Brand Equity

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Educacin a Distancia y Virtual
Unidad #3
Valor de
marca
Ing. Patricio Ajila Rodas
Mster en desarrollo
Local e Innovacin del
territorio
Mster en
Administracin de
empresas (Marketing)
Brand equity
la personalidad de la
marca incluye rasgos de
personalidad humana como
sentimentalismo, calidez y
preocupacin Aaker
(1997).
31 de ene de 2017 www.patricioajila.com 2

Qu es brand equity?
Para Aaker (1996) Brand equity es: un
conjunto de activos (y pasivos)
vinculados a un smbolo y un nombre
de marca que aade (o sbstrae) valor
proporcionado por un producto o
servicio a una empresa o a los clientes

Brand equity
Los mayores categoras de activos
son:
Conciencia del nombre de marca
Lealtad a la marca
Percepcin de la calidad
Asociaciones a la marca
Brand equity
Aspectos importantes de su definicin:
Brand equity es un conjunto de activos
Cada activo del Brand equity crea valor
en diferentes vias (son 17).
Brand equity crea valor a los
consumidores como a la empresa

Brand equity
Aspectos importantes de su definicin:
Brand equity crea valor a los
consumidores como a la empresa
Tanto activos como pasivos que estn
sometidos al Brand equity, se ven
afectados por el nombre y smbolo de
marca.
Cmo se crea Valor a la
marca
Brand equity
Lealtad a la marca
Conocimiento de la marca
Percepcin de la marca
Asociacin de la marca
Otras activos de marca propia
La marca como una caja
mental
Reconocimiento
Recordar
Nombre de marca
dominante

Lealtad a la marca
Mejorar la lealtad
Programas de comprador
frecuente
Clubs de consumidores
Base de datos de marketing

Asociacin de marcas
Atributos del producto

Celebridades portavoces
Smbolo particular

Por qu es tan duro
construir marcas?
1)Presin para competir en precios
2)Proliferacin de competidores
3)Fragmentacin del mercado y medios
4)Estrategias complejas de marcas y

relacionamiento

Por qu es tan duro

construir marcas?
5)Sesgo hacia el cambio de estrategias
6)Sesgo contra la innovacin
7)Presin para investigar en otra parte
8)Presiones a corto plazo

Qu es la identidad de
marca?
La identidad de marca
provee direccin,
propsito y significado
a la marca

Qu es la identidad de
marca?
Identidad de marca
es un conjunto de
asociaciones de
marca que la
estrategia de marca
aspira a crear o
mantener.

Las 4 trampas de la
identidad de marca
La trampa de la imagen de marca
La trampa de la perspectiva externa
La trampa de la fijacin de los
productos
La trampa de la posicin de marca
La marca es ms que el
producto!!!
Volkswagen
3M innovacin

Como romper las trampas

de identidad de marca
1)La perspectiva de una marca como
producto incluye la imagen de usuario y
el pas de origen
2)La identidad de marca basada en las

perspectivas de la marca como una
organizacin, una persona, y un smbolo
en adicin a unwww.patricioajila.com
31 de ene de 2017 producto. 18
Como romper las trampas

de identidad de marca
3)La propuesta de valor que incluye emociones
y expresiones de beneficios propios como
beneficios funcionales.
4)Lo interno y externo como el rol de la

identidad de marca
5)Caractersticas de marca ms amplias que

una posicin de marca o una identidad central
Cuatro perspectivas de la
identidad de marca
Identidad de marca
Extendida
Ncleo
Marca como Marca como Marca como Marca como

producto organizacin persona smbolo
1. Alcance 1. Atributos de
del producto La organizacin
1. Personalidad
2. Atributos (innovacin, 1. Imagen visual
(genuino,
del producto Preocupaciones y metamorfosis
Enrgico)
3. Calidad/valor de Los 2. Herencia
2. Relacin Marca
4. Usos Consumidores) de la marca
Consumidor
5. Usuarios 2. Local Vs.
6. Pas de origen Global
*Beneficios funcionales * Beneficios emocionales * Beneficios expresados por ellos mismos

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Atributos del producto

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3)Fragmentacin del mercado y medios

4)Estrategias complejas de marcas y

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Por qu es tan duro

6)Sesgo contra la innovacin

7)Presin para investigar en otra parte

8)Presiones a corto plazo

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Como romper las trampas

2)La identidad de marca basada en las

Como romper las trampas

4)Lo interno y externo como el rol de la

5)Caractersticas de marca ms amplias que

Marca como Marca como Marca como Marca como

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