3. Cmo es un briefing?

3.1. Informacin general de la empresa

3.2. Objetivos
3.3. Cuestionario
3.4. Informacin adicional
3. Cmo es un briefing?
3. Cmo es un briefing?
El Briefing es un documento escrito utilizado por el cliente para traspasar la infor-
macin que el diseador necesita para desarrollar una accin de comunicacin,
es la seleccin de la informacin en bruto. Las conclusiones que permiten prepa-
rar la estrategia de comunicacin.
Su finalidad es la de facilitar la labor del diseador y hacerla coincidir con los
objetivos de la empresa cliente, de forma que las dos partes pierdan el menor
tiempo posible. El objetivo es asegurar que tanto el cliente como el diseador lle-
guen a una misma definicin del problema, de los objetivos que se persiguen y de
la manera en que debe alcanzarse la meta.
El Briefing es la consecuencia del Brief inicial.
Funciones del Briefing Es un mtodo de trabajo que permite transformar creativa-
mente los datos recogidos en el Brief en una estrategia de comunicacin. Da ins-
trucciones tanto a los creativos como a todos los que trabajan en el proceso
comunicativo.
Es un instrumento de persuasin del que dispone el autor para defender su trabajo
ante los que tienen el poder de aprobarlo o rechazarlo. Es una forma de demostrar
que no ha sido fruto de una inspiracin divina sino que tiene sus bases y sus razo-
namientos. El uso del briefing es exclusivamente interno, puesto que en l estn
plasmados todo tipo de datos confidenciales de los clientes.
Quin debe realizar el Briefing? Hay diferentes opiniones sobre este tema. Hay
quien dice que lo debe realizar la empresa cliente y otros que lo debe realizar el
diseador de comunicacin. Pero en la vida real lo realizan conjuntamente por-
que el cliente, por su parte, es el que mejor conoce su empresa y su producto, y
el diseadores la que debe abordar el problema. La ltima parte, las conclusiones,
estrategias de comunicacin, la realiza el diseador y es la empresa cliente la que
tiene que aprobarlas. El Briefing se prepara en una serie de reuniones.
Para elaborarlo, toda agencia o profesional de la comunicacin grfica debe de
conocer como mnimo los siguientes datos reflejados en la tabla de contenido:
Conocer al cliente. Debemos tratar que la empresa que nos contrata nos d toda
la informacin posible de ella. Es muy importante tratar con cortesa y respeto a la
persona que el cliente haya designado para dar sus datos a el diseador grfico.

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3. Cmo es un briefing?
Conocer bien a nuestro cliente nos garantizar un mayor xito a la hora de entre-
garle el trabajo desarrollado por la agencia.
La historia de la empresa. El cliente debe proporcionar toda la informacin posi-
ble de s mismo sin escatimar esfuerzos. Ancdotas, pensamientos o incluso
pequeas historias de empleados son de utilidad para la creacin del eje de
comunicacin que deber seguir una campaa.
Documentacin preexistente. Cuando hablamos de que el cliente debe dar toda
la informacin posible de s mismo, puede que lo haga a veces entregndonos
dossiers o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. Es de vital
importancia saber si el cliente ha desarrollado con anterioridad acciones publici-
tarias, y es el deber del ejecutivo de cuentas recabar dicha informacin y enterar-
se de cul fue su efecto en consumidores y anunciante.

Comprender el briefing
Todos los briefings de diseo deberan estar documentados, ya que se trata de las
lneas maestras que se seguirn en todo el trabajo y, en ltima instancia, por las
que ste se evaluar. Algunos briefings los proporciona el cliente de forma verbal
o mediante una presentacin verbal seguida de un brief escrito. En alguna oca-
sin, puede que el cliente no tenga un brief formal y ser necesario clarificarlo
durante las conversaciones. En todo caso, es una buena idea redactar de manera
personal el briefing para que el cliente d el visto bueno. El motivo de esto es que,
casi con seguridad, la presentacin verbal o la conversacin aportarn informa-
cin que no aparezca en versin escrita y que debe anotarse. Tambin, cuando los
clientes presentan el briefing, probablemente haya una oportunidad para formular
preguntas que aadan ms informacin a lo ya especificado en l. Un documento
como ste es una prctica comn en los estudios de diseo y es un precursor fun-
damental de cualquier proyecto de diseo. Puesto que el briefing ser el criterio
por el cual se mida el xito o el fracaso, es de vital importancia que exista un
entendimiento completo entre el cliente y el diseador. Hacer que ambas partes
firmen el documento minimiza el riesgo de malentendidos posteriormente, en
especial cuando lleguen las facturas.
Cuando se trabaja para un cliente, el briefing tambin ser la base para decidir

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3. Cmo es un briefing?
cmo abordar el proyecto, el calendario de trabajo y los costes. Normalmente, los
estudios de diseo responden al briefing mediante la preparacin de un documen-
to que, adems de incluir su comprensin del briefing, tambin describe cmo se
realizar el estudio fase a fase, las fechas propuestas para las reuniones de segui-
miento y la presentacin final. El estudio de diseo tambin proporcionar el pre-
supuesto calculado para el estudio dividido en partes, con los costes y gastos esti-
mados. En los estudios complejos, puede que slo se den costes exactos de la pri-
mera fase acompaados de una indicacin del presupuesto total aproximado.
El primer paso en el proceso de diseo es comprender perfectamente el briefing.
Si es preciso, hay que leerlo y releerlo, hasta asimilar todos los detalles. Si hay
algn aspecto que ofrezca dudas, se solicitarn al cliente los datos adicionales.
Una vez acordado, el briefing no puede alterarse. En ocasiones, los estudios de
diseo escriben un briefing propio para elaborar material promocional o crear un
proyecto que muestre sus habilidades. Tambin los diseadores pueden escribir su
briefing si desean desarrollar aplicaciones de diseo que les interesan personal-
mente. En ambos casos, una vez escrito, el briefing no debe cambiarse. El rigor
exigido para enfrentarse a un reto de diseo no tiene sentido si se cambia el reto.

3.1. Informacin general de la empresa

A partir del brief inicial se deben ampliar las informaciones que definan con la
mayor claridad los siguientes aspectos:
Antecedentes histricos de la empresa
Mercado total. Cmo est compuesto el mercado total y la competencia
directa e indirecta.
Mercado especfico. Competencia directa.
Situacin actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e ima-
gen de marca ideal. Posicionamiento.
Producto o servicio. Informacin general, precio, atributos del producto.
Ventajas diferenciales.
Packaging. Colores, identificacin, logo.
Distribucin. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado poten-
cial por zonas.

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3. Cmo es un briefing?
Consumidor / usuario. Identificacin del consumidor por caractersticas
personales. Es donde ms se hace necesaria una investigacin.
Competencia. Quin es, qu hace, cunto tiene, qu posicin en el mer-
cado ocupa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se
desea publicitar, se debe saber como es la competencia.
Datos operativos de Marketing.
Objetivos del Marketing. Los definir el rea de Marketing de la empresa.
Poltica interna de la empresa.
Cantidad a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en el
proyecto de diseo.
Tiempos. Perodo de tiempo en el proyecto va a salir al pblico.

3.2. Objetivos
Para determinar el objetivo que la empresa quiere plantearse, debe plantearse las
preguntas siguientes:
Se trata de una campaa de comunicacin de producto, de imagen, corporativa?
Relanzamiento o reposicionamiento? Sostenimiento?
Las caractersticas de lo que se vende. Cuando el proyecto se orienta hacia un
producto o servicio, debemos conocer sus rasgos como datos tcnicos ms nota-
bles, ubicacin, coberturas, servicios..
El precio. Le preguntaremos al anunciante cunto cuesta al cliente en trminos
monetarios y perceptuales la adquisicin de su producto o servicio.
Canales de distribucin. Es el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su
producto al consumidor final, generando un nexo entre ambos.
Estructura formada por personas u organizaciones que facilitan la llegada del
producto al usuario o consumidor.
Personalidad de la marca. Tratamos de saber qu deben de tener en la mente
nuestros consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura
campaa podr romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los obje-
tivos de comunicacin (lanzamiento, reposicionamiento, etc.)
El mercado del anunciante. En este apartado debemos de describir el pblico

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3. Cmo es un briefing?
objetivo tanto en el punto de vista demogrfico como, si es posible, en sus hbitos
o conductas.
Ser importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas,
incluyendo informacin sobre el conocimiento de la marca del producto o empre-
sa y de su competencia, as como los datos relativos referentes a la percepcin
que los consumidores tienen del producto o servicio antes de la campaa.
As, aadiremos a la comunicacin, usando en la medida de lo posible, las pro-
pias palabras del consumidor, qu piensan y sienten los consumidores del produc-
to (indicar si esta informacin se basa en investigacin o en datos empricos).

3.3. Tcnicas de identificacin de informacin.

Llevar a cabo una investigacin para identificar el pblico objetivo es una parte
fundamental del diseo grfico pero, para los diseadores grficos en concreto,
esta investigacin no suele estar definida. Pero an, no se suele proporcionar
una orientain prctica acerca de cmo debera realizarse el diseo.
En primer lugar, deberamos recalcar que una investigacin para un proyecto de
diseo implica buscar, encontrar y reunir informacin pertinente que ayude a con-
figurar la direccin del proyecto. Siempre tiene que existir un motivo para tomar
una decisin de diseo en lugar de otra, con frecuencia, es un motivo que ha sali-
do a la luz en la investigacin. Los examinadores y los clientes buscarn el vncu-
lo entre la investigacin y las decisiones de diseo.
Adems de dar relevancia a la investigacin, tambin deberemos considerar el
factor tiempo. Muchos proyectos de diseo cuentan con una primera fase que,
incluyendo la investigacin y la elaboracin del primer concepto, puede llevar,
por ejemplo, seis semanas. Si se tiene en cuenta que lo habitual es desarrollar
varios proyectos de diseo en paralelo, es necesario entonces una planificacion.
La fase del proyecto que requiere ms tiempo es la del diseo, puesto que, desde
un punto de vista comercial, es por lo que paga el cliente. Recopilar el material
de investigacin debera llevar de tres a cinco das en un proyecto como ste. Los
diseadores que empiezan y los estudiantes a veces se extienden en el tiempo de
investigacin, quiz como pretexto para aplazar el temido momento de coger
papel y lpiz y tomar decisiones de diseo. Marcarnos y mantener un horario rea-

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3. Cmo es un briefing?
lista para investigar y disear es una costumbre que merece la pena cultivar.
La mayora de los clientes que encargan trabajos de diseo proporcionarn nume-
rosos datos de mercado obtenidos en sus investigtaciones. No obstante, en
muchos casos, los clientes desean que el equipo de diseo lleve a cabo una inves-
tigacin adicional y la mayora de los diseadores sienten curiosidad por naturale-
za y buscan informacin acerca de los productos y de los mercados que no les
resultan familiares. Un proyecto que ofrezca la posibilidad de echar un vistazo a
un nuevo mundo siempre es bienvenido, por lo que la investigacin, para los
diseadores, es una parte natural de su trabajo. Cada proyecto nuevo y distinto
lleva consigo oportunidades para investigar, adems de expandir y aumentar los
conocimientos del diseador as como su madurez. Esto puede implicar una com-
binacin de investigacin secundaria (vase cuadro adjunto) y de investigacin
observacional. Ambas pueden conllevar recopilacin de imgenes.

3.4. Recopilacin del material de investigacin

Sin embargo, resulta til incluso antes de comenzar la investigacin establecer
algunos sistemas de almacenaje para el material de investigacin. La investigacin
del diseo traer consigo textos impresos o fotocopiados, imgenes y recortes que
se guardarn en una carpeta o en un archivo donde estn disponibles para su
empleo en la preparacin de moodboards. El texto fotocopiado y el material
impreso aportado por el cliente o extraido de Internet se pueden archivar cmoda-
mente en carpetas de anillas o archivadores, con el dato de la procedencia y de la
fecha. Este material es tan fcil de obtener que tiende a amontonarse. Merece la
pena subrayar las partes importantes de los informes y de los documentos de
investigacin y mantenerlos en primer plano. La informacin menos til debera
descartarse o apartarse para ahorrar tiempo al revisar la investigacin (en particu-
lar, los profesores en la evaluacin no van a quedar impresionados si tienen que
abrirse camino entre una pila de documentos, muchos de ellos sin importancia).

3.4.1. La investigacin secundaria

Por investigacin secundaria se entiende el acceso a informacin disponible en
Internet, en bibliotecas o mediante otras fuentes que ayuden a construir el perfil
del pblico objetivo y proporcionen un trasfondo al proyecto. Se ha hecho refe-

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3. Cmo es un briefing?
rencia a la multitud de fuentes y encuestas de mercado que pueden obtenerse a
travs de Internet y en las bibliotecas. La Red es una asombrosa fuente de infor-
macin y una herramienta esplndida de investigacin. Sin embargo, no debera
ser la nica. Los libros, las revistas, los peridicos, las visitas personales y la
observacin son valiosas fuentes para comenzar a recopilar informacin. Los
recortes, las fotografas y las fotocopias son tiles, pero las telas, y materiales con
texturas y colores tambin pueden ser relevantes.
Quiz exista la posibilidad de llevar a cabo una investigacin semitica. La
semitica tiene que ver con las convenciones culturales iniciados por signos
visuales tales como colores, formas y materiales. As que, por ejemplo, si el pro-
yecto est dirigido a un pblico objetivo femenino de 45 aos sofisticado y acau-
dalado, y el producto es una caja de bombones de lujo, se debera considerar el
uso del color dorado en el diseo, puesto que es desde hace mucho tiempo el

Investigacin secundaria: disponible en bibliotecas e Internet

Debido a que las condiciones sociales, econmicas, polticas y los estilos de vida estn
en constante cambio, las fuentes de Internet y las publicaciones que aparecen con regu-
laridad proporcionan informacin al da

Empresas de investigacin de mercado: Mintel, Euromonitor, etc. Informes detallados dis-

ponibles acerca de una amplia gama de temas.

Especialistas en marketing: McKinsey. Publica interesantes artculos e informes.

Revistas: Adecuadas al mercado objetivo. Observarla seleccin de anuncios que buscan

atraer al objetivo.

Peridicos: Revisar tambinlos archivos electrnicos.

Catlogos de venta: Adecuados a los productos y servicios que el mercado objetivo compra
o contrata. Por ejemplo, Ikea muestra imgenes de su pblico objetivo.

Estadsticas nacionales: Las cifras del gobierno probablemente sean la fuente de informa-
cin detallada ms precisa, pero pueden estar desactualizadas.

Publicaciones: Recopilaciones anuales de estadsticas como por ejemplo, el Marketing Pocket

Book (Libro de bolsillo de marketing), tan prctico para los diseadores.

Libros: Lecturas preparatorias esenciales, pero estar al tanto de los cambios ms recientes.

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3. Cmo es un briefing?
color de los caprichos. Pero antes hay que estudiar otros productos dirigidos a este
mercado. Lo ms probable es que no haya dorado por ninguna parte y que este
color slo aparezca cuando se trate de un mercado objetivo menos sofisticado. A
medida que cambian las convenciones culturales el dorado se ha devaluado en el
mercado sofisticado. Ahora, la sofisticaccin, la elegancia y el lujo estn represen-
tados por colores ms simples y naturales o por la ausencia de color.

3.4.2. Investigacin observacional

La investigacin observacional consiste en mirar, atender y frecuentemente grabar
aquello que se ve, y en hacerlo todo ello personalmente. Desde una cafetera
situada en un lugar estratgico o, quiz, fotografiando el interior de neveras, des-
pensas o cuartos de bao, depende del briefing. Un proyecto de comida rpida
inspir al diseador a fotografiar a la gente que coma junto a los edificios de ofi-
cinas obteniendo datos muy tiles acerca de cmo la gente hace uso de los vasos
desechables, las tapas de stos, los bocadillos y sndwiches, los wraps y los
bagels, sino tambin de su lucha para deshacerse del envoltorio sucio. Este nivel
de detalle condujo a un diseo radicalmente nuevo de packaging deshechable y
ecolgico. Sin embargo, aunque la cmara es un recurso excelente para recopilar
informacin, hay que hacer uso de ella de una forma sensata para evitar molestar
a la gente de la calle, a los servicios de seguridad o a las autoridades.

3.4.3. Investigacin etnogrfica

Si resulta apropiado, es til que el diseador utilice personalmente el producto o,
si no, que hable con sus consumidores. Si el proyecto tiene que ver con nios o
personas mayores, por ejemplo, se puede hablar con parientes y amigos que
representen al pblico objetivo, compartir con ellos ideas de diseo y conocer su
opinin. A este tipo de investigacin se le denomina investigacin etnogrfica y
en ella el investigador es tanto observador como participante en el proceso de
considerar cmo unos grupos de personas en particular hacen uso de los produc-
tos y de los packagings. Esta tcnica de observacin participante requiere un tra-
bajo de campo en el que el investigador intentar formar parte del grupo, actuar
y tambin observar las reacciones ante actividades especficas. Algunos estudios,
por ejemplo, que han investigado la relacin que existe entre la forma de un

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3. Cmo es un briefing?
Bsqueda activa: entrevistas Investigacin observacional
Habla con el cliente: Conocer muy bien el Visita las tiendas y lugares donde se
mercado encuentre el pblico objetivo: observa y
toma fotografas.

Habla con la agencia de publicidad: Habla con usuarios del producto ddel
Excelente conocimiento del pblico obje- grupo objetivo: Ensales muestras y
tivo. observa sus reacciones.

Realiza tu propia encuesta: Confecciona un Utiliza el producto t mismo y anota tus

cuestionario y organiza una encuesta de observaciones y valoraciones.
investigacin de mercado.

envase y las personas mayores, lo han hecho equipando al investigador con apa-
ratos que limitaban sus movimientos fsicos y con gafas para simular problemas de
visin. Este proceso de envejecimiento artificial construye un escenario desde el
que observar y apreciar slo hasta cierto punto los problemas provocados por la
falta de movilidad, puesto que el retrato que proporcionan no es exacto, princi-
palmente porque una incapacidad artificial que dura un rato no incorpora el
aprendizaje adaptativo que experimentan los grupos objetivos.
En algunos casos, la etnografa en vdeo ha tenido ms xito a la hora de grabar el
comportamiento de las personas cuando interactan con el diseo. Cuando una
cmara se entromete en el comportamiento personal, pueden darse preocupacio-
nes ticas, por lo que para emplear esta tcnica es necesario tener la seguridad de
que la gente conoce el propsito investigador, ha dado el consentimiento para la
grabacin y va a poder tener acceso a ella.

3.4.4. Infuencias mltiples

Tambin es importante identificar a quienes toman las decisiones en el proceso de
la compra. Una madre que compra para un nio es un ejemplo sencillo en el cual
el nio influye y adems es el consumidor, pero en el que la madre es quien deci-
de y compra. Los supermercados desarrollan programas de investigacin observa-
cional para comprender los elementos que influyen en la compra desde un espec-
tro ms amplio que el del punto de venta. Puede que el iniciador no sea el com-
prador y que, efectivamente, este acontecimiento tenga lugar fuera del entorno del

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3. Cmo es un briefing?
supermercado. Algunos compradores confeccionan una lista antes de visitar la
tienda con el propsito de comprar productos especficos o marcas que no perte-
necen al supermercado. Para animar a los compradores a adquirir marcas distin-
tas, algunos supermercados intentarn extender su control hasta el hogar del con-
sumidor y all incitar a la compra o influir en ella, por ejemplo, a travs del buzo-
neo o del correo electrnico. En el interior del establecimiento, el supermercado
intentar proporcionar una experiencia de compra que influya en los gastos y en
la toma de decisiones. La creacin de una atmsfera agradable y relajada animar
a mirar y comprar impulsivamente.
Aunque la compra del producto se lleva a cabo dentro de la tienda, no se produ-
ce una experiencia del producto hasta que se desempaqueta, se guarda y se uti-
liza. No termina hasta que no se consume el producto y, en ltima instancia, se
tira su envase. En cada una de estas etapas pueden estar involucradas una o ms
personas. Cualquier investigacin de mercado ha de tener en cuenta esta interac-
cin extensa entre el producto y el pblico objetivo potencialmente mltiple.
En algunos proyectos es posible llevar a cabo una investigacin personal de mer-
cado. Si se desea informacin acerca de personas mayores o enfermas, por ejem-
plo, se puede visitar un centro de da, observar y ayudar tanto a los cuidadores
como a los pacientes. Si se est explorando la posible modificacin de una cho-
colatina para aadir una porcin ms de modo que pueda ser compartida, se
puede probar esa idea en un colegio en el centro de la ciudad.
Muchas empresas tambin publican informacin relacionada con el consumidor,
en especial las empresas de marketing, branding, diseo y publicidad. Resulta til
visitar sus webs para ver la nueva informacin que se haya aadido. Se est dando
cada vez ms una integracin entre las empresas de marketing, branding, publici-
dad y diseo, muchas de las cuales ahora anan estas actividades en un grupo
multidisciplinar.
En la investigacin de los mercados objetivos, hay unas cuestiones finales para
tener en cuenta:

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3. Cmo es un briefing?
La precisin es ms importante que el volumen. Se debe recoger slo el
material que defina al mercado objetivo.
No se debe dar por sentado que algo se sabe, sino hacer el esfuerzo de
descubrirlo.
Hay que tener en cuenta las aspiraciones del consumidor objetivo, lo que
les gustara poseer y el aspecto que desearan tener.
Hay algn hroe o modelo de quien hacer uso para tipificar al objeti-
vo?
Es recomendable experimentar el producto personalmente o ponerse en
contacto con las personas que lo utilizan.
No debemos alargar la investigacin. Puede ser una excusa para pospo-
ner la tarea del diseo.

EJEMPLO:
DESCRIPCIN DEL CONTENIDO DEL BRIEF PARA EL DISEO DE UNA
CAMPAA DE COMUNICACIN
Primera seccin: Situacin actual.
Descripcin del mercado, empresa, institucin, producto o servicio. o
Exposicin del problema y objetivo. Concrecin de lo que motiva el encargo y
el objetivo de comunicacin.
Posicionamiento de la empresa y del producto o servicio.
Caracterstica del producto o servicio y sus diferencias respecto a la competen-
cia. Identificacin de atributos significativos.
Principales competidores.
Descripcin de los pblicos (cantidades y caractersticas).
Comunicacin propia y de la competencia -en contenidos, medios e inversio-
nes.

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3. Cmo es un briefing?
Segunda seccin: marco para la creacin.
Objetivos de la campaa.
Tipo de campaa.
Pblico objetivo de la campaa.
Alcance geogrfico.
Beneficio para el pblico objetivo.
Razn por la cual la promesa es cierta.
Ventajas adicionales.
Restricciones legales e internas, idiosincrasias, etc.

Tercera seccin: Planificacin

Calendario (inicio de la solicitud, entrega del plan, comienzo y fin de la cam-
paa.)
Presupuesto (en este se debe incluir el presupuesto para medios y los condicio-
nantes econmicos).

Pueden incluirse como anexos: estudios de mercado, efectividad publicitaria pre-

vista. La elaboracin de un brief no es una tarea fcil. Los errores ms frecuentes
son de exceso:
Exceso de longitud: demasiada informacin; innecesaria.
Exceso de brevedad: faltan datos importantes para la comprensin completa del
problema o la ejecucin correcta del encargo.
Exceso de estructuracin: captulos, subcaptulos, notas, tablas, anexos. El lec-
tor se pierde.
Exceso de rigidez: impone ideas fijas, limitaciones y mandamientos que dificul-
tan la discusin y las ideas frescas.
Exceso de creatividad: propone e impone soluciones creativas, dejando al dise-
ador como mero ejecutor de ideas a menudo errneas, aburridas o imposi-
bles.

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