Mdulo 3

E-marketing y
Branding
4. E-marketing y
Branding

Una marca es la suma de los beneficios tangibles e

intangibles proporcionados por un producto o servicio y
abarca la totalidad de la experiencia del consumidor.
(Chartered Institute of Marketing, como se cit en Posner,
2011, p. 128)

4.1 Branding
A medida que las empresas de moda consiguen igualar la capacidad de otras
empresas es decir, entregan productos de calidad a precios adecuados, se
hace necesario adicionar elementos que permitan la vinculacin con el
consumidor. En este sentido, el branding se est convirtiendo en un
instrumento clave.

El marketing evoluciona: ya no solo se encarga de gestionar las variables que

constituyen las 4P, sino que se ocupa de la experiencia de marca, que es
hoy lo que otorga una diferencia significativa. En un mercado tan
competitivo como lo es el de la moda, se deben brindar servicios y productos
fuertemente dotados de un sentido emocional y de una dimensin de
experiencias. Entonces, en qu se relaciona esto con el branding? O ms
bien cabe preguntarse, qu es el branding?

Harriet Posner (2011) sostiene que branding:

Es el mecanismo mediante el que una compaa crea y

gestiona una marca, y transmite a sus clientes los mensajes y
valores que la cimientan, y por consiguiente, constituye una
actividad estratgica significativa para las empresas que
deseen diferenciar sus productos y servicios. (p. 128).

1
En esta cuarta unidad se presentarn los conceptos fundamentales de
branding y su aplicacin en el mbito de la moda.

4.1.1 Definicin de marca

Las partes que constituyen una marca son: logotipo, eslogan, lema, producto
en s y entorno de venta. Pero una marca es ms que la suma de sus partes,
ya que sus principales elementos constitutivos son intangibles. Teniendo en
cuenta lo anterior, la marca nace de elementos como las prendas, el entorno
de compra, el packaging, la publicidad y, adems, los significados, valores y
asociaciones que le otorgan los consumidores.

Los productos se manufacturan en la fbrica, pero las marcas

se crean en la mente (Landor, como se cit en Posner, 2011, p.
128).

Segn Adamson (como se cit en Posner, 2011), la marca es algo que existe
en nuestra mente, una imagen o una sensacin basadas en asociaciones que
se despiertan cuando el nombre de la marca es mencionado (p. 128). Esta
definicin deja a la vista que cada persona se forma una opinin propia de
la marca, por lo que cabe la posibilidad de que desarrolle percepciones y
creencias negativas sobre la misma. Debido a esto, resulta trascendental que
los encargados de gestionar la marca tengan en cuenta las asociaciones de
ideas que generan e intenten, del modo ms efectivo posible, que esas
asociaciones se produzcan por los mensajes que ellos emiten
intencionalmente y no por defecto.

Los consumidores deben ser conscientes de que la marca existe, deben

valorar lo que ofrece y su oferta debe ser tan relevante como para cubrir sus
necesidades, aspiraciones y deseos.

Los seis tems que incluimos a continuacin contienen los valores, mensajes
e ideas en los que se basa una marca:

El nombre de la marca y su logotipo.

El producto.

El packaging y la presentacin.

El entorno en el que se comercializa.

La publicidad y la promocin.

La reputacin y el comportamiento de la compaa.

2
Veamos cada uno de ellos en detalle:

a) El nombre de la marca y su logotipo

Son caractersticas tangibles y controlables por la empresa. El logotipo es el
elemento identificador visual de la marca: debe captar y transmitir la esencia
de la marca. Requiere un diseo ingenioso, de modo que los colores, la
tipografa y los smbolos se distingan y se conviertan en un cono de la marca.
Ciertas marcas, como Chanel, por ejemplo, utilizan letras en mayscula en
sus logos para transmitir un aspecto de grandeza. El logotipo puede crearse
usando el nombre de la marca, la firma del diseador o las iniciales/siglas de
su nombre.

b) Las marcas registradas

La marca registrada otorga a la compaa que la posee derechos
exclusivos de uso del artculo registrado y la protege contra un uso no
autorizado. Es factible registrar el logotipo, smbolos, slogans, lemas y
elementos de diseo significativos y especficos de una compaa. El registro
puede realizarse a nivel nacional o internacional. Los smbolos
y son
los que permiten identificar que una marca est registrada.

c) El emblema de las marcas

La industria de la moda cuenta con una excelente oportunidad de exhibir los
emblemas de la marca a travs de las prendas mediante un logotipo que
puede decorar una remera o un pespunte especial con una etiqueta; de esta
manera se identifica a un producto. Cada compaa puede elegir la insignia
que le resulte ms adecuada, reconocible e identificativa.

Imagen 1: Logotipo integrado a una prenda de Adidas

Fuente: Adidas, s.f., http://goo.gl/TTN7hC

3
Tipos de marcas

Existen diversos niveles de marca en la industria de la moda: deportivas, de

diseo, de gran distribucin, tejidos de marca, etctera. Resulta complejo,
pero se pueden establecer las siguientes categoras:

Marcas corporativas: son las utilizadas por una organizacin que usa
el mismo nombre e identidad visual para todas sus marcas. La
corporacin es la marca.

Marcas de fabricante: son creadas y comercializadas por las

compaas fabricantes que eligen un nombre para su producto de
marca. Por lo general, los productores de la industria textil suelen
usarlas para denominar a sus fibras. Por ejemplo, Du Pont gestiona
las fibras de marca Lycra.

Marcas privadas: son utilizadas por los grandes almacenes y se

conocen tambin como marcas genricas, de distribuidor, minoristas
o propias. Estas elevan el perfil del minorista, ya que le permiten
diferenciar su oferta, obtener mayores beneficios y otorgar valor
para los clientes.

Marcas avaladas: es la vinculacin de dos marcas, en donde una

marca matriz certifica y otorga credibilidad a alguna de sus propias
submarcas. De esta forma, se le otorga status y buena reputacin a
la submarca. Un ejemplo de marca avalada es Polo by Ralph Lauren.

Marcas compartidas o asociadas: son aquellas que se unen para

crear una nueva marca. Por ejemplo, la marca de indumentaria
Quicksilver se asoci a la firma de automviles Peugeot para lanzar
al mercado una versin limitada del modelo Peugeot 207: Compact
Quiksilver, que incorpora diferentes detalles especiales: butacas
deportivas con tapizado exclusivo Iguaz con el logo Quiksilver
bordado en el respaldo, cubriendo las alfombras delanteras y
traseras de goma; manijas interiores de soporte (tipo footstrap de
windsurf); tapa de tanque de combustible deportiva y guardabarros
deportivos, entre otros elementos que incorporan el logotipo de la
marca de indumentaria al auto.

Aquellas empresas que poseen carteras de marcas buscan la maximizacin

de sus beneficios y ofrecen productos para responder a las necesidades que
presentan los distintos segmentos del mercado; as, procuran evitar que las
propias firmas compitan entre s.

4
4.1.2 Objetivo
El fin del branding es crear una identidad clara y distintiva para un producto,
servicio u organizacin. Dado que busca aadir valor a un producto,
permitir establecer precios ms elevados sobre los artculos. Adems, con
la marca se busca garantizar la diferenciacin y la distincin de la empresa
respecto de la competencia.

Con la evolucin del marketing y de las experiencias de marca, el branding

intenta conectar emociones entre el consumidor y la firma, lo que procura
incrementar la posibilidad de que los consumidores aumenten sus
desembolsos econmicos y, adems, influye en su inversin emocional
sobre la marca. El consumidor comprometido tiene una mayor
predisposicin a colaborar constructivamente con la marca y a adquirir sus
productos; es decir, este tipo de vinculacin le despierta sentimientos y
emociones positivas.

Este mecanismo debe generar tranquilidad, seguridad y confianza, ya que,

de este modo, es muy posible que se logre fidelizar a los consumidores. Lo
que se busca es, esencialmente, construir una relacin. Para ello, resulta
necesario el conocimiento y la comprensin de los clientes y del mercado,
puesto que a mayor conocimiento, mayor oportunidad para desarrollar
elementos de marketing que promuevan el compromiso, la lealtad y la
confianza del consumidor hacia la marca.

Un factor importante en el mbito de la moda es la continuidad de la marca

ya que temporada tras temporada se esperan nuevas colecciones, pero
tambin un cierto sentido de estabilidad en sus producciones. Por ello, los
diseadores se enfrentan al desafo de mantener la integridad de la marca y
generar en los consumidores una sensacin de permanencia que no se vea
afectada ante los cambios en los productos: los valores y el mensaje de la
marca deben seguir siendo consistentes.

De modo resumido, la finalidad y el propsito del branding es:

sacar partido de los valores y opiniones;

crear vnculos;

generar respuestas emocionales;

generar lealtad;

proporcionar confianza;

garantizar la continuidad;

aadir valor y aplicar un precio ms elevado.

5
La identidad de marca
La identidad de la marca representa un elemento importante del branding;
consiste en una destacada tctica para lograr un vnculo emocional con el
pblico objetivo. En la empresa este concepto se desarrolla de manera
interna y est relacionado con el modo en que la compaa desea que los
consumidores perciban y se comprometan con la marca.

Las asociaciones que los consumidores establecen con las

marcas se vinculan con el modo en que desean sentirse, ser
vistos y percibidos por los dems.

Por ello, es probable que se conecten con una marca de manera positiva si
esta les permite mantener un vnculo estrecho con su identidad e
idiosincrasia.

Por consiguiente, resulta fundamental desarrollar una identidad atractiva y

convincente, que incluya los siguientes elementos: logotipo, productos y
servicios, packaging, entorno de compra, vidrieras, merchandising,
promocin, publicidad, relaciones pblicas y pgina web.

Cada una de las herramientas mencionadas contribuir a construir una

continuidad, ya que los consumidores interpretan todos los significantes de
la marca y se forman una opinin sobre la misma. Cabe destacar que todas
y cada una de las manifestaciones de la marca deben ser coherentes y
consistentes entre s.

La imagen de marca

Este concepto contempla el punto de vista del consumidor, es decir que la

imagen variar segn quin le d forma, quien pueda ser o no usuario de la
misma o en funcin de quien mantenga otro tipo de relacin con ella. As,
por ejemplo, no ser igual la imagen de marca que percibir un usuario que
la que visualizar un proveedor de la compaa.

Cabe la posibilidad de que los individuos formen sus juicios de valor a base
de la opinin de otras personas. Por ello, el poder de una marca recae sobre
el tipo de relacin que establece con los consumidores; esto implica que
cada interaccin ser importante, en tanto contribuir a la experiencia de
marca del cliente.

Las empresas de moda deben asegurarse de que la identidad de marca que

controlan y la imagen que las personas perciben de la compaa se

6
correspondan entre s, ya que una gran diferencia entre la identidad y su
imagen puede resultar muy negativa para la marca.

4.1.3 Identidad de marca: desarrollo y gestin

El desarrollo y la gestin de la identidad de marca son aspectos cruciales
para la gestin de la misma. Tal como se explic anteriormente, la marca es
una mercanca preciosa, que representa un activo valioso para la empresa,
porque una identidad y un logotipo poderosos contribuyen a formar el valor
de marca (valor total de la marca como activo). Adems, un alto valor y una
fuerte identidad permiten cobrar un sobreprecio por un producto, y esto no
es otra cosa que uno de los objetivos del branding.

Los encargados de la gestin deben asegurarse de que exista una fuerte

correspondencia entre la identidad de marca creada y gestionada por la
empresa y la imagen de marca percibida por consumidores y personas
ajenas a la misma.

Imagen 2: relacin entre identidad e imagen de marca

Fuente: Posner, 2011, p. 137.

7
 Desarrollar y gestionar eficazmente una identidad de marca se lleva a cabo
a partir de tres constituyentes bsicos: en primer lugar se encuentra la
esencia de la marca, la cual constituye el primer paso para definir la
identidad y tratar de describir la naturaleza o el ncleo esencial de la firma;
es el corazn, el espritu o el alma de la misma. Esta breve declaracin
identifica el principal objetivo de la marca y delimita su proposicin: una
esencia definida adecuadamente representa el pilar sobre el que se
construirn las dems facetas de la firma.

Luego, y estrechamente asociada al constituyente anterior, se encuentra la

propuesta de marca, que es la expresin explcita de lo que la marca
pretende ofrecer a sus consumidores. La esencia y la propuesta explican la
razn de ser de la marca y muestran la motivacin de la compaa. Si son
bien definidas, constituyen una fuerza de marketing y marcan las pautas
para la comunicacin y promocin.

Por ltimo, los valores de marca se basan en la esencia de la misma y la

amplan. Estos fijan el cdigo operativo de la organizacin y dan forma a
todos los aspectos de la empresa, como por ejemplo: la gestin del diseo y
el desarrollo de productos, la prestacin de servicios y la promocin y venta
de la marca.

Existe una mayor probabilidad de que los consumidores se comprometan

con la marca si respetan o se conectan con los valores de la misma. Por ello,
la identidad y los valores ayudan a consolidar la lealtad de marca, ya que los
consumidores respetan lo que ella representa y confan en que sus valores
se mantendrn en el tiempo.

Imagen 3: construccin de la identidad de marca

Fuente: Posner, 2011, p. 140.

8
La personalidad de marca: este concepto se basa en la premisa de que, a
semejanza de una persona, las marcas poseen personalidad. En el caso de la
moda, esta cuestin debe analizarse detenidamente para poder identificar
las cualidades descriptivas que captan la singularidad del carcter de marca.

Cuando la marca se construye en torno a la personalidad de un diseador,

es probable que los rasgos distintivos de aquella se asemejen bastante a los
del diseador en cuestin. Un ejemplo lo constituye la diseadora Betsey
Johnson, quien refleja su llamativa personalidad en sus colecciones coloridas
con siluetas sensuales y detalles fantasiosos.

El producto es el smbolo visible de la personalidad y la manifestacin fsica

de la marca; por lo tanto, la marca ser atractiva para los consumidores que
se conectan con estos rasgos que la caracterizan.

Imagen 4: conexin entre empresa y cliente

Fuente: Posner, 2011, p. 141.

El transporte de la marca

A menudo las bolsas para las compras no se tienen en cuenta como

herramienta de marketing; sin embargo, son un smbolo altamente visual de
una marca. Muchos clientes las consideran un elemento importante de la
experiencia de compra y un objeto de status (semejante a la prenda que
contiene).

9
Los puntos de contacto de la marca

Davis y Dunn (citado por Posner, 2011) utilizaron este concepto por primera
vez y sostienen que una marca puede causar una impresin positiva o
negativa en el consumidor en funcin de entre 30 y 100 puntos de contactos
potenciales. Estos pueden suceder antes, durante y despus de la compra.

Imagen 5: puntos de contacto de la marca

Fuente: Posner, 2011, p. 146.

Si pensamos en todas las posibles interacciones entre un consumidor y una

marca, veremos que cada punto de contacto puede convertir a esa persona
en un defensor o un detractor de la misma. Por ejemplo, una persona que
no conoce una marca puede ser convencida y pasar a reconocer su
existencia o, en caso contrario, seguir ignorndola.

Anlisis de la identidad de marca

Los puntos de contacto representan momentos de interaccin entre un

cliente y la marca, por lo que estos equivalen a la marca en accin; de este
modo, la marca expresa su idiosincrasia e identidad en acciones reales.

10
En la gestin de marca se utiliza un instrumento denominado diagrama
concntrico de marca, el cual es utilizado para analizar y trazar su identidad.
Este modelo busca identificar los rasgos esenciales, valores y personalidad
que diferencian a la marca de sus competidores, y a su vez establece la
manera en la que la identidad debe manifestarse en la realidad (marca en
accin).

Imagen 6: diagrama concntrico de marca

Fuente: Posner, 2011, p. 147.

Otro modelo utilizado para el anlisis de la identidad de marca es el prisma

de identidad (de Kapferer), el cual contiene seis facetas con el fin de captar
la complejidad de la identidad y cuyos conceptos son ms difciles de
precisar que los del diagrama concntrico.

Ambos modelos describen aspectos internos y externos de la identidad, pero

en el caso del prisma esto se consigue mediante un eje vertical en el
diagrama:

11
Imagen 7: Prisma de la identidad de marca

Fuente: Kapferer y Bastien, 2009, como se cit en Posner, 2011, p. 149.

A continuacin se describirn brevemente las seis facetas que se sealan en

el prisma:

Las caractersticas fsicas: equiparan la esencia de la marca con sus

caractersticas, smbolos, atributos fsicos y productos emblemticos.
Por ejemplo, en Levis esta faceta se representa mediante la etiqueta
roja y sus pantalones vaqueros 501.

La personalidad: es el carcter o actitud de la marca; debera ser

nica.

La cultura de marca: cada firma posee una cultura y valores

distintivos. Por ejemplo, Ralph Lauren combina en su estilo prendas
rsticas para actividades al aire libre con el tweed ingls para la clase
alta estadounidense.

12
 La relacin: se trata de la comunicacin social y el uso de la marca
como smbolo de pertenencia a un grupo. Hace referencia a las
creencias y asociaciones vinculadas a la misma. Cul es la promesa
de marca? Cmo es percibida? Qu trasmite con respecto a la
persona que la viste?

El reflejo: es el espejo externo de la marca. Es la imagen idealizada

del consumidor tal y como se plasma en la publicidad.

La imagen propia: constituye la imagen mental que los consumidores

tienen de s mismos cuando visten una marca.

Analizar todos estos aspectos sirve para poder establecer vnculos con el
consumidor y generar una respuesta emocional. Para conseguirlo, la
personalidad y los valores de marca resultan claves. Por ello, tanto el
diagrama como el prisma analizan las razones por las que los consumidores
se conectan con una determinada marca y cmo se sienten al hacerlo.

La finalidad que se persigue en el marketing y en la promocin de la moda

consiste en evocar emociones o sentimientos que despierten en el
consumidor el deseo por la marca.

4.1.4 Estrategia y administracin de la marca

Crear una marca con una identidad definida es un proceso costoso y a largo
plazo; de hecho, puede demorar dcadas alcanzar el status deseado.
Muchas marcas de reconocido prestigio comenzaron siendo negocios
familiares.

Cuando la marca es reconocida y valorada por los consumidores, surge la

oportunidad de capitalizar su poder y sacar provecho de su identidad para
impulsarla. Si bien la marca se forma en la mente y el corazn de los
consumidores, esta constituye para la empresa un valioso activo que debe
ser gestionado eficazmente; hay estrategias que son las ms utilizadas para
hacerlo: la extensin de marca, la elasticidad de marca y la licencia de marca.

La extensin de marca y la elasticidad de marca surgen de la matriz de

crecimiento desarrollada por Ansoff (citado en Posner, 2011, p. 151). La
primera permite a una empresa servirse de la solidez de su marca existente
para lanzar nuevos productos en un mercado similar. En general, se
desarrollan nuevos productos que se asocian a los significados y valores de
la identidad prexistente. Por ejemplo, un fabricante de prendas masculinas
de marcas para actividad al aire libre puede extender su marca mediante la
incorporacin de indumentaria femenina para ser utilizada al aire libre; de

13
este modo, se disminuye el riesgo percibido por los compradores que ya
conocan la marca.

Si la empresa decidiera utilizar su marca en un mercado completamente

diferente y sin relacin con su mercado actual, estara implementando lo
que se denomina diversificacin o elasticidad de marca. Considerar esta
estrategia implica tener en cuenta que la marca original y el nuevo mercado
deben encajar conceptualmente. Coca Cola ha incursionado en el mercado
de la moda al incorporar calzado con su firma.

Imagen 8: Mercados en el mbito de la moda

Fuente: Posner, 2011. p. 151.

Por otra parte, las licencias de marca constituyen una va preferida por las
marcas de moda para aumentar los ingresos y beneficios y as expandirse.
Constituyen un acuerdo mediante el cual una compaa vende el derecho de
utilizar su nombre a otra empresa, la cual podr desarrollar, fabricar y
vender artculos de marca bajo licencia. Bajo esta estrategia la compaa
licenciataria pagar regalas variables a la compaa propietaria de la marca;
el porcentaje depender de la duracin del acuerdo, del tipo de producto
vendido y del volumen estimado de ventas.

Las licencias en moda se aplican en diversos mbitos, como la indumentaria

y los perfumes, y constituyen un medio para diversificar una marca y
expandirla hacia otros mercados, pero con un riesgo ms reducido (la
compaa no invierte, no distribuye ni comercializa). Esto hace necesario

14
que dichos acuerdos se firmen entre empresas experimentadas en los
productos requeridos.

El reposicionamiento de marca

Es un proceso que redefine la identidad de una marca o de un producto con

el objeto de cambiar la posicin que estos ocupan en la mente de los
consumidores en relacin a los de sus competidores. Una organizacin opta
por esta estrategia cuando su posicionamiento vigente no es eficaz o
relevante debido a alguna de las siguientes situaciones:

disminucin de la cuota de mercado;

cambios en el entorno de marketing;
ingreso de nuevas marcas al mercado;
cambios en la demanda de los consumidores;
reposicionamiento de las marcas de la competencia.

El reposicionamiento no implica el cambio de nombre de la marca, pero

puede incluir la modernizacin de la identidad; el rebranding, en cambio,
alude a un cambio total de la marca y suele llevarse a cabo en las absorciones
entre compaas, aunque no es frecuente en el mbito de la moda.

Imagen 9: ejemplo de reposicionamiento de marca

Fuente: Posner, 2011, p. 154.

15
4.2 E-Marketing

Las marcas ayudan a las empresas a traspasar fronteras

geogrficas y culturales (Clamor Gieske, 2004, citado en
Posner, 2011, p. 134).

En el mercado de la moda todos los sentidos tienen una importancia clave,

ya que la ropa requiere de un contacto sensorial para adquirir significado.
Por esta razn, cabe preguntarse: en dnde quedan los sentidos en el
mundo virtual? Puede la red transmitir sensaciones y experiencias? En los
apartados siguientes responderemos a estos interrogantes.

Diseo de experiencias

Segn lo ya mencionado, la evolucin del marketing trajo consigo el

marketing de experiencias, que tiene la virtud de instalar los productos en
la mente de los consumidores, al tiempo que busca generar experiencias por
medio de valores, sensaciones y estmulos tanto en una tienda fsica como
en una pgina web.

Cuando el diseo de experiencias se lleva al extremo, los especialistas

buscan generar flow experiences (experiencias flotantes o que hacen flotar),
es decir, momentos en que las personas estn tan absorbidas por la
experiencia que estn viviendo que se olvidan del exterior y se centran
nicamente en el disfrute de dicha experiencia (Csikszentmihalyi, 1991
citado por Martnez Caballero y Vzquez Casco, 2011, p. 298).

Las empresas buscan generar estas experiencias en sus tiendas (on-line y off-
line), ya que conducen a la compra. Estas se pueden disear para los
distintos targets, ya sea en tiendas de distribucin como en locales de lujo,
mediante la reproduccin de entornos de felicidad, experiencias positivas y
envolventes.

En el mundo virtual, el sitio oficial de la marca Marc Jacobs1 constituye un

excelente ejemplo; en dicha web, el usuario puede ingresar y sumergirse en
una atmosfera de lujo casual. La msica, la calidad de las propuestas, las
imgenes y la usabilidad (como medida de facilidad de uso del software)
conducen a los consumidores a vivir una experiencia de compra absorbente
y placentera.

1
Para ms informacin, puedes consultar la pgina web: www.marcjacobs.com

16
Si bien se trata de una herramienta al alcance de todos, el sector del lujo es
el que ms se esfuerza en transmitir sus valores de marca a travs de los
formatos digitales: se requiere de un gran conocimiento de las herramientas
y los atributos de cada marca para transmitir mensajes en distintos medios
que estimulen las ventas y la fidelidad.

Los websites (sitios web) ofrecen distintas herramientas para potenciar la

comunicacin. Por ejemplo, para transmitir la localizacin de la tienda fsica,
algunas marcas como Dior, por ejemplo generan la opcin de conocer los
locales a travs de imgenes; con el entorno adecuado se pueden transmitir
las polticas y atmosfera de la marca. El diseo virtual se vuelve clave para
transmitir lo esttico de la moda y compensar la falta de sensorialidad de los
productos, para lo cual ste debe impactar y confirmar las expectativas de
los usuarios de la firma.

La usabilidad de las pginas web debe transmitir confianza, es decir que

debe funcionar eficazmente y no presentar fallos. El hecho de que no sea
posible probar las prendas en las plataformas online se compensa con
informacin completa del producto (imgenes, colores, talles, etc.) y un
excelente servicio posventa, lo que posibilita comprar y, adems, devolver
el producto en el caso de que no le satisfaga.

Quin compra moda por Internet?

El consumo tiene dos aristas: por un lado, la vertiente visual y, por el otro, el
momento de la adquisicin. La primera ya encontr su espacio en la red y es
necesaria para que el consumidor acceda a la informacin de aquella prenda
a la que no puede tocar ni probar. Respecto a la adquisicin, existen
consumidores que se resisten al pago con tarjeta de crdito on-line, ya que
les da la sensacin de inseguridad; no obstante, el nmero de personas que
compra de manera virtual va en constante aumento. Para reducir la
incertidumbre de la compra virtual se ha demostrado que es posible
reproducir experiencias en entornos virtuales que sean consistentes con la
imagen que la marca transmite en entornos fsicos.

Segn datos publicados por la Cmara Argentina de Comercio Electrnico

(2011), en Argentina se ha producido durante los ltimos aos un aumento
de las ventas realizadas a travs de la red:

Considerando el comercio electrnico a consumidor (b2c) y

entre consumidores (c2c) las ventas totales en lnea en el pas
representaron 7.755 millones de pesos, de las cuales 7.135
millones son bajo la modalidad empresa a consumidor
(Business to consumer o B2C) y 620 millones en operaciones

17
 entre consumidores (consumer to consumer o C2C). (Cmara
Argentina de Comercio Electrnico, 01 de abril de 2011,
http://goo.gl/0TYBiI).

Esto puede deberse al incremento de la cantidad de usuarios de Internet, la

cual ha ascendido actualmente a los 26,5 millones de personas; este
aumento de volumen de usuarios trajo aparejado, a su vez, el crecimiento
del porcentaje de individuos que realizan compras en lnea, el cual lleg al
32% (Cmara Argentina de Comercio Electrnico, 1 de abril de 2011).

Para comprender y servir al mercado online, se debe tener en cuenta que:

Los usuarios cada vez ms utilizan Internet como

herramienta de consumo, no slo para concretar sus
ventas de manera online sino para investigar, conocer ms
y descubrir productos. Comodidad, rapidez, seguridad y
financiacin son las cuatro principales demandas del
usuario en relacin a medios de pago, que estn siendo
respondidas hoy por las empresas del sector a travs de
comunicacin, participacin y contenidos como claves
para llegar a los usuarios. (Cmara Argentina de Comercio
Electrnico, 28 de septiembre de 2011,
http://goo.gl/oYuRF8).

Por otro lado, no se debe dejar de lado a los actores claves de este escenario,
como por ejemplo: las redes sociales, las cuales constituyen un canal de
relacionamiento con los consumidores y de impulso para vender y develan
una dinmica sorprendente: que 5 de cada 10 usuarios que quiere
encontrar ms informacin sobre una marca y 4 de cada 10 que quiere
conocer oportunidades que los beneficien (Cmara Argentina de Comercio
Electrnico, 28 de septiembre de 2011, http://goo.gl/oYuRF8) y utilizan este
tipo de medios para tomar sus decisiones de compra.

A nivel latinoamericano hay ms de 159 millones de usuarios que, en

promedio, pasan 24hs online al mes: una actividad que arroja diferentes
datos segn la edad de las personas, tal como se demuestra en el siguiente
grfico.

18
Grfico 1: Composicin porcentual del total visitantes de Internet

Fuente: Zain, 2013, http://goo.gl/cmnBD3

Las empresas deben tener en cuenta que ms del 74% de la poblacin

argentina online visita sitios de retail. Particularmente, como se ve en el
grfico 2, las empresas de vestimenta, fragancias y cosmticos cuentan con
la oportunidad de un pblico creciente que visita sus sitios, tendencia que
no se revela en los sectores de lujo y accesorios.

Grfico 2: Categoras con mayor y menor crecimiento de audiencia

(periodo 2012-2013)

Fuente: Zain, 2013, http://goo.gl/cmnBD3

19
El aumento del consumo de videos y el uso de otros soportes para acceder
a la red (como tablets y telfonos mviles) obliga a quienes quieren
conquistar el mercado a estar en todas las plataformas y a competir
mediante la optimizacin de las campaas, para lo cual resulta
imprescindible tener en cuenta lo que realizan los otros oferentes.

Desde el punto de vista del consumidor, la razn para comprar on-line es la

comodidad que esta va otorga para acceder a los productos; esto se debe a
la disponibilidad de una mayor oferta, un precio menor y la existencia de
promociones. Como contraparte, la razn para no comprar radica en la falta
de confianza del consumidor al momento de pagar y brindar sus datos
personales en la web.

Desde el punto de vista empresarial, existen numerosas ventajas por las que
las empresas deberan comercializar on-line:

No hay barreras temporales ni espaciales: la tienda on-line abre los

7 das de la semana y las 24 horas del da. Adems, es posible
mostrar y almacenar tantos productos como se quiera sin necesidad
de utilizar espacio fsico.

Desarrollan ventajas de conveniencia y economa a la vez: renen

precios econmicos y su accesibilidad los acerca al consumidor
eliminando barreras, facilitando la compra y reduciendo distancias.

Contra la falta de sensorialidad, informacin: ya que los productos

no se pueden tocar, ver u oler fsicamente, la red ofrece la
posibilidad de brindar una gran cantidad de informacin al
consumidor, quien cuenta con todo el tiempo que desee para
procesarla.

Personalizacin: las plataformas on-line pueden almacenar datos

sobre el perfil de los consumidores y, de esta forma, pueden
ofrecerle lo que les gusta y adelantarse a sus deseos. Esta es una
ventaja exclusiva de Internet.

Has comprado alguna vez en plataformas de e-

commerce? Cules son los indicadores que te
generan confianza para comprar en un sitio web de
este tipo? Qu tipo de artculos compras en la red?
Compraras ropa a travs de internet?

20
4.2.1 Plataformas de e-marketing
La red puede desempear mltiples funciones al servicio de la empresa de
moda, pero las ms importantes son tres: difundir el sector, vender
productos y generar opinin y consumo. A continuacin describiremos cada
una de ellas.

Plataformas de difusin

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equipo de redactores que son referentes en el mundo de los estilos. En esta
pgina se pueden ver noticias, capacitaciones y eventos relacionados al
sector. Promociona colecciones y emprendimientos del mbito y publica
clasificados relacionados a los temas de la moda. No cuenta con una
plataforma de venta, sino que solo se trata de una plataforma de difusin
que est a cargo de particulares.

En la mayora de los casos, la difusin est en manos privadas y sutilmente

encamina al consumidor hacia la compra. Podemos decir que el sitio
Style.com, por ejemplo, es un portal relacionado a publicaciones de Vogue
USA, y se sita entre la difusin y la promocin. Style.com ofrece una gran
cantidad de informacin del mundo de la moda y lo hace de una manera
actualizada, atractiva y moderna. Sus contenidos abarcan desfiles, informes
de tendencias, consultas de expertos, trucos y consejos de maquillaje y
moda, as como novedades sobre celebridades, entre otros.

Una versin europea de plataforma de difusin es Fashionfromspain.com,

cuyo objetivo es ser un punto de encuentro en el sector de la moda. Este
ejemplo constituye una herramienta institucional para promocionar la moda
espaola. Su fin no es vender, sino difundir.

Cualquier portal web de una firma de moda funciona como herramienta de

difusin que refuerza la imagen off-line de la marca, pero es comn que se
lo combine con plataformas de venta.

Plataformas de venta

Al igual que un entorno fsico, dentro de esta categora se pueden distinguir

tiendas de una marca, multimarca, grandes almacenes, outlets y concept
stores. Iremos detallando cada uno a continuacin:

a) Tiendas dedicadas a una marca: son plataformas de e-commerce

que se centran en una sola marca. Existen algunas que son la
traduccin virtual de los negocios fsicos y otras que slo existen en
la red. Las del primer tipo son ms comunes por ejemplo: Pato

21
 Pampa, GAP, entre otras, las cuales cuentan con tiendas virtuales
adems de sus locales fsicos.

Imagen 10: Ejemplo de plataforma e-commerce, tienda de una marca

Fuente: Pato Pampa, s.f., http://goo.gl/WKoCxA

Este tipo de pginas estn destinadas, por una parte, a difundir los
productos y, por otra, a venderlos; ofrecen funcionalidades como,
por ejemplo, generar comunidad de usuarios o fidelizar clientes. Se
trata de compensar la falta de sensorialidad y de aprovechar las
ventajas inherentes al medio web. Lo ideal es complementar la
plataforma fsica con la virtual.

Las empresas de distribucin masiva encuentran en la red un

excelente soporte para la venta; por ejemplo, la multinacional
chilena Falabella comercializa en la web indumentaria, para lo cual
muestra completos catlogos que incluyen colores, descripciones
meticulosas, talles y ofrece promociones exclusivas de la compra a
travs de Internet.

22
Imagen 11: Ejemplo de empresa que incluye informacin sobre los
productos (Falabella)

Fuente: Falabella, s.f.a, http://goo.gl/1BU4II

La firma americana Gap cuenta con una compleja plataforma de

comercio electrnico que constituye un buen ejemplo de cmo se
pueden reforzar todas las herramientas de marketing de una
empresa. La tienda fsica y la virtual se complementan y benefician.
De esta manera, el consumidor puede ganar la descarga de una
cancin en su iPod si se prueba unos jeans en la tienda ms cercana;
este medio tambin ofrece envo gratuito a partir de cierta cantidad
comprada, entre otros beneficios.

Adems de las firmas pequeas y las de distribucin, el lujo tambin

se vende en Internet. Puntualmente, son las firmas de lujo
intermedio las que suelen utilizar la red como plataforma para
amplificar y reforzar sus valores de marca y para proyectar sus
atmsferas fsicas. Lo normal es que vendan a travs de tiendas
multimarca o grandes almacenes on-line, como Jimmy Choo, que
tiene su propia boutique dentro de Net-a-porter.

b) Tiendas multimarca: seleccionan el tipo de ropa que quieren

vender, para lo cual crean una marca propia. Su valor radica en dicha
seleccin.

Entre algunas marcas conocidas podemos mencionar a Dafiti, la cual

se dedica a vender indumentaria y calzado de diversas firmas
renombradas, y a Netshoes, que se especializa en la comercializacin
de ropa y calzado deportivo.

23
Imagen 12: ejemplo de una tienda multimarca

Fuente: Netshoes, 2014, http://goo.gl/UcKlA4.

Las tiendas multimarca funcionan como intermediarios o

cibermediarios y le dan acceso a los consumidores a productos de
varias marcas a travs de una misma plataforma. Tienen mltiples
funciones; a continuacin se sealan las que ms se adaptan al sector
de la moda:

Bsqueda, fraccionamiento y creacin del surtido de los

productos que encajan con el perfil al que quieren servir.

Transmiten la informacin adecuada para ayudar a los

consumidores a desenvolverse en la maraa informativa de
Internet, para lo cual realizan un importante trabajo de edicin.

Promocionan los productos que aparecen en sus pginas.

Minimizan el riesgo del consumidor, ya que se trata de marcas

reconocidas que generan confianza en el proceso de compra.

c) Grandes almacenes: tal como ocurre en la tienda fsica,

almacenan, ofrecen, venden y distribuyen las mercancas entre los
productores y los consumidores. Es por ello que sus plataformas son
profundas y poseen extensas pginas con informacin detallada. Sin

24
 embargo, slo muestran una parte de su catlogo real, lo que deja
manifiesta la resistencia que an existe para vender o comprar online
este tipo de producto.

d) Outlets: se denominan de este modo aquellos lugares en los que

se venden mercaderas de temporadas anteriores o con pequeas
fallas, a precios bajos y con grandes descuentos. En el sector de la
moda son ampliamente conocidos, ya que consisten en espacios en
los que numerosas firmas dan salidas a los productos no vendidos.

Como en el resto de los negocios, estos tienen su versin online.

Existen dos clases: los que se anuncian en internet mediante una
pgina web promocional y los concebidos slo para existir en
Internet. En la realidad, hay pocos casos de este ltimo tipo; esto se
debe a la propia naturaleza del negocio: requiere ms contacto fsico
con las prendas, ya que el consumidor necesita examinar e
inspeccionar los productos para corroborar la calidad y que no
existan grandes defectos. Un ejemplo de outlet lo podemos
encontrar en la firma de zapateras Grimoldi.

Imagen 13: Ejemplo de un outlet on-line

Fuente: Grimoldi, s.f., http://goo.gl/oBWaBC

e) Concept stores: constituyen otro invento reciente de la moda y se

encuentran ms extendidos en el mbito deportivo. Se trata de
espacios polivalentes, agrupados por el sello del gusto personal de su
propietario. En ellos se emiten mensajes de contemporaneidad,
sofisticacin y estilo a travs de los objetos que venden.

25
 Estos negocios existen online y se esmeran en transmitir la misma
exclusividad que brindan en sus tiendas fsicas. Resulta complejo
encontrar ejemplos de e-concept stores, ya que en esta clase de
negocios que combinan ropas, alimentacin, msica, etctera, la
experiencia fsica es esencial. De todos modos hay websites que se
aproximan a esta idea, como https://www.bodieandfou.com/ que
ofrece a sus clientes diseo, moda e inspiracin.

f) Plataformas generadoras de consumo: los blogs. Se trata de una

manera muy sencilla de publicar contenidos en la red mediante una
plataforma desde la cual se pueden lanzar ideas, enlaces, noticias,
imgenes, entre otros recursos. Es un hbrido entre literatura y
periodismo.

Consiste en un espacio en el cual se pueden reivindicar las firmas, ya

que cuentan con audiencia infinita, tecnologa gratuita y un sencillo
sistema de publicacin. Son sitios constantemente actualizados, que
acumulan contenidos, que permiten usar hipertextos, interactuar
fcilmente y aadir comentarios. Un blog no es una web esttica,
privada o personal. Ms bien, todo lo contrario.

Empresarialmente resultan interesantes, ya que son fciles de leer e

implementar, son dinmicos, utilizan un lenguaje fresco, llegan a la
audiencia y mantienen un contacto real con los consumidores.
Adems, permiten influir en los consumidores y generar opinin. La
funcionalidad ms importante de estos medios es su capacidad para
crear dilogos entre personas que estn interesadas en los
productos. En la blogsfera, la figura del trendsetter2 cobra especial
importancia.

Existen miles de blogs de moda, ya que son fciles de crear y

actualizar y, adems, son gratuitos. Su influencia es difcil de medir;
no obstante, los beneficios que les genera a las empresas son grandes
en relacin a la ausencia de costos para mantenerlos.

Los blogs ya se han instalado como un fenmeno comunicacional en

el mbito de la moda y llegaron para persuadir y disuadir a los
consumidores mediante el abordaje de infinidad de temticas, estilos
y diseos.

Algunos ejemplos de blogs de alrededor del mundo en la web son:

www.amlul.com

2Los trendsetter son como las personas que marcan tendencias e influyen sobre un grupo
de personas.

26
 http://itstyleblog.com/

http://mariannan.costume.fi/

http://madamejulietta.blogspot.com.es/

www.fashionvibe.net

www.theblondesalad.com/es

Con lo visto hasta aqu, te invitamos a imaginar:

cmo
haras tu propio blog?, qu elementos le
incorporaras?

Los blogs tambin se presentan con una esttica particular para

ganar lectores y, a travs de ellos, popularidad. El atractivo de estos
sitios va ms all de sus notas y comentarios, ya que tambin
depende de qu tanto sepan captar al pblico objetivo. Aqu es clave
la difusin de estilos, buenas marcas, eventos exclusivos, noticias de
oportunidades de compra, etctera.

Imagen 14: Maffashion, ejemplo de blogs de moda

Fuente: Wilczewski, 2014, http://goo.gl/lvv42I

27
Imagen 15: ejemplo de blogs de moda: ItStyleBlog

Fuente: Mottolo, 2015, http://goo.gl/wbP4Zj

Imagen 16: ejemplo de blogs de moda: Amlul

Fuente: Amlul, 2014, http://goo.gl/MUs6Rk

28
El mix de promocin en websites de moda
La web ofrece infinitas posibilidades de comunicacin, lo cual modific las
clsicas herramientas promocionales. El mix de promocin, ya analizado en
el mdulo anterior, se pone al servicio de este medio: las nuevas tecnologas
han creado un consumidor nico e infinito.

Los mensajes se dirigen a grandes audiencias, pero el individuo decide si

recibir o no el impacto. Los consumidores tienen un papel activo y poderoso
frente a Internet, que se constituye como un medio masivo y personal a la
vez. Las personas son las que eligen si recibir una newsletter (boletn
informativo), acceder a una web o clickear en un banner.

Estos cambios son los que provocaron modificaciones en el planteamiento y

desarrollo del mix de promocin; de manera ideal se complementan las
estrategias on-line y las off-line. A continuacin se presentarn las diferentes
acciones que se pueden implementar en Internet.

4.2.2 El mix de promocin en websites de moda:

relaciones pblicas

Las relaciones pblicas en internet se definen como la

direccin de la comunicacin entre una organizacin y sus
pblicos. (Martnez Caballero y Vzquez Casco, 2011, p.
313).

La red es rpida y permite segmentar y democratizar la informacin para

diversos tipos de pblico. Los profesionales dedicados a las relaciones
pblicas pueden predisponer a los usuarios positivamente para que elijan a
las firmas a travs de una comunicacin directa y sin intermediarios. Este
tipo de acciones consolidan y generan confianza entre la organizacin y sus
diferentes pblicos, como los clientes actuales y potenciales, proveedores,
distribuidores, instituciones, entre otros.

El e-mail cambi la forma en la que los relacionistas pblicos (RRPP) se

contactan, ya que es veloz, econmico, ecolgico y tambin puede ser
archivado. Entre otras cosas, permite realizar convocatorias de prensa y
difusiones colectivas de manera simple, lo que facilita el trabajo de los
emisores y receptores de la informacin.

La gran capacidad de segmentacin de Internet permite a los comunicadores

enviar el mensaje correcto al destinatario adecuado, sin atravesar barreras

29
que generen ruidos. A su vez, los websites y las listas de distribucin, adems
de dar visibilidad a las firmas, contribuyen a lograr credibilidad y confianza
en los pblicos de la empresa.

Los RRPP se enfrentan cada da al reto de ganar la atencin del pblico

adecuado. Deben difundir los valores exactos de las marcas, en el escenario
correcto y ante los pblicos que desean conquistar. Las tablets,
smartphones, computadoras porttiles y el correo electrnico optimizan la
labor de estos profesionales. Por su parte, los blogs suman ventajas al sector,
como la sindicacin3 de contenidos que permite hacer ms amable la
relacin con los medios. El blog constituye un excelente medio para la
gestin de crisis, y por su bajo costo es accesible para empresas de menor
porte.

4.2.3 El mix de promocin en websites de moda:

venta
Como ya se ha presentado, la figura del vendedor pierde fuerza en la tienda
virtual y es el cliente (real o potencial) el que se encarga de buscar lo que
desea, accede a la informacin que necesita y realiza la transaccin l solo.
Esto no significa que el usuario no se enfrente a dudas al atravesar estas
instancias. Para hacer frente a esta situacin, las organizaciones han
encontrado un sistema para responder preguntas de los consumidores: las
preguntas formuladas frecuentemente o FAQS (Frequently Asked
Questions) se adelantan a las dudas principales que surgen en la tienda.
Suelen ser estticas y no permiten un feedback (intercambio) inmediato. Se
implementan a travs del desarrollo de listados de preguntas y respuestas
comunes que ayudan al consumidor.

Otro modo de poder asesorar a los visitantes de la tienda virtual es por

medio de chats online, los cuales consisten en espacios de asesora on-line
en los que se resuelven consultas en horarios determinados por las
empresas. Se caracteriza por la inmediatez en la respuesta y por su
capacidad de resolver cuestiones que no se han tenido en cuenta en las
preguntas frecuentes.

Asimismo, existen otras figuras virtuales que suplen la carencia de

interactividad; por ejemplo, los asistentes personales. Estas personas estn
del otro lado de la pantalla y, de forma simultnea o no, asesoran y ayudan
al consumidor. Una versin ms sofisticada de estos asistentes son los
personal shoppers, que prestan un servicio similar pero ms exclusivo, el cual
se ofrece, generalmente, en algunos almacenes o tiendas off-line. Algunos
grandes almacenes ofrecen dichos servicios en su sitio web, para lo cual el

3
(RSS) Es lo que permite a los usuarios crear y ver los contenidos de muchas pginas web
sin la necesidad de abrir el navegador.

30
usuario completa un formulario que permitir que luego el especialista se
ponga en contacto con l, ya sea por telfono o por correo electrnico, para
ayudarle a comprar lo que desea.

Algunos servicios que generalmente brindan los vendedores fsicos pueden

traducirse al mundo virtual en informacin, como por ejemplo: tablas de
talles, cuadros de instrucciones de lavado o la posibilidad de incluir el
envoltorio de regalo en los productos.

Finalmente, Internet ofrece la posibilidad de personalizar los mensajes, del

mismo modo en que lo hara aquel vendedor que conoce a los clientes que
entran por la puerta de su tienda. Esto es posible gracias a las bases de datos.

4.2.4 El mix de promocin en websites de moda:

publicidad
Internet le otorga el control al usuario, que es quien decide qu mensajes
desea recibir. La publicidad on-line surge en un momento en el que el poder
de la publicidad tradicional va en retroceso. Probablemente el declive se
deba justamente a la irrupcin y al auge de la publicidad online. Ante esto,
la realidad indica que la audiencia pasa cada vez menos tiempo frente a los
medios impresos y la televisin y ms frente a la computadora, los telfonos
mviles y las tablets.

A partir de ahora, es pertinente referirse a publicidad interactiva en lugar

de publicidad on-line, ya que goza de herramientas perfectas para difundir
anuncios y se sirve de Internet como medio para lograrlo.

Un atributo de la publicidad interactiva es su capacidad de entablar un

dilogo en magnitudes de tiempo muy inferiores a las de la publicidad
tradicional. Estos cambios conllevan otros, como los que acontecen en la
percepcin del receptor.

El marketing mvil an no es fuertemente utilizado en el mbito de la moda,

pero esta herramienta que utiliza la telefona celular como soporte encierra
un gran potencial a explotar en los aos venideros, un desafo que, sin dudas,
pondr en revisin las tcnicas de la publicidad interactiva.

Existen numerosos formatos de publicidad interactiva; el ms conocido es el

banner de una imagen que enlaza hacia un mensaje o a otra pgina web. El
intercambio de estas piezas con otros sitios colabora a posicionar la marca.
En cierto modo, se parece a un soporte tradicional, ya que se inserta en un
espacio no diseado para l y, tal como un spot o un anuncio en una revista,
tiene como fin atraer la atencin de quien est gozando del contenido no
publicitario.

31
Del banner se derivan otros formatos, como el e-frame, shosckeles,
skiscrapper, desplegables, etctera. Resulta comn que en los sitios de
tiendas multimarcas aparezcan banners o algunos de sus derivados de otras
marcas que le permiten al usuario saltar a otras webs.

Imagen 17: Tienda multimarca Falabella como soporte de banner Levis

Fuente: Falabella, s.f.b, http://goo.gl/j7swJL

Otro soporte publicitario entre emisores y receptores es el correo

electrnico, cuya aplicacin habitual es la Newsletters. Esta constituye un
boletn de noticias de alto contenido publicitario que se hace llegar a los
usuarios de este servicio en forma peridica, gratuita y con su permiso. La
mayora de las pginas de moda ofrece esta posibilidad asegurando a la
empresa la oportunidad de enviar su mensaje justamente a quienes desean
recibirlo.

Los microsites son otro tipo de soporte publicitario web. Se trata de

pequeos sitios dedicados a promocionar un evento o producto durante un
determinado tiempo. Se caracterizan por ser impactantes e independientes
respecto a la web madre, ya que cuentan con su propia direccin.

Las ventanas emergentes o pop up son soportes implementados con el fin

de llamar la atencin del usuario sobre algn aspecto especfico. Las marcas
suelen utilizarlos en sus sitios web para destacar un tema que les interesa,
como por ejemplo: promociones o ventajas que ofrecen. Para que sean
efectivos, es importante encuadrar los pop ups en el flujo de navegacin, ya
que suelen ser bloqueados automticamente por los sistemas.

Los patrocinios constituyen otra herramienta de Internet para realizar

publicidad. Suelen ser discretos, pero prestigiosos e importantes, porque

32
suponen la mencin de una marca que ha hecho posible una iniciativa de
tipo cultural o social.

Finalmente, publicity4 es la inclusin de marcas camufladas en medio de una

narracin que tambin encuentra su sitio en la virtualidad. Es una suerte de
propaganda muy comn en revistas de moda y su objetivo es lograr
cobertura de un producto o accin en los medios.

La publicidad on-line contempornea, innovadora y vanguardista se ajusta

adecuadamente a los productos de moda. Idealmente, se deben utilizar
estos formatos como refuerzo de los mtodos tradicionales, para crear as
un mix de medios que trasmita efectivamente la imagen de marca.

4.2.5. El mix de promocin en websites de moda:

promocin
Es comn encontrar sorteos de prendas de vestir o cupones de descuento
en revistas de moda conocidas. Lo que se pretende es animar a los usuarios
a consumir determinados productos.

En Internet tambin existen las promociones, de hecho tambin elimina

algunas incomodidades de los medios tradicionales, como por ejemplo:
tener que escribir y enviar una carta para participar de un sorteo. A travs
de la red, estos procesos se realizan completamente online, pero tambin
se puede acceder a ellos mediante otros soportes, como el mensaje de texto
va celular, que son sistemas gratuitos o de bajo costo.

Las acciones promocionales, por lo general, se encuentran en medios o en

las propias pginas web de las firmas. En algunos casos, las promociones on-
line solo aparecen en las web; en otros, coinciden con los que realiza la firma
mediante otras acciones off-line.

A partir de todo lo anteriormente mencionado, se puede afirmar que la

promocin es un mtodo muy eficaz, ya que el consumidor agradece y se
siente en deuda con aquellos que le ofrecen o le regalan algo.

4Se trata de un recurso no pago que tiene como fin generar imagen de marca y ocupar
espacios gratuitos en los medios. Es diferente de la publicidad, ya que esta es paga.

33
Imagen 18: Ejemplo de promocin por suscripcin a newsletter en Dafiti

Fuente: Dafiti, 2014, http://goo.gl/YlkqMC

4.2.6. El mix de promocin en websites de moda:

marketing directo

El marketing directo se encarga de la promocin y venta

de productos, sin establecimientos y a distancia, en la que
se utilizan los medios de comunicacin directa para
transmitir respuestas de venta. (Rodrguez, 2002, como
se cit en Martnez Caballero y Vzquez Casco, 2011, p.
318).

El marketing directo implica el envo de mensajes a un pblico segmentado,

para lo cual recurre a las bases de datos. Esto denota la importancia clave de
la calidad de las bases de datos para lograr que un mensaje sea eficaz. Entre
los factores que determinan el xito o fracaso de marketing directo,
podemos mencionar: la cantidad de informacin de la base, el nivel de
creatividad y la idoneidad del canal de respuesta.

El e-mail constituye la principal herramienta de marketing directo en la red

y equivale al buzn convencional, un lugar al que slo el interesado accede.
Mediante esta va se envan folletos y catlogos que tradicionalmente se
enviaban por correo, lo que permite un ahorro por su bajo costo (es un

34
recurso accesible para pequeas empresas); a su vez, asocia los mensajes a
valores de modernidad e innovacin.

Resulta esencial que este sistema de informacin cuente con el permiso del
receptor, ya que esto lo diferencia del spam. Con esta modalidad, el
consumidor le abre la puerta al anunciante que prefiere y se suscribir para
recibir las novedades de aquellas firmas que le gustan.

El avance tecnolgico permite que las empresas cuenten con sitios web que
recolectan datos funcionales al marketing directo y que permiten al
anunciante conocer la progresin de sus negocios y sus clientes y ponen a
su disposicin un amplio cmulo de informacin sobre del tema.

Los catlogos de venta por correo fueron en algunas sociedades una

herramienta eficaz en el siglo XX. Luego de dcadas de catlogos de papel,
la realidad muestra que muchas empresas acudieron a Internet para reforzar
su presencia, adaptarse a distintos mercados y complementar sus ofertas.

4.2.7 Tendencias on-line

La gran ventaja que diferencia a una tienda on-line frente a una tradicional
es la inmediatez de acceso a productos que de otra forma seran
inalcanzables. Dentro de este contexto se incluyen distintos aspectos que
configuran la evolucin del e-marketing en relacin a la moda.
Analicmoslos:

Los blogs son grandes plataformas que configuran el gusto. Apelan a

microaudiencias que, en conjunto, generan un importante volumen
de negocio. Los blogs dan poder al consumidor.
Las webs pretenden atrapar a aquellas marcas que han permanecido
alejadas de Internet.
Se busca poner un contacto a los usuarios que tienen preferencias
similares con el fin generar comunidad, aumentar el inters hacia
productos relacionados y, por ende, generar negocios.
El branding emocional y de experiencias se traslada a la creacin de
la marca on-line con el fin de atrapar al consumidor a travs de los
sentimientos y las sensaciones. Los vnculos emocionales con las
marcas son el futuro del marketing en el espacio real y en el virtual.
La red permite traspasar fronteras y consolidar la presencia de las
marcas en determinados mercados. Por ejemplo, Louis Vuitton lanz
en el ao 2007 su web para Japn y as se transform en la primera
empresa europea en ofrecer sus productos online en ese pas.
Crecen las acciones que ligan las experiencias online y offline de una
marca.

35
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