UNIVERSIDAD CATLICA ANDRS BELLO

Facultad de Humanidades y Educacin

Escuela de Comunicacin Social
Mencin: Publicidad y RRPP
Trabajo Especial de Grado

La Publicidad de Guerrilla como solucin creativa para sensibilizar a los

miembros de la Alcalda de Baruta acerca de los derechos de las personas con
discapacidad

Marianne Rivas
Vanessa Soulavy
Tutor: Juan Carlos Bertorelli

Caracas 28 de junio de 2002.

 REFLEXIN

"Es difcil imaginarnos con alguna parte de nuestro cuerpo paralizado, pero podra
ser una realidad latente y muy cercana.

No nacemos con una lesin en la mdula espinal, sin embargo, un accidente sin
ser aparatoso podra destruir nuestro mundo. En ese instante, el mundo se
convierte en algo esttico...

Tengo la fortuna de amar la vida y decid vivirla de las distintas maneras como me
es posible. Slo deseo ser un puente de alegra a aquellos que, como yo, no
pueden valerse por s mismos y aspiran realizarse como seres humanos
completos.

Con sentimientos y deseos,

con aspiraciones y metas,
y sobre todo...
Con amor y alegra!

Pero ello slo se logra con dedicacin y esfuerzo. Por eso decid no quedarme
inmvil y que este esfuerzo de mi familia y de mis amigos, se extienda y permita
aportar un granito de arena a este proyecto... a esta causa... que es ma, que es
suya...que es de todos!"

Alfonso Riverol
Presidente Vitalicio
Fundacin Venezolana Pro-cura de la Parlisis
 AGRADECIMIENTOS

Queremos agradecer a todas aquellas personas que hicieron posible que

este Trabajo de Grado se convirtiera en ms que una investigacin: en un valioso
aporte para aquellas personas que dependen de una silla de ruedas.

Gracias a Juan Caros Bertorelli, nuestro tutor, por orientarnos en todo

momento y estar siempre a la disposicin motivndonos con sus grandes ideas, a
Henrique Capriles Radonski por permitirnos utilizar la Alcalda de Baruta para
realizar la campaa y por su disposicin hacia este tipo de iniciativas, a Yonah y a
Eury quienes hicieron posible la realizacin de las piezas. Finalmente a la
Fundacin Procura de la Parlisis por darnos todo su apoyo, tanto anmico como
econmico y por creer que ramos capaces de hacer un aporte realmente
importante a la fundacin.

Por ltimo, gracias a nuestros padres, esposo y amigos que de alguna

forma u otra contribuyeron con el proyecto.

Vanessa y Marianne
 NDICE

AGRADECIMIENTOS

INTRODUCCIN

I. FORMULACIN DEL PROBLEMA Y TERMINOLOGA BSICA

1 Planteamiento del Problema ...................................................................3

2 Objetivos general y especficos ..............................................................4
3 Delimitacin ...........................................................................................5

II. MARCO REFERENCIAL

1. Personas con discapacidades

1.1 Definicin ...................................................................6

1.2 Antecedentes Mundiales .............................................9
1.3 Antecedentes en Venezuela .....................................13
1.4 Cmo se llega a depender de una silla de ruedas ...16
1.4.1 Lesin medular ......................................16
1.4.2 Parlisis Cerebral ..................................18
1.4.3 Poliomelitis .............................................19
1.4.4 Espina bfida ...........................................19
1.4.5 Artritis Reumatoide .................................20
1.4.6 Meningitis ................................................21
 1.5 Estadsticas en Venezuela .........................21

2. Baruta sin Barreras

2.1 Las barreras arquitectnicas .....................................24

2.2 Un Proyecto: Baruta sin barreras ..............................26

3. Fundacin Pro-cura de la Parlisis

3.1 De la esperanza a la realidad ....................................31

3.2 Objetivos de la Fundacin .........................................32
3.3 Programas .................................................................33
3.3.1 Acceso para Todos
3.3.1.a Definicin .................................33
3.3.1.b Cules son los problemas ms
frecuentes? ............................................34
3.3.1.c Objetivo General ......................34
3.3.1.d Objetivos especficos ...............34
3.3.1.e Metas .......................................35
3.3.1.f Acceso para Todos en escuelas,
colegios y liceos ...................................36

3.3.2 Ruedas de la libertad .............................37

3.3.3 Taller de sillas..........................................38
3.3.4 Centro de Rehabilitacin .........................38
3.3.5 Programas de colaboracin ....................39
 4. Publicidad

4.1 Epa! soy un producto: la publicidad ..........................41

4.2 La creatividad ............................................................42
4.3 Un norte para los redactores: La estrategia Creativa.44
4.3.1 La Misin ................................................45
4.3.2 El Producto .............................................46
4.3.3 El Pblico Meta .......................................46
4.3.4 El Mensaje ..............................................47
4.4 La creacin publicitaria en funcin del medio ...........49
4.5 La publicidad al servicio de una causa social ............53

5. El arte de tomar a la realidad por sorpresa: Publicidad de Guerrilla

5.1 Un acercamiento conceptual ..................................55

5.2 Cmo surgi y qu se ha hecho? ..........................59
5.3 Porqu hay que usarla ............................................63
5.4 Porqu NO hay que usarla ....................................65
5.5 Qu va a pasar con la Publicidad de Guerrilla? ...66
5.6 Cmo piensa un publicista Guerrilla ........................68

III. MARCO METODOLGICO

1 Procedimiento ........................................................................................73
1.1 Fuente de Datos ...................................................74
1.2 Poblacin y Muestra .............................................75
1.3 Instrumentos de medicin ....................................76
1.4 Tratamiento cualitativo .........................................80
 1.4.1 Matriz de Anlisis Publicidad
de Guerrilla..............................................81
1.4.2 Matriz de Publicidad de Guerrilla
con la informacin vaciada .....................87
1.4.3 Matriz de Anlisis Pblico Meta ...........112
1.4.4 Matriz del Pblico Meta con la
informacin vaciada ...........................115
1.4.5 Matriz de Anlisis del pos-test ...........124

2. Metodologa de la Campaa
2.1 Proceso de elaboracin de la estrategia creativa ..........126
2.2 Realizacin del mensaje ................................................127

IV. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL: CAMPAA

ACCESO PARA TODOS: VERSIN T TIENES LA LLAVE

1 Asignacin de recursos ...................................................................129

2 Misin .................................................. ..................................................129
3 Objetivos de publicidad .........................................................................130
4 Producto: Acceso Para Todos ..............................................................132
5 Pblico Meta .........................................................................................133
5.1 Asesora Legal ...................................................133
5.2 Planificacin Urbana y Catastro ........................133
5.3 Ingeniera Municipal ..........................................134
5.4 Caractersticas demogrficas .............................136
5.5 Caractersticas psicogrfica .............................. 136

6 Mensaje: las piezas

6.1 Posicionamiento .................................................137
6.2 Promesa Bsica .................................................137
6.3 Beneficios .......................................................... 138
 6.4 Tono de voz del mensaje ...................................139
6.5 Las Piezas
6.5.1 Silla en entrada principal ....................... 140
6.5.2 Rampa en entrada trasera . .................. 141
6.5.3 Estacionamiento ................................... 142
6.5.4 Despacho del Alcalde ............................143
6.5.5 Brocal bao.............................................144
6.5.6 Juego .....................................................145
6.5.7 Folleto ....................................................146
6.6 Plan de Medios ...................................................148
7 Justificacin ............................................. .............................................152
8 Recomendaciones ................................................................................153

V. CONCLUSIONES ..........................................................................................154

BIBLIOGRAFA

ANEXOS
 INTRODUCCIN

Venezuela cuenta con una alta poblacin de personas con discapacidad,

estas incluyen a todas aquellas cuyas posibilidades de integracin social estn
disminuidas en razn de un impedimento fsico, sensorial o intelectual en sus
diferentes niveles y grados que limite su capacidad de realizar cualquier actividad
(Ley para la Integracin de personas discapacitadas,1994, art. 2). Para efectos de
este Trabajo de Grado, se definir o delimitar a las personas con discapacidad
como aquellas que dependen de una silla de ruedas, no se considerar, para
estos efectos, ningn otro tipo de discapacidad.

La poblacin de personas con discapacidad, adems de las adversas

circunstancias socioeconmicas en las que vive, debe enfrentar tambin enormes
dificultades para acceder a los derechos elementales de cualquier ciudadano
como son: la salud, la educacin y el trabajo. Las personas con discapacidad
motoras o en sillas de ruedas representan un sector excluido de las redes de
atencin social, pues ni siquiera existe conocimiento de la Ley de Integracin de
las Personas Discapacitadas y por lo tanto no se aplican ni se respetan sus
derechos.

Estas personas constituyen un grupo de individuos aislados de la sociedad,

esto puede ser por diferentes motivos, pero fundamentalmente ocurre por la
existencias de barreras arquitectnicas que son todo obstculo que dificulta,
entorpece o impide a las personas con discapacidad su libre desplazamiento en
lugares pblicos, exteriores o interiores y el uso de servicios comunitarios. La
estructura urbana de Caracas y en general del pas entero, no est diseada para
las necesidades especiales que requiere una persona en silla de ruedas.

Ms grave an es que los sectores encargados de hacer cumplir sus

derechos como las alcaldas, entes responsables de la eliminacin de las barreras
arquitectnicas, ignoran estas normas.

En tal sentido, el presente trabajo pretende disear una campaa

publicitaria basada en la Publicidad de Guerrilla, que sensibilice e impulse a la
accin de los miembros de la Alcalda de Baruta, a cumplir con los derechos de las
personas con discapacidad en lo referente a la eliminacin de las barreras
arquitectnicas. Esto, con el objetivo de impulsar a la accin para que se reduzcan
o se logren eliminar dichas barreras fsicas y de esta forma permitir una mayor
integracin de las personas en sillas de ruedas a nuestra sociedad.

La Publicidad de Guerrilla es una innovadora estrategia comunicacional

publicitaria que se nutre de la creatividad para hacer de la cotidianidad el medio,
es por eso que se crea una estrecha relacin entre el entorno fsico y el mensaje
que se aspira comunicar, logrando as que el individuo conecte la experiencia que
est viviendo en ese momento con el mensaje. Esta herramienta de comunicacin
es muy directa e impactante, por lo que la hace apropiada para la campaa que a
continuacin se expone, de tipo social y cuyo target es bastante reducido.
Igualmente, esta tendencia es ideal para la campaa que se presenta en este
Trabajo de Grado por ser sumamente econmica, cosa que es indispensable
cuando se trata de una campaa social para una institucin sin fines de lucro y por
lo tanto sin grandes recursos.
 I. FORMULACIN DEL PROBLEMA Y TERMINOLOGA BSICA

1. Planteamiento del problema

Cmo disear una propuesta publicitaria basada en la Publicidad de

guerrilla para sensibilizar a los miembros de la Alcalda de Baruta de los
derechos de las personas con discapacidad?

En Venezuela no existe una conciencia colectiva de consideracin hacia

las dificultades que tienen que enfrentar las personas discapacitadas para
poder integrarse al movimiento de la sociedad. En tal sentido, el presente
estudio pretende realizar una campaa que sensibilice a la comunidad de la
Alcalda de Baruta, especialmente los departamentos de Asesora Legal,
Planificacin Urbana y Catastro, Ingeniera Municipal y el Alcalde.

Cuando se habla de sensibilizar, se pretende contribuir a crear

conciencia en estos miembros, sobre las dificultades que enfrentan las
personas en sillas de ruedas por no poder acceder a la ciudad por
consecuencia de las barreras arquitectnicas, estas barreras se traducen en
falta de rampas y diseos adecuados para puertas, pasillos, baos y
estacionamientos.

La estrategia a utilizar en la campaa ser la Publicidad de guerrilla,

porque este tipo de publicidad se nutre de la creatividad para establecer una
relacin entre el entorno fsico, la experiencia que en ese momento est
teniendo el individuo y el mensaje que se quiere comunicar. Esto hace que el
impacto del mensaje sea ms fuerte y directo, lo cual lo hace ideal para el tema
de la campaa.

3
 2. Objetivos general y Especficos

Objetivo General

Disear una campaa publicitaria basada en la Publicidad de Guerrilla

para hacer reflexionar a los miembros de la Alcalda de Baruta, acerca
de las dificultades que tienen que enfrentar los discapacitados para
integrarse a la sociedad a causa de las barreras arquitectnicas.

Objetivos Especficos

Contribuir a la creacin de conciencia en la comunidad de la Alcalda de

Baruta, especficamente en los departamentos de Asesora Legal,
Planificacin Urbana y Catastro, Ingeniera Municipal y al Alcalde ,
acerca de las dificultades que enfrentan las personas con discapacidad
al no poder acceder a las mismas oportunidades que los dems
ciudadanos a causa de las barreras arquitectnicas. Estas barreras se
traducen bsicamente en la falta de rampas para el paso de las sillas de
ruedas, dimensiones y diseos inadecuados para los baos, pasillos y
estacionamientos que estn acorde con las necesidades de los
discapacitados.

Informar a los miembros de la Alcalda de Baruta, especficamente a los

departamentos de Asesora Legal, Planificacin Urbana y Catastro,
Ingeniera Municipal y al Alcalde, acerca de la Ordenanza sobre normas
para la construccin sin barreras arquitectnicas.

4
 Influir en los miembros de los departamentos de Asesora Legal,
Planificacin Urbana y Catastro, Ingeniera Municipal y el Alcalde para
que reconozcan su responsabilidad en el proceso de edificacin de una
ciudad sin barreras.

3. Delimitacin

En cuanto a las distintas limitaciones que hay que enfrentar a la hora de

desarrollar el diseo de la campaa publicitaria de Publicidad Guerrilla para
sensibilizar a los miembros de Alcalda de Baruta acerca de los derechos de las
personas con discapacidad, se encontraron bsicamente dos obstculos: el
geogrfico y el temporal.
Geogrfico: Este est limitado nicamente al edifico de operaciones
ejecutivas de la Alcalda de Baruta en Bello Monte.
Temporal: Este se refiere a que la investigacin ser realizada a lo largo
del ao acadmico 2001-2002.

5
 II. MARCO REFERENCIAL

1. PERSONAS CON DISCAPACIDAD

1.1 Definicin

La Ley para la Integracin de Personas Incapacitadas de Venezuela,

define a las personas con discapacidad como: todas aquellas personas cuyas
posibilidades de integracin social estn disminuidas en razn de un
impedimento fsico, sensorial o intelectual en sus diferentes niveles y grados
que limite su capacidad a realizar cualquier actividad (1993, p.3)

La discapacidad no es una enfermedad sino cualquier restriccin o

ausencia de la capacidad fsica, intelectual o sensorial. Tambin se le considera
una dolencia que requiere de atencin mdica o una enfermedad mental que
puede ser de carcter transitorio o permanente. La discapacidad puede
clasificarse en tres tipos: neuromotora (parlisis cerebral, distrofia msculo-
esqueltica, etc.), sensorial (problemas del lenguaje, sordera, debilidad visual y
ceguera) y mental. Tales deficiencias, dolencias o enfermedades pueden ser de
carcter permanente o transitorio.

Por otro lado, existe el concepto de minusvlido, que se tiende a

confundir con el de personas con discapacidad. Segn las Naciones Unidas, en
las normas uniformes sobre la igualdad de oportunidades para las personas
discapacidades La minusvala es la prdida o limitacin de oportunidades de
participar en la vida de la comunidad en condiciones de igualdad con los
dems. La palabra minusvala describe la situacin de la persona con
discapacidad en funcin de su entorno (diciembre 1993, p. 5). El concepto de
minusvala plantea el inters en las deficiencias de diseo del entorno fsico y

6
de muchas actividades organizadas de la sociedad, que se oponen a que las
personas con discapacidad participen en igualdad de condiciones.

Estos dos conceptos se han confundido a travs de la historia. El empleo

de esas dos palabras, discapacidad y minusvala, debe considerarse
teniendo en cuenta la historia moderna de la discapacidad. Durante el decenio
de 1970, hubo controversia entre los representantes de organizaciones de
personas con discapacidad y de profesionales en la esfera de la discapacidad
por el uso que se le daba a los conceptos. Las palabras discapacidad y
minusvala se utilizaban a menudo de manera poco clara y conjuga, lo que era
perjudicial para las medidas normativas y la accin poltica. La terminologa
minusvala reflejaba un enfoque mdico y de diagnstico que haca caso omiso
de las imperfecciones y deficiencias de la sociedad circundante. Es entonces
cuando surge la necesidad de marcar una diferencia entre los conceptos.

En 1980, la Organizacin Mundial de la salud aprob una clasificacin

internacional de deficiencias, discapacidad y minusvalas, que sugera un
enfoque ms preciso y, al mismo tiempo, relativista. Esta clasificacin, que
distingue claramente entre deficiencia, discapacidad y minusvala, se ha
utilizado ampliamente en esferas tales como la rehabilitacin, la educacin, la
estadstica, la poltica, la legislacin, la demografa, la sociologa, la economa y
la antropologa.

Como resultado de la experiencia acumulada en relacin con la ejecucin

del Programa de Accin Mundial y del examen general realizado durante el
Decenio de las Naciones Unidas para los Impedidos, se profundizaron los
conocimientos y se ampli la comprensin de las cuestiones relativas a la
discapacidad y a la terminologa utilizada. La terminologa actual reconoce la
obligacin de tener en cuenta no slo las necesidades individuales (como
rehabilitacin y recursos tcnicos auxiliares) sino tambin las insuficiencias de
la sociedad (diversos obstculos a la participacin en la vida social).

7
 A pesar de todos los esfuerzos, el trmino minusvala, actualmente sigue
presentando confusin, ya que algunos personajes, en materia de
discapacidad, han expresado preocupacin por el hecho de que la definicin del
trmino minusvala que figura en la clasificacin puede an considerarse de
carcter mdico y centrado en la persona, y tal vez no aclare suficientemente la
relacin recproca entre las condiciones o expectativas sociales y las
capacidades de la persona.

En el presente trabajo de grado se utilizar el trmino personas con

discapacidad para referirse a todas aquellas personas que por algn
impedimento fsico se les dificulte integrarse a la sociedad, ya que la palabra
persona con discapacidad es la que se define y utiliza La Ley para la
integracin de personas incapacitadas en Venezuela. As como tambin es el
trmino utilizado en la Constitucin Bolivariana de Venezuela y por las
organizaciones que atienden a personas con discapacidad en Venezuela.

Es importante resaltar que para efectos de esta investigacin slo se

tomarn en cuenta a las personas con discapacidad que por impedimento fsico
dependan de una silla de ruedas para movilizarse. Esto con el objeto de poder
reducir el universo de personas con discapacidad y delimitar la poblacin ya
que el asunto que atiende esta tesis est apoyado en la Fundacin
Venezolana Pro-Cura de la Parlisis, organizacin que destina su ayuda a
personas con discapacidad que necesiten de una silla de ruedas para poder
desplazarse.

8
 1.2 Antecedentes Mundiales

El respeto y la atencin hacia las personas con discapacidad es un tema

relativamente nuevo que surge en la modernidad. La actual poltica de
discapacidad es el resultado de la evolucin registrada en los ltimos 200 aos.
A lo largo de la historia, sta no ha sido una materia de fcil aceptacin, pues
existen muchas circunstancias concretas como la ignorancia, el abandono, la
supersticin que han influido y han aislado a las personas con discapacidad,
retrasando as su desarrollo.

Con el tiempo, la poltica en materia de discapacidad fue evolucionando,

pas de la prestacin de cuidados elementales en instituciones a la educacin
de los nios con discapacidad y luego a la rehabilitacin de las personas que
sufrieron alguna discapacidad durante su vida adulta. Gracias a la educacin y
a la rehabilitacin, esas personas se han vuelto cada vez ms activas y se han
convertido en una fuerza motriz en la promocin constante de la poltica en
materia de discapacidad. Se han creado organizaciones de personas con
discapacidad, integradas tambin por sus familiares y defensores, que han
tratado de lograr mejores condiciones de vida para ellas.

El cambio ms substancial que se ha percibido en materia de persona

con discapacidad, surgi despus de la Segunda Guerra Mundial, pues fue
entonces cuando se introdujeron los conceptos de integracin y normalizacin
que reflejaban un conocimiento cada vez mayor de las capacidades de esas
personas.

Hacia fines del decenio de 1960, las organizaciones de personas con

discapacidad que funcionaban en algunos pases empezaron a formular un
nuevo concepto de la discapacidad. En l se reflejaba la estrecha relacin
existente entre las limitaciones que experimentaban esas personas, el diseo y

9
la estructura de su entorno y la actitud de la poblacin en general. Al mismo
tiempo, se pusieron cada vez ms en relieve los problemas de la discapacidad
en los pases en desarrollo.

El pas pionero en desarrollar algn tipo de poltica de legislacin que

favoreciera a las personas con discapacidad fue Dinamarca en 1959. Suiza
promulg su ley en 1967 y Francia y el Reino Unido lo hicieron a principios de la
dcada de los setenta. Mientras que Espaa no tuvo su primera ley hasta 1980
(una normativa que no estableca mecanismos sancionadores). En Italia, el
camino legal comenz relativamente tarde, en 1978, pero su desarrollo
posterior ha sido enorme.

Los derechos de las personas con discapacidad han sido objeto de gran
atencin en las Naciones Unidas y en otras organizaciones internacionales
durante mucho tiempo. El resultado ms importante se logr en 1981, en el
llamado Ao Internacional de los Impedidos, en l fue aprobado el Programa
de Accin Mundial para los Impedidos, aceptado por la Asamblea General. El
Ao Internacional de los Impedidos y el Programa de Accin Mundial
promovieron enrgicamente los progresos en esta esfera. Tambin por primera
vez se defini la discapacidad en funcin de la relacin entre las personas con
discapacidad y su entorno, enfocado hacia las barreras arquitectnicas.

En 1987 se celebr en Estocolmo la Reunin Mundial de Expertos para

examinar la marcha de la ejecucin del Programa de Accin Mundial para los
Impedidos al cumplirse la mitad del Decenio de las Naciones Unidas para los
Impedidos. En este encuentro surgi la necesidad de elaborar una doctrina
rectora que indicase las prioridades de accin en el futuro. Esta doctrina deba
basarse en el reconocimiento de los derechos de las personas con
discapacidad.

10
 En consecuencia, la Reunin recomend a la Asamblea General que
convocara una conferencia especial a fin de redactar una convencin
internacional sobre la eliminacin de todas las formas de discriminacin contra
las personas con discapacidad. En sta varios pases participaron: Italia
prepar un primer esbozo de la Convencin y lo presento a la Asamblea
General en su cuadragsimo segundo perodo de sesiones. Suecia present a
la Asamblea General en su cuadragsimo cuarto perodo de sesiones, adems
se presentaron otras propuestas relativas a un proyecto de convencin. A juicio
de muchos representantes, los documentos sobre derechos humanos ya
existentes parecan garantizar a las personas con discapacidad los mismos
derechos que a las dems.

En 1990 el Consejo Econmico y Social, guiado por la Asamblea general

de las Naciones Unidas, convino finalmente elaborar un instrumento
internacional de otro tipo. Se organiz un grupo especial de trabajo conformado
por expertos gubernamentales, organismos especializados del sistema de
Naciones Unidas y otras organizaciones no gubernamentales (en especial
organismos referentes a personas con discapacidad). Este grupo de trabajo
tena la responsabilidad de elaborar normas uniformes sobre la igualdad de
oportunidades para los nios, jvenes y adultos con discapacidades.

Posteriormente, estas acciones llevaron a debates que pusieron de

manifiesto la existencia de un amplio apoyo para la nueva iniciativa destinada a
elaborar las normas uniformes sobre la igualdad de oportunidades para las
personas con discapacidad.

En 1993, Las Naciones Unidas decret Las Normas Uniformes sobre la

Igualdad de Oportunidades para las personas con discapacidad, stas se
elaboraron sobre la base de la experiencia adquirida durante el Decenio de las
Naciones Unidas para los Impedidos (1983-1992). La Carta Internacional de

11
Derechos Humanos, que comprende la Declaracin Universal de Derechos
Humanos, el Pacto Internacional de Derechos Econmicos, Sociales y
Culturales, y el Pacto Internacional de Derechos Civiles y Polticos, la
Convencin sobre los Derechos del Nio y la Convencin sobre la Eliminacin
de Todas las Formas de Discriminacin Contra la Mujer, as como el Programa
de Accin Mundial para los Impedidos, constituyen el fundamento poltico y
moral de estas Normas.

Estas Normas Uniformes se fundamentan en un mismo objetivo, que no

es otro que el de garantizar que tanto nios, jvenes como adultos con
discapacidades, en su condicin de ciudadanos, puedan tener los mismos
derechos y obligaciones que los ciudadanos de su misma sociedad, as como
tambin asegurar el logro de igualdad de oportunidades para todos los
ciudadanos. El Estado debe dirigir un proceso mediante el cual los diversos
sistemas de la sociedad, el entorno fsico, los servicios, las actividades, la
informacin y la documentacin se ponen a disposicin de todos, especialmente
de las personas con discapacidad.

En todas las sociedades del mundo existen barreras que no permiten la

libre participacin de las personas con discapacidad, es responsabilidad de los
Estados adherirse a estas normas y adoptar medidas adecuadas para eliminar
estos obstculos, de igual modo las personas con discapacidad, las
organizaciones que las representan y la sociedad civil deben unirse a este
esfuerzo y desempear una funcin activa como copartcipes en ese proceso.

Aunque estas normas no son de carcter represivo ni obligatorias, se

espera que las mismas lleguen a convertirse en medidas internacionales
habituales cuando las apliquen un gran nmero de Estados con la intencin de
respetar una norma de derecho internacional. Todo esto se apoya en el hecho
de que estos cnones llevan implcito un firme compromiso moral y poltico de

12
los Estados, que consiste en respetar la igualdad de oportunidades para todos
los ciudadanos.

En estas normas se sealan importantes principios de responsabilidad,

accin y cooperacin, se destacan esferas de importancia decisiva para la
calidad de vida y para el logro de la plena participacin y la igualdad. Estas
Normas constituyen un instrumento normativo y de accin para personas con
discapacidad esy para sus organizaciones. Tambin sientan las bases para la
cooperacin tcnica y econmica entre los Estados, las Naciones Unidas y
otras organizaciones internacionales.

En las ltimas sesiones realizadas por Las Naciones Unidas durante el

perodo 2000-2001, se exhorta a los Gobiernos a mejorar la gestin de servicios
en las zonas urbanas con el propsito de satisfacer las necesidades de todos
los ciudadanos especialmente las personas con discapacidad, adems de
ampliar los programas de educacin.

Segn la Organizacin Panamericana de la Salud, en el continente

americano hay unos ochenta y cuatro millones de personas con discapacidad
de algn tipo, lo que representa un 12 a un 15% de Amrica . Estas cifras estn
por arriba del promedio Europeo que se estima tener un 10% de su poblacin
con discapacidades.

1.3 Antecedentes en Venezuela

En Venezuela, la trayectoria de atencin a personas con discapacidad es

muy corta y deficiente. Esto, a pesar de que han existido instituciones tanto
pblicas como privadas desde hace mucho tiempo destinadas a prestar apoyo a
personas impedidas fsicamente.

13
 En 1993 se crea la Ley para la Integracin de Personas Incapacitadas,
Esta Ley tiene por objeto establecer el rgimen jurdico aplicable a las
personas incapacitadas, a los fines de su normal desenvolvimiento en la
sociedad, y completa realizacin personal (1993, p.3), a pesar de los esfuerzos
de crear esta Ley, el cumplimiento no se llevaba a cabo, esta era una lucha que
slo enfrentaban las organizaciones privadas contra el Estado.

Despus de largas luchas promovidas y desarrolladas por diversas

organizaciones, grupos de estudiantes, profesionales trabajadores y personas
con discapacidad, es en 1999 que son tomados en cuenta por los legisladores
nacionales y es cuando se le otorga rango constitucional a la atencin que el
Estado le debe a las personas con discapacidad. La nueva Constitucin
Bolivariana de Venezuela consagra desde su Prembulo la igualdad de
derechos para todos los ciudadanos, sin ningn tipo de discriminacin,
incluyendo obviamente, a las personas con discapacidad (Cuadernos del
CONAPI, 2000, p.41).

El CONAPI (Consejo Nacional para la Integracin de Personas

Incapacitadas) es el organismo del Estado creado en enero de 1994 encargado
de desarrollar la accin que respalde a la Constitucin Bolivariana.

Una de las ms importantes tareas de este organismo es intentar un

cambio social en la percepcin de las personas con discapacidad. Otra tarea
bien importante es la de cambiar la concepcin que se tiene de esta poblacin
vulnerable y excluida por el criterio de ciudadana, con deberes y derechos
sociales, econmicos y polticos, establecidos en la constitucin. Dicha
constitucin ha establecido para las personas con discapacidad la condicin de
ciudadanos de pleno derecho, sin discriminacin, segregacin o trato desigual;

14
otorgndole adems, a las personas con discapacidad, garantas, deberes y
derechos en su actividad social y su participacin poltica.

Por primera vez se consagra que, Toda persona con discapacidad o

necesidades especiales tiene el derecho al ejercicio pleno y autnomo de sus
capacidades y a su integracin familiar y comunitaria. El Estado, con la
participacin solidaria de las familias y la sociedad, les garantizar el respeto a
su dignidad humana, la equiparacin de oportunidades, condiciones laborales
satisfactorias, y promueve su formacin, capacitacin y acceso a empleo
acorde con sus condiciones de conformidad con la ley.... (1999, artculo 81)

Existen otras disposiciones inconstitucionales adems de la Ley de

Integracin para las Personas Incapacitas, entre ellas se encuentran: el Cdigo
Civil, la ley Orgnica de Educacin, la Ley del Trabajo, la Ley Marco de
Seguridad Social Integral, etc. En ellas podemos observar puntos referentes a
las personas con discapacidad orientados a la defensa y apoyo hacia los
mismos.

En nuestro pas, las personas con discapacidad, pertenecen en su gran

mayora a los estratos poblacionales IV y V, entre cuyas caractersticas se
encuentra la desorganizacin social, la inconsistencia ideolgica, el
desconocimiento de los derechos humanos y de sus propios derechos
constitucionales, sociales e individuales y la resignacin personal a su condicin
como persona incapacitada.

Esto lleva a pensar en la importantsima labor que debe llevar a cabo la

ciudadana, de ofrecer ese apoyo social para ejecutar las polticas de
integracin. Es indispensable la participacin colectiva, la integracin ciudadana
y la promocin de soluciones que lleven a disminuir los niveles de insuficiencia
en la esfera cultural poltico-social, que aporten elementos ideolgicos y

15
tericos que contribuyan a reducir la inconsistencia ideolgica y difundir
informacin para un amplio conocimiento de los derechos humanos y de sus
propios derechos, y de combatir las actitudes y comportamientos sociales,
grupales y de sectas que transmiten la resignacin personal de las personas
con discapacidad.

1.4 Cmo se llega a depender de una silla de ruedas

Son mltiples las razones fsicas por la cuales un persona queda sujeta a
una silla de ruedas para poder movilizarse:

1.4.1 Lesin medular

La lesin medular es toda circunstancia que perjudica la mdula espinal,

una lesin medular es algo complejo y delicado ya que la mdula espinal forma
parte fundamental del Sistema Nervioso Central y constituye la va principal por
la cual el cerebro recibe informacin del resto del organismo, adems de enviar
las rdenes que regulan los movimientos del cuerpo humano.

La mdula espinal es un cordn nervioso que est protegido por la

columna vertebral, su extensin va desde la base del cerebro hasta la regin
lumbar. La mdula sirve como centro para la accin refleja, adems de cumplir
con dos funciones esenciales; proporciona va para los impulsos aferentes
(sensitivos) cuando va de los nervios perifricos al cerebro y para los impulsos
referentes (motores) cuando va del Sistema nervioso central al rgano efector.

Dada la complejidad e importancia, una lesin medular instantneamente

produce parlisis de la movilidad voluntaria y ausencia de toda sensibilidad de
la zona afectada, adems de falta de control de esfnteres, trastornos en el

16
campo de la sexualidad y fertilidad y otras complicaciones como lcera por
decbito, espasticidad, procesos renales entre otros.

Una lesin medular puede ser consecuencia de inimaginables

circunstancias, las ms comunes son resultado de traumatismo por episodio
violento, como un accidente de armas, de trfico, laboral, deportivo o fortuito, o
derivada de una enfermedad que puede ser tumoral, infecciosa o vascular, o
puede ser de origen congnito como la espina bfida.

Segn cmo sea la lesin, completa o parcial, y en funcin del nivel de la

mdula se produzca, las consecuencias sern ms o menos severas. Una
lesin de las vas nerviosas a nivel cervical da a lugar a una tetraplejia, esto se
traduce en la prdida o disminucin de la sensibilidad y movilidad voluntaria de
las extremidades superiores e inferiores y todo el tronco. A nivel torcico y
lumbar, la lesin da a lugar a una paraplejia, que se manifiesta por la falta de
sensibilidad o parlisis total o parcial de las extremidades inferiores. A nivel del
Cono medular, la afeccin de la sensibilidad y movilidad voluntaria son
menores, preservndose en la mayora de los caso la capacidad de caminar.

Hasta el da de hoy, las consecuencias de una lesin medular son

irreversibles, dado que la mdula espinal no se regenera y que su complejidad y
estructura hacen que la reparacin quirrgica sea imposible con las tcnicas
actuales. No obstante, en todo el mundo se sigue investigando para conseguir
en el futuro su curacin. Actualmente, se estn haciendo importantes esfuerzos
en su prevencin y van surgiendo nuevos procedimientos quirrgicos y
tecnolgicos que contribuyen a mejorar el pronstico y la calidad de vida de las
personas afectadas. La rehabilitacin integral del paciente en un centro
especializado es hoy por hoy la alternativa de eleccin para la correcta atencin
de estas personas.

17
 1.4.2 Parlisis Cerebral

La Parlisis cerebral es un grupo de alteraciones crnicas que afectan al

movimiento del cuerpo y a la coordinacin muscular, esta patologa conlleva a
la persona a utilizar silla de ruedas y se debe tomar en cuenta el desarrollo de
esta enfermedad en cada persona para poder adecuar la silla correspondiente a
las necesidades personales.

Este grupo de afecciones est causado por daos a una o ms zonas

especficas del cerebro, daos que por lo general se producen durante el
desarrollo del feto, antes, durante o poco despus del nacimiento, o durante la
infancia. Esta no es una afeccin progresiva ni de tipo hereditaria.

La parlisis cerebral se podra clasificar en dos; una es la llamada

parlisis cerebral congnita que se produce durante las etapas del desarrollo
fetal o del embarazo. Y la segunda sera la parlisis cerebral adquirida que se
produce despus del nacimiento, y a menudo es causada por lesiones en la
cabeza y por infecciones que afectan al cerebro.

Adems de causar daos en la coordinacin muscular, la parlisis

cerebral dificulta el aprendizaje, causa problemas de comunicacin, lenguaje y
dficit sensorial, provoca convulsiones y en 20% de los casos produce retraso
mental.

Existen tres tipos de parlisis cerebral: la Esptica que se traduce en

rigidez y dificultad de movimientos, debido a que la cortex del cerebro est
lesionado. La Atetoide que se expresa en movimientos involuntarios e
incontrolados, provocado por daos en los ganglios de la base del cerebro. El
tercer tipo de parlisis cerebral es una mezcla de las dos anteriores.

18
 1.4.3 Poliomelitis

La poliomielitis o parlisis infantil es una enfermedad infecciosa viral que

ataca al sistema nervioso central. Esta Enfermedad ataca directamente a las
clulas de las astas anteriores a la mdula espinal, estas clulas son las
responsables de transmitir los impulsos nerviosos a los msculos y las mismas
permiten realizar los movimientos voluntarios. La polio es una enfermedad que
es regularmente trasmitida a travs de los excrementos, una persona infectada
puede extender el virus a otra por no lavarse las manos despus de usar el
bao.

Los sntomas de la polio son diversos, dependiendo del caso puede

manifestarse en una enfermedad leve con fiebre, dolor de cabeza y nausea.
Algunos se le manifiesta en dolores musculares severos y rigidez del cuello y
espalda. En los casos graves de poliomielitis se traduce en parlisis, donde el
individuo queda sujeto a una sillas de ruedas. En el peor de la casos la persona
puede llegar a morir.

1.4.4 Espina bfida

La espina bfida es una malformacin congnita del tubo neural, que se

caracteriza por que uno o varios arcos vertebrales posteriores no se han
fusionado correctamente durante la gestacin, de manera que la mdula espinal
queda en ese lugar sin proteccin sea. No obstante existen dos tipos
diferentes de espinas bfidas:

Primero, la espina bfida oculta que es el tipo menos grave, pues no

presenta trastornos neurolgicos o msculo-esquelticos. El segundo es la
espina bfida qutica, es ms grave, ya que la lesin puede apreciarse
claramente en la zona de la espalda afectada. Se distinguen a su vez varios
tipos:

19
 Meningocele y lipomeningocele. Se genera una bolsa menngea que
contiene lquido cefaloraqudeo. Implica secuelas menos graves, tanto en las
funciones locomotoras como urinarias.

Mielomeningocele. En este caso, adems de lquido cefalorraqudeo, el

abultamiento contiene mdula espinal y races raqudeas. Es la afectacin ms
grave y comporta mltiples secuelas en los aparatos locomotor, urinario y
digestivo. Cuanto ms cerca de la cabeza se encuentra la lesin, ms grave
son sus efectos. Requiere intervencin quirrgica en los primeros das de vida
con el fin de evitar la infeccin y el deterioro de la mdula y el tejido nervioso.

1.4.5 Artritis Reumatoide

La artritis reumatoide es una enfermedad inflamatoria crnica de las

articulaciones, que se manifiesta en dolor, rigidez, hinchazn y en algunos
casos en la prdida de la movilidad del cuerpo. Tambin puede intervenir en la
inflamacin de otros rganos.

Esta enfermedad es autoinmunitaria, es decir, el propio sistema inmune

ataca las articulaciones porque no las reconoce como propias y es por esto que
se inflaman. Aunque las investigaciones sobre esta enfermedad no estn tan
avanzadas, recientes estudios parecen demostrar que se transmite por
herencia. Esta enfermedad es ms propicia entre mujeres que hombres, y suele
comenzar entre los 20 y 40 aos.

No existe un tratamiento curativo para la artritis, sin embrago, hay

tratamientos que permiten mejorar los sntomas y mantener la capacidad
funcional del cuerpo a un nivel casi normal. El xito del tratamiento depende de
un diagnstico precoz y de una terapia adecuada antes de que se produzca un
deterioro funcional o un dao irreversible.

20
 1.4.6 Meningitis

La meningitis es una enfermedad infecciosa que ataca a las meninges,

stas son las membranas que recubren el cerebro y la mdula espinal. Hay dos
clases de meningitis: las producidas por virus que son benignas y las
producidas por bacterias que pueden ser graves, provocando secuelas como la
parlisis y en algunos casos la muerte. Esta enfermedad se transmite por
contacto directo con los excrementos de una persona infectada.

1.5 Estadsticas en Venezuela

En Venezuela no existe un Centro de Documentacin e Informacin

sobre Discapacidad, slo hay pequeos acopios particulares, limitados a la
experiencia de sus creadores en oficinas, organismos o instituciones como la
Fundacin Pro-cura de la Parlisis y el CONAPI.

Las cifras estimadas por la Organizacin Mundial de la Salud asignan a

Venezuela una poblacin con discapacidad alrededor de 3.200.000 personas,
sin embargo la base de datos de las principales organizaciones de personas
con discapacidad en Venezuela no manejan estas cifras dada la dificultad de
obtener informacin en el pas. No obstante, se puede diagnosticar que un 85%
carece de recursos econmicos y slo un 3% puede costear sus necesidades y
es por ello que un buen porcentaje de personas con discapacidad terminan
como indigentes, abandonados por su familia, convirtindose en una carga
social indeseable.

21
 En el Censo 2001 se tuvo la esperanza de poder llegar a obtener cifras
confiables y precisas que permitieran ubicar por Estado, localidad, etc. a las
personas con discapacidad, as como saber que tipo de discapacidad sufren y
sus necesidades. Pero esto no sucedi, se desestim la importancia de esta
informacin y muchas veces se ignor el item en el cuestionario.

A la luz de esta investigacin, es fundamental concertarse en

estadsticas referentes a personas con discapacidad que requieran de sillas de
ruedas, es por esto que se ha recurrido a la base de datos de la Fundacin
Venezolana Pro-cura de la Parlisis.

Segn la base de datos de esta organizacin para el ao 2000, el 0,9%

de la poblacin del pas entre 0 y 50 aos, requieren sillas de ruedas en forma
permanente para poder movilizarse, lo que representa alrededor de 216.000
personas minusvlidas, sin incluir ancianos.

Del porcentaje anterior, el 43% de las personas minusvlidas entre 0 y 50

aos, son por causa de lesiones medulares, lo que equivale a 92.880 personas
en el pas. De estos casos de parlisis debido a lesiones medulares, el 25%, es
decir alrededor de 45.000 personas son ocasionados por episodios violentos
(heridos por armas), el 10.5% que representan 22.680 personas, se deben a
accidentes de transito, el 7%, unas 15.120 personas son por cadas y
accidentes deportivos y el 0.5%, que representan 1.080 personas, son por
causa de tumores.

Del 67% restante, un 22% de la poblacin, ha quedado minusvlido por

parlisis cerebral, esto equivale 47.520 personas. Un 6% por Polio, es decir
12.900 personas y el 29% restante incluye todas las persona discapacitadas por
otras causas: espina bfida, enfermedades congnitas, amputaciones,
osteoartrosis, osteognesis, artritis, accidentes vasculares, distrofia muscular,

22
meningitis, tumores medulares, entre otros, comprendiendo unas 62.640
personas.

De la poblacin total de minusvlidos del pas, el 65% (140.000

personas) corresponde a hombres y el 35% a mujeres (75.600 personas). As
mismo, el 30% de la poblacin est constituida por nios y jvenes en edades
comprendidas entre 0 y 18 aos, y el 70 % por adultos entre 19 y 50 aos, lo
que se traduce en 64.800 nios y 151.200 personas adultas que depende de
una silla de ruedas.

23
2. BARUTA SIN BARRERAS

2.1 Las Barreras Arquitectnicas

En la sociedad venezolana existe una conciencia colectiva insensible en

lo concerniente a la necesidad de accesibilidad de las personas con
discapacidad. Esta insensibilidad se ve manifestada en la creacin de barreras
arquitectnicas y urbansticas y en el diseo de edificaciones para la prestacin
de servicios al pblico, planificacin y estipulacin de accesos y vas de
circulacin y trnsito peatonal.

Se entiende por accesibilidad a la posibilidad de las personas, incluso

aquellas con capacidad motriz o sensorial reducida o impedida, de llegar a
cualquier infraestructura privada o pblica, de acceder fcilmente a los mismos
y disfrutar de sus espacios en adecuadas condiciones de seguridad y
autonoma, a la utilizacin de forma autnoma de los bienes y servicios de la
sociedad. Contrariamente, las barreras arquitectnicas son todo obstculo que
dificulta, entorpece o impide a las personas con discapacidad su libre
desplazamiento en lugares pblicos, exteriores o interiores, o el uso de
servicios comunitarios.

Entre las barreras se encuentran: las aceras, las banqueta, las

intersecciones de calles, los sumideros o bocas de alcantarillas, los
estacionamientos mal diseados, las escaleras, falta de rampas, los telfonos
pblicos, los tensores para postes, los buzones postales, los contenedores para
depsito de basura, los semforos, y cualquier otro objeto que obstaculice
especialmente el libre trnsito de las personas con discapacidad. As mismo, se
presentan inconvenientes como: servicios sanitarios con entradas angostas,
escaleras en los accesos pblicos, aceras sin rampas, ausencia de puestos de

24
estacionamiento reservados, telfonos pblicos inaccesibles, barreras y
obstculos de establecimientos comerciales, recreativos y de servicios pblicos
y privados.

Se considera que una infraestructura es funcional cuando cumple con

tres niveles de arquitectura:

1. Permitir el acceso y salida por igual a todos, normales o con

discapacidad, para desarrollar sus actividades.

2. Ofrecer los mismos servicios a personas normales y con discapacidades,

como: baos, cafetera, biblioteca, casetas telefnicas, instalaciones
deportivas, estacionamiento, etc.

3. Contemplar a las personas con discapacidad en situaciones de

emergencia, creando salidas especiales y rampas para su uso exclusivo.

Las autoridades municipales, gobernaciones y alcaldas son

responsables de estudiar y analizar la documentacin para otorgar los permisos
necesarios, la elaboracin y puesta en prctica de ordenadazas reguladoras del
urbanismo y las construcciones civiles, as como tambin de su supervisin y
cumplimientos de las normas. Sin embargo, son pocas las veces que en los
proyectos e infraestructuras se toman en cuenta las necesidades de las
personas con discapacidad, creando as las barreras arquitectnicas que
impiden una igualdad de oportunidad para las personas con discapacidad y por
lo tanto de integracin a la sociedad. Esto, muchas veces debido a querer
abaratar los costos. Tampoco las autoridades nacionales, estadales ni
municipales se preocupan por las personas con discapacidad.

25
 2.2. Un proyecto: Baruta sin barreras

En la Alcalda de Baruta el desarrollo de un proyecto legal, en este caso

la Ordenanza para la proteccin de las personas con discapacidad est apenas
naciendo; en octubre del 2001 el Municipio Baruta publica en gaceta oficial la
primera ordenanza que busca solucin para los problemas de las personas con
discapacidad, esta es la Ordenanza para la educacin, el desarrollo e
integracin de personas con discapacidad.

Artculo 1: Esta ordenanza tiene por objeto, el desarrollo e integracin de

las personas con discapacidad en jurisdiccin del Municipio Baruta, mediante la
creacin, formulacin y promocin de actividades y programas sociales,
educativos, culturales, deportivos y recreacionales destinados a la capacitacin,
rehabilitacin, integracin y mejoras de la calidad de vida e las personas con
discapacidad (Gaceta Municipal de Baruta, 2001). Artculo 2: El Municipio
velar por el cumplimiento de las leyes nacionales o estatales, ordenanzas,
acuerdos y disposiciones legales en cuyo texto se expresen los deberes y
derechos que poseen las personas discapacitadas (Gaceta Municipal de
Baruta, 2001).

La materia contenida en esta ordenanza es muy general, slo posee los

deberes y derechos de las personas con discapacidad, y los deberes del
ejecutivo y legislativo, ya que el objetivo de esta ordenanza es servir como
marco para el desarrollo posterior de otras ordenanzas con artculos ms
especficos.

En tal sentido la Alcalda de Baruta, todava no ha publicado en gaceta

oficial una ordenanza con normas especficas para la construccin y adaptacin

26
de edificios e instalaciones sin barreras arquitectnicas. Esta ordenanza es, en
la Alcalda de Baruta, un proyecto que apenas est naciendo.

Por otro lado, el Municipio Sucre public el 5 de diciembre de 1900 en

Gaceta la Ordenanza sobre normas para la construccin y adaptacin de
edificios e instalaciones sin barreras arquitectnicas para el uso e integracin
de personas fsicamente impedidas a su entorno familiar y social. La Alcalda
de Baruta debera regirse por esta Ordenanza , ya que antes del proceso de
descentralizacin en 1989, Baruta formaba parte del Municipio Sucre, y se
estableci que las nuevas alcaldas deban regirse por las Ordenanzas del
Municipio Sucre hasta tanto desarrollaran y publicaran alguna ordenanza que
sustituyera a estas emanadas del Municipio Sucre.

Como la Alcalda de Baruta no ha publicado ninguna Ordenanza que

suplante la Ordenanza sobre normas para la construccin y adaptacin de
edificios e instalaciones sin barreras arquitectnicas para el uso e integracin
de personas fsicamente impedidas a su entorno familiar y social, debera
regirse por las Ordenanzas publicadas en Gaceta Municipal del Municipio
Sucre.

Sin embargo, es muy difcil determinar si legalmente la Ordenanza que

public Sucre la debe adoptar la Alcalda de Baruta, ya que el proceso de
descentralizacin fue irregular y desordenado en muchos sentidos, y existen
muchas lagunas constitucionales que impiden determinar la legalidad de esta
Ordenanza en el Municipio Baruta. En este sentido, no se sabe si legalmente
se puede obligar a los trabajadores de la Alcalda y constructores de Baruta a
cumplir con esta Ordenanza.

A pesar de esto, se pretende exponer la Ordenanza sobre normas para

la construccin y adaptacin de edificios e instalaciones sin barreras

27
arquitectnicas, para que sirva de marco de referencia en la Alcalda de Baruta,
y para que los agentes responsables de otorgar permisos de construccin en el
Municipio Baruta la tomen en consideracin e influencien a los constructores a
cumplirlas.

La Ordenanza sobre normas para la construccin y adaptacin de

edificios e instalaciones sin barreras arquitectnicas para el uso e integracin
de personas fsicamente impedidas a su entorno familiar y social tiene por
objeto el desarrollo de los modelos de diseo para edificios e instalaciones, con
la finalidad de hacerlos accesibles y utilizables a las personas con necesidades
especiales fsicas y sensoriales.

Asimismo, facilitar su integracin al ncleo familiar y al entorno social en

general, a fin de que puedan poner de manifiesto toda su potencialidad a travs
de desarrollo cualitativo y cuantitativo en las diferentes reas que conformas la
complejidad de la integracin del individuo.

Los modelos aqu desarrollados son modelos de cumplimiento mnimo y

obligatorios, debern ser considerados tanto para las nuevas construcciones,
como para las modificaciones de las existentes; sin embrago, se efectuaran las
distinciones entre uno y otro caso de consideracin de las limitaciones que se
presentan en las edificaciones existentes en cuanto la imposibilidad de alcanzar
el dimensionamiento mnimo dispensable. (Gaceta Municipal Municipio
Autnomo Sucre, 1990, art. 1).

Artculo 2: Las normas contenidas en esta Ordenanza son aplicables a

las edificaciones pblicas o privadas de uso pblico, las cuales debern
adaptarse a las condiciones sealadas dentro de esta Ordenanza. Son
edificaciones de uso pblico las edificaciones asistenciales, administrativas,

28
comerciales, culturales, deportivas, educacionales, religiosas y recreacionales
con libre acceso pblico (Gaceta Municipal Municipio Autnomo Sucre, 1990).

Esta gaceta publica un modelo de estacionamiento ideal para aparcar

autos que transportas personas con discapacidad, ste dicta un porcentaje de
nmero de puestos de estacionamiento para personas con discapacidad
proporcional a la capacidad de puestos disponibles de una edificacin. Estos
puestos para personas con discapacidad deben estar identificados y deben
cumplir con unas dimensiones especficas, adems de otras caractersticas.

Asimismo, establece las caractersticas de las aceras: ancho, largo y

altura; as como tambin la de las rampas. Cabe destacar que las rampas
constituyen un elemento vital para el acceso de las personas en sillas de ruedas
para cualquier edificacin. Si no existe una rampa es muy difcil para una
persona en sillas de ruedas acceder a un lugar, ya que por lo general existen
aceras o desniveles que impiden el acceso natural de estas personas. Es por tal
razn que se debe tener especial cuidado en la construccin de las mismas,
pues depende del ancho, longitud, inclinacin, cambio de direccin y otras
caractersticas de la rampa el acceso de una persona o no a cualquier
instalacin.

Los baos tambin son un servicio esencial con el que deben contar las
personas con discapacidad. Por tal razn, y debido a las condiciones fsicas
diferentes que posee una persona en sillas de ruedas, estos baos tienen que
poseer dimensiones diferentes. Artculo 25 los baos y servicios pblicos
debern permitir con comodidad el paso de una silla de ruedas; y a su
ocupante, entrar en el recinto, cerrar la puerta y dirigirse al W.C., desde una
posicin frontal o lateral. Los servicios pblicos debern tener inodoro, toalleros,
espejos, etc., colocados a una altura tal que puedan ser usados por personas
en sillas de ruedas (Gaceta Municipal Municipio Autnomo Sucre, 1990)

29
 Igualmente, esta Ordenanza plantea las medidas necesarias para
pasillos, escaleras, parques, instalaciones deportivas, dormitorios, bibliotecas,
semforos, supermercados, etc. De cualquier forma entrar en detalles de las
medidas exactas para cada caso sera un trabajo extenso para el marco terico,
no obstante la Gaceta Municipal de esta ordenanza se encuentra anexa a la
investigacin. (ver anexo A)

Por el incumplimiento de estas ordenanzas se presentan diferentes

sanciones, juzgando las particularidades las sanciones varan.
Circunstancialmente, las sanciones son penalizaciones monetarias que deben
pagarse tras el incumplimiento de las ordenanza, estas penalizaciones oscilan
entre los Bs. 2.000 y 20.000 dependiendo de la infraccin cometida.

30
3. FUNDACIN PRO-CURA DE LA PARLISIS

3.1 De la esperanza a la realidad

La Fundacin Venezolana Pro-Cura de la Parlisis, busca lograr una vida

ntegra e independiente para todas las personas fsicamente impedidas, con el
fin de facilitar su normal desenvolvimiento dentro de la sociedad.

La Fundacin Venezolana Pro-Cura de la Parlisis es creada en 1992, y

nace mediante la conformacin un equipo fuertemente cohesionado por
vnculos familiares y emocionales. Desde entonces la Fundacin se ha abocado
a un trabajo voluntario intenso y tenaz, con el designio de obtener fondos
destinados a ayudar a personas afectadas por lesiones en la mdula espinal,
especialmente a la poblacin de bajos recursos, con la conviccin de contribuir
a facilitarles una vida ntegra e independiente.

Desde entonces se empez a perfilar los programas y proyectos, los

cuales se han ido abordando a un ritmo cada vez ms exigente. A sus
comienzos la zona atendida era el rea metropolitana y en la actualidad los
servicios se distribuyen con una cobertura nacional, esto se debe a la
necesidades de la inmensa poblacin que atienden.

En 1998 se consolid el grupo de benefactores permanentes, y se dio

inicio a programas de conjunto, buscando aportes de empresas del sector
privado y otras fundaciones. Para 1999 ms de 200 sillas de ruedas haban sido
entregadas, gracias al programa Aydame a tener una silla. Tambin se da
inicio a la realizacin de mercadeo institucional de la Fundacin.

31
 En el 2000 se adquiere la nueva casa sede de la Fundacin, este gran
paso es de vital importancia, ya que contribuye a la optimizacin de la gestin
de la organizacin. Ese mismo ao se realiza una redefinicin de la imagen y
perfil de la fundacin y jerarquizacin de los programas claves de la fundacin:
Programas de entrega de sillas de ruedas y Acceso para todos.

3.2 Objetivos de la Fundacin

Concienciar a la ciudadana, constructores, ingenieros, arquitectos,

alcaldas, colegios, universidades, autoridades gubernamentales y otros,
de la necesidad imperante de considerar en toda obra pblica o privada,
a aquellas personas con discapacidades, tal como lo establece la ley.

Promover la integracin de personas con discapacidades al mercado

laboral para lograr su integracin productiva dentro de la sociedad.

Donacin de sillas de ruedas a las personas de bajos recursos

econmicos.

Autogestin a travs de la Distribuidora: Pro-Cura que se encarga de

comprar, a bajos costos, equipos mdicos y sillas de ruedas para atender
las necesidades de cada persona con discapacidad.

32
 3.3 Programas

3.3.1 Acceso para Todos

3.3.1.a Definicin

En estos tiempos de cambios y ajustes, es importante recordar, que

muchas veces por desconocimiento o por desinformacin, no se reconocen las
necesidades de personas que por alguna razn han quedado discapacitadas,
minusvlidas o con problemas para desplazarse y que tambin tienen derecho
a alcanzar un futuro diferente.

Para atender las dificultades diarias de esas personas fsicamente

impedidas, nace Acceso para Todos un proyecto que surge como apoyo a los
nios, jvenes y adultos impedidos que a diario deben enfrentar las barreras
arquitectnicas de las vas y de la ciudad en general.

El objetivo de la organizacin mediante esta campaa es el de procurar

mejorar la calidad de vida de las personas con discapacidades motoras, de
escasos recursos econmicos, que requieren de una silla de ruedas en forma
permanente para poder movilizarse, a travs de programas que buscan la
insercin social y laboral de esta poblacin.

Este proyecto constituye el programa fundamental de extensin

educativa de la Fundacin, dicho programa aspira crear conciencia acerca de
la problemtica de las personas en sillas de ruedas y de la necesidad de aplicar
las leyes correspondientes.

33
 3.3.1.b cules son los problemas ms frecuentes?

Dificultades en los desplazamientos debido a la inaccesibilidad a los

vehculos de transporte pblico.

Problemas para el acceso a instalaciones educativas, deportivas y

recreacionales, que adems, seran tiles para madres con coches, para
el traslado de mercanca en lugares pblicos, etc.

Bloqueo de acceso vial y peatonal por la carencia de rampas de acceso y

sealizacin apropiada en las aceras de lugares pblicos.

Desconocimiento por parte de las autoridades y comunidad en general

de las normas que protegen a estas personas lo que impide el cabal
cumplimiento de las mismas.

Ausencia de infraestructura adecuada en el sitio de vivienda (baos,

pasillos, puertas, rampas especiales, etc.).

3.3.1.c Objetivo general

Crear conciencia y compromiso en la ciudadana (sectores pblicos y

privados) a travs de diversos programas que desarrolla la Fundacin, relativos
a las oportunidades de las personas con algn tipo de discapacidad (sensorial,
motora o intelectual) y su derecho a desarrollarse dignamente como ser
humano.

3.3.1.d Objetivos especficos

1. Desarrollar un programa de educacin ciudadana con planes de informacin
y divulgacin acerca de la problemtica, los derechos y las oportunidades de
las personas con discapacidad.

34
2. Crear conciencia y compromiso en la ciudadana (sector pblico y privado)
acerca de la responsabilidad frente a la problemtica de las personas con
discapacidad.

3. Propiciar la integracin y el intercambio entre instituciones que brindan

atencin y servicio a las personas con discapacidad para incorporarlas en la
campaa Acceso para Todos.

3.3.1.e Metas

1. Proporcionar informacin y orientacin acerca de la realidad, condiciones de

vida y oportunidades de las personas con discapacidad.

2. Crear conciencia en la comunidad acerca de las necesidades de integrar a

las personas con discapacidad a todas las oportunidades laborales,
recreacionales, educativas y sociales, a fin de proporcionarles una mejor
calidad de vida.

3. Orientar a los jvenes acerca de la prevencin de accidentes relacionados

con lesiones en la mdula espinal.

4. Establecer alianzas con organizaciones e instituciones afines que brindan

asistencia y atencin a la poblacin con discapacidad con el fin de unir
esfuerzos en torno a la defensa de sus derechos y oportunidades, as como
tambin en la elaboracin de proyectos que beneficien a este sector de la
poblacin.

5. Incorporar e involucrar a las instancias oficiales a quienes compete el

cumplimiento de la Ley de Integracin de las Personas Discapacitadas
(Alcaldas, Gobernaciones, Ministerios, etc.)

35
6. Incorporar e involucrar a otros organismos e instituciones que son actores
fundamentales en el proceso de integracin de personas con discapacidad
como: la Cmara Inmobiliaria y de Construccin, Fedecmaras y Facultades
de Arquitectura e Ingeniera de las diferentes universidades del pas, a fin de
crear la ctedra de Arquitectura e Ingeniera sin barreras.

7. Implementar una campaa educativa dirigida a planteles de educacin

media y diversificada, as como el sector docente.

8. Difundir la campaa Acceso para Todos a travs de los diferentes medios de

comunicacin, con el propsito de propiciar cambio y actitudes positivas
hacia las personas con discapacidad.

9. Lograr el apoyo de las autoridades competentes en relacin al cumplimiento

de la Ley y Ordenanzas municipales, as como de la aplicacin de las
sanciones correspondientes a los infractores.

10. Implementar la red de Control Ciudadano Voluntario (fiscales) que vigilen y

denuncien a los infractores de la Ley de Ordenanzas Municipales.

11. Implementar los carteles de la identificacin de identificacin de automviles

que transportan personas con discapacidad.

12. Promover el proyecto de Parques infantiles para Acceso para todos los
nios en las Alcaldas y comunidades vecinales.

3.3.1.f Acceso para todos en escuelas, colegios y

liceos

36
 Se trata de una campaa educativa, de informacin, orientacin,
prevencin y concientizacin de los jvenes hacia el tema de las personas con
discapacidad motoras, sensoriales e intelectuales. Sus objetivos son:

1. Proporcionar informacin y orientacin acerca de la realidad, condiciones de

vida y oportunidades de las personas con discapacidad.

2. Crear conciencia de las necesidades de integrar a las personas con

discapacidad a todas las oportunidades laborales, recreacionales y sociales,
a fin de proporcionarles una mejor calidad de vida.

3. Orientar a los jvenes acerca de la prevencin de accidentes relacionados

con lesiones en la mdula espinal.

4. Iniciar el Voluntariado Juvenil de Funda Pro-Cura, con la participacin de los

jvenes en la difusin de la Campaa Acceso para Todos.

3.3.2 Ruedas de la libertad

Ruedas de Libertad es un programa de la fundacin que recauda fondos

para darle sillas de ruedas a los ms necesitados. Estos fondos son adquiridos
gracias a la ayuda de compaas, colegios y personas de buena voluntad.

37
 3.3.3 Taller de sillas

La Fundacin tambin posee un programa por medio del cual se dedica al

mantenimiento y refaccin de sillas de ruedas.

La Fundacin enfoca sus esfuerzos en ayudar a las personas con

problemas de parlisis para que las mismas puedan adquirir sillas de ruedas,
dependiendo de su condicin o posibilidad econmica. Esto se hace mediante
dos vas:

1. Quiero comprar una silla: A travs de la Fundacin un persona con

discapacidad puede comprar una silla al precio ms bajo de las
mejores y ms reconocidas marcas en el mercado.

2. Aydame a tener una silla: Tambin se podr pedir ayuda directa

llenando una planilla para obtener una silla gratis, esto, pensando en
aquellas personas de muy escasos recursos.

3.3.4 Centro de Rehabilitacin

Este es uno de sus mas recientes proyectos que se estima estar listo a
mediados del ao 2002. La finalidad es la de tener, entre otras cosas, un Centro
de Rehabilitacin donde se pueda:

Ofrecer un lugar seguro de manera transitoria a las personas fsicamente

impedidas.

Ofrecer atencin fisioteraputica y de rehabilitacin.

Ofrecer orientacin psicolgica.

38
 Ofrecer entrenamiento educacional en la rama de computacin, para que
puedan optar por un trabajo.

Brindarle a la comunidad en general orientacin gratuita sobre las leyes y

procedimientos exigidos por las autoridades para la ayuda a los
impedidos.

Asimismo, la consecucin de atencin mdica y operaciones en

diferentes hospitales, aparte de las terapias y rehabilitacin para su
mejoramiento.

3.3.5 Programas de colaboracin

Existen varias vas para poder hacer un aporte a la fundacin:

Una de ellas fue la campaa que realizaron con la colaboracin de

TELCEL: al marcar *SILLA desde un celular TELCEL.

Con apoyo econmico al cargo de su tarjeta de crdito o a travs de un

donativo directo en el nmero de Cuenta Corriente N 2016-036531-8 a
nombre de la Fundacin Venezolana Pro-Cura de la Parlisis en el
Banco Caracas. (Puede enviar copia del depsito al nmero de Fax:
993.91.79).

Enviando directamente un cheque a las oficinas a nombre de Fundacin

Venezolana Pro-Cura de la Parlisis.

Otro importante aporte puede ser el de trabajar como voluntario, de

ayuda tcnica y profesional de acuerdo a su tiempo y especialidad:
Enfermeras, Mdicos, Terapeutas, Educadores, Psiclogos y todo amigo
que pueda brindar solidaridad y afecto a los impedidos.

39
 Difundiendo la campaa acceso para todos a travs de los diferentes
medios de comunicacin social (Radio, Prensa, T.V., Internet).

A travs de sus relaciones con entidades, empresas o personas que

estn en la capacidad de ayudar.

40
4. PUBLICIDAD

4.1 Epa! soy un producto: la publicidad

La publicidad es slo una de las tantas herramientas que son utilizadas

para vender un producto, comprende una parte de la promocin. La publicidad
es una de los instrumentos fundamentales que utilizan las empresas para poder
ser rentables, ya que hasta ahora es el instrumento ms eficaz que se conoce
para poder llegar a un gran nmero de gente e influir sobre ellos con actitud
positiva hacia nuestro producto. La Publicidad es comunicacin impersonal
pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicacin con
el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella (Wells, 1991, p. 12).

La publicidad ha pasado a formar parte importante del mercadeo y del

producto, ya que como nos recuerda Lorente: la publicidad forma parte del
producto, es el producto (1986, p.15), actualmente ya no vemos a los
productos como simples objetos, sta los ha convertido en sujetos con
personalidad, cada marca representa una idea que se origina en su
presentacin, empaque, caractersticas y por la comunicacin que nos
transmite. La forma cmo es concebida un producto es lo que Ogilvy denomina
personalidad pblica, ya que adems de ser un buen producto, debe ir
acompaado de una parte humana que se conecte con la forma de vivir, de
pensar y de actuar de la gente a quienes est destinado el producto.

La personalidad del producto es consecuencia directa del

posicionamiento que queremos lograr del mismo, servicio o idea. El
posicionamiento se concentra en cmo quiere ser visto, debe hacer nfasis en
un beneficio que lo diferencie de la competencia y por el cual el consumidor lo
identifique de inmediato.

41
 Debemos tener presente igualmente que ninguna publicidad tiene
garanta de convertirse en un xito. La publicidad falla por muchas razones,
entre ellas se encuentran elementos como: abandono prematuro, mal
posicionamiento, error al enfocar la pieza, comenzar sin un plan escrito de
ataque, escoger el medio equivocado, escoger el pblico equivocado, ser poco
claro, no entender a los prospectos, ser exagerado, no ajustarse a los cambios
del entorno, esperar cosas irreales, no apoyar la publicidad con otras
herramientas de marketing, ser aburrido, etc.

4.2 La creatividad

Definir creatividad es un trabajo complejo dada la subjetividad que este

concepto presenta. Sin embargo, se hall una definicin que puede servir de
marco de referencia: La creatividad es un proceso que vuelve a alguien
sensible a los problemas y a las deficiencias, grietas o lagunas del
conocimiento, y los lleva a buscar soluciones, hacer estipulaciones o formar
hiptesis, aprobar y comprobar esas hiptesis o modificarlas si es necesario, y
a comunicar los resultados (Torrance, 1973, p.12).

La creatividad puede ser estimulada de mltiples maneras, el

Pensamiento Lateral es una de ellas y es una de las herramientas ms
utilizadas en la publicidad para estimular la creatividad. Como nos explica De
Bonno, el pensamiento lateral surge de la necesidad de optimizar los procesos
de funcionamiento de la mente. La mente maneja la informacin de forma
eficaz... no obstante tiene algunas limitaciones, principalmente la dificultad para
reestructurar sus modelos de ideas en respuesta a nueva informacin. Estas
limitaciones exigen la aplicacin de las tcnicas de pensamiento lateral, para su
superacin (1990, p.48)

42
 El pensamiento lateral busca las soluciones con procedimientos no
convencionales que no utilizan el pensamiento vertical o pensamiento
tradicional. A diferencia del pensamiento vertical, el pensamiento lateral es
creador, es provocativo, no tiene una metodologa definida, acepta todo tipo de
cambio, necesariamente no sigue los caminos ms evidentes o estipulados, es
un proceso al azar.

Para desarrollar la creatividad o pensamiento lateral, existen infinitas

formas, pero segn Edwuard de Bono hay cuatro factores fundamentales:
motivacin, actitudes, enfoque y tcnicas. La motivacin lleva a las personas a
buscar alternativas muchos ms all de las obvias, luego la actitud busca
analizar el porqu de las cosas, se apoya en que la creatividad y el
pensamiento pueden marcar la diferencia, tambin se basa en cuestionar
constantemente cualquier proceso buscando siempre la perfeccin. El enfoque
no es otra cosa que determinar qu rea del problema necesita una salida
creativa. Las tcnicas son las formas de utilizar el pensamiento lateral, existen
diversas maneras de estimularlos, a continuacin se nombraran las ms
comunes:

-Utilizar el azar en la bsqueda de soluciones, por ejemplo, se escoge

una palabra al azar: semforo, esta palabra se le debe buscar alguna relacin
con el tema que estamos manipulando. Es asombroso como la mente siempre
va a establecer algn tipo de relacin entre dos conceptos que en principio no
tenan nada en comn.

-La metfora y la analoga son muy tiles para estimular la creatividad:

la metfora es la ms rica fuente de fertilidad que posee el ser humano. La
analoga nos lleva a buscar nuevos modos de ver un problema ... en vez de
esperar de brazos cruzados la llegada de la inspiracin. Una y otra conectan
dos universos diferentes y nos ayudan a comprender el fenmeno... La NASA

43
gast mucho tiempo y dinero antes de descubrir que el mejor mecanismo de
locomocin en terrenos irregulares lo tena la araa hace miles de aos.
(Rodrguez, 1995, p.11)

-Ser creativo implica coordinar ambos hemisferio del cerebro: el derecho

y el izquierdo. La mayora de las personas casi siempre utilizan el hemisferio
izquierdo, dejando de aprovechar los beneficios del hemisferio derecho. La
tcnica de relajacin es efectiva para activar el hemisferio derecho, ya que
permite al hemisferio izquierdo entrar en descanso y le cede al hemisferio
derecho la oportunidad de buscar soluciones atpicas.

-La tormenta de ideas o brainstorming, es tambin excelente para

desarrollar la creatividad, sta consiste en generar un sin nmero de ideas sin
poner limitaciones de ningn tipo, tratando de dejar fluir la imaginacin. El
objetivo de este ejercicio es plantearse todos los enfoques posibles que se le
puedan dar a una campaa o a un mensaje publicitario especficamente. Esta
actividad se debe realizar entre varias personas que estn involucradas en el
proyecto de la creacin de dicha publicidad de manera que todos participen en
conjunto y las ideas se entrecrucen creando a su vez nuevas posibilidades para
lograr una idea final que funcione o que encaje a la perfeccin con el producto,
la imagen y el mensaje que se desea emitir del mismo.

4.3 Un norte para los redactores: La estrategia Creativa

Es a partir de la estrategia creativa o plan publicitario que se desarrollan

todos los objetivos de comunicacin publicitarios. Este documento sirve de
norte para todo el equipo creativo, ya que en l se trazan los objetivos
comunicacionales del producto o servicio, de este modo se obliga al equipo

44
creativo a actuar dentro de una campo definido. Lo que se persigue con la
estrategia creativa es que las piezas creativas contribuyan de manera directa
con el objetivo trazado, manteniendo una lnea coherente en todos los
esfuerzos.

Este conjunto de esfuerzos coordinados, dirigidos a alcanzar un mismo

objetivo especfico publicitario, debe implicar el planteamiento de estrategias
que involucren elementos esenciales en este proceso: el producto, el mensaje
y el mercado meta. Los contenidos de una estrategia creativa varan de agencia
en agencia segn su cultura organizacional, sin embargo, estos elementos
deberan prevalecer en toda estrategia creativa.

Como no existe un modelo nico para un plan publicitario o estrategia

creativa, a continuacin se presenta un modelo de plan publicitario producto de
la mezcla de planes publicitarios aprendidos en la carrera Comunicacin Social
de la Universidad Catlica Andrs Bello, en sus ctedras: Publicidad e
Investigacin Publicitaria:

4.3.1 La Misin

sta debe definir el objetivo de la comunicacin publicitaria, este fin esta

a definido a su vez por la audiencia meta (este punto se definir ms adelante).

La comunicacin debe plantearse una funcin, debe especificar si el plan

pretende informar, persuadir o recordar. Se utiliza la funcin informar cuando se
requiere que el consumidor se entere de algn cambio del producto. Cuando se
quiere que se consuma el producto se emplea la persuasin, esta es la funcin
ms explotada en la publicidad. En cambio, si el producto ya est posicionado
se emplea el ejercicio de la recordacin.

45
 La misin tambin debe contener un horizonte de tiempo; debe prever un
tiempo determinado para la consecucin de los objetivo planteados,
considerando los recursos disponible para la ejecucin. El tiempo se debe
expresar en meses o semanas, pero no en aos.

As mismo, conviene plantear un nivel de logro, esto se refiere a una

cantidad numrica que indica la proporcin de logro mnima con la cual el plan
est conforme. Este nivel de logro puede referirse a alcanzar un porcentaje de
cualquier audiencia, subir las ventas en tantos puntos, etc.

4.3.2 El producto

Es un punto vital en el plan publicitario, aqu se realiza el brief del

producto. Le compete abarcar cualquier hecho, opinin, percepcin, reaccin
del producto que pueda servir para la campaa publicitaria. Debe incluir los
resultados de prueba del producto, cmo el consumidor percibe la marca, la
competencia, la personalidad pblica del producto, el empaque, etc.

4.3.3 El Pblico Meta

El pblico meta es igualmente un punto muy importante dentro de la

estrategia publicitaria, ya que es ella precisamente quien definir el tono y tipo
de mensaje que se va a crear. Para definir la audiencia meta, se realiza una
investigacin cualitativa que permita un acercamiento al conocimiento
conceptual, que determine el comportamiento de los mercados y ms
especficamente del target. Este tipo de investigacin indaga el conocimiento
profundo y ayuda a definir con mayor precisin el pblico meta. De esta forma
se busca profundidad en las caractersticas del individuo, llevando a la

46
enunciacin de un pblico meta bien especfico y que permita, gracias a dicha
definicin, ser persuadido en torno a sus deseos, forma de pensar, tipo de vida,
nivel intelectual, etc.

Igualmente las caractersticas demogrficas son sumamente importantes

y deben ser tomadas en cuenta a la hora de precisar el target, es decir que el
estudio cuantitativo tambin debe ser realizado y considerado. El mayor o
menor peso de las variables psicogrficas o demogrficas a la hora de
establecer la audiencia meta, depende en gran medida del producto que se
quiere publicitar, as como de la misin u objetivos de la campaa.

4.3.4 El mensaje

Todo el plan publicitario y sus esfuerzos giran entorno al mensaje, este

es parte esencial de la estrategia y contiene el fundamento del plan. El mensaje
se deriva de la misin y debe trabajar en funcin a ella, igualmente se inspira
en el brief del producto.

Es fundamental que el mensaje lleve comprendido la personalidad de la

marca, pues necesariamente le corresponde contribuir a reforzar la
personalidad pblica de la misma para facilitar que el consumidor la identifique
y la diferencie de la competencia. Igualmente, tiene que englobar la promesa
bsica del producto, esta es su caracterstica ms fuerte, es la que el
consumidor percibe instantneamente y la que permite que la diferencie de la
competencia.

Existen dos caminos por los cuales se puede crear la idea central del
plan. El primero es el proceso inductivo que va de lo particular a lo general, es
decir la idea surge en la empresa y luego se aplica a los consumidores, para

47
esto se puede utilizar sesiones de tormentas de ideas entre los creativos para
crear el mensaje. El segundo, es el proceso deductivo el cual es una va
inversa; va de lo general a los particular: se consulta a los consumidores para
crear la idea, para esto se pueden realizar sesiones de focus group entre los
consumidores para extraer ideas y consumar el mensaje.

Un mensaje se vale de cuatro estilos para cumplir con el objetivo

comunicacional planteado: racional, sensorial, social y egocntrico. El mensaje
racional es aquel que posee argumentos racionales y que pueden ser
comprobados por el consumidor; el sensorial se sirve de los sentidos: tacto,
gusto, olfato y vista, para expresar un beneficio. El social utiliza la aceptacin o
rechazo de la sociedad como herramienta para favorecer la comunicacin que
se desea. Por ltimo, el egocntrico se nutre de la satisfaccin personal o
autoestima para alcanzar el objetivo planteado.

La ejecucin del mensaje se traduce en el esquema de presentacin del

mismo en el medio especfico. La ejecucin tiene que ver con el estilo que
utilicemos en la prctica, es decir, se debe escoger el mecanismo de
presentacin que genere mayor efectividad.

El tono tambin forma parte del mensaje y viene dado por la

ambientacin general y el enfoque que refuerza al anuncio. El tono de un
mensaje puede ser humorstico, dramtico, de suspenso, etc.

El vocabulario es otra variable que afecta al mensaje, es primordial

decidir el tipo de frases o palabras que se identifiquen con la audiencia meta. El
vocabulario vara entre un lenguaje tcnico, profesional, popular, etc.

48
 Teniendo el mensaje finalizado, es imprescindible realizar una evaluacin
que juzgue la conveniencia de la comunicacin. Para esto es prudente revisar
los siguientes puntos:

La pertinencia del mensaje: Es el punto en que se genera un grado de

inters real para el consumidor, bien sea porque proporciona un
beneficio concreto o porque le resuelve un problema al consumidor.
Exclusividad u originalidad: Es la medida en que le mensaje se diferencia
del resto, tiene que ver con la creatividad empleada para que el
consumidor sea capaz de identificarlo y recordarlo.
Credibilidad: Esta se da en el nivel que el consumidor considere que el
mensaje se ajusta a la realidad.

4.4 La creacin publicitaria en funcin del medio

Los medios son los soportes, los canales que llevan la comunicacin, los
mensajes de los anunciantes hacia los consumidores. Una vez McLuhan dijo
El medio es el mensaje , esta teora ha perdido validez en esta nueva era de
la interdependencia y multiplicidad de los medios. Cada medio tiene
caractersticas distintas, cada soporte tienen unas condiciones dadas que
hacen que un mensaje llegue ms o menos a los consumidores.

La calidad del mensaje surge cuando sabe aprovechar las cualidades

ptimas de percepcin del soporte a travs de la cual se emite, llega y mueve
actitudes y, a veces, llega a mover la historia (Lorente, 1988,p. 73). El medio
es una herramienta ms en la publicidad, es simplemente el soporte, es un ser
sin vida hasta que el mensaje lo llena de valor. Dada la diversidad de
particulares entre los medios, cada uno tiene atributos especiales que pueden
ser utilizados para un fin especfico. La nica clave del xito es saber exprimir

49
al mximo la calidad de percepcin que contiene. Cada medio tiene sus
caractersticas y si se saben aprovechar, la eficiencia est esperando dormida
en cada uno de ellos. Pero tambin tiene, paralelamente, sus limitaciones
(Lorente, 1988, p. 73).

El medio masivo por excelencia para anunciar es la Televisin, esto se

debe a su amplia cobertura y su bajo costo por exposicin, es decir, el costo por
persona es mnimo. Adems, la televisin ofrece un mundo de alternativas que
facilita jugar con la imagen, el movimiento, el audio, etc. Esto permite que la
creatividad est menos limitada y pueda llegar a impresionar varios sentidos a
la vez, logrando un alto impacto en el consumidor. Igualmente Lorente explica
que un creativo frente a este medio debe tener la ambivalencia mental de leer
imgenes y ver palabras (1986, p. 76). El costo absoluto de este medio es
elevado y se tiene un tiempo mnimo para expresar un beneficio y la
personalidad de la marca, un creativo debe ser capaz de sintetizarlo en 20, 30 o
60 segundos logrando una pieza que capte la atencin de las personas a quien
va destinado el producto.

Cuando el protagonista es la imagen hablamos del medio impreso, otra

alternativa publicitaria. Aun cuando la creatividad implementada en la imagen
puede llegar a ser extraordinaria, la televisin la supera notablemente dada las
posibilidades que ofrece. Sin embargo, hay otros atributos por los que se decide
invertir en este medio. Por ejemplo, el bajo nivel de costo no se compara con el
de la televisin. Por otro lado, este medio se ha diversificado y especializado de
tal manera que reconoce un alto nivel de segmentacin de audiencia favorable
para el anunciante ya que este se puede dirigir directamente a su target.

El medio impreso es el nico soporte por el que el receptor paga con el

objetivo de recibir algn tipo de informacin. El consumidor tiene una actitud
menos pasiva, ya que el consumidor busca en l conocer algo, por lo que le

50
dedica ms atencin. Esto permite crear anuncios con informaciones
completas, argumentadas y bien elaboradas.

La radio es tal vez el medio con menos posibilidades creativas, por ser
unisensorial, cuenta con un slo recurso: el sonido. Otra desventaja comprende
el bajo nivel de atencin que tiene y la exposicin fugaz que presenta. No
obstante permite una alta selectividad y es de bajo costo. Para realizar
publicidad en radio, los creativos no slo deben trabajar los textos, deben
tambin trabajar los sonidos. Estos redactores cuentan con cuatro
herramientas: las voces, las msicas, los efectos especiales y el silencio.

Interesantemente, a la vez que los publicistas han intentado perseguir al

nuevo consumidor evasivo, se ha hecho claro que una de las herramientas ms
efectivas resulta ser tambin uno de los mecanismos ms antiguos de
publicidad: la valla. Las vallas haban prcticamente pasado de moda cuando
los comerciales en televisin se volvieron populares, las vallas se redujeron a
portar publicidad que la TV no aceptaba como alcohol y cigarrillos. Pero para
mediados de los 90 las stas se pusieron nuevamente de moda. La razn para
el retorno fue que las vallas impriman un toque de temas crticos en un
mercado fragmentado. Con teleespectadores armados con control remoto que
le permitan navegar e un mar de canales, se hacia mas fcil que nunca evadir
los comerciales. En cambio, la valla es inmovible, no se puede cambiar a otro
canal y por lo tanto es inevitable. Era tambin un medio ideal para alcanzar a
un grupo demogrfico especfico. Por ejemplo: el tipo de gente activa que tiende
a ver menos televisin. Y los publicistas podan utilizar estas vallas para
acecharlos en su camino a casa.

En los ltimos aos el mundo y los medios han experimentado un cambio

consecuencia de la revolucin tecnolgica y del desarrollo de la multimedia. La
multimedia ha logrado combinar nuevos medios de comunicacin que se

51
complementan con los tradicionales, esto no slo marca un cambi en la forma
del medio, sino que tambin crea nuevas formas de pensar y de concebir el
mundo.

Si la publicidad quiere sobrevivir debe adaptarse a esta revolucin, debe

conocer ms an a su pblico, ya no bastar con aplicar las tcnicas obsoletas
publicitarias a la nueva tecnologa. La publicidad debe aprovechar las nuevas
herramientas que le brinda la tecnologa para entrar en nuevos espacios de
actividad, para adoptar nuevas tareas y conformar nuevas formas de
comunicacin. Les convienen comprender que para llegar a los nuevos
consumidores debe inventar nuevos lenguajes y redefinir la comunicacin. Los
publicistas deben tratar de explotar al mximo la tecnologa de tal manera de
despertar en el consumidor la curiosidad y elevar la lealtad al producto.

Los nuevos medios tecnolgicos se limitan a slo a abrir nuevos canales

de comunicacin que complementan los medios tradicionales, las nuevas
tecnologas no son un fin en si mismas, sino un medio para lograr un fin. La
diversificacin e interdependencia de los medios se desarrollar, los medios se
complementarn unos a otros y la oportunidad de llegar al consumidor ser
directamente proporcional al aprovechamiento de los diferentes medios.

Entonces es cuando el mensaje debe prevalecer sobre le medio, es

decir, el contenido debe predominar sobre la forma. Por tanto el mensaje
publicitario deber ser transversal y transmisible de muchas formas. Ante todo
deber tener garra suficiente para fijarse en el pensamiento de la gente y para
unificar las inevitables disparidades de ejecucin y difusin. Su fuerza deber
contrarrestar la fragmentacin de los medios... Los nuevos medios exigen que
el mensaje se unifique (Dru, 1996, p. 81). Dada esta multiplicidad de medios y
las diferentes formas que demandan del mensaje, es de vital importancia que

52
exista una propuesta nica de venta que permita estrechar un vnculo slido
entre las distintas ejecuciones.

4.5 La publicidad al servicio de una causa social.

La publicidad debe jugar un papel muy importante en la sociedad y debe

contribuir al desarrollo del ser humano desde el punto de vista social, reflejando
y promoviendo sus derechos y sus deberes. Este aporte puede hacer la
diferencia entre que los derechos humanos de un individuo sean respetados o
pisados, reconocidos o ignorados, puede hacer la diferencia entre que, por
ejemplo, un persona con discapacidad se quede en su casa aislado del mundo
exterior, o salga y se integre a la sociedad.

Cada sociedad debe resolver diferentes tipos de problemas sociales,

para lo cual elige entre distintas alternativas. El deseo de resolver estos
problemas se traduce en el desarrollo de campaas sociales que tienen como
objetivo modificar las actitudes y la conducta de las personas que integran la
sociedad. Segn Philip Kotler (1989) , podemos encontrar campaas para el
cambio social en la Grecia Antigua y Roma, que tenan como fin liberar a los
esclavos. En Inglaterra, durante la Revolucin Industrial, se realizaron
campaas para abolir el encarcelamiento de los deudores, otorgar derechos de
voto a las mujeres y suprimir el trabajo de los nios.

El primer concepto fundamental a considerar es que las campaas

sociales buscan cambiar o modificar conductas preexistentes y solamente si se
determina qu sentimientos y creencias son las que ejercen mayor influencia
sobre las actitudes que se desean cambiar en los distintos segmentos de
individuos, se podra orientar una comunicacin de manera ms precisa. En

53
este sentido debemos considerar varios aspectos como: receptividad, inters,
confianza y credibilidad.

De acuerdo a lo que explican Kotler y Roberto (1989), una campaa de

cambio social "es un esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de
cambio) que pretende convencer y otros (los destinatarios) de que acepten,
modifiquen o abandonen, determinadas ideas, actitudes, practicas y conductas.
En muchos casos, el agente de cambio busca en ltima instancia cambiar la
conducta de los destinatarios. Ese cambio de conducta puede presentarse al
final de una serie de etapas intermedias, como el cambio en la informacin,
conocimientos y actitudes de una poblacin. Por supuesto, que en este tipo de
campaas ser necesaria la participacin de los organismos oficiales.

En Venezuela las campaas sociales son fugaces y pasivas, esto se

debe principalmente a la baja frecuencia de exposicin de un mensaje que
genere feedback y la respuesta esperada en todo aquel que se pueda definir
como target, en este caso, los ciudadanos, funcionarios del estado, etc.

54
5. EL ARTE DE TOMAR LA REALIDAD POR SORPRESA: LA PUBLICIDAD
DE GUERRILLA

5.1 Un acercamiento conceptual

Una persona est caminando por las calles de Nueva York y se le pega
una calcomana en el zapato, la persona se siente incmoda con ese papel
adherido a la suela del zapato y decide quitrsela, al levantar el pie observa que
la calcomana dice: A usted se le acaba de volar la pierna!! Hay un 50% de
probabilidades que Ud. muera en los prximos minutos. Las minas personales
matan o hieren a alguien cada 20 segundos.. Esto fue parte de una campaa
que se realiz contra las minas personales. Esto es Publicidad de Guerrilla.
(ver anexo B)

Definir Publicidad de Guerrilla es un trabajo complejo dada la subjetividad

y las infinitas formas que puede tomar como consecuencia del gran espectro
creativo que la Publicidad de Guerrilla brinda. No se puede determinar a ciencia
cierta cules son sus limites, dnde empieza y dnde termina, y puede llegar a
confundirse con cualquier otro tipo de publicidad. Sin embargo, a continuacin
se plantea un acercamiento conceptual de este tipo de Publicidad.

La Publicidad de Guerrilla es una tendencia de la publicidad que utiliza la

cotidianidad como medio, es decir, es aquella comunicacin que no utiliza los
medios tradicionales como radio, televisin o prensa, sino que se vale de los
medios no convencionales. Salvador Cappiello afirma que la Publicidad de
Guerrilla son todas esas manifestaciones de publicidad que tratan de captar al
consumidor por medios poco convencionales. Es la forma menos tradicional de
hacer publicidad, pero no slo en la forma creativa, sino en el medio, qu medio
menos usado puedo utilizar para hacer llegar este mensaje. (entrevista
personal, marzo 2002).

55
 Juan Carlos Bertorelli, reconocido creativo del medio publicitario
venezolano, explica que la Publicidad de Guerrilla es un tipo de comunicacin
que utiliza el contexto cotidiano en el cual se desenvuelve la persona y lo
convierte en medio... La publicidad de guerrilla, no utiliza ningn objeto propio
en si, sino que utiliza los objetos con los que t estas acostumbrado a
relacionarte en tu vida cotidiana desde un poste, hasta una acera, tu propio
carro... y ah esta la diferencia, en que convierte en relevante para el mensaje
de la marca los objetos con los que t ests acostumbrados a convivir y que no
piensas o nunca has percibido antes como medios de comunicacin relevantes
y en eso estriba la diferencia y por eso se llama Publicidad de Guerrilla
(entrevista personal, enero 2002).

Entonces, la Publicidad de Guerrilla aprovecha todas aquellas

circunstancia de la cotidianidad y las convierte en un medio para comunicar un
mensaje que tiene relacin con este medio, lo cual le otorga ms fuerza y lo
convierte en una ventaja para la comunicacin.

Igualmente, para entender la Publicidad de Guerrilla hay que entender

primero lo que es la guerrilla: la guerrilla originalmente se inaugura en Vietnam,
cuando tiene que enfrentar un ejrcito bien armado; el Vietcom determina que la
manera de pelear no era presentar un frente claro de batalla sino atacar y salir,
atacar y salir... no presentar nunca un enemigo claro (Herman White, entrevista
personal, febrero, 2002). La guerrilla supone emboscada, invasin, ataca
rpidamente cuando y donde menos se lo imagina el espectador, golpea y
desaparece, utilizando caminos no tradicionales. As es la Publicidad de
Guerrilla: son mensajes que irrumpen en la vida de una persona cuando menos
se lo est esperando, ataca intensamente en un punto determinado, sin
establecer una guerra frontal, sino con movimientos rpidos y efectivos. Los
mensajes toman al consumidor por asalto, aparecen en un lugar que nunca se

56
esperas y en el momento menos esperado (Juan Carlos Bertorelli, entrevista
personal, enero 2002).

Al entender el trmino guerrilla se concibe lo que es la Publicidad de

Guerrilla, pero esta asociacin, a su vez puede ser un poco negativa para la
misma, ya que la guerrilla implica tambin agresividad, violencia, terrorismo,
coaccin de la libertad y dao. En este sentido la Publicidad de Guerrilla no
comparte esta ideologa y por el contrario se inclina por dejar el mensaje all, sin
agredir. Se habla de guerrilla porque, en algunos casos, atenta contra el lugar
donde se esta colocando el anuncio, o porque se rebela o desafa a los medios
tradicionales, por transgredir al mismo o por la forma de contactar el
destinatario, pero en ningn momento pretende ser transmisor de agresividad,
subersividad, violencia o cualquier otra va ofensiva que atente contra la
dignidad o libertad de cualquier individuo.

El papel que juega la Publicidad de Guerrilla dentro del mundo de la

publicidad es bastante sencillo de definir, es denominada por muchos como otra
manifestacin de la publicidad, una nueva tendencia o simplemente como un
medio no convencional de publicidad. En definitiva se puede afirmar que la
Publicidad de Guerrilla es un medio ms. Se trata de una tendencia en si misma
que gira alrededor del mismo concepto antiguo de publicidad: mandar un
mensaje, comunicar algo. Lo que cambia es el medio y el momento en el que se
comunica dicho mensaje.

Una de las diferencias posiblemente est en que la publicidad tradicional

se preocupa mucho ms por lo que se debe decir y la manera en que esto debe
ser dicho, mientras que la Publicidad de Guerrilla se concentra ms en cmo
llegarle a la gente internamente, a su actitud , a modificar un comportamiento o
forma de pensar. La publicidad tradicional piensa en cmo hacer un comercial
para un medio: TV, radio, revista, etc. Mientras que la Publicidad de Guerrilla

57
piensa en una idea, y luego piensa qu medio puede aprovechar o que medio
puede crear para desarrollar esa idea.

La Publicidad de Guerrilla se nutre de la creatividad para crear una

relacin entre el entorno fsico y el mensaje que se aspira comunicar, por lo
que el individuo conecta la experiencia que est viviendo en ese momento con
el mensaje. La Publicidad de Guerrilla toma los recursos que brinda el entorno
fsico para crear una estrecha relacin entre la comunicacin que se desea
plantear y las circunstancias del mismo entorno, para as crear un nuevo medio.
Dada esta relacin entre el mensaje y el medio, ya que es el medio quien le va
a dar forma y significado al mensaje, se puede decir que el medio forma parte
del mismo mensaje y viceversa.

Esta modalidad de publicidad se est abriendo paso en nuestras

sociedades y una de las razones o causas que han llevado a la propagacin y
popularidad de este tipo de publicidad es la evidente sobresaturacin de
publicidad en los medios convencionales. Una persona recibe unos dos mil
mensajes diariamente. Esto ha llevado a los ciudadanos a estar cada vez ms
predispuestos ante los mensajes publicitarios que estn acostumbrados a ver
todos los das por radio, TV, revistas, vallas o peridico, por la creencia de que
slo quieren vendernos algo.

Como explica Kirshenbaum, director de una importante agencia en

Nueva York cada vez en mayor medida, los publicistas deben esconderse
debajo del radar de los consumidores quienes son adeptos a desconectarse de
los mensajes de ventas convencionales. Y la mejor forma de hacerlo es por la
va de algn medio no convencional de publicidad tipo guerrilla, la cual puede
estar en cualquier parte, nos golpea donde vivimos e invariablemente nos toma
de sorpresa. Cada vez ms los anuncios estn rompiendo las barreras que una
vez los mantena atados a la pgina de una revista o a unos 30 segundos de

58
televisin, etc. Ahora se encuentran en aceras, baos, en el fondo de un vaso,
en tu comida, etc (1999, p. 430) Este tipo de publicidad es muy fcil de
identificar porque no es un medio que se pueda vender.

Se est hablando de un tipo de publicidad que es experimental, y es

precisamente el lugar y el momento lo que lo hacen experimental. Lo convierten
en una experiencia y no en un simple mensaje publicitario. Por tal razn la
Publicidad de Guerrilla es publicidad de alto impacto.

En la actualidad, los consumidores no ven la publicidad a propsito: La

publicidad vive de invadir las vidas de aquellos que esperamos influenciar. Muy
pocas personas ven televisin o leen el peridico por los anuncios. Sin embargo
un buen porcentaje de ellos respondern ante una buena publicidad. Porque?
Porque una buena publicidad puede ser tan enriquecedora como el medio que
lo rodea.

5.2 Cmo surgi y qu se ha hecho?

Este tipo de publicidad no es realmente una novedad, se cree que

siempre ha existido, pero no haba sido conceptualizada. Nace desde que
existe el mismo mercadeo directo que es en si, una tcnica de Publicidad de
Guerrilla.

De cualquier forma, cuando empez la publicidad y no existan

televisores, ni la radio, ni los peridicos, cmo se publicitaba la gente?:
Colocaban un anuncio muy llamativo en frente del negocio, esto no era ms que
una tcnica de Publicidad de Guerrilla. Ahora este fue un tipo de Publicidad de
Guerrilla inconsciente. Pero cmo llega a surgir la verdadera Publicidad de
Guerrilla, la que se intenta definir en la investigacin? Esto ocurre

59
principalmente gracias a la saturacin del mensaje a la que se ha hecho
referencia y por ello surgen dos inquietudes bsicas:

Una, enfocada desde el punto de vista del cliente, quien en un momento

dado no cuenta con mucho presupuesto y a sabiendas de lo costoso que le
representa publicitarse en un medio masivo, est en busca de otra alternativa.

La segunda, enfocada al publicista, quien piensa en cmo puede hacer

para llegar a las vidas de los potenciales consumidores sin que stos logren
evadir el mensaje, sin que lo vean como un mensaje ms que quiere venderles
algo. Y entonces, es all cuando surge la Publicidad de Guerrilla: cuando se
empiezan a estudiar a las personas, qu hacen, a dnde van, en dnde las
puedo interceptar en su camino para impactarles de alguna manera sin que se
lo esperen y sin que me puedan evadir.

En definitiva, segn comenta Juan Carlos Bertorelli: naci precisamente

buscando resolver el problema de distinguirse sobre los dems y de ser
contundente. As como tambin naci como una solucin de ahorro econmico
para las pequeas empresas. (entrevista personal, enero 2002).

Vito Solla hace referencia a un interesante antecedente: En Argentina en

los aos 40, de Jorge Luis Borges, l tena un gran maestro y mentor que se
llamaba Macedonio Fernndez quien tena la secreta intencin de hacerse
candidato a la presidencia de la Argentina, pero no quera utilizar los mtodos
convencionales, porque senta que estaban desgastados, porque ya nadie crea
en ellos, entonces l empez a utilizar una tctica de guerrilla. Haba mandado
a imprimir muchsimos papeles con su nombre, solamente deca Macedonio
Fernndez Presidente de Argentina. Y los iba dejando en donde se reunan los
amigos. El tena la esperanza que un marco de tiempo suficiente la mayor
cantidad de gente posible los hubiese visto sin gastar mucho dinero y ese

60
concepto se instalara en la conciencia colectiva. Y cuando fueran a votar y
vieran a Macedonio Presidente por un simple top of mind, por tenerlo siempre
en mi cabeza, una reaccin casi inmediata, votaran por el. (entrevista
personal, marzo 2002)

Un ejemplo es una campaa que realiz la Agencia Crispin Porter +

Bogusky quienes buscaban aumentar el apoyo para un hogar para los
indigentes. Por estos no tener presupuesto, su campaa consisti en imprimir
pequeos afiches. La belleza del anuncio es que el mensaje estaba dirigido a
los medios, y consista en que los indigentes viven en una cultura separada
donde las cosas tienen otro significado, as por ejemplo, colocaron uno que
cubra todo el largo de un banco que deca: CAMA, Cuando usted no tiene
hogar, el mundo se ve distinto. Para ayudar llama al 5712273. (ver anexo C) y
otro en una parada de autobs y en un basurero que deca: Cosina, se trata
pues de un mensaje plagado de realidad.

Este tipo de acercamiento fue llamado tambin marketing viral ya que

tiende a irse extendiendo gradualmente de boca en boca, lo que hace parecer
que la novedad o que el asunto que se esta tratando viene directamente de la
opinin pblica y no a causa de la publicidad.

Otro antecedente importante de la Publicidad de Guerrilla fue algo que se

realiz en los aos 90 en la ciudad de Nueva York, que casualmente fue
comentada por Vito Solla (uno de nuestros entrevistados) y definida por l como
Marketing Invisible. Consista en contratar a un grupo de modelos bien
parecidos para que fueran a bares y se pararan en la barra y pidieran un nuevo
trago que estuviera de moda a base de Martini y se ponan a hablar con la
gente a su alrededor sobre el nuevo trago que estaban probando, incitndolos a
que probaran esa nueva bebida, etc. Esto fue una clsica movida de Publicidad
de Guerrilla de los aos 90.

61
 Otro ejemplo, es el de una valla para un hospital que trataba polio, y las
patas de la valla estaban torcidas semejando las de un nio con polio; o la barra
de estacionamiento a la que colocaron una pequea valla que de deca Viagra,
sta utilizaba el movimiento de la barra como parte de la comunicacin.

En pases como Sur frica la Publicidad de Guerrilla es muy utilizada

debido al limitado presupuesto que tienen muchas empresas. Un ejemplo: en el
fondo de un vaso de cerveza de un bar esta escrito el nmero telefnico de una
lnea de taxis con un mensaje que dice: cuando Ud. haya visto este mensaje 3
veces, selo. (Anexo D)

En cuanto a los antecedentes de la Publicidad de Guerrilla en Venezuela,

muchos coinciden en que esta est apenas naciendo. Sin embargo, Carlos
Rosconi comenta acerca de su participacin con este tipo de publicidad: Yo
tuve una experiencia en la tormenta creativa del ao 2000 en el Caracas Hilton,
nosotros tenamos un cliente: Movilnet, habamos llegado tarde a la inscripcin
de los stand, y ya estaban full. Decidimos finalmente participar y les propusimos
a los organizadores de la tormenta instalar un stand pero en los baos y fue el
suceso de la tormenta creativa. Ningn stand era tan original y este te atacaba
en un momento que obviamente no te lo esperas. Haba un tipo que estaba
contratado dentro del bao que se meta con la gente, haba un cartel en los
espejos que deca: esta es la nica forma de clonar un cliente Movilnet, en la
basura deca: si tiene un celular de la competencia depostelo aqu , lo
urinarios decan: no importa que tengas las manos ocupadas Ud. tiene movil-
mensaje, en frente haba una pizarra que deca: exprese su opinin de la
competencia, al lado del papel toilet deca: esto es lo que hace la
competencia cada vez que Ud. Tiene un royo y como complemento haba un
televisor con todos los comerciales. ( entrevista personal, febrero 2002)

62
 Igualmente hubo una campaa famosa de Astor contra Belmont, que
consista en que cuando una persona iba a los kioscos y compraba una caja de
cigarrillos Belmont, alguien le reparta un volante que deca: saba usted que
fumar cigarrillos Belmont detona un serie de hormonas masculinas en la mujer y
en los hombre al contrario.

5.3 Porqu hay que usarla

Una de las ventajas de la Publicidad de Guerrilla es que se le puede

hablar al consumidor directamente, pareciera que el mensaje estuviese dirigido
a l exclusivamente y es precisamente por ello que le afecta ms. La Publicidad
de Guerrilla es capaz de llegar ms adentro en cuanto a modificar actitudes y
pensamientos en las personas. Esta identificacin del consumidor con el
mensaje se da gracias a que la comunicacin se involucra directamente con la
experiencia que la persona est teniendo en el momento. Es por tal razn, que
una Publicidad de Guerrilla bien lograda consigue transmitir un mensaje directo
de alto impacto. Cuando la Publicidad de Guerrilla logra atrapar a las personas,
generalmente conquista un impacto fuerte y directo.

Lo ms impresionante de la Publicidad de Guerrilla y por lo tanto su

mayor virtud o ventaja es ese factor sorpresa, ya que se trata de algo
inesperado, que asalta a la persona en su rutina diaria, le impresiona, evitando
la predisposicin que existe, y que se ha creado con el tiempo, hacia la
publicidad, olvidando que la publicidad est ah para engaarnos y vendernos
algo. Se puede afirmar que en esos tiempos modernos la televisin, al igual
que la prensa y la radio han perdido mucha credibilidad y por esto, que la
Publicidad de Guerrilla puede sacar ventaja y convertirse en la opcin ideal.

63
 La Publicidad de Guerrilla es una alternativa recomendable cuando se
utilizan temas humanitarios o de tipo social, ya que estos mensajes llevan
implcito una emocin y sensibilidad especial. Esto puede ser aprovechado por
las herramientas de la Publicidad de Guerrilla para involucrar a las personas
con el mensaje, haciendo que se identifiquen con l gracias al alto impacto de la
misma y haciendo que la persona quede atrapada de manera consciente con la
comunicacin.

Otra ventaja es el efecto multiplicador del mensaje: El efecto

multiplicador es utilizar la fuerza que tu no tienes, la fuerza o de la ciudad o de
la comunicacin de los dems, para llevarla a tu campo, para multiplicar la
fuerza de tu mensaje, para impactar al consumidor de una manera. Se utiliza el
poder de la ciudad en si, el poder de lo urbano para comunicar con un costo
mnimo un mensaje con tremendo impacto (Bertorelli, entrevista personal,
enero 2002). La publicidad de Guerrilla utiliza los elementos de la ciudad, de la
cotidianidad para utilizarlos a favor de la comunicacin. Esto multiplica la fuerza
del mensaje.

Otra gran ventaja de la Publicidad de Guerrilla es que es una buena

solucin creativa para quien no dispone de un gran presupuesto para invertir
en publicidad, ya que este medio utiliza la energa de la ciudad en si, para
comunicar con un costo menor un mensaje con enorme efecto. Diego Macellaro
explica: La Publicidad de Guerrilla est basada en las buenas ideas y de saber
aprovechar esas buenas ideas, esos lugares, esos momentos, entonces es muy
econmica. (entrevista personal, marzo 2002).

En comparacin con la inversin que se tiene que hacer para publicitar

en medios masivos como televisin, radio, vallas o prensa, la Publicidad de
Guerrilla puede llegar a ser una salida mucho ms asequible; sobretodo cuando
el propsito es alcanzar a un nmero reducido de personas, un target muy

64
especfico y realmente no hace falta hacer una inversin mayor para publicitar
en grandes medios, que le van a llegar a muchsima ms gente que no forman
parte del mercado meta. Juan Carlos Bertorelli sostiene: cuando t vas a un
target muchsimo ms especfico, que no es algo masivo o cuando tu
presupuesto no es masivo, es igual una forma de comunicacin pero no es a
travs de medios masivos. ( entrevista personal, enero 2002)

Es por esto que se dice que la Publicidad de Guerrilla permite una

segmentacin ms definida, que puede atacar a ese target especfico en su
territorio concreto, en un su cotidianidad, en su rutina diaria. Por ejemplo, si se
tratase de un target tan especfico como los estudiantes de determinada
universidad o los habitantes de una urbanizacin o los empleados de una
empresa, la Publicidad de Guerrilla es una excelente solucin creativa para
realizar publicidad proyectando mensajes efectivos.

5.4 Porqu NO hay que usarla

La principal desventaja que tiene la Publicidad de Guerrilla es el alcance

que tiene, es decir, cuntos consumidores van a ver ese anuncio y cuntos
anuncios de este tipo se tendra que colocar para que lo vea un gran nmero de
personas. Este tipo de publicidad es muy puntual y especfica. Es por ello
mismo, que econmicamente para realizar grandes campaas, no sera una
opcin acertada, porque el costo por mil es elevado. Entonces si va dirigido a
un nmero muy grande de individuos es costoso y en este caso si sera ms
rentable utilizar un medio masivo que alcance a ese gran pblico.

Otra desventaja es el miedo que le tienen algunos anunciantes y

publicistas tradicionales a utilizar esta innovadora metodologa publicitaria.
Debido a lo nueva que es esta herramienta de publicidad y lo poco que se

65
conoce, la bibliografa existente es escasa y muy vaga, y las pocas prcticas
de Publicidad de Guerrilla generalmente se dan en el exterior. Pocos
anunciantes toman el riesgo de invertir en esta herramienta debido al esculido
estudio que sta presenta.

Este tipo de publicidad se presta para causar shock y como su esencia

es irrumpir en la vida de las personas, puede ser vista de manera negativa
como invasora si no est bien llevada, bien enfocada y se sale de los lmites de
nuestras costumbres y modos de pensar.

5.5 Qu va a pasar con la Publicidad de Guerrilla?

El avance en la Publicidad de Guerrilla ha sido ampliamente aceptado

por el pblico, quien parece tener dos posturas al respecto. Por un lado hay
aceptacin, mientras que por otro lado existe algo de preocupacin en que la
publicidad est abarcando ms y ms espacios pblicos. Pero muchas
personas se han acostumbrado a sta proliferacin: en particular, los jvenes
parecen estar menos preocupados por el asunto porque sus vidas estn
totalmente sumergidas en la publicidad comercial. Mientras los consumidores
de hoy a veces sienten que las publicidades de su entorno son invadientes,
tambin tienden a apreciar la originalidad y la colocacin apropiada de tales
publicidades y a muchos no le molesta ser acribillados de anuncios si estn
hechos con cierto ingenio y estilo.

Es importante tomar bajo consideracin que la Publicidad de Guerrilla se

est desarrollando y es reconocida por entes importantes, aunque muchas
veces se le conoce bajo otro nombre: medios alternativos. La Publicidad de
Guerrilla es reconocida y gratificada con premios de gran trascendencia
internacional como son el de Cannes , The One Show y The Art Director.

66
Esto es prueba de que la Publicidad de Guerrilla ha adquirido respeto a nivel
mundial.

Tambin existe la creencia de que ahora est ms desarrollado este

modelo de publicidad porque la tecnologa ha ayudado mucho, as como la
mentalidad de la gente que est mucho mas abierta a ese tipo de cosas y lo
permiten. La Publicidad de Guerrilla seguir creciendo, ya que puede ser
extremadamente efectiva porque es inesperada. Se cree que hoy en da ha
habido manifestaciones ms creativas que en el pasado, quizs tambin porque
hay una disponibilidad mucho mayor de utilizar los medios. En este sentido, las
gobernaciones son mas abiertas, permitiendo que se convierta el entorno en un
medio ms.

Algunos publicistas piensan que la Publicidad de Guerrilla tiene tanto futuro

que la establecen casi como un factor ms dentro de cualquier campaa,
bsicamente por la importancia que tiene el hecho de filtrarse directamente por
donde la gente est. Otra de las razones por la que se cree que tiene tanto
futuro es por su, ya antes mencionado, bajo presupuesto y por la saturacin de
los medios. Especialmente en Venezuela, la Publicidad de Guerrilla puede ser
una alternativa eficaz en estos tiempos de crisis, ya que los pequeos
empresarios pueden valerse de ella para publicitar su producto a un pequeo
target de manera directa.

Por ltimo, tambin se cree que a medida que se segmenta la gente y

crecen grupos se crea una necesidad cada vez mayor de desarrollar maneras
para hablar con esa gente. Este debe ser un lenguaje particular, que para ellos
sea relevante y capte su atencin. Hay que buscar otros medios , porque los
medios tradicionales no les llegan.

67
 5.6 Cmo piensa un publicista Guerrilla

Un guerrilla busca obtener ms beneficios invirtiendo menos dinero.

Como nos explica Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla Advertising: Una
caracterstica fundamental de un guerrilla, a diferencia del publicista tradicional,
es que ste est centrado en una realidad: la audiencia verdadera, sus
verdaderas necesidades, la verdadera competencia, el verdadero tiempo y
espacio en que estamos publicitando y los verdaderos resultados que se
pueden esperar de nuestra campaa. (1994, p.1).

Un guerrilla siempre empieza tomando en cuenta de primero a las

personas a quien est dirigido el anuncio, el target es fundamental. Lo ms
importante es recordar que un prospecto es un ser humano primero y luego un
consumidor.

La publicidad puede ser utilizada para innumerables causas, entre ellas

se puede utilizar para: influenciar a personas que a su vez influencian a otras
personas, para establecer una presencia en la comunidad o concientizar a los
miembros de dicha comunidad, entre muchas otras. Es fundamental que la
Publicidad de Guerrilla resalte la meta principal y hacerlo parte de un proceso
efectivo.

La Publicidad de Guerrilla ataca a los tres target: al educar a los

desinformados, a los que conocen un poco el problema y a los que estn
involucrados en el problema. El guerrilla se preocupa mucho por sus
prospectos, investiga dnde los puede conseguir, qu es lo que leen, ven,
escuchan, hacen, etc. Igualmente intentan no excluir a ninguna audiencia
aunque en un principio parecan no encajar en el perfil. Para el guerrilla es
mucho ms importante enviar su mensaje a un selecto grupo y eliminar el
mensaje masivo. Esta segmentacin se basa en el principio de que es mejor

68
decir algo a alguien, que decir nada a todo el mundo. Adems un guerrilla debe
saber cules son las limitaciones.

Cuando se elige el medio que va a llegar al target hay que investigar

dnde se encuentran, viven, trabajan, etc. Algo tambin muy importante es que
hay que considerar el ambiente en el que va a aparecer la publicidad. Es
necesario elegir un medio que llegue efectivamente al target y que provea el
ambiente ideal para este tipo de publicidad, y finalmente, pero no menos
importante, que encaje con el humor de los espectadores del anuncio.

Una leyenda de la publicidad; John Caples, una vez dijo que los dos
factores mas importantes de una publicidad son: lo qu se dice en tu anuncio y
donde lo dices.(Levinson, 1994, p. 58). Donde lo dices, quiere decir, colocar tu
anuncio en donde se plasme en las mentes del mayor nmero de prospectos
por el menor costo. Conseguir un punto estratgico por donde circule el mayor
nmero de personas a quien pretendo influir es sumamente importante.

Un publicista de guerrilla planea su campaa para ser consistente pero

nunca aburrido, entregado pero nunca predecible. Cuando planea la campaa,
tambin planea los cambios potenciales que se puedan hacer, basados en las
repuestas, las tcticas que se emplearn y el momento en que estas tcticas
tendrn lugar.

Muchas veces la publicidad falla porque se niega a involucrar al

espectador. Siempre hay que preguntarse: quin es la audiencia y si
realmente quieren lo que yo estoy ofreciendo?, porqu debera mi audiencia
creer lo que le estoy diciendo?, qu ofrece mi producto o servicio que la
audiencia considere excelente?, y si hay algo suspicaz en mi anuncio que
desve la atencin de mi oferta primera?.

69
 Es demasiado importante ser especfico en el anuncio, eso debera ser
tanto parte de la estrategia, como parte de la esencia del guerrilla. La
informacin especfica motiva y convence, persuade a muchos prospectos a
travs de la fuerza bruta de la verdad.

La creatividad proviene de la sabidura. Un guerrilla busca sabidura en:

los consumidores, los prospectos, la competencia, la industria, la comunidad,
los eventos, la moda y su ciclo econmico, negocios equivalentes en otras
reas, su propio producto o servicio y publicidad que est siendo efectiva. La
creatividad vendr entonces de combinar facetas de nuestra sabidura que
parecen no estar relacionadas. Hay que saber dnde buscarla

Todas las ideas creativas deben estar enfocadas en los beneficios

ofrecidos por el producto o servicio, comunicado en trminos humanos y
centrados en la simplicidad. El principio de toda Publicidad de Guerrilla es una
idea. Todo el concepto de la Publicidad de Guerrilla es encontrar exactamente
lo que quiere la gente y ofrecrselos.

Para un guerrilla es un requisito realizar publicidad que perduren en el

tiempo. La ventaja es que la publicidad ganar fuerza con el transcurso del
tiempo y asegurar un reconocimiento de marca y que la consistencia de la
publicidad inspire confianza. Es importante que pueda ser trasladada a otros
medios. Es por esto que hay que asegurarse de que todo en la campaa no se
gastar con el tiempo y se convierta en aburrida o pasada de moda. Una
publicidad o campaa no tiene porque cambiar constantemente. El guerrilla no
est apurado por desechar su publicidad y crear otra, en cambio, ha creado
algo con la idea de nunca desecharlo, slo mejorarlo, expandirlo y adaptarlo a
los cambios del entorno. El impacto ms poderoso se consigue con tiempo no
con el tamao.

70
 Un publicista de guerrilla prefiere enfocarse a un grupo, incrementando la
motivacin de estos una y otra vez, porque un comercial para millones una
vez, no motivar a tantos a tomar accin como uno solo para miles de personas
que lo vean 10 veces.

Igualmente, Jay Conrad (1994) recuerda que un guerrilla recomienda atar

la campaa publicitaria a una campaa de relaciones pblicas para que se
complementen y muchas personas se enteren de la campaa y sus reales
intenciones. Las relaciones pblicas dirigirn la atencin a la campaa
hacindola noticia, algo que valga la pena recordar.

Para un guerrilla no perder el contacto con la realidad es fundamental.

Realidad es estar consciente de que la gente no le presta mucha atencin a la
publicidad en general, inclusive la mejor imagen, el mejor mensaje, la mejor
idea o la mejor oferta, puede ser ignorada o no creda.

Un publicista de Guerrilla nunca debe permitir que su publicidad parezca

publicidad pero tampoco debe esconder que lo sea. (Levinson, 1994, p. 97)

Visualmente hay que salirse de lo tpico, hay que buscar la atencin,

resaltando los beneficios con impacto. Los grficos de un guerrilla presentan
una isla de claridad en un mar de comunicaciones caticas, visualizan los
beneficios, le dan vida a las palabras, envuelven al prospecto.

Los guerrillas son tambin mucho ms agresivos en el empleo de su

publicidad. Se quedan en su medio, eligen a uno o dos y se esmeran en
martillar el mensaje sin bajar el ritmo de agresividad. La actitud de un guerrilla
tambin se ve plagada por un conocimiento de la economa, la competencia, la
industria, los eventos y el escenario de marketing. Siempre busca probar sus

71
anuncios, lo ms importante para ellos es la accin, siempre estn
investigando, probando, mejorando.

Es importante recordar que una publicidad que va a golpear a las

personas de frente y a ocupar toda su mente, requiere de ciertos riesgos y
valor.

Un guerrilla reconoce que la publicidad es parte de una comunicacin de

masas y por lo tanto tiene ciertas obligaciones. En esta perspectiva la
publicidad puede ser vista como parte del proceso evolutivo porque eleva el
nivel de informacin y calidad de la poblacin. Cada vez ms, los publicistas se
estn percatando de esto y estn promoviendo causas nobles y no slo
vendiendo sus productos.

Todo lo que debe hacer un guerrilla:

Investigar muchsimo.
Crear una slida estrategia que plantee las metas y como estas sern
llevadas a cabo.
Delimitar la audiencia exacta.
Elegir el medio y medir su eficacia.
Planear el calendario de la campaa, promociones, etc,
Meterse en la mente de los prospectos.
Crear ideas y probarlas junto con los medios en donde estn.
Crear un anuncio que transmita credibilidad y refuerce la identidad.
Lanzar la campaa o publicidad y luego pensar en como mejorarla,
manteniendo siempre la identidad, el tema y el formato visual.

72
 II. MARCO METODOLGICO

1. PROCEDIMIENTO

El procedimiento metodolgico que se sigui en la investigacin puede

ser definido de forma bastante puntual:

Una base emprica que sustenta la informacin documental y

terica del proyecto de estudio.
Una base pragmtica con la aplicacin de la herramienta de
investigacin (entrevista) a la muestra elegida.
La unin emprica-pragmtica que da como resultado un conjunto
de datos que luego de ser analizados darn como resultado los
frutos y respuestas a los objetivos planteados con la realizacin de
las piezas publicitarias.

El tipo de investigacin correspondiente a este Trabajo de Grado es el

de Proyecto Factible que, segn Fideas, Arias (1980), es una proposicin
sustentada en un modelo operativo factible, orientado a resolver un problema
planteado o a satisfacer las necesidades en una institucin o campo de inters
nacional.

Segn Carlos Sabino, las investigaciones exploratorias son aquellas que

pretenden dar una visin general, del tipo aproximativo, respecto a una
determinada realidad. Este tipo de investigacin se realiza cuando el tema
elegido ha sido poco explorado y reconocido y cuando an, sobre l, es difcil
formular hiptesis precisas o de cierta generalidad. Suelen surgir tambin

73
cuando aparece un nuevo fenmeno que, precisamente por su novedad no
admite todava una descripcin sistemtica o cuando los recursos que dispone
el investigador resultan insuficientes como para emprender un trabajo ms
profundo (1986, p.89)

Se habla de este tipo de investigacin debido a que se adapta al estado

de conocimiento del tema: la Publicidad de Guerrilla, que es un tpico poco
estudiado y no existe una teora como tal que desarrolle el tema en cuestin. La
bibliografa es escasa y la poca que existe es vaga. Es por ello que se
emplearon dos tipos de herramientas de investigacin: bibliogrfico y de campo
(entrevista).

Podemos definir nuestro trabajo de Tesis como producto de dos

vertientes:

1) Una primera parte terica de investigacin referente a La Publicidad de

Guerrilla como mtodo publicitario efectivo para concienciar. etc. y de la
discapacidad, como condicin social que debe ser atendida.
2) Una segunda parte de Diseo de Estrategia de Comunicacin: La
Campaa Publicitaria.

1.1 Fuente de datos

La fuente de datos est conformada por una parte bibliogrfica: tambin

conocida como datos secundarios porque han sido obtenidos por otros y nos
llegan elaborados y procesados por otros de acuerdo a los fines de quienes
inicialmente los manejaron (Sabino, 1986, pg. 89). En esta etapa del trabajo se
efectu una extensa investigacin donde se revisaron distintas fuentes como

74
libros, folletos, artculos de prensa y diversas pginas web. Esta recopilacin
documental fue la base del marco terico conjuntamente con una segunda parte
de fuentes: las de campo o entrevistas. Estas son consideradas como fuente o
mtodo primario ya que los datos se recolectan en forma directa, y estos datos
empricos son producto de la investigacin en curso.

Otra fuente de informacin es la referida a los discapacitados. Estas

fuentes vivas y escritas incluyen discapacitados y otros miembros que operan
actualmente en la organizacin Funda-Procura de la Parlisis y CONAPI
(Consejo Nacional para la Integracin de Personas Incapacitadas), las cuales
han sido fundamentales para la recoleccin de informacin sobre los
discapacitados y de las mismas organizaciones, siendo este un material
imprescindible para la construccin del marco terico.

1.2 Poblacin y muestra

Para elegir el universo de nuestra investigacin, fue utilizada una

herramienta basada en la seleccin de fuentes vivas que permitiese llegar a
personas cuyo aporte pudiese alcanzar ser el ms valioso y sobretodo el que
ms se adecuara a la investigacin realizada. De esta forma se aplica un
muestreo no probabilstico por juicio. Fueron elegidas las personas (seis), en su
mayora creativos, por sus conocimientos especficamente en el rea de
Publicidad de Guerrilla. Esta eleccin es indispensable para una acertada
recoleccin de informacin, ya que son pocas las personas que tienes
conocimientos suficientes de este novedoso medio para hacer publicidad.

La importancia tambin, de utilizar este tipo de muestreo se debe

precisamente a lo trascendental que es la profundidad, calidad y claridad de

75
informacin que sea recolectada, sobretodo considerando que se cuenta con
escasas fuentes bibliogrficas disponibles acerca de la publicidad de guerrilla.

Por otro lado, para la consecucin de la campaa se debi investigar el

pblico meta, para poder obtener informacin sobre caractersticas
psicogrficas y demogrficas del mismo. Por tal razn, se entrevistaron a los
directores de los departamentos de Asesora Legal, Planificacin Urbana y
Catastro, Ingeniera Municipal y el Alcalde. Estos fueron elegidos como pblico
meta o target de la campaa publicitaria porque son ellos quienes tienen el
poder de decisin sobre la aprobacin de proyectos de construccin en el
Municipio Baruta y quienes deben hacer cumplir las leyes referentes a las
Barreras Arquitectnicas. Es decir, est en sus manos que la infraestructura de
la ciudad (en este caso el municipio Baruta) sea la adecuada para el libre
desenvolvimiento o movilizacin de las personas con discapacidades.
Igualmente para realizar estas entrevistas, se aplic un muestreo no
probabilstico por juicio., ya que los directores podan suministrar la informacin
necesaria para la construccin de un perfil del pblico meta.

1.3 Instrumentos de medicin

Dada la fragilidad y escasez de informacin bibliogrfica sobre

publicidad de guerrilla, surge como instrumento de medicin de informacin la
entrevista. Se considera que es precisamente sta la mejor herramienta de
recoleccin de informacin. Su metodologa es adecuada y efectiva para lograr
extraer informacin precisa y contundente que sea acorde con los objetivos y
alcances de la investigacin.

En este sentido, la entrevista es el mtodo elegido por ser una forma

especfica de interaccin social que tiene por el objetivo recolectar datos una

76
indagacin (Sabino, 1992, p. 153-154), as el investigador podr realizar
preguntas a las personas que sabe o cree saber que son capaces de aportar la
informacin que el investigador busca. La ventaja primordial es que se puede
obtener la informacin directamente de la persona que nos proporcionar datos
tiles, nadie mejor que la misma persona involucrada para hablarnos acerca
de aquello que piensa y siente, de lo ha experimentado o proyecta hacer
(Sabino, 1992, p. 154). En este sentido, se debe tambin considerar el nivel de
subjetividad implcito en la entrevista debido a las mismas caractersticas que la
definen.

La entrevista se plante a partir de un procedimiento de

operacionalizacin por objetivo, en donde cada pregunta aspira cumplir con un
objetivo especfico, para as no divagar en la investigacin y poder obtener la
informacin necesaria para la realizacin del Trabajo de Grado.

El diseo estructural de la entrevista de dicho modelo investigativo est

conformado por una serie de preguntas abiertas. Esto busca una mayor
flexibilidad y por lo tanto mayor fluidez y comodidad para el entrevistado y el
entrevistador y desde luego, un mayor marco de referencia en las respuestas.
Esta herramienta est conformada por items y preguntas construidas de modo
tal que se abarquen todas las reas y aspectos que se desean investigar.

En la entrevista aplicada a los distintos creativos, las preguntas van de lo

general a lo especfico buscando cubrir todos los puntos concernientes al
tpico: Publicidad de Guerrilla. Es muy posible que el entrevistado se haya
topado con una pregunta la cual ya respondi o a la cual ya hizo referencia.
Con esto se pretende asegurar que no quede nada olvidado o
sobreentendido. Adems, es a travs de este modelo de entrevista que se
podrn obtener tambin puntos de vista y opiniones de fuentes expertas y
calificadas. Es por ello que el instrumento de medicin se presenta de una

77
manera semi-estructurada, en donde, aunque se intenta seguir una serie de
preguntas en una secuencia organizada, es precisamente la interaccin y
conversacin entre las partes la que le va a dar esa flexibilidad a la misma,
pudiendo surgir as, nuevas preguntas o declaraciones inesperadas que puedan
ser un aporte extra y que complemente la entrevista.

Igualmente, el instrumento utilizado para la definicin del pblico meta de

la campaa fue la entrevista. Para la publicidad es esencial conocer el target al
cual va dirigido el mensaje, esto es an ms importante para la Publicidad de
Guerrilla. El elemento fundamental que debera utilizar la publicidad de guerrilla
es conocer lo que est sucediendo, conocer como se est moviendo la gente,
que problemas tienen, dnde van, cules son sus costumbres, qu piensa toda
esa gente a quien va dirigida la publicidad de guerrilla y salir a la calle y vivir
eso, ver cmo se esta moviendo tu medio y cuando lo ves puedes utilizar cosas
que estn en su mundo cotidiano para poder afectar a la gente realmente donde
es. Ese es el elemento fundamental: conocer a la gente (Diego Macellaro,
entrevista personal, marzo 2002). Un publicista de Guerrilla debe recordar
siempre que el consumidor es un ser humano primero y luego un consumidor.

Por tal razn se dise como herramienta para recabar informacin del
perfil del target la entrevista, ya que como se explic anteriormente, la
entrevista permite ahondar en conocimientos, creencias, emociones, opiniones
etc. del entrevistado.

El diseo estructural de la entrevista de dicho modelo investigativo est

conformado por una serie de preguntas de tratamiento cualitativo y cuantitativo
de modo de obtener caractersticas demogrficas y psicogrficas necesarias
para la elaboracin de una descripcin del pblico meta para la campaa. Las
preguntas son de tipo abiertas y cerradas. El instrumento est conformado por

78
items y preguntas construidas de modo tal que se abarquen todas las reas y
aspectos que se desean investigar.

Por otro lado, se realiz una propuesta de mecanismo de evaluacin de

los resultados de la campaa; la cual surge en forma de post-test para evaluar
la efectividad de la publicidad. El post-Test busca determinar dos aspectos:
corroborar el grado de reconocimiento del mensaje y medir el grado de
recordacin (Orozco, 1999, p. 360)

Para realizar el post-test de la campaa se sugiere utilizar como

herramienta de evaluacin la entrevista. La misma quedar diseada y
sugerida en el Trabajo de Grado pero no ser aplicada. Esta entrevista ha sido
diseada con el propsito de poder conocer cul fue la percepcin y reaccin
del pblico meta con la Campaa de Guerrilla, e intentar predecir qu
resultados se podrn derivar de dichas reacciones.

La metodologa empleada para realizar esta entrevista es muy similar a

la empleada en los otros dos modelos de entrevista, es decir, se definen las
preguntas mediante una matriz de anlisis que justifique cada uno de los items
que van a ser preguntados. Nuevamente la mayora de las preguntas son
abiertas para permitir al entrevistado expresar en detalle sus opiniones acerca
de las distintas piezas, percepcin, sentimientos, recordacin, etc., para as, en
un futuro, poder establecer su efectividad y comprobar si cumplen o no
completamente con los objetivos de comunicacin planteados en la campaa.

Esta herramienta de investigacin ha sido diseada para intentar evaluar

a la publicidad en forma objetiva, dado su potencial de comunicacin y de
persuasin. Se trata en todo caso de una investigacin de contenido del
mensaje y de efectividad del mensaje. El objetivo es evaluar la capacidad de

79
un anuncio para impactar a la audiencia, tanto en lo que se respecta al tema
como al diseo de las piezas.

1.4 Tratamiento cualitativo

La informacin recopilada en dichas entrevistas fue vaciada en una

matriz de anlisis, en donde textualmente se expone cada una de las
respuestas y puntos de vista de los entrevistados seleccionados. Cada una de
estas respuestas se encuentra en un cuadro debidamente identificado de forma
que se puede comprender y acceder fcilmente.

Luego, toda esta informacin fue procesada y analizada para poder ser
esbozada en el marco terico o, en el caso del pblico meta, para definir el
perfil del mismo. Se recuerda que es precisamente el fruto de estas entrevistas
lo que proporcion la informacin para realizar un marco terico consistente y
slido acerca de la Publicidad de Guerrilla y para definir las caractersticas
necesarias del pblico a quien va dirigida la campaa.

80
 1.4.1 Matriz de Anlisis Publicidad de Guerrilla

Objetivos justificacin indicadores justificacin item

Realizar un Se desea establecer una Concepto Se pretende conocer la Podra Ud. definir la
acercamiento definicin concreta de la nocin que tiene el Publicidad de Guerrilla
conceptual de la Publicidad de Guerrilla que entrevistado de la
Publicidad de permita apoyar la tesis en un Publicidad de Guerrilla
Guerrilla marco terico slido y
sustentado. De este modo,
se quiere construir una matriz
de anlisis con la definicin
de cada entrevistado para
llegar a un concepto de
Publicidad de Guerrilla
consistente y cabal que
otorgue veracidad y
conviccin al marco terico.
Elemento Se quiere obligar a al Cul es elemento
fundamental entrevistado a ser ms fundamental que debe
puntual en su definicin tener una publicidad
del concepto, pidindole para que sea
que enuncie el elemento considerada Publicidad

81
 esencial de la Publicidad de Guerrilla?
de Guerrilla
Relacin del Haciendo alusin del Cree Ud. que la
mensaje elemento fundamental de caracterstica
publicitario con la Publicidad de Guerrilla, fundamental de la
su contexto se intenta llevar al Publicidad de Guerrilla
inmediato entrevistado a dar una es que existe una
definicin ms especfica estrecha relacin entre
del concepto la experiencia inmediata
del individuo y el
mensaje publicitario?
Ubicacin de la Se aspira ubicar la Podra Ud. ubicar a la
Publicidad de Publicidad de Guerrilla Publicidad de Guerrilla
Guerrilla dentro dentro de la publicidad dentro de la Publicidad
de la publicidad tradicional para saber tradicional?
cmo se relacionan y qu
papel juega la Publicidad
de Guerrilla dentro de la
tradicional.
Origen del Se quiere saber porqu se Por qu se le conoce
nombre le dio ese nombre, y si cmo Publicidad de
Publicidad de mantiene relacin con la Guerrilla?

82
 Guerrilla tendencia que practica
este tipo de publicidad.
Ventajas Se intenta conocer cules Cules son las
son las ventajas de la ventajas de la
Publicidad de Guerrilla con Publicidad de Guerrilla?
respecto a la publicidad
tradicional
Desventajas Se intenta conocer cules Cules son las
son las desventajas de la desventajas de la
Publicidad de Guerrilla con Publicidad de Guerrilla?
respecto a la publicidad
tradicional
Conocer los Se quiere saber cules son Pasos Se quiere saber cules Cules son los pasos
pasos que sigue los pasos para realizar una son los pasos para realizar para realizar una
la Publicidad de campaa de guerrilla. Es una campaa de guerrilla. campaa de Publicidad
Guerrilla fundamental para la Es fundamental para la de Guerrilla?
realizacin de la campaa realizacin de la campaa
que se plantea en el trabajo que se plantea en el
de grado conocer estos trabajo de grado, conocer
pasos para crear un buen dichos pasos para crear
desempeo en la campaa. un buen desempeo en la
campaa.

83
Conocer cules Saber cules son las Aportes Saber cules son las Cules son los aportes
son los aportes de contribuciones que ha contribuciones que ha que ha introducido la
la Publicidad de introducido la Publicidad de introducido la Publicidad Publicidad de Guerrilla
Guerrilla Guerrilla como herramienta de Guerrilla como como elemento
emergente en el mundo de la herramienta emergente en innovador en el mundo
publicidad el mundo de la publicidad de la publicidad?
Conocer los Tener marco de referencia Antecedentes Conocer cmo naci la Cmo naci la
antecedentes de sobre los antecedentes de la en el mundo Publicidad de Guerrilla y Publicidad de Guerrilla y
la Publicidad de Publicidad de Guerrilla. De cul ha sido su evolucin cul ha sido su
Guerrilla este modo, se desea saber en el mundo evolucin en el mundo?
cmo surgi la Publicidad de
Guerrilla para poder
comprender lo que es ahora
y, as mismo, darle contexto
al marco terico.
Antecedentes Conocer cmo naci la Cmo naci la
en Venezuela Publicidad de Guerrilla y Publicidad de Guerrilla y
cul ha sido su evolucin cul ha sido su
en Venezuela evolucin en
Venezuela?
Determinar Una vez conocido los Tendencias Determinar las tendencias Cules son las
cules son las antecedentes, saber cul es actuales en el ms recientes que se tendencias ms

84
tendencias son las tendencias actuales mundo estn dando en la recientes que se estn
actuales de la de la Publicidad de Guerrilla, Publicidad de Guerrilla en dando en el la
Publicidad de para conocer cmo ha sido el mundo Publicidad de Guerrilla
Guerrilla su evolucin. Adems de en el mundo?
estar actualizado en cuanto
su ejercicio reciente.
Tendencias Determinar las tendencias Cules son las
actuales en ms recientes que se tendencias ms
Venezuela estn dando en la recientes que se estn
Publicidad de Guerrilla en dando en el la
Venezuela. Publicidad de Guerrilla
en Venezuela?
Conocer hacia Ya conocido el pasado y el Tendencias Saber cul es el futuro de Cul es el futuro de la
dnde va la presente de la Publicidad de futuras en el la Publicidad de Guerrilla, Publicidad de Guerrilla
Publicidad de Guerrilla, es importante, mundo cul es el posible rumbo en el mundo?
Guerrilla conocer hacia dnde se que puede tomar esta
dirige, cul ser su papel nueva herramienta de la
dentro de la publicidad. publicidad en el mundo.
Tendencias Saber cul es el futuro de Cul es el futuro de la
futuras en la Publicidad de Guerrilla, Publicidad de Guerrilla
Venezuela cul es el posible rumbo en Venezuela?
que puede tomar esta

85
 nueva herramienta de la
publicidad en Venezuela.
Conocimiento de Lo que se quiere saber es Conocimiento Al saber ejemplos Conoce campaas
otras experiencias ejemplos concretos de de otras especficos de campaas que utilizan la
de Publicidad de Publicidad de Guerrilla para experiencias de reales se puede Publicidad de Guerrilla?
Guerrilla as lograr un concepto ms Publicidad de comprender mejor de qu
real y preciso sobre este tipo Guerrilla se trata la Publicidad de
de publicidad. Guerrilla y esto es
fundamental para la
construccin del marco
terico.
Conocimiento Tener marco de referencia Conoce otras
de campaas sobre otras propuestas campaas de publicidad
sobre publicitarias que hayan para discapacitados u
discapacitados. tratado el tema de los otro que tenga
discapacitados u otro analoga?
semejante que oriente
nuestro diseo de
campaa.

86
 1.4.2 Matriz Publicidad de Guerrilla con la informacin vaciada

Vito Solla: Expresidente del Circulo de Juan Carlos Bertorelli: Director

Creativos de Venezuela Creativo de la Agencia H20
Concepto de La Publicidad de Guerrilla es un mtodo no Es un tipo de comunicacin que utiliza el
Publicidad de convencional que intenta tomar por asalto al contexto cotidiano en el cual se desenvuelve la
Guerrilla ciudadano comn, en los lugares menos persona y lo convierte en medio y eso para mi es
esperados, haciendo una suerte de terrorismo de la la enorme diferencia con respecto al medio
bondad, creando la reflexin y llamando la atencin convencional porque un medio tradicional tiene
en lugares donde la gente no se iba a esperar un contexto propio que es , por ejemplo, un
jams un mensaje televisor, pero en si el medio utiliza un objeto: el
televisor, el peridico, la radio. La Publicidad de
Guerrilla, no utiliza ningn objeto propio en si,
sino que utiliza los objetos con los que t ests
acostumbrado a relacionarte en tu vida cotidiana
desde un poste, hasta una acera, tu propio
carro... y ah est la propia diferencia, en que
convierte en relevante para el mensaje de la
marca los objetos con los que tu ests
acostumbrado a convivir y que no piensas o
nunca has percibido antes como medios de
comunicacin relevantes y en eso estriba la

87
 diferencia y por eso se llama Publicidad de
Guerrilla. Es el momento y el lugar, es la
experiencia inmediata que t ests viviendo.
Elemento La clave est en que la Publicidad de Guerrilla Primero considero que esta publicidad no
fundamental explote el lugar y el momento que tenga relacin aparece en ningn medio tradicional, a menos
con el tema de tu campaa que la publicidad de guerrilla utilice el medio
tradicional como plataforma de diferenciacin. El
elemento fundamental de la Publicidad de
Guerrilla es definitivamente atacar donde no
ests esperando que ataques, utilizar la fuerza
que t no tienes para llevarla a tu campo, para
multiplicar la fuerza de tu mensaje.
Relacin del Explota el lugar y momento que tenga relacin con Existe una estrechsima relacin, de eso se trata.
mensaje el tema de la campaa Enfoca el momento que ests pasando, existe
publicitario con su una estrecha relacin entre la experiencia del
contexto inmediato individuo y el mensaje.
Ubicacin de la Publicidad de Guerrilla es una herramienta ms, Es una tendencia en si misma, con la publicidad
Publicidad de un medio ms, es un medio no convencional como elemento central. Es una mezcla de los
Guerrilla dentro del dos, La publicidad es una manera de
mundo de la comunicarse, de enviar un mensaje comercial.
publicidad Generalmente se hace a travs de medios
masivos, porque me permiten llegar a la mayor

88
 cantidad de gente posible. Pero cuando tu vas a
un target muchsimo mas especfico, que no es
algo masivo o cuando tu presupuesto no es
masivo, es igual una forma de comunicacin pero
no es a travs de medios masivos: forma parte de
la publicidad. Lo que tu cambias es el medio y el
momento en que t ests expuesto a ese medio.
Tu ves TV en tu casa, un sitio fsico
predeterminado. El medio masivo tiene un
alcance y localizacin tremendamente especifico;
en cambio esto como la guerra de guerrillas no es
especfico, sino que aparece en cualquier
momento.
Origen del nombre Es un trmino contradictorio porque el termino Se llama guerrilla porque ataca cuando no lo
Publicidad de guerrilla es daino, es subversivo y estas esperando, te la encuentras cuando menos
Guerrilla generalmente no te van a dejar colocar ese te la esperas. La palabra lo dice: mtodos
anuncio. A lo mejor es guerrilla porque atenta escondidos , emboscada , atacan directamente,
contra el lugar donde lo ests poniendo. Es guerrilla te golpean y desaparecen. Qu hace la guerrilla:
porque atenta contra el sistema tradicional, el uso la guerrilla te ataca de improviso, cuando no te lo
del medio y de la manera de contactar al esperas y en el lugar que no esperas. Entonces
destinatario son mensajes publicitarios que irrumpen en tu
vida cuando no los ests esperando y en el lugar

89
 menos esperado.

Ventajas Es mucho ms eficaz porque le va directamente al Su mayor ventaja es que se trata de algo
usuario inesperado para el espectador, l no sabe que
En trminos de eficacia, esta tctica puede llegar ests a punto de recibir un mensaje y por ello se
ms adentro en cuanto a modificar actitudes y evita la predisposicin que existe y se ha creado
pensamientos en las personas con el tiempo hacia la publicidad, a pensar que
Por ser un medio no convencional, esta se ubica la publicidad esta ah para engaarnos y
en lugares cotidianos que no ocupa la publicidad vendernos algo y por eso la evitamos.
tradicional. El efecto multiplicador: es utilizar la fuerza que
La TV y la prensa ha perdido mucha credibilidad. t no tienes, la fuerza o de la cuidad o de la
Toma por sorpresa al consumidor en su rutina comunicacin de los dems, para llevarla a tu
diaria. campo, para multiplicar la fuerza de tu mensaje,
Es una buena solucin creativa para campaas para impactar al consumidor de una manera.
que no disponga de un gran presupuesto. Se utiliza el poder de la ciudad en si, el poder de
Cuando se utilizan temas humanitarios hay lo urbano para comunicar con un costo mnimo un
implcito una emocin, es mas efectivo porque mensaje con tremendo impacto.
involucra ms a las personas, busca identificarlos
con el mensaje.
Desventajas No es un medio masivo Una de sus principales desventajas es que este
No es selectiva, no sabes si la persona que lo ve mtodo no es efectivo para anunciar un producto
va a reaccionar en consecuencia. que sea masivo porque no se puede llegar a

90
 En casos de Publicidad de Guerrilla aplicados al afectar un gran nmero de personas utilizando
mbito comercial puede ser devastador si no tienen Publicidad de Guerrilla. Para un producto
un cerco tico moral. extremadamente masivo el costo por mil har que
Puede hasta acabar con la fidelidad de una marca sea mucho mas eficaz invertir en un comercial de
en el punto de venta. TV, en lugar de esperar que miles de personas
pasen por el lugar y vean el mensaje, es mucho
mas rpido una cua masiva. Guerrilla servira en
este caso como para complementar una campaa
masiva, pero no como medio principal. Es para
los de poco presupuesto.
Pasos Hacer una lista de los lugares donde se debe Lo primero es definir cul es el problema a
colocar la publicidad. resolver desde el punto de vista de comunicacin,
Monitorear el xito o el fracaso de la campaa. luego hay que analizar en dnde es correcto
utilizar cualquier tipo de publicidad que te permita
resolver el problema a travs de comunicacin.

Aportes El primer elemento bsico es que ante un

consumidor que ya se relaciona con la publicidad
de una manera entre cinismo e irona a ver que te
van a vender, ya lo ven como en si mismo estar
expuesto a..... Este tipo de publicidad resuelve
problemas en medios no convencionales y de

91
 manera experimental utilizando el momento. Es
precisamente el lugar y el momento lo que lo
hacen experimental. Lo convierten en una
experiencia y no en un mensaje publicitario.
Antecedentes en el Este medio no es una novedad, siempre ha
mundo. existido, slo que no saba que se llamaba as.
En Argentina en los aos 40, de Jorge Luis
Borges, el tena un gran maestro y mentor que se
llamaba Macedonio Fernndez, l tena la secreta
intencin de hacerse candidato a la presidencia de
la Argentina, pero no quera utilizar los mtodos
convencionales, porque senta que estaban
desgastados, porque ya nadie crea en ellos,
entonces l empez a utilizar una tctica de
guerrilla. Haba mandado a imprimir muchsimos
papeles con su nombre, solamente deca
Macedonio Fernndez Presidente de Argentina. Y
los iba dejando en donde se reunan los amigos. El
tena la esperanza que un marco de tiempo
suficiente la mayor cantidad de gente posible los
hubiese visto sin gastar mucho dinero y ese
concepto se instalara en la conciencia colectiva. Y

92
 cuando fueran a votar y vieran a Macedonio
Presidente por un simple top of mind, yo lo tengo
siempre en mi cabeza, una reaccin casi
inmediata, votaran por el.

Antecedentes en En la tormenta creativa que se realiz en el Est naciendo

Venezuela Tamanaco, Telcel realiz una campaa de
Publicidad de Guerrilla en los baos del evento, era
algo como que en la basura deca: aprovecha y
bota tu Movilnet. Recuerdo otra famosa de Astor
contra Belmont, t ibas al kiosco a comprar cigarros
Belmont y alguien te reparta un volante que deca:
saba Ud. Que fumar cigarrillos Belmont detona una
serie de hormonas masculinas en la mujer y en los
hombres al contrario.
Tendencias Se est desarrollando y ya es reconocida por
actuales en el gente importante, existe actualmente un premio
mundo en Cannes, en The One Show, as como en Art
Director, ha adquirido respeto.

Tendencias
actuales en

93
Venezuela
Tendencias futuras Este tipo de publicidad tiene un enorme futuro ya
en el mundo que a medida que se segmenta la gente y crecen
grupos se crea una necesidad de desarrollar
maneras para hablar con esa gente que para
ellos sea relevante y capte su atencin. Hay que
buscar otros medios, porque los medios
tradicionales no les llegan.

Tendencias futuras En venezuela tiene mucho futuro, sobretodo para

en el Venezuela los anunciantes con poco presupuesto.

Conocimiento de Hay ejemplos muy ilustres alrededor del mundo y Para vender un trago en N.Y. en los aos 90,
otras experiencias una vez ms estn relacionados con el bienestar contrataron a unos modelos para que se sentaran
de Publicidad de social o de ayuda a la comunidad en la barra a pedir el trago y hablaran de l y
Guerrilla En una barra de estacionamiento colocaron una brindan y conversaran para lograr que pidieran el
pequea valla que deca viagra, que utilizaba el trago sin darse cuenta de que estaban siendo
movimiento de la barra como parte de la influenciados.
publicidad. Tambin una manera de comunicar Publicidad
de Guerrilla no es slo atacando al consumidor
cuando menos se lo est esperando, sino

94
 tambin atacar a tu competencia cuando menos
se lo est esperando y utilizando su misma
comunicacin. Hay una manera de utilizar el
formato de la publicidad para ir en contra de la
publicidad, criticndola o aprovechndose de el
planteamiento de una campaa X para dar tu
mensaje. Esa es otra manera de hacer publicidad
de guerrilla, utilizando la atmsfera, los temas
que concierne a tu competencia para
descalificarla. Utilizando los millones de la
campaa de la competencia para dar el mensaje
con el poder del uso del lugar, que es inesperado,
el momento, con un efecto multiplicador del
mensaje. Ejemplo: agarrar una valla de Levis,
donde Levis tenia muchas vallas seguidas con
personajes famosos, entonces se coloca una
valla en el medio que dice :si, pero porque pagar
lo que pagaron ellos, paga la mitad, estas
aprovechando as su campaa para dar tu
mensaje, casi copiando el mensaje de Levis.
Conocimiento de En Espaa se ve mucho este tipo de publicidad Hubo una en EEUU que consista en un anuncio
campaas sobre que est invadiendo inclusive los medios en el piso de un estacionamiento que deca ,

95
discapacitados. convencionales, por ejemplo uno de ellos es LA junto a un dibujo de una silla de ruedas, yo no
ONCE, hoy por hoy es una de las organizaciones quiero un puesto en tu estacionamiento, quiero
ms exitosas y millonarias del planeta. Se puede una oportunidad dentro de tu empresa
convertir en un gran imperio comercial, mundial,
haciendo las cosas limpias, no es que hacer dinero
es sucio

Salvador Cappiello: Director Creativo de la Diego Macellaro: Director Creativo de la

Agencia La Cancha
Agencia Aw Nazca Saatchi & Saatchi

Concepto de Todas esas manifestaciones de publicidad que Lo que crea ms que publicidad, es un evento,
Publicidad de tratan de captar al consumidor por medios poco un acontecimiento o algo que realmente pasa a
Guerrilla convencionales. Es la forma menos tradicional de ser importante para la gente, y eso es lo que
hacer publicidad, pero no slo en la forma creativa, genera el boca a boca, genera columnas,
sino en el medio, qu medio menos usado puedo relaciones publicas, prensa, imagen y te hace
utilizar para hacer llegar este mensaje. Est conocer el producto de una manera mas rpida
orientada totalmente al medio, sino existe el medio y directa. Porque tienes a la gente cautivada de
la Publicidad Guerrilla no tiene mucho sentido. Son alguna manera por un acontecimiento. No es
todas esas formas de publicidad que rompen los solamente aprovechar una cosa, sino crear en

96
 canales tradicionales. Difcilmente puede haber base a lo que est sucediendo. Es pensar en eso,
publicidad guerrilla en televisin, puede haber en cmo puedes aprovechar lo que esta
mucha creatividad en un anuncio de publicidad sucediendo.
para televisin pero es televisin, es masivo.
Elemento Tiene que ver justo con lo que est en el lugar, por El elemento fundamental que debera utilizar la
fundamental eso es Publicidad de Guerrilla. Es tratar de colocar Publicidad de Guerrilla es conocer lo que est
un anuncio ah, en un lugar especifico, para poder sucediendo, conocer como se est moviendo la
alcanzar a esas personas que estn ah, en ese gente, qu problemas tienen, dnde van, cules
lugar especfico. son sus costumbres, qu piensa toda esa gente
a quin va dirigida la Publicidad de Guerrilla y
salir a la calle y vivir eso, ver como se est
moviendo tu medio y cuando lo ves puedes
utilizar cosas que estn en su mundo cotidiano
para poder afectar a la gente realmente donde es.
Ese es el elemento fundamental: conocer a la
gente. Para hacer Publicidad de Guerrilla tienes
que aprovechar algo, por eso hay que conocer a
la gente, qu es algo cotidiano para l, que le
pueda de alguna manera impactar y mandarle un
mensaje. Es como un shock que lo hace cambiar
de pensamiento de un momento a otro, porque
aprovechaste algo que l daba como un hecho y

97
 tu le cambiaste el modo de ver eso.
Relacin del S Claro que hay relacin porque tu conoces lo que
mensaje hace la gente y como es un mensaje de shock, es
publicitario con su inmediato.
contexto inmediato
Ubicacin de la Es otra manifestacin de la publicidad. De hecho Son ideas, al igual que la misma publicidad
Publicidad de nosotros no le llamamos Publicidad de guerrilla, le tradicional, pero la publicidad est muy
Guerrilla dentro del llamamos medios alternativos. La Publicidad de preocupada por lo que debemos decir y cmo
mundo de la Guerrilla lo que hace es llegar mas rpidamente a decirlo, las ideas no estn basadas de una
publicidad las personas, porque un comercial a lo mejor lo ven manera textual, en cambio la Publicidad de
muchas personas que a mi no me interesa que lo Guerrilla piensa en que influye en la vida de la
vean y los planes de medios por mas precisos que gente, no estn delimitadas a los medios.
sean, no son exactos. En cambio, este tipo de Normalmente se piensa en hacer un comercial de
publicidad va directamente dirigido a la persona TV, un anuncio de prensa, una valla, etc. La
que lo esta viendo, porque as esta destinado, por Publicidad de Guerrilla piensa en una idea, que
ende es mas directa, por eso se parece al sea adaptarle a otro medio o cree un nuevo
mercadeo directo. medio. Puede crear de algo cotidiano, algo que
puede pasar desapercibido a convertirlo en un
nuevo medio. No pensamos en publicidad sino en
ideas, es una manera creativa, una herramienta,
para no pensar no solamente en TV, radio, sino a
pensar en un evento, una cosa, etc., en una cosa

98
 que normalmente t no le hubieras dado tanta
importancia. Uno comienza a pensar en base a
necesidades y no en base a medios y comienza a
aprovechar cosas que estn sucediendo.

Origen del nombre El trmino se define por si solo. No se llama Creo yo que se llama as porque est en la calle,
Publicidad de guerrilla por casualidad. Si entiendes cul es el y de alguna manera impacta al consumidor por
Guerrilla objetivo de la guerrilla, entiendes cul es el objetivo asalto sin que l lo quiera, el consumidor no est
de la publicidad. Caminos no tradicionales, va a esperando que eso lo asalte y le brinque y le diga
estar en contra del propio medio. algo y obviamente cuando menos se lo espera.
No es igual a cuando yo me siento a ver TV o a
leer una revisa y s que voy a ver publicidad. Es
algo que t no esperabas pero te impact, lo
comentaste e hiciste casi tanta publicidad como si
hubieras comprado en TV, prensa ...por el boca a
boca, es algo que ataca de forma directa sin
llegar a utilizar los medios.

Ventajas Lo bueno es poderle hablar al consumidor ms Una es que entra en la vida de la gente,
directamente, ms de cerca, por ende el tipo se va influencia rpida y directamente, no es solamente
a sorprender ms. La diferencia es que cuando yo el medio tradicional que te influencia de una u
prendo el televisor voy, en teora, hacia la otra forma. La Publicidad de Guerrilla est

99
 publicidad, mientras que ac la publicidad viene a basada en las buenas ideas y de saber
mi. No esperaba pasear por la calle y encontrarme aprovechar esas buenas ideas, esos lugares,
una valla que iba dirigida tan directamente a mi, es esos momentos, entonces es muy econmica. Se
muy efectiva, sobretodo para alcanzar a grupos, no le puede llegar a los consumidores o potenciales
hace falta gastar mas. consumidores de una manera directa y con un
gasto mnimo.

Desventajas Cuntos consumidores van a verlo, cunto tengo La desventaja sera hacerlo mal, porque la
que gastar para alcanzar a los que tengo que Publicidad de Guerrilla se presta a convertirse en
alcanzar. La desventaja es el costo por mil. Yo publicidad de shock y si es mal llevada o si no
dudo que en pases como el nuestro sea efectivo est bien enfocada, podra de alguna manera
porque el costo de un material Guerrilla con impactar de manera negativa a alguien, por el
respecto al alcance que tiene es carsimo. Y el mismo hecho de que es algo que te asalta y entra
cliente esta un poco cerrado porque prefiere en tu vida cotidiana, o por salirse del lmite,
anunciar en TV porque lo va a ver mucha ms costumbres, modo de pensar, seguridad, qu
gente. Para un cliente que puede ir a TV no le va a est sucediendo en el pas, etc. o que te cause
interesar la publicidad guerrilla, porque la TV es ms tensin o ms estrs.
ms barata que la Publicidad Guerrilla. Es muy
efectivo pero muy caro.
Pasos
Aportes Ha permitido a la publicidad ser ms creativa, ms Ha entrado en las vida cotidiana de la gente,
ingeniosa. Hace 3 aos te limitabas a hacer un como idea de que a la gente en la calle puedes

100
 buen comercial, hoy en da sabes que necesitas entrarle de una manera mucho ms directa, que
algo ms. Definitivamente a generado todo un no es solamente publicidad la que hay ah en la
espritu de buscar ms creatividad pero no slo es calle, son ideas, son cosas que la gente comenta.
ser muy creativo, sino en donde lo voy a publicitar, Tambin hay un aporte econmico considerable,
tengo que pensar doble: en dnde va a ir ese por utilizar medios alternativos y ese sera en si
mensaje que cre. otro aporte: la creacin de los nuevos medios.

Antecedentes en el Esa publicidad ha existido toda la vida, pero Yo creo que naci gracias que la gente esta
mundo. alguien la patento hace poco. Pero existe desde saturada de mensajes, una persona debe recibir
que existe el mismo mercadeo directo que es una unos 2000 mensaje diariamente pero siempre era
Publicidad de Guerrilla. No hay bibliografa porque en sitios determinados, de hay surgieron dos
el termino la define. Son medios alternativos, estn factores importantes: 1) un cliente dijo: cmo
en la misma corriente que la TV, las vallas. etc, es hago yo si tengo muy poco presupuesto y quiero
otro medio ms, no existen todava empresas llegar a mi pblico meta? y, 2) cmo hago para
constituidas que me van a asegurar que yo voy a entrar de alguna manera dentro de sus vidas sin
poder poner una publicidad guerrilla en cualquier tener que llegar por los medios tradicionales que
lado por los permisos, etc. Esto no es algo que me van a ver como un mensaje ms? Y
alguien invento hace 5 aos, alguien la defini entonces, creo que ah surgi la cosa, vamos a
hace 5 aos, esto es viejo, de hecho creo que ver que hacen todos los das y ah consiguieron
cuando empez la publicidad lo que se mova era la algo, lograron encajar una idea, un concepto, algo
publicidad de guerrilla porque no haba TV, radio y impactante y lo colocaron y ahorr dinero, logr
la gente lo que tena era que publicitarse poniendo lo que quera, se logr entrar en la vida de esas

101
 una valla muy llamativa delante del negocio, eso personas X. Dnde fue, quin lo hizo y cundo?,
era publicidad de guerrilla. no tengo idea, pero estoy seguro que haba algo
de eso detrs.
Antecedentes en
Venezuela
Tendencias Su evolucin va lenta porque no es fcil ya que es
actuales en el muy cara. Ha crecido pero todava en realizacin
mundo son pocos. Incluso en los festivales no se premia
Publicidad Guerrilla, sino medios alternativos. Si
comparas en dichos premios la cantidad de
inscripciones que hay de medios normales vs,
guerrilla, son muy pocas todava.
Ahora est ms desarrollado por que la tecnologa
a ayudado y la mentalidad de la gente est abierta
a ese tipo de cosas y te lo permiten.
Tendencias En Venezuela, los medios siguen siendo muy
actuales en econmicos con respecto a otros pases, entonces
Venezuela la publicidad de guerrilla es una forma de ver como
puedo llegar a algunos de mis clientes sin gastar
mucho.
Tendencias futuras El mismo futuro que ha tenido dentro de la Creo mucho en ella, creo que tiene mucho
en el mundo historia, aunque hoy en da han habido futuro, creo que tiene tanto futuro que lo

102
 manifestaciones ms creativas que en el pasado o pensamos casi como un factor ms dentro de
que hay mas disponibilidad de utilizar los medios, cualquier campaa porque entras directamente
las gobernaciones son ms abiertas, etc., es un por donde la gente est. Por eso creo mucho en
medio ms. ese futuro y sobretodo por la saturacin de los
medios y el bajo presupuesto.
Tendencias futuras Yo personalmente tengo mis dudas a cerca del
en el Venezuela alcance, en pases como el nuestro. Est atada al
medio. Sirve mucho como una de las alternativas
pero ninguna agencia va a sobrevivir a punta de
Publicidad de Guerrilla, o sea de clientes
pequeos.
Conocimiento de
otras experiencias
de Publicidad de
Guerrilla
Conocimiento de Una valla para un hospital que trataba polio, y las
otras experiencias patas de la valla estaban torcidas asemejando las
de Publicidad de de un nio con polio.
Guerrilla en
campaas para
discapacitados

103
 Herman White: Vise-presidente creativo de Carlos Rosconni: Director Creativo de la
la Agencia Leo Burnett
Agencia J Walter Tompson

Concepto de Est referido a publicidad de bajo presupuesto, Para mi la Publicidad de Guerrilla es la publicidad
Publicidad de o medios alternativo cuando no hay dinero y me que se comunica a travs de medios no tradicionales,
Guerrilla parece que no es la definicin ms correcta, la es decir, tratando de buscar formas nuevas, nuevos
Publicidad de Guerrilla es el tipo de publicidad medios de comunicacin, tan simple como eso,
en donde no uso los medios tradicionales, no donde se vale absolutamente todo.
uso prensa, ni televisin, ni radio o no los uso
de la manera convencional, porqu voy a hacer
un comercial de guerrilla en un medio
tradicional de una manera guerrilleara

Elemento El elemento fundamental es que no sea El elemento fundamental es el medio por el cual va a
fundamental publicidad tradicional, que sea por cualquier ser transmitido, bsicamente es medio no tradicional
otro medio alternativo que no sea los que ests inventando, lo identificas porque no es un
tradicionales, los tradicionales como la radio, la medio que t lo puedas vender.
televisin, vallas. Utilizar medios alternos que Por lo general la Publicidad de Guerrilla es de alto
puede ser los espejo de un bao, la va pblica, impacto, lo que t hagas debe ser sumamente

104
 una perfomance, hacer algo en la calle con impactante para que no sea simplemente un papel,
actores, puede ser utilizar publicidad donde no para que no se confunda con un panfleto, porque hay
se utiliza publicidad usualmente.... eso es gente que confunde Publicidad de Guerrilla con un
Publicidad de Guerrilla. tipo que est parado en una esquina repartiendo
volantes, eso no es Publicidad de Guerrilla, eso es
Publicidad convencional. Las piezas y la forma de la
campaa tienen que ser tan impactantes, tan original,
tan fuerte que te agarre y te cause un efecto
inmediato.
Relacin de la La parte experimental se vincula de manera
mensaje estrecha con la Publicidad y con la
publicitario con su comunicacin, suponte si yo pongo un anuncio
contexto inmediato escrito en la calle con una pintura removible,
que deca: se ve desde ac abajo que ests
necesitando pantaletas, eso es una relacin
estrecha entre ese consumidor y esa marca.
Ubicacin de la Cada vez ms la publicidad se va a los medios
Publicidad de alternativos y pareciera que hay necesidad de
Guerrilla dentro del buscar comunicar mensajes fuera del radar,
mundo de la bajo el radar: esto significa que el consumidor
publicidad tiene un radar que detecta comerciales, detecta
vallas, anuncios en la radio y tenemos que

105
 tratar de pasar bajo el radar, cmo haca para
pasar por debajo del radar?: por debajo, o sea,
ser indetectables, estar en un lugar que tu no te
lo espera y eso es Publicidad de Guerrilla.
Origen del nombre La guerrilla originalmente se inaugura en La metodologa que utiliza la Publicidad de Guerrilla
Publicidad de Vietnam, cuando tiene que enfrentar un ejrcito es la no metodologa, ests innovando
Guerrilla bien armado, el vietcom determina que la constantemente, la constante en esto es que tiene
manera de pelear no era presentar un frente que ser extremadamente original, sorprendente, algo
claro de batalla sino atacar y salir, atacar y que salga de lo tradicional, algo que no haya estado
salir... no presentar nunca un enemigo claro. establecido, por eso es de guerrilla, porque busca
caminos distintos de la comunicacin de los que
usualmente es bsicamente la regla, su principio es
sorprender, un poco la guerrilla es eso, atacar donde
el enemigo no se lo espera, intensamente pero en
punto determinado, no establecer una guerra frontal,
movimientos rpidos y efectivos y eso es la
Publicidad de Guerrilla
Ventajas La ventaja es que es inesperado, que logras La ventaja es que es publicidad de alto impacto, el
muchas empata con el consumidor en general, mensaje le llega muy directamente, si lo capta, si t
generalmente son muy atencionales, tienden a lograste colocarle la calcomana en el pie y el tipo se
captar mucho la atencin del consumidor molest cuando vio que se consigui con eso....
porque son justamente inesperados, porque Guao! Esa es la fortaleza, cuando atrapa a alguien lo

106
 ese radar hace que se haga zapping o se pase atrapa de una manera consiente.
de pgina. Otra ventaja es que puede ser super especifico,
puedes segmentar lo que t quieres, te va a atacar el
objetivo que t quieres, si quiere atacar ejecutivos de
empresas importantes, haces algo en el cafetn del
cubo negro, puedes segmentar el objetivo que t
quieres.

Desventajas Las desventajas: el cliente no las sabe Las desventajas es que masivamente es relativa, es
mesurar, no son cuantificables, no son medios muy puntual, ataca rpido y en un sector
medibles, acerca del costo por mil o el costo por
contacto no son altos, puede ser que el pblico
al que le llegue sea pequeo todava, tiene su
relativa desventaja todava en ese sentido.
Estas alternativas de guerrilla a los clientes les
encantan verlos pero despus no los compran,
porque no hay manera de justificar cmo hacer
ese gasto.
Pasos
Aportes Los aportes: utilizar toda la creatividad que us Los aportes es que puedes seleccionarle target, los
en otros medios y hoy ya es clich, bueno no costos (depende de la idea que tengas), pueden ser
clich, pero ya es paisaje a que no siga siendo relativamente buenos en relacin a la efectividad de

107
 paisaje . lo que haces y el dinero que gastes, si manejas la
efectividad del punto de vista de la fortaleza del
mensaje, lo fuerte que lograste transmitir el mensaje,
en proporcin en la cantidad de gente que captas en
ese momento lo hagas.

Antecedentes en el La Publicidad de Guerrilla naci como un recurso

mundo. que se necesita cuando no se tiene dinero, cuando
no se es tan grande, cuando se necesitan cosas
especficas, hay gente que se las ingenia y
finalmente tienes ideas como poco a poco se logran
cosa efectivas.
Antecedentes en La evolucin en Venezuela es muy insipiente,
Venezuela es prcticamente inexistente, no s como
naci.
Tendencias La evolucin no la conozco mucho, la Publicidad de
actuales en el Guerrilla no es muy conocida por los anunciantes, y
mundo no muchos anunciantes creen en ella.
Tendencias
actuales en
Venezuela
Tendencias futuras De manera fabulosa!!!!, fabulosa!!!!! Crece de Creo que la Publicidad de Guerrilla tiene mucho

108
en el mundo manera exponencial en el mundo, tambin potencial de desarrollo en unos aos, especialmente
existe las barreras, que es que el americano no en un pas como Venezuela, falta mucho porque es
quiere que se metan en su vida, cada vez hay relativamente nueva, no est establecido, no hay
publicidad en ms lugares, me estn bibliografa, es algo que est insipiente, los
invadiendo, porqu tengo que aceptar conocimiento vienen de forma emprica, puede ser un
Publicidad en lugares que no debiera haber recurso en pases como el nuestro.
Publicidad, es real, si uno va a Londres te
puedes dar cuenta que no hay carteles
salientes a la calle, son todos paralelos, tienen
que estar pegados al local y no puedes hacer
ninguna cosa extraa con los carteles. En que
se beneficia esto, en que esta ciudad es mucho
ms amable, ms transitable, no tiene polucin
visual como tiene 95% de la ciudades en el
mundo. La Publicidad de Guerrilla tiene cada
vez ms futuro, porque mi sensacin es que la
publicidad va a tener menos lugar donde pueda
aparecer, se presentan dificultades para
publicitar en X medio, la sociedad se satura de
las vallas, van a ser reglamentadas y
controladas. Por los desperdicios de la
publicidad y la publicidad va estar ms

109
 enfocada
Tendencias futuras
en el Venezuela
Conocimiento de Ests en un cine, estas viendo un comercial Yo tuve una experiencia en la tormenta creativa del
otras experiencias de una lnea area, vez una pareja paseado en ao 2000 en el Caracas Hilton, nosotros tenamos un
de Publicidad de Pars y t te levantas y dices: Carlos que haces cliente: Movilnet, habamos llegado tarde a la
Guerrilla ah! Carlos se voltea desde la pantalla y te inscripcin de los estand, y ya estaban full, y
dice: no... yo te lo cuento y tal, y se va a decidimos finalmente participar. Le propusimos a los
negro y dice pasajes Pars tantos dlares es organizadores de la tormenta instalar un estand pero
una manera tradicional mezclado con la en los baos y fue el suceso de la tormenta creativa.
interaccin con la pantalla. Ningn estand era tan original y te atacaba en un
Un intervalo de cine en Argentina, un persona momento que obviamente no te lo esperas. Haba un
entraba con una parrilla con carne adentro del tipo que estaba contratado dentro del bao que se
cine , en vez de cotufa, la gente se sorprenda. meta con la gente, haba un cartel en los espejos
La esposa le sacaba un producto que le quitaba que deca: esta es la nica forma de clonar un
el olor de la ropa, interrumpa el intervalo antes cliente Movilnet, en la basura deca: si tiene un
de la pelcula. En vez de algo convencional, celular de la competencia depostelo aqu, lo
algo diferente, es eso es Publicidad de urinarios decan: no importa que tengas las manos
Guerrilla. ocupadas Ud. tiene mvil mensaje, en frente haba
una pizarra que deca exprese su opinin de la
competencia, al lado del papel toilet deca: esto es
lo que hace la competencia cada vez que Ud. Tiene

110
 un royo Haba un televisor con todos lo pluff de los
comerciales.
Otra Publicidad de Guerrilla: en Argentina un tipo
entra en cine Real con una parrilla en la manos con
carbones y dems, busca a la esposa pegando gritos
y la esposa le forma un lo y l dice no importa tengo
febreeze, como un teatro.

Conocimiento de Vi cosas en Cannes de Amnista Internacional, Lo identificas porque no es un medio que t lo

otras experiencias en el piso haba un material que deca: en este puedas vender. Hay un caso muy famoso de minas
de Publicidad de lugar, (haba la silueta de un seor), se tiene un personales, que era una calcomana tiradas al revs
Guerrilla en prisionero de guerra en X lugar, tiene que en el piso, no s si fue en Nueva York, el caso era
campaas para mantenerse ah sin alimentarse que ibas caminando y se te pegaba algo en el
discapacitados En un centro comercial en frica haba una zapato, conseguas algo que te molestaba y te veas
bolsa de muerto y deca: cantidad de personas en el pie y tenas la calcomana pegada en la planta
mueren por el tabaco del pie, que deca si esto hubiese una mina Ud. Ya
no tendra pierna, o no estara leyendo esto

111
 1.4.3. Matriz de Anlisis Pblico Meta

objetivos justificacin indicadores justificacin item

Determinar Se quiere conocer las Nmero de Conocer el nmero de Cuntas personas

caractersticas caractersticas cuantitativas personas personas por trabajan en su
demogrficas de del pblico meta, necesarias trabajando por departamento a quien va departamento?
las personas que para realizar las piezas. departamento dirigida la pieza.
trabajan en la
Alcalda de Baruta
(el pblico meta)
Nivel de Se pretende conocer el Qu nivel de
educacin nivel de educacin del educacin tiene Ud.?
pblico meta para con ello podra mencionar el
establecer un lenguaje que nivel de educacin de
vaya acorde con el nivel su grupo de trabajo?
intelectual de dichas
personas.
Determinar Se quiere conocer las Cargo Se pretende conocer cual Podra Ud. decir qu
caractersticas caractersticas cualitativas del es el cargo que tiene el cargo ocupa dentro de
psicogrficas de pblico meta, necesarias individuo dentro del Alcalda de Baruta y
las personas que para realizar las piezas. organigrama de la Alcalda cules son sus
trabajan en la funciones?

112
Alcalda de Baruta
Procedimiento Se quiere conocer cules Cul es el
para otorgar son los pasos a seguir procedimiento a seguir
permisos de para otorgar un permiso para aprobar proyectos
construccin de construccin. de construccin?
Participacin Se pretende guiar al Cul es su
entrevistado a ser participacin o peso a la
especfico en cuanto a sus hora de otorgar un
funciones y su permiso o aprobar un
participacin dentro del proyecto de
proceso de aprobacin de construccin?
proyectos
Tiempo en el Se quiere conocer el Desde cundo ocupa
cargo tiempo que tiene el usted ese cargo?
individuo en el cargo para
saber cunto tiempo tiene
involucrado en la
aprobacin de proyectos.
Horas de Se pretende saber cuntas Cuntas horas
trabajo que horas trabaja al da el permanece usted a
permanecen el pblico meta para saber diario en la Alcalda?
Alcalda de que tan efectiva podra ser

113
Baruta nuestra campaa por el
nmero de veces que
puede ser captada.
Descripcin de Se pretende conocer cmo Podra usted describir
un da normal es un da tpico del pblico un da normal de
de trabajo meta para poder conocer trabajo, desde que llega
con detalle qu es lo que a la Alcalda hasta que
hacen, que lugares se va?
frecuentan ms dentro de
la Alcalda, etc.
Barreras Se pretende conocer la Qu sabe usted sobre
arquitectnicas informacin que maneja el las normas u
pblico meta acerca de las ordenanzas referentes a
Ordenanzas u otras leyes las barreras
acerca de las barreras arquitectnicas u otras
arquitectnicas. que protejan a las
personas con
discapacidades?
Estatus Legal Se quiere saber si nuestro Cree usted que estas
pblico meta est leyes se cumplen? Si la
conciente de si estas respuesta es NO,
normas se cumplen o no. porqu no?

114
 1.4.4 Matriz Pblico Meta con la informacin vaciada

Juan Carrero: Direccin de Asesora Legal Adriana DElas: Direccin de Planificacin

Urbana y Castastro
Nmero de "Ahorita trabajamos 11 personas, lo que pasa es " Hay 26 personas fijas y alrededor de 20 personas
personas que que venimos de un proceso de reestructuracin." contratas."
trabajan por
departamento
Cargo y funciones "Director del Departamento de Asesora Legal. "Directora de Planificacin Urbana y Catastro. Es
Somos un rgano de apoyo a la gestin, la tarea la Planificacin Urbana del Municipio, nosotros
que nosotros tenemos encomendada es la tenemos tres departamentos. Un departamento de
realizacin de todos los actos que emanen del planes que es estrictamente la revisin de los
Alcalde o la sustanciacin de los procedimientos planes urbansticos que son la base para la
de actos ordenados por el Alcalde, tales como las definicin de las variables urbanas fundamentales,
resoluciones, que son actos administrativos que las ordenanzas de zonificacin, las actuaciones
manda el Alcalde en respuesta a recursos, bien urbansticas, los proyectos urbanos en el municipio,
sea recursos jerrquicos, es decir, que se dicta un las actuaciones urbansticas. Tenemos el
acto que t consideras que es perjudicial y t departamento de Catastro que tienen tres
ejerces un recurso para que la administracin te divisiones: la divisin econmica que es donde se
revoque el acto o dicte algo que sea favorable, no hace el clculo del impuesto inmobiliario, la divisin

115
 es tcnicamente as pero en general es eso." jurdica que estn todos los propietarios de los
Nosotros somos el rgano que lo sustancia, inmuebles y la parte fsica que es donde se lleva
entonces le damos respuesta a los recursos tanto todo el registro de los planos y la ubicacin.
jerrquicos como de reconsideracin de los actos Despus tenemos el departamento de gestin
que emana del Alcalde, elaboramos los contratos ambiental. Despus tenemos dos unidades de
que se firman en la Alcalda. Los revisamos, apoyo que son: la unidad de informacin
revisamos que estn acorde con las leyes, damos urbanstica que tienen todo un sistema de
opiniones legales a quienes nos lo solicitan. informacin geogrfica de todo el Municipio donde
Hacemos proyectos de ordenanzas, de esta digitalizada toda la informacin de los planos
reglamentos de decretos que dicta el alcalde, etc". del edifico y adems est todo en una base de
datos referenciales. Tenemos una unidad de
proyectos especiales que es donde estamos
haciendo los programas de habilitacin integral de
reas de barrios que son uno de los programas
ms importantes que tenemos ahora".
Nivel de educacin "Abogado con estudio de Post-grado". "Profesional".
Nivel de educacin Todo el mundo es abogado y todos tenemos post- La mayora somos profesionales, de los cargos
del equipo de grado salvo una o dos personas. Bsicamente fijos por lo menos el 60% son profesionales. La
trabajado todos tenemos una educacin de tercer o cuarto mayora son arquitectos, urbanistas, ingenieros.
nivel"
Procedimiento para Cuando t realizas una solicitud administrativa, el Hay dos direcciones que tiene que ver con esto: la
otorgar permisos rgano administrativo debe responder, entonces al de Planificacin Urbana y la de Ingeniera

116
de construccin rgano que le compete es primero Ingeniera Municipal. Cuando se trata de lotes de terreno de
Municipal, pero bien que tenemos que ver nosotros rea rstica sin urbanizar que no tiene calle ni
ah. Bueno podra ser que ellos consideren que acueductos, iluminacin, etc., eso es por aqu y de
tiene alguna duda legal para poder entregar la acuerdo a las ordenanzas de zonificacin de las
solicitud y nos hagan una consulta, entonces variables fundamentales se hace un clculo y unas
nosotros le evaluamos la consulta y le orientaciones generales de cmo debera ser el lote
respondemos. De que otra forma podramos y luego el propietario presenta la propuesta de
vernos involucrados nosotros, podra ser tambin urbanismo por Ingeniera Municipal, revisan si la
que el rgano responde y no esta de acuerdo en propuesta cumple con las variables urbanas
particular y ejerce recursos contra la respuesta fundamentales y luego presentaran los proyectos
y responde en este sentido y llega al conocimiento de desarrolla de parcelas que tiene que ver con
del Alcalde y nosotros sustanciamos el edificaciones. Siempre hay requerimientos de
procedimiento para que en definitiva el Alcalde lo Asesora legal.
decida.
Participacin Somos un rgano asesor. A la larga todo termina Formalmente el trmino permiso no existe,
dentro del proceso pasando por ac pero a larga es el Alcalde el que nosotros no otorgamos permiso, la responsabilidad
de aprobacin de tiene la ltima palabra, nosotros sustanciamos todo es del profesional responsable del proyecto,
proyectos y hacemos un proyecto, sugerimos. Hay problemas nosotros lo que hacemos es verificar que los
tcnicos pero a Ingeniera Municipal le compete proyectos presentados se adecuan a la normativa
adoptar la decisin y nosotros asesorarlos que existe". Lo de nosotros es muy general".

Tiempo en el cargo Desde hace como tres meses, pero tengo como un "Desde que se inici esta gestin en agosto del ao

117
 ao .. siempre en la Consultora Jurdica" pasado.

Horas de trabajo Yo ahora estoy viviendo ac, usualmente llego Por lo menos 12 horas"
que permanecen el entre 9 o 10 de las maana y me quedo hasta las 8
Alcalda de Baruta de la noche, todos los directores prcticamente se
quedan igual".

Descripcin de un Los das varan un poco, la gerencia nuestra tiene "Siempre hay reuniones en el despacho del
da normal de de alguna forma que involucrarse con los dems Alcalde, cuando hay un contribuyente que solicite
trabajo. departamentos de la Alcalda, nuestro trabajo es una reunin con el Alcalde y que tenga que ver con
bastante variado y como llevamos algunos juicios lo que yo hago, tambin participo en la reunin,
hay das que tienen amparo constitucional y hay siempre estoy movindome. Tambin hay mucho
que estar todo el da en el tribunal. Por ejemplo un trabajo de campo. Llego a las 8, 8:30 de la maana
da puede ser, llegar entre 9 y 10, revisar el trabajo tengo citas con personas, en la tarde me reno con
pendiente, hay reuniones que asistir, luego mi equipo y salgo como a las 8 de la noche. "
almuerzo al medio da y de nuevo trabajar hasta las
9 de la noche, a veces tomo un recreo en la tarde
pero ah mismo por mi oficina, de repente caminar
por aqu, esa suele ser la hora en que hay ms
comunicacin con el Alcalde, porque el siempre
esta muy ocupado y de repente a esa hora te
puede atender"

118
Que leyes u "No tengo conocimientocada uno de los Si la conozco, de hecho estuvimos trabajando en
ordenanzas conoce municipios es autnomo e independiente, las ella hace poco. Nosotros presentamos el proyecto a
sobre las Barreras ordenanzas que regulan en otros municipio no la Cmara pero todava no se ha discutido de
arquitectnicas regulan a Baruta, es como una repblica en todo lo que eran las barreras fsicas para los
pequeo. Tenemos en principio una constitucin discapacitados".
nacional, luego una leyes nacionales, todos los
municipios deben regirse por las leyes que dicta la
Asamblea Nacional y La Constitucin, ahora
existen ya a nivel ms local las leyes del Estado y
las ordenanzas municipales que son emanadas de
la propio ente municipal. Este no es el ltimo nivel
normativo porque hay materias que solamente le
compete su regulacin a las ordenanzas locales
entonces estas ordenanzas rigen para esos
municipios. Ahora, cuando se separa Baruta del
Municipio Sucre para mantener una regularidad en
los servicios, se estable que las ordenanzas
vigentes del distrito Sucre van a pasar a regir cada
uno de los municipios que se forman hasta tanto
estos municipios dicten su propia normativa legal".
Cumplimiento de la No lo se, porque no se si la hay" Yo creo que no se cumplen, no estamos lo
Ordenanza. suficientemente sensibilizados todo los ciudadanos,

119
 ms que todo es eso falta de informacin y de
conocimiento, no hay nada premeditado para no
hacerlo, simplemente no se tiene la sensibilidad y la
documentacin.

Henrique Capriles Radonski Conchita Di Stefano: Direccin de Ingeniera

Municipal
Nmero de "Como unas 300 personas porque acabamos de " En este departamento hay 18 como personal
personas que pasar por una reestructuracin, antes ramos unos fijos y unas 30 personas contratadas.
trabajan por 500
departamento
Cargo y funciones Alcalde. Asistente al Ingeniero Municipal. Yo asesoro al
gerente desde el punto de vista legal y soy la
ocupa su cargo cuando el gerente no est.
Nivel de educacin "Abogado Profesional
Nivel de educacin "Todos profesionales: ingenieros, arquitectos,
del equipo de abogados y topgrafos.
trabajado

120
Procedimiento para Lo primero que hay que hacer es solicitar en Desde que entr en vigencia la Ley Orgnica de
otorgar permisos Planificacin Urbana y Catastro las variables Ordenacin Urbanstica, eso fue en el ao 1987,
de construccin urbanas, es decir, lo que t puedes hacer dentro de la Ingeniera Municipal no da permiso, su funcin
una parcela, dependiendo de la zonificacin y se es constatar que los proyectos que introducen los
solicita una constancia de cumplimiento de contribuyentes cumplen con las variables urbanas
variables urbanas, luego pasa a la ingeniera fundamentales por eso es que tu veras ahora.,
municipal y es aqu donde tienes que introducir tu desde el ao 87 que la ingeniera emite son
proyecto, eso lleva el cumplimiento de toda una constancias de cumplimiento de variables
serie de requisitos y luego pasa a la etapa de urbanas fundamentales. Cul es el
revisin y despus te otorgan el permiso de inicio procedimiento: aqu vienen los contribuyentes con
de obra y cuando termina la obra se solicita un sus proyectos y son revisados en taquilla, por un
Certificado de Obra. ingeniero o arquitecto y se le da el inicio de obra.
Participacin El Alcalde no tiene nada que ver con eso, es "Cuando t detectas una construccin que va en
dentro del proceso Ingeniera Municipal, es totalmente un contra de las variables urbanas fundamentales,
de aprobacin de procedimiento que va entre Planificacin Urbana y nosotros tenemos un departamento que es el de
proyectos Catastro y la Ingeniera Municipal Inspeccin, ese departamento se encarga de
tener el control previo y posterior de las obras,
tenemos un grupo que en la calle revisando las
obras. Qu pasa cuando nosotros descubrimos
que una obra no est cumpliendo con las
variables fundamentales, nosotros citamos al
contribuyente, le damos un tiempo especfico

121
 para que ellos ajusten la obra a las variable, si
pasado ese lapso, las obras no se ajustan,
entonces vienen las acciones legales como la
multa, se para la obra, etc.
Tiempo en el cargo 2 aos "2 aos

Horas de trabajo Depende... entre 8 y 14 Puede ser desde las 8 de la maana hasta las
que permanecen el 11 de la noche"
Alcalda de Baruta
Descripcin de un Depende del da, desde temprano y puede ser "Tenemos personal que esta siempre dentro del
da normal de hasta las 11 de la noche, entre reuniones y otras edificio y otros que inspecciona obra , etc. y
trabajo. cosas, pero claro tambin tenemos jornadas de siempre estn en el edificio."
reuniones vecinales que no son aqu sino en las
urbanizaciones. Aqu se trabaja de lunes a
domingo, es bien duro.
Que leyes u "Si conozco la del Distrito Sucre como ordenanza "Nosotros aqu en el municipio ya de unos meses
ordenanzas conoce en general, pero especficamente en cuando a las para ac, estamos tratando de implementar unas
sobre las Barreras medidas y exigencias, no. Lo que pasa con esa normas del Municipio Baruta.
arquitectnicas Ordenanza es que la mayor parte de las
ordenanzas no han sido revisadas, entonces antes
existan el Distrito Sucre que incluan a El Hatillo,
Baruta, Chacao y Sucre, al momento de crear los

122
 municipio se acab el distrito Sucre, eso fue en el
ao 90.
Cumplimiento de la Aqu entonces, los de planificacin urbana tienen Es de alguna manera nuestra aspiracin que
Ordenanza. que estar pendiente de estas Ordenanzas, porque todas las nuevas obras cumplan con esos
no se ha creado an una ordenanza en esta requisitos para el discapacitado: rampas, puestos
materia del Municipio Baruta y por supuesto que es de estacionamiento, etc.. Nosotros, cada vez que
fundamental que as sea, me imagino que as es. se presenta un edifico nuevo, estamos tratando
de que se cumplan... pero claro con los edificios
viejos es otra cosa, como haces t para
modificarlos... es muy difcil. No tenemos
ordenanza, hay unas normas que son las Normas
Convenin donde te hablan que se debe hacer en
este sentido.

123
 1.4.5 Matriz de Anlisis del Post-Test

objetivos justificacin indicadores justificacin item

Determinar qu Se pretende evaluar la La atencin Se pretende conocer el Sabe usted lo que es

efecto causa la capacidad de las piezas de conocimiento que el la Fundacin Procura
Campaa Publicidad de Guerrilla para consumidor tiene sobre el de la Parlisis?
impactar a la audiencia meta, producto
adems de su efectividad.
El inters Se pretende conocer el Le pareci interesante
inters despertado por la o llamativa la pieza,
pieza sinti que tena que
acercarse a ver de qu
se trataba?
El deseo Se quiere saber la Cuente su experiencia
motivacin del individuo al ver las piezas?
luego de encontrarse con
la pieza
Grado de Se pretende saber si el Comprendi que el
identificacin pblico meta se siente mensaje era para

124
con la identificado con el usted?
Campaa mensaje.
La intencin Se pretende entender la Qu cree que debe
relacin entre los hacer Ud. al respecto
sentimientos, actitudes y de sta problemtica
creencias del pblico que viven da a da las
meta, y su inters por personas con
tomar accin en el discapacidades?
problema.
La Recordacin Se quiere saber si el Qu recuerda de la
individuo tendr campaa?
recordacin del mensaje.

125
2. Metodologa de la campaa

2.1 Proceso de elaboracin de la estrategia creativa

Para la elaboracin de la estrategia creativa de la campaa que se presenta en

este trabajo de investigacin, se utiliz como patrn una estrategia creativa
producto de la mezcla de planes publicitarios aprendidos en la carrera de
Comunicacin Social de la Universidad Catlica Andrs Bello, en sus ctedras de
Publicidad e Investigacin Publicitaria.

Es fundamental que la estrategia domine una misin que coordine un

objetivo publicitario con la funcin de la comunicacin, determine el tiempo de la
campaa y un nivel de logro. De este modo, en la estrategia se determinaron
todos estos elementos para no divagar y seguir un nico norte en la realizacin de
la campaa. La misin de la estrategia se deriva directamente de los objetivos
que se plantean en el trabajo de grado, ya que sta pretende hacer cumplir los
objetivos de la Tesis, as mismo, la misin se apoya en objetivos publicitario que
facilitan su realizacin.

Seguidamente se realiz la descripcin del producto, en este caso, Acceso

para todos que es la campaa que desarrolla la Fundacin Venezolana Pro-Cura
de la Parlisis.

Luego se describen las caractersticas del pblico meta. La audiencia meta

es un punto muy importante dentro de la estrategia publicitaria, ya que es ella
precisamente quien definir el tono y tipo de mensaje que se va a crear. En tal
sentido, se realiz una investigacin cualitativa y cuantitativa para definir el perfil
de la audiencia necesaria para la realizacin de la campaa.

126
 2.2 Realizacin del mensaje

Para la construccin del mensaje se defini el posicionamiento, la promesa

bsica, los beneficios que deberan surgir de la campaa y el tono que deba tener
para darle un perfil concreto al mensaje y obviamente a las piezas.

Para la realizacin de las piezas fue necesaria la prctica de varias

tormentas de ideas, inicialmente se ejecutaron varias sesiones de intercambio de
ideas entre las tesitas. Se realizaron visitas al edificio de la Alcalda de Baruta en
el cual se hicieron inspecciones para ver qu elementos se podan aprovechar de
las instalaciones para la Publicidad de Guerrilla, igualmente sirvi para estimular la
creatividad en cuanto a la utilizacin de la infraestructura y la colocacin de las
piezas.

Seguidamente, se le presentaron las propuestas al tutor y se seleccionaron

las mejores. Siempre se discuti en base a un mensaje central que unificara todas
las piezas y enfocado en las barreras arquitectnicas, ya que como expresaron las
mismas personas con discapacidad entrevistadas, este es precisamente uno de
sus mayores problemas. Posteriormente se decidi desarrollar las piezas
escogidas en base al mismo mensaje unificador, se concretaron las piezas con
sus respectivos copy y se le volvieron a exponer al tutor. Luego de determinar las
piezas definitivas, fueron presentados los bocetos decisivos a la Fundacin
Venezolana Pro-Cura de la Parlisis. Las piezas fueron aprobadas con xito total,
la organizacin se mostr motivada y entusiasmada con el material publicitario.

Se procedi a entregarle los bocetos a un diseador grfico para que

materializar la idea. Luego se le presentaron nuevamente los bocetos finales a
escala al tutor y tras su aprobacin final se mandaron a imprimir.

Para la colocacin de las piezas en la Alcalda no hubo ningn tipo de

inconveniente, ya que en la entrevista que le se le realiz al Alcalde, l mismo se

127
manifest motivado con la campaa, de esta forma se otorg el respectivo
permiso para montar las piezas en la Alcalda. Para la colocacin de la campaa,
la Alcalda fij un da especfico: el jueves 20 de junio del 2002. La campaa se
mont sin problema alguno en el transcurso de la maana. Esto gracias a que los
trabajadores de la Alcalda se mostraron abiertos a la propuesta y por ende
copartcipes, e igualmente se cont con el apoyo del director de desarrollo socio-
econmico quien nos acompa durante el montaje de las piezas.

128
 IV: DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL: CAMPAA
ACCESO PARA TODOS: VERSIN TU TIENES LA LLAVE

1. Asignacin de recursos

La Fundacin Procura de La Parlisis es una institucin sin fines de lucro,

que por su misma caracterstica de trabajar por una causa social, no cuenta con
recursos suficientes como para costear una campaa publicitaria que les ayude a
impulsar su causa. Esta es otra de las razones de peso por lo que se ha decidido
utilizar la publicidad de guerrilla como la tcnica publicitaria que rija la campaa.
Este tipo de publicidad, aparte de ser sumamente eficaz por estar esta campaa
destinada a un nmero reducido de individuos, es tambin muy econmica en
cuanto al costo de cada una de las piezas, lo que permite que la campaa se
mantenga dentro del presupuesto o aporte de la Fundacin de Bs. 100.000. (Ver
anexo H)

2. Misin

La estrategia comunicacional pretende, dentro de un perodo de tiempo

aproximado de dos semanas, hacer reflexionar a los empleados de la Alcalda de
Baruta, especficamente a los departamentos de Asesora Legal, Ingeniera
Municipal y Planificacin Urbana y Catastro y al Alcalde, acerca de las dificultades
que afrontan las personas con discapacidad a consecuencia de las barreras
arquitectnicas. El nivel de logro de esta campaa estar dado por la aprobacin
de proyectos en la Alcalda de Baruta que cumplan con todas las normas
arquitectnicas para las personas con discapacidad. A efectos de este Trabajo de
Grado, el nivel de logro no es medible por tratarse de una campaa cuyo resultado
slo puede ser observado a largo plazo.

129
3. Objetivos de la Publicidad:

Contribuir a crear conciencia en la comunidad de la Alcalda de Baruta,

especficamente a los a los departamentos de Asesora Legal, Planificacin
Urbana y Catastro, Ingeniera Municipal y al Alcalde, acerca de las
dificultades que enfrentan las personas con discapacidad al no poder
acceder a las mismas oportunidades que los dems ciudadanos por causa
de las barreras arquitectnicas. Estas barreras se traducen bsicamente
en:

Falta de rampas para el paso de las sillas de ruedas.

Dimensiones y diseos inadecuados para baos, pasillos y puertas.

Falta de espacio en los estacionamientos que estn acorde con las
necesidades de las personas con discapacidad.

Informar a los miembros de la Alcalda de Baruta, especficamente a los

departamentos de Asesora Legal, Planificacin Urbana y Catastro,
Ingeniera Municipal y al Alcalde, acerca de la Ordenanza del Municipio
Sucre, sobre las normas para la construccin y adaptacin de edificios e
instalaciones sin barreras arquitectnicas para el uso e integracin de
personas fsicamente impedidas a su entorno familiar y social.

Impulsar la accin de los departamentos de Asesora Legal, Planificacin

Urbana y Catastro, Ingeniera Municipal y al Alcalde, de modo que influyan
sobre los proyectos de construccin en el Municipio Baruta para conseguir
un municipio sin barreras arquitectnicas.

130
Justificacin de los objetivos:

Para cumplir con la misin que plantea la campaa se derivaron tres

objetivos: crear conciencia, informar, e influir para hacer cumplir las normas.
Cuando se habla de crear conciencia, se refiere a que el pblico meta tome en
consideracin que las personas con discapacidad necesitan de una infraestructura
especial que les permita a todos acceder a las mismas oportunidades, esta
infraestructura especial se traduce en la construccin de rampas y la creacin de
baos, pasillos y estacionamientos adecuados para su libre acceso.

Con el objetivo de informar al pblico meta se aspira complementar la

misin, ya que existe un vaco de informacin en el pblico meta acerca de las
normas que determinan la eliminacin de barreras arquitectnicas. Si slo se crea
conciencia de los problemas, no se termina de dar solucin al mismo. Es
necesario proporcionar la informacin acerca de la existencia de las normas
especficas, y ofrecer un esbozo de las mismas para que el pblico meta est al
tanto del contenido de dichas normas. Esto se realizar a travs de un folleto
informativo sobre los lineamientos mnimos que debe tener toda infraestructura
para permitir el acceso a personas en sillas de ruedas.

Igualmente, se repartir en cada departamento una copia de la Ordenanza

sobre normas para la construccin y adaptacin de edificios e instalaciones sin
barreras arquitectnicas para el uso e integracin de personas fsicamente
impedidas a su entorno familiar y social del Municipio Sucre, con el objeto de dar
informacin ms detallada. Aunque esto no responde directamente al formato o
metodologa que utiliza la Publicidad de Guerrilla, ser empleado como
complemento de las piezas.

131
4. Producto: Acceso para Todos

La Fundacin Venezolana Pro-Cura de la Parlisis tiene como objetivo el de

promover la integracin de personas con discapacidad a la sociedad. As mismo,
busca concientizar a la ciudadana, constructores, ingenieros, arquitectos,
alcaldas, colegios, universidades, autoridades gubernamentales y otros, acerca
de la necesidad imperante de considerar en toda obra pblica o privada, a
aquellas personas con discapacidad, tal como lo establece la ley.

Para el cumplimiento de tales objetivos, la fundacin, ha desarrollado

Acceso para Todos, que es una campaa de educacin, informacin, orientacin
y concientizacin a nivel nacional, dirigida a todos los sectores de la sociedad,
sta trata acerca de los derechos y oportunidades de las personas con algn tipo
de discapacidad (sensorial, motora e intelectual). Acceso para Todos se plantea la
misin de crear conciencia y compromiso en la ciudadana (sectores pblicos y
privados) a travs de diversos programas que desarrolla la Fundacin, relativos a
las oportunidades de las personas con algn tipo de discapacidad y su derecho a
desarrollarse dignamente como seres humanos.

Para efectos de esta trabajo de grado, la campaa que aqu se presenta es

parte de la campaa Acceso para Todos, pues de ningn modo pretende cumplir
con el objetivo a cabalidad, si no que procura realizar un aporte a la misma en
cuanto a sensibilizar e informar sobre los derechos de las personas con
discapacidad. En este caso se realizar una Campaa piloto en la Alcalda de
Baruta denominada: Tu tienes la Llave, dirigida slo a los miembros con poder
de decisin sobre la permisologa de construccin.

132
5. Pblico meta:

La presente campaa est dirigida a los miembros de la Alcalda de Baruta,

principalmente a aquellos que tienen poder de decisin sobre la aprobacin de
proyectos de construccin en el municipio. En la Alcalda de Baruta son tres los
departamentos que tiene responsabilidad directa en este asunto:

5.1 Asesora legal

Objetivo: Garantizar la correcta aplicacin de las leyes y de los

procedimientos administrativos en desarrollo de las actividades de la
Alcalda en aquellas situaciones que as lo requieran.
Funciones: Asesorar a la Alcalda y a todas las dependencias de la
misma que por su actividad as lo requieran, en la correcta aplicacin
de los procedimientos legales administrativos de acuerdo con la
Constitucin de la Repblica, La Ley Orgnica del Rgimen
Municipal y lo establecido en las ordenanzas y dems instrumentos
vigentes en el municipio.

5.2 Planificacin Urbana y Catastro

Objetivo: Garantizar que los planes en materia de desarrollo

urbansticos estn acordes con los instrumentos legales
establecidos, con el propsito de que en dicho desarrollo est el
ambiente fsico del municipio Baruta.
Funciones:
 Planificar y ejecutar polticas tendentes a lograr un
ajustado desarrollo urbanstico en el Municipio.

133
 Otorgar las certificaciones viales en beneficio de la capacidad
del Municipio.
Coordinar que se efecte el desarrollo y mantenimiento del
sistema de informacin geogrfica.
Desarrollar mecanismos que regulen y garanticen la actuacin
urbanstica pblica y privada.
Asesorar a al Alcalda y a otros organismos pblicos en
materia urbanstica.

5.3 Ingeniera Municipal

Objetivo: garantizar el cumplimiento de las variables urbanas en

urbanismo y edificaciones en el permetro del Municipio Baruta, de
acuerdo con los instrumentos legales que regulen la materia.
Funciones:
Coordinar, controlar y dirigir el cumplimiento de las variables
urbanas tanto en urbanismo como en las edificaciones en el
permetro del Municipio Baruta, de acuerdo a lo establecido en
la Ley Orgnica de Ordenacin Urbanstica y dems
instrumentos legales que regulan la materia.
Planificar, coordinar y dirigir el desarrollo de las actividades de
inspeccin de construcciones, para el resguardo del
ordenamiento urbanstico del Municipio.
Controlar el otorgamiento de cumplimiento de variables
urbanas (permisos de construccin), constatacin de uso
(para el otorgamiento de patentes de industria y comercio).

Estos tres departamentos se relacionan entre s en el momento de la toma

de decisiones para ejecutar los proyectos de construccin en el Municipio Baruta.
Esta relacin se da de la siguiente manera segn explica la directora de

134
Planificacin Urbana: Hay dos direcciones que tienen que ver con esto: la de
Planificacin Urbana y la de Ingeniera Municipal. Cuando se trata de lotes de
terreno de rea rstica sin urbanizar que no tienen calle ni acueductos,
iluminacin, etc., eso es por aqu y de acuerdo a las Ordenanzas de Zonificacin
de las variables fundamentales se hace un clculo y unas orientaciones generales
de cmo debera ser el lote y luego el propietario presenta la propuesta de
urbanismo por Ingeniera Municipal, revisan si la propuesta cumple con las
variables urbanas fundamentales y luego presentaran los proyectos de desarrollo
de parcelas que tiene que ver con edificaciones. Siempre hay requerimientos de
Asesora legal. (entrevista personal, mayo 2002)

La asistente del director de Ingeniera Municipal agrega: la Ingeniera

Municipal no da permisos, su funcin es constatar que los proyectos que
introducen los contribuyentes cumplen con las variables urbanas fundamentales
por eso es que tu vers ahora desde el ao 87 que la Ingeniera emite son
constancias de cumplimiento de variables urbanas fundamentales. Cul es el
procedimiento: aqu viene los contribuyentes con sus proyectos y son revisados en
taquilla, por un ingeniero o arquitecto y se le da el inicio de obra. Qu pasa cuando
nosotros descubrimos que una obra no est cumpliendo con las variables
fundamentales, nosotros citamos al contribuyente, le damos un tiempo especfico
para que ellos ajusten la obra a las variable, si pasado ese lapso , las obras no se
ajustan , entonces vienes las acciones legales como la multa, se para la obra, etc
(entrevista personal, mayo 2002)

El departamento de Asesora Legal funciona como un rgano de apoyo a la

gestin: Nosotros somos el rgano que lo sustancia, entonces le damos
respuesta a los recursos tanto jerrquicos como de reconsideracin de los actos
que emana del Alcalde, elaboramos los contratos que se firman en la Alcalda. Los
revisamos, revisamos que estn acorde con las leyes, damos opiniones legales a
quienes nos lo solicitan. Hacemos proyectos de ordenanzas, de reglamentos de
decretos que dicta el Alcalde, etc". (Carrero, entrevista personal, mayo 2002)

135
 Para efectos de esta campaa, sern descritas las caractersticas
psicogrficas y demogrficas de las personas que trabajan en estos tres
departamentos y del Alcalde, para as unificar los datos recogidos y realizar un
nico perfil que dibuje este pblico meta.

5.4 Caractersticas Demogrficas

En el departamento de Asesora Legal trabajan 11 personas, en el de

Planificacin Urbana y Catastro 26 personas y en el de Ingeniera Municipal 48,
ms el Alcalde. El pblico meta comprende una poblacin de 86 personas.

En cuanto al nivel de educacin, todos son profesionales y la mayora

posee estudios de post-grado en su rea. Comprenden carreras como Ingeniera,
Urbanismo, Arquitectura y Derecho.

El pblico meta trabaja entre 8 y 14 horas diarias, entran a trabajar

aproximadamente a las 8 de la maana y salen despus de las 8 de la noche y
dependiendo del da pueden salir hasta las 11 de la noche.

5.5 Caractersticas Psicogrficas

La mayora de personas permanecen en sus oficinas en el horario de

trabajo, sin embargo hay un grupo de ingenieros y arquitectos que salen y entran
del edifico ya que tiene inspecciones diarias en el municipio. Los directores de
cada departamento tienen reuniones semanales en el despacho del Alcalde para
discutir la agenda y los nuevos asuntos. De las entrevistas realizadas, se puede
deducir que el pblico meta comprende a personas muy preparadas, motivadas y

136
competentes en su cargo, son activas y productivas y tienen una fuerte jornada de
trabajo diaria.

La gran mayora de estas personas desconocen la Ordenanza sobre

normas para la construccin y adaptacin de edificios e instalaciones sin barreras
arquitectnicas para el uso e integracin de personas fsicamente impedidas a su
entorno familiar y social del Municipio Sucre, as como tambin reconocen que por
ley deberan regirse por esa Ordenanza. A su vez alegan que el proceso de
descentralizacin del Municipio Sucre fue muy irregular y que es difcil definir la
legalidad de esa Ordenanza en el Municipio Baruta.

Mediante gestos y el manejo lingstico se pudo descifrar de las

entrevistas, que las personas sentan vergenza al reconocer que no conocan las
leyes que hablaban de arquitectura sin barreras, ms bien se defendan alegando
que la Alcalda de Baruta haba publicado ya una Ordenanza que protega a las
personas con discapacidad, pero que no contena especificaciones en cuanto a
barreras fsicas y arquitectnicas. As mismo se conoci la disposicin que tiene
pblico meta para con esta materia, pues se mostraron bien interesados en el
proyecto de tesis para el cual fueron entrevistados.

6 Mensaje: las piezas

6.1 Posicionamiento:

La idea que se trata de posicionar es la importancia que tiene para los 216
mil discapacitados en Venezuela la ayuda de los funcionarios de la Alcalda de
Baruta con poder de decisin sobre la construccin de nuestra ciudad, para poder
disfrutar de una ciudad sin barreras arquitectnicas que le permita el acceso a las
mismas oportunidades que a los dems.

137
 El propsito es que estas personas sientan la responsabilidad que tienen en
sus manos, es decir, o son parte de la solucin o son parte del problema. En tal
sentido estas personas deben sentir que son ellos los que harn la diferencia entre
que una persona con discapacidad se quede en su casa o salga a un mundo de
oportunidades y se integre a la sociedad.

6.2 Promesa bsica:

Lograr igualdad de oportunidades para las personas con discapacidad, para

asegurar su integracin a la sociedad, esto se pretende conseguir mediante el
cumplimiento de los derechos establecidos en las Ordenanzas Municipales y la
Constitucin Nacional, especficamente los referentes a las barreras
arquitectnicas.

6.3 Beneficios:

El beneficio principal ser el que reciban las personas con discapacidad al

conseguir un significativo apoyo de las Alcaldas al eliminar o al menos reducir
notablemente las barreras arquitectnicas. Otros beneficios seran de tipo moral y
emocional, ya que el beneficio directo para el pblico meta es la satisfaccin que
se deriva de hacer de la vida de una persona con discapacidad una vida normal a
la que se le brinda las mismas oportunidades que a todos. Por otro lado, el
empleado de la Alcalda de Baruta, al conocer que existen unas leyes que apoyan
estas circunstancias sentir que est cumpliendo con un estado de derecho.

138
 6.4 Tono de voz del mensaje:

Se debe manejar un lenguaje muy claro, sencillo y sobretodo agresivo y

directo, empleando un cdigo comn que llegue directamente al pblico meta
(Alcalde y autoridades). El mensaje debe ser dramtico, que haga de la pieza no
slo un mensaje sino una experiencia para la persona que se encuentra frente al
producto publicitario y que lo haga reflexionar acerca del tema.

139
 Justificacin del mensaje:

El mensaje que domina la campaa gira en torno a un mismo concepto, que

es el de la dificultad que enfrentan las personas en sillas de ruedas al tener que
movilizarse en una ciudad que est construida sin pensar en sus necesidades. La
redaccin de los copy vara de acuerdo a la pieza y la relacin del mismo con el
entorno inmediato. Sin embargo siempre conservan entre si, esta idea unificadora.

De esta manera se colabora con el objetivo que se plantea en la campaa,

de contribuir a crear conciencia en los miembros de la alcalda, ya que las piezas,
gracias a las bondades de la Publicidad de Guerrilla, adems del mensaje que
expone son una experiencia en si, que obligatoriamente al exponerse los
miembros ante las piezas sentirn lo que es el da a da de un discapacitado en la
ciudad.

As mismo, se manejan dos slogan que enmarcan todas las piezas de la

campaa; tu tienes la llave y si no eres parte de la solucin, eres parte del
problema , los cuales tiene el objeto de involucrar a los miembros de la alcalda
de Baruta en la responsabilidad que tienen en esta problemtica de las barreras
arquitectnicas.

Las piezas mantienen la misma diagramacin, colores y los mismos conos,

esto con la finalidad de conservar un estilo uniforme que permita el reconocimiento
inmediato y relacin con todas las piezas en la alcalda. La diagramacin es
sencilla, por que lo que se busca es el protagonismo del texto, por tal razn se
utilizaron solo dos colores azul para el texto y rojo para el slogan como llamado de
atencin. As mismo, slo se emple la imagen de la sealizacin del
discapacitado con el candado porque la imagen expresa perfectamente el mensaje
de la campaa de forma simple, directa e impactante.

148
 6.6 Plan de Medios

Pieza Formato Justificacin Locacin Justificacin Cant. Costo Tiempo

Silla en Silla de La silla de ruedas es un Entrada Principal La silla se colocar aqu 1 Bs.12.000 Una
entrada ruedas recurso que produce un de la Alcalda de porque se encuentra justo en semana
principal (donada por shock y un Baruta. Antes de frente a unas largas
Funda Pro- reconocimiento subir las escaleras que permiten el
cura) y cartel inmediato de la escaleras. acceso al edificio y el "copy"
de 40x30 cm. situacin, ya que las del cartel est estrechamente
Full color, self- personas asocian la silla relacionado con dicha
adesive glossy de ruedas con la ubicacin. As mismo, la
vinil, acabado dificultad de subir las entrada posee mucha
mate. escaleras que se circulacin del personal de la
encuentran justo al lado Alcalda, especialmente en la
de la silla. maana, hora del almuerzo y
tarde.
Rampa en Calcomana La calcomana es el Rampa de acceso El "copy" de la pieza est 1 Bs.30.000 ilimitado
entrada de 65x40cm. medio ideal por la a la entrada estrechamente relacionado
trasera Full color, self- practicidad que brinda. trasera de la con la locacin por reflejar las
adesive glossy El mensaje pretende ser Alcalda de bondades de la rampa a la
vinil, acabado dejado por un perodo Baruta. cual hace referencia.
mate. de tiempo largo, es por Igualmente esta entrada
ello que el material de la posee mucha circulacin del
calcomana es personal de la Alcalda.
resistente al agua y al
desgaste.
Estacionamie Banner de Este formato permite En la entrada del El banner es colocado aqu, 1 Bs. 42.000 Una
nto 1,20m x 40cm. una vez ms hacer de la estacionamiento porque tanto el Alcalde, como semana
Full color de pieza una experiencia, del Alcalde y los los directores de Urbanismo y
water resistant pretende simular una directores de los Planificacin Urbana,
banner. estrecha pared, o distintos Asesora Legal e Ingeniera
Sujetado por 2 puerta, o entrada de un departamentos. Municipal deben pasar por
tubos de bao y es por eso que aqu y esta pieza no slo se
goma espuma se decidi utilizar tubos centra en el mensaje, sino en

148
 de 1,50 m de que simulen barreras la experiencia de pasar por
alto. que apenas dejen un lugar por donde
acceder al carro, por tal prcticamente no cabe un
razn los tubos son de carro.
goma espuma para que
no ocasionen ningn
dao a los carros. El
banner es de plstico y
flexible para cuando
pasen los carros y lo
muevan o rocen.
Despacho Cartel de 40x La utilizacin de un En una de las Este cartel esta ubicado en 1 Bs. 12.000 Dos
del Alcalde 30 cm. Full cartel es lo ms idneo sillas de la mesa una silla de la mesa de semanas
color, self- por tratarse de un de conferencias reuniones del Alcalde, el
adesive glossy mensaje que se va del despacho del mensaje esta nuevamente
vinil, acabado colocar en una silla y Alcalde, ligado al lugar especfico
mate. que se pretende especficamente donde es colocado. Otra
sobresalga de la misma en el respaldar de razn fundamental es que el
para que no pase la misma. Alcalde tiene reuniones
desapercibida, cosa que semanales con los directivos
se puede lograr de cada departamento en
perfectamente con un esta sala.
cartel.

149
Brocal bao. Calcomana La calcomana es ideal En los brocales de La calcomanas estn 6 Bs. 8.000 ilimitado
de 35 x 8 cm porque la pieza va justo los baos de pegadas en los brocales que
Full color, self- sobre el brocal y la hombres y se encuentra justo en la
adesive glossy mejor forma de colocarla mujeres de los puerta de acceso al bao, es
vinil, cabado all, es pegndola. El pisos 6, 8 y 9. un obstculo que deben
mate. material de la pasar las personas para
calcomana es poder entrar. Para una
resistente al agua y al persona en silla de ruedas es
desgaste, lo que permite casi imposible entrar debido
su duracin en el este brocal; nuevamente el
tiempo. mensaje se relaciona
estrechamente con sul
entorno.
Juego Caja de anime El anime comprimido es En tres locaciones Estn localizados en estos 3 Bs. 40.000 Dos
comprimido de un material de fcil distintas: tres puntos estratgicos, semanas
35 x 35 x 12 manejo, por lo que Entrada de las precisamente para que sean
cm, papel permiti la realizacin oficinas de vistos por nuestro pblico
contact, de la caja tridimensional Ingeniera meta y estos se acerquen a
cordon, sin mayores Municipal y jugar para nuevamente
acetato y complicaciones, adems Planificacin hacer de la pieza ms que un
pintura para es un material Urbana en el piso mensaje: una experiencia.
tela. relativamente 8, en la pared
econmico. El color de principal del piso 9
la caja es rojo con donde se
amarillo para llamar la encuentra la
curiosidad del pblico. oficina del Alcalde
y en el piso 6
donde se
encuentra la
direccin de
Asesora Legal

150
Folleto Folleto en El formato es ideal para Al lado de la pieza Este folleto complemento de 50 Bs. 2.500 Hasta
blanco y negro dar informacin ms juego. la campaa esta colocado al agotarse la
en papel detallada sobre las lado de los juegos existencia
carta. Con su barreras arquitectnicas. precisamente para que las
respectivo personas puedan estar ms
dispensador. familiarizadas con el
(3) problema que se plantea en
la pieza juego y sus
soluciones.

TOTAL Bs.146.500

151
7 Justificacin:

En Venezuela no existe una cultura de integracin para las personas con

discapacidades, ni una conciencia social que permita el cumplimiento de la Ley o,
simplemente, la aceptacin de los derechos que posee este grupo de la poblacin.
De all la importancia de una campaa como Acceso para Todos. Las personas
con discapacidad constituyen un grupo de individuos excluidos de la sociedad,
esto puede ser por diferentes motivos, pero fundamentalmente ocurre porque la
estructura urbana no est diseada para las necesidades especiales que requiere
una persona con discapacidad por lo que estas personas se ven obligadas a
quedarse en sus casas y no pueden participar en la sociedad en igualdad de
oportunidades.

Sin embargo, existen ordenanzas y leyes en la constitucin que protegen al

discapacitado, pero por desconocimiento, inconciencia, flojera y hasta por
negligencia, las personas encargadas de hacerlas cumplir no lo hacen.

Este proyecto de Campaa Acceso para Todos: versin "T Tienes la

Llave" surge por la necesidad que impera de hacer cumplir las normas en nuestro
pas que existen, pero que no son aplicadas por desconocimiento o por
negligencia de los organismos a quien compete su cumplimiento. De esta manera,
los individuos en silla de ruedas permanecen al margen de las redes de atencin
social y de los derechos que respaldan a todo ciudadano: salud, educacin,
vivienda y trabajo. La idea es que el pblico meta, miembros de la alcalda de
Baruta, sienta la responsabilidad que tiene dentro de esta problemtica, y adems
sea instrumento de cambio positivo en esta situacin. Para as, lograr igualdad de
oportunidades para todos los individuos y que la silla de ruedas no sea ms un
obstculo que impida que estas personas se integren a la sociedad.

152
8. Recomendaciones

1.- Se sugiere realizar una continuacin de la campaa junto con un esfuerzo de

Relaciones Pblicas. La idea es que la Fundacin Venezolana Pro-Cura de la
Parlisis, en un perodo no mayor de dos meses despus de la implementacin de
la campaa en la Alcalda de Baruta, ofrezca charlas a los departamentos de
Ingeniera Municipal y Planificacin Urbana y Catastro, con el objeto de ofrecer
informaciones ms especficas sobre la problemtica que enfrentan las personas
con discapacidad. Tambin se recomienda ofrecer charlas de asesoramiento legal
para que la Alcalda de Baruta publique su Ordenanza contra las barreras
arquitectnicas. Estas charlas se deberan ofrecer con el objeto de brindar un
apoyo consistente que respalde la campaa.

2.-Esta campaa sirve como prueba piloto en la Alcalda de Baruta, la fundacin

puede utilizar la idea de las piezas y la consecucin de la campaa para aplicarla
en otras alcaldas de Caracas y en el interior del pas, ya que sta puede ayudar a
cumplir en gran medida con los objetivos de la Fundacin.

3.- Igualmente se propone un mecanismo de evaluacin de los resultados. Por

limitaciones de tiempo, es imposible evaluar los resultados de la campaa; no
obstante, se propone realizar una entrevista a los miembros de los departamentos
de Asesora Legal, Planificacin Urbana y Catastro, Ingeniera Municipal y al
Alcalde, para intentar evaluar los resultados de la campaa en la Alcalda de
Baruta. (ver anexo F)

153
 V. CONCLUSIONES

La Publicidad de Guerrilla es un tipo de publicidad poco conocida en

Venezuela, de hecho podra definirse como una tendencia emergente en el mundo
de la publicidad. No existen investigaciones, ni material emprico, que estudie el
tema en cuestin. Sin embargo, la Publicidad de Guerrilla es utilizada por algunos
creativos, slo que stos la conocen como medios alternativos.

No se puede determinar a ciencia cierta cmo y cundo surgi la Publicidad

de Guerrilla, no obstante, algunos creativos afirman que la Publicidad de Guerrilla
fue una de las primeras herramientas publicitarias que se utilizaron, pero a travs
del tiempo sta se fue opacando con el uso de los medios de comunicacin de
masas. Otros creativos afirman que la Publicidad de Guerrilla surge como una
nueva solucin creativa en estos tiempos en que los medios y la publicidad
saturan la vida de la gente. Las personas estn acostumbradas a vivir con la
publicidad y tiene un radar que identifica todo aquello que es publicidad para
tratar de evadirla como ocurre con el "zapping" en la televisin.

La Publicidad de Guerrilla como bien su nombre lo explica, es como la

guerrilla que ataca en el momento y lugar menos esperado para luego
desaparecer. La Publicidad de Guerrilla irrumpe en la vida del consumidor cuando
y donde l menos lo imagina. As mismo, la Publicidad de Guerrilla utiliza el poder
del medio ambiente para comunicar, es decir, se vale de los elementos y sucesos
del lugar para convertirlo en medio otorgndole as ms fuerza al mensaje. Esto
hace que la publicidad se convierta en ms que un mensaje: en toda una
experiencia. El medio ambiente y sus circunstancias brindan un sin fin de
posibilidades para lograr de la comunicacin algo realmente inteligente y especial,
as que las posibilidades creativas son infinitas. Por esta razn la Publicidad de
Guerrilla se convierte en una herramienta publicitaria muy directa e impactante.

154
 Siendo as, la Publicidad de Guerrilla es una herramienta ideal para la
estrategia comunicacional que se presenta en este Trabajo de Grado. La versin
T tienes la llave, producida para la Fundacin Venezolana Pro-cura de la
Parlisis como complemento de su Campaa Acceso para Todos, fue realizada
con el objetivo de contribuir a crear conciencia sobre las dificultades que enfrentan
las personas en silla de ruedas al no poder acceder a un ciudad que ha sido
construida sin pensar en las necesidades especiales que requieren estas
personas. Esto representa un problema de fuerza mayor para estas personas, ya
que por la falta de una rampa, o de un estacionamiento adecuado, de diseos
desacertados de pasillos, puertas y dems servicios, se hace imposible el acceso
a cualquier lugar, dejando a estas personas excluidas de la sociedad.

Es por tal razn, que la campaa est dirigida a los miembros de la Alcalda
de Baruta, especficamente a las personas que tienen la responsabilidad de
otorgar permisos de construccin en el Municipio. El objetivo de la campaa es
hacer reflexionar a estos miembros sobre las dificultades que experimentan las
personas con discapacidad y la urgencia de poder contar con una ciudad que se
adapte a sus necesidades, as mismo se pretende involucrar a estos miembros en
la responsabilidad que tienen sobre este asunto, para as impulsar a la accin y
conseguir una ciudad sin barreras.

La Publicidad de Guerrilla es ideal para la estrategia comunicacional que

aqu se presenta porque es un mtodo sumamente efectivo para influir o atacar a
grupos reducidos o especficos de persona creando un mensaje personalizado y
directo, sin perder esfuerzo ni dinero en tratar de llegar a otras personas que no
estn directamente relacionadas con el problema. Las personas a quienes va
dirigida la campaa conforman un pequeo y bien definido grupo a los que se les
puede llegar fcilmente, ya que todos se desenvuelven en el mismo entorno:
trabajan en el edificio de operaciones ejecutivas de la Alcalda de Baruta. En tal
sentido, cada una de las piezas est colocada en un sitio estratgico donde no va
a pasar desapercibida por los directores de los departamentos de Planificacin

155
Urbana y Catastro, de Ingeniera Municipal, de Asesora Legal o del Alcalde, as
como de los trabajadores de cada uno de estos departamentos. Es por ello que la
Publicidad Guerrilla es tan efectiva, al no desperdiciar esfuerzos ni dinero y al
ubicar el mensaje justo en donde tiene que estar, utilizando los medios comunes e
inesperados para hacer del mensaje una experiencia.

La Publicidad de Guerrilla es definitivamente una alternativa recomendable

cuando se trata de temas humanitarios o de tipo social, ya que estos mensajes
llevan implcito una emocin y sensibilidad especial. Esto puede ser aprovechado
por las herramientas de la Publicidad de Guerrilla para involucran an ms al
espectador con el mensaje, logrando que se identifiquen con l gracias al alto
impacto de la misma y haciendo que la persona quede impresionada y atrapada
de manera consciente con la comunicacin.

La Fundacin Pro-cura de la Parlisis es una organizacin sin fines de

lucro, que como cualquier otra organizacin, empresa, producto o servicio,
necesita publicitarse para dar a conocer a la ciudadana su producto (en este caso
causa) para vender o ,en este caso, recibir ayuda para las personas con
discapacidad. Por tratarse de una fundacin, Pro-cura no cuenta con una gran
cantidad de dinero para gastar en publicidad, solamente cuenta con las
donaciones hechas por personas sensibles al problema de la discapacidad.

En este sentido, nuevamente la Publicidad de Guerrilla sale a relucir como

herramienta perfecta para la campaa "T tienes la llave": la Publicidad de
Guerrilla es sumamente econmica porque no utiliza ningn medio masivo y esta
se convierte en una gran ventaja cuando el target esta representado por grupos
pequeos o bien segmentados. El costo de la campaa fue de apenas unos Bs.
150.000 aproximadamente, cunto hubiese costado realizar un comercial en
televisin, en radio o en prensa para intentar llevar este mensaje a los entes
decisores de la Alcalda de Baruta? Y no slo eso... lo llegaran a ver las
personas que lo tiene que ver, o miles de personas ms que no tienen la influencia

156
suficiente para producir un cambio? De aqu se deriva otra importante ventaja: el
mensaje lo va a ver quien lo tiene que ver, quien tiene la influencia y el poder para
hacer la diferencia y resolver el problema.

Desde que fue concebido el proyecto, la campaa "T tienes la llave",

siempre pretendi ser sobretodo un aporte til para una causa social tan
importante como lo es la ayuda a personas con discapacidad. Es por ello, que
realmente se espera que este haya sido un esfuerzo aprovechable y que
efectivamente represente un aporte a nuestra sociedad y, sobretodo, que sirva
de base para continuar con esta importante causa.

157
 Bibliografa consultada

a) fuentes bibliogrficas

1. Berger, Warren (2001). Advertising Today, British Library.

2. De Bonno, E. El pensamiento Lateral.

3. De Bonno, E. Ms all de la Competencia.

4. Dru, Jean-Marie. (1996): Disruption: Overturning Convention and Shaking

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5. Hurtado, I; Toro, J. (1998) Paradigmas y Mtodos de Investigacin en

tiempos de cambio, Caracas: Episteme Consultores Asociados.

6. Keplners Otto. (1989). Publicidad. 9 Edicin, Mxico.

7. Klein, N. No logo taking Aim and the Brand Bullies.

8. Levinson, J. (1994): Guerrilla Advertising: Cost-Effective Techniques for

Small-Business Success. Estados Unidos.

9. Levinson, J. (1994). Cutting edge advertising: how to create the worlds

best name for brands in the 21st century. Estados Unidos.

10. Levine, M. (1994) Guerrilla P.R. : How You Can Wage an Effective Publicity
Campaign... Without Going Broke. Estados Unidos.
11. Lorente, J.(1986. Casi todo lo que s de publicidad. Ediciones Folio.
Barcelona.

12. Rodguez, M. (1995) Mil ejercicios de creatividad clasificados. Mxico.

13. Orozco, A. (1999): Investigacin de mercados Concepto y Prctica. Editorial

Norma. Bogota.

14. Ogilvy, D. (1984) La Publicidad. Ediciones Folio. Barcelona.

15. Sabino, C. (1992). El Proceso de la Investigacin. Editorial Panapo. Primera

Edicin. Caracas.

16. Wells, W. La Publicidad, Principios y Prcticas.

17. Young, P. (1960). Mtodos Cientficos de Investigacin Social. Segunda

Edicin, Mxico .

b) fuentes hemerogrficas

18.(2000, Octubre 29). Publicidad de Guerrilla se lanza a la calle. The

Economist/ El Universal. USA

c) fuentes electrnicas

19. (2002, 30 de enero), Guerrilla Advertising: IBM Pays Fine for San Francisco
Graffiti Ads.Consultado el da 10 de febrero de 2002 de la World Wide Web:
http://www.spectrum.ieee.org/htmlCache
20. Accesibilidad Directa ADIR, Todos los Web Sites:
http://www.alojo.com/ongs/con_imagenes/idfisicos.htm

21. Bibliografa y conceptos consultados en la World Wide Web:

http://www.sapiens.com

22. Galasso, K. 10 Tips on How to Make Your Advertising More Effective and
Cost Less!. Consultado el da 10 de febrero de 2002 de la World Wide Web:
http://www.powerhomebiz.com/vol61/advertising.htm.

23. Robertson, Diana, Guerilla Advertising Service, Consultado en la World

Wide Web: http://www.guerilla.com.au/agency.htm.

24. Why Choose Guerilla?: "The 7 Marketing Truths that really get us

excited." Consultado en la World Wide Web:

http://www.guerilla.com.au/7truths.htm

d) tesis y trabajos acadmicos

25.Bracho, M. (1998). Donde el impacto creativo y la televisin convergen en

pro de un mensaje institucional. Tesis de Grado, Universidad Catlica
Andrs Bello, Caracas.

26.Garca, A. Campaa Institucional para informar cmo integrar a las

personas con Sndrome de Dawn al campo laboral. Tesis de Grado,
Universidad Catlica Andrs Bello, Caracas.

27. Kondrat, M. Propuesta de una campaa publicitaria para la concientizacin

del uso del gas natural para vehculos. Tesis de Grado, Universidad
Catlica Andrs Bello, Caracas.
28. Pina, Romina. (2001). Cmo se determina la calidad creativa de una pieza
publicitaria. Tesis de Grado, Universidad Catlica Andrs Bello, Caracas.

29. Rios. Paiva, L. (1997). Propuesta de una campaa publicitaria para Puma
TV. Tesis de Grado, Universidad Catlica Andrs Bello, Caracas.

30. Valor Ramos, Marianela (1996) Un regalo para ti estrategia creativa para
el desarrollo de una campaa publicitaria en pro de los derechos de los
nios. Tesis de Grado, Universidad Catlica Andrs Bello, Caracas.

31. (1993, diciembre) Informes de las Naciones Unidas: Las normas uniformes
sobre la igualdad de oportunidades para las personas discapacitadas.
Informe aprobado por la Asamblea General de las Naciones Unidas en
resolucin 48/96.

32. (septiembre, 1993), Ley para la Integracin de Personas Incapacitadas:

gaceta oficial No. 4.623 extraordinario. Editado por CEPROSORDO
Venezuela.

33. (Noviembre- Diciembre 2001), Ministerio de Salud y Desarrollo Social de La

Repblica Bolivariana de Venezuela. CONAPI informa. Nmero 1, ao 1.

34. Fundacin Venezolana Pro-cura de la parlisis (2000). Memoria.

35. Fundacin Venezolana Pro-cura de la parlisis (2000). Folleto institucional.

36. Ministerio de Salud y Desarrollo Social de La Repblica Bolivariana de

Venezuela. Cuadernos del CONAPI, volumen .
ANEXOS
ANEXO E
Caracas, 4 de Junio 2002

Seores
Junta Directiva de la Fundacin PROCURA
de la Parlisis
Presente.-

Estimados seores:

Muy respetuosamente nos dirigimos a ustedes con la finalidad de solicitar la

autorizacin para hacer uso de su Logo en las piezas publicitarias en apoyo a la
campaa Acceso para Todos que estamos creando para nuestra tesis de
Grado, de Comunicacin Social , de la Universidad Catlica Andrs Bello.

Igualmente necesitamos su colaboracin en facilitarnos una silla de ruedas, (sin

importar las condiciones de la misma) en calidad de prstamo para ser utilizada
como parte de una de las pieza de dicha campaa, la cual usaramos durante
una semana aproximadamente.

Considerando que somos estudiantes y es la Fundacin quin figura en esta

campaa publicitaria, mucho sabramos agradecerles su contribucin econmica
de Cin Mil Bolvares (Bs. 100.000,oo) para cubrir parte de los costos de
produccin de las piezas, ya que nuestro presupuesto inicial estimado es de
Ciento Cuarenta mil Bolvares.

Reiterndoles nuestro agradecimiento,

Atentamente,

Vanessa Soulavy

Marianne Rivas
ANEXO F

Entrevista modelo Post-Test

1. Sabe usted lo que es la Fundacin Procura de la Parlisis?

2. Le pareci interesante o llamativa la pieza, sinti que tena que acercarse

a ver de qu se trataba?

3. Cuente su experiencia al ver las piezas?

4. Comprendi que el mensaje era para usted?

5. Qu cree que debe hacer Ud. al respecto de sta problemtica que viven

da a da las personas con discapacidades?

6. Qu recuerda de la campaa?
 Entrevista modelo de Publicidad de Guerrilla

1. Podra Ud. definir la Publicidad de Guerrilla

2. Cul es elemento fundamental que debe tener una publicidad para que sea
considerada Publicidad de Guerrilla?

3. Cree Ud. que la caracterstica fundamental de la Publicidad de Guerrilla es que

existe una estrecha relacin entre la experiencia inmediata
4. del individuo y el mensaje publicitario?

5. Podra Ud. Ubicar a la Publicidad de Guerrilla dentro de la Publicidad tradicional?

6. Por qu se le conoce cmo Publicidad de Guerrilla?

7. Cules son las ventajas de la Publicidad de Guerrilla?

8. Cules son las desventajas de la Publicidad de Guerrilla?

9. Cules son los pasos para realizar una campaa de Publicidad de Guerrilla?

10. Cules son los aportes que ha introducido la Publicidad de Guerrilla como
elemento innovador en el mundo de la publicidad?

11. Cmo naci la Publicidad de Guerrilla y cul ha sido su evolucin en el mundo?

12. Cmo naci la Publicidad de Guerrilla y cul ha sido su evolucin en Venezuela?

13. Cules son las tendencias ms recientes que se estn dando en el la Publicidad
de Guerrilla en el mundo?

14. Cules son las tendencias ms recientes que se estn dando en el la Publicidad
de Guerrilla en Venezuela?

15. Cul es el futuro de la Publicidad de Guerrilla en el mundo?

16. Cul es el futuro de la Publicidad de Guerrilla en Venezuela?

17. Conoce campaas que utilizan la Publicidad de Guerrilla?

18. Conoce otras campaas de publicidad para discapacitados u otro que tenga
analoga?
 Entrevista modelo para la definicin del Pblico Meta

1. Cuntas personas trabajan en su departamento?

2. Qu nivel de educacin tiene Ud.? podra mencionar el nivel de educacin de

su grupo de trabajo?

3. Podra Ud. decir qu cargo ocupa dentro de Alcalda de Baruta y cules son sus
funciones?

4. Cul es el procedimiento a seguir para aprobar proyectos de construccin?

5. Cul es su participacin o peso a la hora de otorgar un permiso o aprobar un

proyecto de construccin?

6. Desde cundo ocupa usted ese cargo?

7. Cuntas horas permanece usted a diario en la Alcalda?

8. Podra usted describir un da normal de trabajo, desde que llega a La Alcalda

hasta que se va?

9. Qu sabe usted sobre las normas u ordenanzas referentes a las Barreras

arquitectnicas u otras que protejan a las personas con discapacidades?

10. Cree usted que estas normas se cumplen? Si la respuesta es no, porqu?
Comit de Trabajos de Grado
Escuela de Comunicacin Social
Presente.-

Estimados seores:

Quien(es) suscribe(n), Bch(s).

Nombre y apellido del estudiante Expediente Mencin

Marianne Rivas 88690 Publicidad y RRPP
Vanessa Soulavy 91863 Publicidad y RRPP

estudiante(s) de 5to ao de Comunicacin Social, solicita(n) ante la Direccin de la Escuela

se tenga a bien designar un Jurado Examinador para el Trabajo de Grado que tiene como
ttulo:
La Publicidad de Guerrilla como solucin creativa para sensibilizar a los miembros de la
Alcalda de Baruta acerca de los derechos de las personas con discapacidad

Nombre y apellido del Tutor:

Juan Carlos Bertorelli

para ser defendido en la etapa que a continuacin se especifica (marcar con una X):

Julio Septiembre/Octubre Diciembre

Firma del tesista: _______________________________

Firma del tesista: _______________________________

Firma del tutor: _______________________________

Visto Bueno de la Coordinacin de Tesis: _________________________________

Carta de conformidad del tutor
Fecha: _______________
Comit de Trabajos de Grado
Escuela de Comunicacin Social
Presente.-

Estimados seores:

En mi carcter de Tutor del Trabajo de Grado titulado:

La Publicidad de Guerrilla como solucin creativa para sensibilizar a los miembros de la
Alcalda de Baruta acerca de los derechos de las personas con discapacidad

realizado por los estudiantes:

Nombre y apellido del estudiante Expediente Mencin

Marianne Rivas 88690 Publicidad y RRPP
Vanessa Soulavy 91863 Publicidad y RRPP

que les permite optar al ttulo de Licenciado en Comunicacin Social de la Universi-dad

Catlica Andrs Bello, cumplo en notificarle que he revisado el mencionado tra-bajo y
considero que rene los requisitos y mritos suficientes para ser sometido a la presentacin
pblica y evaluacin por parte del Jurado Examinador que tenga a bien designar para el
caso.

Atentamente,

Nombre: __________________________________________

Firma: ____________________________________________

Cdula de Identidad: _________________________________

Visto Bueno de la Coordinacin de Tesis: _________________________________

 Nombre y Apellido Expediente Mencin
Marianne Rivas 88690 Publicidad y RRPP
Vanessa Soulavy 91863 Publicidad y RRPP

Unidad: ESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL Mencin(es): Publicidad y RRPP

Ao: 2001-2002 Nmero de pginas: 160 Nro de ejemplares: 5

Indicadores Campaa Publicidad Guerrilla para discapacitados en Baruta

Descripcin Es una campaa de Publicidad de Guerrilla que pretende

concientizar a las personas con poder de decisin sobre la aprobacin de
proyectos arquitectnicos el la Alcalda de Baruta, para que las personas en sillas
de ruedas puedan participar en igualdad de oportunidades en la sociedad.
Igualmente realiza un aporte en el rea publicitaria, ya que la Publicidad de
Guerrilla es una herramienta escasamente investigada.

Modalidad: Estrategia de Comunicaciones: Desarrollo de estrategias

comunicacionales

Fuente 36

Contenido El objetivo que se traza el Trabajo de Grado es la realizacin de una

campaa de Publicidad de Guerrilla que contribuya a crear conciencia en los
miembros de la Alcalda de Baruta, sobre las dificultades que enfrentan las
personas en silla de ruedas al no poder acceder a una ciudad que ha sido
construida sin pensar en sus necesidades, tambin pretende impulsar a la accin
de los miembros para disminuir estas barreras arquitectnicas. Para la realizacin
del trabajo de grado fue obligatoria la consulta de fuentes documentales y vivas;
debido a la escasa informacin sobre Publicidad de Guerrilla fue necesario aplicar
una entrevista a expertos en la materia para su definicin slida y cabal.

Conclusiones La Publicidad de Guerrilla es una herramienta ideal para las

campaas de tipo social que no disponen de altos presupuestos y pretenden
generar shock y que cree en el pblico una identificacin con el mensaje. En el
caso del presente Trabajo de Grado, la Publicidad de Guerrilla se amolda a las
necesidades de la campaa, ya que adems de disponer de pocos recursos, se
vale de la originalidad para producir un impacto en un pblico muy especfico, en
este caso, la Alcalda de Baruta, aprovechando as otra virtud que nos brinda la
Publicidad de Guerrilla. Esta campaa sirve como programa piloto para que la
Fundacin Venezolana Pro-cura de la parlisis aplique la misma campaa en
diferentes alcaldas a nivel nacional y as cumpla con sus objetivos
organizacionales.

Firma del Tutor: _____________________ Evaluacin Final:________