Segn la teora cognitiva conductual de Bandura el comportamiento humano se explica en

trminos de causalidad uni-direccional, esto quiere decir que el comportamiento humano es

moldeado y controlado por las fuerzas influenciadoras del medio que le rodea o por
disposiciones personales internas (Bandura).

Bandura se refiere a la capacidad que tenemos para adaptarnos al medio ambiente, los
individuos crean una realidad personalizada que refleja lo que ven e identifican como
importante en el ambiente que les rodea y por lo tanto actan segn estas observaciones.

Por lo tanto, si las mujeres estamos constantemente observando imgenes a travs de los
medios de comunicacin como una gua que influye nuestro comportamiento, empezaran a
actuar de esta forma ya que a su vez ser un reflejo de la realidad. Del mismo modo, si los
hombres estn expuestos de forma continuada a la imagen de la mujer como un objeto
que debe ser posedo o un premio que conseguir, empezaran a tratarlas de este modo.

Es innegable que el marketing de la belleza es un negocio a gran escala en muchos mbitos de

la vida. Sabemos que los medios de comunicacin influyen, pero es casi imposible tomar
conciencia del poder que ejercen sobre cada uno de nosotros. La persona tiene un esquema
perceptivo/emocional que le dice si se ajusta o no a los patrones de belleza que la sociedad
propone e impone.

El principal mensaje que constantemente reciben las mujeres es nunca vas a ser lo
suficientemente guapa, alta, delgada la repeticin del mismo modelo de belleza en los
medios ha creado un ideal de belleza, este ideal de belleza se muestra como algo natural, aun
no sindolo (la mayora de los anuncios que vemos en las revistas han sido retocados, incluso
a veces encontramos la unin de diferentes partes del cuerpo de diferentes modelos, la
simetra por ordenador y diferentes tcnicas que embellecen a las modelos). Estas
modificaciones realizadas por los profesionales del sector grfico y dela moda no son fciles
de detectar y son presentadas como reales, como la imagen ideal, esto lleva a las mujeres a
una comparacin destructiva.