Anteproyect O

DESCRIPCION DEL PROCESO PARA DESARROLLAR MARCAS EN LA
ANTEPROYECTO DE TESIS
EMPRESA MEXICANA GRUPO BIMBO SA DE CV.
1.
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1. Definicin del problema
Una marca es el signo que distingue en el mercado los productos o

servicios de una empresa ya sea esta de carcter individual o social, es usado
por el empresario para diferenciar en su mercado sus productos o servicios de
los productos o servicios de los competidores. Su funcin es identificar al
emisor quien genera mensajes de inters o que reproduce una base de datos
de la manera ms fiel posible sea en el espacio o en tiempo, un ejemplo podra
ser la de una empresa o una asociacin.
Para que una marca sea efectiva debe cumplir con las siguientes
caractersticas.
Sinttica: capacidad de fijarse en la mente del receptor, de perdurar en

su memoria, tener impacto visual y emocional el cual capte su atencin
del receptor.
Pregnante: capacidad de fijarse en la mente del receptor, de perdurar
en su memoria, tener un impacto visual y emocional el cual capte su
atencin del receptor.
Transmisor de sensacin: los elementos de experiencia no son
importantes en los productos que no valoremos mucho, en muchos
casos lo que es determinante son las sensaciones que es lo que
transmite la marca.
Que sea fcil de reconocer y recordar: debe evitar las confusiones en la
comunicacin, se debe minimizar el nmero de interpretaciones y hace
el mensaje lo ms claro posible, un ejemplo, kodak o Pepsi. Quienes
cuentan con la marca fcil de reconocer y recordar.
Original: para poder ser diferenciada del resto e identifica fcilmente es
diferenciado al mximo de los productos de los competidores. Un
ejemplo claro es la marca, Nike, Adidas.
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Perdurable: debe resistir el paso del tiempo y no quedar desactualizada

aunque esta cambien un poco su diseo para adaptarse a las nuevas
necesidades del consumidor.
Que sea eufnica: esta debe ser agradable al odo y que no resulte
ridcula.
Ya contando con las caractersticas es necesario tener una marca esto

depender del producto o empresa que se debe comercializar y del mercado
esto quiere decir, en qu lugar se vender el producto. A pesar de ello en
nuestros tiempos existen elementos que son comunes para el proceso de
creacin de marcas las cuales se dividen en 3 faces una de ellas es el de
fabricar para otras marcas o sin marca en algunos pases el primer paso es el
de fabricar productos para otras marcas lo que les permite centrarse en su
ventaja como por ejemplo, una mano de obra barata, evitan los riesgos de
tener que invertir en investigacin, desarrollo, distribucin y marketing. En
algunas empresas en pases desarrollados que fabrican sin marca o fabrican
para una marca blanca para ellas lo ms importante es el precio ya que fabricar
un producto de media calidad no afectara a la empresa y ni al consumidor.
Tambin al crear una marca propia y vender cerca esta tiene que hacer
una cosa para poder distinguirse porque de lo contrario esta no podr
sobrevivir, as que se crea una marca propia y se vende una parte de sus
productos bajo esta marca, tambin esta deber invertir en nuevas tecnologas
e innovacin en marketing y comunicacin. Al crear una marca global es
preciso establecer la distribucin para hacer llegar el producto al consumidor en
otras palabras una red de ventas y servicio, por otra parte es preciso establecer
una estrategia de publicacin para darse a conocer como marca global. En
algunos tipos de marcas se encuentra la marca blanca tambin conocida como
marca de distribuidor o marca genrica perteneciente a una cadena de
distribucin generalmente a un hiper o supermercado.
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Por otro lado se encuentra la marca comercial en la cual existe el nombre o

logotipo utilizado por una empresa con el objetivo de identificar sus artculos o
servicios. Un ejemplo de marca comercial es eBay, esta es el nombre de una
empresa tambin utilizada en un sitio web y en diversos productos de eBay.
Otro ejemplo es el de coca cola utilizada para la venta de refrescos. La imagen
de marca es algo intangible la cual sirve para que una determinada empresa
comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e
identidad corporativa que esta la hace an ms reconocida, admirada, utilizada,
toda marca tiene una determinada imagen siempre intentado por medio de su
planificacin y control.
Dentro del mundo de las marcas un factor relevante es el de desarrollo de

marca esta establece sobre la base capital que la marca posee y sobre los
efectos que se ejerce sobre el consumidor y su comportamiento, cuanto ms
amplio sea el conjunto de asociaciones que forman el capital, mayor ser la
calidad percibida en el producto, y cuanto ms elevada sea su notoriedad y
ms amplia la base de clientes fieles habr ms posibilidades de extender la
marca. Las prcticas de las empresas permiten identificar seis factores para
gestionar la relacin entre marca y producto: la marca producto supone vincular
de manera exclusiva un nombre a un solo producto y aun nico
posicionamiento.
La marca lnea responde al deseo de proporcionar una oferta de productos

coherente bajo el mismo nombre, la marca gama supone agrupar bajo un
mismo nombre de marca y comunicar bajo la misma promesa, la marca
paraguas utiliza el mismo nombre para comercializar diferentes productos en
distintos mercados, la marca fuente es prcticamente idntica a la de marca
paraguas salvo que los productos tienen nombre propio y por ltimo la marca
garanta es la que fundamenta y da seguridad a la dems marcas que rubrica.
La imagen de marca representa el corazn y el alma de la empresa, es
esencial considerarla un asunto prioritario.
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En conclusin las marcas registradas, los diseos industriales y otros objetos

de proteccin por propiedad intelectual pueden ser poderosos instrumentos
para aportar valor a su empresa, ahora bien no estarn a la altura de esas
expectativas si no se utilizan creativamente, dinmicamente y con imaginacin,
estos deben transformarse de conceptos jurdicos y derechos ejecutorios en
activos, ante todo transformndolos en instrumentos que creen y desarrollen un
valor de marca para toda la empresa. Un caso particular del desarrollo de
marca es el de grupo bimbo quien es una empresa mexicana con operaciones
en Amrica, Asia y Europa desde 1980, quien se dedica a la venta de
productos de calidad y frescura para todo tipo de consumidor.
La compaa produce ms de 10 000 productos a travs de 100 marcas

paraguas entre las que se encuentran: Barcel, Bimbo, Dulces vero, El globo,
Marinela, Tia rosa, Wonder, Ricolino, silueta, Suandy, entre otras, mismas que
en lo particular produce lo sig. Productos ms conocidos como por ejemplo:
pan blanco bimbo, pan integral Bimbo, pan con linaza bimbo, en sus
presentaciones de tamao grande y chico, tambin cuenta con pan dulce como
los roles de canela, roles glasiados, nito, rebanadas, bimbuuelos, mantecadas
de vainilla, gansitos, pinginos, choco roles, pan p/ hot dog, pan
p/hamburguesas, para todo tipo de consumidor, opera bajo un esquema de
visitas recurrentes a los canales de venta, realizando hasta tres visitas diarias a
un mismo establecimiento.
Grupo Bimbo ya ha sido internacionalizada, lo cual presento un reto para

la empresa. Se convirtieron en uno de los mayores de los fabricantes a nivel
mundial de panadera y dulces, se internacionalizaron por medio de la
exportacin a ms de 17 pases en los cuales cuenta con gran participacin y
posicionamiento de sus productos. En el extranjero se han enfrentado con una
gran competencia, principalmente en estados unidos. Bimbo se expandi
principalmente para hacer crecer sus ventas. Tambin la empresa colabora con
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diferentes proyectos y organizaciones en pro del medio ambiente, un ejemplo

de ello es como el de su colaboracin en Reforestamos Mxico.
Para mantener un liderazgo en el mercado requiere tiempo, esfuerzo y

dedicacin, y desde luego recursos financieros, y desarrollar una imagen de
marca poderosa, tambin contar con experiencia y conocimiento del mercado,
un planteamiento creativo y flexible al resolver problemas, tener entusiasmo por
los propios productos o servicios y valor para atreverse a correr riesgos en el
mercado tal y como lo hace la empresa Bimbo.
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2. Justificacin
El tema de desarrollo de marcas es de suma importancia ya que esta

forma parte de entre todas las organizaciones para poder diferenciarse y ser
nica en el mercado ya que existe mucha competencia en el mercado la cual
tiene que diferenciarse no solo con su nombre, logotipo, diseo grfico,
componente psicolgico o puede crear el vnculo emocional con el cliente a
travs de los valores culturales compartidos. El desarrollo de marcas es un
tema vigente porque es un factor determinante para las empresas ya que estas
siguen conllevando poca atencin al desarrollo de los valores que conlleva la
marca para sus productos y servicios.
Hoy en da muchos empresarios aun no entienden o no estn

convencidos de que la imagen de marca representa un instrumento poderoso
para promocionar y comercializar sus productos y servicios. El desarrollo de
marca es el instrumento que dispone toda empresa para atraer y conservar la
lealtad del consumidor por sus productos y servicios lo que le confiere un valor
muy real y concreto ya sea una empresa grande, mediana o pequea. El
desarrollo de marcas lo podemos ver en todas las empresas donde se puede
ver la presin para competir en precio, la proliferacin de competidores,
fragmentacin de los medios y los mercados as como la presencia de mltiples
productos.
Las presiones internas que inhiben la creacin de marcas, la tentacin

de cambiar una estrategia de marca saludable y por ltimo la presin para
obtener resultados a corto plazo que se filtran a todas las empresas. Este
contenido le servir al investigador, a empresas y otros individuos que estn
involucrados a este tema o que a futuro quieran posicionarse en el mercado
para contar con una marca y este sobresalga en el mercado y al mismo tiempo
valla evolucionando para tener mayor desarrollo ante otras marcar
competidoras.
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Es viable realizar esta investigacin ya que se cuenta con material

suficiente como libros, pginas de internet, etc., tambin se cuenta con el
apoyo de la empresa Bimbo para realizar entrevistas a personal administrativo,
vendedores , etc. Se cuenta con el tiempo necesario ya que conforme pasa el
tiempo todas las empresas van actualizndose para tener un mejor
posicionamiento en el mercado y ante el consumidor.
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3. Definicin de trminos y conceptos
Marca
Marcas es un trmino que cuenta con varios usos y significados. Uno de los
ms frecuentes est vinculado al derecho exclusivo a la utilizacin de una
palabra, frase, imagen o smbolo para identificar un producto o un servicio. El
concepto de marca es la idea que queremos asociar a la marca, lo que
queremos que la gente entienda cuando la vea. Este concepto debe de ser
claro y fcil de entender. Por eso debe de utilizar el mismo lenguaje del pblico
objetivo.
Administracin de marcas
El producto es un elemento clave de la oferta de mercado: La plantacin

de la mezcla de marketing inicia con la formulacin de una oferta que satisfaga
las necesidades o deseos de los clientes meta. El cliente juzga la oferta con
base a tres elementos bsicos: caractersticas y calidad del producto,
combinacin y calidad de servicios, e idoneidad del precio.
Desarrollo de marcas
El desarrollo de esta estrategia se establece sobre la base del capital

que la marca posee y sobre los efectos que ste ejerce sobre el consumidor y
su comportamiento. De este modo, cuanto ms amplio sea el conjunto de
asociaciones que forman el capital, mayor ser la calidad percibida en el
producto, y cuanto ms elevada sea su notoriedad y ms amplia la base de
clientes fieles, habr ms posibilidades de extender la marca.
El anlisis de las prcticas de las empresas permite identificar seis

esquemas para gestionar la relacin entre marca y productos: la marca
producto, la marca lnea, la marca gama, la marca paraguas, la marca fuente y
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la marca garanta. A estos tipos de relaciones funcionales hay que aadir la

cuestin de si el nombre de la marca debe coincidir o no con el de la empresa.
1. La estrategia de marca producto supone vincular de manera exclusiva un

nombre a un solo producto y a un nico posicionamiento. La consecuencia de
esta estrategia es que cada nuevo producto recibe un nombre, de modo que la
empresa tiene una cartera de marcas que coincide con su cartera de
productos.
2. La estrategia de marca lnea responde al deseo de proporcionar una oferta

de productos coherente bajo el mismo nombre. Esta estrategia puede ir desde
el ofrecimiento de distintas prestaciones de la marca hasta la inclusin de
diferentes productos en el seno de una misma promesa especfica y que, por lo
tanto, son percibidos por el consumidor como vinculados unos a otros.
3. La estrategia de marca gama supone agrupar bajo un mismo nombre de

marca, y comunicar bajo la misma promesa, un conjunto de productos que
pertenecen al mismo territorio de competencia profesional. En la estructura de
gama, los productos conservan los nombres corrientes o genricos.
4. La estrategia de marca paraguas supone utilizar el mismo nombre de

marca para comercializar diferentes productos en distintos mercados.
Utilizando el nombre genrico, cada producto realiza su propia comunicacin,
desarrolla sus promesas y establece su posicionamiento.
5. La estrategia de marca fuente es prcticamente idntica a la de marca

paraguas, salvo que los productos tienen nombre propio. Ya no se les
denomina por un nombre genrico (perfume o agua de colonia), sino que
reciben una denominacin especfica, como Aire de Loewe, Anas, de
Cacharel, o Poison, de Christian Dior. Frecuentemente, la estrategia de marca
fuente se confunde con la estrategia de marca garanta. Sin embargo, mientras
que en la primera lo que domina es el espritu de familia, a pesar de que los
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productos mantengan una personalidad por sus nombres propios, en la marca

garanta los productos son autnomos y slo tienen en comn la garanta.
6. Finalmente, encontramos la estrategia de marca garanta. En este caso,

la marca base es la que da fundamento y seguridad a las dems marcas que
rubrica.
Creacin de marcas
El branding o creacin de marca son las tcnicas que sirven para

crear, implementar, desarrollar y consolidar una marca con xito, estableciendo
y afianzando ese componente emocional que crea el verdadero y duradero
vnculo con la marca y que genera ese valor intangible y a la vez tan valioso
que todas las empresas aspirar a crear.
La excesiva sobrexposicin de los clientes a mltiples mensajes en

entornos multicanal ha provocado una saturacin tal en la mente del
consumidor que le ha hecho poco receptivo a los mensajes de marca, de ah la
importancia de invertir para desarrollar una buena estrategia de branding.
Aqu os planteo algunas cuestiones a tener en cuenta y una hoja de ruta bsica
para que podis desarrollar vuestra estrategia.
Lnea de productos
Una mezcla de productos consta de varias lneas de productos. Al

ofrecer una lnea de productos las empresas desarrollan una plataforma bsica
y mdulos que pueden aadir para satisfacer diferentes necesidades de los
clientes. El enfoque modularizado permite a la empresa ofrecer variedad de
productos sin que se disparen sus costos de produccin.
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Los gerentes de lneas de productos necesitan conocer las ventas y

utilidades de cada artculo, para determinar que artculos deben apoyar,
mantener, cosechar o desinvertir.
Ventas y utilidades: Una alta concentracin de las ventas en unos

cuantos artculos implica una lnea vulnerable. Estos artculos se deben
monitorear cuidadosamente y proteger. Se puede considerar eliminar
algunos artculos si el margen de utilidad no es significativo.
Perfil de mercado: El gerente de lnea de productos debe estudiar el

posicionamiento de la lnea frente a los competidores. El mapa de
productos es til para disear la estrategia de marketing para la lnea de
productos, en l se pueden identificar los artculos de la competencia
que estn compitiendo con la empresa. Otro beneficio de los mapas de
productos es que identifican los segmentos de mercado; despus de
analizar la lnea de productos el gerente de lnea tiene que considerar
decisiones respecto a la longitud de la lnea de productos,
modernizacin de la lnea, presentacin y depuracin de la lnea.
Mezcla de producto
Conjunto de todos los productos o artculos que una empresa dad ofrece
a la venta. Los productos de Kodak consiste en dos lneas de productos fuerte:
Productos de informacin y productos de imagen, Michelin tiene tres lneas de
productos: neumticos, mapas y servicios de calificacin de restaurantes.
La mezcla de productos de una empresa tiene cierta amplitud, longitud,

profundidad y consistencia.
La amplitud: Se refiere a cuantas lneas distintas de productos trabaja la

empresa (Ejemplo P&G: detergentes, dentrficos, jabones de barra, paales
desechables, pauelos de papel, etc.)
La longitud: Nmero total de artculos incluidos en la mezcla
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La profundidad: Nmero de variantes que se ofrecen en cada producto de la

lnea
La consistencia de mezcla de productos: Que tan estrechamente
relacionados estn las lneas de productos en cuanto a su uso final, requisitos
de produccin, canales de distribucin o algn otro criterio.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos permiten expandir su

negocio de cuatro maneras: 1) La empresa puede aadir nuevas lneas de
productos ensanchando su mezcla de productos. 2) Alargar cada lnea de
productos. 3) Aadir ms variantes a cada producto y profundizar la mezcla de
productos 4) Hacer ms consistentes su lneas de productos.
Portafolio de productos
Toda empresa administra una cantidad de productos o servicios, lo cual

constituye su portafolio. Para tener xito, toda empresa debe esforzarse en
desarrollar un portafolio de productos que le aseguren utilidades y flujo de
efectivo. Los modelos de portafolio, son mtodos que permiten a la direccin
de la empresa determinara la posicin competitiva del producto y las
posibilidades de mejorar la contribucin que da un producto, en comparacin
con otros. Este anlisis puede ser de productos o lneas de productos.
De estrella a perros
El modelo generado por BCG, entiende que las ventas tienen una estrecha
relacin con la rentabilidad y el flujo de caja. Los productos, segn esta teora,
pueden dividirse en cuatro grupos : estrellas, vacas de efectivo, signos de
interrogacin y perros.
Estrellas. Los productos estrellas son aquellos que tienen participacin

importante en el portafolio, con alta tasa de crecimiento. Generan altas ventas y
utilidades, consecuentemente un flujo importante de efectivo. Los productos
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estrellas, como estn en crecimiento, requieren de gran cuidado e inversiones

grandes en ellos.
Vacas lecheras. Estos tambin tienen alto volumen de ventas y dan utilidades
fuertes. Son un recurso, como su nombre lo indica, muy importante para la
empresa para la generacin de efectivo.
Signos de interrogacin. Estos productos, segn el modelo, poseen gran

potencial, pero requieren gran atencin, para que tengan una participacin
importante en la mezcla de productos. No hay certidumbre de su
comportamiento.
Perros. Son productos de baja participacin en mercados. De crecimiento bajo.

Reciben poca o ninguna inversin de recursos de mercadeo.
Estos grupos se posicionan en cuatro cuadrantes de la matriz cuyos ejes

se dividen en porciones alta y baja, en relacin con: (a) el crecimiento del
mercado o negocio y (b) la posicin competitiva.
La matriz se divide en cuatro reas, como se muestra en el grfico de la

izquierda. Si todos los productos de una empresa, una vez clasificados, se
colocan sobre la matriz en forma de puntos ploteados, se puede tener una
buena idea para hacer anlisis y proyeccin del comportamiento de los
productos, para determinar el portafolio ideal. El grosor del punto, que
identifica al producto, a la vez que su colocacin en la matriz depender de su
comportamiento en el mercado.
Los modelos de portafolio se relacionan directamente con el

comportamiento a futuro de los productos. El modelo de portafolio de BCG
proporciona a la direccin una excelente herramienta para desarrollar una
estrategia de la mezcla de productos que debe tener la empresa para cumplir
con sus objetivos.
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Por otro lado estos modelos deben usarse con mucha cautela, ya que
pueden inducir a las empresas a poner nfasis en el juego del crecimiento alto
del mercado y descuidar administrar bien sus negocios actuales.
Estrategia de marca
Una decisin a tener en cuenta a la hora de lanzar un producto al

mercado es la de poner o no poner una marca asociada al producto. La ley lo
nico a lo que obliga a las empresas es a identificar el producto.
No asociar el producto a una marca tiene sus ventajas:
Supone menores costes para la empresa
Flexibilidad en la calidad ofrecida puesto que no hay vinculacin
Se puede competir en precios
Pero tambin tiene sus inconvenientes:
El producto al ser annimo no genera una vinculacin con el consumidor
La empresa tendr un escaso poder negociador con los distribuidores
Estrategia de Marca nica
Supone poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa

comercializa, y este nombre puede coincidir o no con el de la empresa. Esta
estrategia tambin recibe el nombre de "marca para la empresa ya que es
nica". Supone un gran ahorro en costes y, si la empresa lanza un nuevo
producto al mercado bajo el nombre de dicha marca, se le asociar el prestigio
de la misma. Pero, si el producto que se lanza al mercado fracasara, podra
afectar a dicha empresa.
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Esta tcnica es recomendada en productos similares. Por ejemplo, para

una misma lnea de lcteos. No resulta favorable incluir productos de sectores
industriales distintos, una misma marca para yogures y hamburguesas tiende a
confundir a los consumidores en lo relativo al posicionamiento de la marca. Por
ejemplo: Bic o Yamaha.
Estrategia de marcas mltiples
La empresa tiene ms de una marca. Se distinguen tres subcategoras:
Estrategia de marcas individuales: Consiste en poner un nombre distinto

a cada uno de los productos comercializados por la empresa.
Estrategia de marcas para lneas de productos: Consiste en utilizar el
mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre s. Ej:
La empresa Unilever tiene marcas para lneas de productos como
Ligeresa o Frigo
Estrategia de segundas marcas: Son marcas que pertenecen a
fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de ms prestigio.
Estas marcas no suelen tener asociados presupuestos de publicidad y
comunicacin.
La estrategia de segundas marcas es tambin llamada canibalismo de

marketing, ya que al lanzar al mercado una segunda marca la empresa quita
parte de su participacin de ventas, pero tambin quita participacin de ventas
a los otros competidores. El objetivo es quitar una elevada participacin a los
competidores y una pequea (la mnima posible) a la propia empresa.
Estrategia de Marcas de distribuidor
Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y son

ofrecidas al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista, que
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es el que realiza todas las actividades de Marketing en relacin con las

mismas. El origen de estas marcas fueron las marcas blancas. Detrs de estas
marcas suele haber una empresa que a la vez fabrica sus propios productos.
Los Distribuidores compran los excesos de Produccin a distintos fabricantes

especialistas y los venden en sus Puntos de Venta Minorista bajo la "Marca del
Distribuidor". Es muy comn en grandes tiendas comerciales como Wal Mart.
Imagen de marca
En el mundo del marketing y de las grandes firmas encontramos, en

muchas ocasiones, el trmino imagen de marca. Este concepto est
relacionado con el conjunto de actividades que desarrollan las empresas en su
comunicacin y en la relacin con sus clientes y asocian a esta a una serie de
valores o de percepciones.
La imagen de marca es un mtodo muy efectivo del marketing, ya

que nos permite con un simple vistazo a nuestro logo despertar una serie
de sentimientos en nuestros clientes potenciales que luego se pueden
desarrollar con una buena campaa de publicidad.
Un conjunto de factores tangibles e intangibles se unen para conformar una

buena imagen de marca. Es cierto que hay que generar una erie de
emociones y valores, pero de igual forma tambin es necesario que
nuestro producto tenga una serie de cualidades fsicas que permitan
desarrollar la imagen que queremos transmitir. La imagen de marca debe
ser una decisin muy meditada, ya que guiar las decisiones que se tomen
en nuestra empresa y la apreciacin que tendr el pblico objetivo de nuestro
producto en conjunto.
Un error en este sentido puede llegar a ser irreparable, ya que no hay nada
ms fuerte que la percepcin que tiene el pblico o la audiencia de una
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compaa. Un cambio de estrategia supone un gasto realmente elevado de

recursos y nadie garantiza los resultados obtenidos.
Las grandes compaas son muy conscientes de ello y toman muy en

cuenta la imagen de marca. En este sentido, es importante destacar que es de
vital relevancia desprenderte de los valores que tenga tu principal competidor
para poder diferenciarte de l. Un caso muy representativo de ello es el de
Pepsi y Coca-Cola. Mientras Coca-Cola utiliza en su imagen de marca valores
que asocien su refresco a un ambiente ms hogareo, familiar o casero,
Pepsi rompe con todo esto y en su publicidad se identifica con una imagen
ms joven, ms rebelde y fresca.
Es solo un caso ilustrativo, pero lo cierto es que es un factor muy importante

a la hora de ser una compaa nica tener una estrategia de
comunicacin muy clara y distinta al resto de empresas. Hay que ofrecer
un valor aadido que solo poseamos nosotros y este valor puede estar formado
por una serie de percepciones que nos permitan identificarnos en mayor nivel
con el pblico objetivo.
Marca corporativa
La marca corporativa es el conjunto de elementos que integran la

identidad visual de una organizacin: logotipo, isotipo, colores y tipografa. En
un sentido ms amplio, comprende adems todos los mecanismos llevados a
cabo para proporcionar la citada identidad (anuncios publicitarios, presentacin
de productos, prestacin de servicios, uniformes, etc.)1 Es el resultado de la
estrategia de la organizacin para crear una imagen y actitud propias, que se
extiendan asociativamente a sus productos, actividades e instituciones. En el
sector privado, sirve tambin para distinguir los productos de una compaa de
los de sus competidores, as como para crear una imagen de lo que representa
la compaa en la mente de los consumidores y de los propios trabajadores.
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4. Objetivos
General:
- Describir el proceso que se lleva a cabo en grupo Bimbo SA DE
CV. Para el desarrollo de marcas.
Especifico:
- investigar el proceso para el desarrollo de marcas.

- Establecer las caractersticas que poseen las marcas que
pertenecen a grupo Bimbo.
- Identificar los aspectos a considerar de grupo Bimbo para el
desarrollo de marcas.
5. Hiptesis
La empresa grupo Bimbo S.A. de C.V., posee un buen sistema de

desarrollo de marcas que le permite mantenerse a la vanguardia y con el
liderazgo en el mercado donde compiten, por lo que es un modelo a seguir.
6. Limitacin y Delimitacin
A continuacin se dan a conocer los posibles obstculos que se afectaran para

la realizacin de la investigacin, estableciendo las estrategias para eliminarlos
o minimizarlos:
El primer obstculo tiene que ver con el horario de trabajo
Para evitar que eso afecte hay que pedir permiso en el trabajo con
anticipacin para poder llegar a tiempo a las asesoras.
El segundo obstculo tiene que ver con la falta de dinero para pago de
tesis
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Para evitar que eso afecte se debe de ahorrar y no gastar tanto en

diversiones, ropa, y otras cosas que puedan afectar para no poder cubrir el
pago de tesis.
El tercer obstculo tiene que ver con la inseguridad que hay en la ciudad
ya que en las calles en ocasiones cuando uno va sola debe tener mucha
precaucin ya que tiene pueden sorprender en asaltarte.
Para poder evitar que esto no pase se debe salir con mucha precaucin o
pedir a algn familiar o conocido que acompae al lugar de la asesora para
evitar este tipo de cosas.
El cuarto obstculo tiene que ver con la falta de una computadora, ya

que para poder realizar este trabajo se necesita de un equipo para poder
realizar este trabajo por lo cual es complicado el adquirirlo.
Para poder evitar retrasar y entregar a tiempo los trabajos que se solicitan
por parte del profesor, es necesario contar con un equipo de cmputo.
El quinto obstculo tiene que ver con el tiempo ya que es sumamente

importante ya que el trabajar no te proporciona un gran tiempo para
poder trabajar en la tesis lo cual te ase demorar un poco ms con las
investigaciones que el profesor encarga.
Para evitar este tipo de problema se tienen que organizar los tiempos
para poder trabajar en los trabajos que se encarguen para ir a la par y no
retrasarse y poder terminar la tesis lo ms antes posible.
A continuacin se dan a conocer las distintas delimitaciones necesarias

para realizar la investigacin:
1. En primer trmino una de las ubicaciones del lugar de trabajo es el

de la USBI, Universidad Veracruzana Direccin General de
bibliotecas, con ubicacin en Adolfo Ruiz Cortines #306 Obras
Sociales cp. 93240, Poza Rica, Ver. En donde se va pedir apoyo con
libros para la investigacin de la tesis,
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2. En segundo trmino tenemos a la universidad de la huasteca

veracruzana, A.C. con ubicacin en calle 18 de Marzo C.P. 93330
Col. Tajn poza rica, Ver. En donde se visitara la escuela para ir a
asesoras, revisin de trabajos, exposicin de tesis, entrega de
documentacin entre otras cosas.
3. En tercer trmino tenemos a la empresa Grupo Bimbo SA DE CV.
Con ubicacin en Lote pital, La Victoria kilmetro 47 carretera Poza
Rica Casones. En donde se llevaran a cabo entrevistas, encuestas a
vendedores, conocer instalaciones, entre otras cosas.
7. Anlisis de Fundamentos
A continuacin se dan a conocer algunos trabajos de investigacin que

abordan el mismo tema que ser sujeto de estudio en esta tesis.
En primer lugar se presenta el trabajo de investigacin bajo la modalidad

de tesis que lleva por ttulo El comportamiento del consumidor hacia las
marcas, elaborado por Oscar Manuel Prez Ramrez, en el ao 2010, el
contenido se resume de la siguiente manera: Las empresas buscan ser
competitivas, buscan acaparar nuevos mercados, por eso suben productos
nuevos y se analizan las necesidades del consumidor, para satisfacer dichas
necesidades as como las de la misma empresa, las marcas estn en todas
desde que una persona nace es etiquetado, y con el paso del tiempo son del
uso cotidiano de las personas, desde que se levantan hasta que se va a costar
los rodean las marcas.
En segundo lugar se presenta el trabajo de investigacin bajo la

modalidad de tesis que lleva por nombre Manual de imagen corporativa para
las pymes de Pachuca hidalgo, elaborado por Judith Duran Flores, en el ao
2006, el contenido de resumen de la siguiente manera, la imagen corporativa
es un factor fundamental de importancia para el posicionamiento de la
empresa, si la imagen corporativa a traer la atraccin es fcil de comprender y
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expresa credibilidad y confianza entonces ser fcil de recordar y en

consecuencia el posicionamiento de la empresa ser slido y duradero , tal y
como lo hace una marca con el producto que ampara.
En tercer lugar se presenta el trabajo de investigacin bajo la modalidad

de tesis que lleva por tema Rediseo de la marca grfica y diseo de la imagen
corporativa de la empresa linaje, elaborado por David Rafael Encalada
Guerrero, en el ao 2014, el contenido se resumen con el fin de redisear la
marca de linaje implementando un concepto dinmico que apoye la identidad
grafica de la empresa, para que exista as una marca que manejar. Para este
rediseo de marca previamente se investigaron ter factores primordiales, la
historia de las marcas, su importancia y evolucin que sirvi para exponer el
valor de la presentacin que una marca tiene sobre una identidad.
En cuarto lugar se presenta el trabajo de investigacin bajo la modalidad

de tesis que lleva por ttulo logotipos y slogans efectivos como recursos
mercadolgicos de baja inversin en la PMyMEs xalapeas, elaborado por
Jose Rafael Ascencio Pea, en el ao 2012, el contenido se resume con el fin
de evaluar a las micro, pequeas y medianas empresas en la ciudad de Xalapa
con el fin de saber si estas cuentan con logotipos y slogans efectivos, la
investigacin se realiza para contribuir al bienestar de los micro y pequeos
empresarios de la ciudad.
En quinto lugar se presenta el trabajo de investigacin bajo la modalidad

de tesis que lleva por nombre cartera de marcas de distribuidor en el
establecimiento minorista: valor de marca y caracterizacin de compra, dirijido
por Mariana de S. Fustioni Venturini del ao 2012, el cual se resume de la
siguiente manera: Aadir a literatura actual sobre la caracterizacin de
compradores de marcas de distribuidor en la caracterizacin por motivaciones y
beneficios buscados como el posicionamiento en precio del distribuidor,
conocer si las marcas de distribuidor han logrado valor en la marca, verificar si
el valor de la marca de distribuidor vara en funcin de su posicionamiento.
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Definicin de marca de productos en mercadotecnia:
En trminos generales, la marca, adems de ser un signo de propiedad de

empresas y organizaciones, permite a los compradores 1) identificar con mayor
rapidez los bienes o servicios que necesitan o desean, 2) tomar decisiones de
compra ms fcilmente y 3) sentir la seguridad de que obtendrn una
determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio.
Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones, la

marca es el elemento "clave" que les permite diferenciarse de la competencia y
les ayuda a establecer una determinada posicin en la mente de sus clientes
(actuales y potenciales).
Por tanto, resulta imprescindible que todo mercadologo conozca a profundidad

en qu consiste la definicin de marca para que est mejor preparado para
tomar decisiones relacionadas con este importante elemento de la empresa y
de sus productos.
Tipos de marcas:
Marca Blanca: marca que identifica nicamente la categora de producto, o el

nombre genrico del mismo, puede en ocasiones incluir el nombre del
distribuidor (establecimiento). Ejemplo: AZUCAR.
Marca Colectiva: marca que ampara a un conjunto de productos homogneos,

bien es su categora, tipo de produccin, o incluso procedencia, mostrando la
pertenencia
de dichos productos a una asociacin de fabricantes, comerciantes o
prestadores de servicios. Ejemplo: Esprragos de Navarra, Productos de
Andaluca, Gestores Administrativos.
Marca del Distribuidor: marca propiedad del distribuidor que utiliza para
comercializar los productos que le fabrican en exclusiva otros fabricantes.
Este tipo de marca es una evolucin de la marca blanca, dado que si que se
23
utiliza un nombre especfico para el producto, diferente de su denominacin

genrica. Sirve para dar salida a los excedentes de capacidad productiva de
algunas empresas. Puede coincidir con el nombre del distribuidor, en cuyo caso
puede denominarse tambin marca de ensea (por ejemplo Hipercor), o puede
ser diferente (ejemplo Hacendado, Bosque Verde). Este tipo de marca puede
permitir al distribuidor proceder en el futuro a la venta en otros establecimientos
de la marca que ha desarrollado.
Marca del Fabricante: tambin denominada marca privada, son aquellas

marcas
propiedad de los fabricantes del producto o servicio y que utilizan para la
comercializacin.
Marca Genrica: son marcas usadas para identificar una categora de

producto,
normalmente vienen acompaadas del nombre del distribuidor o del fabricante
del producto. Se utilizan sobre todo en productos de alimentacin,
farmacuticos e industriales. Ejemplo: Paracetamol de WINTROP, Aspirina
UPSA.
Marca Internacional: marca que se encuentra registrada a nivel internacional,

se aplica a productos de consumo masivo y global, asocindola a acciones de
marketing
internacional. Ejemplo Levis, Nike, Adidas.
Marca nica: estrategia de marca que consiste en poner la misma marca a

todos los
productos de la empresa, incluso cuando existen fuertes diferencias entre
ellos. Ejemplo: Inves que utiliza el nombre tanto para ordenadores, como para
mquinas de control numrico. Olivetti, quien usa el nombre para las mquinas
de escribir, ordenadores e incluso otros productos. Por contraposicin la
24
marca mltiple consiste en la utilizacin de una marca para cada tipo de

producto.
Marca Paraguas: marca general que cubre o respalda las posibles marcas
mltiples de los productos. Ejemplo: Kit-Kat con la garanta Nestle, Camy
(Nestle),
Sveltesse de Nestle.
Marca Vertical: marca que se aplica tanto a los productos como a los
establecimientos, suele utilizarse en las cadenas de franquicias (aunque no son
los nicos tipos de establecimientos que la utilizan) que se caracterizan por
vender
exclusivamente sus productos o servicios. Ejemplo: Zara, Mango, McDonalds.
Caractersticas de una buenas marca:
- Debe ser fcil de pronunciar

- Debe ser fcil de recordar
- Debe crear una idea adecuada sobre el producto o su uso
- Debe ser legalemente protegible
- Debe evitarse el uso de nombres genricos
- Un buen nombre debe captar la atencin de los clientes
- Debe tratar de comunicar los beneficios del producto
- Debe decir algo relacionado con la empresa
- Debe ser apropiado a las caractersticas del producto
- Debe asociarse respecto al precio del producto
- Debe evocar sentimientos positivos
La marca aglutina valores, emociones, personalidad, experiencias y

percepciones, puede ser un mundo sutil, poco evidente, multidimensional y
complejo. Es ms que un activo empresarial indisolublemente vinculado a la
salud del negocio y por tanto a trminos de competitividad, liderazgo,
25
crecimiento, rentabilidad, innovacin, internacionalizacin o reputacin

empresarial. La marca ha sido bautizada como el activo infinito, en el sentido
de que su potencial es prcticamente inagotable
Proceso para desarrollar una marca:
Una marca es un logotipo formado por distintos elementos, la gestin de

una marca implica percepciones y conexiones emocionales que son vitales a la
hora no solo de construirla sino tambin preservarla, por esta razn a
continuacin se muestran cinco pasos para poder construir una marca
sostenible:
1.- entender: el primer paso a seguir es el de desarrollar una estrategia

adecuada para lo que tenemos que realizar una investigacin y anlisis de
nuestro pblico objetivo.
2.- plan: en este punto desarrollaremos aspectos clave como el nombre,

valores, atributos de la marca o lema considerando todos los canales con los
que nuestro pblico ser ms receptivo a nuestro mensaje.
3.- crear: utilice la investigacin desde la etapa de planificacin combinndola

con una estrategia de marca para guiar la creatividad asegurndose que cada
punto en contacto est cumpliendo con lo que ha establecido que necesita su
pblico.
4.- implementar: ya tiene una estrategia slida que ha probado con xito por lo
que es el momento de lanzar la campaa, asegrese de que todas sus tcticas
de marketing son efectivas y estn en consonancia para que el mensaje que
lancemos llegue a su objetivo y tenga sentido para ellos.
5.- medicin: la medicin es vitas para lograr el xito y usted no debe esperar
que haya finalizado la campaa para medir su xito sino que debe estar
tejindose desde la misma planificacin ya que todos los elementos estn
relacionados y si uno de los pasos o elementos es dbil, obtendr resultados
dbiles por lo que debe comprobar la eficacia de los mismos.
26
Componentes de una marca
1.- (percibir) identidad de marca: una identidad de marca debe ser distintiva.
Reconocer la marca significa que el consumidor conoce las seales de
identificacin de la marca (nombre, logotipo, colores, tipo de letra, diseo y
slogan) y puede conectar esas seales con el recuerdo de un mensaje acerca
de la marca o de una experiencia anterior de uso.
2.- (comprender) posicin de marca: entender el significado de una marca

requiere que el consumidor aprenda que es la marca y que representa en
relacin son su categora y competencia. Sin embargo, en muchos casos, la
posicin de marca se muestra ms all de la unin de categora para incluir los
valores que la marca representa. Por ejemplo: la conexin de MTV como lo
alternativo, la mentalidad bizarra del mercado juvenil.
3.- (sentir) personalidad de marca: una marca toma caractersticas humanas

familiares, como amistad o confianza, que contribuye con una dimensin
afectiva al significado de una marca.
4.- (conectar) imagen de marca: se crea el significado para una marca al

generar a asociaciones que conecta la marca como los estilos de vida los tipo
de individuos que utilizan el producto y otras cualidades, tales como valor y
estatus.
5.- (creer) promesa de marca: una marca a veces se define como una promesa
debido a que establecen una imagen familiar y un nivel de esperanza que se
basa en la familiaridad, constancia y prediccin. Por ejemplo: McDonalds tiene
su posicin de lder mundial en la categora de comida rpida.
27
6.- (actuar) lealtad a la marca: tuna experiencia personal con una marca puede
convertirse en una relacin de marca, que es una conexin que con el tiempo
resulta en lealtad a la marca. Las personas tienen relacin nica con las
marcas que compran y utilizan con regularidad y esto es lo las hacen leales a
ellas.
Estrategias para desarrollar una marca:
Personifique su marca:
Para dar a la marca una personalidad propia y dinmica.
Elija un buen nombre:
Es la palabra por la cual un producto o empresa es conicidad.
Cree un logotipo que capte la atencin
Escoja el slogan adecuado
Identifique su ventaja diferencial
Defina el target al que se dirigen sus mensajes
Posiciona correctamente su marca
Elementos de una marca corporativa
En una marca corporativa cabe distinguir entre los siguientes elementos:
El elemento grfico. Cuando la marca funciona nicamente con este

elemento se denomina isotipo o marca grfica.
El elemento denominativo. Cuando la marca funciona nicamente con
este elemento se denomina logotipo o marca denominativa. Si la marca
incluye elementos grficos y denominativos, recibe tambin el nombre
de marca mixta.
La tipografa o fuente: Diseo y nombre del grupo de signos o caracteres
que comprende un alfabeto, incluidos los nmeros y signos especiales, y
que se usa para el logotipo (Arial, Time, Garamond, Abaton).1
Los colores corporativos: son aquellos colores utilizados para los
diferentes elementos de la marca corporativa.
28
Tipos de marca corporativa
Logotipo o fonograma: es aquella marca en la que la palabra funciona como

imagen (Coca-Cola, texto de Bosch).1 Suele llamarse logotipo a la propia
marca corporativa en su conjunto.
isotipo o iconograma (elemento) / diagrama (concepto): es aquella marca en la

que la imagen funciona sin texto (diagrama de Nike, len de Peugeot, M de
Movistar). Generalmente estn acompaados por el texto, pero tambin son
reconocidos de forma independiente.1
Isologo: Interaccin entre logo e isotipo en la que la imagen y el texto estn

fundidos, sin poder separarse (Heineken, Fiat, Balay).1
Imagotipo: Interaccin entre logo e isotipo en la que la imagen se encuentra en

la parte superior y el texto en la inferior. La mayora de las marcas se
corresponden con esta categora (inclusive los ejemplos de isotipo nombrados
anteriormente) Ejemplos: Lacoste, Movistar.
8. Metodologa
Para el desarrollo de esta investigacin se usarn dos tipos de

metodologa: cuantitativa y cualitativa. Observamos la necesidad de varios
tipos de fundamentos que ayuden a la finalidad de esta tesis y por ello se
consider factible la combinacin de estos dos tipos de mtodos. Se requiere
de datos cuantificables y medibles, como de la misma manera se observa que
hay informacin valiosa que solamente se puede obtener mediante los mtodos
cualitativos.
Al realizar un proyecto de investigacin, el investigador debe seleccionar

y desarrollar un diseo de investigacin para responder a las preguntas
especficas y as aplicarlo al contexto particular del estudio. Sampieri (1999:97)
utiliza las palabras de Christensen al decir que El trmino diseo se refiere al
plan o estrategia concebida para responder a las preguntas de investigacin
(:105).
29
Investigacin cualitativa
La investigacin cualitativa es aquella que estudia las formas en las que

los individuos y los grupos constituyen e interpretan las organizaciones y las
sociedades y, adems, facilita el aprendizaje de las culturas y las estructuras
organizacionales porque le provee al investigador formas de examinar el
conocimiento, el comportamiento y los artefactos que los participantes
comparten y usan para interpretar sus experiencias (Schwartzman, 1993).
La investigacin cualitativa es la que produce datos descriptivos como

por ejemplo las propias palabras de las personas, habladas o escritas, y la
conducta observable (Taylor y Bodgan citados por Rodrguez: 33). En el mismo
sentido, Denzin y Lincon (:32) establecen que este tipo de investigacin es
multimetdica en el enfoque, implica un enfoque interpretativo, naturalista
hacia un objeto de estudio.
La investigacin cualitativa, epistemolgicamente se preocupa por la

construccin de conocimiento sobre la realidad social y cultural desde el punto
de vista de quienes la producen y la viven. Metodolgicamente tal postura
implica asumir un carcter de dilogo en las creencias, las mentalidades, los
mitos, los prejuicios y los sentimientos, los cuales son aceptados como
elementos de anlisis para producir conocimiento sobre la realidad humana.
En efecto, problemas como descubrir el sentido, la lgica y la dinmica de las
acciones humanas concretas, se convierten en una constante de las diversas
perspectivas cualitativas (Calero, 2000:98).
Como ya se dijo, la investigacin cualitativa se compone de tcnicas

interpretativas que describen y decodifican un fenmeno de ocurrencia natural
y social. Est ms orientada a determinar el significado del fenmeno que su
cuantificacin y permite conocer la percepcin que los sujetos tienen de su
realidad. Este tipo de investigacin es requerido en estudios exclusivamente
cualitativos, en combinacin con los cuantitativos. Lo cualitativo en este caso
no se diferencia de lo cuantitativo en el contenido sino en el procedimiento y el
tratamiento de la informacin (Orozco, 1997:87).
30
Las tcnicas cualitativas de investigacin social ms usadas y conocidas

son cuatro: investigacin documental, grupos focales, entrevista profunda-
intensiva, y observacin participante o no participante (Wimmer, R. y Dominick,
J., 2000: 102). Para fines de este proyecto de investigacin utilizaremos
nicamente como herramientas metodolgicas cualitativas la entrevista a
profundidad y la investigacin documental.
Investigacin documental. El objetivo de la investigacin documental es

elaborar un marco terico conceptual para formar un cuerpo de ideas sobre el
objeto de estudio. Con el propsito de elegir los instrumentos para la
recopilacin de informacin es conveniente referirse a las fuentes de
informacin. Estas fuentes
son los documentos que registran o corroboran el conocimiento inmediato de la

investigacin. Incluyen libros, revistas, informes tcnicos y tesis.
La definicin de documento que encaja mejor con el sentido de

investigacin en las tcnicas cualitativas, entendida como estrategia
metodolgica de obtencin de informacin es la instruccin o enseanza de
una materia
Entrevistas de profundidad. La entrevista de profundidad es una tcnica

de obtencin de informacin, mediante una conversacin profesional con una o
varias personas para un estudio analtico de investigacin o para contribuir en
los dia gnsticos o tratamientos sociales (:87). En el mismo sentido, Taylor y
Bogdan (1992:98), citados por Rodrguez, definen la entrevista como
encuentros reiterados, cara a cara, entre el investigador y los informantes,
encuentros stos dirigidos hacia la comprensin de las perspectivas que tienen
los informantes respecto de sus vidas, experiencias o situaciones, tal como las
expresan sus propias palabras. La entrevista es tambin vista como un
31
proceso de comunicacin en donde hay influencia entre el entrevistador y el

entrevistado, y sta puede ser de consciente o inconsciente.
Siguiendo a Rodrguez, la entrevista en profundidad se da cuando el

entrevistador desea obtener informacin sobre determinado problema y a partir
de l establece una lista de temas, en relacin con los que se focaliza la
entrevista, quedando sta a libre discrecin del entrevistador, quien podr
sondear razones y motivos, ayudar a establecer determinado factor, etc.(:168).
Al ser la entrevista uno de los medios para acceder al conocimiento, Rodrguez
afirma que su preparacin requiere de habilidad y tacto para saber buscar lo
que se desea, esto se obtiene centrndose de manera progresiva en el
interrogatorio hacia puntos cada vez ms precisos, ayudando al entrevistado a
expresarse y a aclarar pero sin sugerir sus respuestas de algn modo.
La entrevista profunda es adecuada cuando se tienen intereses de

investigacin claros y bien definidos, los escenarios y las personas no son
accesibles de otro modo, el investigador tiene limitaciones de tiempo, se
presenta una amplia gama de escenarios o personas, y cuando el investigador
quiere esclarecer experiencia humana subjetiva.
Investigacin cuantitativa
La investigacin social cuantitativa es aquella que utiliza nmeros y todo

tipo de magnitudes para dar cuenta de los objetos o unidades de anlisis en el
plano emprico, mientras que en el plano terico incluye los nmeros para
representar a los conceptos y proposiciones de la realidad social (Good, 1972:
35). Este tipo de investigacin opera con mediciones de los fenmenos
sociales y la realidad social se reconstruye conceptualmente en una lgica
basada en la asociacin estadstica que excluye el sentido y la significacin de
la accin humana.
La perspectiva metodolgica cuantitativa busca conocer la extensin de

la distribucin de variables en los individuos que componen la realidad de
estudio. Esta metodologa tiene como finalidad acercarse a la realidad social
32
mediante la bsqueda del promedio y variacin de determinadas variables en

un conjunto de individuos, para lo cual sus conceptos deben contener la
mxima extensin. La cuantificacin de la realidad social opera con grandes
cantidades de individuos, aqu la investigacin se orienta a determinar la
extensin de las caractersticas y conductas, las operaciones estadsticas
cobran plenitud.
La caracterstica ms importante de este tipo de metodologa es la

generalizacin del conocimiento. sta es producto de la inferencia de una
conclusin que se establece a partir del estudio de muchos casos, lo general
es resultado de la frecuencia de la distribucin de las caractersticas en muchos
individuos. En general, la perspectiva metodolgica cuantitativa que concibe
la realidad social como elementos simples y separados, busca un alcance en
su resultado nomottico, trata de descubrir regularidades uniformes o leyes
generales de la conducta social.
33
9. Cronograma de Actividades
MES SEPT SEPT SEPT SEPT OCT OCT OCT OCT NOV NOV NOV NOV DIC DIC DI.
ACT./SEMANA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
1. INTRODUCCIN XXXXX
2. PLANTEAMIENTO XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX
3. MARCO XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX

TERICO
4. METODOLOGA XXXXX XXXXX
5. ANLISIS DE XXXXX XXXXX XXXXX

RESULT.
6. XXXXX
CONCLUSIONES,
BIBLIOGRAFA,
NDICE
SIMBOLOGA:EE
NUMEROS (1, 2, 3, etc.): Semanas de cada mes.
XXXXX: Das de la semana (cada X equivale a un da)
34
10. Presupuesto
FOTOCOPIAS -------------------------------------------------------- $ 250.00

PASAJES -------------------------------------------------------------- 600.00
LIBROS ---------------------------------------------------------------- 1500.00
OTROS GASTOS --------------------------------------------------- 500.00
TOTAL $ 2,850.00
35
11. Bibliografa
Arellano Cueva, Rolando (2000). Marketing, enfoque Amrica Latina.

Mxico: Mc Graw Hill.
Fernndez, Valias, Ricardo. (2007). Manual para elaborar un plan de
mercadotecnia. Mxico D.F.: Mc Graw Hill.
Ferrell, O.C., Hartline, Michael D. (2006). Estrategia de Marketing. (3
edicin) Mxico: Thomson.
Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003) Mercadotecnia. (3 edicin)
Mxico.: Mc Graw Hill.
Gutirrez, Garca, Ral. (1999). Ventas y mercadotecnia para la
pequea y mediana empresa. (1 edicin) Mxico, D.F.: Universidad
Iberoamericana.
Hiebing, Roman G. Jr, Cooper, Scott W. (2003) Como preparar el
exitoso plan de mercadotecnia. Mxico: Mc Graw Hill.
Kerin, Roger A., Berkowitz, Eric, N., Hatley, Stven, W., Rudelius, William.
(2003). Marketing. (7. Edicin.) Mxico, D.F.: Edit. Mc Graw Hill.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998). Fundamentos de Mercadotecnia.
(4 edicin) Mxico: Pearson.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007). Marketing versin para
Latinoamrica. (14 edicin) Mxico: Pearson.
Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006).
Fundamentos de Marketing. (4 edicin) Mxico: Thomson.
Mc Carthy, E. Jerome, Perreault Jr, William D. (1999). Marketing Un
enfoque global (13 edicin) Mxico D.F.: Mc Graw Hill.
Mercado, Salvador. (2004). Mercadotecnia Programada. Mxico:
Editorial Limusa.
36

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DESCRIPCION DEL PROCESO PARA DESARROLLAR MARCAS EN LA

1. Definicin del problema

Una marca es el signo que distingue en el mercado los productos o

Sinttica: capacidad de fijarse en la mente del receptor, de perdurar en

Perdurable: debe resistir el paso del tiempo y no quedar desactualizada

Ya contando con las caractersticas es necesario tener una marca esto

Por otro lado se encuentra la marca comercial en la cual existe el nombre o

Dentro del mundo de las marcas un factor relevante es el de desarrollo de

La marca lnea responde al deseo de proporcionar una oferta de productos

En conclusin las marcas registradas, los diseos industriales y otros objetos

La compaa produce ms de 10 000 productos a travs de 100 marcas

Grupo Bimbo ya ha sido internacionalizada, lo cual presento un reto para

diferentes proyectos y organizaciones en pro del medio ambiente, un ejemplo

Para mantener un liderazgo en el mercado requiere tiempo, esfuerzo y

El tema de desarrollo de marcas es de suma importancia ya que esta

Hoy en da muchos empresarios aun no entienden o no estn

Las presiones internas que inhiben la creacin de marcas, la tentacin

Es viable realizar esta investigacin ya que se cuenta con material

3. Definicin de trminos y conceptos

El producto es un elemento clave de la oferta de mercado: La plantacin

El desarrollo de esta estrategia se establece sobre la base del capital

El anlisis de las prcticas de las empresas permite identificar seis

la marca garanta. A estos tipos de relaciones funcionales hay que aadir la

1. La estrategia de marca producto supone vincular de manera exclusiva un

2. La estrategia de marca lnea responde al deseo de proporcionar una oferta

3. La estrategia de marca gama supone agrupar bajo un mismo nombre de

4. La estrategia de marca paraguas supone utilizar el mismo nombre de

5. La estrategia de marca fuente es prcticamente idntica a la de marca

productos mantengan una personalidad por sus nombres propios, en la marca

6. Finalmente, encontramos la estrategia de marca garanta. En este caso,

El branding o creacin de marca son las tcnicas que sirven para

La excesiva sobrexposicin de los clientes a mltiples mensajes en

Una mezcla de productos consta de varias lneas de productos. Al

Los gerentes de lneas de productos necesitan conocer las ventas y

Ventas y utilidades: Una alta concentracin de las ventas en unos

Perfil de mercado: El gerente de lnea de productos debe estudiar el

La mezcla de productos de una empresa tiene cierta amplitud, longitud,

La amplitud: Se refiere a cuantas lneas distintas de productos trabaja la

La profundidad: Nmero de variantes que se ofrecen en cada producto de la

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos permiten expandir su

Toda empresa administra una cantidad de productos o servicios, lo cual

Estrellas. Los productos estrellas son aquellos que tienen participacin

estrellas, como estn en crecimiento, requieren de gran cuidado e inversiones

Signos de interrogacin. Estos productos, segn el modelo, poseen gran

Perros. Son productos de baja participacin en mercados. De crecimiento bajo.

Estos grupos se posicionan en cuatro cuadrantes de la matriz cuyos ejes

La matriz se divide en cuatro reas, como se muestra en el grfico de la

Los modelos de portafolio se relacionan directamente con el

Una decisin a tener en cuenta a la hora de lanzar un producto al

No asociar el producto a una marca tiene sus ventajas:

Supone menores costes para la empresa

Flexibilidad en la calidad ofrecida puesto que no hay vinculacin

Se puede competir en precios

Pero tambin tiene sus inconvenientes:

El producto al ser annimo no genera una vinculacin con el consumidor

La empresa tendr un escaso poder negociador con los distribuidores

Estrategia de Marca nica

Supone poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa

Esta tcnica es recomendada en productos similares. Por ejemplo, para

Estrategia de marcas mltiples

La empresa tiene ms de una marca. Se distinguen tres subcategoras:

Estrategia de marcas individuales: Consiste en poner un nombre distinto

La estrategia de segundas marcas es tambin llamada canibalismo de