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captulo 7
IICreer y obedecer,
sea una doctrina
antigua o
propaganda
Persuasin
nueva, es una
debilidad que
todava domina la
mente humana."
Charlotte Perkins oseph Goebbels, ministro alemn de "ilustracin popular" y propaganda, de 1933
Gilman, Human ] a 1945, entenda el poder de la persuasin. Como controlaba todas las publica-
Work,1904. ciones, programas de radio, pelculas y las artes, se dedic a convencer a los alemanes
de que aceptaran la ideologa nazi. Julius Streicher, otro miembro del grupo fascista,
IIRecuerda que public Der Strmer, peridico semanal antisemtico (contra los judos) cuya circu-
para cambiar tus lacin era de 500 000 ejemplares, y el nico que lea de cabo a rabo su amigo ntimo
ideas y para Adolf Hitler. Streicher tambin imprimi libros infantiles con esa ideologa y, con
seguir al que te Goebbels, ofreCa discursos en concentraciones masivas, que se convirtieron en irte
dice lo correcto, de la maquinaria de divulgacin nazi.
de todos modos Qu tan efectivos fueron Goebbels, Streicher y otros propagandistas de este
tienes que ser un grupo? Ellos, como dijeron los Aliados en el juicio de Streicher en Nuremberg, "in-
agente libre." yectaron veneno en la mente de millones y millones" (Bytwerk, 1976)? La mayora de
Marco Aurelio los alemanes no se convenci de sentir un odio atroz contra los judos; pero muchos
Antonio, s, mientras que otros simpatizaban con las medidas antisemitas. Casi todos los
Meditaciones, viii, dems estaban demasiado inseguros o con mucho temor, y fueron empleados en el
16,121-180. inmenso programa del genocidio, o al menos permitieron que ocurriera. Sin la com-
persuasin plicidad de millones de personas no habra habido Holocausto (Goldhagen, 1996).
Proceso por medio del cual Los poderes de la persuasin se ejemplificaron ms recientemente en lo que en un
un mensaje induce sondeo de Pew (2003) se llam "la brecha entre Estados Unidos y Europa occidental"
cambios en las creencias, sobre la guerra de Irak. Por ejemplo, en las encuestas levantadas poco antes del con-
actitudes o flicto, se revel que los europeos (y los canadienses) se oponan a la accin militar, en
comportamiento. una proporcin de aproximadamente dos a uno, mientras que los estadounidenses
. ;',
tros Estadounidenses para el Control de las Enfermedades reportan que la tasa de ta-
baquismo en su pas ha bajado a 23 por ciento, poco ms de la mitad de hace 40 aos.
Statistics Canada reporta una reduccin semejante. La tasa de universitarios estadouni-
denses de primer ingreso que se abstenan de beber cerveza ha aumentado, de 25 por
ciento en 1981, a 53 por ciento en 2002 (Sax y otros, 2002). Ms que en ningn otro mo-
mento de las ltimas dcadas, los adultos educados en la conciencia de la salud y la
seguridad no aceptan los cigarros y la cerveza.
Como muestran estos ejemplos, los esfuerzos por convencer son unas veces diab-
licos y otras benficos. La persuasin no es en s misma buena ni mala. Lo que resul-
ta de alguna de estas formas es el propsito y el contenido del mensaje. Llamamos al
malo "propaganda" y al bueno "educacin". sta se basa ms en hechos y es menos
coercitiva que la difusin. Pero, en general, la llamamos "educacin" cuando creemos
en ella, y "propaganda" cuando no lo hacemos (Lumsden y otros, 1980). "Un fantico es aquel
Nuestras opiniones vienen de algn lugar. Por consiguiente, la persuasin (sea que no puede modificar
educacin o propaganda) es inevitable. De hecho, est en todas partes: en el centro de su opinin ni cambiar
la poltica, la mercadotecnia, el cortejo, la crianza de los hijos, la negociacin, la evan- de tema."
-Wil1ston Churchill, 1954.
gelizacin y los fallos de los tribunales. As, los psiclogos sociales tratan de entender
qu lleva a un cambio de actitud eficaz y duradero. Qu factores influyen en la per-
suasin? Cmo, en tanto que persuasores, podemos "educar" mejor a los dems?
Imagine que es ejecutivo de mercadotecnia o de publicidad. Piense que es un pre-
dicador y que quiere acrecentar el amor y la caridad de sus feligreses. Suponga que
desea fomentar el ahor-r> de energa, la lactancia o la candidatura de un poltico. Qu
hara para convencer y para que su mensaje seduzca? Si le preocupa que lo manipu-
len con este tipo de llamados, a qu tcticas debe estar alerta?
Para responder a estas preguntas, los psiclogos sociales frecuentemente estudian
la persuasin tal como los gelogos lo hacen con la erosin: observando los efectos de
varios factores en pruebas breves controladas. Las consecuencias son pequeas y son
ms potentes sobre las actitudes dbiles que no llegan a tocar nuestros valores (John-
son y Eagly, 1989; Petty y Krosnik, 1995). Sin embargo, nos permiten entender cmo,
dado suficiente tiempo, esos elementos producen grandes efectos.
figura 7-1
Para provocar una accin, un mensaje persuasivo debe librar varios obstculos. Sin embargo, lo que es crucial no es tanto
recordar el mensaje en s, sino las ideas propias en respuesta. Fuente: Adaptado de w.J. MeGuire, "An lnformation-Proeessing Model of
Advertising Effeetiveness", en Be/aviornl and /Ilanagement sciellees il1 /Ilarketing, H. L. Davis y A. J. Silk (eomps.), 1978. Copyright 1978. Reimpreso con
autorizacin de John Wiley & Sons, lne.
"Leslie se ve simptica.
Votar por el/a."
figura 7-2
Las rutas central y perifrica de la persuasi6n.
el
Los anuncios de computadoras siguen la ruta central porque s~ponen que pblico quiere comparar sistemticamente
caractersticas y precios. La publicidad de bebidas gaseosas adapta la va perifrica, porque se reduce a asociar el producto con
elegancia, placer y buen humor. El procesamient? del camino central produce cambios de opinin ms duraderos . .
ce quemando una bandera de Estados Unidos. Al mismo tiempo, uno grita por un al-
tavoz que cuando un gobierno se vuelve opresivo, "es derecho del pueblo cambiarlo
o abolirlo . .. es su derecho, su deber, derrocarlo". Enojado, el seor Wright le comen-
ta, entre dientes, a su esposa: "Me enferma orlos perorar esa cantaleta comunista". En
el siguiente segmento, un candidato a la presidencia declara, en una manifestacin
contra los impuestos: "Una economa de ahorro debera ser el principio rector del gas-
to gubernamental. Debe quedar claro a todos los burcratas que la corrupcin y el
desperdicio son delitos graves". El patentemente satisfecho seor Wright se relaja y
sonre: "ste es el sentido comn que necesitamos. l es mi candidato".
Ahora cambiemos de escena. Imagine que el seor Wright escucha la misma pro-
clama revolucionaria sobre el "Derecho del Pueblo" en el discurso de conmemoracin
del Da de la Independencia (de donde se toman esas lneas) y oye tambin que un
orador comunista lee un fragmento sobre la economa del ahorro de las Citas del pre-
sidente Mao Ts-tung (de donde procede). Reaccionara de forma diferente?
Los psiclogos sociales han descubierto que, de acuerdo con quin sea el que di-
ce algo, ello repercutir en cmo lo recibe el pblico. En un experimento se mostr
que cuando los dirigentes socialistas y liberales del Parlamento holands esgrimie-
ron posiciones idnticas con las mismas palabras, cada uno result ms efectivo en-
tre los miembros de su:;propio partido (Wiegman, 1985). No slo el mensaje importa,
sino tambin quin Io-aice. Qu hace que un comunicador sea ms persuasivo que
otro? credibilidad
Veracidad. Un
Credibilidad
comunicador crdble se
A todos nos parecera que una declaracin sobre las venttjas de hacer ejercicio sera percibe como experto y
ms creble si procediera de la Real Sociedad o de la Academia N acional de Ciencias confiable.
que si viniera de un peridico amarillista. Pero los efectos de la credibilidad de la
fuente (la capacidad y la confiabilidad percibidas) disminuyen, aproximadamente, efecto del durmiente
al cabo de un mes. Si lo que comunica una persona confiable es persuasivo, su im- Impacto retardado de un
pacto se diluye a medida que la fuente se olvida o se disocia del mensaje. Por el con- mensaje. Se presenta
cuando uno que
trario, el impacto de algn individuo no creble puede crecer con el tiempo si la
inicialmente se descart,
gente recuerda ms el contenido que la razn para desestimarlo (Cook y Flay, 1978; se vuelve eficaz, conforme
Gruder y otros, 1978; Pratkanis y otros, 1988). Esta persuasin demorada, que ocu- lo recordamos pero
rre cuando se olvida la fuente o su conexin con el mensaje, se llama efecto del dur- olvidamos la razn para
miente. no tenerlo en cuenta.
254 parte dos Influencia social
dencia? Wood y Eagly (1981) informan que cuando ste defiende una posicin inespe-
rada, es ms probable que imputemos el mensaje a informacin que nos parezca con-
vincente. Los alegatos para obtener una compensacin generosa en un caso de
lesiones personales son ms persuasivos si vienen de una persona avara. La defensa
por una compensacin magra convence ms si proviene de un individuo generoso
(Wachtler y Counselman, 1981).
Norman Miller y sus colegas (1976) de la Universidad del Sur de California encon-
traron que la veracidad y la credibilidad aumentan cuando la gente se comunica rpi-
do. Algunos sujetos que escucharon mensajes grabados de individuos que hablaban
rpidamente (decan alrededor de 190 palabras por minuto) los calificaron de ms ob-
jetivos, inteligentes y conocedores que los que hablaban con lentitud (los que pronun-
ciaban cerca de 110 palabras por minuto). Tambin se dieron cuenta de que cuanto
ms veloz era un hablante, ms convincente resultaba. John F. Kennedy, un orador de
capacidad excepcional, llegaba a expresar rfagas de casi 300 palabras por minuto.
Para los estadounidenses (pero no para los coreanos) el habla veloz comunica po-
der y competencia (Peng y otros, 1993). Ello no deja tiempo a los escuchas para elabo-
rar pensamientos favorables y al mismo tiempo corta ideas inoportunas (Smith y
Shaffer, 1991). Si un publicista quiere convencer a 110 kilmetros por hora, es difcil
rebatirlo a la misma velocidad.
Algunos anuncios de televisin estn hechos para que el locutor parezca experto y
veraz. Las compaas farmacuticas promueven analgsicos a travs de un locutor de
bata blanca de laboratorio, el cual declara, con confianza, que la mayora de los mdi-
cos recomiendan su ingrediente activo (ste, desde luego, es la aspirina). Dadas estas
claves perifricas, las personas que no tienen cuidado de analizar las pruebas infieren
automticamente el valor del producto. En otros tipos de anuncios no se recurre al
principio de la credibilidad. No es por su conocimiento de equipo deportivo que Ni-
ke le paga a Tiger Woods cien millones de dlares para que aparezca en sus anuncios.
Atractivo y gusto
La mayora de las personas niega que influya en ellas el aval de las estrellas del depor-
te y el espectculo. Casi todas saben que la gente famosa desconoce el producto que
anuncia. Aparte, estamos conscientes que la intencin es persuadirnos; no es por ac-
cidente que escuchamos a Tiger Woods hablar de coches o ropa. Esta publicidad se ba-
sa en otra caracterstica del comunicador eficaz: el atractivo. Quiz pensamos que esto
no nos influye, pero los investigadores han visto que es de otra manera. Es ms pro-
bable que respondamos a aquellos que nos gustan, lo que constituye un fenmeno
bien conocido por ~"que organizan colectas de caridad, ventas de dulces y fiestas de
Tupperware. Incluso, una mera conversacin casual con un desconocido basta para
aumentar el atractivo que encontramos en alguien y nuestra respuesta a su influen-
cia (Burger y otros, 2001). Nuestro gusto nos deja abiertos a los argumentos del co-
municador (persuasin de la ruta central) o dispara asociaciones positivas cuando
vemos el producto despus (persuasin de la ruta perifrica). Como con la credibili-
dad, que el agrado engendre el principio de la persuasin, sugiere aplicaciones (va-
se la tabla 7-1).
El atractivo vara de diversas maneras. El atractivo fsico es una. Los argumentos, en atractivo
particular los emocionales, influyen mucho cuando vienen de personas hermosas Posesin de cualidades
que agradan a una
(Chaiken, 1979; Dion y Stein, 1978; Pallak y otros, 1983). Otro elemento es la semejan-
audiencia. Un
za. Como veremos en el captulo 11, tendemos a que nos gusten quienes se parecen a comunicador llamativo
nosotros. Tambin nos dejamos influir por ellos. Por ejemplo, Theodore Dembroski, (a menudo alguien similar
Thomas Lasater y Albert Ramrez (1978) dieron a algunos estudiantes afroestadouni- al pblico) es ms
denses de secundaria un mensaje grabado sobre el cuidado de los dientes. Cuando al persuasivo en asuntos
da siguiente un dentista evalu el aseo dental, las bocas ms sanas eran las de quie- de preferencia subjetiva.
256 parte dos Influencia social
Los comunicadores
atractivos, como Serena y
Venus Williams,
patrocinadas por Reebok
y Puma, estimulan la ruta
perifrica de la persuasin,
Asociamos su mensaje o
producto con nuestros buenos
sentimientos hacia el
comunicador y aprobamos
y creemos,
denses son ms previsibles a partir de las reacciones emocionales que tienen h acia los
candidatos, que a partir de sus ideas sobre las caractersticas y el posible comporta-
miento de stos (Abelson y otros, 1982). Tambin importa cmo se formaron las acti-
tudes de las personas. Cuando las posiciones iniciales se crean a travs de las
emociones, despus se refuerzan con las exhortaciones emocionales. Cuando esas pri-
m eras actitudes se conforman a travs de la razn, luego se persuaden ms fcilmen-
te con argumentos intelectuales (Edwards, 1990; Fabrigar y Petty, 1999). Las nuevas
emociones llegan a sacudir una posicin basada en los sentimientos; pero para cam-
biar una actitud fundada en informacin, se necesitan ms datos.
La investigacin de la El efecto de los buenos sentimientos Los mensajes tambin son ms convincentes si se
publicidad, como la asocian con los buenos sentimientos. lrving Janis y sus colegas (1965; Dabbs y Janis,
realizada en un estudio de 1965) descubrieron que algunos estudiantes de Ya le estaban ms convencidos de los
persuasin en 168 mensajes de persuasin si disfrutaban cacahuates y Pepsi mientras los lean (figura
comerciales televisivos
7-3). Del mismo modo, Mark Galizio y Clyde Hendrick (1972) encontraron que alum-
(Agres, 1987), revela que
los anuncios ms eficaces nos de la Universidad Estatal de Kent se sentan ms convencidos por letras de can-
apelan tanto a la razn ciones folclricas cuando estaban acompaadas de agradable msica de guitarra, que
(''Tendr blancos ms si carecan de sonidos instrumentales. Quienes realizan negocios durante almuerzos
blancos con el detergente suntuosos con msica de fondo suave pueden celebrar sus resultados.
X") como la emocin Los buenos sentimientos mejoran la persuasin, en parte porque favorecen las
("Las madres exigentes ideas positivas (si las personas estn motivadas para pensar), y tambin porque los
exigen Jij"). vinculan con el mensaje (Petty y otros, 1993). Como dijimos en el captulo 3, cuando
la gente est de buen nimo, ve el mundo a travs de cristales de color rosa. Pero tam-
bin toma decisiones ms impulsivas y ms rpidamente; se apoya mucho en claves
perifricas (Bodenhausen, 1993; Schwarz y otros, 1991). Las personas infelices rumian
ms antes de reaccionar, as que es ms difcil tocarlas con argumentos dbiles. As, si
usted no tiene un argumento slido, lo mejor es que ponga de buenas a su interlocu-
tor y que cultive la esperanza de que se sienta a gusto con su mensaje, sin pensrselo
mucho.
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Persuasin captulo 7 259
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Suicides - 3,900
Tobacco - 45,000
HeaUh Canada
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TOBACCO USE
CAN MAKEYOU
IMPOTENT
Cigarenes mav cause sexual
impOlence due lo decreased blood
flow lo Ihe penis. This can prevent
vou from having an ereclion.
Health Canada
260 parte dos Influencia social
La eficacia de las comunicaciones que provocan miedo se aplica no slo a los anun-
cios que desalientan el tabaquismo, sino tambin a las conductas sexuales riesgosas y
a los conductores en estado de embriaguez. Cuando Claude Levy-Leboyer (1988) des-
cubri que las actitudes hacia el alcohol y los hbitos de beber de los jvenes france-
ses cambiaban de forma efectiva mediante imgenes que despertaban temor, el
gobierno incorpor esas imgenes en sus anuncios de televisin. Sentir aprensin
acenta el inters en una enfermedad y en los medios de prevenirla (Das y otros, 2003;
Ruiter y otros, 2001) Adems; en comparacin con los mensajes de estilo positivo (l/la
abstinencia es seal de responsabilidad, respeto por uno mismo y previsin del futu-
ro"), los de forma negativa (l/las relaciones sexuales son prueba de irresponsabilidad,
falta de respeto por uno mismo y mala previsin del futuro") llevan a los individuos
a percibir una norma ms fuerte por la conducta propuesta (la abstinencia sexual). Es-
to fortalece el mensaje persuasivo (Stuart y Blanton, 2003).
Las comunicaciones que provocan el miedo acentan las conductas de deteccin,
como la realizacin de mamografas, autoexmenes de cncer de mama o de testculo
y la revisin de indicios de cncer cutneo. Sara Banks, Peter Salovey y sus colegas
(1995) pidieron a mujeres de entre 40 y 66 aos que no se haban practicado una ma-
mografa, que observaran un video educativo al respecto. De las que recibieron un
mensaje de estilo positivo (en el que se subrayaba que una mamografa poda salvar
la vida con una deteccin precoz), slo la mitad se realiz el examen en un plazo de
doce meses. De las que vieron un mensaje de estilo negativo (en el que se subrayaba
que no hacerlo poda costar la vida), dos tercios se practicaron el estudio en ese mis-
mo lapso.
Aprovechar el miedo, no siempre hace ms potente una comunicacin. Muchas
personas que han sido atemorizadas con el riesgo de contraer Sida no se abstienen del
sexo o de usar condn. Otras que han sido asustadas con tener una muerte prematu-
ra por tabaquismo, siguen fumando. Cuando el miedo atae a una actividad placen-
tera -seala Elliot Aronson (1997)-, el resultado no es un cambio de conducta, sino
una negacin.
La gente se aferra a las negaciones porque cuando no se le dice cmo evitar un pe-
ligro, los mensajes de miedo pueden ser abrumadores (Leventhat 1970; Rogers y
Mewborn, 1976). Los que despiertan temor son ms eficaces cuando llevan a la gente
no slo a tener miedo a la gravedad y a la probabilidad de un suceso amenazador, si-
no tambin a percibir una solucin y a sentirse capaz de ponerla en prctica (DeVos-
Comby y Salovey, 2002; Maddux y Rogers, 1983; Ruiter y otros, 2001). Los mensajes
de salud que producen ansiedad -por ejemplo, sobre los riesgos del colesterol eleva-
do-, pueden aumentar las intenciones de practicar una dieta con menos grasas y co-
lesterol (Millar y Millar, 1996).
Muchos anuncios dirigidos a reducir los riesgos sexuales tambin pretenden exci-
tar miedos (l/el Sida mata") y ofrecer una estrategia de proteccin: abstenerse, usar
condn o practicar el sexo seguro con una pareja nica. En la dcada de los aos
ochenta, el miedo al Sida convenci a muchos hombres de modificar su conducta. En
un estudio realizado entre cinco mil homosexuales se encontr que, a medida que se
agudizaba la crisis de esta enfermedad, entre 1984 y 1986, la tasa de quienes dijeron
que eran clibes o mongamos aument de 14 a 39 por ciento (Fineberg, 1988).
La propaganda vvida suele explotar temores. Der Strmer, de Streicher, despert
miedos con cientos y cientos de ancdotas falsas sobre judos de quienes se deca que
criaban ratas para hacer picadillo, seducan mujeres ajenas a su credo y engaaban a
las familias para quedarse con sus ahorros de toda la vida. Las expresiones de Strei-
cher, como toda la propaganda nazi, no eran lgicas sino emocionales. Daban instruc-
ciones claras y especficas sobre cmo combatir el l/peligro": ofrecan una lista de
negocios judos para que se evitaran, alentaban a la gente para que se publicaran los
Persuasin captulo 7 261
nombres de alemanes que acudieran a tiendas y con profesionales judos, y pedan "Si aquellos que han
que compilaran listas de los judos de su zona (Bytwerk y Brooks, 1980). estudiado el arte de
Luego, despus del Holocausto, apareci el diario vvido de una nia, una historia escribir coinciden en
y "qu gran impacto", sealaron Steven Sherman, Denise Beige y Kenneth Ryalls algn punto, es en ste:
la manera ms segura
(1999). Se han escrito cientos de libros sobre las atrocidades nazis, y, sin embargo, "un
de incitar y conservar la
libro escrito por una nia ha sido traducido a prcticamente todos los idiomas y ha atencin del lector es
vendido ms ejemplares que todos los documentos juntos sobre la ocupacin nazi. siendo especfico,
Ms personas visitan [la casa de Ana Frank] que cualquier otro lugar de Amsterdam, definido y concreto."
una ciudad llena de museos y con mucha historia". -William Strunk y E. B.
White, The Elements olStyle,
Discrepancia 1979.
figura 7-4
La discrepancia
interacta con la
credibilidad del
comunicador.
Slo un comunicador T. S. Eliot
altamente confiable
conserva su eficacia
:uando defiende una
posicin radical.
Fuente: Datos tomados de
"roosoo, Turner y Carlsmith,
1963.
figura 7-5
Interaccin de la
opinin inicial y la
expresin de uno o
dos sentidos.
Despus de la derrota de
Alemania en la Segunda
Guerra Mundial, los
soldados estadounidenses
escpticos de un mensaje
Inicialmente de que hablaba de la fuerza
de Japn, se sintieron ms
convencidos por lila
comunicacin de dos
sentidos. Los militares que
al principio estuvieron de
acuerdo con el contenido
se reafirmaron con el
mensaje de un sentido.
Fuente: Datos tomados de
Howland, Lumsdaine y
Sheffield,1949.
ban de acuerdo. Uno que reconoca los argumentos opuestos funcion mejor con los
que no lo estaban.
En los experimentos se ha revelado tambin que si las personas estn (o estarn) al
tanto de los argumentos contrarios, una presentacin de dos sentidos es ms convin-
cente y duradera Gones y Brehm, 1970; Lumsdaine y Janis, 1953). En pruebas simuladas,
un caso de defensa se vuelve ms creble si el abogado aporta evidencias de daos an-
tes que lo haga el fiscal (Williams y otros, 1993). Al parecer, un mensaje de un sentido
estimula a un pblico informado para que piense en los argumentos contrarios y pa-
ra que considere tendencioso al comunicador. As, un candidato que habla ante un
grupo con cultura poltica hara bien en responder a la oposicin. De esta manera, si
su audiencia estuviera expuesta a puntos de vista contrarios, ofrezca mensajes de los dos sen- "Los oponentes
tidos. imaginan que nos
Este efecto de interaccin ejemplifica la investigacin de la persuasin. Para los refutan cuando repiten
optimistas, el convencimiento positivo funciona mejor ("El nuevo plan reduce las su propia opinin y no
colegiaturas, a cambio de servicios de medio tiempo a la universidad"). Para los pe- prestan atencin a la
simistas, es ms eficaz el negativo ("Todos los estudiantes tendrn que trabajar medio nuestra."
tiempo para la unive!idad, si no quieren pagar la colegiatura general") (Geers y -Goethe, Mximas y
reflexiones.
otros, 2003). Quisir~os que las variables de la persuasin tuvieran efectos sencillos
(as, este captulo sera ms fcil de estudiar). Pero, como observan Richard Petty y
Duane Wegener (1998), "tienen efectos complejos, que en algunas situaciones la acen-
tan y en otras la reducen".
Como estudiantes y cientficos, preferimos "la navaja .de Occam" y buscamos los
principios ms simples. Pero si la realidad humana es compleja, bien, nuestros princi-
pios tambin tienen que ser as.
Usted repasa mentalmente sus viejos libros y notas de clase. Sera mejor parti
cipar primero? Las preconcepciones de las personas controlan sus interpretaciones
Adems, una creencia asentada es difci l de desaneditar, as es que si habla prime
ro, dara a la gente ideas que inclinarn en su favor la manera como percibirn e in
terpretarn el segundo discurso. Aparte, se pl"esta ms atencin a lo que vienE
primero, aunque se recuerda mejor lo ms reciente. Sera ms eficaz hablar al t!
timo?
efecto de primaca Estos razonamientos reflejan lo que es ms comn, un efecto de primaca. La infor
EII igl/a/dad de macin que se presenta primero es ms convincente. Las impresiones iniciales s im
Cil'Cllustancins, la portan. Por ejemplo, detecta la diferencia entre estas dos descripciones?:
illfol'macill que se
presenta primero suele John es inteligente, trabajador, impulsivo, crtico, terco y envidioso.
ejercer mayor illflllellcin. John es envidioso, terco, crtico, impulsivo, trabajador e inteligente.
Cuando Saloman Asch (1946) dio estas oraciones a universitarios de Nueva York,
los que leyeron los adjetivos de inteligente a envidioso le dieron a Jolm una califica-
cin ms positiva 'que quienes siguieron el orden envidioso a inteligente. Al parecer,
la primera infonnacin matiz su interpretacin sobre la posterior en un efecto de pri-
maca. Ocurre un efecto 'semejante en los experimentos donde los individuos atinan la
mitad de las veces en una tarea de conjeturas. Los que aciertan primero, aparecen co-
mo ms capaces que quienes lo logran despus de algunos fraca sos iniciales (Jones y
otros, 1968; Langer y Roth, 1975; McAndrew, 1981).
Es la primaca la regla en la persuasin y en el juicio? Norman MilIer y Donald
Campbell (1959) dieron a estudiantes de la Universidad del Noroeste una trascrip-
cin condensada de un juicio civil real. En una seccin, situaron el testimonio del
demandante con sus argumentos, y en otra, los del demandado. Los alumnos leye-
ron ambas. Cuando volvieron, una semana despus, a declarar sus opiniones, casi
todos se adhirieron aliado de los datos que leyeron primero. Qu hay de la otra
posibilidad? Todos hemos pasado por lo que el libro de los Proverbios dice: "El pri-
mero que enuncia su postura parece el correcto, hasta que otro viene y lo cuestio
efecto de lo reciente na"-. As, nuestro mejor recuerdo de la ltima informacin producir un efecto de
En ocasio1les, la lo reciente? Sabemos por experiencia (as como por pruebas sobre la' memoria) que
illformacilJque se los acontecimientos presentes pueden oscurecer temporalmente sucesos importan-
proporciolla a/ fillaltielle tes del pasado. Para probarlo, Miller y Campbell dieron a otro grupo de estudiantes
el mayor efecto. La la seccin de un testimonio para que la leyeran. Una semana despus, les pidieron
illJl ueucia de lo reeien te es que revisaran otra parte y que emitieran en seguida su opinin. Los resultados fue-
menos COmln que la de
primaca.
ron los opuestos a la primera condicin: un efecto de lo reciente. Al parecer, la pri-
mera seccin de argumentos, que tena una semana de antigedad, casi se haba
borrado de la memoria.
El olvido produce el efecto de lo reciente: 1) cuando ha transcurrido suficiente
tiempo entre dos mensajes, y 2) cuando la audiencia se compromete poco despus del
segundo mensaje. Cuando ambas comunicaciones son contiguas, seguidas por algn
lapso, ocurre el efecto de primaca (figura 7-6). Esto sucede principalmente cuando el
primer mensaje estimula el razonamiento (Haugtvedt y Wegener, 1994). Qu aC0115e-
jara ahora al poltico para su debate?
canal de CMO SE DICE? EL CANAL DE COMUNICACiN
conlunicacin
En el' captulo 4 sealamos que nuestras acciones moldean lo que somos. Cuando ac-
Forma eH que se fIItrega
el mensaje, ya sen eH tuamos, amplificamos la idea en que se basa lo que hacemos, sobre todo si nos senti-
persolla, escrito, filmado mos responsables. Tambin vimos que las posturas arraigadas en nuestra experiencia
o de alguna otra numera. tienen ms probabilidades de perdurar y repercutir en el comportamiento. En compa-
racin con las aC,titudes que se asientan pasivamente, las que se forman por experien-
cia son ms confiables y estables y menos vulnerables a ataques.
Persuasin captulo 7 265
figura 7-6
Efecto de
la primaca
pronosticado:
'. (tiempo) Efecto de la primaca
frente a la influencia
de lo reciente.
Cuando dos mensajes
persuasivos se dan
Efecto de (tiempo) simultneamente y la
lo reciente audiencia responde
pronosticado: tiempo despus, el
primero tiene la ventaja
(efecto de la primaca).
Cuando ambos se
distancian y el pblico
responde pronto al
Como quiera que sea, la psicologa del sentido comn coloca su fe en el poder de
segundo, ste resulta
la palabra escrita. Cmo hacemos para que los estudiantes salgan a un encuentro en beneficiado (efecto de
el campus? Pegamos noticias. Cmo logramos que los conductores manejen ms des- lo reciente).
pacio y sin distraer la vista del camino? Escribimos: "Maneje con precaucin" en ta-
bleros. Cmo impedimos que los jvenes tiren basura en la universidad? Ponemos
mensajes contra los desperdicios en los tableros de las instalaciones y en los buzones.
Es la gente tan fcil de persuadir? Veamos dos esfuerzos bien intencionados. En
la universidad Scripps de California, en una campaa de limpieza de una semana se
exhortaba a los estudiantes as: "Conservemos hermoso el campus de Scripps", "re-
cojamos nuestra basura", etc. Estas frases se echaban todas las maanas en los buzo-
nes de los jvenes y se desplegaban en carteles llamativos por toda la escuela. La
vspera del comienzo del proyecto, el psiclogo social Raymond Paloutzian (1979) de-
j basura junto a un bote en un andador transitado. Luego se apart para tomar nota
del comportamiento de 180 transentes. Nadie recogi nada. El ltimo da de la cam-
paa, repiti la prueba con otras 180 personas. Compitieron unos con otros en su
celo por obedecer los lemas? Casi no. Apenas dos de los 180 levantaron los despojos.
La fuerza de la publicidad.
Las campaas promotoras de
cigarros se han relacionado
con aumentos en el
tabaquismo adolescente entre
el gnero escogido como
blanco de consumo (Pierce y
otros, 1994, 1995). En esta
foto se ve a modelos
practicando la tcnica
"correcta" de colocar los
labios y arrojar el humo para
un anuncio de televisin en la
dcada de los cincuenta.
da y otra que no se publicita. Aparte de ligeras diferencias sobre el tiempo que la ta-
bleta tarda en deshacerse en la boca, cualquier farmacutico le dira que los productos
de las dos empresas distintas resultan idnticas. Aspirina es aspirina. Nuestro cuerpo
no conoce la diferencia. Pero nuestro bolsillo s. La marca que se anuncia se vende, a
millones de personas, en tres veces el precio de la otra.
Con tanto poder, pueden los medios ayudar a un poltico rico a comprar unas
elecciones? En las votaciones primarias presidenciales, los que ms gastan son los que
ms sufragios reciben (Grush, 1980). La presentacin publicitaria hace que un candi-
dato desconocido se vuelva familiar. Como veremos en el captulo 11, la mera exposi-
cin a estmulos desconocidos favorece el gusto. Adems, la simple repeticin hace las
cosas crebles. La gente evala de ms verdicos los enunciados triviales, como: "El
mercurio tiene un punto de ebullicin mayor que el cobre", si los leyeron y calificaron
una semana antes. El investigador Hal Arkes (1990) dice que estos resultados son "de
miedo". Como saben los manipuladores polticos, las mentiras crebles pueden des-
plazar verdades slidas. Los lugares comunes, a fuerza de insistir en ellos, pueden en-
cubrir realidades complejas.
La mera repeticin de un enunciado sirve tambin para incrementar su soltura (de-
En estudio tras estudio, la finida como la facilidad con que sale de nuestra boca), lo que aumenta su credibilidad
mayora de las personas (McGlone y Tofighbakhsh, 2000). Otros factores -como las rimas- tambin aumen-
est de acuerdo en que los tan la fluidez y la credibilidad. "La variedad presenta la saciedad" viene a ser en esen-
medios de comunicacin cia lo mismo que "la variacin impide la saciedad", aunque la primera expresin
en masa influyen en las
parece ms verdadera. Cualquier cosa que aada fluidez (familiaridad, rima) tambin
~ctitudes . .. de los dems,
'10 en las propias (Duck
favorece la confianza.
Vcolaboradores, 1995). Los medios seran tan eficaces en temas importantes y con candidatos conocidos?
Los europeos vieron y leyeron sobre una guerra en Irak de modo diferente que los es-
Persuasin captulo 7 267
figura 7-7
Porcentaje de cambio il
partir de Ja lneil basal (O)
de riesgo coronario
despus de uno, dos o tres
aos de educacin en
salud .
Fuente: Datos tomados de
M.1ccoby, 1980.
Aunque la influencia frente a frente es mayor que la de los medios, no debemos su-
bestimar el poder de stos. Quienes pesan personalmente en nuestras opiniones sacan
sus ideas de algn lado y, muchas veces, su fuente son los medios. Eliu Katz (1957)
flujo de observ que muchos de los efectos mediticos operan en un flujo de comunicacin
comunicacin en dos pasos: de los medios a los lderes de opinin, y de stos al grueso de la gente.
en dos pasos Si quiero evaluar algn equipo,de cmputo, solicito la opinin de mi hijo, quien saca
El proceso por el clInllos muchas de sus ideas de pginas impresas.
medios influyen ocurre El modelo del flujo en dos pasos nos recuerda que la influencia de los medios pe-
con frectteHcin n travs de netra en la cultura de formas sutiles. Incluso, si stos tienen poco efecto directo en las
los lraetes de opilli61l, actitudes de las personas, su impresin indirecta puede ser grande. Aquellos raros ni-
quienes a SIl vez ejercell
os que crecen Siil vertelevisin no se escapan de su influjo. Salvo que vivan corno er-
influencia sobre otros.
mitaos, en la escuela participarn en juegos que imitan a la televisin. Les pedirn a
sus padres juguetes relacionados con ella, como los que tienen sus amigos. Suplicarn
o exigirn que los dejen ver los programas favoritos de sus compaeros. Los progeni-
tores pueden reducirse a decir que no, pero no pueden apagar la influencia de la tele-
visin.
Agrupar todos los medios -desde los correos en masa hasta la televisin- es ha-
cer simplificaciones. En estudios en los que se hacen comparaciones de ellos, se ha
visto que cuanto ms se acercan a la vida real, ms persuasivo es el mensaje. As, el or-
den de convencimiento pareceser:en vivo, video, audio y texto. Para complicar las
cosas,lacomn.icacin se compre/Ide y recuerda mejor cuando es escrita. La compren-
sin es uno de los primeros pasos de la persuasin (consulte la figura 7-1). Por consi-
guiente, SheIly Chaiken y Alice Eagly (1976) razonaron que si un mensaje es difcil de
entender, el convencimiento ser ms efectivo si est impreso, porque los lectores po-
drn asimilarlo a su propio ritmo. Algunos investigadores dieron mensajes fciles y
difciles por escrito, en audio y en video a diversos estudiantes de la Universidad de
Massachusetts: El;! la figurac7-8 se muestran los resultados: los complicados fueron
ms persuasivos si estaban escritos; los accesibles, si estaban en video. La televisin
Persuasin captu lo 7 269
quita a los receptores el ritmo del mensaje, adems de que los alienta a centrarse en
las claves perifricas, como el atractivo del comunicador, al llamar la atencin sobre
ste y descuidar el mensaje en s (Chaiken y Eagly, 1983).
Qu edad tienen?
Las opiniones sociales~ polticas de las personas tienden a cambiar con la edad. Los
psiclogos sociales ~ dos razones de la diferencia. Una es la explicacin del ciclo vital.
Las actitudes cambian (por ejemplo, se vuelven ms conservadoras) a medida que se
envejece. La otra es la explicacin generacional. Las posturas que adopt la gente mayor
cuando era joven permanecen inalterables; como estas actitudes son distintas de las
de los muchachos contemporneos, se abre una brecha entre las generaciones.
La evidencia apoya la explicacin anterior. En encuestas y revisiones de consul-
tas de grupos de jvenes y de personas mayores, en el curso de varios aos, las ac-
titudes de los segundos muestran menos cambios que las de los primeros. Como
dice David Sears (1979, 1986), los investigadores "encuentran, casi invariablemente,
efectos generacionales ms que de ciclos de vida" .
Los adultos mayores no son inflexibles; la mayora de los individuos que est entre
los 50 y 60 aos tiene actitudes sexuales y raciales ms liberales que a los 30 y 40
(Glenn, 1980,1981). Pocos nos libramos completamente de las influencias de los cam-
bios en las normas culturales. Adems, en investigaciones de Penny Visser y Jon Kros-
nick (1998) se indica que los adultos mayores, casi al final del ciclo de vida, se vuelven
270 parte dos Influencia social
otra vez ms susceptibles a cambiar de posturas, quiz por una reduccin en la fuer-
za de sus propias ideas.
Sin embargo, la adolescencia y los primeros aos de la dcada de los veinte son im-
portantes y formativos (Krosnick y Alwin, 1989), y las actitudes que entonces se ad-
quieren tienden a mantenerse estables durante la etapa adulta. Por tanto, cabe
aconsejar a los jvenes que escojan con cuidado sus influencias sociales: los grupos a
los que se unen, los medios de que se impregnan, los papeles que adoptan.
La preparatoria Bennington, de Vermont, ofrece un ejemplo sorprendente. A fina-
les de la dcada de los treinta y comienzos de la siguiente, las alumnas -que eran hi-
jas de familias conservadoras y privilegiadas- encontraron un ambiente libre
encabezado por jvenes catedrticos de tendencias de izquierda. Uno de los profeso-
res, el psiclogo social Theodore Newcomb, neg despus que trataran de "hacer pe-
queas y buenas liberales" de las estudiantes; sin embargo, los maestros tuvieron
xito. stas se volvieron mucho ms liberales de lo habitual respecto de su origen so-
cial. Adems, las posturas formadas en Bennington perduraron. Medio siglo despus,
las ex alumnas de esa escuela -que ahora tienen setenta y tantos aos- votaron por
los demcratas, en una relacin de tres a uno, en las elecciones de 1984, mientras que
otras mujeres coetneas que fueron a la universidad favorecieron a los republicanos,
en esa misma proporcin (Alwin y otros, 1991). Los puntos de vista adoptados en una
poca en que se era impresionable sobrevivieron a toda una vida de experiencias ms
amplias.
Los sucesos de la adolescencia y la edad adulta temprana son formativos, en parte,
porque producen impresiones hondas y duraderas. Cuando Howard Schuman y Jac-
queline Scott (1989) pidieron a sus sujetos que nombraran uno o dos de los aconteci-
mientos ms importantes, nacionales o mundiales de los ltimos 50 aos, casi todos
recordaron algunos de su adolescencia o de los primeros aos del decenio de los vein-
te. Para quienes pasaron por la Gran Depresin o la Segunda Guerra mundial entre
los 16 los 24 aos, estos hechos ensombrecieron el movimiento de los derechos civiles
y el asesinato de Kennedy, a comienzos de la dcada de los sesenta; la Guerra de Viet-
nam y la llegada a la Luna, a finales de esa poca, as como el movimiento feminista
de los aos setenta. Todos estos sucesos se imprimieron en la mente de quienes los vi-
vieron en el rango de edad sealada. Por consiguiente, esperaramos que los jvenes
adultos actuales incluyeran fenmenos como el correo electrnico, la Internet y los
ataques terroristas del 11 de septiembre como encrucijadas memorables de la historia
mundial.
Qu piensan?
El aspecto crucial de la ruta central de la persuasin no es el mensaje, sino las respues-
tas que evoca en la mente. sta no es una esponja que absorba todo lo que se le vierta
encima. Si lo que se comunica convoca ideas favorables, nos convence. Si nos lleva a
pensar en argumentos contrarios, no.
'Estar advertido y, por
nde, prevenido . .. es un Prevenir es defender, si quiere replicar Qu circunstancias fomentan las objeciones?
tcto eminentemente Una es la advertencia de que alguien va a tratar de persuadirlo. Si tuviera que decirle
acional si nuestras a su familia que quiere dejar la escuela, puede anticipar que le rogarn que no lo ha-
:reencias son verdaderas; ga. Por eso, preparara una lista de argumentos para rebatir cualquiera concebible en
lero si son un engao, el contra que le ofrezcan.
!viso y la precaucin se Jonathan Freedman y David Sears (1965) demostraron la dificultad de tratar de con-
:onvierten en el mtodo vencer a la gente en estas circunstancias. Advirtieron a un grupo de preparatorianos de
lar el que la falsedad se
tace incurable. "
California que iban a or la conferencia "Por qu no debe permitirse manejar a los ado-
-c. s. Lewis, Screwtape lescentes". Quienes estaban avisados no cambiaron sus opiniones; los dems, inadver-
'rapases a Toast, 1965. tidos, s lo hicieron. En los tribunales tambin ocurre que los abogados de la defensa
Persuasin captulo 7 271
advierten al jurado sobre la evidencia de la fiscala que van a ofrecerles. Con comits fic-
ticios, este "robo del escenario" neutraliza su impacto negativo (Dolnik y otros, 2003).
Los ataques furtivos a las actitudes son especialmente efectivos con los individuos
comprometidos con algo. Si se les advierte de ello con minutos de antelacin, prepa-
ran defensas (Chen y otros, 1992; Petty Cacioppo, 1977, 1979). Sin embargo, cuando se
les avisa sobre un tema trivial, a veces acceden antes de recibir el mensaje, para no pa-
recer tontos (Wood y Quinn, 2003).
Las audiencias desinteresadas usan claves perifricas Recuerde las dos rutas de la per-
suasin: la central de razonamiento sistemtico y la perifrica de claves heursticas.
Como la calle principal de un pueblo, la va principal tiene inicios y paradas a medi-
da que se analizan los argumentos y se formulan las respuestas. El camino perifrico,
como la carretera que rodea una poblacin, lleva a la gente hacia sus destinos. Las
personas analticas (las que tienen una gran necesidad de cognicin) prefieren razo- necesidad de
nar detenidamente y optan por las rutas centrales (Cacioppo y otros, 1996). Las que cognicin
quieren conservar sus recursos mentales (las que tienen poca necesidad de cognicin) Motivacin para pensar y
responden ms rpidamente a las claves perifricas, como el atractivo del comunica- analizar. Se evala por
dor y el gusto de los alrededores. medio del grado de
Pero el tema tambin importa. Todos lidiamos con los asuntos que nos conciernen, acuerdo con reactivos
en tanto que hacemos juicios veloces sobre las cosas que tienen poca importancia tales como "la nocin de
pensar de manera
(Johnson y Eagly, 1990). Cuando elaboramos mentalmente un caso importante, la
abstracta me desagrada" y
fuerza de los argumentos y nuestras propias ideas determinan las actitudes (figura del grado de discordancia
7-9, seccin superior). Pero si el tema parece banal, las claves perifricas -como los con pruebas como "slo
conocimientos de la fuente de informacin- ejercen un mayor efecto en nuestras ac- me esfuerzo en pensar
titudes que la fuerza de los argumentos del mensaje (figura 7-9). tanto tenga que hacerlo".
Esta teora simple -lo que pensamos en respuesta a un mensaje es crucial, sobre todo si
tenemos una motivacin y podemos reflexionar al respecto- nos sirve para entender
varios resultados. Por ejemplo, estamos ms dispuestos a creer en comunicadores ex-
pertos y veraces si se~uimos la ruta perifrica. Cuando confiamos en la fuente que nos
informa, tenemos ideas favorables y es menos probable que repliquemos. Si no cree-
mos en ella, es ms posible que sigamos la va central. Si desconfiamos de un vende-
dor, seremos crticos con sus comerciales.
La teora tambin ha generado muchas predicciones, la mayora confirmadas por
Petty, Cacioppo y otros ms (Axsom y otros, 1987; Harkins y Petty, 1987; Leippe y El-
kin, 1987). En muchos experimentos se han explorado formas de estimular el razona-
miento: mediante preguntas retricas; a travs de varios oradores (por ejemplo, se hace
que uno de cada tres presente un argumento, en lugar de que uno solo exponga los de
todos); haciendo que la gente se sienta responsable de evaluar o de transmitir el mensa-
je; mediante posturas relajadas, en lugar de mantenerse de pie; por repeticin del men-
saje, y haciendo que los individuos concentren su atencin. El resultado constante de
estas tcnicas es que la estimulacin del razonamiento hace que los mensajes fuertes sean
ms persuasivos y (por la va de las rplicas) los dbiles, menos convincentes.
La teora tambin tiene implicaciones prcticas. Los buenos comunicadores no se
preocupan nicamente por su imagen y el mensaje, sino tambin por la reaccin
2 72 parte dos Influencia social
Rutas central y
p erifrica en el
cambio de actitu d . .-Gi!6'l -- - - - - - - -- - - - - - - - --::::;;;.,""""'--- -l-- - - ",:,:\t':(.:.~
II . . . ~:'.
La va central: cuand o
algunos universitarios
comprometidos recibieron Personas
un mensaje de disuasin i nvol ucradas
para aplicar un examen responden
antes de titularse, a los argumentos
encontraron a los
argumentos dbiles poco
persuasivos y a los slidos,
muy convincentes (seccin
superior).
Fuente: Tomado de R. E. Petty,
T.J. Cacioppo y R. Goldman,
"Personal Involvement as a
Determinant 01 Argument-Based
Persuasion", en JOllrnnl of
pasollnlihj nll rl socinl psychol0S'j,
41. 1985, pp. 847-855. Copyright Personas no involucradas
1981 por la Asociacin responden a los argumentos
Psicolgica Estad ounidense.
Reimpreso con au torizacin.
Fuente inexperta
ce cuatro aos?, ahora le resulta ms fcil que hace cuatro aos comprar en las tien-
das?" Casi todos respondieron que no y Reagan, en parte debido a la manera en la
cual aguijone a la gente para que siguiera la ruta central, gan por un margen mayor
que el esperado.
Qu hace eficaz a la persuasin? Los investigadores han explorado cuatro facto-
res: el comunicador, el mensaje, el canal y la audiencia.
Persuasin captulo 7 273
Quin dice? Los comunicadores cre- Cuando se incluyen los dos puntos de Resumen
bles se ven como expertos confiables. Las vista de un tema, cul tiene la ventaja?,
personas que hablan sin titubeos, rpi- el de los argumentos presentados al
damente y que miran a los escuchas a los principio o al final? El resultado comn
ojos, dan la impresin de mayor credibi- es un efecto de la primaca. Si hay un lapso
lidad. Lo mismo ocurre con quienes ar- entre las presentaciones, la influencia de
guyen contra sus propios intereses. Un la primera informacin disminuye; si se
comunicador atractivo tambin es eficaz, toma una decisin despus de or el se-
en razn de los gustos y los valores per- gundo punto de vista, que por eso est
sonales. ms fresco en la memoria, el resultado
Qu se dice? Asociar un mensaje con ser un efecto de lo reciente.
buenos sentimientos lo hace ms convin- Cmo se dice? Otra consideracin im-
cente. Las personas hacen juicios rpidos portante es cmo se comunica lo que se
y poco reflexivos cuando estn de buen quiere decir. Por lo regular, los mensajes
humor. Las comunicaciones que despier- frente a frente funcionan mejor. Sin em-
tan miedo tambin son eficaces, espe- bargo, los medios impresos pueden ser
cialmente si los destinatarios pueden eficaces con los mensajes complicados.
protegerse. Los medios de comunicacin de masas
Cunto debe discrepar un mensaje de son efectivos cuando el asunto tiene poca
las opiniones formadas que tenga la au- importancia (como qu marca de aspirina
diencia, depende de la credibilidad de comprar) o poco familiar (como decidir
quien lo dice. Adems, que una comuni- entre dos candidatos desconocidos).
cacin sea ms persuasiva si tiene uno o A quin se dice? Por ltimo, impor-
dos sentidos, depender de lo siguiente: ta quin recibe el mensaje. Qu piensa
si el pblico ya est de acuerdo con ella, la audiencia mientras lo escucha?, tiene
no est al tanto de los argumentos en ideas favorables?, argumenta en con-
contrario y es poco probable que ms tra?, se encuentra sobre aviso? La edad
adelante pondere la oposicin; los men- del pblico tambin marca una diferen-
sajes de un sentido son ms eficaces. cia. Los investigadores que han hecho
Con audiencias ms preparadas o con entrevistas repetidas a personas en una
las que no se ha llegado a un arreglo, re- ruta temporal encuentran que las actitu-
sultan mejores los de dos sentidos. des de los jvenes son menos estables.
bin persuadi a los hombres de vivir en celibato mientras l se acostaba con sus es-
posas e hijas y persuadi a sus 19 "esposas" de que deban procrear a sus hijos. En un
asedio que sigui a una balacera -en la que fallecieron seis miembros y cuatro poli-
cas federales-, Koresh les dijo a sus seguidores que pronto moriran y que iran con
l directo al cielo. Los uniformados embistieron el lugar con tanques, y esperaban ro-
ciar gas lacrimgeno. Al terminar el asalto, 86 personas haban sido consumidas por
un incendio que se apoder del sitio.
Marshall Applewhite no senta las mismas tentaciones sexuales. Despus de haber
sido despedido de dos puestos de maestro de msica por sostener aventuras con
hombres estudiantes, buscaba una devocin asexuada a travs de la castracin, lo que
hicieron siete de los 17 varones de la Puerta del Cielo que murieron con l (Chua-
Eoan, 1997; Gardner, 1997). En 1971, cuando estaba en un hospital psiquitrico, Ap-
plewhite se haba relacionado con la enfermera y diletante astrloga Bonnie Lu
Nettles, quien le dio una visin cosmolgica intensa y carismtica de una ruta" al si-
guiente nivel". Convenci a sus seguidores de renunciar a familias, sexo, drogas y di-
nero personal con su prdica apasionada y promesas de un viaje a la salvacin en una
nave espacial.
Por qu ocurren estas cosas? Qu convenci a esta gente de prestar una fidelidad
tan absoluta?, encontraremos la explicacin en las disposiciones y culparemos a las
vctimas?, vamos a olvidarlos pensando que eran tontos chalados o estpidos raros?
O bien, los principios que ya conocemos de conformidad, obediencia, disonancia, per- En los ltimos aos, cientos
suasin e influencia del grupo, pueden explicar ese comportamiento, y los sitan en de miles de personas han sido
un terreno comn con el resto de nosotros, que a nuestra propia manera estamos mol- reclutadas por miembros de
deados por esas fuerzas? unos 2 500 cultos religiosos,
pero rara vez medial1te una
LAS ACTITUDES SIGUEN decisin abrupta.
Copyright The New Yorker
AL COMPORTAMIENTO Collection, 1987, Charles
Addams, tomado de
En el captulo 4 mostramos una y otra vez que las personas internalizan los compro- cartoonbank.com. Todos los
misos hechos de manera voluntaria, pblica y derechos reservados.
repetida. Los lderes de los cultos lo saben.
consciente. Uno no establece de buenas a "Vete a casa sin m, Irene. Me vaya unir al culto de este hombre. "
276 parte dos Influencia social
ELEMENTOS PERSUASIVOS
Tambin podemos analizar la persuasin de los cultos, aprovechando los factores que
expusimos en este captulo (y que resumimos en la figura 7-10): quin dice (el comu-
nicador) qu (el mensaje) a quin (la audiencia).
figura 7-10
El comunicador
Variables que se
Los cultos exitosos tienen un lder carismtico, alguien que atrae y dirige a los fieles.
sabe que afectan el
Como en los experimentos sobre la persuasin, un comunicador creble es alguien a
impacto de las
quien la audiencia percibe como experto y confiable; por ejemplo, como el "padre"
comunicaciones
Moon.
persuasivas.
Jim Jones se vala de "lecturas psquicas" para fundar su credibilidad. Se peda a
En la vida real, estas
variables interactan; los recin llegados que se identificaran cuando entraban al templo, antes del servi-
el efecto de una puede cio. Entonces, uno de los asistentes llamaba al domicilio de la persona y deca: "Qu
depender del nivel
de la otra.
Persuasin captulo 7 277
tal. Estamos realizando una encuesta y quisiramos hacerle unas preguntas". Du-
rante el ritual-recuerda un ex miembro-, Jones pronunciaba el nombre de la per-
sona y deca:
Me has visto? Vives en tal y tal lugar, tu telfono es tal y en la sala de tu casa tienes esto,
aquello y lo otro y en tu sof tienes ese cojn [.. .] Recuerdas haberme visto en hl casa?
[Conway y Siegelman, 1979, pg. 234]
La confianza es otro aspecto de la credibilidad. La investigadora de cultos Marga-
ret Singer (1979) observ que los jvenes blancos de clase media son ms vulnerables
al reclutamiento porque son confiados. Les falta la "perspicacia callejera" de los mu-
chachos de clase baja (que saben resistir a un estafador) y la cautela de los de clase al-
ta (que desde la niez temen a los secuestradores). Muchos fieles son reclutados por
amigos o parientes, gente en quien creen (Stark y Bainbridge, 1980).
El mensaje
Los mensajes emocionales y vvidos y la aceptacin cordial con que el grupo acoge a
personas solitarias o deprimidas pueden ser sorprendentemente atractivos: confa en
el maestro, nete a la familia; tenemos la respuesta, el "camino verdadero". Este dis-
curso se repite en canales tan variados como lecciones, discusiones en grupos peque-
os y presin social directa.
La audiencia
Los reclutas suelen ser jvenes de menos de 25 aos y de una edad previa a la cual se
estabilizan actitudes y valores. Algunos, como los seguidores de Jim Jones, tienen me-
nos escolaridad, les gusta la sencillez del mensaje y no saben replicar. Pero la mayora
son personas instruidas de clase media que, en aras de los ideales, ignoran las contra-
dicciones de quienes profesan el desinters y practican la avaricia, que fingen aprecio
y se conducen con indiferencia.
Los posibles conversos se encuentran a menudo en una encrucijada existencial, en-
frentan una crisis personal o vacacionan o viven lejos de casa. Tienen necesidades; el
culto les provee una respuesta (Singer, 1979; Lofland y Stark, 1965). Gail Maeder se
uni a la Puerta del Cielo despus de que su negocio de playeras quebr. David Moo-
re lo hizo cuando tena 19 aos, al salir de la preparatoria, al buscar algn sentido en
su vida. Las pocas de agitacin social y econmica se prestan especialmente para que
alguien crea que encuentra un sentido simple en medio de la confusin (O'Dea, 1968;
Sales, 1972).
un fenmeno que los psiquiatras llamanfale adeux (en francs, "locura entre dos"). A
medida que otros se les unen, el aislamiento social del grupo facilita los razonamien-
tos ms peculiares. Como lo ilustran los grupos de Internet en que se discute la teora
de la conspiracin (en la Puerta del Cielo eran expertos en reclutar a travs de la red),
las agrupaciones virtuales tambin fomentan la paranoia.
Al contrario de la idea de que los cultos convierten a personas desventuradas en
robots descerebrados, estas tcnicas (aumentar los compromisos a travs de ciertas
formas de comportamiento, persuasin y aislamiento en el grupo) no tienen un poder
ilimitado. La Iglesia de la Unificacin recluta exitosamente a menos de una persona
de cada diez que asisten a sus talleres (Ennis y Verrilli, 1989). La mayora de los que
se haban afiliado a la Puerta del Cielo la haban abandonado antes del fatdico da.
David Koresh gobernaba con una mezcla de persuasin, miedo y violencia. Cuando
Jim Jones acentu sus exigencias, tambin tuvo que controlar ms a la gente por me-
dio de la intimidacin. Amenazaba con daar a los que escapaban de la comunidad,
golpear a los desobedientes y neutralizar con drogas a quienes estuvieran en desa-
cuerdo con l. Al final, era tanto un agresor fsico como mental. Adems, las tcnicas
de influencia de los cultos se parecen, de alguna manera, a las usadas por grupos ms
familiares para nosotros. Algunos integrantes de las fraternidades estudiantiles han
referido que el "bombardeo de amor" que al principio se deja caer sobre los posibles
reclutas no es distinto de su propio periodo de "congraciamiento". Los integrantes
prodigan atenciones a los nuevos candidatos y los hacen sentir especiales. Durante el
periodo de promesas, aqullos estn un tanto aislados, separados de antiguos amigos
que no se comprometieron. Se dedican a estudiar la historia y las reglas de su nueva
agrupacin. Sufren y comprometen su tiempo en nombre de ella. Se espera que obe-
dezcan todas las exigencias. El resultado es un nuevo miembro entregado.
En buena medida, ocurre lo mismo en ciertas comunidades teraputicas donde los
pacientes se recuperan de su alcoholismo o drogadiccin. Los celosos grupos de au-
toayuda forman un "capullo social" cohesionado, sostienen convicciones intensas y
ejercen una influencia profunda sobre el comportamiento de sus miembros (Galanter,
1989, 1990).
El xito de los cultos religiosos da una mas en el captulo 4), aplicar los princi- Resumen
oportunidad de observar el funciona- pios del convencimiento eficiente (este
miento poderoso de la persuasin. Al captulo) y aislar a los individuos en gru-
parecer, este triunfo es resultado de inci- pos con la misma mentalidad (como ve-
tar conductas comprometidas (como vi- remos en el captulo 8).
'- =
Universidad de Cardiff replicaron mejor y resistieron una objecin real a sus puntos "El ELS [Ejrcito de
de vista (Bemard y otros, 2003). Liberacin
Robert Cialdini y sus colegas (2003) aceptan que las rplicas apropiadas son una Simbions]. .. me ley
manera excelente de resistir el convencimiento, pero se preguntaron cmo traerlas a artculos de prensa que
colacin en respuesta a anuncios rivales, sobre todo si la contraparte (como en el ca- recortaban de los
peridicos casi todos
so de la poltica) tiene una gran ventaja de gastos. La solucin, propusieron, es una
los das. Algunos eran
defensa contra un "parsito venenoso": una respuesta que combina un veneno (r- irrebatibles, pero a
plicas slidas) con un parsito (claves de recuperacin para recordar los argumentos veces no saba qu
al observar los mensajes contrarios). En sus estudios, los sujetos que vean algn avi- pensar. Todo era muy
so de un poltico conocido se sintieron menos convencidos si antes haban observa- confuso. Me di cuenta
do rplicas superpuestas en un duplicado. Al volver a verlo, recordaron las de que mi vida antes
objeciones inoculadas. La publicidad contra el tabaquismo lo hace as; por ejemplo, del secuestro haba sido
recrean un comercial del "hombre Marlboro" situado en un paisaje accidentado, pe- demasiado encerrada.
ro el que aparece es un vaquero decrpito y que tose. Casi no me haba
interesado en las
noticias internacionales,
APLICACIONES EN LA VIDA REAL: PROGRAMAS la poltica ni la
DE INOCULACiN economa."
-Patricia Campbell Hearst,
La inoculacin de actitudes puede preparar a las personas para que resistan la per- Every Secret Thing, 1982.
suasin indeseada? Las investigaciones aplicadas en la prevencin del tabaquismo y
la educacin de consumidores dan respuestas alentadoras.
figura 7-11
El porcentaje de
fumadores en una
secundaria "vacunada"
~--------~------------"~'~E:s:cu:e:l=a::~~~'~"~"~--j
fue mucho menor que en
una escuela equivalente de
control que contilba con un
programa de educacin
aptitobaquista ms
convencional.
Fuente: Datos tomados de . Escuela vacunada I ;.
que te interesa"). Hacen que se comprometan pblicamente, que tornen una decisin
racional sobre el tabaco y que la anuncien a los dems, junto con su razonamiento. Al-
gunos programas de prevencin del tabaquismo requieren slo de dos a seis horas de
clases, con materiales preparados con antelacin, impresos o filmados. En la actuali-
dad, cualquier distrito escolar o maestro que quiera aplicar el mtodo de la psicologa
social para prevenir esta enfermedad puede hacerlo fcilmente, sin grandes gastos, y
con la esperanza de obtener reducciones significativas en la incidencia futura, con la
disminucin asociada en los costos de salud.
Entre tanto, los investigadores se han preguntado si es posible ensear a los nios
a resistir los anuncios engaosos. En tal empeo, varios de ellos, dirigido por Norma
Feshbach (1980; Cohen, 1980), dieron tres lecciones de media hora sobre anlisis de
comerciales a grupos pequeos de primaria de Los ngeles. Los chicos fueron vacu-
nados a travs de ver y comentar la publicidad. Por ejemplo, despus de observar el
anuncio de un juguete se les daba de inmediato este producto y se les exhortaba a que
hicieran lo que acababan de ver en el comercial. Estas experiencias sirvieron para fo-
mentar un conocimiento ms realista de lo que se vea en la publicidad.
Los defensores de los consumidores se preocupan de que la inoculacin sea insufi-
ciente. Es mejor purificar el aire que usar mscaras de gas. Si los publicistas comercia-
lizan productos a los nios -objetan los padres de familia inquietos-, que los
pongan en los estantes ms bajos de las tiendas, donde los vean, los tomen, molesten
y hagan gimotear a los pequeos hasta que, eventualmente, agoten a sus padres. As,
se dice en el" Cdigo de las madres para los anunciantes", no habr publicidad en las
escuelas, ni campaas dirigidas a menores de ocho aos, ni colocacin de productos
en pelculas y programas para nios y adolescentes, ni anuncios para estos grupos en
los que "se promueva una tica del egosmo y un enfoque en la gratificacin instant-
nea" (Motherhood Project, 2001).
y Joel Cooper (1972) invitaron a estudiantes a escribir ensayos en los que defendieran
un cdigo de vestimenta riguroso. Como esto iba contra la postura de los estudiantes
y los trabajos iban a ser publicados, todos decidieron no redactarlos, incluso aqullos
a quienes se ofreci dinero por hacerlo. Despus de rechazar el pago, se volvieron an
ms radicales y confiados en sus opiniones adversas a las formalidades de la ropa.
Por haber tomado una decisin abierta contra el cdigo de atuendo, se volvieron ms
resistentes a ste. Quienes rechazan las exhortaciones iniciales para dejar de fumar,
tambin se inmunizan contra mensajes posteriores. Al estimular las defensas del es-
cucha, la persuasin fallida es contraproducente. "Endurece el corazn" ante los men-
sajes subsiguientes.
Cmo se resiste la persuasin? Un com- cin de rplicas que se tengan a la mano Resumen
promiso pblico previo con la posicin pro- cuando se d una fuerte impugnacin.
pia, estimulado quiz por un ataque Esto implica, paradjicamente, que una
ligero a sta, crea una resistencia a inten- manera de hacer ms slidas las opinio-
tos posteriores de disuasin. Una obje- nes actuales es contradecirlas, aunque
cin poco significativa tambin sirve esto no debe ser tan marcado, que pueda
como vacuna que estimula la prepara- rebatirlas.
Qu piensa usted?
Cundo lo han convencido? Le parece bien que haya sucedido? Si no es as, qu
habra hecho para vacunarse?
La conexin social
En este captulo destacamos las ideas de Richard Petty sobre la persua-
sin, a travs de su teora y sus investigaciones. Tambin hablamos de las
ideas de Petty sobre la disonancia en el captulo 4, sobre el comportamiento y las ac-
titudes.