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Jos Roberto Arteaga (https://www.forbes.com.mx/author/roberto-arteaga/)
Diciembre 28, 2015 @ 10:00 am

La estrategia de Nescaf para quitarle el sueo a

Starbucks

MS COBERTURA

La ley de industria, solucin a

grandes problemas de la sociedad
(https://www.forbes.com.mx/la-
ley-de-industria-solucion-a-
grandes-problemas-de-la-
sociedad/)

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Combatiendo los mitos de las

empresas
(https://www.forbes.com.mx/combatiendo-
los-mitos-de-las-empresas/)

La marca Nescaf, propiedad de la empresa suiza Nestl, prepara su incursin en el segmento

de las cafeteras en Mxico, donde reina Starbucks, que tiene 42.6% del mercado. Cmo lo
lograr?

Este texto fue publicado originalmente el 15 de septiembre.

Apple, no Google ni Facebook,

definir el futuro de la realidad
aumentada
Un ejrcito de Coffee Trucks y cafeteras estn listos para que Nescaf incursione este ao en un (https://www.forbes.com.mx/apple-
nuevo segmento de mercado controlado por Starbucks. Sus principales armas son una no-google-ni-facebook-definira-
el-futuro-de-la-realidad-
experiencia de 85 aos en Mxico y una cadena de proveedores de caf que en los prximos aumentada/)
cinco aos har a la marca autosuficiente.

Lo que queremos hacer es abrir cafeteras. No van ser 400 cafeteras, como la competencia,
pero van a ser establecimientos en sitios estratgicos para rejuvenecer la marca, y tambin
sern coffee trucks, algo derivado de los food trucks, asegura Philipp Navratil, vicepresidente
de la Unidad de Negocio de Caf y Bebidas de Nestl Mxico.

La marca propiedad de la suiza Nestl iniciar este ao la operacin de sus primeras pruebas
piloto, establecimientos que sern los primeros que se abren a nivel internacional y que podran
expandirse a otros pases.

El mercado de cafeteras especializadas en Mxico fue el que ms duplic sus tiendas en los ltimas Noticias
ltimos 10 aos, al pasar de 1,100 tiendas en 2004 a ms de 2,300 en 2014, es decir, en una
dcada se abri una cafetera especializada cada tres das en el pas, de acuerdo con cifras de Violencia, el factor que ensombrece al
turismo mexicano
Euromonitor International. (https://www.forbes.com.mx/violencia-
el-factor-que-ensombrece-al-turismo-
La estrategia de Nescaf se encuentra robustecida por un ambicioso proyecto que podra hacer mexicano/)
SEPTIEMBRE 13, 2017
una diferencia en la eficiencia de su negocio. En Mxico, nosotros tenemos la planta (de caf
Aterrizando modelos sustentables de
soluble) ms grande de Nescaf en el mundo. La ambicin que tenemos nosotros es que la negocios
planta sea autosuficiente con materia prima mexicana y no tengamos que importar (https://www.forbes.com.mx/aterrizando-
modelos-sustentables-de-negocios/)
absolutamente nada de caf, asegura Marcelo Melchior, presidente ejecutivo de Nestl en SEPTIEMBRE 13, 2017

Mxico. Google lanza herramientas gratuitas

para PyMes
(https://www.forbes.com.mx/google-
Hasta 2020, Nestl invertir ms de 6,000 millones de pesos (mdp) en proyectos relacionados lanza-herramientas-gratuitas-para-
pymes/)
con la produccin de caf en los estados de Chiapas, Oaxaca, Puebla, Veracruz y Guerrero. SEPTIEMBRE 13, 2017

Pero el mercado de las tiendas de caf tiene competidores de peso que no harn sencilla la
incursin de Nestl. En la actualidad, Starbucks cuenta en el pas con una participacin de
mercado de 42.6%, seguida por Caf Punta del Cielo, con 12.9%, y de The Italian Coffee
Company, con 11%, segn cifras de Euromonitor International.

La firma estadounidense sabe que la competencia viene y est preparada para hacerle frente.
La competencia me parece muy sana. Creo que todos estamos haciendo muy buen trabajo
ofreciendo lo mejor de cada uno de nosotros, asegura Arturo Martnez, director de
Mercadotecnia de Starbucks Mxico.

En 2014, el valor del mercado de las tiendas de caf fue de 683.2 millones de dlares (mdd),
monto que representa un incremento de 73.1% si se le compara con 2009, cuando su valor
ascendi a 394.6 mdd. Un mercado nada despreciable para las empresas.

Este es el plan que el rey del caf soluble tiene para Mxico y la receta con la que quiere quitar el
sueo a los competidores en el nuevo segmento en el que est por incursionar.

Nescaf vs Starbucks

Nescaf fue lanzado en 1938 al mercado suizo. A travs de sus campaas publicitarias en radio,
televisin y cine, la marca ha ganado el corazn del consumidor mexicano.

Nestl se encuentra presente desde hace 85 aos en Mxico, y demostramos que somos algo
ms que una trasnacional, dice el presidente de la firma en Mxico cuando habla del impacto
que tiene la empresa.

El arraigo e historia de la empresa son motivos que animan a la marca a ir un poco ms all. Es
un deseo salir del hogar de los mexicanos (en donde son lderes en el segmento del caf soluble)
porque nosotros somos muy fuertes adentro en donde el mexicano se despierta y se prepara un
Nescaf antes de irse a trabajar. Ah estamos muy bien, dice Philipp Navratil.

Para el directivo, hay cuatro tendencias en el mercado del caf que van en lnea con su nueva
apuesta: ms caf se est consumiendo fuera del hogar, el consumidor busca caf ms
sofisticado, as como bebidas ms dulces y con ms leche y, por ltimo, la demanda de ms
jvenes.

Nescaf ha crecido en el mercado de caf con productos como Nestl Dolce Gusto, Nescaf
Taster Choice y una variedad de capuchinos en el segmento del caf soluble. La tasa de
crecimiento de las marcas es de 5% anual, mientras que el caf Premium de la firma tiene
mayores avances.

Si no ganamos participacin de mercado, entonces no estamos ganando la batalla con los

competidores Me gusta la competencia porque hace que nosotros seamos mejores todos los
das y seamos ms rpidos en lanzar innovaciones. Sin competencia uno se pone medio
complaciente y demasiado tranquilo, dice el empresario de origen suizo.

Hoy, Nestl gobierna con sus marcas el mercado del caf soluble: Nescaf cuenta con 41.1% de
participacin, Dolca tiene 13.4% y otros productos de Nescaf acaparan 10.7%. En total, la firma
suiza suma un total de casi 65% del mercado con sus diversas presentaciones, aseguran las
ltimas cifras de Euromonitor International.

Tenemos que estar como marca lder de caf en Mxico y por eso debemos estar fuera del
hogar, afirma el vicepresidente de la Unidad de Negocio de Caf y Bebidas de Nestl Mxico.

Nescaf iniciar su nueva aventura en el Distrito Federal, aunque el plan es continuar por las
principales ciudades de la Repblica Mexicana. El paso final es aportar el nuevo concepto al
mercado internacional de Nestl.

Para Starbucks, la entrada de nuevos jugadores es positiva. Sin duda, a manera de que haya
ms competidores tambin van existir ms consumidores tomando caf, y parte esencial es
ofrecer la diferenciacin, explica el directivo de Starbucks. La experiencia es el terreno que
domina la marca estadounidense.

El crecimiento del segmento de cafeteras no se explicara sin la presencia de Starbucks. Este

fuerte crecimiento se debe, en parte, a la entrada de importantes jugadores a Mxico, quienes
supieron desarrollar el tercer lugar para consumir caf. Esto se refiere a otro lugar, adems de
la casa y la oficina, donde los consumidores pueden no slo disfrutar de un caf de alta calidad,
sino tambin pasar un rato en un ambiente sofisticado y agradable, afirma Mark Strobel,
analista de investigacin en Euromonitor International.
El aumento en el gasto de los consumidores en cafeteras especializadas ha sido an ms fuerte,
triplicndose en los ltimos 10 aos, afirma Euromonitor.

Starbucks es una empresa operada por Grupo Alsea, la cual se encuentra presente en la
Repblica Mexicana desde hace 12 aos. En la actualidad, la marca cuenta con 476 tiendas en
52 ciudades del pas.

Este ao, Starbucks ha resentido el costo de las importaciones de ciertas materias primas, por lo
que aument el precio de sus productos despus de no hacerlo desde enero de 2014.

Por lo pronto, Nescaf quiere quitarse de encima la presin de los costos de su principal insumo
que an importa: el caf.

Nuevas mquinas e inversiones

Hace un ao, Nescaf lanz su primera mquina de caf soluble para el hogar en el pas, el
primer aparato que funciona con caf soluble en el mundo. La primera venta fue de 5,000
mquinas que se agotaron en los ltimos meses de 2014; para 2016, tendr ms de 2,000
mquinas a la venta.

Estoy seguro que se irn rpido, asegura el vicepresidente de bebidas de Nestl, quien sabe
que esta es otra apuesta que gobierna la firma. Las mquinas son el otro negocio que aporta a
Nescaf.

Mxico tiene una oportunidad enorme de aumentar el consumo de caf porque es an muy
bajo. El consumo per cpita de caf fue de 1.16 kilogramos en 2014, mientras que este ao se
espera que sea de 1.85 kilogramos, de acuerdo con la Asociacin Nacional de la Industria del
Caf (Anacafe).

Para los prximos cinco aos se espera que el gasto de los consumidores siga desarrollndose a
una tasa de crecimiento anual de 25.6%, dice Strobel, quien ve oportunidades en el mercado
para los que se centren en una oferta atractiva que satisfaga a los consumidores de productos
Premium.

Ya sean las cafeteras o el caf soluble, el portafolio de Nescaf tiene razones de peso para
continuar creciendo. El mercado mexicano est fuertemente dividido entre consumidores que
buscan productos premium y aquellos que buscan precios econmicos. De acuerdo con
Euromonitor International, el consumidor promedio sigue comprando su caf a travs del canal
retail, en supermercados o tienditas para servrselo en casa.

Siempre estamos invirtiendo en nuestras fbricas para aumentar la produccin y para innovar.
Entonces, hay muchas cosas en camino que se necesitan afinar, dice el empresario.

Hasta 2018, la empresa estar ejerciendo una inversin de 1,000 millones de dlares (mdd), de
los cuales ya se ha ejercido cerca de 40%.

Para Nestl, siguen las posibilidades de invertir. Estamos construyendo dos fbricas de cero:
hay una de alimento para mascotas en Silao, Guanajuato, y se construye otra planta productiva
de frmula infantil, dice.

Otras cosas estn por venir porque es un pas muy importante para nosotros, dice el
presidente de Nestl.

Melchior sabe que no pueden quedarse dormidos en las innovaciones que exige el mercado. La
receta para Nestl y su marca Nescaf est en el horno. Hay que mantenernos relevantes para
el consumidor mexicano y para la economa mexicana. Eso es el trabajo de todos los das sino
hubieran retos, sera mejor jubilarse.

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