EL PLAN DE MARKETING

QU ES?

Mapa general de toda una

organizacin para un perodo PLAN DE NEGOCIOS
futuro especfico, como uno o
cinco aos

Declaracin que describe lo que se

PLAN DE VENTAS lograr, dnde y cmo se desplegar el
esfuerzo de ventas de los vendedores

Mapa de las actividades de marketing de

una organizacin por un perodo futuro
especfico, como uno o cinco aos

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MARKETING ESTRATEGICO:

Las organizaciones evalan continuamente

sus negocios a fin de poder crear valor para
sus clientes.
Para ello, se requiere establecer claramente
en qu situacin se encuentra la empresa,
dnde est en esos momentos y hacia a
dnde quiere llegar.

MEZCLA DE MARKETING:

El marketing centra su atencin en los

clientes y encuentra formas de aadir valor para
ellos
El proceso de marketing estratgico consiste en
que la organizacin asigne los recursos de su Mezcla
de Marketing para llegar a sus mercados previstos
con el uso de tres fases: planeacin, ejecucin y
control.

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 FASE DE PLANEACION

PASO 1
Anlisis de la Situacin.

PASO 2
Enfoque en el mercado-producto PLAN DE
y establecimiento de objetivos.

PASO 3 MARKETIN
Programa de marketing. G

PASO N1 ANALISIS DE LA SITUACION:

Identificar tendencias del ramo

Analizar a los competidores
Evaluar a la propia compaa
Investigar a los clientes

Evaluar cmo se ha desempeado la empresa; qu es lo que est haciendo y hacia donde

quiere llegar; es decir, tiene que ver su pasado, presente y futuro. Tambin debe de
revisar los factores externos que le afectan y los que seguirn incidiendo en la misma.
Una de los anlisis ms utilizados es el FODA, el cual ayuda a identificar los factores crticos
tanto internos como externos- que inciden en las estrategias de la empresa y al hacerlo,
establecer acciones especficas que ayuden al crecimiento de la misma.

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PASO N2: ENFOQUE EN EL MERCADO-PRODUCTO Y ESTABLECIMIENTO DE
OBJETIVOS:

Los objetivos que se establezcan debern ir acordes a lo que quiera lograrse ya sea
para un mercado, marca o producto especfico, o bien, para todo un programa de
marketing.
Para ello, es necesario subdividirlo en varias actividades, las cuales nos indicarn el
quin y el cmo del proceso de Marketing Estratgico.
Establecimiento de objetivos de marketing y del producto.
Seleccionar mercados previstos.
Encontrar puntos de diferencia.
Posicionamiento del producto.

PASO N3: PROGRAMA DE MARKETING

Desarrollar la mezcla de marketing del programa.

Preparar el presupuesto mediante clculo de los ingresos, gastos y utilidad.
Al igual que en el paso anterior, para desarrollar la mezcla de marketing, se realizan las
siguientes actividades, las cuales nos indican el cmo hacerlo:

Caractersticas
Nombre de marca
Empaque PRODUCTO
Servicio
Garanta

Precio de Lista
Descuentos
Rebajas
Condiciones de Crdito
Perodo de pago

Publicidad
Ventas personales
Promocin de ventas
Relaciones pblicas

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 Establecimientos
Canales
Cobertura
Transporte
Inventario

El proceso de elaboracin del programa inicia con un

pronstico de ventas. Los gastos calculados de las
actividades de la mezcla de marketing se ponderan
contra los ingresos proyectados.
Este presupuesto es el verdadero documento de
venta que se presenta para su aprobacin y
asignacin de recursos para su ejecucin.

Cmo se elabora un Plan de Marketing?

Se consideran los siguientes aspectos:

A quienes se le presentar
Cul es su propsito
El tipo y complejidad de la empresa
Sector en el que se encuentra

Se recomienda usar un estilo Usar elementos visuales

de redaccin directo y
profesional
Ser positivo y especfico al
comunicar el potencial de
xito
Usar prrafos con vietas, en
aras de la concisin y el
nfasis
cuando resulte apropiado
Pensar en un plan de 15 a 35
pginas sin incluir
proyecciones financieras y
apndices
Tener cuidado en el diseo,
distribucin y la presentacin

Usar encabezados que faciliten al lector la transicin de un tema a otro, pero

utilizndolo a discrecin

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Elementos del Plan de Marketing:

1. RESUMEN EJECUTIVO
El resumen ejecutivo generalmente se presenta en dos pginas, a lo que muchos
expertos consideran el elemento ms importante del plan ya que se le vende a los
lectores mediante su claridad y concisin.

2. DESCRIPCIN DE LA COMPAA
Poner de relieve su historia y xitos recientes.

3. ENFOQUE Y PLAN ESTRATGICO

Esta parte delinea la direccin de la organizacin como un todo, por lo cual las acciones
propuestas en el plan de marketing deben ser congruentes con la misma. La misin y/o
visin se presenta aqu por enfocar las actividades de la empresa en los grupos de
constituyentes estratgicos stakeholders. En cuanto a los objetivos, se establecen
metas financieras y no financieras en trminos cuantitativos, que puedan ser medibles
contra los resultados que obtenga la compaa.

4. ANLISIS DE LA SITUACIN
Se presenta el anlisis FODA, el cual provee informacin para tener un crecimiento
slido como punto de partida al identificar las acciones subsiguientes del plan de
marketing. As mismo, un anlisis de la industria proporciona informacin ms detallada
de los competidores, la empresa y los clientes. Se incluye tambin, un breve anlisis del
mercado, a fin de generar ms confianza al lector en cuanto a conocer que la empresa
comprende muy bien su posicin y sabr manejar sus estrategias.

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5. ENFOQUE EN EL MERCADO-PRODUCTO
Para tener ms probabilidades de xito, la empresa
debe establecer objetivos del producto e identificar los
segmentos de los mercados previstos, para que
posteriormente, stos se midan contra las actividades
de marketing en la fase de ejecucin y control del
programa. En este apartado, se describe la estrategia de
posicionamiento. sta ayuda a comunicar a los clientes
potenciales de manera clara y sencilla, los puntos de
diferencia propios de la empresa

6. PROGRAMA DE MARKETING
Lo que se ha presentado anteriormente, sirve de base para
establecer las acciones de la mezcla de marketing. Aqu se
presenta el detalle de las estrategias de producto, precio,
promocin y plaza. Puede hacerse por cada lnea de productos
que maneje la empresa y en caso que stos sean muchos, se
pueden presentar las estrategias por lnea.

8. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Aqu se refleja la estructura de la empresa, en el cual pueden incluirse los nuevos
departamentos o puestos que se esperan tener durante el perodo en el que dure el
plan.

9. PLAN DE EJECUCIN
Es frecuente que se usen grficos de Gantt para establecer
fechas lmites y asignar la responsabilidad de las numerosas
decisiones de marketing, necesarios para la penetracin en
nuevos mercados.

10. EVALUACIN Y CONTROL

La esencia de esta parte, es comparar las ventas reales contra las proyectadas en el plan
y emprender las acciones apropiadas, por lo que habra que presentarse en forma breve
un plan de contingencia de acciones alternas.

APNDICES
De acuerdo a las personas a quien ir dirigido el plan de marketing, los apndices pueden
aparecer al final.

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