Estructura del Informe de Investigacin

Portada
ndice de contenidos
ndice de tablas
Resumen ejecutivo
I. Introduccin
II. Diseo de la investigacin
III. Resultados
IV. Limitaciones
V. Conclusiones
VI. Recomendaciones
VII. Anexos

Portada

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA
UCA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES
LICENCIATURA EN MARKETING
CURSO: INVESTIGACIN DE MERCADOS 2
PROFESOR: OCTAVIO ALVARADO CERVANTES
INFORME DE INVESTIGACIN DE MERCADOS SOBRE:
HBITOS DE LECTURA DE LOS JVENES DE LA CIUDAD DE
MANAGUA
INTEGRANTES
APELLIDO 1 APELLIDO 2 NOMBRE 1 NOMBRE 2
APELLIDO 1 APELLIDO 2 NOMBRE 1 NOMBRE 2
APELLIDO 1 APELLIDO 2 NOMBRE 1 NOMBRE 2
APELLIDO 1 APELLIDO 2 NOMBRE 1 NOMBRE 2
APELLIDO 1 APELLIDO 2 NOMBRE 1 NOMBRE 2
Para conservar la
uniformidad en la portada de
todos los trabajos, los grupos
deben seguir la estructura.
El tema de la investigacin
es el objetivo planteado en el
interior del documento. Por
ejemplo, si el objetivo es:
- Determinar los hbitos
de lectura de los jvenes de
la ciudad de Managua, el
tema de que se refleja en la
portada sera: Hbitos de
lectura de los jvenes de la
ciudad Managua
El nombre de los
integrantes debe ir completo:
iniciar con los dos apellidos
seguidos de los nombres y
hacerlo en orden alfabtico.

NOVIEMBRE 2011
Resumen ejecutivo:

El resumen gerencial es una presentacin concisa y exacta de los aspectos

fundamentales del informe. Esta sinopsis de una o dos pginas debe hacerse para la
mayor parte de los informes de investigacin. Puestos que muchos ejecutivos leen
nicamente el resumen gerencial, es importante que esta seccin sea exacta y que este
escrita en forma adecuada.

El resumen gerencial no es una miniatura del informe principal, este proporciona a quien
toma decisiones los resultados de la investigacin que presentan en mayor impacto en la
decisin que se tiene que tomar, este resumen debe incluir:

a. Objetivos del proyecto de investigacin

b. Naturaleza del problema de decisin
c. Resultados clave
d. Conclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la investigacin)
e. Recomendaciones para a accin

Introduccin

El Propsito de la introduccin es proporcionar al lector la informacin bsica necesaria

para comprender el resto del informe. La naturaleza de la introduccin est condicionada
por la diversidad de la audiencia y su familiarizacin con el proyecto de investigacin.
Cuando ms diversa sea la audiencia, ms extensa ser la introduccin.

La introduccin debe explicar claramente la naturaleza del problema de decisin y el

objeto de la investigacin. La informacin bsica debe relacionarse con el producto o
servicio involucrado, y las circunstancias que rodean el problema de decisin. Debe
revisarse la naturaleza de cualquier tipo de investigacin anterior al problema.

Estructura de la introduccin
- Antecedentes del problema (tareas necesarias y contexto del
problema)
- Detalle del curso de accin y justificar por qu fue elegido
- Problema de decisin
- Propsitos de la investigacin
- Necesidades de informacin (componentes especficos para
cada uno de los propsitos de la investigacin
- Preguntas de investigacin (referir en el apndice la forma
como lleg a las preguntas de investigacin, es decir la
operacionalizacin de variables)

Algo importante es que en la introduccin no van ttulos, lo que aparece en el recuadro

solamente se toma como referencia para ir redactando.
EJEMPLO DE INTRODUCCIN

Librera DA ha tenido problemas para elevar la facturacin de la seccin de libros de literatura.

Expertos en la materia sugieren que en bachillerato los estudiantes pierden la motivacin por la
lectura debido a falta de promocin de la lectura por los maestros, los mismos maestros nunca
en su vida han tocado un libro, y carecen de opciones para sugerir lectura. Un anlisis de datos
secundarios ha demostrado que hay bajos ndices de lectura en el pas, y una baja motivacin
especialmente durante el bachillerato. Entre los hallazgos logrados en entrevistas abiertas con
los clientes es que no leen porque les parece aburrido, y los que leen, lo hacen buscando lectura
ligera.

El contexto del problema demostr que la crisis econmica del pas, las preocupaciones por el
desempleo y una cultura de trabajo bajo estrs no le a la poblacin el tiempo para leer y prefiere
otras opciones de entretenimiento.

Para resolver los problemas planteados, la gerencia sugiri como cursos de accin: 1) crear
clubes de lectura con los jvenes que estudian bachillerato para cambiar la percepcin por la
lectura, 2) cambiar sus ofertas adaptadas a lo que los jvenes leen actualmente. Para poder
evaluar los cursos accin, esta investigacin fue realizada con el propsito de determinar los
hbitos de lectura de los jvenes de la ciudad de Managua.

Las necesidades de informacin que fueron planteadas fueron las siguientes: cuantos jvenes
tienen el hbito de la lectura, qu estn leyendo los jvenes actualmente, qu les motiva a leer
un libro y bajo que situaciones compran un libro, los jvenes que no tienen el hbito de la lectura
por qu no lo hacen.

Las preguntas que se plantearon para responder a estas necesidades de informacin fueron:
cuntos jvenes leen y cuantos jvenes no leen?
Qu gneros literarios les gusta leer a los jvenes?
Qu autores prefieren leer los jvenes?
Qu importancia tiene para los jvenes el precio, la calidad literaria del libro, la portada,
la sntesis en la contra portada, el hecho que el libro este sellado y el volumen de
pginas del libro a la hora de tomar la decisin de compra?
Por qu les gusta leer a los jvenes?
Por qu no les gusta leer a los jvenes?
Los jvenes que no gustan de la lectura, alguna vez leyeron un libro?
Qu les pareci ese libro que leyeron?
Cul fue la razn detonante que caus su prdida del hbito de lectura?

Debe reparar en que la introduccin fue redactada en pasado. As es como debe ser.

Metodologa

La seccin de metodologa debe decir al lector si el diseo era exploratorio o concluyente.

Deben explicarse las fuentes de datos, secundarias o primarias. Debe especificarse la
naturaleza del mtodo de recoleccin de datos, comunicacin y observacin. El lector
necesita saber a quien se incluyo en la muestra, tamao de la muestra y naturaleza del
procedimiento de muestreo

Esta seccin est diseada para resumir los aspectos tcnicos del proyecto de
investigacin en un estilo que sea comprensible por una persona que no es tcnica; debe
desarrollar confianza en la calidad de los procedimientos empleados. Se deben minimizar
los detalles tcnicos y colocarlos en un apndice para quienes deseen un anlisis
metodolgico ms detallado.1 Es importante que esta seccin tambin se escriba en
pasado.

Estructura del diseo de la investigacin

1. Tipo de investigacin
2. Necesidades de informacin: las variables que se van a
medir en el estudio
3. Fuentes de informacin, las primarias y las secundarias.
Quines son las fuentes primarias? Los usuarios
frecuentes de caf en los centros comerciales? Los
usuarios espordicos? las personas que viven cerca del
centro comercial? Cules son las fuentes secundarias?
Es decir, qu otras investigaciones hablan del problema
que se est investigando.
4. Tcnicas de escala que se usarn y por qu: por ejemplo,
la demanda insatisfecha en bares de caf expreso se mide
con escalas de Likert dnde los encuestados expresarn
grado de acuerdo o desacuerdo con algunas afirmaciones.
5. Instrumento para recopilar la informacin: se usar el
cuestionario por ejemplo. (la encuesta debe ser referida en
el apndice)
6. Plan de muestreo: especificar claramente la poblacin
objetivo, marco de muestreo, tcnica de muestro y tamao
de la muestra

Resultados

Deben organizarse alrededor de los objetivos de esta y de las necesidades de informacin

(es decir, plantearte en el orden de los objetivos y necesidades de informacin). Esta
presentacin debe comprender una exposicin lgica de la informacin, como si se fuera
a contar una historia. El informe de los hallazgos debe tener un punto de vista definitivo y
ajustarse dentro de algo lgico; no es simplemente la presentacin de una serie
interminable de tablas. Ms bien, se requiere la organizacin de los datos en un flujo
lgico de informacin a propsito de la toma de decisiones.

Cmo interpretar los resultados

- Usar tablas de frecuencia, tabulacin cruzada o promedios
- Interpretar estos grficos destacando los datos ms relevantes
- Expresar lo que se piensa de este resultado apoyado en juicios
personales, experiencia laboral y citando a autores que hayan
escrito sobre el tema para darle soporte cientfico.
- Validar las interpretaciones con los resultados de pruebas
estadsticas, las cuales irn ms detalladas en el apndice.

1
Detalles tcnicos como el clculo de la muestra.
Anlisis de resultados de pruebas no paramtrica

Las pruebas no paramtricas son aquellas relacionadas con categoras nominales. Se

hacen normalmente para distribuciones de frecuencia y tabulaciones cruzadas. Los
estadsticos usados en la distribucin de frecuencia es CHI CUADRADA y en las
tabulaciones cruzadas para medir relacin entre dos variables, CHI CUADRADA, y su
fuerza de asociacin los estadsticos PHI, LAMBDA, COEFICIENTE DE CONTINGENCIA.

Lo que se hace primero es interpretar estos resultados.

Por ejemplo.
Podemos ver en estos datos
que 12 personas van a casa
del caf, 8 a caf latino y 1 a
caf expreso americano. La
pregunta es, podemos decir
que el caf ms visitado es
casa del caf? para dar una
respuesta debemos validarlo
con una prueba estadstica,
en este caso, Chi Cuadrada.

Este es otro caso.

Usuarios frecuentes Usuarios esporadicos
Podemos asegurar
37% que los encuestados
32% que ocupan mandos
altos beben ms vino
que los encuestados
22% de mandos medios?
De la misma forma,
una prueba
estadstica nos ayuda
9%
a asegurarlo.

Mandos medios Mandos altos

Ahora veamos cmo funciona esto.

EJEMPLO DE CMO INTERPRETAR LOS RESULTADOS
1. Preferencia en medios publicitarios
Se le pregunt a los
encuestados los medios que
prefieren para recibir
publicidad sobre vinos. El
medio ms preferido es la
revista de negocios, seguido
en segundo lugar por
peridicos y vallas
publicitarias.

Una forma de que las ofertas

de los productos lleguen al
mercado objetivo, es
focalizarse en los medios a los que ellos estn ms expuestos, esto para lograr un
mayor impacto publicitario y destinar los recursos con mayor eficiencia. A lo que Kotler
(2007) aade: el comunicador debe seleccionar los canales ms eficientes para
transmitir su mensaje

2. Frecuencia de consumo por tipo de usuario

Usuarios frecuentes Usuarios esporadicos Se le pregunt a los encuestados

su frecuencia de consumo de vino.
37%
Los que tienen mandos altos tienen
32%
mayor frecuencia de consumo en
comparacin con los que
22%
pertenecen a los mandos medios.

Segn la prueba estadstica de Chi

9%
Cuadrado, se demostr que hay
relacin entre el uso del producto y
la ocupacin del encuestado. El
Mandos medios Mandos altos
estadstico de prueba CHI
CUADRADO dio superior al valor crtico, y de esta manera cay en la zona de rechazo
de la hiptesis nula. (Ver anexo 1)

Determinar el potencial de consumo de un segmento de mercados nos ayuda a

concentrarnos en ofrecer al segmento que mejor rentabilidad nos va a generar, lo cual
es coherente con el concepto de mercado, compradores y vendedores con disposicin y
capacidad de compra.

Segn Kotler (2007), la segmentacin es un proceso que permite identificar los

segmentos mercados potencial y rentabilidad
 Atributo Calificacin
promedio
Precio 3,18
Calidad 4.23

Anlisis estadstico: prueba t para muestras relacionadas

Probabilidad asociada al estadstico t =0.00001
Valor del nivel de significancia =0.05

Hiptesis aprobada= se rechaza la hiptesis nula (la media de precio no difiere de la

media de calidad), se acepta la alternativa (la media de calificacin de precio difiere de
la media de calificacin de calidad)

Los criterios de compra son un elemento relevante para que los consumidores evalen
las ofertas. Aquella oferta con un atributo superior o atributos superiores percibidos por
los clientes es la que logra concretarse. Segn Stanton (2007), los consumidores
evalan las diferentes ofertas bajo ciertos criterios como calidad, precio, servicio, etc.

Limitaciones

Cada proyecto de investigacin tiene limitaciones que es necesario comunicar en una

forma clara y concisa. En este proceso, el investigador debe evitar el comentar sobre las
debilidades menores del estudio. El propsito de esta seccin no es disminuir la calidad
del proyecto de investigacin, sino permitir que el lector haga un juicio sobre la validez de
los resultados del estudio.

Las limitaciones en un proyecto de investigacin de mercados generalmente involucran

las inexactitudes del muestreo y la no respuesta, debilidades metodologas. La redaccin
de la seccin de conclusiones y recomendaciones est afectada por las limitaciones
reconocidas y aceptadas del estudio. Es responsabilidad profesional del investigador
informar claramente al lector sobre estas limitaciones.

Limitaciones de muestreo y respuesta

- Se apoya en los informes hechos por los supervisores del trabajo
realizado por los encuestadores
- Se basa en un trabajo de campo realizado a conciencia
Conclusiones y Recomendaciones

Las conclusiones y las recomendaciones deben fluir en una forma lgica a partir de la
presentacin de los resultados. Las conclusiones deben de relacionar en forma clara los
hallazgos de la investigacin con las necesidades de informacin y con base en esta
relacin hacer las recomendaciones para la accin.

Las recomendaciones del investigador deben estar con mayor razn, basadas en los
hallazgos de la investigacin.

En cuanto al punto de vista del investigador, debe centrarse en el problema de decisin y

pensar en trminos de accin, debe apreciar los aspectos gerenciales y el papel de la
investigacin en el proceso de la toma de decisiones y puede identificar recomendaciones
no consideradas aun por quien toma decisiones.

En el anlisis final, la accin tomada es responsabilidad de quien toma decisiones y las

recomendaciones dadas por el informe de investigacin pueden o no s seguidas.

Apndice

El apndice proporciona un espacio para el material que no es esencial en el cuerpo del

informe. Este material es ms especializado y complejo que el material presentado en el
informe principal y se dice para satisfacer las necesidades del lector. Con frecuencia,
contendr copias de los formatos de recoleccin de datos, detalles del plan de muestreo,
estimados del error estadstico, instrucciones para el entrevistador y tablas estadsticas
detalladas asociadas con el proceso de anlisis de datos. As mismo agregar dentro del
apndice, la tabla de operacionalizacin de variables.