50 Ideas Excelentes PDF

QU ES DENTRO
Productos Novedosos 4
Secciones Novedosas 36
Pginas Nuevas 52
Servicio a los Lectores 58
Servicio a la Comunidad 70
Sentido del Humor 84
Prcticas Interesantes 88
DE LOS AUTORES
Hora de Crear
Amigos queridos:
Mientras que la informacin llega a ser ms abundante y
emergen las nuevas tecnologas, los peridicos se desafan
50 IDEAS continuamente para venir para arriba con nuevas ideas y
EXCELENTES nuevos acercamientos de seguir siendo relevantes y tiles a
Este informe son el resul-
tado de un examen con- los lectores.
ducido en comn por el Podramos darle una letana entera de la situacin terrible
instituto de la prensa de
la asociacin Inter- que los peridicos se encuentran adentro hoy. Dejaremos
Americana de la prensa y otros hacemos eso. Los peridicos tienen ciertas buenas
el centro de la gerencia
de los medios en la uni- noticias a compartir. Estn creando productos nuevos, estn
versidad del noroeste. ideando los nuevos servicios, nuevas estrategias que lanzan
Los ejemplos fueron
recogidos para el semi- y estn contando historias en la diversin y las maneras
nario del coste anual y interesantes - toda en el esfuerzo de contratar a lectores
del rdito de IAPA.
ms significativo.
Esta coleccin de mini-casos es nuestro primer esfuerzo
PARA MS de compartir historias del xito con los peridicos en las
INFORMACIN
Press Institute
Amricas. Esperamos que usted encuentre la inspiracin
Inter-American aqu para intentar algo nuevo, para tomar algunos riesgos y
Press Association para continuar innovando.
Jules DuBois Building
1801 S.W. 3rd Ave. Quisiramos que esto fuera un informe anual, as que
Miami, FL 33129 guarde los expedientes y mantenga las copias de sus nuevos
Media esfuerzos el ao prximo. Documente su creatividad de
Management Center modo que poder compartirla con otras. Si usted tiene sug-
301 Fisk Hall
Northwestern Univ. erencias en cmo podemos mejorar este informe, por favor
1845 Sheridan Road sepamos.
Evanston, IL
60208-2210 Con el respeto ms caliente,
Telfono: 847.491.4900
CONTRIBUIDORES
Las partes de este
informe fueron
compiladas cerca
Sara Melillo
Heidi Koester
Steve Mattingly
Corregido cerca Ricardo Trotti Michael P. Smith

Cynthia Linton
Director, Press Institute Managing Director
Diseado cerca Inter-American Press Association Media Management Center
Gregory Swanson
Copyright 2005
Media Management Center
Todos los derechos reservados
50 Ideas Excelentes | Pgina 3

[Productos Novedosos]
55 Mandatarios
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La llegada del Centenario de Panam en
el 2003 fue la razn por la cual APRENDO, programa educativo del Diario La
Prensa, decidi crear 55 Mandatarios, un lbum de figuras sobre los presidentes
panameos. 55 Mandatarios fue el cuarto lbum de figuras producido por
APRENDO, programa Educativo del diario. El lbum Mi Panam, producido en
el 2000, gan el premio de la Asociacin Mundial de Peridicos al mejor proyecto
educativo del mundo.
55 Mandatarios continuado
El trabajo para 55 Mandatarios se inici en agosto
del 2002. La investigacin fue en extremo compleja,
pues haba pocas referencias y fue difcil encontrar
informacin previa objetiva sobre presidentes
panameos. Los pocos textos que se hallaron tendan o
a adular o a ser en extremo crticos de las gestiones
presidenciales. Por otro lado, el inters primordial de la
editora era incorporar la personalidad del presidente al
trabajo investigativo, pues son los datos curiosos los
que hacen la lectura amena y al presidente, humano.
55 Mandatarios fue elaborado como el primer com- DIARIO
pendio biogrfico de los mandatarios panameos desde
LA PRENSA
De lunes a sbado
1903. Adems de su vida poltica, incluye informacin 38,000
personal, ancdotas y fotografas, muchas de ellas indi- Los domingos
tas. Adems inclua su gestin presidencial y su vida 28,000
antes y despus de ejercer la presidencia. Ciudad
Se logr entrevistar a todos los ex presidentes vivos Ciudad de Panam
de Panam con excepcin de la actual presidenta (Panam)
Moscoso, quien se neg a ser entrevistada pese a repeti- Nombre de contacto
das peticiones. Wendy Tribaldos
Coordinadora General,
APRENDO
Algunos aspectos novedosos del proyecto (507) 323 7373
Fue escrito y editado por una persona que no era his- fax:(507) 224 8691
toriador formal. La editora tiene entrenamiento previo
como profesora de historia y conocimiento emprico como
periodista. La idea era hacer los textos menos densos y
ms fciles de entender que aquellos hechos por un tpico
historiador. Claro est que los textos, una vez estuvieron
Pgina 4 | 50 Ideas Excelentes

preparados, fueron extensamente revisados lo negativo de la gestin de los presi-
por historiadores panameos. dentes. Anterior a la publicacin de 55
El ndice funciona como cuadro mandatarios la historia panamea haba
explicativo del contenido del lbum. Es un sido redactada ms bien parca y tendi-
reflejo del orden y secuencia que se incor- ente a la adulacin de estos hombres.
pora en la obra por primera vez. Por ejem- Sin embargo, nos place comentar que el
plo, se divide la historia republicana en proyecto gener mucho inters de parte
tres grandes perodos, que a su vez se div- de los lectores, y los comentarios posi-
iden en perodos constitucionales. tivos superaron con creces los negativos.
Se estableci un formato diferencial
entre los presidentes; nicamente se les Los avisos
dio tratamiento biogrfico a fondo a aque- El producto tena espacios publicitarios
llos cuya gestin dur ms de tres meses. a la venta tanto en el lbum como en el
Se us una plantilla base al trabajar las pliego de figuritas, que ayudaron a finan-
biografas que permitiera un trato ms ciar la produccin del proyecto.
estandarizado de los presidentes. Se incor- Publicidad y promociones
poraron fotografas poco conocidas o 1. Se elabor una extensa campaa pub-
nunca antes publicadas de los protago-
licitaria, tanto impresa (anuncios y
nistas del lbum.
material editorial) como televisiva.
Se incluy una categorizacin presi-
2. El documento se imprimi dos sem-
dencial, detallando los que se consider-
anas antes de su insercin para que pud-
aron los cinco mejores mandatarios en
iese ser muestreado en escuelas
diversos campos.
panameas y as incentivar su compra.
El inters de La Prensa se centraba a
3. Se ofreci a las escuelas del Programa
que el texto de 55 Mandatarios se uti-
APRENDO la posibilidad de hacer pedi-
lizara masivamente en las escuelas
dos previos de la edicin dominical de La
panameas como complemento de la
Prensa que incluye este lbum a un precio
enseanza, y en las casas, como referen-
cia coleccionable. especial de 60 centavos por peridico en
vez de 75 centavos. El pedido, con un mn-
El producto imo de 25 ejemplares, se llevaba directa-
El lbum const de 96 pginas en papel mente al plantel educativo.
alternative con portada satinada en papel 4. Adems de ser una importante her-
de 80 gramos. Sus figuritas fueron inser- ramienta de referencia, el lbum contaba
tadas a partir de la edicin del 4 de mayo con una promocin para quien completase
del 2003. Fueron publicadas por 6 domin- todas las figuras, pues inclua un
gos consecutivos dentro del suplemento rompecabezas desprendible cuyas piezas
infantil APRENDO, en papel satinado de aparecan con las seis ediciones de figuras.
60 gramos. El tiraje total de 38,000 ejem- El rompecabezas lleno se depositaba con
plares se agot completamente y signific los datos de los participantes en tmbolas
un aumento considerable en las ventas ubicadas en sitios estratgicos de todo el
del diario. pas. Estos rompecabezas participaron en
Se admite que ste fue no fue un el sorteo de premios de B/. 1000.00 cada
proyecto libre de imprevistos; de hecho, uno, divididos en certificados de B/.
su naturaleza era innatamente controver- 200.00 en cinco importantes almacenes
sial. Muchos tomaron mal que el lbum que representaban diversas ramas de com-
incluyera no solo lo positivo sino tambin pra: ropa, tecnologa, msica y deportes.

Coastal Treasures
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Producimos una publicacin estilo revista,
Coastal Treasures, dirigida especficamente a los turistas que visitan nuestro mercado
local. Nuestros dos peridicos han producido anteriormente piezas semejantes, pero
este ao la meta fue aumentar considerablemente el nmero de pginas y los ingresos
as como mejorar el contenido.
Cmo surgi la idea y cmo se ha desarrollado

La idea no fue nueva, pero requiri un nuevo enfoque.
Decidimos aplicar un enfoque de mercadeo mucho ms agre-
sivo e incluimos incentivos grandes para los vendedores.
Reaccin de los lectores

Fue una idea de 7 aos, pero la resucitamos en el ao 2004.
Cmo se la ha promocionado
La comercializamos a anunciantes potenciales a travs de
reuniones directas con nuestros representantes y faxes. El
producto ser distribuido este verano por nuestro sistema de
distribucin de hoteles y condominios, el cual promete a los
THE DESTIN LOG/ anunciantes alrededor de 3,200 lectores nuevos y nicos cada
THE WALTON SUN semana. La seccin tambin ha sido colocada en nuestra
Circulacin dos veces pgina Web, la cual provee miles de lectores ms cada sem-
a la semana
7,800
ana.
Los domingos
12,000 Sugerencias para otros que deseen
Ciudad aplicar la experiencia
Destin / Santa Rosa Esta es una idea fantstica para los mercados tursticos. La
Beach, Fla. (EE.UU.) lnea editorial es amplia, dirigida directamente a turistas que
Nombre de contacto siempre buscan algo nuevo para ver o hacer. Pedimos a nues-
Tom Stephens tra redaccin que olvide su estilo periodstico y les pedimos,
Log Ad Director a cambio, que se diviertan. Relaten historias interesantes.
tom_stephens@link.free
dom.com Olviden el estilo de la AP y las reglas normales de la redac-
Lisa Comeau cin de noticias. Efectivamente lo hicieron, y por ello la lec-
Sun Ad Director tura es divertida e interesante.
lisa_comeau@link.free
dom.com

GolfMonday
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: GolfMonday es una seccin autnoma y sep-
arada, publicada desde el lunes previo al concurso Masters hasta mediados de septiem-
bre (este ao hasta el 20 de septiembre para incluir cobertura de la Copa Ryder).
Comprende cobertura viva de las principales ligas profesionales, reportajes especiales,
artculos sobre tendencias nuevas, consejos, anlisis de campos locales, sugerencias
para viajes, dibujos tcnicos y guas de eventos benficos de golf. Tiene una extensin
desde 6 a 12 pginas e incluye un 50 por ciento de anuncios.
Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado

Sabamos que el golf era un deporte importante que des-
pertaba un enorme inters en el pblico, el cual no haba
sido suficientemente cubierto; asimismo, ofreca un gran
potencial para la publicidad, pues se caracteriza por gustar
tanto a hombres como a mujeres. Despus de efectuar varios
debates y de estudiar otras publicaciones, elaboramos dos
prototipos y los presentamos a los paneles. Despus de cier-
tos ajustes, basados en los resultados de los comentarios de
sus integrantes, lanzamos la publicacin en abril de 2003 y la
hemos continuado este ao.

Les apasiona a los golfistas. Solamente hemos recibido
reacciones positivas de nuestros lectores. Tambin les encan-
ta a patrocinadores de eventos benficos locales. Lo que
antes fue nada ms que una lista semanal en nuestro calen- THE PLAIN DEALER
dario recreativo, ahora es algo inmenso. Tenemos tantos
Circulacin diarios
eventos, que publicamos solamente los de la semana sigu- 367,528
iente en la seccin y todos los otros en la pgina Web cleve- Los domingos
land.com. Como la publicacin contiene un 50 por ciento de 480,540
publicidad (y eso determina el tamao de la seccin), Ciudad
GolfMonday ha sido un gran xito. Cleveland, Ohio (EE.UU.)
Nombre de contacto
Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto Doug Clifton
Cerca de tres meses, desde que se concibi la idea hasta la The Plain Dealer
publicacin. Editor
dclifton@plaind.com
Cmo se promocion la idea

La promocionamos en la radio y en anuncios impresos.
Adems, la hemos promocionado personalmente en algunos
concursos de golf.

Sugerencias para otros
que deseen aplicar la experiencia
Crear sus propios prototipos y probar-
los en su mercado local. Tener variedad
de tipos de artculos (no tratar exclusiva-
mente concursos). Pensar en lo que
quiera leer el lector. Desarrollamos una
relacin con la revista Golf Digest para
usar algunos de sus imgenes, listas y
relatos de viajes.

BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La Revista de Cultura es una publicacin
opcional del diario Clarn que aparece junto con el diario los das sbados desde el
4/10/2003. Con tamao tabloid, tiene 40 pginas en color con papel mejorado y su dis-
eo se asemeja ms al formato revista que al tradicional suplemento de los diarios.
fue concebido como un producto que define el concepto de cultura en su sentido ms
amplio y con un gran registro temtico: las conductas sociales, las costumbres, las ten-
dencias, las expresiones artsticas, los comportamientos de un grupo y una sociedad,
aqu y en el mundo.
continuado
O sea, refiere temas del mbito del arte, la literatura, la
antropologa, la sociologa, la psicologa social, la filosofa,
las ciencias polticas y la historia desde una perspectiva nti-
mamente relacionada con la significacin de esa letra, la ee,
un smbolo inconfundible de un idioma y una cultura.
Adems de los fenmenos culturales de Latinoamrica y el
mundo, el suplemento da un gran espacio a los fenmenos
culturales de Buenos Aires pero tambin al de distintas
regiones del pas. La revista trata esos fenmenos nacionales
e internacionales y los somete al debate con rigor, alentando
la polmica que ayude a esclarecer los temas en cuestin. La
discusin y confrontacin de opiniones sobre estos fen-
CLARN
menos culturales es uno de los sellos del producto, sin dis-
Circulacin diarios
criminaciones ideolgicas, polticas o de cualquier tipo.
300,000
Tampoco desdea el concepto de cultura popular, entendido
Los domingos
como la expresin de fenmenos, tendencias y rituales de la
480,540
clase media, que conforman mayoritariamente los lectores de
Ciudad
Clarn.
Buenos Aires
(Argentina)
Universo de lectores
Precisamente esa cuestin lleva a otra clave de este produc-
to. La revista , contrariamente a lo que se hace tradicional-
mente en los suplementos o revistas culturales, no se dirige
solamente a un sector privilegiado que tiene acceso a todas
las expresiones culturales funa elite de creadores, intelec-
tuales y profesionalesf, sino tambin a una gran cantidad de
lectores de menores recursos pero con intereses culturales. Y
lo hace con un tratamiento en las notas, informes, entrevis-
tas, columnas de opininf en el que prima el rigor, la belleza,
la claridad de conceptos, el afn pedaggico. O sea, propone

un equilibrio entre materiales que satisfa- arriba, la Revista le suma otro rasgo
gan tanto a lectores clsicos, conser- que define su perfil. Es periodstica, en
vadores y de ms edad como a los ms tanto da cuenta de las novedades del
jvenes, ms abiertos a las nuevas tenden- mundo editorial, noticias que tienen que
cias. Y con una premisa clave: ponerse del ver con la cultura, ofertas y oportu-
lado del lector, romper las distancias entre nidades de productos culturales que el
ste y los contenidos culturales en el lector pueda aprovechar (qu, dnde y
tratamiento de los temas y a travs de un cunto), agenda de los hechos culturales
espacio fijo para que estos lectores expre- ms importantes, las novedades locales y
sen sus disidencias y acuerdos. extranjeras que nos den una idea de los
cambios culturales que se registran en el
Temtica planeta. O sea, intenta ser un producto
La Revista parte de ese amplio cultural entretenido, moderno, una buena
enfoque y eso se refleja en su diversidad combinacin de la mejor tradicin cultur-
temtica. En esa direccin, tiene cuatro al con los temas contemporneos. Lo de
grandes reas muy definidas: Ideas, periodstico tiene que ver tambin con el
Literatura, Libros, Arte y Escenarios. Esto trabajo que se lleva a cabo en redaccin
quiere decir que sus contenidos exceden con la produccin de notas, la bsqueda
la forma ms convencional de lo que se de opiniones encontradas, el trabajo de
entiende por cultura (las artes en general investigacin del mercado cultural, etc.
y la literatura en particular) e incursiona
en las reas mencionadas ms arriba. Con Derechos
temas que interesen a una gran cantidad Adems de esta produccin propia, la
de lectores, tendencias relevantes de la Revista cuenta con los derechos de
sociedad argentina, nuevas manifesta- publicacin de distintos medios interna-
ciones populares en todo el pas y tam- cionales de jerarqua: el suplemento de
bin, por supuesto, los nuevos fenmenos Cultura Babelia (diario El Pas, de
culturales del tercer milenio que aconte- Espaa), La Vanguardia (Espaa), Le
cen en el planeta y que nos afectan. Lo Monde (Francia), The Guardian (Gran
que significa, en otras palabras, evitar el Bretaa), The New York Times (EE.UU.),
prejuicio de temas y autores masivos o Los Angeles Times (EE:UU.), The
best sellers por el slo hecho de que son Washington Post (EE.UU), The New York
exitosos. La revista est abierta a todos Rewiew of Books (EE.UU.), lo que le per-
los fenmenos culturales, a libros y mite acceder a notas de grandes firmas
autores que expresan tendencias y gustos de la cultura contempornea.
de la gente y los somete al debate.
Tambin en el terreno de los contenidos, Revalorizacin del libro
el suplemento publica textos y fragmen- Si bien la revista, como se dijo, no es un
tos (poemas, cuentos, novela, ensayos, mero registro de novedades literarias y
etc.) de distintos autores en cada edicin de otro tipo de gneros, el libro
y tiene una pgina fija que refiere el todava uno de los principales referentes
mbito Acadmico, con notas y columnas del mercado cultural ocupa un impor-
de universidades y centros de estudio. tante espacio. presenta en cada nmero
una variada oferta del mercado del libro
Periodstico novedades, anticipos, comentarios,
A esas caractersticas mencionadas ms crtica literaria, oportunidades a travs

de cuadros que dan cuenta de esas
novedades. De lo que se trata es que los
lectores tengan una idea de qu es lo
nuevo en ese terreno, de qu trata el
libro, para quin est dirigido, sus ejes
temticos, algn dato del autor, el gnero
al que pertenece, extensin, precio, etc.
La idea es darle lector pistas e informa-
cin til y que el propio lector elija.
Edicin
Esta lnea editorial guarda relacin con
el diseo de la revista, gil, atractiva,
moderna, diferenciada de otros productos
del diario. Esa diagramacin juega con
textos, imgenes, fotos, dibujos, que le
dan aire a las pginas junto con las
piezas fijas que acompaan cada nota y
que tambin definen el estilo de .
Coleccionables y otros productos

La publicacin de coleccionables gratu-
itos junto con la edicin de es otro de
los sellos de la revista. Desde su apari-
cin, se publicaron en diez entregas de 4
y 8 pginas un coleccionable de 100 car-
tas memorables, la serie de Cuentos de
Verano, un facsmil de la primera edicin
de la mtica revista literaria Martn Fierro
y el lanzamiento, junto con la Editorial
Alfaguara, de la Coleccin Cortzar, con
los principales ttulos de la obra del autor
argentino. Esto productos forman parte
de la poltica editorial de como lo hace
tambin su activa participacin fen cali-
dad de organizador o auspiciantef de
acontecimientos culturales locales y
extranjeros (muestras de arte, festivales
de cine, ferias del libro, forum, conferen-
cias magistrales, etc.) como promotora de
cultura y de una identidad hispnica que
hay que consolidar en un mundo global-
izado.

Auto Seller
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Auto Seller es un 15.000 semanal tabloide
distribuido en 375 lugares en Knoxville MSA para capturar el segmento del mercado de
los distribuidores de autos usados quienes no estn publicando en los clasificados. La
meta era usar la prensa y Internet a la vez en un paquete de venta para prevenir otra
publicacin de entrar el mercado. El paquete de anuncios incluye un anuncio en pgina
completa en Auto Seller, que est distribuido el viernes, y un anuncio de cuatro lneas
por cada vehculo que est en los clasificados del sbado del News-Sentinel. La publi-
cacin esta en el Internet por seis das desde viernes hasta jueves.

El potencial por una publicacin automvil era fuerte. Ms
que un tercero, o casi 200.000 adultos del condado Knox,
tienen un auto usado. Casi 152.000 o 51 porcentaje, del conda-
do Knox, compr un auto usado como su ltima compra
vehicular. Solo 124.000 compraron un nuevo auto en su lti-
ma compra. En el ao que viene 35.000 adultos del condado
Knox planean a comprar un auto usado. Existe la oportu-
nidad de asegurar un porcentaje de $17.927.030.000 en ingre-
sos anuales de la publicidad creado en este segmento del
KNOXVILLE mercado con 517 distribuidores de autos y camiones usados
NEWS-SENTINEL en Knoxville MSA y 80 distribuidores de nuevos
Circulacin diarios autos/camiones que venden automviles usados, en combi-
120.186 nacin con la distribucin y ventas en los condados cer-
Los domingos canos.
154,799
Ciudad Reaccin de los lectores
Knoxville, Tenn (EE.UU.) Distribuidores de autos han dado la bienvenida a Auto
Nombre de contacto Seller. En las 13 semanas de publicacin hasta ahora, hemos
Lynn Bowles vendido $140.000 de ingreso nuevo y hemos hecho un
Automotive Publication promedio de 46 pginas semanales.
Sales Manager
bowlesl@knews.com
Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto
El desarrollo de la publicacin entera tom dos meses
desde el concepto inicial hasta la primera publicacin. Auto
Seller personal incluye un jefe de ventas, dos vendedores y
un artista grfico. Este equipaje de ventas est ubicado fuera
de la empresa principal y trabaja como una unidad indepen-
diente, separada del personal del peridico. Cuando la per-
sonal estaban puestos, ellos eran dedicados al desarrollo de

materiales de venta y construyeron un
prototipo. Lugares separados fueron
establecidos para la distribucin.
Cmo se la ha promocionado
Empezar la semana antes de la primera
publicacin, publicidad afuera era usado
para aumentar las expectativas por el
producto. Este campaa en al aire libre
dur ocho semanas. Anuncios promoci-
nales en el peridico eran constantes para
llamar la atencin de gente buscando a
comprar un auto. Tarjetas fueron usados
en cada estante para promocionar el pro-
ducto.

El plan de Knoxville News-Sentinel era
tratar eso como un producto separado y
dedicar un grupo de personal compro-
metido a la produccin de este proyecto.
Personal de ventas automviles ya en
existencia eran ocupados llamando a los
80 distribuidores en Knoxville MSA y a
lo mejor no dedicaran el tiempo a
vender otro producto. Un equipo de per-
sonal separado contribuye a nuestro
xito.

Gua Cultural
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Desde fines de los aos 90, luego de efectu-
ar un estudio de mercado, el peridico constat que faltaba publicar una gua cultural
de fin de semana para sus lectores. Los peridicos de la competencia ya la tenan y O
Estado, como es conocido el peridico, an no publicaba algo semejante. El formato de
las guas de la competencia era el factor ms limitante debido a que industrialmente el
peridico no contaba con mquinas dobladoras ni engrapadoras que permitiesen crear
una publicacin de bolsillo con listas de restaurantes, cines, teatros, etc.
Gua Cultural continuado

En 2001 se decidi, luego de experimentar con algunos pro-
totipos impresos por terceros, imprimir con recursos indus-
triales y tcnicos propios. La empresa pasaba por una
reestructuracin y tena dificultades para invertir; sin embar-
go, despus de un largo trabajo que consisti en demostrar
cun beneficioso podra ser para el grupo la compra de un
doblador y un engrapador, finalmente se logr concretar la
inversin.
La limitante del momento no permita doblar la publi-
cacin en un tamao de bolsillo, pero s permiti trabajar en
tamao tabloide. Y as se hizo. El siguiente paso consisti en
realizar una encuesta entre los electores sobre esta primera
edicin. En un comienzo hubo muchos reclamos, pues los
lectores queran algo diferente. Se tom nota de todas las
crticas y se decidi continuar con el proyecto. Fue una
tarea difcil, ya que haba mucha oposicin. Muchos pensa-
ban que era demasiado pronto, que era necesario comprar un
doblador ms, imprimir en tamao de bolsillo y hacer
nuevas encuestas.
A pesar de las dificultades, el 5 de octubre de 2001 se pub-
O ESTADO
lic el primer ejemplar. Hoy es considerado como un pro-
Circulacin diarios
ducto consolidado de nuestro peridico, elogiado por lec-
340,000
tores, diferente de la competencia, y hasta ms elegante.
Los domingos
La audacia hizo nacer un producto en un momento en
480,540
que existan adversidad financiera, falta de equipamiento
Ciudad
apropiado y de estmulos. Las mismas mquinas terminaron
So Paulo (Brazil)
sirviendo para doblar, recopilar y engrapar otros productos
del grupo cuyas circulaciones, todas, aumentaron. Despus
del lanzamiento de la Gua se comenz a utilizar el
equipamiento en todos aquellos productos impresos en
tamao tabloide, como por ejemplo el suplemento agrcola,

el Jornal do Carro (del afiliado Jornal da
Tarde), el panel de negocios.
La misma tcnica tambin fue usada
por el Jornal da Tarde para lanzar las
secciones de deportes, finanzas y su
propia Gua. Es decir, la audacia sirvi
para explorar un segmento relevante para
todo el grupo.
Cmo surgi la idea

y cmo ha desarrollado
Respondido arriba.

Respondido arriba.
Cunto tiempo tom

el desarrollo del proyecto
El proyecto tom por lo menos 4 aos

La Enciclopedia
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La Empresa Editora El Comercio incursion
en el mercado de optativos en abril del 2000, en el que fue pionera. Luego de cuatro
aos el escenario ha cambiado. Actualmente coexisten los diarios con productos opta-
tivos, las revistas y emisoras de radio. La fuerte competencia nos ha obligado a buscar
productos novedosos y una estrategia de alzamiento diferente.
De esta bsqueda es ejemplo La Enciclopedia, una coleccin de 20 tomos en tapa dura,
de 800 pginas cada uno. El tomo 1 se regal a los lectores que compraron el diario del
da de lanzamiento, y el resto de tomos se vendera con descuento a la presentacin de
un cupn que inclua el diario.
Si bien la decisin de regalar el tomo 1 a todo comprador del diario de ese da implic-
aba una inversin fuerte, el retorno de esa inversin se proyectaba bastante positivo.
La mecnica fue la siguiente

Lanzamiento: lunes 19 de abril
Cada lunes, durante las siguientes 19 semanas, se publicar
un cupn de descuento en la primera pgina del diario.
El precio del tomo SIN el cupn es de S/. 30. A la pre-
sentacin del cupn de descuento, el precio es de S/. 20
Es la primera vez que la empresa realiza una mecnica pro-
mocional que involucre cupones de descuento, y realmente
ha sido un xito. Al recibir de regalo el tomo 1, el lector com-
prob la calidad del producto y decidi seguir la compra de
los siguientes. Como es de inters del lector comprar el libro
con descuento, se ocupa de adquirir el cupn que se publica
cada lunes en el diario.
EL COMERCIO Todo esto ha tenido como resultado que la venta de los
Circulacin diarios
tomos de La Enciclopedia sea muy alta y que la venta del
120,000
diario del da lunes se incremente sustancialmente.
Ciudad
Lima (Peru)
En la bsqueda del nuevo producto, se identific la experi-
Nombre de contacto
encia italiana y espaola de colecciones enciclopdicas de 20
Renzo Maritegui
Gerente de Producto tomos. Se analiz esta idea y la viabilidad de la aplicacin en
rmariategui@ nuestro mercado. Fuimos el primer diario de Amrica Latina
comercio.com.pe que lanz esta coleccin.
Dora Niqun Lo primero que hicimos fue hacer una revisin de la infor-
Jefe de Producto
dniquen@ macin y los mapas sobre el Per y nuestras fronteras, datos
comercio.com.pe que se enviaron a la editorial para que se incluyeran en la
edicin para nuestro pas.

El Diario El Comercio es miembro del proyecto tom aproximadamente cuatro
GDA (Grupo de Diarios de Amrica) y meses, entre las negociaciones, ajustes de
junto con otros diarios del grupo (El procesos, administracin de los tiempos y
Comercio de Ecuador, El Mercurio de finalmente la firma del contrato.
Chile, La Nacin de Costa Rica, Siglo XXI
de Guatemala, El Pas de Uruguay) se Cmo se promocion la idea
hizo un compra conjunta de este produc- La campaa de La Enciclopedia se ha
to, lo cual signific una reduccin signi- desarrollado en los siguientes medios:
ficativa de costos. Televisin abierta
Disponemos de un cronograma de tra- Televisin por cable
bajo, en el que se coordina la progra- Radio
macin de produccin con el lanzamiento Revistas
de la coleccin en cada uno de los pases Afiches en punto de venta
involucrados en el proyecto. Eso nos per- Adems, se ha recibido mucho apoyo
mite compartir experiencias. del rea de redaccin, la cual ha sumin-
istrado notas en primera plana o en pgi-
Variacin nas interiores sobre el xito de la cam-
Canal Unid % paa, as como los avances de contenido
Lima (canillas) 24,446 71.6% de cada tomo que se publicar en la sigu-
Establecimientos 990 42.2% iente semana. Consideramos que el apoyo
Suscripciones (71) -0.6% de redaccin ha sido invaluable para
Provincias 3,086 92.0% inspirar credibilidad y confianza en el
Total Nacional 28,452 54.9% lector.
Fuente: rea de Circulacin de El
Comercio. Mes de junio2004. Sugerencias para otros
Reaccin de los lectores Deben identificar el ciclo de vida en
En el cuadro adjunto, vemos la evolu- que est el negocio con la finalidad de
cin de las ventas del diario por canal, determinar una estrategia novedosa para
del da lunes tanto en unidades como en captar la atencin del lector. Adems, la
variacin porcentual. Estos datos se eleccin del producto es importantsima,
refieren a la publicacin del tomo 9 (14 pues se tiene que ofrecer un producto de
junio 2004). El inters del lector por calidad y novedoso, que no exista en el
tener su cupn de descuento para com- mercado y con un gran respaldo que
prar La Enciclopedia ha logrado que puede ser la casa editorial o la plana peri-
incrementemos la venta del diario el odstica que lo realiza.
lunes.
Adems, en cuanto al negocio de opta-
tivos, el xito tambin ha sido rotundo
pues la devolucin de ejemplares alcanza
slo 5%.
Cunto tiempo tom

La coleccin se compr ntegramente a
un proveedor espaol y el desarrollo del

Memoria Intima
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Con el ttulo Memoria ntima de Crdoba,
se public una coleccin de 16 fascculos semanales, en el marco de los 100 aos de la
fundacin de La Voz del Interior. El objetivo fue compartir con los lectores una historia
en comn, a travs del repaso de un siglo de vida cotidiana. En la obra, los lectores
tuvieron un protagonismo esencial, puesto que la columna vertebral fueron las fotos que
ellos aportaron, respondiendo en aluvin a la convocatoria lanzada por el diario.
Memoria Intima continuado

La coleccin se estructur, en un comienzo, en 10 fasccu-
los y cada uno de ellos se dividi, a su vez, en dos partes. Las
primeras ocho pginas estuvieron dedicadas al repaso de una
dcada en la vida cotidiana de los cordobeses, incluyendo
imgenes de cada poca y retratos de hbitos, costumbres y
ritos extrados de los testimonios que La Voz del Interior fue
dejando en su momento.
Las dcadas se dividieron segn la cronologa de la fun-
dacin del diario (1904-1914, 1914-1924...) y al final de cada
primera parte se incluy un contexto histrico de cada tiem-
LA VOZ po, con la mencin de los principales hechos y una reproduc-
DEL INTERIOR cin de una tapa de La Voz del Interior que daba cuenta de
Circulacin diarios algunos de ellos.
60,000 La segunda parte de cada fascculo, distinguida como El
Ciudad siglo, tuvo un ordenamiento temtico originado en los
Crdoba (Argentina) motivos de las fotos aportadas por los lectores (Del noviaz-
Nombre de contacto go al matrimonio, La vida en el campo, Los viejos car-
Alejandro Mareco navales, etctera).
amareco@lavozdel
interior.com.ar El despliegue de cada tema incluyo un texto de pre-
Natalia Ubaid sentacin, alimentado de viejas crnicas del diario y de testi-
nubaid@lavozdel monios de los lectores, y recuadros con reproducciones tex-
interior.com.ar tuales de fragmentos de artculos de poca sobre el tema en
cuestin.
Cada fascculo culminaba con un infogrfico en su contrat-
apa, dedicado a retratar distintos aspectos, como la evolucin
de la moda, viejos artefactos del hogar y antiguas vestimen-
tas deportivas, entre otros.
Luego, y ante la gran acogida que la coleccin tuvo de
parte de los lectores, se decidi prolongar la coleccin por
seis fascculos ms. En este caso, cada nuevo captulo
asumi el ordenamiento temtico seguido en la segunda
parte de cada uno de los 10 primeros fascculos, con su

correspondiente infografa final. bre de 2003. Mientras que a travs del
Archivo del diario se iban canalizando los
Cmo surgi la idea aportes de la gente, en octubre comenz
y cmo ha desarrollado a funcionar un equipo que se ocup
El proyecto de la obra form parte de primero de llevar a cabo una investi-
las distintas iniciativas con motivo de gacin sobre los distintos testimonios de
cumplirse el centenario de La Voz del la vida cotidiana que el diario fue publi-
Interior (15 de marzo de 2004) y fue pre- cando a lo largo de su existencia, y de
sentado en junio de 2003 por Alejandro distintos datos histricos.
Mareco, miembro de la Redaccin del En diciembre de 2003, con unas dos mil
diario. fotos en disponibilidad, se organiz la
La intencin fue afirmar los lazos afec- estructura de la obra y se comenz con la
tivos entre el diario y sus lectores, a par- produccin y la edicin de los fascculos,
tir de una obra que pusiera el acento en que estuvieron prcticamente listos en
las emociones que despierta el repaso de los primeros das de febrero de 2004.
un pasado compartido. La coleccin comenz a entregarse el 21
Este viaje por un siglo de vida cotidiana de marzo de 2004. En abril, y ante la evi-
deba tener dos sellos muy propios: por dencia del favor del pblico, se inici la
un lado, el diario a travs de su testimo- realizacin de los ltimos seis fascculos,
nio de 100 aos; por otro, los lectores, que demandaron unas ocho semanas. En
con la exposicin de imgenes privadas este caso, una de las diferentes tareas
que guardan sentimientos ntimos pero asumidas fue la bsqueda direccionada
comunes a cada generacin. de fotos sobre distintos temas, para com-
pletar los aportes de los lectores.
Reaccin de los lectores El ltimo captulo se entreg con la edi-
La reaccin de los lectores fue muy cin del 4 de julio de 2004, y unos das
positiva e intensa desde la primera con- antes llegaron a los quiscos las tapas para
vocatoria a aportar fotos. Despus, cuan- la encuadernacin de la obra.
do la obra comenz a ser publicada, ese
inters se reflej en el fuerte aumento del Cmo se promocion la idea
nmero de ejemplares vendidos y en el La promocin se realiza principalmente
renovado mpetu de la gente para aportar por las siguientes vas:
ms fotos. Esta respuesta hizo necesario Apoyo editorial: Fue la principal
prolongar la coleccin para tratar de fuente de difusin, en nuestra seccin
encauzar un poco ms de tanto entusias- Sociedad se inform el lanzamiento del
mo. nuevo producto y su impacto en los lec-
Resultados en trminos de aumento de tores. Fue informado y valorado por otros
circulacin o ingresos: medios locales, adems de la pauta comer-
Circulacin: Se registr un aumento del cial, como noticias / novedades de inters
10% y utilidad general. Accin incentivada por
los comentarios de la gente y por la accin
Cunto tiempo tom especfica de envos de gacetillas de pren-
el desarrollo del proyecto sa a noticieros y programas de inters gen-
El primer punto fue lanzar la convoca- eral.
toria a los lectores para que trajeran sus Ejemplos:
fotos antiguas, paso que se dio en setiem- www.intervoz.com.ar/2004/0314/socied

ad/nota227964_1.htm
www.lavoz.com.ar/2004/0525/sociedad/
nota244971_1.htm
Radial: Su lanzamiento se difundi
con una semana de anticipacin con una
campaa intensiva, de 7 menciones diarias
por da promedio, en radios AM y FM. Se
utilizaron de 3 a 4 radios AM y de 12 a 15
FM de alcance masivo y 15 radios del inte-
rior.
Televisin: (con comerciales de cali-
dad) y se reforz con avisos de grfica.
Con la misma intensidad que por radio,
mantenindola durante las dos primeras
semanas de salida del producto, con varia-
ciones en menciones, centmetros utiliza-
dos y salidas al aire por resultados de
Circulacin.

Tener en cuenta especialmente el man-
antial emotivo que despierta un
emprendimiento de este tipo, de modo de
orientar en ese sentido el tratamiento de
los temas.

Trome
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Hace tres aos naci Trome y a partir de esa
fecha asumimos el compromiso de entregar a nuestros lectores un diario popular para
toda la familia, ameno y entretenido, pero veraz y sin pelos en la lengua.
Ahora que la ltima encuesta de CPI nos ha vuelto a ubicar como el diario de mayor
lectora, slo nos queda agradecer a nuestros miles de lectores. Pero somos periodistas
que siempre nos planteamos nuevos retos. Ahora, en esta nueva etapa, el compromiso es
mayor pues Trome continuar con sus campaas sociales, caravanas de salud, sorteos
millonarios y las noticias de primera mano, a travs de sus secciones fiesta, familia,
deportes, actualidad, poltica, mundo, siempre con el peculiar estilo que nos caracteriza.
Trome es un diario intermedio. Otros trminos que se

han usado para definirlo son diario popular serio, diario
chicha serio, diario serio entretenido. Esta necesidad de
combinar palabras para poder describirlo se debe a que el
pblico lo percibe dentro de una categora intermedia entre
los diarios chicha como El Chino, Aj y El To y los diar-
ios tradicionales y serios como El Comercio, La Repblica
y Expreso.
Es malo ser intermedio? Obviamente, para Trome no lo es.
Tener la circulacin ms alta del mercado, y ser el diario ms
ledo en el segmento al que se dirige el nivel socio TROME
econmico C, demuestran claramente que es un producto Ciudad
exitoso. Lima (Peru)
Este xito se debe a que el peridico tiene lo mejor de los Nombre de contacto
diarios chicha y de los diarios serios. Frente a los primeros, Renzo Maritegui
tiene mayor credibilidad y respetabilidad, mientras que su Gerente de Producto
ventaja con respecto a los segundos, adems del precio rmariategui@
menor, es su mayor familiaridad y cercana con el pblico comercio.com.pe
popular. Entonces, cosa curiosa, Trome est ms cerca de Ojo
que de Aj, y as lo indican las cuatro formas bsicas como el
pblico percibe al diario.
Secciones como la pgina de empleo y la pgina de familia,
y las promociones cuidadosamente planeadas, como las que
se orientan a temas de salud, han logrado que los lectores
sepan que Trome es un diario pro-social, comprometido
con el pueblo y con sus intereses.
Trome tambin es percibido como un diario educativo y
educado, que ayuda al lector a superarse intelectualmente, y
por ende a progresar. Esto se debe, entre otras razones, a los

contenidos educativos y al lenguaje cotid-
iano, que se deja entender, popular y
divertido, pero que no cae en excesos.
Las otras dos formas como se percibe
son como un diario que respeta a su lec-
tor, y como un diario clido, amable, cer-
cano y carioso; todo lo cual lleva a
inferir la existencia de un cierto involu-
cramiento afectivo con los lectores.
Por sus resultados cuantitativos, es el
diario lder en los sectores populares de
la poblacin, y de mayor lectora en el
Per, por lo tanto se convierte en la
mejor va para llegar a este segmento de
consumidores.
Sin embargo, es el valor cualitativo y su
relacin afectiva con sus lectores lo que
en verdad hace de este diario un vehculo
incomparable para acceder al pblico
popular, que es hacia donde estn orien-
tndose los negocios cada vez ms desde
hace varios aos.

Coleccin de Historia
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Desarrollo de una Coleccin de 20 fascculos
a todo color con la Historia y Geografa de Rio Negro y Neuqun. Entregada semanal-
mente en forma GRATUITA con el diario del Domingo.

En 2003, en un contexto de crisis educativa a nivel
nacional y regional se proyect la realizacin de un producto
editorial indito con contenidos de Historia y Geografa
regionales de Rio Negro y Neuqun. Se haba detectado que
la bibliografa disponible en estas materias era realmente
escasa y en algunos casos inexistente.
Este producto sera de inters para los lectores en general,
estudiantes y docentes.
Liderado por la Gerencia General; el Depto. de Redaccin,
a cargo de la coordinacin de contenidos y el Depto. de Arte
en el rea de diseo.
Un especialista en educacin y reconocido Historiador de
la regin (Roberto Rulli) fue contratado y se desarrollaron
los 20 fascculos de la coleccin: 10 de Historia y 10 de
Geografa + carpeta contenedora. DIARIO RO NEGRO
Circulacin
los domingos
43,000
El xito de la coleccin signific un aumento promedio
Ciudad
del 15% en la circulacin, alcanzando picos de 20% en el lan-
Provincias de Rio
zamiento. Negro y Neuqun
Lo ms importante es que se logr incorporar ese 15% de (Argentina)
lectores a la circulacin promedio estable, manteniendo los Nombre de contacto
niveles an finalizada la entrega de la coleccin. Lic. Lucas M. Gotlip
El producto fue muy bien recibido por la comunidad en Gerente de Marketing
lucasg@rionegro.
general y lo que es ms importante an, la coleccin se con- com.ar
virti en un material de apoyo y consulta indito para la
comunidad educativa.
Fue valorado el desarrollo de un producto gratuito, de
inters regional y para la comunidad de la zona de circu-
lacin del Diario, en el contexto de crisis econmica del pas.
Todo esto aport positivamente al posicionamiento del
Diario como medio de comunicacin comprometido con la
comunidad en la que acta.
Debido al xito de este producto Diario Ro Negro lanzar
prximamente Flora y Fauna de Ro Negro y Neuqun, en

fascculos coleccionables. Un nuevo pro-
ducto editorial, cuyo objetivo ser dar
continuidad a la accin sumando con-
tenidos de importancia para la regin.
Cunto tiempo tom

El desarrollo de los fascculos tom 5
meses.
La entrega de los fascculos se extendi
durante 20 semanas.

El lanzamiento de la coleccin fue
comunicado en medios masivos (Diario,
TV, Radio), afiches en escuelas y un mail-
ing en conjunto con la compaa de TV
por cable de la regin, que signific
aproximadamente 40.000 contactos.
El eje de la campaa desarrollada por la
agencia de publicidad trabaj sobre la
identidad, buscando conseguir el inters
de la poblacin a travs de la identifi-
cacin con la propia historia.
La propuesta era: si sabemos quines
somos, podemos ser mejores.
Asimismo se desarroll una promocin
para apuntalar la coleccin de la totalidad
de fascculos.
Por cada fascculo se public un cupn
cuestionario. Los participantes deban
enviar en un sobre la totalidad de los
cupones para participar del sorteo por
computadoras para el alumno, la
Institucin Educativa y el docente. Esto
increment la participacin de Docentes,
alumnos e Instituciones, convirtindolos
en grandes aliados del proyecto.

Revista Pymes
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Al igual que en muchos otros pases, las
pequeas y medianas empresas son la columna vertebral de la economa de la
Argentina: decenas de miles de pymes industriales, comerciales y de servicios son ms
del 90% del nmero de empleadores y dan trabajo a las tres cuartas partes de la fuerza
laboral.
Para contribuir a las necesidades de informacin, servicios y capacitacin de este sec-
tor, compuesto por pequeas y medianas empresas del agro, la industria, el comercio y
los servicios, profesionales, emprendedores, importadores y exportadores, Clarn lanz
en abril de 2004 la revista Pymes, de frecuencia mensual. Impresa en papel prensa mejo-
rado y a color, Pymes alcanz una circulacin neta pagada promedio de 115,000 ejem-
plares en sus primeras tres ediciones. La revista es de compra opcional con Clarn, a un
precio de tapa de $2.
Pymes continuado
La oferta editorial comprende un cuerpo central de 64
pginas y cuatro suplementos temticos (8/12 pginas cada
uno), lo que totaliza un mnimo de 96 pginas. Los cuatro
suplementos son:
Capacitacin
Comercio Exterior
Tecnologa
Direccin
El cuerpo central incluye una nota de portada, generalmente

una investigacin de un tema de amplio inters para el con- CLARN
junto de los lectores (empresas familiares, franquicias comer- Circulacin diarios
ciales, frmulas para el crecimiento empresarial), acompaa- 300,000
da de una potente produccin fotogrfica. El cuerpo central Ciudad
cuenta adems con 12 secciones: Buenos Aires
(Argentina)
Comercio minorista
Industria
Agro negocios
Finanzas
Ferias y exposiciones
Servicios
Consultorio Pyme
Ideas para imitar
Marketing y publicidad
Tendencias

Opinin.
Vidriera
Los suplementos temticos tienen su
propia tapa, nota de portada y secciones
especficas, como logstica y ferias inter-
nacionales (Comercio Exterior), software
de gestin, Internet y sistemas
(Tecnologa) y management, contabilidad
e impuestos, calidad, libros especializa-
dos, (Direccin). El Cuaderno de
Capacitacin est diseado como una
serie didctica en entregas mensuales
sobre temas como Las finanzas de la
empresa, Trabajo en equipo, Tcnicas
de negociacin, El plan de negocios.
Los contenidos de estos cuadernos son
suministrados por Universidades o cen-
tros de estudios especializados y editados
por nuestros periodistas.

Los Mapas
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Entre los ms caros deseos de APRENDO
estaba el publicar los mapas de las 9 provincias y 3 comarcas 1 [1] de la repblica de
Panam. Una reciente encuesta demostr que solo 82.3% de los adultos del pas
conocan las divisiones polticas actuales de Panam.
APRENDO determin prontamente que la institucin cartogrfica de Panam, el
Instituto Geogrfico Nacional Tommy Guardia (IGNTG) 2 [2] careca de estos mapas:
solo tena mapas de todo el pas y no de sus divisiones. De hecho, la ltima vez que
IGNTG public un Atlas fue en 1985. El personal de APRENDO inici la negociacin
con el director del IGNTG para firmar un acuerdo que creara estos mapas en cuatro
versiones: poltico, poltico/administrativo, fsico y reas protegidas. El acuerdo se efec-
tu en diciembre del 2002 despus de una larga negociacin. Fue tan exitosa para La
Prensa que se evit tener que pagar por la produccin y los derechos de estos mapas.
Los Mapas continuado

Los mapas incluiran no solo aquellos proporcionados por
IGNTG, sino tambin informacin importante de cada
provincia y comarca. Tambin se le aadiran hermosas
fotografas del pas. Para obtener estas fotos, APRENDO
envi a su fotgrafo (quien tambin dobla como uno de nue-
stros dos diseadores) en varios viajes por Panam para cap-
turar estas imgenes.
Pronto nos encontramos en problemas. IGNTG no tena ni
la computadora ni el software para crear los mapas. La
Prensa hubo de prestarles ambos. El nico diseador grfico
del IGNTG tena gran cantidad de trabajo que realizar aparte DIARIO LA PRENSA
de nuestro proyecto, y le faltaba eficiencia y cuidado. El Circulacin diarios
proyecto, que publicara en mayo del 2003, fue suspendido 38,000
hasta mayo del 2004, debido a no se haba completado ni el Los domingos
5% cerca de su fecha original. 28,000
Tambin encontramos problemas con los mapas per se. Ciudad
Cada mapa que recibimos del IGNTG tena errores grficos Panama City (Panama)
y cartogrficos. APRENDO entonces tom la batuta, y le Nombre de contacto
pidi al jefe de arte de La Prensa que corrigiera los errores Wendy Tribaldos
usando mapas creados en el pasado por el IGNTG como ref- Coordinadora,
erencia. Estos mapas revisados fueron al departamento de APRENDO
wtribal dos@
Geografa de IGNTG para ser revisados. Cada mapa fue y prensa.com
regres de La Prensa al IGNTG un promedio de 6 veces.
El tiempo perdido fue puesto en buen uso. Mientras los
mapas eran desarrollados y corregidos, APRENDO decidi

acrecentar el proyecto. Habamos acu- Tambin se crearon anuncios especiales
mulado gran cantidad de informacin y para nios con un tema de explorador,
fotos, mucho de lo cual no haba sido para evitar que lo rechazaran como algo
nunca publicado. Esta informacin jams demasiado escolarizado. Editorialmente
cabra en la versin impresa. La idea del se escribieron varios artculos en La
CD tom cuerpo a mediados de junio del Prensa explicando el valor de los mapas y
2003. del proyecto.
Razonamos que el CD sera una gran El diseo del primer Atlas, que se pub-
herramienta para familias y escuelas, licara el 27 de mayo del 2004, se inici
porque los mapas podran ser impresos durante los primeros das de mayo cuan-
en color, sin color, con nombres y sin do todos los mapas fueron completados
nombres. En un pas como el nuestro finalmente por el IGNTG, justo a tiempo.
donde los textos estn en muchas oca- La Prensa imprimi este Atlas dos sem-
siones desactualizados y los mapas an anas antes de que fuera insertado en el
ms, el CD interactivo se convirti en una peridico. Esto se hizo para mostrar el
parte crtica del proyecto. producto a los distribuidores de La
Se decidi que el CD se creara en La Prensa antes de ser publicado. Esto con-
Prensa, por los diseadores web del per- tribuy a aumentar los pedidos al darse
idico. El costo de hacerlo fuera era cuenta de la calidad del producto.
demasiado caro. Sin embargo, nuestros APRENDO tambin distribuy la
diseadores no posean suficiente primera edicin del Atlas a las 115 escue-
conocimiento en programacin para las que pertenecen a su programa educa-
realizar este CD con herramientas avan- tivo, para que los docentes pudieran ver
zadas, as que hubo que enviarlos a el producto antes de ser publicado y se lo
capacitacin para aprender a utilizarlas. pidieran a sus estudiantes. El Atlas esta-
El trabajo con el CD se inici a media- ba dirigido principalmente a los alumnos
dos de septiembre del 2003, con el per- de 3ero y 5to grado de escuela primaria, y
sonal de APRENDO creando el concepto. el 7mo y 11avo grado de secundaria; en
Un programador de La Prensa Web estu- todos estos grados se ensea historia y
vo a cargo de su diseo y programacin. geografa panamea.
Debido a la naturaleza prctica de todo
el proyecto, se le nombr el Atlas Como funciona el Atlas
Prctico de Panam. Prctico de Panam
El Atlas est formado por 6 publica-
Esfuerzos de mercadeo ciones dominicales de 24 pginas cada
La Prensa cre una agresiva campaa una. Cada publicacin inclua dos
editorial y de mercadeo para este proyec- provincias o comarcas. Seis negocios
to, coordinado por APRENDO y la locales invirtieron $ 3,500 por Atlas para
divisin de mercadeo de este diario. cubrir nuestros costos de produccin. A
Se film un comercial de televisin que cambio, se convertan en patrocinadores
informaba a padres y maestros que el de cada publicacin.
Atlas les permitira respirar ms fcil al Los lectores deban recolectar las 6
ayudarles con informacin importante de publicaciones para poder obtener el CD
referencia. Se disearon afiches que se interactivo. El CD se vende a B/. 1.50, que
colocaron en cada puesto de distribucin cubre nuestros gastos de produccin tam-
de La Prensa. bin. El que desee obtener el CD debe

presentar los 6 atlas impresos en las ofic- una herramienta prctica para que los
inas de La Prensa o en una de las may- turistas que visitan nuestro pas puedan
ores tiendas de departamentos de conocerlo.
Panam, que es uno de los patroci-
nadores.
Al presentar los atlas impresos, sern
estampados para evitar que se usen nue-
vamente para comprar CDs adicionales.
No se vendern CDs a las personas que
no completen la coleccin completa de
Atlas impresos.
APRENDO instal en los CD una tec-
nologa especial con el nombre de
Lockware que previene las copias doms-
ticas, cosa importante en un pas donde la
propiedad intelectual es irrespetada con-
stantemente.
El primer Atlas fue publicado el 23 de
mayo del 2004, siendo un xito rotundo.
Nuestras ventas oscilan alrededor de
44,000 peridicos vendidos, con cuatro
Atlas publicados a la fecha en que escribo
esta nota. El ltimo Atlas ser publicado
el 27 de junio. El CD se vender despus
de esta fecha, y esperamos una venta
masiva.
Qu obtiene La Prensa del Atlas

La Prensa espera que muchos de los
nuevos lectores que el Atlas atraer se
queden como lectores a largo plazo de La
Prensa. Las seis semanas en que publi-
car es una oportunidad para mostrar la
fortaleza editorial del diario y convencer
a los lectores que vale la pena comprar el
domingo a un precio ms alto.
Con el Atlas, La Prensa cumple con su
misin de educar a sus lectores, y propor-
ciona al pas con informacin necesaria y
nunca antes vista.
Esperamos que en, aproximadamente
seis meses, podremos reiniciar la produc-
cin masiva del CD, con cambios revisa-
dos y a un precio mayor. APRENDO
tambin espera presentarlo al IPAT (nue-
stro Departamento de Turismo) como

Regionalizacin
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Para satisfacer las necesidades de informa-
cin de diversas gentes asentadas en varios sectores del Ecuador, en 1992 Diario LA
HORA inici un plan de regionalizacin de sus publicaciones. Actualmente contamos
con 10 ediciones regionales, cada una de las cuales constituye y funciona como un per-
idico independiente. Cada uno posee salas de redaccin, personal administrativo,
canales de comercializacin y canales de distribucin propios. Poseemos tres plantas
editoras desde las cuales podemos cubrir todo el Ecuador, lo cual nos ha permitido estar
en un constante proceso de expansin.
Regionalizacin continuado
Cada peridico posee contenido local, pero adems todas
nuestras ediciones tienen contenido comn, lo cual nos per-
mite ocuparnos de lo local, sin perder una uniformidad en
los temas ms relevantes.
El 1 de agosto de 1992 lanzamos el primer ejemplar de La
Hora de Esmeraldas. Un ao despus en enero de 1993 se
publica La Hora de Ambato. El 27 de enero de 1994, en Santo
Domingo circula por primera vez el diario. Imbabura y
Carchi ven sus ediciones un ao ms tarde. El 1 de agosto de
1997 circula en Loja; en Quevedo, el 12 de febrero de 1998; y
DIARIO LA HORA en Manab, el 7 de mayo del mismo ao. Somos el nico
Circulacin diarios medio impreso con tres plantas impresoras en tres diferentes
110,000 regiones del Ecuador.
Los domingos
80,000 Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado
Ciudad En 1992 nos dimos cuenta de que ningn peridico dedl
Quito (Ecuador) pas lograba ser un medio de cobertura nacional debido a
Nombre de contacto que, al intentar cubrir todas las ciudades y regiones, perda
Clemente Jos identidad y se desvinculaba de sus lectores. Existan pocos
Vivanco Salvador
VICEPRESIDENTE mercados para peridicos, los cuales estaban siendo disputa-
EJECUTIVO dos por muchos medios impresos.
cjv@uio.satnet.net En esa circunstancia naci el proyecto, con el cual
Gabriela Vivanco logramos abrir nuevos mercados y entrar a regiones y ciu-
Salvador
VICEPRESIDENTA dades que no estaban siendo atendidas por ningn otro
EJECUTIVA medio impreso. Actualmente, con la suma de todas nuestras
gvivanco@ ediciones regionales somos el nico peridico nacional del
uio.satnet.net
Ecuador.

El ser peridicos regionales ocupados de la problemtica

regional y local de cada uno de los mer- 8 a 12 meses. Esto incluye el equipamien-
cados nos ha permitido identificarnos to de las oficinas y plantas, la contrat-
con nuestros mercados. En lo informati- acin y capacitacin del personal, la aper-
vo, somos los nicos en cubrir amplia- tura de canales de distribucin, la promo-
mente hechos locales o regionales rele- cin del nuevo medio, entre otros pasos.
vantes. En lo comercial, ello representa
un crecimiento constante de nuestra cir- Cmo se promocion la idea
culacin y masa de anunciantes. En la promocin de nuestros nuevos
La naturaleza regional de nuestras edi- peridicos hemos escogido siempre
ciones nos ha dado una doble ventaja medios publicitarios locales o regionales.
competitiva sobre otros medios impresos. Son particularmente tiles las entrevistas
Por un lado brindamos informacin local de nuestros representantes en emisoras
y regional a mercados que estn desaten- de radio y televisin locales. Visitas a los
didos o subatendidos por otros medios. anunciantes, agencias de publicidad y
Por otro lado, ello nos permite ofrecer clientes en general tambin contribuyen
una verdadera cobertura nacional que en la promocin.
multiplica exponencialmente la circu-
lacin. Sugerencias para otros
Los anunciantes tienen la ventaja de que deseen aplicar la experiencia
poder escoger entre colocar su publicidad Conocer el mercado, conocer el merca-
en todas nuestras ediciones, si buscan do, conocer el mercado. Esto es sin duda
una promocin nacional de sus productos alguna lo ms importante en la apertura
o servicios, o solamente en las regiones de peridicos regionales. Se requiere
que ms les interesan. Esta versatilidad conocer el mercado, la ciudad, provincia
increment nuestras ventas publicitarias o regin a la cual se llega, a tal punto de
tanto a escala nacional como local y lograr a formar parte de esa comunidad.
regional.
Cunto tiempo tom

La regionalizacin de nuestras edi-
ciones empez en 1992 y desde entonces
no se ha detenido. Planeamos abrir un
peridico regional en 2005 y otro en
2006.
Antes de la apertura de cada peridico
regional, realizamos una evaluacin pre-
liminar de los mercados, bajo un esquema
de evaluacin diseado por nuestro
Departamento Financiero.
Luego de la evaluacin continuamos
con el proceso de estructuracin del per-
idico, bajo esquemas pre-determinados.
El proceso no es fcil pero bajo las pautas
que hemos desarrollado podemos armar
un nuevo peridico en un plazo de entre

Peridicos populares
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Los peridicos populares en las ciudades
latinoamericanas se pusieron de moda recientemente, como una forma de ampliar el
nmero de lectores y poder conectar con pblicos ms jvenes, especialmente prove-
nientes de los estratos socioeconmicos no tradicionales de la gran prensa. La Casa
Editorial El Colombiano de Medelln (propietaria del peridicos El Colombiano, de La
Repblica, del semanario gratuito Gente y ahora del diario popular La Chiva), quiso
incursionar en el segmento de las publicaciones populares o dirigidas a otros pblicos,
pero de una manera tangencial para medir en su mercado el verdadero grado de
respuesta. Puso en el mercado una publicacin de carcter popular de 24 pginas a todo
color que conectara con lectores que no compran diario tradicionalmente y la respues-
ta ha sido muy buena. Hoy la Casa Editorial tiene un portafolio ms amplio de publi-
caciones y una nueva publicacin por desarrollar.

En casi todos los mercados, los peridicos slo llegan al 10 por
ciento del total de la poblacin. Ese diez por ciento se encuen-
tra en los estratos ms altos o en los niveles socioeconmicos
de mayor remuneracin. La idea fue hacer una publicacin de
la calle que diga las noticias locales de una manera diferente y
que sea ms atractiva para los lectores no tradicionales.

Ahora la empresa cuenta con 15.000 nuevos ejemplares en
la calle para una lecturabilidad promedio de 60.000 nuevos
LA CHIVA lectores que no existan antes. Se ha frenado la entrada de
Circulacin diarios este tipo de productos al mercado natural de la empresa y la
15,000 operacin no da prdidas importantes.
Ciudad
Medelln (Colombia)
18 meses.
Nombre de contacto
Fernando Quijano
fernandoq@ Cmo se promocion la idea
elcolombiano.com.co Est pendiente el estudio de aumentar la periodicidad a
diario.
Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia

La creacin y desarrollo de publicaciones gratuitas, popu-
lares, barriales, econmicos y deportivos son un imperativo
en la empresa periodstica orientaba a la generacin de con-
tenidos. Cualquier iniciativa en este sentido tapar la entrada
de nueva competencia a su mercado.

Programa Co-Gestin
de Ventas
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: El programa Co-Gestin de Ventas es el
resultado de un proceso que comenzamos hace siete aos con un censo de hogares, cuyo
objetivo principal era captar nuevos lectores. Cubrir toda la ciudad llevara aproxi-
madamente cinco aos, por lo que decidimos replantear el trabajo y realizarlo a travs
del vendedor canillita.
Iniciamos los Talleres de Venta, un espacio dnde los vendedores reciban forma-
cin de Marketing y Ventas e intercambiaban experiencias exitosas. El objetivo princi-
pal de los talleres, era brindar una capacitacin terica sobre cmo hacer frente a un
mercado que cambiaba sus reglas; dnde el diario deba ser vendido por medio de un
servicio que agregara valor y no solo expendido detrs de un mostrador.
Programa Co-Gestin de Ventas continuado

En el ao 2000, comenzamos a realizar la capacitacin
directamente en el quiosco junto al vendedor, para que par-
ticipara activamente en la promocin del producto. La expe-
riencia fue satisfactoria, trabajamos en la periferia de la ciu-
dad con 200 puntos de venta.
Esta etapa fue esencial para llegar al actual programa Co-
Gestin de Ventas. El concepto de co-gestin hace referencia
a la implementacin conjunta vendedor/empresa de
acciones destinadas a promocionar el producto.
En el ao 2001, extendimos el programa a toda la ciudad; a
las actividades de promocin se agreg la conformacin de
LA VOZ
DEL INTERIOR
una base de datos integral con informacin sobre los vende-
Circulacin diarios
dores, metodologa de trabajo y caractersticas de venta de
60,000
cada zona a fines de direccionar la implementacin de
acciones. Ciudad
Algunas acciones implementadas: Crdoba (Argentina)
Volantes promocionales del producto y/o de nuevos lanza- Nombre de contacto
mientos Natalia Ubaid
nubaid@lavozdel
Sorteos en los quioscos para compradores y no com- interior.com.ar
pradores
Obsequio de packs de suplementos xito del 15%
Sembrado de ejemplares xito del 20%
Sondeos y promociones domiciliarias xito del 16%
Entrega de puntos por la exhibicin de ejemplares (el

vendedor exhibe el producto y obtiene
puntos que luego canjea por indumentaria
con el logo de La Voz)
Concursos de ventas para los vende-
dores.
El objetivo principal del programa de

Co-Gestin de Ventas es captar y man-
tener lectores. Como objetivo secundario
buscamos optimizar la gestin del vende-
dor, a fines de potenciar la compra de
ejemplares en cada zona, conforme a sus
caractersticas socioeconmicas.
La estrategia que utilizamos es la de
presin, ya que dirigimos nuestras
acciones hacia los vendedores para
inducirlos a promover activamente La
Voz Del Interior entre potenciales com-
pradores. Adicionalmente impulsamos
la demanda mediante acciones dirigidas
directamente hacia los lectores para que
stos presionen al vendedor solicitando
nuestros productos (Por ejemplo
volanteos promocionales masivos)
Logros del Programa Co-Gestin de
Ventas:
Conocemos acabadamente cada zona
(vendedor, conducta de compra de los lec-
tores, metodologa de venta, etc)
Establecemos una relacin fluida y
cordial con los vendedores
Definimos e implementamos acciones
de venta, conjuntamente con el vendedor,
adaptadas a su zona
Generamos cambios de actitud en los
vendedores a travs del entrenamiento
Impulsamos el liderazgo de la La Voz
Del Interior en el punto de venta
Detectamos zonas no explotadas y en
el marco de la desregulacin, ampliamos
nuestra cobertura de mercado

[Secciones Novedosas]
pdQ
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La seccin dominical Estilo de Vida fue
creada teniendo en cuenta a los lectores jvenes y ocupados. Intenta reflejar las
noticias de la semana con nfasis en la cultura popular y el humor. Se asemeja un
poco al programa The Daily Show del canal Comedy Central, pero con una incli-
nacin local. Es como la bolsa de palomitas de maz dentro de un men de platos
fuertes que servimos a los lectores en la edicin dominical (reportajes largos con
mucho anlisis).

Nuestra seccin dominical Estilo de Vida ha luchado
durante aos por atraer anunciantes. La seccin no se
dirigi a ningn pblico y muchas veces se semejaba al
contenido de nuestra revista dominical. Quise crear una
seccin que fuera nica para los anunciantes y los lec-
tores jvenes, particularmente los que no leen mucho.
Todo comenz con una simple idea: Crear una seccin
que es como la persona ms interesante a quien uno
puede conocer en un cctel. As le present la prop-
uesta al editor. Le gust el concepto, as que, junto con
nuestra editora grfica, creamos un prototipo para pre-
sentar a los departamentos de comercializacin y circu-
lacin. Notaron el potencial del proyecto y luego le pre-
sentamos la idea al director, quien aprob que se con-
trataran un redactor, un diseador y un escritor para la
seccin. THE PLAIN DEALER
Circulacin diarios
Reaccin de los lectores 367,528
A poco menos de un mes del lanzamiento con- Los domingos
seguimos cuatro nuevos anunciantes, los cuales han fir- 480,540
mado contratos a largo plazo. Esto es publicidad adi- Ciudad
Cleveland, Ohio (EE.UU.)
cional (la vieja seccin dominical no tuvo ningn anun-
Nombre de contacto
cio). Hemos odo quejas de algunos lectores mayores
Elizabeth McIntyre
(No lo entiendo es la queja ms normal) y alabanzas Assistant Managing
de lectores ms jvenes. Es demasiado pronto para Editor/Features
determinar su impacto en la circulacin, ya que no emcintyre@plaind.com
hemos lanzado todava una campaa publicitaria a gran
escala.

Cunto tiempo tom
Ocho meses desde la etapa de ideas al
lanzamiento

Hasta ahora, no mucho y no muy efi-
cazmente. La mayora de la promocin
fue hecha dentro del diario, el cual no
alcanza al objetivo demogrfico de los
que no leen mucho. Tuvimos dos sem-
anas de anuncios por radio cuando se
lanz la seccin. Actualmente estamos
explorando con unos paneles para crear
una campaa de mercadeo ms eficaz
este otoo.

No tener miedo de reinventar una sec-
cin a la que le falta un objetivo o identi-
dad claros. El cambio siempre alejar a
algn segmento de los lectores, pero eso
no importar mucho con tal de que
atraiga a lectores nuevos. Lo ms impor-
tante es la comercializacin del producto,
algo que no hicimos bien cuando lan-
zamos y que frecuentemente no hacemos
bien en nuestra industria.

Salud y
Mantenimiento Fsico
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Una seccin, Salud y Mantenimiento
Fsico, que cubre estos temas tomando en cuanta enteramente al lector tanto en su
temtica y presentacin como en la organizacin de la informacin e historias.

Surgi en la redaccin, pero lleg a ser un proyecto com-
partido por los departamentos de redaccin y mercadeo al
identificar nuevas secciones que sirven las necesidades del
lector para el contenido y los anuncios, adems de crear un
mercado que ofrezca al lector noticias independientes e
informacin publicitaria.
El esfuerzo se bas en el lanzamiento anterior de una sec-
cin de gastronoma, en la que se aplicaron muchas prcticas
y principios semejantes.

A los lectores les encanta. Hablan de sus reportajes sin
apunte. Un empleado de otro departamento lo resumi as:
Claro que les gusta. Trata completamente de ellos.

ST. LOUIS Alrededor de 10 meses.
POST-DISPATCH
Circulacin diarios Cmo se promocion la idea
280,000 Mayormente en el diario mismo, pero no bastante.
Los domingos Debamos promocionarlo ms y con un pblico objetivo
460,000 definido. Este es el tipo de seccin cuya distribucin gratuita
Ciudad en lugares como gimnasios, consultorios, etc. podra incre-
St. Louis, Mo. (EE.UU.) mentar el inters pblico a medida que pase el tiempo.
Nombre de contacto Internamente todava estamos intentando alentar tales
Ellen Soeteber esfuerzos.
Editor
esoeteber@
post-dispatch.com Sugerencias para otros
No emular las secciones de ciencia y salud de The New
York Times y no bajar al nivel de los reportajes frvolos de la
televisin. Tratar los temas seriamente, con experiencia y

respeto por el intelecto de sus lectores y
con el conocimiento que la mayora de
stos quiere informacin acertada y seria,
seleccionada y presentada en forma
razonable y atractiva. Les interesa apren-
der cmo otros se han buscado sus prob-
lemas. Desean consejo para asimilar los
confusos estudios de conflictos. Pensar en
las cuestiones que preocupen a su marido
o esposa, a su vecino y a sus hijos y
respondrselas de una manera accesible.

El Oasis
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Corran los primeros das de marzo de 2002.
La sociedad argentina no se repona an de la crisis institucional que haba atravesado
en diciembre de 2001, cuando la gente en las calles forz la cada del Gobierno de
Fernando de la Ra, en medio de un creciente proceso de deterioro econmico-social.
A esa situacin de descrdito que sufrieron los polticos y que llev a miles de
argentinos a salir a las calles para pedir que se vayan todos, se contrapuso una olea-
da de solidaridad y compromiso social como nunca antes se haba vivido en el pas
de las vacas gordas.
Florecieron, entonces, comedores comunitarios y grupos que se daban una incipi-
ente organizacin para fortalecer su actividad, aun cuando la demanda superaba con
amplitud la capacidad de dar respuesta.
El Oasis continuado
En definitiva, entre tantas malas noticias, las haba buenas. Y
muchas. Poda el diario mantenerse en una lnea informativa
que asignara prioridad al devenir poltico y pasar a un segun-
do plano esta nueva realidad social? Ni una cosa, ni la otra.
Se habilit, entonces, El Oasis, un espacio para saciar la
sed de esperanza, que se constituy desde un inicio en el
espejo de toda esta realidad. De hecho, desde las mismas
organizaciones reconocieron que el diario constitua una
gran ayuda, ya que permita que se acercara mucha gente que
no saba cmo canalizar su espritu solidario.
Un equipo de periodistas se dedic a atender estos temas,
a partir de la habilitacin de lneas telefnicas especiales,
direcciones de correo electrnico y otros medios de contac-
to, como faxes o cartas.
A los pocos das, resultaba virtualmente imposible cubrir
con toda la demanda de los distintos sectores, que llamaban
LA VOZ DEL en forma permanente al diario.
INTERIOR El Oasis, que se mantiene an hoy en las pginas del diario,
Circulacin diarios tuvo al poco tiempo una extensin en las Guas de El Oasis,
60,000 una serie de fascculos en los que se explicaba, de modo didc-
Ciudad tico, cmo hacer cosas o resolver problemas a muy bajo costo.
Crdoba (Argentina) As, por ejemplo, surgieron series como:
Nombre de contacto Recetas econmicas con soja.
Julio Perotti Cocina criolla (autctona).
jperotti@lavozdel Huertas familiares.
interior.com.ar
Reciclado de papel.
Construccin de hornos de barro para elaborar pan casero.

Confeccin de ropa. En esta etapa es cuando la difusin comien-
Fabricacin de juguetes para el Da del za a trascender lo editorial, con las Guas de
Nio. El Oasis. El lanzamiento de las Guas de El
Cmo hacer arreglos navideos, entre Oasis, en sus variaciones, se difunde con
otros. una semana de anticipacin con una cam-
Paralelamente, las actividades de exten- paa intensiva, de 7 menciones diarias por
sin que realizaba el diario, como Lunes da promedio, en radios AM y FM. Se uti-
de la Voz (un ciclo de recitales con artis- lizan de 3 a 4 radios AM y de 12 a 15 FM de
tas cordobeses) o el Foro del Ciudadano alcance masivo y 15 radios del interior.
(un espacio de debate sobre los proble- Tambin por televisin, con comerciales de
mas de la sociedad), se aprovechan para calidad y se refuerza con avisos de grfica y
solicitar donaciones, que luego eran des- notas editoriales en el diario.
tinadas a los comedores populares. El perodo de lanzamiento en difusin
La inclusin de toda esta informacin en intensiva abarca la semana anterior y las
la pgina web de La Voz del Interior dos posteriores a la salida del producto,
(www.lavozdelinterior.com.ar) posibilit con variaciones en menciones, centmet-
que se mantuviera vigente, pese al tiempo ros utilizados y salidas al aire por resulta-
transcurrido desde su primera publicacin. dos de Circulacin.
Adems, se incorpor en forma perma- Cabe destacar que otros medios valoran
nente un directorio de organizaciones
e informan sobre estos productos, adems
sociales (publicado en las pginas del
de la pauta comercial, como noticias de
diario el 26 de agosto de 2003, al cele-
inters y utilidad general incentivados por
brarse el Da de la Solidaridad), que vino
los comentarios de la gente y por la accin
a suplir la ausencia de un listado oficial
especfica de envos de gacetillas de pren-
en la materia.
sa a noticieros y programas de inters gen-
La proyeccin que tuvo El Oasis en el
pas llev a que la tarea de los periodistas eral. Se destaca tambin la participacin
fuera premiada en la categora Bien de ONGs como instituciones intermedias
comn, en el concurso anual de la relacionadas, y en colaboracin, con el
Asociacin de Entidades Periodsticas espacio generado en El Oasis.
Argentinas (Adepa), en su edicin 2003. Reaccin de los lectores
Si bien la situacin social y econmica de En el caso de sus comienzos, como
la Argentina muestra hoy ndices de mejo- espacio dentro de nuestras ediciones
ra, permanece inalterable lo que dej aquel diarias no persigui un resultado cuanti-
punto de quiebre. Eso llev al diario a man- tativo sino cualitativo, acercndonos a
tener ms firme que nunca la conviccin nuestros lectores. La realidad econmica
de que El Oasis debe seguir adelante, del momento no permiten traducir en
buceando en nuevas alternativas, pero sin
nmeros el xito de nuestro cometido.
perder de vista la necesidad de que haya un
En el caso de las Guas del Oasis, en
espacio para saciar la sed de esperanzas.
plena crisis, los envos semanales edita-
Cmo se promocion la idea dos en el 2002 lograron un aumento en
El Oasis, en un inicio, no tuvo difusin las ventas promedio del 18 %.
radial ni televisiva, sino que se fortaleci Ya en vas de alivio econmico los dis-
editorialmente. Una vez que se identific la tintos envos del ao 2003 (consejos para
fuerza del espacio, llegaron las Guas que hacer una huerta, decorar la casa, confec-
reflejaron el concepto primero en coleccin de indumentaria, etc) aumentaron la
ciones / cursos de utilidad para los lectores. circulacin en un 24 % promedio.

Departamento 15
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Departamento 15 naci en abril de 2000 de la
idea de agrupar a todos los salvadoreos que haban salido del pas por diferentes
razones y que haban hecho del exterior su nueva residencia. A los 14 departamentos de
la repblica salvadorea, se le sum el nuevo que haban conformado los compatriotas
fuera de su patria y naci as el 15avo. Departamento.
La seccin Departamento 15 tiene el objetivo primario de servir como enlace infor-
mativo a los salvadoreos que viven en el exterior y que por una u otra razn han per-
dido comunicacin con sus familiares o desconocen las actividades que ellos mismos
realizan en otros pases.
Desde el inicio, la seccin nica en su tipo en El Salvador, se dedic a buscar historias
de salvadoreos exitosos en el exterior o a reportar hechos trgicos con el fin de infor-
mar a los compatriotas sobre qu suceda cuando los salvadoreos salan de su pas.
Departamento 15 continuado
Ante la falta de recursos como internet y corresponsales
fijos o colaboradores, se implement el monitoreo de per-
idicos en las principales ciudades de Estados Unidos, y se
establecieron alianzas con algunos de ellos; tambin se con-
solid la relacin con algunos consulados salvadoreos
En el ao 200 se contrat a un corresponsal fijo en la ciu-
dad de Chiapas, en Tapachula, Mxico, debido a la creciente
cantidad de informacin de salvadoreos detenidos en esa
zona. Ese fue el primer corresponsal en producir de forma
constante noticias e historias de salvadoreos en el exterior.
As, a las historias de xito, se le sumaron las de la zona
LA PRENSA GRFICA del sur de Mxico.
Circulacin diarios
120,000 Nueva etapa
Ciudad El constante monitoreo de noticias relacionadas con sal-
San Salvador vadoreos y el auge de internet en las tareas diarias
(El Salvador)
empezaron a revelar casos especficos de compatriotas
envueltos en casos judiciales de gran relevancia dentro de
Estados Unidos. Estos casos se sumaron a las noticias ya
existentes; y luego, las de contenido migratorio y aquellas
que trataban sobre el camino de la emigracin que muchos,
an despus de la guerra, seguan emprendiendo.
As, Departamento 15 con su tratamiento informativo se
convierte la nica seccin dentro de los medios de comuni-
cacin en el pas que se dedica a reportar las noticias de los

salvadoreos en el exterior. seccin diaria dentro de un medio de
En septiembre de 2002 inicia una nueva comunicacin dedicada a los sal-
etapa para La Prensa Grfica ya que vadoreos en el exterior, y la marca es
empieza a circular de forma simultnea reconocida por muchos dentro y fuera
en cinco de las principales ciudades de del pas, an en lugares como Italia y
Estados Unidos. El hecho abre una puerta Suecia, donde reside una comunidad sig-
an ms ancha para la seccin nificativa de salvadoreos.
Departamento 15 ya que las noticias
migratorias llegan ms frescas a ese pas. Sitio web
Uno de los primeros pasos necesarios Toda la informacin impresa tiene su
en la primera etapa fue la consolidacin complemento con el sitio web especial-
de la red de corresponsales en las princi- mente dedicado a los salvadoreos en el
pales ciudades de Estados Unidos, a las exterior y al que se puede acceder a
que se sumaron Mxico, Italia y Espaa, y travs de www.laprensagrafica.com.
que hoy suman, en total, ms de 10. En el sitio web hay galeras fotogrficas
Adems, Departamento 15 qued de fiestas patronales, postales virtuales
reforzada dentro de la edicin impresa al con paisajes de El Salvador y formularios
convertirse en una seccin diaria fija del de inmigracin tiles para descargar. Lo
peridico, la cual se lanz en julio de primero apela al mercado de noticias
2004 con su nuevo diseo. nostlgico que hace a los salvadoreos
Al irse asentando los ms de dos mil- siempre volver al sitio en busca de
lones de salvadoreos en Estados Unidos, nuevas noticias que les hagan sentir ms
las tradicionales ciudades de California, cerca de su pas o al menos, no tan aleja-
Nueva York o el rea metropolitana de dos de l.
Washington vieron emigrar a muchos sal- La mini seccin Busco a nace por la
vadoreos hacia estados como Colorado, inquietud de muchos compatriotas que,
Utah, Iowa, Alaska y varias ciudades al tras su huida del pas y al no tener inter-
norte de Canad. net o correo electrnico, perdieron todo
Otro caso que llen las pginas de la contacto con sus familiares y amigos.
seccin y dispar una nueva rea de Ahora, es una de las secciones ms bus-
cobertura fue la emigracin masiva a cadas y de ms trfico dentro del sitio.
Suecia en enero de 2002, luego de que La seccin de mensajes que se activa
circularan rumores entre agencias de via- en fechas especiales como Da de la
jes de que un programa otorgara asilo a Madre, Da del Padre, navidad y Ao
salvadoreos, por la destruccin causada nuevo sirve como vnculo afectivo en
por los terremotos. 618 compatriotas emi- fechas y ocasiones especiales a los com-
graron y la mayora de ellos tuvo que patriotas que quieren saludar a sus seres
regresar al descubrirse que todo haba queridos. Das despus del Da de la
sido un engao. Madre de 2003, un lector escribi con-
Tambin hubo cobertura desde Nueva tndonos su historia conmovedora de
York de las dos mujeres salvadoreos que una ta muy enferma a la que haba envi-
fallecieron tras los ataques del 11 de sep- ado un saludo; ella falleci poco tiempo
tiembre. Y de la I convencin de sal- despus pero su familia le cont que fall-
vadoreos, en Los ngeles eci feliz y con el recorte del peridico a
Despus de tres aos de su nacimiento, su cabecera al saber que su sobrino la
Departamento 15 contina siendo la nica haba saludado a travs de La Prensa

Grfica en una fecha tan especial. ciones, etc. Ante el aumento de consultas
Otro elemento extra en el sitio web es sobre emigracin a Canad, el chat se
el chat migratorio semanal que ya ampli a informacin sobre Canad y se
cumpli un ao y medio de mantenerse complementa con una columna semanal
en lnea. La idea es informar a los lec- en la edicin impresa sobre el mismo
tores de La Prensa Grfica de forma gra- tema.
tuita con expertos en migracin hacia
Estados Unidos: visas, requisitos legales,
casos especficos de legalizacin, peti-

De Clasificados
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: El Heraldo en 1999 contaba con el 10% de par-
ticipacin en el mercado de clasificados, su forma y diagramacin carecan de diseo.
La comercializacin de este rubro era fortuita, sin esquemas de promocin y precios,
sus ventas se realizaban por oficina, en su mayora, y por vendedores del peridico.
La competencia, por su parte, contaba con un excelente posicionamiento de marca y
a pesar de no contar con estrategias especificas de clasificados, el 90% del mercado les
perteneca.
La paginacin de clasificados de El Heraldo no superaba las tres pginas y la compe-
tencia llegaba a publicar hasta 12 pginas de clasificados.
De Clasificados continuado
Definitivamente, el mercado de clasificados era lo bastante
atractivo como para crear una estrategia lo suficientemente
agresiva y efectiva que nos permitiera gozar de una mejor
porcin de ese pastel publicitario.
Es as como surgen los Clasificados de El Heraldo del 221-
2121, con su slogan Tan fcil como marcar. La estrategia de
mercadeo se diseo con tres objetivos: brindar un servicio
diferenciado y novedoso; ofrecer servicio de telemarketing; y
cobros a domicilio a travs del 221-2121, primero en el pas. La
garanta de venta de los artculos con extensiones en pero-
EL HERALDO
dos de publicacin y el posicionamiento de la seccin como
Circulacin diarios
la ms efectiva.
30,000
La nueva seccin de Clasificados fue rediseada total-
Ciudad
mente, contando ahora con portada, indicadores de sec-
Tegucigalpa (Honduras)
ciones, orden alfabtico, categoras y subcategoras,
encabezados, indentado y formatos de anuncios. Adems, se Nombre de contacto
cambi el formato de 5 a 8 columnas, y se increment el Rino Marzocco
Gerente de Mercadeo
nmero de anuncios por pgina; se agruparon al final de los rino@elheraldo.com.hn
clasificados las publicaciones de avisos legales.
La estrategia de comunicacin se enfoc en el posi-
cionamiento del 221-2121 mediante diferentes caracteriza-
ciones de un personaje que, de manera jocosa, comunicaba
los atributos de la seccin y las diferentes categoras que
contiene.
Los anunciantes de esta categora dieron mucho valor al
servicio, la comodidad y lo prctico y fcil que era colocar
un anuncio clasificado. Todos estos factores, unidos a los
cobros a domicilio y la efectividad comprobada de los

Clasificados de El Heraldo, constituyen la rifas y recibiendo producto por parte del
ventaja diferenciadora frente a la compe- patrocinador.
tencia.
Los lectores, por su parte, se adaptaron Cmo se promocion la idea
rpidamente al nuevo formato, que no Para la promocin de lanzamiento y
slo facilita su lectura, sino tambin per- mantenimiento se utilizaron la mayor
mite por su orden rpidas bsquedas de cantidad de medios publicitarios posibles,
los artculos de su inters. televisin, radio, prensa, vallas, rtulos en
Actualmente y luego de un crecimiento kioscos, etc. Se inundaron las viviendas y
progresivo durante los ltimos cinco oficinas con material promocional como
aos, El Heraldo cuenta con el 57% de magnetos, camisetas, lpices, post it, etc.;
participacin de mercado y su promedio con el objetivo de ser la primera opcin
de paginaje oscila entre las 20 y 25 pgi- frente al anunciante.
nas diarias. Las alianzas estratgicas con las asocia-
La implementacin se realiz hace ciones nacionales de agencias de bienes
cinco aos y su participacin de mercado races, vehculos y recursos humanos
fue desarrollndose progresivamente, donde Clasificados El Heraldo es el
mostrando crecimiento de paginaje y patrocinador oficial de todos sus eventos.
desarrollando el mercado de la industria La conquista de los centros independi-
de anuncios clasificados. entes recolectores de anuncios se obtuvo
El comportamiento anual de partici- mediante la revisin de comisiones,
pacin de mercado cuantificado en pgi- incremento de presencia de marca en los
nas publicadas de El Heraldo versus la puntos de venta y un constante plan de
competencia aconteci gradualmente as: relaciones pblicas. Paralelamente, el
grupo de operadoras de Clasificados El
Cmo surgi la idea Heraldo hacan ofertas directas a los
y cmo ha desarrollado anunciantes de la competencia.
Tambin la imagen de los clasificados Finalmente, las campaas mantienen la
fue evolucionando en colores, diseos y misma lnea, pero su mensaje es testimo-
formatos. En el 2003, junto al cambio de nial y en el ltimo caso expona las expe-
imagen y estilo periodstico del diario, los riencias del anunciante que reclutaba per-
clasificados no fueron la excepcin y se sonal y el feliz lector contratado por un
sumaron al cambio de logotipo y orden anuncio de Clasi-Empleos El Heraldo.
interior. Adems, se inici el uso de for- El constante dinamismo de promo-
matos a colores alusivos a las festivi- ciones para los pequeos anunciantes y
dades, proporcionando al anunciante los cambios de forma en la seccin logran
cada vez ms opciones para destacar su mantener la atencin de clientes y lec-
anuncio clasificado. tores, obviamente incrementando los
Actualmente la seccin de Clasificados niveles de efectividad de los clasificados.
es comercializada como la vitrina por
excelencia para marcas como Nestle, Descripcin de Anuncios de Televisin
Dominos Pizza, Little Ceasers, asegu- Los anuncios de televisin de
radoras, perfumeras, etc. Quienes Clasificados se basaron en tomas sobre
patrocinan mensualmente toda la seccin un limbo blanco de caracterizaciones de
y los anuncios son destacados con col- un hombre que disfrazndose de difer-
ores alusivos a la marca, participando en entes personajes, describa en forma

cmica la seccin, por ejemplo: anuncio, la informacin indispensable
Explicaba el servicio a domicilio. para cada anuncio y el respeto del las cat-
Luego preguntaba a la cmara: Quiere egoras de cada seccin.
que se lo cante?. Apareca vestido de 4. La comunicacin ha resultado exitosa
mariachi y cantando rancheras al servicio basada en el buen humor, mensajes sim-
de Clasificados El Heraldo 221-2121. ples y continuos. El posicionamiento del
Al promover la seccin de vehculos, nmero de telfono es vital para el xito
llamada Clasi-Autos, preguntaba a la del proyecto.
cmara: Quiere que se lo diga con emo- 5. La medicin estadstica comparativa
cin?. Se vesta de corredor de carreras y diaria no solo de pulgadas o pginas del
cerraba diciendo Si quiere venderlo, nuevo proyecto versus su competencia,
estacinelo AQUI. debe hacerse lo ms detallada posible, es
Al promover la efectividad de la sec- decir, nmero de anuncios por seccin y
cin, preguntaba a la cmara: Quiere que categora, esto para potenciar las cate-
se lo diga con amor?. Se vesta de poeta y goras mas fuertes y promover las ms
recitaba con ademanes graciosos la efec- dbiles.
tividad de los clasificados. 6. El sistema para la construccin de
Al promover la efectividad de la sec- anuncios y manejo de base de datos debe
cin, preguntaba a la cmara: Quiere que ser de primera calidad, logrando el cor-
se lo diga con humor?. Se vesta de paya- recto manejo de clientes, tarifas, fechas
so y con malabares y con voz gangosa de vencimientos e histricos de clientes y
hablaba sobre la efectividad de los clasifi- sus anuncios.
cados 7. Las alianzas estratgicas con las aso-
Todos los cierres eran de aplausos a la ciaciones vinculadas a los diferentes
dramatizacin final y el personaje mani- rubros es bsica para obtener el apoyo de
festaba su sorpresa al escuchar los aplau- sus miembros expertos.
sos.
Sugerencias para otros que deseen

aplicar la experiencia
1. Lo ms importante es definir clara-
mente los objetivos del proyecto y las
etapas de crecimiento esperadas, toman-
do en cuenta los niveles de rentabilidad
planteados de manera estratgica para
cada etapa.
2. Las promesas de servicio, precio y
efectividad deben cumplirse sin escati-
mar esfuerzos econmicos o humanos,
que se basa en la profesional asesora que
cada operadora debe ofrecer.
3. La seccin de clasificados debe dis-
earse en funcin del lector y no del
anunciante. De esta manera logra obtener
los niveles de lectura y efectividad pti-
mos. Este va desde el encabezado del

Formato Tabloide
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: En septiembre pasado renovamos completa-
mente nuestras secciones de variedades, cambiando a un formato tabloide publicado
cinco veces por semana. Anteriormente tuvimos los pliegos anchos tradicionales todos
los das, salvo los fines de semana. Todas las secciones estn organizadas temtica-
mente: Personas y Lugares, lunes; Salud, martes; Moda, mircoles; Gastronoma, jueves;
y Fin de Semana, viernes. Todas las partes cuentan con pginas de arte e informacin
en adicin a las 4-12 pginas de contenido temtico. Los relatos son bastante breves, y
solamente uno tiene ms de una pgina de extensin.
Tabloide continuado
Todas las partes cuentan con pginas de arte e informacin
en adicin a las 4-12 pginas de contenido temtico. Los
relatos son bastante breves, y solamente uno tiene ms de
una pgina de extensin. Todas las secciones contienen una
gran cantidad de piezas mviles, fragmentos fciles de asimi-
lar en vez de artculos tradicionales con fotos. En nuestra
seccin de Moda, por ejemplo, se coloca algo que se llama
Uniendo la imagen, que comprende una foto de una per-
sona local que usa una moda interesante y un anlisis de su
estilo. En la seccin de Salud, publicamos algo llamado RX
por los nmeros un breve relato que analiza el valor nutri-
THE MIAMI HERALD
cional de cinco comidas diferentes de la misma categora que
Circulacin diarios
son ingeridas por cinco empleados (cinco helados de dulce
302,000
de leche, por ejemplo, o cinco bebidas de Starbucks).
Los domingos
450,000
Ciudad La renovacin de nuestra seccin de variedades fue resul-
Miami, Fla. (EE.UU.) tado de una encuesta entre lectores y un rediseo general de
Nombre de contacto The Herald. La accin ms atrevida fue la de la seccin de
Shelley Acoca variedades. La idea surgi de una sesin de tormenta de
Deputy Features
Editor/Fashion ideas en nuestra redaccin, aunque los temas ya haban sido
and Lifestyles seleccionados. Una vez decidido el formato tabloide, los ger-
sacoca@herald.com entes de departamento se reunieron para determinar el con-
tenido. Paralelamente, hubo reuniones con reporteros a fin
de recoger sus opiniones.

Los ingresos han sido positivos cuatro de los cinco das
semanales nicamente la seccin lunes, que ha sido

tradicionalmente dbil, sigue as respec-
to a los anunciantes. La reaccin de los
lectores ha sido buensima, con excep-
cin de algunas quejas acerca de que las
historietas y crucigramas eran demasia-
do pequeos (aumentamos el tamao al
doble, como respuesta). Adems, nos
estamos beneficiando de ingresos desde
la seccin de Moda, un rea que no
cubramos antes de la renovacin.
Cunto tiempo tom

Alrededor de un ao en total. Mas, la
verdadera creacin de las secciones tuvo
lugar tres meses antes del lanzamiento, y
las secciones siguen transformndose en
la medida en que sabemos qu gusta y no
gusta a los lectores.

Lo anunciamos ampliamente en medios
impresos, televisin, radio y cartelera.

Comenzar con la planeacin seis meses
antes de lo que estimes necesario; y estar
preparado para hacer cambios desde el
principio. Estar listo para cambiar las
responsabilidades de los reporteros cuan-
do sea necesario. Si haces grandes cam-
bios, los periodistas tendrn tambin que
hacer cambios en sus mtodos.

Secciones en Zonas
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La idea era secciones divididas en zonas que
facilitan la habilidad de los lectores a compartir las noticias con sus comunidades y que
ellos mismos definen las noticias. Implementamos una filosofa de, Si Uds. digan que
son noticias, digamos que son noticias. Pedimos que los lectores nos manden noticias
e informacin sobre cualquier cosa y las pongamos en el peridico: fotos y noticias de
sus hijos, mascotas, vacaciones, eventos en el colegio, grupos y organizaciones, deportes
y actividades recreacionales etc.

Ya sabemos que nuestras zonas actuales no eran funcio-
nando. Los ingresos empezaron a caer y los lectores estaban
buscando otros, ms pequeos diarios comunitarios para leer
por noticias de sus familias y amigos. Necesitbamos parar
perdiendo lectores y ingresos a estos diarios.
Sabemos que necesitamos cambiar. Pero como lo hace era
la cosa ms dura. Examinacin del uno mismo) y llegamos a
algunas conclusiones difciles:
Nuestras zonas actuales eran demasiado amplias, elimi-
KNOXVILLE nando un enfoque en la comunidad y por lo tanto, no alcanz
NEWS SENTINEL a las expectativas de los lectores.
Circulacin diarios Adems, no estbamos alcanzando las expectativas de los
120,186 anunciantes con nuestro contenido, tampoco.

Los domingos Estbamos usando una vieja definicin de lo que era el
154,799 periodismo comunitario.

Ciudad Entonces, reorganizamos las zonas por comunidades, aun
Knoxville, Tenn. (EE.UU.) dividendo rutas en el nivel de los repartidores de peridicos
Nombre de contacto para preservar un sentido de la comunidad. Cambiamos
Lara Edge
nuestras roles de escritores y fotgrafos a buscadores de his-
Managing Editor torias y fotos. Con la proliferacin de cameras digitales y la
865-342-6295 capacidad de mandar informacin fcilmente por e-mail,
edge@knews.com
podemos permitir que los miembros de la comunidad sern
Jennifer James
community news editor los ojos y odos para las secciones.
865-342-6316
jamesj@knews.com Reaccin de los lectores
La reaccin ha sido muy positiva, a veces incrdula cuando
los lectores se dan cuenta que usamos una foto del primer
cumpleaos de su sobrina, cuando hemos dicho no en el
pasado. No tememos nmeros exactos ahora porque las sec-
ciones nuevas solo tienen casi un mes. Pero si la cantidad de
propuestas de lectores para publicacin sirve como una

pista, estas propuestas estn aumentando haciendo. Nuestra lucha mayor en las
cada semana. primeras semanas era tener suficientes
fotos de los lectores para llenar la sec-
Cunto tiempo tom cin. Eso est cambiando, pero necesita
el desarrollo del proyecto llenar un pozo de usar antes de que
Hemos luchado con esto porque el empiece.
nico desafo era sostener los ingresos
que tenemos mientras estrechando el
enfoque geogrfico de cada zona. Nos
demor alrededor de siete meses a orga-
nizar y alrededor de seis semanas a
implementar.

Eso era difcil, tambin. Cuando
decidimos a estrechar el enfoque de cada
zona, algunos lectores no iban a recibir
una zona. As que el marketing tuvo que
estar muy enfocado. Mandamos cartas a
grupos, organizaciones, escuelas y lec-
tores quienes viven en las zonas especifi-
cadas. Creamos un prototipo que explic
las nuevas secciones e invit los lectores
a participar. Este prototipo era impreso
tal como una seccin normal y insertado
en los diarios entregados a las zonas
especificas. Hicimos un continuacin
con otro inserto como un mes despus.
Mucho del marketing ocurre en un nivel
personal. Nuestro editor de noticias
comunitarias y el departamento de mar-
keting visitamos grupos y organizaciones,
mostrando el prototipo y acentuando
nuestra nueva filosofa. Tambin tuvi-
mos una casa abierta para nuestros com-
paeros de trabajo en el News Sentinel,
dando folletos a ellos que viven en las
zonas, para entregarlos a sus vecinos. Y
sigue el marketing. Nuestro prximo
gran alcanzo ser a esuelas cuando
empiecen en agosto.

Asegurarse que programa tiempo sufi-
ciente a decir a los lectores lo que est

[New Pages/Features]
Chica Viernes
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Hace dos aos, a pesar de la crtica de
gente tradicional de redaccin, los editores de las variedades del Palm Beach Post
lanzaron el sin vergenza, esponjoso y innegablemente exitosa Chica Viernes var-
iedad. La editora de las variedades, Nicole Piscopo Neal produce Chica Viernes y
dice, mientras no es tpico anticipar que la redaccin va a gustar cobertura muy
femenina, los lectores la aman. El contenido refleja lo que vende en las revistas de
mujeres. Y cuando considera que hay una revista para cada publico, tiene sentido
ofrecer a los lectores un poco de todo cada semana en el diario. Cada semana los
lectores encuentran cuentos cortitos y artculos sobre la belleza, la moda, la salud,
la nutricin, la dieta y los ejercicios, los rituales familiares y la variedad ms exi-
toso, un panel de productos.
Chica Viernes continuado

Chica Viernes lanz en 2002 como una pgina interior
en la seccin de viernes que se llamaba Acento y creci
a la seccin primera y dos pginas interiores. Ahora,
sigue ocupando regularmente dos pginas adentro y a
veces la seccin frente.
El anuncio que est debajo de una pgina interior est
vendido seis meses en avance; el panel de productos ha
dirigido un segmento semanal cada viernes en la radio
con editora Neal discutiendo los productos de Chica
Viernes para la semana y el mismo panel de productos
han sido tanto una estrella con los lectores que el per- PALM BEACH POST
idico est programando a colocarlo en el sitio de Web. Circulacin diarios
Aunque no hay nmeros exactos del departamento de 160,000
marketing, la seccin est llamando la atencin con el Los domingos
segmento de la radio, que vino de una mujer pinchadis- 202,000
cos (DJ), probando productos por el panel. Sally Ciudad
Sevareid, co-presentadora del show Mo & Rally en la Palm Beach, Fla. (EE.UU.)
Maana en una estacin de radio FM en Palm Beach,
Nombre de contacto
llama a Neal los viernes por las maanas para discutir
Nicole Piscopo Neal
lo que est popular en el panel este viernes. Sally y Features Editor
Nicole hablan y eso promociona el peridico. 561-820-4718
Adems, como una prueba ancdota que la seccin nicole_piscopo@
pbpost.com
est valorizada por los lectores, productos examinados

(y que reciban reseas favorables) por el Reseas de libros por mujeres locales
panel regularmente se agotan en el con- Extractos pequeos de libros, revistas
dado Palm Beach. Bloomingdales y otras y cuentos de alambre
grandes tiendas de ropa han llamado, pre- Preguntas y respuestas de un terapeu-
guntando por un aviso si sus productos ta familiar
van a estar mencionados en el panel Columna de una mujer local sobre la
una peticin que el peridico decidi no vida soltera
honrar. Columna de un ama de casa local
El espacio dedicado por anuncios en la El columna sindicado nacionalmente
pgina interior de Chica Viernes est Advice Goddess es semanal y la Chica
siempre vendido.Eso es la realidad de Viernes Panel de Productos, tambin
nuestro negocio ahora. Si puedan El panel de productos regular se con-
vender este anuncio tan fcilmente, siste en seis mujeres entre 27 y 61.
porque no? Depender del precio de la cosa examina-
Neal organiza la seccin y coordina da, tres o cuatro de las mujeres (y DJ
todas las variedades con los autores y Sally Sevareid) aparecen en el peridico
empleados. Tambin, segn ella, una cada semana. Eso es la variedad ms exi-
gran cantidad de texto de la copia del tosa, genera llamadas, correos y mucha
alambre esta usado, frecuentemente cam- emocin desde el comienzo de la seccin.
biado a una nota ms corta. Segn Neal, Chica Viernes podra ser
Mantengo un ojo abierto a lo que producido por un editor de variedades
interesa a las mujeres. Lo que venda sin un presupuesto, usando copia del
revistas en el supermercado encuentra alambre, sacando blurbs de el alambre y
el tipo de cuento que puede estar en una de revistas, y escribiendo la mitad de las
revista de mujeres en Chica Viernes, variedades. A lo mejor, doctores, nutri-
dice. No recibe mucho respecto en la cionistas, entrenadores, peluqueras, ter-
redaccin. Si quiere intentar eso, descarta aputicos familiares y otros profesionales
el desprecio de la reaccin que va a locales quieran ayudar, dependiente de la
recibir. Eso no es tenso ni serio. Los poltica del peridico.
lectores les gusta, ella dice. Ella gasta alrededor de $200 semanal
para producir la seccin con el siguiente
Variedades regulares incluyen cosas destaca de costos: Advice Goddess
que hacen exitosas a las revistas: honorario sindicato; $50 a la nutricionista,
Makeover de lectores, hecho en una por columna, uno cada mes; $25 a lectores
peluquera local cuyos consejos de casamiento, paternidad
Un enfoque en mujeres locales de o rituales familiares aparecen en la sec-
moda cin, $25 a lectores que nombren una
Cuentos del xito en dieta y ejercicios mujer de moda para enfocar, nada por los
de los lectores con fotos antes y despus makeovers porque la peluquera los hacen
Consejos de matrimonio por parejas gratis,(por la publicidad) pero Neal paga
felices a la editora de moda $50 para coordinar-
Diarios de comida por tres das, de lec- los en sus momentos libres y sacar las
tores con la crtica de una nutricionista fotos de antes y despus; los lectores
local reciben $50 a contar sus historias de ejer-
Sugerencias de cmo cuidar los nios cicios y dietas; columnistas por su propia
y rituales familiares de madres locales cuenta (independiente) reciben $150, cada

uno est publicado cada tres o cuatro largas que creara un montn de trabajo.
semanas; empleados reciben $100 a Mejor buscar un enfoque ms definido y
resear libros; y en fin el panel de pro- esperanzadamente ms divertido y limitar
ductos es el gasto mayor. Neal pre- los lectores a eso. Por ejemplo, lo mejor
supuesta por los productos que estn consejo que le ha dado su mama, la foto
probados, las panelistas los guardan. Ella ms divertida de su mam o el momento
paga un editor de copia y panelista Jaime ms feliz de la vida de su mam.
Matula $50 a coordinar el panel, buscar 2. Estar inesperado: Intenta un vuelta
los productos y escribir los resultados. divertido o un inesperado giro en la escri-
Ella hace las compras en su tiempo libre. ba en frente ascendente para escapar una
Variedades recientes de Chica Viernes avalancha de inscripciones predecibles o
incluyen una mujer que tuvo una boda aburridas. En vez de preguntar por fotos
para si misma, mujeres que han tenido un de nios con Santa, pregunta por fotos de
grupo de cocina, y en un 13 viernes, el nios tener un derretir con l. En vez de
enfoque del panel de productos incluy fotos lindos de mascotas, busca el gato
productos con la palabra suerte en sus ms gordo o el pero ms feo del pueblo.
ttulos, otra seccin us la pelcula 3. Buscar un gancho: Una sumisin
Stepford Wives y pregunt un grupo de del lector necesita una razn de ser. No
mujeres a probar productos favoritos de tiene que ser una buena razn, de hecho
los 70, la era original de le pelcula. esta ms divertido si la razn es un poco
Finalmente, algunos de las mejores loca. (Sillas de La-Z Boy (Chico Flojo)
ideas vienen de otras personas. Neal dice tienen 75 aos, as que busquemos el
que la idea de Chica Viernes vino de la hombre ms flojo del pueblo)
seccin de variedades en Fort Worth, que 4. Pensar en fotos: Escribiendo y cor-
gana un premio de nombre con su pgina tando docenas de cartas largas de lec-
de mujeres, No deportes. Chica tores puedan costar mucho trabajo y
Viernes no es el nico cuento de xito en resulten en pginas grises, aburridas y
Palm Beach. escritos por gente no profesionales.
Nunca ha sido un secreto a los editores Entonces ten cuidado cuando preguntes a
que los lectores responden cuando un lectores a decirnos porque sus sujetos
peridico abra sus pginas a ellos. son tan fantsticos. Sumisiones llenos de
Si tienes un concepto genio, y hace fotos simplemente ven mejor.
claro los especficos desde al principio, 5. Dejar tiempo suficiente: Eso tiene
los lectores aman a participar, dice Neal. importancia especial para segmentos de
Eso puede ser divertido y gracioso y das de fiestas que tienen que estar en un
asegurar el nmero de lectores. da especfica. Debe asumir que las fotos
Ellos recuerdan que el peridico hizo de los lectores estaran horribles y asegu-
una pgina solamente para ellos. rarse que tenga tiempo suficiente para
Muchas veces las ideas vienen de con- sacar sus propias fotos. Fotos de un grupo
versaciones en la redaccin, dice Neal. podran ser perfectas pero no pueden ser
provisto de personal en una noche. En
12 cosas que hemos segmentos difciles de ilustrar quizs
aprendido en el camino quiere crear algunos disfraces y juntar
1. Estar especifico: Preguntando gente accesorios y llamar los ganadores a la
a escribir sobre sus madres para Da de la oficina por una ilustracin fotogrfico.
Madre va a atraer cientos de tributas 6. Dejar que su solicitacin haga el

trabajo: Ofrece consejo y detalles sufi- algunas contribuciones.
cientes segn justamente lo que quiere. 11. Considerar correo tradicional: Tal
Si la solicitacin est demasiada larga, la vez su sistema de computacin sera
cambia en una manera bien visto en la mucho mejor que lo nuestro, pero hemos
frente de la seccin y poner la versin visto que un montn de cartas de lectores
ms larga adentro. Recuerda las detalles: es ms fcil leer y organizar que un dilu-
Requiere que la gente identificar sus vio de sumisiones por e-mail.
fotos, dice al principio que a lo mejor 12. Prometer nada: No comita a:
revisemos su sumisin por claridad y devolver nada, (solo en circunstancias
brevedad para limitar llamadas enojadas muy especiales) usar todo. (dice usamos
luego, pregunta por un numero de tel- todo que podamos para hacerlo un senti-
fono del da, da una hora de cierre clara y do igualitario o usamos las mejores
da los lectores una idea clara del nmero fotos, o cuentos etc.) o a una fecha para
de palabras 200 palabras o menos est que pueda empujar el proyecto atrs o en
bien para la mayora de los temas. un caso muy extremo, minimizarlo drsti-
7. Siempre preguntar por una foto: camente.
Fotos, aunque no estn usadas siempre,
son inestimables en la bsqueda de diver-
sidad tnica. Tambin pueden ser usadas
como tiros de la taza para sumisiones y
aaden color a las pginas interiores.
Pero diles de frente que no puede
devolver las fotos.
8. Usar el anuncio prominente-
mente: Asume regularmente que nadie
lee el peridico con la atencin que
quiere y usa la solicitacin de nuevo y de
nuevo en una manera visualmente atracti-
va.
9. Ofrecer un premio: Los lectores no
necesitan motivacin para mandar fotos
de sus hijos o mascotas, pero para casi
cualquier otra cosa, tendra un mejor
respuesta si declare una competicin y
promete certificados de regalos o pre-
mios.
10. Estar estricto (despiadado):
Requiere un corazn fro a matar la con-
tribucin de un lector, pero es casi siem-
pre un error a intentar a usar todo solo
porque la gente ha tomado el tiempo de
escribir. Resulta en fotos pequeas, car-
tas cortadas sin reconocimiento, incluso
listas de otra gente que ha mandado
algo. Sera mejor hacer que el segmento
ve y lee bien, aunque tiene que omitir

Nios de Deportes
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La pgina de deportes para nios publica perfiles
de deportistas jvenes en una manera simple y positiva. La pgina sale en el mismo lugar cada
semana. Es por lo general fcil de mantener, y nunca hemos tenido problemas en llenarla o
conseguir nuevas ideas. Tambin hemos publicado pginas temticas, como Campamentos de
vacaciones para nios, Consejos para nios, etc. No publicamos ninguna mala noticia en esta
pgina con toda intencin. Si surge un acontecimiento serio, como una pelea entre padres de
bisbol Little League, el crecimiento excesivo de deportes AAU, etc., lo relatamos en la sec-
cin regular de deportes. Una de las mejoras cosas de esta pgina es que no cuesta mucho
mantenerla. Todos los resultados y fotos que publicamos se entregan por fax o correo elec-
trnico. La nica cosa que el personal tiene que generar es un reportaje semanal, y usualmente
obtenemos la idea de llamadas, e-mail u otras noticias que aparece en la pgina.

Hace 6 u 8 aos, el departamento deportivo del Sarasota
Herald-Tribune cre la pgina de deportes para nios por dos
razones: necesidad y el hecho de que la seccin de deportes
no ofreca cobertura adecuada a deportistas jvenes. Antes
de la creacin de la pgina juvenil, usamos los deportes de
nios en toda la seccin regular y lo tratamos como una
manera de llenar el espacio.

La reaccin ha sido tremenda.
SARASOTA
HERALD-TRIBUNE Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto
Circulacin diarios Ms o menos un mes, y eso fue principalmente para obten-
106,594 er grficos para la plantilla y organizar los primeros artculos.
Los domingos
133,750
Intentamos promocionar la pgina con anuncios en la pgi-
Ciudad
na 1A, la primera pgina de la seccin de deportes y avisos
Sarasota, Fla. (EE.UU.)
sobre artculos pendientes colocados en la pgina 2A o nue-
Nombre de contacto
stro sitio de Web.
Jon DeVries
Readership Editor Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia
Jon.devries@
heraldtribune.com Encargar a alguien para que busque resultados, ideas y
Scott Peterson otras cosas que necesitar la pgina. Trabajar por lo menos
Sports Editor una semana adelantado en el reportaje y los perfiles de
Scott.Peterson@
heraldtribune.com deportistas. Realmente no es mucho trabajo, pero hemos
visto que si cambian las responsabilidades entre directores,
puede ser difcil mantener uniformidad de semana a semana.

Amigos y Vecinos
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La idea se llama Amigos y Vecinos.
Comprende dos o tres pginas de noticias locales, enfocadas en la gente, que se publica
en la edicin dominical. Trata de los logros, hazaas y buenos actos de la gente de la
comunidad a la que servimos.

Surgi del reconocimiento de que los lectores quieren leer
sobre cosas positivas que hace la gente en nuestra comu-
nidad. Kelly Humphrey, redactora de la seccin Comunidad,
est encargada de su redaccin. Al principio la seccin se
llam la pgina de buenas noticias, pero luego adopt su
nombre actual, el cual describe mejor su misin.

No podemos sealar ningn aumento en circulacin o
ingresos, pero ha sido muy popular. Su popularidad se expre-
NORTHWEST
sa en el hecho que la gran mayora de las noticias y las ideas
FLORIDA DAILY
para Amigos y Vecinos surgen de los mismos lectores.
NEWS
Circulacin diarios
40,000
La seccin surgi casi inmediatamente despus de la idea,
y los lectores pronto comenzaron a enviarnos ideas. Ciudad
Fort Walton Beach,
Fla. (EE.UU.)
Nombre de contacto
La comercializacin fue mnima y tuvo lugar exclusiva-
Kelly Humphrey
mente en el lanzamiento de la seccin. Actualmente la nica Community Editor
promocin que recibe es un anuncio espordico que sale los Kellyh@nwfdaily
domingos. Tambin publicamos a veces otra solicitud que news.com
incluye direcciones de email y correo normal para entregas
de lectores.

No permitir que los periodistas serios le disuadan. Esto es
el tipo de periodismo que los periodistas profesionales han
intentado matar desde hace aos por ser demasiado frvolo
o algo as. Lo s porque compart la misma actitud hasta
hace cinco aos, cuando me di cuenta de que es el tipo de
noticias que espera una gran cantidad de lectores.

[Servicio a los Lectores]
Two Cents
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: El proyecto Two Cents es una
relacin sostenida e interactiva entre el San Francisco Chronicle y ms de 1,450
miembros de la comunidad que comparten con el peridico sus conocimientos,
experiencias y opiniones a travs de e-mail. Para participar, la gente nos contacta
por e-mail y se le dirige a un URL con un formulario que pide informacin bsica,
ocupacin, reas de inters y destreza, etc.
Two Cents continuado

Le invitamos entonces a venir a la oficina para una
foto o a enviarnos una foto por e-mail (junto con una
copia de su carn de identidad). El proyecto est
abierto a todos en nuestra zona de circulacin en el
norte de California, y 1,450 personas participan actual-
mente. En esencia, solicitamos a los participantes que
sirvan como corresponsales si poseen destrezas espec-
ficas, y como comentaristas cuando tienen opiniones
fuertes sobre sucesos reflejados en las noticias.
Tambin sirven como fuentes o nos ayudan a ubicar
fuentes cuando tenemos plazos estrictos o cuando
fracasan los mtodos tradicionales de los reporteros. El
grupo tambin est organizado en secciones ms SAN FRANCISCO
pequeas sobre la base de la edad, sexo y regin CHRONICLE
geogrfica. Peridicamente invitamos a los grupos a Circulacin diarios
comentar las noticias. 479,433
Los domingos
Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado 539,563
Two Cents se desarroll para uso general de la sala Ciudad
de redaccin en 2002 mediante anuncios en cada sec- San Francisco, Calif.
(EE.UU.)
cin del peridico invitando a lectores a participar.
Usamos e-mail para desarrollar el proyecto Two Nombre de contacto
Cents porque nos permiti llegar a mucha gente rpi- Heidi Swillinger
Community Editor
damente y mantener la relacin despus del primer hswillinger@
contacto. Eso nos permiti unir las fuerzas del periodis- sfchronicle.com
mo tradicional con las del Internet, lo que result en
una herramienta que rpidamente lleg a formar parte
de la estructura del peridico y de las vidas de muchos
lectores.

Esta colum-
na funcion
el da
California
lanz su sis-
tema de aler-
ta ambarino,
que termin
en el rescate
dramtico de
dos vctimas
que secues-
traban. Dos
centavos
proyectan a
miembros
que ates-
Proyecte a miembros tena ing tiguaron las
del inters - y sustancial - los alarmas
comentarios que funcionaron repasaron el
con otra historia tarde-que se sistema para
rompi'a en el nombramiento de nuestros lec-
las derechas para las escue- tores.
las.

El proyecto Two Cents ha mejorado
innegablemente nuestra cobertura de la
comunidad. Miembros del proyecto han
sido destacados en docenas de artculos
de primera pgina, y sus comentarios se
han incorporado a centenares de colum-
nas. A travs de sus comentarios en car-
tas al director, as como en el nmero
continuo de nuevos participantes, los lec-
tores nos cuentan que la comunidad en
general presta atencin y estima mucho
el proyecto. Invitamos a un grupo de 440
personas, seleccionadas al azar, a comen-
tar sobre la significacin del proyecto
para ellos y la comunidad, y unas 95 nos
respondieron.
Cientos y diecisiete miembros
del proyecto respondieron den-
tro de una hora de nuestro pedi-
do el comentario la tarde los
ataques areos lanzados
Estados Unidos en Iraq.

PrepXtra
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Para maximizar el inters hacia los deportes de
la enseaza secundaria superior en la zona este de Tennessee, el News-Sentinel y WBIR-
TV (la cadena de televisin dominante en el mercado) decidieron combinar medios
impresos, televisin e internet, junto con anunciantes, para crear una seccin impresa, un
programa de televisin (PrepXtra) y un sitio Web (PrepXtra.com). La idea fue unificar
toda la cobertura deportiva de las dos propiedades bajo el nombre PrepXtra. sta com-
bin ventas impresos y de televisin, anuncios online e incluso el compartir reporteros a
travs de los dos medios. PrepXtra no solamente cubre el ftbol americano, sino tambin
todos los deportes de la escuela secundaria que permita el espacio. Asimismo, cobertura
de banquetes y premios a atletas al final de la temporada deportiva.

Dada nuestra historia de cooperacin en otros proyectos,
representantes de los departamentos de mercadeo, online,
redaccin y comercializacin del News-Sentinel reunieron
sus homlogos al WBIR para desarrollar la idea. Rechazaron
algunas propuestas y aceptaron otras. Detalles, como la cali-
KNOXVILLE dad de los logos de la pgina Web, se decidieron durante
NEWS SENTINEL esas reuniones previas al lanzamiento del producto en el
Circulacin diarios diario y la televisin.
120,186
Los domingos Reaccin de los lectores
154,799 La reaccin ha sido muy positiva. Los lectores, televidentes
Ciudad e incluso los mismos deportistas recurren a PrepXtra para
Knoxville, Tenn. (EE.UU.) informarse. Las partes interesadas han logrado ingresos con
Nombre de contacto el proyecto.
Craig Bates
Media Manager Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto
Bates@knews.com
Con la relacin existente, de 3 a 6 meses.

Hemos puesto anuncios ROP, de televisin e internet,
adems de regalos de ediciones especiales y primas con el
logo PrepXtra durante partidos de ftbol americano.
Tambin toda la cobertura en el Sun Sentinel y WBIR incluye
el nombre y logo de PrepXtra.

Idear cuidadosamente con antelacin la divisin de

responsabilidades. Tener cuidado con la
pgina Web: es probable que el peridico
y el canal de televisin tengan pginas de
Web, y es menester dividir el trfico
entre los dos. Hacer llamadas publici-
tarias conjuntas, pero hacer que cada
entidad guarde los ingresos de sus anun-
cios respectivos. Nombrar a una persona
para que vigile las dos organizaciones, a
fin de que todos cumplan con sus com-
promisos.

Cmo hacer
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Hace un ao y medio que lanzamos Cmo
hacer que sale semanalmente en la primera pgina de la seccin principal del
Bakersfield Californian. Dedicamos cinco columnas a instruir a los lectores, mediante
texto e imgenes, sobre Cmo hacer. Ideas anteriores incluyen cmo hacer las cosas
siguientes: frer un pavo; sacar ms partido de su tanque de gasolina; evitar una multa
de trfico; y perder 10 libras. Los temas varan de lo frvolo a lo ligero, aunque en oca-
siones se detiene en temas serios, como obtener una orden de restriccin. El diario se
ocupa de alcanzar todos los grupos demogrficos y de audiencia.

La propia investigacin del diario indic que nece-
sitbamos hacer ms para enfatizar la utilidad del peridico.
Cmo hacer surgi como parte de una iniciativa amplia del
peridico que incluy otras mejoras como agregar ms cajas
de reportaje, relatos de cmo estar involucrado y ms infor-
macin sobre participacin activa. Nos preocupamos de la
edicin de los lunes y quisimos hacer algo para aumentar su
utilidad. La solucin fue Cmo hacer.

El diario todava no ha visto aumentos cuantitativos en
ingresos o circulacin, pero queda pendiente una encuesta
de lectores para determinar el xito de iniciativas recientes.
Est claro que ha elevado la posicin de la marca y la
THE BAKERSFIELD opinin de los lectores sobre la utilidad del peridico.
CALIFORNIAN
Circulacin diarios Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto
63,000 La seccin se lanz seis semanas despus de surgir la idea.
Los domingos Creamos ms de 25 temas antes de empezar para contar con
73,000 una buena reserva. Los trabajos se asignaron principalmente
Ciudad a periodistas de artculos principales, aunque reporteros de
Bakersfield, Calif. otras secciones participaron.
(EE.UU.)
Nombre de contacto Cmo se promocion la idea
Steve Mullen Por columnas y artculos propios.
Eye Street Editor
smullen@ Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia
bakersfield.com
Lo ms difcil de Cmo hacer es elegir ideas que puedan
dibujarse. Cuando ello se logra, la pgina resulta atractiva,

pero cuando no es as parece sosa y con
demasiado texto. Cmo hacer debe
leerse fcilmente y captar al lector tanto
con imgenes y diseo.
Es importante tener una reserva de
ideas para que no haya dificultades ms
tarde si algunas no funcionan.

Anuncio en Color
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: En la formulacin de nuestra estrategia de
publicidad en color para 2003, decidimos a revisar completamente nuestro modelo de
precios para anunciantes locales. Para hacer los precios proporcionales al tamao actu-
al, abandonamos nuestro flat fee (precio fijo) modelo de precios en colores a favor de
un column-inch (columna-pulgada) modelo que clasifica cambios en la tarifa de col-
ores en la misma manera que cambios en el tamao de un anuncio. Esta estrategia
result en tarifas por anuncios en colores que quedaron proporcionales al espacio real,
en cualquier tamao. Adems buscamos maximizar ingresos por colocar el mnimo
tamao de anuncios en colores a 12 pulgadas-columnas.

Como el Milwaukee Journal Sentinel se acerc a 2003,
estbamos enfrente de una gran oportunidad y un gran
desafo. La oportunidad vino en la forma de un nuevo edifi-
cio de prensa y produccin que iba a hacernos uno de los
peridicos ms avanzados tcnicamente en el mundo. Antes
de desarrollar una nueva estrategia para ingresos colores, era
necesario repasar como color estaba comprado y quienes
eran nuestros clientes en color. Descubrimos que la mayora
de anuncios comerciales en color tomaron la forma de
LARGE-SCALE anuncios puestos a lado de anunciantes
nacionales, como Verizon, o principales consumidores
locales, como el Boston Store, una tienda.
Anuncios ms pequeos en colores eran casi inexistentes,
con la excepcin de compuestos en colores, que combina-
ron varios anunciantes en una pgina por un descuento. El
MILWAUKEE razn principal por eso era el hecho de que cambios en col-
JOURNAL SENTINEL ores eran histricamente evaluados como un flat charge
Circulacin diarios (comisiones fijos?) sin tener cuenta del tamao de un anun-
232,652 cio. Eso signific que cuando el tamao de un anuncio dis-
Los domingos minuy, el porcentaje de comisiones por el color representa-
434,023 do en relacin al costo total, aument proporcionalmente. En
Ciudad este tiempo, esta estrategia de precios tena toda la razn por
Milwaukee, Wis. (EE.UU.) el hecho de que la disponibilidad del color era limitado.
Nombre de contacto Dirigir anunciantes a un formato ms grande hizo el mejor
Andy Narrai uso del color y las posiciones disponibles. Desgraciadamente,
Display Advertising eso tambin significa que virtualmente nada de nuestros ms
Director
anarrai@journal pequeos anunciantes locales pudieron permitirse comprar
sentinel.com color regularmente. En la formulacin de nuestra estrategia
de precios por anuncios en color, nos di cuenta que mientras

seguramente tendremos algunas ganan- general, crecimiento de clientes aadien-
cias de nuestras cuentas tradicionales do color, y nuevos clientes usando nuestra
nacionales y principales, la mayora de plan de precios por colores y la calidad de
nuestro crecimiento necesitaba venir de reproducciones, han resultado en una
segmentos anteriormente sin explotar. ganancia de ms que $4 millones en ingre-
Era obvio desde nuestro anlisis que el sos de incrementos colores hasta la mitad
formato ms pequeo sera clave en abrir de 2004 y esta tendencia no muestra
este potencial. Adems, buscamos una ningn signo de disminuir.
manera de maximiza los ingresos por
poner el mnimo tamao de un anuncio Cmo se promocion la idea
en color a 12 pulgadas-columnas. Nuestra estrategia de precios por
Nuestros investigaciones demuestran que columna-pulgada era lanzada oficialmente
el promedio anuncio en negro y blanco de cuando nuestras prensas nuevas eran
un comercio local eran 10 pulgadas o totalmente operacionales en junio 2003.
menos. Al poner el mnimo tamao por Para facilitar el lanzamiento y animar nue-
un anuncio en color a 12 pulgadas, asegu- stro personal, usamos un concurso exten-
ramos ingresos del espacio de anuncios sivo que recompens nuestros ejecutivos
incrementales y ingresos de los anuncios de cuentas para vender anuncios en color
en colores, como los anunciantes aumen- a clientes que estaban usando blanco y
taron sus tamaos de anuncios para uti- negro, y para el consigo de nuevos
lizar nuestro nuevo sistema de precios clientes en color. No usamos ms des-
asequibles. Tambin, desarrollamos un cuentos durante este tiempo promocional
programa de contratos para anuncios en porque sentimos que nuestra conversin a
colores, que reesforzar el uso de color columna-pulgada precios ya represent un
regular y repetido. valor incentivo tremendo para potenciales
anunciantes en color. Tambin promo-
Reaccin de los lectores cionamos fuertemente a nuestros clientes
La reaccin de nuestros anunciantes era el poder y influencia de nuestra recin
tremenda. Clientes que ya tuvimos que mejorado capaz de reproducir en color, a
solo han usado anuncios en negro y blan- travs de una serie de anuncios promo-
co por ms que 20 aos empiezan a usar cionales dentro del peridico.
anuncios en color regularmente. Nuevos
clientes que han preferidos otros publica- Sugerencias para otros
ciones y revistas porque tuvieron precios que deseen aplicar la experiencia
ms econmicos por anuncios en color Haga un anlisis completa de las ten-
vinieron a nuestro peridico en gran can- dencias actuales en la compra de colores
tidad. En el tiempo de un mes, nuestro y los hbitos de su base de clientes.
peridico era transformado literalmente Colabora con su rea de preprense para
como la publicidad en color empez a ser desarrollar un plan que usa todas las ven-
la norma en vez de la excepcin para tajes de su capaz en color y reproduccin.
locales anunciantes comercios. Cuando Crea una lista de objetivos que vienen de
eso represent un tremendo avance en la competicin, (publicaciones o revistas
ingresos por nuestra compaa, tambin basados en colores). Educa su personal
result en un aumento dramtico para completamente en tanto los aspectos tc-
nuestros anunciantes y un peridico ms nicos como los ventajes de marketing que
brillante para nuestros lectores. Por lo se presenta la publicidad en color.

Promocin
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: A partir de un rediseo de finales del ao
pasado generamos una nueva propuesta para que los lectores pudieran conocer lo que su
peridico tendra como especial durante cada da de la semana. Eso nos dio muy buenos
resultados e hizo que los lectores dominicales (que son un 40 por ciento ms que entre
semana) buscaran ms el peridico en los das en que existiera algo de su inters.

Surgi en el curso de capacitacin avanzada de ejecutivos
de la Universidad Northwestern, y se ha desarrollado bas-
tante bien. Cada editor se ha vuelto mucho ms previsor y
hemos logrado unos excelentes trabajos.

Los lectores reaccionaron muy bien. La primera impresin
fue que somos un peridico innovador y que toma en cuenta
a los lectores; tambin se recibieron cartas de agradecimien-
to por que les hicimos enfocarse en cosas relevantes. La
circulacin aument en un 3 5 por ciento constante durante
los primeros meses hasta que llegamos a un aumento general
constante de un 8 por ciento en la circulacin. En ingresos
llegamos a vender espacios, que eran los especiales con los
VANGUARDIA anunciantes, por lo que tambin se pudo aprovechar el ben-
Circulacin diarios eficio.
22,300
Los domingos Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto
28,600 Cerca de 2 semanas.
Ciudad
Saltillo, Coahilo Cmo se promocion la idea
(Mexico) En la portada del peridico de los domingos.
Nombre de contacto
Luis Eduardo Mendoza Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia
lemendoza@ Buscar siempre los criterios de planeacin ms constantes
vanguardia.com.mx
y adelantarse a la competencia con productos innovadores
estilo revista.

Chronicle Watch
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Chronicle Watch (CW) sale diariamente en
la primera pgina de la seccin Metro del diario San Francisco Chronicle. Con el lema
Trabajando para un San Francisco mejor, esta columna informa de quejas de los lec-
tores sobre cualquier cosa rota o en mal funcionamiento de su comunidad que es finan-
ciada por impuestos. Por ejemplo, un pretil roto en una va principal o un mural daa-
do por graffiti.
Chronicle Watch continuado

La columna est dividida en cuatro secciones: Lo que no
funciona, Estatus, Quin es responsable y Contactar
Chronicle Watch. En Lo que no funciona los lectores
deciden la agenda de CW por sus informaciones sobre prob-
lemas con trabajos pblicos en sus barrios. En Estatus, fun-
cionarios pblicos explican lo que piensan hacer para
arreglar lo que est roto y cuando piensan arreglarlo. Quin
es responsable presenta una foto del funcionario pblico
responsable del problema, con su nmero de telfono y
direccin de correo electrnico. Contactar CW solicita
reacciones y temas futuros. En dos secciones adicionales, Lo
que todava no funciona y Das en nuestra lista, el peridi-
co publica un ndice de cosas pendientes que CW est sigu-
iendo y cuntos das han pasado desde la primera aparicin
en el diario.
SAN FRANCISCO
Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado CHRONICLE
CW empez en 2002. Circulacin diarios
479,433
Reaccin de los lectores Los domingos
Los lectores han respondido fuertemente. 539,563
Ciudad
San Francisco, Calif.
(EE.UU.)
Nombre de contacto
Heidi Swillinger
Community Editor
hswillinger@
sfchronicle.com

Web para Repartidores
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Creamos un sitio de Web para repartidores
de peridicos, con informacin actual de los suscriptores que los repartidores puedan
acceder cuando quieran.

Un estudio fue desarrollado para conseguir informacin de
los repartidores sobre como mejorar el servicio. Le peticin
ms frecuente era acceso a informacin de los suscriptores
por Internet. Un equipo de trabajadores de los departamen-
tos de circulacin y sistema, con varios repartidores, traba-
jaron a crear e implementar el sitio de Web. El sitio tiene
informacin sobre las cuentas de los repartidores, listas de
rutas de los suscriptores, informacin sobre pagamientos y
reclamos de los suscriptores, y acceso a varias formas y la
opcin de bajar una lista de rutas activas.

La reaccin ha sido positiva y un promedio de 10-13 por-
KNOXVILLE
centaje de nuestros repartidores usan el sitio de Web cada
NEWS SENTINEL
Circulacin diarios
da.
120,186
Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto Los domingos
Tom aproximadamente 5-6 meses para desarrollar y 154,799
implementar. Ciudad
Knoxville, Tenn. (EE.UU.)
Cmo se promocion la idea Nombre de contacto
Un equipo de compaeros de trabajo que entendi el pro- Gail Lawrence
Customer Service
grama visit los centros de distribucin para entrenar los Consultant
repartidores y contestar preguntas. Folletos eran puestos en Lawrence@knews.com
cada centro de distribucin y haba un concurso para nom-
brar el sitio y promover su uso.

Asegurarse que un compaero de trabajo est asignado a
coordinar todo el esfuerzo porque el proyecto consiste en
varias divisiones. Esta persona puede ser responsable para
problemas que viene y asignar acceso al sitio a nuevos repar-
tidores.

[Servicio a la Comunidad]
Leer para Disfrutar

BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La Coleccin Leer para Disfrutar com-
prende la publicacin peridica bisemanal de una serie de libros seleccionados,
editados e impresos por La Nacin. Su primera tirada se hizo en el mes de junio de
2003 y, al da de hoy, suman en total 25 libros. El proyecto se encuentra todava en
plena ejecucin.

Bajo la premisa de que leer no debe ser siempre una
obligacin y que, por el contrario, puede ser un placer
inolvidable, nace el nombre de la coleccin Leer para
disfrutar.
Los propsitos que se persiguen son:
Brindar a la comunidad en general la posibilidad de
acceder a una seleccin de las mejores obras de la liter-
atura universal, a muy bajo costo y conveniencia, ya que
estn a la venta en los puestos de pregn.
Fomentar el hbito de la lectura entre la sociedad
costarricense.
La motivacin del proyecto radica principalmente en
un compromiso del diario con el desarrollo del hbito
de la lectura y, qu mejor forma de hacerlo que ofre-
ciendo a nuestros clientes obras literarias de gran valor
cultural? Para lograrlo, la empresa se dio a la tarea de LA NACIN
realizar el mayor esfuerzo tcnico posible para maxi- Circulacin diarios
mizar la eficiencia en el proceso productivo fla impre- 109,348
sinf y en los mecanismos de distribucin, para poder Ciudad
entregar una obra de calidad al menor precio posible. San Jos (Costa Rica)
Nombre de contacto
Antecedentes Jorge Robert L.
La publicacin del primer ejemplar se hizo el 27 de Gerente General
(506) 247-4239
junio del 2003 y la obra seleccionada fue: Los crmenes Fax: (506) 247-5462
de la Calle Morgue, La carta robada y El retrato oval, de jrobert@nacion.com
Edgard Allan Poe. Tres historias de misterio que han
apasionado a lectores de todo tiempo y lugar.
Posteriormente, la temtica se fue variando hasta
reunir obras de gneros tan dismiles como el policial,
fantstico, misterio, aventuras y humor. La seleccin de

autores incluye a maestros de la literatura lo, con un tiraje de 12.000 ejemplares, se
universal como Oscar Wilde, Ivn tuvo que reimprimir varias veces a pedi-
Turguenev, Arthur Conan Doyle, Ramn do de nuestros lectores.
del Valle-Incln, Horacio Quiroga, Pedro Actualmente, los ltimos ttulos de la
Antonio Alarcn, entre otros; as como a coleccin alcanzan un tiraje de 50.000
destacados representantes de la literatura ejemplares quincenales. Actualmente se
costarricense como Carmen Lyra. han vendido 1.100.000 ejemplares.
Los libros se imprimen en papel per- Los primeros ocho volmenes se
idico en blanco y negro y con ilustra- encuentran agotados desde hace varios
ciones originales, elaboradas por dis- meses y, hoy por hoy, los leen todo tipo
eadores de La Nacin. Cada portada, de personas en todo el pas. La acogida ha
adems, es impresa en cartulina (C12) y a sido motivo de orgullo para nosotros, ya
todo color. que nos ha permitido comprobar que los
El foliaje de cada ejemplar es de 80 costarricenses recibieron con agrado esta
pginas y su tamao alcanza las dimen- coleccin de libros. Con mucha satisfac-
siones de 11 x 7 pulgadas, o sea tabloide cin tambin podemos afirmar que a los
en cuarto dobls trifilado y engrapado. costarricenses s nos gusta la lectura y
La coleccin est disponible en todo el que apreciamos la de alta calidad.
territorio nacional, y su comercializacin
se hace a travs de nuestro propio canal
de distribucin. Igualmente se pueden
adquirir en las principales cadenas de
supermercados del pas.
El precio de venta al consumidor es de
200 (aproximadamente $0.45 dlar) y el
canal (el vendedor al pregn) recibe 50
colones, es decir, un 25 por ciento de
comisin.

Desde su inicio la coleccin ha super-
ado nuestras expectativas. El primer ttu-

English Access
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: El mercado de diarios de Mendoza est com-
puesto por dos diarios: Los Andes, desde 1882 y Uno, desde 1993. Hasta principios del
ao 2000, Los Andes contaba con un dominio importante del mercado, 76% de share de
lunes a sbados y 91% en domingos, con un esquema de precios similar en ambos das.
El 08 de marzo de 2000, Uno redujo sus precios al 50%, todos los das, lo que produjo
una expansin del mercado de aproximadamente del 20% y una prdida de lectores para
Los Andes de alrededor del 30%.
English Access continuado

Los Andes reaccion un mes despus, reduciendo sus pre-
cios el 25% en das de semana y el 10% los domingos. No pudo
revertir en su totalidad la situacin, slo recuper el 10% de
sus lectores.
La situacin se mantuvo sin mayores variantes hasta medi-
ados del 2002. Los Andes hizo mayores esfuerzos en determi-
nados meses del ao con coleccionables, pero el mercado de
das de semana estaba dividido en partes iguales, mientras
que los domingos la participacin de Los Andes se haba
LOS ANDES reducido al 65%.
Circulacin diarios Una idea arriesgada, en cierto modo desafiante a las reglas
107,000 tradicionales del marketing de precios, ayud a Los Andes a
Ciudad salir de tan apremiante situacin. La accin fue: Diario Los
Mendoza (Argentina) Andes baj los precios al nivel de su competidor dos das a la
Nombre de contacto semana, bajo el argumento de la incorporacin de un colec-
Pablo Zanatello cionable.
Gerente de Circulacin
pzanatello@losandes. El coleccionable se llam English Access; se trataba de
com.ar un curso de lecto-comprensin de ingls, de 17 fascculos (8
semanas y media), dirigido fundamentalmente a docentes de
todos los niveles educativos.
Con esto, Los Andes recuper rpidamente su liderazgo,
creci con incrementos de hasta el 55% en esos dos das.
Diario Uno slo pudo soportar esa embestida durante 15
das, luego de los cuales se lleg a normalizar la situacin de
precios: primero Uno llev sus precios al nivel que tena Los
Andes en ese momento y a partir de entonces, ambos sigu-
ieron con una disputa fuerte, pero sin alterar la regla bsica
de tener un precio de tapa acorde al costo de los insumos y
los servicios de distribucin.
La conclusin resulta clara: son los diarios lderes los que

deben estar siempre atentos a las vari-
ables lgicas que determinan los merca-
dos. Los lectores juzgan con mayor rig-
urosidad los movimientos del lder antes
que a los seguidores, por eso los casti-
gan con dureza cuando un seguidor
entabla guerra de precios, pero premia las
acciones que, atendiendo siempre a los
intereses de los lectores, llevan la
situacin a la normalidad.
El secreto de esta tctica no estuvo en
el producto, sino en buscar el mismo
impacto que dos y medio aos antes
haba logrado el segundo. La diferencia es
que el lder ya no debe probar su calidad
editorial, solo est obligado a escuchar a
su mercado.

Combater o
Analfabetismo
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: O Grupo Editorial Sinos,( proprietrio dos
tres dirios) em seus quarenta e cinco anos de presena no mercado de comunicao
brasileiro, consolidou sua posio e crescimento por ativa atuao de apoio a liderana
nas causas comunitrias. Com esta viso e sensibilizados pelo elevado nmero de anal-
fabetos acima de 15 anos existentes no pas (13,01%) e em sua regio de abrangncia
(5,05%) onde sempre apoiou editorialmente as campanhas anteriores), resolveu agora
enfrentar o problema com uma ao especfica, forte, dirigida, e com objetivo definido:
combater o analfabetismo na regio em que atua, diminuindo o nmero ao menor ndice
possivel.

Quando verificamos a existncia no Brasil de 16 milhes de
pessoas analfabetas acima de 15 anos de idade, e ante o com-
promisso que temos em nossa empresa de lutarmos pelas
grandes causas da comunidade. Resolver tal problema num
pas detamanho e populao continentais, variadas etnias e
diversidades sociais, exigia uma ao concentrada.
Transportar o problema da nao para o municpio foi o
caminho encontrado, utilizando os meios de comunicao da
empresa (tres jornais e duas rdios) como agente central-
izador, motivador e incentivndor, no sentido de:
Unir em cada municpio os programas de alfabetizao
lanados pelos governos federal, estadual e municipal, e bus-
JORNAL NH cando o apoio de entidades (como Rotary, Lios, Sindicatos,
Circulacin diarios etc.), empresas, e voluntrios em cada localidade. Afinal as
41,533 coisas acontecem nos municpios e neles precisa acontecer o
Ciudad entrosamento dos projetos, todos focando o mesmo objetivo
Novo Hamburgo e com sinergia de trabalho.
(Brazil) Listar 44 cidades da rea de abrangncia dos tres dirios,
Nombre de contacto efetuando o levantamento de dados bsicos de cada um, pop-
Luiz Fernando Gusmo ulao, nmero de analfabetos, nmero de analfabetos
Publishing group Senos eleitores, nmero de escolas existentes, nmeros de profes-
Coordinator of
ABC ALFABETIZANDO sores, estimativa de voluntrios para localizar analfabetos,
lfg@gruposinos. para convence-los estudar e para ensina-los. Numa popu-
com.br lao de 1.179.675 habitantes acima de 15 anos de idade, o

censo de 2000 informava que destes projeto, esto aplaudindo a ao desen-
59.538 so analfabetos. volvida pelos jornais, e vendo o trabalho
Definir a meta de erradicar o analfa- til que realizam ao transformar pessoas
betismo: Em 10 cidades nos anos 2004 e cegas, em pessoas que passam a ler
2005 e atingir nos 44 municipos no mni- coisas do dia a dia e tambm agora
mo a alfabetizao de 97% das pessoas podem escrever anotaes e cartas.
acima de 15 anos at o final do ano 2009 Estamos conseguindo patrocinadores
Criar um banco de dados de apoio para as pginas que so publicadas sem-
para registro de todos os analfabetos exis- analmente.
tentes nos 44 municpios, com seus O trabalho agora de buscar patroci-
endereos, e acompanhamento de cada nadores que possibilitem a entrega sem-
analfabeto des o conviteb para ingressar anal de um exemplar do jornal para cada
em sala de aula, at a finalizao do um dos analfabetos que estiver em sala
curso, com condies de acesso pela de aula, durante os seis meses de seu
Secretaria Municipal de Educao, da curso.
Secretaria Estadual de Educao e do
Ministrio de Educao Cunto tiempo tom
Criar o site www.abcalfabetizan- el desarrollo del proyecto
do.com.br. para inscrio dos volun- Iniciado no segundo semestre do ano
trios, indicao de nome e endereo de de 2003, foi lanado oficialmente em 13 de
analfabetos e acompanhamento do desen- fevereiro de 2004.
volvimento da ao.
Lanar oficialmente a campanha e Cmo se promocion la idea
conseguir adeso dos Prefeitos das 44 Foram utilizados os meios de comuni-
cidades. cao da empresa: jornal, rdio e internet,
Ativar com veiculao semanal, pgi- alm de visitas s Prefeituras,
nas determinadas, buscando-se patroci- Universidades e entidades locais.
nadores, nos trs dirios, divulgando o E, tambm, visita ao Presidente da
andamento desenvolvido em toda regio. Repblica que est convidado para pro-
Notcias, praticamente a cada dia nos ferir Aula Inaugural a 44 turmas (uma de
dirios, divulgando aes m execuo. cada municipio) junto com seu Prefeito e
Apoiar o secretrio de Educao de Secretario Municipal de Educao.O
cada municpio, propondo que assumam o Ministro da Educao, o Governador do
comando das aes em sua area de atu- Estado, Presidente da Assembleia
ao, e efetuando reunies motivadoras Legislativa Estadual, Presidente do
com os vrios segmentos representativos Tribuinal Regional Eleitoral, o Secretrio
da comunidade: poderes executivo, legisla- Estadual de Educao, e inmeras outras
tivo, judicirio, dirigentes de escolas, enti- autoridades esto sendo cientificadas
dades eclesisticas, sociais e esportivas, desta ao e a esto apoiando visando
sindicatos patronais e de empregados, diminuir substancialemente o nmero de
entre outras. analfabetos nos 44 municpios.
Colocar semanalmente uma edio do
jornal para cada aluno no sentido de Sugerencias para otros
apoio a alfabetizao inicial, e de criar que deseen aplicar la experiencia
no mesmo o hbito da leitura. No combate ao analfabetismo, no
existe nenhum organismo melhor que um
Reaccin de los lectores meio de comunicao para incentivar o
Os leitores entenderam o alcance do trabalho de alfabetizao, a fim de que os

resultados sejam realmente expressivos. E
para desenvolver a tarefa, dois itens so
importantes: que o jornal destaque uma
pessoa para acionar diariamente os gov-
ernos e a sociedade, e que a redao pro-
porcione ampla cobertura no sentido de
incentivar as pessoas, com entrevistas e
fotos, inicialmente falando da importn-
cia do trabalho, e aps cobrindo todo o
seu desenvolvimento.
Aes nacionais e internacionais

O presidente do Grupo Sinos, Mrio
Gusmo, tem levado o tema do analfa-
betismo (em pleno ano 2.000 existiam
829 milhes de pessoas analfabetas
acima de 15 anos em 138 pases do
mundo), ANJ Associao Nacional
de Jornais do Brasil, SIP Sociedade
Interamericana de Impresnaa, e WAN
(World Association of Newspapers)
dizendo entender que dever dos meios
de comunicao social ajudar a diminuir
rapida e substancialmente este ver-
gonhoso nmero de analfabetos.

Responsabilidad Social
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La Direccin de Responsabilidad de Casa
Editorial El Tiempo CEET, ha tenido resultados de alto impacto en temas sociales
como la educacin y la construccin ciudadana dentro de la agenda pblica nacional y
local. A su vez, ha logrado importantes avances en el tema de la responsabilidad social
de los medios a travs de evaluaciones internas sobre el cubrimiento periodsticos de
diferentes temticas al igual que promoviendo la responsabilidad social corporativa.
Paralelamente, se han adelantado esfuerzos para sensibilizar e incorporar a los emplea-
dos de la CEET como voluntarios en diferentes proyectos, buscando afianzar el com-
promiso con la comunidad. Estos logros se han constituido como experiencias exitosas.
Responsabilidad social continuado

Las reas estratgicas de trabajo fla educacin de la
poblacin como prioridad nacional, democrtica, econmica
y cultural; la construccin ciudadana a travs de programas
de fortalecimiento de lo pblico; la promocin y el fortalec-
imiento de la responsabilidad social de los medios; y la sensi-
bilizacin internaf estn construidas bajo cimientos fuertes
desarrollados por distintos proyectos.
En el rea de educacin:
El proyecto Educacin Compromiso de Todossurgi en
1998 con el inters de favorecer el acceso a la educacin y
elevar su calidad para generar mayor equidad social. Este EL TIEMPO
proyecto hace seguimiento a polticas pblicas sobre edu- Ciudad
cacin y evala los resultados de gestin de los gobiernos Bogot (Colombia)
nacionales en educacin. Nombre de contacto
El proyecto Prensa Escuelaestimula en maestros y estu- Claudia Jimena Torres
Asistente de la
diantes la utilizacin del peridico en el aula, con el objetivo Direccin de
de reforzar el hbito de la lectura diaria, consolidar un pen- Responsabilidad
samiento crtico y fortalecer su capacidad de anlisis y evalu- Social
acin.
Cdigo de acceso promueve el contacto directo de los
jvenes con los medios de comunicacin, abrindoles las
puertas a los procesos de produccin del peridico.
El Convenio del Buen Trato, cuya misin es promover
una cultura del buen trato en beneficio de la niez colom-
biana en el marco de los derechos ciudadanos. Se busca fort-
alecer espacios de dilogo y construccin de convivencia,
fortalecer habilidades psicoafectivas, emocionales y comu-
nicativas.

El Concurso de ortografa tiene como struidos sobre metodologas muy bien
objetivo preservar la correcta escritura estructuradas, serias y confiables, lo que
del espaol e incentivar la lectura como ha producido grandes xitos relacionados
herramienta para tener buena ortografa. con la responsabilidad social de El
Se inici el 1996 y desde ese ao ha sido Tiempo en Colombia.
una experiencia muy exitosa.
En el rea de Construccin Ciudadana:
Bogot, cmo vamos? adelanta una
evaluacin detallada de los cambios en la
calidad de vida de la ciudad sobre la base
del cumplimiento del plan de desarrollo
distrital y tomando en cuenta tanto la
percepcin de la ciudadana como el
anlisis de expertos. Su misin es consti-
tuir una opinin informada y activa y un
espacio de deliberacin que fortalezca el
desarrollo y la inclusin en la ciudad.
Concejo, cmo vamos? hace
seguimiento a la asistencia y permanen-
cia de los concejales en las sesiones de
trabajo, a los proyectos de acuerdo que
presentan, a sus debates de control polti-
co a la administracin distrital y a las
ponencias que presentan.
Premio Cvico por una Bogot Mejor
nace como respuesta a la necesidad de
premiar las iniciativas positivas que la
ciudadana en Bogot ha construido. Este
premio identifica, documenta y difunde
las experiencias meritorias de desarrollo
social que adelantan las organizaciones
comunitarias en la ciudad.
En el rea de Responsabilidad Social:
Mejoramiento de la calidad periodsti-
ca es un proyecto que promueve investi-
gaciones, foros y seminarios sobre temas
especficos en lo que trabaja y publica sus
resultados.
Memoria institucional busca con-
struir nuestra propia historia desde el
peridico El Tiempo, en la perspectiva de
emprender una reflexin sobre el papel
que ha desempeado en la historia del
pas.
Todas estas iniciativas y proyectos han
tenido excelentes resultados. Estn con-

Proyecto
Ciudad Limpia
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: El diario Correio Popular es el principal
medio de comunicacin en la ciudad de Campinas en So Paulo, Brasil. Junto con
UNIMED, la empresa ms grande de auxilio mdico y hospitalario de la ciudad,
desarrollaron el Proyecto Ciudad Limpia. Mantenemos que tener una conciencia
medioambiental es el deber de cada ciudadano que habita la comunidad. El proyecto
surgi de la necesidad de recuperar el nivel de vida de la ciudad, una vez entre los
mejores del pas. En tiempos actuales se ha vuelto a tener problemas debido al crec-
imiento imprevisto, factores vinculados a la crisis econmica y la gestin inadecuada
de la ciudad.
Proyecto Ciudad Limpia continuado

Objetivos fundamentales del proyecto:
Informar a la gente de la importancia de la salud e
higiene pblicas.
Dar a conocer la importancia que tiene el individuo en
mantener limpia la ciudad.
Fomentar la participacin espontnea y acciones directas
de la comunidad.
Demostrar la importancia de las personas que ayudan a
la limpieza de la ciudad
Las mecnicas del proyecto

Desde el 16 de febrero 2003 hasta el 25 de enero 2004,
Correio Popular public lo siguiente: CORREIO POPULAR
El primer domingo de cada mes: Circulacin diarios
Un artculo de la redaccin que trat el tema Ciudad 60,000
Limpia y que tuvo el sello patrocinador Ciudad
Formato: 1 pgina Campinas, So Paulo
Nmero total de artculos: 18 (Brazil)
Cada domingo, cada mes:
Publicidad institucional del tema de cada artculo de
redaccin con la firma del patrocinador
Formato: 1 pgina los domingos y media pgina los
martes
Nmero total de anuncios: 34

Temas Principales fotos periodsticas reales de cada tema.
El Proyecto Ciudad Limpia se enfoc en Para suscitar la participacin del pblico,
los temas ms urgentes y serios para la incluimos nmeros de telfono para lla-
comunidad, tratando de provocar en el mar en caso de graffiti, vandalismo de
lector un cambio en actitud hacia los monumentos, vertido ilegal de basura,
problemas cotidianos de la ciudad. etc. Tambin informamos del proceso de
adoptar una cuadra, renovar edificios del
Temas principales: patrimonio, donar materiales reciclables a
Ayudar a limpiar la ciudad no tirando organizaciones benficas, estimular el
la basura en las calles. reciclaje, etc.
Ayudar a mantener los monumentos El lema Iniciativas Pequeas,
pblicos libres de graffiti. Consecuencias Grandes fue utilizado en
No dejar basura en terrenos yermos. todos los anuncios. Intentamos comu-
Ayudar a recuperar los edificios de nicar que la conciencia medioambiental
patrimonio. es el primer paso para cambiar la
Adoptar una cuadra. sociedad.
Evitar la polucin: mantener afinado
el coche. Resultados del Proyecto
No tirar basura en ros o arroyos. Como resultado de la campaa,
Fomentar el consumo conciente de logramos estimular el inters en la
comida y recursos naturales. preservacin del medioambiente por
Conservar la naturaleza. acciones como los siguientes:
Enfatizar la importancia del reciclaje. Adems de adoptar una cuadra de la
Desarrollar la conciencia ecolgica. ciudad, el patrocinador del proyecto
Donar materiales reciclables a organi- Unimed replant uno de los bosques
zaciones benficas y necesitados. ms importantes alrededor de la ciudad.
Convertir material reciclable en arte. Introdujo tambin la recogida selectiva
de basura en nueve unidades de la empre-
Artculos y publicitarios del proyecto sa situadas en trece ciudades de So
El Proyecto Ciudad Limpia so dividi Paulo.
en: Siguiendo a la publicacin de los
Artculos sobre cada tema el primer artculos y anuncios, el Departamento de
domingo del mes Parques y Jardines en la ciudad de
Relacionado con cada tema, men- Campinas recibi varias propuestas de
cionamos los problemas, las soluciones, compaas interesadas en participar en el
las acciones pendientes, y las mejoras proyecto.
todava necesarias por parte de la gente, Se iniciaron nuevos programas
individual y colectivamente. basados en los ejemplos publicados para
Anuncios que trataron los temas de evitar el malgasto de recursos naturales
artculos publicados: Escuelas y residencias, inspiradas por
Los anuncios fueron publicados los ideas del proyecto, empezaron el cultivo
domingos, despus de cada artculo, con de jardines.
reediciones los martes. Proyectos de repoblacin forestal
Quisimos informar al pueblo de los desarrollados por la gente de Campinas
defectos de la ciudad por medio de anun- celebraron un aumento de voluntarios
cios. Expresamos esta idea utilizando debido a la publicidad del proyecto.

Aumentaron donaciones de materi- 2004. Se ocupar de problemas de la ciu-
ales reciclables a muchas organizaciones dad a travs de perspectivas diferentes, y
benficas siempre contar con el respaldo y la
motivacin del pblico. Proyecto Ciudad
Lar dos Velhinos de Campinas Limpia pretende provocar una transfor-
El Hogar de Ancianos de Campinas macin mediante el intercambio de ideas
El hogar de ancianos ms antiguo de y experiencias, lo cual fomentar el crec-
Campinas logr obtener donaciones de imiento de todos los componentes.
materiales reciclables. stas con- Asimismo, promover las ideas innovado-
tribuyeron al aumento de ingresos, mejoras en cuanto al desarrollo medioambien-
ras en manutencin y en la terapia ocupa- tal y social, con lo cual se realiza el ideal
cional, la cual ha mejorado la coordi- de una sociedad ms justa e igualitaria.
nacin mecnica de los ancianos. Textos de anuncios:
Reciclar es su deber como ciudadano.
Hospital C?ndido Ferreira La tirada adecuada de su basura protege
Materiales de construccin no utiliza- al medio ambiente y contribuye a la
dos fueron donados a este hospital, el creacin de nuevos trabajos.
cual se especializa en trastornos men- Adems de ser ecolgicamente correc-
tales. Estos materiales se usaron en el ta, el reciclaje crea oportunidades de tra-
taller mosaico del hospital. Las escuelas bajo. Proyectos como NGO Ecologia e
pblicas y los artesanos locales se benefi- Dignidade Humana Ecologa y
ciaron tambin de los materiales dona- Dignidad Humana crean fuentes de
dos, ya que encontraron maneras de uti- trabajo en plantas de reciclaje, y ofrecen
lizarlas en sus obras. nuevas oportunidades de ingresos y
Debido al involucramiento del proyecto desarrollo sostenible. Trabajadores de la
en numerosas causas medioambientales y fbrica trabajan como verdaderos ecolo-
sociales, en el Da de la Tierra hubo un gistas tratando toda la basura reciclable.
evento especfico en un centro comercial, Hacer lo que a ti te toca y adoptar esta
donde la gente poda conseguir informa- idea. Contacte a Alianza cooperativa a
cin sobre el proyecto y bolsitas de (19) 3864-3795 para donar su basura.
basura. Sobre todo, el proyecto logr Lema: Iniciativas pequeas, consecuen-
movilizar al pueblo, a empresas privadas, cias grandes.
y a nios que llevaron los temas a la Afortunada es la ciudad que ve en sus
clase, donde los debatieron y discutieron. jardines el florecimiento de la flor de ciu-
Nos enviaron correo electrnico expre- dadana.
sando sus dudas tanto como informacin Cada plaza de Campinas tiene una his-
sobre los procesos que haban adoptado. toria. Esta historia se recupera la iniciati-
Aparte de la participacin del pueblo, el va de personas y empresas que intentan
proyecto recibi el premio Herbert de recobrar y mantener las plazas y los par-
Souza a obra social sobresaliente que ques de Campinas. Si quieres recuperar la
transforma la ciudad. belleza y la alegra a las plazas, contacta
Debido al gran xito de Proyecto el Departamento de Parques y Jardines de
Ciudad Limpia en 2003, y la conviccin Campinas a (19) 3272-1998. Todos. La
de que las costumbres de una sociedad ciudadana es una flor que hay que cuidar
no se construyen apresuradamente, en cada rincn de la ciudad.
hemos decido continuar el proyecto en Preservar el pasado para recuperar los

buenos momentos de la vida.
Ha llegado la hora de proteger nuestro
pasado. T desempeas un papel muy
importante. Si eres empresario y te gus-
tara renovar un monumento del patrimo-
nio, un edificio o una casa amenazada por
las acciones del tiempo, contacta el
Departamento del Patrimonio Cultural de
Campinas a (19) 3231-3622 y 3236-3606.
Proyecto Ciudad Limpia gan el premio
en la categora: Servicio a la comunidad
de la INMA. El premio elogi el proyecto
as: Gran iniciativa comunitaria. Buen
diseo visual, sencillo y claro.

[Sentido del Humor]
Crear Esculturas
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: The Morning Call captur la atencin de
una comunidad y foment la participacin de sus lectores con un singular concurso
de esculturas. Convocamos a los artistas a crear esculturas en un medio distinto y
sumamente local: el fastnacht. Fastnacht es un tipo de donut grasoso que los ale-
manes de Pennsylvania suelen comer el martes previo al comienzo del ayuno de
Cuaresma, una versin local del Mardi Gras de New Orleans. Ocho artistas nueve,
si se incluye un trabajo no apto para publicacin en un diario familiar presentaron
obras al concurso. En la seccin de Fastnacht Day y en el sitio de Web, publicamos
retratos fotogrficos y textuales de cada artista junto a imgenes de sus creaciones.
Adems, invitamos al pblico a votar por su creacin favorita en www.mcall.com,
por Info-Tel, telfono o mediante una papeleta en una festival local.

Un objetivo del departamento de cultura de The
Morning Call es ayudar a la comunidad a entender, valo-
rar y hasta celebrar su cultura. Por eso decidimos revi-
talizar una tradicin local que haba pasado de moda. La
idea surgi de una reunin regular de los editores y dis-
eadores del contenido de reportajes y diseadores de
la seccin de variedades.

La reaccin de la comunidad artstica super nuestras
THE MORNING CALL
expectativas ms optimistas, con entregas desde una
Circulacin diarios
rendicin de la Estatua de la Libertad hasta un disfraz
129,000
de un superhroe. La votacin fue rpida e intensa.
Los domingos
Recibimos un total de 15,074 votos fInternet, telfono y
167,000
urnaf en slo dos das.
Ciudad
A fin de cuentas, tuvimos ganadores por todos lados.
Allentown, Pa. (EE.UU.)
Los diseadores de la pgina Web se preguntaban cmo
Nombre de contacto
era posible que los votos hubieran aumentado tanto
durante la noche. Haba reclamos jocosos de votos Linda OConnell
Assistant Managing
fraudulentos y violaciones de las normas. Cules nor- Editor/Features
mas? Estbamos hablando de esculturas hechas de Linda.oconnell@
mcall.com
donuts! Lo que tuvimos en nuestras manos era un fen-
meno interactivo que se acerc a la emocin generada

por los votos en American Idol.
Cunto tiempo tom

El proyect tom cinco semanas desde
su comienzo hasta su publicacin. Los
artistas tuvieron dos semanas para crear
sus esculturas. La fotografa y la informa-
cin sobre la experiencia duraron dos
semanas.

Colocamos promociones editoriales en
el peridico una semana antes de la pub-
licacin.

Se puede disfrutar mucho de una activi-
dad as con la comunidad artstica y con
sus lectores, convocando a los artistas a
crear una escultura con cualquier plato
de la zona o simplemente un plato de
una temporada del ao. Por ejemplo, per-
ros calientes para el 4 de julio, o huevos
para las Pascuas. Compramos y ofrecimos
a los artistas los fastnachts. Tambin des-
cubrimos luego del concurso que a los
fabricantes locales de fastnacht les habra
encantado participar con donaciones. Se
debe considerar el aceptar donaciones de
materiales para aumentar as la partici-
pacin comunitaria.

Las Peores
Fotos del Baile
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: La primavera pasada lanzamos un concurso
de participacin de lectores con el ttulo Concurso las peores fotos del Baile de
Graduacin [el baile tradicional de la escuela secundaria superior]. Invitamos a los
lectores a mandar fotos sobre el horror de un peinado, trajes de cuadros, zapatillas de
tacn, etc. La mayora de lo recibido eran fotos de 1970.

La idea surgi de una sesin de tormenta de ideas que los
lunes por la maana con el personal de la seccin var-
iedades. Quisimos hacer algo con el baile de graduacin que
fuera ms interesante que un relato de jvenes buscando sus
trajes. Pensamos que la mayora de la gente lo recuerda con
un sentido de incredulidad y horror, ya que la moda de aos
atrs siempre parece fea en el momento actual. Publicamos
una foto donada por el vecino de un editor como ejemplo, y
pedimos simplemente a los lectores que nos mandaran las
suyas. Prometimos unos premios muy deliberadamente
kitschy.
ST. PETERSBURG Reaccin de los lectores

TIMES Recibimos alrededor de 1000 respuestas, ya que a la gente
Circulacin diarios le encant el concurso.
334,336
Los domingos Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto
420,251 La idea fue desarrollada casi instantneamente. Pero publi-
Ciudad
camos concursos as peridicamente
St. Petersburg, Fla.
(EE.UU.) Cmo se promocion la idea
Nombre de contacto Lo promocionamos dos das en la portada de la seccin
John Barry variedades. Pero los lectores no necesitaron mucho estmulo.
Deputy Floridian Editor
jbarry@sptimes.com Sugerencias para otros que deseen aplicar la experiencia
Explicar la idea claramente al lector. Dejamos bien claro lo
que buscbamos MALAS fotos. Nadie se sinti humillado.

[Prcticas Interesantes]
La Marea Roja
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Unos de los mayores problemas con los
que se haba enfrentado el peridico desde su nacimiento, se refera a la
ampliacin de su distribucin e incremento de los ejemplares, en un mercado
dominado por un medio con mas de 30 aos de existencia, con un alto posi-
cionamiento y un nivel de preferencia aplastante, para cualquier competencia de
nueva creacin.
La Marea Roja continuado

En el mercado local el mejor punto de venta es el
voceador, debido a la facilidad de encontrarlos en la
calle y casi en cualquier parte, para adquirir su peridi-
co sin tener que bajarse de sus automviles o detenerse
en locales donde se pierde un poco ms de tiempo en la
compra. Esta situacin se presenta de igual forma en
todos los mercados, donde la venta en locales cerrados
(abarrotes, supermercados, puestos de revistas, farma-
cias, etc.) es importante para cualquier medio, pero no
tanto como el voceador; esas personas que prctica-
mente deciden que peridicos se venden.
Sin embargo en esta ciudad no existen ms de 20
voceadores para una poblacin de 400,000 habitantes, y IMAGEN
esto es en la capital de estado. En algunos municipios Circulacin diarios
existe con suerte uno o mximo dos voceadores, pero 5,896
en la mayora no hay uno solo. Adems son personas Ciudad
mal organizadas, agrupadas por familias y sin un sindi- Zacatecas (Mexico)
cato formal con el cual negociar de manera conjunta, y Nombre de contacto
siendo el Sol el medio dominante, prcticamente con- Dr. Jess Alberto
trolaba a este grupo, llegando a condicionar la cantidad Amero Pliego
amero@
de nuestros peridicos que los voceadores podan imagenzac.com.mx
vender. Dr. Oscar Javier
Cmo hacer crecer la distribucin con tantos Castelo Zazueta
obstculos? Cmo llegar a ms lectores si el mercado ocastelo@
imagenzac.com.mx
no compra en locales cerrados y con los voceadores
tenemos cerrada la puerta? La respuesta fue crear nue-
stro propio canal de ventas. Contratar, formar y motivar
un grupo de voceadores propios de la empresa, los
cuales seran empleados del peridico, con sueldo base,

comisiones sobre las ventas y todas las 70. Con esto se ha incrementado el tiro en
prestaciones de ley; beneficios que 6 meses un 50 por ciento y los ingresos
ningn voceador independiente posee, y por ventas prcticamente se han duplica-
que la competencia nunca les podra do debido a la venta de otras mercancas
otorgar. Adems uniformados con que generan mayores flujos de efectivo y
overoles rojos y gorras, y equipados con hace rentable el contar con un equipo de
exhibidores mviles, paraguas y toda la trabajo tan extenso. En general se ha
capacitacin necesaria para realizar de logrado llegar a ms lectores y ampliar
manera exitosa la venta, no slo del per- nuestra distribucin, adems somos ms
idico, sino de una amplia gama de pro- eficientes reduciendo los niveles de
ductos editoriales (revistas, libros, enci- devolucin de un 40 por ciento del tiro a
clopedias, discos compactos, e inclusive menos de un 20 por ciento, la idea es no
tarjetas de telefona celular). desperdiciar ms del 10 por ciento del tiro
Al mismo tiempo se cre toda una producido, motivando a los promotores
plataforma operativa y administrativa para con metas de ventas con mayores benefi-
controlar y supervisar a los voceadores, cios y capacitndolos constantemente.
donde cada supervisor tiene a su cargo a Cualitativamente, tenemos un mayor
un equipo de vendedores en un territorio posicionamiento en el mercado, los lec-
especfico, y que se encarga de entregarles tores reconocen a nuestros promotores y
la mercanca, cobrarles, capacitarlos, los prefieren por su profesionalismo,
motivarlos y ayudarles a que realicen su buena atencin y variedad de productos,
labor de la mejor manera posible. De igual donde el padre de familia puede encontrar
forma los supervisores reportan sus ven- su diario, la madre la revista de chismes y
tas a un coordinador administrativo y los hijos cualquiera de nuestras promo-
reciben apoyo de un gerente de opera- ciones infantiles (Enciclopedia de
ciones y una gerencia general. Carlitos, Disney, Harry Potter, etc.),
Contamos con un equipo eficiente y adems del disco de sus artistas favoritos,
leal de ventas, perfectamente controlado todo esto a precios promocionales que no
y capacitado para vender exclusivamente se encuentran en ningn otro lado, y todo
nuestro peridico; con una imagen profe- esto sin tener que bajarse de su automvil.
sional y homognea, distribuidos en La gente nos reconoce y nos ha bautiza-
todos los puntos importantes de la ciudad do como la Marea Roja por el color lla-
y en cada uno de los municipios con ms mativo de los uniformes y por encon-
de 10,000 habitantes del estado. Un canal trarnos prcticamente en cada semforo,
de comercializacin propio, que acorta la plaza pblica o centro comercial de la ciu-
distancia entre la empresa y el cliente dad. Los promotores generan lealtad en los
final, dispuesto a vender todo lo que clientes y la imagen de marca ha mejorado,
queramos darles a vender, ya que se trata llegando a tener mayor presencia que nue-
de un relacin formal y honesta, donde la stro competidor ms fuerte en algunos
regla es ganar ganar. municipios importantes del estado.
Reaccin de los lectores Cunto tiempo tom

Cuantitativamente, empezamos con un el desarrollo del proyecto
promotor de ventas (no son simplemente La planeacin del proyecto que consis-
voceadores). A la fecha tenemos un poco ti en la elaboracin de manuales organi-
ms de 50 y la idea es llegar al menos a zacionales y definiciones de los procesos

de operacin, as como la adquisicin de cualidades y beneficios, as como de los
los uniformes, exhibidores y compras de precios especiales los cuales incluyen,
mercancas, tom al rededor de dos prosupuesto, en paquete Su peridico
meses. Al tercer mes se contrat al Imagen. Para esto usamos publicidad
primer promotor y se inici el trabajo en impresa en el diario, spots de radio y
la calle. Armar un equipo de 20 promo- carteles pegados en todos los puntos de
tores tom casi un mes y seguimos con- venta.
tratando durante dos meses ms hasta
contar con equipo de 50 personas. Sugerencias para otros
Actualmente el proyecto se sigue ajus- que deseen aplicar la experiencia
tando a las necesidades y problemas que 1. Armar un buen equipo de trabajo:
se han presentado. La alta rotacin del Esto es la base del proyecto, la gente. Es
personal obliga a reclutar y contratar muy importante realizar una buen reclu-
constantemente a nuevos promotores, as tamiento, seleccin y contratacin de
como a buscar personas en otros lugares todo tu personal; as como una buena
adonde an no hemos llegado. Nos capacitacin y motivacin, ya que a todo
encontramos todava en una etapa de mundo le da pena vender peridico en la
implementacin, en la cual se tienen que calle; demustrales que no hay nada de
hacer cambios y ajustes constantemente que sentir vergenza, sino al contrario,
de acuerdo con las caractersticas y exi- que es un trabajo honesto que les puede
gencias del mercado. Consideramos que dar a ganar mucho dinero, en funcin de
ser necesario cerrar al menos un ciclo las ganas que le pongan.
anual para conocer verdaderamente los En nuestro caso, los dueos del peridi-
alcances del proyecto y alcanzar la co, todo el consejo de administracin y
madurez de esta idea de negocio. los gerentes de cada rea nos unifor-
mamos y salimos a vender el peridico a
Cmo se promocion la idea la calle, para demostrar que es un trabajo
La promocin del proyecto se da por s digno y que cualquiera puede estar orgul-
sola: los propios promotores son una loso de realizarlo. Adems nos dimos
publicidad viviente, ya que tienen una cuenta de que la interaccin con los
imagen homognea y atractiva, estn per- clientes era muy importante, les dimos
fectamente identificados con el logo de la algunos tips de venta a los promotores y
empresa y el mercado los puede recono- advertimos que pueden elevarse los nive-
cer en casi en cualquier parte, lo cual les de venta esforzndose en el trabajo.
genera un alto posicionamiento de la 2. Equipar a tu gente: Adquiere todo
marca. lo necesario para que los promotores
No obstante, se hace promocin con- puedan realizar la venta de la mejor man-
stante en nuestro medio, con una plana era posible. Desde los uniformes, identifi-
completa a color con las fotografas, nom- caciones, impermeables, paraguas y
bres y ubicaciones de nuestros vende- exhibidores porttiles, despus de todo
dores, bajo la leyenda de Busca a tu pro- son la imagen de la empresa y se deben
motor ms cercano. Al mismo tiempo, se de ver profesionales.
realiza promocin constante de las Lamentablemente, no existe nada en el
nuevas mercancas que vendemos, como mercado ya hecho que se pueda usar
los discos y las enciclopedias, para darlas como exhibidores, se tiene que experi-
a conocer al mercado e informar de sus mentar y realizar varias pruebas con

diversos proveedores hasta que se mento de la circulacin, dndole ms
obtiene el equipo adecuado, lo ms valor por su dinero al mercado.
porttil y funcional posible, donde 4. Control: Es muy importante contar
puedas poner una gran variedad de mer- con todos los controles administrativos
cancas y que se vean atractivas para el necesarios que aseguren la correcta
mercado. operacin del proyecto. Ya que se trabaja
3. Ampliar tu oferta de productos: con gente que tendr a su responsabilidad
Difcilmente ser rentable contar con un mercanca y efectivo, por lo que es
promotor de ventas que venda solo per- imperante tener claramente identificado
idico, el margen de utilidad del producto el inventario de cada supervisor y promo-
es muy bajo, por lo cual no sera posible tor, as como del dinero que manejan de
sostener a los promotores con un sueldo la venta diaria. Los controles bsicos se
base y prestaciones de ley, solo con la refieren a las liquidaciones diarias, el cl-
comercializacin de ste producto; al culo de las comisiones, manejo del inven-
menos que cada promotor venda ms de tario, anlisis del costo beneficio y elabo-
100 peridicos. Por lo tanto es necesario racin de reportes para la toma de deci-
ampliar la oferta hacia otras mercancas siones.
con mayores mrgenes, que generen los Dicho control debe llevarlo una per-
flujos de efectivo necesarios para cubrir sona asignada exclusivamente a tal fun-
los costos fijos de todo el equipo de tra- cin; adems de contar con todas las her-
bajo. ramientas y facilidades para generar los
Estos productos son discos compactos, registros y elaborar todos los reportes
enciclopedias y revistas, que se venden a solicitados, estas herramientas son una
precios promocinales en paquete con el computadora y software especializado
peridico, lo que a su vez motiva el incre- bsicamente.

Proyecto Milenium
PRIMER CASO
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Al cumplir sus 50 aos de tareas periodsti-
cas como primer diario especializado en economa y negocios en Colombia, La
Repblica decidi hacer un relanzamiento, pero enfocarse prioritariamente en la gen-
eracin de un nuevo modelo periodstico que avanzara en el contenido, ms que en el
maquillaje, es decir, que no se limitara a elaborar un rediseo puramente cosmtico. Se
desarroll un plan de actividades al que le llam Proyecto Milenium y cuyo objetivo era
relanzar el diario en slo doce semanas. El Proyecto Milenium moderniz las tareas en
la sala de redaccin en tres frentes de trabajo: organizacin interna, arquitectura de la
sala de redaccin, diseo del producto y contenido noticioso.
Proyecto Milenium continuado

Las labores se iniciaron el 21 de marzo de 2003 y termi-
naron el 4 de julio del mismo ao. En el Proyecto partici-
paron los departamentos de redaccin, mercadeo, circulacin
y produccin de la empresa. La metodologa consisti en tra-
bajar durante 15 sesiones un case study. Se trabaj en valores,
cultura, contenido y se esboz el prximo gran peridico
para el mercado objetivo del diario econmico.
Casi un ao despus de haberse puesto en marcha todas
las recomendaciones del Proyecto Milenium, los resultados
han sido notables: por primera vez en muchos aos La
Repblica arroja buenos resultados financieros, el tiraje
aument significativamente, las suscripciones repuntaron y
los lectores hoy estn ms satisfechos que nunca. Pero la sat-
LA REPBLICA isfaccin ms grande es que toda la estrategia se mont con
Circulacin diarios recurso humano de la misma empresa.
40,000
Ciudad Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado
Bogot (Colombia) Surge de una obligacin de modernizacin de la empresa
Nombre de contacto periodstica y de un afn por ser un competidor importante
Fernando Quijano en el segmento de prensa especializada en economa y nego-
fernandoq@ cios en Amrica Latina. Cmo se ha desarrollado? Los
elcolombiano.com.co
resultados son los esperados, pero se han detectado nuevos
retos durante la implementacin. Por ejemplo trabajar ms
en capacitacin y en la conformacin de un staff ms idneo
que responda al modelo.

La respuesta es excelente. Se fren la
prdida de lectores y las suscripciones y
ventas en la calle crecen a buen ritmo y
hay un nuevo inters por los accionistas.
Cunto tiempo tom el desarrollo del

proyecto
Doce semanas.

Se hizo todo un lanzamiento que coin-
cidi con la celebracin de los 50 aos.
Hubo una gran campaa de medios.
Sugerencias para otros que deseen

aplicar la experiencia
Realizar los cambios en los productos
con gente de la misma empresa. Que los
asesores sean secundarios, o mejor, que
no lideren el cambio sino que los gestio-
nen de manera externa.

SEGUNDO CASO
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: Los peridicos populares en las ciudades lati-
noamericanas se pusieron de moda recientemente, como una forma de ampliar el
nmero de lectores y poder conectar con pblicos ms jvenes, especialmente prove-
nientes de los estratos socioeconmicos no tradicionales de la gran prensa. La Casa
Editorial El Colombiano de Medelln (propietaria del peridicos El Colombiano, de La
Repblica, del semanario gratuito Gente y ahora del diario popular La Chiva), quiso
incursionar en el segmento de las publicaciones populares o dirigidas a otros pblicos,
pero de una manera tangencial para medir en su mercado el verdadero grado de
respuesta. Puso en el mercado una publicacin de carcter popular de 24 pginas a todo
color que conectara con lectores que no compran diario tradicionalmente y la respues-
ta ha sido muy buena. Hoy la Casa Editorial tiene un portafolio ms amplio de publi-
caciones y una nueva publicacin por desarrollar.

En casi todos los mercados, los peridicos slo llegan al 10 por
ciento del total de la poblacin. Ese diez por ciento se encuentra
en los estratos ms altos o en los niveles socioeconmicos de
mayor remuneracin. La idea fue hacer una publicacin de la
calle que diga las noticias locales de una manera diferente y que
sea ms atractiva para los lectores no tradicionales.

Ahora la empresa cuenta con 15.000 nuevos ejemplares en
la calle para una lecturabilidad promedio de 60.000 nuevos
LA CHIVA lectores que no existan antes. Se ha frenado la entrada de
Circulacin diarios este tipo de productos al mercado natural de la empresa y la
15,000 operacin no da prdidas importantes.
Ciudad
Medelln (Colombia) Cunto tiempo tom el desarrollo del proyecto
Nombre de contacto 18 meses.
Fernando Quijano
fernandoq@
elcolombiano.com.co Cmo se promocion la idea
Est pendiente el estudio de aumentar la periodicidad a
diario.

La creacin y desarrollo de publicaciones gratuitas, popu-
lares, barriales, econmicos y deportivos son un imperativo
en la empresa periodstica orientaba a la generacin de con-
tenidos. Cualquier iniciativa en este sentido tapar la entrada
de nueva competencia a su mercado.

Historia de Exito
Zero Hora no se limita a abrir la puerta para sus lectores sino que los invita a entrar.
Por eso este diario de Porto Alegre, ciudad de 1.5 millones de habitantes situada al sur
de Brasil, disfrut un aumento de 5.2% en su circulacin entre los aos 2001 y 2003,
mientras que su competencia sufri durante esa poca una prdida de 19% de sus lec-
tores.
Considerado el cuarto peridico ms grande de Brasil, Zero Hora tiene una circu-
lacin promedio de 182,000 ejemplares (260,000 los domingos) en una ciudad de 1.5 mil-
lones de personas. Es el lder de una red de seis peridicos en dos estados del sur de
Brasil cuya circulacin total llega a unos 400,000 ejemplares. Pertenece al grupo RBS
Red Brasil Sur de Comunicaciones el cual comprende emisoras de radio AM y FM,
estaciones de televisin, y una pgina Web, ClicRBS.
stas son algunas de las iniciativas que explican el aumen-

to excepcional de la circulacin de Zero Hora:
La segunda pgina se reserva cada da para la publicacin
de las cartas de los lectores. Esta misma pgina hay tambin
dos secciones: Pregunta al ZH, en que se responden las
preguntas de los lectores, y Sobre ZH, para crticas y elo-
gios al peridico. La Responsabilidad por la edicin y aten-
cin a lectores es de un panel compuesto por un editor y
cuatro periodistas quienes reciben cartas, telefonemas y visi-
tas personales. El ao pasado se registraron ms de 80,000
contactos de lectores
Zero Hora tiene un Consejo del Lector formado por
nueve personas. Creado en 1999, el Consejo se escogi por la
direccin entre un grupo de candidatos que se ofrecieron. El ZERO HORA
criterio principal para la eleccin de los candidatos fue tener Circulacin diarios
una composicin lo ms aproximada posible al universo de 182,000
lectores. El Consejo trabaja sin remuneracin, y se rene Los domingos
mensualmente para analizar todos los aspectos del peridico: 260,000
desde la lnea editorial a los problemas de informacin. Los Ciudad
resultados han sido muy positivos. Los lectores han influen- Porto Alegre (Brazil)
ciado desde pequeos cambios como la colocacin de fotos
de los columnistas junto a las columnas hasta cambios may-
ores en la lnea editorial, como tener ms cuidado en las
entrevistas a delincuentes para no glorificar sus delitos; o la
creacin de nuevas columnas. Los lectores nos ayudan
mucho a percibir cmo se interpretan los reportajes, cules
asuntos estamos publicando con el debido espacio y cules

no, o sea, centenares de sugerencias. El
domingo siguiente a la reunin publi-
camos un relato sobre los asuntos discuti-
dos, con comentarios de uno de los edi-
tores presentes.
Cada domingo publicamos en la pgi-
na 3 una Carta al Lector en la cual el
director de redaccin responde a pregun-
tas sobre el peridico.
Las investigaciones mensuales sobre
calidad editorial y de servicios nos ayuda Zero Horas Consejo Del Consejo De
los Lectores.
a innovar y redefinir los productos edito-
riales. can bajo el ttulo Sugerencias del lector,
Un centro de llamadas realiza son- con el nombre del lector debajo de cada
deos diarios sobre cul asunto llam ms sugerencia. Es un modo de valorar y
su atencin en la edicin. Los resultados estimular la participacin en la elabo-
son a menudo sorprendentes, y ayudan a racin del peridico.
los editores a ajustar las pautas y espacio Muchos de los suplementos, como los
de los materiales de acuerdo con los de arquitectura y diseo interior, gas-
intereses del lector. tronoma y modas promueven eventos
Zero Hora tiene secciones con con- anuales en sus especialidades. stos son
tribuciones directas de los lectores. La actividades extra-editoriales que involu-
pgina de Viajes se reserva para la pub- cran el lector y ofrecen ingresos a las
licacin de fotos de sitios visitados por empresas, adems de afirmar las marcas y
lectores. Cada edicin se dedica a un aumentar el ndice de lectura del suple-
lugar determinado, que se anuncia la mento y del peridico. El ao pasado,
semana anterior. Otra pgina, Estuve alrededor de 150,000 personas partici-
all incluye historias reales de los lec- paron en estos eventos promocionados en
tores. En la seccin Vida, dedicada a la Porto Alegre y el interior del estado.
salud, se invita a los lectores a votar en la Atender al lector con atencin y car-
pgina de web de ZH (ClicRBS) para que io es una meta estratgica de la empre-
escojan los temas. sa, que brinda un entrenamiento de un
Los nmeros de telfono y las direc- da a sus 4.500 empleados, para que
ciones de email de todos los editores, tomen conciencia de que, atender una lla-
subeditores, coordinadores y produccin, mada pueden significar conseguir o tirar
editor- jefe y director de redaccin se a la basura el titular del peridico o ganar
encuentran en las pginas del peridico. o perder un subscriptor.
Los editores peridicamente realizan
conferencias para los empleados del
Centro de llamadas y del departamento
de ventas y subscripciones, a fin de que
tengan argumentos para mantener las
subscripciones. Por ello, Zero Hora tiene
un ndice muy alto de retencin de sub-
scriptores.
Las sugerencias de lectores se publi-

Northwest Voice
BREVE RESUMEN DE LA EXPERIENCIA: El Northwest Voice es una nueva publicacin
comunitaria de periodismo abierto en cual casi todo el contenido es escrito por los lec-
tores. El contenido es remitido por el sitio northwestvoice.com. Todo est publicado
primero al Web y lo mximo que pueda est incluido en una bi-semanal edicin de pren-
sa, distribuida a todas las 22,000 casas en el norte oeste de Bakersfield. En las primas seis
ediciones, hemos publicado mas que 200 contribuciones, de fotos de vacaciones y recetas
hasta un anlisis del acto No Child Left Behind escrito por un profesor local. Nuestras
categoras de contenido incluyen noticias de las escuelas e iglesias, deportes juveniles, y
fotos comunitarias. Aun algunos artculos han escrito por el editor de The Voice, la may-
ora de lo que aparece en la publicacin est determinado por las contribuciones de los
miembros de la comunidad. The Northwest Voice es operado por un divisin de The
Californian, y distribuido y calificado independiente del producto principal.

Nuestra editora, Ginger Moorhouse, identific Northwest
Bakersfield como un rea que seria una posibilidad promete-
dora por un semanal comunitario. El norte oeste es el parte
con el ms crecimiento en Bakersfield y la mayora de sus
residentes son dueos de casas con familias jvenes. El
modelo de contenido comunitario fue sugerido por la jefe de
productos Mary Lou Fulton, quien trabaj antes por empre-
sas de Internet y ya estaba enterada de los aumentos en la
tendencia de contenido del Web hecho por individuaos.
Adems, The Voice fue dirigido por una estrategia de anun-
ciante a adquirir nuevos anunciantes, PYMES que no
pudieron colocar publicitarios en el producto principal por THE BAKERSFIELD
el alto costo. CALIFORNIAN
Circulacin diarios
Reaccin de los lectores 63,000
Las reacciones de los lectores han sido positivas. El trafico
Los domingos
en el sitio de Web ha aument doble en 12 semanas desde la
73,000
publicacin empez y el nmero de contribuciones del con-
Ciudad
tenido sin solicitacin sigue creciendo.
Bakersfield, Calif.
(EE.UU.)
Cunto tiempo tom
Seis meses en total.

El enfoque promocional fue pueblos,
para reflejar el proyecto. Mucho exceda
comunitario precedi el lanzamiento.
Empleados se juntaron con lderes comu-
nitarios de escuelas, iglesias, organiza-
ciones de deportes juveniles y otros gru-
pos a invitar su participacin en The
Voice. Los personales siguen a asistir
eventos como ventas comunitarias, car-
navales escolares y asados de las escuelas
para promover The Voice. Adems ten-
emos 100 estantes en la comunidad para
tener una presencia en el nivel de la calle.
Antes del lanzamiento, The Bakersfield
Californian proporcion algunos anun-
cios.

Una descripcin del plan de negocios y
la estrategia del contenido esta en el sitio:
http://opensourcejournalism.org. Ms
informacin esta en nuestro sitio:
http://northwestvoice.com

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Coleccionables y otros productos

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Gua Cultural continuado

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La mecnica fue la siguiente

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Memoria Intima continuado

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Sugerencias para otros

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Trome es un diario intermedio. Otros trminos que se

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Cmo surgi la idea y cmo ha desarrollado

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Cunto tiempo tom

Cmo se promocion la idea

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El cuerpo central incluye una nota de portada, generalmente

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Los Mapas continuado

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Qu obtiene La Prensa del Atlas

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Programa Co-Gestin de Ventas continuado

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El objetivo principal del programa de