Contexto Histrico: La Dictadura Militar Chilena.

Se conoce bajo el nombre de Regimen Militar al periodo comprendido entre el 11 de

septiembre de 1973 y el 11 de marzo de 1990, y que tuvo lugar del otro lado de la Cordillera de los
Andes. Durante ese lapso de tiempo, la hermana Repblica de Chile, sufri una dictadura militar
encabezada por el General Augusto Pinochet Ugarte, junto a otros jerarcas militares, que
derroc al gobierno constituido del Presidente Salvador Allende Castro; acabando en el proceso
con su propia vida en defensa de las instituciones.

Pinochet, comandante en jefe del ejrcito, encabez la junta militar compuesta por
integrantes de la marina, la fuerza area y los carabineros de Chile. De esta forma, ejerci
ininterrumpidamente la Jefatura de Estado y de Gobierno, durante los diecisis aos y cuatro
meses que dur el rgimen.

Durante esta infame etapa de la historia transandina, se ejecut a ms de un millar de

personas, y ms de dos millares permanecen desaparecidos. Frecuentemente caracterizado como
un modo de gobierno autoritario, la dictadura fue adems de corte totalitario; suprimiendo al
congreso y las garantas constitucionales, as como la libertad de expresin, manifestacin y
asociacin. Los partidos polticos quedaron disueltos junto con el Congreso.

No es un dato menor recordar que Chile es el mayor productor de cobre del mundo. Por
esos aos la gran discusin en materia econmica, haba girado en torno a la propiedad de los
yacimientos y su explotacin; contraponindose las ideas colectivistas de propiedad estatal
(propiedad de todos y para todos) a la explotacin de recursos vitales por parte de manos
privadas, a la usanza neoliberal de aqul entonces. En este contexto, no resulta para nada
llamativo el fuerte respaldo que recibi la dictadura de Pinochet de potencias e intereses forneos
que vieron en l una figura ptrea capaz de defender sus propios intereses antes que los del
pueblo.

Dicho esto, dejo explcito que por aqullos aos, la economa chilena dio un giro liberal
importante, modificando el papel del Estado como custodio y explotador de los recursos a un
mero rol subsidiario. La contracara de la poltica econmica pinochetista, fue un aumento de la
brecha de ingresos. Ricos ms ricos, pobres ms pobres; tan sencillo como eso. La mano de obra
no calificada sobreabundaba en virtud de las necesidades de explotacin de la economa, por lo
que se recurri a numerosas medidas de flexibilizacin en materia laboral, pauperizando an ms
los ingresos y precarizando las condiciones de contratacin. La sociedad chilena acept de buen
grado estas medidas, debido a que la situacin econmica general anterior al derrocamiento de
Allende era muy mala, signada por una inflacin interanual de tres dgitos y una fuerte contraccin
de la renta nacional. Es trminos ms sencillos: haba hambre y una fuerte incertidumbre (los dos
ingredientes infaltables de cualquier caldo totalitario en la historia).

La persecucin ideolgica de numerosos intelectuales dio la estocada final a la floreciente

cultura chilena. El pas, el rgimen y los intereses extranjeros necesitaban mano de obra, no
cabezas pensantes que pudieran devenir en elementos de inestabilidad.

El contexto social instalado, es de importancia tangencial a la hora de comprender la

estrategia que posteriormente se encausara durante la campaa anterior al plebiscito de 1988, ya
que nos permite comprender la estructura atmica de la masa difusa de votantes que particip
expresando la voluntad general.

Contexto Socio-Poltico: Primer y Segundo Plebiscito.

 Balota del plebiscito de 1980
(Ntese la redaccin a doble proposicin con respuesta nica.)

El primer plebiscito se llev a cabo en 1980, literalmente a punta de fusil. Mediante este
instrumento de participacin popular, se busc dotar de legitimidad legal al rgimen gobernante.
Tal fue as que la obtuvo, mediante un intrincado entramado de reforma constitucional que
habilitaba a Pinochet a ejercer el Poder Ejecutivo bajo la figura del Estado de Excepcin, mientras
la Junta de Gobierno ejerca el legislativo. En esta misma reforma, se dejaron fijados los
mecanismos que una dcada despus, determinaron el marco legal de la transicin democrtica
en un acto de astuta previsin del rgimen de facto.
 En trminos generales, la dictadura se ajust a derecho; ajustando al derecho a ella
misma. Por la Razn o por la Fuerza, ya lo dicen en su canto las monedas de 100 pesos chilenos;
mientras mirada cmplice del general OHiggins nos observa por detrs.

La esquizofrnica reaccin internacional, fue condenar en duros trminos retricos el

accionar de Pinochet; a la vez que le guiaron un ojo y le extendieron dulcemente una fuerte lnea
de crdito a cambio (no quepa duda) de los valiosos recursos naturales del pas. La diplomacia del
presidente Carter (EEUU) fue una molesta piedra en la bota castrense de Pinochet; instalado (hoy
se halla probado) en La Moneda, por un operativo de la CIA. A ttulo personal prefiero pensar en
una psicopatologa esquizoide, antes que en lisa y llanamente crmenes contra la humanidad
perpetuados por la potencia que se embander como paladn e la defensa de la libertad y los
derechos humanos.

El segundo plebiscito se celebr en 1988. Esta vez, las cosas sucedieron de un modo
diferente: el pueblo chileno le neg a Pinochet un nuevo mandato, por lo que al ao siguiente se
celebraron elecciones democrticas. La dictadura finaliz el 11 de marzo de 1990, con Pinochet
devenido en Senador Vitalicio, entregando el poder al presidente Patricio Aylwin.

Contexto Poltico-Econmico: Qu sucedi entre 1980 y 1988?

La nueva Constitucin aprobada en 1980, reemplaz la Carta Magna de 1925 que fue
duramente inculpada por la debacle econmica y social anterior al rgimen. En lo personal nunca
vi que un texto pudiera poseer semejantes cualidades extraordinarias, excepto por supuesto en la
ciencia ficcin o sus predecesores ms antiguos, los textos sacros.

En 1982, tras el derrocamiento del Sha de Persia y la instauracin de la Repblica Islmica

de Irn; se produjo un aumento estratosfrico de los precios del petrleo, con su obvio impacto en
el aumeot de las tasas de inters y su correspondiente disminucin de los precios de los
commodities (materias primas): para el caso chileno, el precio del cobre se derrumb. El rumbo de
economa abierta neoliberal, dej al pas completamente desprotegido ante el embate del
cimbronazo econmico internacional.

La crisis se prolong hasta 1985, cuando desembarazado de las necias recetas

neoliberales, Pinochet decidi que el Estado deba intervenir fuertemente la economa. Estas
medidas fueron sin embargo aprovechadas por el aparato burocrtico de la dictadura (con
Pinochet a la cabeza) a favor de sus propios intereses particulares. Lejos de cualquier control, la
irregularidad se volvi norma y la corrupcin se mostr como una va sencilla y eficaz para la
felicidad personal.

Si bien las medidas adoptadas lograron excelentes resultados en la macroeconoma,

dichos beneficios no se derramaron en la poblacin. Tan fuerte el efecto descripto, o mejor dicho
la falta de ste, que al da de hoy (treinta aos despus) se puede observar a simple vista que
dicha tendencia no se ha revertido. De nuevo, la teora liberal del derrame, demostr merecer ms
un lugar entre la ciencia ficcin y los textos mesinicos, que en el escaparate de la economa y la
administracin del Estado. Cuando Pinochet dej el gobierno en manos civiles, la mitad de la
poblacin del pas estaba debajo de la lnea de pobreza.

A comienzo de 1988, el Rgimen Militar inicia una fase de transicin, relajando numerosas
medias que caracterizaron su gobierno. Lo ms perceptible, fue la abolicin del toque de queda.
Esta prctica se haba mantenido durante 15 aos. Claramente, se trata de un fuerte disciplinador
social: al restringirse la libertad de circulacin, es ms probable que se pueda ejercer influencia
sobre la voluntad, adems de ser una prctica ratificadora de la autoridad. Finalmente el rgimen,
relajaba su postura y se mostraba abierto a ms cambios.

La reforma constitucional, introducida en 1980 por Pinochet, habilitaba un periodo de

Regimen Militar por 10 aos. Previendo la caducidad de ese periodo, y como parte de su
estrategia de suavizar su imagen; el rgimen convoca a un plebiscito para que el pueblo se
pronuncie a favor o en contra de prolongar el estado de excepcin. Es por ese entonces, que el
General Pinochet, cambia su ptreo uniforme del ejrcito, por el traje de dos piezas de los
ejecutivos y los polticos.

A partir de este momento, comienza a reorganizarse la estructura de partidos, hasta ahora

proscrita, exiliada, y pasada a la clandestinidad. Tras realizarse las inscripciones en el registro
electoral, qued claro que se trataba de una estructura fuertemente atomizada; donde cada uno
de los partidos no tena fuerza por s slo. As naci la Concertacin, partido gobernante de Chile
hasta 2012, bajo el nombre de Concertacin de Partidos por el No. Quedando entonces
conformada como nico candidato de la oposicin.
Contexto Comunicacional: La campaa del NO.

A diferencia del plebiscito de 1980, el control operativo del proceso electoral qued bajo
la rbita del Tribunal Constitucional, entre otras medidas se orden la elaboracin y control de los
padrones de electorales. La medida ms interesante de todas es que dispuso que ambas
propuestas, SI y NO, tuvieran la posibilidad de acceder equitativa y gratuitamente a franjas de
televisacin a las 23 horas, todos los das en el formato de spots de 15 minutos.

El peso de la televisin fue decisivo en el proceso. Este reducto de 15 minutos diarios para
cada una de las posturas, puede haber sido la vlvula de presin que evit el estallido social, y
convirti a Chile en un peculiar ejemplo de transicin democrtica. Todo ello, puede explicarse
bien gracias a la teora funcionalista norteamericana. Esta corriente, es heredera de de las teoras
sociolgicas positivistas de Durkheim y Parsons, y adquiere su nombre de la teora organicista.
Tambin fuertemente influenciada por el empirismo y el liberalismo econmico, intenta entender
la articulacin de elementos aislados, que sumados individualmente no llegaran a representar el
todo social. En esa diferencia aritmtica entre el todo social y la suma de sus partes, se
encuentran las acciones e interacciones necesarias para garantizar el funcionamiento.

En el campo de la comunicacin, el funcionalismo nace de la mano de Harold Lasswell y

Paul Lazarsfeld. Su anlisis se centra en la influencia de los medios sobre el pblico y su utilizacin
en la mecnica del poder. Para ello, imprimen un papel fundamental en la intencionalidad de los
medios de comunicacin a los que caracterizan como emisores de informacin. Quin dice qu,
por qu, a quin, y por qu medio. Lo que se transmite, segn esta teora, satisface a su vez una
necesidad del receptor que los medios buscan satisfacer. Claramente esta organicidad en el influjo
de necesidades, es sustitutiva de la fuerza bruta. Harold Lasswell, otro exponente de esta
corriente, sostiene que la propaganda permite la adhesin de los ciudadanos a un plan poltico sin
el uso de la violencia. Los efectos manipuladores de la narracin pueden, entonces reemplazar a la
imposicin categrica de las carabinas y las bombas molotov.

La manera en la que esta sublimacin de la tensin social sucede, es mediante la

alienacin del individuo previniendo as la accin social colectiva. El funcionalismo plantea
tambin una funcin de los medios con signo negativo: la disfuncin narcotizante. En gran medida
este fenmeno explica tambin, cmo oper el mecanismo de descompresin social ya que
plantea subsidiariamente que el tiempo dedicado a los medios, disminuye la accin organizada de
los hombres. De esta forma, el individuo siente que por estar informado, est participando;
cuando en realidad, claramente no lo hace. Informarse, es ms bien una accin pasiva. No es
casual que en el periodo anterior al plebiscito haya habido slo dos manifestaciones populares de
envergadura y muy sobre la fecha de la eleccin: el 22 de septiembre con la Marcha de la Alegra
del NO y el 2 de octubre con la contramarchar del SI.

Este modelo de satisfaccin de necesidades, es tomado de la teora conductista de Skinner

y Watson, en la medida que no confiere a los medios una capacidad de modificar una conducta,
sino ms bien de reforzar una conducta ya existente, o al menos latente (condicionamiento
operante). En el campo de la comunicacin estos principios son retomados por la teora de los
Usos y Gratifiaciones de Elihu Katz y Jay Blumler, ellos argumentan que cada individuo puede
seleccionar el estmulo al que prefiere responder. Los responsables de la campaa publicitaria por
el NO comprendieron cabalmente este principio, y centraron fuertemente su mensaje en
aquellos estmulos que consideraron que la audiencia quera recibir. Recordemos que la pauta
publicitaria previa al plebiscito estaba dividida equitativamente entre la franja del SI y la franja
del NO, entonces era fundamental hacer un uso sumamente eficiente de ese recurso.

Segn la teora de Usos y Gratificaciones, los receptores buscan entonces satisfacer cuatro
tipo de necesidades: integracin social, evasin o escape, cognitivas, y afectivas-estticas. En
funcin de ello, el mensaje debera estar orientado, en la medida de lo posible, a satisfacerlas
todas.

En aras de satisfacer la necesidad de integracin social, la Concertacin por el No, busc

una identidad plural, e integradora. Su logotipo institucional, un arcoris, haca referencia a unin
en diversidad por una causa superior: la democracia. En un principio se haba optado por subrayar
las violaciones de derechos humanos durante la dictadura de Pinochet, pero rpidamente esta
tentativa fue abandonada, no tanto por las presiones oficiales sino por el efecto negativo que la
crudeza del mensaje estaba teniendo en la audiencia. Por ello, en un giro inesperado, se volc el
tenor del mensaje hacia un nuevo eslogan La alegra ya viene. Con un despliegue tcnico indito
hasta el momento en la atrasada televisin chilena, y contando con el apoyo de nmeros artistas;
la esttica de la campaa por el NO se torn alegre, colorida y hasta frvola. Contrastaba
fuertemente con la solemnidad anacrnica de la campaa del SI que evocaba lgubremente los
fantasmas del hambre durante la era del socialismo.
 Si bien ambas franjas dedicaron tiempo a la exposicin de motivos legitimantes, detrs de
un modo de gobierno democrtico, o una dictadura tercermundista, ambos mensajes se centraron
en aspectos afectivos: la exaltacin del miedo, y la exaltacin de la alegra. Esta polarizacin con
resultados previsibles, fue la enorme lucidez de los comunicadores de la campaa del NO. Gracias
a su giro de timn firme, y a tiempo, lograron encausar la campaa sobe el eje comunicacional que
garantiz su triunfo.

Un anlisis ms minucioso, respecto de la estrategia de la campaa del "No", se puede

hacer a la luz de la teora de Herbert Marsahll McLuhan. Se trata de uno de los fundadores de los
estudios sobre los medios, quien durante la segunda mitad del Siglo XX, describi la interconexin
humana a una nueva escala global acuando el concepto de "aldea global". Los nuevos
intercambios de informacin que se habilitaron con la evolucin de las tecnologas, ampliaron las
consecuencias socioculturales del nuevo alcane y escala a los que se accedi por primera vez en la
historia. Para McLuhan, la tecnologa no era ms que una extensin de las habilidades del hombre
y sus sentidos. La comunicacin audiovisual permiti la difusin de imgenes y sonidos desde y
hacia cualquier lugar, y en cualquier momento; ocupando un espacio cada vez ms importante en
los hogares y la vida cotidiana de las personas.

Durante la primera mitad del Siglo XX, la comunicacin de masas estuvo dominada por la
palabra escrita. Con la evolucin posterior de las transmisiones televisivas, el nuevo mundo
audiovisual gan hegemona hasta destronar a los medios ms antiguos. Los responsables de las
campaas polticas del 88, se apoyaron en los medios audiovisuales como eje troncal de sus
esfuerzos. La pauta televisiva, adems de ser ms rica en informacin, presenta la credibilidad (a
priori) de la inmediatez. Por otro lado, la inmerrsin sensorial que se obtiene a travs de la vista,
profundiza la capacidad para transmitir emociones. Esto ltimo fue clave en la campaa del "NO",
con un fuerte anclaje conceptual en la alegra.

McLuhan afirma que las imgenes audiovisuales de los medios, pueden integrarse a
nuestra vida cotidiana con el mismo peso que percibimos a la realidad misma. Para el autor,
somos lo que vemos. El arma meditica, manifiesta entonces su importancia estratgica en la
contienda electoral; toda vez que permite cristalizar en el imaginario colectivo, los espacios
comunes que los publicistas procuraron instalar. Le propusieron a Chile que la alegra vena, y
Chile la esper con entuciasmo.
 Los medios son entonces, extensiones del hombre, que utilizan los sentidos como
interface de comunicacin. En este caso, la vista es el sentido predominante del lenguaje
audiovisual. El desarrollo tanto tcnico como tecnolgico fue claveen el xito obtenido, a la luz de
las mejoras desplegadas. Para fines de los ochenta, la publicidad comercial haba recorrido ya un
largo camino, transformndose y transformando al mercado de individuos-consumidores.
Aprovechando el camino andado, se aplicaron las lecciones aprendidas en este nueva campaa:
colores vivaces, formatos televisivos modernos, celebrities, y hasta un jingle pegadizo fueron los
reductos escogidos para la estimulacin sensorial.

Lo ms recalcable, de todo lo mencionado, es la reconversin del rol poltico del individuo.

Habiendo transcurrido las dcadas de los 60 y 70; ricas en contenidos ideolgicos, los 80 se
caracterizaron por un vaciamiento conceptual reaccionario a los atribulados aoos anteriores.
Como una vuelta a sus orgenes, la poltica de esta poca "recupera" (en trminos de McLuhan) el
sentido de arenga y adscripcin carismtica, a la vez que abandona paulatinamente la
profundidad de los argumentos. Es una dcada light, instantnea y fuertemente marcada por el
florecimiento del consumismo. La sobrecarga de informacin sensorial, tpica de los denominados
medios calientes, va en detrimento de la participacin activa y la reflexin.

Si bien ambas campaas dedicaron tiempo a la exposicin de motivos legitimantes, detrs

de un modo de gobierno democrtico, o una dictadura tercermundista, ambos mensajes se
centraron en aspecto afectivos: la exaltacin del miedo, y la exaltacin de la alegra. Esta
polarizacin con resultados previsibles, fue la enorme lucidez de los coomunicadores de la
campaa del NO. Gracias a su giro de tomn firme, y a tiempo, lograron encausar la campaa
sobre el eje comunicacional que garantiz su triunfo.

Conclusiones

El 5 de octubre de 1988, el 55,99% de los votantes empadronados, votaron por el NO.

Dando as por finalizado el periodo de excepcin contemplado en la constitucin de 1980. El 11 de
marzo de 1990, Patricio Alwyn fue investido con la presidencia de la repblica, tras celebrarse por
primera vez elecciones libres en ms de 15 aos.
 Si bien los acontecimientos que llevaron a este desenlace, se explican en la dinmica
socio-poltico-econmica de la sociedad chilena, el papel de los medios tom un relieve
fundamental en la definicin final. El caso de la campaa previa al plebiscito, nos permite observar
un hecho concreto, que representa a su vez un recorte en el espacio y en el tiempo; y contrastar a
partir de ste las teoras del funcionalismo norteamericano.

Desde el punto de vista de la coyuntura, la campaa y los resultados, el funcionalismo

parece explicar a correctamente los hechos ocurridos, toda vez que adjudica a los medios un rol de
refuerzo positivo antes que de manipulacin directa sobre la voluntad del receptor; y que cimenta
dicho refuerzo en el libre albedro de la audiencia para seleccionar los estmulos que mejor
satisfagan sus necesidades. En este juego dialctico entre medios y audiencia, se encierra el xito
de la campaa del NO.

Bibliografa

Mayol Alberto (2012). El derrumbe del modelo. LOM ediciones. Santiago.

Moulian Toms (2009). Contradicciones del desarrollo poltico chileno. Editorial del la
Universidad de Arte y Ciencias Sociales. Santiago.

Lasswell, Harold (1985) Sociologa de la comunicacin de masas. En: Sociologa de la

comunicacin, tomo II. Ed. M. de Moragas. Barcelona.

Lazarsfeld, P y R. K. Merton (1985). Comunicacin de masas, gustos populares y accin

social organizada. En: Sociologa de la comunicacin, tomo II. Ed. M. de Moragas.
Barcelona.

Katz, Elihu, Jay Blumer y Michael Gurevitch. Usos y gratificaciones de la comunicacin de

masas. En: Sociologa de la comunicacin, tomo II. Ed. M. de Moragas. Barcelona.