Redes sociales y nuevas tecnologas

MDULO 2: Las redes sociales

PROFESORA: Danielle Zuma
Las redes sociales

En este mdulo abordamos la organizacin

de la sociedad en red para establecer la
comunicacin y la interaccin desde que
los individuos comenzaron a vivir en grupo.
Los medios de comunicacin masivos, como
los peridicos impresos, la radio y la televisin,
hicieron posible la transmisin de informacin
desde uno de ellos hacia muchas personas
aunque todava no exista la posibilidad tcnica
de recibir comentarios en los mismos
trminos, tanto para los receptores
como para los emisores.

on la digitalizacin, el advenimiento de Inter- En cuanto a los atributos de identidad requeridos

net y de la World Wide Web (WWW), las redes
sociales digitales ampliaron las posibilidades
de interaccin y cambiaron el panorama de la comu-
nicacin. Todos pasamos a ser percibidos como inter-
locutores, en un mismo nivel, en consecuencia
comenzamos a intercambiar informacin, datos,
audio y video, en dispositivos cada vez ms pequeos
y con un mayor potencial tecnolgico.
Por lo tanto, las redes sociales digitales estn forma-
das por individuos, grupos, empresas y rganos gu-
bernamentales que interactan en los medios
sociales, los cuales son los elementos, las platafor-
mas conductoras de las interacciones. Las conexiones
entre los usuarios de las redes se analizan como un
lugar de conversacin propicio para las interrelacio-
nes con objetivos condicionados por los actores so-
ciales y por sus propsitos comunicativos. Como
subtems, recuperamos los antecedentes de las redes
sociales, a continuacin el uso de las redes en los am-
bientes profesionales para comprender, de modo
prctico, cmo explotar las conexiones a fin de am-
pliar la red, reducir los costos de intercambio de datos
en las empresas y la explotacin de las herramientas
para la construccin de las identidades.
para obtener xito en el ambiente profesional, es
posible destacar la administracin de las identida-
des discursivas, a travs del uso de signos verbales
y no verbales. La interpretacin y comprensin de
estos signos dependen del repertorio socialmente
compartido por el grupo o determinado por las
orientaciones de conducta y poltica de privacidad
de la empresa en cuestin. De esta forma, estn
compuestas las identidades profesionales.
Estas discusiones conducen a la adecuada utiliza-
cin de las herramientas disponibles en las redes
sociales para lograr el xito profesional a travs de
la orientacin sobre la gestin de contenido en
estos ambientes.
Por ltimo, presentamos algunos casos de xito de
emprendedores que utilizan las redes para desarro-
llar acciones de responsabilidad social, explorando
no solamente su identidad, sino tambin ayudando
a las personas en reas como salud mental, medio
ambiente, ciudadana, entre otras.
MDULO 2
Danielle Zuma
2
2.1 Mundo conectado

El estudio de la sociedad a partir del

concepto de red es expresado por el
socilogo Manuel Castells (1996,
1997,1998), que traza una teora
sistemtica de la sociedad de la
informacin, a travs del anlisis de los
efectos de la tecnologa informacional
en la sociedad contempornea.
Las principales caractersticas de la
actualidad son la globalizacin de las
actividades econmicas, la
responsabilizacin del individuo por su
uso, la cultura de la virtualidad real y la
transformacin de las condiciones de la
vida, del espacio
y del tiempo en ujos.

l autor ya apuntaba a las relaciones sociales
como redes de puntos interconectados para la
cultura en grupos de individuos conectados a fin
de intercambiar informacin, capital y comunicacin
cultural. De la sociedad industrial a la sociedad del co-
nocimiento y de la informacin tenemos las redes so-
ciales, que solo existen porque las relaciones sociales
contemporneas se configuran de esta forma, a travs
de lazos que unen personas con intereses afectivos y
temticos semejantes.
Algunos tericos ms optimistas perciben las redes
como comunidades virtuales de colaboracin, como un
posible ambiente para anular negatividades y diferen-
cias sociales, en el que los usuarios se representan
como personas cultas, interesantes, bien intenciona-
das y muy exitosas. Por el contrario, los ms pesi-
mistas creen que la comunicacin virtual modifica
las relaciones interpersonales estableciendo lazos
ms dbiles, y acenta los prejuicios, que son en-
mascarados en perfiles falsos. Para ellos, el cibe-
respacio representa un escenario de hipocresas.
Estas posturas destacan tanto los aspectos ms
positivos como los ms negativos de las redes di-
gitales. Sin embargo, rechazan el hecho de que las
tecnologas son artefactos culturales y que por lo
tanto, dependen bsicamente del uso que se hace
de las mismas. No obstante, este estudio apunta a
la expresin y la socializacin en estndares de co-
nexiones expresadas en el ciberespacio, as como
ocurren socialmente. Las prcticas culturales se re-
flejan en las interacciones digitales.

MDULO 2
MUNDO CONECTADO
Danielle Zuma
3
2.2 Las redes sociales como ambiente
de interaccin social

Al igual que en todos los ambientes sociales, el lenguaje

en las redes sociales digitales es un locus de interaccin,
de construccin de discursos. En este mdulo
comprendemos el lenguaje como facilitador de la
interaccin social, una forma de accin, sustentando
prcticas a travs de la construccin de identidades
discursivamente situadas.

a comunicacin acta como operador central de todos los sistemas sociales, siendo autorreguladora,
capaz de observarse a s misma y a los otros sistemas, reproduciendo y produciendo prcticas sociales.
La red de contactos profesionales LinkedIn, por ejemplo, retrata las relaciones de trabajo ya esta-
blecidas por los usuarios y permite que se genere una red en el medio, que impactar en la actuacin pro-
fesional, en un proceso de interpenetracin discursiva.
Observamos como se usan signos verbales, es decir, la representacin por medio de palabras, y los signos
no verbales, como el color, los emoticones, las fotos, las caricaturas, las ilustraciones, el audio y el video
para presentar la informacin en las redes sociales, revelando cmo el prosumer (productor y consumidor
de contenidos) se posiciona delante de los links accedidos, cuando se indica un Me gusta en una infor-
macin y en los comentarios de otros usuarios. Este trmino fue creado por Alvin Tofler, en el libro A Terceira
Onda (La Tercera Ola) (1980), para identificar a los consumidores de productos, servicios e informacin,
que estn conectados a Internet y que proporcionan informacin en las redes sociales.
En el subtem a continuacin, trazamos una retrospeccin de las redes sociales que contienen las alteracio-
nes en el lenguaje utilizado, en las posibilidades de exploracin de signos verbales y no verbales, en la co-
nectividad y en las interacciones que son tecnolgicamente viables.

MDULO 2
LAS REDES SOCIALES COMO AMBIENTE DE INTERACCIN SOCIAL
Danielle Zuma
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2.2.1 Antecedentes de las redes sociales

El inicio de las redes sociales en el ambiente digital se puede identicar en

el bulletin board system (BBS), un software usado a nes de la dcada de
los sententa, que permita la conexin por medio del telfono a un sistema
a travs de la computadora. Lo utilizaban mayormente las organizaciones
que necesitaban integrar a sus empleados externos a las acciones que
ocurran dentro de las empresas. Con una computadora y una lnea
telefnica era posible enviar pedidos de ventas, informes y acceder a los
1
datos de la empresa con costos relativamente bajos . La popularidad de
los BBS disminuy considerablemente con la masicacin de internet,
fundamentalmente de la World Wide Web - WWW, debido a que su costo
era ms elevado y a la baja capacidad de conectividad. La WWW present
un negocio econmicamente ms interesante, adems de una interfaz
amigable, con mayor facilidad de uso.

as redes sociales digitales de Internet estn enfoca-
das en la interactividad, siendo una metfora estruc-
tural compuesta por nudos y conexiones de
grupos sociales complejos interconectados por tecno-
logas digitales de comunicacin, en los que se consi-
deran los aspectos individuales, colectivos y
tecnolgicos.
Los nudos son actores sociales, representaciones de
personas, grupos, empresas, instituciones u -rganos
gubernamentales; son los prosumers, que alimentan las
redes en representaciones que se hacen efectivas en
nombres, en la construccin de los perfiles, en los colo-
res utilizados, en lainformacin a la que se accede y en
los comentarios.
Las conexiones son interacciones con lazos determi-
nados tecnolgicamente por las herramientas dispo-
nibles en la plataforma de los medios sociales
utilizados y por los intereses de los actores sociales.
Son el lugar de interaccin y de compartir valores y
objetivos comunes, adems de la construccin de
identidades discursivas, sociales y profesionales.
Por esta razn, es importante tener cuidado con el
uso de las redes, con nuestra identidad personal y
profesional, as como somos cautelosos en las inter-
acciones cara a cara, ya que en estas el imperativo de
visibilidad y de compartir cuestiones antes limitadas
a la esfera privada se hace relevante. (SIBILIA, 2003)

1
La primera BBS fue instalada en Berkeley y San Francisco en 1972 con el nombre de Community Memory, un tipo de boletn
electrnico, dirigido a la comunidad, en el que las personas podan subir textos y buscar noticias que les interesaban. El
servidor de la primera versin era un XDS-940 de Xerox, colocado a disposicin del grupo por la empresa Resource One,
una organizacin sin fines de lucro, dirigida al uso de la tecnologa de la informacin, para fines comunitarios y educativos,
ubicada en San Francisco.

MDULO 2
ANTECEDENTES DE LAS REDES SOCIALES
Danielle Zuma
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2.2.1 Antecedentes de las redes sociales

En el cuadro a continuacin, comparamos la evolucin de las

redes sociales en trminos de la posibilidad de reunin de dos
o ms actores sociales, en una plataforma nica o en platafor-
mas mltiples, del uso de signos verbales y no verbales y del
nivel de conectividad.

EVOLUCIN DEL LENGUAJE DE LAS REDES SOCIALES

(cf. SANTAELLA; LEMOS, 2010)

REDES SOCIALES REDES MONODALES REDES MULTIMODALES

MONODALES 1.0 MLTIPLES 2.0 3.0

Se caracterizan por la
Navegacin unidireccional,
Interaccin integrada de integracin de varios
comunicacin de un actor
varios actores sociales en una actores, de mltiples redes,
social para uno, en la misma
misma plataforma. plataformas y
plataforma.
funcionalidades.

Se caracterizan por el La estructura de la interfaz

aumento exponencial de los
nudos de red y por la
estructuracin de canales
de comunicacin entre esos
ndulos.
Varias posibilidades de
comunicacin disponibles,
reunidas en una
misma interfaz.
cambia al embutirse en los
dispositivos mviles el
rastreo espacial en tiempo
real, por medio de
aplicativos variados

Predominio de los signos Contemplan comentarios,

verbales, a travs de
mecanismos de bsqueda y
de las comunidades
digitales.
Las formas de acceso no
foros, chats, cuadros
son ms jas, sino nmades
colectivos de mensajes,
y mutantes acceso
mensajes colectivos, entre
inalmbrico.
otros recursos no verbales.

Ejemplos: Orkut, Myspace y Ejemplos: Twitter y

Ejemplos: ICQ y MSN
Linked In Facebook

MDULO 2
ANTECEDENTES DE LAS REDES SOCIALES
Danielle Zuma
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2.2.1 Antecedentes de las redes sociales

Para complementar la informacin sobre las redes multimoda-

les 3.0, brindando caractersticas de sus propiedades, utiliza-
mos un segundo cuadro (disponible a continuacin), en el que
destacamos las conexiones entre los actores sociales.

Propiedades de las Redes Sociales Digitales

(cf. RECUERO, 2009; SANTAELLA; LEMOS, 2010)

Cantidad y calidad de conexiones que

GRADO DE CONEXIN posee un determinado nudo.

Medida que describe el grado de conexin de

DENSIDAD determinada red en comparacin al que la
misma soporta.

Evaluacin de cun central es un nudo para

CENTRALIDADAD determinada red.

Medida de los diferentes tipos de relaciones

MULTIPLEXIDAD sociales que existen en una red.

AUSENCIA DE CONTROL Lleva a la naturaleza autnoma de las

subunidades, las cuales tienen
CENTRALIZADO IMPUESTO alta conectividad.

Los actores sociales ejercen inuencia

CAUSALIDAD EN RED NO LINEAL igualmente entre s.

En los ambientes profesionales, deben tenerse en cuenta

las propiedades de las redes de acuerdo con el mandato
institucional, es decir, el conjunto de deberes y obliga-
ciones relacionados con la profesin y los eventos comu-
nicativos especficos, realizados en cada interaccin.

MDULO 2
ANTECEDENTES DE LAS REDES SOCIALES
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2.2.2 Las redes sociales en los ambientes profesionales
Las empresas observan cmo sus
empleados utilizan las redes sociales,
porque la actuacin de estos actores
revela su capital social, con qu
mantienen sus relaciones y cmo
negocian sus identidades. Es posible
detectar intereses sociales, polticos,
informativos, profesionales y relativos a
la responsabilidad social y
preocupaciones con la colectividad.
a creacin del perfil en las redes sociales
forma parte de la administracin de su mar-
keting personal, de cmo quiere que lo
perciban sus colegas o jefes en el ambiente pro-
fesional. Por esta razn, es necesario tener cau-
tela: la ausencia de la interaccin cara a cara
implica una doble atencin en la informacin
verbal, por lo que se debe tener mucho cuidado
con la redaccin y la correccin ortogrfica y gra-
matical de la informacin que se proporciona, ya
que esta informacin va a identificar su aptitud
y capacidad de argumentacin, estar disponi-
ble para que todos las visualicen, colaboren y co-
menten, adems de componer su identidad.
Pregntese: cul es el medio social ms ade-
cuado para los negocios de la empresa? Debo
mantener un perfil personal y un perfil profe-
sional por separado?
Es necesario que su conducta en las redes est alineada
con la poltica de comunicacin de la empresa, una vez
que la aceptacin de los consumidores bajo la forma de
amistad, seguidos y seguidores y tambin la firma, valida
y activa la distribucin viral de las marcas por los canales
del medio social
Se pueden utilizar programas que hagan que la conver-
sacin en el ambiente digital sea adecuada para la comu-
nicacin organizativa compartir conocimientos,
entrenamiento y dilogos previamente existentes, cau-
sando efectos directos en la reputacin de las empresas.
Algunas empresas de las ms diversas ramas de nego-
cios, tales como IBM, Novartis, Coca-Cola e Intel orientan
a sus colaboradores sobre compartir de manera digital,
adoptando inclusive polticas de privacidad para sus in-
formacin y la de sus clientes en las redes sociales.
MDULO 2
LAS REDES SOCIALES EN LOS AMBIENTES PROFESIONALES
Danielle Zuma
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2.2.2 Las redes sociales en los ambientes profesionales
A Womma Word of mouth marketing association
http://www.womma.org
A Womma, una organizacin para la industria del
marketing viral y del boca a boca, public un cdigo
de tica en 2005 reforzando la necesidad de hones-
tidad, de manifestar opiniones y de hacer explcita
la autora por parte de las organizaciones que quie-
ran relacionarse con sus pblicos en estos ambien-
tes. Hay otros ejemplos de control de los asuntos
abordados con respecto a los negocios de la em-
presa, de la cartera de clientes y de otros colabora-
dores.
2
Disponible en:
http://goo.gl/MVjbS
Acceso: 11 de Enero 2012
3 Disponible en:
http://info.abril.com.br/noticias/carreira/saiba-como-usar-o-linkedin-a-favor-da-sua-carreira-11012012-19.shl
Acceso: 11 de Enero 2012
LAS REDES SOCIALES EN LOS AMBIENTES PROFESIONALES
Adems de alinear el uso de las redes con
la organizacin en la que usted trabaja, tam-
bin es necesario utilizar adecuadamente
los medios especficos para las relaciones
profesionales, como LinkedIn. En un repor-
2
taje de la revista de poca Negocios , como
en muchas otras revistas especializadas,
encontramos informacin sobre cmo usar
esta red a favor de la construccin de una
3
identidad profesional de xito .
Es comn que en estas publicaciones en-
contremos orientacin sobre la adecuacin
a la herramienta tecnolgica, pero la ma-
nera como usted planea construir su identi-
dad debe orientarse segn sus intereses
profesionales. Este tema se desarrolla en el
prximo subtem.
MDULO 2
Danielle Zuma
2.2.3 Construccin de identidades discursivas, sociales y
profesionales en las redes sociales

Los posicionamientos de los actores sociales en las

redes son construcciones en el discurso que hacen
inteligibles las opiniones de las personas para sus
interlocutores. En la perspectiva socio construccionista,
se maniesta la construccin de identidad discursiva
formada por los signos verbales y no verbales como el
recurso comunicativo para la constatacin de lo que se
piensa, se siente y de cmo se comprende la
informacin, atribuyndoles sentido.

a identidad social, a su vez, evoca cuestiones
como las posiciones, las prcticas discursivas
y las lneas narrativas que son interpreta-
das por el sistema de creencias, valores y normas
aceptadas por la sociedad y orientadas por la cul-
tura organizativa de una empresa.
Las identidades discursivas formuladas en las
redes sociales son interpretadas socialmente,
pero no debemos engaarnos y pensar que son
apenas atributos de identidad personales, porque
como dijimos anteriormente, en el mundo de los ne-
gocios, esta informacin se considera estratgica
para el perfil profesional y la gestin del CHA -conoci-
mientos, habilidades/competencias y actitudes/valo-
res-. El conocimiento es un conjunto de saberes que
instrumentalizan los individuos para las actividades
de trabajo; las habilidades y competencias son apti-
tudes y capacidades para desempear las actividades
y las actitudes son predisposiciones, postura y ma-
nera de actuar.

MDULO 2
CONSTRUCCIN DE IDENTIDADES DISCURSIVAS, SOCIALES Y PROFESIONALES EN LAS REDES SOCIALES
Danielle Zuma
10
2.2.3 Construccin de identidades discursivas, sociales y
profesionales en las redes sociales

En las redes sociales, los actores exploran sus atributos de identidad conforme a sus intereses y los lazos
establecidos por medio de las conexiones. A continuacin, presentamos una breve lista con algunos de
estos atributos que conducen al xito profesional, segn una investigacin realizada en 2005, a partir del
anlisis de los reportajes de la portada de la revista de negocios brasilea Exame:

Atributos de Identidad que conducen al xito

(cf. ECHEVESTE, 1999; CAPELLANI, 2005)

Adquisicin constante de conocimiento Enfoque en los resultados

Autogestin de la vida profesional Tener motivacin, intuicin e ser innovador

Realizacin de trabajos en equipo Flexibilidad para asumir diferentes funciones

Capacidad de negociacin y liderazgo tica e integridad en el trato de las cuestiones

profesionales
Visin estratgica Compromiso con las metas

Capacidad de tomar decisiones Conocer profundamente la cultura

con rapidez organizativa de la empresa y las demandas de
Habilidad de comunicacin
Actitud proactiva
interpersonal eciente

Responsabilidad social

Es necesario destacar que estos atributos de identi-

dad son independientes del rea de actuacin de la
empresa y del negocio en cuestin.

MDULO 2
CONSTRUCCIN DE IDENTIDADES DISCURSIVAS, SOCIALES Y PROFESIONALES EN LAS REDES SOCIALES
Danielle Zuma
11
2.3 Cmo utilizar estas herramientas para
facilitar mi xito profesional

El conocimiento de los medios

sociales y de los recursos tecnolgicos
colocados a disposicin por cada uno
de ellos es la condicin para el buen
uso de las redes sociales con vistas al
xito profesional, una vez que estos son
lugares para la diversin, la creacin y
el fortalecimiento de vnculos sociales,
la adquisicin de conocimiento, el
incremento profesional, a travs del
intercambio de informacin, y la
ampliacin de la red.

MDULO 2
CMO UTILIZAR ESTAS HERRAMIENTAS PARA FACILITAR MI XITO PROFESIONAL
Danielle Zuma
12
2.3 Cmo utilizar estas herramientas para
facilitar mi xito profesional
En este sentido, las informacin contenida en
estos medios sobre las posibilidades de conexin
y adopcin de recursos de audio, video, colocacin
e intercambio de informacin es til para explorar
el mximo potencial de estas plataformas.
No fraudar la autora de las publicaciones
o crear perles falsos.
No subir informacin o participar en grupos de
cuo prejuicioso o que no deben hacerse
pblicos, que pueden incluso
generar procesos judiciales.
Slo subir lo que es capaz de
asumir pblicamente.
Evitar comentar informacin que
pueda generar conictos de inters
con la empresa.
No exponer cuestiones
extremadamente personales,
como las relaciones amorosas.
Prestar doble atencin a el lenguaje
verbal - las correcciones ortogrcas y
gramaticales son esenciales.
4
(AGUIAR; MARQUES, 2011)
CMO UTILIZAR ESTAS HERRAMIENTAS PARA FACILITAR MI XITO PROFESIONAL
Adems de la cuestin tecnolgica, existen elemen-
tos como el comportamiento y la etiqueta en las
redes, que deben ser observados a partir de la pol-
tica de privacidad de la empresa y del buen sentido
comn de los atores sociales. Observe la lista que
se presenta a continuacin con algunas sugerencias
tiles compiladas en varios manuales y fruto de la
4
observacin minucisosa de las redes sociales :
Se deben evitar las discusiones
infructferas y los debates irracionales.
Preocpese por la relevancia del
contenido, ya que es posible que la
informacin no sea perjudicial para la
identidad profesional, pero que tampoco
agregue ningn valor.
Prestar atencin a los geolocalizadores.
Adems de ser un riesgo para la seguridad,
pueden informar ms de lo que se
pretende.
Administrar la colocacin de las fotos y
videos no autorizados, constrictivos o
extremadamente personales.
Ser moderado en cuanto a los chistes, si no
hay condiciones para hacer ese ltro, es
mejor evitarlos.
Estn prohibidos los trminos inapropiados
y los insultos. Las jergas son motivo de
atencin, ya que pueden tener
connotaciones negativas.
MDULO 2
Danielle Zuma
13
2.4 Caso de xito: Hroes sociales, que combinan lo
mejor del mundo social con lo mejor del mundo de
los negocios
En este tem analizamos algunos casos de
xito en el uso de las redes sociales.
Seleccionamos el libro Hroes sociales 2.0:
un homenaje a todos los que hacen la red
ms social >> http://goo.gl/iz05o
en el que se narran diecisis historias de
voluntariado.
os actores sociales revelados como verdaderos
hroes, a pesar de que no consideraron sus
actos como heroicos, son personas que utili-
zan el poder de la red para emprender, elevando su
condicin de consumidor y productor de contenidos
para el bienestar de las personas. Desarrollan accio-
nes sociales para mejorar el medio ambiente, las
condiciones de vida de personas con deficiencia, en
pro de la educacin o creacin de una cadena de fa-
vores.
El voluntariado es la propuesta que consiste en des-
empear una actividad sin recibir ningn tipo de re-
muneracin o lucro financiero. Ellos ofrecen su
tiempo y sus conocimientos para atender las nece-
sidades del prjimo, por medio de una causa, en una
actitud ciudadana, ampliada por la movilizacin de
sus conexiones, llevando nuevos comportamientos
a las redes sociales.
En este mdulo seleccionamos la iniciativa de Alicia
Mora, titulada Lpices para la Paz, en la que ella
propone proveer de libros de cuentos y material es-
colar a tantos nios a los que la educacin puede
salvar de la violencia y la marginacin.
Alicia ha visitado varios pases en situacin de po-
breza extrema para implantar su idea, porque cree
que la privacin de alimentos y de educacin impide
que el individuo transforme su condicin social.
Alicia cuenta la importancia del blog: El blog cumple
su funcin. Cuando viajamos lo actualizamos en el
pas en el que estamos y sirve para dar visibilidad a
aquellas personas que luchan por dejar atrs la gue-
rra y la pobreza, por salir de la marginacin que sufren
en su pas. Cuando no viajo, publico noticias que no
salen en los medios de comunicacin masivos. Hace
poco sub una impresionante: en Camboya, los nios
estn vendiendo la sangre para poder salir de la po-
breza.
A diferencia de los medios de comunicacin masivos
de los pases que visit, Alicia pretende retratar con
su blog cmo se puede sentir la realidad de los nios
de una manera ms cercana.
Los actores sociales conectados en esta rede colabo-
ran con la iniciativa ofreciendo hospedaje, auxilio y
facilitando la entrada de Alicia y sus colaboradores en
los distintos pases.
Para participar en esta red de colaboracin, acceda al
blog: http://www.lapicesparalapaz.com
MDULO 2
CASO DE XITO: HROES SOCIALES
Danielle Zuma
14
Referencias

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Etiqueta 3.0: atitude e comportamento on-line
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CAPELLANI, Danielle Zuma.
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