1.

Conseguir algo ms "gratis" se siente mejor a que te den lo mismo por menor
precio. Entras en una Cafeteria y ves dos ofertas para una taza de caf. La primera
ofrece un 33% extra de caf. El segundo tiene 33% de descuento del precio regular.
Cul es la mejor?

"Son ms o menos igual!" diras, y estas equivocado.

Las ofertas parecen ser equivalentes, pero de hecho, un descuento del 33% es lo
mismo que un aumento del 50 por ciento en cantidad.

Es Tiempo de usar las Matemticas:

Digamos que el caf normal es de $ 1 para 3 cuartos de litro (0.33 dlares por litro).
El primer acuerdo pone 4 cuartos de litro por cada $ 1 ($ 0.25 por litro)
El segundo 3 cuartos de litro de por .66 centavos ($ 0.22 por litro).

Las aplicaciones de este hecho son enormes. Cereales? Ni hablar del descuento!
Siempre compras mientras sea mas grande la caja!

Hay dos grandes razones por qu este tipo de trucos funcionan:

En primer lugar: Como consumidores no tenemos ni idea cuanto debera costar, por
lo que confamos en la parte de nuestro cerebro que no es estrictamente cuantitativo.

Segundo: Aunque los seres humanos pasan los nmeros a dinero, tomamos
decisiones sobre una base floja de nociones elementales de aritmtica.

2. Estamos muy influenciados por el primer nmero. Entras en una tienda de lujo
carisima, digamos que de Herms, y ves una bolsa de $ 7,000. "Jaja, eso es tan
estpido!" le dices a tu amigo. "Siete mil por una bolsa!"

Entonces ves un reloj impresionante por $ 367. En comparacin con un Timex este
es mucho mas barato, sin embargo, en comparacin con el precio de $ 7,000 que
acabas de archivar en la memoria, es definitivamente un robo. pero el truco esta en
que la tienda ya te masajeo el cerebro y ampli tus expectativas para gastar.

S es una tienda cara, debe ser bueno y a ese precio es una oferta piensas.

3. Estamos aterrorizados por los extremos. No nos gusta sentirnos baratos, y no nos
gusta sentirnos engaados. Puesto que no estamos seguros de lo que valen las cosas,
nos alejamos de los precios que parecen demasiado altos o demasiado bajos. Las
tiendas emplean esta tendencia a la moderacin contra nosotros.

Aqu un ejemplo real:

Se ofrecen 2 tipos de cerveza: la cerveza premium por $ 2.50 y la cerveza ganga por
$ 1.80. Alrededor del 80% opta por la cerveza ms cara.

Ahora, se introduce una tercera cerveza, una cerveza sper ganga por $ 1.60,
adems de las dos anteriores. Ahora el 80% compra la cerveza de $ 1,80 y el resto la
de $ 2,50
Nadie compra la opcin ms barata.

A la Tercera, le quitan la cerveza de $ 1.60 y se sustituye por una cerveza super

premium $ 3.40. La mayora de la gente elige la cerveza de $ 2.50, un nmero
pequeo cerveza de $ 1,80 y alrededor del 10% opt por la cerveza ms cara de $
3,40.

En resumen: Todos somos Ricitos de oro.

4. Tratamos de tener historias. En su libro no tiene precio, William Poundstone

explica lo que sucedi cuando Williams-Sonoma aadido una mquina de hacer pan
de $ 429 al lado de su modelo de $ 279: Las ventas del modelo ms barato se
duplicaron a pesar de que prcticamente nadie compr la mquina de $ 429.

Leccin: Si no puedes vender un producto, trata de poner algo casi idntico, pero el
doble de caro a su lado. Va a hacer que el primer producto sea una ganga.

Una explicacin de por qu esta tctica funciona es que a la gente le gustan las
historias o justificaciones.

Puesto que es muy difcil saber el verdadero valor de las cosas, necesitamos
narraciones para explicarnos a nosostros mismos nuestras decisiones.

La diferencia de precios nos da una historia y un motivo:

La mquina de hacer pan de 279 dlares era 40 por ciento ms barata que el otro
modelo - compr una gran oferta! Buena historia.

5. Hacemos lo que nos dicen. A los economistas del comportamiento les encanta
experimentar en las escuelas, donde han encontrado que el brillo de una luz sobre la
fruta y la colocacin de una barra de ensaladas en la forma del caramelo hace que
los nios coman ms frutas y ensaladas.

Pero los adultos son igualmente susceptibles a estos juegos simples. Restaurantes
inteligentes, por ejemplo, hacen el diseo de sus mens para atraer la vista hacia la
comida o bebida ms rentable usando cosas tan simples como imgenes y cuadros.

Buena regla general: Si ves sobre el men una imagen que se puso en relieve,
remarcado, ilustrado, o junto con otra comida muy cara, es probablemente un
producto de alto margen de ganancia que el restaurante espera que veas y claro, que
lo ordenes.
6. Estado de debilidad mental en las decisiones causada por el alcohol, el tiempo o el
cansancio. Cuando eres joven y bebes en un bar, lo ms probable es que hagas cosas
estpidas con extraos.

"Estoy evaluando plena y conscientemente una compleja situacin romntica ?" es

una pregunta difcil de responder despues de siete vasos de vino, por lo que es ms
probable que nos hagamos una pregunta ms simple: "Esta buen@?".

Cuando estamos borrachos, estresados, cansados y faltos de atencin, es ms facil

hacerse y contestar preguntas sencillas acerca de la compra de las cosas. Bares
baratos de dulces y chicles estan cerca de las cajas en los supermercados porque ah
es donde los compradores agotados tienen ms probabilidades de disfrutar de
antojos sin prestar atencin a los precios.

Almuerzos con copas son mejores para hacer tratos, porque el alcohol reduce el
rango de factores que complican una transaccin ya que no podemos mantener la
cabeza todo a la vez. Si quieres que alguien tome un arreglo riesgoso sin estudiarlo,
consigue que este medio tomado, cansado, o con el ego por los suelos.

7. Estamos dolidos por los costos de transaccin. En una columna de finanzas

personales de un periodico imploraron a sus lectores que renunciaran a pagos
recurrentes como membresas en gimnasios y suscripciones a peridicos y servicios
que no utilizan. "No compre cosas que no consume" parece como un consejo
bastante obvio, pero hay un gran punto. Estamos atrados por las suscripciones,
membresas y paquetes en parte porque tratamos de evitar los costos de transaccin.
Preferimos pagar de un poco ms que sufrir el dolor psicolgico de sacar la billetera
y ver que nuestro dinero se va en cada nueva temporada de gimnasio, pago de
recargos por pelcula o compra de nuestra revista favorita.

8. Estamos muy cerca de los descuentos y garantas. Ahora que acabamos de ver
acerca de que los consumidores tratan de evitar los pagos adicionales, debo aadir
que hay dos pagos adicionales que nos gustan: las rebajas y garantas.

La primera compra la ilusin de la riqueza ( "Me estan dando dinero para gastarlo
de nuevo!" ).

La segunda compra la paz de la mente ( "Ahora puedo tener esto para siempre, sin
preocuparme!" ).

Ambos son, bsicamente, trucos.

En lugar de comprar algo y obtener un reembolso, por qu no pagar un precio ms

bajo?
Las garantas no tienen ningn sentido racional. La probabilidad implcita de que
un producto se rompa tiene que ser sustancialmente mayor al riesgo de que no
puedas permitirte el lujo de arreglarlo o reemplazarlo.

9. Estamos obsesionados con el nmero 9. Hasta el 65 % de todos los precios finales

al menudeo temina en 9.

Por qu? Todo el mundo sabe que $ 20 y $ 19.99 son la misma cosa. Sin embargo, el
nmero 9 nos dice algo muy simple: Esto esta rabajado. Esto es barato. Si compras
un articulo a 1,999 cuando piensas cuanto te costo piensas mil y algo.

En otras palabras, de 9 ha trascendido de estado del precio de encanto para

convertirse en un cable de comprensin silenciosa entre el comprador y el vendedor
de que un producto est a un precio competitivo y justo. Poner un 9 en una bandeja
de mariscos en un restaurante elegante es ridculo. Nadie que gasta $ 170 en una
langosta est buscando un descuento. Sin embargo, la misma persona en la compra
de ropa interior es ms propenso a comprar un producto que termina en 9.

Recuerda: Ir de compras es un juego de atencin. Los consumidores no slo estn a

la caza de los productos. Estn a la caza de pistas de que los productos tienen un
valor justo de compra.

10. Estamos obligados por un sentido de igualdad. Ya se he explicado cmo nuestro

cerebro se ilumina de manera diferente sobre al ver una ganga o frente a una estafa.
El cerebro del comprador est motivado por un sentido de justicia. Una vez ms,
vuelve a la idea de que no sabemos lo qu las cosas deben costar, por lo que las
tiendas usan seales para decirnos lo que debemos pagar por ellos.

Un experimento realizado por el economista Dan Ariely cuenta la historia muy bien.

Ariely fingi que estaba dando un recital de poesa.

Le dijo a un grupo de estudiantes que las entradas costaban y a otro grupo que se
les pagara por asistir.

Luego le revel a los dos grupos que la narracin era libre. El primer grupo estaba
ansioso por asistir, creyendo que estaban recibiendo algo de forma gratuita. El
segundo grupo en su mayora se neg, creyendo que estaban siendo forzados a ser
voluntarios para el mismo evento sin compensacin alguna.

Qu es un recital de poesa por un economista del comportamiento?

Los estudiantes no tena ni idea. Ese es el punto. No s, tampoco. Eso tambin es el

punto. Qu hace que un botn de la camisa diferente "valga la pena"? Cal es
una taza de caf "valiosa"? Qu es un seguro de vida "digno"? Quin sabe!
La mayora de nosotros no lo sabe. Como resultado, el cerebro de compras utiliza
slo lo que es conocido: pistas visuales, emociones desencadenadas, comparaciones,
relaciones, y un sentido de negociacin frente a una estafa.

No somos estpidos. Slo susceptibles.