Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Capitulo II Estudio de Mercado
Capitulo II Estudio de Mercado
ESTUDIO DE MERCADO
A. CONCEPTOS GENERALES
1. MERCADO
Se define al mercado como el rea de mbito Real o Virtual en el cual convergen las fuerzas de la
demanda y la oferta en un momento dado para establecer las condiciones de precio y cantidad de
transacciones a realizarse.
El mercado no es un ente abstracto. En el mercado es donde las personas reflejan o expresan sus
intereses, deseos y necesidades. All el ser humano jerarquiza o prioriza sus necesidades.. Es tambin
en el mercado donde los productores reflejan o expresan sus condiciones de costo y de tecnologa. La
interaccin de ambos determinara un mecanismo que generalmente ser socialmente ptimo.
S: Oferta
P S
D: Demanda
P0
D
Q0
2. ESTUDIO DE MERCADO
Es la aplicacin de un conjunto de tcnicas que permiten estimar la cantidad de bienes o servicios
provenientes de una nueva unidad productiva, que la comunidad estara dispuesta a adquirir a
determinados precios.
El estudio de mercado permite demostrar que existe un grupo de personas o consumidores
interesados por un producto (bien o servicio).
El estudio de mercado permitir tambin proponer la creacin de un nuevo medio de produccin que
satisfaga las necesidades actuales de un bien y/o servicio.
Podemos decir que el estudio de mercado tiene como objetivo identificar la existencia de un
mercado potencial (Demanda Insatisfecha o potencial) de un bien y servicio, estableciendo los
volmenes existentes en cada segmento de mercado y su proyeccin en el tiempo.
3. TIPO DE MERCADO
Hay varios criterios de clasificacin de mercado dentro de los cuales tenemos:
12
2. Mercado de Competencia Imperfecta (Modelo de Economa planificada o centralizada).
Este tipo de mercado se dan cuando las condiciones para un mercado de competencia perfecta
se incumplen o no se dan ya sea por la ingerencia del estado con un conjunto de dispositivos
o normas como son impuestos, subsidios o aranceles proteccionistas,etc. o la presencia de
monopolio, oligopolio. monopsonios, oligopsonios..etc.
Las caractersticas de este mercado son:
- El precio del bien o servicio no lo establece el
mercado, sino lo establece el estado, una empresa monoplica o varias empresas
oligopolicas.
- No existe libertad de accin porque los
vendedores u ofertantes no tienen plena libertad de ingreso o salida del mercado.
- Hay control de precios o cantidades (cuotas);
constituyen la forma mas extremada de limitacin de la libertad del mercado, ya que
eliminan totalmente la posibilidad de que dichas magnitudes sean determinadas por el libre
acuerdo entre ofertantes y demandantes.
13
3. Mercado de Bienes de Capital: son aquellos destinados a la produccin de otros bienes.
El mercado de este tipo de bienes depender del mercado de los bienes que se producen
con el bien de capital y otros aspectos tales como:
Capacidad instalada de produccin
Innovacin Tecnolgica
Vida til del bien y reposicin
Capacidad utilizada de estos bienes.
Ejm: Para pronosticar el comportamiento del mercado de mezcladoras de concreto (bien
capital) con miras a la instalacin de una fabrica de dichas maquinas, ser necesario
pronosticar primero el volumen de obras civiles y aplicar el coeficiente que relaciona el
cubicaje de concreto con el nmero de mezcladores de diversas capacidades.
PROYECTO
MERCADO
COMPETIDOR
14
5. ETAPAS DEL ESTUDIO DEL MERCADO
Desde el punto de vista cronolgico el estudio de mercado se realiza en tres etapas:
15
d) Productos Complementarios.- Son aquellos que se consumen en
forma conjunta y por lo tanto, si aumenta la cantidad consumida de uno de ellos,
necesariamente aumenta la cantidad consumida de otro.
Ejm: El caso de autos y neumticos, pan y mantequilla,
3) DETERMINACIN DE LA DEMANDA
a) ASPECTOS A CONSIDERAR
Tipo de Consumidor
- Individual: se caracteriza porque las decisiones de
compra las toma mas en base a criterios emocionales como la moda, la exclusividad del
producto, el prestigio de la marca, etc.
- Institucional o Industrial: se caracteriza porque sus
decisiones de consumo las toma atendiendo a variables racionales basadas en las
caractersticas tcnicas del producto como son calidad, precio, oportunidad en la entrega y
disponibilidad de respuestos entre otros factores.
c) CUANTIFICACIN DE LA DEMANDA
i) Determinacin del factor de Consumo o Consumo Per cpita (K)
Que puede obtenerse de la siguiente manera:
- Tomando informacin de otras investigaciones: censos, encuestas u datos de otras
instituciones como es INEI
- Realizando su propia encuesta a una muestra del mercado objetivo
Para esto es necesario determinar un tamao de muestra
Se puede aplicar las siguientes formulas:
Para universo < 100 000 : n = Z2 p q N
E2 ( N- 1 ) + Z2 p q
17
K = 36.5 Kg. / ao por persona ; 1 Kg. = 28.5 panes
tenemos:
4) DETERMINACIN DE LA OFERTA
Para el anlisis de la oferta hay que recopilar informacin y hacer el anlisis respectivo de los
siguientes aspectos:
Situacin Financiera de la
Competencia, es necesario para determinar si las empresas competidoras estn o no en la
capacidad de emprender proyectos de expansin en el futuro y que aun no han sido declarados.
18
Proyeccin de la Oferta .- Obtenido la
Data histrica se proyecta al futuro aplicando los mtodos economtricos.
Ver casos aplicativos
Esta nos permite determinar la demanda insatisfecha o mercado potencial para el proyecto, parte del
cual ser cubierto por la produccin del proyecto.
D
TM
S
Demanda insatisfecha
0
Aos
Demanda
AO DEMANDA OFERTA insatisfecha
1 3500 2500 1000
2 5000 3000 2000
3 8000 4000 4000
4 8700 4200 4500
5 9500 4500 5000
6 10700 4700 6000
7 11600 5100 6500
8 12300 5300 7000
9 13300 5800 7500
10 14000 6000 8000
TOTAL 525000
6) PRONTICOS DE VENTAS
Se hace un primer pronstico o estimado de ventas que conforme avanza el estudio se puede ir
ajustando.
Se estima un probable nivel de ventas anual, haciendose una fundamentacin.
Ejm: Pronstico de ventas/ ao : 500 TM
19
7) COBERTURA DEL PROYECTO
8 . ESTRATEGIA COMERCIAL
PRODUCTO
Qu producto/ servicio ofrece?
PRECIO PROMOCIN
Cul es el precio Las 4 Como comunicar
para el consumidor? P lo que ofreces?
PLAZA
Dnde y como ofrecer el producto?
20
El Envasado: Muchos productos se promocionan por el uso que se le puede dar a su envase: caf,
mermelada, o cambian continuamente su diseo de envase: detergentes, cereales...etc.
Tamao: como el caso de las gaseosas para abarcar los distintos segmentos del mercado
Marca: que adems de un nombre es un signo logotipo o cualquier forma de identificacin que
puede ser determinante en la aceptacin del producto, ya que una marca difcil de pronunciar o que
no represente una cualidad del producto, entre otras variables, puede hacer que no sea fcil de
identificar y recordar, y por lo tanto que no sea utilizada por el consumidor potencial.
La Garanta: Tiempo y caractersticas
El Mantenimiento y Reparacin.
El Servicio: Post venta
Sub Productos: en algunos productos, el envase se constituye en un sub producto importante
El producto debe generar satisfaccin en el consumidor, es decir, ser un satisfactor; en la medida que se
cumpla esta premisa, el proyecto podr tener xito en el mercado.
b) EL PRECIO: Es el valor que se paga por el bien o servicio.
El monto que se fije deber ser suficientemente competitivo, sin que ello signifique que deba ser
necesariamente ms bajo que el observado en el mercado. Muchos consumidores que buscan
diferenciarse del resto de personas lo logran pagando un precio que otros no estn dispuestos a pagar, por
ejemplo en artculos de vestuario donde prima la moda o la exclusividad, hay en si un nmero de
productos cuyos precios superan ampliamente su valor intrnsico.
Hay que considerar aqu el concepto ampliado de precio, es decir, no solo el valor que se le asignara al
producto, sino tambin las condiciones de crdito y las polticas de descuento. La decisin que se tome,
respecto a otorgar crdito a los consumidores, por ejm. afectara el monto de la inversin en capital de
trabajo.
El precio que se decida para el proyecto ser funcin no solo de lo que haga la competencia al respecto,
sino tambin de los propios costos y de lo que estn dispuestos a pagar los consumidores.
La estrategia de precios ser determinante en el xito o fracaso de un proyecto.
i) ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA FIJACIN DE PRECIOS
Precio mayorista
140
CONSUMIDOR
FINAL
Precio distribuidor
120 MINORISTA
Precio ex planta 21
100 MAYORISTA
Precio ex
planta
PLANTA DISTRIBUIDOR
Cada intermediario tiene su margen de utilidad y en la medida que hay mas intermediacin el
precio de venta se eleva ms.
Precio
P M m C
Ejm: El caso de las gaseosas
P1 P3
P M m C
P2
Reaccin de los Clientes ante Variaciones de Precios: Esto tiene que ver con las
elasticidades que nos expresa la sensibilidad de la demanda ante variaciones de los precios.
22
Q Q 2 Q1
Q Q1 Q P
ep = = e =
P P2 P1 p P Q
P P1
P D
5) Demanda Infinitamente Inelstica: : ep = 0
Demanda Elstica: Significa que esos productos tienen muchos sustitutos y si se sube el precio
del bien => los consumidores consumen el producto sustituto.
CASO: Jabones, Gaseosas, detergentes, mantequilla, carros..etc.
O tambin que el producto es importante en la canasta familiar. Representa una proporcin
importante en la estructura de costos. Carne , arroz, leche..etc.
Demanda Inelstica: Se da porque el producto:
Tiene poco sustitutos: azcar, pan, arroz, medicinas.
Poca o baja importancia del producto en la canasta familiar: t, sal aderezos..
Mayores hbitos o costumbres, gustos, moda..
Hay que considerar los efectos que conlleva la variacin de precios en la cantidad demandada
cuando se quiere fijar precios o variar precios.
Ejm: ep = -2.5 nos indica que si el precio sube en un 1% => la demanda
baja en un 2.5%
23
Fidelidad al Producto.- Hay que analizar que tipo de cliente se tiene: fieles o infieles, si son
fieles, hasta que punto lo son. No hay que considerar framente lo que nos expresa
matemticamente las elasticidades.
Poltica de Precios de la Competencia.- Es decir hay que analizar las condiciones de venta de
la competencia como por ejemplo:
- Condiciones de crdito
- Plazo el crdito
- Descuento por pago a l contado
- Monto de las cuotas
- Tasa de inters implcita en las cuotas
- Los descuentos por pronto pago
- Los descuentos por volumen
Formas de Pago a los clientes.- tendr que ver con las condiciones de ventas establecidas:
crdito, plazos de crditos, descuentos, inters al crdito...etc.
La existencia de controles oficiales en los Precios. esto tiene que ver con el tipo de mercado
segn el grado de libertad de participacin en el mercado. Tenemos:
- Mercados de competencia perfecta: el precio lo establece el mercado (Oferta- Demanda)
- Mercados de Competencia Imperfecta: el precio lo establece el estado, un monopolio o
oligopolio.
Independientemente del tipo de mercado hay productos que por ser de necesidad prioritaria o
por estrategia son controlados.
Volumen de
ventas
Tiempo
Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin
24
- Estrategia de Precios Bajos, y atractivos que estn dispuestos a pagar los consumidores,
para luego subirlo cuando el producto se haya posicionado y consolidado en el mercado.
En algunos casos la estrategia ser la de lograr mrgenes de ganancia pequeos por unidad
de producto, pero altos por volumen de ventas, mientras que en otras la maximizacin de
beneficios se lograra con altos mrgenes, si bien con reducidos volmenes de venta.
Rangos o Acotaciones de Precios, es decir que debe tenerse en cuenta los valores mnimos y
mximos probables que permitir que el proyecto pueda ser rentable; es necesario tener una
idea muy precisa hasta que precios aguanta o soporta el mercado.
ii) MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS
Puede establecerse de las siguientes maneras:
Precios orientados a la competencia, es decir se toma como referencia los precios de la
competencia. Eso implica hacer un anlisis de los precios de la competencia y para lo cual
hay que tener en cuenta:
- Data histrica de precios de la competencia
- Precios actuales
- Expectativa de precios futuros: Es importante una consulta a expertos
NOTA: Muchas empresas cambian de precio porque las empresas lderes del mercado
lo hacen. Es indispensable controlar aquel punto en el que el precio no sea
menor que el costo unitario.
PRECIOS
AO
S/.
96 ---
97 ---
98 ---
.
.
25
- Porcentaje de utilidad sobre el precio de venta
PV = J PV + Cu PV= CU
(I+J)
- Costo del canal de distribucin: a veces puede convenir tener nuestro propio canal de
distribucin lo que supone una mayor inversin pero menos costos operativos. Pero se
tiene el inconveniente de la inexperiencia.
P R O D U C T O R
DISTRIBUIDOR
MAYORISTA MAYORISTA
C O N S U M I D O R
26
Cervezas Huevos Productos Emp. Artesanal
Gaseosas Pollo Agrcolas Unipersonal
Gaseosas
iii) El Marketing Directo. - Es la relacin directa entre el productor y el consumidor sin pasar
por intermediarios.
Formas
o Ventas por correo: normal y electrnico
o Ventas a domicilio
o Telecompra
27
o Ventas por catlogos
o Expendio por mquinas automticas
iv) Relaciones Pblicas.- es el esfuerzo de comunicacin para influir en actitudes de diversos
grupos de consumidores hacia las empresas o proyecto.
Formas
o Relaciones con la prensa
o Publicidad de Imagen
o Comunicacin corporativa
ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA PROMOCIN O PUBLICIDAD
28