". El e.iecutir,o instal hornos parapizza en su cadena con
grandes resultados. Una vez que el basurero dijo "pizza,,, el eje-
cutivo se dio cuenta cle que se estaba perdiendo un gran mer-
cado.
 oYs
o91
+-
+ o*
a- 4. Escuche. Joseph Kennedy retir su dinero
F 22O del mercado de
acciones antes del cracde 1929 despus de haber
escuchado en
la calle como numerosos desconoiidos (incluyendo
su limpia-
botas) advertan de la especulacin en las acciones.
Al mismo
liempo, los expertos, incluido el gran economista d.e yale,
Irving Fisher, estaban diciendo qr" lu, acciones haban
llega_
do a una nplataforma permanentemente altao.
Frieda Caplan escucha. Es la presidenta y fundadora
de Frie_
da's Finest, una floreciente y ielebrada *p."ru
productora.
En un campo dominado por los productos genriios
y vacao_
de ideas nuevas, cre una identidad de mica y
peruadi a
millones de norte
d,ras de ros o"""Tj;:T1j#fi';:: Tilil..:#:T
chando. Su regla cardinal: *Ten siempre una puerta
lfi-
abierta;
escucha siempre lo que todos pueden ofrecerte,.
un da un desconocido le prgunt si haba odo hablar de
una fruta que se llamaba grosella silvestre china.
Ella no haba
visto nunca ninguna, pero prometi mirarlo. Seis
meses ms
tarde, por pura coincidencia, un agente pas por
all y ofreci--_
una carga de grosellas silvestres chinas. ias gioselru.
,ilu"rr..,
eran peludas y verdes, o sea una pequea frula
absolutamente
nada atractiva.
Lo que la fruta necesitaba eran unas buenas relaciones
pbli-
cas. Dio a la fruta un nombre nuevo, que
le haba sido sugeri
do por orro desconocido: hiwi, derivido del pjaro t<iwi
ae
Nueva Zelanda. Convenci a los restaurantes locales
para que
sirvieran kiwi como postre y dise carteles qr"
a
"r.pii.uban
los compradores lo que era un kiwi y cmo paiu,riilirur...
Al escuchar a un desconocido, Friea cambi la cocina
norte_
americana.

ESCUCHE BIBN
He aqu dos simples pruebas que le permiten calificarse
a usted mismo como
oyente. No hay respuestas correctas o incorrechs.

1. Rodee con un crculo lo que mejor le describa como oyenre.

Superior Excelente por Lncima de la media
Medio
Por debajo de la media Malo Espantoso
 V6,
C LE
'4,2
En una escala de 0-100 (100=lo ms alto),,rcmo se calificara a usted ffi o
221 F
mismo como oyente?
2. En una escala de 0-100, cmo cree que las personas siguientes le cali-
ficaran como ovente?
Su mejor amigo
Su jefe
Un colega de negocros
Un subordinado
Su esposo/a

El ochenta y cinco por ciento de la gente se califica de medio o menos.

Menos del cinco por ciento se califican de superior o excelente. En la escala
del 0-100 la calificacin media es de 55.
Al comparar las auto-calificaciones como oyente y las proyectadas de los
dems, larutayora de los que respondieron creen que su mejor amigo les cali-
ftcara como el mejor de los oyentes, y que su calificacin sera mayor de la
que ellos mismos se otorgan.
La gente acostumbra a pensar que sus jefes tambin les calificaran mejor
de lo que ellos mismos 1o han hecho. Tenemos tendencia a escuchar mejor a
nuestros jefes... ya sea por respeto o por miedo, eso no importa.
Las notas de los colegas o subordinados son casi las mismas que la que los
oyentes se otorgan a s mismos... alrededor de 55. Pero cuando se llega a la
"esposa,/o", sucede algo realmente dramtico. La puntuacin aqu es signifi-
cativamente ms baja que la de la media de 55. Ylo que es interesante es que
la cifra va bajando gradualmente. Los recin casados tienen tendencia a cali-
ftcar a su esposa en el mismo alto nivel que a su mejor amigo. A medida que
el matrimonio va avanzando, las calificaciones descienden. As que en un
hogar en qlre la pareja lleva cincuenta aos casada, puede que se hable
mucho. Pero tambin puede que nadie escuche.
+ A continuacin encontrar diez claves para escuchar mejor que son el
t corazn del desarrollo de un mejor hbito de escucha-r y que pueden durar
toda una vida.
I}
+
DIEZ CIAVES
fi l. Encuentre rens de inters. Pregr-rnte "qu saco yo con eso?'.
2.Juzgue el contenido no lrL,fr.trnn de expresarse. Pase por alto los errores de
-
* un orador.
3. Quieto!No juzgue hasta que lo haya odo todo.
- 4. Escuche buscando 1'rr. Inte nte discernir los temas centrales.

fr

l.:t
 .10
F
Ys
\.-
\
+
W, 5. seaflexibl. utilice cuatro o cinco sistemas diferentes para que le ayu-
F 222 den a recordar el contenido.
6. Trabaje para escuchar Trabaj,= mucho y mantenga su cuerpo alerta.
7. Resstase a las distracciones. l-uche contra las distracciones o evtelas;
tolere los malos hbitos y spa cmo concentrarse.
B. Ejercitesu mente. Utilice un material de exposicin difcil para hacer
que su cerebro siga traba-jando.
9. Mantenga abierta su me'nte. Interprete las palabras que sirven para dar
color; no se quede enganchado a ellas.
10. Saque prouecho del hecho de que eI ltensamiento es ms rapido que el habla.
Desafie, anticpese, resuma mentalmente, sopese la evidencia y escu-
che atravs del tono de voz [o que hay entre lneas.

La mayora de la gente son o)/entes nada eficientes. Las pruebas han

demostrado que inmediatamente despus de escuchar una presentacin oral
de diez minutos, el oyente medio ha odo, comprendido, evaluado adecuada-
mente y retenido aproximadament: la mitad de lo que se ha dicho. Al cabo
de cuarenta y ocho horas, eso desciende otro 50 por ciento hasta llegar a un,
nivel de efecrividacl del 25 por cient.o. En otras palabras, a menos que usted
trabaje duro al escucha es probable que slo retenga una cuar{a parte de lo
que ha odo.

RESIUMEN
Multiplique sus ideas multiplicando el nmero y la clase de gente con la que
hable de su problema.
Cmo describira la figura siguiente?

':iF
Hay tantas cosas en nuestro munclo que damos por hechas, que solo nos '{
damos cuenta cuando alguien nos llama la atencin sobre ellas. Por qu, por
il
ejemplo, vemos nicamente la figura como tres grupos de dos lneas cada
uno, en lugar de seis lneas solasi Es porque nos hemos convertido en exper- ,:
tos en percibir los elementos cercanos colrro un grupo en lugar de como una |J
hilera. Solo nos damos clrenta de esto cuand.o se nos indica que las lneas tam- J
bin pueden ser percibidas cono seis lneas solas en fila.
I
xI

&
 CLE YEp
'4,'
De una forma muv parecida, damos por hechas tantas cosas en nuestra ffiMO
223 F
especialidad que sio podemos darnos cuenta de este estado de cosas cuan-
do alguien de fuera de nuestro campo nos liama la ater-rcin sobre ello.
un vendedor de Panasonic dio una fiesta de cumpleaos para su hijo en
la que todos los nios jugaron con cmaras de vdeo. El vendeclor hablaba cle
los mritos de las cmaras con algunos de los amigos de su htjo ,u les pidi
sugerencias sobre la fbrma en que podan mejorarse. Uno cle los amigos de
su hijo dijo: "Las cmaras son estupendas, pero dnde puedo encontrar Lrna
para zurdos?". Una pregunta obvia, pero en apariencia nadie haba comercia-
lizado una cmara de vdeo que pudiera adaptarse tanto a gente zurda como
a diestros. Panasonic ahora lo hace. Sac inmediatamente una vdeo-cmara
que se llama "The Switch-hitter".
Al hablar con desconocidos de fuera de su campo, obtendr Ia clase de
fibra creativa que no puede obtener con su cereal de desaluno.

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3:r'{?'.g.JgTgqr#s
 ew44 Los llini;''t 'r ttttl-Litivos le permiten conectar con su inconsciente
226 1,ecorltrar
las ideas qrLe lrste d \a tie ne.
Inclire el libro ligeramente, y exami'e la fig'ra de la pgi'a a'terior
bajo una inz nroderada. \,fucha gente es capaz cle ver impresiones cle tonali_
dades ligeras de colores pastel, organizaclas en pequeas clulas hexagonales
ffi
en nguios rectos de las 1neas diagonales. Se llama Ia figura de Luckiesh-Moss
y fue utilizada por primera vez en 1g33. Lrstecl ve los.l.rr.r. ysin embargo,
por mucho que los estudie, sencillamente no puede explicar cmo funciona.
Nadie ha sido capaz de explicar el motivo cle que ios colores aparezcan en
esta figrrra. W
De la tlisma fbrma que los colores misteriosos estn contenidos clentro
de las lneas ltegras, Ias respuestas a todos nllestros problernas se encuentran W
clentro de nuestro inconsciente. Solo necesitamos saber la manera cle rrerlos.
una persona est sentada por ah ate.dierdo a sus cosas y cle repente,
flashl entiende algo que anres'o entenda. como Einstein cliio:
W
W
La tarea suprerna (...) es llegar a aq.ellas le1,es uriversales ele-
mentales a partir de las cuales puede const^rirse el cosmos por
pura deduccin. No hav un camino lgico que conclurca a estas W
leyes; slo Ia intuici' que descarsa en una comprensi\be'- Wi
vola.
WJ
Para solucionar Llr-lproblema, ha de creer qlre ya tiene Ia respuesta en su
inconsciente. Es como si hubiera extraviaclo su reloj en alguna pr.i.
wi
wa
su casa;
si si{tte usted buscando, terminar por encontrarlo. Es una perspectiva",, ffi:t
rente de "Hayun reloj en algunaparte de estacasa?,. El conocimiento d.e
que el relcrj est ah le conducir en su bsqueda para encontrarlo. La teora
dife-
W' I
de las tcnicas intuitivas es que en algn nivel r.rsted ya sabe la respuesta a su W.J
problema. Una vez que uno hace esta asuncin, slo necesita saber cmo bus- ffir
carla y dnde. Es una perspectiva diferente ls,
"Ha| una solucin?,.
Cada vez n-is, las ernpresas y las universiclacles estn buscando nlaneras
#r
$r
de cultir,rr las habilidades intuitivas. En nuestra era cle rpido cambio, las
habilidirdes iutuitivas son ms importantes que nunca. El International Insti- $!
tute for vlanagement de Lausana, en suiza, ha estudiaclo recietemente a
altos clirectivos de Estados unidos, Europa,
tt;
Japn y Brasil. Segin sus descu- :l
brimientos, los directivos de xito dicen que utilizan la intuicin en ia mayo-
r'a de las grandes decisiones cle uegocios. Describen la intici,i como t,n
j!
flash briilante que procede de una fuente clescor.locida. :!
Esta seccin cotrtiene tcrticas intuitivas que rnuestran la manera cle apro- ;;
vechar la capaciclad de lr parte derecha clel cerebro para percibir intuicisnes #^J
y soluciones .completas>. I-cpentitras. que parten cle su inconsciente. L)ebera
lrl
" 1l
e,,t
-u

.,.?
 '"i
,i

xrsted llegar a aprender a utilizar todas las tcnicas intuitivas qlre se describen @
227
esta seccin. Favorecer slo una o dos tcnicas es como intentar aprender
is reglas del ajedrez observando movimientos que se realizan en un peque-
lir rincn del tablero.

Ferf'les

'Tcnica: Relajacin
'Puf.I: Tcnicas de relajacin diseadas para aclarar su mente.

ROSAS AZULES

Tcnica: Intuicin
'Perf.l:
Formas de utilizar la intuicin, y la manera de desarrollarla.

LAS TRES B
,Tcnica: Incubar e
Perf,l: Describe lo que es incubar y demues[ra la manera de utilizarlo\
\
SERPIENTES DE CASCABEL Y ROSAS \
\
Tcnica: Analogas
Pnfil: La manera de utilizar analogas personales, directas, simblicas y de
fantasa para originar ideas.

I-4. SOPA DE PIEDRAS

:T cni ca: Pregun tas fan tsticas
'Ferfil: Le ensea a dirigir su imaginacin con preguntas fantsticas la rnane-
y
ra de utilizar las fantasas para generar ideas.

. BANO DE COLOR
Tcn i ra : Visual izacin cl'eaiiva
Ferfil:La manera de utilizar colores, dinero y otros objetos para invocar cua-
lidad y energas deseadas.

_!

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E.
-,
-r
r
-F
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PAISA:JE DE SUEOS
22A
Tcnica: Sueos
PnfiI: La manera de capturar las ideas en sus sueos.

LA TCNICA DE DA VINCI
Tcnica: Dibujar
Perfil: La manera de utilizar garabatos de todas clases y dibujos hechos
a pulso
para inspirar ideas.

LA TCNICA DE DAL
Tcnica: Imgenes hipnoggicas
Perfl: La forma de originar imgenes surrealistas, y cmo encontrar el vncu-
lo asociativo entre las imgenes y su problema.

NO ES KANSAS
Tcnica: Imgenes
Perfil: La manera de dirigir su imaginacin con escenarios de imgenes
guia_
das para encontrar ideas en lugares improbables.

I-A. SOMBRA

Tcnica : Psicosntesis
Pafil: La forma de crear su propio asesor espiritual para que le arde a solu_
cionar sus problemas.
;l
Tcnica: Jerogificos
EL LIBRO DE LOS MUERTOS
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Perfll: La forma de encontrar ideas en los jeroglficos d.el Lihro de las muntos
egipcio.
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229
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tffiMffi ffiHX-A$AKSK

<Aquel que es prudente y se quedc esperondo

o un enemigo que no est quedor
victorioso.>r

SUN TZU

estrellas no pueden verse durante el da porque sus dbiles puntos de luz

superados por el sol. De forma similar, algunas ideas no pueden descu-
liirre, porque sus dbiles puntos de luz son superados por las activas ondas
Seta de su cerebro, que son tan ruidosas como un ganso comiendo fichas de
dornin.
En la ilustracin del margen el problema es conseguir colocar el escara-
'6ujo dentro de la caja. La solucin parece imposible. Sin embargo, si se rela-
I ja, aclara su mente y se queda mirando pasivamente la caja durante uno o dos
minutos, strceder algo extrao: El problema se solucionar por s solo. Es
1i como si se volviera del revs, y usted ver el escarabajo sobre el suelo cuadri-
i,r culado de la caja. Se convierte usted en el medio por el que el problema se
. soluciona por s solo.
Usted puede convertirse en el medio gracias al cual se solucion a cualquier
-'.,' l problema utilizando la relajacin y la meditacin. Estas tcnicas producen
',. ondas cerebrales alfa que son ms lentas y ms profundas que las ondas beta.
ft*, Las ondas alfa tranquilizan su mente, por lo que puede usted ver las solucio-
{ rnes que ya estn ah.
l' Un defensor de las ondas alfa es el financiero Wayne Silb fundador del
Carvert Group, que hoy en da gestiona miles de millones de dlares en acti-
.' vos. Silb cuyas tarjetas profesionales dicen "Soador en jefe", se retira en
ocasiones para tener inspiracin a Lrn tanque de deprivacin sensorial donde
, se queda flotando en agua ibia, absolutamente alejado de la luz y del sonido.
nMe reclu en un tanque durante una poca en que el gobierno estaba cam-
biando las regulaciones de los clepsitos en el mercado del dinero, y necesi-
 F
.10Y
+-
+
6:/wiil;
taba petlsar'en la manera de competir con los bancos. Flotando en el tanque,
F 230 tuve la idea de unirme a ellos. Terminamos creando un programa cle 800
millones de dlares. Es frecuente que )'a tengamos las respuestas a nuestros
problemas, pero llo ltos tfanquilizamos lo suficiente para ver como las solu-
ciones burbujean justo por debajci de la superficie,.

PROGRAMA DETALIADO DE ACCIN

Las ondas alfa son promovidas por cuatro cosas sencillas:

1. LIn atnbi,erLte silencioso y tranquilo. Ur-ra habitacin silenciosa y

tranquila o un asradable y silencioso lugar en el exterior.
LIna tcnict' m,ental especfica. Si ya tiene u.sted una tcnica favo-
rita para relajarse profundamente o entrar en un estado de
meditacin, practqlrela y utilcela frecuentemente. De lo con-
trario, utilice una de ias tcnicas que se describen en este cap-
tulo.
Ltna actitud pasiua. Vace su mente. No se recree en los pensa-
mientos a medida que pasan por su mente cor-lsciente.
4. Lrna posicin confortable. Seleccione una posicin que le perrni-
ta permanecer quieto durante por lo menos quince mintrtos
sin dormirse.

TECNICAS DE REI IACIN

VTAJE Ar PASADO ',T
c
Recuerde el rnomento en que estll\o usted ms relajaclo y en paz consigo
T"P
mismo v el mtrndo, con tanto detalle como sea posible. por ejemplo, puee
%a
tratafse de ttuas vacaciones pasadas de las que fecllerde como se relajaba bajo
el sol. Sienta el sol y la arena. Experinlente las cliclas brisas. Las gaviotas. Las W
4:.
barcas. Cuantos ms cletalles rectrerde, mayor ser. su relajacin. La expe-
riencia puede ser una escena tranquila en las montaas, una tarde soolien- ,4
"%
ta frente a la chirnener, un fio atardecer de otoo o una puesta cle sol en ':C
Cayo Wes. Cuando ms practiqtre el conjurar slr experiencia pasacla ms pla-
centera, ms refolzar el r'r-rculo entre Ia imagen y, la relajacin total. ..-
,*
Afirme el agrado qlre siente cada vez que conjura sus irngenes. Disa, !
",
"Esto, o algo mejor, se manifiesta ahora para m de una forma totalmente ,I
satisfactorir v armoniosa plra rni bien y el bien de todos los involucrados,. {F -
;;I
\r1
'n!
t!t, -

&
 co M o {..,

7
1iaje al pa-saci,-, :'-,- - ]l-ie lltt-rs lo disfrr-rLe. Pile dc:r :f I :t'cs Il111111[Os O treinta. wffi 1,

Reptalo cacla da. f i.itt a rnettltdo corno puecl.r. Cr,:t:,,, ::ts viaje. uts impri- 231
mir la agradable erperiencta relajante en slr menre : clianro nrs fuerte ," lu
impresin, ms reiajaute se hace el ri;aje. Con prcrica. esra rcnica le a1,.uda-
r a estar tan fro conlo el otro laclo de la alntohada.

EL SINDROME ]DE {,A GEIATINA

Esta es una tcnica de relajacin profunda de los mrsculos.
Pngase cmodo. La tcnica bsica es relajar su cuerpo relajanclo cada
msculo por turno, desde los dedos dr: los pies hasta el cuero cabelludo. Ima-
gnese que a medida que cada msculo se relaja Ia tensin fluye fuera de su
cuerpo. Intetrte relajar cada grupo muscular en secuencia sin ejercer clema-
siado esftterzo consciente. Djese ir un poco cacla vez, deje cle fruncir el ceo,
deje ir sus brazos, manos, hombros y rnanclbula. A1 relajar sistemticamente
sus grtlpos musculares puede usted alcanzar Lln estado de relajacin profun-
da en el que la mente consciente est dominad,ay tranquila, y .ru ,.,ur," y
pequea voz procedente del inconsciernte puede llegar a nsted.
Si tiene problemas para relajar sus msculos en secuencia, imagnese que
su cuerpo es una serie de globos de qorna inflados. Dos vlrulas abiertas e
sus pies, y sus piernas empiezan a colapsarse hasta que son dos clesinflados
neumticos de goma que estn planori. A continuacin se abre la vlrula fle
su pecho, el rire se escapa y todo su tr()nco se pliega. Siga con sus brazos, cue-
llo y cabeza.
cuando su cuerpo est completzrmente lacio, respire profunda 1, le'-
tamente desde su estmago. Llene sus pulmones de aire. Inspire, susurre
<<re-e-e-e> (haga una pausa) , y luego exhale susurrando .l----,,. Hgalo
hasta que se sienta completamente libre y relajado.
Una forma ligeramente diferer-rte de conseguir el Sndrome de la Gelati-
na tambin empieza con usted y:rcieni:o tan cmodamente como sea posible.
Luego, tense sistemticamente cada e;rupo de mirsculos. (Los grups estn
relacionrdos eu el ejercicio siguiente). Concntrese en Ia tensin enel gnrpo
de msculo, y ltl.g,, relajese. concntrese en la experiecia cle
sentir como la"rp..fi.o,
tensin abanclona cacla grupct de mrsculos.
Grabe en una cinta cle ar,idio el quin siguiente para que pueda escu-
charlo cuando realice el e-jercicio, Dse sran cantidad c1e reccirclatorios para
concelltrarse etl las seusaciones de tensin v de abrndono. Recrrerde, tisred
se tensa, hace ulta palrsa. r se cie
la ir-.

cierre los ojos. Pierse c. r-elajar prof.ndamente todos sus mrs-

culos... ahora apriete ]os purios... relelos... flexione las mauos
 - '1
- rJ
\ "R\
+
@
- nacia ios hombros"' rera-;elas... coloque
l- 232 sus manos sobre los hom-
bros ' flerione los bceps... ahora reiaj"
1", b;;;;rf,onincrolos a
ros rados " mLle\a los htmbros...
frunza el ceo... ..tu" ra cara...
c ierre 1os oj os apretndolos...
reljelor... upri"t.' iu^irrg.ru con rra
ei paladar"' reljela... apriete ros labios...'rela.ts...
cabeza hacia atrs... hacia delante... empuje su
relaje er iuello... arquee ra
espalda"' relajela". apriete el estmago
hacia dentro tensa'.o los
msculos"' rerajese... tense las nalfas...
reljelas... frexione los
pies... reljelos... reruerza los dedos
e lo, pi",...."J.r"r.
Ahora repita el ejercicio, dejanclo
ir an ms tensin en cada grupo de
msculos. Recuercle: la clave der"sndrome
de la Gelatina es concentrarse en
cre mscuro. y tr.go experimen,ur
li-T::l:l
clona 1r'grupo
sll cuerpo. cmo ra tensin aban-
cuando sus mscuros estn profundamente
relajados, respire desde su
centro' Respire a favs de su nariz,
y sea consciente dL su respiracin.
do inspire, susurre la slaba cuan-
"..,. Uugu una pausa. Expire, susurrando
ba "lax"' Deje que er aire fl,rya lenta'y la sla-
naturalmente: r-e-e-e (pausa) I_a_a_a-x.
Contine hacindolo de diei a veinre'minutos.
cuando est usted totalmente rerajado,
notar cmo se va deslizando ms
profundamente en oro ni'el de
paz y'amptitua. No se preocupe
xito en conseguir un niver profnd por si tiene
de relajacin. sea pasivo y deje que
relajacin se produzca a su propio ra
ritmo. pronto estar usted tendido
una preocupacin en el mundo, ah sin
como un trmulo flan de gelatina.

I-A TRINCHERA DE TRUMAN

El presidente Truman soport el estrs
y la tensin de ser un presidente
poca de suerra mejor qe cualquiera en
de los anterior.r. A p"ru. de toda
m,ltitud de problemas, el eerci.lo de la
con su vitalidad. cuando un periodirtu
una
presidencia no le enve.eci ni acab ,:l
jrll
para ello, la respuesta de Truman
i. p..gunt cmo se las compona
fue: .l."rrgo",_,ru t.irr.h.ru en mi mente>. T
Explic que, al iguar que un soldado'ti"r-,.
una rrinchera individual para su
a su propia trinchera menral, donde '!
fil'll'iil; iiffi[:ba no permita
I
usted p'ede crear su propio santuario
forma que quiera.
interior, y puede hacerlo de la t
los ojos y rerjese tan profundamenre f
ell un
como
-,^*tl"rr" entorno idear. cr-ralquier lugar que le atraiga,pueda.
mrsmo
como
vase a s
un bosque,
f
la orilla del mar, Lrna mo'taria. u.
praclo, una gruta, u.a trirchera,
un clesier_ f
I
;
I

 cbMo to
-
v
to o cualquier otro lugar. Cree una vvida imagen mental de su santuario. wt,
Puede tener una casa con un fuego de hoga una cabaa cle paja al lado del 233 m

ocano, una nave espacial que est en rbita alrededor de Ia Tierra, o senci-
llamente un lugar lleno de paz rodeado de una luz suave.
Este es ahora su lugar especial, a donde puede usted acudir slo con
cerrar los ojos y desear encontrarse all. Retrese a su propio santuario inte-
rior siempre que desee tener paz y tranquilidad.
Denise Parker, que tiene diecisis aos de edad es una de las mejores
arqueras del mundo. Ella crea lo que llama su "habitacin de la felicidad", un
lugar al que se retira para visualizar una compericin prxima. Lo describi
de esta forma en un artculo del l/zu York Times:

Hay unas escaleras que llevan ah v unas grandes puertas por las
que hay que pasar. Tiene una moqueta marrn de pared a pared,
una cama de agua inmensa, un equipo estreo, una gran pantalla
de telesin y vdeo, carteles de Tom Cruise y Kirk Cameron en
la pared, y una chimenea que siempre est encendida. Ah es a
donde voy cuando tengo una competicin cerca. Acudo all en r-rn
Porsche, entro, me tiendo en la cama de agua y miro una cinta de
vdeo de m misma lanzando unos tiros perfectos. Ms tarde,
cuando llego a la competicin todo me parece familiar. Incluso
estaba en calma cuando empec a tirar en losJuegos Olmpicos.

EL GLOBO AEROSTTTCO
cierre los ojos,v respire profundamente y despacio a medida que va contan-
do hacia atrs de 10 a 1. Permtase, gradualmente, sentirse profundamente
relajado.
Imagnese un gigantesco globo aerosttico de colcr azul que est ancla-
do en medio de un hermoso prado. Imagneselo tan vviclamente como le sea
posible. Ahora, vase a usted. inisnrc coiocanCo todas sris preocupacicnes elr
el cesto. Cuando el compartimiento est completamente lleno, imagnese
que el globo se suelta del anclaje v se aleja flotando de usted. No ha de hacer
usted nada ms mientras el globo se lieva su carga mental a lo lejos.

SOLTAR
Se puede atrapar un mono ente rrando un fiasco de nueces, cle boca estrecha,
en el suelo. Llega un mono. pone sll pata en el frasco y toma un puado de
nueces. Pero la boca del fl'asco es de ntasiado estrecha para permitirle retirar
 YS
\,aR\o
+
- w el p.lno rnienrras. ro
I^ . ^
tenga cerrado. Er.mono no quiere
f- 234 lo .u'ro q,eda atrapado. usted tambin soltarlas nuecesypor
puede quedar atrapado
'---r**" q no rurrdr
ar rv soltaf
sus cree'cras. opitiones, preocupaciones
y ansieades.
Si est usted e-rperimentandt un
bloqueo mentar de alguna clase, prue_
be este ejercicio. Imagnese que su
bloqueo menar fsica_
mente por algo que lre'a usted encima, "r..p..rertado
como u' anillo. _Entonces squese el
anillo y se sentir usted femendamente
aliviado y relaiado.

PIEDRAS CrrOAS
El entrenamiento autognico re enseria
a pasar por una serie cre estados
porales que corresponclen a cambios cor_
cre estados'd" .orr.i"r-rcia. por
hay mucha gente a la que Ie resulta ejemplo,
difcir pensar.,-, ,ro.ior-,.s abstractas
la relajacin; les es rns fcil pensar e' como
argo clido y pesado. pensar en
hacer que sus manos estn calientes
^'
puede usted
incrucir un estado-dg auto-hipnorr,
q.,J,'""iJ;*i:il::::o''
Imasnese rendido .t-r ,r .u-u. vas
yaciendo ;iii .." unos brazos y
piernas pesados como piedras. vea
cmo el corchn ,. h.,'rd. bajo su
un peso inerte, y,la presin que est ejercienclo peso,
usted en 1. El colch' se
hunde hasta casi lregar al su.io por
er peso. cierre los ojos, respire profun-
damente y reljese durante .,no, ,rir'r.,tos,
Iuego repita calladame'te: *Mis
manos esrn calienres, mis pie.ras y
rnis brazo;.
dras"' sienta como_er caroilrega a'rr, J;;;, com si fueran pie_
-ur-,or. sienia como sus brazos y sus
piernas se hacen ms pesados. im,
pesados. yms pesados.

AOM
El cerebro, por su naturaleza, est
parloteanclo constantemente. cuando
usted lucha'do para relajarse p.oh,rclumente est
'fl
pr_recren ,...gi. pe'samientos
perclidos que le distraigan. Para acallar
el parloteo continuo de la conscien-
cia, alaunos msticos orientales se concentral-r
?
tt.

en un m(tntraespecfico, un
sonido especial o palabra que se repite
una y otra vez para rimpiar la mente. T
"AOM" es ult r
raenerga"r.,,,iullLt'll:::'ffiT;]::.,X"1,;X.T:::::tXn::'*:; i:
en la parre posterior de su boca <<aaaa>>I
r:,.s: <oo> que i"l.rro ra boca, y ter- tl
Ti:u. coll <mm> que cierra la boca. Todos
los ,iG
i'cluidos en la pronu'ciacin. Las corsonantes so,idos cle las vocales estn
del so'ido'ocal esencial. Toclas las
es u' soniclo simblico q-e le po,r
se consideran interrupciones
palabras son fiasmertos de .AoM,.
Aox4
ir
:t;J
.' contacto con el ,'iverso; el AoM cre
estar en el mundo. se llama la sraba
clrarra slaba es er sile'cio clel q.e s'rge
de ros cuatro elementos. A_o_M_ la iTt
iiljr
el AoM. sI" h;y;re or er ca'ro cre
tii.l
'liiJ
iF;

.-2
 c Mo t
,
.wwffi 7Z,
los monjes tibetanos cantando AOM para apreciar el significado de esta pa-
labra. 235
Un estudio de Harvard descubri que los maltrras solt lnuy tiles para
reducir la hipertensin en los pacientes. (Utilizaron paiabras de una slaba
como <<.yo>>, .s", *ver" I "oh' para er,itar las conn<ttaciones religiosas de un
mantra tradicional).
Un monje catlico annimo escribi en el siglo catorce:

Elija una palabra de una slaba como "Dios" o .Sol,: elija la que
usted prefiera, o si quiere, elija otra que vaya mejor a sus gustos,
siempre que sea de una sola siaba. Y apriete esta palabra fuerte-
mente en su corazn para que nunca lo abandone, no importa lo
que pueda suceder. Esta palabra ser su escudo y su lanza tanto si
cabalga en paz como en guerra. Con esta palabra golpear las
nubes y Ia oscuridad que estn sobre usted. Con esta palabra
derribar toda clase de pensamientos 1' los empujar bajo la nube
del olvido.

PRESTIDIGITACIN
Describa la figura del margen.
Si ve usted a una mujer anciana de perfil mirando hacia abajo, un ligero
cambio de enfoque le permitir r,er a una mujer joven que tiene la cabeza
r'rrelta a un lado. (Puede usted ver la punta de la nariz de la anciana como la
barbilla de lajoven.) Si vio primero a lajoven, con un lisero cambio de enfo-
que puede ver a Ia anciana.
Con un ligero cambio de enfoque, usted limpia su cabeza de sus inferen-
cias iniciales respecto a la figura 1' ha cambiado la naturaleza de la ilustracin.
De la misma forma, puede ustecl limpiar su cabeza de deducciones respectc)
a un asunto cambiando slr centro de atencin. Cuando ustecl limpia su cabe-
za de inferencias, se permite pensar de una manera ms libre 1' relajada. Lo
realiza haciendo \er que se aleja del problema.
Las grandes ideas a \eces llegan clrando uno hace \er que se aleja de su
problema. Esta tcnica se llama ,.juego cle cabeza", y es Lrna de las favoritas de
los asesores creativos cuandri qr,rieren colrsegtLir-que un gnlpo vace sus men-
tes. Mientras trabajan en Lur probler-r-ra corlcreto, ei asesor les pedir a los
clientes que hagan ver que estiln rrabajanclo en otra cosa.
Un asesor llevl a sus clientcs cle rrna enpresa de zapatera en rrna <excur-
sin" figlda, o sea a un :rle.anricnto consciente del problema. Un directivo
se imagin que estaba en Lln rsia tr-opical caminando por la arena con los
 cg1
oYs
$-
+
ffi
- pies derarzos' una de las personas
F 236
grupo se concenrr en qu es lo
de marketing se sinti intrigado,
que le gusta a la g:ente de andar
y er
zapatos' Decidieron que era por ah sin
la ligereza y. Iu .upaiaua pu.u
girar sobre sus
L.,a.,;",oi,
i.lT;""'1'Xi,i,l;;T;:T::;'#l|;jij tnovadora "r ;; de un nuevo zapa_
pivotar sea ms fcil. en dos partes, q.r. hu." que
En otro grupo unos ingenieros
estaban tratando de identificar
un nuevo pormero semiconductor. usos para
excursin
El asesor lr.r; ; l;; ingenieros a
una
"fingida" a,sus aficiones y deportes favoritos. uno de los
ros narr un partido de tenis ingenie-
qrr. .. decidi por r.ru p.tJru
no estaba craro si haba entradt arraoru, es decir,
o no. Los ingenieros s" .or,."rrr.aron
problemas de las pelotas dudosas en los
.r, to, y de repenre
ocurri ,r, ,r,r"uo^. imaginativo se res
.,ro ou.tu[Ttffi::":"nis
.t o!i#::;T::*0"'pu'u 'u*po.'J" t"r,t. que sean sensibles al racro. con
campos de tenis. g
como una oblea que rodear
H[;?t#:*t::do los

: .i,'.H:a ";"'e s amp ras J; ;"T Tlil li:x,T [:'rlf i,li]:.

RESUMEN
dempo. si es usred
*:"-* renso
H::i:.,::.1::'::lleva
semana e intenta relajarse ..utri..rr"
.-tl:
Lcrrru (lurante
duranre sels d de la
seis das
Jeptlmo, puede que los stgutentes
siguientes
das no sean tan artra.rr.,ro. r'.r^" ^j,
D-a^- -,-_]:l-""'"'PLrcLrc seis
piarn su menre. "*r.""-.^" to" prctica, le relajarn y lim-
ffi.iX**.=1'"ittl:.*,;;;;;;;;:#:?ffi:i:.,,#",ff
que un nio salta ",;t::1'"^t"^t::::-?^t*ttto''
,"io"iil:;ffi.
a la cuerda o que Jllf; ma
""
 W
237

ffi#SAS &XULHS

<Yo,!oS plones poro lo victorio de

ocuerdo
con los tormos, pero lo multitud no lo
comprende. >

SUN TZU

En pocas antiguas' un emperador diio que su

hiia se casara con el primer
pretendienre que le trajera una rosa uia.Luna aet.*f"ruao.
era ran sabia
como- hermosa y varios pretendientes intentaron
.o'rr.!rirla, uno con una
rosa de color zafiro, otro con una rosa teida
y.,r-, ,"r." con una taza d.e t
de porcelana en la que haba pintada una rosa
azul. Una tarde, ella se encon-
tr con un trovador fuera dei palacio y se enamor.
cuando r volvi ar da
siguiente, le trajo una rosa branca corriente.
La hija der emperador dlio que,
en realidad, era una rosa azul y el matrimonio
se ielebr.

la-intuicin significa prestar atencin a sus sentimientos

y saber su exactitud
y lo bien que usted los aplica. Una asuncin
importante cuando se utiliza la
intuicin es que usted va sabe la respuesta.
_ George washington sorucion sus problemas ms difciles crurante ra
Guerra de la Revolucin con ra intuicin. Tena
dicho a sus ordenanzas que
no permitieran que nadie lo molestara cuando
estaba relajaclo e intua deci_
siones. De hecho, los fundadores <le es
,.ur i-p.: r. q.,. i n te n raro n . o.o uri, 5ru::,
de un dlar' Hay una.r*1g"" de".u'a pirmide?t#::::
l,u,r :niil:'::Tl,:i:
si' terminar con u, oJo por
."11..La no est complera hasra que el ojo que la mira
;:.:Ti::
rud crl ra posrclon de irmide
coronamie nto. Es decir, hasta que el componente
se

tivo de la mente tiene un papel irnportante intui_

en er desarrollo de ras ideas o en
la toma de decisiones.
cuando conrad Hilror esraba pqia'do por el stevens
Hotel de chicago
en su cabeza apareci de repe.re .,. ,r-e.o.
ofreci esa cifia y qan el
7

.g1 0 YS
+-
+
;We
- mavor hotel del mundo por 200 dlares. Un
F 23a nmero apareci de repente en
la cabeza.de Henry Heinz,v ese nirmel'o, .57o,
se conviiti en una de las mar-
cas de ms xito d,
cr u c ro s b,, e,, o, ;;i ;
0,.' i!ilLi:r:,::,*:: i:TI fi::r;: i: :l:
:;;
que la iegendaria marca .K, cle Koclak le haba
llegado de la nada.
Los directivos de xitc tie'e' algo ms que
loco de i'tr-ricin. presn-
'n .
tele a ur-l directi'o intuitir,o er inforte frnanciero
.rr-ro empresa y l o ela
harn una evaluacin ficredig'a de las fuerte,
debilidades y t'turo cre la em_
presa. Presntele al mismo directivo .n problema
de persor-ral v l o ella eva_
luarn el problema e intuirn la solucin
v/o posibre, ..r.ro, cre acci.. pre_
setlte los mismos problemas a clirectivos que
no posean habiliclades intuitivas y
lo ms probable es que obtenga usted resplrestas
sacadas cle los desperdicios *
-
de los libros de texto cle nesocios.

&
CINCO MANERAS EN
QUE I,OS DIRECTTVOS
UTILIZAN LA INTUICIN 4
,=-c
D.aniel Isenberg, profesor cle negocios de
Harvard, estudi a diecisis altos
directivos de grandes empresas. Pis clas observnclolos
'G
mientras trabajaban, '-4
los entrevist, y les hizo rearizar varios ejercicios
diseados para averiguar lo
que haba hecho que ruvieran xito.
Isenberg identific cinco maueras diferentes
,.!
zan la it-rtuicin:
en que los clirectivos utili- 'G
1. Para aludarles a detectar la existencia de un problema.
a
2.Para comportarse rpidamente cle acuerclo a C
ul-los patrones de con_
ducta bien aprendidos. ;
3. Para sintetizar retazos aislados de clatos
integrada.
y experrencra en una irnagen !
4' Para comprobar los resultados del anlisis
IF
esa sensacin
racional. -Buscan hasta que
"s1 las tripas" y su intelecto van parejos.
3
5. Para soslayar un a'iisis en profuncridad
1,pr"r"rr. una sorucin r- C
pida. charles Merrill, de Merrill Lvnch, a., .,r-ru C
vez que si tomaba de-
cisio'es deprisa, acertaba el 60 por cie.to cre las veces.
tiempo, analizaba una situacin y tomaba cuidaclosamente
Si se tomaba ;
sin, acertaba el 70 por cierto cle las veces. si'
una deci,
embargo, ese t0 por
C
ciento extra pocls veces vala el tiempo que inverta. J
un directivo de una etnpresa cinematogr-flca tena la sensacin
de q'e la
C
procluctividad era baja por culp:r cle una rnoral baja
llev a iniciar tln fonfo,cle apllestas cleporti'as.
en la oficina. su intuici' le C
damente unificado sobre ros tlabiaciores cre ra
El fo'clo tuvo un efecto tremen- C
oficina, rerrniendo a tocro el

;
t

 gOSAS
4,r
c
mundo d.esde los bibliotecarios a los ejecutivos. Ahora publican un informe Mi

humorstico semanal sobre los resurtados, celebran una fiesta de fin de tempo_ 239 at,

rada,y los ganadores pagan una copa a sus colegas de forma rutinaria. La moral
y el comportamiento en el trabajo han subido desmesuradamente. El directivo
fie capaz de notar el problema y de sentir qu era lo que unira a la oficina.
Las personas int'itivas desarrollan una perspiiacia superior quc les
per_
''' ,r,it" percibir situaciones completas en repentinos saltos cle lgica.Joh' Miha-
y E. Douglas Dean, del Instituto d.e-Tecnologa de NuevaJeise
Jur.ty d.escu-
brieron que el B0 por ciento de los directores generales cuyos beneificios se
.. duplicaban a lo largo de un perodo de cinco aos tenan poderes i,ntuitivos
encima
' por Piense endeGeorge la media.
Foerstner, fundador de Amana Refrigeration, v sl p_
' feting drl microondas. Tena la tecnologa del microondas desde principios
de los aos cuarente, y mucha gente estaba enterada de que poda utilizarse
para cocinar. sin embargo, crean que el mercado del consumidor.o com_
prenda o no le interesaba la cocina con microondas. A Foerstner no le impor_
taba un pimiento lo que pensaban los expertos. Su i'stinto le deca
qu. pdiu
fabricarse y que los consumidores qued.aran convencidos de que ,.ece,siiab.n
los microondas.
Foerstner pidi un horno microondas con forma de caja y con
un techo
valorado en 500 dlares (7b.000 pesetas), y persuadi a los consumidores
de
que lo necesitaban. Sus decisiones intuitivu. ..rnr-rto al diserlo, precirr y mar-
keting hicieron que el horno microondas fuera ",-r
una realidad domstica.

Mire las lneas a.leriores. Tocias elias se origina, erl Ll, punto situado
fuera de la__ pgir-ra,
r,,D^-^*, en la parte ir-rferior derecha. Gire
rur uLrLLrr4, libro elr
el ltul(J
ullE cl en el
el sentl
sentido de
del rLruJ
las agujas uLr reloj para
p4r4 rluc
que csLc plurto queoe
este pLrrLO q'ede olrectamente
clirectamente irente
frente a usted.
lncline el libro ligeramente le-jos cre usted y cierre un ojo. Las lneas,
msica_
agrca-
mente, "brotarn" clirectamente del papel.
tll-la vez que sabe usted la ntanera de hacerlo, puede conseguir que
las
Ineas broten desde cualquier posicin. Del mismo modo, una
vez que sepa
usted como utilizar su ir-ttlricin. las respuestas y las intuiciones
brotarrr en
su ntente.
 o Ys
o9.1
{-
+
- '*
F 24O G $E *deiff.,'
Los- dos
"'i' ,.'.:,::,,:1r,1
principios bsicos de la intu
son: Hav que desarru
ttartay y;";';;mbinarra con la .";::" -
l. Debe serd,esarrollado:lrr:dno puede volar
como un guila con
de un gorrin. pro..,.. ,".
?::t:^' .orr..i"nre de su inruicin
de una forma cotidiana.
Cmo nota sus impulsos intuitivos?
se producenl t.actique sus
cu.ana.o habilidades inruitivas
haciendo conjeturas antes de
qrl
I .rrru
-- situacin haya sido com_
pletamente analizad.a.
Para poner en forma su mente
intuidva, pruebe a hacerse
algunas presuntas ,]og *5i, y *6, de las que ya
1.t
puestas. por ejemplo: sepa las res_
fechas de nacimiento, el nomtre
empresa en la que trabaja, los de la
nombres de hermarro, y fr"._u_
nas, etctera. Observe la
manera en
puede or un
o un no en ,, _"",.11.,??1.#lT
o puede ver destellos de color (verde lilrH,lT;
no). Sea cual sea la manera
p"r. ."jJpa'" .,
lr.gu ru "r"ri,l,
trese en obtener respuestas "" irr.
respuesta, concn_
-
futuias dela mism ro._u.
Haga lo mismo .on lu, elecciones.
F
eleJcin q".
; haya hecho
",
que tena cuando tom esa decisin.
LTL:f.";'?1.:r".l"H:
Cuanio pi.rrr"
cin que ya ha hecho, observe "irtu.t.._
tu puiurr.u, frase, imagen
bolo que represente esa eleccin. o sm_
concntrese en la manera
en que obtuvo la respuestz,
I en obtener las respuestas futuras
de la misma forma. -Sigu p"ru"Ao
hecho, y siga concentrnose
., elecciones que ya haya
en la n
respuesra. pruebe a hacer
que no hayahecho anres.
,,ru. ..,#r?:':,:lh"lT:.fii1
2. Combinar la intuicin
y1 ta razn.
descubri la vacuna de la polio, Jona.s
Salk, el cientfico que
dij; ;" una enrrevisra:
Estoy diciendo que deber?.mo,
..rnar en nuestra intuicin.
Creo que los principios del ,.,iu"rro
de la intuicin' yyo creo que
," nos revelan por medio
si combinamos nuestra intuicin
con nuestraraz6n, podemos responder
de una manera evoluti_
va y segura a nuestros problemas.
La conceptualizacin creativa
eficaz.exige que uno incorpore
tu rlurany la lgica, as como la
intuicin y los sentimient.

t_
-
-,.
-:
r--:
I
I
r
-
 goSAs
l.r
o
ffiw :
Igual que un consejero matrimonial que rene a un esposo y una esposa sepa-
241 vl
rados, los siguientes ejercicios le volvern a presentar sus sentidos intuitivos.
Algunos bien sencillos son:

LIAMADAS TELEFONICAS
Cuando suene el telfono y antes de contestar, hgase las preguntas siguien-
tes:

1. La llamada es para usted o para otra persona?

2. El que llama es hombre o mujer?
3. Es una llamada de rutina? O es de alguien de quien no ha tenido
usted noticias desde hace bastante tiempo?
4. Es una llamada de larga distancia o local?

Despus de la llamada, iutuya las respuestas para la llamada siguiente y

antelas y djelas al lado del telfono.

TRABAJO

Si se dedica usted a la venta, piense en lo siguiente antes de salir a hacer

usrtas:

1. Cuntas ventas cerrar hoy? Esta semana? Este mes?

2. Seleccione a un cliente y decida de qu color vestir 1 o ella. Liso o
estampado? Claro u oscuro? De qu humor esr esa persona? Con-
tento o deprimido? Comprarn ahora? Ms tarde?
3. Dnde aparcar usted el coche? Cerca de la empresa? En qu calle?
Cul es la situacin en relacin con la oficina?
4. Qu objeciones piensa que har el cliente durante su presentacin?
5. Qu comprarn los clientes v qu no?

CORREO
Antes de que llegue el correo, preginiese:

1. Qu cantidad de correo habr? ;Cuntas facturas? Qu cantidad de

correo basura? Cartas personales? Si son personales, buenas o malas
noticias? Correo de r-regociosi
2. Habr algn correo ertraordinario como el anuncio de que ha gana-
do usted un nremiol
 o Ys
o9'1
+-
+
\{M
RELNIONES
o-' 242
Antes cie una reunin intente predecir el humor de las clems personas
que
asistirn. Se sentirn felices o deprimidos?
cmo irn'estids (por .j.';.
plo, de qu colores, de un modo formal o informal, etc.)?
euin se.a pori,
tivo? Q.i' negativo? euin ser el mejor preparadoi Intuyi las
posiciones
de cada participante sobre cada tema antes de que se hable cle ellos,
y los
resultados de Ia reunin.
sam walton, el fundador de wal-Marr, comprendi cmo haba que
com_
binar la intuicin con la razn. sam intua que uno poda construir.,,, i-p"_
rio de venta al detalle ignorando las grandes ciudades y ofrecienclo p...io,
rebajados a las zonas de importancia decisiva de Estados nidos. Su iniuicin
le dijo que debera llevar a la l'enta al cletalle un espritu rstico, llamar
aso-
ciados a sus empleados, tratarlos como miembros del equipo, y liderar
a los
lderes. No hay ni ttna sola escuela empresarial o de adminisiracin cle
empre-
sas que ensee esto.
Partiendo de'na tienda en 1962, riene ahora un imperio de 1.300 tien_
das con unos ingresos que exceden los 25 mil millones e dlares.
si usted
hubiera invertido 1.000 cllares en Ia intuicin de esre hombre en 1970 cuan-
do hizo una oferta prblica, hoy en d.a eso valdra ms de b00.000 dlares.

SOLUCION DE PROBLEMAS
El profesor George Turin, de la universidad de califor'ia, clice que los
com-
ponentes de la solucitr de problemas con intuicin son:

1. La capacidad de saber cmo hay que atacar un problema sin saber

cmo se sabe.
2. La capacidad de relacionar u' problema en un campo con problemas
en apariencia diferentes en campos no relacionaclos. La capaciclacl de
ver vnc,los, conexio'es y reiaciones entre icleas y objetos.
3. La capacidad de reconocer lo gsencial cle un p.ott.-u.
4. La capacidad para ver por acelattado u'a iolucin general al
pro-
blema.
5. La capacidad de recollocer sol'ciones porque se siente que son las
correctas. La capacidad de concerltrarse en lo que puerle ser.en lugar cle
en lo que
4
es.

La gente experta en el enfoque de la solucin intuitiva de'los problemas,i;l,l

muy raramenter pueden dar cllet-rta cletallada y exacta cle la manera en que
ffi
=p
'i3;1
,,
1
 go 5As
4
'+
C
obtuvieron sus respuestas, y puede que ni siquiera tengan claro en qu aspec- W m
to del problema se concentraron. 243 Cr)

Piense en la ilustracin de la pgina anterior. Vea si puede determinar el

sistema que se est utilizando para colocar todas las letras del alfabeto rlentro
o fuera del crculo. A va dentro, B fuera, C fuera, D tambin, E va clentro clel
crculo. Aclnde irn el resto de las letrasP Puedo determinar el sisten,La?
Lo solucion usted? si asumi que haba algn complejo sistem;r inre-
lectual, probablemente se equivoc. La solucin est simplemente en la
forma de las letras. Las letras con lneas curvas van fuera del crculo, la.s que
slo tienen lneas rectas van dentro. Si tiene ustecl unas fuertes habiliclades
intuitivas, probablemente vio inmediatamente la forma de la respuesta.
El propietario de una agencia de viajes proporcior-r fondos para re:alizar
un caro programa de publicidad y marketing para animar su negocio, que
estaba pasando momentos difciles. El programa fracas y l vendi el nego-
cio. Un fro y nevado da de enero, la intuicin de la nueva propietaria le dijo
que la manera de vender viajes era estar en el luear al que la gente tena que ir
cuando haca mal tiempo y tambin cuando lo haca bueno: la tienrla cle
comestibles. Contact inmediatamente con una cadena de supermercz,dos y
abri cincuenta y tres centros de viajes en toda la caclena. Las ventas se rlispa-
raron. una vez que vio la forma del problema, intuy una solucin sencilla.

ESCRTBIR CON EL CEREBRO

Escribir con el cerebro es una mar-]era de solucionar problemas utilizanclo la
intuicin. Encuentre un lugar tranqlrilo v relajese. Escriba su problema con-
creto y concntrese en 1 durante Llltos mll-llltos.
Anote algunas preguntas per-rinentes sobre el problerna. eu es lo que
me interesa ms? Qu debera hrceri ;cules son las dems aiternatir.'as?
Qu alternativa se prefierei. etctera. Luego espere la respr-resta. Puecle lle-
gar como una voz en slt melrte . r, prrede parecer qrre esl usted comrrniclr-
dose con otra persona. Anore li r'e sDuestas a medida que vayan lleeando. No

ri
 ogloYs
$-
+
_- ww analice ni piense. Escriba todo lo que se le ocurra. Siga formulando p
F 244 tas, y siga escribiendo las respuestas hasta que las respuestas se detengan.
i ltimo, lea y repase lo que ha escrito. La respuesta a su problema puede
ah.
El propietario de un centro de diettica enmarc el problem;
"De q
manera puedo desarrollar un nuevo producto diettico?". Prob a escri
con el cerebro. Dos de sus respuestas fueron:

o Cuando est a dieta, la gente bebe un montn de agua.

r Cuando est a dieta, la gente hace ejercicio con pesas.

Estos dos pensamientos encendieron una idea. La idea: Pesas de agua

medio kilo de peso, que contienen el lquido en botellas de plstico para
hacer ejercicio ahora y refrescarse ms tarde.

RESUMEN
En el trabajo de inteligencia, es frecuente que los agentes carezcarr de tiem-
po para hacer un anlisis detallado de una situacin peligrosa; deben tomar
decisiones rpidas y aceptar las consecuencias. Un agente toma decisiones
lanzando una monedai cata es s y cruz es no. Se siente incmodo con el resul-
tado. Esa es su decisin, pero, sin embargo, si se siente incmodo con el re-
sultado tomar la decisin opuesta. Eso no es una prdida de tiempo. Caiga la
moneda del lado que caiga, la decisin, al final, se toma por intuicin. Este
agente tambin me dijo: "Cuando tienes la vida pendiente de un hilo, casi la
nica cosa en la que confias es en tu intuicin".
 245
VE{fuy*
,4\-r' "Ly'
*sr
*\
V
EJ

ffi{}

tr 4il.-FlY}.Earl E-F
&_,a_& qfl& s3

<<Esperor tronquilomente mientros el enemigo est

-
ofonndose y luchondo, estor bien olimentodJ mienrros
el enemigo esf muerto de hombre. Este es el orrc
de odminisiror con economo lo fuerzo de uno.,

SUN TZU

#in fsico muy conocido dijo una vez que todos los grandes descubrimienros
Itientficos estn compuestos por una de las tres bes bus, bed,, and bath (auto-
lib.s,
cama y bao). Muchas personas de xito informan que sus mejores ideas
flegan cuando no estn pensando en solucionar problemas. Esto es debido al
principio de incubacin.
El ejemplo ms famoso de este principio lo representa Arqumedes, el ma-
temtico griego. un rey, que sospechaba que una corona de oro contena
ms plata que oro, le pidi a Arqumedes que ideara un mtodo para deter-
minar la pureza del metal. Arqumedes luch con el problema durante mu-
chos das. Finalmente, decidi sacrselo de la mente y relajarse d.ndose un
bao caliente. Mientras estaba sentado en la baera, se dio cuenta de que el
;agua del bao se estaba desbordando, y de repente se le ocurri una solu-
:cin ingeniosa. se dio
cuenta de que ,lnu .o.oni de oro nr-rro despl azarauna
cntidad diferente de agua que una hecha de una aleacin. segn la leyen-
da, Arqumedes estaba tan entusiasmado por su descubrimiento que sali
gorriendo desnudo por las calles de Siracusa gritando
"Eureha!,1Lo en-
bontrl)
La incubacin funciona porque su mente subconsciente est continua-
rnente procesando informacin. -\cosrumbra a implicar que hay que dejar de
la,lado el problema durante unas clrantas horas, dai o semanas, y pasar a otros
proyectos. Esto permite que slt sr-rbconsciente siga trabajando en el problema
original. cuanto ms interesado e sr en solucionar un problema, ms proba-
,,: ble es que su subconsciente ge nere ideas.

r{2
 ^r O YS
\,9\s'
+ -eewe
- c-onro Berrrand Russell escribi en
F 246 The conquest of Happiness:

*:i:l:il:,ff :;j:T*Jff :.li:,:::;.:li:..lf "":*"

intensidad muy grand. _la ilayor intensid.ad de que soy capaz_
duranre unas cuantas horas o ur, y
al final de e tiempo dar fr
rdenes' por as crecirlo, de que er irabajo
a.rr" ..g.rir cla'des- x
tinamente. Despus de algunos meses,
r,.uervo conscientemente
al tema y encuentro que ef trabajo est
hecho. Artes de que des_ 4
cubriera es.u tcnica, acostumraba a
perder tiempo preocu_ ;
pndome porque no estaba haciendo
piogr"ror. Con toda esta
preocupacin llegaba ms rpida_.rrl a la solucin 1
'o pasado preocupndome y el
tiempo que haba
haba sido desperdi- ;
,'
ciado.
i
;l
i:
en la parrila: u'os puntos grises sombreados
Fi;'ese
I
aparecen misteriosa- {
mente en las i'tersecciones. sin emba"rgo,
i
,1,

cuando uno se concentra en cuar_

Lr
quier interseccin especfica, el punto .rupu...".
1'll i
I

Itlt i(

rtll
I
d

rrlr
,li,t
li d
il'
t,
l
q
A veces las ideas, como los purrtos grises, C
aparecen misteriosamente sro
cuando uro ro se concentra en ellos. La
ciencia moderna reconoce este f.en_ d
lnelto pero todava no puede explicar
por qu se produce. d
Y:1':19"..1"r y"
ricenciaio .,' i'g",'i"." d;i; u":;.rsidad cornelr de C
.;
;:::T5::T:::::* I:i1l
hurnedad para una impretrta yi"i9" l'ul?u"d: .i ;;;;rema de regurar ra
halTa decidido abandonart. "r#" C
't"lil:
|,"],:.:::::,::i,'^"^"':'l1nelrc1rier miraba alrsenre a la bruma que rodeaba C
te- la resnlresfe r rrn^ -l^ l^^ ^-^Lr
ilil5:":11
:";,'ii".T::::1i:i1*q:ro-sprobrem";;i;';;i";;;;;;".*il.To"J:[
ante l saliendo de la niebla.
La respuesta era er aire aconclicionado,
que era el resultado de casar dos
tecnologas, la refrieeraci' r. ra erectriciclacl.
su idea fue hacer pasar aire por
una fina bruma que actuaria como un
condensado secando el aire. como
sea que el contenido de h.r'neclacl clel
aire vara co' la temperatura _el aire

r.
 LAs

fro es ms seco que el caliente*, al cambiar la temperatura de la bruma tam- ffi{

bin alterara la humedad. Su inr.'ento dio origen a una industria que trajo 247
prosperidad y crecimiento a las reas clidas v hmeclas del munclo
Al dar vacaciones a su problema, elimin la limitacin artificial cle un
plazo y lo solucion. La incubacin le al.udar a romper las limitaciones arti-
ficiales que usted se impone a s mismo. Su mente se volver menos frentica
y ms capaz de manejar conceptos, patrones, incluso las combinaciones rid-
culas de pensamientos que son una aluda tan grande para la creatividad. Es
como salir de un largo y duro invierno.

PROGRAMA DETALTADO DE ACCIN

I. Identidad. Identifique un problema en el que valga la pena rra-
bajar y piense en las consecuellcias de solucionarlo. Si puede
usted imaginarse u' mundo en el q'e ese problema est solu-
cionado, ser usted empujado subconscientemente hacia una
respuesta creativa y constructiva.
2. Prepres^ coleccio'e y recoja toda la il-rformacin y literatura
disponible sobre el asunto. Lea, hable con otros, haga pre-
guntas e investigue ranro como pueda. Trabaje de manera
consciente y tan intensamente como pueda en el problema,
hasta que est convencido de que se ha preparado tan con-
cienzudamente como era posible.
3. D inslrurciones. D instruc.ciones a su cerebro para que en-
cuentre la solucin al problema. Termine diciendo: .De acuer-
do, enc'entra la solucin a este problema. Volver a buscar la
respuesta dentro de dos das" o .En cuanto lo hayas solucio_
nado, hzmelo saber".
4. Inutbe. Suelte el problema. No trabaje en 1. olvcrero durante
un tiempo. Este peroclo puede ser largo o corto. D un paseo
o tome ulta ducha. r'a'ya al cine , o duermr. La i'cu,baci'debe
prodttcirse 1, lo har.
5. Eureha! Puede que tarde cir-rco rninutos, cinco horas, cinco
das, cinco semanas, cinco meses o lo que sea, pero la clarivi-
dencia se producir.

El trueno es impresionante, pe ro lo que hace el trabajo es el rayo. Mucho des-

pus de que el trlleno del pensanriento consciente haya clesapareciclo de su
mente, la clarividencia y las ide a: cl-cativas ilesarn como destellos de relm-
pagos.
I +-"groYs
t
t
+
i -
F 248 Unagentedebolsabuscdurantemeses|ln,nrIAt.^--
eses una nueva oportunidad
- >cios. Recopri i.f.,.-ai- ^ L:__
Ilffi ;lfi :fl :.:l::i':::i':y";;;::;:T:x"".ffi H,':::J$
;,T,:tr#llliil1.;*X.:.,:..,J-;;;;;::HXT:Hil::;::::il
tras
d

compraba unos ,-: idea lleg de repenre.

r##:,:,i::::.,;"""j:,11ra;?;;.:_rl_lln.ff
r n ,1._. .-^^ _,_luluro,r,
consumidores la molestia de ncoAhorraaros
A-norra a los
i, brr.u.,o;?;;::1:i::"'"
runIRAydeelegirent.elos*rr.ho,
r compleios Drosr2rn2c p'oJ^ ^^--^ r
l,::Tij'.T*,'::5:"fl?:::1'^:i:q1;r.,h;.:iffi ;?5:'#n"",";il:il;:
h':;,ffi :rj:?:,::l::L::::it+;'il#:ilj;r:::1T:J^?fr
en edificios de oficinas y otras
galeras.

LOS BENEFICIOS DE LA
INCUBACION

:; ;:T::::^' : # ::..."."o I:: m a o'Ln ((IryaLLua.

:l :: :,::*,j*^"r"^^uw p ers p ia a E'(\na
b te
rb r escribi:
Feerber
e ect d n a .t
"Una historia debe e ri b
e s c i :

o incluso aos " en sus propios jugos durante

u.. ,,.,r.".::.:::i
antes de estar *..^*:_t"".
fi.,u-pu.u r".uir". meses

J"
J"0. corocar aceras crrlr.e
enrre edincios
H".:T:,,:::,:^":".^s',:::
en.un-complejo de oficinas. Tquro
Durante .*.r^*;';:l'"
eolllclot
dejando
dejando que
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t"'""u de
..e tiempo
nemDo no hizo
.j problema
o.r. el r*,.-, r. G,^-^
co n ..u "" nada,
un da se fij' en que l" g.;;
que caminaba sobre la hierh, hal,-".o.r]"
H:;:T**1,'*':,:::'311*r'".t'"11,*;:;;.'i;'J;'XTJiffi::
"^^:r"^o:"'
para er nujo der ,.aa.'".'*fffi::,:il:
LT:: n":i: o r.l. tu.,,.,, ; ;.. ;
e e :j,:T1T_perfecto
u ti sn
ffr : ::,::
forma esttica.
s a z a
Jil lTii'.";fi1'ff : :""fj
usted pone a su subconsciente
a trabajar en er probrem. como experimento
sencillo, escriba el alfabeto verticaln
frase ve r ri c ur* r, i" al ado
paralela alaZ. Ahora"
d. l .tf.b ; ;',T:
r

tiene usted una hilera {:i de iniciales.

f
:" r:i: :t; ,::l"T:
pit iH:
famosa como pueda (rear o
. n..io"i para cada.orr".rrtjl:ijil:1"T:';
diez minutos. si no se le ocurr.',
uigrrro, nombres pJro ae repente
en ellos mientras estaba trabajando pens
Jon otras iniciares, habr experimentado
cmo funciona su mente inco"nsciente.
cuando deje ust:: u:n probrema
y_regrese r7e nu,euo a r,
rrollado una perspectiaa trtferente. es probabre que haya
desa-
.rlrolrrrtu.i" a.r " xr"ua york se
enfrenhba al desafo,de conseguir.ourau, "...una obra
Pens en los dinero para de caridad.
-r:d::
algunas semanas' u' da,
habitrlares ;-;.g" abandon
er problema duranre
mienrras ,uuu p.r.u;;
d el problema y se pregunt sobre .-i*o c",r"see, recor_
formas de combinar er recaudar
con er deporte. Esto le inspir dinero
la ltima moda en la recaudacin
La idea: IJna carrera de patos de cle fondos.
plstico. Se numeran u
tico de diez cenrm".r::-, d" iurgo
y . iurrru,_, hacia una ,,"":T.p;r,n
encuentra unos dor k'metros
ro abajo. r-.r,
,i.r:t::
por apostar a los patos, y el ganado. n zS'peseras
..lib. un ".p..o;;;;;.g"
premio. Los voluntarios siguen
 LAs
a
frl
a los patos de plstico en botes de remos, recogiendo a los clescarriados en WK (rr

redes que se sostienen con las manos. Adems, se cuelgan redes a travs del 249 E

ro en la lnea de meta para que los patos no contritruyan a la contaminacin.

La incubacin puede aludaile a hace reolidad sus obietiuos personales. Anote un
objetivo que sea importante para usted. Puede sor a corto o largo plazo.
Luego, describa Ia situacin ideal exactamente com() quisiera que fuera cuan-
do su objetivo se haya hecho realidad. Descrbala en tiempo presenre como si
ya hubiera sucedido, y con tantos detalles como le srea posible.
cuando haya terminado, escriba en la parte baja de la pgina: .Esto o
algo mejor se est manifestando ahora para m, y se rnanifestar de una forma
completamente satisfactoria para m". Luego sintese tranquilamente, visua-
lice la realizacin de su objetivo, guarde el papel 1'olvdese de 1. Meses o
aos ms tarde, cuando lo encuentre y lo lea, puede quedar sorprenclido al
descubrir que el objetivo se ha hecho realidad, de alen modo, en su vida.

RESUMEN
Un prominente cientfico francs observ que, prcticamente, toclas sus bue-
nas ideas le llegaban cuando no estaba trabajando en un problema o ni
siquiera pensando en un problema, y que la mayora de sus contemporneos
hacan sus descubrimientos de la misma forma. Cua:ndo Einstein estaba pre-
ocupado por un problema, se acostaba y dorma una larga siesta.
Cuando parezca que se va a producir una catstl'ofe si no se resuelve un
problema, incbelo. Luego, cuando menos lo espere, en perfecto silencio, la
respuesta acudir como una bandada de pjaros que sale disparada de un
rbol, pero sentir usted como si el mismo rbol fuera el que se est descom-
poniendo y enviando partculas de ideas al aire.

r
 ,
V$fur^
-
o\."LO '\fo
U
d "?\

W
$HRFSHTKES etr tA$il_effiKg, y &ffis"&s
{AruAg"ffiru,es}

es uno serpienre que

."-,:: se encuenrro
^l,l:^r!*t:g
TTr:os.Ch,ons.
coro te otocor; si
ook
Si solpeos r, ;;b; :,
b;d;::ff
tu^oto.ora;' ri
olocodo tonto por io il::[,jt::::il,
cobezo como por lo
colo.>
SUN TZU

llr

Sun Tzu sac una analoga

entre Ia conr de la shuaija,.
n baalra.
dos en Ia p"." ,.-...-;:;^''^:',"oucta
nuruil-u^.*ra shuaij y Ia de los solda-
rener xito
rener renerirrar ,,..::ir.,":.
xir^ en
^- ,^1Tjl
la guerra, observ.
:::n:::,::tj-'^::*.p."p,ilrl,liiT;.:ff T:',:"#:T:::*::"
cooperacin
leracton benevolen
beneVOlente.
te.
urrLrurd" uc tOClO,
todo, Un
un eSp
espritu de
Las analogas son comparaciones
s; tambin son felcc^ni^. de lart caractersdcas
, similares
::;ill:*lH".Lf
espjar ideas. Por ejemplo, -^---
J LT.I,'::"T:;F.31;;#J:':i::'ff
r-", pi"rrr.-";;:"-,1"::itts
de los
rviDL crr los slgurentes inventos
i:Ti:ffi
cuales usted puede
,

i:,*j
en la naturaleza:
naturaleza: y sus duplicados

i!
Helicpteros: EI colibr
tambin puede revolotear
Agujas h ipodrmicas: y volar hacia atrs.
El escorpin udliza
tar veneno nunr"'-
Ia punta de su
".,-^li^"*
cola para tnyec_
Sonar: Los murcilagos
utilizaban el sotnut mucho
ten sonidos inaudibles n2r? Ar ,^ antes que el hombre.
;:::::l's: j:":'::5lr-.";;;"'';J;il1fi
que
f se encuentran en su camino.
^r^ :".fffi Ios objetos
"'::
Anestesia: Muchas serpientes
. .__ udlizar el veneno para
bilizar a su presa antes paralizar e
de comrsela.
 *rrtENTEso"*
%
Raquetas para la nieve: Las patzts del caribr estn diseadas para desli- @fi v*
zarse por encima de la llieve. 251 F
Tanques: La tortuga es prcticanlente una unidad mr'il inexpugnable.
Aviones: Los aviones frenan con ;llerones de Ia misma forma que los pja-
ros frenan con las plumas de su cola.

Existen similitudes entre una red telefnica y el cuerpo humano? Bell

est desarrollando un nuevo sistem,l de comunicacin que se auto-repara
basndose en una analoga con el sistema circulatorio humano.
Cuaudo alguna arteria telefnica importante resulta daacla o cortada, el
sistema pasar el serr,icio de telfono a travs de nuevos canales, mantenien-
do vivas las comunicaciones.
El regalo especial de un pajaro es volar, el nuestro es la imaginacin para
establecer conexiones entre dos reas de experiencia que no son similares.
Por ejemplo, tomemos las dos palabras sin sentido .maluma' y .tuckatee,.
Emparjelas con las figuras A y B.

El psicloeo estructuralista Wolfgang Kohler utiliz el ejercicio anrerior

para demostrar que los humanos, de aLguna forma, establecemos conexiones
universales metamrfico-analgicas. Lc's pacientes de Kohler emparejaban sin
fallo alguno "maluma" con la A v "tuckatee> con la B. Hizo usted Io mismo?
Supongamos que mi objetivo es mejorar la linterna de bolsillo normal y
corriente. Saqu la sisuiente analoga entre dos reas de experiencia no simi-
lares:
"Nlejorar una linlerna es colno asistir a la facultad de meclicina para
aprender cimga".
A continuacin, describo lo que implica aprender ciruga:

l Necesitar libros de texto l manlrales.

2. Necesitar asistir a clase r irabiar con los profesores.
3. Tendr que aprender a acinrinisrrar anestesia.
4. Mientras est en la facrilrad tendr que aislarme de las demandas
sociales.
5. Practicar la ciruga en cd:ive res.
 F
.1oYs
+
t-
- @ Examino cada punto y veo qu ideas puede estimular.
F 252
1. Embalar unos panfletos de primeros auxilios junto a las linternas
("libros de texto y manuales").
2. Incorporar un transmisor y receptor de radio ("hablar con los profe_

,. i:ffi;]rn u".o.ol irritante para proreccin (*adminisrrar urr"r,"r,u,r.

4. Aislar las linternas para proteger las bateras de las temperaruras extre-
mas ("i5lr de demandas sociales").
5. Incluir un equipo de herramientas en miniatura (<practicar con
cadveres").
Ai establecer conexiones analgicas entre linterna y aprender ciruga, se
me presentaron rpidamente un nmero de ideas nada convencionales para
mejorar la linterna corriente.
cuando utilice analogas para generar ideas, ver que las analogas cre_
cen como plantas, como rboles, como nios, y como el amor. pasan por una
serie de fases, y al final maduran en algo rico en ideas.

#
cvro &
HACER eun Lo EAMTLTAR sE coNVTERTA &
F{
EN EXTNAO
La mayora de nosotros nos sentimos amenazados por lo extrao y no famr- f'
liar y tenemos la necesidad de entenderlo. cuando nos enfrentamos a algo ;l
que no es familiar, tenemos tendencia a descomponerlo y analizar las diie- ,{
rentes partes para ver si esto nos permite comprenderlo o convertirio en "{
familiar. Tambin generalizamos por analoga, preguntando oA qu se pare-
I
ce esto?" Nuestras mentes comparan el objeto no familiar con cosas que .l rr
familiares, y este proceso puede convertir lo extrao en familiar. I
I

T
\1
Miremos el montaje de sombras en la ilustracin anterior.
Fjese en la manera en que su mente percibe a ras sombras primero como
extraas, y luego les busca un significado. La bsqueda contina hasta que su
mente est convencida de que representa la imagen de un hombre con barba

&
 6r*rtENTEso"*
%
con una tnica blanca que est delante de un fondo de matorrales. Su mente @E
b-usca el significado hasta que convierte las sombras extraas en algo familiar. 2s3 F
Esta tendencia explica el motivo de que conaertir lo familiar en extrao sea
una clave para el pensamiento creativo. Cuando usted invierte el proceso
habitual, empuja a su mente para que busque nuevas conexiones e ideas.
Aventurarse en reas extraas que aparentemente no estn relacionadas
en absoluto con su problema incrementa sus probabilidades de ver el pro-
blema en un nuevo contexto. Lo hace usted utilizando analogas.
Cuanto ms extraa sea la analoga (mayor es la distancia entre el desa-
fio y el ejemplo), mayor ser su probabilidad de generar una idea nica. Por
ejemplo, si su problema es mejorar el vigor y el aguante de los rosales, es ms
probable que vea el problema desde un punto de vista nico si observa el
vigor y el aguante de las serpientes de cascabel en lugar de los de otras flores
o plantas.
Un nuevo cabaret iba a celebrar su gran inauguracin v los propietarios
queran enviar unas intaciones inteligentes y divertidas. Trabajaron con la
analoga siguiente: "Una intacin es como una aspirina^. En otras palabras
convirtieron 1o familiar en extrao. Cmo puede una invitacin ser como
una asprrrna/
Esta analoga los oblig a buscar conexiones y similitudes entre las dos
cosas. La bsqueda dio por resultado una de las invitaciones menos corrien-
tes del ao.
La idea: Hacer que la invitacin se pareciera a una pldora. El club envi
una pldora azul colocada en Lrna caja de terciopelo negro para anillos. Las
instrucciones en la caja decan "Pngala en agua tibia, agtela y deje que se di-
suelva". Cuando estaba en el agua, la cpsula se disolvay un pedazo de celo-
fn con la hora, la fecha y el lugar flotaba hasta la superficie. Las invitaciones
costaban 165 pesetas cada una, y la inauguracin fue un xito rotund.o.
Utilizar analogas le permite a uno desestimar todos los pensamientos no
relacionados, como si se separara la hierba para encontrar el camino que con-
duce a rrna idea nueva.
EI propietario de una joyera necesitaba vender ms artculos caros; los
clientes se asustaban de los precios v renan dudas de como quedaran las
joyas con sus ropas. Estableci Lrna conexin analgica entre joyera cata y
muecas de papel. En el caso de las muecas de papel, los nios las recortan
yJuegan con ropas yjoyas de papel. Esto estimul su idea.
La idea: Recortables de papel representando las joyas. Cre representa-
ciones de joyas caras en papel prer-iamente taladrado y envi los ejemplares
de papel a los clientes potenciales. a fi. de que pudieran probarse lasjoyas en
su casa con diferente vestuario. Cltando la gente se probaba los recortables de
papel, sus dudas desaparecan r acudan a comprar las joyas.
 o YS
osl
{-'

s M
F clebe usred realizar algn tipo de
254 i:l::1"::i.T :lp*ore,
j::".::t*;;"#*"'i*,11Ji10".""::#:l'l
accin.
H::,:Tj':T::-:::
:.::, ::" ITT:: ]ls:.sipremenmree r desear,""..,""'
":,':i, ara c o
p o c udir
['.T, " " "";;;;"",": ;.
;ffi1T; ::t
:: :::.p
'

::ffii
actuar. iT;1:",T:^
Una accin que puecle Ireali)ar
vQrrLar cs convertir lo familiiar en extrao
es LUllverr
yi.d".las cuatro clases de analogas: la personal,, la directa, la simblicu con.,
fantstica.
" Ull
De estas cuatro, Ia anaroga d,irectr,e-s
la ms productiva en cuanto u auoi
ideas y la nica que exige ,,.
!.og.u-a de accin "turrJo. r_as dems se des-f,
t"
q ue n o n e c esi re u n p rosram
a d e rar ado n,
!l'l"':'ff ,: ff :?lt'r':li,:""H,:;ra

I-AANALOGA PERSONAL
Fsta analoga imprica la identificacin
con alg,na parte
tar ver el probleml qe*e esa perspectiva..-Imagrr.r" der problema e inren_
q,_," esr intentando
disear un nuevo reloj. pregr-r,"r" .o,'o
sera eitar .r-, .i l,rgo,. de las mane_
cillas del reloj.
La analoga personal exiee que usted
Ha de vestir las ropas aet ptortma, hablar
se piercla en er objeto der as.nto. r
su lenguaje, comer su comida,
cantar stts canciones, recitar srs lemas y 1
i clivisas. C.n.riose elt una especie cl_e {
hermano de sangre clel obieto.
Mire a este hombre. : {
Puede usted imagi'rselo fusionndose con una
rata? E,sta figura puede t
verse como un hombre o como una
orejas de la rata, ranariz del hombre
rata: las gafas der hombre son tambin
las I
cola de la raLa. usted debera fundirse
como esto.
es ra cabeza de la rata, y su barbiila
con su problema ,un completame.te
es la t
{
Las preeuntas bsicas que debe hacerse
tira si fuera...?r, o
a s mismo son: .cmo me ser_ {
"eu me dira si .uestros puestos estuvieran invertidosi".
o "Qu me dira si pudiera pensaf
.t_o yo to nufol,.
'hablar ,f

'

&)
 .ir*rtENTEsa"*
1i
T. A. Rich, un famoso invr--ntor de GE, describe as la manera en que llega w 7*
a sus nuevas ideas: "Me colc,co en mitad de un problema; intento p.r. 255 F
como un electrn cuyo trayecto est siendo marcado o me imagirro .oLo .,r-,
rayo de luz cuya refiaccin se est midiendo,. Einstein se imasinaba que era
un rayo de luz viajando a toda r,elocidad por el espacio, lo que le llev u lu t"o_
ra de la relatividad.
Una empresa diminuta qtte vende recubrimientos de pared tena el desa-
fo de competir con enormes conglomerados. Afortunadamente para esta
empresa diminuta, la innovacin es uno de los pocos y preciosos ,..r.ro, qr.
no pueden comprarse; las mejores ideas han sido siempre lo suficientemente
sencillas para ser garabateadzrs sobre una servilleta de papel, y el director
general lo saba.
Este director general segura preeunt'dose: .eu me diran los recu-
brimientos para la pared si pudieran hablar? cules seran sus preocupacio_
nes? cmo me sentira si fuera un recubrimiento para la pa."?". Se haca
estas preguntas todos los das y finalmente fue capaz de imagiarse a s
mismo
como un recubrimiento para l:r pared.
Una preocupacit-r que l imaginaba que tendran los recubrimientos es
el miedo al fuego. A menudo s,e fabrican de vinilo, polipropileno,y o.tros teji-
dos que cuanclo se queman son altamente txicos. Todis las gigantescs
empresas cle recubrimientos para la pared estaban vendiendo estos pioductos
potencialmente peligrosos.
La empresa diminuta desarroll su propio material de fibra de vidrio no
txico y resistente al fuego. Estzr empresa, entonces, en folletos a los distri-
buidores, arquitectos y otras personas que eligen o adquieren los recubri-
mientos para la pared. Los foll:tos detallaban la gran to"i.idud d.e los recu-
brimientos de pared de vinilo y de polip.opil"'ro de los gigantes, y
enfatizaban el peligro de pleitos. En caso cle fuego, las vctimas o sus herede_
ros podan poner un pleito que i'cl'yera al propierario del edificio, el arqui-
tecto o ingeniero que dio instntcciones para coiocar esos recubrimientos de
pared peligrosos, al distribuidor y al fabricante.
De repente la dintinuta empresa estaba recibiendo pedidos de clnicas de
reposo, residencias de ancianos, horeles, casinos, crceles, hospitales, escue-
las y grandes cadenas hoteleras. Las empresas gigantescas recibieron
una
sacudida. Los distribuidores v cliseriadores con los que haban hecho negocios
durante aos estaban cuestionanclo sns productos y pasando sus negocios a la
segura pequea empresa.
. supongamos que es usted propietario de u' negocio de publicidad exte-
rior y est buscando nuevas formas creativas de anunciar. Imagnese que es
usted una valla anunciadora de erterior.
Qu sentira usted? -ules s..ar-t
sus problemas? Cmo anlLnciara :r-ir productos?

,;?
 o YS
o$1
s-
-l
W Si
F 256 'o fuera una valla anunciadora, me gustara hablar de mis productosr
con los automovilistas q.e pasaran por mi ldo;
me gustara tener una vpur-i
ooon
tunidad de venderles mis productos en persona.
Esro -. - i;;td";.
-
La idca: Mostra
^,,^^^r^-^,^
"l'ff
re m e n i n o c o n u n : ::ffi;i 5 ::"':,::ffi *: #,T : 3; i
contraran escuchando presenraciones de venras
:ffi'J
lT :":
reales o gi.abadas;;1";;;_
delos-sexv, que proclaman las virtudes del
producto e iirprican que el o la
modelo puede encontrarse en cierta praya utilizando
el prod.ucto.

LA ANALOGA DIRECTA
La analoga directa es, probablemente, la ms
productiva para generar ideas.
con las analosas direcras puede usred imaginarse .o-pulu.iones
y similitu_
des entre- hechos y acontecimientos paralels
.u-pJ. dif.erentes o <mun_
dos paralelos". oSi X funciona d. ,rn cierto "r,
modo "r.uUf",-^'f__;;;;
puede Yfuncionar de una forma similar?,.

++
Alexander Graham Bell observ ra comparacin
entre el f.uncionamien_
to interno del odo y er movimiento de un resistente
fragme'to de membra_
na y concibi el telfono. Edison invent el
fongrafo"r' da, despus de
desarrollar una analoga entre una chimenea
d.e;iguete y los movimier-]ros
de una mueca de papel y las vibraciones sonoras.
La construccin submari-
na se hizo posible cuand.o alguien observ la
manera qr_," las bromas (una
clase de uusanos) hacen tneles en la madera, "r,
construynoo primero *.os
tubos.
Piense en la historia de George de Mestrar,
un inventor suizo que fue a
cazar un da a finares de los aos cuarent". &
l y su perro tropezaroll por acci_
dente con un arb'sto que les clej a ambos cubilrtos i
de motas espinosas. f
cuando De Mestrar intent sacrslas,nvio que se
aferraban tozudamerte a sLls
ropas. Para la mayora de nosotros eso ser lr
una molestia pero De Mestral sir-r_
ti curiosidad motivo de que las motas fueran tan
difciles de sacar. cuancl,r ,i
lleg a su casa las estudi n el microscopio y descubri
que cada mora ren;.
cientos de diminutos ganchos que se habian enredado *,i
.r, ro, hilos de sus par-
talones' Esas motas o cardos, pns, seran unos
estupendos cierres.
Despus de varios aos de trabajo tuvo xito
al fin. El resultado: 1os cic- I
rres de velcro que ahora se utiriza' en milrones
d.e cosas, desde brazaies para {
tomar la tensin a zapatillas de tenis.
{

{
{

rl
I

&)
 *srtENTEso"*
La analoga no tietle por qu ser ni larga ni complicacla. Coleccionar %
P.
sellos es u'a afici' especializada, y sin embargo ,.,, .o.r-rponerltes pueden 2a;7 F
compararse con los-de muchos negocios: oferta v dema'a, exigencias de
informaciu, procedimientos de bsquecla, la rar'eza cle ciertos artculos, la
utilidad de ciertos artculos, la clasificacin, marketine, la comunicacin ver-
bal, el valor, el valor aadido, etctera.
En la ilustraci' a.terior, uno ms uno es igual a clratro o ms. De
las dos
lneas, una cruza a lzr otra horizontalmente, creando cnatro brazos. Tambin
puede usted ve con imaginacin, cuatro rect'gulos, cuatro tringulos y
cuatro cuadrados. Al apartar las lneas de los centros, tambin pu.d. urte
crear varias figuras nicas y desiguales.
De la misma forma, su sujeto ms objeto dismil producir cuatro
ideas o ms. 'n
Asumamos que mi problema s5 *De qu manera puedo ser ms creativo
en el trabajo?'. Miro a un campo no relacionado
-los electrodomsticos- v
decido que mi analoga ser: ser creativo en el tr-abajo es ser como .rr-ru
rorru-
dora. Uno (ser creativo en el trabajo) + ulto (tostadoia) cuatro o ms
= ideas.
A continuaci' puede leer varias frases que describen ulfa tostadora.
una
tostadora:

. Se hace funcionar presionando una palanca o barra.

o Se conecta a una fuente de alimentacin elctrica.
o El pan entra completametlte.
r Concentra slr el-rerga en la superficie del pan.
. Acepta diferentes talnaos y clases de pan.
o Puede producirle ttn shoch si hurga usteci en ella co g1 tenedor o un
cuchillo.
' Produce tostadas que a veces se cornbinan con rnantequilla o merme
lada para mejorarlas.

Examino cacla rna de las cosas qrre la describen v produzco ras siguientes
ideas sobre la rnanera de ser ms creativo en el trabaj:

' Debera emprar- hagia abajo (eliminar) los pensamientos nesativos

respecto a mi capacidad creati'as. (presionar la barra clel tostadr).
o Tengo que identificar los beneflcios reales qlle me aporta
el ser creati-
vo. (fuente de alimentacin elctrica).
' Tengo qlre aceptar el de:afo cre ser completamente creativo (el pan
entra completamente ) .

e Debera concentrar ntis crrcr-gas en ideas en lugar de rebuscar

motivos
para tener ideas (corce'rr':1 sLl e'erga en la superfrcie clel pa').
 o Ys
g'*1
t'
+
RW o Debera probar clases diferentes de tcnicas creativas (acepta
F i258 cliferen_
res Emaos v clases cle pan ) .
' Debera .o..". riesgos.l probu. ra idea
espectacurar o dramtica (pue-
de producirle un shock).
' Debera combinar tcnicas de pe'samie'to
creativo (mantequilla y
mermelada).

con un poco de imaginacin la tostadora domstica

- corriente hace saltar
todo un programa para mejorar mi crea.tividad
.r, ,.ut uo. uno (mejorar la
creatividad) + uno (tostadora) = siete ioeas. "t

PROGRAXIA DETALLADO DE ACCIN

El programa detallado bsico de accin
para utilizar las analogas
directas es:

L Manifestar su probrema.
un propietario de un almacn cre made-
11dgo: "De qu manera puedo vender ms maclera?,.
2. Elila una ctaie
ltalatna frase
o rtel problema. Eligi .vencler,.
Elijt u'n campo pararero distante- ir,u,-rro mayor sea ra
clistancia a
la que se encuentre el mundo paralelo
de su probl._u, _yo,
ser s'posibilidad de producir nlrevos
pensamientos e icleas.
Una analoga de negocios para un protl"_o
a. rr"go.io, .,
demasiado cercana. Las anaiogas procedentes
de la terevisin
o la cocina es rnucho ms probaI" q.r. estimulen
el pensa_
miento creativo.
El campo seleccionado para el problema
de vencler ms made-
ra fue los .sdsdores,.
4' Haga u'na lista de hs imgenes qlte tsocie usted r:on er
campo eregzro,
y luego elija una o ms que sean esfieciarmente
cas. Haceruna lista
de las imeenes le permitir escribir Ia analoga
con tanto
detalle como sea posible. Entre las imgenes
.vcuclus por el
campo de los ordenadores gstn: la i'foimtica,
sus ,oitipl..
usos, amistoso con el usuario, hardware,
softnare, oiaioi.r,
diseo por orclenaclor, escuelas, usos profesionales
recreativos.
y usos
5' Busq'ue .sim,itud,es y cottexi.ctnes en,tre ?os
dos comltonenres
cJe su an,-
/ogzn' No piense err ra brsquecra de
conexiones como arg' ar-
duo, ni se sienra como si se estuviera obliE;anclo
u t.og.i uleo
clesagradable por su propio bien. piense
ficilment". .. q.r"
sus pef,isamientos \.avan \,\.engrn corno
cleseen.
 **rtENTEso"*
%
El propietario del almacn de madera examin un cierto rffiffi**r*ei Y*

nmero de conexiones entre las imgenes y su necesidad de 25s F

vender ms madera,y al fi'al descart la mayora de ellas. Las
imgenes finales er las que se concentr fueror: er cliseo por
ordenador (cAD), las adiciones de orderad,r r los lrsos ,"i..-
ativos.
Combin y conect estos tres conceptos colt sll necesiclad de
vender madera, origirranclo una idea.
La idea: utilizar el cAD para dibujar rarimas o cubierras para el
patio trasero. Instalar un sistema informatizado en el depsito
de madera con el que los vendedores pueclen disear..rbi..ru,
segn las especificaciones de un cliente. Montara un kiosco
para los usuarios con una gran pantalla de vcleo y unos contro_
les fciles de utilizar para los vendedor-es. E,l cliente poclra
especificar el tamao de la cubierta y el .rnero de escaleras
que necesita, y seleccionar las barandillas y dems. El sistema
diseara entonces la cubierta a partir der suelo y calculara el
coste. si el coste es demasiado alto el cliente puecle cambiar las
dimensiones. una vez que el precio f'era el adecuacro, er orcle-
nador poclra imprimir las instrucciones completas. Este serr,i-
cio gratuito animara a ms geltte a constnrir cubiertas, 1, sl
almacn vendera ms madera.

;'= El que seleccione usted. debe ser aleo que colfozca bien, y
."mundo-paralelo"
debera utilizar ttn objeto, situacin, acontecimiento J'ejernplo especfico d"
ese mundo. Por ejemplo: .Los Forq'-niners de san Francisco campeoes
de l
NFL" sera una analoga mucho ms fructf'era que cuanto ms de-
"ftbol,.
talladas sean las imsenes que pueda registrar-, mejor. Si clecide usted utilizar
<restaurantes" elija un restallrante concreto v familiar.
A continuacin encontrar r-rna lista de muestr-a cie diferentes rnurid<ls.
campos y disciplinas que son paralelos al munclo c-le los negocios. Utilice estr
lista para empezar, pero clesarrolle trna lista nica cle m,-uiclos paralelos
qe
le vaya mejor a su conocimieltto particular. Cuando elija un munclo paralelo,
examine cuatro o cinco posibilidades r fin de seleccionar el q.," rnejor
con los principios senerales de str problema. "r-r.u"

Mundos paralelos
Contabilidad Acuprintrira El reino animal
Arquitectura -\-te Astrolosa

'?
 s
o10Ys
*'-
+
- @ Astronoma Ballet Bisbol
F 260 Baloncesto Biografia Biologa
Pjaros Cncer Bolos
Clculo Tiras cmicas Cardiologa
Caribe Quiromasaje Qumica
China Compositores El movimiento de
Cmics Odontologa derechos civiles
Danza Economa La Guerra Civil
Desiertos Espectculos Ordenadores
Inglaterra La industria de la Grandes almacenes
Agricultura comida rpida Educacin
Alta cocina Pesca Evolucin
Ftbol Funerarias Finanzas
Ceografia Ceologa
'{
Golf Gobierno
Volar
Recogida de basuras I
La Gran Depresin Tiendas de comestibles Alemania I
Historia
India
Caza
EI I.R.S.
Grandes libros
Hawaii
it
Decoracin de
interiores
Periodismo
Inventos
Junglas
Insectos
Hipnosis
Japn
Literatura
'fI
Corea
Mafia
L"y
Imponer la ley
Matemticas 'r
Medicina
Minera
Fabricacin
Meteorologa
Lo militar
Monumentos
Msica
t
='d
La Luna Monasterios Nutricin
,f
Mitologa
Ocanos
Pelculas
Fsica nuclear
LosJuegos OImpicos
Fotografia
"r
Farmacologa El viejo Oesre Fsica 'it
Forma fisica
Planetas
Filosofia
Fisioterapia
Ciencia poltica
Imprenta
'r
Poltica Fontanera Editorial '' lJ
Psiquiatra Pornografia Restaurantes "'l,
Religin
La revolucin
Psicologa
Escultura
Seminarios
Melodrama
,il
Vela Esqu Espacio
iF{
Las obras de Amrica del Sur Tabernas 'il
Shakespeare Estrellas La industria del acero lr
Sociologa
Educacin especial
Televisin
Las noticias de
televisin
Tenis
Transportes l;1l
Charlas radiofnicas Rusia
i1
,J
;
 o",^
*sr\gNTEs

El Sol Televisin u*
'.{iP-
\4'all Street
Terrorismo Teatro La primera Guerra 261 F
El sector turstico Sindicatos Mundial
El Vaticano La guerra de Vietnam La Segunda Guerra
Mayoristas Vino Mundial
El Yukn

Examine su mundo paralelo en busca de detalres e informacin oue

pueda comparar con su desafo. Trabaje la analoga como un cocinero .hirro
que casi no deja ninguna parte del pato sin servir.
supongamos que tiene usted un problema vendiendo fotocopiadoras.
Selecciona usted "Televisin" y luego decide concentrarse en los predicado_
res televisivos. A continuacin hace usted una lista de las .".".r..iri;;;;
predicadores televisivos y luego compara estas caractersticas con los princi-
pios de la venta de fotocopiadoras. Su objetivo es sacar relaciones significati-
vas y que puedan conducirle a una idea productiva. Tmese unos minutos
e
intntelo.
Cmo lo hace?
se_podra decir que los predicadores venden un producto, sus sermones.
_
Se podra decir que venden esperanza, que es el pioducto der sermn.
En
otras palabras, la esperanza es .el produclo del prducto, de los predicado_
res de la televisin. cul es el
"pioducto del producto, de vender fotoco-
piadoras? Es la conveniencia? El sercio?
La eficiencia? Si promocionara
el producto de su producto, podra vender ms fotocopiadoras?
Ahora compare la venta de fotocopiadoras u ,., ,"rtu.,rante de servicio
completo. Puede que descubra que su men (lnea de producto) es amplio
peio tiene demasiadas restricciones, Io que nubla la mente del cliente. ^por
ejemplo, su empresa puede tener vendldor". especializados (camareros).
Por lo tanto, los clientes no pueden pedrselo tod a un vendedo,
i.a-ar_
ro) sino que tienen que pedir las bebidas aI matre,la ensalada al camarero
d.e
las ensaladas' las patatas a-l ca-marero de las patatas, el pescado
al camarero del
pescado, la carne al camarero de la carne, y as suceiivamente. En
este caso,
una solucin sera pensar en maneras de simplificar la lnea de producto
y los
procedimienros de pedido.
A un amigo mo le desagradaba la piscina estndar recrangular de 6 x
12
metros. Quera una piscina qrre prrdiera permitirse y que permitiera
una
variedad de actividades acuticas: nadar, zambullirse,'rlutu, en serio
largas
distancias haciendo largos, r' juguerea todo simultneamente.
Decidi disear su propia piscina. pero necesitaba ideas. Seleccion el
mundo paralelo del golf v empez a br-rscar analogas. Tom en cuenta los
tra_
zados del campo, las trampas cle arera. las pistas, la maleza (rough),
los palos

,9
 olO YS
r- E
s- &
-l
ww de.golf, la ropa y los equipos. En
F 2e2 ltima rnstancia se concentr en
el equipo de
goif; en especial en los palos. &
.&
Sac conexiones y ielaciones
entre la madera nmero uno _el 'm
::%
intencin de disear una piscina. driuer_y su :ffi
-ffi
,
:;:iV')
a:
;
'"il::'

K.Kw* !;,
,:

Esta es la piscina que cliseri.

Su piscina es un octgono modificado.
Seis de sus lados tienen 7 mefos
de largo, mie'tras que un rado
se extiencle para formar un
I

I lB meros. Esto permite que tocras rea de rargos de

las actividades acuticas tengan
tneamente. Adems la pisci'a lugar simul_
ocupa menos espacio y utiliza un
de agua, Io que ahorra en bo,'bal, tercio menos
I filr.o, y pi";;i; irri,nicor. su forma
nada habitual puede adaptarse
u l,rgur", nada habit.,ur.", incluso
ponerse alrededor de una casa. puede
TambTn dere una c.,bie.ta que " se cierra
cremalleras, de forma mlry parecida con
a la-funda de los palos de golf.
Mi amigo, que es esrrictamenre un
homb." ,.r-r.iito,Lpric:
la analoea directa. co1 "utilizando
ii l
paros de gorf tuve veinticuatro
]os
mi cabeza. Agarr la ltima i.u, bailando en
y dise ini pir.inu,.
i:l
IA ANALOCA SN,rELICA
=l
una analoga simblica-es la representacin ;iI
tema en imgenes visuares. Esta de los elementos clave de un
tcnica firnciona mejor cuando
r'!
usted completamente de etiquetas se clisocia ,_l
y palabras y slo
les del problema. t":.0.. tot "iu'*u
..-pio'q, -, fu,noros de
imge'es menta_ l'l
cubrimiento de Frecrrich vo' Kekule
orgnicas son cadenas cerradas
esta tcnica fue er des_
de que el .rr.*o y otras molculas
o aniilos. n resultado directo
'l,;-
ga simblica en la ore l visr,,ti. .^-^. cre u'a anaro_
paraproba.",,liJ*:::i:X". j:::T,j::T:il:,*:."{
*:;;; I{
rnen re. Bloq rree los perrsam
ier r ros r.erbare"s. r eso pLiecle-.-r"guirre
do una palabra r"r-r.illu como nrrrr,
o_, una y oa vez, hasta que deje
repi tien_ I
I tan te s p ue cl e n
de tener -t
expre sarse ve ib ar m e n re,
*ff";'.:::i,f:'-';Tl:'.
ir" "
:.'
'!
:f
t
t
A

ry)
 6r*ttNTEso" q
un grupo de ingenieros utiliz
analogas simblicas para inve'tar un %
W F
iltecantsmo elevador compacto que se extiende nts 263 n
F
o
p'ecle soporrar hasra cinco toneladas. Enrre las imge.eJT:;il:,T:;:il
dujo el grlrpo haba:

n El truco irclio de Ia cuerda en el

que al principio Ia cuercla est enro_
llada y blanda v luego, a medicla q.e se extiende
. El principio hidrulico de Ia ereccin clel pene. se 'a enclurecienclo.
" Una cinta mtrica metlica
' u'a cadena de bicicreta con esiabon_es flexibles
que se ponen rgiclos a
medida qlre van siendo impulsaclos fuera del
-econis-o elevador.
Estas imgene.s s: c.ombinaron para proporciorar
que al f-inal se bas el diseo del gaio compacro. '' concepto sobre er
P.rbelo' Imagnese que su objetivo es crea.n criseo
Ies de trfico qlle lnarquen las priniipales
'ico para sea_
i.tersecciones dentro de u'a urba-
Imasnese las seales .o,'t s' tema. Repita
'izacin. u'a senciila palabra,
para bloquear sus pensamienros,,"ibot"r. Anote
lo que hava
;,TJ,,,,,,,,,,,,,,,JJ:\'ez,

Qu es lo que obruvo?
Entre las imgenes y asociaciones que vo obtuve
estn:

' Im'ge'nes de hitos o mojone.s. La gente utiliza los hitos para localizar cosas.
Asociacin: pensar en Llna seal como en un
t hito artstico.
l1ttgenes de perros c.r,acrores. r,os perros
ayudan a Ios cazadores sealan_
do la presa. Asociacin: utirizar una figura recortacla
en forma de
perro.
' colores' La gente utilizr ros colores para
de'otar ciireccin ("Gile a la
derecha cuando lleg'e a ra casa
-jo.") Asociaci': utirizar colores
para incricar ras i'rersecciores principaies y ras
:tl_:::t*..tres
aaflas.
secun-

imgenes v asociaci,)ncs proclllcen Llna iclea

,Estas cle diseo '-rico: mar-
car las principales intersecciolles crlr-l rinos
animales e'igantes cle metal (puede
que un caballo, un ciervo c, r-rn lolt, ) ) qLle fur-rcionen
io-o hitos v objetos de
arte' Marcar las interseccicrtlcs ..cunclnas con
pjaros de rnetal (correcani-
ttos, bho, azulejo). pintar las s11115 co'
colores uiuo, .,r-o rclsa quisqlrilra,
anlarillo o tllrqllesa. ("Gire a ia izclr-Liercla en el
caballo azul v a la clerecha en
el brho rosa.,)
Un vendedor se etlfl-erltaba ;,1 cle:afo cle conseguir
que los farmac'ticos
expttsieran la locirr para bri,,c.:.rltro e. el
cleparlarr-r"rrro para bebs como
 YS

[$ en ra seccin de a-durtos.
diamantes escondido .r.
imagen en una promocin"t

^,.":L::;":;"i,,:T"",Jo.iTL*
co o an d o a o
I c
consigui tener una imagen

de venas

n p ara n o s ;;
r r ci
""
eftcaz.
menar
irrt3J". O. los envases de tsplrlnade un an'ro de
y fadujo es
rorno a ra nocin de *bss.ios

l;"j:..il :.0,:: ffi ,il iii.liil:

i
ocur_

con una tarjera "" i"Hll

it:","de :rlasdejan
.1.r^
con una pequea lupa unida
p-'omocion., . u.,',u L
a eta. Este
i"1?J:::"':Ti,l: """ -a, xito de la his-
Piense en ras anarogas simbricas
de hongo (no destruy ,ruau, como en nubes imaginarias
en forma
,.i^Lri.u,. ;;i
cegadora' Lo que res d 0""
.ig"in."a" r;;l;; J.*r",
surgen de una con_
;n:: ..,iaudosa inrerpre_

eruaroce rexrsrrca
La analoga fantstica implica
utilizar su imaginacin sin
dad objetiva. Cuando ,. .rft.rt. refbrencia a la reali-
posible; el que permira la solucin
u, imag'ese el mejor
ioga lanLrii.r i" permitir satisfactoria del problemJ. -.,nJo
-1^pi:ll:ta Er,u unu-
.o-binu'ut
obJetosvu.o,rL.i.,'ienrosuour.,r[-Tr,l;i:f
tesoro de asociaciones; una
avarancha de
;m$i?:l*:"::.::l.j;:: t-1
I
de ideas que descienden imagina.;; ;;" monraas enreras
:::. &
-,1
sob.e n;.;;;",
un artista puede pintar
"l -.,rro,9.:.1" manera
que desee pero un eje- J

il:Iff ";. #;;a

rr.tttizar
il1 iH:",
ran rsti ca r. p r- q

temporalmenre roclo
:"
""#:1",j;i:fi porque .,.t.d ,rrp.,rd.
*v enjuiciamie".. l1l1:t""que el ejecutivo
a.ll permite
LrJurLr4rrrrcrrLO. r:,sto ,, 1
como un artista. araa id"u,
1
La mayora de-conceptos cre negocios
sido pasados por otros, p".o
."
con ros que trabajamos nos
que nos aurrrrd.rrlos
han i
pre-embalados. Crea-r sl! nr^nin "rp".'u adhiramos a estos conceptos ,{

l ' : r, " p e r m ir e dli' -;,-r^t;^"-'vr

'"l!il? T":
su visin "1 _,r,'o r"ut
f :ff
fi1?,1::T:'j:' i tiliX;
,{

{
I

ffitffi?:r''oca y anula et erecto de tas creencias

como creadoq puede usted visuarizar ,{
siquiera las ideas ms^salvajes; cuarquier cosa, sin excluir ni
po. g"irpro, .rrr..,-ru.irr."Jro, {
rareas en la empr"rur E, para que reali_
:il"il:"ras como invenrar un cielo con nuevas
{

** *"#xTi,l j: J"',,:i?'"*:l.j l:, :; :' : ": en tre n ar in s ec ro s p ar a re atiz ar {
"'' *.
m al s e m ari n o s p,.,., ta a I ao r.
r., rL,",:,T? ;il T:l*:"", ,
"
*T-,".x11 lL'_
I
I
I

r &
 ,"*rtNresr"
rar nuestra seguridad contra los saboteadores, reducir ios costes y reducir al W
mnimo el riesgo para la r,ida humana?,. 265
utilizando analogas fantsticas para generar ideas, un grupo de solucin
de problemas de la \{arina desarroll un programa clandesiino pu.u entrenar
v utilizar a los delfines para que vigilaran la base de submarinos ucleares
Tri-
dent en Bangor (wa.shington). Los delfines son ms rpidos que carl Lewis
en la carrera de los 100 metros y tienen un sonar mejor que el que haya inven_
tado cualquier hombre. ser la primera vez que se urilizan delhnes la vigi-
iancia domstica.
Dejar de lado las creencias tradicionales le permite visualizar una hipte-
sis ms coherente de lo que poda haber creclo posible. Aparte a un lado las
leyes corrientes de los negocios y eche un vistazo al otro lado antes de que las
le-
yes r,uelvan a tomar el control.
una vendedora se planteaba: "De qu manera puedo descubrir las ob-
jeciones reales que tienen los clientes potenciales hacia mi producto?". Ella
pensaba que una vez que determinara los problemas reales, podra supe-
rarlos.
Su analoga fantstica era convertir a sus clientes en jueces que daran un
golpe con sus mazos cada vez que tuvieral] Llna obiecin. Esto incub
la idea.
La idea: Empez repartiendo un mazo a cada cliente potencial dicindo-
le: "usted ser el juez: si riene ulla pregunra que hacer ouna objecin, gol-
pee con el mazo"' Entonces haca su presentacin sobre los motivos poilo.
que el cliente potencial deba adquirir su producto. Increment su tasa de
cierres en un B0 por ciento. Era algo que consegua rpidamente la atencin
y con la que los clientes disfrutaban.
Puede conseguir las mejores ideas combinando tipos de analogas. Asu-
mamos que usted vende libros de leyes directamente a abogados y deseara
disponer de tcnicas de ventas rns procluctivas. Empiece coll gn mundo d.e
fantasa. como el siguienre:
"Imagnese un rnu'do en el que lcs abogados ha-cen cala z-sll pllert?- y le
solicitan sus servicios, y usted selecciona a los abogados que tendrn et piivi
legio de adquirir sus libros,. t
Entonces puede que se encllentre usted pasando de la analoga fantstica
a la directa v luego a Ia pe rsonal. por ejemplo, una analoga cliiecta
para la
fantasa anterior podra ser el campo mdico en que los pacientes acuden
a una oficina y esperan hasta que el mdico tiene tiempo p.u visitarlos.
una
analoga personal sera imaginarse 1 s mismo como et abosao o el paciente v
simpatizar con 1.
Posibles ideas para llevar a la prctica la analoga fantstica conseeuir
_v
que Ios abogados acudan a lrsted podran ser:
 o YS
o$1
+-
-l
F ' proporcione mayor
selccin de crientes.
varieclad de servicios para rq,,
266 abogados pref'eridos. cuanto ,n, tiempo
h"g.; ..go.ro, con usted,
mayor nmero de servicios les proporcionar
podra formar equipo con un agente_e
.,rt"d. p.,
"j.;;i;;
viajes para ofrecer o"ri.*ir+'
en los viajes. a olos abogados preferidos,,.
Tlrlrtlr, podra ofrecer serl-
vicios gratuitos de reservar pu.u teatros
y ..rru.,.urrtes a ras g;;";;
cuentas.
o Prestigio. El reconocimie'to
personal es importante para la mayora
aboeados. Inr'telos a trabajir con ustecl de
.-n crticos d" ub;;';;;
res, co_autores y asesores de marketing.
o conueniencia. rJno de ros motivos po, lo, que ra gente visita a los mdi- :

cos es a causa de los recursos mdicos

qr" ,. cJncentran
-.- ;;'."oil
stllta. Concenlre l.e.rrrsns lo--lo. ^.. ^..'^- , ";
c i n ras o
" ",T',Ji
::::" : j. 3:';: "::.'Ji.:"l. il?" : LT,-;;;i;":,
::",-#; T::
i
biblio re ca de referencias legares, secre "

para modvar a los abogados a acudir a ustecl.

rarias l"g"r
"r,
Jil#;i
Al igual que la rierra necesira argn eremenro
que ra fertirice. ar iguar que
Ios marineros con carencia de vitariinas
piden limones, tambin la imagina_
cin necesita alimento, La analoga fanistica
alimenta s. imaginacin; re
permite moverse a travs der espacio andando
o vorancro, o p"r-u'rr.;;. qrt;:
to y observar los componentes de su problemu
dor' convertirse en un observacror re pe_rmitir -i"rrt.u,
vr-relan a su alrede-
alejarse del
-eemplo,asunto y conseguir
una disrancia ranro como psiclgica. no.
.fsica
parece tener cualquier qrr importa'cia
problema cuando ,e ve d.. uu.t"

RESUMEII{
Piense en el agua. La cilizacin tal como
la conocernos est basada en parre )iL I

en el agua corriente; suministro, distribucirr, y )tir

a-brir v cerrarer qrifo cu-ando
lo necesitamos. Este sistema general rena que l.!:_. I

.r,u. i.r-, p"rlsodo. Una pla_ ,,,

nificacin similar le permitir a r-rsted disear
de agua para la mente.
.r sistema ie abastecimiento t,
,

serpie'tes de cascabel y rosas es ser'icio publico, aleo cle primera ,l

necesidad, un sisterna de abastecimiento-''- i{

de agua p-u ,., ,ner-rt., la espita que t'

dispensa imsenes y experiencias cuanclo ,l

usted gira la rnanija. pero el siste_
ma debe estar basado er ia frnicrez cre s. pensamiento. I
Los persamientos,
como el agua, no van a parte alguna cuanclo ,, I
estn congelados.
,{
{

I
I
.{

I i:
 W
,.{""1i-(i /{/, 267
#\!- "j1,"
-ultr
-W
\ "{."'

Lje" 6& w,e ffi.w, wew,ffiw&ffi

<Cuondo ests en compoo,

s rpido como ei vienro; en
los_morchos lentos, moiestuoso
como el bosque; en lqs
y soqueos, como el fuego; oi p"rrn".",
,,-::rl:*.r
rrrme. hrme como los montoos.
S tn insndobl..oro
los nubes, y muvote como
el ;.t;.;"'
SUN TZU

un len ha de ser Lln len tocla srr r.ida, Lln perro ha

ser humano puede de ser un perro. pero un
iyq.
diferentes; y la queir'hnul
y ciar or-ger'a un enorme nmero
de idenricrades
r.r.. determi'adu-r-ri po. la razn
por el sentido comn, sino por "r.o3o,']o ni
Ia irlaginacin.
en e1 paper que La imasr.iacin
der pordiosero rie'e en la historia
",_..Ii:-"r.,basada en u' a'rig.u c.e'ro
slgurente,
pu.u ,-rio, cle la Europa clel Este.

El tiempo se haba *relro iro r ros rboles explotaban

britbair como si las hojas s. Ir,rb..u, colo
los rojos y amarillos de
do la luz del sol de orc-.,ri,., r la estuvieran rraga_
dejando ir lenramente.
 F
o10Y5
{'-
+
\ W
Los campos estaban llenos de calabazas doradas y bermejas y los
F 26a rboles llenos de manzanas rojas, tan durces que se poda oler el
zumo.
La ropa del pordiosero descalzo estaba rota, su cabello enmara-
ado. Poda oler la carne que se asaba en las cocinas de los luga-
reos y la boca se le haca asua. No haba comido nada en dos
das. Desesperado, prendi un pequeo fuego en las afueras del
pueblo, puso su olla en el fuego y coloc dentro una pequea pie_
dra' "vamos a suponero pens, <que esta piedra pudiera hacer
una sopa deliciosa". se sent encima de una caja y se imagin que
estaba cocinando sopa de verdad.
Los lugareos, curiosos, acudieron y se arremorinaron arrededor
de su chisporroteante fuego. Le preguntaron qu estaba cocien-
do y les habl de la piedra mgica que haca una sopa deliciosa.
"La sopa de piedra sabe mejor cuando hay helada,, les dijo. Los
lugareos estaban fascinados con la sopa y empezaron a hablar de
su delicado aroma. El pordiosero los invit a unirse a 1. Los luga-
reos, entusiasmados, d!eron que traeran sus propias cenas para
complementar su sopa de gourmet.
volvieron con verduras, frutas, pavos, jamones, huevos y salchi-
chas. "Ahora recemos", drjo el cura del lugar. El mencligo pens,
"Yo rezo para que la comida no se enfre antes de que l acabe,.
Luego el mendigo se puso a la rarea. se comi todo lo que haba
para comer, como si no fuera a haber un maana. parti cuatro
huevos fritos con la punta de su cuchillo y se los comi con reba-
nadas enteras de jamn frito. cort dos pedazos de pavo, se meti
la carne en la boca, y luego aadi unas cuantas patatas hervidas
y judas; y luego arranc un pedazo de pan con mantequilla y se
lo comi tambin. Pareca no darse cuenta de que los lugareos
sorban tazn tras tazn de su maravillosa sopa mientras l se
coma toclo lo que estaba. a la vista, incluyendo la mitad de un pas-
tel de fresas.
Cuando termin se qued entado durante unos momentos
como si estuviera atnito. Finalmente, se levant, se guard su
piedra y se fue. No se volvi para mirar atrs.

Al dirigir su imaginacin, el mendigo fue capaz de crear la ilusin de una

sopa maravillosa. Cuando los lugareos se coltvencieron ellos mismos de que
se trataba, de hecho, de una sopa maravillosa, el mendigo pudo comer op-
paramente con la comida de elios y' por lo tanto logr su objetivo de conse-
guir una comida abundante. Su imaginacin llen su panza. La imaginacin

I
 so tA of
.,F
'2
; r-"s:ri;,'-lrri.c alir-nentar lapanza de su negocio si usted. pregunta *yqu w@9
:sr sr...l ', Supongamos que...>. 269 v,
E L. Docrororr' explicaba que se qued bloqueado sin poder escribir
;'-rr..1nre rr-es nrese s. Estaba frentico buscando ideas. Un da, estaba contem_
:-r:cio sin pensar el papel de la pared y se pregunt qu edad tendra el
rapei. r' luego qu ecad tendra la casa. Sigui con este pensamiento y des-
ubri qrle sLr casa se haba construido a principios del siglo xx. .suponga-
mos" pens "que pudiera ir hacia atrs en el tiempo hasta la fecha en que-se
consrrtn' mi casa".
Se 1o imagin. Su imaginacin lo llev de r''uelta a principios del siglo xx
empez la asombrosa novela Ragtime, que recrea con una autenticidad pas-
'mosa rodas
las r-istas, sonidos, aromas y emociones de la poca en que se cons-
uur' su casa. "Supongamos> cre un xito de ventas.
Doctororv descubri Io que Einstein saba, y que es que todo vale cuando
Llno est limitado rinicamente por su imaginacin. Einstein desarroll algu-
nas de sus primeras teoras especulando. .supongamos que los ..,.r[o,
pudieran estar en momiento y en descanso al mismo tiempo., yse pregun-
t: "Qu significara eso?".
Observe las cuatro flechas blancas.
Qu pasa si las flechas son negras y el fondo blanco? cuand.o usted se
imagina las flechas negras stas se luelven tan reales como las blancas. Su sen-
tido de las flechas es ahora un producto de su imaginacin.
La imaginacin es todo Io que usted. ha experimentado. Eso permea
tanto la condicin humana que mucha gente piensa que no tiene imagina-
cin. sin embargo, la imaginacin es el quid, de todas las percepciones huma-
nas. su sentido del tiempo, del espacio, de la historia y de la planificacin
para maana son todo productos de su imasinacin. Sin ella, se olvidara
usted tanto de lo que le rodea como un pez se olvida del agua.
[l "y qu tal si..." es una estupenda forma de aprender a dirigir su ima-
ginacin hacia un objetivo deseado. Esta tcnica permite que su ego se rela-
je, y la- naturaleza juguetona cle las ideas que genera har que se ielaje an
ms.
Qu pasara si nuestras actitudes respecto al sexo y la comida se invirtie-
ran? Significara eso qlre la gente realizara actos sexlrales en pblico en res-
taurantes mientras las tienclas de sero rpido llenaran el paisaje? La gente no
comera nunca en pblico v a los nios se les dira que no dijeran *cuchillo, o
"tenedor". Se comera siempre detrs de puertas cerradas, 1, habra cines que
pasaran "pelculas de comida' para
"pervertidos> que entr.aran cosas de
comer a escondidas debajo de sus impermeables en los cines?
La mayora del humor utiliza posibilidades imaginativas para crear nue-
vas percepciones. Por ejerrplo. tollelrros la historia sobre el tejano fafarrn

F2.
 I

.10Ys
,

F
{.-
\
+ llw'

que estaba de vacaciones en Maine. El tejano, observando una diminuta gran- 4

ts 270 ja, explica que all en casa en su rancho puede subirse a su coche y conducir tt'{ '.':a

todo el da sin ni siquiera crLrzar la lnea de su propiedad. El granjero de

I
Maine se detiene un momento para digerir este pellsamiento, se escarba los
dientes, y replica: "S, bueno. Yo mismo tuve una vez un coche como se,. 1
En el punto de la historia en que dos lneas de pensamiento (propiedad tt:
y coches) se entrecruzan, la imaginacin del granjero crea tod.a una nueva =
percepcin de acontecimientos al seguir la direccin menos oba. El *ysi..." =-
le empuja a usted a producir algo nuevo. En el chiste, produjimos argo gra-
cioso. En los negocios usted puede producir lo profundo. :
Los psiclogos conocen la figura de esta pgina, como el tringulo pen- ,

rose. Si sigue usted la superficie blanca, parece pasar de estar en el exterior

T
de un tringulo tridimensional a estar en el interior. La figura tridimensional
:l
es imposible; no puede existir. t:

Al igual que el tringulo, el genio individual a veces proviene de momen-

tos de absoluta ficcin que proporcionan un rayo de clarividencia que cond.u-
ce a una solucin innovadora. Para alcanzar ese rayo de clarividencia, uno de-
be seguir la posibilidad imaginativa, abandonar las maneras acostumbrad.as
de mirar las cosas, sobrepasar lo posible, e intentar alcanzar lo imposible.

A continuacin encontrar algunos ejemplos de preguntas generales que

espolean la imaginacin:

t Qu pasara si tuviera usted ojos en la parte de atrs'de la cabeza ade-

ms de los de delante?
. qu pasara si los seres humanos no se murieran nunca? Cmo afec-
tara a nuestras vidas personales, profesionales y religiosas?
o Qu pasara si cada cinco aos experimentara usted un cambio de
sexo natural (Si es usted un hombre, se volvera mujer; si es una mujer,
sevolvera un hombre)?
. Qu pasara si los rboles, de repente, empezaran a producir petrleo
en grandes cantidades?
 Soto
.,ts '"r.'x
r -Ort pasara si la eente durmiera veintitrs horas al da y slo estuvie- wg
ra despier-ta Llna hora? 271 .r1

. ;ou pasara si todos los trabajadores clel pas tu'ieran que ad"optar a
urla persona sin hogar y cuidarla durante tocia su vida?
' Qu pasara si clejara de eristir la moda r- todo el mundo, sin te'er
er clren[a e] estado o la ocupacin, tuvieia que llevar el mismo uni-
forme?
' Qu pasara si a medida que fuera uno envejeciendo se'olviera ms
gllapo e inteligente?
' Qu pasara si los conflictos internacionales se solucionaran conce-
diendo la victoria al pas que pudiera hacer rer ms al mu'do?
' Qu pasara si nuestros rganos genitales estuvieran en Ia frente?
o Qu pasara si pudiera usted comer nubes para desayr-r.ar?

Despus de hacer las preguntas, intente contestarlas.

eu pasara si se
fabricara una pldora que acabara con todos los prejuicios y la intolerancia
er todas sus formas prese'tes? cmo afectara ulo, programas de entre_
"r a r.odos"los
vistas y debare de la relevisir? eu res sLrcedera grupos pol_
ticos? Algura rlueva clase de odio sustituira a la inroleranci.; po. L.-pto,
la gente tendra prejuicios contra los perros o los robles?
cambia.a,r ,,ruer_
tras instiruciones polticas? Mejorara el sistema judiciai?
sera mejor Ia
da, y si fuera as, de qu manera? La poltica global sera rns o .rro,
intensa?
Al inte'tar dar respuesta a las pregunras, se encontrar usted desarro-
llando una nueva clarividencia que puede conducirle a ideas nuevas. Supon_
gamos que nuestra pregunta es:
"Qu pasara si la gente fuera com las
mofetas y pudiera repeler a los atacantes con el olor?^. AI intentar respon_
derla, nos inspira una idea: grapar una cpsula de plstico que contiene acei-
te sinttico de mofeta a la ropa que llevamos. si a una persora la atacar,
aprieta la cpsula para liberar un olor tan ofensivo que huc. qu. el atacante
se aleje inmediatameute. Se podra aplicar un desodrante
concentrado para
neutralizar el olor una vez que el atacante haya huido
Eljugar ajuegos de "yqu pas.Fra si..., cliariamenre le liberar del abu-
rrimiento y le permitir conectar con pensamientos V experiencias qlle antes
no estaban relacionados.
"Qu pasara si pudiera perder peso escribiendo el nmero de kilos oue
quiero perder?
La idea: u'a simulacin poi' o.cle .ador que motivar a quie'es siguen
un
rgimen, mostrndoles cmo estarn despus de perder entre cinco
y cloce
kilos.
Utla l'ez que entietlcla usted la nrrnera cle clirisirla, su imauinaci se cor-l-

r,
 F
.10Ys
'lF-
+
\ffis@
vertir en una dura e ineludible realidad en lugar de un escape de Ia dura
F 272 realidad.

PROGRAMA DETALIDO DE ACCIN

La manera ms fcil de empezar es dicie'do: .Necesito ideas fres-
cas y nuevas para solucionar mi problema. Suspender toda emi-
sin de juicio y ver qu ideas fciles y libres puedo rener. No
importa lo raras o inusitadas que sean, ya que nadie va a enterar-
se de ellas". Permtase la libertad de conceptualizar sin juzgar sus
ideas en trminos del mundo real.

1. Estipule un dilema medioambienral es cmo librar-

su problema.
6c
se de los viejos inodoros de porcelana que se abandonan en los E
vertederos, ya sobrecargados. Nuestra pregunta 6s; *De qu
El
otra manera puedo librarme de los inodoros?" ru
2. Haga una ksta de tantos escenarios J ,,Y qu pasana si...?, cotno le f" fu
sea posible. Un escenario sera: Qupuiu"ru si, sencillamenre.
f;
tirara todos los inodoros viejos al mar? -- ff
3. Intente respond,er a tts preguitas que presenttn sus escena,rios. Los
litl
inodoros seran unos arrecifes ideales para los peces. Los ele-
f f
respecta a los peces. Tienen formas igual de curiosas y diverti- ,rr
,1"

das y montones de espacio para que se escondan los peces. Los l{

,i,Fi
inodoros seran unos arrecifes estupendos por el mismo moti-
uo.qy" son algo terrible en los verrederos: un inodoro dura
,k
, Fl

practlcamente, para siempre.

{a
l{
Para encontrar soluciones radicales a viejos problemas, es esencial dar el salto
'r
i il
imaginativo para prodLrr^i:y",L1-"g"n o Lrna merfora que pueda.usrecl asir
y moldear para que se convierta en una nueva idea. Por ejeniplo, imagnese lf
que es .,rt" p.opietario cle una emprEsa que fabrica aparatos d'. teleuirin er-r 1. {
un pas donde slo los ricos pueden permitirse tenerlo. En el mercaclo de la I{
ciudad todos los competidores superan a sus televisores v usted carece de los 1
ff
recursos para anunciarse a nivei nacional. Qu hace usted?
Matsushita se e'frent a esre problema a principios d,e los aos cin- 'f l
cuenta. Casi todos los competidores de Japn y cle toos los clems lusares , I
les sobrepasaban. Los ejecutivos saban, como todos los dems, que la televi-
|
sin "era demasiado cara para los-1aponeses,. En 19bb, el presidente de Tos-
hiba dijo: .,Japn es demasiado pobre para permitirse esre lqjo". Toshiba , I
I
e
I
I

I
t I

&
 SoPA o..
.,tr p
,ro

Hitachi fabricr.r ,.-11.r> lirfltOS rlejOfe: rt, :.-r :_ _-.-. :,-t-() SOIO
ICiS eXpO_ i@ffiffi t
nan en el disri,-, ee L,l:tza en Tokio r en 1,,. 273
:t*j-..., -.-::tcelles cle gruraa, Cn

ci-rdacies, ciejando clr'-., a1apons meciio quc .L: :lt-,,ri.-ttr, ,

estaba fuera de su
alcance.
El director de r.enras lracionares de \Iarsusl-ritzr clo: .eu
pasara si los
granjeros japolleses ftleratt ricos pudieran pernritirse ter.e.
,v t.l.visorp, y pro-
cedi a idear url plall de'entas basado en esta fa.tasa. sus
ve'dedores ven-
dieron televisores a granjeros pobres de puerta en puerta, argo
que nadie en
Japn haba hecho nllnca con nada q,r" i,...u ms ca.o q.," t.lu o cielantales.
Los japoneses no poclan permitirse ros televisores,
-granjeros pero de todos
modos los compraron. Esos era'jeroi queran tener
acceso al mundo exterior
y estaban dispuestos a hacer sacrificios increbles para
consesuirlo.
La imaginacin dirigicla lo concentra a usted en la
manera de solucionar
un problema e' lugar de preguntarse si el probrema puede
ser solucionado.
una vez que el clirector de ventas se imagin a los g.unjeros
como un merca_
do, se puso en marcha para q'e sucecliera as. Hoy en a,
Matsushita es ms
conocida por su nombre de marca, panasonic. La leccin:en
una tierra de ,vas
que se marchitan, ra imaginaci'puede convertir una
pasa en Lur rey.
Supongamos que posee usted una empresa y que
sll pregunta es: .De qu
manera puedo incrementar las ventas?,. vea .rur-rto,
.r."r.uiio, de "yqu pa-
sara si...?" puecle usted crear. Estos son los mos:

' Qu pasara si la venta personal fuera cleclarada fuera de la ley por er

g_obierno, y yo tu\,'iera q.e ercontrar maneras
cre conseguir que ros
clientes acudieran a m v me pidieratr comprar?
' Qr pasara si irtenra'a rencler rr'telfo'o u un rnorrje trapense?
Debe observar Lrna estricta regla cre sile'cio pero p,ede
mover la cabe_
za para aceptar la venta. ;Cmo se lo vendera?
e Qr-r pasara si tuviera q.," .orrr.guir las
ventas cle todo un ao elr
ocho horas?
' o,r pasara- si vo nudiera Ieer Ia menre del cliente a'tes de entrar cn
su oficina?
' Qu pasara si p.cliera elltl:e.ar pcrros para que
ductosi. 'e'diera' mis pro_,
t QLt pasara si tuviera que rrtilizar un cierto nrmero
de palabras e' las
presentacio'es de por ejemplo, no ms o no menos
'ertrsi cle cua_
renta y cinco palabras.
Qu pas:rra si toclos ir)5 prodllctos, bienes y servicicls costara, la
misma canticlad? u. cochc cosfara ro mismo qlle un
lpiz, una casa ro
mismo que una harnbrLrguesa...
Qu pasara si no purircr.. jrblarj Cmo venclera?

I
 og.loYs #
+-
+ 4
a- W Trabajemos con: eu pasara si pudiera
entrenar perros para que ,.n-ff
F 274 dieran mis productos?
cules so' Ias caractersticas de lors perros y de qu
manera pueden estar relacionadas con la
venta? fr
Las caractersticas g:
1".
perros pueden ser: se ent.ena a ros perro,
,tili_
"j
zando rcnicas de repericin p"qleas recompensas a ra bue'a corrducta; ij
los perros ladran cuando ror-,-,-,
urnlrluzados; son lealer, territoriales, cariosos.L/;#
y quieren complacer. Los perros entierran
gente que tiene miedo a los perros I o - L";;;;;;.;j; j
huesos y p..,,igr"l;
,:,j

Qu conexiones puede usted establecer entre las caracrersticas

perro y las caractersticas de la vental a" ,rr, {
eu ideas le i;rpi;; pregunta de
*y qu pasara si...'f
g5-o sera si los perros pudiera' :j'
Lneas de especulacin posibles: """;::i
cA los perros se les recomjtensa su buen cornporrctmienttt
con pequeos premios.
cree un plan de incentivos que proporcione u.ia ,j
recompensa inme-.,,sir
diata al cierre de una venra. eug". lis comision3s,
comisin, inmediatamente.
o.,;;;;;";:'i;.-.,
----* r*'LL uL 14
.:';)

' Los perros

lad'ran cuand,o se ros amenaz. Desarrolre
un sistema de aviso 4
rpido para alerrarnos de los bienes o servicios
los vendeclores se enteran a rravs de los
.-r..t.,oro;J;;;" p,
clienres. R..;;;;;:^,
.-'--r!rJL q rv ,*.
vendedores que detecten problemas nuevos.
o Los perros son lea'res. cree leartad. entre ffi
ros vended,ores mimando oribli_
camente a los trabajadores que han tenido '.
una acf.uacior-, .,.,ru
_turrl Enrregue smbolos tangibles de reconocimie'ro. "t;-;:
R;;;;;r";;;;
los clientes leares con regalo*o.p."ru "'rr.rL a V;ti
y/o descuerntos.
" Los perros son territorils. Redefina la portica de ra empresa para con_ ::
ceder ms autonoma a los vendeclores en
su rerritori". t ;;;J" :
toma rodas las decisio'es que conciernen
a su rerrirorio y to tteu;;;;; in.
si fuera su propietario. Involucre al vendedor
en roclas ;r;:;i;;.: i
que afecten al territorio i.,,
c Los perros son cariosos quie,ren comltlacer
1 Desarrolle, una campaa orien_ ;;
HTI iiiill:; f:: j:1il""ffi ,l;:ilT;11,i*:*i.,,:T:[ ::
g" ms p'ede usred rracer.
Ifelicitacin E've a rodos los clientes
por su cumpleaos junto con Llna ,roru p..ror, ",r;;;;;;; '
o Los pe,ros entierran huesos. cree un ,;
paquere de opci'e, p;.; los crier_ ,,,:
tes con beneficios e.terraclos q.,. r. ponen I
en marcha r" ur-"'i"r
ao' Pier-rse e. L'. pran cre cornisiones de venta
q.," " .ff;;;
de cada comisin en Lll-l programa de inversiones "r-rri"rr. -{{
que lo, u.r"o..,
pgeden retirar en Llna fecha _
n Los perros ltersiguen a tos gatoi.posterior.
Desarrolle un prosrarna cte formacin I
.,]

i
'!
,'l,
,::.

&

l.
 . 5OPA o'a,
J' '
o
que se concentre en identificar y vencer cle forrna agresiva las objecio- *w!ffi 9
nes que se formulen durante la presentacin de \entas. Entrnese 275 .^

usted mismo v a los dems para disfrutar con la identificacin y el

manejo de las objeciones. Regstrelas y lleve la cuenta de las objeciones
"pilladas". Haga un concurso para ver qr-rin atrapa y \ience ms obje-
ciones durante l semalla.
. Haj gente que tiene miedo a los perros. Este miedo disminuye una vez que
la persona ve que el perro es amistoso. Cree un premio til para
drselo a los clientes como un regalo o Lln gesto de buena voluntad
cuando se hagan visitas a puerta fra. Difernciese c1e los dems vende-
dores estableciendo una relacin amistosa con el cliente antes de con-
centrarse en la venta. Convirtase en un solventador de problemas
para el cliente.

Hace aos, el presidente cle una empresa farmacLrtica slriza dijo con
aioranza: "Qu pasara si nuestros clientes fuerau perros? nos ira mejor?".
Los meses pasaron y se dio cuenta de que algunos de los pedidos de sus auti-
biticos eran de veterinarios. Despus de investigar el rlercado supo que los
veterinarios haban descubierto que algunos antibiticos desarrollaclos para
1os humanos eran eficaces para los animales. pero las enlpresas que fabrica-
ban estos medicamentos se negaban r snministrar a los veterinarios. No les
gustaba tener que embalar y reformular los medicrmentos para animales.
Adems la mayora pensaban que era un mal uso de una medicir-ra noble y les
avergonzaba el pensamiento de qlre slls medicamentos fueran titilizados en
animales.
La empresa suiza contact con los dems fabricantes y obtttvo licencias
para la utilizacin veterinaria de sus medicamentos. Desde entonces Ios medi-
camentos para los humanos se el-lcuentran bajo presiones de plecio y regula-
ciones, lo que hace que la veterinaria sea el segmento ms rentable de la in-
dustria farmacutica. La empresa que est recogiendo los beneficios es Ia que
se preguntaba cnrc seran las cosas si s,-rs clientes fuer:rn perfos. Ho. c'n cla
la empresa suiza es lcler munclial en la leter-inar-iir. rr pesar de que nuuca ha
desarrollado un slo medicamento. I

RESUMEN
Uno se aventlrra imaginirtivantelt te nl hacer pfegrurt1s imaginativas. Spencer
Silver corri un riesgo imrginativo con sus [acos de notas Post-it cle 3NI. Des-
cubri la sustancia pegajosa qtrc :-Ll flnal fue zrplicacia a los [acos de r-iotas y se
pas cir-rco aos dando vttelta: p,,r :l\l dicier-rds; ";Qtr pasarra si Io utilizirr-
r-
oYs
+-"g1
\
t dltle
mos para esto?' o
*' 2-6 "Qu pasara si lo utilizramos para lo otro?,. Finalmente:
capt la atencin de la persona adecuad.a, Arthur iry,y el pegamento
de Sii
ve el pegamento que nadie quera, capt la atencin del mundo.
Percy Spencer fue otra persona que poda ver los
"y qu pasara si...,. ui
1943, mientras andaba merodeando poi Rayrheon, esrio qrr"
estaba delante de una gua microondas, una barra d.e caramel" .. -i.rrt
u*l
hubu f,rn-.,
dido en su bolsillo. Experimentando ms, descubri que las microonau, p".-i
den hacer explotar las palomitas de ma2. cuando u.ub, haba cambiad
las,
costumbres alimenticias de Estados Unidos.
Hay gente que transforma el sor en un punto amariilo mientras que
otros, como silver y spenceq pueden mirar una mancha de mostaza y
ver el
Sol.

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,.oL$ vFfu&*
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ffiAru'# ffiK ilffiLffiR

<<Cuondo hoblo del mondo me refiero

o los
cuolidodes del generol, de sobiduro,
sinceridod, humonidod, volor y severidod.>

SUN TZU

Nuestras
T."-t:r estn parloteando constantemente, haciendo un comenta_
rio lntermilaule sobre la vida, nuestros problemas, nuestros sentimientos,
nuestras actltudes y dems. La mayora del tiempo no nos damos
cuenta de
rorma conscrente de esta corriente de pensamientos, y sin embargo
es la base
de la mayora de nuestras acciones.
Nuestras creencias respecto a qu cuaridades poseemos
dan coror a nues_
tras. actitudes y energas. uchos dL estos pensamientos
son como viejas gra-
baciones de pensamientos negativos que hemos tenido toda
nuestra vida.
usted puede sustituir esas cintas negativas viejas por cintas
nuevas que
invoquen cualidades positivas, y sentirse aleg.e cuarrd'o ,.rp"."
dificultades,
descansado cuando trabaja bajo presin, ,.rrr1bl. e inspiradt
con sus .o-pu-
eros de trabajo, cordial'con I,,
-uyo. competidor, creativo cuando necesite
ideas, y fuerte cuando necesite fu-erza.
un bao de color activar las cualidades y energas que usted d.esee.
Su_pongamos que se siente derrotadg y necesita fuerzl.
Al baarse en color
rojo, puede hacer acudir sentimientos de fuerza y vitalidad
y una ferte sen_
sacin de
"!6 puedo". o puede que se sienta estresado y quiera relajarse. Si
se baa en azul, puede hacer aparecer cualidades
..taarrts y descaisadas y
una fuerte sensacin de relajo".
"Me
Los siete colores del espectro son: rojo, naranja, amarilro, verde,
azul, ail y violeta. Las propiedades'isibie
d.e estos colores son:
El rojo excita la mente. Representa r-italidad, reproduccin y
supervencia.
Bese en rojo cuando necesite fuerza v persistencia.
 ----
o YS
.l* -
"$1
+
ffilE
- EI naranja u crid,o, aregre emocionar.
r F 278 Bese en naranja
----*-^- cuando quie
atraer a los dems, en su vida personal
o profesio.rut.
Bes en amarlro cuando quiera,..
f,l,:::?"::,:?:':::'!ii*
intuitivo; necesite ideas y .trr."pto, nuevos. *u$
El aerd'e r4resenta curacin, aimona y compasin
Bese en verde cua
ms amor y compasin por los dems
y a.r-r"lf"r'J""',riffi:
empata.
"O;:;?;."rir
El a,zul es reposad,o y conseraador Bese
en azul cuando se sienta estresado
y necesite relajarse,
El ail representa la creatiuid.ad. Bese
en ail cuando quiera ser ms cre_
ativo y est buscando conceptos originales.

fl":t:::!:r:::"iinsp-iracin *t. Bese en violera cuando esr bus-

revolrrrinnq.i^
revolucionario. "."*.'il;#:
PROGRAMA'DETAI O DE CCIN'
l' Dedquele de diez a ueinte minutos.
Tindase erf un sof o cama

capturo 2?
er . ," li",i_
:1TT::::'?191.!:l "Et,?"a.",".
enconrrar r,ru br"r,u rcnica de retajacin.)
2' ti;:'.91O.
seleccione uno ae ros corores bsicos
y aisuarice er corir y sus iualid,a-

::; jx : q?:::
se l :. -h." "rdgase
sienta :,Llu;udo, ".
; ;;;
i o'-' u;
; *i;;;.r,*.,
.
i ;;i;:,' ;:
!-1,1"9"
y claramente: ;.#
'Ahora estoy pioduciendo ras cualidades del
rojo".
3. Imagznese el coror como una pequea
bora d,e ruz sobre su cabeza.
visualice lentamente esa-bola'de rojo
entrando
lla de su cabeza. Vala llenando c.neo. por la coroni-
Sienta como el
color masajea su cabeza y la limpia de
pensamientos derrotis-
ta. Ahora haga bajar.el rojo por
ru garganta. Deje que el color
masajee esa rea, limpinola de
pensamien"tos' negativos.
Ahora haga pasar el color por sus htmbros
hasta lleg-ar a la
cavidad del pecho. perciba ._o su
corazn se baa e roo.
Bae su plexo solar, su abdomen, hasta
llega. ut u.rurrq.l. a.
su columna vertebral. Deje que sus
sentimientos de derroa
llerjan y que el color rojo los rave y los eche fuera. Ahora slo
debe dejar"que el color fluya hacia abao
desde la parte uitu .
su cabeza por todo slr cuerpo, bajando
por sus piernas y pies.
Imagnese es,u inundacin de .
q* corre a travs de usted
y al final se vierre en un desagei Cmprubese.
Si siente gue
 04.
eFo o
o(
le queda algn pe'samiento derrotista, *rel'a a concentrarse tita#,Mffi,
o
en el color v bae esa rea. 279
4. cur,ndo a,cabe s, bao de colo4 a,f,rme l, cualidad desertcla. Las afir-
maciones pueden hacerse en silencio, en \'oz alta o por escri-
to. Dedique cinco mirutos a afirma'el color,v sus cualidades.
Las afirmaciores deberan ser palabras sencilias y co.as ell
tiempo presente, expresadas de una fbrmr positiva que le
parezca adecuada. Crase las afirmaciones a medida que las
formule. Suspenda sus dndas y poltga todas sus energas men-
tales v emocio'aies e' ellas. crase q*e el bao de color tie'e
el poder de crear su caliclad dentro de usted.
Sea totalmente consciente de las afirmaciones cuanclo las reci-
te o lrs escriba. He aqu algunas afirmaciores cle muestra para
el color rojo:
e Soy el ro-jo y todas sus cualidades de fuerza.
r Me siento r'vidamente ro.jo,y mu,v fuerte.
e Todos los clas, y en toclos los aspectcis, voy tenienclo ms v
ms fuerzr.
r Soy de color rojo por llaturaleza.
c Soy un carnal rojo abierto de persistencia.
r En todo momento exhibo el color rojo y sus cualidades.
c Cuanto ms igual que el color roio nle siento, ms firerte me
siento.
o El color roio est dentro de m v me hace ms vital crda da.

Cuando usted cultive deliberadamente cualidades y enereas positir,as puede

conseguir unos resultados sorprendentes. Piense en la forma en que Jin-r
Bttrke, presidente cleJohr-rson &Johnson, recuper rpidamente la confian-
za clel prblico para su empresa, despus del horror que pro\ocaron en el
mundo entero los envenenamientos del Tvlenol con cianuro.
El color que nrejot'replcsenta strs cualidades y energas es el verde (cura-
cin, armonir -v compasir-r). Las decisiones rpidas que tomr dtirante Ir
crisis estn toclas empapaclas de vercle. F-ntre estas decisiones estaban las
signientes:

a Decicli quc era necesali;r lrna fi'anqr-reza absoluta.

o C)rden que se clestrlnerr Tr'lenol por valor de 100.000 millones de
dlares a causa de srr enrpara corr los rniedos de los consumiclores.
Le ciijo a Ia gente qrLc tir-.rbe slt-s t|ls.. que la empresa las sustituira
gratis.

r
 t- o$1
o YS
ffi
+
- W, o utiliz
#
F 2aO
mdicos autnticos para hablar de la situacin en anuncios
de
televisin.
o Realiz unas conferencias de prensa nicas w
por satlite, conectando
co' treinta ciudades y cientos de periodistur, puru que cad.a periodista tr
de ciudades imporrantes tuviera acceso absoluio u-1hnson
l,a empresa no ocult nada a la prensa.
&-ohrr.orr. #
Hl
Fue uno de los mayores miragros en la historia der marketing. fr
cuando
termin, los cnicos se haban convertido en verdaderos
creyentes y haba f,
recuperado el mercado del Tylenol. Cuando Burke anuci
a prueba de manipulaciones fraudulentas en el programa
un nuevo envase :{
de phil Donahue, {
la gente se puso de pie y le ovacion.
cuntu, u.I", ha odo usted que a
alguien lo ovacionar-an por un ellvase para el consumid.or? I
si Burke no hubiera exhibido ras iualiclades d.e curacin, armona, iii
com- r

pasin 1'empata, no hubiera obtenido la cobertura amistosa

de los medios
como la prensa crea en la compasin de cara al consumidor que
m
9.ue !ulo. "1
l exhiba, se convirtieron en sus aliados.

'ri
I
,ra
LOS OUNNS PARI-ANTES
,r
otra manera de estimular las cualidades y energas positivas es notar, sentir
y ttiuil
hablar con un objeto. por ejemplo, coroque ,i iti.r. de
mil peseras en su ,|&
mano. Tquelo. Sienta sus energas y cualidades particulares.
Hulalo. Mre_
lo' Qu cualidades atribuye usrecl al dinero? tnote lo que sienre.
Desdblelo. Estrjelo y escchelo.
Dblelo, 'li{
eu est dicienaol gu smbolos le vie_
nen a la mente cuando piensa en el dinero? Haga una lis
+l
. sus sentimientos t
respecto al dinero y1o que er dinero puede hacer por usted,
Ahora pregnte-
se a s mismo:
"Qu estoy dispuesto a hacer por dinero?,. Anote ,.r. ,.ip.,.r_ fl
tas. Medite en sr-l billete de mtl clurant,
estoy dispuesto a hacer por clinero?,,. D::']Iflil:::li::,?T:iltfiH# ilt
tocias sus listas y respuesras.
,
eu le dicen de las cuaiidades de ias energas que
usted atribuye al dinero? eu re dicuen sobre usted mismo?
de las cualidades y enereas del dinero"re gustara tener
cur o cules iit
usted? C
supongamos que usted identifica una cualidad del di'ero
como <com-
petencia>. La gente compite por dinero.
Toque o juegue con un billete de mil ,e
siempre que quiera ser ms competitivo. si, poi otio rado,
tener crinero le a
hace senrirse bien, hable con un billete de mii cuando
quiera sentirse cliclo
y alegre; si el dinero le recuerda al trabajo y las ganancias,.reg.,e
con di'ero
t
cuando necesite motivarse para trabajar ms, o
-, d.,rad.nt".
cuando se concentre en ra cuaridad cleseada, piense en elra de
una mane_

I
I
t

;
 olo o" o
o
ra positir.'a y alentadora. Hgase afirmaciones muy positivas respecto a Ia cua- ffi
o
Lidad. Imagnese llenndose con la cualidad mientras acaricia su billete de 241 F
mil' Siga hablando con el billete hasta que la cualidad o la energa le llegue
a usted a voluntad v ya no necesite el billete para hacer que se presente.
Diga-
se a s mismo: "Ahora ya tengo la cualidad del dinero,,. Sienta como le llega
la e*erga del dinero, o que le llega de algn lugar dentro de usted, llen"n_
dole, e irradiando de usted. Experimente la sensacin y dirjala hacia cual-
quier problema o situacin concreta.
Puede hacer esto con cualquier objeto que usted piense que tiene
cualida-
des o energas fuertes, como las llaves d.el coche, las llaves de ua casa,
una con-
decoracin milita el logotipo de su empresa, un libro favorito, un poema, una
cita que le inspire, una fotografia de arguien a quien ad.mira, etctera.

ANILLO DE COLORES
Aunque hay siete colores bsicos, se estima que existen ms de siete millones
de colores discernibles, y a diario entramos en contacto con muchos de ellos.
Incluso podemos crear la ilusin del color cuando no existe ninguno.
En 1838, un psiclogo alemn ilamado G. T. Fechner hizo giiar un anillo
compuesto por espacios blancos y negros de diferente tamao. Esperaba ver
diferentes tonalidades de gris, y qued atnito al ver colores. Esta ilusin es
tan misteriosa que se ha informado del fenmeno como un nuevo descubri_
miento, ms de una decena de veces desde que Fech'er inform de l por
primera vez. Como tributo a 1, se acostumbra a referirse a esos colores como
a los colores de Fechner.
Para ver lo que l vio, fotocopie la figura del margen, coloque er extremo
recto de un clip de papel a travs del centro, incline ligeramente la figura y
hgala girar. La luz debera ser moderada, y puecre qr. i-.'rgu que probir
con
diferentes velocidades antes cle poder ver los colorei.
Ver usted unos colores pastel claros. Hay gente que ve los colores con
facilidad, a otros les es difcil, pero casi todo el mundo puede crear esta ilu-
sin. t

. PRGRAMA DETALI.ADO DE ACCIN

1. Haga girar la rueda. Fjese en el color dominante que aparezca.
(Los colores cambian corsranremente segn la velocidad, ilu-
minacin, direccin de giro. etctera). Si es usted uno de los
pocos que no pueden discernir 10s colores, seleccione un color
al azar.

r,
 L

oq'1OYS
+-
+
\ ffi tlurante todo un dia. Busque tantos objetos
2. Concntrese ett su color
-' 282 como le sea posible que sean de ese color o lo contengan' Sin-
tonice el .azul, o .azulado" (por ejemplo) y olvdese del resto
del mundo.
J. Busque relaciones y conexio'nes entre los objetos de r:olor y .srt ltrutblema.
Haga preglrntas como:
. Qu asciaciones libres puedo hacer partiendo de los obje-
tos?
. Cules sou las similitudes?
o ;Qules son los contrastes?
r En qu ms me hacen Pensar?
. Qu analogas puedo hacer?
. QU conexiones Puedo forzar?
4. Desarrclle ttna cadena cle pensami(ntos sobre los obietos y el probletnrt'
Trabaje coll la cadena de pensamientos hasta que prodr:zca
ideas.

Supongamos que mi problem s5; 'De qu modo puedo mejorar la forma

en que se lava la roPa?".
^C.rando
hago girar el anillo de colores, el color dominante es el azul' Me
Concentro en l durante todo un da. Veo coches azules, camisas azules, un
traje azul con caspa e los hombros, libros azules, plumas azules, ojos azules,
caras arul.s, aglra azr.rl, cielo azul, un globo azul, jerseys azules, relojes
azules'
un chico que juega coll tlna pelota azul, y as sucesivamente'
Hago isociaciones libres y busco conexiones entre los objetos azules que
he observaclo y mi problema. Por ejemplo, la pelota azttl me hizo recordar
una antisua pelcul del Oeste que haba visto en la que las mujeres pioneras
lavaban la ropa en una Vasija con agtra, jabn y piedras redondas qLle pare-
can pelotas. tl.,ondo se agitaban, las pieclras creaban peqr-reas reas de ttlr-
blencia que increncntaban la limpieza. Esfo me ispir una idea'
La id,ea: Fabricar pequeas esferas reutilizables de plstico diseadas para
crear pequeas reas cle turbulenci en una lavadora, para intensificar la
accin limpiadora. Adems, Ias bolas ahorraran detergeute e irnpediran que
se formaran los en la ropa. Las bolas podran hacerse de colores
fluorescen-
lavanderas. A-
tes y venclerse en paquetes cle cliatro en los superlrlercados,v
clale un nombre inteliSer"Ite r.r'ir poclra tener lrsted n ganador.
y
El traje azul con rpo .,'r los hombros me hizo acordarme del cabello
la pelusa .or-r la qrre l-ra cle r rselas uno ctiando lava ropa. Conect la bola
azul
con el globo y -flashl- tuve otra idea'
La irJeo,: Eliminar lat pelr-rsa con un filtro esfrico peluclo hinchable' Este

.l:,
 olo on
c
Oi
nr tloraria e. sll lavadora, extrayendo la pelusa r. el peio
antcs de que W (;
diera'olrer a adherirse a la ropa. sera fcii de ,u.u.,,ii-piu.. o jl
28,3 t :i
Luando se rnira dentro de un caleidoscopio se ve un purrn. ,j
Si manipu- ij
!s el umbor del caleidoscopio puecle ver incntabres patrnes. si aade una )i
.,

s$e\.a pieza de cristal al caleidoscopio, tiene toda una multitud cie nuet,os
1

)iI
parolles' 1l
Su irnaginacin funciona como un caleidoscopio. Si
le aade rLin hecho
nLe'o. ariade usted un nuevo patrn. sin embargo, ,ur-, pronto coifro
mani_
prrla, combina y reordena er nuevo hecho .or, .iarrtigu, obtiene ustecl
un
nrnero an mayor de nuevos patrones. Mire ro q.r. ,J..r cuancro
un em_
prendedor aadi .taxi, a su imaginacin.
un empre'dedor importaba cubiertas de cuentas de madera
para los
asientos de los coches. Estos cojines haban sido popurares en
Asia durante )N'

lei'te aos porque mantienen fresco ar conductoi .ju' que er aire circule
por debajo de su trasero v re masajean la esparda y tur"pi".,-rus. si.
e mbargo,
los norteamericanos no los compraban porque parecan extraos
e incmo_ ,,1
dos. Su preocupacin era: "De t1u manera puedo hacer el
marketing del ,l
cojn para asientos?". se concentr en el corr amariilo y busc
rerlaciones
enrre objetos amarillos y su problema. uno cle los objetos amarilros,
que vio
era un taxi. Tir de su imaginacin y'io ura relacin entre
taxis y asie'tos
con cuentas.
La Entreg gratuitamente cojines a algunos taxistas.
idea,:
se rer-rni cor.l
ellos, les cont Ia historia der artilugio"y l_os coni,e'ci para
que lo probaran.
Los raxisras lo utilizaron y les gr^t. cada cojn ti.rr"
nrnero rerefnico
gratuito del empresario e' la parte der respaldo doncle "l los pasajeros pueden
verlo. I os oasajeros preguntan respecto af nada habitual
cojn del ?Lsiento y
los taxistas les cuetttan su historia y sus virtudes. El taxi
se convirti erL su valla
anunciadora y las ventas de dispararon. Ahora vende alrecleclor
de 10.000 al
mes.
cuando usted concentra su atencin lrs cosas sartan
hacia ,sr:ed. por
ejemplo, cuando aprende uta nueva palabra tiene tendencia
a orla irr,r.-
diatamente varias veces; si,se compra un vorvo, de repente
r,.e volvos e' todas
partes; cuando tiene hambre ve restaqrantes, charciteras
y restallra.tes de
comida rpida en todas parres; si cree en ta aigriraaa humana ra
'srecr
encuentra en todas paftes; si cree en conspiracioes,
las-detecta. De forma
similar, cuando est usted buscanclo rei
y el as.'to en
que esr ustecl trabajando, las e.c,rrr",lt::",:Ulffir"JJt'os

I
 0 YS
o$1
$-
+
- rc
F 2A4 RESUMEN
cuando su cerebro est seco y las ideas,son
escasas, riguelo concentrndose
en objetos de un determinado color
y buscando vncJl,os ."; b.';#il;
su problema. concenrrarse en esras
imaginacin, y las ideas empe zarn
reraci"";;J;;;;'i;"."ru, races de su
a brotar como delicadas
uvrLau4o y pequeas flores
despus de una lluvia de pii*uu".".
 i@
285
,."{"$L#
VJfur*
*\" 'S
sr'"
tu'**

trss,qstr H}ffi $qJKru#S

<<Lo excelencio supremo consiste en romper lo

resistencio del enemigo sin luchor.ri

SUN TZU

Los sueos son una rica fuente de ideas, ya que a menudo contienen combi-
naciones y reordenaciones de objetos, problemas y acontecimientos
que sera
casi imposible encontrar mientras se est despierto. Las ideas centellean
en
los sueos como luces de bicicleta en medio de la bruma.
Muchos sueos son tan desconcertantes, tan repletos de detalles estrafa-
larios, que parecen desafiar la interpretacin. otros funcionan casi como
poemas, proporcionando misteriosas destilaciones de una situacin.
El l0 de noviembre de 1619, duranre un helado invierno en Alemania,
un joven aristcrata so toda la noche. cuando despert, registr sus sueos lr
en un diario de sueos que ahora es famoso y que detallaba un nuevo siste-
ma de pensamiento. sus sueos de esa noche cambiaron el curso de la
cien-
cia y la civilizacin occidental. Gran parte clel mtodo cientfico contempor-
neo est basada en los diarios de los sueos de ese joven aristcrata, Ren
Descartes.
Robert Louis Stevenson soaba sus novelas antes de escribirlas. Ei fsico
Niels Bohr concibi un modelo der romo durante un sueo.
James watt
revolucion la industria de las municibnes con sus sueos de plomo que caa.
Dimitri Mendeleyev so la solucin de la ordenacin de los elementos.
Samuel raylor coleridge so el poema Kubtai Khan anLes de escribirlo.
Los psiclogos del sueo insisten err que renemos aproximadamente
seis
sueos cada noche, pero tenemos tenclencia a olvidai la may,ora cle ellos.
Puede usted aprender a iniciar ur esrado productivo de sueos, elegir
los
sujetos de sus sueos, y recordarlos claramente.
 0 Ys
o$1
+-
+
W&e
- PROGRAMA DETALI.A.DO DE AC]CIN
r- 246
I' Formule una pregunta sorn'e su (trobrema. Esr:riba Ia preg'nta
varias veces y luego, antes de dejarse arrasr:rar po. t suerio,
reptasela ms. Si es necesar.io, hgalo varias
'arias 'eces
noches seguidas. La mente debe trabajar en un lstrnto de
forma consciente, antes de utilizar el subcorrsciente.
2. si no recue'da slrs sugos, despirtese treinta minutos n l.s. Esto i'-
crementa las probabiliclades de despertarse durante un pero-
do de suerios y no cua'do ya termin. cuan,io clespierte, qu-
clese quieto. Prolonsue la quietnd tanto como le iea posible
mientras reflexio'a en el suerio. No permita que los intereses
del cla interrumpan sus reflexiones. Los sueiios se cresvanecen 4
como barcos que se aclentran en Lul banco de niebla, as que ,e
resistre el sueo clespus de haber pens;rdo en 1.
3. Regzstre el sueo en un diario de sueos. Te'ga el diario al lado de
t
,t
la cama, )/ anote tantos detalles como pueda recordar. Rese_
e la partes vvidas del sueo. Si no puecle record.ar un sueo,
anote lo que est en sli mente. Estos pensamie ntos es frecuente
que procedan del srrelio l proporcionall rrrra pri mcla pista
para recLlperarlo.
e
4. Despus de a,notar el sueo, ltagase las siguiantes
lrreguntas: F
. Crno eran la gente, los lugares v los acon:ecimientos en el p
sueo relacionado con mi pregunta?
. Quines eran los actores clave en el sueo) t
o Crno se relaciona con mi preeunta? C
. Cambia el sueo la naturaleza d,e la preguntal
t Qu elementos en este sueo pueden ar..'darme a solucio-
nar el problema?
. Qu asociaciones me trae el sueo que pr_reclan aytrdarme a
o
en mi problema? ?
Cul es la respuesta ciei sr_ieo? dt
Tbme un,,, o dos i,ttgenc' o irhea.s d.cl sueo haga
t
partiendo de ellas. Anote lo q' le'enga a la menre 'sociu,cione.s
liltres
y hgalo cla
I
tras da' Pronto acuclir el sigr.rierte sueo 1, su interpretacin
ir ms adelanre. t
o. Mantenga' el diario rtcttLctlizado. Anote sus sueos diariame'te.
cuando empiece a a'otar los sueos recordar ms sueos y
T
t,;
con lnayor cletalle. Ernpezar a ver patrones y temas que se cles_
pliega. y repite.; s.s s.eos ser. cada
'ez
ms ricos en sig- J
rlificados metaftilic,,..
.!

t
f
:#
rff
 aD.\SAJf o"
L
)": : -, r--i:r': c,:ir glle slrs sueos estn basados en ur-r cllerpo cle experien_ W
1
z,
-':--- :l;1>.1ri.1s conlo presentes, y que tienen una cierta influencia sobre 247 o
U'
i ' .'.1 cic,bie E' la figura que ncontrar a cortiruacin, las formas
'ra.
--1> '1 re{fa\ se elrtrelr}ezclan para formar algo.
;puede decir qu es?

La maYora de la gente no puecle identificar la figura sin ur-r estudio

prolon-
gado. Pero unA vez que sabe usted que se trata
de la cabeza de una uu.u, y, ,ro
ptrede Yerla como algo confus o. La cabeza de la vaca est en la
parte izquiercla
de la ilustracin; el rea oscura cerca de la parte baja es la boca.
Si todaa tie'e
problemas para l'erla, intente ver la imasen clescle iierta distancia.
Las ideas en los sueos son como la vaca clel dibujo, as de escurridizas
y
as de reales.
El propietario de una tienda cle pasatiempos estaba consiguiendo un
be'eficio razonable, pero quera qlle ie fuera in meor. su i'tencin era
mejorar su bienestar financiero. probando los sueos creativos, tuvo
Lln
sueo recurrente en el que apareca l mismo solo sobre una
roca al lado de
Lin mar tormentoso. El viento soplaba continuamente, y todo
el oro que bus_
caba estaba encerrado debajo de r en la roca. Luego .i .oyo
golpearia y par-
tira la roca, y discos de oro flotaran y claran r.ueltai .n .ielo.
Cuando des-
cendieran, se apilaran por si solos encima de la roca. "1
Su irterpretaci' de este sueo fue que no estaba so]o en el negocio;
haba otras tiendas de pasatiempos y cle briiolaje en diversos lugares
de Ia ciu-
dad. El oro encerrado en la roca representaba beneficio potencial para
'' por el ravo,
toclos ellos. Cuando los discos clorados eran libemclos
se apiliban
solos encima de la roca, corlcentrados y disponibles. Firralrr"rente,
esta inter-
pretacin le condujo a unir iclea.
La idea: un edificio temtico. compr ur eclificio de siete pisos
l,lo con_
virti en .n giga'resco centro de bricoia-ie, pasatiempo, y.,g.ret.r. L.rego
cotrvenci a las dems tieudas para qrie le aiquilaran Su eclificio es
LIna concelltracill de cieutos de r-liiles cle artculo, q.r."rpo.io.
itru.n a los aficiona-
dos' Aclems, ofrece clases cotttittttas en calnpos como prntlrra, encuadera-
cin, elaboracin de vidrieras, cerrnica. reparaciones cltmsticas, fbntanera
y remodelaci'. Es e/lugar al qlre ha'que ir para ios pasatiempos, jusueres,
reparaciones dornsticas o pro\e cci: cle bricolaie.
 0 YS
o$1
_
.rr-

+
- w A veces parece como si las ideas que estn
F 2A8 das en nuestra mente, las ms privadas
ms profundamente enraiza_
singulares,
l, lleguen como esporas en
los sueos nocrurnos que prevalecen, busJando
.rur!.,i., lugar adecuado 1
para aterri zar, alguna bi envenicla.
Frustrado por su incapacidad para tener (
una idea nueva para el tema de
un seminario, un psiclogo se deic a los sueo, (
.r.uriuo. para encontrar
una' so con un hombre que llevaba los genitale.
sobre su espalda y poda .n'iu. a su
.r", .r,ru pequea caja I
pene a tener aventlrras por s soro. El 4i,t
hombre se tendi para tomar una siesta
al rado de un pequerlo arroyo. Tan
pronto como se qued dormido, su pene {
ll,!.1;

sali_de la.aa, cruz el arroyo y

encontr a ulla hermosa mujer en el tro lado. I
Despus e terminar su nego_
cio' el pene volvi a la caja. El hombre se despert F
El psiclog" r,:f.: esre sueo y dise ,rr,
y sigui su camino. t
,.ir-,i.io basado en la pre- t!
gunta: "La sexualidad es algo de lo que uno
es responsable?o.
{
Con los sueos creativos, la interpretacin *.o..".tu,
es la que le funcio_ I
na a im'
usted. Las
arosqueororsar+1::ri.ffi
,;:i,:H,t"'J:"'ffi:ilil,:jJ',::i:ffl I
actuales con las del pasado para crear :',1:
una narrativa nica. A veces los sueos
I
le recuerdan lo que fue una vez, como una
peseta de las grandes entre un
{
puado de monedas nuevas. (
LTn dentista retirado so co' un diente
pert, estuvo pensando en el diente entrand<r.,
gigante co' pero. cuando des_ I
que le cortaran el pelo y de repente, dio un
.,ru barbera antigua para
salto y se sent. Haba tenido una
I
idea para una nueva aventura de nesocios. a
La idea: Servicios de limpieza dtal,sin cita
dos pacientes dentales la miima comodidacr
previa. ofiecer a los ocupa- I
do quieren que les corren,el pelo. Haga
q.r"
'hur-,
ii.g",t" a esperar cuan_
qr" i" limpien f p.rtur ra de'raclura
I
en solo treinta minutos, si. cita, p". sori peseras.'nr
,rg!.ro tencrra como I
personal a dos higienistas cle'tares trabajando C
en tres p.,Erro, de limpieza. Si
se detectara cualquier crase de problema
diera a su propio denrista.
crental, se dir?a al paciente que acu_ I
sueo en apariencia trivial puede ser muy t
.,un
cul es en realidad la dificultad inmediatu
importante para clescubrir
a. i.,iJ' io .,,.o. A t
mismo sueo dar una pista para la solucin. 'eces
el
t
sports Illustrated_in-forma de que Nate
cowboy que pesa r28 k'os, ha esdo inrentando
Newton, un defensa de los Dallas
t
der peso'
utilizar ros suerlos para per_
"cada noche me cligo a m mismo: 'voy a soar con mi chica,,. pero I
siempre se trata de jarretes cle famn., I
Mi sobrino Karl prob ros s.eos creativos para
una universidad. so que eshba en la casa
tl-atar de decidirse por I
de verano de su fmil ia. Lamarea
suba y era gieantesca, las oias haba. riegaclo
a la casa. r,os barcos clesapare_
t

t
I
 ,F.\sAJf o"
no
t
--:;:-- rl',,, e i nrar. Entonces vio un objeto largo flotando en la distancia. Una triiffi z'
249 o
'-
-. -e ,1u qr-re e 1 objeto era lo nico que poda rescararle, que no tena nada vl
:,--- :erier si poda llegar a 1. Lo mir ms de cerca v lio que se trataba de
:- 1--ir. dr hisbol.
L t'rlavot'a del suetio poda interpretarse como el smbolo de los senti-
:lti-lros de cr-ralquier persona que est a punto de empezar su vida indepen-
jie rlte. pe ro el bate era una referettcia puramente personal. Karl asociaba la
rsa con la r-ida libre de preocupaciones de1 verano y una completa falta cle
re sponsabilidad. -v tambin con la seguridad financiera.
cuando le pregunt cul era su asociacin con el bate, dijo: .Tengo ese
bare de bisbol en mi habitacin,, cuando le pregunt el motivo de que entre
todos los objetos de su habitacin, el sueo hubiera elegido ese en particular,
qued intrigaclo. Luego, de repente, se dio clrenta de que el bate era la nica
cosa er-r su r,ida que haba comprado con su propio dinero.
El stleo le proporcionaba consejo: *Parece que debera seleccionar una
universiclad donde pueda intentar pagar por lo menos parte d.e mis gastoso.
-\nadi: "Es como si las cosas en las que puedr:s confiar ms sean las cosas que
realmente te pertenecen>.

RESUMEN
Los sueos revelan cosas que usted no saba cue saba. Elias Howe, peleando
con su diseo de una mquina de cose se dice que so que era capturado
por salvajes que llevaban lanzas con agujerori en las puntas. Al despertarse,
Howe se dio cuenta de que deba poner un a4ujero para el hilo al final de la
aguja, no en la parte de arriba ni en medio. Esta modificacin meor hizo
que la mquina de coser se hiciera realidad.
Puede ser que nuestro primer modo de pensar fuera la imaeinera sim-
blica; una razn, quz, por la que la poesa puede emocionarnos como lo
hace. Algunos sueos pueden oerseguirnos con un pod.er ms penetrante
incluso que el de la poesa, brillando colf un dbil resplanclor como ua ciu-
dad perdida. r
 290
Vf;lfur,^
,,4*L-# "uWs"
qi\* *,"t\
K" .t
c-i

w&wtr,wF,& ffiK ffi Wldilg

<<ElLibro de lo Administrocin Militor dice: (Cuonoo

en lo botollo no puede orse lo voz se utilizon
tombores y componos. Cuondo los tropos no pueden
uerse clqromente entre s duronte lo botollo. se
ufilizon bonderos y estondortes.>
SUN TZU

Imagine uua bandeja rectangular que contiene una bolsa de goma llena en
par-te de aceite. Una canica de acero que se deja caer sobre la superficie de la
bolsa se va hundiendo gradualmente hasta el fondo, empujando la superficie
de la bolsa de goma hacia delante. Cuando la canica se queda quieta se
encuentra en el centro de una depresin. Deje caer una segunda canicay
rodar por el contorno y se quedar detenidajunto a la primera. La segunda
canica es actiua, no se queda donde ha sido colocada, sino que sigue el decli-
ve creado por la primera. Todas las canicas subsiguientes rodarn hacia la pri-
mera, formando un racimo.
De la misma forma una mente activa permite que la informacin entrante
se organice en un nuevo racimo, dando origen a nuevas perspectivas e ideas.
r-)
l"-' ,a\
''-,/ \.-7 Una buena manera de originar nuevos racimos de informacin es por
,Lr .;\ re_;d medio de imgenes. Al principio, los humanos se comunicaban con imgenes

'L
\. _'_r' \:,-/- o dibujos. El alfabeto evolucion par/endo de las diversas rcnicas pictogr-
;; ;x /;"\ ficas; sin embargo, esto no significa que el pensamiento verbal ..u -, uuurr-
(u")
a9 W,, zado.
Albert Einstein hizo la siguiente observacin:

Las palabras del lenguaje, cuando se escriben o se dicen, no parc-

cen tener ningn papel en mi mecanismo de pensamiento. Las
entidades fsicas que parecen servir de elementos en el pensa-
 \2o..9cNfc4 o^
. -oj
:ll,cll:u soll ciet-tos signos y unas imgenes ms o meltos claras ewri z=Z
qLie pue de. ser feproducidas y combinaclas a'oluntacl. 291 ')
L tcllicr de I-e otlat do da Vinci para tener ideas era cerrar los ojos, rela-
-.r'-'t cot-llpletalllel']te r lletrar una hoja de papei con lneas v garabatoi al azar.
--rEo abra l.s ojos 1 b.scaba imgenes y patrones, objetos, caras o aconte-
:.:rler-itos en los garabatos. Muchos de sus inventos procedan, sin que los
. .lriera collrocado. de esie garabateo al azar.
Garabatear ie permite poner sus ideas abstractas bajo una forma tangible.
I'ragnese por encima de su problema en un avi' para tener una
risin general 'olando
clara. Mientras est en ef aire, dibuje Io que l,e clebajo de usted.
Dibr{e tantos conceptos alternativos como crea ver. usted es su propio pbli-
co: por 1o tanto puede dibujar o esbozar libremente sin preocuparse por lo
q'e algtrien pueda pensar. Esbozar es una forma de habiar corsigo rnismo.
Thomas E,dison haca cientos de esbozos
1'garabatos antes de emp-ezar a for-
mular una idea. General Electrics tiene una coleccin de sus gurututo. sobre
la bombilla elctrica, la mayora de los cuales son indescifrables para cual-
quiera qlle no fuera Edison.
- La concepcin grfica (esbozar, garabatear o dibujar) es complementaria
a la concepcin verbal ,v puede ayudarle a reunir nllevas ideas.

PROGRAMA DE IADO DE ACCIN

1. Rep.se un problema en el que est usted trabajtndo. cor-r ros ojos de
su mente examine sus diferentes aspectos. Escriba el proble-
ma en un papel y reflexione sobre l durante unos minutos:
Qu es lo que no encaja? Cules son los obstculos princi_
pales? Lo desconocido? Qu es lo que quiero entender? En
este momento, la manera en que lo veo es... Lo que me est
molestando ms es...
2. Reljese. c,anclo est relajado ver usted que slr consciente
i'rtuitivo uttltza cor mayor libertad las imgenes 1, lcs smbo-
los' (E'co'trar u'a buena tc'ica de relajacin e' el cap-
tulo 22, donde se habla de} "Sndrome de la gelatina".)
3. Deje (luesu irLhLicin le ctfi'ezca intgenes, escenas 1srnbolos q,e
representen, su situacit. No tiene por qu saber cmo ser el
dibujo o a qu se parecer anres de dibqjarlo.
4. P,oltorcione'unJb'rtrLato para el problerna dibujancto u,n Ltnire o fron-
tera. Puede ser de cualqlrier tamao y forma que desee, y
puede dibujarlo cuidadosanlente o ser slo un bosquejo. El
propsito es seprfar ei pr-oble'ra de lo que le rocler r, clejzrr
que Se COnCe l)tl't f lr rl.
 oYs
o$1
+-
+
@
."- Los lmites tambin proporcionan
F 292 a su dibujo su propia atms_
fera o profundidad ya1',dan a esrablecer
significado en s misma y da significado """ ""i.tque tiene
a su dibujo. '
5' Dibuje como su m.ente quiere dibljar pracriq'e ;

.i'rtr,o sin una

direccin consciente. (Hay g"rrr" (
que utiliza la mano conrra-
ria para tener un contror I
Finja que ras lneas y- ros-o,
consciente cle ras imgenes.)
garabatos r""-r"r (
manera y el lugar donde dibujar. [r"'a1.,." r"
No censure I" q;; JiUr3.; .t (
dibujo es privado y_ no ti..rJ por qu
enserselo a nadie.
Deje que el dibujo fluya de .,rr"d {
hasra el papel.
La suerte o el ; (
searah,.i""f ;:n:if :J1'J:l:1',1:*fi:T:*ff :: (
y significado qLle pue.cle interpretarse
cono un mensa,je secre_ (
to procedente de su inconscinte.
6. Si ur dibujo no parece suficiente,
tome otra hoja (
1 olro, lunlos romo nercsile.
rte papel l haga orro,
(
7. Examine su dibujo. Ei dibujo es
un mensaje de su subcons_
cienre. Contemple el conjnto de la
imag." y f""g" io, pur_
t
tes por separado' Son representaciones (
viiuals de"sus pensa-
mientos. Busque en los smbolos y
garabatos en busca de C
seales inesperadas e informacin
^
B. Escriba ta primera,p"ky" que le
nueva. c
aenga a la mente para cad,a ima_
gen, smbolo, garabato, lnea o estructlra. C
-
9. Combine todas las palabras y escriba
un prrafo. Haga asociacio_ C
nes ribres escribiendo toclos los pensamientos
su.mente. Compare el prrafo .or_,
qi,. a.uda', a C
,, dibujo. Si .i"r.t" lu rr..._ C
sidad, revise s'prrafo hasta que
.st .oirv.rr.lao J. q,r" .f
dibujo y las palabras representan los lnismos C
pensamientos en
dos lenguajes diferents: el verbal C
y el grfico.
l0' Piense en ra tncnera que to que usu ha escrito
-en
'rtrcblemn';Ha cambiado
se reraciona con su C
su punfo de vista?
vas? Nuevas percepcionesi Tiene icieas nne- C
Sorpresas procedentes de su
subconsciente? eu panres le intriganl
lugar? eu est fuera de
Ponga una atencin especial a las
preguntas que aparezcan
en su mente, como: eu es eso?
Cmo ,. .*pli.ui Dnde
est eso? eri puede significar?
Si piensa q,r. irrrpi.io,rt.
encontra_r la respuesta a una p.ag.rrltu ", est en
concreta,
camino de encor-itrar una solucin rompedora. el
 ogcNlce o^
v-
7-
Piense en cada dibujo como en Ltna alcachofa en la que no slo el corazn y
ffi2
(1
las hojas son comestibles sino tambin el tallo espinoso.
293
Un contable dibuj sus imgenes en el reverso de rollos de papel para
mquina registradora. Empez a hacerse preguntas sobre el papel que estaba
utilizando. Saba que algunos de sus colegas se encolerizaban cada vez que
vean la lnea roja que indicaba el final del rollo y que haba que rebobinar el
papel para utilizar la otra cara. Dise un artilugio que hiciera ese trabajo:
en lugar de caer sobre la mesa, el papel se rebobina en un rollo en la parte
trasera de la mquina. Sale gratis cuando se han utilizado veinte rollos. Su
invento fue el resultado directo de preguntarse sobre todoslos aspectos de sus
dibujos.
Si es usted incapaz de provocar ideas nuevas con esta tcnica o no ha con-
seguido obtener una percepcin ms profunda, siga repitiendo la tcnica
cada da. Cuando ya est relajado, pregntese: "Bueno, cul es el estado de
mi problema hoy?" y repita el ejercicio.
Los libros de texto de la universidad se venden normalmente en libreras
de la universidad. Muchas veces, estos libros de texto llevan tambin guas de
estudio, notas de aprendizaje, lecturas sobre el curso y otros artculos auxilia-
res. Las libreras se resisten a almacenar estos artculos extra, alegando falta de
espacio y pocos beneficios. Muchos editores de libros de texto tienen que
depender de la publicidad para vender los artculos auxiliares, con un xito
mnimo. El obstculo principal que hay que superar es la dependencia de la
librera.
La pregr-rnt s5; "Cmo puedo crear nuevos canales de distribucin para
los artculos auxiliares que acompaan a los libros de texto universitarios?".
Despus de contemplar este asunto durante varios das, empec a dibujar
todas las imgenes que me venan a la mente. Dibuj sin una direccin cons-
ciente e intent dibujar y colocar las imgenes como si ellas me estuvieran dic-
tando dnde deba colocarlas. Hice varios dibujos antes de que uno galvani-
zara mi imaginacin. Mi dibujo final era algo as:

# -G

)k,@
-t-a--

-
? ???77?
o-
c a4
A-i
-
 oYs
+-"g1
+
a- w Estudi el dibujo, anotando Ia primera palabra que
me vino a la mente
F 294 para cada imagen, combin las palabras, busqu y rorce
conexiores entre las
irngenes y mi pregunta, y prest atencin u .uu
pregunta que sart a mi
mente. Algunos de mis pensamientos fueron:

a Canales diferentes.
a Programas de ordenador.
a Discos flexibles de ordenaclor.
a Pilas de monedas
a La gente haciendo cola frente a una mquina.
a cente que converge en un punto.
a Lpida.
a Ranura para monedas.
a Seis cabezas redondas y una cuadrada.

Mi interpretacin intuitiva de las imgenes sugiri una iclea

para un ca'al
de distribucin diferente y nuevo.
La idea: Montar un sistema de mquinas dispensadoras cle
software en los
dif'erentes campus. Los estudiantes pueder-r .opru, un .disco,
o traer uno
propio y cargarlo, por una cuota, con uno de los siguientes artculos:

. Cuas de estudio para varios libros de texto.

o Notas de lectura para varias asignaturas.
r Muestras de preguntas de examen de varias asignatrrras.
o Programas de aprendizaje de matemticas.
o Lecturas de curso.
. Bibliografias.
. El listn telefnico del campus.
r Juegos.
Las mquinas dispensadoras cle sofrwa,re publica'
_
do la "b4io pedido,. obvian-
necesidad del canal tradicional cle marketing, la libieria.
Las mquinas
seran compatibles tanto con IBM corylo con AppJ.e.
una vez que slls pensamientos subconscier.t", ,. expresan por
.imgenes medio de
puede colocarles ideas conscientes, analogas'o metforas.
Esto le
g3lmite organiza, persarnientos diferentes y empezar a imagi.ar nuevas posi_
bilidades y soluciones.
A l'eces aparece una pregu.ta q.e no puede ustecl responcler
pero que
parece muy importante para la solucin (por ejemplo, .4s
pregunto q.,.,
lo que significa esa figura, parece muy irnportarrte,). cuancro
sucede esto, su
mente no descansar hasta qrre encuentre una respuesta;
buscar el signifi_
 w-rtCNfC,l ,^_oj
t
cado primordial qr-re duerme debajo del mundo de las apariencias. Puede lle-
re
r,arle tiempo, pero al final su mente encontrar la resPtlesta-

LA ESCRITURA DE LA NATURALEZA
Leonardo da Vinci se enseo a s mismo a leer la escritura de la naturaleza,
que puede Verse en todas partes: en alas, cscaras de httevo, uubes, nieve,
hielo. cristales v of l'as conjunciones casrrales. Utiliz eslas percepciones en stt
bsqueda de ideas nuevas y soluciones a problemas. Leonardo era capaz de
engatusar al zapaLo de un vendedor para que le proporciouara ideas. Expe-
riences in Visual Thinking, de Robert McKim nos proporciona esta seleccin
ilustrativa de los cuadernos de notas de Leonardo:

No puedo dejar de mencionar (...) un nuevo artificio que hay que

estudiar y que a pesar de que puede parecer trivial y casi absurdo'
sin embargo es extremadamente til para despertar la mente a
varios inventos. Y es que, cuando mires a una pared que tiene
manchas (...) puede que descubras un parecido con diversos pai-
sajes hermosos, cott montaas, ros, rocas, rboles. O puedes ver
batallas y figuras eu accin, o caras y trajes extraos, y una infini-
ta variedad de objetos que puedes convertir en formas completas
y bien dibr4jadas.

Leonardo tambin escribi un ensayo donde coincida con Botticelli en

que Lrno puede lanzar r.rna esponja empapada en pintura a una pared y ver
toda una hueste de imgenes diferentes en las salpicaduras y manchas. Estas
imgenes son puntos de partida para ideas; su merlte superimpone la posibi-
lidad de significado sobre ellas.
El patrn que reproducimos en el margen fue crerdo esparcienclo algo
de tinta en un papel. Estclielo. Puede hacer una asociacin libre del patrn
para una idea sobre ttu producto, servicio o proceso nltevo?
Un amigo estucli el patrn ,v r'l:

o Cordel.
o Una tela dc araa.
Caf vertido sobre una alfombra'
c El logotipo de McDonald's.

Estas imgenes se arracimaron en una idea nueva. Per-rs en la comida

rpida, lquidos que se Yie rre n. cr,rn[enedores para lquidos ,v objetos eu red.
 q-
ogloYs
+-
+
@
- Luego, eureka!, tuv? ula idea para reemplazar
r- 296
puestos de comida rpida.
las bandejas de cartn de ros

La idea: un portador de tazas o vasos hecho

de aros de plstico que cuel_
gan de una red de cordeles, que puede llevar
cuatro Lazas ovasos a lavez.
El diseo elimina er vertio, iu. tupu, para
ros recipientes ni siquiera son
necesarias. El portador cuesta menos y
o.rpu menos espacio que la mayora
t-.6 de bandejas de cartn

RESUMEN
Entender sus dibujos es como deshacer un
nudo. cuando se deshace un
nudo' el cordel rra ae pasar por .t sitio
-i.-o por el que pas cuando se
anud. cuando busca ideas en sus dibujos,
pasa usted a.'u irr.orrr.iente, que
es de donde vino el dibuio.
Las ideas no surgen de su dibujo sino de
ra parte ms profunda de su
inconsciente, el archivo secreto almacenado
.., ai alma en er momento de
nacer, y que se incrementa en todos los momentos
despiertos de ra vida, que
tiene el poder y la visin de dejarle crear a
usted algo que no haba visto ni
odo jams.

.t

t.
I
I
t

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E--
-
 ffi
297
',\*'"# I#,r,
qo - ro
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{-su*P

t-g-*-1Yb
AA A H4-fd H&" ffiK ffi/Lffi-H
E ^ Ytrfl

<Cuondo el otoque de un holcn perforo el

cuerpo de su preso, es por lo hobilidod de
escoger el momento exocto.>

SUN TZU

Se puede llegar al centro de un crculo desde cualquier punto de la circun-

ferencia. De forma similar, se puede alcanzar el inconsciente desde toda una
variedad de diferentes puntos de partida.
un punto de partida son ls imgenes hipnoggicas. Esta tcnica prod.uce
unas imgenes internas autnomas que pueden captarse justo antes de caer
dormido. Se trata rle una tcnica algo dificil de dominar, pero cuando se con-
sigue puede proporcionar unas imgenes fuertes.
Puede identificar la figura del margen?
Se trata de la letra E. Es difcil de ver porque se rrata de una E muy fuer-
te y profunda. Si tiene dificultades para verla, pruebe a mirarla desde cierta
distancia. Una vez que comprende lo que es, se hace irnposible no ver ra E.
Las imgenes producidas por la imaginera hipnoggica son como sra: de
algn modo ms profundas y fuertes que las producidas por otras tcnicas.
Estas imgenes pueden ser visuales o auditivas; no pueden ser controla.-
das o dirigidas. Hay gente que incluso es capaz de ver las imgenes surreales
fantsticas en colores qlle parecen mp profundos y vivos de lo que aparente-
mente es posible.
Salvador Dal utilizaba esta tcnica para conjurar las extraordinarias im-
genes de sus pinturas. Pona un plato de metal en el suelo y luego se sentaba
al lado de l en una silla, sosteniendo una cuchara encima del plato. Enton-
ces relajaba completamente el cuerpo; a veces empezaba a dormirse. En el
momento en que empezaba a dormitar la cuchara se deslizaba de sus dedos
y golpeaba el plato, cuyo sonido le despertaba inmediatamente para que cap-
tara las imgenes surreales.

#)
 .10Y
s :4
\F

\
+
W
Las imgenes hipnoggicas parece que salen de la nada, pero existe una
F 29A lgica. El inconsciente es una corriente viva y en movimiento e energa de la
que van surgiendo gradualmente pensamientos hasta el nivel consciente para 'x
tomar una forma definida. Su inconsciente es como una boca de riego n el
parque mientras que su consciencia es como un grifo que se encuentra en E
lo alto de las escaleras de la casa. IJna vez que sabe usted cmo abrir la boca l,M

de riego, una provisin constante de imgenes puede fluir libremente del u,&

grifo.
Estas formas hacen surgir ltuevos pensamientos cuando interpreta usted
las conjunciones extraas y las combinaciones casuales.

PROGRA}IA bE NNA.CII.{ 7
ff
t. Piense en su problena. Piense en su progreso, sus obstculos, sus
alternativas y dems. Luego aprtelas y relajese.
2. fulaje su cuerpo completamenf. Intente alcanzar la relajacin #l

muscular ms profunda que pueda. puede que desee utilizar

la tcnica descrita en el captulo 22, #
"El sndrome de la gela- H{
tlna>.
d{
3. Hago' callar a su mente. No piense en lo que sucedi durante el
da o en sus preguntas y problemas. Vace su mente de par- q
loteo.
4. Tranquilice sus ojos. No puede usted buscar esas imgenes con
Ia mirada. sea pasivo. Tiene que alcanzar una ausencia totar de
cualquier clase de atencin voluntaria. Debe quedar desvalido,
i'voluntario y sin direccin. si se duerme fcilmente, aguante
flojamente una cuchara en una de sus manos. De esta forma
puede entrar en el estado hipnoggico y si empezara a dor_
mirse, dejara caer la cuchara y se despertara a tiempo de cap-
tar las imgenes.
5. F.e$stre sus experi.encins inmediatamente d,espus tle qr_1o, se prorl,uzran.
Las imgenes sern mezcladas e inesperadas y clesaparecern
rpidamente. Podra tratarce de patrones, nubes de colores u
objetos.
6. Busque el unctlo asociatiao. Anote las primeras cosas que se le
ocllrran despus de su experiencia. Busque nculos y cone-
xiones con su problema. Haga preguntas como:
. Qu es lo que me extraa?
o
Existe alguna relacin con el problema?
o Alguna percepcin nueva?
. Qu es lo que est fuera de lugar?
 1EC N/C4
D.

. -Que e: - -:-,:: ,- :,' ,tcsia:

:1 h?,I#J.{!ti

r :Qlr nte i:,:.:- :--:,'t'ciar las imeene si 299

;Cules son 1.--! .ti-nilitlrdes?
. Qri anerloqas pue do encontrar?
. Qu asociacrones prredo hacer?
. A qu se parecen 1as imgenes?

El propietario de Lrn resraurante utiliz las imgenes hipnoggicas para ins-

pirar nuevas ideas de promocin. No dejaba de ver gigantescas imgenes de
tleu de diferentes comidas: helado de nen, encurtidos de nen. patatas fri-
tas de netl, caf de nen... El vnculo asociativo que vio entre los diferentes
alimentos y su problema era utilizar de algn modo la propia comicla como
promocin.
La 'idect; ofrece varias cosas de comer gratuitamente, depencliendo del da
cle la semana, la hora del cla v la estacin. Por ejemplo, puede ofrecer encurti-
dos gratis el lunes, helaclo gratis entre las 2 y las 4 de la rarde; caf gratis las
noches de los mircoles, rollos dulces gratis en primavera, -v as sucesivamente.
Anuncia los artculos gratuitos de comida con ietreros de nen, pero uno
ntlnca sabe qu artculos se ofrecen gratis hasta que entra dentro. La gran ya-
riedad de artculos gratuitos 1'la forma intrigante en que se ofrecen ha con-
Vertido su restaluante er] un lugar popular para comer.
Otra promocin que cre como resultado de ver imgenes de diferentes
alimentos es un programa para clientes habituales. Cualquiera que tome
cinco comidas en un mes obtiene comida gratis por valor de 7.b00 pesetas.
La consttttticin mnima es de 5.000 pesetas pero l dice que la meclia es cle
4.500 pesetas por persona. Estas dos promocior-res ie han convertido er) un
xito.
l,as imgenes qlle usted convoca por medio de esta tcnica liene llr
estructura indi"'ichral que puede indicar una idea o tema subyacente. Su
menfe inconsciente est intentand.o comunicarle algc especfico, a pesar cie
que puede que llo sea inmediatamente comprensible. Las imgenes puecle
utilizarse como armazones sobre las q.tre colocar nllevas relaciones y asocia-
c iorres.
LIn profesor de universidad que daba una clase de arte de tcnicas mix-
tas, estaba causado del tradiciot'rirl pr-itner-ejercicio de pintar ull autorretrato.
Quera un ejercicio que explorara e I espacio v lzr percepcirn. Utiliz las im-
genes hipnoggicas para inspirar':e r i io rboies en tecnicolor disfrazados cle
seres humanos que andabar-r por ah r hablaban. Pens en esa imagen duran-
te das, v luego le lleg la idea plr'a Lrnt nrre\'t pictica.
La idea: Hizo que stts alLrttttt,,s'oelsonrlizaran una tabla de dos por cua-
=
oYs
g1
$-
+
- W tro y la llevaran consigo a todas partes. Los estudiantes dieron forma y dise-
F 300 11n sus tablas para expresar sus experiencias, personalidades e intereses.
La
tabla sirvi como la medida para que los estudiantes se relacionaran
con su
en_torno y los oblig a trabajar con materiales que normalmente
no hubieran
utilizado.
Un estudiante hizo una manifestacin medioambiental pintando su tabla
en azul y negro, pegando ramas de rbol y recortes de prens sobre fuegos
I
en il
los bosques, y quemando parte de la tabla. otro estudiante hizo que
su" tabla
fuera una extensin de su herencia mexicana. La decor como el arte flokl- i
,,{;
rico mexicano, con tallas de un guila, una serpiente y cactus. Represen
;
ri'l
su rbol genealgico y le uni poinsettias de rela, un rosrio e incluso
una pi- *

RE''MEN E
Trate las imgenes como hechos, pero no haga asunciones a sobre ellos,
excepto los que haya experimentado, y que de algn modo han de tener sen-

tido. un taller pens en formas de limpiar el medio ambienre. uno de los par_
.l
.E
ticipantes inform de que haba obtenido la imagen siguiente utilizando esta q
tcnica. fl
fu"*
,_.-.rffi^
'
q
G
Cul es su interpretacin? Cul es el vnculo asociativo entre la imagen 3
utilizar la imagen para producir una idea
ffitiJ:?:T;i".ffih:jjed [ue E
El taller realizllas asociaciones siguientes: q
o Un pajaro muerto encontrado en una playa contaminada,
o La mano que haba conraminado las playas haba marado al f
pjaro.
La misma mano sostiene tiernamente al pajaro. A
=-
o La mano no rena intencin de marar I paJaro.
*
La mano es una mano corporativa
*
Estas asociaciones llevaron a la idea de pedir a las empresas petroleras y
qumicas que echaran una mano en la limpieza d.el medio ambiente. contac-
I
taron con Exxon Chemical v les pidieron que convirtieran la basura recogida ?
en bancos de plstico de plar.a, a prueba de percebes. +
I
;l
tI
__=----:-i- g
 *rcNlc,
von
o
No siempre ser capaz de convertir las imgenes en ideas que tengan sig- ffi

:iificado. A veces, el mensae puede ser demasiado complejo o difcil de vin- 301 =.
,;lrlar con su situacin presente. Cuando eso suceda, el significado de ciertas
rmgenes puede seguir estando fuera de su alcance como si se tratara de glo-
ros delicados que van rebotando contra el techo.

F}
 ffiE

3o2
TRfi'|ru&

"---* q*J

.
,a
hf# ffiS KAruS"b$

<Toto, olgo me dice gue yo

no estomos
en Konsos.>
DOROTHY EN E MAGO DE OZ
(MGM, 1939)

Puede muy bien ser que la,nica aventura

que re queda al hombre moderno
est en el reino interior del inconsciente.
utllizar la imaginacin, bajo la gua del "o ., Kansaso es una tcnica para
intelecto y la voluntad de llevarle aus-
ted a esta clase de aventura. Le alT rdar
a sacar mensajes de su inconsciente.
Este thinherloy debe experimentarse
antes de que su poder se haga evi_
dente' siempre estoy ansioso cuando
otros lo prueban por primera vez. Me
siento como si estuviera viendo una
de esas viejas pelculas de gue.ra en
' una enfermera est quitando el ltimo que
metro de vendas blans de los ojos
,- -.-.:,.'j,i?I de un soldado. Veri

l' , ' ,'' ,.:PRO6 ,D,E f ODEAC6IN

t ae,taj:1' Puede que quiera ur'izar
la tcnica descrira en el cap-
tulo 22, en sndrome de la gelatina,.
"El
2. Pdale a su incons,'
bremaypia*."J'i:::":y:::!:;":,"::::"hTH",lil;
imagen de cmo debe solucionarl.
3' Haga.un uiaje guiad,o por med,io de imgenes.
En es seccin se
describen dos viajes modelo:
"Las Daliota, y .Torm"r-rru,.
4. Acepte cualquin melsaje que aparezca.
No censure nada. Confe
en sus mensajes. Cuanto ms confe,
ms libres se volvern las
y ms verdad encontrar usted en
_ llSen.s
5. Utilice su imaginaci,n para que las imgenu ellas.
sean lo ms cktras y
uaidas p osible. Regstrelas o lib.i.1u,
inmediaramen re.
 \\o tt f a
7.
\. s, i''ori .ceit intgenes confusas, coniure o/ras. co'r,irtase en urr W la
Sarl Spade" de las imgenes y siga la pista a las que pueda uti_ 303 a^
.1zar para solucionar el asunto.
' lJ,soue cualdacles, patrones, reraciones pistas. Utilice los mensa-
l
,1es. ir'ge.es r srnbolos como punto de partida para la aso-
cracin libre

Desp.rs cle leer el ejempro siguiente de un viaje guiado

en imgenes, Las
D\'rtas. cierre los ojos y dedique unos minutos a vizualizar la escena
que des-
c.ce . Lrego, pruebe a utilizarlo para solucionar Lrno de sus desafos.
Es un
r(rco corl-Io el sexo: uno no puede darse cuenta de lo que realnente
es slo
iei endo sobre 1. Hay que practicarlo.

I.AS DAKOTAS
Piense en un asunto en el que est trabajando actualmente.
Escrbalo en una
hoja de papel tan objetivamenre como l sea posible, como si fuera
u' perio-
dista redactando una_breve clescripcin del asunto para el peridico.
con-
ternple el problema durante unos minutos despus de escribirlo. pida
una
respuesta.
. cierre los ojos y reljese profundamente durante un perodo de cinco a
diez minutos' Aclare su mente. Intente acudir a su santuaiio interior
y priva-
do para respirar profundamente y relaiarse.
cuando est profundamente relajdo imagnese que est acampando en
-1o ms profundo de las montaas Dakota al lado de una mina aband.onada.
Es la ltima hora cle la tarde y est haciendo fro. cuando se
pone el sol, los
oteros y quebradas, los riscos y las colinas cinceladas y los barrancos
I'ran per-
dido su asPecto quemado de la tarde y brillan con ricos amarillos y pardos
v
un centenar de va-riaciones de rojo y gris plateado, todo salpicaclo po.
u.ru,
de negro carbn. Va usted hasta una .rp...r.u de cedros yjunperos
enanos y
retorcidos por el viento, y una vez al! se detiene, ro.p..r-rdl.lo por el
coloi
v la claridad de la luz.
Delante del sol poniente, las rocas oscuras se recortan claramente deli-
neadas, mientras que hacia el este el paisaje estalla en colores. La
noche, que
se cierne a su alrededo sobrecoge rns all de lo imagir-rable;
ya que las esire-
ilas estn tan cerca que, a pesar de qre
brillo piateado al cielo. 'o hay lunalsu luz proporciona un
(N. clel T.: un famoso derective cle ficcir
 oq.loYs i
+-
+ .,il
@@s
t- Ei aire corta su piel, el.viento sopla del
f- 3O4 norte trayendo consigo er invier_ +
no' Recoge usted un montn de ramas
muertas y secas de cedro y prepara un E
pequeo fuego para calentarse, oriendo
el perfume de la madera q.," u.a.
ovendo su chisporroteo exr:itado. El y i:
fuego ior,.'u .,rru .Jpr.lu de luz amarl iu
de usted, / muy cerca oye como chilla -
un bho y el aullido de tos
:;;:It*" t'
Encorvado sobre el fuego, enharina
una trucha arco iris y la fre en grasa '
de cerdo. sosteniendo la t.ircha por Ia
cabezay ru .oiu, uu mord.isqueridola i;
hasta terminar con la cola, crujiente
como una patata frita. Termina su comi- Ti it.
da tomando caf y unos biz,:oos caseros
calientes untados con mantequla.
se sienre confortble y relajado y p".r..o-".,* '::ip
ui"rr. erg.o hace ruido'en ra
espesura. A medida que se u."r.u,
se da usted cuenta a" q.r" no representa .l
ningn peligro para usred. :eu es? Diarogue
con ello. pdile q.," nuut. .or_,
usted; pregntele de qu *ur".u representa
una solucin para su problema. :,{
Preste atencin y pida aclaracione,
.rurrdo sea necesario. cuando est satis_ r
fecho, agradzcare la revela.cin y permtale ,
que r,uerva a desaparecer vrr la
--r--vvvr en ro
espesura. tl
Termina usted| su
.,, caf
^^r: y se come una manzana tan
crujiente y dulce que
'i
parece explotar en zumo cu;ando la muerd.e.
El fuego d"l-.u-pu*ento va dis_
minuyendo y la espesura suliurra con una l
mientos misteriosos en usterr.
brisa exanu q.r.yqL agita
arla unos
urrub senti-
scrlll- |
La noche empieza a enfriarse. se pone |
usted su ropa interior aislante y el
calorcillo_le proporciona una comodiad
que re il.uu ui;;;o xtasis. Toma su {
lmpara de queroseno, recorta la mecha
y la e'ciende para que d una lrama a
como una mariposa dorada La lmpara (
re proporcrona culr * ti.-po q,r.

;llj::1ff#,iTJffiffffl',:U:::m:l;;; ig.uaunr. ne.,e.

Lleva su lmpara a la mina abandonada,
se tiend.e en er suelo y mira den_
!
tro del pozo hasta el mismo fondo. cuando
sus ojos se acostumbran a la oscu_ i
I
ridad, ve algo en las profun,Jidades.
eu es? Esrdier," ;lr.g. uLJLru'djelo, pero
PCru {
recuerde Io qrre ha visto.
cuando se pone r: pi: y se prepara para . - -
. aba'donar ra mina, se da cuent a
robre Ia hierba. La q
de una cartera de pier maltrataia pou
tiempo qrr"
recoge y la abre. Denrroencuenrra un "i ".,a
pedazo i. pup"t ioruao en cuarro. q
cuando despriega er paper ve que hay escriro
un mensqie en respuesra a
su problema' Lee usted el me'saje.
Lo contem
-"!vr'vr.'
pra, y)/ piensa en ra
HrLird crr manera en
la Irlanera en
+
que podra a;,'Lrdarle solucionarlo.
a ?
cuando termine regrese al campamento.
te fijar las imgenes qlre recibi en
Respire profundamente e inten_ I
su concienc. L.,.go abra ros ojos
e, in_
mediaramenre, escriba sus impresiones-e imgeies. +
1 fiUje
Practique rt. g-'...r.io hsta q,,. i. sienra
cmod-o con l y las imgenes
f
t
!
J

I
:-r- _ f
I
I
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!

 \\o tt t n
'1.
emprecen a aparecer libre y vvidamente. l,as imgenes que usted tJa
invoca son ffi
Drstas para las soluciones. puede lrevar tiempo que las 305
imge'es y su signifi_ a^
cado se pongan en claro; a veces tendr que esperar que otr-as
imgenes*pro-
porcionen un contexto. Al final, encontrar significad^os para estos resbaladi-
zos v esquivos fantasmas.
El editor de un peridico de una comur-ridad quera que su peridico
fuera nico y diferente.
Hizo un viaje guiado a las Dakota. Las imgenes e impresiones
que registr
fuero': comodidad, perros, amistad, hambre, pollos, fr?o, m.re.te, calor, ani-
males que se acercan en la oscuridad, no hay peligro proced.ente
del animal,
ponerse fro, peregrinos muertos, y recurdoi agradables. El
mensaie
que encontr en el maletn deca: ol-os perros mlrertos tambin
son .onfo.t,l.
Se preeunt: ncmo pueden relacionarse los perros muertos
con mi
problema?". Pens en mascotas, muerte y propietaris que los lroran.
Luego
lleg la idea.
La id'ea: una columna necrolgica para mascotas. Es tura clase de perio-
dismo que ninguna publicacin importante intentara o se atrevera probar.
a
A los amantes de las mascotas les gust y como la mayora de gente ti.n.
mas-
cota, la tirada aument.
Las necrolgicas en realidad son sobre Ia relacin de la gente con
, los ai-
males, Los propietarios de mascotas las convirtieron en also vivo personal
v
escribiendo sobre lo que la mascora haca siempre. por eje"mplo, ru
r...o-
lgica tpica dice as:

Jazz, mi perra, no era nada notable. como m'chos de nosolros,

le gustaba pasar las roches en el sof mirarclo la televisin. su
serie favorita era Miami vice. L,e encantaba comer patatas fritas de
bolsa. sus ocasionales arranques de genio, q.," .ri frecuente que
se prodtlieran cuando otros intentaban compartir er sof, eian
slo cosa de su carcter y todo el mundo lo e'iencla as.
Tazz slo
pudo ir de vacaciones una vez.

No tie'e por qu utilizar las morl,taas Dakota; puede que se sienta ms

cmodo escribiendo y utilizando escenarios situados en playas, vacaciones.
viajes espaciales, misterios, o ro que sea. El intringuis d.e cualquier
'iajes,
escenario es couseguir que se it-ivolttcren tantos sentidos como sea
posible en
Llr-l erltorno imaginario,
,v guiar su irnerginacin para que busque cle forma
activa mensajes e imsenes en su incor-lscien[e.
Recuerde: no imporLr si el garo es negro o blanco, siempre que pille al
latn. Ni tampoco importa si las iclea-s r percepciones proceden e su psiquis
consciente o inconsciente.
 O YS
oq'I
$-
+
Mffi
-
F 3Oo
A co'ti'uacin ver o..o de rnis r.iajes guiados
rnerta. utilice ros mismos procedimienros favoritos, titulado Tor_
que utiliz en Las Dakoa. Relaje_
v pdale a su inconsciente smboros o imsenes
,':';:'J3'"':$ir::Ta' que

TORMENTA
usted no haba visto nunca una puesta
de sol as. El sol era como ura brasa
que se est apaeando, con un aniiro
negro mucho antes de que se acercara
horizonte. Despus de que se hubo al
puesto el sor, el borde de la derra se
de color rojo sangre durante .,r_ro, puso
i
n esro. cuan do mI r ar . r. r
o .,f a;",, j: ji'J[::i:, ::
to cabeza abajo r que er camino " H::,"1*:
que de-bera estar bajo sus pies estuviera
ahora por encima de su cabeza. yruego
el cielo se volvid,egro.
Le sorprende un destello de ruz hcia-er
oeste, *-,.apta" que no lo reco_
noce usted como un relmpago. pero
ruelve a crestellar .ri,u y otra vezy
pron_
Luego ilega el rrueno, co,r un soniclo
::;:T::.T::?':," que parece rodar
en r';a rierra, con
ravos ran gra'cres.:T::ffi'lff::.trj:ffi,fill1'""
Empieza a caer ra-lluvia, en grandes
gotel-ones separados que ar principio
son agradables, pero las gotas r.
hu."n mayores y pronto ra lluvia cae en
tinas que van de aqu para ail llevada, cor_
po. . ir..;;-rienro. Duranre un
relmpago brillante ve algo que corre
dera'te d"
luego djelo, pero recuerde io que
ha visro. ";;;. eu es? Estdielo y
La lluvia cae con mayor intensidad,
golpe'dore y cayencro a chorros del
ala de su sombrero. La liuvia es tan
fu
ahogarse. u,, .tro..o de agua oui"
espalda' Tiene tanto fro y est iano"it'i
::iliHT; ::trL:::;J::;
-q.,e
mojado q.r. .r.. no va a sentirse
caiiente nunca ms.
El suelo est cubierto de agua y no
puede hacer otra cosa que ir chapo_
teando. De repente, empieza usted'a
restalar; ha meticro los pies en,n
el agua le liega a las caderas. sale hovo
como p.,.J" der hoyo y sig'e
ffii:A;:L:
Pronto est usted clemasiado .urudo
para pensar y sro espera que lle_
gue la maana. pero la noche
parece no acabars. ,..,..u. por fin
relampaguear y la ,uvia se .orrui"rr" deja cle
en toviz.a. se detie'e para vaciar
agua de sus zapatos Deja caer Lrro er
de ellos. cuando ,. irr.t
lo, 'se cla.,-r.r'rto cle que irur.,-,rru boreta
con Lrn pedazo n. p";:15:,rl::T.tt;
ge la botella y la pone en su bolsillo.
un poco ms hrcre. empieza a amanecer y la
lluvia se cletiene completa-
me.te' No hay ni una rlrbe er e I cielo. La
primera luz crer sol ce'tellea en los

i::,
 .o
\i
Es
ta
iDoles'arDlLsros rnojados y en ros cie:to.: 1.
de charcos que hay por todas WA (
parres '{tericlo cle fro v empapaclo, se
i'clina sobre ,,-, }.,u..o v lirnpia el 307
iallgo de sus ropas' -{hora que el sol est cr,
empezando a calentar las
".cllerrra una corira lrena de hierba que no est demasiado hmeda
cosas,
e ncie'de ur-r peq'erio fuego. y
Est m.r..to de hambre y
\.os unas grliesas rebanadas pone a fier nnos hue_
' j"nto de tocino. se come tr'rr.,"uo, riitos
con su
cor-r pedazos del tocino,
ffi""' -i.r-rr.u, calienra *..,..po al lado del
Recuerda ia botella, saca la
nota tiene dentro y la lee lentamente.
;cuies son las imgenes? Abra
los ol^0" sus impresio'es e
imge'es. Escriba cualquier .oru
Si las imgenes son nebulosas,
0.,.'llffil:::J"',:*"
repita el ejercicio diari:
sienra cmod con r v ras imagJl' ,i
1.s"i
a experimentar Lrn avance espectac'lar
vvidas. .-oi}'"'Hjil:::ffj:
'a y las imgenes fluir'.
u' abogado que esaba intentando
experimenr la Tormenra varias "rr.o.rr.u.;;;;""" ripo de clientes
veces. Vea siemp." i";;;g.' de un mdico
de harapos q"" h{1. de alguie'
'estido en la tormena. se preguntaba
era io que haca que ese mdico
fua tan pobre y estuviera .un asustado. qu
cros por mala prctica mdica,,, .ilui_
pens_y,-a".iaio
para proteger a los mdicos de
pleitos ftitiles.
r
f.p-o..iorro,
r -- un servicio
La idca: L'lr se
maraprcti.ui",,llilu''FrTf ;.?#ilitJffi :n:Tlffi::;::; \

: ::'ffiTi ::
.,?,,:"il n *: n*,";I o p
-;
". ? i : " d e m an d as ", ; ; ;;; :

matizar ro d as l as ac ruaci o n e, j,i ' jJi,"jl';,i

hasra u'a fecha dada. Ento"."r'";;;;r" ;;.' :. ::J:f H::i Trj:,?: i
unos honorarios anuares ms
la infor-u.iir-, a ros mdicos por
una cuota de sercio p".^."a"
otra cara de la moneda es que bsqueda. La
tambin piensa informazar iL

jLrdiciales de los mcricos los antecedentes

y'pr"p".;i;;.r un servicio de bsqueda
gados que se dediquen o tor.,r.io, para abo_
po.---ru prctica o
Aquellos que niega' el ulor de 'egligencia.
pedirle ii"^, _..,."
se niegan a probarro.-sor
.o-o r" gJ",. que ha eshdo "i ."-ti:;:t :ri;::#:;
em p o q
"."e - ",u,, u,,.gu. r ; ;; *- exi s ten c i al e
pi
[:'J::,n:"Jil,i,:i:,::.:i " t

SOLO TIENE QUE PEDIRLO

una vez que sea usted capaz cle hacer
acudir a vorunhd las imgenes
podr simpie,n.,.rr. p.airle respuesras. de su
:lrJfftr"te, Er procedimiento b_
j
ili
il
it
ii
!t
li
i:i
,a
Ji

r
 o$.1oYs
+-
+
ffiffiw
- 1. Formular una pregunta.
F 3O8
2. Dirigirla a su inconsciente.
3. Pedir que la respuesta emerja como una
imagen mental.

si es usted un adepto a la formacin cre imgenes, ":i-:

la respuesta emerger
de forma espontnea y sin esfuerzo. Si aparece "rrru a, l
probable que la primera sea la ms sienificariva. pase
a.'a de imgenes, es
do esa imagen en busca de sisnificado.
algn tiempo estudian-
:i
En la figura del marge' ls lneas parecen irrelevantes. ;i
formar 'gulos rectos, pero ras lneas no parecen
Algunas parecen ;
representar nada que tenga
significado.
Ahora imagnese que ras lneas representan la sombra
de la letra mays_ TI
cula iluminada desde arriba. Imagnese que la
est mirando, ve usted como
su imaginacin form la H con u'a coleccin
en apariencia irrerevante de -*r
lneas? Usted le proporcion existencia con -(
su imagacin.
Este es el motivo por el que no debe censu.J *l
o igno.ar las imgenes

rl
mentales que parecen irrerevantes. A menudo,
siderable su imaginacin conseguir obtener un
imagine el mensaje, ste ya existe.
despus d". ,na atencin con_
mensaje. yuna vez que usted ft
Las aventuras guiadas de imgenes, como Las {
Dakota y Tormenta, le
ponen en contacto con su inconsciente, dndole una
sarse. Esta tcnica le a1,uda a superar su .calambre
oportunidad de expre_
consciente, (la tensin
I
mental que resulta de utilizar excesivamente su
mente consciente) y permite !
que las imgenes y los mensajes que estn siempre
consciencia. una vez recuperadas, pued"'r pur"....uri
presentes acudan a su 1
taria y misteriosa q'e muestra el cmino hicia
.o-o una poesa sori_ +
ideas y revelaciones de acuer_ :-t
do con algn designio secreto.
otra forma de contactar con su inco'sciente son Las Tres puertas.
!
r.t
i.!
I-4S TR.ES FUERTAS 1
Formule y escriba ura pregunta^definida respecto
a su probrema. Reljese. 1
Respire profu'cla y rentamente. con .uau..rpi.acin
,.,r'prl^orres se llenan It
de aire fresco y limpio y usted se siente cada vez
profundamente hasta que sienta que todo se r..'erve
ms ligero. Siga respirando
tcii y sin esfuerzo.
'!
a?
.Imagine que est ante una serie d.e puertas, una detrs
de la otra. Vase
a s mismo abrie'do ras puertas de una en una.
anote Io que vio y sinti v lo que hizo.
cuando haya terminacro, ;t
Mucha gente siente que Las Tres puertas les,concruce
a niveres ms pro-
.;
fundos de su inconsciente. Cacla puerta que se abre
represe'ta que ilega
:

'Ii
 Es
\\o ra
.7.
(
ffiw,
Listed a mayor profundidad dentro de s mismo. La tercera pu,3rta parece
309 v,
revelar las respuestas ms significativas.
Puede buscar el significado en las imgenes generadas o hacer asociacio-
nes libres partiendo de ellas para encontrar ideas para soluciollal'su proble-
rla. Un planificador de una ciudad se enfrentaba al desafo de mejorar los
proyectos de construccin de la ciudad. La pregunta que quera solucionar
era: ;Cmo podemos evitar el caos que crean los proyectos de c()nstrttccin
de la ciudad? Levantar el pavimento es feo, inconveniente, y ocasiona perjui-
cios financieros a los comerciantes de la ciudad.
Utilizando Las Tres Puertas, lleg a lo siguiente:

Puerta primera: nubes de tormeuta.

Puerta segunda: aceras largas.
Puerta tercer: largas serpientes que se retuercen.

El significado que encontr en Ia asociacin libre partiendo de estas im-

genes lo condujo a una idea nueva para la instalacin de conductos de desa-
ge y cables.
La idea: Colocar los cables subterrneos y los conductos de desage en
elementos modulares de cemento por encima del suelo, moldez.dos como
ladrillos (muy parecidos a largas serpientes de cemento serpentezLndo a tra-
vs de la ciudad). Estos elementos son fciles y rpidos de instalar y reparar,
reducirn el coste y la inconveniencia para la ciudad y, en particula.r, para sus
comerciantes.

RESUMEN
El inconsciente es pura naturalezay, al igual que Ia naturaleza, tiene gratldes
dones para aquellos que saben cmo encontrarlos.John Lennon st: ense a
s m.ismo a dejar caer un arz,relo en su inconsciente v a- arra:-rr.rar las im-ge-
nes que iutegraba en slr msica. Relacionaba las irngenes y mensajes que
haba pescado con su objetivo de crear canciones originales.
La lgica de dragar etr busca de ideas es similar a la manera en que los
cazadores de tesoros buscan los botines perdidos. Ellos suponen que est ah
abajo sumergido en la negra y misteriosa agua, ,v hacen funcionar los arpeos
de aqu paraall, unay otravez, hasta que se enganchan elf algo y lo arras-
tran a la superficie.
Usted tambin puede.
 lW
310
i
il
,*\\L01H'f;fo {,-
o$- ?\
qrw -%

K& ffiffi&,gffiffi.&

<Sutil e insustonciol, el experto no deio rostro;

divinomente misterioso, es inouditle.>

SUN TZU

cierre el ojo izquierdo y ponga s mirada en la diana de la izquierda hasta

que la diana de la derecha desaparezca. Esto significa que ha
encontrado el
punto ciego de su ojo derecho, un rea pequea sir, ..."ptor.s de
luz. Al fijar
su ojo derecho sobre la diana izquierda, se ciega usted. u lu
diurru de la dere_
cha. De manera similar, cuando se fija usted en su mente consciente
se ciega
al valor del inconsciente.

@ @
Nos quedamos fijos en ra mente consciente porque se nos ha
enseado
que es la duea del universo. si uno se aba-ndonu u .rtu ilusin
respecto a la
heroica de la mente consciente y desecha el inconsciente cuand.o
"'aturaleza
intenta pescar ideas, es como un peacador que se encuentra encima
de una
ballena intentando pescar peces enanos.
Pero cmo consigue usted contactar con su inconsciente? una
cosa es
decir: "Dejo que las ideas salgan de mi mente inconsciente como aguas
pode_
rosas>, y otra muy diferente instalar y hacer funcionar el
sistema de irrigcin.
Necesita usted una tcnica.
_ Mire la forma que aparece en el margen de ra pgina de enfrente. puede
determinar de qu se trata?
El objeto es una cometa, v la parte alta se encuentra en la parte
inferior
 LA
J^
?
clerecha. una rez c'..r--r- l; nombre al rrb- r. ,. a-1:rrr)rr su percepci'r \.
D-ie <to ttMlffi
e
F
1a fig.ra \.a tie.e st{i.r^-jt.rc,,. CLraltclo }e po'e tr{,'-i-,:,c
" .,1;.ise.;;;;;;;
311
e\pectatl\as'canrbi iu: Drrcepcioiles. L na rez qtLe a l.r fig,,, le ha pro_
porcionado sigr-rificado al potrerle nombre, es imposible rirarla v tener la
percepcin que se tena aures
De la misma forma, ar personificar su inco'sciente puede organizar
las
fbrmas irregulares del mismo e. formas reg.lares. Est tcnica se conoce
como psicosntesis, y tiene un potencial increble, ya que no hay lmite
cono_
cido para las capacidades del inconsciente profuno. La psicosntesis
ha sido
utilizada por genios, visionarios, artistas e inventores dunt. siglos.
Douglas
MacArthur tuvo nllmerosas conversaciones con la personificacin de su
padre-hroe, a quien conjuraba para discutir sobre la estrategia
en el pacfi-
co. Mozart era un patn grosero y'arcisista; sin embargo, cua.do
se comll-
nicaba con su yo interior personificado, el resultado .. ,_,rru de las
msicas
n-rs complejas y sensibles que el munclo ha conociclo jams.
Buckminster Fuller tuvo una vez una conversacir, .on su gua espiritual
interior, quien le diio: .No te perteneces a ti mismo. perteneces al
universo,.
Fuller sigui adelante y lleg a ser un arquitecto-ingeniero-poera-fururista
que
sacudi al mundo con sus innovaciones tecnolgis y sus uiriorr"5
de unidad
global. Milton se refera a su gua interior como a su *patrona Celestial,
quien
(...) sin que se lo suplique (...) me dicta mi verso impremeditado,.
MacArthur, Mozart, Fuller y Milto' utilizaron Ia imaginacin para crear
urla ruta etrtre el consciente y el incot-tsciente. AI crear e interactgar
con sus
asesores interiores, aprendieron a recoger informacin cle su
inconsciente y
la utilizaron para solucionar probl.*ur.
Stuart Miller, una autoridad en ra psicosntesis, describ e en Dio,logue
with
Higher Self una fbrma de iniciar un dilogo inrerior.

Asumarnos, con muchas tradiciones a.tiguas, q'e tiene ustecl en

su interior una fuente de comprensi' y de sabidura que sabe
quin es usted, qrr ha -sido, y e' qu DLrede, ms intenciora,da-
rnente, convertirse en el fturo. Esta fuente est sintonizrda con
su propsito desarrollado. p'ode avuclarle a dirigir sus enersas
hacia la consecucin de un ircremento de la inteei-acin, hacia la
armonizacin y unificacin de su r ida.
Una vez hecha esta asurcir, cierre los ojos, respire profunda_
mente varias veces, e imagnese que est usted viendo el rostro de
u' hombre'iejo y sabio o de l'ra mujer cuvos o.ios expresan un
grar amor hacia usted. Si tieire dificultades para vis.alizarlo, ima-
g'ese primero la llama de .ra'e la que arde sere'a y callaclame'-
te, y lue{o deje que el ros[ro aparezca e'er centro de la lrama.

$'"$-1oYs I
+
t- w Inicie un dilogo con esta anciana y sabia person a de la forma que 7
F 312 le parezcamejor: utilice la presencia y la gua del sabio para que le :.,,,,1

ayrrde a comprender mejor las preguntas, indicra.ciones o eleccio-

'i
nes con las que est tratando en el momento. pase tanto tiem- ',4
po como necesite en este dilogo, y cuando haya terminado anote
lo que ha sucedido, ampliando y evaluando an ms las revelacio- ;{
nes que haya conseguido. ;l
Puede crear un asesor personal para que le ay,'d<-- a crear imgenes aso-
'l
ciativas cuando se encuentre en un estado relajado cle vigilia. E$ ,'
a quien
quiera, vivo o muerto, real o de ficcin: sun Tzu, Marie curie, sirates, Bat- r{
man, la Mujer Maravilla, Amelia Earhart, I{apolen Bonaparte, Leonardo
vinci, Indira Gandhi, Thomas Edison, cornelius vandeilt, Buda, Eleanor
da 't
:{
Roosevelt, Henry Ford, o una figura imaginaria, mtic:a, que lo sabe todo,
o ,{
un gur que le a1'ude en su pregunta o problema.
, con tantos posibles asesores disponibles, tendr usjted que hacer algunas
elecciones. A medida que vaya formando una relaci,n, ei important
T
que
imagine claramente la clase de asesor con el que quiere trabajai. Al clarificar .

y definir Ia relacin sabr usted la clase de experiencia que d.r"u compartir fl

y en qu reas desea conseguir ideas y consejo significzrtivos.
T
:; ." 'PRoGR D611atrDoonrC".t' ''
.'1 ''':' {
Para invocar a su mentor personal, haga lo siguie.nte: I
suelte su tensin. Lleve a su cuerpo, de forma consciente, a un
estado de relajacin profunda. puede que quiera utilizar la tcni-
t
ca descrita en el captulo 22, bajo el ttulo e .El sndrome cle la
{
gelatina". {
No se preocupe por conseguir un nivel profundo de relajacin.
slo ha de ser pasivo y dejar que ra relajacin se produzca a su
i
{
prooio ritmo.
Imagnese que su cuerpo est rodeado de una luz blanca, suave I
y resplandeciente. Deje que lal:",zlo conforte y lo bae en su sua- {
ve resplandor. I
Ahora imagnese que est paseando por uno de sus lugares favo-
I
ritos (casa, barco, montaa, bosque, habitacin, lo que sea). Ima-
gine los detalles. A qu se parece? ..A qu huele?
O-o se sien_
t
te? Qu sonidos oye? I
Imagine a su mentor espiritual que va andando hacia usted. Mre-
lo a la cara. Qu ve? Sea consciente de sus emociones y reaccio-
t
nes. Dgale a su menror: "s mi gua. pres'tame soluciones e
a
I
a
a

r &
 LA
-o
c

+
e
. rti r> :t -lc', -is. Condrcelne a la solucin de mi problema". Cuanto W F
.:-:. c',r:rp:e ias sean las imgenes que cree usted en su mente, ms 313
: ,:lcl '-'s;. ser la comunicacin con su inconsciente.
t-i.<a qrre slr gua 1e responda, iniciando un breve dilogo. Inter-
-:mbien nor-nbres v detalles acerca de sus preocupaciones y pro-
i,er-l-ias. llaga iir-re sea tan real como sea posible. Puede que
,rbrenga resplLestas inmediatas, pero si no es as, no se desanime.
L.rs lesplrestas le llegarn ms tarde de alguna forma.
Ha' nna regla importante que debe recordar cuando utilice esta
icnica: preste roda su atencin a lo que el mentor diga o haga,
e\actanente igual que lo hara si se encontrara a su mentor en el
nundo exterior. Esto impedir que la experiencia siga siendo una
t-anrasa pasiva.
Lleve la conversacin a un final. Haga que su gua le diga, .Oye,
estov aqu para ti. Llmame siempre que me necesites. Has de
saber que te ayr-rdar siempre que me necesites,. Sienta que con-
fa v cree en eso. Abra los ojos y l'uelva al mundo exterior.
La gente tiene experiencias diferentes cuando se encuentra con
sus guas. No se sorprenda si su gua parece excntrico o tiene
sentido clel humor o un gusto por 1o dramtico.

Phil Pies, que es conocido por sus amigos como "el rey de Batavia,>, me cont
esta historia respecto a su gua interio a quien l llama .Sombra,. Phil que-
ra hacer algo para a1'Lrdar a educar a la gente de condicin social o econ-
mica muy baja; a los marginados. Pero qu puede hacer una persona sola?
Phil IIam a Sombra, quien acudi acompaado de un bulldog. Le pregunt
a Sombra, "Cmo puedo generar becas para esos estudiantes que no pueden
asistir a la universidad, sin gastar una cantidad tremenda de dinero?".
"Qu utilizaba la gente antes del dinero?" pregur-rt Sombra.
"Btreno, supongo que intercam.biaban merca-ncas -v servicios", respondi
Phil.
Sombra sonri y dijo: "Exactarnente".
Phil estuvo mmiando esto durante das. De qu manera poda emplear-
se el trueque para ayudar a educar a los marginados? Y entonces lo vio.
La idea: Una organizacin de trueque sin nimo de lucro. El concepto es
sencillo. Un negocio accede a donar bienes (existencias o equipos que tiene
en exceso) a la organizacin, qlre entonces localiza una facultad que est dis-
puesta a intercambiar el coste de la matrcula y enseanza por los bienes
donados. Se hace el intercambio. r la facultad emite becas para la organiza-
cin sin nimo de lucro. Cnancio r-ur estlldiante marginado solicita a\.uda
- o Ys
og.1
s-
+
@
financiera a la organizacin, sta empareja ar estudiante
F
"- 314 con la facultad apro-
piada y al estudiante se le entregan ios crditos
en nombre del negocio que "',,|,
don originariamente las mercanlas. Todo el mundo
sale ganando, ya que los
excedentes de estanteras, ordenadores, etc.,
se convierten en educacin pa_
ra los marginados. Las empresas pueden deducir lti,i
sus donaciones en los im-
puestos.
ffi
- cuando pruebe
difcil de entender'
esta tcnica por primeravez, puede que su
mentor sea .fl'X
o que a usted. no le guste l o ella. Si su mentor
es confu- ,t.,
so, pida otro mentor espiritual que le sea ms fcil de comprender.
su mente
le complacer. Si se siente bie. con su experiencia, F
siga con su gua. si no,
cambie de gua. puede cambiar guas con frecuencia, ",,|1
J puede quedarse con
el mismo duranf_e aos. r 1'd

No se trata de una tcnica misteriosa; es una

manera de personificar sus
ideas y emociones en conflicto bajo la forma
de una imagen especfica, d.e 'fi
activar su inconsciente por medio e la concentracin. tit
sin embargo, hay per_
sonas que se sienten admiradas y mgicas y
misteriosas, cuando se convierten
en expertos en esta tcnica. i
I-Jn detective cle la polica que estaba investigando
un asesinato se enfren_ i
taba al problema de encontrai el arma del crien. "l
consult con su asesor
interno, quien sencillamente dijo, .Ba ma,. Obtuvo
vez que lo intent' Finalmente lo anot e hizo
la misma respuesta cada
'l
f
asociaciones libres partiendo
de esto. Le dio la vuelta y obtuvo *Ma bao lo que
l tradujo por <marea baja,. IA
Dirigi la brsqueda ara playa durante la ,,,ui"u bajay ,l
er arma del
crimen. El mensaje estaba basado en un cuerpo "Lorrt.o que
de experiencias haba
tenido cierta importanci a parasu probrema, pero
influyendo.
que no saba que le estaban
f.l
Con prctica encontrar respuestas y asociacioes
variadas y nuevas. puede qn" 'u.u er vnculo
extraordinariamente
asociativo inmediatamente o
I
puede que el mensaje no sea fcilmente comprensible
hasta ms tarde. {
El director general de una empresa impoitante
_
c'-rltades fi'ancieras. como consideraba la-
se enfrentaba a serias difi_ {
cidad, ignor los problemas y rehus discutirlos
empresa como la fente cre sri feli_
con otros directivos de la
I
empresa. Empez a proyectar los problemas
sobre la dems gente involucra_ I
da. Finalmente, intent reprimir .rtu. proy"cciones
amigos.
como desleales para sus I
cua'do se encontraba acorrarado, cre un asesor
I
que llam "Compaero,. Compariero le dijo: *Ahogaste
espiritual personal al
u lo, .-pl.ados de
I
la Smpresa a los que temas. pero ahora te ataca un enemigo
mayor. si no I
hubieras ahogado a los empleados, podas haber
cuando sin ellos tienes pocas oportunidades,.
recibido al,Lrda de ellos, I
I
,

Esruvo masticando esa respuesta como si se

tratara de una arbndi.ga de

I

 LA oo
+
' ...-: :r..r.i. de ra'ios das, interpret que quera crecir que haba estado @
e
- . -. .:r., -i::l.rLior-r cada'ez ms mala por miedo de que lu rlt.ru.n'uo 315
F

-::-: r 'j'-rrit-iIable r llevara a ra disolucin cle la fuente de su

f'elicidad:
'::: El eremigc'r ma\or era la curpa inconsciente, el resentimiento, ylalaem_ ira
--: -c e :raba apabnlla.do v haciendo que lo fuera imposible
trabajar. Al final,
." .- -' r'rdos ios aspecios. rnolestos y negativos de la situacin
',--.,ia
fi'anciera, y con
cle los dems salr. la empresa.

RESUMEN
)tl gtlla l]']terlor es ulla manifestacin de la parte ms alta cle su inconsciente.
Puede evocar a sLl grua lnterlor para que aparezca como
una persona o ser
q'e pr'rede arudarlo a enfrentarse a sus p.otl.-u, y resolverlos.
Sn gua le avudar a:

1' I'crementar su acceso a los datos e informacin

inconsciente.
9. Hacer asociaciones libres ms
fluidas. Incrementar su capacidad de
jugar con hiptesis, metforas y relaciones.
3. Intensificar su capacidad de utilizar imgenes visuares.
4' Disminuir sus inhibiciones y reducir su te'crencia
a tener pensa_
mientos negatir.os.
5. Intensificar su motivacin.
6' Empezar a experimentar la existencia de formas dif'erentes
con nive-
les ms profundos de comprensin.

Puede usted visitar a su gua en cualquier momellto en

que necesite o de-
see inspiracin creativa o_ soluciones a problemas. Mucha gente
que ha esta_
blecido una relacin profuuda con sus guas se rerne .o,r
Jllo, todos los das
meditando. otros crean toda una constelacin de mentores
espirituales y ha_
cerr acudir v cLL?-tr{)
o-circo era'ez pa-ra cue desempee' d.ifeie'tes papeles
en la solucin cle problemas.
La mayora de nosotros no tener{os ni la ms mr-rima iclea
cle lo que hay
realmente dentro de nosotros. para darnos ms cuenta, tenemos
que apreciar
nuestra dimensin inconsciente. una vez que reconozca usted
esta dimensin,
conseguir la indeper-rdencia de pensamiento. Aquellos que
ven la luz en s
mismos nunca necesitarn dar vuertas como satlits alrededor
de otros.
r %mq
r 316
i
,..\\LO TRIfu
o$- 'rL,
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trt, g"xffi$affi ffiH L#$ eg{.reR.Kffis

,,il?i"bien,.los recursos de oquellos

-
son hbiles en el uso c que

;.jtyfti::
son ron, inf;n ;ro;
inogotobles como el fluo ;i:iiJ#",H'
oe los grondes ros.>
SUN TZU

El Libro de los Muertos es

una tcnica extraordinaria
de creaddad utilizaclo basada en un ejercicio
po_.
en ta Graduare Schoor
or nusiie;
ni.t "t;;;;.;;;,"rf;;. Rt;;
u.r IJ .,"r. de creatidad
;;i";;;icio utiliza jerogrfi_
;::"".-ff:ff:T"Xuna
rica fuenre de objeros q;;;"#; su imaginacin a
n os
.esc
on d,o". o, Jtll'J ,]:.:lffi|]il: " t'il;;;;; .o.n o si rueran ti er-
utilizados en este th.inhytovproceden
,"."*lttijlT.],ffiXt de ra ftanscripcin
te ri o ra r as d i n as ;;: .TJny; ::fi .'f:T :"*, ei," J,
rrm ulas mgicas, pur.u. ,H:;;:::1,* .."-
guen an emberesados por
d; ;'parabras
r.r'am.ir.
;; a. o-.i#T:'rx'."* j:jilj i:
guiaron a los antiguos gipcio., alusiones, .il;;il-.s I

y pasajes
probtema.s de Ia viJa.
yu"iu' reyes o sirvienres, a rravs or" I
viulror, .;;;;;", de los I
do sus instruccion"., y buru..,;:;;:;"_::j::t'""'rueron eanzas,fueron er
enterraclos siguien-
|
esfu d i o s o s u o' o. o r.ilf.H
;.u."i:Tffi n:
4 vurvLcLj i:
ca, o religin, o de "'iJ",,m
lo oculto.
ue clasl( :".:"j:'# I
|
.i;-.1,,tt.,-.i.t ,,Pnoc
;:.,r:rr,,,,1... i.,.,: :
i r1Lta
. ""::t::!1su.nto sotucionar
que quiere
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uno de
t y:;#;:y:#ffi"n!:I:: :":*.ntos jerogtficos. de
I
m',,*in ieios
,,oghrtcos, y tuego auetaa I
I
e

I
 DE
btL
".""*o d-l
1. I'hce su, mente de todas las distracciones y concntrese en et problema. W
cierre los o.ios cuando medite e' el problema clurante unos s17 I
minutos.
5. Ahra los ojos ) ntraduzca, cad,a tnea de jerogtficos. Imagnese que
el Libro de los Muertos fue escrito para ayudarle en su pro-
blema concreto. Piense que cada lnea fue escrita especial-
mente para usted, y que el secreto de la solucin de su pro-
blema concreto se enclrentra en la interpretacin de las
imgenes.
6. cuando interprete cada jerogtzf,co, haga asociaciones libres partiend,o
de 1.Una figura puede parecer una estrella, 1o que le puede
recordar a un amigo que era una estrella del atletismo, lo que
le recorda a su padre, que acostumbraba a citar aJohn Stein-
beck, lo que le recuerda a usted un viaje con un perro, lo que
le recuerda al veterinario de su vecindario que monta en bic!
cleta, lo que le recuerda a una bicicleta plegable, lo que puede
ayr-rdarle a tener una idea para solucionar su problema y as
sucesivamente. Todas las lneas, formas y estructuras comuni-
can un significado.
Cuando interprete las figuras, est alerta para detectar partes
que le dejen perplejo, parezca que faltan, o que aparecen
cuando cambia usted su enfoque. Haga preguntas como:
"Qu es esto?"
"Por qu utilizaban esto?,
"Qu puede significar?"
"Qu significa Ia frecuencia de esta figura?"
"Qu figura se acerca ms a mi problema?,
"Quin poclra ser sre?"
"Qu es lo que me recuerda?"
Entre estas preguntas, una de ellas puede destacar como la
clave para resolver su asllnto.
7. Escriba sus interpretaciones. Busque pistas, ideas nuevas, reve-
laciones, y nuevas lneas de gspeculacin. Combine las inter.-
pretaciones de las diversas lneas en Llna interpretacin que lo
incluya todo. Vea si puede combinar las interpretaciones de las
diversas lneas en una narrariva que puede que contenga Ia
solucin al problema.
-
os.loYs
*.-
+
W
- cuntos tringulos puede ver usted en la fig,ra del margen?
F 318
cuando mira esta figura, usted ve la imagen en su cJnjunto, y al mismo
tiempo ve sus partes. Su imaginacin tiene tendencia a llenr los ,,,acos, y por
''f
eso piensa usted que puede ver hasta ocho tringulos as como una estrela .,
de
seis puntas, que es el res'ltado de combinar el gran tringulo blanco
con el
formado por las V. Pero no hay tringulos. Usre ha ido ms all cle la infor-
macin dada para ver algo que no existe.
Esta es la forma en que su mente hace asociaciones libres. Usted ve
las
imgenes como un todo y al mismo tiempo ve las partes. Su imaginacin
lle-
nar los vacos, y usted ir ms all de la informacir-r dudu y crear o revela-
r algo nuevo.
A continuacin se reproducen tres conjuntos diferentes de jeroglficos
del Papiro de Nekht, que contiene una gran variedad de material, incluyen-
do r.ietas e himnos. Busque sus mensajes en ellos. li
un profesor quera empezar un negocio para tener ingresos er{tra. Expro-
r las imgenes en el conjunto dos, lnea primera. vio ug,ru, tres crculos
entre dos lneas, y una persona ofreciendo algo. Los crculos y el agua le
recordaron las ostras' Los crculos entre las dos lneas le recordaron ostras il
envasadas. La persona que ofrece algo le hizo pensar en regalos y.vacaciones.

Luego asoci las ostras con hacer el amor y hacer el amor con el da de
san valentn, y esto inspir su idea. Inici un negocio de vena por correo
que enva a su enamorado o enamorada una docena de ostras fresr:as por San
,f
Valentn.
Puede obtener una sola y directa narrativa o idea que solucione su pro- It
blema, o puede obtener la esencia de un misterio .oniin.r,r, con una mera I
insinuacin de interpretacin. Su tarea es captar el significaclo de los dibujos
I
en lo que se relaciona con su problema y resolver el misteri..
{
qtlSS TlSgffi0 ul$gilrlll-bl 10
*H-llfit--1pJ- {
lqgA{E0N*qE+.%3;-qH: tg+t;g$i *sslqNi":" I
N=gsi -lqF:t"jqNq*N j11:.3^Stt:{\^*p=Iglr (

n9jh)gN3q=Nje-uns ;qNsffiii+N.Lu tr=I :, I

h^ S:q*=K:nHi qHS"jn *$:{.llhqlqqdlfl;l0tH N."N:t I
E:i*;=T'=ffi=F"bNR K=fr:1hffi6c 311 N #f T in" I
Kt*p1+bEfl"tb=}b&]o*\ E +$fl?fing=*s:tlx,i I
I
l*:laLE5q$E&=N:tf; E i,i,Jh=+FUfrSihlJ_h
trP^TKq3+ E,aS{Sg N # II
CONJUNTO UNO CONJUNTO DOS
I
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*t*o u*4

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319
F4
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I =l: ll"4; i3P^ l-_-[?^ .,qq-r-
$qS"y$qq riTRif gql j. f i-
Ndl##gffii-Ndif +111;s=
,12H jlq=gu$'- qf +:0Ua g=
hqehStrq:_Fd
CONJUNTO TRES

-l' .rr asesor de gestin le pidieron que diera una charla sobre lo funda_
menral e n una buena reunin de ventas a un grupo de directivos
de ventas de
nucho proder. Btrscando inspiracin, consult elionjunto no, lnea uno
del
Lrbro de los Muertos. Sus imgenes clave fueron .,n un
f"r,
as r la ce-ra de una persona. Las asociacio'es que hizo
anzuelo, tres lne-
partienclo de las im_
geltes fu{3ron:

'7,z,,elo: l-I'a reunin de ventas necesita algo que enganche o atrape.

Pez:'t?ara tener xito, una reunin cle ventas ,-,..eritila participacin
de
1os tanto como usted necesita la participacin de un pez para
'end,:dores
atraparlc'.
La co,ra de un,a, persona: La presentacin debe ser relevante para los rren-
dedores.
Tres ,'neas: En una reunin de l,entas de xito hav tres fases:
captacin de
ia atenci<in, participacin y relevancia.

Su interpretacin le dijo que concentrara su charla en esas tres

cosas f'un-
damenta.ies para una reunin de ventas de xito.
Dio un sobre a cada directivo de ventas, y empez la reunin pidincloles
qr-re lo abrieran. Descubrieron un trpzo de irilo de nailon al
final del cual
haba un anzuelo. Explic que esta era la primera cosa q*e haca
para una
r-enrin de ventas. Luego procedi a pasearse por la habitacin, preguntn_
cloles qu pensaban que representaba el an^reio. Despus de
vars ,l.p.r"r-
tas, se detttvo y explic que el primer punto de una buena reunin
est renre-
serltado por el anzuelo... lo que atraftct la a,tencn. pero, ms i-po.tarrte,
les
clo que haba conseguido que persaran en lo que l quera q.,. p.rrrurur
qve prtrticiparan atn antes de qr-re hnbiera empezado a hablar. consieui l,
su
atencin y participacin e hizo qrre sri rnensaje fuera releaa,ntepttrzr
tos los
 F
o10Ys
$- ttfl
\
+
tffi@
directivos de ventas. En unos pocos minuros, haba transmitido los tres ele- Irfl
F 320 mentos esenciales de una bueita reu.nic.n. {
En otro caso, un director de personal de una empresa de seguros de vida
tena el objetivo de mejorar las condiciones de trabajo de los empleados de
i
oficina. Su interpretacin del conjunto uno fue: tr
fr
Lnea uno: Un montn de estrs.
Lnea dos: Necesita usted una manera de medir las actidacles estre- t
santes.
Lnea tres: Necesitamos relajarnos.
Lnea cuatro: Barato.
I
'h
Lnea cinco: Algo similar a los cinrurones de seguridad.
Lnea seis: La gente juega para relajarse. trl
Lnea siete: Programa completo.
Lnea ocho: Aumentar la moral.
I
.
Tena todo un banquete de pensamientos para picar, y su picoteo final-
mente condujo a una idea. Se concentr en encontrar algo que fuera barato
il
y divertido para mediar y ay'udar a aliviar el estrs. Investig el mercado y
C
encontr algo que funcionara, las cartas de control de estrs. .|
La idea: compr una carta de control de estrs para cada empleado. Estas ,f
cartas funcionan con el principio de que bajo una situacin de estrs las
extremidades se enfran. La carta toma la temperatura del pulgar y registra
una de cuatro tonalidades desde el negro (estresado) al azul (relajado). |
En el reverso de la cartahay un ejercicio de relajacin de diez segundos '
para los empleados estresados. La carta acta como un recordatorio para ges- U
tionar el estrs y tener cuidado, de forma muy parecida al mensaje del cintu-

rn de seguridad en un coche. La carta es el primer paso de un programa
contra el estrs que el director de personal decidi poner en prctica. t
Sus interpretaciones produjeron una idea que es efrcaz, barata, clivertida,
motivadora, y forma parte de un programa completo para gestionar el estrs
t

en el entorno laboral.
t
T
RESUMEN i
La imaginacin de todos y cada uno se r,'uelve rancia despus de un tiempo,
tg
como esa gente que remolonea en la ciudad universitaria mucho despus de
haberse licenciado. El hecho de proporcionar unas imgenes exrernas inu-
suales refresca su imaginacin. Algo en su interpretacin puede llevar a una r
idea que reflejar el sol como una espuela de.plata.
d
I
I
I
 W1
3.21

{ BR ary
@* &*
9"
.*u*d'

?Fg,e/ffi#?'#F
tr,&KA ffiffiAffi{}S
 W No hay ni una sola idea que no haya sido generad.a
322 en ra mente d.e un solo ser

I
humano. Nunca he sto un
-on.rrn"nto que honre las ideas de un comit.
sin embargo, un grupo bien conducio puede
.
(no un sustituto) de la crearividad individuai.
ser un suplemento eficaz
u., g..,p; puede esporear los
esfuerzos de cada individuo y proporcionar
una ,i"r-r,..i, e diferentes pers_
pectivas y experiencias.
Esta seccin i'cluye dos tcnicas de grupo,
Llna norteamericana y una
japonesa.

BRAINSTORMING
(Lluvia de ideas)
se trata de una reunin de consenso al estilo
norteamericano que alienta una
de ideas, et aptazamLenro a pin libre det e,rui.iamienro, y
:il;.111 et

..{
':'i1

LA TORMENTA DE ARROZ .r
un mtodo japons que implica escuchar y ofrecer hechos objetivos e infor_ l
macin' Los hechos se recogen y se define
un problem i, nfinal, se deriva
una solucin de las *esencias, de los hechos. " 'l
Ambas tcnicas tienen las siguientes cualidades: I
{
o Abren la comunicacin y quiebran
el aislamiento. ,l
. Desarrollan alianzas creativas no jerrquicas. 'i
r
o ,Crgan
un espritu de colaboracin y comunin.
Influyen por medio del ejemplo en lugar de por I
La reunin de grupo mal conducida es como
autoridacl.

la mesa cle un banquete

i
presidida por un seor de la casa a la angua
usanza. El seor (lder del i
grupo) est. firmemente establecido en la prisidencia
suficientes amabre para animar a sus invitaos
de la mesa pero es lo
t
ofrezcan ideas y sugerencias, que prrede o
(asociados de negocios) a que
no tener en cueltra.
sesin de grupo bien conducida podra
I
. -u-nu pur"...r" u la Mesa Redon- a
da del rey Arturo, en la que todo el
-rno
vo, y en la que cada uno co.noce y respeta
ofree ulgo puru el bien colecti-
a los demr lg;ru algo con sus con-
I
tribuciones. No hay ningn individuo que
sea el presidenre o seor de ra a
mesa.
a

q
 323
,.
{\ t^t
itHllsl"4
_+u- "%.A
"j"
s:
{-t wa?z

<<El combotiente inteligente velo por el efecio

de lo energo combinodo, y no exige
demosiodo de los individuos.>
SUN TZU

EI ln'ainsto'rminges Lln poco como un grllpo de gente que se rene para hacer
una escultura. Todo el mundo lleva un pedazo de arcilla a la reunin y 1o co-
loca sobre la mesa. Las piezas se moldean juntas para formar un ncleo, y lue-
go la escultura se gira, se reordena, se modifica, se reduce, se expande, y se
cambia de todas las formas posibles hasta que el grupo est de acuerdo en la
escultura final.
Desarrollado en 1941 por A. F. Osborne, el brainstorming fue diseado
para alentar a un grLlpo a que expresaravarias ideas y a diferir el juicio crti-
co hasta ms tarde. Todo el mundo ofrece ideas que se relacionan, se combi-
nan, se mejoran, y se cambian en otras varias ideas. Al final, el grupo est de
acuerdo en una solucin final.
La idea es crear un entorno que no inhiba y que aliente las ideas y pen-
samientos imaginativos. El mtodo usual es hacer que un grupo pequeo (de
seis a doce personas) discuta un problema especfico. Un miernbro registra
las observaciones y sugerencias. Todos retienen el juicio sobre todas las suge-
rencias. Despus de la sesin, se revisa y evalan las diversas ideas y suseren-
cias.
Los dos principios bsicos del ltrainstorntizgson:

1. Lrt canlidad produce calidad. Un buque no debera salir al mar

con urra sola ancla. r'ri debera usted intentar soluciollar un
problema con una sola idea. Cuantas rns ideas tenga usted,
ms probabilidades tiene de llegar a la solucin mejor:
2. Diferir el.jtLicio. En 1a ilustraciu de la pgina siguietrte, la mayo-
= I
{.
gsl
oYs I
+
W
!
ra de la ge'te juzgara de forma instintiva e inmediata que el {:
F 324
punto est por encima del centro del trineulo. Estaran eoui-
vocados. Si lo mide usted., ver que el puntJ est, de hecho, en
el centro exacto. il
il
Esta es la manera en que evaluamos las ideas nuevas. Las juzgamos ins- ,il
tintivamente e inmediatamente y es frecuente que nos equivquemos. Sin (
embargo, en otros temas diferimos el juicio. por ejemplo, cuando salimos
comprar una nueva camisa o url nuevo suter, no acostumbramos a comprar
a
I
el primero que vemos, sino que miramos toda la seleccin y luego volveinos
atrs y evaluamos. Esto es lo natural cuando se va a comprar ropa, y es la
I
:l
manera en que deberamos adquirir las ideas.
{
I
PROGRAMA DETAI.ADO DE ACCIN.
I
construir un ferrocarril es una hazaa compleja de ingeniera
que exige imaginacin, i'teligencia, esfuerzo y habilidad. Sin
i
embargo, ura sola persona puede hacer descarrilar todo un tren I
con slo levantar un riel. Levantar un riel no es un acto particu- I
larmente habilidoso, pero el resultado es inmediato v devasta- I
dor.
un pensador negativo puede hacer descarrilar una propuesta al I
concentrarse ell una de srrs lracciones. A] mostrar qua,_rnu pur," {
del todo es absurdo, implica que el todo es igualmente absurclo. I
Al destruir Lrna parte, una persona puede destruir el todo y tener I
una sensacin de logro sin dedicar tiempo y hacer el esfuerzo
para crear nada.
I
cua'do colaboramos, alineamos y nos sintonizamos con u' pro- I
psito comn nuestras energas debe* ser canalizadas en direc- {
ciones constructivas. El xito de cualquier sesin d,e brainstorming
depende de que los miembros comprendan la importancia de
I
crear un entorno positivo. Para alentar esto, evite hacer manifes_ I
taciones de juicios nesativos sgbre ideas, como: I
Vamos a de.jarlo aparcado por el momento.
I
. Quin va a hacerlo?
I
. Tengo algo rnejor. I
.
o
Ya lo probamos antes.
No encajar en nuestra operacin.
i
Va en contra de toda nllestra lgica combinada.
I
No clr suficiente renclimiento sJbre la inversin. I
||

I

-F"-
_-_ -r
 oRAtNtao

o {W
+
Es estupen,lo, pero...
. Nguien ya debe haberlo intentado. s2s
o Pens en eso hace mucho tiempo.
No podemos permitrnoslo.
Nunca obtendr la aprobacin.
o Ests en el camino equivocado.
o No crees c()mplicaciones innecesarias.
o El mercado todava no est preparado.
No es un concepto nuevo.

E\ brain,storming en grupo aluda a reeducar a la gente para que

piense positivamente en las ideas. Los procedimientos son:

L Seleccione su problema. Escriba el problema como una pregllnta

definida, tan especfica como sea posible.
2. Elija a los pcLrtidpantes. El nmero ideal de participantes es de
seis a doce. Los participantes deberan tener una actitud men-
tal positiva )'ser unos pensadores fluidos y flexibles. Deberan
tener personalidades independientes y fuertes que se entu-
siasmen part-icipando y sientan una autntica necesidad de me-
jorar los bicnes y servicios. Tambin debera estar presente
alguien que tenga poder de tomar decisiones y ponerlas en
prctica.
Una nota de aviso respecto al invitado que toma las decisiones:
es importani-e que el lder del grupo controle y ponga en pers-
pectiva las c,piniones del que toma las decisiones, ya que no
hay nada que doblegue tanto a un subordinado como la fuer-
te opinin de la autoridad.
Elija el entorno. La localzacin preferida es una habitacin
confortable fuera de la sede. El lder de Ia reunin debera
cornunicar una fi-rerte sensacin cle urgencia y hambre de
ideas innovadoras, pero debera permitir descansos fiecuen-
tes.
un lder del grupo. El lder del grupo debera tener
4. Selccione ct,
fuertes habilidades interpersonales y ser capaz de parafrasear
y de encontrar analogas para las sugerencias. El lder del
grupo debera:
o Preprese por anticipado tanto clnlo sea ltosible. Pida a cada par-
ticipante que se famlliarice tanto como pueda con los ejer-
cicios de creatividacl, Planifioue cuidadosamente Ia reu-
nin.
 :,
0 Ys r4
"$1
\ts
+ i
t- w " Inuitara gente de diuet'as reas: tanto expertos como no rfll
F 326' perros en ra situacirr. y gente qu" p.,.d. romar decisiones
ex-
E
sobre ideas genel-adas por el grupo. Desanime a los
obser_ ':,i
vadores, espectadores e invitados. Al igual que un poco
de
cscara puede elirninar toda ra diversin de ,'Li
de ensalada de huevo, los observadores pueden 'n sanciwich
echar a '|
perder una sesin. Todos los asistentes cletera' ser parti- ,"4
cipantes. ,{
t R'edacte un orden rter d.t y mnd,esera a torlo.s ?os inuitados.
t Emplee toda una aaried,ad d,e tcnicas de creatiuid,ad parct hacer :[
que fluyan las idea,s. Urilice el humor y ejernplos
.o, puru "t
que la gente se suelte. {
e concntrese en' el asunto. Sea especfico respecto a ras d.ecisio-
nes que han de tomarse y resuma continuamente el pro_ I
.,{
greso del grupo durante la reunin.
' Anime absolutamente todas ras ideas, j cuanto m,s extrauagantes
mejor Preste atencin a ras id,e's, y evite identificar ideas

especficas con la persona que las sugiri.
rl
c Est preparado para uohtn atrs y ,roripulo, icleas. La creativi- ,{
dad involucra siempre la manipulacin. utilice preguntas fl
,1
que estn diseadas para manipular el tema e grr.ru ,t
forma para cambiar su posicin, reordenar sus componen_ j.a
tes, exagerar alguna parte, o alterar los atributo, puio
p.o_
ducir una serie de ideas en un tiempo corto. utilice las pre-
gunras del captulo 9, SCAMPER. ',4
Enfatiza la contribucin rnica cle todo er mundo, a la reu-
r-rin.
'l
5' seleccione a un regtstracror Encrg'ele a alguien que regrstre
todas las ideas que sugiera el grupo. Si las icleas no se ,egist.a'r,
se desvanecern completamente.
Despus del brainstorming, el !der del
I
enipc o el grupo co_
mo ur todo deberan ordenar las ideas .t"r gr.,p,ri reracio-
nados para priorizarlas y evruarlas. En la fase cle evaruacin, a
algunas sern descartadas, algunas clestacarn como valiosas, y
otras se prestarn a una ulterior modificacin manipula_
1, T
cin.
Pruebe a utilizar grfic.s generaclores coll srandes roilos de t
papel colocados sobre ra parecr para facilitar r solucin de
blemas en grupo. Registre las ideas con un ciibujo, diagrama,
pro- t
o
frase escrita utilizar-rdo grandes rotulaclores de color. r id.r,
estimular una participacin total y enrgica, y encontrar fbr_
es t
t
t
!
-C
 -7o
"tAlA/S a
'I:IW
?
illa: griificas, estimulantes y pintorescas cle represelltar las 327
z
icicr. e ilnstrar el pensamiento del grllpo' Para muchos cle c)

nLrsotros. este mtodo de esbozar las ideas est ms cerca de la

inlner1 en que nuestros peusamientos crecen de {'brma natu-
r"al. \fis tarde, sus grficos generadores pueden ser tradttcidos
r registrados.
Una en-ipresa de construccin de casas realiz un brainstor-
ming de nlrevos diseos de garaje, utilizando grficos gellera-
dores. Estimularon Lrna buena cantidad de cliseos nada habi-
tuales, v decidieron concentrarse en el diseo de un garaje de
dos pisos, de diez pies de ancho y veinle de alto. Un coche se
coloca en Lrn ascensor. Este es un diseo ideal para ios que tie-
nen un espacio limitado en su csped o que poseen coches cl-
sicos o qlre se conducetr rarameltte, ya que el tejacio osctlrece
completamente el coche que est encima. La cornpaa de
construcciu cre luego un programa para hacer el tnanteni-
miento del ascensor por utta clrota anual'
6. SegLimiento. Inmediatamente despus de la reunin, de una
comida, cena, o un coctel para celebrar los logros del grupo.
Escriba cartas a los supervisores de los participarltes agrade-
ciendo la contribucin de cada individuo a la sesin.
Es una buena idea enviar a cada persona una lista por catego-
ras de las ideas que el grllpo ha generado para que puedan
seguir trabajando en esas ideas y mantener el impulso de la
sesin de brainslot rni ng.
Otro buen seeuimieuto es pedir a cada participante que vuel-
va a informar por lo menos de uua idea en la que crea que vale
la pena actuar, y cuatro o ciuco recomendaciones para llevar'lzr
idea a la prctica.
El personal de unas galeras comerciales realiz vn brainsto'r-
ming para encontrar formas de generar ms ventas para sus
tiendas. Una de las ideas erl un sencillo tablero cle meusaies
para los compraclores. l)os."das despus de la reuniu' un par-
ticipate enyi planes v clibujos detallados de uu cetrtro elec-
trnico de mer-rsajes e iuformacin con estaciotles de mensajes
informticos fciles de matlejar. Respondietldo zr rura serie de
opciones que propotciona el ordeuador' Llllo puede leer un
mensaje cle un arnigct. resporlder al tnismo, rl dejar uno lllrevo
para una persona cotlcreta (pueden rrti.lizarse contrasees
secretas) o para toclo el tllr-ltlclo. Aprietas ttu botu y prtedes
tenerlo por escrito. Ti,,cl,, gratis. L:r idea es convertir la gale-
-
oYs
-"tr.I
+
w@
_- ra en algo ms que unas galeras comerciares; se convierte C
F 32A en
una estacin centrar de mensajes, que genera clientes para
tiendas.
las
7' Eaale las ideas. si intenta usted obtener al mismo tiempo J
agua
caliente y agua fra de un grifo, todo lo que consigr.-"r.[.ru 3r
tibia. Si intenta usted evaluar las ideas cuundo se generan, U
las
ideas no estarn lo bastante calientes o las crticas lo
bastante C
fras. No evale las ideas hasta el final de la sesin.
Al final cle una sesin de brainstorming, erabore tres listas: ideas 5
de utilidad inmediata, reas para urterior exploracin.
v nue-
vos enfoques al problema.
El lder puede otorgar categoras a ras ideas por s solo. o
J
puede hacer que el grupo evale ras ideas uo,u,-rdo cur J
es ra
ms rtil. C
C
Luche para obtener cantidad. Haga una lista d,e todas las ideas, C
que puedan parecer. En la figura del margen hay una serie
por similares
de arcos coloca_
J
dos uno encima del otro para formar una columna. cada C
arco tiene exacta_
mente el mismo tamao, por lo que deberan formar una
tamente recta. sin embargo, la parte alta de ra columna
columna perfec- e
que la parte baja.
parece ms ancha J
Al repetir un sencillo arco, hemos producido una ilusin, una
distorsin
J
en la percepcin. vemos algo diferet-tt. . lo que en realidad,
est presente en J
la pgina. Del mismo modo, cuando hace usted una rista
de ideas, por simila- t
res que sean, alguien puede percibir algo nuevo y
diferente.
un grupo realiz un brainstormingiobre el problema de las ilamadas de t
telfono no deseadas: llamadas obscenas, los qu se limitan
a respirar, vende_ C
dores, y dems. Su desafo era: .De qu manera podemos C
eriminar las lla_
madas de telfono no deseadas?,.
una idea que se ofreci fue: npor qu a
-llamadas rastrear
'o Despus las
de venganza para devorver la peiora?".
lramadas v hacer
de que ," ..nii"".
I
ran otras ideas, el grupo ide el telfono de venganza. un telfono
cle ven_
g
qanza es, en realidad,.un-contestador que
reprocluie unos mensajes de clefen_ ;
sa previamente grabados. p,ede accedr usted a cualqui.r mersaje
seleccionando una tecla cuando responcle al telfono. pulse t
molesta recibir u' bramido de 100 decibelios. orra tecla
una tecla y el que
y una voz masculi_
t
na amenazaclora grita C
";eu demonios quiere?,.
cada miembro del q..]qo debera pensar en formas de me,orar
o de combinar dos o ms ideas formur-rdo .,nu ielea mejor.
las ideas, t
clebera seguir pregurta.do ";elr ms?o y
El lider der grupo
"De qu o"tra forma?,.
J
{l
t
t
 **AlNs,
' -o
a
+
Otro miembro sugiri: "En lugar de un contestador, por qu no desa- ffi
rrollar un filtro de telfono que proporcione proteccin no slo frente a los 329 ;
que hacen llamadas obscenas sino tambin frente a los vendedores?" El
grupo ide un sencillo artilugio filtrante que puede conectar uno mismo.
Puede filtrar llamadas antes de que suene el telfono pidindole al que llama
que entre su cdigo secreto. Si el que llama no posee el cdigo tendr que
dejar un mensaje. El telfono no sonara en el caso de estas llamadas. Podra
tener usted toda una variedad de cdigos: uno para f,amiliares y amigos nti-
mos, otro para los negocios que slo hara sonar el telfono en horas de ofi-
cina, y as sucesivamente.
Otra persona dijo: "Algo que alguien ha dicho me ha dado una idea. La
idea no tiene nada que ver con las llamadas obscenas, pero creo que debera
ser explorado. Por qu no desarrollar un telfono pblico con dos cabezas,
por as decirlo?".
La idea tal como ella la describi es la siguiente: Supongamos que usted
y su amigo estn en la ciudad y quieren encontrarse con un tercer amigo.
Lrsted debe decidir dnde quiere hablar de ello todos juntos. Si tuviera un
telfono pblico con dos receptores, una persona podra escuchar mientras
la otra anota lo que dice el tercero. Esta clase de telfono probablemente
generara ms dinero, ya que las conversaciones tenderan a durar ms.
Vaya aadiendo ideas y saque ideas nuevas a partir de las anteriores. Es
mucho ms fcil ir elaborando sobre las ideas que seguir creando ideas nue-
vas. Siga preguntando "Qu ms?".
Otra persona dijo: "Volvamos al contestador. Yqu os parece una mqui-
na que no grabe mensajes? Podramos disear una mquina que se compor-
te como una secretaria de verdad. La mquina tendra toda una variedad de
respuestas diferentes preamente grabadas que una persona podra utilizar
para engaar al que llama".
La idea: Un contestador que le permite controlar las llamadas entrantes,
hacer preguntas, dar la respuesta apropiada sin ni siquiera tomar el telfono.
Por ejemplo:

"Hola, esta es la oficina de Riehard Stratton, Quin llama, por

favor?"
"Hola, soy Alan Spiegel de la Acme Energy Co. Puedo hablar
con el Sr. Strattor-r, por favor?'
Bien, el Sr. Stratton no sabe quin es Spiegel o lo que quiere, por
lo que pulsa el botn de respuesta que 6ll6s; "Podra decirme,
por favo de qu quiere hablar con el Sr. Stratton?"
.,Quiero ensearle nuestra nue\a lnea de ventanas que ahorran
enerqa."
 0 Y
o9-1
+-
+
ffiget
-
r- 330 Ajl un vendedor co' er que Stratton no quiere habla as que pursa
otro botn de respuesta que dice: .Lo lamento, .iS..
St.utton est fuera de la
ciudad y no volver hasta dentro de seis meses>.
El que llama cree que est habrando con una persona
cre verdad, y Strat_
ton puede responder con varios mensajes mientras cortrola
sus lamadas
entrantes con toda impunidad. para hacerla que
sea especialmente humana,
la mquina no roma mensajes.
LIna vez que este grupo empez a hacer listas
y a manipular, encontraron
cuatro productos nlrevos: el telfono de la vengnzu,
d artculo cle filtraclo
los terfonos pblicos co' dos cubes y .or-,r.rrador
:::::u"tr"' recepcio-
nlsta. "l
El poder de la asociacin es que se trata de una
calle cle dos direcciones.
cuando un miembro der grupo sugiere u'a idea, casi
automticamente agita
su imagi'acin hacia otra idea. Al mismo tiempo,
sus ideas estimulan la ima_
ginacin y los poderes asociativos de los dems participantes.
una chispa pro-
cedente de una mente es muy probable qu.'errcienda
ideas en otras, d.e
forma muy parecida a una t.u.u . petardos.
Un mayorista de frtttas y t, p..ronal hicieron una sesin
d.e brctinstorming
para obtener ideas respecto a un negocio de regalos
nicos. I
La idea de una persona fue promocionar .ru f.uta
atpica como artculo
de regalo, como una sanda. Esto hizo que otra persona I
recorcrara que las san_
das pueden cultivarse bajo cuarquier forma .ectangular
o piramidal. otro I
miembro ofreci formas de aadir mensajes p.rro,.ui.,
qlre creceran dentro I
de la piel, urilizando cinta aclhesiva. La ld.u .o' tu
q., se quedaron final_ I
mente fue: sandas con la forma -pesonarizada, y
que il.uu.u' mensajes per_
sonales que habran crecido en su piel. I
(

LOS SEORES DE I-A DISCIPLINA I

A veces, las reurio'es se atascan porque ros participantes I
estn demasiado
estrechamente concenirados en el proti.rnu I
,nur."rus es.uctlrraclas cle
hacer las cosas. A esa ee'te yo la ilamo los seores
"r-,
de Ia disciplina. I
si una reunirn est poblaclu p6r seores de la disciplina, er lder
del I
grupo ha cle alejarlos de su manera discipli'ada de contmplar
los proble_
mas. Alejar a los seores de sus formas disciplinadas
de contemplar los pro_ I
blemas puede conlpararse con al.trclarlos a hacer
la transicin cle conducir su
coche por el lado izq.iercio de ra carretera a conducir por
I
la derecha. I
supongamos que sr-r objetivo es crear .,r, progru-u
cre pubricidad para
una nueva pelcula. Su.renri'est pobladu dL ro.es
de la discipli'a que
I
no pueden alejarse de la manera tradicional de hacer
la publiciduiy .t
keting de las pelculas. sr-r pensamiento est constreiclo -ur_
I
por
'na excesiva I
I
I
_ _I

;
$ '',
I
 gRAlNs",
e
7
, l.-nrracin en el problema y nunca con concentracin insuficiente en el ffi

:: ,,:.so. -\ r'eces puede que le sea posible aflojar su concentracin hacindo- 831
-: .ll.t.erie de preguntas abstractas. como por ejemplo las siguientes:
;Qu atrae Ia atencin de la gente?"
;Qu sorprende a la gente?o
-_Qr-r cor-rmociona a la gente?"
..-_Con qu disfruta la gente?"
..;-\ quin responde la genle?"
.,;-\ qu responde la gente?"
..;-\ quin admira la gente?"
..:Con quin quieren hablar?"

Pdales que escriban una lista con sus respuestas y luego utilcelas para
estimular ideas nuerras.
Supongamos qlre ha preguntado usted: "Qu conmociona a la gente?".
Las respuestas pueden ser; tocar a alguien en el hombro, la pornografia, la
electrocucin, las pelculas de terror, el lenguaje obsceno en lugares inapro-
piados, ver a una celebridad en pblico, chillar a los extraos, cosas por el esti-
Io. .\hora que ya ha conseguido que los seores de la disciplina dejen de cen-
rrarse en el problema, haga que realicen asociaciones libres partiendo de las
diferentes listas de conceptos y que busquen vnculos con el problema.
En nuestro ejemplo, la pornografia puede recordar a los participantes las
lneas pornogrficas 900 en que los que llaman pagan un tanto al minuto.
Otra asociacin puede ser que a la gente Ie encanta hablar con las celebrida-
des. Al combinar estas dos asociaciones, crea usted un nuevo programa de
publicidad.
La idea: Incluir nmeros de telfono 900 en anuncios impresos para pel-
culas. A los que llaman se les invita a participar en juegos interactivos con los
person4jes o estrellas de la pelcula, entrar en sorteos y, por supuesto, correr,
iro andar, hasta el cine ms cercano pafa vcr la pelcula. Las llamadas cuestan
dinero a los que llaman, por 1o que las empresas productivas no perdern
nada o incluso sacarn algrn benefido de hecho por cobrarle a la gente para
someterse a la publicidad.
Una llamada tpica sera recibida con: "Hola, soy Arnold Schwarzeneg-
ser! Necesito tu ayuda para correr las sigtrientes avellturas-. Entonces los que
llaman seleccionan una aventlrra,v eligen Cosas Como si van a pelear o echar
a correr cuando se enfrenten al r.illano de la pelcula. Los que llaman pueden
inscribirse o utilizar sus tarjetas de crdito para pedir carteles o camisetas con
publicidad de la pelcula.
Otra forma de hacer movel a los setlores de la disciplina es que se alejen
 -
gsl
oYs I
+ {t
+
W mentalmente del problema. EI lder del grupo empieza el paseo con una pri3- I
F 332 gunta que exige un pensamiento analgico o metafrico. Esto anima la I
gente a aventurarse en reas que en apariencia son irrelevantes para el pr<> '
blema. (t
Al concentrar la atencin lejos del asunto, se incrementa la probabilidad
de ver el problema de formas nuevas cuando regresen a 1. n grupo de I
expertos en medio ambiente estaba trabajando con el reciclado cle basura, el
lder del grupo hizo que ste se alejara del tema pidindoles que hicieran v,r
t

que estaban trabajando en sus pasatiempos favoritos.
una persona describi su pasatiempo de construir maquetas de aviones y G
la manera en que mezcla restos de pinturas viejas puru .riu. un color beig,: C
nico que diferencia sus maqueras de las de los dems. Esto despert un pei- C
samiento en otro miembro, que sugiri que el mismo principiose aplicaia al
reciclaje. Desarrollaron un servicio que recoge pinturas viejas, las mzcla y las
C
vende como "Beige tierra" por 200 pesetas el litro. Estn trabajando ahoru err C
otro servicio para recoger correo basura y convertirlo en cartn de fibra. C
I
BRAINWEITING, O ESCRIBIR CON EL CEREBRO t
El trmino brainwriting fue acuado por cientficos del Batelle Institute en c
Frankfurt, Alemania. Es un enfoque del brainstorming en el que un grupo f
genera ideas por escrito y silenciosamente. Cada persona escribe sus idas ln
una hoja de papel y luego la cambia por la hoja de otro miembro. Las ideas
t
de la nueva hoja estimularn ms ideas, que se aaden a Ia lista. El proceso C
contina durante un perodo de tiempo especificado, que acostumbra a ser
de quince minuros.
t
C
Las reglas del hrainstorming tambin se aplican al lrainwntzng. luchar por
t
conseguir cantidad, diferir eljuicio, animar el pensar a pin libre, ybuscar
combinaciones y mejoras. t
un grupo de directores de producto que buscaban icleas nuevas de nego- C
cio piof;aron el brainutriting. Cada uno escribi sus icl,eas,v lu.ego las intercam-
bi con las de los dems. Uno se concentr en id.eas puro n.,.uosjabones y pol-
a
vos, mientras que otro hizo una hsta de ideas nuevas sobre champirs y C
productos acondicionadores. LIn tercero combin sus icleas e invent un Dro- t
ducto nuevo: una combinacin de champjabn corporal-acondicionador. C
t
TABLN DE ANUNCIOS PARA BRAINSTORMING t
Utilice un tabltr de anttncios para realizar el brainstormingd.e ideas creativas t
en su oficina. Coloque el tablr-r de anuncios en un lusar intrico, escriba el t
problema que ha de soluciorrar en un peclazo o una tr.;a ae papel de color, y
t
;
T

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i.
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 ssAl$o
?
7
colquelo en el centro del tablero para que todos los interesados puedan M

verlo. Cualquiera que tenga una idea o sugerencia respecto al problema lo 333
escribe en una hoja blanca de papel y lo coloca debajo del problema sobre el
tablero.
. Las ventajas de esta tcnica son:
1. El problema es visible, y de este modo estar en la mente de todas las
personas interesadas.
2. Espolea ideas por asociacin. Cuando una persona lea el problema y
las ideas en el tablero, es probable que se le ocurra una idea nueva.
3. Puede dejar el problema tanto tiempo como desee. Esto le da a la
gente tiempo suficiente para pensarlo.
4. Si hay poca gente o nadie ofrece ideas puede pensar en formas de ani-
mar a los trabajadores a volverse ms creativos.

Una empresa de Rochester (Nueva York), coloc un tablero as y anun-

ci que pagara 100 dlares a cualquiera que presentara una idea que pudie-
ra ahorrar dinero a la empresa, inmediatamente. El primer ganador fue un
empleado que sugiri que el premio se redujera a 50 dlares.
EI siguiente anucio que se coloc deca:
"Cmo podemos mejorar nues-
tra publicidad?". El ganador fue un empleado que sugiri que una manera
mejor de anunciarse era regalar a la gente pequeos paquetes de pauelos de
papel con el mensaje de la empresa. Se trata de algo prctico que la gente
lleva a todas partes consigo y lo utiliza con frecuencia. Fue la mejor promo-
cin de su historia.

BRAINSTORMING A SOLAS

Si est usted realizando el bra,instorming a solas, escriba sus ideas en fichas.

Anote una idea en cada ficha hasta que se quede <<seco>>. Escriba las ideas tal
como le vayan llegand.o; las buenas, malas, absurdas, sin tener en cuenta Dara
nada la lgica o el valor. Terminar por tener un paquete de ideas que enton-
ces puede seleccionar, volver a selecpionar y aadir cuando las baraje para
decidir cules son las mejores para sus propsitos.
Supongamos que su intencin es encontrar formas de dif'erenciar su
banco de otros bancos. La primera idea que se le ocurrs 6s; "Por qu no
hacer que el banco sea cmodo v hogareo?".
En luqar de rechazar esta idea corno poco prctica, podra encontrar una
nueva forma de manejar las transacciones bancarias. Por ejemplo, podra crear
un banco en el que los clientes entregaran su dinro e impresos a una re-
cepcionista que los pasara a ulfa frla de empleados para su procesado. En
 :\
oYs
og1
I
\
t 'lF-M
.t lugar de esperar haciendo cola, el cliente podra selltarse en una atmsfera ,!
F 334
"hogarea> en una silla cmoda, ver la televisin, leer revistas y tomar caf. ,,1

El empleado lo llamara por su nombre cuando su transaccin estuviera ter-

:;I
minada.
La clave es anotar todoslos pensamientos, sin importar si son apropiados
I
para el problema. No importa cul es el pensamiento; si lo piensa, escrbalo. il
Un presidente haba probado todos los mtodos tradicionales de motivar I
a los empleados, con un xito diverso. lJn da se dedic al brainstorming y
pens en la "lotera". Dio con un ganador para mejorar la moral: la lotera
I
corporativa. I
A diferencia de las loteras estatales, los empleados de la empresa no
arriesgan su propio dinero. La empresa pone cada semana 400 dlares en el
i
,{
bote del premio. Cada lunes se hace girar una rueda para decidir si esa sema-
na habr lotera. Si la rueda se detiene en "Lotera", el sorteo es a las cinco I
de la tarde del viernes, utilizando los nmeros de los cheques de nmina para I
escoger a los ganadores; si sale "No hay lotera", el dinero se acumula hasta I
la semana siguiente. El presidente de la empresa asegura que la lotera ha me-
jorado en gran medida, la moral y la productividad.
I
{
BRAINSTORMING VISUAL
I
I
El brainstormingtambin puede adoptar otras formas: un golfista puede reali-
zar el brainstorming de diferentes tiros mientras juega, un compositor puede
I
hacerlo con la msica, los actores y actrices pueden hacerlo con expresiones I
mientras actan, y un pensador visual puede hacerlo dibujando ideas cuando I
se le ocurran.
Las ideas acostumbran a aparecer en sucesin rpida, y el dibujo espon-
I
tneo puede crear un impulso en el que la expresin siga el ritmo del pensa- I
miento. Adems, dibujar una idea aluda a impedir que saque usted juicios I
sobre ella antes de qu est totalmente desarrollada y evaluada. I
l,os principios bsicos del brainstorminsvsual son
I
l. de pensamiepto. F-l pensamiento fluido significa tener
Fluidez l flexibilidad I
una gran cantidad de ideas; el pensamiento flexible demuestra diversi- I
dad y variedad.
2. Juicio difnido.
I
3. fuspuesta rpida. Si no consigue dibujar la idea inmediatamente, puede I
perderla. Recuerde la historia sobre el hombre que tena una idea fan- I
tstica que cambiara el mundo. Estaba tan entusiasmado que corri a
la iglesia a dar las gracias a Dios por la'idea; sin embargo, cuando se
hubo arrodillado se dio cuenta de que se le haba olvidado.
I
I
I
I
 gRAlN5,-o
4
Eljefe de polica de utra pequea ciudad en los Cavos de Florida utiliza- wMZ 7
ba el ln'ainstormingvisual pa"ra manejar el problema cle Los turistas que sobre- 335 ;
pasaban los lmites de velocidad al pasar por su ciudad. La cir,rdad careca cle
dinero para aadir ms coches patrulla. un da, hizo un dibujo de un polica
v entonces, de repente, tuvcr la solucin a su problema. construy u polica
de
metal pintado en dos dimensiones y lo instal debajo de un farol en el bor-
de de la autopista, justo antes de llegar a la ciudad. Funcion. Los forasteros
que conducan a velocidad excesiva la reducan, e incluso los habitantes de la
ciudad se vieron psicolgicamente afectados por el smbolo; tambin emoeza-
ron a conducir ms despacio.

RESUMEN
A todos nos beneficia un entorno relajado en el que a los individuos se les
aliente, recomperse y no sr: los avergence por sugerir ideas. Hace poco u'
ejecutivo de GM distribuy el siguiente memorndum a slr clivisin:

ANTES DE ACABAR CON UNA IDEA

SEA LA QUE SEA
ENCOI.ITREMOS POR LO MENOS
TF.ES BUEI{AS RAZONES

POR LAS qIJE PLIDE r{,{CERSE!

Busque la cantidad. Piense a pin libre, haga aurosrop, difiera el juicio

y manipule las ideas para cr)nvertirlas en ms cantidad de ideas. Una sesin
clivertida de ln'ainstorm.ing, a pin libre corre como un wurlitzer" esparcien-
do chispas de colores mientras baila la Danza cle la Imaeinacin.
4
F
t-
I
I
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336

, **LCI
lRElfvtrd n. :
.vq\'
L,'
"+n
"# I

KffiReKKru#K}KAffiffiffiK :
e
C
<<Los hombres de Wu y los de yueh son C
enemigos;.sin emborgo,.si eston cruzondo un
ro en lo mismo borco y les pillo uno tormento J
se oyudorn los u.nos o los otros,iguol que lo C
mono izquierdo oyudo o lo derechq.r,
C
SUN TZU
C
C
Imagnese que su empresa o negocio es un buque gigantesco movido por un C
grupo de gente con sus propios motores fuera borda. Sin direccin, acuerdo, C
colaboracin y comunicacin, es probabre que cada persona est dirigiendo
su motor en una clireccin diferente, y el buque zozobrar o girar en crcu_ G
los. Por otro lado, si el grupo llega a un entendimiento y acuerdo comn res- G
pecto a su destino y direccin, los miembros pueden atiear sus motores idi- C
viduales hacia un objetivo comn.
T$ es una tcnicajaponesa, desarrollada por Kobayashi y Kawakita, que C
reconoce la necesidad del enfoque de un solo grupo a la definicin y solucin G
de un problema. Me lo ense un profesor norteamericanojapons que le !
llamaba la "Tormenta de Arroz,. (!
La tcnica sintetiza diferentes perspectivas v experiencias indivicluales en
una definicin y solucin de problema que es acepiable para el grupo. En el ;
T{f hay dos fases: la comprensin del problema y su solucirr. iu .o*p."rl- ;
sin del problema implica que hay que conseguir que cada miembro det !
grupo capte la esencia del problema; solucionarlo significa animar a todos los
miembros a que participen sugiriendo soluciones.

Por ejemplo, el problema puede ser la manera de tratar el aceite de coci-
cules A
na usado] co-pr.ner el prolema significa hacer preguntas como:
son los hechos? cmo nos deshacemos ahora del acelte?
eu daos oca- ll
siona? Qu hechos son reler-anres? eu hechos son verificables?
una vez que se han recogido los hechos, se proponen soluciones. una lr

lf

 on
.6lt'ENr{ I
e
'ugerencia puede ser desarrollar alguna clase de ad.itivo orgnico barato que @ f
o
pueda mezclar con el aceite caliente para que cuando Ia 337
'e mezcla se enfre se
-'-,n\ierta en un slido del que uno pueda deshacerse junto con la basura nor_
mai. otra sugerencia puede ser encontrar un aditivo que transfbrme
el acei-
:e en fertilizante parajardines. yas sucesivamente.

FROGRAMA DET:{{JADO DE ACCIN

1. Definicin del problema. El lder del grupo cira un rea general
de preocupacin (por ejemplo, ventas, costes, distribucin,
competencia) .
A' cada persona escribe en fichas hechos que estn relaciona-
dos con esta preocupacin; un hecho por ficha, y tantas
fichas como se quiera. Los hechos deben ser importanres y
relevantes para la preocupacin.
B. El lder del grupo recoge y r,r-relve a distribuir las fichas para
que nadie reciba sus propias fichas.
C. El lder del grupo lee entonces una ficha en voz alta.
D. Los miembros seleccionan hechos d.e sus fichas que se rela-
cionan con la ficha que se ley y leen cada hech al grupo,
conslruyendo un con junto.
E. El grupo da un nombre al conjunto que todos estn de
acuerdo en que refleja su esencia. El nombre debe cumplir
las condiciones siguientes:
. Puede verificarse utilizando los hechos de los que se
genero.
o No debera ser demasiado general.
' No debera ser u'a simple agregacin de los hechos crel
subconjurrto.
Dar nombre al conjunto significa que hay que reducir ios
hechos clave de un pr:oblenr vy extrler la esencia o lo esen_
cial del problema.
F. El grupo contina hasta que todos los hechos estn en con_
juntos con nombre. Luego los combina hasta que hay un
grupo que lo incluye todo al que ponen nombie, estando
de acuerdo en que el nombre refleja la esencia del conlun-
to de definicin del problema que lo incluye todo. El con_
ju'to final debera incluir todos los hechos y nombres-esen-
cia que se han comentado anteriormente.
Este conjunto-'ombre que Io incluye todo clebera ser la
aproximacin ms cercara posible a la definicin y esencia

$
'ttt
l'
F
 oYs I
c$1
+- I
+
&Ma I
- clel problema. Puede ser necesario volver a ordenar pala_
F 338
t'ras clave varias veces hasta que se acepte una definicin {
clara.
Cuando el grupo tenga una comprensin comn del proble_ l!

ma, llega a la alineacin; cada persona del grupo afirma .:::

I
la
definicin del problema y parricipa en una comunin, un sen_ I
timiento de apoyo personal con todos los dems miembros del I
grupo.
2' La solucin del probrema. cada miembro escribe, en fichas. unas
I
soluciones sugeridas. una solucin por ficha, y tantas solucio- I
neS rlomo deseen. {
A. El lder del grupo recoge y redistribuye las fichas para que I
nadie reciba sus propias fichas.
B' El lder del grupo lee entonces en voz arta una solucin pro- I
puesta. I
C. Los miembros seleccionan soluciones de sus fichas oue se {
relacionan con la que se ley en voz alta. Continan hasta
que se han ledo todas las soluciones relacionaclas. Esto crea
I
un conjunto-solucin. a
D. Ser da un nombre al conjunto y se coloca una ficha de nom_
bre-conjunto. continan hasta que todas las soluciones es-
t
C
tn clentro de conjuntos y se obtiene un conjunto solucin
qtre lo incluye todo. La esencia del conjunto"de sorucin
a
fi-
nal debera englobar todas las soluciones sugeridas prea_ a
IIl13Ilte .

El ttulo para el conjunto final de sorucin clebera captar la

t
C
esenc:ia de todas las sugerencias. preg'tele al grupo: *ul
la ese:ncia de las propiedad., y .uru.t.rsticas inispensables
es t
para estas ideas?". Esta pregunta debera inspirar un nmero
de
C
pensztmientos, y el lder del grupo puede empezar a seleccionar
y combinar las sugerencias ms esenciales. Cuando, al fin,
t
grupo nombre un conjunto final de solucin, parecer como si
el
estuviera pintado con radio obre una Derla. C
i
t t
* i--\
\ ).' ('--{*)

C

\--<. ^l-^
KD/ t
B
t

q
s
 14
on
\j.o*tnEN
Fn la figura de la pgina anterior, el crculo B parece ms pequeo. De hecho, ywr, F6
los dos crculos son de idntico tamao. El patrn de fuera dll crculo A pare_ 339 N
ce expandirlo mientras que en el crculo B, el patrn lo contrae. su
iuicio
sobre los crculos se ve afbctado por el contexto en el que usted los ve.
sta es una demostracin visual de la mane.u j.r" fuciona el mtodo
"r'r
TI{J. Cuando los participantes escriben hechos relevanres en las fichas, la clefi-
nicin del problema se expande; cuanclo comprimen Ios hechos en conjun-
tos-nombre, la clefinicin del problema se contrae.
Al expar-rdir con un patrn de hechos verificables, y contraer con Lllr
patrn de esencias, un grupo TI!| cambia el contexto en el que se ve un pro-
blema. El problema, ahora, se ve ms objetivo que subjetivo; parece maneja-
ble y posible de resolver.

EL CENTRO INFORMTICO DOMSTTCO DE ROGER R,ABBIT

No hay nada que haya transformado ms profundamente la forma en qlle traba-
jan los norteamericanos que el ordenador personal. Ahora, las empresas cle or-
denadores estn buscando nuevas ideas que por fin llenen el vaco etre los
ordenadores personales y los elformes ordenadores o uniclades centrales.
Qu representarn estas ventajas para los usuarios domsticos?
En este momento, el mercado domstico sigue estanclo abierto de par en
par a las empresas de ordenadores. La pregunta: cundo? En este rnomen-
to, las cosas son como en Ia poca de Gutenberg. La impresin
cuando Gutenberg invent los tipos mviles. Despeg cuando Aldus 'o despeg
Mo*r-
tius, cincuenta aos despus cle Gutenberg, invent el libro porttil, Lrna
forma de embalar la impresin en Lln verdad.ero sistema cle distribucin. Este
es el verdadero desafo al que los especialistas en informtica se enfretan
hoy.
Un grupo de especialistas en informtica de talento trat este tema en
una sesin de TKJ. Su rea general de preocupacin era mejorar el orclena-
dor domstico. Cacla especia.lista elabor una lista cle hechos verificables qe
eran relevantes para el asunto. Entre estos hechos:

' Podemos hacer que los o.dltu.lo.es sean de veinte a cinclrenta \eces
ms rpidos.
a unas pantallas ms gra'des pr-reder mostrar dos pginas a ia r,ez.
a Las pantallas de ordenador pr,reden montarse sobre la pared.
a La fibra ptica permite nna resolucin ms alta.
a Los radio-faros de respuesta de pared permiten que los ordenadores
se comuniquen por ondas de radio, sin estar conectados cle verclad.
Ahora tenemos escneres de nrano pequeos y baratos.

ffi
$'
ft
B:

fe
pr
 I
oYs (
og1
{.-
+ {
@ (
-
F 34O "Mquinas de escribir a mano> porttiles que ahora se estn d.esarro-
llando permitirn que la genre garabatee notas, {
las guarde y las cargue
ordenador personal para su correccin o almacenamiento.
:" "1
Los deos de movimiento iompleto pueden {
mente con grficas de ordenador.
ser entremezclados libre-
i
Los ordenadores porttiles se estn haciendo
verdaderamente portti- t
les.
o cualquiera qlre tenga un mdem tie'e {
SIVAS.
acceso a bases de datos ma-
t
colocaron los hechos en conjuntos-nombre y tituraron
i
segn su esencia. combinaron todos los conjunto.-rro-b."
cada conjunto {
ro' un g.lpo' La ficha final conjunto-nombre que lo incluyehasta que tuvie_ !
el grupo estuvo de acuerclo desciibe la esencia
del probrema
todo en la que
y fe:
I
C
"De qu manera podemos desarrollar un ordenador domstico
que sea ms rpido, multiuso, multimedia y cre
arta resolucin,
t
con mltiples pantallas para toda una variedad e
de propsitos?,
e
Luego cada participante escribi sugerencias, una
por ficha, y tantas
fichas como quiso. Algunas de las sugerencias fueron:
C
' Qu les parece.un escner pequeo porttir que escanee y almacene e
toda la informacin de cuarquiei tipo .,r, burr.o de memoria masivo? C
' un ordena.or verdaderamente porttil,"n
tan pequeo que pudiera uno J
llevar tambin otras cosas, como arimentos. t*ugi.r"-os
diminuto que se pudiera llevarjunto co'clos bolsas
un ordenador g
de alimentos.
' Qu pasara si fusionramos las capacidades del vdeo y del
ordenaclor
!
con Lrn vnculo de banda ancha muy arto para
vdeo? Se podra acce- t
der a todas las pelculas que se han hecho y con
ra alta resorucin las t
pelculas quedaran fa_ntsticas.
Edicin electr'ica. Esto tendra un enorme potencial
educativo. Ima-
t
gnese un ordenador domstieo que accediera
a bacos cle datos de !
educacin, asesora de viajes, medicina
o con radio-faros de respuesta celulares y deportes. !
n p.,r-rto, de la pared, poclra-
mos poner pantalras en cuarquier parte: en una
pared pi.a ue, pel.u-
l!
las, insertados en una mesa de oficina o de
trabajo, etc. !l
I
Las soluciones fuerol-r colocadas en conjuntos,
volvi a da y finalmente se pegaron en un conjunto
se les dio nombre, se res I
ye todo que es el que mejor clescribe Ia esencia
de solucin que lo i'clu_
de una soluci' en la que el
I
I
I
!l
rr
 - tlEN 14 Ua
(_) ^
c
4
7F
M'
grupo estuvo de acuerdo en trabajar: .El centro informtico domstico de 341
o
N
Roger Rabbit".
O sea, decidieron trabaiar con la tecnologa existente y clesarrollar un sis-
rema de red informtica domstica multimedia que teudra las sigr-rientes
caractersticas:

. Espectculo-entretenimiento. Combinar ordenadores, vdeos y bancos

de datos. Esta caracterstica proporcionara acceso a todas las pelculas
que se han hecho hasta ahora. Las pelculas apareceran en una panta-
lla de parecl de alta resolucin. Tambin puede accederse a obras de
arte. Las pantallas tendran una resolucin tan alta que las imgenes se
acercaran mucho a estar viendo los cuadros al leo originales.
. La mquina de escribir a malro. Una mquina de escribir a mano
pequea y porttii para transferir notas, listas y pensamientos directa-
mente al ordenador.
Escner. Un pequeo escner para transferir documentacin directa-
menle de los documentos a la memoria'
r Agentes inteligentes de software. Agentes para escanear los billones de
artculos de informacin til. El trabajo del agente ser rastrear los ser-
vicios pblicos de infbrmacin de todo el mundo y llevar informacin
til al orclenador domstico. El propsito primordial de este software
inteligente es rastrear en busca de informacin sobre edr-rcacin, medi-
cina, viajes y deportes, v recuperarla.
o Pantallas a meclida que pueden ser incrustadas en mesas, colgadas de
las paredes o transportadas a todas partes.

Puede usted. modificar los procedimientos T{ para que satislgan sus

propias necesidades. Una modificacin es empezar por los problernas en
i.,gir de por los hechos existentes. Esta modificacin a1-r:da al erupo a iden-
tificar, exactamente, qu es ei desafo y qu no lo es.

1. Definicin del ftroblema. El lder del grupo menciona un rea general de

preocr,rpacir-r. t
Cad.a persona anota un aspecto especfico relacionado con la Preocu-
pacin general. Por ejemplo, si la preocupacin son las ventas' los
ir,..ro, aspectos pueden ser la malrera de rnejorar la lnea del pro-
clucto, la formacin de ventrs. las presentaciones de los productos, la
supervisin, la eestin de1 tien-rpo, las comisiones, el seguimieuto, lir pu-
blicidact, etctera.
A. El lder del grupo recose v r-uelve a distribuir las fichas aseguru-
dose de que nadie reciba sus plopias fichas'
 ---E
F
.10Y I

+- ''Jl
+
\ W B. El lder del grupo lee entonces una ficha en voz alta. I
F 342 C. Los miembros seleccionan puntos de sus fichas que se relacionan i
con la que se ley en voz alta creando un conjunto-problema. .
D. El grupo da un nombre al conjunto que todos estn de acuerdo en
que refleja su esencia, y se anota una ficha de nombre-conjunto. El
{
tl
nombre debe cumplir las siguientes condiciones: no debe ser dema-
siado general, y debe estar redactado como una pregunta definida ,c
que empiezapor "De qu manera podemos...?".
E. El grupo contina hasta que todos los problemas son colocados en
I
conjuntos-nombre y luego combina los conjuntos-problema para 'l
crear un grupo que lo incluya todo y al que dan nombre, estando de I
acuerdo en que el nombre refleja la esencia. El conjunto final debe- {
ra incluir todas las esencias de los problemas formulados previa- t
mente en los subconjuntos.
2. Solucin del ltroblema. Procecla como sea ha descrito ms arriba. C

En la actualidad los cientficos estn trabdando para desarrollar bacterias

t
a
que al.Lrden a limpiar losvertidos de petrleo o de crudo. Un grupo de empren-
dedores, trabajando con los resultados disponibles en una sesin de TI!f, formu-
t
Iaron la pregunta: "De qu manera podemos utilizar la investigacin realiza- e
da con bacterias sobre los vertidos de petrleo para encontrar otros usos para C
la bacteria de cara al consumidor?".
Un conjunto de solucin que desarrollaron fue utilizar las bacterias en

lugar de productos qumicos para limpiar tuberas y acumulaciones de grasa. C
Se pueden elegir las diversas cepas eficaces y combinarlas en polvos o lqui- t
dos. Las bacterias formaran colonias dentro de los desages, proporcionan-
do un mantenimiento constante. Las bacterias son inocuas para el medio
t
ambiente y posiblemente ms eficaces que los productos qumicos fuertes y
C
perjudiciales. t
Otro conjunto solucin fue utilizar las bacterias para limpiar la contami- C
nacin del agua. Se podran identificar las cepas tiles adecuada-s, combinar-
t
las en una solucin lquida y tratar los estanques y lagos pblicos.
Otro conjunto trat de la identlficacin y utilizacin de bacterias para t
sustituir los pesticidas qumicos en ciertas plantas o verduras. C
El conjunto que lo incluye toclo trat de la investigacin, identificacin y C
catalogacin de los diferentes usos industriales y para el consumidor de las
bacterias. La ficha de coujunto con nombre que lo incluye todo que el grupo
C
decidi que describa mejor la esencia de los anteriores conjuntos de nom- ;
bres fue: "Identificar, embalar v comercializar cepas bacterianas tiles para
ser utilizadas por los consumidores".
Cuaudo el grupo trabajaba en esta solucin descubri algunas cepas de
t
{f
.|
;
 $N'EN14 %4
,F
bacerias qlre'a se habandesarroilado para limpiar t.beras y sifbnes de fre- F
o
,g-'deros r similares. Estas cepas estaban siendo comercializaclas para 343
pruebas
err grandes instalaciones industriales. Mientras el grupo trabajabi recogienclo
iiltornacin r probaba,las ideas, emergi una posibiliclacl que tena poco que
1'r con el propio producto. Primero, descubrieron qlle l,os producto, ."ir-
tctltes estabalt siettdo comercializaclos para la inclrrstril, n,-r poru los consumi-
dores indiridrrales. Segurldo. los consrrmiclores renrn clrrclas respecto a la uti-
lizacin de bacterias el] sus hogares.
El grupo ide un r,deo de demostraci' que mllestra ra manera en q'e
furcio'an las bacterias y por qu son nucho ms eficaces los limpiadores bac-
rerianos que los prodtrctos qumicos fuertes. un vendedor, equipado coll Lrn
rdeo v mllestras, poda vender directamente a restaurantes, bares, hoteles, 1,
propietarios de edificios titilizando un concepto moclificaclo de la venta de
casa en casa que responde a Llna falta de clistribucin real de un proclucto que
satisface las necesidades de los compraclores.

RESUMEN
;Qu es ms largo: la parte superior de ra pa'rtalla de la lmpara o la parte
superior cle la base de la lmpara?
Si tom usted rrna decisin subjetir.'a basada en lo que usted cree que ve,
es casi seguro que dar una respuesta errnea. Si ha meclido las leas " ,.rru
forma objetiva v ha comprobaclo las mediciones, vera que tienen la misma
longitud. La ilusin se produce por la diferencia cle los ineulos de la panra_
lla y cle la brse.
. Puede que sea por esto que losjaponeses prefieren que los hechos obje-
tivos de' forma a las ideas, dejando que una iclea cl forma a su curso cle
acuerdo con los hechos neutrales de una situacin. Esta preferencia puede
dimanar de la naturaleza {tr-rdal cleljapn arrrieuo, en qlle era demasiado cles-
corts o arriesgado sugerir ideas subjetivas a un seor de la guerrajapons.
Probablemente erl mucho ms sabio ofrecer nicamente hechos cuando a
uno le pregtrntaban.
 "
-ho'ffi"q& #m4 p
".u\'
q*'!
ryp
s
W

"rtr#qJKT'KS trgrqAg"K$
 F

mr Despus de haber creado ideas, necesita

346 ponerras en orden de alguna mane_
ra y eraluarlas. La rgica es similar
t a la que gobierna la dinmica de
ca: sin acento, la msica no tiene Ia msi_
I
da. Ei ritiro se luelve-montono,
da carece de coheren cia, y lapieza la melo-
suena como si no tuera objetivo.
el contrario, cada nota, palab o si, por
momiento es recarcado, el resultado
tiene menos significado. an
Esta seccin contiene d,os thinkerlo1s
que proporcionarn er acento a sus
ideas: uno da coherencia a sus ideas
.lo.errotu, .., o.J"n; el otro propor_
cion directrices para aludarle a decidir
qu ideas debe recalcar. ;t
encuentro que la msica ms satisfactoria
es r. q""i".-ina no con un
choque de cmbalos, sino con ras escobillas 'rq
apoyadas suavemente contra ros
tambores durante un comps ms
o menos, despus del final. ,Ifi
Por lo tanto, yo prefieio terminar ff
este libro con ol-a columna vertebralo,
unos pocos prrafos ms o menos itiii

despus de que el ribro ha terminad.o. 'l

i
II
{
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t
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a
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347
.. r"r THFihp-
.,{.\)to, "'-"s14 |
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",,q il"AJ ffiH q-Ir4 w#ffixwwx,x_ffi

W&WrA" "leJffi"gs_Iffi g fliAffi trffi$ # ffi"$ffiA& H $

'jl;*1:"i:,";:":nru**::x;.";".1.trtr
recogido el compomento, nunco se siente p"id;do

': ;Ti* j ;:il ffi :.,T: :i ff1ru:,1 l";.HT'

SUN TZU

Durante la guerra civil de Estados unid.os, a un soldado que

nunca saba
adonde tena que ir o qu es lo que tena que hacer se le ilamab
a zuorrywilie.
r 'os utorr)wilkevagaban de unidacl en unidad y de una
misin a otra sin direc_
cin alguna. Muchos murieron o fueron capturados, porque
a menudo esta_
ban en el lugar equivocado en el momento equivo.uao. o.rpus
de ra guerra
vagaban de ciudad en ciudad intentando uu"iigr.u, qu
tenian que hale. en_
[onces. Despus de un cierto tiempo, muchos de ellts se
limitaion a dejarse
caer y beber hasta acabar con sus vidas.
Los uorrywillie de los negocios nunca saben qu problema
hay que solu-
ciona qu tareas han de rearizar, o qu ideas hay qr. il"uu. primero
a la prc_
tca.
No es una sensacir-r agradabre ir por ah como un haragn
que no sale
del fondo porque no sabe qu es lo dene que hacer
{u a conrinuacin mien-
tras el mundo se est moviendo y haciendo v mejorando
cosas.
cuando se encllentre usted sin saber qu hacer para adjudicar
priorida_
des a varios asuntos, pruebe este enfoque.

-=-
 (
oq'loYs
+- {
+
-
F
ww
34A " : : PROcRml+ Dnrel-l.oo DE AOCI , ,,,t i
1. Haga una lista de las cosas que quine ordenar supongamos que quiero adju-
L i
i
dicar prioridades a diferentes deportes segn mi nivel de inteis en ell,os. {
Primero, hago una lista y n*mero cada deporte. En este caso, he relacio- {
nado diez deportes; sin embargo puecle utilizar este sistema para cualquier
tipo de cosas.
I
I
l. Bisbol 6. Tenis {
2. Baloncesto 7. Golf
3. Ftbol B. Balonmano
{
4. Rugby 9. Lacrosse I
5. Natacin 10. \loleibol {
2. Prepare una ltarrilla de nmeros. Tome una de las cosas y emparjela con cada
una de las dems escribiendo el nmero de la cosa a su lado en una colum-
t
C
na, como en la columna A que ver a continuacin. Haga lo mismo con
cada cosa sucesiva, bajando un espacio cad.avez.
{
C
A
12
r3 23
: :
D trtr
LI G
1l C
C
C
14 24 34
t5 25 35 45 C
16 26 3 4 56
17 27 37 47 57 67 C
t8 28 JU 48 58 8 78 C
l9 29 39 49 59 69 79 B9
r t0 2r0 3 10 410 5r0 10 710 8 r0 s lo C
C
Puede crear tantas parrillas de nmeros para tantos puntos o cosas como
necesite.
C
3. Tbme decisiones sencillas.Yava a la columna A y piense en cada pareja por s J
sola. La primera pareja es 1 y 2, a que pregntese a s mismo:
"Sl"pualera
C
tener slo uno cle estos dos deportes, cul preferira?". La primera pareja C
donde tiene que elegir es enrre bisbol ( l ) v baloncesto (z) . seu c.raiseala
respuesta, rodee el nmero correspondiente a su eleccin con un crculo.
t
Si prefiere el bisboi, ponga un crculo alrededor ctel I (O 2). Si prefiere t
el baloncesto, rodee ei 2. ;
Luego siga adela.te, pasando a la siguiente pareja en la columna A: 1 3.
t
Ahora la pregunta es: "si slo pucliera tener uno de estos d.os deportes,
bisbol o ftbol, cul preferira?,. si la respuesra es bisbol de iruevo, t
!
;
T

,:3
 ur ,o^
o.irlos
r'rclee el 1 con un crculo- si la respuesta es futbor, rodee el 3. La
$%^
pareja rwl
sr'rriente de la columna A es r y a,Ahora ra
elecci' es enre bisbol y 349 -E
rlLgbr'. Haga de nuevo un crculo alrededor el nrmero que corresponcla a
su eleccin.
siga adelante y haga sus elecciones para cada pareja
sucesiva cre la colum-
na A, luego las columnas B, c, D, E; G, H e i.
R niig. uno cle cada par de
rrmeros de cada columna repitindose a s mismo:
uno de estos dos, cul preferira?o. "si slo pudiera tener
-\ continuacin ver lo que sera una parrilla terminada:

B F H
tl : ? : :
I

t< 23
1A
t4 24 34
IJ 25 35 45
26 2,A 4 5
17 27 37 47 57 7
r8 2B 38 48 58 8 78
IY 29 39 49 59 69 89 79
I t0 210 3 r0 410 5r0 6 t0 71A 810 910
1, sume el nmero de ueces cue se rorre cada nmero con un crculo. En el e.iemplo,
los totales son:

1. 4 veces 6. 2 veces
2. 0 r,eces 7. 5 veces
3. B veces B. 6 r,eces
4. 7 veces 9. 3 veces
5. 9 veces 10. 1 vez
5. r'luelea a ordenar Los nmn'ospor ord,en cre pre.ferencia. En la lista aterio el
5 es el e.e tli\'Io rns crculos, as qr-ie es er primrro;
lumero el nmerc 3 es
el siguiente, y as sucesivarnente. Luego vuelva u ,., lirtu
original e iclentifi_
que el nmero con el deporte. , '
5. Natacin i. Bisbol
3. Ftbol 9. Lacrosse
4. Rugby 6. Tenis
B. Balonmano 10. Voleibol
7. Golf 2. Baloncesto
Ahora su lista ya tie.e prioridades. El paso fiiral es examinar
ra lista y r,er si
su intuicin est de acuerdo con ella. si no lo est, cambie
la lista. si tiene
 0 Ys
o$1
I] +-
+
\ un empate enrre cosas, puede dejarlas empatadas o utilizar la intuicin
F

I
W
{ *- 3so para elegir una. Este thiniertol est diseado para serrle a usted' no
usted
u 1. R"..t.rde, usted y su intuicin son el juez ltimo. si no est de acuer-
do con la ordenacin final de las cosas' cmbiela'

Ejercicio
para entender mejor este thinkerlqy, prubelo. Haga una lista de diez cosas
cualesquiera y otigueles prioridades utilizando la parrilla siguiente.

H
I5
5
I
A
\2
B
: ? ! I :
t3 23 {
14
15
24
25
34
35 45
J
16 26 3 46 5 U
17 27 37 47 57 67
t8 28 38 48 58 8 78
19 29 39 49 59 69 79 89
110 210 310 410 510 10 710 810 I lo

EJERCICIO DB GRUPO

Este es un dispositivo estupendo para utilizarlo con un grupo que necesita

otorgar prioridades a muchas cosas diferentes'
ugu qr-." cada miembro del grupo realice el ejercicio individualmente,
"p."piu
con su parrilla de nmeros, para el nmero de cosas en las que est
se suma
usted trabajando. Haga que realicen el ejercicio hasta el paso en que
el nmerc de veces !". u. rode cada nmero anles de recoger los resul-
tados.
Luego, sume el nmero de Veces/que cada nmero de cosas fue rodeado
lista
po. todo". los individuos del gruPo, para crear una versin de grupo de la
n el paso cuatro del programa detallado'
Cuando tenga toJos l'os totales pase al quinto paso del programa' Estl
e
sensible a los deseos indivi-
su lista de prioridades de grupo. Esie thinkerfoy es
de todos los
duales y ul mir.rro tiempo .olo.u estos deseos dentro del cotrtexto
dems.

I
I
I
I
rI
t
I
-t
I
 DE

RESUMEI{
s%^'f
o\j\f
'o^
M
\\blfgang Kohle un psiclogo alemn,
observ que Lrna mona hembra era ca_
3s1 -E
qldt utilizar "" p* como rastrilro para obrener comida que estaba coroca_
da f'era de su jaura. si' embargo,
..,ur"rdo el palo que haba utirizado era coro_
cado detrs de ella, fuera de r,r.u*po
de visidn, no p.nsaba e' utilizarlo como
herramienta cuando se estaba concentranclo
en la comida. Las cosas tenan
que estar dentro de su campo visual para
que las utilizara sin dudas.
De la misma forma, nosotros .ra-, influenciados
que podemos ver. cierre sus ojos durante un
por aquelras cosas
momento y visualice las fases
cambiantes de la luna. compar sus imgenes
mentales .o'r, tu figura clel mar_
gen.
como puede ver, esta ordenacin visuar proporciona
un sentido mucho
mejor de Ia dinmica, comparacin y contexto
de las fases de la luna que su
memoria visual, que' en el mejor de los casos,
es una herramienta dbil. Si
su tarea es comprar, contrastar y elegir
-como sucede tan frecuentemente con
la informacin-, cuanta ms informacin relevanre
mejor.
,;;;;" ra visra, mucho
La ordenacin eficaz de ra informacin es
tan importante como la propia
clase de la informacin. cuando se sienta usted com un
coribr atrapado en
el chicle de los negocios, sintese y coloque
las cosas en su campo visuar otor_
gndoles prioridades. La priorizacin le ay'Lrda
a usted a controrar qu es lo
que ha de hacer primero, a continuacin, y
lo ltimo.
 i
I
W (
352
I
,,\\L TRflfU u
s$- " .{.
-%
I
L"" I
I
tue j'q_iruTA ffitr t
"&%KsKru,ryFffi t
a
a
((Loque se llomo presciencio no puede obtenerse de
los espritus, ni de los dioses, ni por onologo con
C
ocontecimientos posodos, ni por medio de Jlculos. e
Debe obtenerse de hombres que conozcon lo
situocin del enemigo.,

SUN TZU e
t
c
contemple el oleaje que golpea cualquier playa. Nunca es exactamente
ro
mismo dos veces, ni nunca lo ser. Las olas tipifican la infinidad
dualismo en nuest.ro universo.
del indivi_ 'i!
Por ejemplo, no hay dos personas que re den a usted la misma opinin,
con las mismas palabras, con las mismas emociones y creencias sobre una C
idea. En la figura de-l margen, una persona puede u", n pescado tan
como un hombre, algo con lo que hay que tener cuidado. otra puede"ver
grande C
pescado tan pequeo como un plato, algo para comer.
un G
m# l@l Hay gente que hace la falsa asuncin de que cualquiera puede diseccionar
una idea y determinar su verdadero valor. Si crey .,rt"d u la pe.rorra que
ve un
CI
C
pescado slo como una cosa pequea, estara usted confundido;
persona que r,/e rrn pescado slo como una cosa grande, tambin estara
si crey a la f
fundido. si los escuch a ambos, usted puede haber pensado en la posibilidad
con_
!
cle que un pez puede ser tanto grande como p.q...o. por
esta ,uin es rnuy !
importante obtener feedback de mucha gente respecto a sus ideas.
Hablar con gente diferente puede ay'r-rdarle a modificar y mejorar la idea
!
inicial. Es como esculpir: uno empieza uno con un gran bloque de ;
mrmol v
una idea. otros pueden sugerirle qu partes del bloque prr""r, eliminarse

!
descubrir grietas que debe tener en cuenta antes de -p"ru, a
esculpir. Tam- !
bin pueden ofrecer sugerencias en cuanto a cmo p.,a" meJorar
car su idea para una escultura, sugerencias que puede .,.t" seguir o
o modifi_ T
Luego esculpe el mrmol resrante dndole su iorma final.
no. I
I
I
I
IT
 oao"
.,.tu*to
It
El feedbach es esencial parala alimentacin y desarrollo crtico de las W
ideas.
Le ar.r,rda a contemplar ms estrechilmente y de fbrma ms crtica sus ideas. 353 o
El feedbach se uriliza para:

' comparar muchas ideas dife rentes para estrechar el campo hasta lle-
gar a una (o algunos) de las posibilidades ms prometedoras.
' Identificar las porencialidade:s y debilidades de una idea.
r Sugerir modificaciones y mejoras que afinen la idea.
' Determinar oportunidades de negocio, o la falta de ellas, para la idea.
Identificar oportunidades de marketing as como preocupaciones de
marketing.
r Determinar el nivel de inters en la idea.

Una de las tcnicas favoritas de la CIA para el anlisis crtico de ideas es

laJtrnta de Asesitrato. UnaJrrnta de Asesinaro es ul) grupo especial de idivi-
duos seleccionados que evala y critica las ideas antes de que se presenren a
la aprobacin final y su puesra en prctica. Los objetivos d la Iunta de Asesi_
nato son:

Acabar con las ideas y propueritas sin valor.

o Exponer todos los aspectos negativos de una idea viable para que pue-
dan emprenderse acciones correctivas antes d.e la evaluacin nnal
v
puesta en prctica
o Proporcionar feedback.

EI grupo critica la idea lo ms duramente posible, atacando todas las

debilidades. Si la idea rie ne demasiadas no llega ms lejos. Cuando la
Junta
considera que una idea es viable, sur;iere formas de moclificarla o mejrarla
para superar rodas las debilidades.
A lo largo de los aos, laJunta ha ahorrado a la cIA una considerable
carrtidad de versenza. Por ejemplo, muchas de la-s conjuras o complots con-
tra Fidel Castro de los que tanto se ha hablado, como cigarros envenenados,
Veneno en polvo en sus unifbrmes,
sogas para convertirlo en impotente o
que se le cayera el cabello y dems, fueron desestimadas por las iunias de ase-
sillato de la agerrcia.
La CLA adopt esta tcnica cle su predecesora, la Oficina de Servicios Estra-
tgicos. Durante la Segunda Guerra Mundial la OSS esraba inundacla de ideas,
ir-rcluyendo trna idea del conductista B. F. Skinner. Skinner sugiri que se utili-
zaran palomas para controlar los misiles dirigidos, ya que a las palomas se las
poda condiciouar para que picaran continuamente durante cuatro o cinco
mintttos la imagen cle un objetivo sobre una pantalla. Los pjaros seran colo-

#)
.F

ogloYs
s-
+
\ W cados en el morro de un misil, atados frente a una pantalla similar. La idea era
*- gs4
que las palomas picaran la imagen mvil de la pantalla produciendo seales
correcroras para mantener el rumbo del misil. La idea de Skinner no se utiliz
nunca en la guerra real. El problema, segn la OSS, era que los miembros de la
suficiente para
Junta de Asesinato no podan dejal de rer duranle el tiempo
tomarse la idea en serio.
Crear su propia y personal Junta de Asesinato es una manera excelente
de obtener feedback sobre las ideas.

NOCNAprI DBTALI DO DE ACCIN

Comunique su idea en palaltrts n' su otro yo o a un amigo en quien
confe. Probar la idea en detalle con alguien cercano a usted le
ayudar a clarificarla, a destacar sus virtudes y exponer sus
defectos. Necesita usted a alguien que no tenga miedo de
decirle al emperador que va desnudo' Necesita alguien que
est tan cercano a usted que no tenga miedo de ser honesto.
Detalle su id,ea por escrito. Mecanografie LIna propuesta detallada,
utilizando grficos e ilustraciones si fuera necesario. Manifies-
te sus objetivos, sus asunciones, sus preocupaciones, las reas
en que necesita usted informacin, sus creencias, lo que inspi-
r la idea, y por qu quiere usted que otros la evalen.
Diga el motivo de que quiera tsted feedbac: Es para decidir el
valor cle la idea, determinar sus potencialidades y debilidades,
compararla con otros productos, para planear los fondos, las
oportunidades de negocio y de marketing, o qu?
Su propuesta tambin debera incluir una lista de las pregun-
tas que necesita que se le contesten. Recuerda que las propias
preguntas pueden estimular la creatividad en los dems cuan-
do lean su propuesta. Destaque que est pidiendo feedbach
sobre su idea para ooder tomar decisiones respecto a la pues-
ta en prctica, a su abandono, modificacin o mejora. Algunas
categoras comunes paralas preguntas son: necesidad, coste,
marketing y viabilidad.
 '- ISNTA '4q
It
%'affi&
Preguntas de rnuestra 355 0
Necesidad
o Satisface una necesidad real?
. jDebera crearse una necesidad por medio de esfi-terzos pro-
mocionales Y Publicitarios?
o Quin se resisr?
o A usted le parece una buena idea?
o Hay beneficios reales?
r Piensa que es nueva Y original?
r Piensa qlle es mejor que otras que estn en el mercado?
o Puede ofrecer ideas alternativas?

Coste
o Vale la penaproducirlo o ponerlo en prctica?
. froporiionai suficientes beneficios para
superar el coste?
o Cmo debera financiarse?
. ,Q.r ganancias o resultados inmediatos
o a corto plazo
deberan Preverse?
. Cules cteberan ser los rendimientos proyectados?
. lPi"r-tru que los factores de riesgo son aceptables?
. jq..e factores econmicos -qu talento necesario' tiempo
iitu .f desarrollo, inversin, costes de marketing-'
prev
usted?

Marketing
r Cmo debera ser realizado?
. jPosibles obstculos, objeciones v preocupaciones?
o de ventas? Hata qu punto est
Tiene un atractivo natural
el mer.ado preparaclo para esto? Pueden permitrselr: los
clientes? Lo comprarn los clientes?
o La oportunidad tempoal, es un factor?
.Existenposiblesdificultadesoresisterrciadelosusuaricls?
o Qu puede ir bien?
. Qu puede ir mal?
c Quin debera estar involucrado?
. iQ" programas especiales de marketing puede
usted ima-
ginar?
. Crrl es la cornPetencial

le
 0Ys
+-"$1
\e W
Viabilidad
- 356
o Es segura la idea?
r Qu es lo mejor que podra suceder?
o Qu es lo peor que podra suceder?
. Cules son los defectos y limitaciones?
r Piensa que la idea es original?
. Funcionar en la prctica?
o Qu problemas o dificultades piensa que podra solucionar
la idea?
e Piensa que dispongo de los recursos necesarios?
o Cmo ser de sencilla o complicada su ejecucin o puesta
en prctica?
. Qu es lo ms probable que me a1'Lrde a poner en
prcca
la idea?
. Qu es lo ms probable que dificulte la puesta en prctica
con xito?
o Se puede hacer que sttceda? Con qu rapidez?
). Nombre unaJunta de Asesinato. Busque gente en su red de ami-
gos, familiares y compaeros de trabajo que tengan una men-
talidad crealiva o que conozcan bien el entorno de su idea'
La persona perfecta para proporcionar feedbach tiene una
buena imaginacin, percepcin, visin y tiene una mirada tan
fra y es tan objetiva como el dueo de una casa de empetlos
poniendo precio a un reloj roto.
Seleccione a tantas personas como desee y pdales su ayuda
para que le proporcionen feedbacfr (es probable que sea mejor
hablar con cada uno por separado). La manera en que invo-
lucre a la gente en su idea puede conseguir o destruir la efica-
cia de laJunta. Presente a cada persona una propuesta escrita
y escuche cuidadosamente lo que le digan, sin.juzgarlo' Anime
a cada persona que manifieste slrs pensamientos mientras
sopesa su propuesta, y a haoer un brainstorig con usted buscan-
do formas cle mejorar su idea o su puesta en prctica. Haga de
abogado del diablo. Si recibe objeciones, haga que le digan el
motivo por el que piensan que no funcionar. Ol-tenga moti-
vos concretOs.
En una fecha ms tarda haga los juicios de valor. La decisin,
en rltima instancia, es stl)/a por muy positivo o negativo que
sea el feettbach que reciba. Trabaj con un tipo al que toda su
junta le dijo qlle su idea no funcionara. "Fue increble como
 tu*to rao.v\
0,
todo el mundo me dijo que Ia idea pareca estupenda pero qlre w
no iba a funciouat", dU. .Pero todos tenan motivos diferen- 357 4o
tes, as que ignor su consejo". Si todos le hubieran citado el
rnismo rnotivo, probablemente los hubiera tomado ms en
serio. Tal como fue todo, r,endi los derechos de su invento
por una enorme suma de dinero.

Hay rnuchos mtodos para obtener feedback sobre su idea. Puede elegir un
enfoque cuantitativo o cualitativo, dependiendo de la idea, el propsito cle la
evaluacin y el estilo de anlisis que prefiera. Por ejenplo, si prefiere usted
mezclar los dos enfoqnes, podra asignar un valor numrico a cada pregunta.
En el enfbque de ocho factores que sigue, usted le pedira a la ge:nte
que asignara un valor en puntos a las preguntas que reflejan su opinin (el
reparto de puntos es completamente subjetivo). Esto cuantificara las poten-
cialidades y debilidades percibidas de su idea; luego podra entreristLr a
la gente con preguntas seleccionadas para obtener ms informacin u rtpi-
niones.

Ocho Factores

1. He comunicado la idea completa y claramente?

(0-20 puntos)
2. Tiene usted inters en esta idea?
(0-20 puntos)
3. Existen buenas oportunidades de mercado?
(0-20 puntos)
4. Es buena la oportunidad temporal y en qu grado?
(0-5 puntos)
5. Cree usted que tengo la competencia necesaria para poller en prcti-
ca esia idea?
(0-10 puntos)
6. Se trata de una buena apliacin cle mis potencias personales?
(0-10 puntos)
7. Tiene mi idea buenas ventajas competitivas?
(0-5 puntos)
B. Cun rnica es mi idea?
(0-10 puntos)

Ahora puede rnirar al total de puntos para los ocho factores, o concen-
trarse en preguntas especficas. Por ejemplo, si st-r total de pul'ltos para las

rn
 ^\v
- '\ Ys
\s
\

:*4a:i:i
oPOriLlllidades de n-]arke tiltg e: |. Dr-'- r-:t.:r'.ir-.ir har-a mrLchas nl1: pregLln-
F 358 tas sotlre el nercado o las oportlrnici.rde . ac rrrketir.lg,
Un inventor clesarroll ulr sectdor- de cabe 11o conrercial que pocla secar
el cabello en cit-lco ll-tintttos. Utiliz el mrod.o cle los ocho factores r.obttn'o
un 0 en cllanto a las oportunidades de rnarkedng cle parte de los peluqrreros.
Larazn de que no hubiera mercado, descubri, era qlre los estiliitas qirerar-r '

secadores ms lentos para mantener ocupados a los clientes clurante uos i

treinta minutos mientras ellos trabajaban con otros clientes. I

PMI {

Edr,vard de Bono, autoridad internacional en cuanto al pensamiento, reco- I

mienda utilizar el PMI para conseguir que la gente de.je cle reaccionar sim- (
plemente a las ideas v situaciorres.
A los st{etos se les pide que observen y hagan una lista de los ms, los I
mellos y los aspectos ms in[eresantes de una idea o situacin. La categora (
.ms interesante> es para todas esas cosas que vale la pena tener en cuenta I
pero no encajan en los .ms', o los *menos,.
El PMI fuerza a la gente a actuar, pensar y concentrar slr atencin en una
I
direccin especfica en lugar de limitarse a reaccionar ante una iclea o situa- I
cin. I
LIna lista PMI puede ayuclarle:
I
oA comparar tnuchas id,eas d(erentes y reducirla,s a una o a un(rs cuantas. I
conozco a un director de ventas que enva a su personal varias eslrate- (
gias de \entas diferentes y les pide que realicen un pMI sobre cada una
antes de decidir una estrategia final.
I
q
o A concentrarse objetiaam,ente en los ms y los menos d,e una proftosicin. IJrt
inrenror proprrso urr tapn de boteilas con u.a n,,"rn birug.u pu* c
hacer que las botellas de los medicamentos *fueran accesibles a los c
mayores>. sus amigos hicie ron PN{Is sobre esta ile a, y su c
fced.ltar:kle ccn-
clujo a una idea mejor. Decidi crear Lln tapn que funciona como una
cerradura de combinacin: girr a la derecha, girar a la izquiercla, t
ler anta.
Tontar una clecisin respecto a,l ualor de ,una idea. IJn eiecutivo que haba t
estado discrrtiendo dulalrte sernanas coll ult ec tripo clirectivo respecto
a una idea, reunin finalmente a todos los involucrados y les pidi que
I
todos hicieran un P\{I. Una vez que el probrem, .rr.,u explresro, se
t
pudo eleuir un camir-lo. r'el isllnto se resolvi en Llnos minuros. e
!
g
I
I

rr
 oa""
*Ftu*to -xz
OPUS 'wE
359 o
Opus signe el patr'n de la tcnica de investigacin de r-nercado utilizada por
TerraFirma .\B, una empresa de investigacin slleca qne consiuLre un sor-
Drendente 92 por cieltto de respuesta a sus enclrestas.
-\ pesar de que es cierto que uno puede improvisar, Opus parece fun-
cionar mejor cuando se utiliza una bruida caja de aspecto elegante de unos
{t rX l0 X 2,5cerrrnrelros.
El interior de la caja debera estar didido en cuatro compartimientos,
1,
contener una descripcin de su idea, instrucciones para realizar el Opus,
' alrededor de I00 fichas. En cada ficha escriba una manifestacin de preo-
cr,rpacin (no una pregunta) respecto a su idea. Ejemplos:

Cieo que mi producto es superior a la marca X porque...

El beneficio principal es...
Puedo fabricarlo con un coste de...
La gente 1o comprar porque...
La mejor manera de comercializarlo es...
Pienso financiarlo por medio de...
Los problemas que solucionar son...
Espero los resultaclos siguientes...

Pdale al que contesta que ponga cada ficha en uno de los clratro com-
partimientos, que estn etiquetados: de acuerdo, de acuerdo en parte, no
esto-v de acuerdo, y no tengo opinin. Los resultados acumulables le darn
una idea de la forma en qlre se recibir su idea. Puede volver a utilizar la caja
con varias personas diferentes. Funciona porque es rpido y fcil de hacer, y
la mayora de la gente disfruta realizando esta clase de encuesta fsica.
Un artista descouocido tuvo la idea de vender espacio publicitario en sus
clradros. No tena ni idea de si funcionara o no, as que utiliz una caja Opus
para encuestar a los clubs nocturnos, boutiques de ropa, salones de peluque-
r-a, qalera,s de a,rte )'restatrrantes de moda. Desc'-lbri que los a-nunciantes
parecan felices cle pagar hasta 1.000 dlares por espacio en un cuadro.
Ha tenido xito en la venta deestos cuadros, que estn cargados de im-
genes estilizadas de celebridades, que llevan hasta una docena de anuncios,
presentados en cajas de 30 centmetros de lado, que adornan ambos lados y
Ia parte baja cle cadr tela. Un coleccionista cle arte les llama el
"filo cortante>.
La demanda de su trabajo se ha hecho tar-r fuerte que ha contrataclo a un ven-
dedor a tiempo completo para vender espacio publicitario y est planeando
una exposicin en solitario.
F
otr.I
oYs
+-
+
- w8
F 360 I-A COMIDA DEL DIABLO
A la mayora de la gente Ie encanta audar
a los dems en sus aventuras de
negocios o sus dilemas, y su cooperacin y_compasi.,
bles para usred en su bsqued
ie f.,.a"r, ser inaprecia_
a u"u irio.i.l"r,g""
feed,back
rencia radical que pueder, ,"p."r"ntar.la.1oop".u.ioly ilusrra ra dife_
hombre que' en general, ,. hutu la compasin. un
portuao bien en vida murio y lo mandaron
al infierno durante un beve tiempo.
Descubri qr" r"-r"rrrra principal e' el
infierno era que todo er mundo .rtnbu
obrigado'a ;;;, con cucharas que
eran ms largas que sus brazos.
1

Los condenados se pasaban ra

medio de una r"ltd? excelente eternidad en I
que no podan .o-... cuand.o
trasladaron al ciero, descubri q.r" al final lo I
u los tendito, ," 1", daban las mismas
cucharas' En el cielo, sin embargo,
taban los ttnos a los otros. h";;; PUIque
nadie pasaba rr4rrurc
alimen_ |
porque se allmen-
(
un sistema de.feedbach eftcaz es aquer.
que fabaja para usted. LInaJunta
de Asesinato es una manera cle
obtener informacir. !orr"r,u y I
clima creativo conrinuo para Ia de crer un
modificaci-.r y .rr."rn-J. ,o"ur. por I
to, el consejo y el supues_
feertbaik no significan nada s u rrrLrrvr
-Jrro, LlLrc to, escucne
q,_r. rus los
escuche y los (
evale adecuadamente.
(
C

RESUMEN C

cuando note que su idea es. la finar, C

pngala en prctica. No pase cras,
nas o meses refinndola. si se retrasa sema_ e
puede enco'trarse en una situacin
como la de un retratista de la poca c
victoriana que decidi no buscar
cios inmediatos procedentes de, benefi_
s' talento. En lugar de ello se pas aos refi_ (!
nando su arte y su mae.stra hasta
que finalmente lleg al cm'ro
de una bri_ t
en er momerrro'.r,
Hffi;:-adora, lr" to fotogru'fu- io uolui rorarmenre t
t
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." n "lRHlfv
'.<\]'""
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#r'
'%
K,A il {3 g- LTfugruA'%,HffiT'Hffi K&,

<Todo lo que fenemos que hocer

es poner
olgo roro e inexpiicoble ,, .orino.r,
"n
SUN TZU

Asociar elementos en apariencia clispares,

cre maneras nuevas, encontrando
Llna conexin nueva enre elros, es
ra corumna vertebral cre la creatidacl;
tambin es la columna vertebral de este
libro.
Para asociar elementos de maneras
nuevas, debe usted pensar de forma
flexible. La flexibilidad de pensamienro
es la capacidad de producir un gran
nmero de ideas originales.
Para realizar una prueba rpida de su
flexibilidad mental, pruebe er Test
de Asociados Remoros (Mednici, l962). para
cada conjunto de tres palabras,
el objetivo es encontrar una palabra asociada
que las tres tengan en comn.
*t'du', *elctrica, y.,t, pueden ser rodas
iff*:j|o::ilJ,,it'o'u' empa-

1. cerdito verde corr.ea

2. sorpresa lnea cumpleaos
3. marcar esta-ltte telfono
4. palo fabricante tenis
5. azul cabaa r tela
6. movimiento atizador abajo
7. gema pared escaln
B. coro abeja lado
9. comida coche regalo
10. asqueroso suelo corral
Si es usted como la mayora de la gente,
es probable que no haya hecho
todas las asociaciones. para upr.nd.r"a pensar
ms flexiblemente, necesita
 =
0 YS,
o$1
+-
+
W usted directrices' Este libro est repleto de tcnicas,
- ejercicio e ilustraciones
F 362
que hacen abrir los ojos bajo la forma de thinhertoyr'q.r"
documentan, de
manera eftcaz,la forma de pensar de una forma
mas flexible. (Las respuestas
son: espalda, fiesta, libro, partido, queso, lento,
piedra, lnea, c4ja yjuego.)
Para avanzar Lul paso ms debe omprender de verdacl i
las tcnicas. Un artis-
ta que ve a un hombre corriendo los cien metros, I
debera ser capaz de ter_
llnar dibujo del mismo para cuando ste lrega a la meta. Esta clase de
dibujo 'n
I
no podra hacerse por medio de un anlisis cuidadoso,
medidas exac- (
tas, aplicaciones de las leyes de ra fisica, un estudio
de ra percepcin o cual_
quier otra cosa de este tipo. El artista obtiene la compren I
sin miert os dibuja
las lneas, no antes ni despus. (
De una forma muy parecida, su comprensin de
desplegarse cuando usted ras utiliza. por as decirlo,
las tcnicas puede sro I
debe dibujar ras lneas
para entenderlas. cuando utilice los thinherto)s, su
chispa de creatividad., por
I
db.ilque se haya r'r-relto, se reavisar convirtindose en
la llama ms brillante I
DOSrDle. (
Para mantener su fuego creativo, necesita usted.
la esencia de todas las sensaciones; nuestros sentidos
variedad. La variedad es
t
ponder al cambio y al contraste. cuando un estmulo
estn diseados para res_
no cambia o es repeti_ t
tivo, las sensaciones desaparecen. t
Ponga una mano sobre uno de sus ojos y mire
Eamente
tro de la circunferencia. Ai cabo de unos momentos, el crculo
al punto der cen-
se ir des_
t
va'eciendo y desaparecer. Slo reaparecer si parpadea
o lleva su mirada a
a
la X. G
C
C
t
t
t
T
!
!
T
I
cuando sucede esto es que ros receptores de su ojo se (cansan>
y clejan I
de responder, v las clulas nerviosas de la parta alta
e su sistema sensorial
dejan de funcionar. A esre proceso se le llama"adaptacin
I
usted ciego a lo que est delante de sus ojos. El mismo
sensoriar. se queda
fenmeno explica lo
I
I
I
!
I

fr
 \r* COLUM^/4
'@
r-i- sucede crlando Lrstecl \'a no puede oler ur-r escape cle gas del que se dio W;i#, F
-'-lrnta la prirnera lez que elttr. en la cocina. 363
c'ando sr mrodo para terer icreas es rutinario
''o cambia,
:-crn se aburle v se desconecta. se ie poclra dar ei nombre de
su imagi-

.e ia irnaginacin". Se q.edzr ciego a las oportunidades que "aflp6iin

tiene fiente a sus
'-')los. pero no se da cuenta de ello hasta que otra persDa le hace notar
su
.egLrefa' Entonces, y slo entonces, puede r'.. uq.r"llo que
ha estaclo miran_
do todo ese tiempo. Si ya no puede iecordar cundo ,,-ruo ,., ltima
idea ori-
ginal. est sufriendo esta enfermeclad.
El mensaje final de este libro es el siguienre: para convertir
en realidades
las posibiliclades de la vida, piense de foima flexible y urilice
rocla una varie-
dacl cle tcnicas para que s. imaginaci' siga fresca. r,a alegra
y er goce de
crear icleas origi'ales est ah, al alcance de su ma'o, si Io acepta
usted.
[@ Asoc. /ap onesa de Recursos Humanos @zo*zo lE@zro l$[a+oozo:soo
Este esel primer libro que explica cmo establecer con xito y participar en un
sistema de sugerencias al estilo japons, la piedra angular de una poltica de em-
ET presa orientaa a la Integracin Total del Personal (lTP). La ITP es un sistema
americano que incorpora numerosas y revolucionarias tcnicas japonesas, con
de la finalidad de despertar los recursos creativos de los trabajadores, para mejorar
p*f Pmd*r&or el producto, el puesto de trabajo, ia vida del trabaiador y la empresa en su con-
'
Buscndd iunto.
f,tOCf: La alegra de crear e inventar. Cmo mejorar. Cmo escribir slgeren-
*sl*::r
Ilegraci Tmal
cias. Cmo meiorar las sugerencias. lnvolucrar a ofos en. la mejora del puesto
de trabalo. Cmo orientar un sistema de sugerencias. Doble va de comunica-
del Prsal
(ITP) cin del sistema de sugerencias, ldentificar mejoras potenciales mediante ejem-
plos. Ms sobre los sistems de sugerencias.
kiuci6t Jrpom* dn ndmige flums

as*tzmo

fififi Dianne Galloway @fitoxzr lS@tsz E[l B48oBB2e21

Los diagramas de flujos son una de las tcnicas ms tiles para la mejora conti-
nua de los procesos.
En este libro se explica paso a paso cmo elaborar, analizar y.mejorar procesos.
Con ello se contribuye a reducir costes y a aumentar la satisfaccin de clientes
y empreaoos.
NDCE: prefacio. lntroduccin a la elaboracinde diagramas Seleccin de un
proceso. Definicin del proceso.Diagrama de un proceso primario. Diagrama
cle rutas o trayectorias aliernativas. Rpresentacin en el diagrama de los pjn-tos
de inspeccin. Utilizacin del diagrama par al mejora de procesos Otros mto-
dos oara meiorar los procesos. Closario de trminos.
 ............................._
-
I
!

I
I
y'@anelteBarlo*
l@ilro'rz ffifi!il216 lmfl B4B6BB3e2B I
En este libro encontrar las solucjones para sus problemas de efrs.
Le ensea_
ra entender,las seales que da su cuerpo.anle un exceso de estrs antes de que
I
%rsnru sea demsido tarde. Tambin aprender a reducir la cantidad de estrs que
est sufriendo, cuando crea que ste es excesivo. Todo ello, est ilustrado c'on
I
6pDEL,% numerosos ejercicios que le ayudarn a convertir estas nuevas tcnicas en un
hbito para as mejorar la calidad de vida personal y su rendimiento laboral.
I
Esta obra va,dirigida especialmente a todas aquellas personas que se sientan I
ETTRE con exceso de estrsy q,ue no tienen. ningn tipo de control sobre esre aspecro
I
T}IJE ;
JSELG BAFIOW
de sus vidas, Janelie Barlow es Presidente de TMI en USA, emresa cledicida a
la consultora y a la formacin.
NOtCE qu es el efrs? I
Por qu es un problema el estrs? 2eu podemos
Cmo ven<er lor obst.ul5
mejor.r 5u ,rcttud y
ru .aild.d de vida
y
hacer? Estrategias,de gestin del estrs. La gestin de las condiciones que oca-
El paso siguiente: el desarrllo de un plan de accin cle gestin
t
L!- @tnf 2@
ilT,?.:|.",r* t
t
t
t
t
a
[@ ,lotn S, Hammond - Ralph L.
@ro*zr rffiH 232 lmn B4BoBB3eTe t
A qu can.didatos debo contratari Qu inversiones debo elegiri Dnde debo
vivir? 2Qu cas debo comprari
t
Es hora de cambiar de profin, o debo vol-
ver a ta untverstdd t, hacer un postgrado? Tomar decisiones acertadas es una t
Inteligente$
habilidad fundamental en la vida y nos concierne a todos: directivos, mdicos,
abogados, maestros, estudiantes, padres de familia, jovenes y mayores. Las de_ t
crsrones.que uno tome marcan el rumbo de su carrera profesional y la calidad
de su vida personal, pese a lo cual son pocos los que apienden verdaderas habi_ t
lidades de toma de decisiones. Poreso, cuando tenemos que elegir, vacilamos,
o tenemos miedo y evitamos dar a la decrsin toda la reflexin yil
tiempo que
t
se requieren para que resulte Ia ms ventajosa. Decisiones intelieentes oirece el
primer proceso directo, fcil de seguir, iseado para mejorai la manera de
t
cmo una persona ha de tomar sus decisiones de negocios, de familia, perso-
t
t
nafes o cualquier decisin que contribuya al logro de ius aspiraciones.

t
t
t

t
!
I
II
I
I
!