CAPTULO 1: LA DEFINICIN DEL MARKETING PARA EL SIGLO XXI

El buen marketing es el resultado de una cuidadosa planificacin y ejecucin encontrando soluciones

creativas.

LA IMPORTANCIA DEL MARKETING

xito financiero a menudo dependen de el. Ayudo a la obtencin de nuevos proyectos y crea demanda.
CEO reconocen el rol de marketing de construir marcas fuertes y una base de clientes leales.
Especialistas en marketing: decidir deseo de producto o servicio, precio, lugar, etc.

EL ALCANCE DEL MARKETING

Qu es el marketing? Definiciones

Trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales de una manera rentable.
Actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
Direccin del markentig: arte y la ciencia de elegir mercados meta y de obtener, mantener y aumentar
clientes mediante la generacin, entrega y comunicacin de un mayor valor para el cliente.
Definicin social: Proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros
grupos e individuos.

Qu se comercializa?: Bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades,

organizaciones, informacin e ideas.

Quin comercializa?

-Especialistas en marketing(marketers): Busca una respuesta de un tercero:

-Cliente potencial.
-Estos especialistas en marketing son los responsables de la administracin de la demanda:
1 Demanda negativa.- Desagrada el producto y podra pagar por evitarlo
2 Demanda inexistente.- No hay inters por un productor
3 Demanda latente.- Se comparte necesidad que no puede ser satisfecha por algn producto
4 Demanda decreciente.- Se compra el producto con menor frecuencia.
5 Demanda irregular.- Compras varan de acuerdo a la temporada.
6 Demanda completa.- Se compran todos los productos
7 Demanda excesiva.- Existen ms consumidores que quisieran adquirir el producto
8 Demanda malsana.- atraccin por productos que tienen consecuencias sociales malsanas
-MERCADOS: Especialistas usan este termino para abarcar varias agrpaciones de clientes, perciben a los
vendedores como miembros del sector industrial y compradores como miembros del mercado. Hablan
sobre mercados: necesarios, de productos, demogrficos y geogrficos.

-MERCADOS DE CLIENTES CLAVE:

Mercados de consumidores. Empresas venden bienes y
servicios de consumo masivo (fuerte imagen)
Mercados industriales. Empresas venden bbss a otras empresas, a menudo estn bien informados.
Especialistas en marketing sabrn como generar un mayor ingreso
Mercados globales. Decidir a que pas entrar, cmo lo harn y precios.
Mercados no lucrativos y gubernamentales. Empresas que venden a organizaciones.
-MERCADO, CIBERMERCADO Y METAMERCADO
Mercado es el lugar fsico donde uno hace compras. Cibermarcado es digital (compras por internet) y el
metamercado es un grupo de productos y servicios complementarios estrechamente relacionados en la
mente del consumidor pero que se extienden a travs de un grupo diverso de sectores industriales.
(Ejemplo: comprador de automvil, muchas partes de automercado, oportunidad para
metaintermediarios).

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DEL MARKETING

Necesidades, deseos y demandas. Las necesidades son requerimientos humanos bsicos, se convierten
en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que podran satisfacer la necesidad.
Las demandas son deseos de un producto especfico respaldadas por la capacidad de pago.

Mercados meta, posicionamiento y segmentacin. Especialistas en marketing empiezan por dividir,

identifican y perfilan distintos comprados. Luego decide cual tiene oportunidades ms grandes y estos
sern sus mercados meta. Para cada uno se desarrolla una oferta de mercado la posicionar en la mente
como algo que los beneficiar.

Ofertas y marcas. Empresas atienden las necesidades ofreciendo una propuesta de valor. Una marca es
una oferta de una fuente conocida.

Valor y satisfaccin. Comprador elige la que le entrega mayor valor. Valor: combinacin de calidad,
servicio y precio llamada la triada de valor del cliente. Percepciones de valor aumentan con calidad y
servicio pero decrecen con el precio. La satisfaccin refleja el juicio que una persona hace del
rendimiento de un producto.

Canales de marketing. Se usan tres tipos de canales: Canales de comunicacin, Canales de distribucin
(mostrar, vender o entregaralgo) y canales de servicio (llevar a cabo transacciones con compradores
potenciales.

Cadena de suministros. Abarca desde la materia prima, los componentes hasta el producto terminado.

Competencia. Oferas reales y potenciales, as como los sustitutos.

Entorno de marketing. Actores que participan en la produccin, distribucin y promocin de la oferta.

Entorno general se compone de e. demogrfico, econmico, sociocultural, natural y el poltico legal.

LAS NUEVAS REALIDADES DEL MARKETING

Principales fuerzas sociales

-Tecnologa de informacin de redes
-Globalizacion
-Desregularizacion. Pases han liberizado sectores industriales para crear competencia
-Privatizacin. Empresas pblicas se han convertido en propiedad privada
-Aumento de la competencia
-Convergencia industrial. Lmites sectoriales se borran conforme empresas reconocen nuevas
oportunidades
-Transformacin de los minoristas. Se comercializa mas una experiencia que una variedad el productos.
-Desintermediacin. Empresas tradicionales se establecieron como minoristas por internet
-Poder de compra del consumidor. Comparar caractersticas y precios
-Informacin del consumidor. Es amplia y profunda
-Participacin del consumidor. Vox amplificada
-Resistencia del consumidor. Sienten que hay pocas diferencias entre los productos.
Nuevas capacidades de las empresas
Los especialistas en marketing pueden:
-usar internet como un poderoso canal de informacin y ventas
-recopilar mejor y ms rica informacin sobre los merados, clientes y competidores.
-usar las redes sociales para amplificar el mensaje
-facilitar la comunicacin externa entre clientes
-enviar informacin a clientes que lo han requerido o que han dado permiso
-llegar a los consumidores en movimiento con el marketing mvil
Las empresas pueden:
-mejorar sus adquisiciones, reclutamiento, capacitacin y comunicaciones internas y externas.
-Facilitar y acelerar la comunicacin interna entre sus empleados mediante el uso de Internet --como
una intranet privada
-Mejorar su eficiencia mediante el uso diestro de internet
Empresas de mercados fuertemente competitivos, la planificacin de markentig es ms fluida y se
actualiza continuamente. En tiempos econmicos difciles, Marketing en la era de la turbulencia,
Especialistas deben estar preparados con respuestas automticas cuando el caos reina:
1 Asegurar la cuota de participacin de segmentos clave
2 Presionar agresivamente para obtener mayor cuota que competidores
3 Investigar ms a clientes porque sus necesidades y deseos estn en flujo
4 Mantener mnimo pero buscar aumentar presupuesto de marketing
5 Enforcarse en todo lo seguro y hacer nfasis en los valores centrales
6 Dejar programas que no estn funcionando rpidamente
7 No aplicar descuentos en sus mejores marcas. Debe mantenerse el valor
8 Mantener lo fuerte y abandonar lo dbil

El nuevo CMO (DIRECTOR GENERAL DE MARKETING)

Vara mucho entre empresas, factores de xito muy variados
Marketing en la organizacin. No se realiza solamente en el departamento de marketing, debe enfocar
todos los aspectos de la experiencia del cliente. Cualidades innatas Cualidades aprendidas
-Tomador de riesgos -Experiencia global
-Disposicin a tomar riesgos -Pericia multicanal
-Habilidad para resolver problemas -Experiencia en diversos sectores
-Agente de cambio -Enfoque digital
-Orientado a resultados -Conocimientos operacionales

ORIENTACIN DE LA EMPRESA HACIA EL MERCADO

Produccin.- Consumidores prefieren producto muy disponible y de bajo precio

Producto.- Productos de mayor calidad, rendimiento o caractersticas innovadoras.
Venta.- Consumidores y empresas por si solos no comprarn suficientes productos de la org.
Marketing.- Encontrar productos adecuados para clientes de la empresa (no al revs)
Marketing Holstico.- Desarrollo, diseo e implementacin de programas, procesos y actividades de
marketing que reconocen amplitud e interdependencia, todo importa.
Marketing de relaciones.- Construccin de relaciones satisfactorias y a largo plazo con elementos clave
relacionados con la empresa. Elementos clave: clientes, empleados, socios del marketing y miembros de
comunidad financiera. Resultado deseable: Red de marketing. Las empresas estn dando forma a
ofertas, servicios y mensajes separados para clientes individuales. Se enfatiza en la retencin de clientes
ya que atraer uno nuevo es ms caro.

Marketing integrado.- Disea actividades y establece programas de marketing para crear, comunicar y
entregar valor a os clientes. Muchas de estas actividades pueden crear, comunicar y entregar valor y los
especialistas deberan disear e implementar cualquier actividad de marketing con todas las dems en
mente. Empresa tambin debe desarrollar una estrategia integrada de canal.

Marketing interno.- Elemento del marketing holstico, consiste en contratar, capacitar y motivar a los
empleados idneos que quieren atender bien a sus clientes. Actividades dentro y fuera de la empresa
tienen mucha importancia. xito cuando todos los departamentos trabajan juntos para lograr objetivos
de clientes.

Rendimiento del marketing.- Requiere el entendimiento de resultados financieros y no financieros.

Responsabilidad financiera: cuantificar y comparar rendimiento del marketing
Marketing de Responsabilidad social: Contexto tico, ambiental, legal de actividades y funciones. Cuando
un bien se vuelve de consumo masivo, mayor responsabilidad social.

ACTIALIZACIN DE LAS 4 Ps

Abarca las realidades modernas del marketing:

-Personas: marketing interno y empleados parte fundamental. Especialistas en marketing deben ver a
consumidores como personas para entender sus vidas.
-Procesos: creatividad, disciplina y estructura. Rol apropiado en lo que hacen
-Programas: Actividades de la empresa dirigidas al consumidor.
-Performance: De acuerdo con marketing holstico capturar el rango de posibles medidas que tienen
implicancias financieras y no financieras.

TAREAS DE LA DIRECCIN DE MARKETING

Desarrollo de estrategias y planes de marketing

Captar perspectivas de marketing
Conexin con los clientes
Generacin de marcas fuertes
Formacin de las ofertas de mercado
Entrega de valor
Comunicacin de valor
Creacin de crecimiento con xito a largo plazo

CAPTULO 2: DESARROLLO DE ESTRATEGIA Y PLANES DE MARKETING

Claves para el proceso de marketing son estrategias y planes creativos e intuitivos que pueden guiar las
actividades de marketing.

EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE

El proceso de entrega de valor. La visin tradicional no funcionara en economas donde haya deseos,
percepciones, preferencias y criterios de compra individuales. El competidor inteligente debe disear y
entregar ofertas para mercados meta. 3 fases: elegir el valor, proveer el valor (determinar caractersticas
del producto) y comunicar el valor (anunciar y promover el producto).

La cadena de valor. Para identificar varias maneras de crear ms valor para el cliente. Identifica 9
actividades relevantes. Actividades Primarias: logstica de entrada, operaciones, marketing, servicio.
Actividades De apoyo: aprovisionamiento, desarrollo de tecnologa, gestin de recursos humanos e
infraestructura de la empresa.
La tarea de la empresa es determinar sus costos y su xito no solo depende de qu tan bien haga su
trabajo, sino tambin de como coordina las actividades para llevar a cabo procesos empresariales
bsicos: De investigacin de mercados, De realizacin de la oferta, De adquisicin de clientes, De gestin
de relaciones con clientes, De gestin de pedidos. Adems depende de que busque ventajas
competitivas ms all de sus propias operaciones, alianzas con proveedores y distribuidores: red de
generacin de valor superior: cadena de suministro.

Competencias centrales. Empresas suelen subcontratar recursos cuando sea mejor y se centran en el
diseo y desarrollo y comercializacin de sus productos en s, es decir: competencias centrales. Esta
tiene 3 caractersticas: fuente de ventaja competitiva, aplicaciones en una gran variedad de mercados y
es difcil que los compradores la imiten.
La ventaja competitiva tambin se obtiene por empresas con capacidades distintivas y se deriva de lo
bien que la empresa ha ajustado sus competencias centrales y estas capacidades dentro del sitema de
actividad.

La orientacin holstica de marketing y valor para el cliente. Especialistas en marketing holstico tienen
xito al administrar una cadena de valor superior con alto nivel y crecimiento. Se enfrentan a tres
cuestiones clave de direccin: identificacin del valor (identifica nuevas oportunidades de valor),
Generacin de valor (genera eficazmente nuevas ofertas) y Entrega de valor (utiliza sus capacidades e
infraestructura).

El rol central de la planificacin estratgica. Para asegurarse de las actividades correctas el especialista
se debe prioridad en tres reas: administrar negocios como una cartera de inversiones, evaluar la
fortaleza de cada negocio considerado tasa de crecimiento y posicin y establecer estrategia.
Cuatro niveles organizacionales: corporativo, de divisin, de unidad de negocios y de producto. En este
ltimo se desarrolla un plan de marketing para alcanzar metas. El plan de marketing es instrumento
central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing, opera en dos niveles:
-El plan estratgico de marketing: establece mercados meta y propuesta de valor.
-Plan tctico de marketing: especifca tcticas de marketing que incluyen caractersticas del producto,
promocin, comercializacin, precio, canales de venta y servicio

PLANIFICACIN ESTRATGICA
CORPORATIVA Y DIVISIONAL

Cuatro actividades de planificacin:

-Definir la misin corporativa
La misin puede cambiar para aprovechar nuevas oportunidades o responder nuevas condiciones del
mercado. Para definirla Cul es nuestro negocio?.Quin es el cliente?, Qu tiene valor para el
cliente?, Cul ser nuestro negocio?, Cul debera ser nuestro negocio?. Organizaciones desarrollan
declaraciones de misin, que debe ser clara y bien pensaba para dar un sentido compartido de
propsito, direccin y oportunidad. Caractersticas principales: Se centran en un nmero limitado de
metas, Enfatizan las polticas y valores principales de la empresa, Definen las principales esferas
competitivas dentro de las que operar la empresa, Tienen una visin de largo plazo y Son tan cortas,
memorables y significativas como sea posible.
-Establecimiento de unidades estratgicas
Negocio es proceso de satisfaccin del cliente y verlo en trminos de necesidades puede sugerir
oportunidades de crecimiento. Mercado meta tiende a enfocarse en la venta de un producto o servicio a
un mercado actual. Mercado estratgico se centra en el mercado potencial. Un negocio se puede definir
en trminos de tres dimensiones: grupos de clientes, necesidades y tecnologa.
Las grandes empresas administran negocios diferentes entre s, los cuales necesitan su propia estrategia.
Las unidades estratgicas de negocios (UEN) tienen tres caractersticas:
1 Un solo negocio o grupo de negocios cuya planificacin se da por separado
2 Propio conjunto de competidores
3 Gerente responsable de la planificacin estratgica y los resultados.
El propsito de hallar estas unidades es desarrollar estrategias independientes y asignar recursos.
-Asignacin de recursos a cada UEN
Se debe decidir cmo asignar usando modelos de anlisis de valor para accionistas, y en si el valor de
mercado de una empresa es mayor con una UEN o sin ella. Estos clculos evalan el potencial de un
negocio con base en sus oportunidades de crecimiento.
-Evaluacin de las oportunidades de crecimiento
Incluye tanto la planificacin de nuevos negocios como la reduccin y finalizacin de negocios antiguos.
Cmo eliminar la diferencia de planeacin estratgica: Identificando oportunidades de crecimiento
dentro de los negocios actuales(intensivas), identificar oportunidades para generar , adquirir negocios
relacionados con los negocios actuales (integradoras), identificar oportunidades de aumentar negocios
atractivos no relacionados (diversificacin).
CRECIMIENTO INTENSIVO.- Detectar nuevas oportunidades. Primero se evalua si podra haber mayor
participacin con productos actuales utilizando penetracin en el mercado. Segundo, si se puede
encontrar o desarrollar nuevos mediante estrategia de desarrollo de mercado . Y mas adelante revisara
oportunidades de desarrollar nuevos productos para nuevos mercados mediante estrategia de
diversificacin.
CRECIMIENTO INTEGRADO.- Integracin hacia adelante, atrs o horizontal dentro de su sector. Alianzas y
fusiones horizontales no siempre funcionan. Se podra adquirir proveedores, distribuidores o
competidores.
CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIN.- Buenas oportunidades fuera del negocio existente.
REDUCCIN Y DESINVERSION EN ANTIGUOS NEGOCIOS.- Liberar recursos necesarios
.ORGANIZACIN Y CULTURA ORGANIZACIONAL .
La planificacin estratgica sucede dentro del contexto de la organizacin, y esta ltima esta compuesta
por sus estructuras, polticas y cultura corporativa. La cultura corporativa son todas las experiencias,
creencias y normas compartidas que caracterizan a una organizacin y son muy difciles de ser
cambiadas.
.INNOVACIN DE MARKETING.
Es crtica en el marketing. La alta direccin debera identificar y estimular tres grupos: empleados con
perspectivas juveniles, empleados ajenos a oficinas corporativas y empleados nuevos en el sector.
Las empresas desarrollan su estrategia al identificar y elegir entre diferentes visiones del futuro.
12 dimensiones de la innovacin en los negocios: Ofertas (desarrollo de productos), Plataforma (ofertas
derivadas), Soluciones (problemas de clientes), Clientes (necesidades insatisfechas), Experiencia del
cliente (redisear interacciones con el cliente), Captura de valor (Como le pagan a la empresa), Procesos
(operativos), organizacin (cambiar la forma), cadena de suministros (diferentes fuentes y pedidos),
Presencia (nuevos canales de distribucin), Redes (ofertas inteligentes) y Marca (nuevos dominos).

PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO

La misin del negocio.- misin especfica est dentro de la misin ms amplia.

ANLISIS FODA
ANLISIS DEL ENTORNO EXTERNO (OPORTUNIDADES Y AMENZAS)
Analizar las fuerzas del macroentorno que sean clave, y los factores del microentorno que afecten
capacidad de generar ganancias y establecer un sistema de inteligencia de marketing.
El buen marketing es el arte de encontrar, desarrollar y obtener ganancias de estas oportunidades.
Una oportunidad de marketing es un rea de necesidad e inters del comprador. Tres fuentes principales
de oportunidades de marketing: ofrecer algo que sea escaso, proveer producto o servicio existente de
una manera nueva o superior (mediante mtodo de deteccin de con sugerencias, mtodo ideal que
imagina una versin ideal del producto o servicio, y el mtodo de la cadena de consumo que crea un
producto. Con respecto a la empresa:
podra beneficiarse de las tendencias convergentes del sector, e introducir productos o servicios
hbridos que son nuevos en el mercado.
podra hacer el proceso de compra ms cmodo o eficiente.
puede satisfacer la necesidad de ms informacin y asesora.
puede personalizar un producto o servicio.
puede introducir una nueva capacidad.
podra entregar un producto o servicio con mayor rapidez.
podra ser capaz de ofrecer un producto a un precio mucho ms bajo.
Una amenaza del entorno es un desafo que representa una tendencia o desarrollo desfavorable que sin
una accin defensiva de marketing, puede conducir a menores ganancias.
ANLISIS DEL ENTORNO INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES)
Una empresa no tiene que corregir todas sus debilidades ni tampoco confiarse de sus fortalezas

FORMULACIN DE METAS
Son objetivos especficos respecto a su magnitud y tiempo de cumplimiento, deben acomodarse por
jerarqua en orden descendente, deben ser cuantitativas siempre que sea posible, deben ser realistas y
consistentes.

FORMULACIN ESTRATGICA
Las metas indican lo que quiere lograr una unidad de negocios, la estrategia es el plan de juego para
llegar a su cumplimiento. Para lograr metas, tres estrategias: de marketing, de tecnologa compatible y
de aprovisionamiento.
LAS ESTRATEGIAS GENRICAS DE PORTER.- tres estrategias genricas: liderazgo en costos (menor precio
que competidores), Diferenciacin (negocio se concentra en lograr un desempeo superior) y Enfoque
(segmentos estrechos del mercado). Segn Porter las empresas que usan la misma estrategia para el
mismo mercado meta conforman un grupo estratgico. Estrategia: creacin de una posicin nica y
valiosa, que implica conjunto diferente de actividades.
ALIANZAS ESTRATGICAS.- Muchas alianzas toman la forma de alianzas en marketing:
1.- Alianzas de productos o servicios.- fabricar sus productos
2.- Alianzas promocionales.- llevar a cabo una promocin para el producto o servicio de otra.
3.-Alianzas logsticas.- Empresa ofrece servicios de logstica para el producto de otra.
4.- Colaboracin para la fijacin de precios.- se unen en fijar precios especiales.
Habilidad: gestin de relacin de socios, para generar, gestionarlas y prosperar.

FORMULACIN E IMPLEMENTACIN DE PROGRAMAS

Una grandiosa estrategia de marketing puede sabotearse por una mala implementacin.
Una vez formulado el programa de marketing los especialistas deben calcular costos. Es probable que
nunca obtengan suficientes ganancias para los accionistas.
Una relacin dinmica conecta a los grupos de inters en el negocio, lo que conduce a productos y
servicios de mejor calidad y mayor satisfaccin del cliente.

CONTROL Y RETROALIMENTACIN
Las empresas ms exitosas destacan siendo eficaces y eficientes. Si la organizacin no puede responder
al entorno modificado, ser difcil volver a ocupar la posicin.

PLANIFICACIN DE PRODUCTOS: LA NATURALEZA Y EL CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

Cada nivel del producto debe desarrollar un plan de marketing para lograr sus metas. Un plan de
marketing es un documento escrito que resume lo que el especialista en marketing ha aprendido acerca
del mercado, indica de qu manera la empresa espera cumplir metas de marketing. Estos se estn
volviendo orientados al cliente y a la competencia, requieren ms aportaciones de reas funcionales y
son desarrollados en equipo. Se hacen anualmente y su longitud depende del tamao de la empresa.
Contiene las siguientes secciones: Resumen ejecutivo, Anlisis de la situacin, Estrategia de marketing,
Proyecciones financieras y Controles de implementacin. Y los criterios para su creacin son: El plan es
simple?, Es especfico?, realista?,Esta completo?.

El rol de la investigacin
Especialistas necesitan informacin actualizada acerca del entorno, la competencia y los segmentos de
mercado elegidos.
El rol de las relaciones
Influye en cmo trabajarn entre s los encargados de marketing y cmo se relacionarn con el personal
de otros departamentos para entregar valor y satisfacer a los clientes. Tambin afecta la manera de
trabajar con proveedores, distribuidores y aliados. Y finalmente el trato de la empresa con interesados.

Del plan de marketing a la accin de marketing

Se generan planes de marketing anuales, los resultados que se van obteniendo son controlados y los
especialistas deben estar preparados para actualizar y adaptar los planes de marketing en cualquier
momento. El plan de marketing definir los mecanismos de progreso realizado hacia el cumplimiento de
las metas.

CAPTULO 3: RECOPILACIN DE INFORMACIN Y PRONSTICO DE LA DEMANDA

Empresas deben poseer informacin exhaustiva y actualizada sobre tendencias del macroentorno y
efectos del microentorno especficos.
Las empresas estn ajustando la forma en que hacen negocios. Industrias se estn afectando por
cambios tecnolgicos, demogrficos, sociales, culturales, naturales y poltico-jurdicos.

LOS COMPONENTES DE UN SSISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING MODERNO

Los especialistas en marketing tienen la responsabilidad de identificar cambios. Estos tienen dos
ventajas: existencia de mtodos rigurosos para recopilar informacin y el tiempo que pasan
interactuando. Tambin cuentan con amplia informacin sobre como varan los patrones de consumo
nacional e internacionalmente.
Las empresas con mejor informacin tienen ms oportunidades de elegir mercados correctos, ofertas
adecuadas y una planificacin de marketing mejor. Estas deben organizar y distribuir flujos continuos de
informacin.
Sistema de informacin de marketing. Constituido por conjunto de personas, equipos y procedimientos
que recopilan, ordenan, analizan, evalan la informacin necesaria, y luego la distribuyen de manera
puntual y precisa al personal de marketing a cargo de la toma de desiciones. Este sistema debe ser una
mezcla de lo que los directivos creen que necesitan.

EL SISTEMA DE DATOS INTERNOS

Identificar oportunidades importantes y problemas potenciales, gerentes de marketing confan en

informes internos.

El ciclo pedido-facturacin. Ncleo del sistema de registros internos.

Sistemas de informacin de ventas. Informes puntuales y precisos sobre las ventas actuales.
Base de datos, almacenes de informacin y minera de datos. Empresas organizan su informacin en
bases de datos de clientes, productos y vendedores, y luego las combina.

INTELIGENCIA DE MARKETING

El sistema de inteligencia de marketing

Conjunto de procedimientos y fuentes que utilizan los gerentes para obtener informacin diaria sobre las
novedades que se dan en el entorno del marketing. Proporciona datos sobre acontecimientos. La
recopilacin de datos para este sistema debe ser legal y tica. Ocho medidas diferentes para mejorar la
cantidad y calidad de su sistema de inteligencia de marketing:
Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que identifique e informe sobre los nuevos
acontecimientos.- recolectores de informacin
Motivar a distribuidores, minoristas y otros intermediarios a transmitir informacin de inteligencia
importante.- intermediarios contacto mas cercano con cliente
Contratar expertos externos para recabar informacin de inteligencia.
Establecer contactos internos y externos.
Establecer un panel de asesora de clientes.- los ms grandes, abiertos, sofisticados o representativos
Aprovechar los recursos de informacin relacionados con el gobierno. Cambios poblacionales,
demografa, etc
Adquirir informacin de empresas de investigacin y vendedores externos.
Recopilacin de datos para el sistema de inteligencia de marketing en internet:
Para distribuir las experiencias o evaluaciones de un cliente a otros compradores potenciales. Cinco
principios principales para investigar online fortalezas y debilidades:
-Foros independientes de reseas de productos de consumo y de servicio.
-Sitios o foros de opinin de distribuidores o agentes de ventas.
-Sitios combinados que ofrecen reseas de clientes y opiniones de expertos.
-Sitios de quejas de clientes. Clientes insatisfechos
-Blogs pblicos. Opiniones

Difundir y actuar con la inteligencia de marketing

La funcin de inteligencia competitiva es ms eficaz cuando est estrechamente coordinada con el
proceso de toma de desiciones. Adems se debe aprovechar con inteligencia informacin obtenida
online.

ANLISIS DEL MACROENTORNO

Reconocen y responden provechosamente a necesidades y tendencias no satisfechas.

Necesidades y tendencias
Nuevas soluciones a necesidades no satisfechas. Tipos de modas:
Moda pasajera. Imprevisible, de corta duracin y no tiene relevancia social econmica o poltica.
Tendencia. Direccin o secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad y duracin.
Megatendencia. Gran cambio social, econmico, poltico y tecnolgico que se forma lentamente y una
vez lo hace influye durante algn tiempo (7-10 a)

Cmo identificar las principales fuerzas del macroentorno

Crecimiento explosivo de la poblacin (fuerza demogrfica)>consumo de ms recursos>mayor
contaminacin (fuerza natural)>los consumidores a exigen ms leyes (fuerza poltico legal)>de ser
accesibles cambian la conducta y actitud de los consumidores (fuerza sociocultural).
Las empresas deben vigilar las seis fuerzas importantes del entorno:
Entorno demogrfico:
Evolucin suele darse a ritmo previsible, principal factor: poblacin.
-AUMENTO DE LA POBLACIN MUNDIAL. Empresas que analicen cuidadosamente estos mercados
podrn encontrar oportunidades importantes en ellos.
-DISTRIBUCIN POR EDAD. Especialistas en marketing divide en nios en edad preescolar, escolar,
adolescentes, adultos jvenes, mediana edad y mayores. Algunos se centran en: cohortes: individuos de
la misma poca.
-MERCADOS TNICOS Y OTROS MERCADOS. Diversidad tnica y racial, marketing se enfoca en
perfeccionar sus productos y marketing para alcanzar a este grupo.
-GRUPOS CON DIFERENTES NIVELES DE EDUCACIN.
-PATRONES FAMILIARES. Distintas necesidades y hbitos de compra.
Entorno econmico
Poder adquisitivo depende del ingreso, precios, ahorrros, endeudamiento y de las facilidades de crdito.
-PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR. Nuevos patrones de gasto de los consumidores
-DISTRIBUCIN DEL INGRESO. 4 tipos de economas segn su estructura industrial: de subsistencia,
exportadoras de materias primas, en vas de industrializacin y industriales.
-INGRESO, AHORRO, DEUDA Y FACILIDADES DE CRDITO.
Entorno sociocultural
Personas absorben una visin del mundo que define su relacin consigo mismas, con los dems, con las
organizaciones, con la naturaleza y con el universo.
-Visin de uno mismo
-Visin de los dems.Preocupacin
-Visin de las organizaciones
-Visin de la sociedad. La defienden, otras las dirigen, otras se aprovechan y otras desan cambiarlas.
-Visin de la naturaleza
-Visin del universo
Otras caractersticas culturales son:
PERSISTENCIA DE LOS VALORES CULTURALES FUNDAMENTALES. Valores fundamentales, valores
secundarios. Creer en la institucin del matrimonio: valor fundamental, creer que las personas deben
casarse jvenes: valor secundario.
Los especialistas en marketing tienen buenas posibilidades de cambiar los valores secundarios.
EXISTENCIA DE SUBCULTURAS. Grupos con valores, creencias, preferencias y comportamientos comunes.

Entorno natural
Presion para que se reduzca la contaminacin industrial, estas regulaciones han afectado severamente a
industrias.
Los ecologistas corporativos reconocen la necesidad de integrar las cuestiones ambientales en los planes
estratgicos de la empresa. Las tendencias del entorno natural : escasez de materias primas, aumento
del costo de energa, aumento de contaminacin y papel cambiante de gobiernos.
Entorno tecnolgico
La tasa de crecimiento de la economa se ve estimulada por el nmero de avances tecnolgicos, es
posible que aparezcan nuevos productos y las consecuencias a largo plazo no siempre son previsibles.
Los especialistas deben seguir tendencias tecnolgicas:
-VERTIGINOSO RITMO TECNOLGICO.- Cada vez ms ideas y se reduce el tiempo transcurrido entre el
nacimiento del proyecto y el xito de la aplicacin prctica.
-OPORTUNIDADES ILIMITADAS PARA LA INNOVACIN
-DIFERENCIAS EN LOS PRESUPUESTOS I+D (investigacin y desarrollo)
-AUMENTO DE LA LEGISLACIN REFERENTE A CAMBIOS TECNOLGICOS. Competencia de sus entidade
para investigar y prohibir los productos potencialmente poco seguros.
Entorno poltico-legal
Consiste en leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presin que influyen y limitan tanto a
organizaciones como a particulares. Dos tendencias:
-AUMENTO DE LA LEGISLACIN QUE RIGE A LAS EMPRESAS. por objeto
proteger a las empresas de una competencia desleal, proteger a los consumidores de prcticas
comerciales injustas, proteger intereses de la sociedad frente a los intereses meramente econmicos, y
cobrar a lasempresas los costos sociales de sus productos o procesos de produccin.
-CRECIMIENTO DE LOS GRUPOS DE PRESIN. Derechos de los consumidores.
Movimiento de proteccin a los consumidores.

PRONSTICO Y CLCULO DE LA DEMANDA

Pronsticos de ventas parten de clculos de la demanda,

LOS PARMETROS DE LA DEMANDA DE MERCADO

Hasta 90 tipos de clculos de la demanda diferentes para seis
niveles de producto distintos, cinco espaciales y tres
temporales. Cada clculo de la demanda se utiliza para un fin
diferente. Formas productivas de desglosar el mercado:
-El mercado potencial. Conjunto de consumidores con inters
suficiente, sin embargo esto no es bastante ya que tambin
depende el ingreso y acceso.
-El mercado disponible. Conjunto de consumidores que tienen
inters, ingresos y acceso a una oferta.
-El mercado meta. Mercado calificado a la que la empresa
decide atender
-mercado penetrado. Conjunto de consumidores que
adquieren producto.
Herramientas tiles para la planificacin de mercado, si la empresa no esta satisfecha, puede intentar
traer un mayor porcentaje de compradores del mercado meta o reducir requisitos del potencial.
TERMINOLOGA RELACIONADA CON EL CLCULO DE LA DEMANDA
DEMANDA DE MERCADO TOTAL es volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de
consumidores definido en un rea geogrfica determinada, durante un periodo establecido, en un
entorno de marketing concreto y bajo un
programa de marketing especfico, no es
un nmero fijo.
-potencial del mercado.- tope superior. A
partir de cierto nivel de gasto, la
demanda no puede incrementarse ms
-Sensibilidad total de la demanda al
marketing.- Distancia entre el mercado
mnimo y potencial. Dos tipos de
mercado: los que se pueden expandir y
los que no lo admiten (deben aceptar su
tamao y conseguir una mayor cuota de mercado).
-Indice de penetracin del mercado.- comprar cuota de mercado real con su mercado potencial.
La funcin de demanda muestra diferentes combinaciones entre los pronsticos de demanda asociados
con posibles gastos de la industria en actividades de marketing.
PRONSTICO DE MERCADO. Slo puede existir un nivel de gasto en actividades de marketing dentro de
cada industria. Pronstico de mercado: demanda de mercado correspondiente a este nivel.
MERCADO POTENCIAL. Lmite al cual se aproxima la demanda de mercado cuando gastos de marketing
de la industria tienden a infinito.
Porcentaje de penetracin del producto. Uso de un producto en un grupo de la poblacin.
DEMANDA DE LA EMPRESAS. Parte de la demanda de mercado que corresponde a la empresa en
periodo determinado para niveles diferentes de esfuerzo de marketing de la empresa. La participacin
de mercado de la empresa depender del volumen y de la eficiencia de sus inversiones en marketing.
PRONSTICO DE VENTAS DE LA EMPRESA. Nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan de
marketing y en un entorno de marketing determinado. Es el resultado de un plan de gasto en actividades
de marketing. Dos conceptos:
- Cuota u obejtivo de ventas. Objetivo de ventas que se fija para una lnea de productos
-Presupuesto de ventas. Clculo moderado del volumen de ventas previsto y se utiliza para tomar
desiciones en materia de compras, produccin y liquidez.
POTENCIAL DE VENTAS DE LA EMPRESA. Lmite de ventas al que puede aproximarse la demanda de la
empresa conforme aumentaron sus esfuerzos de marketing. Lmite absoluto: potencial de mercado.

CALCULO DE LA DEMANDA REAL

MERCADO POTENCIAL TOTAL. es el volumen mximo de ventas que podra estar disponible para todas
las empresas de un mismo sector industrial durante un periodo determinado, con un nivel de gasto en
actividades de marketing concreto y con unas condiciones del entorno especficas. Metodo: calcular el
nmero de compradores potenciales y multiplicarlo por la cantidad media de adquisiciones por
comprador y por el precio.

MERCADO POTENCIAL POR ZONAS. Deben distribuir su presupuesto de marketing de manera ptima.
Dos mtodos:
-Mtodo de construccin del mercado. Identificar el total de compradores potenciales de cada mercado
y calcular sus posibles compras.
-Mtodo de ndice multifactorial. Mtodo ms usado en los mercados de consumo, se usan
ponderaciones arbitrarias y empresas podran asignar otras si fuere ms apropiado. Muchas empresas
calculan ndices de zona para asignar los recursos de marketing.
VOLUMEN DE VENTAS DE LA INDUSTRIA Y CUOTAS DE MERCADO. Identificar a los competidores y
calcular sus ventas, luego comparar resultados con los de la totalidad de la industria. Otra forma de
calcular las ventas es adquirir informes de empresas de investigacin de mercados.

CLCULO DE LA DEMANDA FUTURA

Predecir su demanda, los pronsticos sencillos se refieren a productos cuya evolucin de ventas es mas o
menos constante., carecen de competidores (servicios pblicos) o cuyos competidores son estables.
Empresas desarrollan pronsticos entrevistando a consumidores, distribuidores y sectores de inters.
Pronsticos a partir de: lo que la gente dice, hace y ha hecho.
ANLISIS D ELS INTENCIONES DE LOS COMPRADORES. Pronosticar, encuesta (escala de probabilidades
de compra
OPININ DE LA FUERZA DE VENTAS. Pedir a los compradores que calculen las ventas futuras, pero
podran desconocer los planes de marketing de la empresa
OPININ DE EXPERTOS. Intermediarios, distribuidores, proveedores consultores de marketing , etc.
ANLISIS HISTRICO DE VENTAS. A partir de ventas histricas, anlisis de series de tiempo. Anlisis
estadstico de la demanda mide el impacto de una serie de factores causales. Anlisis economtrico.
PRUEBA DE MERCADO. Cuando no planifican con cuidado sus compras, no hay expertos disponibles
para elaborar pronsticos o no son fiables.

CAPTULO 11: LAS RELACIONES CON LA COMPETENCIA

Convertir su marca en lder del mercado es el objetivo de cualquier especialista en marketing en el largo
plazo.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS PARA LDERES DE MERCADO

El lder tiene la mayor participacin de mercado, guia a las dems empresas y tiene una posicin en el
mercado. Pero, no puede confiar en ello. Competidores pueden debilitarlo. Para mantener liderazgo
empresas deben actuar en tres frentes:

EXPANSIN DE LA DEMANDA
Cuando la demanda total aumenta, la empresa dominante es la que ms se beneficia. Sebe buscar
nuevos consumidores y que los actuales lo usen ms.
NUEVOS CLIENTES. Potencial para atrer compradores que no lo conocen, se resisten por su precio o
atributos que no tiene.
MAYOR USO. Pueden tratar de aumentar la frecuencia o nivel de consumo, para esto se requiere:
-Oportunidades adicionales de uso de la marca.- mediante programa de marketing comunicar la
conveniencia y ventajas de usar el producto, haciendo que la percepcin respecto al uso de un producto
difiera de la realidad, proporcionando informacin al cliente sobre cuando se us por primera vez el
producto.
-Formas completamente nuevas de uso..- Aplicaciones totalmente nuevas y diferentes.

PROTECCIN DE LA CUOTA DE MERCADO

Lder debe defender activamente su negocio actual, innovando continuamente e impulsar el desarrollo
de nuevos productos, soluciones integrales aumentarn su fuerza competitiva y su valor para los
clientes.
MARKETING PROACTIVO.:
-Especialista en marketing reactivo detecta una necesidad expresada y la safisface.
-Especialista en marketing anticipativo se adelanta a necesidades que consumidores podran tener.
-Especialista en marketing creativo descubre y genera soluciones que no han solicitado.
Muchas solo se centran en adaptarse a las necesidades del cliente (reactivas). Las empresas de xito son
proactivas y constan de dos habilidades: anticipacin receptiva (anticipar los acontecimientos) y
anticipacin creativa (soluciones innovadores). Empresas proactivas:
-Estan dispuestas a asumir riesgos y cometer errores
-Tienen visin del futuro y quieren invertir en l
-Cuentan con la capacidad de innovar.
-Son flexibles y no burocrticas
-Tienen muchos gerentes que piensan de manera proactiva.
MARKETING DEFENSIVO:
Estrategia defensiva busca reducir posibilidades de ataque redireccionandolas y reduciendo intensidad.
Son 6 las estrategias(defensa de):
-posicin.- Ocupar el espacio del mercado mas deseado en la mente, marca invulnerable
-flancos.- construir puestos de avanzada para crear un frente fuerte
-preventiva.- atacar primero. Mediante ataque de gurerrilla: uno aqu y otro aya para mantener
---desequilibrado al rival. Mediante ataque ofensivo envolvente, indicar que los competidores deben
-----abstenerse de atacar. Otro es introducir un flujo de productos nuevos y anunciarlos con anticipacin
-contraofensiva.-enfrentarse directamente y golpear sus flancos, usar influencias polticas.
-mvil.-extender territorio, diversificacin, dejar de centrarse en productos actuales.
-contraccin.-si no pueden defender ms, retirada estratgica, abandonan unidades ms dbiles y
reasignan los recursos.
INCREMENTO DE LA PARTICIPACIN DE MERCADO
Incrementar la participacin de mercado no genera automticamente mayor rentabilidad, todo depende
de la estrategia de la empresa. Cuatro factores antes de intentar incrementarla:
-La posibilidad de provocar acciones antimonopolio.- Competidores podran denunciar conducta
monoplica
-El costo econmico.- Este incremento tiene menos razn cuando no hay economas a escala, segmentos
poco atractivos, compradores quieren contar con diversas fuentes de aprovisionamiento.
-El peligro de llevar a cabo actividades de marketing equivocadas.- empresas suelen superar con este
incremento en 3 reas: desarrollo y calidad de productos y gastos de marketing.
-El efecto del incremento de la participacin de mercado sobre la calidad real y percibida. Ejercer presin
sobre los recursos de la empresa deteriorando el valor del producto y la prestacin de serv.

OTRAS ESTRATEGIAS COMPETITITVAS

ESTRATEGIAS DE LAS EMPRESAS RETADORAS

DEFINICIN DEL OBEJTIVO ESTRATGICO E IDENTIFICACIN DEL OPONENTE:
Debe definir su objetivo estratgico, que es la participacin del mercado, a cuales empresas atacar:
-Al lder del mercado. Peligrosa y rentable
-A otras empresas de su mismo tamao, que no atienden bien al mercado y con problemas de
financiamiento.
-Pequeas empresas locales y regionales.
SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE ATAQUE
- Frontal. Puro: Igualar el producto, publicidad, precio y distribucin. Modificado: Reduccion de precios
-Flancos. Identificar cambios que estn generando vacos susceptibles de satisfacer con nuevos
desarrollos. Para un retador con menos recursos. Atencin a necesidades insatisfechas
-Envolvente. Intento por conquistar buena parte del territorio enemigo mediante el lanzamiento de una
gran ofensiva desde diversos frentes.
-Bypass. Dejar de lado al enemigo y entrar a mercados mas sencillos. Tres enfoques: diversificacin hacia
productos no relacionados, diversificacin mercados geogrficos y adopcin de nuevas tecnologas.
-Guerrillas. Lanzar ofensivas intermitentes de corto alcance, convencionales y no convencionales.
ELECCIN DE UNA ESTRATEGIA ESPECFICA DE ATQUE
Cualquier aspecto del programa de marketing puede servir de base para el ataque. El xito del retador
depender de la combinacin de estrategias.

ESTRATEGIAS PARA EMPRESAS SEGUIDORAS

Muchas prefieren seguir al lder en vez de retarlo. Comunes en empresas que requieren grandes
inversiones. Las posibilidades de diferenciacin de producto y de imagen son escasas. No es conveniene
incrementar la participacin de mercado a corto plazo . Se presentan ofertas similares entre industrias
siguiendo al lder. Tratarn de ofrecer ventajas exclusivas a su pblico meta, en todo momento
mantienen sus bajos costos y alta calidad. Cuatro estrategias generales:
Falsificador.- Reproduce mismo producto y lo comercializa en mercado negro.
Clonador.- introduce ligeras variaciones.
Imitador.- Copia algunos aspectos del producto del lder, pero se diferencia en envase, publicidad,
precios o puntos de venta.
Adaptador.- toma productos del lder, los adapta y los mejor. Suele convertirse en retadora

ESTRATEGIAS PARA ESPECIALISTAS EN NICHOS

Se concentran en la atencin de un nicho, dirigindose a mercados ms limitados que carecen de
inters. Resultan muy rentables con una buena estrategia, ofeciendo alto valor, precios elevados, bajos
costos de produccin y desarrollar una cultura y una visin corporativa bastante slidas.
Conocen tan bien su mercado meta que es capaz de atender mejor las necesidades. Deben ejecutar 3
tareas: crear nichos, expandirlos y protegerlos.
Importante que la empresa desarrolle nichos nuevos continuamente. Funciones del especialista en
marketing de nichos:
-Especialista en consumidores finales. Tipo peculiar de consumidor final
-Especialista a nivel vertical. Se especializa en algunos de los ciclos
-Especialista en consumidores de un tamao determinado. Concentra sus ventas en consumidores
pequeos, medianos o grandes.
-Especialista en consumidores especficos. Puado de consumidores
-Especialista en zonas geogrficas. En una localidad
-Especialista en un producto o tipo de productos.
-Especialista en un solo atributo del producto
-Especialista en productos a la medida. Personalizar sus productos
-Especialista en calidad o precio. Alta o baja calidad de mercado
-Especialista en servicios. Uno o ms servicios
-Especialista en el canal. nico canal de distribucin

ESTRATEGIAS DE MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Todo producto tiene un ciclo de vida que tiene una vida limitada, ventas atraviesan distintas fases,
diferentes desafos, utilidades aumentan y disminuyen y requieren distintas estrategias de marketing.

EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Introduccin.- Primero en el incremento de las ventas, ganancias nulas
Crecimiento.- ganancias aumentan considerablemente
Madurez.- Disminucin del crecimiento
Declive.-ventas presentan una baja y utilidades disminuyen.

CILOS DE VIDA DE ESTILOS, MODAS Y TENDENCIAS PASAJERAS

Tres categoras especiales de ciclos de vida:
-Estilo: forma de expresin bsica y distintiva en algn campo de la actividad humana, puede
mantenerse durante generaciones.
-Moda: Aceptacin generalizada de un estilo en un campo determinado, atarviesan 4 etapas: distincin,
imitacin, difusin masiva y declive.
-Tendencias pasajeras: Son modas que llegan rpidamente, repuntan muy pronto y caen de forma
estrepitosa.

ESTRATEGIAS DE MARKETING: FASE DE INTRODUCCIN Y VENTAJA DEL PIONERO

Al desarrollar un producto, etapa de introduccin suele mantenerse en niveles bajos y alcanza grandes
niveles de necesidad: informar a consumidores potenciales, introducir a la prueba el producto y asegurar
la distribucin en los puntos de venta. Tienen que decidir cuando introducir el producto.
En ciclos de vida de productos cada vez mas reducidos, la velocidad de innovacin se convierte en un
elemento esencial.
Ser pioneros trae ventajas como que los primeros usuarios memorizarn la marca si el producto
satisface, la marca determina atributos que deber tener el producto, se dirige a la parte con mayor
numero de usuarios, pueden realizar inversiones de marketing eficaces. Para mantener este liderazgo
debe implementar diversas estrategias.
El pionero debe considerar los diversos mercados y que no es posible entrar a todos a la vez.

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA FASE DE CRECIMIENTO

Rpido incremento en ventas, aparecen nuevos competidores, los preios mantienen su nivel o se
reducen ligeramente. Las utilidades se incrementan durante esta fase. Los costos unitarios de fabricacin
disminuyen ms rpidamente. Con el propsito de adoptar nuevas estrategias deben estar atentas para
detectar el momento del cambio hace una desaceleracin del crecimiento. Diversas estrategias oara
mantener un crecimiento rpido: elevar calidad del producto, nuevos modelos, nuevos segmentos de
mercado, mayor cobertura, publicidad diferente y reduce precios. Se puede lograr una posicin
dominante, se perjudica las utilidades del momento, con el fin de tener mayores luego.
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA FASE DE MADUREZ
Crecimiento de las ventas se reducir. Tres subfases: crecimiento, estabilidad y declive de la madurez.
Esta tercera egenra disminucin en ventas y exceso de capacidad en el sector.
Algunas empresas abandonan los productos ms dbiles y se concentran en nuevos o ms rentables.
Tres mecanismos para cambiar el curso de la marca:
Modificacin del mercado. Trata de expandir el mercado
Modificacin del producto. Mejorar calidad, caractersticas y estilo
Modificacion del programa de marketing.

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA FASE DE DECLIVE

Ventas disminuyen por diversas razones: avances tecnolgicos, cambios en los gustos de los
consumidores y la intensificacin de la competencia nacional e internacional. Disminucin de precios y
utilidades. Productos dbiles crean una mezcla de producto desequilibrada, pues registraron un alto
rendimiento en el pasado y arrojan un escaso rendimiento en el futuro. Algunas abandoran mercados
decadentes antes que otras. La estrategia mas adecuada depender del atractivo relativo de la industria
y de la fuerza competitiva que la empresa tenga en el sector.
Estrategia para cosechar y desinvertir son muy diferentes, cosechar implica una reduccin gradual de los
costos del producto o negocio e intenta mantener las ventas . Si la marca no encuentra compradores
debe decidir si liquidar la marca rpida o lentamente y qu servicios mantendr.

EVIDENCIAS DEL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.- Resume los objetivos y las estrategias
de las cuatro etapas del ciclo de vida del producto, para planificacin y control.
CRTICA AL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.- Son demasiado variadas como para ser
generalizadas y que especialistas no pueden determinar etapa.

EVOLUCIN DE MERCADO.- o. Se vera afectada por necesidades, tecnologas, canales de distribucin,

etc. Para mantener el ritmo es preciso transformar el ritmo y el posicionamiento de la marca.

EL MARKETING EN LA RESECIN ECONMICA

EXPLORAR EL LADO POSITIVO PARA AUMENTAR LA INVERSIN.- Una mayor inversin en marketing,
mayor ventaja en el mercado.

ACERCARSE MS A LOS CONSUMIDORES.- Aprender ms acerca de ellos, saber lo que quieren y puede
pagar, dnde y cmo.

REVISAR LAS ASIGNACIONES PRESUPUESTARIAS.- Analizar cunto estn gastando en sus consumidores
y como lo estn haciendo. Pueden abrir nuevas alternativas.

PLANTEAR LA PROPUESTA DE VALOR MS CONVINCENTE.- Especialistas deben incrementar el valor que

ofrecen en sus marcas, comunicarlo claramente y asegurarse de que los consumidores lo aprecien,
deben revisar los precios para asegurarse de que no han aumentado a lo largo del tiempo.

AJUSTAR LA MARCA Y LA OFERTA DE PRODUCTOS.- Especialistas deben asegurarse de tener los

productos adcuados para vender a los consumidores correctos en los lugares y tiempos apropiados.
Tambin se debe de deshacer de marcas con menos perspectivas.
CAPTULO 6: ANLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO
xito del marketing: completa conexin con los clientes

QU FACTORES INFLUYEN EN EL COMPARTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

El anlisis del comportamiento del consumidor es el estudio de cmo los individuos, grupos y
organizaciones eligen, compran, usan y se deshacen de bienes, servicios, ideas o experiencias para
satisfacer sus necesidades y deseos. Especialistas en marketing deben entenderlos en su totalidad.

FACTORES CULTURALES
La cultura es el determinante fundamental de los deseos y comportamientos de las personas.
Especialistas en marketing deben atender con todo detalle a los valores culturales para entender cmo
comercializar y encontrar oportunidades.
Las subculturas proporcionan una identificacin mas especfica y socializacin ms profunda, empresas
disean planes de marketing para atenderlas.
Las clases sociales existen en todas las sociedades y estas tienen preferencias hacia productor y marcas
distintas.

FACTORES SOCIALES
GRUPOS DE REFERENCIA.-Grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre actitudes. Los que
tienen directa: grupos de pertenencia (grupos primarios o secundarios). Estos grupos de referencia
influyen en tres maneras:
-exponen a individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida
-influyen en las actitudes
-crean presiones de conformidad que pueden afectar las elecciones de productos y marcas.
La gente tambin es influida por grupos a los que no pertenece: grupos de aspiracin (le gustara estar
ah) o grupo disociativos (son rechazados)
Cuando es fuerte la influencia los especialistas deben llegar a los lderes de opinin, que son los que
ofrecen consejos o informacin sobre una categora de producto.
LA FAMILIA.-Es la organizacin de compras de consumo ms importantes. Existen dos:
-Familia de orientacin: padres y hermanos
-Familia de procreacin: cnyuge y los hijos de una persona.
Adems, hombres y mujeres podran responder diferente a mensajes de marketing.
ROLES Y ESTATUS.- El rol son las actividades que se espera que la persona desempee, a su vez cada
uno connota un estatus.

FACTORES PERSONALES
Caractersticas personales que influyen en el comprador.
ETAPA Y CICLO DE VIDA. Gustos relacionados frecuentemente con la edad. Patrones de consumo
tambin depende del ciclo de vida de la familia. Especialistas deben considerar eventos crticos o
transiciones como detonadores de nuevas necesidades (nacimiento de hijo, matrimonio, etc).
OCUPACIN Y CIRCUNSTANCIAS ECONMICAS. Influye en patrones de consumo. Especialistas intentan
identificar los grupos ocupacionales que tienen inters superior al promedio en sus productos. Por otro
lado la circunstancia econmica: ingreso y actitudes hacia el gasto y ahorro.
PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO. Conjunto de rasgos psicolgicos humanos distintivos que producen
respuestas perdurables (comportamiento de compra).La personalidad de la marca es la mezcla especfica
de caractersticas humanas que pueden atribuirse a una marca determinada como: sincera, entusiasta,
competente, sofisticada y robusta. Consumidores eligen y utilizan marcas con una personalidad
consistente con su autoconcepto real (como se ven) o su autoconcepto ideal (como les gustara verse) o
autoconcepro segn los dems (como creemos que nos perciben)
ESTILOS DE VIDA Y VALORES. Estilo de vida es el patrn de vida de un individuo y se expresa a travs de
sus actividades, intereses y opiniones. Especialistas en marketing deben buscar relaciones entre sus
productos y las distintas categoras de estilos de vida. En parte tiene relacin con las restricciones
econmicas o de tiempo que tienen los consumidores.
Las decisiones tambin se ven influidas por sus valores fundamentales, su sistema de creencias.
Especialistas que se dirigen basndose en sus valores creen que apelndose al yo interno e influyendo en
su yo interno, es posible influir en su yo externo y por tanto en su comportamiento de compra.
PROCESOS PSICOLGICOS FUNDAMENTALES
Son 4 los procesos que influyen de manera fundamental en las respuestas del consumidor:

LA MOTIVACIN SEGN FREUD, MASLOW Y HERZBERG

Una necesidad se convierte en una motivacin cuando es lo suficientemente fuerte para llevar a una
persona a la accin. La motivacin tiene tanto direccin como intensidad.
LA TEORA DE FREUD. Fuerzas psicolgicas son inconscientes. Un individuo examina marcas especficas,
reaccionar no slo ante capacidades de las mismas sino tambin ante otras caractersticas clave.
Empresa debe decidir cmo desarrollar el mensaje y cmo atraer su atencin.
LA TEORA DE MASLOW. Necesidades humanas estn ordenadas jerrquicamente.
TEORA DE HEZBERG. Dos factores: desmotivadores (provocan insatisfaccin) y motivadores (factores
que causan satisfaccin). La ausencia de desmotivadores no es suficiente para motivar una compra. Los
vendedores deben evitar desmotivadores, luego, debe identidicar principales motivadores.

PERCEPCIN
En marketing las percepciones son ms importantes que la realidad. La percepcin es el proceso por el
que un individuo elige, organiza e interpreta informacin que recibe para hacerse una imagen coherente
del mundo. Tres procesos perceptivos:
ATENCIN SELECTIVA. Asignacin de capacidad de procesamiento a determinados estmulos,
especialistas en marketing deben enfocarse para captar la atencin del consumidor, las personas
tieneden a percibir mejor los estmulos:
- relacionados con sus necesidades actuales.
- que esperan recibir.
- que se desvan mucho respecto de la magnitud normal del estmulo.
DISTORCIN SELECTIVA. tendencia que tenemos los seres humanos a interpretar la informacin de
forma que se ajuste a nuestras percepciones. Consumidores distorsionan informacin para que sta sea
consistente con sus creencias y expectativas previas de la marca y el producto.
RETENCIN SELECTIVA .somos ms propensos a recordar aspectos positivos de un producto que nos
gusta, y a olvidar los que se refieren a productos competidores. Ventaja para las marcas slidas. Este
fenmeno explica tambin por qu los especialistas en marketing necesitan usar la repeticin.
PERCEPCIN SUBLIMINAL. Se inserta mensaje subliminal encubierto en anuncios o envases.

APRENDIZAJE
Cambios en los comportamientos a partir de la experiencia, Dos enfoques clsicos: condicionamiento
clsico y el condicionamiento operante (instrumental).
Un impulso es un fuerte estmulo interno que conmina a la accin.
Las seales son estmulos de menor intensidad que determinan cundo, dnde y cmo responde una
persona
La discriminacin es un proceso por el que reconocemos diferencias en conjuntos de estmulos similares
con ello podemos ajustar las respuestas en consecuencia.
Con teora del aprendizaje especialistas en marketing aprenden que pueden generar demanda para un
producto al asociarlo con impulsos intensos, objetivo que se logra usando seales motivadoras y
proporcionando reforzamiento positivo. Una nueva empresa puede entrar al mercado apelando a los
mismos impulsos que la competencia y proveyendo seales similares.
El sesgo hednico ocurre cuando el individuo tiene tendencia general a atribuirse a si mismo xito.

EMOCIONES
La respuesta del consumidor no es exclusivamente cognitiva y racional; gran parte de la misma puede ser
emocional e invocar diferentes tipos de sentimientos.

MEMORIA
Memoria de corto plazo (temporal y limitado) y memoria de largo plazo (experiencias).
el modelo de memoria de redes asociativas percibe la MLP como grupo de nodos y vnculos. Podemos
visualizar el conocimiento de la marca por parte del consumidor como si fuera un nodo de memoria con
diversas asociaciones vinculadas (pensamientos, sentimientos, percepciones, imgenes, experiencias,
creencias, actitudes y dems aspectos relativos a la marca).
Marketing es una forma de asegurarnos de que los consumidores tengan las experiencias de productos y
servicios necesarias para crear las estructuras de conocimiento de marca adecuadas, y para que las
mantengan en su memoria.

PROCESOS DE LA MEMORIA. Cuanta ms atencin prestemos durante codificacin, ms fuertes

asociaciones resultantes en la memoria.
Recuperacin de la memoria es el proceso de obtener informacin del depsito de la memoria, tres
aspectos:
-La presencia de otra informacin del producto en la memoria
-el tiempo transcurrido entre la exposicin a la informacin y su codificacin slo produce un
decaimiento paulatino
-Podra estar disponible en la memoria, pero tal vez no sea accesible, el marketing debe ser efectivo en
las seales de recuperacin.

EL PROCESO DE DESICIN DE COMPRA: MODELO DE CINCO FASES

Se inicia mucho antes que la compra real y no siempre se pasa por la cinco etapas:

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

Comprador reconoce una necesidad como consecuencia de una serie de estimulos internos o externos.
Los especialistas deben identificar las circunstancias que disparan una necesidad.

BUSQUEDA DE INFORMACIN
Dos niveles : atencin intensificada (bsqueda leve) persona solo se vuelve ms receptiva a la
informacin sobre un producto y bsqueda activa de informacin en la que consulta.
Fuentes de informacin: personales, comerciales, pblicas y de experiencia
Dinmica de bsqueda: competidor aprende sobre marcas competidoras y caractersticas.
Especialistas en marketing deben identificar la jerarqua de los atributos de los que se guan (particin
del mercado).
Empresa debe tener estrategias para que su marca llegue a los conjuntos conocidos y debe identificar las
dems marcas que estn presentes en el conjunto de eleccin del consumidor, esto le permitir disear
las estrategias de competencia ms adecuadas. Adems saber sus fuentes de informacin.

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS
Existen varios procesos mediante los cuales los consumidores hacen juicios sobre una base consciente y
racional.
Primero, consumidor intenta satisfacer una necesidad. Segundo busca que el producto satisfaga
necesidad. Tercero, percibe cada producto como un conjunto de atributos con diversas capacidades.
CREENCIAS Y ACTITUDES. Las creencias son los pensamientos descriptivos que un individuo tiene en
relacin con algo. Actitudes son las evaluaciones, sentimientos y tendencias perdurables a la accin,
favorables o no favorables, que tienen las personas respecto de algn objeto o idea. Empresas deben
ajustar su producto a las actitudes existentes en lugar de tratar de modificarlas.
EL MODELO DEL VALOR ESPERADO. Consumidores evalan los productos y servicios combinando sus
creencias en torno de las marcas (positivas y negativas) de acuerdo con su importancia.

DESICIN DE COMPRA
MODELOS NO COMPENSATORIOS DE DECISIN DEL CONSUMIDOR.- El modelo de valor esperado es un
modelo compensatorio, factores positivos compensan a los negativos. Sin embargo muchas veces se
toman atajos mentales. Modelos no compensatorios son aquellos en las que las consideraciones
negativas y positivas no se compensan necesariamente, tres emtodos:
-heurstica conjuntiva. Fija limite aceptable para cada atributo
-heurstica lexicogrfica. Elige la mejor marca como la mas importante
-heurstica de eliminacin por aspectos. Compara marcas de acuerdo con un atributo
FACTORES QUE INTERVIENEN.- Actitudes de otras personas, evaluaciones presentadas por medios de
informacin, factores situacionales imprevistos que pueden surgir y cambiar la intencin de compra.
Tambin influenciada por tipos de riesgos percibidos:
-R. Funcional: producto no se comporta como se esperaba
-R. financiero: no vale el precio pagado
-R. social: Provoca vergenza frente a los dems.
-R. psicolgico: afecta el bienestar del usuario
-R. de oportunidad: Costo de oportunidad
Consumidores desarrollan ciertas rutinas para reducir incertidumbre y consecuencias negativas de
riesgo.

COMPORTAMIENTO POSTCOMPRA
Comunicaciones de marketing debern proporcionarle creencias y evaluaciones que refurcenla eleccin
de comprador y ayuden a sentirse bien con la marca.
SATISFACCIN POSTCOMPRA.- Cercana entre las expectativas y el resultado percibido del producto
(decepcionado, satisfecho o encantado)
ACCIONES POSTCOMPRA.- Consumidor satisfecho ser propenso a consumir la marca una vez msy
har crticas positivas a otras personas.
USOS Y DESECHO POSTCOMPRA.- Especialistas tambin deben supervisar la manera como compradores
usan y desechan el producto.

EFECTOS MODERADORES EN LA TOMA DE DECISIONES

TOMA DE DESICIONES CON BAJA IMPLICACIN DEL CONSUMIDOR. Modelo del valor esperado supone
alto nivel de implicacin del consumidor, grado significativo de involucramiento y procesamiento activo
para responder a un estmulo de marketing.
El modelo de probabilidad de elaboracin describe como se lleva a cabo evaluaciones de consumidores
en circunstancias de baja implicacin como de alta implicacin. Ruta centra, Ruta perifrica (personaje
clebre).
COMPORTAMIENTO DE COMPRA BASADO EN LA BSQUEDA DE VARIEDAD. Consumidores realizan
cambios de marca muy frecuentes

TEORA DE DESICIN CONDUCTUAL Y ECONOMA CONDUCTUAL

Consumidores no siempre procesan la informacin o toman decisiones de manera deliberada y racional.
Hay muchas situaciones en las que los consumidores hacen elecciones aparentemente irracionales, su
pensamiento esta permanentemente en construccin y el contexto en el que se toman las decisiones es
muy importante.

HEURSTICOS DE DESICIN
Consumidores tratan de predecir la probabilidad de resultados o eventos futuros.
Heurstica de disponibilidad. Basan sus pronsticos en la rapidez y facilidad con las que les viene a la
mente.
Heurstico de representatividad. Basan en otros ejemplos sus pronsticos sobre lo representativo.
Heurstica de anclaje y ajuste. Juicio inicial y luego lo ajustan a su primera impresin.
MARCO DE DESICIN
Forma en que las elecciones se presentan y son percibidas por el tomador de decisiones. Los
consumidores toman decisin a travs de la arquitectura de la eleccin.
CONTABILIDAD MENTAL. Se refiere a la manera en que los consumidores codifican, categorizan y
evalan resultados financieros de sus elecciones. Se basa en un grupo de principios fundamentales:
-Consumidores tienden a desglosar las ganancias
-Consumidores a intregrar las prdidas
-Los consumidores tienden a integrar las prdidas ms pequeas con las ganancias ms grandes.
-Los consumidores tienden a desglosar las pequeas ganancias de las grandes prdidas.
Teora perspectiva: afirma que los consumidores enmarcan sus alternativas de desicin en trminos de
ganancias y prdidas.

CAPTULO 7: ANLISIS DE LOS MERCADOS EMPRESARIALES

Las organizaciones empresariales no solo venden, tambin compran.

QU ES LA COMPRA ORGANIZACIONAL?
Proceso de toma de decisiones en que organizaciones formales establecen necesidad e identifica,
evalan y eligen a diferentes marcas y proveedores.

EL MERCADO EMPRESARIAL EN COMPARACIN CON EL MERCADO DE CONSUMO

El mercado empresarial son todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para la produccin
de otros productos o servicios que se venden. Cada parte de la cadena de suministro compra muchos
otros bienes y servicios para apoyar operaciones. El mayor enemigo es la homogeneizacin (commodity,
compradores perciben todas las ofertas idnticas), lo que solo puede ser superado convenciendo de
diferencias significativas. Desafos de una empresa B2B:
Entender necesidades e interpretarlas con una visin innovadora.
oportunidades para negocios ecolgicos
tcnicas y herramientas para gestin de valor
mejores mtricas para evaluar el desempeo de marketing
crecer en mercados globales
contrarrestar homogenizacin
Convencer a ejecutivos que adopten el concepto de marketing
Condiciones que enfrentan especialistas en marketing B2B:
Menos compradores de mayor tamao.-Suelen tratar con muchos y de menor tamao
Relaciones mas estrechas entre clientes y proveedores.-poder se concentra en los clientes de mayor
tamao, se espera que proveedores personalicen sus ofertas acorde con necesidades
Compradores profesionales- agentes de compra capacitados, dedican su carrera a eso.
Mltiples influencias de compra.-ms las personas que participan en las decisiones de compra
Mltiples llamadas de venta.- Para cerrar una venta empresarial promedio.
Demanda derivada.- De la demanda de bienes de consumo, se analiza detalles de consumidore finales.
Demanda inelstica.-Muchos bienes y servicios que no se ven afectados por el precio, no se pueden
realizar cambios rpidos en los mtodos de produccin en el corto plazo.
Demanda fluctuante.- Ms voltil que la de bienes y servicios de consumo. Un aumento en la demanda
de bienes y servicios de consumo provoca un aumento mucho mayor en la demanda de plantas y quips.
Compradores concentrados geogrficamente.-Ayuda a reeducir costos de venta
Compra directa.- Compradores no usan intermediarios.

SITUACIONES DE COMPRA
Comprador se enfrenta a muchas desiciones al involucrarse en transaccin, tipos de situaciones de
compra:
Recompra directa.- Departamento de compras repite pedido de forma rutinaria, el objetivo del
proveedor es obtener un pedido pequeo y poco a poco aumentar su participacin
Recompra modificada.-Comprador desea cambiar especificaciones del producto, proveedores ponen su
mejor oferta.
Compra nueva.- Comprador desea adquirir por primera vez
El proceso pasa por varias etapas: conciencia, inters, evaluacin, prueba y adopcin. Medios masivos
factores mas importantes (conciencia), vendedores en la segunda (inters) y las fuentes tcnicas
(evaluacin).
Empresas usan fuerza de ventas tipo misionero, conformada por vendedores ms eficaces, para
establecer confianza y disposicin del cliente a cambiar de proveedor, se debe intentar a muchos
participantes clave y darles informacin y asistencia til.
Atraer nuevos compradores son los programas de referencia: clientes satisfechos actan en conjunto con
los departamentos de ventas y marketing de la empresa y acceden a funcionar como referencias.

COMPRAVENTA DE SISTEMAS
Muchos prefieren a un nico proveedor que de una solucin integral para sus problemas.
Muchos usan la venta de sistemas como herramienta o estrategia de marketing ,el cliente se beneficia al
tener costos de abastecimiento y administracin ms reducidos y el vendedor se beneficia al tener
costos de operacin ms bajos. Sin embargo, los proveedores no estn por completo informados de la
demanda de los clientes.

PARTICIPANTES EN EL PROCESOS B2B

Agentes de compra tienen influencia en recompra y recompra modificada, mientras que personal de
otros departamentos en compra nueva.

EL CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones , individuos que toman desiciones de compra y comparten metas
comunes. Desarrollan los siguientes roles:
Iniciador.- Solicitan compra
Usuarios.- utilizarn el producto
Influenciado res.- influyen en especificaciones e informacin
Decisores.- deciden requerimientos
Aprobadores.- autorizan propuestas
Compradores.- Autoridad formal para elegir proveedor
Guardianes (gatekeepers).- Impiden que los vendedores o la informacin lleguen al centro d compras.

INFLUENCIAS DEL CENTRO DE COMPRAS

Incluyen la participacin de varias entidades con diferentes intereses. Ingenieros podran maximizar
desempeo, personal de produccin por la facilidad de uso, personal de finanzas en aspectos
econmicos, funcin de compras por los costos.
Los compradores tambin tienen motivaciones, percepciones y preferencias personales. Algunos
prefieres un procedimiento sencillo, otros se consideran expertos.
Los individuos son los que en ltima instancia toman decisiones, sus necesidades personales motivan, y
estas desiciones atienen a necesidades personales y de la organizacin.

LAS EMPRESAS Y CENTROS DE COMPRAS COMO MERCADO META

-ENFOQUE EN LA EMPRESA. Especialistas podras dividir mercado para decidir a qu tipo de empresa
vendern y determinar cules son los sectores con ms oportunidades de crecimiento, clientes ms
rentables y oportunidades.Al desarrollar esfuerzos de venta tambin s epodra considerar a usuarios
finales.
-ENFOQUE EN EL CENTRO DE NEGOCIOS. Mejor manera de vender, dirigir esfuerzos adecuadamente,
comprender quienes son los participantes ms importantes, clase de decisin q influyen, nivel de
influencia y criterios de evaluacin. Cualquier informacin sobre personalidades o factores
interpersonales ser til.

EL PROCESO DE COMPRA/ASQUISICIN
Compradores empresariales buscan obtener el mayor paquete de beneficios en relacin con los costos
de una oferta de mercado. Especialista en marketing debe construir oferta rentable.
Debe asegurarse de que el cliente aprecie todos los diferenciales. Marco de la transaccin queda
establecido cuando se puede transmitir la mejor impresin posible de la empresa, clientes estn al tanto
de beneficios y buscan involucrarse mas. La construccin del marco requiere entender como eligen y
piensan los clientes.
Los departamentos de compras ms orientados a la estrategia tienen la misin de buscar el mejor valor
entre menos proveedores pero ms aptos.

ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA

Existen ocho etapas que son las fases de compra. En situaciones de recompra algunas etapas se omiten.

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

Necesidad causada por estmulos internos o externos. Especialistas en marketing empresarial pueden
estimular reconocimiento del problema.

DESCRIPCIN GENERAL DE LA NECESIDAD Y DE LAS ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO

La organizacion que compra establecera ahora las especificaciones tecnicas del articulo. El anlisis de
valor del producto (PVA) es un enfoque de reduccion de costos que estudia si los componentes pueden
ser redisenados, estandarizados, o fabricados por metodos mas baratos de produccion, sin impactar
negativamente el desempeo del producto.

BSQUEDA DE PROVEEDORES
Las empresas que compran por Internet utilizan los mercados electrnicos de diferentes formas:
Sitios de catlogos.
Mercados verticales. Sitios web especializados
Sitios de subastas.
Mercados de contado (o de intercambio).Precios cambian a cada minuto
Mercados privados. Grupos de proveedores y aliados
Mercados de trueque.
Alianzas de compra. Varias empresas que compran el mismo producto
Lascompras empresariales online varias ventajas: costo de transaccin reducidos, tiempo entre pedido y
entrega es menor, sistema de compras se consolida y forjan relaciones directas.
Desventajas: Podran desgastar lealtad del proveedor-comprador y problemas de seguridad.
-ADQUISICIONES ELECTTRNICAS. Dos tipos de centros electrnicos: verticales y funcionales. Empresas
pueden aprovechar adquisiciones electrnicas de otras maneras:
Establecer vnculos directos con los proveedores ms importantes a travs de una extranet.
Formar alianzas de compra.
Establecer sitios Web de compras empresariales.
-GENERACIN DE INTERESADOS. Asegurarse de que clientes tomen en cuenta. Identicicacin de buenos
prospectos y su conversin en ventas exigen enfoque coordinado y muticanal. Se debe cooperar.
Departamento de marketing debe encontrar equilibrio entre la cantidad y la calidad, si hay muchos la
fuerza d eventas podra verse excedida, si hay pocos la fuerza de ventas podra verse frustrada.

SOLICITUD DE PROPUESTAS
Comprador invita a hacerle legar sus propuestas. Invitar a unos cuantos proveedores apresentaciones
formslrd, especialistas deben tener habilidad de investigar, redactar y presentar propuestas que se
distingan de la competencia.
SELECCIN DE PROVEEDORES
Antes de legirlo, el centro de compras especificar atributos. Especialistas en marketing deben entender
muy bien los parmetros que usan los compradores parra realizar su evaluacin de valor para el cliente.
La eleccin vara segn los atributos y su importancia vara segn la situacin de compra.
SUPERAR LAS PRESIONES DE PRECIOS. Centro de compras podra intentar negociar mejores precios.
Compradores orientados al precio varan segn preferencias del cliente por diferentes configuraciones y
caractersticas de servicio de la organizacin del cliente.
Algunas empresas hacen frente a los compradores orientados al precio con condiciones restrictivas:
cantidades limitadas, sin reembolsos, sin ajustes y sin servicio.
La venta de soluciones es otra posible alternativa para la presin producida por los precioS:
Soluciones para mejorar los ingresos del cliente.
Soluciones para disminuir los riesgos del cliente.
Soluciones para reducir los costos del cliente.

ESPECIFICACIN DE LA RUTINA PROMEDIO

Despes de elgir proveedrores se negocia el pedido final con la cantidad de unidades necesarias.En
relacin al mantenimiento, reparacin y operaciones, compradores hacen contratos globales
estableciendo una relacin de largo plazo.
Las empresas que temen escacez de materiales clave, dispuestas a comprar y almaceanar grandes
inventarios.
Algunas empresas van ms all y cambian la responsabilidad por gestin de inventarios por proveedores
y programas de reabastecimiento continuo.

REVISIN DEL DESEMPEO

Comprador revisa peridicamente contactando a sus usuarios finales y pidiendo sus evaluaciones.

GESTIN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES EN MERCADOS NEGOCIO A NEGOCIO

Las relaciones ms estrechas son motivadas por la gestin de la cadena de suministro, involucramiento
del proveedor y alianzas de compra. Prefieren adecuarse a su pblico objetivo y desarrollar enfoques de
marketing individualizados.

VENTAJAS DE COORDINACIN VERTICAL

Actividades que generen valor para ambas partes, confianza. El conocimiento es un factor importante en
el fortalecimiento de los vnculos interempresariales. Existen varios factores que influyen en el desarrollo
entre socios empresariales, las mas importantes: importancia de los suministros, complejidad del
suministro y el dinamismo del mercado de suministro. Relaciones comprador-proveedor en 8 categorias:
Compraventa bsica. Intercambios sencillos y rutinarios
Transacciones simples. De informacin
Transaccin contractual. Bajos niveles de confianza
Suministro al cliente. Forma de gestin dominante de la competencia
Sistemas cooperativos. Socios se unen de manera operativa
colaboracin. altos niveles de confianza y compromiso
Adaptacin mutua. Hacen n muchas adaptaciones especficas
El cliente manda.Vendedor se adapta para satisfacer necesidades del cliente.

RELACIONES EMPRESARIALES: RIESGOS Y OPORTUNISMOS

Relaciones cliente-proveedor crea tensiones de salvaguardia y la adaptacin, pero puede aumentar
riesgo de inversiones especficas para ambas partes que son los gastos que se dedican a una empresa
especfica de la cadena de valor, contribuye a que las empresas incrementen sus ganancias y logren
posicionamiento. Tambin suponen un riesgo considerable para el cliente y el proveedor. Inversiones
estn parcialmente perdidas, atrapan a las empresas en una relacin determinada.
Cuando compradores son incapaces de controlar el desempeo de proveedores estos pueden hacer
trampa y no entregar el valor esperado. El oportunismo es una forma de incumplimiento de un contrato
implcito o explcito y constituye una preocupacin porque empresas deben dedicar recursos al control.
NUEVAS TECNOLOGAS Y CLIENTES EMPRESARIALES Para mejorar transacciones comerciales

MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES

Mercado institucional conformado por escuelas, hospitales, asilos, etc que deben proporcionar bienes y
servicios a personas que se encuentran bajo su cuidado usando presupuestos reducidos y clientelas
cautivas. Representan un comprador importante de bienes y servicios.
Empresas que esperan convertirse en proveedores del gobierno deben ayudar a las organizaciones
gubernamentales a considerar impacto de sus productos en el balance general.
Muchas empresas que venden al gobierno no utilizan marketing.

CAPTULO 5: CREACIN DE RELACIONES DE LEALTAD DE LARGO PLAZO

Especialistas en marketing deben conectar con los clientes, brindarles informacin, atraerlos e incluso
animarlos y motivarlos.

CREACIN DE VALOR, SATISFACCIN Y LEALTAD DEL CLIENTE

Los de primera lnea son los que conocen, atienden y satisfacen. Gerencia media: apoyan a los
empleados de primera y la alta direccin contrata.
Algunas empresas han sido fundadas desde el principio el enfoque en el consumidor como su estrategia
y fuente de ventaja competitiva.

VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE

Clientes mejor informados que nunca, buscan diferentes alternativas. Factores que toman en cuenta
para hacer elecciones: tienden a maximizar el valor dentro de los lmites de los costos de bsqueda y un
conocimiento, movilidad e ingresos limitados. Calculan cul oferta otorgar mayor valor percibido.
El valor percibido por el cliente es la diferencia entre la evaluacin que el cliente respecto de todos los
beneficios y todos los costos inherentes al producto.
El beneficio total para el cliente es el valor monetario percibido del conjunto de beneficios econmicos,
funcionales y psicolgicos que consumidores esperan recibir.
El costo total del cliente es el conjunto en que incurre los clientes al evaluar, obtener, usar y deshacerse
de una oferta de mercado determinada (costo monetario, de tiempo, energa y sicolgicos).
Anlisis de valor para el cliente:
1.Identificar los atributos y beneficios que valoran los clientes
2. Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos y beneficios
3. Evaluar el desempeo de la empresa y de sus competidores en cada uno de los diferentes atributos
mencionados por el cliente, y en funcin de la importancia concedida
4. Examinar cmo califican los clientes de un segmento especfico el desempeo de la empresa en
comparacin con su competidor principal para un atributo o beneficio individual
5. Supervisar la evolucin del valor percibido a lo largo del tiempo.
PROCESOS DE ELECCIN E IMPLICACIONES:
El cliente puede llegar a elegir al competidor por tres razones:
1. Comprador podra haber recibido la orden especfica de comprar al precio mas bajo. Se debe
convencer al que ha hecho la orden.
2. El comprador se jubilara antes de que la empresa se de cuenta de la ineficiencia del producto.
3. Comprador tiene estrecha amistad con el competidor.
Los compradores operan bajo limitantes y hacen elecciones de acuerdo a su beneficio personal.
El vendedor debe evaluar tanto el beneficio total como el costo total para el cliente.
Vendedor dos opciones para aumentar beneficio total: aumentar beneficios o disminuir costo para el
cliente.
ENTREGANDO UN ALTO VALOR AL CLIENTE:
La propuesta de valor consiste en el conjunto total de beneficios que la empresa promete ofrecer,
constituye una valoracin ms completa que el posicionamiento central de la oferta. Es una propuesta
de aquello que los clientes pueden esperar recibir de la oferta de mercado de la empresa y de su
relacin con el proveedor.
El sistema de entrega de valor son todas experiencias que cliente tendr en la bsqueda y compra.

SATISFACCIN TOTAL DEL CLIENTE

Satisfaccin placer o decepcin que se produce al comparar el valor percibido en el uso de un producto
(o resultado) contra las expectativas que se tena.
La empresa debe intentar alcanzar un alto nivel de satisfaccin del cliente, pero al mismo tiempo debe
ofrecer tambin niveles de satisfaccin aceptables a otros interesados.

CONTROL DE SATISFACCIN
Medir regularmente la satisfaccin de sus clientes porque es un factor clave para retenerlos. Cliente
satisfecho es ms perdurable; compra ms, menos atencin a competidores, menos sensible al precio y
ofrece ideas.
TCNICAS DE MEDICIN.-Encuestas peridicas. Empresas tambin deben evaluar el desempeo de sus
competidores. Para lograrlo podra vigilar su tasa de prdida de clientes y contactar a los que han dejado
de comprar o los que han cambiado de proveedor.
INFLUENCIA DE SATISFACCIN DEL CLIENTE.- satisfaccin es un objetivo como una herramienta de
marketing. Mediante internet pueden difundir comentarios y recomendaciones.
QUEJAS DE LOS CLIENTES.- Lo mejor que puede hacer la empresa es facilitar a los clientes la posibilidad
de quejarse. Estableciendo un mecanismo gratuito, Contactar al cliente quejoso lo antes posible, aceptar
la responsabilidad por la insatisfaccin, contratar personal emptico, Resolver la queja con rapidez y a
satisfaccin del cliente.

CALIDAD DEL PRODUCTO Y SERVICIO

La calidad es la totalidad de los rasgos y caractersticas de un producto o servicio que influyen en su
capacidad de satisfacer las necesidades explcitas o latentes. Las empresas de calidad satisfacen la mayor
parte de las necesidades de sus clientes.
IMPACTO DE LA CALIDAD.-Ms alta calidad, ms satisfaccin: permite fijar precios ms altos en costos
ms bajos. Calidad es la clave en la creacin de valor y el impulso de la satisfaccin del cliente.

MAXIMIZACIN DEL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE

RENTABLIDAD DEL CLIENTE

Un cliente rentable es uno que a lo largo del tiempo genera ingresos que excede por una cantidad
aceptable el flujo de los costos en que incurre la empresa para atraerlo.
ANLISIS DE LA RENTABLIDAD DEL CLIENTE (CPA). Se lleva a cabo con herramientas de contablidad
conocida como anlisis de costos basados en actividades.
MEDICIN DEL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE (CLV). Describe el valor presente neto del flujo de
ganancias que se espera recibir por las futuras compras de un cliente . Proporcionan un marco
cuantitativo formal para planear inversiones en los clientes y ayudan a los especialistas en marketing a
adoptar una perspectiva de largo plazo.

CULTIVANDO LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

Empresas utilizan informacin sobre sus clientes para hacer un marketing de precisin, generando
relaciones a largo plazo.

GESTIN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES (CRM)

Proceso de gestionar cuidadosamente la informacin detallada de clientes individuales, as como todos
los puntos de contacto (cualquier ocasin en la que este tiene relacin con la marca), para maximizar su
lealtad.
MARKETING PERSONALIZADO. Nuevos enfoques y consiste en asegurarse de que la marca y su
comercializacin sean tan relevantes como se pueda para tantos clientes como sea posible.
Desde la perspectiva de la institucin, los compradores pueden ser annimos pero los clientes no.
Para adaptarse a creciente deseo de personalizacin:
-Marketing de permiso: prctica de dirigir cualquier esfuerzo de marketing a los consumidores slo
despus de obtener su autorizacin expresa, solamente cuando stos expresen su voluntad de
involucrarse ms con la marca.
-Marketing uno a uno: cuatro pasos:
1.- identificar posibles clientes
2. diferencie a los clientes con base en sus necesidades y su valor para la empresa.
3. Interacte con clientes individuales para mejorar su conocimiento de sus necesidades individuales, y
para construir una relacin ms slida.
4. Personalizar los productos, servicios y mensaje para el cliente.
El marketing uno a uno no es para todas las mepresas, sunciona en aquellas que recopilan gran
informacin d elos clientes.
EL PODER DEL CLIENTE. Pueden ser predicadores de las marcas, poniendo los recursos y oportunidades
para demostrar su pasin.
RESEAS Y RECOMENDACIONES DE LOS CLIENTES. Factor de desicin cada vez mas importante:
recomendacin de otros consumidores.
ATRACCIN Y RETENCIN DE CLIENTES
Empresas que buscan expandir sus ganancias y ventas gastan tiempo y recursos considerables en la
bsqueda de nuevos clientes.
REDUCCIN DE LAS TASAS DE DESERCIN
1.definir u medir su tasa de retencin
2. Distinguir las causas de la desercin de los clientes, e identificar las que se pueden gestionar mejor.
3. Comparar el valor de vida del cliente perdido con el costo de reducir la tasa de desercin.
DINMICA DE LA RETENCIN
El embudo de marketing identifica el porcentaje del mercado meta potencial en cada etapa del proceso
de decisin, desde apenas consiente hasta muy leal. Consumidores deben superar cada etapa hasta
llegar a leales. Especialistas en marketing deben identificar las barreras para la creacin de una base de
clientes leales. Los clientes leales son el capital de las relaciones con los clientes de la empresa.
GESTIN DE LA BASE DE CLIENTES
Un factor clave en la generacin de ganancias para los accionistas es el valor agregado de la base de
clientes, mejoran en valor destacando en estrategias:
-Reduccin de la tasa de desercin de los clientes
-Aumentar la longevidad de la relacin con el cliente
-Realzar el potencial de crecimiento de cada cliente mediante cuota de cartera, ventas cruzadas y
ventas de valor aadido
-Hacer que clientes menos rentables aumenten su rentabilidad o eliminarlos.
-Enfocar los esfuerzos especiales en los clientes con alta rentabilidad.

GENERACIN DE LEALTAD
Creacin de una conexin fuerte y slida con los clientes . Tres tipos de actividades:
INTERACCIN CON LOS CLIENTES. Escuchar al mercado, contacto permanente. Es importante
permanecer del lado de los clientes y, en lo posible, ponerse en su piel para entender su punto de vista.
DESARROLLO DE PROGRAMAS DE LEALTAD. Recompensar
CREACIN DE VNCULOS INSTITUCIONALES. Clientes se inclinan menos a cambiar de proveedor cuando
esto lleva aparejado unos altos costos de capital o bsqueda.

RECUPERACIN DE CLIENTES
Es ms fcil atraer nuevamente a los exclientes que encontrar nuevos consumidores.

BASES DE DATOS DE CLIENTES Y MARKETING DE BASE DE DATOS

Coleccin organizada de informacin exhaustiva sobre clientes actuales o interesados, actualizada,
accesible y permitir implementacin de acciones para generar prospectos.
Marketing de base de datos es el proceso de construccin, mantenimiento y uso de base de datos de
clientes y otro tipo de informacin con el propsito de contactar, hacer transacciones y construir
relaciones con los clientes.

BASE DE DATOS DE CLIENTES

Una base de datos empresarial contiene informacin completa sobre compras previas de clientes
institucionales y el estatus de compras actuales.
ALMACENES DE INFORMACIN Y MINERA DE DATOS
Datos son recopilados por el centro de contacto de la empresa, y se organizan en un almacn de
informacin.
Mediante minera de datos los especialistas en estadstica de marketing pueden extraer datos que son
tiles sobre individuos, tendencias y segmentos.

1. Para identificar prospectos

2. Para decidir qu clientes deben recibir una oferta determinada
3. Para aumentar la lealtad del cliente
4. Para reactivar las compras del cliente
5. Para evitar cometer errores serios con el cliente

LOS INCONVENIENTES DEL MARKETING DE BASES DE DATOS Y DE LA CRM

1.- Algunas situaciones simplemente no se prestan para el uso de bases de datos.
2. Crear una base de datos de clientes requiere una inversin grande destinada a hardware, softare
especializado, programa analticos, vnculos de comunicacin y personal capacitado.
3. Difcil lograr que todos los involucrados en la empresa asuman una orientacin al cliente y usean la
informacin disponible.
4. No todos los clientes desean sostener una relacin con la empresa.
5. El supuesto uso del CRM a veces podra ser falso
CAPTULO 4: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Especialistas en marketing necesitan ideas para interpretar y tomar las mejores desiciones. Necesitan
informacin oportuna sobre consumidores, competencia y sus marcas.

EL SISTEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Comprensin del mercado acerca de cmo y por qu se observan ciertos fenmenos en el mercado.
La investigacin de mercados es el diseo sistemtico, la recoleccin, el anlisis y la presentacin de
datos y conclusiones relativos a una situacin de marketing especfica que enfrenta una empresa. En
organizaciones pequeas esta investigacin suele ser responsabilidad de todos, y deben ser creativos y
asequibles:
1.Reclutar estudiantes o profesores para disear proyectos
2. Utilizar internet
3. Vigilar a la competencia
4. Aprovechar experiencia de los socios de marketing (compartir conocimiento relevantes)
Empresas de investigacin en tres categoras:
1. Empresas de investigacin que ofrecen informacin sindicada
2. Empresas de investigacin a la medida
3. Empresas de investigacin especializada

EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

FASE 1: DEFINICIN DEL PROBLEMA, DE LAS ALTERNATIVAS DE DESICIN Y DE LOS OBJETIVOS DE LA

INVESTIGACIN
Plantear las decisiones a las que podra enfrentarse y trabajar a partir de ah.
Algunas investigaciones son de carcter obligatorio, pueden reunir datos preliminares sobre la verdadera
naturaleza del problema y sugerir algunas posibles soluciones o nuevas ideas sobre el mismo
Otras de carcter descriptivo, cuantifican la demanda.
Otras de carcter causal: estudian las relaciones de causa-efecto.

FASE 2: DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIN

FUENTES DE INFORMACIN: Se puede usar informacin primaria, secundaria o ambas. La informacin
secundaria ya existe y se ha recopilaod para otro propsito y la primeria es con un fin especfico. Se
empieza por la secundaria
METODOS DE INVESTIGACIN:
-Por observacin.- Discretamente. Investigacin etnogrfica: antropologa, cmo vive y trabaja la gente y
descubrir sus deseos no expresados.
-A travs de focus group.- 6-10 personas cuidadosamente seleccionas y se les hace una serie de
preguntas. Se usa para determinar verdaderas motivaciones de los consumidores, evitar generalizar los
hallazgos como la informacin aplicable a todo el mercado. Para tener xito: saber escuchar y observar,
eliminar sesgos, participantes pueden estar no dispuestos a admitir sus motivaciones .
- A travs de encuestas.- Para conocer que saben, que creen, que prefieres y qu satisface a los
consumidores.
ANLISIS DE DATOS DE COMPORTAMIENTO.- Reflejan sus preferencias
INVESTIGACIN EXPERIMENTAL.- Mayor validez cientfica, descubrir relaciones causa-efecto, se deben
seleccionar grupos de individuos similares.
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN.- Tres:
-Cuestionarios.- conjunto de preguntas, herramienta ms comn para recopilar informacin primaria.
-Mediciones cualitativas. Mtodos estructurados, percepciones de los consumidores acerca de marcas y
productos. Se puede usar: Asociaciones de palabras (qu palabras les vienen a la mente), Tcnicas
proyectivas (estmulo incompleto), Visualizacin, Personificacin de la marca (tipo de persona),
Escalamiento medios-fines (preguntas cada vez ms especficas sobre por qu.
Especialistas en marketing usan enfoques cuantitativos y cualitativos.
-Dispositivos tecnolgicos. Especialistas en marketing pueden utilizar todo tipo de aparatos para registrar
por ejemplo ondas cerebrales.
PLAN DE MUESTREO.- Tomar tres decisiones:
1.Unidad de muestra, tipo de persona
2. Tamao de muestra, cuantas personas
3. Procedimiento de muestreo, como se debe llevar a cabo la seleccin

MTODOS DE CONTACTO. Cmo ponerse en contacto con los participantes

-Cuestionarios por correo
-Entrevistas telefnicas
-Entrevista personal
-Entrevista online
Se pueden implementar focus group virtuales, salas de chat y anuncios en blogs y formular preguntas a
travs de ellos de vez en cuando. Muchas formas de utilizar el Internet como instrumento de
investigacin, empresas pueden obtener informacin sobre los visitantes de sus sitios web rastreando
sus hbitos. Beneficios: bajo costo, rpida, la gente tiende a ser honesta, es muy verstil, es posible que
sean muestras pequeas y sesgadas. Desventajas: los paneles puden sufrir rotacin excesiva, la
investigacin de mercados puede verse afectada por problemas tecnolgicos e inconsistencias.

FASE 3: RECOPILACIN DE INFORMACIN

Es la ms cara y ms susceptible a errores.

FASE 4: ANLISIS DE LA INFORMACIN

Conclusiones a partir de informacin recabada. Investigador tabula los datos, desarrolla tablas de
distribucin de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersin de las variables ms significativas. Y
posteriormente aplicar tcnicas estadsticas, hiptesis y teoras.

FASE 5: PRESENTACIN DE CONCLUSIONES

Investigador presenta los resultados que tienen relevancia para los problemas que enfrenta la direccin
en cuanto a la toma de desiciones de marketing. Desempean un papel de asesoramiento en la
traduccin de datos.

FASE 6: TOMA DE DESICIONES

Sospesar las conclusiones, tambin podran optar por estudiar ms la situacin y ampliar la investigacin
que han recibido para ver el problema con mayor claridad. Caractersticas de una buena investigacin de
mercados:
1. MTODO CIENTFICO
2. CREATIVIDAD EN LA INVESTIGACIN
3. USO DE MTODOS MLTIPLES
4. INTERDEPENDENCIA DE DATOS Y MODELOS
5. VALOR Y COSTO DE LA INFORMACIN
6. ESCEPTICISMO SANO
7. MARKETING TICO. Uso adecuado de la informacin
Sistemas de apoyo para toma de desiciones como conjunto coordinados de informacin, sistemas,
herramientas y tcnicas.

CMO SUPERAR LAS BARRERAS QUE ENFRENTA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

A pesar de su creciente popularidad muchas empresas no aciertan a utilizar la investigacin de mercados
de forma adecuada o suficiente.

CMO CALCULAR LA PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING

Especialistas en marketing tienen cada vez mayor presin por proporcionar a la alta direccin evidencias
claras y cuantificables sobre la manera en que sus gastos contribuirn a que la empresa alcance sus
metas y objetivos financieros.

La investigacin de mercados puede ayudar a satisfacer la creciente necesidad de contabilizar los efectos
financieros de las desiciones de marketing. Dos enfoques para medir productividad del marketing:

METRICAS DEL MARKETING

Conjunto de unidades de medida que utilizan las empresas para cuantificar, comparar e interpretar los
resultados de marketing. Existen muchas mtricas de marketing diferentes. Se pueden dividir en dos
partes: resultados a corto plazo (perdidas y ganancias, calor para los accionistas, o combinacin de
factores) y cambios en el capital de la marca (notoriedad de la marca, actitudes y comportamientos,
cuota del mercado, precio relativo, nmero de quejas, distribucin y la disponibilidad de la marca; el
nmero de clientes, la calidad percibida y lealtad/retencin de clientes. Ayuda a garantizar que los
directivos tomen desiciones correctas en el futuro.

MODELOS DE MARKETING MIX

Analizan informacin de una serie de fuetes con la finaidad de comprender de manera precisa los
efectos de las diferentes actividades de marketing. Detectan que proporcin de los presupuestos de
publicidad se desperdician, cules son los niveles ptimos de gasto y cules deberan ser los niveles
mnimos. Adiferencia del otro, este se centra en el crecimiento incrimental, es mas limitada con menos
mtricas.

CUADRO DE MANDO DE MARKETING

Utiliza procesos y sistemas organizaciones, se puede elaborar un resumen de las mtricas internas y
externas ms relevantes en una especie de cuadro de mando de marketing para sintetizarlas e
interpretarlas.
CAPTULO 8: IDENTIFICACIN DE SEGMENTOS DE MERCADO Y MERCADOS META
Imposible entrar en contacto con todos los clientes, se tiene que dividir el mercado en grupo de
consumidores homogneos.
Empresas se deben enfocar en consumidores con mayores posibilidades de satisfacer:
1. Identrificar grupos de compradores (segementacin)
2. Seleccionar uno o ms segementos (seleccin del mercado meta)
3. Comunicar beneficios diferenciales (posicionamiento)

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO

Un segmento de mercado es un grupo de clientes que comparte un conjunto similar de necesidades y
deseos. Tarea del especialista: determinar el nmero de segmentos y decidir a cul se dirigir.
Se debe ajustar el programa de marketing para que se tenga en cuenta las diferencias entre los clientes.

SEGMENTACIN GEOGRFICA
Naciones, estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios. Especialista en marketing debe ser capaz
de ajustar los programas de marketing a las necesidades y deseos de grupos locales de clientes.
Grassroots marketing: acercarse al cliente tanto cmo sea posible y de manera tan personalmente.
Especialistas pueden usar los grupos PRZM para responder preguntas acerca de rea geogrficas donde
se encuentran clientes valiosos, que tan penetrados estn, canales de distribucin y medios
promocionales que funcionan. Muchos consideran que la publicidad a nivel nacional es un desperdicio
(demasiado distante)

SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Variables como edad, la familia, ciclo de vida y clase social. Estan asociadas con las necesidades y los
deseos de los consumidores y son fciles de medir.
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA. Deseos y capacidades de consumidores cambian con la edad.
ETAPA DE VIDA. En funcin de la principal preocupacin de las personas en un momento dado.
GNERO. Hombres y mujeres tienendiferentes actitudes y se comportan de manera diferente.
INGRESOS. Datos demogrficos de evolucin de la distribucin del ingreso nacional. En los grupos con
menores ingresos hay menor presin por competidores o una mayor lealtad.
GENERACIN. Influencia por la poca en que creci. Especialistas en marketing suelen dirigir mensaje a
una cohorte especfica mediante el uso de imgenes prominentes e icnicas vinculadas con sus
experiencias, intentan desarrollar productos y servicios que cumplan de manera nica los intereses o
necesidades.
RAZA Y CULTURA. Distintos segementos tnicos y culturales tienen necesidades y deseos lo
suficientemente diferenciados como para requerir actividades de marketing dirigido.
Normas, sutilezas idiomticas, hbitos de compra y prcticas comerciales de los mercaos multiculturales
deben tomarse en consideracin en formulacin inicial de la estrategia de marketing.
-Hispanoamericanos. Lo barato sale caro
-Afroamericanos
-Asiatico-americanos
-LGBT

SEGMENTACIN PSICOGRFICA
Se divide en diversos grupos en base a sus caractersticas psicolgicas, personalidad. Las personas de un
mismo grupo demogrfico pueden tener perfiles psicogrficos diferentes.
marco de segmentacin de vals:
grupos con ms recursos:
1. Innovadores. Compras de alto nivel
2. Pensadores. Durabilidad, funcionalidad y valor en los productos
3. Triunfadores. Productos de lujo que demuestran su xito.
4. experimentadores. Mdoda, entretenimiento y socializacin.
Grupos con menos recursos:
1.creyentes. productos familiares y nacionales, leales.
2. Luchadores. Reestriccin de recurso, compras con mayor riqueza
3. Creadores. Productos de fabricacin domstica
4. Supervivientes. Leales a sus marcas
SEGMENTACIN CONDUCTUAL
Dividen a los compradores en base en sus conocimientos de, su actitud
hacia, su uso de y su respuesta a un producto.
NECESIDADES Y BENEFICIOS.- Identifica segmentos de mercado
distintos con implicaciones de marketing claras.
ROLES DE DESICIN.-Especialistas en marketing deben tener cuidado al
decidir que direccin tomarn, porque los roles de compra cambian. Desempean uno de estos roles:
iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario.
USUARIO Y USO: USUARIO REAL Y VARIABLES RELATIVAS AL USO.- Buenos puntos de partida para
generar segmentos de mercado.
-Ocasiones de uso. Un momento o datos temporales
-Estatus de usuario. No usuario, ex usuario, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios
regulares. Los usuarios potenciales con los consumidores que se volvern usuarios a partir de alguna
etapa de su vida.
- Tasa de utilizacin. Leve, medio y frecuente.
-Etapa de la disposicin . Algunas personas no son conscientes del producto, otra si, otras informadas,
algunas interesadas, otras desean y producto y tambin quienes tienen intencin.
-Estatus de lealtad.
1. Leales incondicionales. Solo una marca todo el tiempo
2.Leales divididos. Leales a dos o tres marcas
3. leales cambiantes. Cambian su lealtad de una marca a otra.
4. Switchers. No muestran lealtad a marca alguna.
-Actitud. Entusiasta, positiva, negativa y hostil.
-Bases mltiples.

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS EMPRESARIALES

Es posible segmentar los mercados empresariales utilizando algunas de las mismas variables que se
emplean en los mercados e consumo.
Tambin se puede segmentar a partir de criterios de compra.
Los expertos en marketing b2b han exhortado a los especialistas en marketing a presentar ofertas de
mercado flexibles a todos los miembros de un segmento.
Un mercado meta flexible consta de dos partes: una solucin sencilla y opciones discrecionales, cada una
puede tener un costo adicional.

DEFINICIN DEL SEGMENTO META

Se debe decidir a cuntos y a cules mercados dirigirse.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN EFICAZ

Para ser til, la segmentacin mercado debe calificar favorablemente en cinto criterios fundamentales:
Medible. Segmentos grandes y suficientemente rentables para que valga la pena dirigir un programa de
marketing y debe ser el grupo homogneo ms grande posible.
Accesible
Diferenciable
Accionable
Michael Porter ha identificado cinco fuerzas que determinan el atractivo intrnseco a lo largo se un
segmento de mercado:
1.Amenza de rivalidad intensa en el segmento. Segmento no es atractivo con gran nmero de
competidores.
2. Amenaza de nuevos entrantes. Segmento ms atractivo, barreras de entrada son altas y barreras de
salidas son bajas.
3. Amenaza de productos sustitutos. No es atractivo cuando existen sustitutos reales o potenciales,
limitan precios y ganancias.
4. Amenazas del creciente poder de negociacin de los compradores. Segmento no es atractivo si
compradores tienen un poder de negociacin fuerte o en crecimiento
5. Amenaza del creciente poder de negociacin de los proveedores. No es atractivo si los proveedores de
la empresa son capaces de aumentar los precios o reducir la cantidad suministrada, se deben crear
buenas relaciones con los proveedores.
EVALUACIN Y SELECCIN DE SEGMENTOS DE MERCADO.
Al evaluar segmentos empresa debe tener en cuenta: atractivo general del segmento y las metas y los
recursos de la empresa.
COBERTURA DEL MERCADO TOTAL. Atender a todos los grupos de consumidores con todos los
productos que podra necesitar, solo empresas muy grandes
Todo el mercado con una sola oferta.
Marketing indiferenciado. Crea mayor mercado potencial lo que lleva a menores costos.
Por otro lado, el marketing diferenciado la empresa vende diferentes productos a todos los diferentes
segmentos del mercado.
ESPECIALIZACIN EN MULTIPLES SEGMENTOS. Especializacin selectiva, elige un subconjunto de todos
los segmentos posibles.
Un suprasegmento es un conjunto de segmentos que tienen similitud aprovechable.
-especializacin d eproducto. Cierto porducto a varios segmentos diferentes del mercado.
- especializacin de mercado. Atender muchas necesidades de un grupo particular de clientes.
CONCENTRACIN EN UN SEGMENTO NICO. Comercializa solamente a un segmento especfico.
Conocimiento profundo de las necesidades del segmento y logra una fuerte presencia de mercado.
Un nicho busca una mezcla distintiva de beneficios dentro de un segmento. Especialistas de marketing
en nichos deben saber que estarn dispuestos a pagar un sobreprecio.
MARKETING INDIVIDUAL. Iniciativas ms individuales. Disean el producto que requieren. Combinacin
de la personalizacin masiva de origen operativo con el marketing personalizado, con el resultado de que
los consumidores tienen oportunidad de disear su propia oferta del producto o servicio.
ELECCIN TICA DE LOS SEGMENTOS META. Deben elegir cuidadosamente sus mercados y segmentos
para evitar represalias de los consumidores puesto que se resisten a ser etiquetados. El marketing con
responsabilidad social debe dirigirse de manera que no solo atienda los intereses de la empresa, sino
tambin a quienes va dirigido y su comunidad.