L1.

La transformacin del sector

bancario tradicional

La crisis econmica y financiera ha producido una enorme

sacudida en el sector financiero internacional en trminos de
imagen y capacidad operativa que ha obligado a las entidades a
realizar un importante esfuerzo de saneamiento.

Al impacto de esta crisis que a da de hoy an no se ha dado por

completamente superada se le une una revolucin tecnolgica
centrada en un recalibrado de las relaciones de poder entre las
entidades financieras y sus clientes como consecuencia de la
desaparicin del monopolio de la informacin financiera.

Multitud de aplicaciones tecnolgicas creadas en los ltimos aos

para el sector financiero, son capaces de procesar la misma
informacin sobre los mercados a tiempo real que las grandes
entidades financieras. Pero adems se cuenta con la ventaja de que
gracias a esta democratizacin tecnolgica de la informacin, se
dispone de la ventaja aadida de que esta informacin se comparte
e incluso se documenta y enriquece con juicios de expertos que
generan estados de opinin que influyen luego en la toma de
decisiones de los clientes.

De este modo, uno de los grandes retos para el sector financiero

vendr encaminado a restablecer la confianza de los clientes en
sus entidades, con la dificultad aadida de que este proceso debe
tener lugar en un momento en el que existe una mayor simetra de
la informacin entre bancos y clientes, por tanto, existiendo por
primera vez un conocimiento mucho ms profundo, por parte de
los clientes, acerca de productos, servicios, condiciones de
mercado y acceso a nuevos productos.

Esta transformacin ha socavado valores hasta hace poco

considerados como inquebrantables, como el concepto de fidelidad
que descansaba en una relacin paternal entre las entidades y sus
clientes. Con la finalidad de contrarrestar prdida de confianza de
los clientes que ha acontecido en el sector, las entidades han
apostado por la preparacin y formacin de sus tcnicos y por una
relacin ms transparente y proactiva con los usuarios.

Las actuales plataformas digitales que los bancos han puesto al

servicio de sus clientes cumplen con esta exigencia bsica del
consumidor y de paso permiten una cuantiosa reduccin de los
costes de explotacin de las entidades financieras puesto que los
clientes cada vez dependen menos de las sucursales fsicas, lo que
permite una reduccin de las mismas.

Este ltimo objetivo, la proactividad con los usuarios, se est

enfocando hacia un apoderamiento del cliente beneficioso tanto
para usuarios y banca. Buena parte de las operativas se han
trasladado a plataformas digitales que cumplen con las exigencias
de los clientes. Cada vez ms los clientes exigen que determinadas
gestiones estn operativas las 24h, los 365 das del ao.

Las actuales plataformas digitales que los bancos han puesto al servicio
de sus clientes cumplen con esta exigencia bsica del consumidor y de
paso permiten una cuantiosa reduccin de los costes de explotacin de las
entidades financieras puesto que los clientes cada vez dependen menos
de las sucursales fsicas, lo que permite una reduccin de las mismas.
De forma conjunta a la crisis de confianza y la digitalizacin del
sector que hemos venido comentando, el panorama financiero ha
visto aparecer novedosas iniciativas basadas en propuestas de
mercado que cuestionan la propia razn de existir del sector
bancario tradicional y que ponen encima de la mesa novedosos
sistemas de desintermediacin basados en la economa o las
finanzas colaborativas.

Este tipo de iniciativas ha sido bien aceptada por una parte de los
clientes que han reunido muchas razones para no sentirse
cmodos con unas instituciones a las que se les culpa de la crisis
econmica y que en ocasiones han tomado decisiones que han ido
en contra de sus propios clientes. Lo que queda pendiente es
valorar la viabilidad de este tipo de iniciativas y los riesgos de
contrapartida que estos nuevos modelos de negocio, que basan su
propuesta en un intercambio financiero entre iguales y que carece
del mismo nivel de garantas y de regulacin que el sector
financiero tradicional, ha ido adquiriendo a lo largo de los muchos
aos de actividad.

Teniendo en cuenta todos los cambios expuestos, es evidente la

necesidad de preguntarse si el sector financiero tradicional sabr
adaptarse a la nueva etapa, y qu cambios sern necesarios
acometer en su estructura y en la relacin con los clientes en el
nuevo sector que se est gestando.

Algunos expertos afirman que probablemente ser una banca con

menos actores, pero con una mayor capacidad de adaptacin y
maniobra ante los cambios tecnolgicos, que sin duda seguirn
apareciendo de forma continuada en el futuro.

L2. Los clientes 2.0

La irrupcin de la era digital ha proporcionado a los consumidores
una autonoma de decisin jams conocida hasta el momento, y
que al igual que en el resto de sectores, ha ocasionado un fuerte
impacto en el sector bancario tradicional, que se ha visto obligado
a adaptar sus procesos, servicios, estructura y modelo de negocio a
las nuevas peculiaridades de sus clientes y del entorno.

El hecho de que el consumidor deje de ser un actor pasivo en las

relaciones comerciales no es nuevo, pero por primera vez, la
relacin de las entidades financieras con sus clientes es menos
dominante que nunca y el consumidor ha pasado a ejercer un
elevado control. Este revolucionario apoderamiento del
consumidor est influido por algunos aspectos como el proceso de
urbanizacin, el incremento en la esperanza de vida, las
migraciones, la explosin de las comunicaciones o el incremento
del peso de los pases emergentes. Pero de entre todos estos
elementos, hay uno que merece una mencin aparte: Internet. La
era digital y el mayor acceso a la informacin ha influido
enormemente en la conducta de los consumidores.

Las principales modificaciones en el comportamiento de los

consumidores se pueden resumir en los siguientes puntos:

Los clientes esperan ms para tomar sus decisiones. Las

expectativas de los consumidores estn siendo
modificadas como consecuencia de un mayor
intercambio de experiencias cada vez ms ricas y ajenas
a la banca, cuyos contenidos y potencial de interaccin
les ha proporcionado una mayor satisfaccin mucho ms
personalizada.
Confan en sus iguales. La importante penetracin de las
redes sociales en todos los espectros poblacionales ha
conseguido que los clientes consulten cada vez ms a su
entorno, en detrimento de las recomendaciones de los
expertos del sector financiero.
 Estn informados. Disponen de mucha ms informacin
y de mayor calidad como consecuencia del fcil acceso a
los datos, la investigacin y las opiniones de expertos no
vinculados con aquellos productos que valoran y dotados
de cierta imparcialidad.
Tienen o encuentran ms opciones que nunca. La
facilidad de acceso a la informacin ha contribuido a que
los clientes realicen comparaciones de productos antes
de decidir sus acciones comerciales. El abanico de
posibilidades de informacin de que disponen los
clientes es amplio y traspasa las barreras tradicionales.
Tienen voz. El uso generalizado de las redes sociales y
las diferentes comunidades que se generan como
consecuencia de intereses comunes ha permitido que la
opinin de un solo consumidor pueda ser escuchada y
difundida muy rpidamente por el pblico objetivo de las
entidades financieras.
Deciden. Ejercen cada vez mejor su creciente posicin
de dominio por lo que la variable que determina la
compra es la relacin emocional que el cliente asocia con
la marca.
Quieren influir. El cliente espera que se le escuche y se
tengan en cuenta sus opiniones. Los productos o
servicios deben disearse contando con su participacin.
Son menos leales. Su alto nivel de exigencia, el volumen
de informacin que manejan y las mltiples
oportunidades que tienen a su alcance les hace ser ms
propensos a cambiar de entidad.

La principal consecuencia de las modificaciones experimentadas

en el comportamiento de los consumidores ha hecho que las
entidades cambien el enfoque de su negocio, pasando del producto
como centro de modelo de negocio al cliente como centro en los
objetivos estratgicos.
Teniendo en cuenta el elevado nivel de informacin y exigencia de
los clientes, unido al incremento exponencial de las opciones a su
alcance, las preferencias de los clientes marcan cada vez ms las
estrategias de las instituciones financieras. Los bancos se estn
dando cuenta de que no tiene sentido disear productos o servicios
sin tomar en consideracin las necesidades y las inclinaciones de
sus clientes. Adems, el deterioro de la confianza de los
consumidores en el sector bancario que es consecuente a la crisis
econmica y financiera, obliga a las entidades a redoblar esfuerzos
para recuperar su credibilidad.

Como consecuencia de este cambio en el foco de los objetivos de

las entidades financieras, estas han adaptado su modelo de
negocio a los nuevos canales de comercializacin de sus productos
y han puesto mayor nfasis en su apuesta por la multicanalidad,
que les permite ofrecer el canal ms apropiado para cada tipo de
clientes y operacin.

Segn el informe de la consultora PWC, la banca digital es una

preferencia creciente entre los clientes, sobre todo entre los
jvenes y las rentas altas. Por lo que los bancos estn desviando su
operativa transaccional desde las oficinas hacia los nuevos canales
de distribucin, que son fundamentalmente tres:

La banca online. Ofrece oportunidades comerciales, ya

que los consumidores estn predispuestos a pagar por
servicios bancarios digitales con valor aadido, como la
notificacin de transacciones a travs de las nuevas
tecnologas, la concesin de tarjetas de fidelizacin con
ventajas tangibles o el anlisis de gastos. Los clientes
tambin aceptan en su mayora pagar ms a cambio de
un buen servicio.
La banca mvil. El crecimiento del uso de telfonos
inteligentes ha propiciado un notable aumento de las
operaciones de banca mvil, especialmente en los ms
jvenes. En Occidente, este tipo de canal est en una fase
incipiente, pero en otros pases como India, China o
 Emiratos rabes Unidos ms del 50% de los propietarios
de mviles los usan para contratar productos
financieros. Esto sugiere que el uso de la banca mvil
tiene mayor potencial como canal para el desarrollo de
los servicios bancarios. Esta tendencia confirma el
supuesto de que la banca mvil tiene gran potencial
como canal con el fin de ofrecer determinados servicios
bancarios en pases y zonas geogrficas con poca
presencia fsica de las entidades.
Las redes sociales. Las redes sociales ofrecen a las
instituciones financieras una forma de conectar con los
clientes en un entorno en el que se encuentran cmodos.
En este aspecto, hay buenas oportunidades para
compartir con los clientes el proceso de creacin de
productos y servicios y hacerles partcipes de los
objetivos de la organizacin.

La estrategia de adaptacin a los canales digitales debe enfocarse

ms all del objetivo de reduccin de costes estructurales y pasar a
formar parte de la estrategia corporativa de las entidades. Los
beneficios potenciales que puede proporcionar la captacin de
clientes jvenes es un incentivo para la creacin y continua
evolucin de plataformas digitales cada vez ms sofisticadas.

En este nuevo panorama de cambio de orientacin y

multicanalidad, el papel de las oficinas queda pendiente de asentar
en este nuevo contexto. Por ejemplo, el mercado espaol, segn
numerosos expertos sufre un exceso de capacidad. La densidad de
sucursales bancarias en el mercado espaol supone un elevado
impacto en la estructura de costes de las entidades financieras,
este hecho est agravado adems por la competencia de los
canales digitales por lo que difcilmente se podr mantener en el
contexto que hemos descrito hasta el momento. Es previsible que
el proceso de reduccin del nmero de oficinas bancarias siga en
el corto y en el medio plazo.
Pese a la importancia de todo lo mencionado, la banca digital no
est libre de riesgos debido a que la transparencia en la fijacin de
precios junto con la facilidad de interconexin, aumenta las
potenciales amenazas de competidores potenciales,
particularmente cuando los costes de cambio de entidad son tan
bajos para el cliente como lo son en la actualidad.

En este nuevo panorama de cambio de orientacin y multicanalidad, el

papel de las oficinas queda pendiente de asentar en este nuevo contexto.
Por ejemplo, el mercado espaol, segn numerosos expertos sufre un
exceso de capacidad. La densidad de sucursales bancarias en el mercado
espaol supone un elevado impacto en la estructura de costes de las
entidades financieras, este hecho est agravado adems por la
competencia de los canales digitales por lo que difcilmente se podr
mantener en el contexto que hemos descrito hasta el momento. Es
previsible que el proceso de reduccin del nmero de oficinas bancarias
siga en el corto y en el medio plazo.

Eso no significa que las sucursales vayan a desempear un rol

secundario en la distribucin de los productos y los servicios
financieros. La oficina contina siendo, por tradicin y cultura de
consumo, un pilar clave en el modelo comercial de las entidades
financieras en multitud de regiones. Los clientes siguen
prefiriendo realizar en ellas determinadas operaciones, sobre todo
las relacionadas con la contratacin de productos. Eso s, es
necesario adaptar su modelo de funcionamiento al contexto y a los
nuevos hbitos y exigencias del consumidor.